2021-2025年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国液货危险品航运行业 错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业错位竞争策略概述 ....................................................................................................................7 第一节 液货危险品航运行业错位竞争策略研究报告简介 ................................................................7 第二节 液货危险品航运行业错位竞争策略研究原则与方法 ............................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国液货危险品航运行业市场深度调研............................................12 第一节 液货危险品航运运输工具和货物概况 ..................................................................................12 第二节 我国液货危险品航运行业监管体制与政策法规 ..................................................................12 一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................12 二、国际监管法规 ........................................................................................................................13 三、国内监管主要法律法规或规定 ............................................................................................14 （1）运营资质 ..............................................................................................................................15 （2）船员管理 ..............................................................................................................................16 （3）安全检验 ..............................................................................................................................17 （4）危险品管理 ..........................................................................................................................17 （5）环境保护 ..............................................................................................................................18 四、行业相关政策 ........................................................................................................................18 第三节 我国液货危险品航运行业主要发展特征 ..............................................................................21 一、进入该行业的壁垒 ................................................................................................................21 （一）行业准入壁垒 ....................................................................................................................21 （二）资金壁垒 ............................................................................................................................22 （三）品牌和客户资源壁垒 ........................................................................................................22 （四）规模效应壁垒 ....................................................................................................................22 （五）人才资源壁垒 ....................................................................................................................22 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................23 （一）高水平的安全管理体系 ....................................................................................................23 （二）严格的环保要求 ................................................................................................................23 （三）航运自动化与信息化 ........................................................................................................23 （四）节能减排绿色发展 ............................................................................................................24 三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................25 （1）COA（包运租船）..............................................................................................................26 （2）航次租船（程租） ..............................................................................................................26 （3）期租 ......................................................................................................................................26 四、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................26 五、液货危险品航运所处行业与上'下游行业之间的关联性 ...................................................27 第四节 2020-2021 年中国液货危险品航运行业市场发展情况分析................................................27 一、航运业总体概况 ....................................................................................................................27 二、国内沿海液体化学品航运市场 ............................................................................................28 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、国内沿海成品油航运市场 ....................................................................................................29 四、行业发展的驱动力和运输格局 ............................................................................................29 五、关联行业及主要下游客户概况 ............................................................................................30 第五节 2020-2021 年中国液货危险品航运行业运力情况分析........................................................31 一、沿海化学品船运力情况 ........................................................................................................31 （1）沿海化学品船运力规模 ......................................................................................................31 （2）沿海化学品船新增运力情况 ..............................................................................................32 （3）沿海化学品船运力结构 ......................................................................................................33 二、油品船运力情况 ....................................................................................................................34 第六节 2020-2021 年我国液货危险品航运行业竞争格局分析........................................................36 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................36 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................36 （1）上海君正船务有限公司 ......................................................................................................36 （2）上海鼎衡船务有限责任公司 ..............................................................................................36 （3）招商局南京油运股份有限公司（SH，601975） .............................................................36 （4）中远海运能源运输股份有限公司（SH,600026） ............................................................37 （5）深圳市海昌华海运股份有限公司 ......................................................................................37 （6）上海中船重工万邦航运有限公司 ......................................................................................37 （7）广西梧州同舟船务运输有限公司 ......................................................................................37 第七节 企业案例分析：盛航股份 ......................................................................................................38 一、盛航股份在行业中的竞争地位 ............................................................................................38 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................39 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................42 第八节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................42 一、石化产业 ................................................................................................................................42 二、石化产业产能与航运需求趋势 ............................................................................................43 三、沿海省际航运品种趋势 ........................................................................................................45 第九节 2021-2025 年我国液货危险品航运行业发展前景及趋势预测............................................45 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................45 （1）水路运输服务石化产业的优势难以替代 ..........................................................................45 （2）石化产业的发展带来航运需求和新的增长点 ..................................................................46 （3）国家政策的高度重视和支持推动航运业健康有序发展 ..................................................46 二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................46 （1）运营成本上升 ......................................................................................................................46 （2）港口配套设施不完善影响航运效率 ..................................................................................47 （3）专业人才匮乏 ......................................................................................................................47 三、行业发展趋势 ........................................................................................................................47 （1）国内化学品水运需求量将持续增长 ..................................................................................47 （2）石化产业升级，炼化一体，精细化工产品运输凸显市场空间 ......................................47 （3）运力规模保持稳定 ..............................................................................................................47 （4）区域内短途运输仍将占主导地位，运量及占比进一步上升 ..........................................48 四、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................48 第三章 企业错位竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................49 第一节 静态的“错位”与选择...............................................................................................................49 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、顺“错位”定位.........................................................................................................................49 二、逆“错位”定位.........................................................................................................................49 第二节 动态的“错位”与选择...............................................................................................................49 