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[Table_MainInfo] [Table_Title]
网红经济产业地图（一）：上游社交平台
——网红经济系列报告（一）
吕明（分析师） 姚咏絮（研究助理）
0755-23976166 021-38676520
lvming@ yaoyongxu@
证书编号 S0880514080005 S0880116030030
本报告导读：
光线传媒投资缇苏，网红经济再迎风口，有望通过电商和网红品牌再造传统纺服行业。
本文为国君网红产业地图开篇，主要介绍上游社交平台，是网红主要的流量来源。
摘要：
[Table_Summary] 纺织服装行业为什么研究网红经济？1）服装是网红最容易变现的实
物品类，如涵、缇苏均是服装企业创新商业模式而来。服装公司可以
利用在服装供应链中的优势帮助网红变现，最容易切入网红经济。2）
南极电商、搜于特具有服装生产供应链资源优势、华孚色纺具有服装
原料供应链资源优势、柏堡龙具有为设计师提供供应链的优势，均开
始布局网红经济，抓住网红电商带来的供应链整合机会。华斯股份由
于持有优舍科技 30%股权，与社交平台微博建立了战略合作关系，
目前拟定增切入服装供应链环节，未来有望成为 A 股社交电商龙头
公司。多喜爱意在运营明星 IP 品牌，为明星提供全套变现方案。
上游社交平台是网红主要的流量来源。可以把社交平台类比成地方
政府，网红孵化的各类企业类比成地产开发商，在社交平台上吸引粉
丝则相当于开产商向地方政府拿地。不难理解，社交平台对于网红流
量的重要性。越大的社交平台资源越多，越大的孵化公司在社交平台
上的话语权越重。社交平台向孵化公司收费也将是必然趋势。
主要为分为综合性社交平台、自建社交关系平台和直播/录播类平台。
1）微博是综合类社交平台中最容易电商化的，预计会加速变现社交
关系资源。2015 年底微博宣布月均阅读量高于 10 万的头部作者有
万，预计可变现的潜在 GMV 近万亿。博微与优舍科技建立战略
合作关系 ，微博体系构建了“微博社交平台+优舍科技技术支持/粉
丝数据分析/网红孵化+华斯股份服装供应链+微博/微卖电商平台”的
网红经济全产业链。2）自建社交关系平台中女性时尚社区的闺蜜美
妆、Onlylady 社区，跨境与社交结合的小红书、洋码头以及发展较早
的美丽说、蘑菇街处于领先地位，以内容为王孵化网红，并通过电商
等手段进行变现。3）移动直播平台快速发展，激烈竞争中不断探索
除打赏以外的变现方式，预计未来演艺、电商等网红 IP 化会是方向。
看好网红经济再造传统纺织服装行业，建议增持南极电商、华斯股
份、柏堡龙、搜于特、华孚色纺、多喜爱、星期六、九牧王。
南极电商：共享经济模式下利用供应链和电商运营优势切入网红经济全产业链。
华斯股份：持优舍科技 30%股权，与微博战略合作助力微博变现社交关系资源。
柏堡龙：为服装设计师提供客户流量及服装供应链资源，网红设计师呼之欲出。
搜于特：通过自身品牌影响力和整合其他中小品牌，切入网红电商供应链。
[Table_Invest] 评级： 增持
上次评级： 增持
[Table_subIndustry] 细分行业评级
纺织业 增持
服装业 增持
行
业
专
题
研
究
行业专题研究
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目 录
1. 纺织服装行业为什么研究网红经济 ......................................................5
2. 网红经济地图轮廓逐渐清晰 ..................................................................6
3. 社交平台：网红的主要流量来源 ........................................................10
. 社交平台成为生活中必不可缺的一部分 .....................................10
. 用户依靠社交平台建立起广泛的社交网络 .................................12
. 社交平台以强关系、弱关系拓宽社交网络 ..........................12
. 社交平台是网红的主要流量来源 .................................................13
. 社交平台爆发催生网红遍地 ..................................................13
. 社交平台为网红积累粉丝，扩大流量 ..................................15
. 社交关系变现价值无限 .................................................................15
. 社交平台变现方式多元 ..........................................................15
. 社交关系蕴含巨大商业价值，电商化趋势明显 ..................17
. 微博是社交关系资源金矿 .............................................................17
. 微博以“弱关系、开放性”开拓在线社交渠道 ..................17
. 微博名人广泛的社交关系带来巨大影响力 ..........................18
. 社交关系变现将是一座大金矿 ..............................................20
. 微博打造社交电商闭环，助力网红流量变现 ......................21
. 微博与优舍科技建立战略合作关系，变现社交关系再进一步
23
4. 自建社交关系的代表——女性时尚社区&小红书 .............................24
. 女性时尚社区将受益于女性时尚消费的爆发 .............................24
. 女性时尚社区向线上转移 .............................................................26
. 女性时尚社区：网红流量的一大入口 .........................................27
. 女性时尚社区是培育网红的摇篮 ..........................................27
. “短视频+社交”是连接网红与粉丝的两大桥梁 ................28
. 闺蜜美妆：助力找寻线上闺蜜，智能硬件实现精准营销 .........29
. 深耕女性社交关系，打造专业时尚社区 ..............................29
. 开发智能硬件，实现精准营销 ..............................................30
. 多媒体渠道布局，实现用户导流 ..........................................30
. Onlylady：深耕生活领域，汇聚网红资源 ..................................31
. 优秀生活时尚社区剑指网红孵化全媒体平台 ......................31
. Onlylady 用成熟化体系打造网红推广模式 ..........................31
. Onlylady 坚持内容为王，发挥深耕多年优势 ......................32
. 天时地利人和，Onlylady 未来变现空间广阔 ......................32
. 快美妆：网红经纪打造独家 IP ....................................................33
. 美妆业“黑马”，资本青睐融资顺利 ....................................33
. 以内容制胜，提供专业且丰富的教学视频 ..........................33
. 打造独家 IP，耕耘网红经纪 .................................................34
. 多渠道推广，多维度触达用户 ..............................................34
. 小红书：跨境电商+网红经济的完美结合 ...................................35
. 跨境购物攻略起家的新兴跨境电商平台 ..............................35
. 跨境电商与网红经济完美融合 ..............................................35
5. 移动直播市场规模将呈指数型增长 ....................................................36
. 移动直播内容分三类模式，多元化商业模式尚待探索 .............36
行业专题研究
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. 政策监管加大力度，推动行业规范 .............................................37
. 行业竞争加剧，龙头公司逐渐显现 .............................................38
. 未来迎来内容竞争时代，平台化与服务化是两大方向 .............39
6. 投资建议 ................................................................................................40
7. 风险提示 ................................................................................................40
图表目录
图 1：网红经济上游：社交平台是网红的流量来源 .................................8
图 2：网红经济中游：网红孵化器和网红经纪是网红的主要供给方 .....8
图 3：网红经济下游：网红主要依靠电商或广告变现 .............................9
图 4：网红经济地图简化版 .........................................................................9
图 5：传统媒体占用时间减少，数字媒体取而代之 ...............................10
图 6：网民数、互联网普及率稳定增长 ...................................................10
图 7：国内社交平台品类繁多 ................................................................... 11
图 8：%的微信用户每天打开微信超过 10 次 ................................... 11
图 9：66%微信用户拥有 50 人以上好友 .................................................. 11
图 10：社交平台上的 90 后用户占比呈增长趋势 ...................................12
图 11：网名使用社交平台的功能更加多元 .............................................12
图 12：社交平台给了各领域达人成名的机会 .........................................14
