2021-2025 年中国植脂末行业
目标市场选择策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国植脂末行业目标市场选择策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ......................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国植脂末行业市场深度调研............................................................14
第一节 植脂末概述 ..............................................................................................................................14
第二节 我国植脂末行业监管体制与发展特征 ..................................................................................14
一、植脂末所处行业分类及依据 ................................................................................................14
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................15
（1）行政主管部门 ......................................................................................................................15
（2）行业自律组织 ......................................................................................................................16
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................17
（1）主要行业法律法规 ..............................................................................................................17
（2）主要行业政策 ......................................................................................................................20
（3）行业主要执行标准 ..............................................................................................................22
第三节 我国植脂末行业主要发展特征 ..............................................................................................23
一、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................23
（1）品牌与客户资源壁垒 ..........................................................................................................23
（2）营销渠道与运营壁垒 ..........................................................................................................23
（3）产品质量控制及食品安全壁垒 ..........................................................................................23
（4）规模壁垒 ..............................................................................................................................23
（5）技术和服务壁垒 ..................................................................................................................24
（6）人力资源壁垒 ......................................................................................................................24
二、植脂末行业技术水平 ............................................................................................................24
三、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................24
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................24
（2）行业季节性 ..........................................................................................................................25
（3）行业区域性 ..........................................................................................................................25
四、植脂末所处行业与上、下游行业之间的关联性 ................................................................25
第四节 2020-2021 年中国植脂末行业发展情况分析........................................................................26
一、植脂末行业发展状况 ............................................................................................................26
二、植脂末市场供应及变化情况 ................................................................................................26
三、全球植脂末市场规模及未来增长趋势 ................................................................................26
四、国内植脂末市场规模及未来增长趋势 ................................................................................27
五、国内植脂末产品出口情况 ....................................................................................................28
第五节 2020-2021 年我国植脂末行业竞争格局分析........................................................................28
一、植脂末行业竞争格局 ............................................................................................................28
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二、行业内主要企业及市场份额 ................................................................................................29
（1）境内主要企业情况 ..............................................................................................................29
（2）境外主要企业情况 ..............................................................................................................32
第六节 企业案例分析：佳禾食品 ......................................................................................................32
一、佳禾食品的竞争地位 ............................................................................................................33
二、佳禾食品的竞争优势 ............................................................................................................34
三、佳禾食品的竞争劣势 ............................................................................................................37
第七节 2021-2025 年植脂末市场需求及其变化状况........................................................................37
一、奶茶市场 ................................................................................................................................37
（1）固体及液体奶茶领域 ..........................................................................................................38
（2）现调奶茶领域 ......................................................................................................................38
二、咖啡市场规模及变化情况 ....................................................................................................39
三、烘焙市场发展情况 ................................................................................................................39
第八节 2021-2025 年我国植脂末行业发展前景及趋势预测............................................................39
一、行业发展前景 ........................................................................................................................39
（1）国家产业政策支持有利于规模化食品企业的发展 ..........................................................39
（2）行业监管的日趋完善促进企业长期规范发展 ..................................................................40
（3）市场前景广阔 ......................................................................................................................40
（4）产业集中度的提升和技术水平的不断提高 ......................................................................40
二、植脂末行业发展趋势 ............................................................................................................40
（1）生产技术的提升保障了产品品质 ......................................................................................40
（2）不断提升的植脂末需求为行业发展提供了广阔的市场空间 ..........................................40
（3）行业集中度进一步加强 ......................................................................................................41
（4）市场需求趋于多样化，定制开发的产品需求不断提升 ..................................................41
（5）对于产品高品质、健康化的需求不断提升 ......................................................................41
（6）产业链延伸成为植脂末企业发展方向 ..............................................................................41
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................41
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42
（1）行业技术创新能力相对不足 ..............................................................................................42
（2）资金瓶颈带来的不利影响 ..................................................................................................43
第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................44
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................44
一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................44
二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................44
三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................45
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................45
一、企业资源 ................................................................................................................................45
二、产品的同质性 ........................................................................................................................45