一、顺降式“错位”转移.................................................................................................................49 二、逆升式“错位”转移.................................................................................................................50 三，开叉式“错位”转移.................................................................................................................50 第四章 企业错位竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................51 第一节 企业错位竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................51 一、科学性 ....................................................................................................................................51 二、实践性 ....................................................................................................................................51 三、前瞻性 ....................................................................................................................................51 四、创新性 ....................................................................................................................................51 五、全面性 ....................................................................................................................................52 六、动态性 ....................................................................................................................................52 第二节 企业错位竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................52 一、国家产业政策 ........................................................................................................................52 二、行业发展规律 ........................................................................................................................52 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................53 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................53 第三节 影响错位竞争战略的主要因素 ..............................................................................................53 一、影响错位竞争战略的主要因素 ............................................................................................53 二、诱发企业错位竞争战略失败的三因素 ................................................................................54 三、企业错位竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................55 第五章 企业制定错位竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................57 第一节 公司制定错位竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................57 一、公司制定错位竞争战略规划要点 ........................................................................................57 二、规划企业错位竞争战略前的准备工作 ................................................................................57 第二节 公司制定错位竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................58 一、公司制定错位竞争战略规划的主要内容 ............................................................................58 二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................59 三、企业错位竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................60 第三节 构建错位竞争战略研究体系 ..................................................................................................60 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................61 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................61 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................62 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................62 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................62 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................63 第四节 科学制定错位竞争战略规划 ..................................................................................................63 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................63 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................64 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................64 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................65 五、科学制定错位竞争战略 ........................................................................................................65 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 六、降低风险 ................................................................................................................................65 第五节 制定错位竞争战略需注意事项 ..............................................................................................66 一、企业错位竞争战略制定需注意的要点 ................................................................................66 二、制定错位竞争战略目标注意事项 ........................................................................................66 三、制定错位竞争战略规划的注意点 ........................................................................................67 四、制定错位竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................68 五、不同阶段企业错位竞争战略的规划 ....................................................................................69 六、制定企业错位竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................69 第六章 2021-2025 年中国企业错位竞争战略探讨与建议........................................................................71 第一节 对企业的内外部环境的分析 ..................................................................................................71 一、营销环境分析 ........................................................................................................................71 二、SWOT 分析............................................................................................................................71 三、波特五力模型 ........................................................................................................................71 四、STP 分析 ................................................................................................................................72 五、价值链分析 ............................................................................................................................72 六、7S 分析 ...................................................................................................................................73 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................74 第二节 制定企业错位竞争战略 ..........................................................................................................75 第三节 产品错位竞争战略 ..................................................................................................................75 一、产品错位 ................................................................................................................................76 二、包装错位 ................................................................................................................................76 三、功能错位 ................................................................................................................................76 第四节 价格错位竞争战略 ..................................................................................................................76 一、定价目标 ................................................................................................................................77 二、定价原则 ................................................................................................................................77 二、折扣体系 ................................................................................................................................77 第五节 渠道错位竞争战略 ..................................................................................................................77 一、战略联盟 ................................................................................................................................77 二、直销渠道 ................................................................................................................................78 三、渠道深耕 ................................................................................................................................79 第六节 促销错位竞争战略 ..................................................................................................................79 一、口碑传播 ................................................................................................................................79 二、网络传播 ................................................................................................................................80 三、关系传播 ................................................................................................................................80 第七节 其他错位竞争战略 ..................................................................................................................81 一、事件营销 ................................................................................................................................81 二、品牌吉祥物 ............................................................................................................................81 第七节 击退错位竞争者的四种战略 ..................................................................................................82 一、直面威胁 ................................................................................................................................84 二、吸纳威胁 ................................................................................................................................84 