*
细分富裕群体特征表述——奋斗立家型
富裕群体之奋斗立家型
细分群体基本特征
细分群体生活习性
细分群体价值观
细分群体消费投资观
典型客户画像
*
客户基本特征：年龄分布较广，但在心态年龄上都较年轻进取，收入处在高端客户群的标准线之上，为细分人群中最多的一部分。 ——“社会精英阶层”
居住习惯
一般居住在高端公寓内，也有多年前购置别墅客群。
居住理念
居家综合考虑，注重居住的便利性，周边配套，亦会考虑居住的舒适性与身份象征。
居住特征
细分富裕群体特征表述——奋斗立家型
*
生活习性特征：性格上如果是企业主，创业者则充满激情，文化，律师，销售等人群则充满职业性，积极，勤奋是主要表征。
兴趣爱好：一般都注重随意性，简便性，拒绝繁琐。
积极、勤奋、充满激情；
职业性很强，熟悉自身；
性格中不乏强势的一面，但一般都能照顾全面；
兴趣爱好整体上受时间限制，较为随意，以简单可行为主；
主要包括文化类，及与人交流的一些活动。
个性化需求：
一般承担“配合者，传递者”的角色，而非“领导者”但在具体事务中，很可能承担组织者的作用。
社交活动：
社交活动较为密集，也处在一个想办法增加社交活动的过程中，一个明显的特征是法律，咨询，销售等人群社交中圈子不仅集中在自身行业。
细分富裕群体特征表述——奋斗立家型
*
价值观表现：表现为与安逸享家较为相反的特征，积极，进取，事业心重，交际广泛是本类型价值观的核心体现。
事业观
家庭观
朋友观
其 他
事业心很重，生活重心围绕着事业展开，精力主要付诸于此，一般为飞行达人，基本年纪较大，也基本如此。
家庭观在整体上服务于事业，如果是办企业，家庭与事业甚至很难分割，其中不乏各类离异者；
朋友涉及面非常广，或多或少都有利益关联，尤其是各类律师，咨询，销售等从业，朋友更多，但知己较少；
在对孩子的培养上，相对比较严格，且部分规定了一些发展轨迹促成孩子成长，出国受教育较多；
细分富裕群体特征表述——奋斗立家型
*
消费观：在消费观念上较为保守，性价比是首要要素，在消费标时，会保持克制，消费边界相对较低。
消费观
受到艰苦创业或白手起家的过程影响，在消费上倾向于保守，尤其对没有必要的东西，会综合考虑性价比，甚至压抑消费。
家里就餐为主，
喜欢吃本帮菜
外出一般就近就餐，商务活动视层级而定；
居家综合考虑，注重居住的便利性，周边配套，亦会考虑居住的舒适性与身份象征。
除特殊兴趣外，拥有车辆不多，会有主打车，出差较为频繁，以飞机为主；
细分富裕群体特征表述——奋斗立家型
*
投资观：由于自身在不断拓展生意或财富创造过程中，会对自身产业进行持续追加投资，但在投资上尽量避免高风险。
投资观
投资观念上以稳健为主，对高风险，没必要的投资基本拒绝，一般以金融投资为主，但做企业的会根据市场判断，做本行业关联投资；
在投资渠道上，基本以朋友信息为主；
细分富裕群体特征表述——奋斗立家型
投 资 渠 道
在投资上，优先自身产业，有余钱才考虑其他
对未来两年家庭收入的预期较高
房产产业
*
奋斗立家——典型客户案例：
高消费较为保守：——“平时如果出去吃饭，一般性选择安静一点的餐厅，茶馆，不会去太高级的地方，觉得没什么必要的，除非是一切正式场合，需要进行一个排场，那是去做事情的不是去吃东西的。在购买东西的时候，奢侈品东西倒是不错，但我基本不买，不是特别追求。”
兴趣爱好比较随意，重简单：——“平时自己有没有什么练琴啊，写书法啊这种兴趣爱好，一方面兴趣不大，第二也没时间，我以前还会看看电视，比如美剧，但现在看美剧也没有时间，就不追了，好像很难说清楚我现在有什么爱好，如果有的话估计就是工作吧。”
田女士，杭州，28岁
细分富裕群体特征表述——奋斗立家型
观点提炼：由于职业原因及父母常年不在身边，个性较为独立，不太恋家。为人较为活泼。家底殷实。平时工作繁忙，应酬较多，自己的空余时间喜爱健身等。
基本背景：杭州本地人，杭州青年报社房地产板块记者。28岁，单身，平时一个人独住。爸妈在香港。
生活形态：平时：基本投入在工作上，休息日主要就是睡觉健身，很喜欢旅游，但是工作较为繁忙，时间不多。在消费方面，综述：为人较为朴素。不太追求时尚。但较为追求品质。购物主要就在杭州大厦及香港。
客 户 语 录
客 户 小 结
*
奋斗立家——典型客户案例：
工作忙碌，应酬很多：——“目前出差较多，到分公司去看看，一般是隔一个来月，一般在外面待7天，10天，现在应酬比较多，应酬多一些，有一些客户关系处理啊，协调这些事儿比较多。经常要到酒店里面吃吃饭，聊聊天，出去打牌啊、娱乐啊，比较伤身体，也想着改变下方式。”
消费投资较为实际：：——“在海南三亚买房，平均3、4万块钱一平，肯定要至少买100平米，这样的话至少要300、400多万，这些钱放在银行里面存利息，一年4个点的利息的话，买理财产品的话还要更高一些，5、6个点，300万就有4、5万，你拿4、5万到亚龙湾能住多长时间啊？”
王先生，济南，40岁