三、市场的同质性 ........................................................................................................................45
四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................46
五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................46
第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................46
一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................46
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................47
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（一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................47
（二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................47
（三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................48
三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................48
（一）密集单一市场模式 ............................................................................................................48
（二）产品专门化模式 ................................................................................................................49
（三）市场专门化模式 ................................................................................................................49
（四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................49
（五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................49
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................50
一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................50
二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................51
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................51
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................52
三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................52
（一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................53
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................53
第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据 ..............................................................................55
第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则 ..............................................................................55
一、科学性 ....................................................................................................................................55
二、实践性 ....................................................................................................................................55
三、前瞻性 ....................................................................................................................................55
四、创新性 ....................................................................................................................................55
五、全面性 ....................................................................................................................................56
六、动态性 ....................................................................................................................................56
第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据 ..............................................................................56
一、国家产业政策 ........................................................................................................................56
二、行业发展规律 ........................................................................................................................56
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................57
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................57
第三节 影响目标市场选择策略的主要因素 ......................................................................................57
一、影响目标市场选择策略的主要因素 ....................................................................................57
二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素 ............................................................................58
三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区 ........................................................................59
第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................61
第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作 ..............................................................61
一、公司制定目标市场选择策略规划要点 ................................................................................61
二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作 ........................................................................61
第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ......................................................................62
一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ....................................................................62
二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤 ............................................................................63
三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容 ....................................................................64
第三节 构建目标市场选择策略研究体系 ..........................................................................................64
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................65
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二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................65
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................66
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................66
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................66
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................67
第四节 科学制定目标市场选择策略规划 ..........................................................................................67
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................67
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................68
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................68
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................69
五、科学制定目标市场选择策略 ................................................................................................69
六、降低风险 ................................................................................................................................69
第五节 制定目标市场选择策略需注意事项 ......................................................................................70
一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点 ........................................................................70
二、制定目标市场选择策略目标注意事项 ................................................................................70
三、制定目标市场选择策略规划的注意点 ................................................................................71
四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误 ........................................................................72
五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划 ............................................................................73
六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面 ................................................................73
第六章 2021-2025 年中国植脂末企业目标市场选择策略探讨与建议....................................................75
第一节 2021-2025 年中国植脂末企业目标市场选择策略................................................................75
一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................75
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................75
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................75
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................76
五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................76
六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................76
七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................76
八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................76