三、跨越威胁 ................................................................................................................................85 四、忽视威胁 ................................................................................................................................85 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“错位竞争战略”及实施路径探讨 ........................................87 第一节 构建错位竞争战略推进体系：稳准推进公司错位竞争战略实施 ......................................87 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................87 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................87 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................87 第二节 构建错位竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................................88 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................88 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................88 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................89 第三节 构建错位竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................................89 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................89 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................90 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................90 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................90 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................90 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................91 第四节 构建错位竞争战略动态调整机制：完善错位竞争战略的主要措施 ..................................91 一、完善错位竞争战略 ................................................................................................................91 二、完善企业错位竞争战略的有效措施 ....................................................................................92 三、企业错位竞争战略创新调整的重要性 ................................................................................92 第五节 持续变革是错位竞争战略的精髓 ..........................................................................................93 第八章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................94 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................94 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................94 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................95 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................96 一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................96 二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................96 三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................96 四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................97 五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................97 六、小结 ........................................................................................................................................97 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................98 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业错位竞争策略概述 错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的 一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许 多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为 企业赢得良好的经济效益和社会效益。 第一节 液货危险品航运行业错位竞争策略研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本液货危险品航运行业错位竞争策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和 提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合 盛世华研监测数据及知识体系，在对我国液货危险品航运业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对液货危险品航运行业错位竞争策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战 解决方案，其中包括： 液货危险品航运行业市场调研 企业错位竞争策略的基本类型与选择 企业错位竞争策略规划制定原则及依据 制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程 未来中国液货危险品航运企业错位竞争策略探讨与建议 企业全方位推进“错位竞争策略”及实施路径探讨 构建液货危险品航运企业实施错位竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为液货危险品航运行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未 来错位竞争策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对液货危险品航运行业错位竞争策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行 业及错位竞争策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 液货危险品航运行业错位竞争策略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法 本液货危险品航运行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较 研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对液 货危险品航运行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业错位竞争策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重 视！ 错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的 一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许 多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为 企业赢得良好的经济效益和社会效益。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 通过对企业错位竞争策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国液货危险品航运行业市场 深度调研 市场及竞争环境是制定企业错位竞争策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 液货危险品航运运输工具和货物概况 液货危险品航运业主要服务于液化品、油品、液化气、天然气等液货危险品的水上运输需求， 运输工具为液货危险品船，即交通运输部水运局交办水[2018]168号文所指的沿海省际散装液体危 险货物船舶，包括原油船、成品油船（含沥青船）、化学品船、液化石油气船（含化工气体船）、液 化天然气船。近年来，沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场基本保持稳定，原油船、成品油 船、液化天然气船运力整体上供大于求，化学品船、液化石油气船运力供需基本平衡。 承运货物中，液化品具有易燃、易爆炸、易挥发等特点，是一种高风险性运输产品。水上运输 的液化品主要包括有机化学品、无机化学品、动植物油与脂肪类及其他类货物。有机化学品包括甲 醇、乙醇、乙烯、二氯化乙烯、氯乙烯单体、苯乙烯单体、乙二醇、乙氤、苯、二甲苯等，在化学 品航运量中占比较高；而无机化学制品如磷酸、硫酸、氢氧化钠等，占化学品航运量比例相对较 低。水上运输的油品包括原油和成品油，其中成品油主要包括汽油、柴油及其他符合国家产品质量 标准、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。 第二节 我国液货危险品航运行业监管体制与政策法规 根据《上市公司行业分类指引》，液货危险品航运属于交通运输、仓储和邮政业，所属细分行 业为 G55-水上运输业，即航运业。 一、行业主管部门及监管体制 国际方面，国际海事组织（International Maritime Organization,IMO）、船旗国监管部门、 港口国监管部门、船级社就航运安全、污染控制、船舶管理等方面对航运业进行监管。 国内方面，中华人民共和国交通运输部是航运业主要监管部门，承担规划协调运输体系、拟定 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 监督行业规划、政策和标准、监管水路运输市场和建设市场等职能。交通运输部水运局、海事局、 中国船级社作为交通运输部的部内司局或直属机构，承担航运监管功能。 二、国际监管法规 国际海事组织制定的主要国际公约、规则和协议包括《1974年国际海上人命安全公约及 1988 年议定书》（SOLAS74/88）、《经 1978年议定书修订的 1973年国际防止船舶造成污染公约》 （MARPOL73/78）、《1966年国际载重线公约及 1988年议定书》、《1978年海员培训、发证和值班标 准公约》等。同时，国际航运业务还受到《1958年日内瓦公海公约》和《1982年联合国海洋法公 约》的约束，每个国家对悬挂该国旗帜的船舶进行有效的行政、技术和社会事项上的管辖和控制。 此外，全球范围内还存在许多区域性港口国监管协议，如巴黎备忘录、黑海备忘录、印度洋备忘 录、东京备忘录等。 在散装危险化学品运输方面，由国际海事组织制定的《国际散装运输危险化学品船舶构造和设 备规则》（IBC规则）为危险液体化学品海运安全提供了国际标准。IBC规则根据运输货物的特性规 定了船舶及携带设备的设计和建造标准，以尽可能最小化对船舶、船员及环境安全的潜在威胁。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 三、国内监管主要法律法规或规定 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 （1）运营资质 根据《交通部关于加强国内水路客运液货危险品运输市场准入管理的通知》规定，新设立液货 危险品运输企业要求其至少一名持股 25%以上的股东具有 3年以上经营相应船舶种类的海船、河船 运输经历。且上述股东过去 3年无重大安全责任事故和违法违章经营记录。新设立公司所经营的船 舶中，按国家有关规定要求建立安全管理体系的，该股东还应取得海事部门签发的、覆盖其经营船 舶种类的液货危险品船安全管理体系符合证明（DOC证书）。 根据《国内水路运输管理条例》规定，经营水路运输业务，应当经国务院交通运输主管部门或 者设区的市级以上地方人民政府负责水路运输管理的部门批准。水路运输经营者运输危险货物，应 当遵守法律、行政法规以及国务院交通运输主管部门关于危险货物运输的规定，使用依法取得危险 货物适装证书的船舶，按照规定的安全技术规范进行配载和运输，保证运输安全。 外国的企业、其他经济组织和个人不得经营水路运输业务，也不得以租用中国籍船舶或者舱位 等方式变相经营水路运输业务。 根据《国内水路运输管理规定》，散装液体危险货物运输包括液化气体船运输、化学品船运 输、成品油船运输和原油船运输。申请经营危险品船运输的申请人主要应当符合以下条件：（1） 申请经营沿海省际化学品、成品油运输业务的,自有沿海省际化学品船、成品油船运力均不得低于 5,000吨；（2）专职海务、机务管理人员数量应满足最低配额要求，且海务、机务管理人员应当 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 具有船长、轮机长的从业资历；（3）按照有关规定应当配备的高级船员中，与其直接订立一年以 上劳动合同的高级船员的比例不低于 50%；（4）有健全的安全管理机构及安全管理人员设置制 度、安全管理责任制度、安全监督检查制度、事故应急处置制度、岗位安全操作规程等安全管理制 度。 除购置或者光租已取得相应水路运输经营资格的船舶外，水路运输经营者新增客船、散装液体 危险品船运力，应当经其所在地设区的市级人民政府水路运输管理部门向具有许可权限的部门提出 申请。 具有许可权限的部门根据运力运量供求情况对新增运力申请予以审查。根据运力供求情况需要 对新增运力予以数量限制时，依据经营者的经营规模、管理水平、安全记录、诚信经营记录等情 况，公开竞争择优作出许可决定。 根据《中华人民共和国船舶安全营运和防止污染管理规则》规定，公司应建立、实施并保持包 括安全和环境保护方针、保证船舶的安全和防污染操作符合有关规定和标准的工作程序和须知、 船、岸人员的职责、权限和相互间的联系渠道、事故和不符合规定情况的报告程序、对紧急情况的 准备和反应程序、内部审核、有效性评价和管理复查程序等功能要求的安全管理体系。公司应制定 安全和环境保护方针。船舶应当由已取得与该船相关的“符合证明”或“临时符合证明”的公司营 运。 根据《中华人民共和国船舶登记条例》规定，依据中国法律设立的主要营业场所在中国境内的 企业法人的船舶均应依照该条例规定进行登记，取得船舶国籍证书、船舶所有权登记证书。船舶抵 押、光船租赁应当到船籍港船舶登记机关办理船舶抵押权登记、光船租赁登记。 （2）船员管理 根据《中华人民共和国船员条例》规定，船员必须依法注册取得船员服务簿,包括船长、高级 船员、普通船员；参加航行和轮机值班的船员，应当取得相应的船员适任证书。申请在船舶上工作 的船员，应当按照国务院交通主管部门的规定,完成相应的船员基本安全培训、船员适任培训。在 危险品船、客船等特殊船舶上工作的船员，还应当完成相应的特殊培训。 根据《中华人民共和国海船船员适任考试和发证规则》规定，船长、驾驶员、轮机长、轮机员 适任证书分为： ①船长、大副、轮机长、大管轮无限航区适任证书分为二个等级：一等适任证书：适用于 3,000总吨及以上或者主推进动力装置 3,000千瓦及以上的船舶；二等适任证书：适用于 500总吨 及以上至 3000总吨或者主推进动力装置 750千瓦及以上至 3,000千瓦的船舶。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 ②二副、三副、二管轮、三管轮无限航区适任证书适用于 500总吨及以上或者主推进动力装置 750千瓦及以上的船舶。 ③船长、大副、轮机长、大管轮沿海航区适任证书分为三个等级：一等适任证书：适用于 3,000总吨及以上或者主推进动力装置 3,000千瓦及以上的船舶；二等适任证书：适用于 500总吨 及以上至 3,000总吨或者主推进动力装置 750千瓦及以上至 3,000千瓦的船舶；三等适任证书：适 用于未满 500总吨或者主推进动力装置未满 750千瓦的船舶。 ④二副、三副、二管轮、三管轮沿海航区适任证书分为二个等级：一等适任证书：适用于 500 总吨及以上或者主推进动力装置 750千瓦及以上的船舶；二等适任证书：适用于未满 500总吨或者 主推进动力装置未满 750千瓦的船舶。 其中，无限航区，是指海上任何通航水域，包括世界各国的开放港口和国际通航运河及河流； 沿海航区，是指我国沿海的港口、内水和领海以及国家管辖的一切其他通航海域。 适任证书持有人应当在适任证书适用范围内担任职务或者担任低于适任证书适用范围的职务。 （3）安全检验 根据《中华人民共和国海上交通安全法》规定，船舶、设施储存、装卸、运输危险货物，必须 具备安全可靠的设备和条件，遵守国家关于危险货物管理和运输的规定。船舶装运危险货物，必须 向主管机关办理申报手续，经批准后，方可进出港口或装卸。 根据《中华人民共和国船舶和海上设施检验条例》规定，中国籍船舶所使用的有关海上交通安 全的和防止水域环境污染的重要设备、部件和材料，须经船舶检验机构按照有关规定检验。中国籍 滚装船、液化气体运输船和散装液体化学品运输船，必须向中国船级社申请入级检验。 （4）危险品管理 根据《危险化学品安全管理条例》规定，交通运输主管部门负责危险化学品水路运输的许可以 及运输工具的安全管理，对危险化学品水路运输安全实施监督。从事危险化学品水路运输的，应当 分别依照有关水路运输的法律、行政法规的规定，取得危险货物水路运输许可。通过水路运输危险 化学品的，应当遵守法律、行政法规以及国务院交通运输主管部门关于危险货物水路运输安全的规 定。 根据《船舶载运危险货物安全监督管理规定》规定，从事危险货物运输的船舶所有人、经营人 或者管理人，应当按照交通运输部有关船舶安全营运和防污染管理体系的要求建立和实施相应的体 系或者制度；从事危险货物运输的船舶经营人或者管理人，应当配备专职安全管理人员；载运危险 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 货物的船舶，其船体、构造、设备、性能和布置等方面应当符合国家船舶检验的法规、技术规范的 规定；载运危险货物的国际航行船舶还应当符合有关国际公约的规定，具备相应的适航、适装条 件；船舶载运危险货物应当符合有关危险货物积载、隔离和运输的安全技术规范，并符合相应的适 装证书或者证明文件的要求。 （5）环境保护 根据《中华人民共和国海洋环境保护法》规定，在中国管辖海域，任何船舶不得违反法律规定 向海洋排放污染物、废弃物和压载水、船舶垃圾及其他有害物质。载运具有污染危害性货物的船 舶，其结构与设备应当能够防止或者减轻所载货物对海洋环境的污染。船舶进行散装液体污染危害 性货物的过驳作业，应当事先按照有关规定报经海事行政主管部门批准。 根据《中华人民共和国大气污染防治法》规定，船舶检验机构对船舶发动机及有关设备进行排 放检验。经检验符合国家排放标准的，船舶方可运营；国务院交通运输主管部门可以在沿海海域划 定船舶大气污染物排放控制区，进入排放控制区的船舶应当符合船舶相关排放要求。 根据《防治船舶污染海洋环境管理条例》规定，船舶的结构、设备、器材应当符合国家有关防 治船舶污染海洋环境的技术规范以及中华人民共和国缔结或者参加的国际条约的要求。船舶不符合 污染危害性货物适载要求的，不得载运污染危害性货物。 根据《船舶大气污染物排放控制区实施方案》规定，2019年 1月 1日起，海船进入排放控制 区，应使用硫含量不大于 %m/m的船用燃油；2020年 1月 1日起，海船进入内河控制区，应使 用硫含量不大于 %m/m的船用燃油。2022年 1月 1日起，海船进入沿海控制区海南水域，应使 用硫含量不大于 %m/m的船用燃油。 四、行业相关政策 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （1）《国务院关于促进海运业健康发展的若干意见》提出：优化海运船队结构，建设规模适 度、结构合理、技术先进的专业化船队；大力发展节能环保、经济高效船舶；推动海运企业转型升 级；完善海运企业治理结构，转变发展理念,创新技术、产品和服务；加快兼并重组，促进规模 化、专业化经营，提升抗风险能力和国际竞争力。 （2）《交通运输部关于加快现代航运服务业发展的意见》提出：到 2020年，基本形成功能齐 备、服务优质、高效便捷、竞争有序的现代航运服务业体系。现代航运服务业发展与我国航运业转 型升级相适应，航运中心的航运服务功能进一步完善，现代航运服务业综合竞争力和服务经济社会 发展的能力进一步提升。 （3）《水运“十三五”发展规划》提出：“到 2020年，海运大国向海运强国迈进，基本形成 保障充分、服务高效、平安绿色、国际影响力强的现代化水运体系，适应经济社会发展和全方位对 外开放需要”的总体目标。规划同时提出八大主要任务，分别是建设海运强国、打造黄金水道、推 进港口转型升级、加强集疏运体系建设、发展现代水路运输服务、提升管理信息化水平、加强绿色 平安发展和完善法规规范。 （4）《交通运输部关于加强沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场宏观调控的公告》提出： 交通运输部将根据沿海省际散装液体危险货物船舶运输相关市场供求状况，坚持公开公平公正的原 则，按照总量调控、择优选择的思路，采取专家综合评审的方式，有序新增沿海省际散装液体危险 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 货物船舶运输经营主体和船舶运力。 （5）《沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控综合评审办法》提出：对沿海省际散 装液体危险货物船舶运输市场供求状况及新增运力开展综合评审，综合评审按成品油船、化学品船 等运输市场分别组织开展。交通运输部根据技术咨询服务单位编制的年度运力需求分析论证报告和 专家论证结果，确定当年沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控措施，包括各市场新增 运力总规模和优先发展船型等。根据公布的运力调控措施和自身经营发展需要，企业提出新增运力 申请。交通运输部水运局对新增运力许可申请进行审核，并依据专家对申请企业经营规模、管理水 平、安全记录、诚信经营等情况的综合评审结果,择优作出许可决定。 （6）《智能航运发展指导意见》提出：推进智能船舶技术应用，以集装箱船、散货船、油船等 运输船为重点,开展船舶自主航行、能效监测与优化控制、货物状态监控与优化配载、船体及设备 系统全生命周期状态监控与管理等智能船舶技术的推广应用。加强智能航运技术创新，加快推进物 联网、云计算、大数据、人工智能等高新技术在船舶、港口、航道、航行保障、安全监管以及运行 服务等领域的创新应用。 （7）《交通强国建设纲要》提出：推进大宗货物及中长距离货物运输向铁路和水运有序转移； 推进电商物流、冷链物流、大件运输、危险品物流等专业化物流发展；提高海运、民航的全球连接 度，建设世界一流的国际航运中心，推进 21世纪海上丝绸之路建设。 （8）《关于大力推进海运业高质量发展的指导意见》提出：1）到 2025年,基本建成海运业高 质量发展体系，服务品质和安全绿色智能发展水平明显提高，综合竞争力、创新能力显著增强，参 与国际海运治理能力明显提升；2）鼓励中小海运企业做专做精做特。鼓励海运企业兼并重组，促 进规模化、集约化、多元化经营，增强抗风险能力和国际竞争力。形成一批具备较强国际竞争力的 骨干海运企业和专、精、特发展的海运企业，形成若干全球综合物流运营商；3）加强船舶污染防 治。实施船舶大气污染物排放控制区排放控制，大力发展节能环保船舶，推进制度性、技术性减 排；4）增强创新驱动能力。构建产学研用协同创新平台，加快北斗终端设备在船舶和应急装备上 的应用，大力推广应用移动互联网、人工智能、大数据、区块链等新技术。推进基于区块链的全球 航运服务网络平台研究应用。大力促进智能航运发展，加快智能船舶自动驾驶和船岸协同技术攻 关,推进智能船舶技术试验验证及应用，建立健全智能航运法规标准体系，加快构建智能航运服务 和安全监管、航海保障的示范环境，形成智能航运发展的基础环境,突破一批制约智能航运发展的 关键技术。 （9）《安全诚信航运公司管理办法》规定安全诚信航运公司享受如下便利化措施：1）按《航 运公司安全管理体系审核发证程序》规定的简化程序办理公司安全管理体系年度审核；2）在船舶 安全监督选船标准的船舶风险属性参数中的“公司绩效”按低风险船舶属性设定；3）除专项检查 活动外，安全诚信航运公司所在辖区海事管理机构每年对公司的定期监督检查不超 1次；4）同等 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 条件下，公司所管理船舶优先评选“安全诚信船舶”，与公司签订了无固定期限劳动合同的船长优 先评选“安全诚信船长”；5）各级海事管理机构对安全诚信航运公司提供行政审批绿色通道、优先 提供公共服务便利，各船舶检验机构对安全诚信航运公司所管理船舶优先提供船舶检验服务；6） 在符合《内河船舶船员特殊培训合格证签发办法》规定的条件下，公司可为自有船员开展内河船舶 船员特殊培训合格证再有效培训；在符合《交通运输部海事局关于中华人民共和国海船船员适任证 书及培训合格证书再有效有关事宜的通知》规定的条件下，公司可为自有船员开展海船船员适任证 书、培训合格证再有效培训；7）优先选用公司推荐的所属人员为船员实操考试评估员；8）优先安 排与公司签订无固定期限劳动合同的船员参加船员考试；9）自安全诚信航运公司资格满 5年第 1 次换发安全诚信航运公司证书后，公司所管理连续超过 3年及以上的船舶经安全管理证书审核发证 机构同意，提交公司对船舶的内审报告后免除船舶中间审核，由审核发证机构直接签注安全管理证 书；10）根据金融、保险、航运交易所、港航等单位开展贷款、安全生产责任险、航运经营、运力 审批等工作的需要，海事管理部门及时提供公司有关安全诚信的信息。 第三节 我国液货危险品航运行业主要发展特征 一、进入该行业的壁垒 （一）行业准入壁垒 我国对液货危险品水上运输业务的市场准入、企业规模、运力增加等各方面施行较为严格的管 控政策，行业准入壁垒较高，具体如下： （1）从事液货危险品水上运输业务的企业，需要满足船舶资质、自有船舶运力、机海务管理 人员数量及从业资历、高级船员比例、安全管理制度等一系列规定的要求，公司和营运船舶均需依 照有关规定取得液货危险品水上运输业务经营许可； （2）行业限制外商进入。外国的企业、其他经济组织和个人不得经营水路运输业务，也不得 以租用中国籍船舶或者舱位等方式变相经营水路运输业务，国内水上运输公司必须由中方控股； （3）根据《国内水路运输管理规定》，从事沿海省际化学品、成品油运输业务的企业，自有沿 海省际化学品船、成品油船运力均不得低于 5,000吨,否则《国内水路运输经营许可证》到期后将 无法换发新证； （4）交通运输部对我国沿海省际化学品船、成品油船新增运力施行宏观调控，根据化工行业 发展的需求、相关船型市场供给状况等因素综合判断、动态调整，每年公布新增运力总规模和优先 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 发展船型，并对申请新增运力的企业经营规模、管理水平、安全记录、诚信经营等情况进行综合评 审，择优作出许可决定。 （二）资金壁垒 液货危险品航运业属于资产相对较重的行业，船舶等固定资产投入较大。同时，随着安全、环 保等监管规范要求逐步提高，且航运业向信息化、智能化发展,航运企业在安全、环保、技术研发 等各方面都需要投入大量资金，才能保持足够的市场竞争力。因此，大量的资金需求造成了进入液 货危险品航运业的壁垒。 （三）品牌和客户资源壁垒 液货危险品航运业的市场竞争，集中体现在能否以专业、深入的服务成为客户长期稳定的合作 伙伴。液货危险品航运对安全、环保的要求日益提高，客户对提供服务的企业会有更严格的要求， 尤其是国内外大型化工企业，会高标准的综合审核航运企业资质和船舶资质，对其服务质量、安全 管理、品牌声誉、运输效率、运营合规情况等均有很高的要求。因此，安全管理、严谨规范的企业 更容易树立品牌优势，获取更优质的客户资源，从而形成品牌与客户资源壁垒。 （四）规模效应壁垒 大型化工企业产品种类多、运输需求量大、运输时限要求高，生产基地遍布全国从而运输航线 也多，因此，对航运供应商的船舶运力规模要求也较高，只有具备一定规模的船舶运力、形成比较 完善的运输网络和合理运力结构的企业，才能满足其安全、稳定、及时的运输需求。同时，形成规 模效应的液货危险品航运企业通过对船舶的高效调度和航线的合理安排，也能有效降低运营成本、 保持较低空载率，提高盈利水平和企业竞争力。 综上，新参与的企业运力有限，难以服务大型化工企业从而较难获得稳定的运输业务，运营效 率较低、盈利困难。因此，形成一定的规模效应壁垒。 （五）人才资源壁垒 我国液货危险品水运行业起步较晚，高素质专业人才储备有限，特别是掌握市场、航线、业务 管理、安全管理、信息技术的人才更为稀缺。此外，由于承运货物的危险性，本行业安全管理标准 要求高于其他航运企业，因此对管理团队和业务人员具有更高的要求。 同时，具备理论知识与实践经验的人才往往需要经过企业在长期经营中自身培养，新进入企业 难以在短时间内获取经营所需的大量专业人才，难以构建一个成熟的安全和技术管理体系，从而形 成了行业的人才资源壁垒。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 二、行业技术水平及技术特点 液货危险品航运业主要技术特点如下： （一）高水平的安全管理体系 危险品具有易燃性、毒性、腐蚀性、爆炸性以及挥发性等特性，危险品运输是一种动态危险源 运输，在运输过程中可能引发事故造成人员伤亡、财产损毁、环境污染等。因此，液货危险品航运 业高度重视运输过程中的风险防控。从事液货危险品航运的企业均需按照国家有关规定要求建立安 全管理体系，且应取得海事部门签发的、覆盖其经营船舶种类的液货危险品船安全管理体系符合证 明（DOC证书）。因此，在较为严格的市场准入控制下，液货危险品航运业整体专业性较强，持续 保持高水平的安全管理体系。 （二）严格的环保要求 液货危险品航运业潜在的污染类型主要包括油污染、有毒化学品污染、气体排放污染、压载水 污染、生活污水污染和垃圾污染等。船舶防污染措施应严格遵循《1954年国际防止海洋油污染公 约》、《经 1978年议定书修订的 1973年国际防止船舶造成污染公约》、《中华人民共和国船舶安全营 运和防止污染管理规则》等相关规定。 近年来，国家对相关环保要求日益提升，以燃油含硫量为例，根据交通运输部发布的《船舶大 气污染物排放控制区实施方案》要求，2019年 1月 1日起，海船进入排放控制区，应使用硫含量 不大于 %m/m的船用燃油；2020年 1月 1日起，海船进入内河控制区，应使用硫含量不大于 %m/m的船用燃油。2022年 1月 1日起，海船进入沿海控制区海南水域，应使用硫含量不大于 %m/m的船用燃油。 （三）航运自动化与信息化 液货危险品航运业的技术发展方向主要体现在绿色智能船舶+工业互联网以及现代信息化技术 应用方面。科技与行业的融合一方面可以起到监管船舶运行、提高运行效率的作用，另一方面可以 为企业运营管理提供更加自动化、智能化和信息化的辅助管理，节省成本的同时提高管理效率。 绿色智能船舶+工业互联网体现在，通过船舶技改以及自研的船载物联网硬件终端的研发，对 船舶设备以及整体船舶运行情况进行实时监管。绿色智能船舶的打造是通过将物联网、现代信息技 术、人工智能技术等新技术与传统船舶技术进行融合，从而达到安全可靠、节能环保、经济高效的 目的。利用北斗卫星导航系统、信息感知、通信导航、能效控制、状态监测与故障诊断等现代信息 技术并结合信息流、数据流辅助公司业务运营并达到高效安全管控船舶的目的。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （四）节能减排绿色发展 为保证国民经济的可持续发展，应对能源枯竭和环境污染问题，船舶节能减排已成为航运业研 究的重点方向。目前，航运界正通过技术、运营或工程措施等手段提高能源效率，减少燃料消耗和 排放。相关举措包括采取废气综合处理、建造节能环保型船舶、提高推进效率以及向清洁能源转变 等。 目前，在液货危险品航运业广泛应用的主要技术发展情况如下： （1）北斗卫星导航系统：是中国着眼于国家安全和经济社会发展需要，自主建设、独立运行 的卫星导航系统，是为全球用户提供全天候、全天时、高精度的定位、导航和授时服务的国家重要 空间基础设施。北斗卫星导航系统广泛应用于重点运输过程监控、港口高精度实时定位调度监控等 领域。 （2）信息感知技术：船舶信息感知是指船舶能够基于各种传感设备、传感网络和信息处理设 备，获取船舶自身和周围环境的各种信息，包括船舶航速、航向、时空位置等的变化等，使船舶能 够更安全、可靠航行的一种技术手段。目前,常用的船舶状态感知技术手段有雷达、船舶自动识别 系统（AIS）、全球定位系统、闭路电视系统（CCTV）等。信息感知技术利用传感器、通信、物联 网、互联网等技术手段，自动感知和获得船舶自身、海洋环境、物流、港口等方面的信息和数据， 供航行中心进行大数据处理、计算机分析和自动控制；在智能船体模块中，信息感知技术实现了对 船体结构安全参数的监测以及海洋环境参数监测，从而对智能船体起到支持的作用；在智能能效管 理模块，信息感知技术负责船舶能效在线智能监控并进行数据反馈。 （3）通信导航技术：通信导航技术是运用各种技术手段用于实现船舶上各系统和设备之间， 以及船舶与岸站、船舶与航标之间的信息交互，从而通过航位推算、无线电信号、惯性解算、地图 匹配、卫星定位及多方式组合以达到确定运载体的动态状态和位置等参数的综合技术，通信导航技 术可细分为船舶通信技术和船舶导航技术两个部分。 在智能航行模块中，通信导航技术实现船一岸、船一船之间联系，协助船舶能在开阔水域、狭 窄水道、复杂环境条件下自动避碰。而非航行模块中，通信导航技术也能够提供信息传递的功能， 例如在智能能效管理模块中，通信导航技术能够将能耗、航速、纵倾角等多维度、多渠道信息汇总 传递至企业控制决策中心。 （4）能效控制技术：也称船舶能效管理控制计划，是通过对能效指标进行分析和汇总整理， 指导船舶能效因素（航线设计、航速、船舶浮态、动力设备）和人员培训等技术措施的改善，最终 实现减少排放、提高能效目的的技术手段。通过信息感知技术采集和通信导航技术传递的船舶航行 状态、耗能状况信息，结合航线特点、燃料消耗、经济效益等评估结果，提供基于不同目标的航速 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 优化方案，为船舶能效管理提供辅助决策建议。 （5）状态监测与故障诊断技术：由两部分组成，状态监测技术是以监测设备振动发展趋势等 技术为手段，判断设备是处于稳定状态或正在恶化。故障诊断技术就是在船舶机械设备运行中或基 本不拆卸设备的情况下，判断被诊断对象的状态是否处于异常或故障，以及劣化状态发生的部位或 零部件，并判定产生故障的原因，以及预测状态劣化的发展趋势等。 状态监测与故障诊断技术的应用领域在智能船体和智能机舱两大模块。该技术基于采集数据结 果，能够实现全生命周期对船体、主机等关键配套的监控，定量评估使用情况，并结合辅助决策系 统提高船体和设备安全性，减少维修费用。 （6）船舶管理软件：如船舶管理信息系统，包括了计划维护保养体系、船员管理、采购管 理、库存管理、日常运营管理、安全质量管理等功能。 综上，在液货危险品航运业，无论是智能船舶的安全、高效运营还是岸基业务的管理，对科技 信息技术都有较高的要求，在向绿色、智能船舶发展的道路上还有诸多亟需深入探索的领域。公司 本次拟用募集资金 1,500万元投资于危化品绿色安全智能船舶大数据平台项目，将有助于提高公司 及全行业的技术水平。 三、行业特有的经营模式 液货危险品往往具有易燃、易爆炸、易挥发等特点，在运输过程中可能引发事故造成人员伤 亡、财产损毁、环境污染等。因此，液货危险品航运业高度重视运输过程中的风险防控。从事液货 危险品航运的企业均需按照国家有关规定要求建立安全管理体系，且应取得海事部门签发的、覆盖 其经营船舶种类的液货危险品船安全管理体系符合证明（DOC证书）。因此，在较为严格的市场准 入控制下，液货危险品航运业整体专业性较强，持续保持高水平的安全管理体系。 液货危险品航运业中，航运企业以船舶为生产工具向托运人提供液化品水路运输服务。以中石 油、中石化、浙石化、恒力石化、巴斯夫、壳牌、赛科等为代表的大型石油化工企业是液货危险品 水运行业最主要的托运人或实际收货方，其运输需求在全国统筹安排，由于货量多，货源稳定，并 且有助于航运企业建立自己的声誉，是航运企业争取的重点客户。液货危险品航运企业及其船舶一 般要通过石化企业或其指定的第三方认证机构的审核评估，通过审核后，公司才能更多承接大型石 化企业的运输业务。当前行业内受广泛认可的 TMSA（液货船管理及自评估）公司审核体系以及 CDI （国际化学品分销协会）和 OCIMF-SIRE（油公司国际海事论坛-船舶检查报告交换）等船舶检查体 系，此外还有基于 SIRE检查体系的如中石化、中石油、中海油等大型石化企业制定的检查体系。 从服务客户的具体形式来说，行业里面一般有 COA（包运租船）、航次租船（程租）、期租三 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 种，实际业务运营中，一般同时兼有多种形式。 （1）COA（包运租船） 包运租船指航运企业按照合同约定，在一段时期内完成客户指定货物的运输，而无论航次或者 具体使用的船舶。租金通常按照航次租船的方式来结算。COA合同主要针对业务量大和实力强的大 型石油化工企业，双方签订年度框架协议，约定具体货物运输要求以客户下达的物流委托单或签订 的航次合同为准。该模式有利于船东调配船舶，从而使运营更加经济，也有利于与货主开展较为长 期的合作，同时在市场价格波动剧烈的情况下可以避免经营收益的大幅波动。 （2）航次租船（程租） 航次租船指航运企业把船舶给予客户在指定的航程上使用，船舶的经营及有关费用由航运企业 自己负责，航运企业向客户收取运费。航次租船是航运市场中最活跃，且对运费水平的波动较为敏 感的一种租船方式。 （3）期租 期租指航运企业把船舶租予客户在一定的期限内使用。在租约期内,客户根据租约规定的允许 航行区域自行营运，船舶交由客户调动和使用，货物的装卸、配载、理货等一系列工作仍由航运企 业负责。承租期内船舶听候客户调遣，不论是否经营均按双方协议约定的期间向客户收取租赁费， 船舶的经营及有关费用由航运企业承担。 四、行业的周期性、区域性或季节性特征 液货危险品航运业下游客户一般为大型石化公司、化学品贸易公司或地方炼油厂，因此行业周 期性与化工行业周期性密切相关。由于化工行业易受经济形势的影响，因而液货危险品航运业的发 展与宏观经济周期性密切相关。 液货危险品航运业属于重资产行业，岸线、码头等资源的地域特性决定了本行业的区域性。由 于石化产品的水运运输特性，本行业企业主要分布于环渤海地区、长三角、珠三角、北部湾等港口 吞吐量大、码头条件好的经济发达地区。 化工行业是国民经济的基础产业之一，产业链条较长，产品类型丰富，整体上没有明显的季节 性，因此服务于化工行业的液货危险品航运业也没有明显的季节性。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 五、液货危险品航运所处行业与上'下游行业之间的关联性 液货危险品航运业的主要上游行业有造（修）船业、石化业、港口业。造（修）船业为航运业 提供运输所用船舶及修船服务，石化业为航运业提供燃料油及发动机润滑油等，港口业为航运业提 供靠港装卸及仓储服务。 