图 13：网红在社交平台上吸引粉丝 .........................................................15
图 14：陌陌采用会员、表情售卖等方式变现 .........................................16
图 15：陌陌的会员订阅费占收入比例最高（万元） .............................16
图 16：大量品牌将社交平台作为营销新常态 .........................................16
图 17：2015 年微博广告收入占营收 % .............................................16
图 18：通过“弱关系”能与明星等建立广泛联系 ...................................17
图 19：微博中明星等“弱关系”群体出现频率高 .................................17
图 20：微博用户体系分为普通、达人和 V 认证 ....................................18
图 21： V 认证用户根据粉丝数量分为不同等级 ...................................18
图 22：微博超 V、大 V 主要为行业名人 ................................................18
图 23：微博超 V、大 V 主要为行业名人 ................................................18
图 24：微博中 V、小 V 主要为垂直领域达人 ........................................19
图 25：微博中 V、小 V 主要为垂直领域达人 ........................................19
图 26：意见领袖为各领域精英 .................................................................19
图 27：意见领袖为各领域精英 .................................................................19
图 28：网红多为高颜值美女或时尚达人 .................................................19
图 29：微博活跃用户中仅有 1%为认证用户 ...........................................20
图 30：2015 年底微博粉丝榜姚晨继续领跑 ............................................20
图 31：2015Q4 月活跃人数达 亿人 ..................................................21
图 32：2015Q4 日活跃人数达 亿人 ..................................................21
图 33：微博深入社交电商的交易和支付环节 .........................................21
图 34：微博支付是微博生态的最后一块拼图 .........................................21
图 35：网红张大奕微博橱窗界面 .............................................................22
图 36：网红张大奕微博橱窗可以实现在微博上的闭环交易 .................22
图 37：微卖可以实现管理、添加、分享商品等多种功能 .....................23
图 38：“达人通”——社交电商新起点 .....................................................24
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图 39：人均 GDP2014 年接近 8000 美元 .................................................25
图 40：2018 年化妆品交易规模将超过 8,000 亿元 .................................25
图 41：瑞丽等时尚杂志是传统时尚资讯的主要来源 .............................26
图 42：女性获取时尚资讯的方式向线上转移 .........................................26
图 43：未来时尚网红将是“颜值+内容+个性”的综合体 .....................28
图 44：闺蜜美妆提供专业化的时尚资讯 .................................................29
图 45：Onlylady 官网界面 .........................................................................31
图 46：Onlylady 网红变现前景广阔 .........................................................33
图 47：快美妆签约时尚界领袖，提供专业化的教学视频 .....................34
图 48： 独创专业内容和达人经纪是快美妆的主要优势 .......................35
图 49：国内移动视频总用户数量快速增长 .............................................36
图 50：2020 年移动直播市场规模预计高达 200 亿 ................................36
图 51：移动直播主要分为三类模式 .........................................................37
图 52：韩国 afreeca TV 主播直播吃泡面 .................................................37
表 1：强关系、弱关系社交差异显著 ........................................................13
表 2：女性时尚社区形成了线下、PC 端、移动端全面布局的生态圈 ..25
表 3：时尚社区更容易培育垂直领域的意见领袖 ....................................27
表 4：国内外知名移动直播平台概览 ........................................................39
表 5：主要覆盖标的的盈利预测、目标价及评级 ....................................41
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1. 纺织服装行业为什么研究网红经济
服装是“网红”最容易变现的实物品类，如涵、缇苏均是服装企业创新
商业模式而来。光线传媒投资杭州缇苏，网红经济再迎风口，有望通过
电商和网红品牌再造传统纺服行业，为传统纺织服装企业转型提供了新
商业模式。
服装需求大、差异化明显、调性清晰、供应链相对简单。服装、首饰、
化妆品、食品、旅游产品等亦是网红变现的主要实物品类，服装则是最
容易变现的。
服装差异化明显，使服装调性清晰，定价灵活。网红往往具有某一
种风格，吸引对应调性的粉丝。这种调性包括了粉丝的兴趣偏好、
消费习惯等客户信息，让网红能通过匹配粉丝调性进行电商化变
现。在所有消费品中，服装最能体现这种调性。此外，服装差异化
明显，定价灵活，而化妆品、保健品等较难开发自己品牌，如果是
销售市场上已有的品牌，则存在同质化和价格过度透明的问题。
服装供应链相对简单，行业产能过剩，较容易获得物美价廉的产品。
中国是传统纺织服装行业大国，产业链完善，具有服装生产的比较
优势。随着出国下滑以及劳动力成本上升，中国服装制造行业产能
过剩严重，大量中小服装企业经营困难，使得网红较容易获得服装
生产资源。近几年，随着网红电商的快速崛起，使小批量、多批次
的订单成代工企业常态，代工企业可以提供三周以内的快速订单反
应能力。
服装公司可以利用在服装供应链中的优势，帮助网红变现，最容易切入
网红经济产业链。南极电商、搜于特具有服装生产供应链资源优势、华
孚色纺具有服装原料供应链资源优势、柏堡龙具有为设计师提供供应链
的优势，均开始布局网红经济，抓住网红电商带来的供应链整合机会。
华斯股份由于持有优舍科技 30%股权，与社交平台微博建立了战略合作
关系，目前拟定增切入服装供应链环节，未来有望成为 A 股社交电商龙
头公司。多喜爱意在运营明星 IP 品牌，为明星提供全套变现方案。网红
经济的发展催生了众多小而散的“网红品牌”，存在巨在供应链整合机
会，使服装行业迎来新模式的新机。
华斯股份：持股优舍科技 30%股权，优舍科技与社交平台微博建立
了战略合作关系，使华斯股份获得了社交平台的资源优势。此外，
华斯股份拟定向增发 6 亿建设包括“清洁生产平台”、“清洁生产仓
储”项目等，预计会切入到网红经济的服装供应链环节，构建微博
社交平台+优舍科技技术支持/粉丝数据分析/网红孵化+华斯股份服
装供应链+微博/微卖电商平台的网红经济全产业链，预计公司会成
为网红经济的龙头公司。
南极电商：公司“共享经济”的模式嫁接网红经济轻而易举，预计
会通过服装供应链优势及电商运营优势切入网红经济。公司相当于
调度平台，解决了上游代工企业闲臵生产能力和下游线上经销商闲
臵分销能力，提升了整个服装供应链的效率。此外，公司在电商运
营优势明显，在天猫、京东上的经销商有 1000 多家。公司只需在
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贴牌授权时贴成“网红品牌”，即可将供应链两端资源以及电商运
营资源复制给网红品牌。
柏堡龙：公司计划为社会上的服装设计师提供变现渠道。服装设计
师品牌相当于网红品牌，均是小而散，存在供应链整合的机会。1）
柏堡龙帮服装设计师品牌汇集流量。衣全球平台前端是一个垂直电
商 B2C 网站，汇集和吸引对服装设计师品牌感兴趣的流量；线下展
示店则为吸引线下流量，解决设计师品牌。
搜于特 ：公司拟定增 35 亿元，致力于构建供应链管理平台、品牌
管理平台和商业保理等相关时尚产业服务。公司经营“潮流前线”
品牌十余载，管理门店 1800 余家，与纱线、面辅料、成衣厂等供
应商合作频繁。通过自身品牌的影响力和整合其他一系列中小品
牌，公司已对供应商形成较强的议价和整合能力，能够轻松嫁接供
应链管理业务。同时，随公司逐渐形成平台型业务构架，亦可对网
红等个人品牌输出管理。
华孚色纺：全球色纺纱龙头，与众多时尚品牌均有合作关系，服装
产业链资源丰富；能够在 10 天至两周时间内快速响应小批量的订
单，柔性供应链根基深厚。未来十年，公司将致力于在服装供应链
的棉花、纱线、面料和服装批发零售等各个环节构建平台，逐步整
合产业链内优质资源。我们预计公司最终将打通服装全产业链，通
过参与互联网营销、运营网红品牌和投资社交电商等方式汇聚终端
服装消费需求，并盘活上游供应链资源。
2. 网红经济地图轮廓逐渐清晰
国君纺织服装团队联合和君资本发布了网红经济地图。网红经济地图包
括上游社交平台、中游网红孵化和下游网红变现渠道。
上游社交平台是网红主要的流量来源。我们可以把社交平台类比成地方
政府，网红孵化的各类企业类比成地产开发商，在社交平台上吸引粉丝
则相当于开产商向地方政府拿地。不难理解，社交平台对于网红流量的
重要性。越大的社交平台资源越多，越大的孵化公司在社交平台上的话
语权越重。社交平台向孵化公司收费也将是必然趋势。
网红电商类的社交平台。1）网红社交类的电商平台最主要的是综