细分富裕群体特征表述——奋斗立家型
观点提炼：消费观念有时会受妻子的影响，会消费一些奢侈品。但是自己生活比较简单，认为家庭和事业应该兼顾。对财富比较看重，觉得财富是体现自我价值。
基本背景：王先生，40岁，烟台人，山东测绘公司董事长。妻子较年轻，工作很忙，暂无小孩，目前正在计划中。
生活形态：平时：平时工作较忙，应酬也较多。基本没有休息日，也没有太多爱好，平时消费比较随意，较大的支出为房产支出，主要为妻子喜欢，包。手表，都会到国外购买，主要是香港、澳洲。济南主要在恒隆消费。
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客 户 小 结
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细分富裕群体特征表述——个性品家型
富裕群体之个性品家型
细分群体基本特征
细分群体生活习性
细分群体价值观
细分群体消费投资观
典型客户画像
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客户基本特征：年轻，富有多金，基本为富二代群体，其自身的财富创造能力相对有限，一定程度上其家庭背景促成其高端人群地位。 ——“财富英才阶层”
居住习惯
喜欢独居，与父母分开居住。
居住理念
在居住体验上倾向于繁华，舒适，便利；
地段与品质是首要考虑的因素。
居住特征
细分富裕群体特征表述——个性品家型
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生活习性特征：向往自由，随性的生活，坚持理想和目标，不拘一格，在外界看来可能有点“败”。
兴趣爱好：重品味，重新奇，愿意接受许多新鲜事物，尝试并追求这种生活。
自由，随性，乐观，豁达，低调与炫耀的类型均存在，理想化，略偏执，有点娇贵；
性格中会刻意或不刻意的流露出优越感，；
兴趣爱好比较广泛，在无经济压力，且事业压力也不大情况下，呈现出许多爱好的分化；
包括赛车，旅游，娱乐，极限，收藏及其他特殊爱好；
个性化需求：
在发展兴趣及与朋友交往过程中，钱不是第一位考虑因素；但也会有所节制，一般都是饭局埋单的人；
社交活动：
社交活动较多，但许多社交活动与自身兴趣爱好有关，与家庭生意无关；
喜欢自由，多与其他富二代接触；
细分富裕群体特征表述——个性品家型
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价值观表现：，或多或少有一种水到渠成的优越感，但客户群体本身没有非常清晰的价值观认知，还处在变化稳固中。
事业观
家庭观
朋友观
其 他
本类客户的事业观有分化，但基本都处在奋斗中，只是其积极进取的态度及紧迫感没有白手起家的强烈。
家庭观念较为平淡，尤其是对自身家庭的组建，由于交际活动较多，因此对家庭的关注没有太多精力支配；
朋友相对其他几大分类，较为狭窄，主要以自身朋友及有同等背景的人为主，以兴趣爱好为主要纽带；
在自身的培养及学习上，以语言及交际能力为主，除个别外，大多对学识，文化素养等没有太多追求；
细分富裕群体特征表述——个性品家型
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消费投资观：消费能力强劲，以自身爱好为主，会形成群体性消费，攀比性消费。
消费观
整体消费能力较高，对奢侈品有一定追求，且在朋友圈子内会容易形成群体消费风，甚至对名车，豪宅也会进行共同消费。
喜欢各类新式餐饮，
出入各类高级餐馆酒店，但也不避讳特色店
吃什么不重要看和谁吃
喜欢幽静，私密性较高的住宅，基本有传统府邸，注重品质、彰显稳重，厚实的身份。
一般周边出门基本为自驾车，且车基本为新款，以动力性能较好的跑车类为主。
细分富裕群体特征表述——个性品家型
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投资观：，投资整体上较为散乱，与自身爱好相关性较大，缺乏系统性与实践性。但不乏其中成长性很快的个案。
投资观
投资观较为原始，并没有形成系统的投资概念及眼光，更多的是根据自身的兴趣及家庭的影响，从而较为顺利的持续下去；
朋友之间互相影响也会形成投资一些决定；
细分富裕群体特征表述——个性品家型
投 资 渠 道
家族及朋友影响较大，较为零碎，但相当广泛。
对投资的高收益非常看重并自喜
五分制：
1：完全不同意——5：完全同意
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个性品家——典型客户案例：
居住上以方便为主，但也有改善需求：——“我现在住在一个公寓里，挺好的，环境也不错，公司走路二十分钟，开车五分钟，很方便，觉得没有问题。买万科房子，是属于超前消费，说实话，一方面买的时候价值还是有的，第二个方面以后是有这个生活品质的要求。其实买这个房子的时候，说难听一点，像这种房子，到某酒店，也是一样的。”