液货危险品航运业的主要下游行业是化工业及其配套的贸易商或仓储服务企业等，满足其原 料、产成品、贸易品的水上运输需求。 第四节 2020-2021 年中国液货危险品航运行业市场发展情况分析 一、航运业总体概况 我国是航运大国，航运业是国民经济、对外贸易、社会发展的重要支撑。与陆运和空运相比， 航运凭借其覆盖范围广、航道投资小、运输能力强、占地少、成本低的优势，在现代货物运输中具 有不可替代的地位。 近年来，随着国民经济增长和政策支持，我国航运业发展迅速。从 2011年到 2019年，我国水 路货物运输量由 亿吨上升至 亿吨，年复合增长率达到 %；水上货物运输周转量由 75,亿吨公里上升至 103,亿吨公里，年复合增长率达到 %。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 未来随着宏观经济的持续增长、产业链的进一步分工细化和国家对航运业的政策支持，航运业 还将迎来更多发展机遇。 二、国内沿海液体化学品航运市场 根据中国船东协会化工品运输专业委员会发布的《2019-2020年国内沿海化工品水运市场分析 报告》（以下简称“船东协会化工品运输委员会分析报告”），由于“十三五”规划建设的一批大型 炼化企业及其下游配套化工装置陆续落地投产，以及国内沿海大型甲醇制烯烃项目的推进，国内沿 海化学品运输总量预计从 2019年底开始将迎来一轮快速增长时期。随着恒力石化、中化弘润、斯 尔邦化学、中石化海南炼化、中海壳牌等化工企业新增的炼油、对二甲苯（PX）、丙烯腊、乙烯等 产能装置的投产或开车，国内沿海液体化学品运输市场规模将快速增长，2020年沿海液体化工品 水运量将接近 3,900万吨。 2014-2020年国内沿海液体化学品水路运量（万吨） 数据来源：船东协会化工品运输委员会分析报告 而根据交通运输部水运局每年公开发布的《水路运输市场发展情况和市场展望报告》，我国化 工品生产和消费仍处于稳健增长期，沿海省际化学品运输需求持续增长,2017年至 2019年沿海省 际化学品运输完成量分别为 2,600万吨.2,680万吨和 3,200万吨，2019年同比增长 %。 根据交通运输部水运局 2021年 3月 16日公开发布的《2020年水路运输市场发展情况和 2021 年市场展望》：2020年，面对突如其来的新冠肺炎疫情，我国采取了积极有效的疫情防控措施， 统筹疫情防控和经济社会发展取得了重大战略成果，经济率先实现复苏，稳健前行，并带动我国水 路货物运输市场复苏向好发展。由于我国化工品生产和消费仍处于稳健增长期，沿海省际化学品运 输需求持续增长，全年完成沿海省际化学品运输量接近 3,300万吨，同比增长 3%。2021年，散装 液体化学品水运需求量预计持续增加，运力结构进一步优化，运价保持稳定。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 三、国内沿海成品油航运市场 根据交通运输部水运局每年公开发布的《水路运输市场发展情况和市场展望报告》，2017年及 2018年全年国内成品油沿海运输量维持在 3,000万吨左右，总体较为稳定。而随着国内大型民营 炼厂陆续投产，炼化产能大幅增加，成品油市场贸易活跃，船舶运力需求大型化趋势明显，出现了 阶段性运力供不应求的情况，形成了以 5,000-20,000吨级油轮为主的沿海成品油运输市场，2019 年全年国内沿海省际成品油下水量约 7,200万吨。 根据交通运输部水运局 2021年 3月 16日公开发布的《2020年水路运输市场发展情况和 2021 年市场展望》，由于部分大型炼厂装置投产带来成品油运输需求增长，加之部分民营炼厂区域布局 带来沿海成品油运输多批次、短途化发展,全年沿海省际成品油运输量完成 7,800万吨，同比增长 %。 四、行业发展的驱动力和运输格局 我国石化产业基本布局在沿海重点开发地区。根据国家发改委发布的《石化产业规划布局方 案》，我国要重点建设七大石化产业基地，包括大连长兴岛（西中岛）、河北曹妃甸、江苏连云港、 上海漕泾、浙江宁波、广东惠州和福建古雷，七大基地全部投射沿海重点开发地区，瞄准现有三大 石化集聚区，同时立足于海上能源资源进口的重要通道。其中上海漕泾、浙江宁波、江苏连云港三 大基地位于长三角地区，该区域经济活力强劲、发展潜力巨大，是石化下游产品消费中心，也是当 前国家实施“一带一路”与长江经济带两大战略的关键交汇区域；广东惠州、福建古雷两大基地位 于泛珠三角地区，面向港澳台，区位独特，是国家实施“一带一路”战略的核心承载腹地；大连长 兴岛、河北曹妃甸两大基地位于环渤海地区，是国家实施京津冀协同战略的集中辐射区域。 国内化工产业布局及化工产品各区域间的供需不平衡是国内液货危险品航运的主要驱动力。一 方面，长三角地区液体化工品产能集中，约占全国总产能的 46%,需求却占全国总需求的 58%，存在 供需缺口，成为国内液体化工品最主要的流入地；渤海湾地区产能达全国 30%，需求却仅占全国需 求 14%，成为主要液化品流出地；东南沿海产能仅占全国 10%，但需求却占到全国总需求的 19%,成 为主要液化品流入地。另一方面，基于石化产业的布局特点，水路运输相比其他运输方式具有不可 替代的优势。陆地运输单程运量小、成本高，在运输量、运输距离及运输效率等方面均不及水路运 输；管道运输虽然具有运量大、连续性强、耗能少等优点，但是化工产品种类众多，大多数化工产 品具有腐蚀性、挥发性等特点，不同化工产品对运输过程中的温度、材料等要求不同，管道运输不 能满足石化产业多样化的运输需求，因而水路运输成为沿海液货危险品运输的主要方式。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 受国内化工产品各区域间的供需不平衡的影响，目前我国液货危险品内贸水路运输格局主要分 为两个部分：一是区域内的短途运输，包括华北、华东、华南各自区域内的运输航线；二是区域间 运输，包括华北至华东、华北至华南、往返华东与华南的运输航线。从各航线的运量上来看，2019 年华东内部及华南内部运量占比分别为 38%和 17%，由北向南方向跨区域运输合计占比 31%。 近年来宏观经济环境的变化和对环保、安全等规范要求的提高，促使化工行业集中度提高，逐 步规模化、基地化布局成为发展趋势，随着石化联合体的打造、炼化一体化项目的实施、精细化加 工的发展，未来液货危险品内贸航运格局会逐步发生变化，化工基地内部的短途运输可能会逐渐增 加，华北、华东、华南区域间的运输需求可能会逐渐减少。 五、关联行业及主要下游客户概况 液货危险品航运企业的下游主要是化工产业链上的各类企业；船舶制造及修理企业为航运企业 提供造船、修船服务；燃油供应商为航运企业提供燃料油及发动机润滑油等；港口业为航运企业提 供港口服务。除此以外，监管部门以及其他的关联行业如保险经纪业，也都和液货危险品航运业的 发展密切相关。 从国内来看，液货危险品航运市场传统上主要有三类下游客户，分别是国内大型化工生产企 业、跨国化工企业在华投资的装置设施以及贸易商。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 国内大型化工生产企业，以中石化、中石油以及中海油为代表，主要分布在国内沿海地区，各 类化工品生产量大。中石化以及中石油实行区域化生产以及内部互供机制之后，各地分公司之间的 区域性流动加大。随着国内需求的不断增长,国内三大石化龙头企业不断扩大各地装置产能。同 时，各家企业也在不断提升和规范各自的船舶认证和检验标准。 跨国化工企业在华投资的合资或独资装置，以中海壳牌、扬子石化-巴斯夫以及上海赛科为代 表，多为利用国有大型化工企业的原料为基础生产，产品多为中间体或精细化工产品，市场附加值 较高。跨国合资或独资企业秉承其成熟的操作模式，对物流服务商和船舶的认证标准均较高，相应 的运输回报空间也较大。 贸易商在国内油品运输市场占比相对更高，主要由于油品贸易属性要强于化学品，市场供需结 构的变化及油品价格变动会对油品运输供需关系产生一定影响，导致其运费波动相对较大。 第五节 2020-2021 年中国液货危险品航运行业运力情况分析 一、沿海化学品船运力情况 （1）沿海化学品船运力规模 我国液化危险品航运业起步较晚，总体规模较小，目前处于一个供需基本平衡、相对有序竞争 的状态。为确保国家能源运输安全和沿海海洋环境安全，我国对沿海化学品船的运力增长采取了宏 观调控的手段，在相关政策的管理下，沿海化学品船运力规模整体保持稳定。根据交通运输部网站 公开信息，截至 2020年 12月 31日，沿海化学品船（含油品、化学品两用船，下同）共计 280 艘、万载重吨，增幅 %。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （2）沿海化学品船新增运力情况 2011年至今，交通运输部门通过《关于进一步加强国内沿海化学品液化气运输市场宏观调控 的公告》（交通运输部公告 2011年第 38号）、《交通运输部关于加强沿海省际散装液体危险货物船 舶运输市场宏观调控的公告》（交通运输部公告 2018年第 67号）及《交通运输部办公厅关于印发 〈沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控综合评审办法〉的通知》（交办水[2018]168 号）等一系列文件，对国内化学品船运输市场实施整体运力调控。调控的目标是“维护水路运输市 场的公平竞争秩序，促进水路运输安全、绿色、健康、有序发展”，根据沿海省际散装液体危险货 物船舶运输相关市场供求状况，坚持公开公平公正的原则，按照总量调控、择优选择的思路，采取 专家综合评审的方式，有序新增沿海省际散装液体危险货物船舶运输经营主体和船舶运力。 行业主管部门综合考量国内化工行业新增产能引致的运输需求情况、现有船舶运力和船型结构 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 等因素，对行业整体运力和船型结构采取的调控措施，动态优化了行业供求关系，保障了国内化学 品航运业整体向安全、有序、环保的方向不断精进。2012年至 2020年，沿海化学品船获批运力情 况如下所示： 2017年至 2020年，交通运输部门共批复新增 25艘沿海省际液体化学品船,分布于 19家航运 企业，仅盛航股份等两家企业获批 3条化学品船。盛航股份 2017年、2018年、2020年均获得了新 增沿海省际化学品船运力批复，综合评审排名分别为第 4名、第 1名、第 3名，受到了行业主管部 门和评审专家的充分认可。根据 2020年 10月交通运输部公布的《2020年沿海省际散装液体危险 货物船舶运输市场运力调控综合评审最终结果》，盛航股份获批新增一艘 7,450载重吨的化学品 船。 （3）沿海化学品船运力结构 由于交通运输部门未公布行业运力的具体船型结构，根据船东协会化工品运输委员会分析报 告，截至 2018年 6月 30日，国内沿海化学品船不同吨位船舶分布情况如下： 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 从船舶吨位分布来看，沿海化学品船中 3,000-4,999载重吨船型数量最多，占比 %， 9,000载重吨以上船型数量最少，占比 %。5,000-8,999载重吨船型合计 万载重吨运 力，运力在各类船型中占比最高；1,999载重吨以下船型合计 万载重吨，运力占比最低。 从交通运输部近年运力审批公告来看，2017年至 2019年获批新增的化学品船多为 5,000- 8,999载重吨船型，总计 16艘，占比 %。 二、油品船运力情况 为确保国家能源运输安全和沿海海洋环境安全，保障国内沿海成品油运输市场健康有序发展， 我国对沿海散装液体危险货物运输实行的是按照总量调控、择优选择的思路。相比国际油运市场， 沿海油运市场的运力供需相对平衡，市场总量相对稳定。 根据交通运输部 2011年 10月发布的《关于加强国内沿海成品油运输市场宏观调控的公告》， 严格控制批准新增国内沿海省际成品油船运力，除经营者将现自有船舶退出国内运输市场申请运力 更新（以船舶艘数为准）夕卜，仅允许已取得国内沿海省际成品油运输经营资格的经营者在已批新 增运力已建成并投入营运的前提下，每次新增 1艘油船运力。2018年下半年开始，国内新增油品 船运力纳入沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控的范围。2019年 9月交通运输部公 示的《2019年沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控综合评审最终结果》显示，共有 18家船东各获得了一艘新增成品油船的运力批复,合计增加运力 万载重吨。2020年 10月， 交通运输部公布的《2020年沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力调控综合评审最终结 果》显示，共有 16家船东各获得了一艘新增成品油船的运力批复，合计增加运力 万载重 吨，盛航股份在“2万载重吨及以下成品油船”组中排名第四，获批新增一艘 13,000载重吨的成 品油船。 2012年至今，沿海运输油船（含原油船、成品油船，不含油品、化学品两用船）运力总量整 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 体较为平稳。根据交通运输部公开信息，截至 2020年 12月 31日，沿海油船（含原油船、成品油 船，不含油品、化学品两用船，下同）共计 1,221艘、1,万载重吨，同比减少 28艘，吨位 增加 万载重吨。 近年来，沿海油船整体上供大于求，但随着国内大型民营炼厂陆续投产，炼化产能大幅增加， 成品油市场贸易活跃，出现了阶段性运力供不应求的情况。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第六节 2020-2021 年我国液货危险品航运行业竞争格局分析 一、行业竞争格局和市场化程度 国内液货危险品航运业整体市场化程度较高，从规模上看，既有大中型航运企业，也有数量众 多的中小型航运企业，市场竞争较为激烈。大中型航运企业的运力规模大，承运货物种类多且部分 较为高端，航线分布广，主要服务于国内外大型石化企业；中小型航运企业数量众多，运力规模相 对偏小，但往往在细分领域具备一定的差异化竞争优势。 从所有制类型看，招商南油、中远海能等大型国企控股的企业，一般以油品运输为主、化学品 运输为辅，且航线遍布全球、外贸业务占比较高；鼎衡船务、君正船务、海昌华、同舟船务、兴通 海运以及盛航股份等则属于化学品航运领域较为活跃的民营企业，且各自业务重点区域也有所区 别。例如，君正船务外贸业务收入为主，鼎衡船务的台海及国际航线运营收入也占有相当比重。 二、行业内主要企业情况 盛航股份主要从事国内沿海、长江中下游液体化学品、成品油水上运输业务，行业内主要企业 情况如下： （1）上海君正船务有限公司 原系中化集团下属单位，目前为内蒙古君正能源化工集团股份有限公司（SH，601216）下属企 业，注册资本 177,900万元。根据公开信息披露，该公司船运业务主要收入来源是外贸业务，主要 航线区域包括中东/澳新航线、美亚航线、台海航线。截至 2019年 7月 12日，君正船务及其控制 的子公司拥有的注册地（船籍国）为境内的散装化学品船/油船共计 17艘。 （2）上海鼎衡船务有限责任公司 国内液货危险品航运业规模较大的民营企业之一。根据国家企业信用信息公示系统及该公司网 站介绍，该公司成立于 2004年，注册资本 11,万元，主要从事国内、国际化学品水路运输 业务。截至 2020年末，该公司经营和管理的化学品船共 25艘，其中 10艘运营区域包含内贸，其 余为台海或国际航线运营。 （3）招商局南京油运股份有限公司（SH，601975） 系招商局集团旗下从事油轮运输的专业平台，主要经营海上原油、成品油、化工品、乙烯和液 化气运输。根据公开信息披露，截至 2018年 6月 30日，该公司拥有油轮 45艘、化学品船 11艘； 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 截至 2020年 6月末，该公司拥有各类船舶 58艘，共计 224万载重吨。成品油运输方面，其主要从 事国际和国内沿海成品油运输，国际成品油主要营运区域包括东北亚、新加坡和澳洲以及中东和东 非等，少量涉足美国、地中海和波罗的海等区域；国内沿海成品油主要营运区域为国内沿海港口和 长江下游干线段。该公司化学品运输经营区域为国内沿海、远东和东南亚航线等。 （4）中远海运能源运输股份有限公司（SH,600026） 系中国海运集团控股的上市公司，主营业务为从事国际和中国沿海原油及成品油运输、国际液 化天然气（LNG）运输及国际化学品运输。根据公开信息披露，截至 2020年 6月末，该公司共拥有 和控制油轮运力 152艘，共 2,217万载重吨，其主要收入来源系内外贸油品运输。 （5）深圳市海昌华海运股份有限公司 国内液货危险品航运业规模较大的民营企业之一。根据国家企业信用信息公示系统及该公司网 站介绍，该公司成立于 1996年，注册资本 11,500万元，主要从事香港、澳门航线、国内沿海及长 江中下游、广东省内河成品油、化学品运输业务。截至 2020年末，该公司营运化学品船（散装化 学品船/油船）4艘、成品油船 16艘。 （6）上海中船重工万邦航运有限公司 根据国家企业信用信息公示系统，该公司系中国船舶重工国际贸易有限公司（中国船舶重工集 团下属单位）和万邦航运控股（新加坡）有限公司合资成立，成立于 2005年，注册资本 30,500万 元，主要从事国际海上船舶运输和国内沿海及长江中下游化学品运输业务。 （7）广西梧州同舟船务运输有限公司 国内液货危险品航运业规模较大的民营企业之一。根据国家企业信用信息公示系统及该公司网 站介绍，该公司成立于 2001年，注册资本 20,000万元，主要从事港澳航线、国内沿海、长江中下 游及珠江水系散装液体化学品和成品油水上运输业务，截至 2020年末，该公司营运油化船 12艘。 （8）兴通海运股份有限公司 注册地位于福建省泉州市，系国内液货危险品航运业规模较大的民营企业之一。根据国家企业 信用信息公示系统及该公司网站介绍，该公司成立于 1997年，注册资本 15,000万元，主要从事国 内沿海及长江下游珠江水系各港口间成品油、化学品运输业务。截至 2020年末，该公司营运化学 品船 10艘（包括散装化学品船/油船、不锈钢化学品船），成品油船 2艘。 同行业主要企业中招商南油、中远海能为上市公司，君正船务为上市公司子公司，根据上述公 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 司公开披露信息，其资产规模、销售规模、经营状况及研发水平如下： 第七节 企业案例分析：盛航股份 一、盛航股份在行业中的竞争地位 公司是国内液体化学品航运龙头企业之一，截至 2020年末，公司正在营运的船舶共计 17艘， 其中 2艘运输许可范围为长江中下游及支流省际和 3艘运输许可货物仅为成品油的船舶不包括在交 通运输部公布的沿海化学品船（含油品、化学品两用船）统计中，因此，截至 2020年末，公司运 营沿海化学品船舶 12艘，拥有及控制运力达到 万载重吨，占市场总运力的 %。根据交通 运输部水运局公布的当年完成运输量数据，报告期内公司在沿海化学品水运市场占有率稳步提升。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 国内沿海成品油运输市场方面，截至 2020年末，公司运营的国内沿海成品油运输船舶共计 3 艘，拥有及控制运力 万载重吨，占市场总运力的 %。根据交通运输部数据，2018年国内 运量为 3,000万吨左右，同期公司沿海成品油运量为 万吨 5,市场占比为 %。2019年公 司沿海成品油运量为 万吨，同比增长 %，同年国内沿海成品油运量为 7,200万吨，公 司市场占有率为 %o2020年公司沿海成品油运量为 万吨，同年国内沿海成品油运量为 7,800万吨，公司市场占有率为 %。 本次募集资金到位后，公司将进一步提升运力、扩大船队规模，从而提升市场占有率，为公司 股东创造更好的盈利回报。 经核查，保荐机构和盛航股份律师认为，盛航股份招股说明书中关于市场地位及核心竞争力的 披露真实、准确、完整，不存在误导投资者的情形。 二、公司的竞争优势 1、聚焦液货危险品内贸航运领域，高标准、专业化的安全运输管控体系 公司拥有十余年聚焦液货危险品内贸航运业务的丰富经验，通过严格的航运管理和充分利用现 代化信息技术，为客户提供安全、优质的化学品航运服务。公司高度重视运输安全风险管理，建立 了高标准、专业化的安全运输管控体系，成为交通运输部认定的交通运输企业安全生产标准化建设 一级达标企业，被江苏海事局评定为“安全诚信等级 A级公司”，多条船舶被海事部门评为“安全 诚信船舶”，至今未发生过等级以上的安全事故。 由于化学品运输的安全、环保要求更为严苛，托运方对承运船舶的性能、承运方安全管理能 力、高素质船员配备、历史经营业绩等各方面要求更高，所以公司坚持以通过高标准检查为抓手， 努力形成安全管理和客户服务的良性互动、相互促进，公司船舶陆续通过了壳牌、BP、BASF、中石 化、中海油等国内外大型石化公司及 CDI的检查认证，且所有船舶均在中国船东互保协会购买了保 险。高标准、专业化的安全运输管控体系成为公司客户服务的基石。 