合性平台微博和微信。微博由于开放性、和弱关系属性，是最容易
电商化的社交平台，目前绝大多网红电商均主要以微博为平台，吸
引粉丝关注、与粉丝互动。2）自建社交关系的平台包括美丽说、
蘑菇街、Onlylady 社区等。这种社交平台面向对某一领域感兴趣的
用户，建立对应的社交关系，由于社交属性比较单一，与综合性社
交平台相比，较难吸引用户并且用户粘性相对较弱，但在吸引有效
粉丝上做的较好。3）跨境电商社交平台包括小红书、洋码头，实
际上也是一种自建关系的平台。
移动直播/录播社交平台：活跃在这些平台上的网红主要通过虚拟礼
物、演艺等方式变现，目前电商化还处在尝试阶段，盈利模式也不
同于网红电商平台。
中游网红孵化器和网红经纪作为运营商，是网红的主要供给方。目前比
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较领先的网红孵化公司包括杭州如涵、杭州缇苏，像网红商学院、网红
学院这种专门做网红培训的机构也快速发展。
网红电商开启网红孵化先河。杭州如涵、杭州缇苏原来都起源于淘
品牌，网拍模特由于优秀的服装及搭配审判能力逐渐吸粉成为了网
红，这些公司也是最早积累了如何去发掘、打造网红的经验。这些
公司会挑选具有一定量级粉丝（10 万以上）、具有审美输出能力、
某种调性特质突出的人，帮助提供营销内容策划、内容制作、买手
和设计师支持，来不断吸引粉丝，最终成为可变现的网红。网红电
商的网红也从最开始的服饰，走向了化妆品、首饰、奢侈品、旅游、
休闲食品、保健产品等多行业的网红。
专业的网红培训机构兴起。网红商学院起步较早，是以研究网红经
济为主题的学习型社群，输出与网红行业相关的资讯和知识，并不
局限于培养包装网红，也通过知识输出培养和聚拢更多的网红行业
人才。国君纺服吕明于 2016 年五一期间和网红商学院一起考察了
韩国的网红行业，也有想成为网红的一起参加。此外，近期刚注册
的网红时代公司，通过“网红学院”致力于通过影视方式包装网红，
我们预计未来越来越多的类似演艺培训学院的公司会兴起，提供更
多网红资源。
下游网红是变现渠道。目前主要商业化较好的网红变现方式是电商、广
告、打赏、演艺。
网红电商公司主要通过电商变现。例如杭州如涵、缇苏、美丽说、
蘑菇街、小红书、洋码头等。
内容类网红主要通过广告变现。例如冷笑话精选等，这些内容网红
粉丝调性不统一，较难开发针对粉丝的电商化产品，因此广告是最
好的变现方式。
直播类公司主要通过打赏。直播类网红与粉丝进行实时互动，通过
表演、聊天技巧等手段，让粉丝通过送虚拟礼物进行打赏变现。具
有直播能力的网红，往往具有一定的表演能力，未来可能通过影视、
综艺的方式变现，同时，也有部分直播网红开始电商化。
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图 1：网红经济上游：社交平台是网红的流量来源
女性时尚社
区
社交平台
流量聚集
IP制作方
流量聚集
综合社交平台
移动端
PC端
传统线下
美妆类：闺蜜美妆、快美妆、美啦、 美妆秀、抹茶美妆……
闺蜜网、onlylady社区、魔度网、YOKA社区、太平洋女性论坛、
爱丽网、米娜时尚网……
瑞丽、时尚芭莎、悦己、东田造型……
湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、CCTV3……
光线传媒、爱奇艺、腾讯、搜狐、乐视、优酷土豆……
广电系统
传媒&互联网
综合类：小红唇、玲珑沙龙、最美闺蜜……
新浪微博、微信、QQ、陌陌、MSN……
图文社交平台
综合：百度贴吧、天涯、豆瓣、猫扑、美图、堆糖、GIF快手……
垂直：知乎、果壳、穷游、陌陌、漫客栈、有妖气、榕树下……
旅游类： 穷游、面包旅行、蚂蜂窝……
音频社交平台 喜马拉雅、荔枝、蜻蜓、考拉、得到、懒人听书、M站、被窝……
视频录播平台 乐视、优酷土豆、爱奇艺、酷6、AB站、小咖秀、PPS、PPTV…
视频直播平台
PC直播：斗鱼、虎牙、熊猫、六间房、9158、战旗、果酱等
移动直播：映客、花椒、光圈、微拍、美拍、在直播等
VR直播：易直播、唱吧、蛋窝等
流量聚集
数据来源：和君资本，国泰君安证券研究
图 2：网红经济中游：网红孵化器和网红经纪是网红的主要供给方
网红孵化器
网红经纪
网红商学院
网红学院
婉锐
网红经纪人
网红经纪公司
/平台
杭州如涵、缇苏、onlylady时尚
自媒体联盟、飞博互创、鼓山文
化等
钱昱帆（雪梨）等
IP制作方 网红事件/
内容策划
合作 合作
网红商学院、鼎盛文化、墨攻传
媒、今日网红
数据来源：和君资本，国泰君安证券研究
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图 3：网红经济下游：网红主要依靠电商或广告变现
颜值网红
网红供应链
华斯股份
缇苏、如涵
IP变现
参演电影电视、网络剧、
综艺节目等
线下社群商演/旅游
广告/代言/打赏/付费
内容/事件
网红
网红
探索
现有
现有
探索
网红电商
社交电商
综合电商
跨境电商
电商
天猫、淘宝、京东商城、苏宁易购、唯品会
美丽说、蘑菇街、罗辑思维、魔度网……
缇苏、如涵、悠可、繁星优选、凤梨科
技……
洋码头、小红书、聚美优品……
段子手、各垂直/细分领域KOL……
中樱桃、凤凰旅游……
女神TV、网红学院、光线传媒……
数据
分析商
优舍
科技
服装供应链&
电商运营
南极电商、柏堡龙、星期六、搜于特、多喜
爱、九牧王（韩都衣舍）、华孚色纺……
数据来源：和君资本，国泰君安证券研究
我们把上面的三张图进行简化，更直观展现网红经济地图。社交平台、
网红孵化、供应链、变现平台构成网红经济的全产业链。
图 4：网红经济地图简化版
网
红
经
济
网红
电商
社交平台
综合：微博、微信……
自建关系：美丽说、蘑菇街……
跨境：小红书、洋码头……
PC端：闺蜜网、onlylady社区……
美妆：闺蜜美妆、快美妆……
华斯股份
（持股优舍科技30%）
孵化器 如涵、缇苏及部分社交平台；网红商学院……
光线传媒
（持股缇苏6%）
供应链
如涵、缇苏、南极电商、柏堡
龙等全产业链公司；
搜于特、华孚色纺、多喜爱等
南极电商/柏堡龙/搜于
特/华孚色纺/多喜爱
电商运营
如涵、缇苏、南极电商、
柏堡龙等全产业链公司；
大部分社交平台
南极电商
九牧王（韩都衣舍）
移动
直播/
录播
社交平台
直播：映客、花椒、虎牙、斗
鱼、熊猫TV、六间房等
录播：乐视、爱奇艺等
昆仑万维/宋城演艺/浙报
传媒/乐视网/奥飞动漫
虚拟礼物打赏、线下演
艺、尝试电商化
平台自身
内容
网红
社交平台 全网社交平台
广告变现为主 冷笑话精选等
行业专题研究
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数据来源：国泰君安证券研究
3. 社交平台：网红的主要流量来源
本文主要探讨最容易电商化的社交平台微博、自建社交关系平台的代表
——女性社群平台以及移动直播平台。 微博与女性社群平台，与纺织
服装行业公司关系密切，主重点探讨内容。
. 社交平台成为生活中必不可缺的一部分
传统媒体渐行渐远，社交平台百家争鸣。曾经，电视、广播、印刷媒体
是人们最主要的休闲娱乐方式，但随着互联网的兴起与普及，传统媒体
离我们的生活越来越远，更多的人选择线上的娱乐方式，沟通交流等通
信工具也逐渐向线上转移。在这个背景下，社交平台应运而生，孕育社
交娱乐新方式，QQ、微博、人人、陌陌、微信等社交平台相继成长起来，
针对不同的受众群体形成了百家争鸣的场景。
90 后社交方式，催生社交平台繁荣，意见领袖崛起。90 后是互联网的
原住民，他们从小的社交就是基于互联网和兴趣连接点的方式。90 后不
再约小伙伴一起去爬山、捉鱼，而是在线游戏、聊天、通过 B 站弹幕视
频一起吐槽，这就使社交平台繁荣，意见领袖崛起。
图 5：传统媒体占用时间减少，数字媒体取而代之 图 6：网民数、互联网普及率稳定增长
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2011 2012 2013 2014 2015
电视 广播 印刷媒体 数字媒体
42000
45730
48500
51310
53760
56400
59056
61758
63200
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
网民数（万人） 互联网普及率
数据来源：eMarket，国泰君安证券研究 数据来源：CNNIC，国泰君安证券研究
社交平台种类繁多，百家争鸣。社交需求广泛存在于生活中的各个
方面，因此各类型的社交平台针对不同需求的用户群体相继开发。
社交平台根据服务的场景主要可分为社区类、即时通讯类、娱乐类、
匿名类、婚恋类、微博/博客类以及职场类，全面涉及日常生活中
的各个领域，其中社区类和即时通讯类的社交应用数量最多。
行业专题研究
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图 7：国内社交平台品类繁多
即时通讯类
娱乐类
社区类
婚恋类
微博、博客类
职场社交类
旅游类
音频类
移动社交应用TOP1000所属类型款数占比
视频录播类
移动直播类
匿名类
%
%
%
%
%
%
%
%
社区类
即时通讯类
娱乐类
匿名类
婚恋类
微博/博客类
职场类
其他
数据来源：各公司官网，TalkingData，国泰君安证券研究
各类社交平台已成为人们生活中必需品。据 eMarketer 的最新报告，2015
年中国用户所有媒体每天总用时为 6 小时 08 分。腾讯发布截至 2015 年
12 月 31 日的全年综合业绩显示，微信和 Wechat 合并月活跃帐号数
达到 亿，较半年前增加近 1 亿；另据根据腾讯发布的《2015 年微
信平台数据研究报告》，25%的微信用户每天打开微信超过 30 次，%
的微信用户每天打开微信超过 10 次。微博发布的 2015 年第四季度及全
年财报显示，截止四季度末，微博月活跃用户达到 亿，同比增长
34%，日活跃用户达到 亿，同比增长 32%。由此可见，以微信、微
博为代表的社交平台已成为人们生活的重要部分。
图 8：%的微信用户每天打开微信超过 10 次 图 9：66%微信用户拥有 50 人以上好友
50人以下
34%
50-99人
21%
100-199人
34%
200人以上
11%
数据来源：媒介 360，国泰君安证券研究 数据来源：媒介 360，国泰君安证券研究
行业专题研究
请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 42
图 10：社交平台上的 90 后用户占比呈增长趋势
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
90后 80后 70后 60后 50后或更早
2013年 2014年
数据来源：媒介 360，国泰君安证券研究
各种场景下的应用，催生社交平台功能的不断完善。社交媒体最初
的目的是架起人与人之间沟通的桥梁，使人们更方便的沟通交流。
但随着社交网络的不断完善，用户的不同需求相继得到满足，越来
越多的社交平台用户使用场景更加丰富，看视频、听音乐、玩游戏、
购物等逐渐成为社交平台吸引受众的新功能。
图 11：网名使用社交平台的功能更加多元
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%
%
%
%
%
%
%
%
%
其他
在线购物
收发短信/打招呼
玩游戏
站内即时聊天
看视频/听音乐
分享/转发信息
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数据来源：CNNIC，国泰君安证券研究
. 用户依靠社交平台建立起广泛的社交网络
. 社交平台以强关系、弱关系拓宽社交网络
社交平台上的人际关系可分为弱关系、强关系两类。根据美国社会学家
行业专题研究
请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 42
格兰诺维特的定义，强关系指紧密的、有强烈情感因素维系的人际关系，
传递的信息同质性较强（比如亲朋好友），而“弱关系”指没有太多感
情维系的人际关系，交往对象来自各行各业，获得的信息来自方方面面