在培养方面注重管理，经营学习：——“我现在还是在坚持看书，除此之外，还在读一些金融课，对我的管理有帮助，也计划着等孩子长大就送出去留学，最好是英国的商学院，中国的不行，甚至我现在在公司里面讲的，我觉得比中国商学院的课程要好。”
肖先生，上海， 30岁
细分富裕群体特征表述——个性品家型
观点提炼：非常有自信、有眼光、有头脑的一个创二代，秉承自己的梦想，力争做钢材行业的“乔布斯”，为中国的天空更蓝尽自己的力量，还会继续为自己的事业所努力，较为拼搏。
基本背景：肖先生，82年，福建人，父亲从事钢材生意20余年，现公司位于上海大柏树钢材市场，25岁时接手公司，经历过08年的经济危机，颇有阅历；接手公司后着眼于将传统的钢材贸易改制，设置更好的供应链管理，转型成功，目前公司每年营业收入10几亿。
生活形态：现在节奏不是特别快，但之前过的是“三陪”的日子，天天夜总会，但公司成功转型，自己就是去公司坐班，具体的事情让手下去操作，中午还会打打篮球。
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客 户 小 结
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个性品家——典型客户案例：
跟随家族生意，锻炼自己：——“家里是从事建筑行业的，我刚刚国外大学读完金融专业回家，负责家里面机械方面的生意，做管理工作，平时还有点忙，但比较自由。”
不参与大额投资，较无系统性：——“我一般不太参与各种投资，理财产品一般也不会买，股票会有一点投资，基本自己操作，因为这种我们本身不是很在行，也不会放很多的本金去做。”
人生轨迹已经铺就，延续家族发展：——“我爸妈对我们管理非常严格，理念也传统，肯定会留在下一代，他们完全是为我们铺好路了，在这种情况下我们也在努力适应原本的体系，并利用我们学到的逐步改善环境。”
王先生，舟山，26岁
细分富裕群体特征表述——个性品家型
观点提炼：整体表现比较低调，重圈层，会将自己和低层次的人明确撇清界限，姐姐表现相对平易，但涉及财产问题均拒谈。整体思路相对开放，努力将自己国外所学用于企业之中。
基本背景：王先生，25岁，富二代，父亲购买了万科长峙岛别墅，地上地下总计1000平，属于别墅中第三大的，高中出去澳洲读书然后大学研究生回国不久，刚开始接触家中事业,即将结婚，女朋友宁波富二代，留学时同学。
生活形态：平时健身，但都以相对安静的运动为主，桌球之类，运动量大的不太参与。国外六年去过很多国家，规划一年旅游一次。平时杭州大厦、香港购物，姐姐妈妈比较关注奢侈品，王自己对豪车感兴趣，目前家中7辆车。
客 户 语 录
客 户 小 结
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富裕群体总体特征目录
细分富裕群体的差异
基本属性
差异
价值观理念
差异
消费行为
差异
投资行为
差异
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细分富裕群体特征表述——群体差异
细分富裕群体基本属性差异：
财富，年龄，家庭等基本属性
尊贵显家
舒适享家
安逸乐家
奋斗立家
个性品家
财富，年龄，家庭等基本属性
财富，年龄，家庭等基本属性
财富，年龄，家庭等基本属性
财富，年龄，家庭等基本属性
综合属性高
综合属性低
财富顶层，年龄大，成员多
财富上层，年龄大，成员较多
财富中等，跨度大，年龄较大，成员不多
财富相对较少，年龄不大
财富跨度大，年龄小
*
细分富裕群体价值观理念差异：
事业，家庭，朋友等价值观
尊贵显家
舒适享家
安逸乐家
奋斗立家
个性品家
事业，家庭，朋友等价值观
事业，家庭，朋友等价值观
事业，家庭，朋友等价值观
释然
现实
传统世家，重传承，“尊贵”
经历较丰富，反璞归真
理性，低调，注重品质感
积极进取，勤奋，着重利益
价值观跨度较大，且在改变，逐步稳固中
事业，家庭，朋友等价值观
细分富裕群体特征表述——群体差异
*
细分富裕群体消费行为差异：
消费观
尊贵显家
舒适享家
安逸乐家
奋斗立家
个性品家
消费观
消费观
消费观
奢华
实用
不拒绝奢华，但不刻意追求，这是自带属性
适合自己，价格不是首要因素
理性，注重实用性，舒适性
较为现实，会压抑高消费
整体偏向奢华
消费观
细分富裕群体特征表述——群体差异
*
细分富裕群体投资行为差异：
投资观
尊贵显家
舒适享家
安逸乐家
奋斗立家
个性品家
投资观
投资观
投资观
激进
保守
“资本家”，系统性资本运作
会进行大规模投资转移与扩张
理性，稳健为主，投资范围广
除自身产业拓展外，整体上趋于保守
无太多系统性的投资观
投资观
细分富裕群体特征表述——群体差异
*
“宅者，人之本，人因宅而立，宅因人而存，