第二节 2021-2025 年中国植脂末企业目标市场开发战略建议........................................................77
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................77
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................77
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................77
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................77
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................77
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................78
第三节 中国植脂末企业的国际目标市场选择战略 ..........................................................................78
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 .........................................78
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................79
三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................79
第四节 服装品牌目标市场定位分析 ..................................................................................................80
一、概述 ........................................................................................................................................80
二、服装品牌形象与文化 ............................................................................................................81
三、服装品牌目标市场定位思路 ................................................................................................81
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（一）产品属性及性质 ................................................................................................................81
（二）面向消费群体 ....................................................................................................................81
（三）调查与分析 ........................................................................................................................82
四、目标市场定位与服装品牌策划 ............................................................................................82
五、品牌定位的确认 ....................................................................................................................82
六、结语 ........................................................................................................................................83
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................83
一、吉利公司简介 ........................................................................................................................83
二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................84
三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................84
（一）确立目标市场 ....................................................................................................................84
（二）明确市场定位 ....................................................................................................................85
（三）确立营销模式 ....................................................................................................................85
（四）确保国内市场份额 ............................................................................................................85
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................85
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................86
（一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................86
（二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................86
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................89
三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................89
第七章 2021-2025 年中国植脂末企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨 ....................91
第一节 构建目标市场选择策略推进体系：稳准推进公司目标市场选择策略实施 ......................91
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................91
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................91
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................91
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................92
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................92
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................92
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................92
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................93
五、积极促进植脂末企业的集约化建设 ....................................................................................93
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................93
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................93
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................93
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................94
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................94
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................94
四、创新经营模式 ........................................................................................................................95
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................95
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................96
七、实施“走出去”战略.................................................................................................................96
八、坚持“五化”发展举措.............................................................................................................96
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................97
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................97
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二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................97
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................98
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................98
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................99
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................99
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................99
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................100
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................100
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................101
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................101
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................102
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................103
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................104
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................104
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................104
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................105
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................105
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................105
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................105
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................106
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................106
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................106
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................107
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................107
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................108
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................108
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................108
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................109
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................109
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................110
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................110
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................110
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................110
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................111
