烤串店市场前景预测与网红持续经营策略研究报告.pdf

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烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年烤串店市场前景及趋势预测 ...........................................................................................3 烤串店行业市场现状调研 ...............................................................................................................4 市场现状 ................................................................................................................................4 市场规模 ................................................................................................................................4 主要特征 ................................................................................................................................5 烤串店市场竞争格局 .......................................................................................................................6 烧烤市场高度分散，尚无绝对头部品牌 ............................................................................6 低客单+加盟模式的烤串店连锁化速度较快 ......................................................................7 自建中央厨房：有望依靠供应链率先突围 ........................................................................8 高性价比+加盟模式：有望凭借规模实现突围 ..................................................................8 商业模型：供应链与拓店模式选择 ...............................................................................................9 穿串工序为烤串行业产业链一大特色 ................................................................................9 规模不经济，难以与第三方供应链厂商合作 ..................................................................10 上游羊养殖行业规模化程度低 ..........................................................................................11 上游肉类采购是决定供应链能力的重要一环 ..................................................................11 自建中央厨房模式初步验证，静候烧烤供应链进一步规模化 ......................................12 穿串抬升原材料成本，烤串毛利率低于火锅 ..................................................................16 前店后厂模式的成本更高 ..................................................................................................18 烤串行业核心竞争力拆解 ..................................................................................................19 从“第一部落”的爆火，看烤串市场的趋势..................................................................................20 第一部落烤面筋，走红网络 ..............................................................................................20 部落烤串背后的营销逻辑 ..................................................................................................21 精准拿捏消费者的消费诉求 ..............................................................................................21 货真价实的用料打造高性价比 ..........................................................................................21 满足猎奇和尝新的消费心理 ..............................................................................................21 营销的推波助澜加速产品出圈 ..........................................................................................21 2023-2028 年烤串店市场前景预测................................................................................................22 烤串规模落后于火锅的原因 ..............................................................................................22 烤串的未来空间：下沉市场 ..............................................................................................22 烤串的未来空间：南方城市 ..............................................................................................23 三、烤串店网红餐厅运营模式 ....................................................................................................................24 什么是网红店？ .............................................................................................................................24 “网红餐饮”为什么受追捧？...........................................................................................................25 网红餐饮的关键点究竟是什么？ .................................................................................................26 网红餐饮品牌八仙过海 .......................................................................................................26 （1）产品派 ..................................................................................................................................26 （2）环境派 ..................................................................................................................................27 （3）服务派 ..................................................................................................................................27 （4）价格派 ..................................................................................................................................27 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 2 派系林立却各有不足 ..........................................................................................................27 产品、环境、服务、价格哪个才是重点？ ......................................................................29 网红餐饮运营新模式 .....................................................................................................................30 达人网红餐饮：个人粉丝量极高，出品零售型产品线上线下售卖 ..............................31 自媒体网红餐饮：基于优质内容的线下深度开发 ..........................................................32 平台网红餐饮多管齐下：IP 矩阵、品牌联营、衍生授权、内容电商..........................33 小结 ......................................................................................................................................35 四、烤串店网红餐厅持续经营策略 ............................................................................................................35 如何打造一个网红店？ .................................................................................................................35 定位 ......................................................................................................................................35 颜值 ......................................................................................................................................36 爆款单品 ..............................................................................................................................37 花式营销 ..............................................................................................................................37 高毛利的快消品 ..................................................................................................................37 裂变基因 ..............................................................................................................................38 小结 ......................................................................................................................................38 如何让一家网红店火得更久一点？ .............................................................................................39 商标是持续经营的生命线 ..................................................................................................39 产品是持续盈利的根基 ......................................................................................................39 坪效是复制过程中艰难时刻 ..............................................................................................40 平稳心态是持续获利的前提 ..............................................................................................40 品牌化自身，延长寿命 ......................................................................................................40 利用网红思维做开业营销 .............................................................................................................41 稀缺控制 ..............................................................................................................................42 圈层裂变 ..............................................................................................................................43 品牌定调 ..............................................................................................................................45 打造“排队王”，抢占顾客心智...........................................................................................46 加盟一家网红店要注意什么？ .....................................................................................................47 五、烤串店《网红餐厅持续经营策略》制定手册....................................................................................48 动员与组织 .....................................................................................................................................48 动员 ......................................................................................................................................49 组织 ......................................................................................................................................49 学习与研究 .....................................................................................................................................50 学习方案 ..............................................................................................................................50 研究方案 ..............................................................................................................................50 制定前准备 .....................................................................................................................................51 制定原则 ..............................................................................................................................51 注意事项 ..............................................................................................................................53 有效战略的关键点 ..............................................................................................................53 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................56 战略结构组成 ......................................................................................................................56 战略制定流程 ......................................................................................................................56 具体方案制定 .................................................................................................................................57 具体方案制定 ......................................................................................................................57 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 3 配套方案制定 ......................................................................................................................59 六、烤串店《网红餐厅持续经营策略》实施手册....................................................................................59 培训与实施准备 .............................................................................................................................59 试运行与正式实施 .........................................................................................................................60 试运行与正式实施 ...............................................................................................................60 实施方案 ..............................................................................................................................60 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................61 增强实施保障能力 .........................................................................................................................62 动态管理与完善 .............................................................................................................................62 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................63 七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................63 一、前言 网红这个词几乎已经贯穿了所有的行业，对于餐饮业来说也是如此。如今，“餐饮+直播”的 形式开始受到餐饮人的关注，网红的“引进”也让很多餐饮人吃了不少红利。 于是一批又一批的网红餐饮店如地里的韭菜一样，割了一茬又来一茬。但往往很多网红餐饮 店，虽然开业时非常火爆，却没有太长的寿命，因此网红餐饮店又被人们冠上了一个“短命鬼”的 称号。 渐渐的，网红这个词语对于餐饮业来说，几乎已经是个贬义词了。不过有一些人却也认为，任 何事情都有两面性，网红餐饮店也一样。 那么，网红餐饮店成功的关键点和运营模式是什么？ 如何打造一个网红店？ 如何让一家网红店火得更久一点？ 如何利用网红思维做开业营销？ 下面，我们先从烤串店行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年烤串店市场前景及趋势预测 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 4 烤串店行业市场现状调研 烤串泛指各种烤肉串，如羊肉串，海鲜，蔬菜，骨肉相连等。制作原料有主要有肉串、鸡精、 料酒、白糖、葱片等。 