人宅相扶,感通天地。”
——摘自《宅经》
经过上面阐述，我们了解了富裕群体消费行为、投资偏好、价值观等各方面内容。
接下来便产生疑问，
俗话说，“三句话不离本行“，
这些富裕群体置业有哪些特点呢？
对目前房屋有哪些意见或者看法？
他们对房产的进一步需求如何？
… …
以下
将重点描述
客户对产品需求特征
*
PART 4 中国富裕群体产品需求描述
置业行为
现有居住体验
未来产品需求
未来楼市看法
*
富裕群体产品需求描述目录
富裕群体产品需求描述
置业经历及考虑因素
现有居住
体验
未来产品
需求
未来楼市
看法
*
置业行为
置业经历
购房动机
购房考虑因素
*
这些富裕群体都有丰富的置业经历，购房4次或以上居多，
他们期望通过购买房产进一步改善生活质量，并得到保值增值。
置业经历
富裕群体置业经历
不同细分群体置业经历
*
购房动机
富裕群体购房主要以改善性居住条件为主。
随着财富的进一步积累及家庭成员变化等因素，他们期望进一步提升居住舒适度
富裕群体购房动机
*
购房考虑因素
居住环境是富裕群体购房时考虑的重要角度
因此，地段区位、周边配套、小区环境、开发商品牌、价格是他们购房时考虑的重要因素
价格
开发商品牌
地段区位
周边配套
小区环境
道路交通/公共交通、离市区距离等
完善周边配套是客户较为关注因素
高性价比产品受市场追捧
绿化率、树种、水景等
比较认可万科品牌
富裕群体购房考虑因素
*
现有居住体验
现有房屋评价
园区服务体系评价
*
现有房屋评价—别墅类客户
受访者对已入住的别墅还是十分满意的，且普遍给出9分的满意度评分。他们对万科的景观、建筑风格等都表示非常满意，而且认为入住万科的物业能够让他们更自豪于人前。
小区规划
自然景观、生态环境
建筑风格
户型空间布局
功能区分合理
物业管理
户型结构仍需完善，加大对空间的利用率
特别弥补储物空间的不足
周边配套不够完善
产品细节上华而不实，如石材地面不吸水
会所的经营没有成气候
*
现有房屋评价—公寓类客户
受访者对已入住的公寓还是认可的，且普遍给出7～8分的满意度评分。但各地方的公寓整体品质还是层次不齐的，南方的客户较北方客户的满意度较高
景观\建筑风格
附赠空间
户型上朝向、采光好、功能区分合理
物业管理
小区环境
部分空间面积太小
（如厨房、客卫、次卧、地下车库、衣帽间）部分功能间设置欠合理
周边配套不完善
停车位的不足
装修材质上和细节上都很欠缺的，与整个建筑风格和环境稍有逊色的
*
现有房屋评价—细分客群
受访者中奋斗立家、安逸乐家的满意度评分是最高为9分，认为万科物业是高品质的代言，其次是个性品家、舒适享家、尊贵显家，认可万科物业同时也希望在某些细节要有所提升
评价因素 权重 个性品家 奋斗立家 安逸乐家 舒适享家 尊贵显家
小区规划 1分 1分 1分 1分 1分 1分
园林绿化 1分 1分 1分 1分 1分 1分
立面设计 1分 1分 1分 1分 1分 1分
户型与布局设计 1分 分 1分 分 分 分
地段 1分 1分 1分 1分 1分 1分
交通 1分 1分 分 1分 1分 1分
周边配套 1分 分 1分 1分 分 分
会所设施 1分 1分 1分 1分 1分 分
装修标准 1分 分 1分 分 分 分
物业服务 1分 分 分 1分 分 0分
参考权重
总体评价 10分 8 9 9 8 7
*
总体而言，业主对万科园区服务体系的都非常支持，有八成的客户对整体服务体系满意
园区服务体系——整体满意度
客 户 语 录
“现在家庭里都有小孩子，如果有这种文化设施当然很好，也给孩子一个互相交流平台了。”
——济南 宗日敏 全运村
“主要看这种生活服务设施怎么做了，千万不能做杂了，不要对外，主要是服务园区客户”
——杭州 任旭荣 兰桂
“我觉的设个健康咨询小门诊，挺好的。现代人对健康越来越关注了。”
——北京 陈静 万科御园
园区服务体系整体满意度
*
客户对园区服务体系知晓程度最高的是户内维修服务，其次是“海豚计划”
园区服务体系——服务细则知晓情况
园区服务细则知晓情况
*
园区服务体系——服务细则参与情况
客户对园区服务体系参与度最高的是户内维修服务，其次是建立健康档案
园区服务细则参与情况
*
客户对园区服务体系中的户内维修服务、建立健康档案、健康知识宣传、家政服务、桶装饮用水配送的服务满意度较高
园区服务体系——服务细则满意度
园区服务细则满意情况
*
未来产品需求
社区规划需求
社区配套需求
产品属性需求
物业服务需求
其他
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产品基本属性需求——物业类型
物业类型的客户需求：独立别墅、中高层（12-18层）、多层（4-7层）带电梯
是客户需求较多的物业类型
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产品物业类型需求