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................111
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................112
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................112
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................113
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................113
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................113
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................114
第十二节 小结 ....................................................................................................................................114
第八章 构建植脂末企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.................116
第一节 构建目标市场选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................116
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一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................116
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................116
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................117
第二节 构建目标市场选择策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................117
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................117
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................118
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................118
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................118
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................118
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................118
第三节 构建目标市场选择策略动态调整机制：完善目标市场选择策略的主要措施 ................119
一、完善目标市场选择策略 ......................................................................................................119
二、完善企业目标市场选择策略的有效措施 ..........................................................................119
三、企业目标市场选择策略创新调整的重要性 ......................................................................120
第四节 持续变革是目标市场选择策略的精髓 ................................................................................121
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................122
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................122
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................122
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................123
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................124
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................124
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................124
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................124
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................125
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................125
六、小结 ......................................................................................................................................125
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................126
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第一章 企业目标市场选择策略概述
面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需
求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市
场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本植脂末行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国植脂末业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对植脂
末行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中
包括：
植脂末行业市场调研
企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业目标市场选择策略规划制定原则及依据
制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程
未来中国植脂末企业目标市场选择策略探讨与建议
企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨
构建植脂末企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为植脂末行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来目标市
场选择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对植脂末行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本植脂末行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对植脂末行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企
业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要
求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施
合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标
市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更
大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企
业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。
二、研究意义
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除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国植脂末行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 植脂末概述
粉末油脂是现代食品制造业的重要原辅料，其作为食品配料的主要用途包括：鸡精、高汤粉等
浓汤料；冰淇淋粉等冷制食品；麦片、奶茶、椰子粉、核桃粉、豆奶粉等固体饮料；咖啡的调味剂
以及代乳粉等 2。
其中，粉末油脂的一大类称为植脂末，是以葡萄糖浆、食用植物油、乳粉为主要原料，通过微
胶囊化、喷雾干燥等技术工艺制成的粉末型食品配料。由于其能够改善食品的内部组织、增香增
味，并能够明显提升食品及饮料口感的醇厚度、顺滑度和饱满度，植脂末已成为奶茶、咖啡制品的
常用配料，又常用于速溶麦片及蛋糕、饼干等烘焙食品，在现代食品生产和加工中具有重要的作
用。
植脂末根据脂肪含量可分为高脂植脂末、中脂植脂末和低脂植脂末，分别适用于不同用途，一
般在制作饮料时普遍选用 20%〜50%的脂肪含量的植脂末。此外，随着食品配方、生产工艺的持续
创新改进，冷溶型、耐酸型等功能性植脂末也逐步推出，而诸如中碳链脂肪酸甘油酯（MCT）等新
型原料，由于在人体内的吸收和代谢速度显著快于普通植物油脂制品，因此使用该类油脂原料可以
拓展植脂末等粉末油脂产品在保健、医疗等领域的应用。
第二节 我国植脂末行业监管体制与发展特征
一、植脂末所处行业分类及依据
根据 GB2760-2014《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》、GB15196-2015《食品安全国家
标准食用油脂制品》等食品安全国家标准中的分类系统，公司植脂末产品需执行食用油脂制品相应
生产标准；同时，公司植脂末产品作为食品配料主要应用于食品饮料的制作，产品具有油脂制品的
应用特性，公司将植脂末产品划分为食用油脂制品。
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根据 GB/T29602-2013《固体饮料》，固体饮料可分类为风味固体饮料、果蔬固体饮料、蛋白固
体饮料、茶固体饮料、咖啡固体饮料、植物固体饮料、特殊用途固体饮料和其他固体饮料，公司主
要产品中速溶咖啡粉产品、其他固体饮料系列均属于固体饮料。
综上，依据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订）以及 GB/T4754-2017《国民
经济行业分类标准》，公司主要产品的行业分类情况具体如下：
二、行业主管部门及监管体制
目前国内植脂末及固体饮料行业遵循市场化发展模式，企业面向市场自主经营，由政府职能部
门进行监管，由行业协会进行自律规范。
（1）行政主管部门
佳禾食品主营业务所处行业的行政主管部门为国务院食品安全委员会、国家市场监督管理总
局、国家卫生健康委员会及海关总署。
① 国务院食品安全委员会
国务院食品安全委员会作为国务院食品安全工作的高层次议事协调机构，其主要职责是分析食
品安全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作，提出食品安全监管的重大政策措施，督促落实食
品安全监管责任。国务院食品安全委员会设立国务院食品安全委员会办公室，具体承担委员会的日
常工作。2018年 3月，根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案，
将国务院食品安全委员会具体工作由国家市场监督管理总局承担。
② 国家市场监督管理总局
经第十三届全国人民代表大会第一次会议批准，将国家工商行政管理总局、国家质量监督检验
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检疫总局、国家食品药品监督管理总局、国家发展和改革委员会的价格监督检查与反垄断执法职
责、商务部的经营者集中反垄断执法以及国务院反垄断委员会办公室等职责整合，组建国家市场监
督管理总局，作为国务院直属机构。
国家市场监督管理总局主要职责包括负责市场综合监督管理，统一登记市场主体并建立信息公
示和共享机制，组织市场监管综合执法工作，承担反垄断统一执法，规范和维护市场秩序，组织实
施质量强国战略，负责工业产品质量安全、食品安全、特种设备安全监管，统一管理计量标准、检
验检测、认证认可工作等。
③ 国家卫生健康委员会
经第十三届全国人民代表大会第一次会议批准，将国家卫生和计划生育委员会、国务院深化医
药卫生体制改革领导小组办公室、全国老龄工作委员会办公室、工业和信息化部的牵头《烟草控制
框架公约》履约工作职责、国家安全生产监督管理总局的职业安全健康监督管理等职责整合，组建
国家卫生健康委员会，作为国务院组成部门。
在食品监管领域，国家卫生健康委员会的主要职责包括组织开展食品安全风险监测评估，依法
制定并公布食品安全标准；与国家市场监督管理总局的有关职责分工，负责食品安全风险评估工
作，会同国家市场监督管理总局等部门制定、实施食品安全风险监测计划。国家卫生健康委员会下
设食品安全标准与监测评估司，负责组织拟订食品安全国家标准，开展食品安全风险监测、评估和
交流，承担新食品原料、食品添加剂新品种、食品相关产品新品种的安全性审查等。
④ 海关总署
公司主要产品出口至多个国家，产品出口需遵守海关总署监管。海关总署是国务院直属机构，
主管全国进出口食品安全监督管理工作，主要职责包括负责全国海关工作、组织推动口岸“大通
关”建设、海关监管工作、进出口关税及其他税费征收管理、出入境卫生检疫和出入境动植物及其
产品检验检疫、进出口商品法定检验等。
（2）行业自律组织
植脂末所处行业的行业自律协会主要为中国食品工业协会、中国饮料工业协会。
① 中国食品工业协会
中国食品工业协会是全国食品工业的自律性行业管理组织，主要职责包括调查、研究和分析我
国食品安全基本情况，及时向政府有关部门提出提高食品安全总体水平的意见和建议，协助立法机
关和行政机关，制定和完善食品安全方针政策、法律法规、技术标准和执法措施，积极宣传贯彻落
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实《食品安全法》及相关法规，总结推广保障食品安全、提高食品质量的先进管理制度、科学方法
和应用技术等。
② 中国饮料工业协会
中国饮料工业协会是饮料行业及相关企业、事业单位自愿参加的非营利性、
全国性社团组织。主要职责包括对饮料行业基础资料进行调查、统计，掌握行业全面情况，对
国内外饮料市场进行调查和预测，研究饮料行业发展方向，探索行业发展规律；提出饮料行业发展
规划、经济技术政策、扶优限劣政策及经济立法等方面的建议；开展饮料行业国家标准和行业标准
的制定、修订工作；围绕产品质量与安全开展行业自律和质量评价工作，协助政府部门搞好产品的
质量管理工作。
三、行业主要法律法规及政策
（1）主要行业法律法规
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（2）主要行业政策
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策
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（3）行业主要执行标准
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第三节 我国植脂末行业主要发展特征
一、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌与客户资源壁垒
食品及饮料行业对于食品安全、营养、口味有着极高的要求。植脂末作为现代饮料食品的重要
配料之一，无论是工业生产类客户、还是诸如奶茶店、咖啡店等餐饮连锁类客户，在选择供应商时
均较为慎重，需要综合考虑植脂末生产企业的产品开发能力、质量控制能力、快速服务能力以及性
价比等因素，优先选择市场口碑好、质量可靠的优质供应商及其产品。同时，下游客户对于植脂末