2、安全、优质、高效的客户服务，形成稳定的客户合作关系 由于安全、优质、高效的客户服务，报告期内公司与中石化、中石油、中化集团、恒力石化、 浙江石化、扬子石化-巴斯夫等大型石化生产企业形成了良好的长期合作关系，获得了客户的高度 认可。报告期内，公司曾获得中石化华南分公司颁发的“2019年度优秀物流服务商”及“2020年 度优秀物流服务商”、中国石化化工销售有限公司颁发的“2017-2018年度标杆物流服务商”、中国 石油华南化工销售公司颁发的“最佳物流服务商”等荣誉称号，公司船舶亦多次被中石化华东分公 司评为“年度星级船舶”。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 公司服务上述大型石化生产企业均经历了高标准、严要求、全方位的筛选和考察，在成为其物 流服务商后，公司提前编制运输计划、合理安排航线、灵活调配船舶按时装货，通过货物船期要求 保障高、货损货差率低的持续优质服务获得客户的高度认可，长期合作客户的运输需求构成了公司 报告期内收入的主要来源。未来，公司将在维系现有客户的基础上持续开拓业内知名的大型化工企 业客户。 3、较多的船舶数量、合理的运力结构、较为完善的运输网络，形成规模优势 通过十余年经营液货危险品运输业务，公司逐渐形成了以全国二十五个沿海主要港口、二十余 个长江及珠江港口为物流节点，以湖南到上海的长江航线为横轴、以环渤海湾到海南的沿海航线为 纵轴的运输网络，覆盖渤海湾、长三角、珠三角、北部湾等国内主要化工生产基地。 由于大型化工企业产品种类多、运输需求量大、运输时限要求高，生产基地遍布全国从而运输 航线也多，不同航线、不同距离、不同运输产品对公司船舶的需求各异。而公司目前自营的十余艘 船舶中，核定运输区域覆盖了国内沿海、长江中下游及支流省际，各型船舶载重吨范围从 2,000多 吨到 11,000多吨，2020年实际运输航线接近三百条，运输的货品包括二十余种化学品及成品油。 正是由于具备了一定规模的船舶运力、合理的运力结构、形成比较完善的运输网络，公司才具 备了一定的规模效应，才能满足大型化工企业安全、稳定、及时的运输需求。同时，也使公司能够 通过对船舶的高效调度和航线的合理安排，有效降低运营成本、保持较低空载率，提高盈利水平和 企业竞争力。 4、较高的品牌知名度及品牌优势 公司凭借安全、优质、高效的服务在市场上形成了较高的品牌知名度，已成为国内液体化学品 航运龙头企业之一。公司是中国物流与采购联合会危化品物流分会副会长单位，报告期内曾获得交 通运输部长江航务管理局颁发的“2017年度长江诚信港航企业”、中国物流与采购联合会颁发的 “企业信用评级 AAA级信用企业”、中国物流与采购联合会危化品物流分会颁发的“2017-2018年 度中国化工物流行业百强水运服务企业”、“2019-2020年度中国化工物流行业百强水运服务企 业”和多个年度的“中国化工物流行业金罐奖暨安全管理奖”等荣誉。公司被江苏海事局评定为 “安全诚信等级 A级公司”，公司船舶亦多次被海事部门评为“安全诚信船舶”，进一步提升了公司 知名度和品牌形象。 良好的市场口碑和品牌形象，为公司巩固行业地位、扩大市场份额和增强客户粘性打下良好的 基础，已成为公司核心竞争力之一。 5、信息化管理优势 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 经过多年的船舶技改以及信息技术研发的沉淀和发展，目前公司拥有专利 38项、软件著作权 20项，自主研发软件、硬件产品十余项，其中软件系统平台产品包括危化品船舶安全运营监管平 台、水路运输安全运营信息管理系统等，硬件产品包括危化品船舶北斗语音视频终端、数据采集仪 等，各项信息技术在船舶上的广泛试验和应用，有力保障了船舶运输安全，提高了管理经营效率。 公司坚定信息化建设道路，设立的研创中心下设研发部、技改部、信息办三个部门，聚焦于危 化品智能船舶与物联网、工业互联网、人工智能、大数据等业务方向的研究，致力于提供绿色智能 船舶高效安全运输等信息技术的解决方案、产品和服务，打造危化品多式联运大数据服务平台。 公司通过信息化系统对船舶状态进行动态跟踪，实时指导和监控船舶航行安全、设备故障排除 以及突发事件的处置，合理预估船舶运行各环节时间并及时指导和调整，使得航船非正常停航、抛 锚情况较少，运营效率较高。公司的 SMOS物流管理系统已运行多年并持续改进，为公司管理质量 升级、积累管理数据、分析公司运营状况发挥了重要作用。 6、区位优势 公司所在的长三角区域特大城市南京，是国家物流枢纽、长江国际航运物流中心，水路交通便 利。同时，南京又是全国重要的化工生产基地，当地及周边聚集了金陵石化、扬子石化、仪征化 纤、扬子石化-巴斯夫等大型化工企业，液货危险品水运需求量较大。 而在国家重点建设的七大石化产业基地中，上海漕泾、浙江宁波、江苏连云港三大基地位于长 三角地区，该区域经济活力强劲、发展潜力巨大，是石化下游产品消费中心，也是当前国家实施 “一带一路”与长江经济带两大战略的关键交汇区域。 因此，公司业务经营立足南京、辐射长三角、覆盖国内主要化工生产基地，区位优势明显。 7、完善的管理制度体系 公司注重各项管理制度建设，制订了切实可行的管理制度，规定详尽的部门组织、职能和发展 策略等。在此基础上，每个部门针对具体岗位制订岗位职责，规范具体作业中的每项流程和标准。 通过部门督办和跟船检查等管理措施，公司全方位的落实各类管理制度，建立统一的作业标准，持 续改进船舶设备状况和船舶作业流程，针对液化品水运行业高风险点、作业难点进行攻关，不断完 善作业标准流程。 公司管理重心前移，成立了专职跟船检查、培训小组，由经验丰富的指导船长、指导轮机长组 成，专门负责跟船检查和培训，定期所有船舶循环检杏一次公司通过实时监控有效地指导和监控船 舶航行安全、设备故障排除以及突发事件的处置，精细化管理程度逐步加强。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 此外，作为民营企业，公司也拥有灵活的市场反应机制，通过健全、谨慎、快速的应对决策， 及时把握市场先机，保持公司发展的内生动力 8、人才储备丰富，注重人才引进和培养 公司一贯重视对专业人才的引进与培养，把培养人才提升到战略高度，经过长时间的系统培训 及实际锻炼，已培养了一批业务能力突出、市场意识强、对公司认同感和归属感较强的业务人员。 公司不断探索和改进人力资源管理方式，从业务开展实际需求出发，吸引并培育对液货危险品 航运业经验丰富的复合型人才。公司重视人力资源的引进和培养，在引进业务、信息技术等各业务 领域人才的同时，也对在职人员进行持续培训，使在职员工的业务能力不断提升，并发掘管理后 备，作为公司业务扩张的有效补充。 三、公司的竞争劣势 尽管公司在新三板挂牌期间有效地利用了资本市场为公司的发展提供了助力，但是作为民营企 业，公司在融资渠道上仍存在一定的限制，又受限于化学品水路运输行业的特性，使得发展速度受 到一定制约。本次募集资金运用主要用于提升公司运力，能够有效缓解公司因扩大经营规模而产生 的资金压力。 第八节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、石化产业 化工产业是一个多行业、多品种，为国民经济各部门和人民生活各方面服务的工业，是国民经 济的支柱产业之一。化工行业包括石油化工、煤化工、有机化工等，其中尤以石油化学工业与液货 危险品航运业关系最紧密。石油化学工业是指以石油和天然气为原料，生产石油产品和石油化工产 品的加工工业，包括石油石化和化工两个大部分。化工产业中以原油、煤、天然气等为基础原材料 衍生的主要产品链如下图所示： 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 二、石化产业产能与航运需求趋势 石化产业作为国民经济发展的重要支柱产业，对国家经济水平和社会发展具有重要意义。随着 化工产业规模化、集群化的迅速发展，多个化工产业园区在沿海地区建成。为实现我国由石油和石 化大国向强国跨越的发展目标，“十三五”对石油化工产业提出了产业结构升级的发展要求，而石 化产业的发展也进一步促进了作为重要配套支撑的化学品沿海水运市场的持续增长。 随着规划建设的一批大型炼化企业及其下游配套化工装置的陆续落地投产，加之部分扩能改造 项目的进行，国内沿海化学品运输需求量预计从 2019年底开始将迎来一轮快速增长时期。以浙江 石化、恒力石化、海南炼化、盛虹炼化和中化泉州五个大型炼化一体化项目为例，项目涉及的主要 液体化学品产能和航运需求量估计如下： 1）浙江石化炼化一体化项目位于舟山群岛，产品销售的主要途径为航运。一期 2,000万吨/年 炼油、520万吨/年芳烃和 140万吨/年乙烯项目已于 2019年底全面投入生产。其中，苯乙烯装置 需要消耗大部分纯苯原料，其他液体化学品仍需运出舟山。虽然 PX产品用于浙江石化集团内部消 耗，但是对苯二甲酸（PTA）装置主要建在浙江萧绍地区，因此 PX产量仍然计入航运物流需求中。 根据相关估算，该项目苯乙烯、纯苯、PX、乙二醇、苯酚丙酮、丙烯腊、甲基叔丁基醚（MTBE）、 甲基丙烯酸甲酯（MMA）产品航运需求量在 680万吨左右。根据荣盛石化股份有限公司于 2020年 11月发布的临时公告，本项目二期工程已完成工程建设、设备安装调试等前期工作，相关装置已 具备投运条件。 2）恒力石化 2,000万吨/年炼化一体化项目和 150万吨/年乙烯项目涉及液体化学品乙二醇、 苯乙烯、MTBE和 PX，其中 450万吨 PX产能全部自用，对外仅少量出货甚至不对外供应。根据相关 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 估算，项目投产后，液体化学品运输量 360万吨左右，其中约 60-70%依靠海运，预估航运需求量 将会在 210-250万吨左右。根据恒力石化股份有限公司 2020年半年报，乙烯项目已于 2020年 7月 实现完全商业化运营。 3）海南炼化 100万吨/年乙烯及炼油改扩建项目涉及液体化学品乙二醇、苯乙烯、MTBE、PX、 丙烯腊和 MMA等，产能约 260万吨左右。根据海南当地规划，周边正规化和建设逸盛石化二期 300 万吨/年 PTA项目、100万吨/年 PET项目，苯酚/丙酮-双酚 A-碳酸二甲酯项目以及规划发展丙烯腊 下游产品。长远来看,海南地区液体化学品内部循环为主，但短期由于后期配套项目仍在规划中， 海南炼化液体化学品航运需求量预估将在 250-260万吨左右。根据公开披露信息，本项目配套码头 工程已于 2020年 11月开始建设，预计将于 2022年 7月完工。 4）盛虹炼化 1,600万吨/年炼油、280万吨/年芳烃和 110万吨/年乙烯一体化项目，涉及液体 化学品乙二醇、纯苯、苯乙烯、甲醇、醋酸酯、MTBE、PX、丙烯腊和 MMA等，产能约 653万吨，其 中纯苯、甲醇、醋酸及醋酸乙烯属于内部消耗，280万吨 PX为管道运输。项目达产后，预计外销 液体化学品产量 470-490万吨，其中约 60-70%依靠海运，预估航运需求量将在 280-320万吨左 右。根据江苏东方盛虹股份有限公司 2020年半年报，本项目于 2018年 12月正式启动，预计将于 2021年底投产。 5）中化泉州炼化一体化二期扩建项目涉及液体化学品乙二醇、环氧丙烷、环氧乙烷、纯苯、 苯乙烯、MTBE、苯酚丙酮、PX和丙烯腊及 MMA等，产能约 323万吨左右。其中，纯苯全部内部消 耗。此外，泉惠石化工业园区以中化泉州为依托，引进 28个中下游及配套项目，包括邦丽达 10万 吨/年超吸水性复合材料、中仑 11万吨/年膜用尼龙 6切片、惠兴 4万吨/年石感漆涂料等。根据相 关估算，二期扩建后，预计外销液体化学品增量在 260-280万吨左右，保守预计 50%左右的物流需 求涉及海运，届时航运需求量将会在 140万吨左右。根据公开披露信息，本项目共分三批次开工， 首批共 8套装置已于 2020年 9月 20日成功开车；第二批包括柴油加氢裂化、2#连续重整、芳烃及 干气精制等装置，已于 2020年 12月 28日成功开车。 除上述 5家主要的大型一体化项目之外，万华烟台工业园二期 100万吨/年乙烯项目、华谊钦 州 300万吨煤基多联产项目、福建古雷 1,600万吨/年炼油和 120万吨/年乙烯一体化项目、中国与 委内瑞拉共同出资建设的中委广东石化 2,000万吨炼化一体化项目等也将于未来三年内陆续建成投 产。 随着上述新建化工装置按计划逐步完成投产，2020年国内沿海地区液体化学品产能较 2018年 将新增 4,660万吨左右，考虑实际开工率（平均约在三分之二左右），并除去一部分一体化自用 外，加上项目外采的商品量，估计将引致 2,200万吨以上的新增航运需求。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 三、沿海省际航运品种趋势 目前，国内沿海省际化学品航运需求的主力品种仍是 PX、甲醇、烧碱、乙二醇、纯苯、冰醋 酸和苯乙烯等大宗化工原料产品。从新增产能的具体产品来看,2018年至 2022年国内沿海地区新 增大型化工项目合计产生约 6,000万吨新增产能，多种产品产能超过 100万吨，包括 PX、乙二 醇、苯乙烯、纯苯、甲醇、环氧乙烷、醋酸、丙烯腊、MTBE、环氧丙烷等。其中新增产能最大的是 PX,达到了 2,170万吨，其次是乙二醇，接近 1,000万吨；苯乙烯新增产能约 800万吨,排在第三 位。 数据来源:中国船东协会运输委员会 2019年年会资料、猎营咨询 同时，随着炼化一体化的发展，下游精细化工品的运输也在凸显市场空间，如酚酮类、丙烯 腊、己烯类、苯胺、丁辛醇、异戊二烯、全氯乙烯、MMA等产品，由于具有高附加值、危险性强， 对船东和船舶的要求更高，船东的盈利空间也更大。 第九节 2021-2025 年我国液货危险品航运行业发展前景及趋势预测 一、影响行业发展的有利因素 （1）水路运输服务石化产业的优势难以替代 我国石化产业基本布局在沿海重点开发地区，且化工产品种类众多，大多具有腐蚀性、挥发 性、易燃易爆等特点，不同产品对运输过程中的温度、材料等要求不同。产业布局和运输货品的特 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 征使得水路运输相比其他运输方式具有不可替代的优势。在安全、环保、运输量、周转效率等方 面，水路运输要优于陆地、管道等其他方式，且物流费用低、性价比高，因而仍将是未来沿海液货 危险品运输的主要方式。 （2）石化产业的发展带来航运需求和新的增长点 石化产业作为国民经济发展的重要支柱产业，对国家经济水平和社会发展具有重要意义。随着 化工产业规模化、集群化的迅速发展，多个化工产业园区在沿海地区建成。为实现我国由石油和石 化大国向强国跨越的发展目标，“十三五”对石油化工产业提出了产业结构升级的发展要求，而石 化产业的发展也进一步促进了作为重要配套支撑的化学品沿海水运市场的持续增长。 随着规划建设的一批大型炼化企业及其下游配套化工装置的陆续落地投产，加之部分扩能改造 项目的进行，将给国内沿海化学品运输需求带来新的增长点。 （3）国家政策的高度重视和支持推动航运业健康有序发展 航运业作为重要的基础性产业，一直受到国家的高度重视。《关于大力推进海运业高质量发展 的指导意见》提出：到 2025年，基本建成海运业高质量发展体系，服务品质和安全绿色智能发展 水平明显提高，综合竞争力、创新能力显著增强，参与国际海运治理能力明显提升。到 2035年， 全面建成海运业高质量发展体系，绿色智能水平和综合竞争力居世界前列，安全发展水平和服务保 障能力达到世界先进水平，基本实现海运治理体系和治理能力现代化，在交通强国建设中当好先 行。到 2050年，海运业发展水平位居世界前列，全面实现海运治理体系和治理能力现代化，全面 服务社会主义现代化强国建设和人民美好生活需要。 国家政策的重视和支持，能够规范航运业的市场竞争，促进航运市场的供需平衡，维护危险液 化品水运市场的稳定发展，推动行业健康、有序、可持续发展。 二、影响行业发展的不利因素 （1）运营成本上升 随着监管政策和下游客户对安全、环保要求的不断提升，液货危险品航运业的运营成本还将进 一步上升。一方面，对船舶大气污染物排放的要求趋严会增加行业整体燃油成本；另一方面，行业 监管和客户对运输安全的要求都不断提高，相应对高素质管理人员和船员的需求也会水涨船高，从 而增加行业整体人力成本。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （2）港口配套设施不完善影响航运效率 虽然目前各大港口液货危险品船专业泊位数量不断增长，但还是不能满足日益增长的液货危险 品船舶靠泊需求，船舶往往需要在锚地等待一段时间才能靠泊，影响了液货危险品水运的效率。 （3）专业人才匮乏 液货危险品航运业的发展需要具备综合能力的专业人才的指导和推动，然而受多种因素影响， 相关专业管理人才的数量和培养速度都还跟不上行业发展的需求。因此，我国液货危险品航运业在 未来一段时间内仍将面临专业人才匮乏的制约。 三、行业发展趋势 （1）国内化学品水运需求量将持续增长 报告期内，由于我国化工品生产和消费仍处于稳健增长期，沿海省际化学品运输需求持续增 长，2019年全年完成沿海省际化学品运输量 3,200万吨，同比增长 %。随着规划建设的一批大 型炼化企业及其下游配套化工装置的陆续落地投产，加之部分扩能改造项目的进行，国内沿海省际 化学品运输需求量预计从 2019年底开始将迎来一轮快速增长时期。 （2）石化产业升级，炼化一体，精细化工产品运输凸显市场空间 根据石化行业“十四五”规划研究报告征求意见的总体思路，“十四五”期间仍然会以调结 构、促升级、炼化一体化为主线，重点发展战略新兴行业，提高化工产品的高端化和绿色化比率。 随着炼化一体化的发展，下游精细化工品的运输凸显市场空间，例如酚酮类、丙烯腊、己烯 类、苯胺、丁辛醇、异戊二烯、全氯乙烯、甲基丙烯酸甲酯等产品，由于具有高附加值、危险性 强，对船舶运输要求高，船东的盈利性也较好。 （3）运力规模保持稳定 自 2012年来，受益于交通运输部相关政策的有序引导和强有力的执行，国内危险液化品运输 市场运力供给过剩的问题得到了明显改善，目前供需相对均衡。随着国家对安全、环保的要求日益 提高，预计未来政策上会继续执行调控措施，严格审核和控制运力投放，因此液货危险品水运市场 运力规模将保持稳定。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （4）区域内短途运输仍将占主导地位，运量及占比进一步上升 近年来沿海化学品运输呈现出区域内短途运输为主的态势，2019年华东内部运量占比 38%，华 南内部运量占比 17%。随着炼化一体化的推进，区域内产业链拉长，化工园区上下游装置配套进一 步完善，原有初级化学品的长距离运输将会有所减少，而区域内化学品短途运输则可能持续增长， 尤其是华东区域内的运输。长江三角洲、珠江三角洲地区的短驳运输将成为内贸运输中的增长亮 点。 四、行业利润水平及变动原因 由于存在前述一些行业进入壁垒，液货危险品水上运输行业总运力较为稳定，因此下游石化行 业的景气程度会对市场供需关系产生较大影响，进而影响行业利润水平。近年来，下游石化行业大 量新项目投产，航运需求稳步增长，对液货危险品航运业的利润水平产生了积极的影响。随着我国 经济转型升级、“十三五”规划的大型炼油及其石化项目陆续落地投产，国内沿海液货危险品的水 运需求增长，运价有望进一步上升。 燃油成本、人工成本是液货危险品航运企业经营成本的重要组成部分。近年来燃油成本、人工 成本的上升使得行业的经营成本有所提高。随着国家政策法规对燃油环保要求呈现趋严趋势，燃油 成本可能继续上升，进而对行业利润水平产生一定影响。 在上述因素的影响下，当前液货危险品航运业利润水平相对稳定。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第三章 企业错位竞争战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 静态的“错位”与选择 一、顺“错位”定位 企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和扩展。每一个企 业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强与弱都是相对 的。顺“错位 定位的特点，就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先地位，就主攻 美国和欧洲的高层次市场而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争， 就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成功。 二、逆“错位”定位 与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击，取得市 场竞争优势。一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于自己的地区或企业 的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。上海广州等高层次市场 较注意生产高档次的产品．