淄博烧烤的爆红，让烧烤品类的关注度倍增。2023年火热开局的烧烤品类，有哪些新变化和 新机遇？2023年 4月，红餐品牌研究院发布《中国烧烤品类发展报告 2023》，详细解读烧烤品类 的发展现状和趋势。 市场现状 烤串类在全中国目前的营业中门店数为 363014家（约 万家），2021~2022年 5月新开店 数 218748家（约 万家），关店数 185019家（约 万家），净增长 33729家（约 万 家）。烧烤品类疯狂增长。 规模排名：“串意十足烧烤店”以现有门店数 622家位于烤串品类第一；排在第二的“疯狂烤 翅”现有门店数为 610家；“烧烤研究所”以 566家门店数位居第三。 用户口碑排名：“嘿叔烧烤”（11家）门店以口碑指数 分位居第一名，“丰茂烤串” （57家）和“很久以前”（80家），分别以 分和 位居第二、第三名，两个品牌均兼 具规模与好评，低关店率。 净增长排名：第一名是“烧烤研究所”，净增长 495家，门店数达到了 566家；第二名的是 “夜猫子小黄鱼”，净增长 246家，门店数达到了 555家；排在第三名的是“串意十足烧烤店”， 净增长 197家门店，门店数达到了 622家。 烤串品类关店第一名为 175家。 烤串品类最受欢迎的菜品是羊肉串、五花肉、烤茄子、牛肉串、生蚝等。其中有一个素菜品类 特别受欢迎，那就是烤茄子。 市场规模 2022年烧烤市场规模突破了 2200亿元 经过多年的发展，烧烤品类已经积累了庞大的消费群体，加上夜经济的助力，其市场规模也在 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 5 持续增长，2022年烧烤品类市场规模突破了 2200亿元。 虽然烧烤品类的市场规模持续攀升，但是近年来，烧烤品类受到一些冲击，市场规模的增速有 所放缓。尤其是 2022年国内新冠肺炎疫情形势变得严峻复杂，餐饮业受到较大影响。在这样的背 景下，烧烤品类的市场规模增速在 2021年的基础上进一步放缓，同比仅增长了 %。 2023年，在我国国民整体消费复苏的大背景下，烧烤火爆开局，2023年的烧烤市场规模势必 会有一波上涨。 尽管烧烤品类的市场规模在持续增长，但烧烤品类的规模化程度依然偏低。据红餐大数据，超 过四分之一的烧烤品牌的门店数在 5家以下，门店数在 5~50家的品牌数占比最高，达到了 %，而门店数在 50家以上的品牌占比仅有 %。 可见，小型连锁品牌是烧烤赛道的主流玩家，中大型的连锁品牌较少。 烧烤的细分品类主要有烤串和烤肉两大分支。从门店数量上看，烤串是烧烤品类中占比最高的 细分品类，占据了 %的比例。从传统的羊肉串到创意的菌菇串、海鲜，再到现代风格的芝士烤 串和果蔬烤串，烤串的品种和风格在不断创新中得以丰富。 同时，据红餐大数据，截至 2023年 4月，全国烧烤门店数约为 万家，其中烤串和烤肉门 店数分别为 和 万家，火锅门店数达到了 万家。 烤串方面，据红餐大数据，截至 2023年 4月，门店数最多的烤串品牌为串意十足，其已经在 全国范围内共开出了 516家门店；其次是木屋烧烤，其门店数达到了 211家。 串意十足依靠加盟模式快速拓店。2022年年末，木屋烧烤亦宣布开放内部加盟，即对在木屋 烧烤工作 5年以上的优秀员工、店经理、技术人才开放加盟资格。这意味着木屋烧烤未来扩张或有 一定程度的提速。烤串品牌的竞争格局尚未定局，静待千店品牌的诞生。 主要特征 得烧烤供应链者得天下 菜品丰富、厨师依赖程度低、供应链标准化难度相对低是烧烤与火锅这两个品类的共同特征。 因此，不少业内人士认为烧烤与火锅的供应链相似。但是，据红餐品牌研究院分析，不同的烧烤细 分赛道供应链与火锅的供应链相似程度不同，其面临的供应链短板也不尽相同。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 6 对于烤串而言，供应链是制约品牌进行门店扩张的关键因素。由于烤串食材供应链路较短，其 中溢价空间较大的环节是穿串和腌制。而这两个环节缺乏规模化的实力供应商。 首先，穿串实现标准化的难度相对较大。由于烤串对于食材的精细度要求高，比如韭菜要求长 度均等、茄子要求大小一致等，因此，穿串环节目前尚未完全脱离人工，只有少部分品牌采用机器 穿串，多数烤串店依然还是采用手工穿串的方式。 虽然木屋烧烤、冰城串吧、聚点串吧等品牌自建了中央厨房，但仍然也是将采购的原材料运送 至中央厨房进行人工穿串。而很久以前羊肉串、丰茂烤串等品牌则主打现串现烤。它们的门店经营 模式为前店后厂，即由门店向上游源头直采食材，并直接在门店里完成人工穿串环节。 总体来看，手工穿串产能较低而且人工成本较高。虽然也有部分品牌采用机器进行穿串，但是 机器穿串不仅对肉质有一定要求，且损耗比较大。因此，目前并未在行业中普及，肉串类供应商准 入门槛高，使得这类供应商相对紧缺。 其次，供应商在腌制环节参与度低。腌制环节对于烤串品牌而言至关重要，因为食材腌制是其 独特口味的关键所在，所以很多品牌选择自行腌制。在此背景之下，供应商在烤串食材腌制环节的 参与程度不高。烤串食材供应商仅承担着提供食材的角色，盈利空间相对有限，烤串供应商缺乏规 模化发展的动力。 综上所述，在烤串的供应链体系中，烤串品牌与上游食材供应链之间难以找到较好的合作利益 点，导致二者耦合度不高，限制了品类的品牌化、规模化发展。 由此来看，自建供应链或成为烤串品牌突破扩张的发展关键。不过自建供应链对于烤串品牌的 综合实力要求较高，并非所有品牌都能做到，这也是目前烤串品牌较难实现快速规模化发展的主要 原因。那些已经成功建立完善供应链体系的烤串品牌，则拥有抢跑的先机。 烤串店市场竞争格局 高度分散的红海市场突围 烧烤市场高度分散，尚无绝对头部品牌 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 7 从市场格局来看，烧烤市场集中度和连锁化率均较低，2021年烧烤市场连锁化率为 %，低 于火锅（%）和八大菜系（%）的连锁化率。2021年门店数达到 100家以上的烧烤品牌仅 占整个市场的 %。烤串供应链环节由于仍然存在人工穿串导致连锁化程度低，头部品牌中门店 数超过 100家的较少。 图表：2021 年不同门店规模烤串品牌分布 资料来源：红餐网，东亚前海证券研究所 低客单+加盟模式的烤串店连锁化速度较快 直营模式投入高，势必让渡拓店速度。从目前门店数排名居前的头部烤串品牌来看，除了木屋 烧烤凭借直营模式门店数超过 200家，串意十足和大圣烧烤均采用了加盟模式。直营模式下对供应 链品质、人才管理等要求更高，品牌方自建中央厨房方面的难度和投入均更大，在新店选址等方面 决策也更加谨慎，加之人才培养方面的投入，拖累了直营模式规模化扩张的速度。而加盟模式自建 供应链的难度相对较低，轻资产模式便于快速扩张，让渡产品的差异化程度与客单价后，从量上取 胜，标准化快速复制是该类品牌扩张的主要途径。 图表. 烧烤头部品牌门店和客单价数据 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 8 注：门店和客单价数据为截至 2022 年 10 月 资料来源：红餐网，窄门餐眼，品牌官网和微信公众号，东亚前海证券研究所 自建中央厨房：有望依靠供应链率先突围 供应链不仅是决定烤串也是整个餐饮行业连锁化扩张的关键要素，对标火锅行业，海底捞同样 是在上游的供应链各环节自建工厂，比如蜀海，虽然穿串环节给烤串行业的供应链建设造成较大困 难，但自建供应链仍可显著提高效率，降低成本，给单店模型的复制扩张提供基础保障，从当前市 场格局来看，自建中央厨房模式下，木屋烧烤已经凭借 200+门店数量领先众烤串品牌，并已形成 一定市场竞争力和品牌影响力，自建供应链模式初步验证，随着餐企和供应链规模化进程的相互推 进，有望率先占据领先市场地位。前店后厂：有望向中高端市场转型，看好大单品和服务差异化带 来的长期价值。由于烤串行业同质化问题日益突出，越来越多烤串品牌开始寻求差异化路线，前店 后厂模式的烤串品牌很多是差异化和大单品战略的奉行者。包括采用呼伦贝尔羔羊肉的很久以前， 主打“羊肉现穿才好吃”的丰茂烤串，前店后厂模式的品牌方普遍更加注重上游优质和差异化原材 料的供应，并且讲求人工穿制，“很久以前只是一家串店”更名为“很久以前羊肉串”，突出很久 以前优质羊肉，对标火锅行业，海底捞服务制胜，大单品战略在巴奴毛肚火锅得到验证，现场穿串 品牌有望通过大单品和产品差异化打造品牌竞争力。根据美团数据，近年来主要订单量占比的价格 带正从 30-90元向 91-120元迁移，前店后厂模式的客单价整体偏高，但伴随人均消费能力提升中 高端烧烤市场需求有望提升。 高性价比+加盟模式：有望凭借规模实现突围 加盟模式下的几大品牌的显著特征是低客单，这就给向看重性价比的下沉市场扩张提供了可 能，烤串行业的价格带广，41-70元为主流价格带，串意十足客单价 43元，2018年创立，仅三年 多便开店 600多家，体现高性价比模式在下沉市场的渗透能力，以及加盟模式下的快速展店能力。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 9 图表. 2020 年全国烤串门店客单价占比 资料来源：红餐网，东亚前海证券研究所 图表. 2019-2021 年烧烤到店客单价区间占比变化 资料来源：美团&中国饭店协会，东亚前海证券研究所 商业模型：供应链与拓店模式选择 穿串工序为烤串行业产业链一大特色 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 10 烤串与火锅行业供应链高度类似，从上游的养殖屠宰环节，到中游的供应链环节，以及下游的 餐饮企业，二者最大的区别在于烤串多了穿串环节，因此在中游供应链环节除了蜀海、快驴这类流 通采购服务商、冷链物流服务商以及食材加工商之外，还需能够完成穿串工序的中央厨房，目前供 应链厂商和下游餐企均参与到穿串环节。供应链困境制约烤串品牌规模扩张。木屋烧烤、冰城串 吧、聚点串吧均为自建中央厨房模式，中央厨房向上游的养殖和屠宰环节采购原材料；很久以前羊 肉串、丰茂烤串主打现串现烤，模式为前店后厂，由门店向源头直采，直接在门店里完成人工穿 串，由餐企自行完成。无论在门店还是中央厨房穿串，仍多采用人工穿串的模式，导致人力成本 高、效率低，门店穿串的成本更高，制约着烤串品牌规模化。 图表. 火锅与烤串供应链对比 中游供应链厂商难以实现规模化的原因有三：一是人工穿串普遍存在，效率难以提升。市面上 虽有穿串机售卖，理论上机器可代替人工穿串，但是以冰城自建的供应链利思客为例，主打产品仍 采用手工穿制，并作为卖点之一，可见两类穿制方式对口感造成明显差异，受模具限制肉块较大， 影响口感，同时由于穿串模具形状比较规则，会产生食材废料，造成三分之一的损耗，因此头部品 牌多采用人工穿串。而没有能力自建供应链或找寻供应链合作的小规模烤串店只有选择门店内人工 穿串。 规模不经济，难以与第三方供应链厂商合作 从供应链厂商角度，由于食材的产地和加工工艺不同，加工商需要按食材品类划分流水线以提 高生产效率，比如羊肉、鸡肉、牛肉分别是一条线，在同一食材下，加工速度快、规模大的产品利 润空间更大，而对供应链厂商来说，烤串属于加工工艺复杂、成本高、且市场分散、规模小的下游 厂商，缺少合作基础。而从烤串品牌角度，中式烤串多需要腌制环节，腌制秘方难以与第三方供应 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 11 链分享，导致烤串企业与上游外部供应链很难形成紧密的合作关系，这也是头部烤串品牌选择了自 建供应链或者去食材源头直采在门店腌制穿串的原因。另一方面，对于烤串单店来说，在门店内自 行穿串比通过加盟获取品牌方的半成品串可以降低 5%-10%的人工成本（从供应链进货毛利率 50%， 自行穿串毛利率 60%-70%）。 上游羊养殖行业规模化程度低 羊肉在烤串食材中的地位非常突出。与火锅的食材种类丰富度相比，烤串的主要食材仍以肉类 为主，尤其在北方烤串市场羊肉占据主导地位，根据中国连锁经营协会的调研数据，川渝火锅中受 欢迎菜品是毛肚，即动物内脏，羊肉仅排在第 9位，而以羊肉为主要食材的北方火锅占比较低。烤 串市场则一直以北方市场主导，最受欢迎的便是羊肉串，导致烤串市场的供应链规模化对羊肉的依 赖程度很大。 图表. 2021 年火锅与烤串最受欢迎食材 TOP5 上游肉类采购是决定供应链能力的重要一环 无论是自建供应链的中央厨房模式，还是前店后厂模式的直采，都需要把握优质羊肉供应源 头，而烧烤行业标准化程度高，对厨师依赖程度低，产品差异化很大程度来自食材品质。1）一类 是从屠宰场或是养殖户端采购：如很久以前羊肉串，采用呼伦贝尔 6个月月龄的羔羊肉，深入上游 指定屠宰场，采用跨过中间经销商的直采模式，保证源头原材料品质。2）一类是通过快驴、美菜 等流通类供应链公司：如聚点串吧与快驴合作，由快驴在内蒙古锡盟草地羊基地采购羊肉，并直接 在当地完成收羊、屠宰、加工等环节，再将羊肉批量运至聚点门店所在城市，最后按照聚点的要求 分批次配送。羊养殖的规模化程度低制约上游供应链的发展。2018/2019/2020年我国羊出栏量 100 只以上的规模化养殖比重分别为 %/%/%，农业农村部《推进肉牛肉羊生产发展五年行 动方案》中提出，到 2025年，羊规模养殖比重达到 50%，羊的规模化养殖程度仍有提升空间。同 时肉羊产业链并未完全打通，肉羊工业化屠宰也尚未全面普及，依然存在大量的传统家庭式或作坊 式手工屠宰场，大量屠宰加工企业技术水平和规模化程度较低，缺乏销售渠道拓展能力。而羊肉品 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 12 质是烤串品牌实现差异化的重要因素之一，因此对供应链要求较高。