厂商具有一定的黏性，一旦选定了某种植脂末产品，在饮料开发或销售过程中，一般不会频繁更换
供应商，这是因为不同生产厂商的植脂末的口味、品质各不相同，更换植脂末供应商需要对饮料产
品重新开发或推广。因此，行业新进入者往往无法在短期内形成紧密的客户群，难以快速地建立品
牌并打开市场，存在一定的行业进入壁垒。
（2）营销渠道与运营壁垒
营销渠道的建设对于植脂末制造企业的可持续发展起着至关重要的作用，而营销网络的开拓、
建设和维护是一个相对长期的过程。行业新进入者一般而言难以在短时间内建立完善的营销渠道以
及搭建经验丰富的销售团队，因此，营销渠道对于行业新进入者构成一定的壁垒。
（3）产品质量控制及食品安全壁垒
食品安全直接关系到消费者的健康问题，引起政府和公众的高度关注，国家对食品安全的监管
力度不断加强。《中华人民共和国食品安全法》等相关法律法规的出台，对行业的产品质量提出了
更高的要求，尤其是食品安全风险分析与控制能力、检测技术和控制方式等方面加强了监管，对植
脂末企业的工作环境、生产过程、质量监测等环节提出了更高的标准。较高的产品质量标准需要企
业经过长时间的经验积累，并具备严格的质量管控，因此对新进入者形成了较高的壁垒。
（4）规模壁垒
近年来，随着植脂末行业的持续发展，行业集中度呈现出逐步提高的趋势，行业的规模经济效
益越发明显。
规模化生产的企业能够采用自动化、节能化较高的大型生产设备，从而带来更高的生产效率，
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更稳定、安全的品质保证。同时，也有着稳定的经营活动现金流及利润规模，可以保证相对较高的
技术研发投入，从而保持产品的品质优势，提高公司的核心竞争力。新进入者难以在短时间内达到
一定的业务规模，因此本行业存在规模壁垒。
（5）技术和服务壁垒
植脂末制造企业在竞争中赢得市场认同，不但需要较强的技术实力，而且须具有高效的客户服
务能力。
从技术层面来看，植脂末的生产需要融合食品学、生物学、化学、工业化自动控制技术等学科
的综合知识，为此需要对相应学科进行全面的了解和综合的认识，并具有将其综合运用于具体生产
的能力。特别是在定制化、功能性植脂末的生产过程中，生产工艺及物料配方等技术均起到至关重
要的作用。
从服务层面来看，行业内企业还须具备能够根据市场变化和客户需求迅速开发出适应市场最新
口味、功能需求产品的能力。
（6）人力资源壁垒
行业内企业生产过程中跨多个学科，需要具备多学科知识的高素质、高技能的专业技术人员，
同时，还需要对下游客户的需求、口味、工艺和产品特征深入了解的市场推广和服务人员。目前，
行业中所需的中高端人才在人才市场上相对稀缺，往往需要企业在人力资源上持续地投入，通过内
部培训、学习、锻炼等长期不断的培养。因此，新进入者难以在短时间内招聘及培养掌握核心技术
的研发人员和经验丰富的市场开发及服务人员，从而形成较强的人力资源壁垒。
二、植脂末行业技术水平
近年来，随着行业的成熟与发展，我国植脂末行业的生产设备和技术工艺取得了较大的进步，
行业内的知名企业通过引进先进专业生产设备，进一步提升了植脂末产品品质的稳定性，并实现了
植脂末产品的自动化生产，推动了行业整体技术水平稳步提升。
三、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业周期性
植脂末行业作为奶茶、咖啡、烘焙及麦片行业的上游行业，其周期性会受到上述饮料食品行业
景气度的影响，但由于上述下游行业整体消费需求较为稳定，因此本行业具有弱周期性特征。同
时，植脂末行业与奶茶、咖啡、烘焙及麦片等下游行业同受宏观经济周期波动的影响。
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（2）行业季节性
目前，植脂末产品广泛应用于奶茶、咖啡、烘焙、麦片食品等领域，上述领域大多属于快速消
费品，其消费群体庞大，整体消费需求较为稳定。但在某些细分领域，如奶茶领域，夏季的消费量
相对较少，因此奶茶行业体现出一定的季节性特征；但在咖啡、烘焙及麦片等行业，受季节性因素
影响较小，因此整体而言,植脂末行业存在弱季节性特征。此外，受春节假期等因素影响，植脂末
行业一季度销量会略低于其他季度。
（3）行业区域性
植脂末下游应用广泛，同时由于其物理性状稳定，可满足不同地区、不同气候的需求，因此其
市场区域分布相对广泛；与此同时，由于东部地区人口密集度相对较高，对于食品、饮料的消费量
较高，因此，对植脂末的需求量也相对高于其他区域。
四、植脂末所处行业与上、下游行业之间的关联性
植脂末主要原料包括葡萄糖浆、食用植物油、乳粉等，原材料供应稳定充足。上游行业的供给
情况和价格波动对本行业的经营会有一定的影响。目前上游行业的生产和销售企业众多，各类原材
料供应充足，市场化程度较高，价格波动处于正常范围。随着国家监管部门对食品安全及质量控制
管理要求日益严格，同时消费者对食品安全的重视程度提高，植脂末企业对采购原材料的质量保证
至关重要。
植脂末行业下游行业为奶茶、咖啡及烘焙等行业。从国内看，中国拥有全球近五分之一的人
口，为植脂末下游行业发展提供了巨大的市场空间。国民经济的持续发展及居民收入的稳步提升是
我国食品饮料行业长期稳定发展的基石，也是植脂末行业持续发展的重要基础。从全球范围来看，
我国生产的植脂末逐渐打开了全球市场，并成为重要的植脂末出产国之一，在全球宏观经济向好、
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下游需求持续增长等有利因素影响下，植脂末出口形势呈现良好的局面，行业经济效益有望持续提
升。
第四节 2020-2021 年中国植脂末行业发展情况分析
一、植脂末行业发展状况
植脂末诞生于 1958年，当时卡纳森公司利用食用植物油等原材料开发了一种具有类似于乳制
品的口感，且易溶于水的产品，并于 1961年以“coffee-mate”（咖啡伴侣）的标签投放市场。由
于该产品为固体粉末，无需冷藏，使用的便利性明显提高，受到市场的普遍欢迎。随后，其他公司
也逐步开发并生产了类似的产品，并不断开拓了植脂末产品的下游应用领域。
二十世纪八十年代，植脂末进入了国内消费市场。纵观国内植脂末市场的发展，主要经历了进
口消费阶段、自主生产阶段和研发创新阶段。近年来，随着植脂末产品的下游应用领域不断扩大，
市场规模持续扩张，国内植脂末行业迎来蓬勃发展的时期，在此背景下，国内植脂末厂商快速成
长，植脂末配方工艺、生产水平、制造能力等全面提升。国内植脂末厂商凭借较高的性价比、对下
游应用领域的准确把握、对本土风味的深入了解和快速服务本地市场等优势，成功占据了市场的主
导地位，国内植脂末市场逐渐由进口主导转变为国产为主。随着国内植脂末产品竞争力的进一步提
升，国内具有较高品质的植脂末生产商的产品已远销世界各地，我国已成为全球植脂末产品的重要
产地之一。
二、植脂末市场供应及变化情况
当前，植脂末行业已进入较为成熟的发展阶段，随着行业由生产型驱动转变为需求型主导，市
场份额逐步向规模型生产商集中，行业将进一步形成规模化、集约化供应格局。从国外市场来看，
植脂末的供应主要由大型食品饮料生产商所掌握，如雀巢、皇家菲仕兰、JDE等食品饮料企业，植
脂末作为重要的食品配料广泛地被使用于食品工业加工当中。而从国内市场来看，由于近年来消费
升级引领休闲食品饮料的兴起，特别是奶茶行业的快速发展，推动了国内植脂末市场向食品消费端
进行转型，在此背景下，包括公司在内的一批具有自主研发、生产及销售能力优势的国内植脂末生
产企业紧跟市场趋势取得了快速发展，并进一步满足了消费饮品的风味、营养等市场多元化的需
求，国内植脂末供应由原先的以外资生产为主替换为以内资生产主导。
三、全球植脂末市场规模及未来增长趋势
根据 QYResearch的报告 5,由于高性价比以及保存和使用的便利性，植脂末已成为在制作咖
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啡、茶、饮料、烹饪和其他食品过程中重要的食品配料。该报告显示，2012年全球植脂末销售量
为 万吨，到 2017年已增长到 万吨，平均增长率超过 %。而在消费市场分布上，
2017年全球主要消费市场位于发达国家，其中美国占全球植脂末消费市场份额为 32%，其次是欧洲
消费市场的份额为 21%。中国植脂末消费市场保持较高的复合增长率，达到 8%。
同时，市场研究机构 Statista的统计数据也显示，2017年全球植脂末市场规模达到约
亿美元，2017年至 2022年全球植脂末市场将持续保持稳步增长,预计 2022年全球植脂末市场规模
将增长到 亿美元。
四、国内植脂末市场规模及未来增长趋势
根据中国食品报发布的统计数据,2018年,我国植脂末产品的消费量为 万吨，预计 2023
年，我国植脂末产品的消费量将进一步增加到 万吨，复合增长率将达到 %。
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五、国内植脂末产品出口情况
随着国内植脂末生产商在植脂末研发及制造能力、成本等方面优势逐渐凸显，国内植脂末产品
陆续出口至海外多个市场，其中东南亚地区已成为国内植脂末产品出口的主要地区之一。根据中国
食品报引用的海关统计数据，2016年至 2018年期间，国内植脂末产品出口量保持逐年增长态势,
分别为 万吨,万吨和 万吨，复合增长率达到 %。
第五节 2020-2021 年我国植脂末行业竞争格局分析
一、植脂末行业竞争格局
国内植脂末行业广阔的市场空间、良好的发展前景及相对较高的利润率，吸引了一批新的企业
进入该行业，但新进入者面临品牌效应、生产规模、客户基础、营销渠道及人才稀缺等诸多壁垒，
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难以在短期内理顺各方面关系。因此，目前国内植脂末市场仍由包括佳禾食品在内的少数优质企业
占有大部分市场份额，未来在技术研发、产品品质、销售渠道及品牌知名度等方面具有优势的企业
将获得更高的市场占有率。
二、行业内主要企业及市场份额
（1）境内主要企业情况
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从地域来看，植脂末生产能力大都分布于江苏、广东、福建、山东及江西等地区，主要面向植
脂末下游领域，通过更贴近及深入奶茶、咖啡、烘焙、麦片等食品饮料市场，有利于充分了解和满
足消费者的偏好和需求；此外，大多植脂末生产地点位于沿海地带，有利于植脂末生产商的采购销
售运输便利及进出口业务的开展。
从规模来看，由于具有广阔的上下游市场，行业的研发及制造能力等多重优势逐步显现，推动
国内植脂末生产向规模化发展。国内植脂末的产量能够满足国内市场的需求，并成为全球植脂末的
重要出口国。根据海关发布的植脂末出口数据，国内植脂末的出口规模从 2016年的 万吨增
至 2018年的 万吨，增幅较大。
从市场供应来看，无锡超科、江苏皇室及凯爱瑞（南通）等系由国外食品饮料企业在华设立的
植脂末生产基地，投资方均为国际食品大型生产企业，通过设立生产基地主要用以供应自身消费食
品、咖啡等产品进一步加工的配料需求；而其他国内本土的植脂末生产企业，大多以植脂末作为主
业，多年来受国内食品工业迅速发展的推动，紧跟国内食品饮料消费趋势，持续进行研发及生产活
动，经营规模取得显著提升，目前已成为国内植脂末消费市场中的主要供应来源。
从研发水平来看，近年来，国内本土植脂末生产商通过多年的研发及生产积累，以及更为贴近
国内消费市场的应变机制，逐步形成颇显成效的制造能力和管理水平，部分行业内领先企业在产品
配方、关键工艺等方面已具有明显优势，并取得了相关技术或工艺的发明及实用新型等专利，从长
远来看，未来随着食品工业的深入发展和下游消费的多元化需求，植脂末生产企业仍需进一步提升
研发水平，以形成稳固的行业竞争优势。
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（2）境外主要企业情况
与国内植脂末消费需求和应用有所不同，国外同行业企业较少在植脂末细分领域完全参与市场
的直接竞争。国外植脂末生产商以雀巢、奇异鸟及超级集团等公司为代表，植脂末以咖啡用植脂末
（咖啡伴侣）以及食品配料作为主要消费形式，该类食品生产企业大多建立自身的植脂末生产产
能，以保障内部食品生产链条的完整和供应的可靠性。以雀巢公司为例，雀巢公司是世界最大的食
品饮料企业，其在全世界的业务范围已涵盖了咖啡、乳制品、饮用水以及各类休闲食品等领域，但
整体来看雀巢咖啡伴侣在其业务中实际占比较低。
第六节 企业案例分析：佳禾食品
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一、佳禾食品的竞争地位
作为食品工业的重要分支，经过二十年来的充分发展，植脂末行业已逐渐由分散、粗放式的经
营模式转为集约式、规模化、差异化发展的新阶段，目前行业内规模较大、实力较强、品牌知名度
较高的企业占据市场的主导地位，而随着消费升级带来消费意识和需求的转变，未来在技术实力、
产品质量、客户资源及品牌效应等方面具有优势的企业将获得更高的认可度及市场份额。
公司是国内较早进入植脂末产品领域的企业，自成立以来始终深耕于以植脂末为核心的食品原
料及配料的研发、生产和销售。凭借突出的研发能力、稳定的产品质量、完善的制造体系以及广泛
的营销服务网络，公司植脂末的产品品质、品牌形象和知名度不断提升，公司植脂末已成为国内外
奶茶、咖啡等领域具有较高知名度的原料产品，下游客户不仅包含香飘飘、统一、娃哈哈、联合利
华、TORABIKA（印尼）等知名食品工业企业，也不乏“CoCo都可”、“85°C\"沪上阿姨”、“古
茗”、“益禾堂”、“蜜雪冰城”等消费者耳熟能详的食品饮料连锁店，对比国内同行业企业来看，
在食品饮料连锁的植脂末供应上，公司已与众多知名饮品品牌开展合作关系，其中门店数量超过
1,000家的连锁类客户数量已超过 5个，通过为客户提供定制化的食品原料研发，满足消费者的多
元化需求，公司植脂末产品在现调饮品领域已确立较为领先的市场地位；公司是中国饮料工业协会
固体饮料分会和新零售饮品分会副会长单位，公司的“晶花”商标及品牌分别被江苏省工商局、江
苏省商务厅评为“江苏省著名商标”、“江苏省重点培育和发展的国际知名品牌”，公司植脂末业务
在市场上已取得较强的竞争优势。
根据中国食品报发布的国内植脂末行业规模数据，2017-2018年度，公司植脂末产品国内市场
份额情况如下：
同时，2017-2018年度，公司植脂末产品出口份额情况如下:
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如上表所示，公司植脂末产品国内销售及出口规模在行业内处于前列；同时，由于产能瓶颈限
制及外销收入占比的增加，公司植脂末在国内市场销售份额略有下降。
二、佳禾食品的竞争优势
1、产品研发和技术创新优势
作为国内最早进入植脂末行业的企业之一，公司构建了较为完整和高效的研发体系，已组建一
支拥有近五十名具备专业知识和丰富行业经验的研发人员团队，多年来持续专注于植脂末、咖啡等
核心产品和行业发展前沿工艺、技术方面的研究；同时，基于发展战略和行业趋势，公司建立了涵
盖材料基础和工艺的自主性研究、根据客户需求进行产品定制化开发，以不同的研发路径探索食品
原料及配料的多元化发展。
（1） 材料基础和工艺的自主性研究成果
通过多年在植脂末领域的研发，公司取得了多项关键生产工艺和技术，其中公司发明的用于植
脂末生产油脂包埋的微胶囊化技术工艺，已达到行业领先水平。截至本招股意向书签署日，公司累
计已获得 7项发明专利权。目前，国内主要同行业植脂末生产企业主要已获授权的知识产权仍以实
用新型和外观设计专利为主，公司通过持续研发取得了诸如“中碳链脂肪酸粉末油脂”、“零糖植
脂末”、“冷溶植脂末”及“耐酸植脂末”等植脂末配方发明专利，众多的研发成果已成为公司在
功能性植脂末方向上的技术储备，为公司未来在植脂末市场竞争中保持技术优势奠定了基础。
此外，得益于公司在植脂末业务上的技术和经验积累，公司作为产业代表参与的“食品工业专
用油脂制造关键技术开发及产业化”项目获得了 2019年度中国轻工业联合会科学技术进步一等
奖，同时公司作为主要起草人参与制定了植脂末生产行业标准 QB/T4791《植脂末》，并作为主要产
业代表参与制定了粮食行业标准《粉末油脂》（已完成终审，待发布实施），同时，公司技术中心已
被江苏省科技厅认定为“江苏省认定企业技术中心”
（2） 产品定制化开发能力
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公司新产品开发能力突出，可以满足客户多样化、个性化的产品需求，已成为公司核心竞争力
的体现。植脂末、咖啡等原料产品主要应用于奶茶、咖啡等快速消费品，直接面对终端消费者，公
司通过组建专门的产品研发部门，持续进行风味和定制化产品的开发。产品定制化包括产品配方定
制、产品规格定制、产品包装定制、产品服务定制及全套供应链的集成化供应等，公司凭借多年的
研发优势每年推出多项新产品，以满足终端消费者差异化的消费需求。
2019年公司为千余家企业提供植脂末等产品，其中，定制化产品占比相对较高，满足了客户
对风味多样、特性多元等方面的产品需求。目前与公司稳定合作的饮品品牌数量达到近两百个，通
过与客户的长期合作，公司良好的产品定制化能力得到客户充分认可，树立了良好的市场形象。
2、 全面、严谨的产品质量控制优势
由于所处食品行业，公司历来十分重视产品质量及食品安全。为持续保障产品质量，公司构建
了多层级的全面质量及产品管理体系，包括：
第一，通过 ISO9001质量管理体系认证，并以此为基础，建立了制度化、标准化、规范化的企
业管理体系，推动高效运作；
第二，通过 FSSC22000食品安全体系认证，建立了完整的危害分析与关键控制点体系，严格监
督各生产环节，确保产品质量及安全；
第三，通过 ISO14001环境管理体系、ISO45001职业健康安全管理体系等社会责任体系认证，
并建立了较为完善的 EHS管理体系，以保障生产全过程的环保、安全和健康；
此外，在产品认证上，公司多项产品通过清真认证（HALAL）,速溶咖啡系列产品通过印度尼西
亚国家标准 SNI认证等。
公司倡导“营养、健康、安全、美味”的产品理念，依据以上质量管理认证标准，并结合实际
情况制定了以《一体化管理手册》为核心的质量管理制度框架,涵盖了从产品开发到原材料采购、
生产、仓储到销售全过程的全面质量及食品安全管理流程。同时，公司依托 ERP系统打造信息化质
