旅游地产的成功物业运营类型:
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一个旅游地产项目的成功，必然分不开各类子项目的健康运营和持续盈利。
然而，又因为各子项目性质差别较大，项目运营特点差别较大，因此也对运营主
体的操作能力提出了较大挑战。下面将分别按项目性质差异，对旅游地产中的酒
店、商业及文化设施类物业的运营模式进行解构，以供借鉴。
1. 一、旅游地产的酒店物业运营
酒店是旅游地产项目中必不可少的一项，从项目前期开发到后期项目营销，
酒店都占据了相当重要的地位。随着国内旅游业的发展，中国也逐渐成为全球酒
店业聚焦的核心市场，越来越多的本土地产商及投资商开始频繁与国际酒店管理
公司进行合作。这些合作大部分是酒店管理公司进行管理输出，也有一些合作直
接涉及到参股与合资。
（一）委托管理
由投资商投资酒店，委托专业的酒店管理公司进行全面管理的合作形式称为
委托管理。酒店委托管理就是指酒店管理公司与开发投资商（或业主方）签订酒
店委托管理合同，派出以总经理为首的酒店经营管理班子，发挥酒店委托管理专
业特长和酒店集团管理优势，对托管饭店进行全权酒店委托管理，即对酒店的经
营结果负责，按照酒店经营业绩定期提取酒店委托管理费。
（二）特许经营
特许经营是指特许经营权拥有者，即酒店管理公司，以合同约定的形式允许
被特许经营者有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经验等从事酒
店经营活动的商业经营模式。特许经营的合作方式下，酒店管理公司只为酒店业
主提供必要的支持体系以及运营管理服务。
在美国，酒店特许经营模式已经发展得非常成熟，大部分业主更希望采用特
许经营的模式。而中国业主由于缺乏管理经验，更加希望酒店由酒店集团来管理，
不过随着中国酒店业的不断成熟，特许经营模式也得到了比较好的发展时机。
（三）租赁经营
对酒店的经营者来说，租赁经营的模式让管理者拥有完全的自主经营权，同
时阶段性地支付固定的租赁费可避免大量的初始资金的投入。对业主来说，这种
方式更接近于一种财务性投资，在选择一个好的酒店品牌后，长期的现金流量得
到了一定的保证，同时也能提高其无形资产价值。这种酒店经营模式的主要特征
是：双方根据所处市场谈判具体租赁协议，租金可包括场地租金，或外加各种资
产税，维护费用和保险费用等，也可由一般的固定租金到经营利润的提成；
（四）自主经营
酒店的所有者和经营者都是业主。经营理念是希望提供一个能够让人完全放
松身心的空间，营业项目包括酒店投资、酒店公寓销售、酒店管理合约、SPA 经
营、艺品店、产业销售、设计费及其他项目（包括设计及专案管理、高尔夫球场
经营）等等 ，其主营业务为度假村及酒店的管理、开发及投资。
2. 二、旅游地产的商业物业运营
商业地产项目的成功开发，并不仅仅是一个简单的生产与销售过程，而是通
过对商业物业的持有和商业运营来实现增值。在商业和地产的组合中，如果说地
产是骨骼和肌肉，那么商业便是心脏和血液，而其开发模式就是灵魂，只有三者
齐备完善，商业地产才能健康运转。
（一）只售不租
只售不租的模式即是开发商只销售、出让产权，销售完成之后基本上就不再
进行干预，仅由物业管理部门进行日常的统一维护管理，这是旧有商业地产开发
普遍采用的经营方式。开发商可以快速回收投资，进而实现短期套现，减轻资金
压力，并且无需承担后期经营的压力和风险，同时投资者也具备完全的经营自主
权。
但由于产权被分割出售后，经营权迅速分散，开发商无法进行统一的招商和
统一的经营管理，而经营者往往根据自己的判断“什么赚钱卖什么”来选择经营品
种，导致业种业态组合混乱，呈现一种无序状态，导致最终经营不善等后果，商
铺的价值也大大缩水。
只售不租的商业地产开发模式，只能局限于商业的大宗销售或少量的社区街
铺，对于大卖场散铺销售和大型商业街销售，采取只售不租往往引起经营管理失
控。由于管理不善导致商场难以经营甚至瘫痪的悲剧在商业地产领域时有发生，
