2021-2025年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展策略研究报告.pdf

下载

下载

¥46.4

¥58

下载

¥58

VIP价：¥46.4

2021-2025 年中国厨房电器行业 二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述 ........................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调研........................................................10 第一节 厨房电器概述 ..........................................................................................................................10 第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................11 一、厨房电器所处行业分类及依据 ............................................................................................11 二、主管部门及监管体制 ............................................................................................................11 三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................11 （1）相关的法律法规、产业政策 ..............................................................................................12 （2）促进行业发展的法律法规、产业政策 ..............................................................................12 四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................13 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................13 （2）营销网络壁垒 ......................................................................................................................13 （3）技术壁垒 ..............................................................................................................................14 （4）产品质量壁垒 ......................................................................................................................14 （5）设计能力壁垒 ......................................................................................................................14 五、行业技术发展水平 ................................................................................................................14 六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................16 七、行业主要特征 ........................................................................................................................16 （1）周期性 ..................................................................................................................................16 （2）区域性 ..................................................................................................................................16 （3）季节性 ..................................................................................................................................17 八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 ............................................................................17 （一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 ............................................................17 （二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 ................................................................17 第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析....................................................................18 一、厨房电器制造业整体市场规模 ............................................................................................18 二、集成灶产品市场规模情况 ....................................................................................................19 三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 ................................................................................20 第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析....................................................................21 一、厨房电器制造业竞争格局 ....................................................................................................21 （1）长三角地区与珠三角地区的竞争 ......................................................................................21 （2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 ......................................................22 （3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 ......................................................................................22 （4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 ..........................................................................22 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................22 （1）杭州老板电器股份有限公司 ..............................................................................................23 （2）宁波方太厨具有限公司 ......................................................................................................23 （3）华帝股份有限公司 ..............................................................................................................23 （4）浙江美大实业股份有限公司 ..............................................................................................23 （5）浙江帅丰电器股份有限公司 ..............................................................................................23 （6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 ......................................................................................24 （7）浙江森歌电器有限公司 ......................................................................................................24 第五节 企业案例分析：火星人 ..........................................................................................................24 一、厨房电器所处行业市场地位 ................................................................................................24 二、厨房电器所处行业市场份额 ................................................................................................24 三、公司通过产品创新实现快速发展 ........................................................................................25 四、火星人的竞争优势 ................................................................................................................26 五、火星人的竞争劣势 ................................................................................................................30 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................30 一、厨电行业的市场需求来源分析 ............................................................................................30 （1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 ..............................................................30 （2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 ..................................................31 二、厨电行业未来的需求前景分析 ............................................................................................31 （1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 ..........................31 （2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 ..........................................................33 （3）产品更新换代提升行业长期市场规模 ..............................................................................33 （4）集成化趋势和消费升级趋势明显 ......................................................................................34 