而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那些实力不强的企业 生产一些低档次产品，就可能巧占市场忧势。典业为基础的专业市场，他们采取选择大厂不能生 产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城 市市场。 第二节 动态的“错位”与选择 一、顺降式“错位”转移 企业在市场竞争时先进入高层次市场，按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况， 适时地从高层次市 场向中低层次市场进行策略转移，现代科学技术突飞猛进，产品生命周期呈日 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 盐缩短的趋势，而竞争者进入市场竞争则越来越快，越来越多国外测算资料表明，一项成功的新产 品，往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入，竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。企业必 须采取“人无我 有，人有我优，人廉我转”的策略。 维兹化妆品 1998年进人中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，且呈“三足鼎 立”之势，洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下，维兹要想在这些化妆品中脱颖而出，让中国的 消费者感觉到自己的与众不同，必须另辟蹊径。维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌，它 的市场定位在中高档，目标消费者是理性的，容易接受新事物，注重品牌带来健康同时又不太在意 价格的女性。于是维兹将其在世界各地坚守的“药房营销策略”植人中国，以药房为主要渠道，避 免与其他国际知名品牌的正面冲突，此举开创了中国化妆品药房销售的先河，在中国消费者心目中 战据了“健康营销”的第一位置，建立了专业护肤的品牌形象，获得了极大的成功。 二、逆升式“错位”转移 实力一般的企业，将非优势产品先打人低层次市场，通过市场实战，在不断增强竞争实力过程 中，提升产品的优势地位和企业知名度，然后逐步向中高层次市场转移。河南三全食品有限公司专 业生产饺子、汤圆等速冻食品，早期市场知名度很小，只在河南本地市场上销售，以后随着企业实 力的增强和产品质量的提高，逐步将产品打人全国中高层次市场，就是得益于采用了这一竞争策 略。我国不少工业产品，也是先打人亚非地区市场，再伺机向欧美市场升级的逆升式“错位”转移 策略的特点，是先站稳脚跟，再逐步升级。这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。 三，开叉式“错位”转移 这是指实力中等的企业，将具有中等偏上水平的产品先打人中层次目标市场，进而再像“开叉 那样，从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。其特点是，产品有多种型号， 多种品种和多种价格，能满足多层次市场需求常用于饮料、化妆品、音响之类商品的生产和经营。 娃哈哈有限公司采取的就是这种策略，蛙哈哈先推出中档纯净水，迅速在全国饮用水市场占据前 列，随后它又陆续推出高档的碳酸饮料和小瓶装纯挣水，扩大了它的市场优势，市场占有率也稳步 攀升。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第四章 企业错位竞争战略规划制定原则及依据 第一节 企业错位竞争战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业错位竞争战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业错位竞争战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业错位竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响错位竞争战略的主要因素 一、影响错位竞争战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业错位竞争战略定位的因素有： 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业错位竞争战略失败的三因素 对于错位竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于错位竞争战略误区的存在， 导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业错位竞争战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业错位竞争战略的规 划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第五章 企业制定错位竞争战略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定错位竞争战略规划要点与准备工作 一、公司制定错位竞争战略规划要点 科学的制定公司错位竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来 说，需要了解如何制定公司错位竞争战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司错位竞争战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司错位竞争战略 公司错位竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的 核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努 力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发 展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响错位竞争战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司错位竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处 的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中， 公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可 利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业错位竞争战略前的准备工作 企业错位竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业 制定错位竞争战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定错位竞争战略规划的主要内容 一、公司制定错位竞争战略规划的主要内容 对于企业错位竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司错位竞争战略规划的主要内容有 正确的认识。一般来说公司错位竞争战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业发展战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业错位竞争战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业错位竞争战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的错位竞争战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建错位竞争战略研究体系 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业错位竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力 开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分 业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支 持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为错位竞争战略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定错位竞争战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做错位竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优 势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定错位竞争战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第五节 制定错位竞争战略需注意事项 一、企业错位竞争战略制定需注意的要点 企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其 相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定错位竞争战略目标注意事项 企业对于错位竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合 企业的发展战略体系。企业错位竞争战略规划的注意事项有： 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定错位竞争战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的错位竞争战略体系。企业错位竞争战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定错位竞争战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 五、不同阶段企业错位竞争战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业错位竞争战略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第六章 2021-2025 年中国企业错位竞争战略探讨与建议 第一节 对企业的内外部环境的分析 一、营销环境分析 中国经济伴随着改革开放而诞生，经过三十几年的发展壮大，我国市场也不断的趋于成熟和稳 定。商家的市场营销观念也在发生变化，逐渐从过去以传统产品为中心的销售转向以消费者为中心 的销售，注重的已经不仅仅是生产合适的产品给合适的顾客，而是更加注重消费者的需求，设计出 符合消费者需要的产品，这也是市场竞争的结果，同时也给企业提出了新的调整。另外，由于行业 进入门槛低，导致很多企业都很轻易就进入市场，这样就会出现严重的同质化现象，竞争也越来越 残酷、激烈。行业广阔的市场前景以及高度的市场化，不仅涌现了许多国内的生产企业，同时也吸 引了一批国际巨头的进入。 我国市场上的产品竞争非常激烈，必须在众多的竞争者中挖掘自身的潜力，找到市场的真空， 采用错位竞争的营销策略打出一片属于自己的天地。成熟的市场营销理论为企业的建设与发展提供 了很好的参考，借助 SWOT分析法，能有效的帮助公司认清自身具备优势与存在劣势，掌握良好的 市场机遇，勇敢面对任何威胁与挑战，这对于公司制定正确的竞争策略和营销手段，并在激烈的竞 争环境中取得长远的发展具有重大的意义。 二、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的 劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。 三、波特五力模型 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的 讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态 势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的 威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 图表：波特五力模型与一般战略的关系 资料来源：盛世华研数据库 四、STP 分析 企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文 化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、 资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自 身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市 场营销。 五、价值链分析 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设 计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部 各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上 的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析 二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成 功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯 （Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理 硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家 大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州 仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学 院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的 框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书， 使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可 能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观 被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重 要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等， 其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 七、波士顿矩阵分析 波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩 阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士 顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这 种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业 的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收 益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第二节 制定企业错位竞争战略 通过对企业的内外部环境的分析，清晰的掌握了公司所具备的优势和劣势，需要抓住的市场机 遇以及要面对和处理的威胁。同时在对企业进行市场调查的过程中，要对调查结果进行了详细的归 纳与探讨，在此基础上划分出了企业的细分市场，并确定了目标市场。在前面一系列的研究基础 上，针对市场同质化现象严重的问题，尽量探索出市场的真空区，紧密结合企业的实际情况和产品 市场定位，运用整合营销理论与差异化策略，制定出企业的错位竞争方案。 第三节 产品错位竞争战略 产品是企业在同质化现象严重的竞争中采取错位竞争最关键最核心的元素。产品要想赢得消费 者的信赖和购买欲望，首先必须要具有优良而稳定的品质；其次在产品的包装和外型上要能够设计 出区别于其他饮品同时又能突出本产品的特色，吸引消费者眼球，体现产品价值和内涵的特色包 装；再次，产品必须要实施错位竞争战略，要能够体现出本产品与市场上其他产品存在的差异性， 获得目标市场的竞争优势；最后，消费者存在多样性和易变性的特点，因此，企业必须要有针对性 的改变自身产品的品种、功能等，尽量迎合消费者的要求，这样才能有市场。由此，可以采用以下 产品策略。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 一、产品错位 在完全竞争市场的环境中，没有鲜明个性的企业将无法生存，缺乏品质保证的产品，便无法长 远发展。对于产品的品质建设是可以得到保证的，公司有一套非常严格的质量管理体系以及与之匹 配的先进设备装置，因此，产品从研发、生产到销售的各个环节都是紧密联系，不存在任何质量问 题，到消费者手中的每一个产品的质量都能经得起考验，树立起良好的高质量、高品质形象。 品质是营销费购买决策的基本条件。企业应确保产品从生产到销售的各个环节，从而达到将风 险降低到最低水平，这样的错位竞争战略一定可以保证企业在市场上占有一席之地。 二、包装错位 包装是产品有别于其他同类产品最明显的外在体现，因此，对于产品的外包装设计要特别注 意，不仅要体现出其与众不同，还要能给消费者带来最直观的感受。简单来说，产品的外包装如何 直接体现该产品的文化内涵。 相关的调查研究表明：产品的外包装如何直接决定消费者是不是会购买该产品，它是影响消费 者购买的重要因素。由此，在产品的包装设计方面，企业按照外包装符合产品特征的原则，同时避 开市场上已有产品的包装设计，突显错位竞争。 三、功能错位 调查发现：购买者之所以选择购买，具有新颖性，品质、功效的产品能明显区别于目前市场上 流行的其他产品。 创新是发展的源头，亦是发展的基本动力。在当前以买方市场为主体的市场经济环境下，我们 的企业只有不断的对产品进行创新，才可能在激烈的市场竞争中站得住脚。 第四节 价格错位竞争战略 价格是影响销量的重要因素之一，要想在众多产品中占有一席之地，产品也要制定有差别且具 有优势的价格策略。价格策略是实现错位竞争的有力手段。企业采用错位竞争的定价策略，具体体 现在以下几点： 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 一、定价目标 假如公司准备打造成一个在中国市场上具有较高层次的品牌，并且要快速提高产品在现有市场 上的占有率。针对于此，可以推行具有高价值策略的需求导向定价法，就是说可以在保证高价值的 基础上再适当的定价，但相关产品的定价不能太高，太高的话就会超出消费者的心理承受能力，不 利于产品的销售。 初步制定了错位竞争定价目标后，公司还需计划在将来的 1-N两年之内利用自身的错位竞争定 价策略继续扩大在市场上的影响力，进一步开发新产品，扩大市场份额。 二、定价原则 企业有了错位竞争的定价目标之后，还需要拥有错位竞争的定价原则。错位竞争的定价原则主 要在于：以高质量和低于市场上同类产品的价格，实现消费者满意程度的最大化。简单来说，企业 将以低姿态进入市场，并且快速占领相关的市场。 企业的错位竞争定价原则是以市场上同类产品的竞争对手的定价为基准，低于竞争对手的价格 把产品卖给经销商、消费者，最终达到双方都满意的目的。实施的这个策略是符合消费者行为理论 的特点，消费者行为理论认为当消费者获得低于产品价值的价格时就会持续购买，最大限度的体现 出商品的效用，从而形成对商品的忠诚度。显然，当成为大家都满意的产品时，这个产品在市场上 的占有率一定也不会低。 二、折扣体系 公司可利用本身具有一定的技术和成本优势，将价格优势体现得淋漓尽致，基于上述错位竞争 价格策略的基础上，还可以打造一个利于错位竞争的价格折扣体系。通过这种组合型的折扣手段最 终赢得更多的客户。 