（如泛泛之交）。各大社交平台根据自身的特点与所覆盖的用户群，聚
焦于其中某一种关系的深入开发。
强关系情感紧密度高，但圈子小。以微信为代表的建立在社交强关
系上的平台已经成为我们日常生活中密不可分的一部分了。这类产
品将更为紧密的现实生活中的熟人关系加载社交工具转移到线上，
增强了现实人际交往的便利性和互动性。根据 CuriosityChina 的调
查，25%的微信用户每天打开微信超过 30 次。以微信为代表的强关
系社交平台已逐渐取代通话、手机短信等较为传统的熟人关系沟通
方式。
弱关系情感紧密度低，但社交范围广。微博、知乎、豆瓣等社交平
台都是建立在弱关系交互基础上的。这些社交平台给了原本素不相
识、地理距离和社会距离都很遥远的陌生人互相结识和交谈的机
会，极大程度地扩展了人们的社交网络，在相互交往中获取更为优
质、同质性较低的信息。
表 1：强关系、弱关系社交差异显著
弱关系社交 强关系社交
代表平台 微博、陌陌、知乎、豆瓣 QQ、微信、人人
目标人群 有结识陌生人欲望的群体 希望增强熟人关系的人群
用户需求 陌生人交友、扩大人脉 熟人互动、联系
内容质量 高 低
互动频率 低，较为波动 高，粘性强
交友风险 高，易被骚扰 低，安全性好
竞争格局 细分市场针对不同用户群体，竞争激烈 腾讯一家独大，形成垄断
数据来源：国泰君安证券研究
强弱关系互补，拓展社交网络。社交平台上依存的两种社交关系增强了
情感紧密度也开拓了信息传播渠道，帮助用户建立起了深入且广泛的社
交网络。用户往往同时使用这两类社交平台，与熟人维系紧密的情感交
流的同时结识更多兴趣相投的陌生朋友，扩大自己的社交圈子。
. 社交平台是网红的主要流量来源
. 社交平台爆发催生网红遍地
社交平台使人人都可成为网红。移动互联网时代，社交媒体的出现使每
个个体平等的拥有在社交平台上展示自我的机会，让很多能够创造优质
内容的人成为了自媒体。颜值高、个性鲜明、才艺突出等自媒体都可脱
颖而出成为人们追逐效仿的对象，给了平民、草根逆袭的可能和机遇，
使人人都具备成为网红的潜力。奶茶妹妹章泽天因猫扑上的一张照片展
现的清纯形象而走红；张大奕、呛口小辣椒、雪梨等因独特的品味和穿
搭风格而备受关注。她们都是生活中的平凡人，借助社交平台的传播使
行业专题研究
请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 42
知名度大涨。
社交平台使网红入口扩张、门槛降低。曾经，成为演艺名人对于普
通人来说是一件及其困难的事情，往往是“才华+颜值+机遇”造就
了一代代的明星，而若没有星探或经纪公司的赏识，很多人都将沉
没于茫茫人海之中。在社交平台极度发达的今天，给了越来越多的
草根一夜成名的机会。
社交平台给了各领域的达人成为网红的机会。通过社交平台，人们
可以自由的分享自己生活中的点滴，时尚、美妆、旅游、美食、教
育等各个领域达人均能通过社交平台吸引特定目标人群，无论美
丑，只要个性鲜明均能在社交平台上缔造一个光鲜的世界，成为个
性十足、独一无二的网红。
图 12：社交平台给了各领域达人成名的机会
数据来源：新浪微博
网红依靠社交平台聚拢人气。社交平台是网红的成名地，时尚领域网红
一般通过微博、微信渠道“晒”自己的穿衣搭配、化妆技巧等吸引粉丝
关注，也会分享自己的生活拉近和粉丝之间的距离，形式多以图片、短
视频为主。网红还会经常和粉丝互动，采用抽奖等方式获取流量、增强
粉丝黏性。
行业专题研究
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图 13：网红在社交平台上吸引粉丝
数据来源：新浪微博
. 社交平台为网红积累粉丝，扩大流量
社交平台更易聚集粉丝。相比于传统媒体和门户时代，社交媒体有更强
的传播属性，在分享与转发中扩大了信息传播范围、提高了信息传播效
率，成为网红聚集粉丝的绝佳途径。
交互式、多渠道的信息传播提高效率。传统媒体往往采用金字塔型
自上而下的单向传播方式，传播渠道固定，信息来源单一，受众只
是作为被动地信息接收者。而社交媒体则构成回路，突破单向传播
的局限，每个人都可以成为信息的传播者与接受者，传播渠道极度
开放，效率大幅提升。
社交平台去中心化，人人都是信息传播主体。社交平台让信息传播
逐渐摆脱了原有的中心化，在以人际传播为纽带的渠道中，呈裂变
状态传播。人们在平等交流的状态下建立新的关系链，人人都是信
息的传播者。
社交平台具有互动性，网红粉丝粘性高。社交平台具有极强的互动性，
即便是基于弱关系建立起来的社交平台，也具备良好的互动性。网红回
复粉丝的评论，在互动交流中增强粉丝粘性，有助于网红积累忠实粉丝，
扩大流量。
. 社交关系变现价值无限
. 社交平台变现方式多元
社交平台变现社交关系资源的手段多样，社交平台电商化趋势明显。各
类社交平台依据自身的特色选择不用的方式实现变现的目的，其主要的
变现方式有广告、游戏、电商、增值服务等，变现手段丰富多元。总体
上，社交平台变现方式可大致分为社交平台本身增值服务、衍生产品和
广告三大类，同时社交平台有化身社交电商平台的趋势。
行业专题研究
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平台本身可通过会员费、表情售卖等增值服务变现。用户在社交过
程中，炫耀、攀比的心理会衍生出一部分硬需求，社交平台利用其
自身的社交属性和用户资源，使得各类增值服务网罗大量受众。以
陌陌为例，充值成为会员可以获得视频头像、定向隐身、知道谁看
过我等多项特权与增值服务，并开放表情售卖，获得收入。
图 14：陌陌采用会员、表情售卖等方式变现 图 15：陌陌的会员订阅费占收入比例最高（万元）
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
2013 2014 2015
会员订阅费 移动游戏 移动营销 其他服务
数据来源：知乎 数据来源：Wind，国泰君安证券研究
衍生产品亦成为社交平台的主要收入来源。2014 年，全球手游市场
规模 250 亿美元，而整个中国游戏行业的生产经营总收入也达到
1520 亿元人民币。游戏作为互联网最主要的变现模式之一，因其能
丰富社交形式、增加用户活跃时间与粘性，也同样受到各大社交平
台的青睐，成为社交平台重要的变现方式。
广告是社交平台传统、有效的变现模式。随着社交平台的广泛普及，
越来越多的企业选择在社交平台上投放广告。2015 年，尼尔森对近
400 家企业品牌营销或研究经理人发放了线上问卷，通过调研发现，
社交平台几乎已成为品牌营销的“规定动作”。据 eMarketer 数据预
测，全球社交网络上的广告收入将在 2017 年达 360 亿美元，占到
整个数字广告份额的 16%。广告是各大社交平台收入的“重头戏”，
2015 年微博的广告收入占总营收的比例高达 %。
图 16：大量品牌将社交平台作为营销新常态 图 17：2015 年微博广告收入占营收 %
%
提高了本年度社交
媒体营销预算
为社交平台营销设
立专门的团队
%
同时采取1、2两种措施 1
2 3
%
%
%
为社交平台营销指
派了专门的人员
同时采取1、3两种措施
广告及市场营
销
84%
其他业务
16%
数据来源：尼尔森，国泰君安证券研究 数据来源：Wind，国泰君安证券研究
行业专题研究
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. 社交关系蕴含巨大商业价值，电商化趋势明显
“关系”即资源。从个体关系到社会关系的扩展，也是个体实现社会化
的动态过程，在此过程中，“关系”所携带的社会资源成为了个体更好
进行社会化的工具，因此“关系”的工具性，成为了一项关键资源。社
交平台通过发展“关系”网实现社会资源的获取。
社交平台上的关系错综复杂，相互交织，构成巨大资源网。在社交平台
上，每个人都可以成为小社群的中心，辐射周围数百的好友形成错综复
杂、相互交织的人际关系网，其中孕育着巨大的社会资源。
社交平台上的海量粉丝具有强大消费潜力。2013 年 8 月，罗振宇创建的
“罗辑思维”公众平台已经坐拥 50 万粉丝。该公号推出微信会员收费
制度，短短 6 小时 5500 名会员就被抢光，创收 160 万元。2014 年 11 月，
“罗辑思维”推荐《战天京》一书，该书 2004 年首次出版时，以 5 元
一本流落地摊，而如今却以 45 元一本的售价，在不到 10 天时间里创造
了约 4 万册的销量。由此可见，社交关系背后蕴含的是极大的商业价值。
以微博为代表的社交平台，化身社交+电商平台是必然趋势。
. 微博是社交关系资源金矿
. 微博以“弱关系、开放性”开拓在线社交渠道
微博开启“弱关系”社交模式，架起与各类名人、意见领袖的沟通桥
梁。曾经，我们获取明星、社会名人、各行业意见领袖的信息主要通
过电视节目、报刊杂志以及网络，缺乏互动性、时效性。如今，只需
根据自己的兴趣在微博上搜索、关注相应行业的大 V、意见领袖便可了
解其最新动态，通过评论、转发、私信等功能与其互动，极大地缩短
了粉丝和被关注者之间的距离，架起双方沟通的桥梁。
图 18：通过“弱关系”能与明星等建立广泛联系 图 19：微博中明星等“弱关系”群体出现频率高
亲人
朋友
同学
同事
老师、
领导
网友
明星
陌生人
高
低
低 高
情
感
关
系
的
紧
密
程
度
掌握信息的同质性
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
现
实
生
活
中
的
朋
友
同
学
亲
人
同
事
老
师/
领
导
网
友
陌
生
人
其
他
明
星
微信 社交网络 微博
数据来源：CNNIC，国泰君安证券研究 数据来源：CNNIC，国泰君安证券研究
借助微博开放式信息获取渠道，社交电商能够被广泛认知。微博充当
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了个人与其他社会圈子的信息桥梁，从中获取在“强关系”熟人圈子
里无法取得的信息，拓宽了信息的获取渠道。格兰诺维特在 1974 年的
研究成果《获得一份工作》中发现，超过 83%的人是通过偶尔认识、难
得见到的“弱关系”圈子找到工作的。社交电商正是基于这种“弱关
系”，能够很快将产品和店铺进行推广，让更多人了解并尝试购买。
. 微博名人广泛的社交关系带来巨大影响力
微博用户百花齐放、名人层出不穷。微博注册后即成为普通用户，达
到一定活跃程度可以申请成为达人用户，经过身份证实名认证，且有
一定社会影响力的个人可以成为认证用户，即“V 认证”。“V 认证”
用户中根据粉丝数量的多少分为超级大 V、大 V、中 V、小 V。微博中
名人迭起，截至 2015 年 3 月，共有超过 8 万个政府机构和官员的微博
账号、70 多万个个人认证账号和 40 多万家企业认证账号。
图 20：微博用户体系分为普通、达人和 V 认证 图 21： V 认证用户根据粉丝数量分为不同等级
V认证
达人用户
普通用户
中V
大V
超级大V
粉丝量在1000万以上
粉丝量介于100万至1000万
粉丝量介于10万至100万
粉丝量介于1万至10万小V
数据来源：国泰君安证券研究 数据来源：互联网，国泰君安证券研究
图 22：微博超 V、大 V 主要为行业名人 图 23：微博超 V、大 V 主要为行业名人
演员：
姚晨
粉丝7920万
主持人：
何炅
粉丝7569万
歌手：
范玮琪
粉丝4769万
人气组合：
TFBOYS
粉丝1463万
知名作家：
王小娴
粉丝6416万
著名商人：
李开复
粉丝4994万
数据来源：新浪微博 数据来源：新浪微博
行业专题研究
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图 24：微博中 V、小 V 主要为垂直领域达人 图 25：微博中 V、小 V 主要为垂直领域达人
微商达人：
臭臭新说
粉丝：19054
知名段子手：
琢磨先生
粉丝281万
宠物达人：
吴起
粉丝10万
食品电商：
食品界姜昆
粉丝10万
人气星座专家：
星座小王子
粉丝358万
美妆博主：
美容护肤Show
粉丝38万
青春文学作家：
爱啃梨的星际碎片
粉丝247万
旅行玩咖：
Janice简妮
粉丝42万
影评人：
色色猴
粉丝17万
健身达人：
健身女王Miuo
粉丝252万
育儿专家：