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产品基本属性需求——户型
户型的客户需求：未来打算购买产品户型主要以三房产品，
其中，三房二厅二卫产品最受到客户追捧(%)
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产品户型需求
客 户 语 录
“现在父母都不和自己住一起，宁可住在同一小区，所以三房基本能满足生活空间”
——舟山 夏善波 百合公寓
“我买的房子基本都是三房，如果需要更大的面积，就准备换别墅了。”
——济南 刘海东 全运村
“三房技能自己住，也能做投资，性价比比较高。而且我们家人口也不多，基本就够了。”
——北京 陈静 北京御园
*
产品基本属性需求——面积需求
面积的客户需求：面积的需求集中在181-200平米，比例为%，
其次，对201-250平的需求比例也较大，为%
%
需 求 要 点
对于万科客户所拥有的房产数量基本都是4套以上，所以他们对于面积需求都偏大，集中在181-200平米以下，以大三房为主。
对于万科部分的购房业主，他们希望有更多的功能间，使生活品质有更大提升，对于面积需求基本集中在201-250平米。
超过500平米的户型面积，客户需求较少，因面积过大，总价太高。大多数客户对于价格承受能力还是有限
产品面积需求
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产品基本属性需求——承受房屋价格
承受房屋价格：总体而言，客户承受房屋单价集中在15001-30000元/平，
承受总价201万-500万价格区间
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12%
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承受房屋单价
承受房屋总价
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社区规划需求——产品风格
别墅类客户的产品风格偏好是欧式西方古典的法国风、英国风、意大利风，
公寓类客户的产品风格偏好是沉稳厚重的干挂石材，能彰显其沉稳内敛
评价
因素 产品风格偏好 客户语录 参考图片
别墅类客户 造型风格偏好：欧式西方古典，如：法式风、英国风、意大利风、西班牙风、北美风
原因：在于其典雅、贵气、浪漫、厚重的风格彰显奢华尊贵 “我就喜欢现在我买的法式风别墅，我也看了这么多楼盘了，万科的法式风格别墅是打造最好的”
——南京 万科玫瑰园 吴珊
“意式的看起来高档一点，比较浪漫典雅”
——南京 万科玫瑰园 孙斌
公寓类客户 造型风格偏好：古典典雅气质，如：artdeco风格，但线条简洁不繁琐；采用仿石材或高档面砖处理墙面，产品具有价值感和稳重大气的气质特征；
原因：精致的建筑细节、石材质感增加了建筑的份量，充分打造出豪宅身份的华丽底蕴
“我买了这么多房子，还是觉的万科的干挂石材稳重大气建筑风格还是我最喜欢。”
——济南 万科全运村 刘海东
“从风水角度来讲，玻璃幕墙的风水不是很好，所以我买房子一般都选择石材面砖类的”
——济南 万科全运村 宗日敏
*
社区规划需求——主入口景观
主入口景观的客户偏好：树阵、花海为主，辅以大型喷水池和雕塑广场，
注重生态环境与人文环境的结合
%
%
32%
14%
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主入口景观客户需求
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最关注的功能间统计：通过定量统计总体客户最为关注功能间为客厅、主卧、厨房
产品功能间需求—总体客户
功能间总体客户需求
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个性品家、舒适享家和尊贵显家客户更注重空间的享受功能
奋斗之家、安逸乐家更关注空间的实用功能
客厅和主卧是所有客户最关注的功能间
产品功能间需求——细分客户
客厅 主卧 主卫 厨房 儿童房 娱乐空间 客房 储物间 客户语录
总体 ★★★★ ★★★ ★★ ★ ★ ★★
个性品家 ★★★★ ★★★ ★★ ★★ ★★ “挑高，门要大一点，现在别墅都两边打开很大的，三倍那么大；露天温泉游泳池；窗户以落地窗为主”
——南京 葛劲佳 玫瑰园
奋斗立家 ★★★★ ★★★★ ★★ ★ “我比较在意卧室，因为这是我睡觉地方，在这个空间待的时间是最长的”
——杭州 陈文宪 春江明月
安逸乐家 ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★ “儿童房一定要敞亮（采光、通风好），也有利小孩成长。”
——北京 徐红彬 北京御园