以木屋烧烤和很久以前羊肉串 的规模，每年约消耗近 10万只 5-6个月的羊羔，由于该年龄的羔羊肉口感最佳，因而采购时间集 中在每年 8-11月，一旦错过最佳采购时机有可能丧失优质肉源，烤串所需高品质羊肉呈现出集中 式大规模的采购需求，而我国目前羊从养殖到屠宰整个产业链的规模化程度均较低，加大了烤串供 应链厂商或者烤串品牌向上游采购的难度。 图表：2017-2020 年中国羊规模化养殖比重 注：规模化养殖比重指羊年出栏 100 只以上的养殖规模占比 资料来源：《中国畜牧兽医统计》，南方农村报，东亚前海证券研究所 自建中央厨房模式初步验证，静候烧烤供应链进一步规模化 虽然烧烤供应链规模化制约因素较多，但目前已有多家头部品牌自建中央厨房并实现了食材自 供，包括串意十足、木屋烧烤、冰城串吧等。从门店规模看，串意十足供应链能力最强，聚点串吧 从 2007年开始实现店内产品的自供，中央厨房通过冷链将约 80%的产品运至门店；木屋烧烤已有 3个中央工厂，冰城串吧则打造了独立的供应链品牌利思客。与海底捞的蜀海供应链类似，利思客 除了给冰城串吧供货，还同时给多家餐企供货，但从官网披露的合作品牌来看，不包括其他烤串品 牌。聚点串吧的中央厨房同样有部分外销产能，但基本不承接外单，因为无法保障稳定供货。可以 判断，目前各烤串品牌自建供应链仍以自供为主要目的，未来能否出现对标蜀海的烧烤供应链企业 仍需下游烤串行业的规模扩张，烤串行业餐企和供应链的规模化扩张进程有望实现相互推进。餐企 单店模型：收入端与火锅类似，坪效表现略优。以木屋烧烤为例，2021年客单价为 93元，位于中 端市场价格带，翻台率为 3倍，与海底捞的收入模型比较接近。从坪效来看，烤串和火锅的单店坪 效在整个餐饮行业中偏低，烧烤和火锅同属强社交餐饮业态，就餐人数多，决定单店面积较大，接 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 13 近中式正餐的水平，因此坪效在所有业态中整体偏低。但与火锅相比，烧烤行业整体单店面积偏 小，再加上一楼有附赠的外摆区，使得烤串的坪效优于火锅。 图表：2021 年餐饮业态代表品牌客单价对比（元） 资料来源：窄门餐眼，东亚前海证券研究所 图表. 2021 年餐饮业态代表品牌翻台率对比（倍） 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 14 资料来源：艾瑞咨询，东亚前海证券研究所 图表. 2021 年餐饮业态代表品牌单店面积对比（平米） 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 15 资料来源：艾瑞咨询，蛋解创业，东亚前海证券研究所 图表：2021 年餐饮业态店均坪效对比（元/平米/年） 资料来源：艾瑞咨询，东亚前海证券研究所 穿串抬升原材料成本，烤串毛利率低于火锅 以木屋烧烤的单店模型为例，算上穿串成本后的食材成本占单店营业额的比重达到了 50%，烤 串店的毛利率为 50%，低于火锅行业近 60%的毛利率水平，略低于快餐和西餐的毛利率，高于正餐 的毛利率，人工穿串环节拉低了烤串门店的毛利率水平，木屋烧烤在旺季的净利率大约在 %， 低于火锅行业平均 14%的净利率水平。烤串店的人力成本处于餐饮业平均水平，租金成本在餐饮业 中处于偏高，木屋烧烤的租售比达到 15%，烤串行业高度分散的市场格局导致各玩家的品牌力被分 散，租金议价能力方面有较大提升空间。 图表. 木屋烧烤与海底捞单店模型对比 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 16 注：木屋烧烤数据根据蛋解创业疫情前 2019 年北京门店调研数据估算， 海底捞数据根据公司 2019 年报的一线城市数据估算 资料来源：蛋解创业，公司公告，东亚前海证券研究所 图表： 木屋烧烤成本费用率与各餐饮业态对比 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 17 注：木屋烧烤数据为 2019 年数据，其他业态数据为《2022 年中国连锁餐饮 行业报告》中各行业近年来的一般水平 资料来源：CCFA&华兴资本，蛋解创业，东亚前海证券研究所 前店后厂模式的成本更高 一方面食材成本高，优质养殖源头的选取加上人工穿串抬高食材成本，同时店内穿串的场地增 加租金成本；另一方面，人工成本高，以很久以前羊肉串为例，桌上现烤模式需服务员加串、撒 料、取串，员工人数较多，提高人工成本，平均每 10平米需要一名员工，因此很久以前的客单价 较木屋烧烤更高。加盟模式的新店模型：低门槛，快回收。以串意十足为例，营业额以外卖模式为 主，根据官网披露数据，三线城市 60平米的加盟店初始投资额为 20万元左右，如不计算每个月的 原材料、租金、人员成本、水电等经营成本，初始投资额有 13万元左右。根据公司官网招商加盟 热线提供的数据，理想情况下，一线城市门店的毛利率 50%-60%，净利率 25%，投资回收期 4-6个 月。烤串店的加盟模式比直营模式的盈利能力更强，供应链体系更易标准化，扩张速度更快。 图表. 串意十足加盟政策 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 18 注：三线城市 60 平米为例 资料来源：品牌官网，东亚前海证券研究所 烤串行业核心竞争力拆解 一是单店盈利能力，供应链、腌制和烤制秘方决定食材差异化，消费场景创新决定服务差异 化。1）食材差异化能力：烤串业的去厨师化、标准化决定了行业的技术壁垒很低，行业本身的产 品差异化空间较小，食材的品质和腌制、烤制秘方是产品差异化的主要抓手，我国高端羊肉的供给 不足，能从供应链源头掌握优质的食材构成品牌和核心竞争力之一。2）服务差异化能力：烤串的 强社交性决定了消费者做决策时除了口味还会考虑到消费场景和体验，比如很久以前的桌上现烤模 式，由服务员现场撒料、加串，形成差异化的消费体验。 二是模型复制扩张能力，供应链是扩张基础，模式选择、模型校准、人才培养决定新店盈利能 力。1）是否自建中央厨房与规模、品质相关：如前文所论证，烤串门店要想通过上游中央厨房提 高效率，只有自建中央工厂，而是否采取自建供应链，一要计算自建的性价比，即权衡中央厨房带 来的增量运营成本与节省的物料成本，餐企的门店和营收规模要足以支撑中央厨房的利用率；二要 考虑对产品品质的影响，将部分食材处理环节转移到供应链厂商，原料成本的降低可能意味着品质 的让渡，尤其对于高端羊肉食材，穿串、切割、冷链运输等多个环节都可能影响到产品最终的品 质，无论自建还是合作供应链，餐企都需严格把控供应链各环节对品质的影响。2）拓店模式选择 加盟还是直营与客单价、定位相关：加盟和联营模式下，标准化程度高，势必让渡产品品质，因此 拓店模式取决于品牌的定位，即判断定位于追求性价比的消费者还是追求品质和体验的消费者。从 目前头部烤串品牌来看，很久以前、木屋烧烤、聚点串吧等均采用了直营模式进行连锁化扩张，几 家的客单价均在 90元以上，而采取加盟模式扩张的有串意十足、大圣烧烤等，两家品牌的客单价 分别是 43/66元，高客单的几家头部品牌在食材方面多选取优质或特色的供应链，比如很久以前的 呼伦贝尔羔羊肉，木屋烧烤的内蒙古羔羊肉，品牌方出于对品质的把控，多采取直营模式。而串意 十足等客单较低的烤串店食材差异化程度较低，定位大众化市场，通过加盟模式实现了快速扩张。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 19 3）跨区域、跨线级经营的模型校准：中国的饮食文化地域差异非常明显，导致我国整个餐饮行业 都处于高度分散的状态。对于烤串市场来说，不同区域的食材偏好、口味偏好、消费习惯等均存在 较多差异，从头部品牌的区域分布来看，品牌扩张路径多围绕其发源地周边，仅有部分头品牌实现 了较大范围的跨区域经营，跨区域、跨城市线级经营要求必须在食材种类、产品、场景方面进行本 土化改造，不断校准和验证单店模型。 从“第一部落”的爆火，看烤串市场的趋势 近年来随着消费主力军生活水平的提升以及消费需求变得多元化，促进了烧烤行业快速发展， 在这一发展过程中，五花八门的营销内容堆砌和资本的追逐青睐使门店打卡，团队烧烤成为当代年 轻人的社交新潮流。 与传统小吃不同的是，新型烤串更注重颜值和用户体验，品牌们为了吸引消费者，于是纷纷在 产品包装和产品原料上下功夫，以创新玩法对产品进行优化升级，打造具有差异化的竞争优势，赢 得消费者的青睐。 最近“第一部落烤面筋”爆火出圈，在社交平台上掀起一阵新的流行风潮。 第一部落烤面筋，走红网络 在产品符号上，红白格子元素的创意品牌设计，显得格外引人瞩目，一眼望去给人视觉上形成 了有记忆度、辨识度的冲击力！ 在产品口味上，“第一部落烤面筋”以烤面筋为基调，无形渗入早期部落烤串的原始形态，带 给消费者味蕾上的冲击。 该明星产品的成功打造在开店后就引发了购买热潮，线下门店常常出现人挤人的现象。走红 后，品牌又开通了线上购买渠道，为热衷于外卖的年轻人提供尝鲜机会。 自“第一部落”出圈之后，接着越来越多的加盟商选择开店加盟，有些单店日销售额高达 5000左右，火爆程度丝毫不亚于冬奥顶流“冰墩墩”。 事实上，部落烤串概念的提出以及快速蹿红证实了小吃产品的出圈影响力，在各种网红茶饮产 品中脱颖而出不得不让人为之侧目！ 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 20 部落烤串背后的营销逻辑 瞬息万变的餐饮市场从不缺产品，在竞争如此激烈的环境下能够让一款产品成为爆款，并保持 长久的吸引力却是凤毛麟角。 那么能够得到消费者追捧的第一部落烤串，究竟蕴藏着怎样的营销逻辑呢？ 分析来看，显然是迎合了当下消费者的消费需求。只要有需求才能更好的刺激到消费，这是亘 古不变的真理。 精准拿捏消费者的消费诉求 身处快节奏的工作和生活下，年轻人熬夜刷手机或报复性熬夜的现状愈发普遍，在这一趋势 下，烤串得以快速发展。凌晨 12点刚过，夜生活才刚刚开始，不单单是一句笑谈，而成为了不少 年轻人的生活方式。 食物能带来的不仅仅是身体上的需求，更多的是心灵上的满足，它可以缓解疲惫饥饿的痛苦， 也能一定程度上减少生活工作带来的压力。当烤串的情绪价值被日益放大，第一部落烤串的出现则 恰好给予了补充。 货真价实的用料打造高性价比 “一串只需 3块钱，10块就能享 4串”，这样的 3 4 10也在心理层面上解决年轻人的钱包困 扰，花最少的钱带来最大的满足感。独特蜜汁酱料，一串就能饱，便宜好吃的产品特性成功斩获了 学生党和打工人的注意力。对于他们而言这个价格不仅物有所值，还缓解了熬夜焦虑，无疑是一支 安慰剂，十元体验美食带来的幸福，从而无负担无困扰的享受熬夜带来的快乐。 满足猎奇和尝新的消费心理 年轻人对新鲜事物从不缺乏兴趣，第一部落”无论是从原材料、产品包装、产品口味，还是营 销概念上，都呈现出产品的独特性，让其具备极大的吸引力，在满足年轻人的猎奇心理之余，也为 他们带来了不一样的新鲜感。 营销的推波助澜加速产品出圈 任何一款爆品都离不开营销的推波助澜。在百度、微博、抖音、快手、头条、知乎等社交媒体 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 21 上有大量关于第一部落烤串的种草和测评内容，也让第一部落烤串在短时间内获得了较高的认知度 和话题性，激发了更多年轻人购买并分享的消费打卡欲望。借助广告宣传和大量的消费者自主传 播，第一部落成功出圈，并帮助品牌顺利撬动销量增长。 从“第一部落”的爆火可以看出看烤串市场的变化趋势，作为小吃白刃战市场中的新蓝海，未 来必定会有烤串便利店的一席之地。虽然在中国餐饮行业的地图板块上，已经插满了各种各样的 flag，这些品牌正以惊人的速度乘风破浪，创造了一个又一个的财富神话。但是随着赛道发展放 缓、公域流量成本的无线增高，越来越多的创业者也陷入了焦虑，时势造英雄，谁能突破新局限， 抓住新机遇，方能在逆风困境下实现翻盘的机会！ 2023-2028 年烤串店市场前景预测 空间展望：锁定低线和南方城市 烤串规模落后于火锅的原因 我们分析烤串规模落后于火锅的原因有三：一是季节性。烤串行业有外摆区的经营模式，有明 显的的淡旺季特征，即冬天淡季，夏天旺季。二是跨区域经营。不像火锅市场上已经出现了川渝火 锅这类南北通吃的细分品类，消费者对烤串的食材和口味偏好还存在明显的地域差异，如南方偏好 海鲜，北方偏好羊肉，烤串分量也有明显差异，这要求烤串品牌在跨区域经营中具备更强的本土化 能力。三是供应链的制约。与火锅相比，烤串的供应链环节增添一道至今仍未实现机器化的人工穿 串环节，制约了行业规模化进程。 图表. 烧烤食材地区偏好差异 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 22 烤串的未来空间：下沉市场 与火锅行业对比，烤串门店的线级分布较火锅更加下沉，烤串门店在二线及以下城市的分布占 比高于火锅，主要与烤串的价格带整体偏低有关，2020年烤串门店的主流消费区间在 41-70元， 而 2021年火锅门店主流价格带在 51-100元，101-150元的占比为 %（远高于烤串的 %）， 中国的下沉市场消费基数更加庞大，是支撑烤串市场规模的空间增量。 烤串的未来空间：南方城市 北串南下趋势下的南方市场。根据美团数据，2021年烤串线上门店数排名 Top10城市中，已 经有 6家南方城市，其中川渝地区的门店数最多，东北地区仍是烤串界的主力市场，但南方城市对 烤串的需求迅速增长，在 2021年烤串订单量增速排名中，前十名中有 9座是南方城市，芜湖增速 最快，达到 %。烤串市场已经从东北市场绝对主导向南北并驱发展转变，而南方城市的人均消 费能力和夜间消费水平将支撑烤串市场规模的进一步增长。 