甚至已成为一种通病。
（二）只租不售
商业地产开发商掌握产权，对所有的商业物业采取只租不售的形式，期望通
过租赁持续性获利。在具体的操作方式上，租赁模式又可分为整体出租、分层或
分片出租、零散出租等形式。这种模式需要开发商自己进行市场培育，营造商业
氛围，并承担经营风险，通过持续有效的经营管理提升商业价值。如果经营得好
的话，有利于打造项目的品牌价值，提升项目的竞争力，使整个物业能长期稳定
地成为一个品牌。
但是，缺乏商业经营能力的发展商采取只租不售模式，往往会遇到两难的境
况：如果将物业大宗租赁给大商家，虽然经营收益稳定，经营风险降低，但是随
着商战的升级，大商家所支付的租金回报较低；如果采取散租模式，虽然能提高
预期的租金收益，但由于自身经营能力弱，往往导致商场经营失败。
目前的商业地产只租不售的模式更多地体现在购物中心的开发上，在购物中
心遭遇“一卖就死”的黑色定律之后，越来越多的开发商不得不面临购物中心运营
的现实。即使面临资金压力，越来越多的购物中心开发商不再急于出售商业房地
产产权，而更加看好、注重通过商业项目的管理、运作，提升物业的潜在价值。
（三）不售不租
商业地产开发商对旗下的商业物业不售不租，采取自主经营模式，纷纷介入
百货、超市、家居等零售行业。开发商自主经营，既是所有者，同时也是经营者，
在商业经营中应具有一定的优势。但是，值得注意的是，由于房地产开发与商业
经营隔行如隔山，导致很多商业地产开发商在尝试商业运营时困难重重。
房地产开发商介入商业自营，另一个动因是出于融资考虑。随着房地产开发
融资难度加大，一些房地产开发商看中了零售超市百货的流动资金，把零售商场
巨大的资金流量视为新的房地产融资渠道。
（四）租售结合
租售结合的模式，就是租一部分售一部分，开发商往往将物业的一部分租给
主力店，再销售一小部分商铺，以平衡资金压力和经营风险的矛盾，这种模式具
备较高的灵活性和可控性。
采用这种经营模式，要把握好出售和出租的比例及结构。通常情况下，开发
商都掌握大部分的产权，出售的只是小部分，往往将高楼层整体出租给品牌商家，
以品牌商家为商场经营的主体，发挥他们的品牌效应，将低楼层作为大商家的辅
营区分割后出售，即“主力店＋辅营区”的模式，主力店品牌商家的进驻能提升辅
营区的销售价值。而销售区和非销售区相对完整独立，即使未来销售区经营出现
问题，也不影响高楼层的经营。
租一部分售一部分的“主力店＋辅营区”模式，其运营要点之一在于：以优惠
的租金引进零售的主力店、次主力店，尽管他们的租金一般都很低，但这些大品
牌的进驻，将聚集人气，带旺该商场，总的来说还是得大于失。运营要点之二在
于：通过主力店提升辅营区的销售价值，同时必须找到辅营区的准确定位，真正
利用主力店的人流。
（五）开发商与商家联营
开发商与商家联营是商业地产开发经营中一种较新的模式，房地产商在开发
商业地产之前，就先与知名商业企业结成战略联盟，在明确了主力店的情况下，
对商圈进行准确的分析、合理的市场定位和业态组合可减少各种资源的浪费，同
时，开发商可以借助商业巨头的品牌效应提升自身的形象，加快中小店的招商进
度。
3. 三、旅游地产的文化设施运营
（一）文化街区的运营
成立朱门的艺术区建设管理办公室，推进艺术区当代艺术与文化创意产业的
发展。通过对园区的服务中心、展览展示中心和公共服务平台等项目的建设进一
步为园区提供完善的服务，按照“保护、开发、稳定、发展”的指导方针对艺术区
的核心区域、原创艺术进行有效保护，加强对艺术区的宣传与推广，进一步吸引
国内外众多知名的艺术家及艺术机构，为园区内艺术品打造展览展示、交易拍卖
的平台，推进园区产业升级，从而展示艺术区的魅力，打造艺术区品牌。
（二）民营博物馆的运营
1．基金会+理事制
基金会的公益文化品牌，是一个盈利不分配的机构，盈利多少钱都要用在博
物馆上。在管理上，基金会接受社会捐赠，这些款项将用于支持博物馆建设，资
助文物研究与保护项目。
引入的“理事会制”和“会员制”，每年缴纳一定费用，即可成为博物馆的理事