第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测........................................................37 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................37 （1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 ..................................................37 （2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 ..............................................37 （3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 ..........................................38 （4）电商平台渠道日渐发展完善 ..............................................................................................38 （5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 ......................................................................39 二、行业技术发展趋势 ................................................................................................................39 （1）智能化技术日益普及 ..........................................................................................................39 （2）模块化设计成为主流 ..........................................................................................................39 （3）节能环保技术是发展趋势 ..................................................................................................40 三、我国家用厨房电器市场规模预测 ........................................................................................40 （1）厨电市场规模及预测 ..........................................................................................................40 （2）集成灶产品的未来市场需求 ..............................................................................................40 （3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 ..........................................................................40 四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................41 （1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 ......................................................................................41 （2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 ......................................................41 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................42 第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................42 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................42 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................42 二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................43 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................43 一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................43 二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................43 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................44 一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................44 二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................44 三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................45 四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................45 第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议....................................47 第一节 厨房电器企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................47 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................47 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................47 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................48 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................48 五、卫星式布点 ............................................................................................................................48 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................49 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................50 八、扩张有风险 ............................................................................................................................50 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................50 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................50 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................51 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................51 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................51 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................51 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................51 第三节 二三线城市厨房电器市场营销策略研究 ..............................................................................51 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................52 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................52 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................52 第四节 中小厨房电器品牌的二三线城市市场拓展战略 ..................................................................53 一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................53 二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................53 三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................53 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................54 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................54 六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................54 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................55 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................55 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................55 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................56 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................57 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................57 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................57 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................57 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................58 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................58 六、小结 ........................................................................................................................................58 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................59 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述 当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已 经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二 三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定 不同的市场拓展战略？ 