舒适享家 ★★★★★ ★★ ★ ★ ★★★ ★ ★ “客厅要挑空的，兼具招待和享受功能；要通风有地方挂一幅很大的画，让我放一个三角钢琴。”
——济南 李斌 全运村
尊贵显家 ★★★★ ★★★ ★★ ★ “我觉的万科房子都挺好的，就是缺少储物间，在使用上就华而不实了。”
——北京 刘华君 万科御园
*
总体客户未来购房还是会倾向于精装修房，但也有少数受访者表示会选择毛坯房，装修风格倾向于欧式、中式、美式风格，提供的装修品牌一定要好，更看重品质
装修标准需求—总体客户
反对客户：少数受访者表示会选择毛坯房
赞成客户：多数受访者表示，未来购房还是会倾向于精装修房
对 精装修的 看 法
“不希望自己住的房子都是千遍一律的，没有个性”
——南京 黄华 万科玫瑰园
“我买的别墅，自己喜欢设计，希望通过家里展现自己的兴趣爱好，所以我喜欢毛坯。”
——上海 戴总 玫瑰园
“除非是很有品质装修，否则我宁可自己装修，质量能得到保证”
——济南 宗日敏 全运村
“万科房子装修品质非常好，所以只要买万科房子，当然选择精装修。”
——济南 陈家波 全运村
“精装修省时又省力，也不担心没有个性化，因为可以通过自己软装修来实现。”
——北京 李莉 万科御园
“只要装修品质能得到保证，我更倾向精装修，我自己都不一定能装修这么好。”
——温州 陈上松 鹿城广场
建议：
精装修：1、考虑装修品质，品牌和细节上都要精心打造。2、考虑实用性，功能性和美观要有，豪华且使用；3、考虑装修风格，可以采用定制式装修，避免装修风格雷同，不能彰显个性化
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装修标准需求——细分客户
装修标准细分客户需求：各类客户对装修材料的环保性、装修品质这两方面的关注度最高
装修标准细分客户需求
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物业管理需求——总体客户
总体客户最关注的物业管理服务是安保、管家、保洁和维修维护服务，
这类物业服务被大部分客户所需求
安 保
维 修
维 护
保 洁
管 家服 务
“一个人身安全问题，因为每个人过来做生意的人他都希望安全设施比较全一点”
——杭州 蔡丹红 桃花源
“维修方面我觉得蛮重要的；各方面维修，服务态度肯定是最重要的”
——济南 刘海东 全运村
“把小区的公共卫生打扫好，不要到处脏兮兮的”
——温州 陈上松 鹿城广场
“不用请阿姨，有专门的团队物业管理，事前预订就可按时准备好，像酒店式管理”
——上海 肖章文 玫瑰园
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物业管理需求——细分客户
各类客户最关注的物业管理服务都是安保，其次是管家、保洁和维修维护服务
“打扫卫生是基础，吃饭要有厨师、服务员上门服务”
——上海 林珍 玫瑰园
最关注的
物业服务 客户语录 第二关注
物业服务 客户语录
个性品家 安保 “我觉得小区的安全问题很重要”
——北京 郭伟 万科御园 管家 “家里东西坏了，可以有专业的维修人员上门服务”
——南京 葛劲佳 玫瑰园
奋斗立家 安保 “安保方面最重要，不能杂七杂八的人都进去，总归感觉那些人会不会偷东西”
——温州 黄忠 鹿城广场 维修维护 “维修方面我觉得蛮重要的；各方面维修，服务态度肯定是最重要的”
——济南 刘海东 全运村
安逸乐家 管家 保洁 “把小区的公共卫生打扫好，不要到处脏兮兮的”
——温州 陈上松 鹿城广场
舒适享家 安保 “一个人身安全问题，因为每个人过来做生意的人他都希望安全设施比较全一点”
——杭州 蔡丹红 桃花源 安保 “不用请阿姨，有专门的团队物业管理，事前预订就可按时准备好，像酒店式管理”
——北京 徐宏彬 万科御园
尊贵显家 安保 “安全很重要，保安不能太少了，毕竟地方偏的”
——上海 戴总 玫瑰园 管家 “不用请阿姨，有专门的团队物业管理，事前预订就可按时准备好，像酒店式管理”
——上海 肖章文 玫瑰园
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社区配套需求
客户对于各类物业社区内部各配套中，需求度次序依次为
运动类—娱乐类—餐饮类—购物类—教育类
首要配套 次要配套 客户语录
个性品家 运动类
游泳池、健身馆、
羽毛球场、网球场 娱乐类
酒吧、咖啡厅、
茶吧 “一般都是基本的配套总要有的；像打打高尔夫，网球场，篮球场，游泳池，在小区锻炼要方便很多。”
——南京 葛劲佳 玫瑰园
奋斗立家 购物类
便利店、超市 教育类
儿童托管服务、
幼儿园、小学 “现在住的玫瑰园周边配套不成熟，希望在园区内设置一些便利店、超市，生活就方便些。”
——济南 陈刘海东 全运村
安逸乐家 教育类
儿童托管服务、幼儿园、小学 运动类
游泳池、健身馆、