量控制平台，构建了以索证索票、进货查验、销售复核、台账记录为核心的追溯管理体系，对生产
的各批产品均可以通过唯一性标识查阅生产、出厂的原始凭证以及相关质量记录等文件，从而实现
生产经营各环节来源可溯、流向可追、问题可查，全面保障公司产品质量。
3、 稳定的供应保障能力
随着下游食品消费的多元化、精细化发展，过去以食品生产商主导的消费品供应模式已开始向
终端消费者需求驱动的生产模式进行转变，近年来植脂末等食品配料生产逐步呈现出“多批次、小
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批量、多品种、多规格”的发展趋势，也对食品制造商的生产品质和交付能力提出了挑战，因此，
食品原料供应的差异性、安全性及经济性已是食品企业制造能力的关键。
公司打造了智能示范车间，推行精益化生产模式，制造团队具备多年的行业经验，可以在充分
融合市场需求与生产能力后优化和安排生产；同时，公司在关键工艺和产品间的快速换型上执行标
准化作业，实现了不同品种产品生产的快速切换，并通过配备全自动的包装线和严密的产品检验设
备，保障生产的高效、稳定，从而满足客户在品种、质量及供货时间上全方位的要求。此外，公司
生产基地位于长三角核心地区，周边生产物料供应和运输物流基础较为完善和发达，也有效提升了
公司的供应保障效率。
就产品供应种类而言，相比于普通制造商较为单一的产品供应，公司依托丰富的产品开发经
验，已建立全面的产品体系，可以满足不同客户差异化的需求。在生产能力上，公司已是国内生产
规模较大的植脂末生产商之一，2019年度植脂末产量已近 15万吨；在供应客户及产品种类上，
2020年 1-9月，公司拥有千余家客户，产品发货涵盖全国三十余个省、直辖市及自治区以及印度
尼西亚、缅甸等二十余个国家及地区，截至 2020年 9月末在交易的产品品种数量已达到两千余
个。公司以完备的生产能力和丰富的产品线为下游消费市场提供了供应保障。
4、营销服务和品牌优势
（1）完善的营销网络服务布局
通过多年的布局，公司已建立较为完善的国内外营销网络体系，拥有高效优质的销售渠道。国
内方面，公司结合自身地理区位及经营策略，建立了以华东、华南等消费集聚地为核心，并完善覆
盖华北、西南、华中、东北、西北等七大区域的销售布局，同时设置了二十余处区域营销及服务分
支机构，持续地进行市场开拓和客户服务；国际贸易方面，公司成立国际贸易部门负责境外销售业
务，并在新加坡设立了业务中心，形成了以新加坡为中心，辐射马来西亚、印度尼西亚等东南亚市
场的销售布局，境外销售成为公司重要的销售方向。
此外，公司根据行业特点合理制定了以直销为主、经销为辅的销售模式，与香飘飘、统一、娃
哈哈、联合利华、TORABIKA（印尼）等知名食品工业企业建立稳固合作关系；同时顺应现调饮品消
费市场的快速发展趋势，公司率先与“CoCo都可”、“85OC”、“沪上阿姨”、“古茗”、“益禾
堂”、“蜜雪冰城”等诸多茶饮品牌客户在供应、研发等方面达成全方位合作，相关销售规模保持
较高的成长性。与此同时，截至 2020年 9月末，与公司合作的经销商数量已超过 400家,有效拓展
了公司销售范围。
通过持续的客户关系维护和服务，公司已与各类客户建立了稳固的合作关系。由于食品行业对
于产品质量的稳定性、新品研发能力、信誉情况及售后服务等方面均有较高要求，合作双方在确立
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关系后，交易往往具有长期的预期。
（2）广泛的品牌知名度
公司自成立以来通过持续的品牌建设，已形成包括一个核心品牌“晶花”，两个重要品牌
“ERIC爱立克”、“卡丽玛”和数十个产品系列的品牌体系布局。随着公司品牌影响力的持续提
升，公司“晶花”牌植脂末已成为国内外奶茶、咖啡等领域具有较高知名度的原料产品，在众多客
户中形成良好口碑。
三、佳禾食品的竞争劣势
1、 规模相对较小和产能不足
食品制造行业属于资金密集型行业，涉及投资金额较大，因而实现规模化、集约化是行业竞争
的重要因素之一，虽然公司凭借多年经营积累已具备较为突出的生产能力，但与国内外食品原料及
配料巨头相比，生产规模仍相对较小，公司制造能力有待持续增强，以提升公司竞争力。此外，植
脂末、咖啡等下游行业具备良好的发展前景，但公司现有产能已不能满足日益增长的市场需求，产
能瓶颈成为制约公司快速发展的重要因素，限制了公司盈利能力的提升和市场份额的扩大。
2、 融资渠道单一
目前，公司日常经营的资金来源仍主要依靠自身积累和外部银行间接融资，由于所在行业正处
于快速发展阶段，根据公司的业务规划，未来业务扩张、产能建设、研发投入及日常运营的资金需
求量将持续增加，以公司当前的资金筹措能力难以满足日益增长的资金需求，限制了公司的发展壮
大。因此，公司需要进一步拓宽融资渠道，提升资金实力。通过本次发行及上市，公司的融资能力
将得到极大改善，同时可借助资本平台以多种形式补充资本，带动业务规模、研发实力的持续提
升，增强自身竞争能力。
第七节 2021-2025 年植脂末市场需求及其变化状况
在国内经济持续增长、居民收入及消费能力不断提升的背景下，奶茶、咖啡、烘焙食品、麦片
食品等诸多植脂末应用领域对于植脂末产品的市场需求正不断提升。
一、奶茶市场
植脂末具有良好的水溶性，能够在水中形成均匀稳定的乳液状，应用于奶茶饮料制作中可以明
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显提升其口感和香味。近年来，随着国内居民收入水平的提高,奶茶等休闲消费饮品行业逐渐兴
起，同时，奶茶产品本身也在不断创新改良，带动了奶茶消费习惯的养成及消费人群的增长。奶茶
行业规模也因此持续扩大，从而推动奶茶用植脂末需求的快速增长，近年来，奶茶市场已成为植脂
末在国内的主要应用市场之一。当前，奶茶消费仍主要以亚洲地区为主，随着国内奶茶文化的向外
延伸，诸多奶茶品牌拓展海外市场，国外市场的奶茶用植脂末需求有望得到进一步提升。
从产品形态的分类上，目前奶茶市场主要有固体奶茶、液体奶茶和现调奶茶。固体奶茶和液体
奶茶可以实现工厂化大规模生产，通过十余年的发展，目前已形成较为稳定的市场规模；近年来，
随着新式茶饮的消费风潮和网红经济的带动，以连锁门店等形式出现的现调奶茶产品受到消费者的
追捧，现调奶茶市场取得了迅速的发展。
（1）固体及液体奶茶领域
国内固体奶茶和液体奶茶经过多年的市场培育和优胜劣汰的市场选择，竞争格局已趋于基本稳
定，随着行业集中度提升后产品结构的优化、风味及品质的创新与改良，行业规模保持较为稳定的
增长。其中，在固体奶茶领域，“香飘飘”、“优乐美”、“香约”等奶茶品牌是国内杯装固体奶茶
行业的主要参与者，招商证券股份有限公司 2018年研究报告及香飘飘食品股份有限公司 2018年度
报告、2019年度报告显示,2014-2019年杯装固体奶茶市场行业规模分别为 亿元、亿
元、亿元、亿元、亿元和 亿元，整体呈现稳步上升的态势；而在液体奶
茶领域，2016、2017年液体奶茶市场规模分别达到 亿元和 亿元，保持不断发展的趋
势。
（2）现调奶茶领域
现调奶茶上世纪末由台湾奶茶开始引入大陆，受口味单一、制作不稳定等因素影响，发展一度
较为缓慢。近年来，随着食品工业的快速发展，现调奶茶所选用原料不断创新，制作工艺持续改
良，目前现调奶茶已兼具美味、营养、时尚等多重特点。而互联网社交、线上外卖等模式的兴起，
大幅提升了现调奶茶饮用便利性和客户群，推动现调奶茶消费逐渐成为休闲、社交的生活方式。
根据美团点评发布的数据,截至 2018年 3季度末，全国现制茶饮门店数达到 41万家，在过去
一年内增长幅度为 74%；而在外卖消费方式上，全国现制茶外卖订单量自 2016年以来季度复合增
长率达到 38%，保持了高速的增长。伴随着消费升级的逐步深入，现制饮品行业未来在二、三线城
市拥有巨大的市场发展空间。在消费者对现调奶茶需求持续增长的背景下，随着新冠肺炎疫情对下
游市场消费的影响逐步降低，现调奶茶领域的植脂末消费量有望恢复持续增长。
综上，奶茶产品已成为国内饮料工业发展新的增长点，将有效带动奶茶用植脂末市场的发展。
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二、咖啡市场规模及变化情况
植脂末发明之初便作为咖啡配料使用，正因为植脂末具有使咖啡更加香醇爽滑的作用，添加植
脂末的咖啡饮品往往色香味俱佳，因此植脂末多年来被广泛应用于速溶咖啡领域中。
速溶咖啡由于其具有便携、易于储存、冲泡饮用快捷及性价比较高等特征，近年来其消费量及
在咖啡消费中的占比也在不断提升，业已成为咖啡产品的重要组成部分。研究机构 Statista的数
据显示，2010年至今，全球速溶咖啡保持了稳步增长态势，速溶咖啡消费量从 2010年的
万吨增至 2018年的 万吨，其占全部咖啡消费的比例也由 2010年的 20%提升至 2018年的
23%。未来,随着速溶咖啡口感的持续改善及精品速溶咖啡的持续推出，速溶咖啡将面临更为广阔的
市场空间，并将进一步带动国内植脂末市场需求的持续扩大。
三、烘焙市场发展情况
烘焙食品主要种类包括面包、蛋糕、饼干等食品，由于烘焙用植脂末可改善面团的加工性能，
提高可塑性，使烘焙食品更酥松，口感更细腻，因而植脂末在烘焙食品领域也有广泛的应用。随着
我国经济的快速增长，居民消费持续升级，烘焙食品逐步为消费者所接受，中国烘焙市场取得了长
足的发展。根据欧睿国际的数据，自 2009年以来，亚太地区烘焙市场表现出强劲的增长势头，在
净增长额中，中国市场贡献占比为 85%，2011年至 2016年，中国烘焙食品消费额的年复合增长率
达 %，远高于其他国家，我国烘焙食品市场未来具有较高的提升空间，将带动烘焙用植脂末
产品的市场需求持续提升。
第八节 2021-2025 年我国植脂末行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策支持有利于规模化食品企业的发展
食品产业关乎国计民生，是国民经济的重要产业和保障民生的基础性产业，具有举足轻重的战
略地位和作用，一直以来备受国家的高度重视。2017年 1月国家发改委和工信部发布的《关于促
进食品工业健康发展的指导意见》明确提出，到 2020年，食品工业规模化、智能化、集约化、绿
色化发展水平明显提升，供给质量和效率显著提高。产业规模不断壮大，产业结构持续优化；创新
能力显著增强，“两化”融合水平显著提升；食品安全保障水平稳步提升，标准体系进一步完善。
上述政策给包括植脂末在内的食品行业带来了巨大的发展机遇，有助于本行业，特别是行业内的规
模企业快速发展。
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（2）行业监管的日趋完善促进企业长期规范发展
在国家对食品安全工作日益重视的背景下，2009年《中华人民共和国食品安全法》等一系列
法规陆续颁布并实施。同时，消费者对食品安全关注度的不断提升及消费意识的普遍增强，促使了
奶茶、咖啡等领域的下游客户在采购植脂末等原材料时，会倾向于选择品质有保证、供货有保障、
研发效率高、市场口碑好的供应商。另一方面，日趋严格的食品监管环境也提高了植脂末行业的进
入门槛,将加速淘汰业内规范性较弱、产品品质较差的企业，有利于行业长期规范发展。
（3）市场前景广阔
植脂末是奶茶、咖啡、烘焙及麦片食品等下游产品的原材料，下游行业的增长是植脂末市场发
展的直接动力。近年来，我国奶茶、咖啡、烘焙食品及麦片食品保持了良好的发展态势，因此，植
脂末产品的市场需求相应提升。
另外，在零食、冷饮、保健品等领域，注重口味和营养的功能性植脂末的需求也在不断提升，
将成为植脂末行业未来新的增长点。
（4）产业集中度的提升和技术水平的不断提高
随着植脂末行业的不断发展，行业的产业集中度持续提升，行业技术水平也在不断进步，更多
的新技术、新设备、新工艺运用到生产过程中，自动化水平显著提高，不仅提高了生产效率，节约
了人工成本和能耗，同时提高并保证了产品的品质。
二、植脂末行业发展趋势
（1）生产技术的提升保障了产品品质
出于提升食品安全和生产效率的需要，在行业生产技术不断进步的背景下，各种食品加工设
备、检测设备、包装机械等设备的先进程度不断提升，生产的自动化水平随之同步提高。同时，行
业内领先企业将加深信息技术的应用，提升对食品加工生产各环节的管理水平，加强对生产过程数
据的采集与分析，从而保障产品质量和安全。
（2）不断提升的植脂末需求为行业发展提供了广阔的市场空间
未来几年，奶茶、咖啡、烘焙以及麦片等领域持续增长的市场空间为植脂末市场的发展提供了
重要的推动力。根据中国食品报的预测数据％预计 2023年我国植脂末的需求量有望达到 万
吨，2019-2023年的复合增长率超过 6%。
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（3）行业集中度进一步加强
由于植脂末行业具有产品品质要求不断提高、规模经济效应明显、技术研发水平越发重要等行
业特征，同时兼具原材料价格波动等因素的影响，小型企业难以在短期内提升经营规模从而降低单
位成本，同时其抵御风险的能力也较弱，在市场竞争中的生存空间将不断受到挤压，因此，未来植
脂末行业的产能有进一步集中的趋势。
（4）市场需求趋于多样化，定制开发的产品需求不断提升
从需求变化趋势来看，随着人们收入的提升以及消费意识的转变，市场对植脂末产品的选择将
更加注重安全、营养和便捷，符合下游消费需求的植脂末产品不断推陈出新。可见，下游应用领域
消费需求的不断创新发展对植脂末行业的发展产生了促进作用，推动植脂末行业的专业化程度持续
提高，产品的多样化及差异化特征越发明显。近年来，高附加值、个性化的食品饮料已成为行业发
展趋势,智能化、多元化、定制化的生产需求不断加大；开发功能性新产品、提高产品品质、加大
品牌培育成为业内共识。
（5）对于产品高品质、健康化的需求不断提升
从品质要求方面，未来植脂末产品的稳定性和营养指标等要求将持续提升；在产品口味方面，
植脂末生产企业将在现有配方的基础上不断推陈出新，调制出更多具有特色口味的定制化产品；在
用途方面，植脂末产品生产企业将根据下游不同植脂末产品的应用领域，结合工艺流程不断调整研
发方向，开拓新的下游应用领域并推出全新的功能化产品。同时，随着食品安全类法律法规的严格
实施及消费者的消费升级，低端植脂末产品将逐渐被市场所淘汰。
（6）产业链延伸成为植脂末企业发展方向
从产业链方面看，植脂末行业与奶茶、咖啡、烘焙食品处于同一产业链的上下游，植脂末的发
展与各类饮料及烘焙行业的发展具有相关性和一致性。部分行业内优势企业依托在植脂末产品上积
累的研发优势、品牌客户，凭借优质的产品品质及完善的质量控制，逐步向产业链的上下游延伸，
有助于上下游业务形成协同效应、共同发展，既能为企业带来新的利润增长点，又能提升整体抗风
险能力。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
随着中国人口的消费结构近年来发生的变化，消费者的饮食消费结构逐渐由温饱型转向休闲
型。奶茶、咖啡、烘焙点心等快消产品的快速崛起，为植脂末行业的发展提供了巨大的机遇。随着
市场份额向优势企业集中，企业规模化、自动化生产能力不断提高，生产成本有效降低。这些行业
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发展趋势将有效地维持一定水平的行业整体利润率。
植脂末主要原料包括葡萄糖浆、食用植物油、乳粉等，主要来源于谷物、油脂等大宗商品。由
于大宗商品价格主要受当年的种植面积、气候条件、市场供求等因素的影响，而植脂末产品销售价
格的调整通常滞后于原材料价格的变化。因此，大宗原料商品价格波动将影响植脂末生产企业的生
产成本和盈利水平。另一方面，随着人们消费水平的提高，对食品安全和品质的重视，高端品牌和
高端品质的食品原料产品逐渐得到消费者的青睐。此外，随着我国对食品安全的监管日趋严格，行
业内规模较小、产品品质较差的企业利润水平将逐渐下降，而具有品质、研发、品牌、渠道、管理
优势的行业领先企业的销售规模和利润水平都会得到有效提升。
此外，我国居民人均收入处于持续增长阶段，将带动消费能力提升。人均收入的增长在促进居
民消费水平提升的同时，也推动了我国消费结构的转变，植脂末等食品原料的消费需求也将持续增
长，对于植脂末行业的利润水平的提升具有积极的促进作用。
四、影响行业发展的不利因素
（1）行业技术创新能力相对不足
近年来，国内植脂末行业的整体技术水平取得了长足进步，但在高附加值、高技术含量的功能
性植脂末等方面的研发仍有待深入。国内部分企业的研发投入较少，产品创新性不足，在一定程度
上影响了行业技术进步。
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（2）资金瓶颈带来的不利影响
受未来我国市场需求持续增长、行业政策有效推动等因素影响，我国植脂末行业内具有较强综
合实力的企业已获得了良好的发展机遇。但该类的企业却往往因融资渠道较为单一，无法充分应对
经营成本变动、客户需求规模化等因素的影响；同时，资金不足限制了企业的研发投入，从而对行
业内企业的中长期发展形成制约。
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第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套
市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单
一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的
需求。
采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整
体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计
划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、
运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几
个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市
场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细