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国 家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公 布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国厨房电器业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对厨房电器行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的 实战解决方案，为厨房电器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企 业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您 对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略 部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本厨房电器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对厨房电 器行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必 不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 厨房电器概述 我国厨房电器制造业发展始于 20世纪 70年代末，大致经历了以下几个阶段: 第一阶段为 1979-1997年改革开放初期，该阶段我国市场经济兴起，商品经济高速发展，厨房 电器产品形态不断推陈出新。受益于我国燃气开发区域的扩大,燃气灶以其优越的性能、安全便捷 的产品体验逐步取代了煤炉灶等老式灶台，市场渗透率迅速提高。与此同时，吸油烟机的产品形态 也开始逐步成熟，直吸式吸油烟机等产品逐步替代老式排风扇等，不少厂商积极从国外引进吸油烟 机技术逐步解决了吸油烟机噪声大、净化效果差等问题。 第二阶段为 1998-2008年住房商品化时期，该阶段居民厨房面积显著提升,厨房配套化、电气 化程度大大提高，整体厨房概念开始普及。在此阶段，我国居民对厨房电器的要求逐渐提高，厨电 产品的设计理念、产品质量和用户体验不断改善。一方面，消毒柜、电磁炉、烤箱等新兴厨电产品 开始在市场中崭露头角，另一方面燃气灶的热效率不断提高，欧式吸油烟机得到普遍认可，安全环 保和性价比日益成为消费者选购厨电产品的关注重点。 第三阶段为 2008年以来的厨电行业发展新时期，在此阶段，燃气灶、吸油烟机等传统厨电产 品的设计、生产工艺日臻成熟，经济发达地区厨电产品人均保有量逐渐饱和，行业内优势企业开始 将销售渠道下沉至三、四线城市获得增量客户，传统产品设计上也通过引入互联网技术提高智能化 水平，改善人机交互水平。与此同时，新的产品形态开始出现，侧吸式吸油烟机快速推广，集成 灶、集成水槽等产品通过组合不同的产品功能和简约集成的产品设计给消费者带来了更好的用户体 验，快速成为厨电行业极具竞争力的产品品种。 未来，随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，我国厨房电器制 造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展，厨房电器产品品类将继续增加，市场前景广 阔。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征 一、厨房电器所处行业分类及依据 根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），厨房电器所处行业为制造业中的电气机械和 器材制造业，行业代码为“C38”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），厨房电器所处行 业为“电气机械和器材制造业（C38）”下的“家用电力器具制造（C385）”，具体细分行业为“家 用厨房电器制造行业（C3854）”。 二、主管部门及监管体制 我国家用电器行业行政主管部门为国家发展与改革委员会、工业与信息化部、国家市场监督管 理总局。 国家发展与改革委员会及其各地分支机构的主要职能是制定产业政策，研究制定行业发展规 划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工 作。工业与信息化部的主要职能为拟订实施行业规划、产业政策和标准，监测工业行业日常运行， 推动重大技术装备发展和自主创新等。国家市场监督管理总局的主要职能是负责市场综合监督管 理、市场主体统一登记注册，组织和指导市场监管综合执法工作，反垄断统一执法，监督管理市场 秩序、宏观质量、产品质量安全、特种设备安全、食品安全，统一管理计量工作、标准化工作、检 验检测工作、全国认证认可工作等。 家用厨房电器制造行业的自律组织主要包括中国家用电器协会和中国五金制品协会。 中国家用电器协会的主要职能包括维护行业健康的竞争秩序，代表会员企业向政府反映企业的 意见与要求，促进产业发展、维护产业安全等。中国五金制品协会的主要职能包括引导行业、企业 技术发展方向，解决市场可持续发展中的产业协同、横向协作、科技创新、品牌建设、政策立法、 行业宣传与国际交流合作等现实问题。 三、行业主要法律、法规及政策 厨房电器是我国居民生活中的重要消费品。随着城镇化的不断推进和居民收入水平的日益提 高，近年来厨房电器制造行业取得了长足的进步和发展，并对改善居民生活质量、促进经济发展发 挥着积极作用。我国政府和行业主管部门对厨房电器的生产及产品质量给予高度关注，出台了一系 列有利于行业健康、可持续发展的法律法规和政策，报告期初以来新制定或修订的与公司生产经营 密切相关的法律法规、行业政策等具体如下表所示： 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 （1）相关的法律法规、产业政策 序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间 1 《消毒管理办法》（卫计委令第 18号） 国家卫生健康委员 会 2017年 12月 2 《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》 （国 市监质监函〔2018）3号） 国家市场监督管理 总局 2018年 4月 3 《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证管理 目录和简化审批程序的决定》（国发〔2018） 33 号） 国务院 2018年 9月 4 《关于防爆电气等产品由生产许可转为强制性产品 认证管理实施要求的公告》（2019年第 34号） 国家市场监督管理 总局 2019年 7月 5 《强制性产品认证实施规则家用燃气器具》 （CNCA-C24-01： 2019） 国家认证认可监督 管理委员会 2019年 7月 国家卫生健康委员会、市场监督管理总局等部委于 2017年至 2019年间颁布了《消毒管理办 法》《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》等各项规范性法规，对于集成灶等厨电产品 相关生产准入条件予以一定监管。此外，国务院通过《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证 管理目录和简化审批程序的决定》等法规对于规范许可等事项进行了简化，为公司业务开展提供了 便利。 （2）促进行业发展的法律法规、产业政策 序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间 1 《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020 年）》（发改产业〔2017）2000 号） 国家发展和改革委 2017 年 11 月 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2 《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的 指导意见》（工信部联规〔2017）243 号） 工业和信息化部、 发展改革委、科技 部、财政部等 2017 年 11 月 3 《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费 潜力的若干意见》 中共中央和国务院 2018 年 9 月 4 《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大 国内市场的实施方案（2019 年）》（发改综合 〔2019）181 号） 国家发展和改革 委、工业和信息化 部、财政部、住房 和城乡建设部等 2019 年 1 月 5 《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（国办 发〔2019）42 号） 国务院办公厅 2019 年 8 月 国家发展和改革委员会、工业和信息化部等部委于 2017至 2019年间颁布了《增强制造业核心 竞争力三年行动计划（2018-2020年）》《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意 见》等法规和政策性文件，旨在：1）加快发展制造业，提升企业创新能力、提高产品质量，增强 制造业企业核心竞争力；2）促进下游消费，培育网络消费、智能消费、定制消费等商业新模式， 挖掘城乡消费潜力，鼓励消费新模式向农村市场拓展，优化消费环境，更好满足人民群众消费需 求。 四、进入本行业的主要障碍 （1）品牌壁垒 厨房电器产品尤其是大型家用厨房电器产品的使用期限较长，平均替换周期较长，价格较高， 且直接关系到使用者的身体健康与安全，因此消费者倾向于购买品牌知名度较高的产品。随着厨房 电器制造业竞争日益加剧，品牌知名度在竞争中的重要性愈发明显。较高的品牌知名度不仅能够帮 助企业获取更多的市场份额，还能增强企业的上下游议价能力，获得高于行业平均水平的利润，从 而反哺企业的技术研发、生产工艺改进等环节,形成良性循环，全面增强企业的竞争力。然而，品 牌知名度的提升需要长期以来消费者口碑的积累以及广告等营销手段的支持，需要大量的人力、资 金的投入，新进企业与潜在进入者较难在短时间内获得品牌优势，因此本行业具有较高的品牌壁 垒。 （2）营销网络壁垒 由于厨房电器产品作为终端消费品直接面向广大消费者，因此营销网络的建设显得尤为重要。 线下销售渠道能够给予消费者对于产品更直观的感受，同时便于与消费者的交流，对于促成交易和 营造品牌形象具有重要的影响，是主要的销售渠道。由于线下销售渠道的拓展一方面需要丰富的运 作经验，另一方面需要大量的资金与人员配置，新进企业难以在短时间内建设有效的营销网络，导 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 致本行业的营销网络壁垒较高。近年来，厨电行业线上渠道销售收入占比不断增高，行业内的部分 企业经过在线上数年的营销和积累，已经形成了较好的品牌效应并积累了网络用户群，对新进入者 构成一定的壁垒。 （3）技术壁垒 我国厨电行业自 20世纪 70年代末以来，已经经历了约 40年的发展，行业内先进入者凭借多 年技术研发经验，积累和掌握了大量的专利和关键性技术，新进入者在现有专利的限制下进行技术 创新的难度较大，所需的人力和物力投入也相对较高。此外，目前家用厨房电器的高端化发展趋势 明显，新型厨房电器产品功能更加多样、结构更加复杂、工艺需求更严格，对研发人员的专业性要 求也更高，新进入企业难以在短时间内形成足够的技术研发实力，因此本行业具有较高的技术壁 垒。 （4）产品质量壁垒 厨房电器直接面向广大消费者，对产品的质量和安全性要求较高，而成熟的生产工艺与质量控 制体系是保证产品质量、提高产品安全性的重要保障。从生产工艺来看，目前大型厨电企业都已经 配备了机械化、自动化的产品生产线，具有较为成熟的产品生产工艺，由于生产工艺的改进和积累 需要耗费较长时间，新进入企业难以在短期内形成成熟的生产工艺并大规模地生产出质量过硬且具 备成本优势的产品。从质量控制体系来看，随着行业标准的不断提升，对厨电产品的质量要求更加 具体化、严格化，这就需要厨电企业具备全面完善的质量控制体系，新进入企业缺乏生产管理与质 量控制经验，短期内难以满足行业标准的质量要求,因此本行业具备较高的产品质量壁垒。 （5）设计能力壁垒 随着我国居民收入水平的提高，消费者对于厨房电器的追求已经从实用性为主逐渐转变为对外 观造型、功能多样的要求，用户需求日益高端化、多元化。由于大型厨房电器具有“家具”属性， 因此消费者对其外观与造型的要求较高，优秀的外观设计更加容易受到市场的青睐。加之，厨电行 业竞争日益激烈，产品同质化情况日益严重，厨电企业对产品外观造型的差异化设计是体现产品差 异化、提高产品知名度、赢得消费者认可的重要手段。成功的厨房电器产品设计需要产品功能性与 外观造型协调统一，对工业设计有较高的要求，需要专业的工业设计人才，也需要对消费者的消费 心理、审美偏好进行精准把握，新进入企业缺乏行业经验，较难把握产品设计的趋势，因此本行业 具有较高的设计能力壁垒。 五、行业技术发展水平 从行业技术特点来看，厨电产品作为耐用消费品，核心技术革新速度平缓。以吸油烟机为例， 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 从上个世纪的排风扇到本世纪以来先后普及的台式吸油烟机、欧式吸油烟机和侧吸式吸油烟机，其 本质功能均为抽除居民烹饪过程中产生的有害油烟，不同产品的差异主要集中在产品工艺水平、外 观设计、用户体验等方面。而对于燃气灶而言，尽管有电磁炉、烤箱等新一代烹饪产品的问世，但 并没有改变我国居民主要用明火进行食物料理的习惯。 （1）集成灶行业 我国第一台深井下排集成灶于 2003年诞生，由于其采取的下凹设计，结构相对封闭，空气补 充不足，易导致燃烧不充分，燃气无法快速散去并容易被卷入吸油烟机内部，可能存在一定的安全 隐患。深井下排集成灶推出市场后，消费者认可度有限，普及进度相对缓慢。2009年，侧吸式集 成灶产品设计开始逐渐成熟，油烟经过侧面的油烟净化器实现对外排放，既起到了良好的油烟吸净 效果,又较好地解决了上一代集成灶产品安全节能方面可能存在的问题。但由于集成灶高度集成的 产品属性导致其对生产工艺和结构设计均存在较高的要求，消费者使用过程中存在的清洁问题和漏 油现象日益成为制约集成灶产品迅速普及的关键因素。另一方面，由于传统厨电产品的普及也导致 消费者对分离式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，这也在一定程 度上制约了集成灶的大规模普及。 2012年，国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规范 化、标准化发展阶段。近几年集成灶行业发展迅速，国内集成灶厂商不仅在材质、外观上作出改 良，同时成功解决了日常清洁和漏油现象等问题,产品工艺、技术和设计已经达到了相对成熟的阶 段。 2015年以来，集成灶行业步入快速发展期。从产品功能看，在进一步提升油烟吸净效果的同 时，集成灶产品功能正在不断丰富，各大厂商通过集成烘干机、消毒柜、蒸烤箱等功能为消费者提 供更优质的产品体验；从产品智能化水平看,新型集成灶正通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、 社区分享等功能进一步满足消费者的特定需求。 （2）集成水槽行业和集成洗碗机行业 集成水槽产品原理和集成灶类似，主要通过在传统水槽产品中加入净水器、洗碗机、垃圾处理 器等产品，将水槽设计成一体化结构，实现在水槽中集成净水、洗碗、垃圾处理等多种功能。