第五节 渠道错位竞争战略 一、战略联盟 公司如果可以与客户组成战略联盟的话，不仅可以提高产品的营销力度，还可以在一定程度上 节约公司在营销上所浪费的资源以及精力。除此之外，公司与客户组成战略联盟之后还可以在一定 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 程度上让战略联盟分担其它渠道成员的经营风险，最终减少公司在经营上所产生的风险。 公司进行渠道精耕的最主要的目的就是尽量减少销售层级，缩短利益链条，从而保证可以以最 低的价格直接面向消费者。公司的这种做法并不是为了全面控制渠道，其主要目的就是与各个渠道 的合作更加友好，实现双方共赢。公司应该与自己的代理商达成约定，一致对外，履行该履行的义 务，获得该获得的权利，形成利益共同体。公司为经销商提供全方位的销售支持，保证经销商在特 定区域具有独销权，但是坚决反对经销商出现倒货行为，坚决反对净销售出售，进而避免与公司制 定的参考价格出现过大的差距。于此同时，公司还需要经常保持和下级经销商的联系和沟通，积极 引导公司下属的经销商能够全力配合公司的营销策略。 二、直销渠道 针对不同区域具有不同的消费水平和档次应该采用不同的渠道策略。一般情况下，一线、二线 城市的经济比较发达，居民的收入水平较高，相应的消费能力也很高，根据这些特点采用精耕细作 的渠道销售策略较好，例如： ①公司直接经营现代渠道。 在改革开放的大背景下，我国的一、二线城市的经济呈现出高速发展状态，很多一、二线城市 居民的消费观念也在发生着急剧的变化。消费观念的变化在一定程度上也促进了现代化销售渠道的 高速发展。通过查阅相关的文献资料可知，现代渠道大致分为如下几种：(1)便利店；(2)连锁超 市；(3)国际卖场；(4)国内卖场等等。 目前，这些渠道的销售量所在比例还是不停的提高，在北京、上海这些地区现代渠道销售已经 达到 60％以上。另外，现代化渠道对于产品的品牌塑造起了越来越重要的作用，甚至于现代很多 产品必须要进入现代化渠道才能形成品牌，树立良好的品牌形象，形成与消费者良好的沟通。近年 来，随着现代渠道影响力的不断提升，各公司在这一渠道的争夺也日趋激烈。 ②传统渠道分级经营。 公司可针对国内一些三类城市或是三类城市以下的地区，比如一些地级市或县等。应该直接到 当地去考察，设立一定数量的外埠经销商，让这些经销商直接对当地市场进行开拓。经销商可以与 公司总部直接进行交易，降低销售价格。 总而言之，企业要想在市场中获得一席之地，必须要向多方面学习总结经验，吸取他们的长 处，弥补自己的不足，比如说可以向娃哈哈学习经销商和终端 网络设的经验，还是可以向可口可 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 乐这些大型 1影't-公司学校品牌效应，努力提高和丰富自己的品牌价值。 三、渠道深耕 (1)重视终端渠道的经营 公司要想与国内其他同类产品实现错位竞争，自然离不开终端零售。终端零售直接决定着市场 上的市场所占份额。因此，建议公司应该派遣专门的人员到终端零售场所与销售人员进行零距离的 沟通，辅导他们实施最优化的销售策略，虽然麻烦但是往往却能起到意想不到的好效果。 (2)重视分销系统 建议公司可以针对经销商，把每个经销商变成宣传基地，并对其进行有效的公关活动。一般情 况下，一个经销商都代理很多种品牌的产品，因此，他们的态度直接会影响消费者的选择，基于 此，公司投入了大量的情感和公关沟通到经销商身上。 比如说，要非常讲信用，改换的货一定及时更换，不能像其他公司一样推三阻四，导致最后换 货了还让经销商不开心。公司可定期给经销商送一个宣传单，宣传单上面都是一些关于经商的窍门 和管理知识，这种做法广受经销商的喜欢，但是在这个单子的角落会有一些关于本公司产品、特色 以及优势的介绍，这样在不知不觉中经销商就接受并认可了公司产品，就会帮忙广泛推广、销售。 第六节 促销错位竞争战略 各种不同的因素直接决定着一个品牌的成功与否，这些因素有可能是来自技术、产品质量、管 理、创新和渠道等等，但是起着直接性影响因素的却是品牌的传播和形象塑造。 一、口碑传播 口碑传播主要是指企业利用短期的销售促进活动拉动与目标消费群体之间的沟通。例如在零售 终端做特殊陈列，吸引销售者的目光，增加曝光率，从而增加销售机会。另外，可以在人流量高的 场所聘用促销人员来宣传本产品，主要手段有发宣传单、试饮、买赠、打特价等等，拉近与目标消 费者之间的距离，培养顾客忠诚度，从而达到提高产品的销量和知名度目的。LINCH说可以在校园 放学人流高峰期或者午饭时间展开促销活动，可以根据学生身份的不同给予不同形式的包装，比如 说设置情侣装、宿舍装和亲情装等，并提供免费品尝不同包装的不同口感，还可以记录下他们对产 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 品与众不同的评价，并赠送相关礼品。同时宣传本产品有博客，如果有幸参与，发表感言，点亮自 己的图标就有可能获得免费提供旅游的机会。 另外，还可以在社区进行宣传。可以在社区门口或者旁边的便利店设置促销位置，促销期刊可 以买二送一。当然，这种促销活动并不是要产生多少销量，而是为了树立品牌形象，通过现场的布 置整体划一，让消费者能够感受到此品牌产品值得信赖，这样就能达到深入人心。 作为一种新的品牌进入市场，可以利用各种各样的促销形式，不用拘泥于形式，因为其主要目 的就是要让目标消费群体能够直接体验到本产品的质量和服务，促进消费者购买产品，实现错位竞 争。 二、网络传播 新的产品投放市场后涉及的问题颇多，比如说产品的包装、品质、消费者购买力度、目标渠道 等等，最为重要的是如何利用错位竞争获得持续健康的发展。当前有很多公司认为利用电视广告是 宣传新产品是最为直接的途径，也是最有效的方式，以为消费者会被电视广告所有吸引。但是忽视 电视传播的滞后性，与产品的销售存在的一个时间差，浪费了资源。大规模的电视广告投入能够提 高品牌的知名度，使之家喻户晓，但是电视广告时间有限，不能深入的展示产品的内涵，因此可以 在采用电视广告策略的基础上采用非常规广告投放，这种线上和线下特定形式的互动让目标群体能 够了解到其品牌内涵。 2006年康师傅饮料的网络营销成功的关键就在于它利用“优雅情趣茶香故事"坐饮香茶新浪 网，通过“花清香，茶新味”这个主题达到线上线下整合资源，成功推广了产品获得市场占有率。 从康师傅饮料在网络上营销获得成功的案例我们得出了以下结论：当今时代尽管企业品牌宣传的渠 道很多，企业接触消费者的方式也很多，但是要想达到与消费者没有时间差、零距离的接触，网络 媒体无疑是很好的选择。比如，我们可以在博客上设计不同的图标样式，分门别类为亲子装、母女 装、父子装、亲情装、情侣装、室友装等等，吸引顾客的眼球。如果顾客购买了该产品，就可以把 自己产品的序列号输入公司的博客，免费下载旅游公司的优惠券，可以根据购买数量的多少获得不 同数额的优惠券。 三、关系传播 在当代这个开放的社会，企业的发展必须要注重视野的开拓，在经营产品的同时也要关注自身 与股东的关系，与公共媒体、社会名流、金融机构、慈善团体、国际公众、区、学校等的关系，还 要注重与政府的关系。这些关系也直接影响着企业的经营管理活动，企业要想生存和发展必须要和 这些环境因素紧密相连形成共同体，并与共同体中的伙伴建立良好的关系形成一张巨型的社会网 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 络。显然，现代企业如果想要成功的崛起就必须要依靠这种网络资源。 第七节 其他错位竞争战略 一、事件营销 所谓事件营销就是指把营销的策略巧妙的与社会事件融合在一起，再利用“新闻热点”的炒 作，达到吸引大众和媒体，从而产生具体的震撼力，潜在的扩展了产品的品牌形象，激发消费者的 购买欲，是一种崭新的、事半功倍市场错位竞争营销策略。 显然，事件营销的基础就是事件，通过把社会上的实践活动作为公司营销的基础和策划对象， 再渲染、提升并融入知识，通过四个点的定位即炒热新闻点、激活关注点、融入策划着眼点、扩展 商务创收点达到巧妙运作营销链，这种营销手段突破了传统营销理念，说明了生动、鲜活的社会实 践改变着现代营销和管理理念，这些新理论会直接引领实践。公司应该结合当前，环境问题，健康 问题，作好通过相关事件的运做，开展一次事件营销，增加公众的关注率，引起广泛的社会效应。 二、品牌吉祥物 品牌反映消费者的诉求，能与消费者心中的形象相符合，能培养极高的忠诚度，从而营造忠实 的消费群体。品牌吉祥物其实就是针对本产品的特质选择合适的动植物或者人物抽象化为卡通造 型，达到使产品的品牌更加具有个性。 显然，品牌吉祥物是一种强化品牌个性的措施，也是众多品牌发展到一定阶段的产物，具有一 定的美化和活化品牌的作用，特别是在创建品牌时起到了提高品牌亲进度和忠诚度的重要推进作 用，成为了强化品牌的关键手段。 在一些发达国家，吉祥物已经成为商业圈中能够代言企业形象的重要设计，比如说麦当劳中的 “麦当劳大叔”、迪斯尼乐园的“米老鼠”、海尔中的“小兄妹”等等已经成为家喻户晓、闻名世界 的经典造型。沃尔勒这位世界著名的营销专家曾今这样说过：“如果说品牌是您的脸，让人深刻记 住，那么吉祥物就是你的手，让人紧紧握住，产生温度和感情，发生关系。伴随着市场竞争的不断 激烈，品牌吉祥物也显得越来越重要。因此对于吉祥物的设计要求很高，不仅要符合品牌形象，更 加要能体现出品牌的理念和精髓，达到形神兼具的效果；其次，对于品牌吉祥物的设计要做到新 颖、简洁和独特，这样才能脱颖而出，跟上潮流；第三，品牌吉祥物的设计力求美观大方。因为美 的事物人们都喜欢，如果人们喜欢设计出来的吉祥物就会爱屋及乌，从来达到使人们喜欢这个品 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 牌，进而喜欢这个产品，总之设计的吉祥物不能让人们讨厌，出现适得其反的效果；第四，设计出 来的吉祥物能够体现品牌定位，达到与品牌融为一体，如果设计出来的吉祥物背离了品牌的定位和 个性，就会出现破坏品牌的形象和基础；第五，吉祥物具有创造力，赋予一定的寓意，让目标消费 者能够对之产生愉快的想象空间，但是绝对不 IIII造出让消费者产生消极、误导性的联想；第 六，吉祥物的设计一定要能和品牌其他元素相搭配，比如说名称、包装、标志、周围环境等等，这 样就能产生品牌的整体传播效果，促进产品的销售量得到提高。第七，设计出来的品牌吉祥物一定 要活泼富有趣味，活泼可爱的吉祥物具有很强的创造性和可塑性，可设计出各种不同的动作、表情 和姿势，是非常生动的，能够让人过目不忘，因此对品牌的创建和发展起了无法估量的作用。 基于此，公司应该在掌握自身品牌情况、对手品牌情况以及对手吉祥物设计情况后，在实际操 作中进行有针对性的创作和设计，达到具有优势竞争的效果。具体设计出来的吉祥物一定要能传递 激情、自信、年轻、健康、环保、积极向上、热爱生活并有责任感的精神。同时，企业在做各种营 销活动时，都可以在宣传品、纪念品上出现公司的品牌吉祥物，将会大大的提高公司品牌形象。 第七节 击退错位竞争者的四种战略 假如你管理着一家在行业中数一数二的大型企业，有一天，突然出现了一款新产品或服务威胁 到你的生存。这种新的业务模式或产品会引发市场错位竞争。 此时作为在位企业，你不得不面对这样一个极具挑战性的问题：是要效仿新进企业的所作所 为，还是加倍投入现有产品与服务？ 首先，你要剖析竞争威胁。了解新创企业竞争威胁的关键，是剖析其搅动市场格局所采用的创 新方式。 错位竞争战略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的 一种竞争策略。错位竞争战略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许 多企业的经验表明，错位竞争战略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转“取势，为 企业赢得良好的经济效益和社会效益。 顺“错位”定位。企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和 扩展。每一个企业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强 与弱都是相对的。顺“错位”定位的特点，就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先 地位，就主攻美国和欧洲的高层次市场。而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与 日本汽车竞争，就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成 功。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 逆“错位”定位。与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节 加以攻击，取得市场竞争优势。一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于 自己的地区或企业的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。上海 广州等高层次市场较注意生产高档次的产品，而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那 些实力不强的企业生产一些低档次产品，就可能巧占市场优势。专业市场，他们采取选择大厂不能 生产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大 城市市场。 如图所示，在产品/服务价格与功能对应的曲线中，蓝色曲线代表在位企业，可提供大量价格 与功能相对应的差异化产品与服务并盈利，但无法提供所有可能的产品与服务，即无法占据整个曲 线图。由技术能力所决定的红色曲线则代表拥有新技术的新创企业。新创企业都是首先借助其曲线 上的某一个点打入市场，然后通过价格与功能的各种整合，吸引消费者，拓展市场。 在位企业面临的挑战是找到新创企业抢占市场的突破口：是价格较低、功能较少的低端市场受 到忽视、或是消费者需求未得到满足而被攻破，还是顶配产品与服务不足以满足高端市场需求而受 到挤压？抑或是新创企业以相同的价格提供了更多的功能？ 无论是先从何处突破进入市场，错位竞争都不是简单地向现有市场延伸，而是在价格与功能方 面进行了全新定位。新进企业会通过多种方式持续开发竞争性功能。随着技术的发展，会不断出现 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 功能更佳的产品。消费者通常也会涌向自认为价值（效用）更大的产品。 最终，社会因素可能会促使新产品或服务做出一些调整。这些因素可能源于法律法规考虑，也 可能源于文化影响等，但新创企业终究会被视为诸如改善环境或提高生活水平的推动者。作为在位 企业，需要采取可以优化功能，降低价格的策略，以应对新进企业带来的竞争威胁。接下来，有四 种战略可以选择： 一、直面威胁 直面威胁战略是改进现有产品与服务，保住现有消费者，并继续拓展市场份额。当面临来自所 有方向的错位竞争威胁时，这是最有效的应对方式。当然，在位企业通常不愿通过推出性能较低， 价格低廉的产品来对战尚未抢夺其主要消费群体的新进企业。然而，该战略可以自下而上发挥作 用。 既有企业需要开发一条完全有别于其核心产品线的产品或服务线，并创建独立部门与核心产品 部门形成竞争局面。当错位竞争始于中端或较高端市场时，既有企业必须提升其核心产品线，以保 持竞争力。 例如，面临电动汽车错位竞争的汽车行业。2016年，当特斯拉开始接受售价 万美元的 Model 3订单时，第一周订单量便突破了 万辆，订单总价值接近 140亿美元。特斯拉的市场 价值现已逼近通用汽车。但该战场绝非仅特斯拉一家劲敌。尼桑、本田、起亚、菲亚特、雪佛兰、 宝马等传统汽车厂商，都在奋力抢占电动车市场，价格区间也高低不等。 二、吸纳威胁 面对错位竞争，一种有效的应对方式便是将新创企业拉到自己的阵营中——通过并购或风险投 资直接掌控新创企业。吸纳战略可用于应对任何方向发起的进攻，但需要具备非常高的水平：需要 具备并购后的整合能力、合作能力以及敏锐的风投能力。 促成并购时，既有企业必须力挺新业务，并为其成功发展铺平道路。如果收购一家新创企业只 是为了消除威胁则是一种劳民伤财的做法，会导致更多的新创企业出现。 Facebook便是一个灵活玩转收购，有效吸纳威胁的案例。2014年，脸谱斥资 190亿美元收购 聊天应用程序 WhatsApp。当时 WhatsApp用户已经达到了 4亿多，包括出生于数字时代的 Z时代消 费者，他们更喜欢即时聊天，而不是在脸谱这样的网站上发帖子。脸谱的这一举措不负其所望，如 今其股价已翻番，而且从收购协议签订后，WhatsApp用户也在持续稳步增长。 数字化营销行业中，颠覆性企业不断涌现，而且大多始于低端错位竞争。新创企业凭借数据分 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 析软件为潜在消费者提供了各种应用功能，并可在正确的时间，通过最佳渠道，为其推送最实用的 服务。这彻底改变了市场营销成本与质量，致使成千上万家新创企业展开了一场极为复杂的错位角 逐。 三、跨越威胁 跨越威胁就是通过扩大你的产品与服务范围，保住核心业务的同时提供比新进竞争企业更好的 产品与服务，以较低的成本，快速超越竞争企业。既有企业需要发展能够维持自己新优势的能力， 因为新业务很可能会成为主要收益来源。 跨越战略在应对中高端威胁时最为有效。在位企业很难跨越价值定位较低，面向利润最低消费 者的破坏性企业。但消费者之所以离你而去是因为你的产品与服务缺乏某种特色。如果拥有了这种 特色产品与服务，你还可能还会把他们吸引回来。 例如，房屋共享服务企业 Airbnb与传统酒店之间的竞争。房屋共享服务通常被视为源于低端 的，具有颠覆性的服务。但更准确地讲，这种错位竞争源于侧面切入，在所有价格区间都极具竞争 力。Priceonomics提供的数据表明，Airbnb在其价格最贵的 10个城市中，每晚平均价格为 130- 185美元，显著低于酒店的平均价格 180-245美元。 Airbnb的低开销业务模式是传统酒店难以企及的。Airbnb的员工很少、无建筑成本，也无需 提供家具，只负责收取中介费。客户可利用 Airbnb移动 App选择房间价格、地点，并了解当地特 色和房屋主人的详细信息。 大型酒店连锁店需要采取可以超越共享服务企业的模式，为核心客户群提供更多的选择，如私 人租住服务。客户可以选择住在民宅，但酒店可以为其提供品牌服务，如送早餐、送礼物服务，或 专门提供常客套餐服务。这种新旧结合，加之不断更新的 App，可以使消费者享有更多的选择。这 也可以在一定程度上获得共享服务企业拥有的成本效益优势。 四、忽视威胁 忽视威胁战略，并不是什么都不做，而是指既有企业无需通过对自己的业务再创造或改进来应 对新进企业带来的威胁，反之应该将更多的注意力放在其核心消费者身上，从而将其市场份额最大 化。这是更有效的方式。 例如，被视为破坏性新进企业的美国西南航空公司，以低价航班进入市场。最初一些航空公司 决定通过成立下属公司，推出廉价航班，与之一争高低，但最终多以失败而告终。相反，许多既有 航空公司专注于提升自己的现有服务，使其核心消费者感到更加高效。如今，我们看到尽管西南航 空公司占领了廉价航空市场，但许多全价航空公司仍然存活了下来，而且成为了更加强大的企业。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 当然，也会出现一些杰出的在位企业因忽视新进竞争企业太长时间而导致失败的案例。如摄影 行业的柯达、打字机行业的 SmithCorona、移动设备行业的诺基亚和黑莓公司。 忽视破坏性竞争的秘密在于并不真忽视。每家企业都需要正确平衡等待与应对时机。如果应对 时机到来了，你需要做好充足的准备，采取最适当的策略。如果可以降低成本，并增加产品与服务 的感知功能，你会一点点地将新创企业远远地甩在身后。 忽视新创竞争企业最容易的一个方法，是创建一个成本难以转换的平台。微软、谷歌和脸书可 以忽视许多潜在威胁，因为它们把消费者锁定到了自己的系统中。如果想换，核心用户需要更换自 己的系统并重新学习新系统功能。 每种战略都有其风险，尤其是在时机不对或威胁来源判断失误时。但当你搞清楚威胁源自何 处，以及抢占你市场份额的方式时，便可挑选出正确的应对策略，保住自己的份额。 2021-2025 年中国液货危险品航运行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“错位竞争战略”及 实施路径探讨 第一节 构建错位竞争战略推进体系：稳准推进公司错位竞争战略实施 构建错位竞争战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发错位竞争战略工作实施方案和具 体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层 细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有 成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境