妈咪Jane育儿妙方
粉丝37万
情感评论人：
情感树洞
粉丝263万
数据来源：新浪微博 数据来源：新浪微博
意见领袖和网红成为微博中的活跃力量。意见领袖是指在网络中意见
传播快、深、广，具有较大影响力的人，只有具有专业背景的“大 V”
才有资格成为意见领袖。微博中的意见领袖积极主动向人们提供某方
面的客观事实并加以主观评断，上通媒介下连公众，常常处于网络焦
点。网红是指在现实或者网络生活中因为某个事件被网民关注从而走
红的人。她们或因颜值高而备受关注，或在某一细分领域引领潮流而
广为追随，成为微博中的活跃力量。
图 26：意见领袖为各领域精英 图 27：意见领袖为各领域精英
商界精英：
潘石屹
经济学家：
郎咸平
主持人：
芮成钢
网络评论人：
五岳散人
教授：
李稻葵
作家：
韩寒
数据来源：新浪微博 数据来源：新浪微博
图 28：网红多为高颜值美女或时尚达人
时尚卖
家：
张大奕
王思聪
女友：
雪梨
郭富城女友：
方媛
时尚博主、电商达人：
呛口小辣椒
行业专题研究
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数据来源：CNNIC
千万级粉丝撬动影响力的杠杆。截止 2015 年 12 月，微博月活跃人数已
达到 亿，仅有 1%为认证用户。认证用户巨大的粉丝群体奠定了重
要的影响力。在 2015 年微博粉丝排行榜中，“微博女王”姚晨以 7846
万粉丝数量继续领跑。截至 2016年 5月 9日，新浪微博人气排行榜中，
排名第一的知名主持人谢娜已拥有 8397 万粉丝，其热门微博的转发数
近 5 万，评论数超过 万，点赞数近 120 万。
图 29：微博活跃用户中仅有 1%为认证用户 图 30：2015 年底微博粉丝榜姚晨继续领跑
96%
3% 1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
普通用户 达人用户 认证用户
名次 用户名 粉丝数
1 微博小秘书 16659万
2 微博客服 15289万
3 微博管理员 12763万
4 姚晨 7846万
5 陈坤 7830万
6 谢娜 7690万
7 赵薇 7583万
8 何炅 7262万
9 Angelababy 6779万
10 林心如 6556万
数据来源：新浪微博，国泰君安证券研究 数据来源：新浪微博，国泰君安证券研究
. 社交关系变现将是一座大金矿
大 V 可以借助影响力变现其社交关系网。2015 年微博影响力峰会上，
微博宣布月均阅读量高于 10 万的“头部作者”有 万，每条微博的
平均阅读量达到 9800次，而这些作者在 2015年前 11个月内共计获得收
入超过 2亿元。其中，来自微博的广告分成收入达 亿元，仅粉丝打
赏就给作者带来超 4400万元收入，付费阅读推出不到半年，200多位作
者获得 2800 万元收入。通过发微博，借助庞大粉丝群体带来的影响力
变现，为大 V 们带来巨额收入。
社交关系变现蕴含巨大商业价值。基于弱关系的社交群体体量庞大，
对商业活动的参与度高。以新浪微博为例，其累计的过亿活跃用户群
体成为了商业开发和变现的基石。这些用户无论是自身从事社交电
商，或成为其意见领袖的顾客和宣传者，都将带来大量的现金流。
庞大的活跃用户群体成为价值开发基础。从 2013 年 Q4 到 2015 年
Q4，新浪微博月活跃人数从 亿人增长至 亿人，同比增速
在 30%以上。而日活跃人数由 2014Q4 的 亿人增长至 2015Q4
的 亿人，增长率达 %。由此可见，微博现已积累庞大的
活跃用户群体，成为其商业价值开发的基础力量。
行业专题研究
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图 31：2015Q4 月活跃人数达 亿人 图 32：2015Q4 日活跃人数达 亿人
0
1
2
2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4
1
0
1
2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4
数据来源：新浪微博，国泰君安证券研究 数据来源：新浪微博，国泰君安证券研究
. 微博打造社交电商闭环，助力网红流量变现
借力微博，网红易将自身流量变现。2015 年末，微博月活跃用户数已达
亿人，庞大的用户群与建立起来的广泛的社交关系使每一条微博都
有可能成为一个流量入口。网红、达人借助微博导入的流量，能够快速
变现。
微博的社交电商之路不断完善，变现途径更加多元。微博近年来电商化
转型动作频频：2013 年，微博接受阿里 亿美元投资，与淘宝形成
战略合作，微博和淘宝的用户可以互相登录对方平台，真正实现了资源
共享；2014 年 6 月，微博与支付宝合作推出微博支付，打通社会化营销
的闭环；2015 年 7 月，微博推出微博橱窗，鼓励微博内垂直领域的达人
发布优质商品推荐内容，以交易平台为切入点，制胜社交电商。
图 33：微博深入社交电商的交易和支付环节 图 34：微博支付是微博生态的最后一块拼图
货品供应
和配送
•生产、物流多
为外包
•考验组货能力
交易平台
•重度依赖淘宝
•客服多由大V自
行雇佣人员
支付
•支付宝为主
•销售数据分析
等额外功能需
向阿里购买
原始社交电商
微博参与后
主动组织和引
进更多可信赖
货源
自行组织交易
平台
微博支付并为
大V提供分析
支持H5&扫
码支付
SDK支付 支付管理 关系建立
第三方应用和网
站，可在移动网
页内直接唤起微
博支付。PC端可
扫码呼起微博客
户端进行支付
微博客户端之外
的APP，嵌入微
博SDK后可以唤
起微博客户端进
行支付
微博支付提供管
理后台，为微博
支付的商户提供
对账查询、清结
算、补单、沙箱
管理等功能
基于微博帐号体
系完成支付行为，
同时可选简历关
注订阅关系，构
建SCRM
数据来源：国泰君安证券研究 数据来源：新浪微博，国泰君安证券研究
微博橱窗可实现淘宝和微博之间的无缝对接。用户将不用跳转到
淘宝，就可在微博看到更多商品的细节图和文案，有利于提高交
易成交率。微博橱窗比其他社交电商平台专注于交易，更侧重商
品推荐，目前商品链接只可来自天猫、淘宝和微卖等重点第三方
合作伙伴，今后，微博达人也通过微博发布器直接推荐商品，并
添加推荐理由、库存量和商品链接等具体信息。如果推荐商品由
其他商家提供，达人可根据协议获得分成，无需参与交易过程；
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用户购买商品后的物流、售后等服务均由商家负责。
如涵旗下网红已经全部加入微博橱窗，微博迈出变现社交资源变
现第一步。观察如涵旗下网红张大奕等人的微博商品链接可发
现，微博橱窗已经悄然流行。有如涵这样的行业内领袖型公司加
入，预计未来在微博上进行电商交易的大 V、达人、网红均会大范
围加入。
图 35：网红张大奕微博橱窗界面
微博
橱窗
类似购
物车
数据来源：新浪微博
图 36：网红张大奕微博橱窗可以实现在微博上的闭环交易
数据来源：新浪微博
微博社交关系变现尚处在起步阶段，未来大 V 单边获利的局面可能会
其被打破。目前大 V 电商业务的产品供应链大多外包，交易平台大部
分为淘宝，支付平台则多用支付宝，整个交易链条中微博难以分得杯
羹。面对巨大社交电商市场，微博没有理由错过参与其中的机会。我
们分析认为，微博参与社交电商有四个入口，一是从供应链入手，掌
控生产、货源和物流；二是从交易平台入手，积累流量；第三可从支
行业专题研究
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付手段上分成；四是借助流量、数据优势提供数据支持以及孵化自身
网红。
. 微博与优舍科技建立战略合作关系，变现社交关系再进一步
优舍科技是“微卖”的唯一运营主体，微卖是基于全网社交媒体的电
商平台，也是微博橱窗的开发者。优舍科技成立于 2014 年，旗下明星
产品“微卖”于 2014 年 8 月上线，是基于全网移动社交媒体最具代表
性的社交电商，管理层主要来自微博、阿里、百度等。在微卖平台
上，每个人都可以通过自己的社交网络进行商品的分享、传播和交
易。同时，微博橱窗亦是优舍科技开发的产品。
图 37：微卖可以实现管理、添加、分享商品等多种功能
数据来源：新浪应用中心
微卖开启电商新模式之门：社交电商的点对点高效模式直击传统电商
引流痛点。近年来，随着竞争加剧，以及信息传播、客户社群的碎片
化，使商家获得用户的成本大幅度提高。天猫、淘宝等传统电商已在
双十一的疲软中走下神坛，而人际关系和兴趣爱好的社交电商才是行
业下一个风口。在这样的背景下，微卖的“社交+电商”的组合是更理想
的商业模式，坐拥平台流量、主动型商家和粉丝经济三大优势。
微卖与新浪微博战略合作，实践社交电商新模式。2015年6月底，微卖
与合作伙伴新浪微博签订《微博与微卖战略合作协议》，双方将在社交
电商平台的搭建和运营方面进行合作。微博利用微卖的技术为用户提
供电商服务，而微卖在微博类社交平台中只与新浪微博合作。双方达
成战略合作关系，并联合推出社交电商产品“达人通”。
达人通开创 B2C2c 新模式。商家使用这款产品在微卖开店并发布
商品信息后，微博上的导购达人在注册微卖后即可认领销售任
务，并将商品信息通过自己社交关系链扩散。达人每完成一单交
易，都能从商家获得相应提成，其在交易过程中只扮演传播节点
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的角色，不负责设计、生产，更符合微博以兴趣建立社交关系的
特点。这是一种区别于传统 B2C、C2C 模式的新型销售模式
——B2C2c 模式，打破了目前社交电商行业常见的囤货模式，为商
家提供了更科学的全网社交电商解决方案。
图 38：“达人通”——社交电商新起点
数据来源：达人通官网
优舍科技凭借和微博的关系，预计未来可能会和微博共同切入网
经经济产业链其他部分。我们判断，优舍科技可能拿到微博上的
数据和流量资源，可以深耕网红产业链：1）为微博上的用户，特
别是网红孵化公司提供粉丝调性分析，优舍科技可以发展成为数
据分析商；2）优舍科技可以利用自己数据分析能力，发掘微博上
的潜在网红，化身为轻型网红经济公司，孵化网红。3）华斯股份
持股优舍科技 30%股权，华斯股份拟定向增发 6 亿建设包括“清洁
生产平台”、“清洁生产仓储”项目等，预计会切入到网红经济
的服装供应链环节。由此，微博体系构建了“微博社交平台+优舍
科技技术支持/粉丝数据分析/网红孵化+华斯股份服装供应链+微博/
微卖电商平台”的网红经济全产业链。
4. 自建社交关系的代表——女性时尚社区&小红书
. 女性时尚社区将受益于女性时尚消费的爆发
时尚资讯是指一切和美相关的信息，包括美妆、美容、美发、美甲、
服饰穿搭等。爱美是女人的天性，帮助女人变美的女性时尚社区也因
此有着持续而强劲的需求。传统的女性时尚平台以提供时尚资讯为
主，随着互联网的普及，时尚平台逐渐向社区、电商、达人经纪拓展
业务，以适应新媒体环境下用户消费方式和用户需求的变化。
女性时尚社区布局主要分布在线下、PC 端和移动端。线下平台主要指
时尚杂志，造型机构等；线上平台分为 PC端平台和移动端平台，PC端
包括 Onlylady 社区、魔度网、YOKA 社区、太平洋女性论坛等；移动
端包括小红唇、闺蜜美妆、快美妆、美啦等。线下和线上平台覆盖的
用户具有高度重合性，能够实现用户资源的相互导流，形成全方位发
展的生态圈。
行业专题研究
请务必阅读正文之后的免责条款部分 25 of 42
表 2：女性时尚社区形成了线下、PC 端、移动端全面布局的生态圈
女性时尚社区
传统线下 瑞丽、时尚芭莎、悦己、东田造型……
PC 端
闺蜜网、Onlylady 社区、魔度网、YOKA 社区、太平洋女性论坛、
爱丽网、米娜时尚网……
移动端
综合类：小红唇、玲珑沙龙、最美闺蜜
美妆类：闺蜜美妆、快美妆、美啦、美妆秀、抹茶美妆
数据来源：和君资本、国泰君安证券研究
经济水平提高、地位上升带动女性时尚消费需求的增长。根据发达国
家的发展经验，人均 GDP8,000 美元左右将出现消费升级的趋势。2014
年，中国人均 GDP 就已接近 8,000 美元，开始逐渐进入消费升级的时
代。经济水平的提高带动了女性经济能力的上升。我国目前有 亿