集成 水槽由于高度集成，对产品设计和生产工艺要求较高，不同生产厂商为迎合消费者不同的需求，设 计出不同类型的产品组合使集成水槽产品不断发展和进步。近几年，集成水槽不仅在工艺、材质、 形状等方面有了较多的改善，在功能和结构上也有显著的提升。 集成洗碗机方面，近年来，随着国内消费市场的发展，博世-西门子等外资品牌与方太厨具、 老板电器等内资品牌也纷纷进入，国内洗碗机市场逐步呈现规模化发展势头，技术水平也得到了进 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 一步提升，产品种类得到进一步丰富。市场参与者的增多，消费需求的提升都有效地激发了市场活 力，创新产品不断增多，更节约空间的嵌入式、小容量、抽屉式、水槽式洗碗机相继上市，受到市 场好评。 目前，嵌入式洗碗机、独立式洗碗机、水槽式洗碗机是行业内三大主流产品技术路线。 六、行业特有的经营模式 厨房电器产品属于终端消费品，最终客户为终端消费者。我国规模较大厨电企业基本采用自主 品牌运营的经营模式，将企业生产的产品通过各种销售渠道销售给终端消费者。规模较小厨电企业 受制于资金、技术壁垒主要选择贴牌加工的方式进行生产。 厨房电器销售渠道主要分为线下渠道与线上渠道。线下渠道主要为商场、超市、专卖店等家电 渠道和家居建材等家装渠道。家电渠道由于入驻门槛和经营成 本较高，方太厨具、老板电器等传统厨电生产商通过家电渠道销售的占比相对较高。集成灶生 产商的线下销售终端主要为开设在建材市场、家居卖场等家装渠道的经销商门店，通过经销商在全 国范围建立营销网络并提供安装及售后维修服务。凭借数量众多的经销商门店，以火星人为代表的 集成灶厂商对渠道的控制力较强。 随着电子商务的蓬勃发展，人们的消费和生活习惯发生转变，线上渠道逐步发展成为集成灶行 业内的主要销售渠道，线上渠道主要包括天猫、京东等电子商务平台以及部分厨电企业官方商城。 近年来，各主流厨电品牌以及集成灶生产商纷纷布局线上渠道。未来，线上渠道的重要性有望进一 步提高，消费者线上购买并由线下渠道完成安装将成为重要的销售模式之一。 七、行业主要特征 （1）周期性 总体来看，厨房电器产品属于耐用消费品，更新周期较长，消费者在日常生活中使用频率较 高，市场需求较为稳定。吸油烟机、燃气灶等大型厨房电器单价较高，当国民经济高速增长时，将 刺激消费者对大型厨房电器尤其是高端厨房电器的需求；当国民经济增速放缓时，对大型厨房电器 尤其是高端厨房电器的需求将随之放缓。 （2）区域性 从产品制造看，我国厨房电器制造业具有一定区域性，产业集群效应较为明显，行业内企业主 要集中于长江三角洲与珠江三角洲地区。上述两个地区厨电企业众多，相应的配套设施齐备，零部 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 件供应商集中，物流体系发达，区域内厨电企业具备较强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言， 目前国内已经形成了以浙江美大、火星人等企业为代表的浙江海宁产业集群，以帅丰电器、亿田股 份等企业为代表的浙江峡州产业集群，以及广东中山顺德产业集群，这三个区域产业集群贡献了国 内集成灶行业大部分的产能。 （3）季节性 家用厨房电器制造业的销售量与家庭装修意愿相关度较高，呈现出一定的季节性特征。受国人 传统消费习惯和节假日效应的影响，每年十一至春节是国内家装、婚嫁活动的高峰时段，也是消费 者购置厨房电器的高峰时段；此外，近年受国内电子商务快速发展的影响，每年“”、“双^ 一”等电商购物节所在的月份也是厨房电器的购置高峰期。因此，每年的三、四季度是公司的销售 旺季。 八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 （一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 厨房电器所处行业为厨房电器制造业，主要产品为集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨电产 品，厨房电器制造业的上游行业主要为板材（不锈钢、冷轧板、镀锌板等）、电器类、五金类等原 材料生产企业，产品主要通过经销门店、电商平台或直营门店等渠道向下游终端消费者进行销售。 （二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 （1）上游行业发展状况的影响 厨房电器制造业的主要原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等）、电器类原 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 材料和五金类原材料等，上游行业对本行业的影响主要表现在价格变化直接影响到本行业的采购成 本，从而影响行业的盈利能力。由于本行业对原材料的需求在品种规格上较为分散，不存在对某一 种原材料的高度依赖，且原材料之间的替代性较强，因此，上游行业的局部变化对本行业通常不会 构成重大影响，但钢铁等大宗产品的价格波动会对行业内企业的生产成本造成一定影响。 （2）下游行业发展状况的影响 厨房电器制造业的下游行业主要是各类销售渠道，包括经销商、零售卖场、电商平台等。厨房 电器作为终端消费品，可以通过各类销售渠道销售给终端用户，销售渠道的布局和发展态势直接影 响厨电产品的销售规模，也影响到产业链上生产企业与流通企业的利益划分。随着我国城镇化进程 不断推进、消费者消费观念的更新升级、电子商务的迅速崛起，行业市场需求规模不断扩大、销售 渠道日益多样，从而有力地带动了厨电行业的发展。 第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析 一、厨房电器制造业整体市场规模 改革开放以来，我国城镇化水平不断提高，居民收入水平逐年上升，消费观念不断升级，健康 意识逐步增强，我国厨房电器制造业特别是大型厨房电器领域发展迅猛，市场规模快速扩大。根据 中怡康统计，2014年至 2018年我国厨电市场零售规模（不含集成灶）年复合增长率达 %。 2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）为 931亿元，较 2017年度下降 %，主要原因为：① 厨房电器市场作为耐用消费品，受宏观经济不景气影响导致销售承压；②吸油烟机和燃气灶受集成 灶普及率提高导致的替代效应，销售规模较 2017年度分别下滑 %和 %。 2014-2018年厨电市场零售规模（不含集成灶） 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 数据来源：中怡康。 二、集成灶产品市场规模情况 尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、 价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。集成灶行业经过十多年的技术积累和改进 已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势。根据中怡康的测算，2015-2019 年，我国集成灶市场零售额规模从 亿元增加至 亿元，年复合增速为 %；集成灶零 售量从 万台增加至 万台，年复合增速为 %，零售额增速和零售量增速均较快。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 数据来源：中怡康 集成灶产品对传统吸油烟机产品具有直接替代性，且近几年市场规模增速远大于传统吸油烟机 行业，未来随着国民收入的提升、国民对厨房环境要求的提高、集成灶市场认可度逐步提升，集成 灶对传统吸油烟机的替代速度会加快，市场空间将更加广阔。 三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 集成水槽的问世时间在集成灶之后，其产品设计理念主要借鉴了集成灶的思路，通过在传统水 槽中集成净水器、垃圾处理器、洗碗机等功能满足消费者多样化的产品需求。当前已有不少厨房电 器生产商陆续进入集成水槽行业，并通过对传统水槽产品进行设计改善和功能集成，开发了不同系 列的集成水槽产品。部分厨房电器生产商将集成水槽作为集成灶、燃气灶等厨房电器的辅助产品进 行配套销售。但总体来看，当前集成水槽的市场普及程度较低，市场规模较小，行业仍处于起步阶 段。 近年来，洗碗机行业已发展成为中国家电行业增速最快的品类之一。得益于城镇化水平的提 高、居民生活习惯的改变、人均可支配收入提高等多方面积极因素的影响，洗碗机市场在我国发展 势头良好。从整体市场来看，2019年洗碗机市场规模继续保持较高增速。根据中怡康的测算， 2019年洗碗机整体零售额为 亿元，同比增长 %，零售量 165万台，同比增长 %。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 数据来源：中怡康 第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析 一、厨房电器制造业竞争格局 我国厨房电器制造业市场需求旺盛，行业内企业众多，市场化程度较高，整体市场竞争较为激 烈，行业竞争格局主要存在以下几个维度： （1）长三角地区与珠三角地区的竞争 从地理分布上看，目前我国大型厨电产品如吸油烟机、燃气灶、消毒柜等的主要生产企业集中 于长江三角洲地区以及珠江三角洲地区，长江三角洲地区代表性厨电企业包括老板电器、方太厨 具、博世-西门子等，珠江三角洲的代表性企业有美的集团、华帝股份等。在生产规模、研发技 术、人才、配套等方面，长三角地区和珠三角地区的厨电企业在行业内都具有很强的竞争力。 对集成灶这个细分行业而言，目前我国已经形成了三大集成灶产业集群，分别为浙江海宁市、 浙江峡州市、广东地区，相对于浙江海宁与浙江峡州地区，广东地区集成灶企业较为分散，规模较 小，产业集群度较低。浙江海宁地区集成灶代表企业包括浙江美大、火星人等；浙江峡州地区代表 企业有帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 专业厨房电器制造企业专注于厨房电器的研发、生产、销售，主要产品包括吸油烟机、燃气 灶、消毒柜等，较少涉及其他家用电器领域的产品，代表企业包括老板电器、方太厨具、华帝股份 等。综合家电制造企业除厨房电器领域外还涉足其他家用电器领域，如美的集团、海尔智家、博世 -西门子等。专业厨房电器制造企业专注于厨房电器领域，在产品制造、技术开发、品牌认可度等 方面具有优势，厨房电器市场占有率远远咼于综合家电制造企业。但是，综合家电制造企业在资 金、销售网络、产品联动性方面具有优势，近年来也纷纷进入行业利润率较高的厨房电器行业，从 而对专业厨房电器制造企业造成一定的冲击。 （3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 我国城镇居民人口众多，且未来增长潜力较大，为厨电产品提供了广大的消费群体。我国厨电 行业市场空间大，行业整体利润率高，吸引了许多国际家电巨头如博世-西门子、伊莱克斯等的进 入，上述企业纷纷针对我国市场推出厨房电器产品，抢占国内厨房电器市场份额。由于我国居民的 烹饪习惯与西方国家烹饪习惯有较大差异，烹饪时产生的油烟量较大，国外品牌较难满足我国居民 烹饪时的需求，因此市场竞争力相对较弱，市场占有率较低。 （4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 我国传统厨房电器主要包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，而集成灶作为近年来逐渐成熟起来 的新型厨房电器，能够将上述传统厨房电器的功能有机结合，对上述传统厨房电器产品具有直接替 代作用。从目前市场情况看，相对于传统厨房电器市场，集成灶产品由于起步晚、消费认知度低等 原因，占整个厨房电器市场的份额较低，集成灶制造企业与传统厨房电器制造企业如方太厨具、老 板电器、华帝股份相比，生产规模相对较小，企业资金实力相对较弱，市场综合竞争力相对较差。 但是，随着我国居民购买力的增强、厨房健康要求的提升、消费观念的升级，近年来集成灶市场迎 来了良好的发展契机，集成灶行业发展提速，集成灶年均增长率高于传统厨电产品的增长率。 二、行业内主要企业情况 集成灶的主要竞争产品为传统的吸油烟机和灶具产品，因此火星人的竞争对手包括传统厨房电 器制造企业以及同行业的集成灶制造企业。传统厨房电器制造企业主要有老板电器、方太厨具、华 帝股份；在集成灶细分行业中，火星人主要竞争对手包括浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森 歌电器有限公司等企业，各竞争对手基本情况介绍如下： 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （1）杭州老板电器股份有限公司 老板电器于 2010年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国目前厨房电器行业的领导 品牌之一。老板电器提供包括吸油烟机、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸箱、微波炉、电压力煲等厨 房电器的整体解决方案。根据老板电器 2019年年报，老板电器在我国吸油烟机、燃气灶、消毒 柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式消毒柜的线上、线下零售额排名均居前列，是我国厨房电器制造行业龙 头企业之一。 （2）宁波方太厨具有限公司 方太厨具是我国高端厨房电器的领导品牌之一。方太厨具业务涉及厨房电器、集成厨房以及海 外事业三大领域，其中 FOTILE方太品牌专注于嵌入式厨房电器业务，现拥有吸油烟机、嵌入式灶 具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、热水器、水槽洗碗机、蒸微一体机 九大产品线，是我国厨房电器制造行业龙头企业之一。 （3）华帝股份有限公司 华帝股份于 2004年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，主要从事以厨卫电器为主的厨房 产品、卫浴产品、家用电器、整体厨房等业务。目前，华帝产品集群已涵盖灶具、吸油烟机、热水 器、蒸箱、烤箱、消毒柜、厨柜等累计千余款产品。根据华帝股份 2019年报，其吸油烟机、灶具 销售额连续十九年位于行业前三，燃气热水器、电热水器、洗碗机、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入 式电烤箱、嵌入式微波炉均为行业前十，多款畅销产品进入行业前十。 （4）浙江美大实业股份有限公司 浙江美大于 2012年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国集成灶行业领导品牌之 一。浙江美大主营业务为集成灶产品的制造、加工与销售，是具有较强研发实力和规模化生产能力 的集成灶专业制造商。根据浙江美大 2019年年报，其集成灶业务 2019年度实现收入 亿元。 （5）浙江帅丰电器股份有限公司 帅丰电器于 2020年在上海证券交易所主板挂牌上市，是一家集专业研发、生产、销售、服务 为一体的厨房电器制造企业，其核心产品是集成灶，并围绕集成灶产品研发推出集成水槽、水槽洗 碗机、嵌入式烤箱/蒸箱、厨柜等配套厨房产品。