和会员，并享有相应的权利。所有理事，都是博物馆共同的主人，可以继承和更
换。在国外，能做博物馆的理事那是相当高的荣誉，是用钱也买不到的，理事可
以对博物馆提供不定期的赞助。此外，各展厅还接受企业捐赠，作为回报，企业
享有相应展厅 10 年的命名权。
此运营模式的资金来源主要是 3 部分，一是来自董事会，由为数不多的几个
成功企业家组成，每年拨一定的款出来；二是来自理事会，这部分人不用承担博
物馆的社会责任，拥有荣誉头衔，现在国内也有相当成功的人士认识到了这一点，
理事对博物馆有不定期的赞助；第三，建立了博物馆会员制，每年一定金额的会
费，享受诸多的优惠政策。
2．股份化经营+品牌赞助
博物馆所有权股份化，吸引 4-5 家中国大企业参与，每家持有一定的股份，
让这些企业作为博物馆的长期赞助人，把博物馆的产权社会化，寻求博物馆馆机
制的新突破。
资金链的构建上已经逐渐走向多元化、社会化和稳定化。一方面有来自国家
的政策扶持、税收优惠，有时候甚至还会有专项的资金（一次几十万元不等）；
另一方面则来自于博物馆自筹，包括基金会资金、社会赞助资金以及美术馆的门
票、会员卡收入、咖啡屋、书店以及刚刚建立的艺术礼品店等商业性收入。其中，
社会赞助占据整个资金链中的大部分，会员卡收入在不断上升，书店和礼品店经
营不到一年时间就有了很大的发展空间。
3．以房地产养博物馆
地产企业投资建设博物馆，但并不仅仅依靠博物馆的门票与工艺品的收入来
支撑博物馆的人工费和外事接待活动的开销以及基础设施费用等，主要依靠的是
地产企业的地产项目里供养。
4．政府支持+基金扶植+民间赞助
国外私立博物馆大多有政府和各种基金的扶植以及相当数量的社会捐赠。
美国的博物馆在保持自身非营利公益事业机构性质的基础上，立足于美国市
场经济的发展现状，大量引入了市场化的理论、方法，建立起了符合其外部环境
的管理体系和运作模式。美国博物馆通常都具有很强的品牌意识，十分重视自身
形象的确立和维护。美国博物馆一般都会引入企业运营中的 CI 理念，设计制作
醒目、统一的博物馆标志，并且将此标志应用于博物馆的宣传资料、管理文件，
甚至员工名片上。
美国博物馆的资金来源渠道相当广泛。除了博物馆门票收入外，还包括政府
拨款、与博物馆相关的各类纪念品的销售、博物馆会员费、个人和社会团体的捐
赠、专项基金运作收益、授权和特许销售费以及借展费等。
美国法律规定，博物馆不得直接动用基金本金，只能使用基金本金所产生的
部分利息或投资收益，而且基金利益或投资收益也必须按一定比例充实到本金中
去，以保证本金稳定增长。同时，为了保证基金运作能够持续得到收益，美国博
物馆的基金一般不是交给本馆的业务人员操作，而是专门外聘职业经纪人负责研
究和推荐项目，以期得到专业的建议和管理经验。
捐赠收入美国的相关法律法规鼓励个人或企业团体支持文化事业的资金或
实物捐赠，在税收等方面也给予一定优惠政策。通过多年实践，美国博物馆形成
了丰富的筹款经验和一整套规范的操作模式，同时，美国博物馆的筹款工作也日
益出现职业化的趋势。在美国的博物馆中，一般都会设立一个负责拓展资金来源
的部门——发展部(Development Department)，专门负责募集的发展资金。
会员费。为鼓励和吸引更多的公众加入到支持博物馆事业的行列中，美国博
物馆不仅十分重视博物馆会员、博物馆之友，而且其相关活动也十分丰富。而博
物馆所收取数额不等的会员费也积少成多，成为美国博物馆筹措发展资金的重要
渠道之一。
博物馆经营收入为了满足博物馆观众的各类需求，美国博物馆内一般都设立
专门的经营服务部门，为观众提供语音导览、纪念品销售等服务。其中纪念品的
销售每年为博物馆带来了大量的收益。
授权和特许经营费美国博物馆的另一个资金来源就是通过授权和特许经营
所取得的收益。一些企业也会围绕着博物馆生产相关的文化衍生品。这些企业通
常都会交纳给博物馆一些费用，以求得博物馆的特许授权。此外，博物馆也会开
放内部的经营场所给外部的企业经营。既满足了观众的需求，减少了博物馆自主
开设相关服务设施的成本，同时也增加了收入。