图表. 2020 年烤串和火锅门店数城市线级占比 资料来源：红餐网，CCFA&华兴资本，东亚前海证券研究所 图表. 2021 年烤串线上门店数排名（千家） 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 23 资料来源：美团&中国饭店协会，东亚前海证券研究所 三、烤串店网红餐厅运营模式 纵观现在的各种餐饮品牌，从网红店起家的并不少，我们熟知的海底捞、喜茶、奈雪等等，一 开始的时候，也被人们称之为网红店。 其实网红这个词，不能绝对的说它是褒义词还是贬义词，网红店也不完全就没有可取之处，有 些网红店的寿命确实不长，但经营成功的网红店也不少，这主要还是看餐饮人怎么经营。 网红店的养成并不是发一两个视频，将自己炒作成网络上热门的餐饮店就行了，它还需要“有 手段、有目标、有计划”的经营，下面，我们就一起来看看，网红店是怎么养成的吧！ 什么是网红店？ 要知道网红店是怎么养成的，怎么经营网红店，首先我们就要先了解，什么是网红店。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 24 要成为网红店，首先，它得满足两个条件：第一，网红店最大的特点就是线下必须有排队的现 象，想想茶颜悦色去年武汉开店，网友们排队 8小时就为了一杯奶茶的超级现象。 第二，线上要有持续的话题性，这种话题性可以体现在很多方面。可以是餐厅的产品让人惊 喜；也可以是餐厅的环境让人流连忘返；当然也可以是餐厅的服务让人舒适称赞等。 总之，你得有自己的特色，就是必须有让人记得住的地方。人们消费后记得住了，才会打卡发 朋友圈，有了传播才会慢慢的形成网红店。 比如说，场景上的网红店马路边边、班花等复古的街边学生时代风格，再比如，网红界的鼻 祖，如今已经是龙头品牌的大佬海底捞，它的服务一度被网友们在网络上刷屏，这就是网红店的一 些特性。 “网红餐饮”为什么受追捧？ 近年来，网红经济崛起为新业态，网红市场迅速扩张。网红餐饮，区别于传统餐饮的一点是拥 有互联网基因，均是借助互联网营销迅速打开知名度，再开店经营。一个新的盈利模式出现后，谁 都想抓住机会捞一把。 在这种背景下，越来越多的“网红餐饮”被随之推出，众多自带光环的品牌如雨后春笋一般萌 芽，众多优秀投资人为其一掷千金。和普通餐饮店相比网红餐饮店到底有什么套路？网红餐饮店的 套路：打造爆品，饥饿营销，不走常规路，超高颜值，满足食客拍照社交的需求。 人们评价食物的好坏常使用“色香味俱全”的标准，对衣食无忧的当代人而言，餐饮早已脱离 了纯粹的口腹之欲。“吃什么”成为了体现“我是谁”的重要标志。因此，能不能拍照发朋友圈、 能不能成为高质量的“社交货币”，成为顾客衡量餐饮产品好坏的关键指标。 网红餐厅在这方面几乎都是时代潮流的引领者。不难发现，网红店店铺在设计中往往就考虑了 能让食客拍照的点。从装修，到摆盘，从菜品到文案，从门头再到服务员等等，当餐厅让顾客吃得 开心、拍照拍得快乐了，顾客就变成免费的营销员。她们的认可会产生涟漪效应。 饥饿营销，塑造产品和品牌的高价值感。对于餐饮业来说，饥饿营销，即餐厅有意调低出品产 量，以期控制供求关系，制造供不应求的“假象”，增加品牌的“受欢迎度”和产品的“稀缺 性”，从而塑造产品和品牌的高价值感，勾起消费者强烈的购买欲望。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 25 高强度饥饿营销，花式营销/饥饿营销，永远都可以作为品牌打响市场第一站的策略，也会让 很多消费者对产品本身产生浓厚的兴趣。 其实很多时候，创新、破局并不需要太多的钱财，而是需要一个不同的思维。奶茶的口感、配 料就摆在那，所有的品牌几乎都一个味。这种情况下，好玩又有趣的方式一旦被推出，指定能被市 场接受和认可。炉边人香酥鸡饼，优秀的团队带领，和高品质的食材提供，将为广大的创业大军提 供可靠的后盾！ 网红餐饮的关键点究竟是什么？ 网红餐饮品牌们借助互联网营销手段迅速走进大众的视野中，但是营销只是打开市场的敲门 砖，并不能支撑起品牌的长久发展。网红餐饮品牌们还要顺应市场趋势升级服务和产品、增加企业 底蕴。营销之下有内涵支撑，如此方能在市场占得一亩三分地，进而扎根市场长远发展。 2012年，黄太吉揭开了网红餐饮风暴的序幕，之后陆续涌现出了雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、 叫个鸭子、饿滴神、人人湘等网红餐饮品牌，网红餐饮行业进入百花齐放阶段。 但人无千日好花无百日红，从 2016年开始网红餐饮的浪潮就逐渐退了下去，黄太吉、雕爷牛 腩等红极一时的品牌纷纷走向落幕。网红餐饮品牌又都是怎样掀起餐饮浪潮的呢？ 网红餐饮品牌八仙过海 网红餐饮区别于传统餐饮的一点是拥有互联网基因，均是借助互联网营销迅速打开知名度，再 开店经营。不过网红餐饮说到底也是餐饮，餐饮的要素说起来也就那几个——产品、环境、服务、 价格。所以网红餐饮品牌们也是从这几个点发力营销，征战餐饮市场。 （1）产品派 产品派一般是从材料和秘方等角度着手，以高端珍贵的材料和神秘的配方为营销重点，打造轻 奢风，精准定位中高端市场。针对中高端消费人群的专场设计，高价的食神配方，还有高调的特色 宣传等，产品派在开店之前就吊足消费者胃口，一经开业便吸引大批消费者尝鲜，最后达到一炮而 红的目的。雕爷牛腩就是产品派的典例。 雕爷牛腩在开业之前就以“500万秘方”、高级食材作为噱头赚足了消费者目光。还通过封闭 测试等营销手段勾起人们的好奇心，使产品保持着高度神秘感，进一步把店里的产品推向讨论的高 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 26 地。所以雕爷牛腩一经开业，消费者便蜂拥而至，生意十分红火。 （2）环境派 以环境为切入点的环境派则主打既能饮食又能舒适休息的场所，提供有 WiFi、充电口、舒适 座椅的舒适空间，吸引了大批对环境有要求的消费者。黄太吉就是在环境方面下大功夫的网红餐饮 品牌代表。 黄太吉主营煎饼、豆腐脑等常见的小吃饮食，产品并没有什么特色，便另辟蹊径在环境上下功 夫，以媲美咖啡馆的饮食环境为营销亮点。黄太吉不仅室内装饰十分宽敞舒适，还提供 WiFi等设 施，加入动漫手办等特色装饰，为消费者营造饮食聊天休息皆宜的环境，吸引了一部分消费者，并 培养了一批忠实粉丝。 （3）服务派 服务是服务行业的重点指标，网红餐饮作为服务行业当然也不缺乏以服务为重的品牌，而服务 派的营销重点便是宾至如归的服务。通过贴心优质的服务来提高用户的消费体验，服务派从用户体 验的角度吸引和留住了用户。而说到服务出身，海底捞是当仁不让的代表。 海底捞提供的服务百花八门，从排队到消费结束都有相应的配套服务，比如排队时有象棋、扑 克牌、瓜果点心等等服务；用餐时也有专人在旁服务；甚至还有专人陪吃、娃娃陪吃等个性化服 务。新颖的服务成功帮海底捞吸引和留住了用户。 （4）价格派 价格是吸引消费者目光的有效因素，所以网红餐饮品牌从价格着手营销也不稀奇。价格派以平 民的价格吸人眼球，快速吸引大批基层消费者，从而快速抢占市场。西少爷肉夹馍就是靠平民价格 优势，迅速打进市场的网红餐饮品牌之一。 西少爷肉夹馍虽然是通过“程序员卖肉夹馍”的情怀营销迅速走红，但是留住消费者的关键还 是其亲民的价格。西少爷肉夹馍的价格只略高于街边小贩，再加上用料实在，让消费者感到物有所 值甚至是物超所值。所以在情怀热度下去之后，西少爷肉夹馍的总体消费规模还是比较平稳。 派系林立却各有不足 网红餐饮品牌虽都是靠营销出名，但侧重点不尽相同，所以导致市场上网红餐饮派系林立。但 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 27 各派系均有一些不足之处，最终导致许多网红餐饮品牌只能昙花一现。 产品派和服务派对餐饮的理解都很片面。产品派对于“味道”的见解有失偏颇，较为片面的认 为在食材和配方上深究就是“味道”，再加上中高端路线的定位缩小了食材的选择范围，也限制了 可提供产品的种类。 这样片面的产品，虽然可以吸引部分消费者，但很难引起众多消费者的共鸣。雕爷牛腩就是因 为过于追求食材的稀有珍贵而忽视了味道，只在尝鲜期红火，难有回头客，最后只能以关门收场。 服务派的片面在于失了饮食的本质。良好的服务确实有助于立足市场，但是随着餐饮业的不断 发展，消费者不仅看重服务，还看中餐饮的本身，即食物和味道。一旦有优质饮食的品牌升级服 务，那么服务派就会失去优势。 例如伏牛堂，虽然服务和环境都不错，但是产品味道一般，导致口碑不佳，后来转型电商求生 并更名霸蛮，在优质服务的基础上深耕产品，最后才成长为估值过亿的品牌。 环境派的定位也有硬伤。 这类网红餐饮品牌的优势在于能让消费者饮食休息两不误，免去更换空间的繁琐。但是吃饭休 息真的可以完美共存吗？事实上，吃饭的场所即使再安静也比不上咖啡馆等地安静舒适，那人们为 什么要在这样的环境休息呢？ 而且就算消费者选择了这个休息场所，也会增加每单的消费时长，长远来看，环境派的优势恐 怕也不能站住脚。比如曾经以环境出名的黄太吉，因为消费者的不可控，所以环境安静维持艰难， 后面还转向侧重服务来弥补环境的不足，但是因为都没有做到极致，也是惨败收场。 价格派则是服务跟不上。 成也价格败也价格，价格派通过亲民的价格确实可以吸引大批消费者，但是价格低也意味着想 要赚取利润，肯定要在其他方面减少支出，比如提供的堂食环境很小或是只提供外带服务，降低了 消费的便利性，将失去部分对环境和服务有要求的消费者。 例如西少爷肉夹馍最初通过情怀和低价确实火爆了相当长的一段时间，但是随着消费升级，消 费者对环境服务要求不断升高，竞争力下降的西少爷只能无奈选择散伙。 综上所述，各派系网红餐饮品牌们虽然营销重点不同，但是都存在不够深入的问题，而海底捞 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 28 能成功就是把关注点做到极致。不过虽说海底捞以服务成功“封神”，但这只是极个别的成功，并 不能说明服务就是唯一的竞争重点。 餐饮的核心竞争力到底是什么，没有统一的答案，导致很多网红餐饮品牌在探索过程中渐渐谢 幕退场，比如赵小姐不等位、WinHouse等品牌。 产品、环境、服务、价格哪个才是重点？ 纵观网红餐饮的发展，网红餐饮品牌们都把重点放在“说故事”营销的层面。营销手段确实帮 网红餐饮品牌打开知名度和吸引了不少顾客，但是随着餐饮行业不断发展，市场逐渐回归理性，再 加上消费升级的影响，消费者更倾向于选择高品质、健康的餐饮品牌。所以优质的服务、健康的饮 食才是餐饮行业下半场的竞争重点。 在此形势下，网红餐饮品牌们今后想要有新的突破，除了取长补短避免步雕爷牛腩等品牌的后 尘之外，还应从优质服务、健康饮食等方面着手升级。 网红餐饮品牌们可以从自身的现状着手，如果已经有特色优势，除了继续深挖特色优势之外， 还要同时提升其他要素，像海底捞除了把服务打造成优势外，食材品质和味道也都处在中上层。 为此，曾经和喜茶不相上下的鲍师傅品牌，可以从原料的健康新鲜到口味上新等方面改进产 品，把健康高质产品作为亮点，吸引新客户，提升造血能力。 若是各方面都有涉猎并没有突出点的品牌，可以在多方面协调，做一个小而美的品牌。比如仰 望包脚布品牌，除了在新产品中加入水果等健康新元素之外，还可以搭配饮品和增加外卖服务，通 过升级体验来留住用户。 总的来说，网红餐饮品牌们借助互联网营销手段迅速走进大众的视野中，但是营销只是打开市 场的敲门砖，并不能支撑起品牌的长久发展。各餐饮品牌从产品、环境、服务、价格等角度出发打 造优势，不过从结果来看，各显神通的品牌们很多都达不到目的，一是没有做到极致，二是忽略了 食材和味道。 网红餐饮品牌们不仅要吸取前车之鉴学会取长补短，还要顺应市场趋势升级服务和产品、增加 企业底蕴。营销之下有内涵支撑，如此方能在市场占得一亩三分地，进而扎根市场长远发展。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 29 网红餐饮运营新模式 相信到目前为止，一提起网红餐饮，大多数人的认知还停留在炒作营销、雇人排队、吃货打卡 的阶段。 而在餐饮业的鄙视链中，网红店也处在末端，一旦有机会，它们就会急着撇掉这个帽子。 但是，却没有多少人意识到，网红餐饮已经开始发生变化。 仅仅靠一个爆品、一套营销花招成为并保持网红的越来越少， 而靠真正的运营成为网红并规模化发展的品牌已经越长越大。 网红餐饮的共性是具有极强的传播性。 传播的主体同时也在演变：最初一般是产品，比如小龙虾、芝士奶盖、脏脏包，通过互联网并 结合人际口碑传播。 后来，人成为了另一个主体，比如雕爷牛腩、孟非的小面、赵小姐不等位等等，传播中大讲经 营者的品牌故事。 再之后是产品更加人格化，并系统的通过媒体传播，业务重心逐渐脱离实体店转向零售食品。 在作者看来，网红餐饮的内涵已经逐渐朝另一个方向演变： 从短时间吸引大流量并尽可能将流量变现，渐渐变成媒体化运作循序渐进制造流量并阶段式变 现。 前者持续时间最终失败几率高，后者有组织有计划，目标直奔品牌化、规模化经营，更有机会 成长为大公司。 即使经历几年的变化，网红餐饮的一个共性弊病还没有摆脱，那就是： 情怀讲得比产品好，产品难以达到让流量再次来复购； 供应链薄弱、运营系统不专业，只能开单店，难以复制到多店连锁。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 30 而如果一旦突破了这两道壁垒，这一新生代餐饮力量的辐射力则足以让传统店侧目。 目前的网红餐饮可以大致划分成三种形式，每一种都在上述提及的这些弊端方面进行改进，并 形成新的“套路”，其生长速度惊人，不得不引起重视。 达人网红餐饮：个人粉丝量极高，出品零售型产品线上线下售卖 “美食达人”这个身份要比网红的历史更早。 爱吃并精通于吃的人，往往是一个圈子里的美食推荐话语权者，而一旦连接到互联网，则变成 了更广范围内的意见领袖。 