根据帅丰电器招股说明书，2019年其集成灶销量 约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 亿田股份是专业的厨房电器制造企业。亿田股份主要产品包括集成灶、吸油烟机、燃气灶等。 根据亿田股份招股说明书，2019年其集成灶销量约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞 争力。 （7）浙江森歌电器有限公司 浙江森歌电器有限公司主要从事厨房电器产品的研发、生产和销售等业务,主要产品包括集成 灶、集成水槽、手工水槽、蒸箱烤箱、厨柜等。根据中怡康的统计数据，2018年浙江森歌电器有 限公司集成灶销量在 10万台以上，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。 第五节 企业案例分析：火星人 一、厨房电器所处行业市场地位 公司成立以来始终以市场需求为导向，以研发创新为驱动，凭借自身在厨电行业的强大技术、 品牌优势，并结合对厨电消费领域的深刻理解，对市场和行业需求进行积极调研和主动准备，设计 开发了一系列在质量、外观、功能等方面均有较强竞争力的集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨房 电器产品。 公司作为集成灶行业内优势企业，报告期内经销门店数量由 2017年初的 761家增长至 2020 年 6月末的 1,687家，产品认可度和品牌知名度也在持续提升，产品的销量也呈现快速增长的趋 势。近年来，公司在电商渠道的销售也取得了较快发展，形成了较强的品牌竞争力。 二、厨房电器所处行业市场份额 尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、 价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。经过十多年的技术积累和改进，集成灶行 业已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势，集成灶行业内从业企业数量较 多，竞争激烈，除集成灶生产企业火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公 司，还有传统厨电企业、家电企业均已开始布局集成灶行业。根据中怡康调研数据显示，018年 底，国内集成灶企业当前主要集中在浙江峡州、浙江海宁、广东、江苏和安徽等地。 火星人集成灶销量大幅增长，市场份额保持快速上升的趋势，由 2017年的 %上升至 2019 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 年的 %。未来随着集成灶行业逐渐发展成熟，行业加速洗牌，实力较弱的中小企业被淘汰，火 星人的市场份额将进一步提升。 单位：万台 项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度 火星人集成灶销量 集成灶行业零售量 市场份额 % % % 注：集成灶行业零售量来源于中怡康。 三、公司通过产品创新实现快速发展 公司自设立以来一直注重产品的研发，并以创新持续推动公司新产品的开发。公司集成灶产品 在传统吸油烟机、燃气灶、消毒柜的基础上进行深度集成并创新，形成了一体化的新型厨电产品。 公司集成灶通过低空下排的吸油烟方式和模块化的产品设计实现了更加高效的油烟净化能力、更低 的噪音和更丰富的功能。公司于 2011年推出第一款集成灶产品，并在此后不断改进升级现有产 品。2015年，公司结合国内家庭饮食习惯，在行业内较早推出了集成蒸箱功能的新款集成灶； 2018年，公司继续推出了集成烤箱、烘干柜等功能的集成灶，进一步满足了消费者多样化的需 求。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020 艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星 奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外知名奖项。 与传统吸油烟机、燃气灶相比，集成灶产品推出历史相对较短，近年来集成灶市场规模呈现快 速发展的趋势，随着集成灶产品市场认可度不断提升，集成灶行业增速已超过传统吸油烟机等厨具 行业增速。 公司不仅聚焦于对集成灶产品线进行研发升级，同时致力于新产品的开发。公司充分利用已有 技术，将集成化的产品设计理念应用于全新领域，并不断创造融合新技术的全新厨电产品。公司于 2015年推出了集成水槽、2018年推出了集成洗碗机等，以上产品的推出丰富了公司厨电产品矩 阵，且获得了消费者的认可，取得了较为可观的市场销量。 公司在加强新产品研发的基础之上，还将新技术与现有厨电产品相结合，如公司通过智能化增 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 进消费者的厨房体验、增强厨电产品的安全防控功能，公司集成灶产品已实现烟灶联动、智能预 约、精准控温等功能。公司通过不断推出创新性产品，同时积极推动家电智能化，在完善产品核心 功能的基础上普及应用智能化装置，进一步改善人机互动水平、优化厨房体验。 四、火星人的竞争优势 （1）品牌效应 公司始终注重品牌形象的塑造和管理。在品牌宣传方面，公司通过传统营销媒介（央视电视广 告、户外广告、签约黄磊等知名艺人作为公司的品牌代言人等）与移动互联网推广（开设新浪微博 企业官方账号、开设微信公众号、创建公司品牌百度贴吧、在今日头条、抖音短视频等有较高人气 的应用内推广、与具有影响力的自媒体合作等）相结合的方式，提升“火星人集成灶”品牌和产品 知名度，增强消费者的购买意愿以及潜在经销商的加盟意愿，有效提升了公司的业务规模。 在门店装修、产品定位、目标客户群和销售定价方面，公司也始终坚持中高端的品牌定位，坚 持通过过硬的产品质量和时尚大方的外观为公司塑造高端厨电品牌形象。公司通过在厨电行业多年 的深耕细作，旗下产品凭借产品质量和外观设计，受到了市场的广泛好评，在消费者群体中形成了 良好的口碑。2016年，公司“火星人集成灶”认定为浙江省名牌产品；2017年，公司“火星人” 商标认定为浙江省著名商标。 （2）产品质量 公司自成立之初便极为重视产品质量，并顺利通过了 ISO9001：2015质量管理体系，公司以此 标准进行生产管理，在生产质控上进行严格把关、科学管理，从而有效保证了产品质量。公司设立 了品质部，按照产品技术标准和客户要求，建立了完善的质量管理体系及产品检验体系，制定了严 苛的检测标准，并严格执行与监督评估。对于外协生产环节，为保证产品质量，公司主动监督外协 加工生产各环节，委派由品质管理人员、技术人员、采购人员和生产人员组成的小组进驻外协加工 厂，检查外协产品质量合格情况，提升产品质量。在外协产品入库前，公司质检部门还将对其进行 抽检，质检合格方可入库。2015年-2018年，公司连续四年荣获中国质量检验协会颁发的“全国质 量诚信标杆典型企业”；2016年-2020年，公司连续五年荣获“全国产品和服务质量诚信示范企 业”；2018年，公司荣获“全国百佳质量诚信标杆示范企业”、“全国厨电行业质量领先品牌”和 “全国厨电行业质量领军企业”称号；2019年，“Q5集成灶进风口组件电机不良改善”和“提高 E5进风口组件焊磨产能”分别获得《中国质量》杂志社颁发的全国六西格玛项目研修活动示范级 技术成果的称号。 （3）营销体系 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 构建强大营销体系是厨电企业在激烈市场竞争中取得竞争优势并实现快速发展的关键所在。通 过多年厨电行业线下营销的经验积累，并结合目前互联网技术的快速发展形势，公司建立了强大的 市场经销网络以及线上线下相结合的立体营销体系。 在销售渠道方面，公司现已构建起经销、直营及电商相结合，线上与线下渠道相结合的立体营 销体系。在线下渠道方面，火星人以经销模式为主，经过多年建设和发展，截止报告期末，公司已 在国内市场建立经销门店 1,687家，公司经销门店已遍布全国 31个省、自治区、直辖市，构建了 从重点城市到乡镇级市场的全国性的经销网络。同时，近年来，公司大力发展线上销售渠道，取得 了较快进展。通过布局天猫商城、京东商城等电商平台，充分把握“”、“双十一”等电商促 销机会，公司电商销售规模实现了大幅增长。 （4）售后服务 公司秉承“极速响应，一次就好”的口号，围绕“极速响应、热情规范、专业高效、创造感 动”的目标，创立了具有竞争力的服务品牌——火星人极速服务小哥。公司“极速服务小哥”服务 致力于快速响应客户要求，该服务品牌已获得经全国商品售后服务评价达标认证评审委员会和北京 五洲天宇认证中心认证的“卓越服务品牌”认证。公司积极落实“4小时极速修”、“12小时快速 修”等售后服务政策，并建立了 24小时售后服务热线，随时为客户答疑解惑。 公司目前已通过了五星级售后服务认证、五星级服务口碑认证，同时在由中国商业联合会、中 国保护消费者基金会共同主办的第八、九届全国售后服务评价活动中，荣获全国售后服务十佳单位 的称号。 （5）产品设计 公司自创始以来，一直定位于“以设计创新为起点的厨电企业”，始终重视产品设计，长期与 全球顶尖的设计师、国内外著名设计机构展开合作。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、 “红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，公司 “Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外 知名奖项。公司产品凭借时尚大方的外观设计、良好的吸油烟效率，市场认可度逐步提升。随着公 司设计合作范围的拓宽，公司未来将建立与更多专业设计机构进行多层次、宽领域的合作机制，为 公司保持产品设计优势提供有力的保障。火星人在产品设计方面获得的主要奖项如下： 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （6）技术研发能力 经过多年发展，公司已建立了健全高效的技术研发管理体系，并在集成灶、集成水槽、集成洗 碗机等产品领域积累了丰富的研发经验和技术优势，同时公司善于将技术成果进行有效转化并应用 于公司产品工业化生产中。公司被认定为浙江省级高新技术企业研究开发中心、浙江省省级工业设 计中心、浙江省级企业研究院、浙江省科技型中小企业，2019年度获得国家知识产权优势企业的 称号，拥有一支业务能力出众、行业经验丰富的研发人才队伍，具有强大的技术研发能力。 公司积极参与行业标准的制定，作为起草单位之一参与了 CJ/T386-2012《集成灶》、 SB/T11165-2016《集成家装产品售后安装技术规范》、ZZB032-2015《集成灶》、T/ZRCX004-2018 《集成灶》、T/CNHA1020-2019《集成灶》等标准的起草。 （7）自动化生产能力 公司产品的生产包括冲压、焊接、打磨、装配等环节，为保障产品质量、降低生产对人员的依 赖，各生产环节均已实现了不同程度的自动化。公司配备了数十条冲压自动线，具备自动感应快速 换模调机功能，核心零件实现模具冲压，保证了产品品质及一致性；在焊接方面，公司配备了具备 自动上下料、自动装夹、自动识别件、自动检测的全自动激光焊接线，实现了高效的机器人焊接； 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 在打磨方面通过自动化生产，保证产品外观的一致性，大幅提高成品率；公司装配自动线根据产品 特性量身定做，自动化程度高，结合公司精益生产理念，大幅提升流水线生产效率。此外，公司仓 储采用了自动化、智能化立体仓库，实现无人化操作。公司高度自动化的生产能力降低了人为因素 导致的产品质量和产品产能问题,为公司稳健发展打下了坚实的基础。 (8) 区位优势 目前我国厨房电器制造行业已经形成了长江三角洲与珠江三角洲两大产业集群，具体到集成灶 行业也已经初步形成了浙江海宁市、浙江峡州市、广东地区三大产业集群地区。火星人所在地为浙 江海宁市，是我国集成灶产业化程度最高的地区之一，在生产配套、市场销售、产品扩展等方面具 有突出的区位优势。厨房电器所处区位情况如下图所示： 在生产配套方面，长江三角洲地区集中了我国规模较大的厨电企业，如方太厨具、老板电器、 浙江美大、火星人等，该地区厨电企业的快速发展带动了上游原材料行业的快速发展，原材料供给 充足，物流发达，产业成熟度较高。火星人地处该地区，在上游原材料采购方面具有较为突出的区 位优势。 在市场销售方面，长江三角洲一带经济发达，该地区城镇居民的收入水平较高，市场环境较为 成熟，对厨房电器的购买力较强，对高端电器的购买意愿较高，对集成灶等新型高端厨房电器接受 度较高。火星人位于成熟市场腹地，因此在市场销售方面具有一定的区位优势。 在产品扩展方面，厨房电器制造行业在长三角地区产业集群程度高，技术创新氛围好，消费者 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 消费观念先进，对新产品的接受程度高，能够有效刺激火星人进行技术革新与产品创新。此外，长 三角地区高校众多且实力较强，高端人力资源较为丰富，有助于火星人进行技术创新与新产品的扩 展。 五、火星人的竞争劣势 随着公司业务的快速增长，公司目前产能存在一定的瓶颈，为了进一步提高市场份额，扩大现 有产能势在必行。此外，随着市场的快速发展和消费者需求的提升，进一步深化和完善销售网络， 提高销售网络覆盖率，同时不断研发推出满足市场需求、顺应行业发展的新型厨房电器产品，将成 为公司未来取得更大发展的必经之路。公司为实现发展目标，须在品牌运营、新产品开发、业务扩 张、渠道建设等方面加大投入，而这些均需要雄厚的资本实力做支撑。目前，公司融资渠道过于单 一，依靠企业自身积累难以满足业务快速发展的资金需要，从而对公司长期发展产生了不利影响。 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、厨电行业的市场需求来源分析 按需求的来源分析，厨电产品的需求主要来自两方面，一方面是伴随新房建设过程中居民厨房 装修带动厨电产品需求增长，另一方面是旧厨房改造过程中产生的厨电产品更新需求。 （1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 厨房是居民生活中必不可少的设施，也是新房装修必不可少的环节，因此地产新装需求是当前 厨电市场重要的需求来源。考虑到厨房电器的外观将直接影响厨房整体的视觉效果和用户的日常体 验，将购置厨房电器纳入家庭装修的考量范围已经成为消费者的惯常做法，因此其销售量同房地产 周期具有一定的相关度。 以吸油烟机和燃气灶为例，上述产品的市场规模增速同住宅销售面积增速相关度较高。根据国 家统计局的数据，2007-2018年，房地产年销售面积增长了 %，年复合增长率为 %，同 期吸油烟机和燃气灶产量分别增长了 %和 %，年复合增长率分别为 %和 %。