羽毛球场、网球场 “为了小孩读书方便，我买房子先要看看周边学校有么，教学质量怎么样，都是我购房考虑因素。“
——北京 徐红彬 北京御园
舒适享家 运动类
游泳池、健身馆、
羽毛球场、网球场 餐饮类
特色餐厅、茶餐厅、面包房 “人上了年纪，越觉得身体才是最重要的，所以现在越来越注重身体锻炼，所以配置运动类的配套是非常重要的。”
——杭州 陆建华 翡翠城
尊贵显家 运动类
游泳池、健身馆、
羽毛球场、网球场 娱乐类
酒吧、咖啡厅、
茶吧 “有一些泳池啦，打球啊，网球啊，有的时候带着朋友去的话，即可以玩很多的运动设施又可以在园区内聚会吃饭。”
——北京 陈静 北京御园
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综合性会所
（包括中西餐饮、会议室租赁、美容SPA等上万元功能）
74%
无所谓
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非综合性会所
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会所类型需求
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16%
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会所配套需求
总体客户对于会所形式需求更加青睐综合性会所，对于会所功能类型需求更加喜欢运动健身类功能
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量身定制，彰显个性化
庭院装修方面选择：
其他需求
从庭院配套、公共区域配套、架空层活动设施的客户需求可以得出，当前目标客户都较崇尚健康、生态，对生态环境和自身健康意识尤其关注
健身步道，崇尚健康
公共区域配套选择：
活动草坪，彰显生态化
庭院配套设施选择：
儿童活动器械、健身器械
架空层活动设施选择：
“住别墅就是体现个性化，所以我不希望千篇一律装修，最好能根据客户喜好量身定制”
——南京 黄华 玫瑰园
“现代人越来越关注健康，我希望在公共区域多设置一些健身方面的，比如健身步道。”
——舟山 夏善波 百合公寓
“在庭院配置上，草坪是不能少的，不但生态休闲，而且也赏心悦目”
——杭州 杨建国 翡翠城
“现在家庭都有小孩，儿童活动器械室不可少的，也能让小区孩子在一起玩耍。”
——济南 宗日敏 全运村
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对于万科的看法——是否会选择万科房产
超过半数的客户都表示未来还是会选择万科的房产，主要原因是“万科品牌”、
“建筑风格”、“环境设计”这三项对业主是最有吸引力
客 户 语 录
“今后如果买房，我还是优先考虑万科，万科房子就是品质的保证”
——海宁 魏玉芬 百合新城
“我之前也看了很多房子，环境做的最好的就是万科了，所以北京御园三期推出，我还想买一套。”
——北京 刘天摩 北京御园
“以前我不知道万科，但自从我买了万科的房子，我就喜欢上万科了，它是我曾经梦想的居住。”
——南京 吴珊 玫瑰园
是否会选择万科房产
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对于万科的看法——是否会推荐万科房产
客 户 语 录
“我们家亲戚加在一起在玫瑰园已经买了5-6套，因为有好的房子大家都会推荐的。”
——南京 黄华 玫瑰园
“我很乐意推荐万科房子给朋友，因为我觉得住在万科是种身份体现。”
——杭州 马建国 桃花源
“我买房子一般也是朋友推荐，所以有好的品质的房子我也会推荐朋友的”
——温州 沈国林 鹿城广场
超过七成的客户都表示未来还是会推荐亲朋好友购买万科的房产，主要原因是万科已在市场中建立起良好的口碑，客户认为住在万科是一种身份的体现
是否会推荐万科房产
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未来楼市看法
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未来房地产楼市的看法——未来商品房价格
客户认为未来商品房价格将一直保持平稳占到26%，其次客户认为未来市场说不清
客 户 语 录
“你看现在一二线城市价格是有所下降，但现在三四线城市房价基本是价格还是涨的，但幅度不是很大。”
——南京 孙斌 玫瑰园
“中国的刚需还是很厉害的，地方政府也不希望房价下降，近期价格基本是保持不变的”
——杭州 杨建国 翡翠城
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“未来房地产市场真的不好说，但国家调控近期绝对不会松动，所以房价还会有所下降，但幅度不会太大”
——济南 陈家波 全运村
