中国企业公关部的定位及作用
中国企业公关部的定位及作
中国已进入全面公关的时代，公共关系市场、职业、产业的发展都已进入一个全新的阶段
，我们关注并重视企业公关部的成长，犹如当年我们对国际和本土公关公司的聚焦，期望
企业的公关部快速地发展成熟，在企业发展过程中发挥更大的作用。
一、近 10年中国的企业公关部发展状况
（一）企业高层对公共关系的重视程度加大。随着产品、服务趋同化，越来越多的企
业更加重视良好的企业形象，通过公关手段提升企业知名度和美誉度。因此，更多企业的
高层开始具备强烈的公关意识，对公关工作更加重视。
（二）公关经理开始或已经介入企业的战略管理。在企业内部工作分工中，公共关系
工作发挥更加重要的作用，逐渐进入决策环节。
（三）本土化彻底。适合中国环境的公关手段及运作方式风生水起。
（四）企业公关部门相对独立于其他管理部门。更多企业的公关部开始独立于其他职
能部门，公关部的地位不断得到提升。
（五）公关管理者身份明确，在企业内部扮演越来越重要的角色。
（六）企业公关内外兼顾。公关部的工作内容包括内部公关工作和外部公关工作，对
内部公众和外部公众都开始开展有针对性的公关工作。
二、企业公关的主要职能
公共关系做为企业管理的一项重要职能，其工作内容主要有以下几个方面：
（一）信息搜集
信息搜集、整理、分析与评估的作用，在于监测企业的内外部环境的变化，以便企业
与内外部环境的变化保持动态的平衡。企业的内外部环境是由相关公众以及影响企业生存
、发展的社会政治、经济、文化等因素构成。企业必须对内外部环境的变化保持高度敏感
性，特别是对其中潜在的问题和危机及时发出预警，并能够随机应变，采取科学的对策，
帮助企业顺利运营。
从企业公共关系角度处理信息资源，基本包括以下两方面内容：
1.企业公共关系的形象信息。企业公共关系收集的信息是企业的公众形象信息，即了
解公众对企业产品、行为、政策、人员等各方面的印象、看法、意见和态度以及企业在公
众中的形象。
2.企业公共关系中的公众环境信息。企业公共关系收集信息的目的是监测环境的变化
，以便提高企业的应变能力。因此公众环境信息是企业公共关系收集信息的一个极其重要
的方面。它具体包括：目标公众变化的信息和社会环境的动态信息两个具体内容。由于企
业所处的公众环境是开放式的，则企业目标公众的数量、构成乃至分布的范围，就是不断
变化的。只有充分了解这一变化，并相应调整企业公关活动的目标、方针、政策和手段，
以适应这种变化，企业公关活动的效果才能稳定和不断提高。企业身处社会大环境之中。
社会政治、经济与文化诸方面的任一变化，对企业而言都有直接或间接的有利本文由论文
联盟 收集整理影响或不利作用。充分了解这方面变化，企业既可以
抓住机会，又可以及时规避风险。
（二）决策咨询
公共关系在企业的运营过程中，起到咨询、建议和参谋等作用。这是由于企业公共关
系活动所处的特定地位所决定的。企业公共关系对企业决策的影响与作用，立足于从社会
公众、企业形象和传播沟通的角度，为企业决策者提供咨询服务，因而不同于企业内其他
部门。这些部门主要是从技术、经济、业务、人力资源等方面，对企业决策提供可行性意
见。
企业公共关系的咨询范围主要包括：①确定目标公众。②设计企业的公众形象。③制
定企业的传播方案与策略。具体包括：制定目标--回答“对谁说”的问题；设计内容--回
答“说什么”的问题；选择媒介--回答“用什么方式说”的问题；实施的时间与地点--回
答“何时何地说”的问题；预算费用--回答“资金合理投入”的问题。④制定公共关系应
变对策。
（三）问题处理。所谓问题处理，是指企业公关部门对有关宏观环境的、又对企业有
潜在影响的问题，进行分析、评估与预测，并制定相应的应对方案。企业公关部门面临突
发事件和不利影响时，采取灵活有效的对策，化解危机，使企业在变动的环境中保持主动
性和应变力。
（四）策划实施公关活动。制造新闻、策划实施专题公关活动，扩大企业的影响力，
提高企业知名度。
三、企业公关部门的作用和地位
格鲁尼格教授曾经指出：“凡卓越的公共关系部，它必须在组织里发挥着战略管理的
作用或具有这样的地位。也就是说，公共关系与组织的战略管理发生关系，它与组织的长
远目标联系在一起，参与着组织的重要决策。”这里，关键词是“战略管理”和“参与决
策”。这也是企'业公共关系部职能定位的核心所在。公共关系部门在企业中的作用和地
位，最终取决于这一核心职能的实现。
要发挥核心功能，最重要的是公关部门自身的努力。我们曾不止一次地听一些企业的
公共关系部经理抱怨过：也希望能融入企业的战略管理，也期盼能参与企业的有关决策，
坐在企业战略管理会议桌旁。但企业高层领导不重视，不邀请，又当奈何？问题是：在这
一过程中，我们的一些公共关系部门及其主管人士自己又做了哪些努力？所以，问题的关
键，还在于企业公共关系部自身。凡成功的企业公共关系部门，往往都有着一名具有战略
眼光、统筹能力和丰富实践经验的高级主管。眼下有一些企业的公共关系部经理，或是从
别的岗位调入，仅凭对公共关系的一知半解在那里开展工作，或是虽在公共关系行业滚打
过几年（有的还是从专业公共关系公司出来的），但仍然疏于宏观思维和战略管理，并往
往缺乏必要的产业背景知识。这样一些经理主管下的公共关系部门，能执行好已属不错。
如此看来，公共关系部门要在企业里发挥战略管理的作用，企业公共关系高级主管人士本
身素质的提高当是一个不.容忽视的问题。这一问题不解决，则一切难免都是空话。
当然要真正解决企业公共关系部门的定位问题，光凭一些从业人员自身的努力是远远
不够的。作为整个行业来说，应该推动这一进程，并做好下列四方面工作：（1）从理论
上廓清企业公共关系部门职能定位的问题，拔高公关部以及公关职能的地位，不让某些片
面的学说或观点误导从业人员。（2）大力开展行业内的交流，推广成功经验，正视存在
问题，找出解决办法，在共同探讨、交流、学习中不断成长、进步。（3）利用国内外公
共关系教育和培训的资源，为企业公共关系部门人员（尤其是高级主管人士）创造更多的
专业学习和进修机会，提高从业人员的素质，提供更多实践机会。（4）进一步加强宣传
力度，普及公关知识，传播公关资讯，让企业决策层人士了解公共关系部职能，重视公关
工作，并用好其核心职能。在这些方面，尤其是公共关系协会能发挥行业领导和引导作用
，并在条件成熟时成立一个企业公共关系工作委员会，统一协调上述工作。
四、结语
公众对企业的了解、信任与支持，对企业的发展产生举足轻重的影响。企业公关部门
通过运用各种传播媒介，将企业的经营宗旨、目标、方针、战略等信息，及时传递给公众
，求得社会各界的理解和认同，进而争取公众的关心与支持。在激烈的市场竞争中，企业
的生存压力越来越大，更多企业更加重视形象这一无形资产。企业公关部在公共关系职能
发挥方面有着诸多优势，例如，了解企业自身状况及条件，对存在的问题更加敏感，而且
能够确保公关工作的连续性，更加节约成本。因此，对更多的企业来说，完善内部公关部
门，发挥其多种职能，提高公关部门地位，赋予更多责任是当务之急，也应该引起现代企
业的重视