另 外从增速的变动情况可以看出，吸油烟机和燃气灶的增速较地产销量增速变动往往滞后 1-2年，这 与新房交房后的装修时滞有关，具体如下图所示： 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 （2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 从产品属性上看，吸油烟机、燃气灶、集成灶等厨房电器同冰箱、洗衣机等具有一定的相似 性，均是居民生活水平改善后的家庭必备用品。当前我国经济较为发达的东部地区累积安装的吸油 烟机数量规模可观，并已经陆续进入更新换代期。与此同时，厨电产品工艺的成熟和技术的突破使 各大厨电企业近几年推出的新款吸油烟机和集成灶等产品的品质、吸油烟效果和整体外观较以往产 品有较大的提升和改善，随着厨电企业广告的持续投入和品牌知名度的提升，预期未来旧厨房改造 需求将进一步发酵，厨电产品更新的需求将进一步增长。因此，长期来看，旧厨房改造、产品更新 将显著影响大型厨电市场的未来市场需求。 二、厨电行业未来的需求前景分析 （1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 明火烹饪、熟食为主是我国居民当前最主要的饮食方式，但是明火烹饪过程中产生的高温油烟 中含有多种有害物质，这些物质既会诱发呼吸系统病变，同时会对皮肤造成损伤。旧式厨房电器如 煤炉灶、排气扇等产品价格低廉，但从食物烹饪、油烟处理等方面看往往费时费力，效果欠佳。随 着我国消费者人均可支配收入的提高以及健康意识的加强，越来越多的消费者开始追求更加健康、 整洁的厨房生活，使用燃气灶、吸油烟机、集成灶等厨电产品已经受到越来越多消费者的认可。 由于大型家用厨房电器单价往往较高，人均可支配收入将直接影响着居民对相关产品的购买 力。根据国家统计局的数据，2013-2018年，全国居民人均可支配收入从 18,元增加至 28,元；同期，全国居民吸油烟机每百户保有量从 台增加到 台。我国当前经济 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 仍处于持续增长阶段，随着经济发展水平的不断提高，居民人均可支配收入的增长有效带动了厨房 电器产品保有率的提升。 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 另一方面，当前我国居民厨电产品保有量相比其他家用电器仍然较低，2018年末，全国居民 每百户吸油烟机保有量为 台，低于冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机的保有量。随着居民健 康意识增强和人均可支配收入的提高，同冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机等较为普及的常规家用 电器相比，吸油烟机、集成灶等厨电产品保有量还有较大的提升空间。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 （2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 相比于农村家庭，城镇家庭居住相对集中，生活水平相对较高，对厨房空气洁净度需求亦相对 较高，城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量显著高于农村家庭。2018年末，城镇家庭平均每百户 吸油烟机拥有量为 台，显著高于农村家庭平均每百户吸油烟机拥有量 台。城镇化率的 提高意味着农村人口不断向城市聚集，农村居民不断融入城市安居乐业并产生置业需求，从而为厨 电产品市场需求提供充足的增长动力。 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 根据国家统计局数据，2009年-2019年，我国城镇化率从 %增长至 %，相比于发达 国家 80%左右的城镇化率，我国的城镇化率还存在较大的提升空间。随着我国城镇化进程的持续推 进，城镇人口的不断增加将有效刺激我国家用厨房电器的市场需求的提升，整体厨电行业的未来前 景依然广阔。 （3）产品更新换代提升行业长期市场规模 对比饮食习惯相近的台湾市场可以看出：在厨电行业发展初期，厨电产品销量主要来自新增地 产装修，居民厨电保有量稳步提升；随着厨电产品不断普及,厨电产品保有率不断上升，市场积累 的厨电产品将陆续开始更新换代，此时受益于房地产市场增长带动的新增需求和部分旧厨房改造的 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 更新需求，厨电产品销量将大幅增长。随着消费者健康意识逐步加强，旧厨房改造将为厨电行业带 来广阔的市场需求空间。 国内厨电产品经过多年的技术更迭和工艺改进，在产品质量、用户体验、节能指标等方面已经 日臻完善，本世纪初期生产的厨电产品在产品性能和设计理念上已经越来越无法满足居民日益提高 的需求水平。另外，考虑到我国大型厨房电器如吸油烟机等产品的安全使用年限一般不超过 10 年，本世纪初期以来大幅增加的吸油烟机和燃气灶在用数量将在未来几年给厨电市场释放大量的产 品置换更新需求。 （4）集成化趋势和消费升级趋势明显 随着我国居民生活水平的逐步提升，厨电产品的消费升级仍在延续。 一方面，为解决消费者对厨房电器功能需求的多样性与厨房面积相对有限之间的矛盾，集成产 品已经越来越多地得到消费者的认可并出现在我国居民的厨房中。集成灶作为吸油烟机和燃气灶的 集成品，对吸油烟机和燃气灶的市场规模存在一定的替代效应。根据中怡康的数据，2015年-2018 年，集成灶零售额占厨电市场比例逐年上升，分别为 %、%、%和 %；洗碗机零售 额占厨电市场比例同样逐年上升，分别为 %、%、%和 %。 数据来源：中怡康。 另一方面，集成灶作为新一代厨电产品，集合了燃气灶具、吸油烟机的核心功能，通过侧吸下 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 排式吸油烟结构设计，可在保证灶具热效率符合国家标准要求的同时，进一步增强油烟吸净能力， 并使厨房更加清洁、环保、健康，能较好地满足消费者的消费升级需求，正日益得到终端消费市场 的认可。根据百度指数的统计结果，自 2015年来“集成灶”的搜索指数开始高于“燃气灶”和 “吸油烟机”，且“集成灶”的搜索人群地理分布正逐步从浙江等主要生产地区向全国范围内辐 射，集成灶的产品普及程度正在不断提高。随着厨电产品消费升级的不断推进，集成灶产品未来的 市场规模仍有望进一步提升。 集成灶的百度指数已超过传统烟灶 数据来源:百度指数。 集成灶的百度搜索人群地理范围在扩大 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 数据来源:百度指数。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测 一、行业发展面临的机遇 （1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 厨房电器是家用电器的重要组成部分。家用电器是我国居民生活中的重要耐用消费品，家用电 器行业在我国轻工业中处于支柱地位，对促进经济发展发挥着积极作用，是国家产业政策鼓励发展 的行业。为推动我国家电行业的健康可持续发展，我国政府及相关部门先后出台了多项政策法规鼓 励行业的规范发展。 2015年 5月，国务院印发《中国制造 2025》，提出要加强产品质量品牌建设，建立家电领域覆 盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度，保障重点消费品质量安全，不断拓 展智能家电制造业的产品研发和产业化生产。 2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费 潜力的若干意见》，提出从供需两端发力，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好消费环 境，不断提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用，不 断满足人民日益增长的美好生活需要。 2019年 1月 29日，国家发展和改革委、工业和信息化部、财政部、住房和城乡建设部等部门 联合发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》， 提出支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代，打造中高端消费载体，持续完善消费基础 设施，加强质量认证体系建设等，多措并举，着力引导企业顺应居民消费升级大趋势，加快转型升 级提升供给质量和水平。 2019年 8月 16日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意 见》，提出顺应商业变革和消费升级趋势，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消 费、信息消费、时尚消费等商业新模式。 （2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 近年来我国国民生产总值持续增长，城乡居民的人均可支配收入及消费水平也不断提高。 2013-2019年，我国居民人均可支配收入由 18,元增长至 30,元，年复合增长率为 %，居民人均消费支出由 13,元增长至 21,元，年复合增长率为 %。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 我国居民人均收入的持续增长为厨电产品的普及奠定物质基础，居民人均消费支出的持续增长 为厨电市场需求增长提供空间，2013年-2018年，我国居民家庭平均每百户吸油烟机保有量由 台增长至 台，年复合增长率为 %。与此同时，在消费升级的背景下，越来越多消 费者希望厨电产品具备美观、易清洁等优点，更倾向于选择抽排油烟效果好、产品运行噪音小的厨 电产品。居民消费升级将有效促进集成灶、集成水槽、集成洗碗机等新型厨房电器的普及，从而进 一步提升厨电产品保有率。 （3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 与发达国家以及世界同等收入国家相比，我国城镇化水平仍具有较大的提升空间，随着我国城 镇化进程的不断推进，我国城镇人口将不断增加，从而有效推动厨电产品的需求的增长。党的“十 八大”已经明确提出了“新型城镇化”概念，新型城镇化已成为新时期的国家战略。国务院总理李 克强强调“推进城镇化，核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓和富裕农 民”。因此，在国家大力推动新型城镇化建设的大背景下，城乡居民的生活水平有望进一步提升， 从而将进一步提升厨电产品用户基数，带动厨电市场的持续繁荣。 （4）电商平台渠道日渐发展完善 近年来，电子商务在我国得到了快速发展，物流配送、仓储建设、移动支付、人工智能、大数 据等配套产业也发展迅速，形成了较为完善的产业链。以淘宝（天猫）、京东为代表的综合类电商 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 平台成为了新型销售渠道，为品牌产品的推广获客带来了便利。电商渠道可以降低获客成本，同时 可以加快品牌的宣传和推广速度，让优秀的厨电产品快速为人知晓。 电商平台渠道的日臻完善促进了厨电产品的线上销售。近年来，部分热门厨电品类在线上的销 售量快速增长。以集成灶为例，根据中怡康的数据，2018年集成灶线上市场销售量和销售额分别 同比增长 %和 %。 （5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 2012年 5月，《集成灶》（CJ/T386-2012）行业标准开始实施，对集成灶的排风指标、噪声 值、安全性，以及烟道防火装置、油脂分离等作出了明确规定。 2013年 10月，《吸油烟机能效限定值及能效等级》正式实施，将吸油烟机能效分为五级，主 要评定全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度等指标评价分级。2015年 4月，《家用燃 气灶具能效限定值及能效等级》开始实施，对各类燃气灶具的热效率都设定了能效限定值。2018 年 1月，国家日用电器质量监督检验中心、浙江方圆检测集团股份有限公司、天猫、阿里平台治理 部发布了《集成灶、集成电灶产品技术规范》，结合不同消费人群不同场景下的需求进一步规范了 集成灶行业的生产研发和服务标准。上述行业标准的制定有效改变了市场上集成灶、吸油烟机、燃 气灶等厨房电器产品鱼龙混杂的现象，淘汰不符合标准的劣质产品，并为行业的发展提供了严格的 技术指标规范，有利于我国厨电行业的长期可持续发展。 二、行业技术发展趋势 （1）智能化技术日益普及 近年来，不少厨电企业开始主动尝试融入创新技术和互联网元素，不断改善消费者厨房活动的 用户体验。厨电产品的智能化主要集中在产品与用户之间交互关系的改善，厨电企业通过在传统产 品中添加触控装置、显示屏、蓝牙、WiFi、NB-IoT等功能，依托通信技术、传感技术、操控技术 和显示技术等逐步实现语音控制、远程协作等功能，来满足消费者日益多样化的需求。国内部分厨 电龙头企业已经先后推出各类智能吸油烟机和燃气灶，包括通过集成多种菜谱实现烟灶联动完成智 能化炒菜的厨电产品，也有通过语音识别控制烟灶功能切换的厨电产品。随着互联网技术的成熟和 厨电企业持续的投入，未来厨电产品的智能化技术将进一步普及，用户厨房体验将得到持续改善。 （2）模块化设计成为主流 模块化设计技术是指将厨电产品的各种功能，如抽排油烟、燃气、净水、洗碗等功能分成独立 的模块进行设计，然后根据用户的实际需求进行科学搭配。集成灶和集成水槽均为这一设计理念的 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 产物，集成灶通过将吸油烟机与燃气灶有机组合既实现了良好的油烟抽排功能，又实现了厨房空间 的节约，集成水槽则通过集成净水器、垃圾处理器和洗碗机等功能使消费者享受更加便捷、舒心的 厨房生活。随着模块化设计技术的日臻成熟和逐步普及，更多的厨电企业开始采用模块化设计来更 好地满足消费者的定制需求，消费者也将根据自身的实际需求选购相应功能模块，未来将会有更多 的拥有不同的模块功能的厨电产品不断问世。 （3）节能环保技术是发展趋势 随着消费者节能环保意识的不断提高，越来越多的厨电企业开始着力于打造绿色厨房。由于厨 房消耗着大量的能源，烹饪过程中产生的油烟可能引发癌症等疾病，劣质的装修材料更会对消费者 的健康造成严重危害，因此厨电行业向节能环保升级是未来发展的必然趋势。当前我国厨房电器环 保节能要求不断提高，能效标准也不断提高，从而促使厨电行业往节能环保化方向不断发展。 三、我国家用厨房电器市场规模预测 （1）厨电市场规模及预测 以燃气灶、吸油烟机为代表的大型厨房电器明显区别于传统家电与小家电，其市场需求与消费 者观念变化密切相关，消费者在选购产品时不仅考虑其功能，也会综合考虑外观以及房屋整体装修 风格。未来，随着我国城镇化进程的持续推进，居民人均可支配收入的稳步提高，消费者消费观念 的升级，产品品质的持续进步，中西部地区以及农村市场厨电产品保有量的提高，家用厨房电器制 造业有望保持进一步增长。 （2）集成灶产品的未来市场需求 集成灶产品是传统吸油烟机和燃气灶产品的直接替代品，近年来市场销售规模保持高速增长， 集成灶产品的零售额规模增速高于传统厨电产品，所占市场份额不断增加。