女性人口，女性就业比率为 64%，这在世界范围内处于相对较高的水
平。伴随着女性经济收入的上升，女性经济支配能力增强，对时尚消
费的需求也大大提升。据统计，2015 年中国女性“美业”消费（主要包
括美妆、美容、美发、美甲，不包括服装鞋类内衣）规模超过 5,000 亿
人民币，预计 2018 年，仅美妆行业市场规模将超过 8,000 亿人民币。
图 39：人均 GDP2014 年接近 8000 美元 图 40：2018 年化妆品交易规模将超过 8,000 亿元
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
40,000
45,000
50,000
2010 2011 2012 2913 2014
人均GDP（亿元） 增长率
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
1,
2,
3,
4,
5,
6,
7,
8,
9,
2011 2012 2013 2014 2015E 2016E 2017E 2018E
化妆品零售交易规模（亿元） 增长率
数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究 数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究
女性消费具有效仿性、社交性、理性决策的特征。
女性更加追求潮流，时尚消费倾向于效仿达人。效仿明星美妆、
穿搭经验一直是女性消费者的时尚需求。这种模仿的需求一方面
来源于明星的示范效应，另一方面来源于大众女性对穿搭、美妆
知识的不足。近年来“星你色”，“乔妹同款”等热销品的出现
彰显了女性效仿时尚达人的需求。
女性用户的社交需求更强。和男性相比，女性更喜欢听取他人意
见，也喜欢分享自己了解到的与美丽相关的信息。据统计，女性
愿意分享与美丽相关信息前三大原因分别是“把有意义的内容传
播出去”，“通过分享和不同的人交流”以及“提升个人魅
力”。社交平台恰好能够满足女性消费者的这一需求。在社交平
台上，用户可以发布买家秀和产品测评，新的用户也可以通过借
鉴别人的经验决定是否购买商品，从而实现不同用户之间的互动
行业专题研究
请务必阅读正文之后的免责条款部分 26 of 42
与交流。
女性消费出现理性决策的趋势。随着互联网的普及，消费者和生
产者之间信息不对称减弱，消费者的购买决策更加自主化，即不
再是单纯的广告就可以轻易驱动。以自身需求为主导，注重质量
和功效，通过熟人口碑传递的理性决策特征逐步出现。
. 女性时尚社区向线上转移
传统上，女性消费者主要通过阅读时尚杂志的方式获取时尚资讯。广
为大众熟悉的时尚杂志包括瑞丽、时尚芭莎、悦己等。时尚杂志不仅
仅为读者提供美妆和穿搭信息，还通过知名女性专访、解析流行趋势
等方式传递一种优雅、健康的生活方式，深受读者喜爱。然而，相对
于一般杂志来说，时尚杂志定价较高，从十几元到几十元不等，这使
得它们的消费者多集中在中高端群体。此外，随着人们阅读习惯的线
上化、碎片化，半月一期、一月一期的纸质时尚杂志用户呈现下降趋
势。
图 41：瑞丽等时尚杂志是传统时尚资讯的主要来
源
图 42：女性获取时尚资讯的方式向线上转移
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0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
报纸
网络视频
微博
门户网站的时尚频道
电视节目
时尚杂志
时尚类APP
微信
时尚网站
消费者获取美妆
时尚资讯渠道
数据来源：瑞丽，悦己 数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究
线上时尚社区更能满足消费者的社交需求。与传统线下消费相比，线
上消费能实现社交功能，这恰好迎合了女性用户的消费习惯。目前许
多时尚社区以内容为流量导入点，以社交为纽带，形成了较强的用户
粘性。例如美啦、太平洋女性论坛、yoka 社区等平台为用户提供了关
于护肤、彩妆、减肥、搭配等多个项目展示平台，全方位迎合女性对
美丽的需求，深受大众喜爱。据艾瑞咨询数据统计，美啦 2015 年月度
覆盖人数已达到了 600 万。
线上获取时尚信息呈去中心化趋势。传统上，由于明星曝光度高，营
销能力强，女性消费者多依赖明星进行时尚产品的推荐与分享，明星
的一个佩饰，一款发型，或者一件衣服都能引领时尚的潮流。随着互
联网经济的发展和社交平台的广泛覆盖，女性获取时尚资讯的途径变
得越来越扁平化和碎片化，各垂直领域的意见领袖开始形成，对女性
消费者的影响力变得日益重要。例如在微博上拥有 418 万粉丝的网红店
主张大奕主要向其粉丝推广服装搭配和潮人生活方式，据淘宝方面透
行业专题研究
请务必阅读正文之后的免责条款部分 27 of 42
露，每当张大奕的淘宝店铺上新，当天的成交额一定是全淘宝女装类
目的第一名。
. 女性时尚社区：网红流量的一大入口
. 女性时尚社区是培育网红的摇篮
时尚社区更容易培育垂直领域的意见领袖。与社交平台不同的是，时
尚社区由于专业性，其产生的网红更多是以制作内容取胜。她们往往
依托美妆搭配等专业知识的传递吸引粉丝，通过切入垂直领域成为意
见领袖，从而引领潮流，形成独特的影响力。目前，时尚社区孵化出
了美妆、服饰、造型、护肤等多个垂直领域，各垂直领域都有时尚达
人进阶成为网红，她们与粉丝分享日常变美心得、穿衣搭配的经验，
不仅提高了知名度，其自身也有当“明星”的成就感。
表 3：时尚社区更容易培育垂直领域的意见领袖
网红 垂直领域 平台 影响力
杜暘 穿搭、礼仪 小红唇
2014 届世界小姐中国区冠军，在小红唇上赢得了近 3 万女性用户的追捧，视频点击
超 70 万人次
林影 美妆 快美妆 快美妆自制网剧《你想多了》女主角，粉丝 万人
一朵小红花 服饰搭配 小红唇 在校学生，半年时间内关注粉丝扩大到了 3 万多人
三三子 美妆 抹茶美妆 发表了 88 个美妆视频，粉丝数量达到 16 万人
蓝蓝 编发 快美妆 擅长各式编发技巧，粉丝数量达到 3 万人
樱桃桃 香水 小红书 能够抢先各种时尚杂志推出香水测评，粉丝数量达到 万人
数据来源：公司官网及 APP 数据，国泰君安证券研究
时尚社区更容易吸引女性消费者，粉丝变现率较高。时尚社区网红的
产生依赖于优质内容的制作，而网红的生存及影响力的扩大则需要稳
定的、一定规模的粉丝群体。相对于社交平台来说，时尚社区更容易
吸引女性粉丝，一方面是由于其专业性较强，另一方面是因为互联网
时代下女性对美的需求被放大。受欧美、日韩时尚文化的影响，中国
女性全方位地被激发了爱美需求，包括服饰、护肤、发型、美妆、塑
身等等；在追求美的理念下，时尚社区的用户具有更高的消费倾向，
相对于微博等社交平台来说，粉丝变现率较高。
未来的时尚网红应该是“颜值+内容+个性”的综合体。目前的时尚网
红多以颜值和内容取胜，而随着网红数量的增长，制作内容的趋同，
如何形成差异化的优势，保持粉丝关注度并提高变现率就成为时尚网
红面临的一个难题。我们认为，将网红进一步“人格化”，通过人格
魅力来吸引更多的粉丝将是解决这一难题的有效方式。因此，时尚网
红的进化路径应该是：从“颜值为王的 时代”到“内容为王的
时代”再到“个性为王的 时代”。未来，以个性（包括谈吐风格、
为人处世的方式、价值观等）为特征的时尚网红将脱颖而出，吸引更多
人的眼球。
行业专题研究
请务必阅读正文之后的免责条款部分 28 of 42
图 43：未来时尚网红将是“颜值+内容+个性”的综合体
时代
颜值为王
时代
内容为王
时代
个性为王
谈吐风格
价值观
星座分析
……
数据来源：国泰君安证券研究
. “短视频+社交”是连接网红与粉丝的两大桥梁
短视频是移动端时尚社区展示制作内容的重要窗口。快美妆、闺蜜美
妆、抹茶美妆、小红唇等移动社区平台均提供了短视频展示窗口，用
户可以直接点击观看视频获取想要了解的内容。短视频在用户体验和
制作者展示需求方面都有较大的优势。
短视频可视性更强，符合用户碎片化消费习惯。相比于文字和图
片来说，短视频的展示形式更加生动有趣，在当前用户更多通过
手机、利用零碎时间进行观看和消费的趋势下，短视频凭借其便
利性、轻松性的特点为大多数消费者所青睐。
短视频能够更加充分地展示制作者的才能。短视频的制作门槛相
对于文字和图片更高，这意味着制作者的才能可以通过短视频的
形式更全面地展示给用户。在视频中，情景的加入，网红自身颜
值的曝光等等都能加深观众对网红的印象，从而提升网红的知名
度。有才能，有性格，有颜值的网红能够借此提升自己的影响
力，吸引更多粉丝流量，这部分优质网红与短视频技术实际上形
成了一种双向选择的关系。
社交关系是时尚社区沉淀流量的主要方式。粉丝的导入依赖于网红制
造的优质内容和网红的个人魅力，而粉丝的沉淀甚至是变现则需要网
红与平台经营好粉丝社交关系。时尚平台经营社交关系主要有 3 种方
式：
开发用户论坛，打造时尚行业的综合社区。随着网络渗透率的迅
速上升，论坛以其较强的交互性成为继搜索引擎之后人们获取信
息的另一大重要的平台。时尚社区可以通过经营论坛为用户提供
时尚资讯，凭借丰富且专业的内容形成用户粘性。例如，YOKA
时尚网旗下的 YOKA 社区开放了美容、彩妆、搭配、美食、旅
行业专题研究
请务必阅读正文之后的免责条款部分 29 of 42
游、减肥等多个讨论区，热门的讨论区帖子数达到了 600 多万，社
区逐步成为行业领先的综合性交流平台。
开放买家秀，迎合女性消费者理性决策的特征。和电商平台的买
家秀类似，大多数的时尚社区也有专门的栏目让用户分享自己的
产品使用体验。这恰好迎合了女性消费者理性决策的特征：女性
用户通过了解商品的使用效果来判断自己是否应该购买，这其中
网红的测评反馈尤其具有引导力。买家秀实际上减少了信息不对
称的状况，为用户带来福利的同时也提升了用户粘性，为后续广
告和电商方式的变现提供了用户基础。
与社交平台合作，导入自带社交关系的粉丝流量。相比于社交关
系的创建，从社交平台导入自带社交关系的粉丝流量是时尚社区
经营粉丝关系的一大捷径。例如，Onlylady 通过与微博和微信合作
提升了平台粉丝的活跃度和凝聚力。微博方面，Onlylady 官方微博
粉丝近 53 万，其创造的热门话题屡次登上了微博热搜榜。微信方
面，Onlylady 旨在延续 PC 端高端时尚的风格，及时发布最新的时
尚大事件报道，粉丝量累计达到 100 万。
. 闺蜜美妆：助力找寻线上闺蜜，智能硬件实现精准营销
. 深耕女性社交关系，打造专业时尚社区
闺蜜美妆通过提供专业的时尚资讯切入美妆市场。2015 年，闺蜜美妆
被《互联网周刊》评选为 2015 年女性 APP 中美妆类排行第一名、女性
APP类别第六名。闺蜜美妆以经营社交关系为重点，通过专业化的内容
吸引新用户，以论坛的形式提高用户粘性，同时布局视频直播开启大
规模流量入口。
专业化产品测评能吸引新用户，提高用户重访率。闺蜜美妆为用
户提供相对专业的时尚资讯，主要包括详尽的产品测评。闺蜜美
妆在“产品”栏目公布了用户的年龄结构、肤质比例、不同平台
的价格信息、用户评论、以及与该商品类似的其他商品推荐栏
目。数据的支撑显示了产品测评的专业性和权威性，也获得了用
户的信任，能够吸引新用户，且用户的重访率较高。
图 44：闺蜜美妆提供专业化的时尚资讯
行业专题研究
请务必阅读正文之后的免责条款部分 30 of 42
数据来源：公司官网
“晚九点”论坛打造女性交流社区，助力网友找到线上闺蜜。闺
蜜美妆有一个用户交流论坛叫“晚九点”。之所以取名“晚九
点”，是因为女性用户多在晚上 8 点到 10 点的时间访问时尚社
区，获取时尚资讯。女性用户在晚九点论坛上可以分享护肤经
验、化妆教程、瘦身秘籍，也可以寻求其他用户帮助解决美妆困
惑。论坛为女性用户提供了一个互动交流的平台，培育了纯女性
环境的社交关系，这种环境下女性用户更有安全感，且更容易产
生情感纽带，不少用户甚至可以在线上找到自己的“闺蜜”。
布局视频直播，为社交关系的经营开启流量入口。2016 年，闺蜜
美妆与美拍、映客合作，开始发力视频直播。2016 年 4 月 20 日，
签约艺人张可可带领网友奔赴三亚出席品牌活动并直播造型全过
程，引起了众多美妆用户的围观。4 月 25 日、26 日、28 日平台更