分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，
经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和
经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应
提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
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三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标
市场，实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集
中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然
而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，
如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就
会造成利润减少，甚至出现亏损。
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条
件：
一、企业资源
如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资
源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略；
二、产品的同质性
如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢
铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之
服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。
三、市场的同质性
如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应
采用无差异性或集中性目标市场战略。
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四、产品所处的寿命周期阶段
当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采
用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总
销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。
五、竞争对手的市场营销战略
竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标
市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差
异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进
行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。
企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当
然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根
据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。
第三节 企业目标市场选择问题及对策
随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市
场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后
根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时，
需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者
进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。
一、企业选择目标市场的必要性
市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时
候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入
的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产
品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场
时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能
力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时，
离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企
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业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市
场的占有率，使得企业获取更大的收益。
目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的
参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场
决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、
寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再
无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目
标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应
整个市场的发展。
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
（一）目标市场的选择过宽
目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过
大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积
压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企
业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决
定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获
益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析
法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业
更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一
些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有
率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出
现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。
（二）目标市场的选择过于雷同
目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、
价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择
的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提
供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较
慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标
市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所
以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不
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可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进
行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获
取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖
性，从而提高企业的经济效益。
（三）目标市场选择的随意性
目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的
跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的
发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作
为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的
谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下
几个原则：
第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够
的利益。
第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市
场。
第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。
只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则
选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备
工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。
三、企业目标市场进入模式策略
（一）密集单一市场模式
最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品，
当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备
了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺
乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更
加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地
位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营
销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一
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起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。
（二）产品专门化模式
所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是
能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业
集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是
由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对
市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还
要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还
需要具有大量的专业营销人才。
（三）市场专门化模式
此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式
主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以
有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其
存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。
（四）有选择的专门化模式
有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场
提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也
要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算
某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过
程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市
场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些
方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分
市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。
（五）完全市场覆盖模式
完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大
的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性
市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专
门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性
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的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一
种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规
模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营
销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销
可以最大化的获取细分市场中的经济效益。
上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金
实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企
业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配
方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的
选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资
金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业
是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。
随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何
在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分
析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标
市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
一、新、旧产品的关系
本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产
品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能
特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新
产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产
品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o
新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品