集成灶拥有更为集成的 产品功能和强劲的油烟吸净能力，能较好地满足消费者的消费升级需求，未来的市场规模仍有望进 一步提升。 （3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 集成水槽作为传统水槽的直接替代品，在功能和设计上更符合操作习惯和简洁实用的需求，在 市场中具有竞争优势。由于集成水槽行业起步相对较晚，市场普及程度较低，目前还处于行业发展 的初始阶段，但随着各大厨电企业陆续推出各类设计精良、功能丰富的集成水槽产品，消费者对集 成水槽的认可度会逐渐提高，加之在房价维持高位的大背景下，如何在有限的空间实现更多功能的 集成将成为家居产品的一个发展趋势，因此集成水槽未来具有广阔的市场发展前景。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 集成洗碗机方面，随着人们对生活品质的要求不断提高，家用洗碗机的市场普及率有望进一步 提高。同发达国家的洗碗机普及率相比，我国的洗碗机市场还有很大的提升空间。 四、行业发展面临的挑战 （1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 我国厨电企业数量众多，除了个别大型厨电企业外，大多数厨电企业生产能力处于较低水平， 导致我国厨电产品质量良莠不齐。部分企业规模较小、研发设计能力不足、产品档次较低，主要通 过价格竞争来争夺市场份额，影响了行业整体利润水平。与此同时，国内高端厨电企业也在不断提 升渠道规模和品牌运营，加大产业创新力度来迎合消费者日趋多样化的需求，导致行业竞争不断升 级，厨电产品市场的竞争日趋激烈。 （2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 尽管第一台集成灶产品于 2003年就已经问世，但由于行业发展初期设计工艺、产品质量等无 法满足消费者的需求，同传统厨电产品相比竞争力相对有限，市场普及程度一直较低。2010年之 后，集成灶的技术工艺开始逐步成熟，市场规模开始加速增长，但由于行业发展时间较短，行业内 大部分企业资金实力相对有限，资本积累较少，融资渠道较为单一，从而制约了我国集成灶行业的 快速发展。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到 “全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的 主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城 市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体 系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力 就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。 第一节 二三线城市的范围界定 在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市 等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的 流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深 圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市 如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线 城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线 城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 一、开拓二三级城市市场的机遇 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产 品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城 市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处 于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶 电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影 响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？ 二、开拓二三级城市市场的挑战 二、三线市场环境复杂，表现在：1　二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至 会出现不敌二、三线品牌的现象；2　商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为 核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3　二、三线市场秩序 相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品 牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业 则开始将眼光投向三四线市场。 一、二三线城市市场的特点 二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会 成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就 能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”； 二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻； 三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。 二、二三线城市营销的特征 二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这 不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销 手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四 是民间信用超过商业信用甚至法律信用。 相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理 气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。 如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市 场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二 三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级， 通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战 略坐标。 一、潜力市场下的创新战略 一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在 二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。 这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已 成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。 例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩 大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国 启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低 价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢 为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一 此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家 电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。 二、缝隙市场下的渗透战略 第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在 二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否 还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命 例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场 的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣 传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得 了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按 三、延伸市场下的下沉战略 第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多 产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于 产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐 奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需 求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为 例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品 牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥 迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个 增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线 城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国 周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对 珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出 要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外 四、新品市场下的多种战略 第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城 市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析 新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选 择。有 当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结 构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的 “蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前， 通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了 通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产 品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风 ／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元 的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫 品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群 上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之 外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利 和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌 汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。 很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一 线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分 析。定 总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得 在二三线市场的成功。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业二三线城市市场拓展战 略探讨与建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 厨房电器企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城 市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为 企业新的发展方向。 如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着 二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。 以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、 大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经 表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。 