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未来商品房价格看法
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未来房地产楼市的看法——中国宏观经济走势
客户认为中国现在处在一个历史性的关键时期，经济发展和结构变得非常的复杂，
所以各类客户都对中国宏观经济走势看法是说不清
总体客户中国宏观经济走势看法
细分客户中国宏观经济走势看法
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PART 5 结论综述
目录
富裕群体特征
富裕群体产品需求
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结论综述——客户特征
综合来看，富裕群体特征如下：
基本属性
他们年轻有为，45岁以下占主体，受良好教育，多数为两代居核心家庭
企业高管/私营业主为主，传统产业为主、新型产业(文化、贸易)为辅。
生活状态
相比于其他群体，他们会更关注健康，花更多的时间进行户外活动、健身等活动
其丰富的海外旅游、商务经验或海外关系，帮助他们加深对世界前沿及潮流发展的了解，使得他们先于他人享受新鲜体验
消费行为
他们比较信任国外品牌，购买奢侈品时候，更重视其功能性价值，情感价值相对重视较少。
基于良好的教育背景及信息源，消费意识日渐成熟，趋于国际化。他们更愿意尝试新技术，更愿意借贷消费
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结论综述——客户特征
综合来看，富裕群体特征如下：
投资习惯
稳健投资，保值为主要目的
投资理念还不成熟，具有较强的财富控制欲，很少从事职业投资或通过专门金融顾问管理其财富
价值观
不同于社会攀升及从众趋势，他们大部分做事相对独立，但重圈层，有一部分会同一圈层人攀比，身份认同感较强。
虽然他们事业忙碌，但看重家庭，闲暇之余多与家人共度，向往天伦之乐
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正是上述理念和生活指引下，富裕群体对产品的需求在注重舒适的背景下，
更为苛刻：
结论综述——产品需求
地段、配套、自然景观/生态环境是富裕群体未来置业比较关注土地属性
具体表现在，靠近商业区、高品质的幼儿园/小学/中学、交通顺畅、靠近自然风景等方面
富裕群体比较关注小区规划、园林绿化、内部配套、物业服务等方面
具体表现在，小区内生活配套齐全，绿化率高、容积率合适、大规模
具备完善的安保服务等
楼盘主入口，沉稳内敛；中央景观最好有可供休息娱乐的大草坪
小区内生活配套，最好配备便利店、洗衣店/干洗店、银行ATM机、水果店、家政服务等
配备综合性的会所，以运动健身功能为主，辅以棋牌等休闲及中高档餐饮功能
至少需要两个停车位，一个地下车库
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结论综述——产品需求
产品需求(续)：
独栋别墅最受欢迎的物业，其次18层以下高层、带电梯多层
面积段选择180-200平较多，单价在15000-30000元/平米间
倾向于复式/跃层结构
六成以上客群表示会接受精装房
客厅、主卧、厨房卫生间是富裕群体未来置业比较关注功能间
具体户型设计上，最好复式、有独立储藏间、观景阳台、步入式衣帽间、主卧大面宽、有阳光房、大露台等
安保是客户最关注的物业服务，其次管家、保洁和维修维护服务
客户对万科园区服务体系认同度较高，特别是园区建立的儿童教育、医疗保健、生活配套等这些服务设施，需求度较高。
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随着中国经济的发展，中国富裕群体的数量在快速增长，据有关机构预测：到 2015 年，中国将拥有全球第四大的富裕消费群体。
结论综述——后记
在深入了解富裕群体需求基础上，有的放矢的进行产品创新和采取有效营销策略，必能走出属于万科特色的高端房产之路。
深入详细的了解富裕群体，了解他们与其他群体的不同，以他们之间的差异性，从而赢得他们的信任和忠诚。
高端房产市场潜力巨大
知己知彼，方能运筹帷幄
走万科特色之路
在目前形势下，万科从消费终端入手，深入了解目标客户的需求，力求从骨子里掌握他们的消费行为及置业动向，从而能够领先一步，抢占市场先机，使万科能够继续保持优势发展，不断的产品创新。
当然，产品创新同时，积极营销是不可替代的力量，如今，万科尝试新的经纪人营销模式逐步取得成效。
相信在客户需求研究为基础，产品创新和积极营销的路线方针下，万科能够走出有自身特色的高端房产之路。
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完