是相继推出了直播视频系列。直播平台的布局一方面增加了闺蜜
美妆培养达人的途径，使她们成为优质美妆网红达人的同时，获
得与品牌、商家合作的机会；另一方面，由于视频直播的观看者
都是同时在线，而用户的同时在线是产生社交关系的前提，因
此，视频直播为平台后续开发社交经济提供了宝贵的流量入口。
. 开发智能硬件，实现精准营销
闺蜜美妆致力于积累用户大数据，实现精准营销。除了时尚资讯、美
妆教程、交互论坛，闺蜜美妆还推出了“拍照测颜值”，“K 小蜜测
肤”，“智能水份测试仪”的功能。用户可以利用这些功能了解自己
的皮肤状况，从而选择适合自己的化妆品。该功能的推出使得平台得
以收集精准的用户大数据，根据用户的肌肤状态为其提供更为精准的
产品推荐，最终形成美妆生态闭环。
. 多媒体渠道布局，实现用户导流
闺蜜美妆所属的闺蜜网将产品布局覆盖了 PC 端、APP和自媒体，能实
现用户的导流。随着社群时代的来临，垂直美妆行业媒体更加重视互
动性高且容易被用户进行自发传播的产品和渠道。闺蜜网即对 PC、微
信 APP 进行了全方位的布局。微信方面，闺蜜网公众平台在 2015 年凭
借其 333 天无缝运营，1989 篇专业内容的推送，累计取得了 2384 万+
行业专题研究
请务必阅读正文之后的免责条款部分 31 of 42
的阅读量，而单篇推送文章更是以 70 万阅读量的最高数据脱颖而出，
其传播力已超过 %的样本库公众号。PC 端方面，闺蜜网目前拥有
1800 多个品牌、6 万多款美容品，已累计拥有 2200 万条以上真实用户
的产品点评。微信端与 PC 端积累的用户流量可以与 APP 的流量实现导
流，构造“PC 端+APP+社交平台”多端联动的新型美妆生态平台。
. Onlylady：深耕生活领域，汇聚网红资源
. 优秀生活时尚社区剑指网红孵化全媒体平台
平台创立十四年，依托高粘性生活社区大力开拓网红孵化。Onlylady
是国内顶尖的时尚垂直网络平台，创立于 2002 年 5 月 25 日，也是国内
最早从事时尚经纪行业的全媒体公司。旗下拥有 Onlylady 一个网站以
及多个平台等，公司以原创内容为中心，坚持三百六十度全媒体、全
行业互动，坚持网聚时尚意见领袖。Onlylady 时尚自媒体联盟（OL
Fashion Union）成员：秦彬、周小晨 kiki、黄琪瑾 fanfan、林珈溪 nini
也都进入了中国时尚自媒体 TOP100 的排行榜中。
图 45：Onlylady 官网界面
数据来源：公司官网
. Onlylady 用成熟化体系打造网红推广模式
网红经济大潮涌起，Onlylady 深度发展网红孵化。Onlylady 正携手行
业内百余位最具人气、实力的时尚、美容、生活方式等各领域网红，
并且和媒体一样每年制定升级计划，Onlylady 会给予他们持续不断的养
分：针对每个人不同的特质，定制专属的节目，在全网以及全媒体平
台的推广。为顶尖专家、达人、意见领袖建立“TOP 工作室”，以一
支完整的工作室团队形象出现在大众面前；针对一大批在专业领域背
景过硬，在消费市场获得准入认可的自媒体人，将打造渗透各个领域
的“Master 大师团”，帮助他们获得更高的知名度和美誉度，为他们量
行业专题研究
请务必阅读正文之后的免责条款部分 32 of 42
身打造一套完整的商业经纪推广计划。我们认为，Onlylady 并非简单的
将网红达人堆砌起来，而是打造一个专业整体推广网红的链条和体
系，这种模式在推广网红上可以达到 1+1>2 的效果。
. Onlylady 坚持内容为王，发挥深耕多年优势
粉丝时代，内容为王才能打造人气网红。作为最重要的网红形式之一
的自媒体，其独特属性是“媒体化”与“专业度”，而非仅仅聚焦在
“网红脸”的输出。时尚领域的Top自媒体如 gogoboi、美妆领域的Top
自媒体如吴淼（喵爷）、韩国最具代表性的美妆达人 Pony 等，本身都
具备专业背景。从博客开始，到微博、微信、短视频等更多平台，他
们坚持高质高频的内容输出，其有专业度和辨识度慢慢吸引了并积累
了相当数量的粉丝。
原创内容为核心，多维度辐射打造顶级时尚垂直网络平台。Onlylady一
直坚持“媒体化”这个属性。以原创内容为中心，坚持三百六十度全
媒体、全行业互动的顶尖时尚垂直网络平台才能孵化出最有潜力和价
值的时尚经纪平台。作为国内最早从事达人经纪业务的全媒体公司，
Onlylady 从 时代就开始展开对时尚、美妆、生活方式等领域的
专家老师、达人、博主的挖掘与运营，达人需要经过对其特质的深度
挖掘后，在垂直领域经过一定的沉淀、通过经纪平台的全面包装和强
势资源的推广，才能避免昙花一现的命运，蜕变成为真正具备价值的
自媒体。
. 天时地利人和，Onlylady 未来变现空间广阔
高用户覆盖，高净值用户占比高：Onlylady 具有天然的网红孵化优
势。Onlylady 社区月均用户覆盖人数超过 2230 万。长期占据女性时尚
网站第一梯队的绝对优势位臵，同时凭借拥有着大量高学历、高收
入、高消费的女性用户加固了在互联网时尚媒体中的核心地位。
Onlylady 社区有 %用户拥有本科及以上学历，%的用户是高端
化妆品消费者，%的用户是高端服饰消费者；%的用户是奢侈
品包消费者。从以上数据可以看出 Onlylady 社区从用户的覆盖数量和
覆盖质量上都是十分优质的，这可以说是孵化、推广网红的天然优
势。
依托平台优势与优质网红资源，未来变现前景广泛。Onlylady平台目前
已经成为国内十分有影响力的时尚自媒体平台。公司在 2016 中国时尚
自媒体大赏中斩获“最佳时尚自媒体经纪平台”大奖，携手新浪共推
“中国时尚自媒体百强价值榜”，并且在时尚自媒体领域首创多平台
联合孵化机制。公司通过与今日头条、天猫美妆、微博时尚、新榜、
微播易等业内第三方权威平台结盟，每月从各家战略合作方总计获得
价值千万级以上的资源对联盟成员予以支持。未来当平台影响力到达
足够的水准后，就可以产生很多变现的方式。比如广告、代言，或者
开发自己的商品，又或者朝泛娱乐化继续发展。我们认为，未来公司
依托平台优势与优质网红资源，变现前景广泛。
行业专题研究
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图 46：Onlylady 网红变现前景广阔
网红变
现前景
广阔
覆盖人
数广泛
高净值
用户占
比高
专业化
网红孵
化体系
内容为
王，质
量过硬
数据来源：国泰君安证券研究
. 快美妆：网红经纪打造独家 IP
. 美妆业“黑马”，资本青睐融资顺利
快美妆进入美妆行业并不算早，但发展迅猛。“快美妆”内容以美妆
短视频为主，其成立于 2015 年 2 月，5 月 APP 正式上线，随后几个月
内发展迅猛：2015 年 7 月即获得 1000 万人民币的 PreA 轮融资；2016
年 2 月，获得 A 轮融资 3000 万人民币；2016 年 4 月，又获得 A+轮融
资数千万人民币。目前快美妆 APP 用户已超过 2000 万，旗下签约网红
达 150 人，美妆视频存量有 500 多部，视频大多是 1 分钟至 3 分钟左
右。快美妆之所以如此受资本青睐，离不开其准确的市场洞察与切
入、成熟稳健的团队以及新颖合理的商业模式。
. 以内容制胜，提供专业且丰富的教学视频
签约业界明星，通过OGC模式保障内容的专业性。快美妆CEO陆昊曾
经是华娱卫视的高管，手中握有大量业界明星化妆师和网红达人的资
源。凭借这个优势，快美妆在内容制作上选择与最受欢迎的美妆进行
合作，包括著名美妆师张瀚一，网红奋斗的小斤斤等。这些行业领袖
拥有时尚话语权，更容易获得用户的信任。很多美妆社区以 UGC 的方
式降低成本，却降低了内容的优质性，而快美妆重视 OGC 和 PGC 的策
略则有力地保障了其视频的专业度，比较容易吸引新的客户。
行业专题研究
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图 47：快美妆签约时尚界领袖，提供专业化的教学视频
数据来源：公司官网
. 打造独家 IP，耕耘网红经纪
快美妆除了做美妆视频，更重要的是签约美妆网红，帮助他们生产个
人系列 IP。快美妆将签约的头部美妆网红当做明星的方式培养，一方
面用泛娱乐的流量给网红增加粉丝，另一方面帮助网红生产个性化的
内容，给用户传递独特的心得和生活态度。网红的内容在视频网站，
社交媒体及移动视频平台全渠道注册账号分享内容，并进行广告，红
人电商，线下活动等综合变现。对比现有的网红电商孵化器和垂直美
妆平台，快美妆用内容驱动的方式培养网红，并做全渠道的变现。
2015 年 12 月，快美妆策划推出了国内首部针对女性的 IP 网剧《你想多
了》，第一季全网播放量超过 亿，女主角林影（快美妆签约艺人）
成为新一代正能量网红。随后为她量身打造的美妆系列视频也大受欢
迎。林影三个月增长了 20 万粉丝。此外，快美妆还根据达人自身特质
定制美妆视频，帮她们树立自己独特的形象。
. 多渠道推广，多维度触达用户
推广模式上，快美妆目前主要是线上推广为主，结合微博话题炒作，
每个月会推出数部千万点击率以上的视频。快美妆目前跟各大视频网
站及移动视频平台都有合作，其中主流视频网站对快美妆的内容进行
每周推荐，同时官方账号和达人账号在各大自媒体平台上形成网状媒
体结构，使内容能多平台多维度地触达用户，放大其影响力。
行业专题研究
请务必阅读正文之后的免责条款部分 35 of 42
图 48： 独创专业内容和达人经纪是快美妆的主要优势
数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究
. 小红书：跨境电商+网红经济的完美结合
. 跨境购物攻略起家的新兴跨境电商平台
乘跨境电商发展东风，小红书“ 爆红”。“海淘”火起来之后，小红
书、波罗蜜、洋码头等“小众”跨境电商平台也得到了人们的关注。
小红书将跨境电商与网红经济相结合，聚集了一大批爱好出境旅游和
购物的高价值女性用户。目前小红书拥有 1,500 万用户，其中 90%是女
性；2015年上半年即在没有广告投放的情况下实现了 2亿的销售额。公
司客单价在 200 元以上。
小红书诞生的身份是“购物攻略”，解决跨境游购物信息不对称的痛
点。中国庞大的中产阶级崛起带动出境游的发展，2013 年有超过
8,000 万人次前往国外体验异域风情。大陆游客在境外订酒店、订机
票、搜美食等需求基本得到满足，但对哪些产品值得买、如何买、多
少钱却知之甚少。因此主打国外购物攻略的“小红书”应运而生，提
供有关商场地点、优惠信息、退税政策等跨境购物的知识。
转型购物社区，增强客户粘性。早期的 PDF 攻略传到线上难以实时更
新，而跨境购物这种时效性较强的场景中商品、打折等信息却是瞬息
万变，两者不够匹配。因此公司转型跨境购物社区，将女性线下讨论
购物场景转移至线上，提供海量实时信息满足用户对纷繁复杂的购物
信息需求。
进军跨境电商，与社区深度融合。 女性用户在购物分享社区浏览，遇
到心仪的商品容易产生购买需求，因此小红书上线“福利社”转型跨
境自营 B2C 电商。公司联合国外品牌商和大型贸易商，自建保税仓销
售海外商品。
. 跨境电商与网红经济完美融合
行业专题研究
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社区的搭建孵化网红经济。小红书起步较早，目前已经搭建了中国最
大的真实用户境外购物分享社区，用户可以知道其他人的地区、购物
行为等信息，用户评论可靠性强。如果用户分享的内容有价值，能被
他人认可或者欣赏，该用户就能获得更多人的关注。当粉丝达到一定
比例的时候就能成为“网红”。从一定意义上来说，“网红”在小红
书的出现是社区模式成熟后水到渠成的结果。目前，小红书已经培育
了多个领域的时尚达人，例如穿搭达人 amyibeauty，香水控樱桃桃，奢
品达人爱护肤的小豆豆，手工达人宅蘑菇等等。
网红效应推高电商转化率。小红书时尚达人的商品推荐，解决了用户
购物的两大难题，即“买什么”和“去哪买”。一般来说，能成为达
人的都是对商品有较高鉴赏水平的人，普通用户往往倾向于跟随达人
去选购自己需要的商品。此外，在小红书的用户推荐界面上还附有商
品在哪里可以买到，价格是多少的说明，这样就省掉了用户再去实体
店或者其他电商搜寻商品的过程，极大地提高了用户购物的便利性。
由于很多商品都被标注可以在小红书自营电商平台“福利社”购买