那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？ 一、必要的市场调研 对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些 企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包 装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰 的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合 市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低 来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市 场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场 推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特 定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点， 也是某种程度上的一线市场。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通 的渠道有很多种。 出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品 资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。 多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。根据波司登品牌在开拓二三线市场以来积 累下的经验，笔者认为，二三线市场的渠道要采取“卫星式布点”。 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线 市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的 优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主 体的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵 活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外， 波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费 者做出了针对性的调整。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促 销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目 前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而 止。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 七、千万别忽视当地政府 一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关 系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因 此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对 手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带 来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管 理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几 年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区 建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 一、实施整体营销规划 越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者 研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步 骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规 划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 二、实施品牌推广战略 品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力 以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一 步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及 公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积 累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是 要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。 三、实施网络营销计划 随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计 划，加快电子宣传品的制作和更新。 四、强化联合开发策略 运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联 手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建 设体系、服务保障体系的联合。 五、建立绩效评价机制 对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评 价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的 完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们 优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。 六、强化推广机构和队伍建设 我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业 性的推广机构。 第三节 二三线城市厨房电器市场营销策略研究 当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市， 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城 市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清 楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地 有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对产品的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对 象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了 以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做 得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解， 即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富， 发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解市场方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线 城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的 媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根 据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起 来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较 强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可 以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目 标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形 式。 三、创设良好的营销氛围和人际关系 在二、三线城市做市场营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语 言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和 人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟 通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不 熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所 以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只 能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头 不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视 的，客带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关 系，其重要性就毋须多言了。 总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变 化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到市场营销上亦是 至理名言。 第四节 中小厨房电器品牌的二三线城市市场拓展战略 二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入 最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过 做细做强二三级市场的机会。 一、避开锐气，先攻二三级市场 由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细 做强二三级市场的机会。 二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、 一个区域、或一个市场上。 可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管 理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食 其他品牌的市场。 二、产品独特，守正出奇 二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价 比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。 三、消费细分，培养忠诚人群量 二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品 牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 进行细分定位。 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。 此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事 件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地 方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方 春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产 品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和 依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。 伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道 的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线企业应思考如何有效利用互联网的力量， 借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。 六、渠道组合套拳 渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度 发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度 的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使 用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。 无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞 争将更加激烈，但殊途同归的是，企业卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和 生活。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国厨房电器行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究厨房电器行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动厨房电器行业未来演 化的主要因素有哪些？未来厨房电器行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。