如果他们去兼职或专职定时发布美食相关的内容，并吸引了一定规模的粉丝，就成了一般意义 上的美食网红。 在网红餐饮里，这种由美食达人占主导的占据了很高比例。 他们不单纯是美食的发现者，更是制造者，他们本身就是店招，不再受线下实体店的桎梏，几 乎全面凭借线上售卖产品。 例如非常火的，一个是穿梭于山林乡间的美女美食网红李子柒，另一个是一身厨师服的美食作 家王刚。一个唯美隽永、一个生猛硬核，风格截然不同的两类美食达人，都靠亲手将美食制作的原 始过程展示给网友而获得大量关注。 受到影响，在珠海一家餐厅上班的王刚也开始尝试做视频。 3分钟不到的视频，加上精简的后期配音，把专业厨师烹制各种菜肴的步骤浓缩成精华呈现给 网友，颇有后厨揭秘的风格。 当大众对小清新风格的美食制作视频审美趋于疲劳时，这种真实再现专业后厨菜肴制作的“硬 核”美食视频让人眼前一亮，并迅速聚集粉丝，其中包括了不少微博大 V。 之后王刚辞职专门租了一间拍摄工作室，成为一名内容创业者。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 31 截至去年底，他的美食视频头条号已经拥有 650多万粉丝，180多部作品累计播放量超过 2亿 次。 目前工作室已经开始做四川花椒、干海椒、辣椒酱等农产品，以及四川自贡火锅料包产品，在 其淘宝店售卖。 王刚的“干货”美食视频投射在自己的产品上，让产品也具有了和他一样专业、地道的品质内 涵。 而作为一名真正的厨师，王刚仍有开线下餐饮店的愿望。但更多非专业的美食制作网红们则继 续在线上深度开发。 在微博上，李子柒走的路线和其他网红不一样，不靠美妆和唱歌等特长吸引人，而靠在农家自 己做“古风”美食来吸引大众，其微博粉丝量已经接近 1600万，全网粉丝超过 2000万。 李子柒展示的是那种令人向往的美好的田园生活：自己种蔬果、砍竹子编工具、扛石头搭灶 台，进山林采摘野味，制作各种酱料，自己酿果酒……为了有“田园古风”，精心搭配场景和音 乐，连使用的厨具和食器，都很少有现代产品。 李子柒用这种平静的美食生活方式做成了自己的品牌，并开始推出在微博上呼声很高的辣椒酱 等产品。 在网红界，垂直领域的头部 KOL有着超强的号召力和带货能力。 美食达人也同样，从普通大众中来，又在某一领域深耕，他们更加的知道粉丝喜欢什么样的内 容、什么样的产品，做起美食餐饮类的生意就水到渠成。 自媒体网红餐饮：基于优质内容的线下深度开发 和网络美食红人、达人生发出的网红餐饮一脉相承的，则是自媒体网红餐饮。 和达人们类似，自媒体网红餐饮往往也有一个人或者多个人格化的主体，但媒体属性更加明 显，比如“日食记”。 日食记早在 5年前通过视频《圣诞姜饼人》被大众认识，在丰富的故事场景中，姜老刀和酥饼 （一人一猫）来呈现各种美食制作和享用过程，让日食记坐拥全网粉丝超过 3500万，集均播放量 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 32 2000万，一举成为了头部的美食 IP。 日食记的首家线下店在去年 11月正式开业，面积高达 380平的门店里有四大类区域各司其 职：水吧区和面档区，分别基于日食记的栏目内容现制体验； 线下零售区打通线上和线下的销售；线下活动空间用于主题展览、跨界合作、用户活动等。 从优质内容到电商，再走到线下的过程，是很多网红 IP的常见模式。 因为店铺作为内容触达用户的桥梁，有着线上无可替代的现实作用： 对用户来说，他们可以到线下店体验内容商打造的生活方式，而不再仅仅隔着屏幕看视频。对 内容商来说，线下店补齐了完整的生态圈，让未来的业务有更多可能性。 但是并非所有网红都能做的好。同行中也有亏本严重的情况。 平台网红餐饮多管齐下：IP 矩阵、品牌联营、衍生授权、内容电商 由自媒体网红餐饮再到平台型网红餐饮，又是一个过渡和进阶，由香港进军内地的美食自媒体 “日日煮”就是一个。 成立于 5年前的日日煮制作了 5000多条原创视频食谱，每月全网点击量累计 6亿，月度活跃 量超 9000万，社交媒体粉丝数 4000万。 不过，日日煮的变现思路和其他网红美食视频自媒体不同。 日日煮虽尝试过自己做产品，如酱料、半成品、盒饭等，但其主推的是 DDCPlus业务，即日日 煮+品牌商的商业合作收益——日日煮负责内容制作和渠道传播，品牌商提供商品。 由双方共同挖掘潜在的爆款产品，并植入到自己的《烹饪教学短片》、《趣食》、《辣椒测评 系列》等节目中引导消费决策，最终在 APP、微店、淘宝、线下超市等多个渠道完成销售。 同时，日日煮开始推进平台化。 因为美食生活垂直领域中，有很多细分领域都存在若干“代表 KOL”，例如中餐、西餐、营养 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 33 膳食、地域美食、甜点等，日日煮将深耕这些细分领域，和 KOL共同孵化内容、开发产品。 日日煮将烹饪视频内容课程化，并顺延成聚餐形式。同时加入了插花、烘焙等符合日日煮年轻 化用户娱乐消遣的生活方式课程体验产品。 相似的还有果壳旗下的自媒体“吃货研究所”，专注在美食知识科普领域。 “吃货研究所”运营了 30+粉丝微信群，并搭建了自己的小程序商城，在淘宝开设了果壳食品 专营店。 拥有更大流量受众、权威度更高的美食网红平台，在播出长视频的传统媒介上也有新的表现。 最典型的就是《舌尖上的中国》以及后来的《风味人间》。 《舌尖 I》成功带火了螺蛳粉、松茸、酸笋等一些地方特色美食，甚至金华火腿、青稞酒这样 的食物品牌在节目的带动下品牌股价都有所上涨。 《舌尖 II》带动了开化青蛳、贵州香菇牛肉、雷山鱼酱等，以及被西贝 600万买断的张爷爷 手工空心挂面，这些如今都声名大噪，成为吃货们必败清单上的常客。 被看做是真正的《舌尖 III》的《风味人间》，首集播放量超过 亿、豆瓣评分 ，《风 味人间》里的太湖秃黄油和阿勒泰手抓肉、熏马肠以及火腿等更多的地方美食都在此后迅速走红。 还有一个美食纪录片《人生一串》则捧红了一批烧烤店和烧烤小吃：四川西昌小二哥的凉山小 猪肉、云南昭通马思烧烤里的牛肉小串、新疆的阿不都烤全羊、辽宁老五烧烤凤爪一绝的烤凤爪和 烤河蟹..... 在一系列爆款节目的探索下，美食类纪录片的商业化之路也更加清晰。 除了纪录片本身的版权售卖外，在线下，《风味人间》联合家乐福、万达广场、胡姬花、东风 雪铁龙、康师傅、雪花匠心营造等六大品牌组建“风味美食联盟”，联合举办美食活动，上架节目 同款食材、食谱，推出相关联名产品等。 美食类纪录片的强大带货能力不输短视频。 短视频内容多元化，让其在推荐产品的品类丰富性上要远超长视频，但短视频的“带货”效应 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 34 爆发性强、持续性较弱，会被新的爆点冲淡，很少能留下可持续的口碑。 美食纪录片更具有人文气质和温度，有足够的时长来将一味美食拆分呈现在观众面前，节目播 出时和之后都能为商家持续创造销量、积累品牌，因此商业化前景空间不小。 小结 新的网红餐饮少有“一炮而红”的路数了，更多是慢慢积累粉丝和势能，几年磨一剑之后，再 趁着最大红利期时走向商业化。 比如大家熟知的很多品牌其实并非一夜爆红，也更珍惜羽毛，在产品方面更加精心打磨。 同时，很多品牌也已经不再犯以往明星开店常出现的错误，急于开实体店，而是先从更容易把 控的线上开始，再过渡到需要更高运营水平的线下体验店。 一句话总结就是：网红餐饮的外延已经越来越广、形式愈发多元化，商业前景也更加成熟可 期。 网红餐饮最终落地开店时更重视专业的运营，传统餐饮也有很多在借鉴网红餐饮的粉丝营销方 式和商业变现途径。 相信不久后在专业 KOL们的带动下，以倡导生活方式为主的餐饮业态或将成为未来能够持续吸 引顾客购买的一个新的分支。 四、烤串店网红餐厅持续经营策略 如何打造一个网红店？ 打造网红店当然也是需要步骤的，不是说一个店我只要营销的好就是网红店，网红店也有自己 的标签和定位。比如茶颜悦色，打造的就是 IP文化一体的国潮风奶茶品牌。 所以，打造网红店： 定位 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 35 就是定位，给自己贴上标签 就像娱乐圈的明星一样，明星出道前都需要为自己树立一个清晰的定位，是走可爱路线，还是 性感路线，是要淳朴天真，还是精明干练……这些都将决定日后个人发展的路线和方向。 餐厅经营亦是同理，定位乃万事之首，只有确定了目标，才能对餐厅下一步的计划做出调整和 执行，例如装修风格、对应怎么样的客群、确定营销方案等等。 比如超级文和友，它打造的就是七八十年代时那种复古怀旧风，意在透过怀旧的风格和场景， 诠释餐厅的定位，它的主旨是希望通过美食这一媒介，让更多人一同怀念时光隧道中的生活，让怀 旧成为餐厅的情怀，让回忆与美食碰撞出奇妙的火花。 超级文和友火爆，让他迅速的成为了长沙的一个地标，许多综艺和影视剧取景都喜欢在这里， 很多人来长沙都会来这个地方打卡消费，超级文和友在网友们的热烈推崇下，很快的就走出了长 沙。 如今在广州、深圳等地都开启了扩张之路。 颜值 这是一个颜值至上的时代，也就是网络上经常流行的一句话，这是一个看脸的时代。 只要你长的“帅”、长的“漂亮”，就可以凭借一张脸出道，颜值，是这个时代最让人有美妙 享受感的东西。 人需要颜值，餐厅亦是如此。 一个高颜值、高逼格的餐厅环境或者美食菜品，都能让如今的拍照党们欲罢不能，用餐环境与 精致菜品也成了餐厅吸引客流的重要手段之一。 颜值经济时代，顾客多以美为第一要义。过去那种随便请装修公司，按照主流传统装修风格弄 的门店根本吸引不到顾客。现在的网红店装修都主打 ins风、性冷淡风、黑白极简风、暗黑工业 风……反正流行什么风就走什么风格，只要能让顾客玩的开心、呆的住、愿意主动拍照发朋友圈， 并为高颜值设计买单就行。 比如：奈雪的茶，主打客群年龄在 20-35岁，其中 70%是女性，所以为了满足小仙女们拍照分 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 36 享的需求，奈雪每家门店都会聘请国内外的设计师设计，在要求每一家店保持 40%相似度的基础 上，还要有 60%不同的风格。 门店设计很讲究，尤其是灯光，为了调试出最佳适合拍照的灯光效果，奈雪特意请来了为爱马 仕设计灯光的公司，细节上尤为用心。整个空间给人一种明亮、小清晰、有格调的感觉，所以去拔 草的顾客特别是爱美爱拍照爱发朋友圈炫耀生活炫耀美的小仙女络绎不绝。 爆款单品 每个网红店都有一款“人无我有，人有我特”的招牌产品，或造型吸睛，或口味独特，或包装 设计极具辨识度，反正最重要的是要“上镜”，这样顾客拍照发朋友圈后才能彰显自己的逼格与时 尚，不然打卡、拔草还有什么意义？ 比如，鲍师傅主打的拳头产品肉松小贝，松软的蛋糕搭配酥脆的海苔和秘制的沙拉酱，再加上 咸甜适中的肉松，真的好吃到爆。即使价格高，还要排队很久才能买到，但能吃到就已是吃货届的 人生赢家了。 花式营销 网红店最擅长的就是营销。开店时线下雇人排队营造门店火爆的错觉，线上找一些段位不高， 性价比高的 KOL抖音拍起来，再用微博、公众号甚至小红书图文种草，各大门户网站的通稿持续发 酵一段时间，基本就能营造出火爆全宇宙，不来拔草你就 out的氛围了。引得追时尚潮流的小仙女 们纷纷打卡晒朋友圈，一波操作下来基本就妥妥地成为了网红店。 比如，2018年抖音爆火得答案茶，凭借占卜的营销噱头，两个月拍了 20个抖音小视频，一度 涨粉几十万，3个月就爆红，加盟商都要排队。 许多短命的网红店有个共同的特点，就是看着卖产品，实则是卖情怀卖颜值卖短期流行趋势， 好不好吃、好不好用、性价比高不高、并不是爆红时期最主要的考虑因素，很多消费者觉得只要能 在朋友圈引起骚动、羡慕，证明自己与众不同就值了。 高毛利的快消品 现在的网红店，快消品居多，茶饮、餐饮小吃、甜品，刚需且消费频次高，天然的复购率会比 其他产品高。抖音上最火得网红店不是火锅、茶饮就是烘焙店，因为民以食为天，没有什么比吃更 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 37 重要的，如果有，那就是吃更好看的美食。高关注度、高认知度、高频消费和高感知度让餐饮成为 网红品牌的第一大类别。 比如，一点点奶茶，比起喜茶、奈雪的茶，具有高性价比，口味也不错加上套路营销也曾跻身 茶饮网红品牌行列。 裂变基因 网红店是流量聚集地，黄牛加排大长队是网红品牌的标配。答案茶凭借茶饮+占卜这一创新的 玩法，借助抖音一夜爆火，朋友们口口相传，结伴去拔草。答案茶靠的就是口碑裂变，一般网红店 都是靠口碑裂变的方式拉新。 但有种比口碑裂变更高级的玩法就是机制裂变。比如瑞幸咖啡，咖啡作为一种高毛利、典型的 社交饮品，瑞幸将大部分广告费用拿来作为用户补贴，通过 APP买二送一、买五赠五、朋友圈分享 免费赠饮等体验式手段，达到激发老用户分享好友拉新的获客手段。 有人问初创品牌没那么多钱做 APP，可以用微信小程序来实现裂变吗？ 可以是可以，但因为小程序本身具有用完即走的特点，不适合初创品牌急需要做用户留存、裂 变拉新的这个阶段，因为没办法积累数据，还会受到微信政策的影响，所以在 APP里做裂变活动有 更大的自由空间，也能更好的留住品牌的私域流量。 小结 其实想打造一家网红店说难也不难，说不难那也是相当难，相对来说，选择快消品切入会容易 点，因为它具备网红基因。 门店装修上根据客群定位，具体的装修风格可以参考 ins最近的流行趋势； 产品上既要有爆品也要有多种类产品，以满足多种顾客需求和最大限度引流； 营销上要抓住当下最火得社交平台，如抖音，线上 KOL试吃比赛造势，线下排队刷人头，靠口 碑和机制裂变并用的方式来促活拉新。这样能让店火起来，但想要网红店火得更久还得从产品的研 发、商标的注册、高坪效的提升以及经营者的心态上入手。 