到，用户在看完产品评价后能够轻松地转移至电商平台，这样就大大
提高了小红书的电商转化率。目前，小红书的用户转化率达到了15%。
5. 移动直播市场规模将呈指数型增长
移动直播从无到有，预计未来几年市场规模呈指数型增长势态。据上
市公司年报数据显示，直播行业 2015 年整体营收规模约为 92 亿，预计
2017年将增长至 247亿人民币，CAGR高达 64%。其中，移动直播实现
了“从无到有”的快速发展。根据 QuestMobile 报告，国内移动视频总
用户数量从 2015 年 1 月的 亿增长至 2016 年 1 月的 亿。由于移
动直播行业营收与总用户数成高度相关性，加之基数较低，可以预计
其市场规模将呈指数型增长势态，我们预计 2017 年将达到 80 亿元，
2020 年有望达到 200-300 亿元。
图 49：国内移动视频总用户数量快速增长 图 50：2020 年移动直播市场规模预计高达 200 亿
0
1
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3
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7
8
2015年1月 2016年1月
移动视频总用户数量（亿人）
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50
100
150
200
250
2015 2016E 2017E 2020E
移动直播市场规模（亿元）
数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 数据来源：国泰君安证券研究
. 移动直播内容分三类模式，多元化商业模式尚待探索
行业专题研究
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移动直播主要分为秀场直播、游戏直播、社交直播三类模式。
秀场直播。内容与 PC 端传统秀场相类似，以歌舞才艺类为主，商
业模式较为成熟，是 PC 端的衍生，能够通过打赏、联运等途径盈
利。但秀场直播也存在缺陷，如：门槛低，同质化程度较高，用
户对单个主播的粘性逐渐降低。
游戏直播。内容主要分为竞技类与手游直播，竞技类与 PC 端相类
似，手游则是移动直播的特色内容，其中以重度手游、MOBA 手
游与卡牌类为主。商业变现模式以打赏（赠送虚拟礼物）为主，广
告模式出现较少。由于内容独创性强，目前 MAU 增长迅猛，高达
%，未来潜力巨大。
社交直播。此类是移动直播特色内容模式，多为户外与生活社交
类直播。充分利用了移动载体的便捷性。此类国外发展较好，例
如韩国 afreeca tv 上有近万人同时观看主播吃泡面，国内目前还处
于刚起步状态。商业变现模式较为单一，以打赏为主。
图 51：移动直播主要分为三类模式 图 52：韩国 afreeca TV 主播直播吃泡面
移动直播
秀场直播
游戏直播
社交直播
数据来源：国泰君安证券研究 数据来源：afreeca TV
目前移动直播只是在观看载体上做到了移动化，变现模式仍以打赏分
成为主，多元化商业模式尚待探索。现在的移动直播内容本质还是大
部分秀场、游戏直播和少部分户外社交的结合，只是在观看载体上做
到了移动化。因此，用户流量基本是新进量，内容端则类似 PC 秀场早
期——重个人而轻公会，内容高度同质化，基本没有头部内容出现。
同时由于载体的限制，变现模式主要还是以单一的打赏模式为主，多
元化商业模式尚待探索，我们预计线下演艺、电商是未来变现的主要
方向。
. 政策监管加大力度，推动行业规范
监管力度加大将推动直播行业规范化。4 月 14 日和 29 日，文化部和全
国扫黄打非办公室先后查处和公开了斗鱼、虎牙、熊猫 TV、战旗
TV、龙珠直播、映客、花椒、在直播等涉嫌传播不良信息的直播平
台，同时文化部已对外宣布将建立网络平台和主播信用市场。
监管趋紧是促进行业健康发展的必经之路，可以去除原生态发展中的
糟粕。我们认为随着政策加大力度的监管，能够去伪存真，那些利用
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黄赌毒等低俗内容吸引用户的不良平台将被剔除，而那些依靠创新技
术和优质内容竞争的平台将获得更多的发展空间和平台。这样能够有
效促进直播行业的健康发展。
. 行业竞争加剧，龙头公司逐渐显现
国外移动直播发展较为成熟，其中相对知名移动直播平台有韩国
afreeca TV 与美国的 Meerkat。
afreeca TV 是韩国最火的 Android 平台应用。afreeca TV 是一款
Android 平台的应用，可以在上面看到韩国国内最新视频与直播，
内容包括新闻，综艺，生活，娱乐等各方面。
Meerkat 与 Twitter 相互关联，上线一个月超 30 万用户。Meerkat
的产品设计简单，类似阅后即焚的直播实时性。与 Twitter 相互关
联，传播效应使得Meerkat上线一个月超 30万用户，获得用户增长
速度达到了 30%-40%。
国内涌现众多移动直播平台，行业竞争加剧，其中知名的有映客、花
椒、易直播、触手 TV，未来龙头公司有望逐渐显现。
映客在移动直播平台中营收和流量位列首位。映客的 2016 年月营
收已经过亿，最大值甚至超过了 2 亿，日新增在 30 万左右。直播
收入抽成 68%，签约自媒体《翎芳魔镜》自制节目，邀明星入驻。
花椒是主打“全民秀场”的移动直播平台。花椒的产品形态类似
“秀场”，但是一种全民参与的方式，关注提升用户交互的趣味
性。直播收入提现收取 10%手续费，打造个人 IP，实施“明星养
成”计划。
易直播定位为视频直播类的移动社交产品。社交平台免费，提供
视频互动、分享、直播等功能，用户通过充值获得易币，买礼物
给主播，更低的创作门槛+更高频的用户交互+更广泛的直播场
景。
触手 TV 定位为以游戏直播为主的直播平台。触手 TV 是国内第一
家专注做手游的直播平台，以邀主播活动、校园海选招揽新晋主
播，主播通过直播获取收入。
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表 4：国内外知名移动直播平台概览
分类 名称 logo 商业模式
国外公司
afreeca tv
afreeca TV 是一款韩国的在线视频软件，可以在上面看到韩国国内最
新视频与直播，内容包括新闻，综艺，生活，娱乐等各方面。
Meerkat
设计简单，与 Twitter 相互关联，传播效应使得 Meerkat 上线一个月超
30 万用户，获得用户增长速度达到了 30%-40%。
国内公司
映客
营收和流量位列首位，直播收入平台抽成 68%，签约自媒体团队自制
节目，邀明星入驻
花椒
主打“全民走秀”，直播收入提现收取 10%手续费，打造个人 IP，实
施“明星养成”计划
易直播
视频直播类免费平台，用户通过充值获得易币，买礼物给主播，更低
的创作门槛+更高频的用户交互+更广泛的直播场景
触手 TV
定位为游戏直播平台，以邀主播活动、校园海选招揽新晋主播，主播
通过直播获取收入
数据来源：百度，国泰君安证券研究
. 未来迎来内容竞争时代，平台化与服务化是两大方向
移动直播即将迎来内容竞争的时代，多场景应用潜力值得挖掘。移动
直播的前期依靠传统秀场模式吸引用户，但随着内容同质化趋势出
现，用户流失现象逐渐显现。由此我们预计未来移动直播将迎来内容
竞争时代，除了以秀场模式为代表的娱乐方向之外，移动直播将充分
利用便捷载体优势，进行多场景应用，比如商品发布会、体育赛事、
教育培训、演唱会等。多场景应用商业化的前景清晰，潜力巨大，并
逐渐开始显露价值，如 2016 年 4 月 7 日，著名演员刘涛在映客平台全
程直播《欢乐颂》发布会，同时在线人数破 17 万，总收看人数高达 71
万，打破映客在线人数的记录。
移动直播平台竞争激烈，资本巨头介入推动主流平台化发展进程。由
于移动直播主要商业模式之一是流量广告，即通过免费服务或购买 IP
等多种方式聚拢众多内容，吸引大量流量，最终以广告形式变现。因
此成为移动直播媒体的主流平台将成为未来各大移动直播公司的发展
方向之一。目前资本与巨头的大量介入，将加速行业主要平台竞争的
激烈程度，同时大大推动移动直播平台化的发展进程。
移动直播国内产业链尚未成熟，服务中介类方向前景广阔。移动直播
的实现有一定的技术壁垒和硬件投入，对于普通企业而言经济成本
高、时间周期长。与此同时，企业对移动直播现实需求客观存在，如
远程会议、产品发布会、安全监控等。目前移动直播的产业链尚未成
熟，尤其是中介服务产业刚刚起步，是一片广阔蓝海。视频移动直播
应用公司可以通过为企业提供相关直播服务获取较高的报酬。国外移
动直播服务类独角兽公司 Slack，作为企业级沟通工具软件成立 1 年
多，估值已高达 28 亿美元，因此国内服务中介类公司前景广阔。
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6. 投资建议
看好社交电商兴起带动网红经济产业链的发展潜力，产生新模式的公
司并让传统纺织服装企业焕发新生，建议增持南极电商、华斯股份、
柏堡龙、搜于特、华孚色纺、多喜爱、九牧王、星期六。
华斯股份：持股优舍科技 30%股权，优舍科技与社交平台微博建立
了战略合作关系，使华斯股份获得了社交平台的资源优势。此外，
华斯股份拟定向增发 6 亿建设包括“清洁生产平台”、“清洁生产仓
储”项目等，预计会切入到网红经济的服装供应链环节，构建微博
社交平台+优舍科技技术支持/粉丝数据分析/网红孵化+华斯股份服
装供应链+微博/微卖电商平台的网红经济全产业链，预计公司会成
为网红经济的龙头公司。
南极电商：公司“共享经济”的模式嫁接网红经济轻而易举，预计
会通过服装供应链优势及电商运营优势切入网红经济。公司相当于
调度平台，解决了上游代工企业闲臵生产能力和下游线上经销商闲
臵分销能力，提升了整个服装供应链的效率。此外，公司在电商运
营优势明显，在天猫、京东上的经销商有 1000 多家。公司只需在
贴牌授权时帖成“网红品牌”，即可将供应链两端资源以及电商运
营资源复制给网红品牌。
柏堡龙：公司计划为社会上的服装设计师提供变现渠道。服装设计
师品牌相当于网红品牌，均是小而散，存在供应链整合的机会。1）
柏堡龙帮服装设计师品牌汇集流量。衣全球平台前端是一个垂直电
商 B2C 网站，汇集和吸引对服装设计师品牌感兴趣的流量；线下展
示店则为吸引线下流量，解决设计师品牌。
搜于特 ：公司拟定增 35 亿元，致力于构建供应链管理平台、品牌
管理平台和商业保理等相关时尚产业服务。公司经营“潮流前线”
品牌十余载，管理门店 1800 余家，与纱线、面辅料、成衣厂等供
应商合作频繁。通过自身品牌的影响力和整合其他一系列中小品
牌，公司已对供应商形成较强的议价和整合能力，能够轻松嫁接供
应链管理业务。同时，随公司逐渐形成平台型业务构架，亦可对网
红等个人品牌输出管理。
华孚色纺：全球色纺纱龙头，与众多时尚品牌均有合作关系，服装
产业链资源丰富；能够在 10 天至两周时间内快速响应小批量的订
单，柔性供应链根基深厚。未来十年，公司将致力于在服装供应链
的棉花、纱线、面料和服装批发零售等各个环节构建平台，逐步整
合产业链内优质资源。我们预计公司最终将打通服装全产业链，通
过参与互联网营销、运营网红品牌和投资社交电商等方式汇聚终端
服装消费需求，并盘活上游供应链资源。
7. 风险提示
网红经济行业竞争加剧。目前网红经济行业处于爆发增长期，也吸引
越来越多新进入者，可能带来恶性竞争。
监管风险。行业监管法律法规还不完善，如果监管收紧，部分公司的
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盈利模式可能受到冲击。
表 5：主要覆盖标的的盈利预测、目标价及评级
公司
周收盘价
（元）
EPS 预测 PE（倍） 市值
评级
2016E 2017E 2016E 2017E （亿元）
南极电商 51 35 增持
华斯股份 94 77 增持
柏堡龙 22 16 增持
星期六 154 139 增持
搜于特 39 25 增持
华孚色纺 27 24 增持
多喜爱 148 136 增持
九牧王 25 22 增持
数据来源：Wind，国泰君安证券研究。注：数据截至 2016 年 5 月 6 日