绝大部分网红店因为品类单一、火爆因素不可复制、后期缺乏培训督导体系服务。所以蛋解创 业提醒，如果一定要加盟，必须非常谨慎。但是如果非要加盟，一定要考察该品牌是否有商标、产 品研发能力、供应链、培训体系是否完备，创始团队是否靠谱。总之，网红品牌加盟风险极高，一 定要注意甄别。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 38 如何让一家网红店火得更久一点？ 按照以上五点来做，成为一家网红店的概率非常高。确实很多网红店也做到了以上五点，可为 什么还是很快就死掉了呢？ 因为绝大多数网红店靠玩营销出名，但是火了之后产品研发等精细化运营能力跟不上，无法形 成复购和粘性，把长久的生意做成了一次性生意。想要网红店火得更长久，必须做好这些才行。 商标是持续经营的生命线 对网红店来说有无商标，是关系生死的事情，尤其是在产品和模式都不存在核心壁垒的时候。 行业里面存在一个叫做“快招公司”的群体，他们可以在什么都没有的情况 90%地复制网红品牌， 打着网红品牌类似的标签和商标在全国大肆开放加盟骗加盟费。 不管是鲍师傅、答案茶还是鹿角巷，都因为商标问题陷入一波三折地维权困局，一方面山寨店 质量层次不齐，存在食品安全问题会对品牌造成不可逆的损失，另一方面真的网红店因为打假导致 精力分散，影响品牌的正常运转。 所以网红店要想火得更久，一定要提前注册商标，防止火了之后因为商标问题被山寨店复制。 产品是持续盈利的根基 一家网红店要想活得长久，产品是核心。比如之前很火得雕爷牛腩就出现产品更新慢无法适应 行业的快速发展的情况，虽然有明星试吃，包装餐盘上也玩出了不少花样，但顾客评价却很一般， 没有口碑也很少有人分享，所以很快就活不下去了。类似的情况还有韩寒的很高兴遇见你、孟非的 小面馆，都被顾客吐槽名不符实。 网红店有爆款是必备条件，但不能只有爆款。如今顾客口味变化很快，需要对爆款进行不断的 升级迭代，甚至需要推出多种类产品。如鲍师傅除了肉松小贝还有鳕鱼松、盒装的凤梨酥和蛋黄酥 等 12种不同产品。网红品牌因为很多是快消品，制作工艺简单容易被抄袭模仿，所以更要专注于 产品创新和研发。 值得强调的是，除了爆款以外的产品，在精细化运营阶段，更多的承载了提高门店客单价和利 润率的功效，而新品能够让一个网红店持续出现爆款，这是一家品牌能够持续生存的必备条件。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 39 坪效是复制过程中艰难时刻 线下开店最看重的就是坪效，坪效靠的是完备的供应链体系和高效的运营管理。很多网红店火 了之后会连续开店，这就意味着供应链的管控和门店运营压力上升。如果无法合理控制房租、人 员、原材料成本，很容易发生资金链断裂，关店等连锁反应。 大部分网红店的营销能力很强，从线上造势到线下引流，但经营者不懂如何提高坪效、减少损 耗、管理员工等一系列门店运营管理问题。所以想要网红店火得久一点，一定要提高坪效。 比如餐饮店，一家店在通过社交媒体的造势下迅速火起来之后，慕名而来的吃货们在选择菜品 前，会先看大众点评或者 KOL的推荐。当一个新品研发出来卖的不好时，就需要赶紧换掉，每个月 淘汰卖的 20%最差的菜品，坪效的提升就是卖的好的留下，差的去掉。 当然，这是要根据后台系统数据做依据的，不是凭空按感觉走的。所以网红店还要学会借助技 术赋能，提高门店的复购转化率。 平稳心态是持续获利的前提 有些店在突然火爆起来之后，经营者的心态很容易变得浮躁和膨胀。更有甚者，利益会扭曲一 个人的价值观，在什么都没有的情况下就盲目开放加盟，只为赚取加盟费，根本不管加盟商是否赚 钱，或者单店能否盈利。所以，我们经常在媒体上看到，某品牌突然跑路，加盟商亏损关店。 所以想要网红店火得更长久，经营者的心态很重要，只有在爆火之后仍踏踏实实研究产品、搭 建体系，打磨商业模式的网红品牌才能走的更远更稳。 品牌化自身，延长寿命 任何一个餐饮店，走到一定阶段就需要巩固自己了。为什么很多网红餐饮店做了一两年后就没 什么人气逐渐就消失了？ 大多数情况，就是这些餐饮店没有计划的去巩固自身。现代社会的是个快节奏的社会，不仅仅 是餐饮行业，很多行业都面临着一个“喜新厌旧”的特性。 特别是对于同质化非常严重的餐饮行业来说，这种现象尤为严重。餐饮行业是个跟风很强的行 业，一旦一个网红餐厅成功出圈，那么接下来可能就会有无数个这样的餐厅出来。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 40 而当越来越多的同样餐厅出现时，人们的新鲜感也就不再了，没有新鲜感，就相当于没了特 色，消费者失去了对餐厅的兴趣感，自然就不会来消费。 这个时候就需要餐厅自身进行角色的转换，比如巴奴毛肚菌汤火锅，其就是选择精耕自身产品 及品牌，用心打造极致的产品，它的毛肚和菌汤逐渐成为消费者心中无法超越及替代的“经典”， 因此，最后也有底气叫板海底捞。 再比如小南国、大董一类，将品牌加以延伸，从高端和大众两个渠道吸收自己的“粉丝”。 而将品牌延伸做到极致的代表，餐易君这里不得不提名外婆家，它不单从高端及大众路线进行 探索，更细分品类，从多个不同品类市场着手，横向强化品牌，让自己不再属于一个“单薄”的网 红，而是作为一个能承受压力的品牌。 总结： 在移动互联网时代，要做一家可持续的网红品牌，需要具备两个要素： 一是在线上有足够的声量和信息储备，足以向线下导流，这是网红店成名的基础。 二是线下的体验使顾客产生拍照、发社交媒体分享的欲望，让线下的顾客回流至线上，形成一 个闭环。 但是持久的网红店还是需要回归到餐饮的本质：复购。也就是说你的产品、服务、场景等体验 要有让顾客下次再来消费的基础才行，所以，任何网红品牌，其最终的目的和目标，都要品牌化自 己，只有品牌化自己，才能长青不败。 利用网红思维做开业营销 对于一个普通的门店来说，既不具备把握时代的风口，又没有足够高的价格去支撑它做产品创 新，围绕产品打造价值感。 那么它应该如何下手呢？接下来我用案例来告诉大家如何操作。 成都有一家叫娃娃鸡.冷锅鱼店，开业三个月依然很火爆。而它的整体的核心战略就四个字： 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 41 排队效应。 具体来讲，有以下四个步骤： 这家店在打造网红店的思维之前，先用了一些活动促销手段，主要有四个： 1）开业三天免费吃三斤鱼，在开业前三天就开始宣传； 2）在美团大众设置两人套餐，优惠力度大概在六五折，免费吃鱼三天结束后上线； 3）开业活动期间，充值两倍金额，当餐免单，这是开业第一个月内的优惠储值；第二个月开 始，是充值三倍金额，当餐免单； 4）一元吃两斤牛蛙，这是因为要把牛蛙这个产品推出去，因为牛蛙的价格高，但成本低，一 斤只要 5-6元的成本，但是一斤卖 28元，是盈利产品。 下面是娃娃鸡.冷锅鱼是如何成为当地所在区域持续排队网红店的具体做法。 稀缺控制 开业前期控制桌数，把 25张桌子减少到 17张 开业的时候怎么才能够造成热销排队畅销的场景效果。 很多人可能会说，首先我做开业活动时，靠低价的产品来引流，然后，再花钱去线上打广告， 打各种优惠福利的广告，然后从线上导流到线下，预期达到排队的效果。这些当然也没有错，但是 呢，其实还有一个更为简单，但容易被忽视的一个手段，那就是：稀缺控制，什么意思呢？就是控 制你的桌数。 这家店其实是有差不多 200平方的，整个店内的面积是可以容纳 25张桌子的，但是在设计打 造网红店的时候，我们要有一个思维就是：要造成排队的效果，最简单的手段，就是控制你的供应 量，就是我不卖那么多。 但是如果刻意卖的少，比如每天只接待 100桌，顾客来了就说今天的桌数满了，这样其实很难 造成这个排队效应，一般来说这种策略适合大品牌但并不适合毫无知名度的小品牌。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 42 其次，就是顾客会觉得你是在忽悠他，顾客怎么知道你是不是真的已经放了 100个桌了？ 那最简单的道理就是你控制住桌数就行了，你原来可以放下 25张桌子的，你现在放个 17张不 就好了吗？ 这样通过前期餐桌供应的控制，就是刻意只提供少量的餐桌，然后结合线下的低价引流+线上 的宣传导流，那么顾客肯定会来消费，这样在开业的初期就能够造成排队效应了。 很多人可能会有疑问，那这样的话，不就少赚钱了吗？ 其实后期你可以把你的店面再扩大，从 17张桌子延伸到 25张桌子。 因为这个时候你的品牌势能已经建立起来了，三个月的时间大家都看到这个店天天排队，那么 生意太好，然后老板就可以说，我把这个后面的这个仓库给他打通了，变成了就餐区，这就是一个 非常简单的造势，品牌热销排队的一个小小的手段。 但很多餐饮人会说，这其实没有用，如果从 25桌减少 10桌变成了 17桌，我的坪效就降低 了，我本来可以多赚更多的钱，那你现在这样一搞我就没得赚了。 但你要明白，你不是靠开业这几天来做生意的，你是要做长久的生意，你赚的不是这一两个月 的钱，你要赚的是一整年或者是两三年甚至更长久的钱。 你要打造的是你这个品牌的势能！一个很简单的道理就是，我这个店如果天天排队，那么别人 看到了他就会很奇怪啊，这个店为什么生意这么好啊？为什么它天天排队啊？是不是因为它的产品 真的特别好吃啊？ 只要看到排队效应，顾客进门来消费，这样子的话你的生意才能持久。所以不要局限于你当前 能赚多少钱，你要看一年之后，两年之后，三年之后能赚多少钱。只要品牌势能有了，后面就是收 割赚钱的时候了。 圈层裂变 朋友圈转发开业信息，可免费吃三斤鱼；触发“惊喜”按钮的顾客可获得优惠。 除了要造成排队效应还是不够的，顾客进店消费之后，要能够让他主动给我们做传播，这就涉 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 43 及到顾客行为上的设计了。 它包含两个方面，一个是利益引诱，用优惠福利赤裸裸的引诱顾客帮我做宣传，比如餐厅开业 的时候，免费吃三斤鱼。 但是免费吃三斤鱼，其实也不是真的免费，顾客其实还是要付出一些行为成本。比如规定顾客 要免费吃三斤鱼，前提是帮餐厅转发门店开业信息和事先设计好的传播文案，然后转发到朋友圈， 而且还必须在朋友圈里面定位出门店的地址在哪里。 所以相当于就是我们用三斤鱼，在顾客的朋友圈里面打了一个广告，这样就造成进一步的开业 传播。 其实顾客也是比较乐意的这样做的。 因为首先产品确实挺好吃，其次门店确实都在排队，那么顾客拍照片发朋友圈，也不失面子， 不会有心理障碍。 那么除了赤裸裸的利益的吸引，我们还要让顾客在整个就餐体验中，主动为餐厅做传播。 如何打造顾客难以忘怀的“峰值体验”？其实并不难，就是提炼出顾客的某几个行为作为触发 “惊喜”的按钮，只要顾客产生这些行为，就能够得到门店的激励反馈。 比如，这家店的品牌名叫娃娃鸡冷锅鱼，于是老板打造了一个青蛙的造型，假如青蛙的高度是 1米 3，那么只要来消费的顾客中有带小孩的，这个小孩子的身高低于 1米 3，那么他就可以免费 吃一斤牛蛙，这样的设计比你直接送一斤牛蛙，惊喜的体验感要强得多。 或者只要有顾客与青蛙的造型合影，就可以赠送顾客一斤鱼，“与青蛙拍照合影”这样的行为 一旦发生，顾客的行为就触发了餐厅预先设计好的“惊喜体验”按钮，获得对应的福利。 当然这是其中的一种，比如说冷锅鱼，是现杀现宰的，所以顾客等待的时间就比较长，至少都 要 15分钟才能上桌。 长时间的等待，顾客是无聊的，有的甚至会等的不耐烦。这个时候餐厅就可以好好利用。 可以给顾客设置一些非常好玩的游戏。消磨等待的时间，同时让顾客享受到优惠。比如说，让 顾客玩魔方，你只要拼出魔方的一个面，就可以获得一斤鱼，你六面都拼出来了好，那我就送你 6 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 44 斤鱼。 这样顾客整个就餐的体验感就会很强，对顾客而言，是打破了传统的就餐模式，他会觉得你这 个店很有意思，就会记住你的店。那么，他可能就会主动帮你做这个传播，线下的体验感转化到线 上的话题传播，然后线上的流量再转化到线下。 品牌定调 根据品牌定位，提炼价值口号，用品牌故事从抖音上吸引客流 在打造品牌的时候，我们常常会做一个品牌定位，根据这个定位，提炼一句价值口号，但是在 打造网红品牌的时候，我们应该更侧重的是品牌定调。 什么是品牌定调呢？ 对于一个小餐饮店来讲，定调就是餐厅对外宣传的东西，要有能够让顾客产生话题的东西。这 个调可以很 LOW，也可以很高雅，但一定要具备记忆性、话题性。 娃娃鸡.冷锅鱼的品牌故事的设立是： 创始人原来是开挖掘机的，在开挖掘机的时候吃到一种冷锅鱼特别好吃，后来不开挖掘机了， 就打算开一家冷锅鱼，然后就去找当初的吃鱼的门店学习冷锅鱼技术，然后在老家成都的一个小巷 子里开了一家店，前期生意不温不火，没想到几个月过后，由于产品好吃，口口相传，生意爆好， 天天排队。 由于生意太好，开挖掘机的创始人一年之内就买了法拉利，戴上劳力士，走上人生巅峰。 老板准备延伸这个故事，其故事就是原来的总店生意太好，于是开了分店，就是现在这家店。 所以，这家门店的定调就是：开挖掘机的土豪，实现财务自由之后，由于总店生意太好，于是 开了第二家店。 因为定了这样的调性，餐厅老板在抖音上做引流，视频的主要内容是以下四个： 视频的第一部分内容是：靠一锅冷锅鱼，开挖掘机的土鳖，实现买豪车买劳力士，由于生意太 好，又开第二家店了； 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 45 第二部分内容：餐厅每天排队的场景； 第三部分内容：介绍餐厅的产品，非常美味； 第四部分内容：顾客见证产品确实好吃。 确定了宣传的品牌调性之后，就在抖音、红网以及美食账号上宣传门店，据这家店的老板讲， 从抖音过来的顾客挺多的，大约有 10%的转化率。 通过抖音转化而来的顾客，看到门店确实在排队，生意很火爆，加上产品也确实不错，这样的 顾客在朋友圈主动打卡分享的概率就会更高，于是形成正向的流量循环，使得门店的生意进一步增 长。 打造“排队王”，抢占顾客心智 其实，通过以上环环相扣的手段，活动停止后，这家门店生意依然火爆，每天翻台 5次以上， 平均营业额达到 18000元。 那么当生意很好的时候，门店在排队的时候，这其实就是我们的竞争优势，那么如何把竞争优 势转化为认知上的优势，进一步强化品牌的势能就很关键了。 接下来餐厅老板要把门店打造成“排队王”或者“翻台王”的称号，打造成所在区域的现象品 牌。他主要做了两个措施： 1）泗水桥地区翻台王，牛蛙每月卖出 万只！ 2）把“泗水桥翻台王”做成海报，投放到附近的楼宇电梯，住宅电梯的广告上。 当然上面的两个措施还没开始实施，但这些都是为了抢占顾客的心智，让顾客想起蛙蛙鸡冷锅 鱼的门店时，想起的是生意非常火爆的认知，夺取顾客的心智资源，把品牌打造成区域王。 总结： 在移动互联网时代，要做一家可持续的网红，需要具备两个要素： 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 46 一是在线上有足够的声量和信息储备，足以向线下导流，这是网红店成名的基础。 二是线下的体验使顾客产生拍照、发社交媒体分享的欲望，让线下的顾客回流至线上，形成一 个闭环。 但是持久的网红店还是需要回归到餐饮的本质 加盟一家网红店要注意什么？ 看到这里，很多人会觉得自己做一家网红店没信心又麻烦，还不如直接加盟一个网红店。本身 加盟的就是网红品牌，装修、产品、营销模式，总部都给统一输出了，不用自己费劲想着怎么打造 了还能有现成的流量多好。 但根据蛋解创业这几年在连锁加盟领域的摸爬滚打和踩坑吃瘪发现，加盟一个网红品牌，必须 谨慎再谨慎，观察再观察。 比如之前深度测评过的答案茶，很多人在抖音答案茶火了之后就迫切的上门求加盟。但加盟之 后，有些加盟商发现，自己加盟的根本不是抖音上爆红的答案茶，而是山寨品牌。即使加盟的是真 的答案茶，也会发现，光开店选址装修就需要花好几个月，等店开起来，发现自己的选址不好啊， 人流量不够啊，除了算命占卜并没有更多的卖点了，更可怕的是消费者已经不喝答案茶了，改喝脏 脏茶了。 那如果说，咱非要加盟网红店，需要注意哪些问题。 首先要看这家店是靠什么火起来的，比如泡面小食堂是靠贩卖情怀和装修风格独特火起来的。 但真正冷静下来想想，一碗动辄三四十，贵的甚至要七八十元的泡面，即使装修再有格调再适合拍 照，一年真的会去吃几次呢，或许一辈子就吃一次。这种复购率极低的单一品类产品生命周期最多 三个月，能活半年都是奇迹了。 还有曾经火遍大江南北的“煎饼一哥”黄太吉，靠着“开奔驰送煎饼外卖”、“外星人讲 座”、“美女老板娘”等热门话题火起来的。 除了这类靠单品类爆火得网红店，还有一类是靠 KOL和明星带起来网红店，比如韩寒的很高兴 遇见你餐厅，李晨、舒淇开的 4号厨房，这些网红店在开店初期，确实有很多顾客冲着明星的高人 气前来尝鲜。但新鲜劲一过，顾客就会把注意力放在产品、服务本身。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 47 而实际上，这些明星只是在开业时露脸，平时都是挂名，根本不管运营和管理，出现亏本和食 品安全问题的数不胜数。靠明星火起来的网红店，明星的影响力只限于品牌，这种核心壁垒是无法 复制店的。 还有一类是靠新的社交媒体红利火起来的，比如抖音火起来的网红店。随着 vlog短视频的走 红，抖音依然成为当下最热门的社交媒体平台，有相当一部分品牌借助抖音火起来了，蛋解创业也 在刷抖音的时候看到某某茶某某健身房招商。 但这些火起来的品牌有时候自己都不知道为啥突然火了，蛋解创业就问过一个抖音上火得网红 品牌创始团队，他们自己也一脸懵逼。 抖音有自己的一套分发机制，当一个新视频发布后，抖音通过比对知道这是新视频，会给第一 次推荐流量，但再之后就根据点赞率、评论率、转发率进行判断，如果后面没有互动，平台就不再 推荐，就意味着没有曝光的机会。总之，抖音推荐的是优质的视频策划内容，而不是优质的品牌或 者产品。所以依靠平台火起来的网红品牌这种因素也存在一定的不可复制性。 在这种情况下，创业有 1个关键点可以去考察考察，就是观察它的开店速度，如果扩张太快十 之八九一定会出问题，因为扩店速度过快后期供应链和运营管理短期内很难跟上，这样加盟店单店 盈利的可能性几乎为零。 另外，值得提醒的是。一般一个网红品牌大概也就 6个月到 1年的生命周期，也就是能赚 6个 月的快钱，之后就会迅速被消费者淘汰。但如果你就抱着赚快钱的心理，想挣一波钱就收手愿意冒 险的就可以考虑加盟。但是通常很难，因为像我们前面说的，等你交完加盟费选好地址找好员工， 已经 3个月过去了。 五、烤串店《网红餐厅持续经营策略》制定手册 在明确“网红餐厅持续经营策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成 员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方 案。 动员与组织 在决定制定实施“网红餐厅持续经营策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 48 划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经 验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人 员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“网红餐厅持续经营策 略”规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部 机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “网红餐厅持续 经营策略” 召开专门会议就推行“网红餐厅 持续经营策略”作出决定 2 成立公司“网红 餐厅持续经营策 略”建设领导和 制定小组 确定公司“网红餐厅持续经营策 略”建设小组的人员及分工。公 司应当设立战略委员会，或指定 相关机构负责公司发展战略管理 工作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“网红 餐厅持续经营策 略”思想动员 召开公司建立“网红餐厅持续经 营策略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 49 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“网红餐厅持 续经营策略”班 学习 领导小组和公司主要干部系统学 习 “网红餐厅持续经营策略”的 意义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 50 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要 览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 51 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“网红餐厅持续经 营策略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费 者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对 创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效 应用，同样离不开企业的创新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 52 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施“网红餐厅持续经营策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合 自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 53 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“网红餐厅持续经营策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场 定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差 异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企 业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“网红餐厅持续经营策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基 础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的 具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条 件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客 户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 54 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“网红餐厅持续经营策略”的有效措施, 主要包括产品的创 新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占 市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 55 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 56 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “网红餐厅持续 经营策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“网红 餐厅持续经营策 略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “网红餐厅持续 经营策略”方案 的研讨和修订定 稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 57 根据公司实际情况制定 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 营销方 面 产品方 面 运营方 面 企业文 化方面 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 58 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 六、烤串店《网红餐厅持续经营策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 培训 与实 施准 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 59 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“网红餐厅持续经营策略”工作实施 方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细 化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成 效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 60 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“网红餐厅持续经营策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 61 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 62 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“网红餐厅持续经营策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革， 才能真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 七、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 63 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 64 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 烤串店市场分析及网红餐厅持续经营策略研究报告 65 法律声明 版权声明 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