不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污
能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还
有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o
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另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或
性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像
机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因
此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对
软盘的完全替代等。
新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的
劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了
解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场
份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。
基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、
新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周
期。
二、新、旧产品的市场目标比较分析
市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，
选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争
程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。
本
基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争
优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优
势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析
部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较
优势和目标客户群。
旧产品市场目标分析：
在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据
这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争
的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产
单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若
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无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。
新产品市场目标分析：
利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利
润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并
协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。
可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化
优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面
存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取
的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着
新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析
旧产品市场目标分析：
不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价
格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售
后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。
新产品市场目标分析：
利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目
标市场基础上开发新的目标市场。
可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品
立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。
三、新、旧产品的市场定位比较分析
产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优
势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。
正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认
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识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地
位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策
略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。
（一）新、旧产品市场定位的比较分析
将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体
现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价
格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关
怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。
新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性
能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新
颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达
到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧
产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额
持续增长，实现向成长期的跨越。
旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重
视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传
统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同
企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场
定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均
衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就
会被新的市场力量推到受制约位置。
新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其
市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，
变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的
定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形
象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。
产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业
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应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的
研发，并做好旧产品退出市场的准备。
对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来
治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满
足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。
新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、
需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产
品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调
整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。
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第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据
第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业目标市场选择策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业目标市场选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响目标市场选择策略的主要因素
一、影响目标市场选择策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业目标市场选择策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素
对于目标市场选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于目标市场选择策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业目标市场选择策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作
一、公司制定目标市场选择策略规划要点
科学的制定公司目标市场选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司目标市场选择策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司目标市场选择策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司目标市场选择策略
公司目标市场选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响目标市场选择策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司目标市场选择策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作
企业目标市场选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定目标市场选择策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容
一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容
对于企业目标市场选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司目标市场选择策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司目标市场选择策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业目标市场选择策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的目标市场选择策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建目标市场选择策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业目标市场选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为目标市场选择策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定目标市场选择策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做目标市场选择策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定目标市场选择策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定目标市场选择策略需注意事项
一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点
企业对于目标市场选择策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定目标市场选择策略目标注意事项
企业对于目标市场选择策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业目标市场选择策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定目标市场选择策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的目标市场选择策略体系。企业目标市场选择策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国植脂末企业目标市场选择策略探讨与
建议
第一节 2021-2025 年中国植脂末企业目标市场选择策略
一、分析各种影响因素，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场
选择。
目标市场选择的主要原则
1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水
平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产
品完全占领，不足以实现自己盈利目标。
2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需
求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。
3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。
4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。
5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场
企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结
合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能
够顺利地开展，促进销售量的增加。
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员
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工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通
过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么
人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业
产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。
五、深化和增强顾客的品牌意识
在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因
此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高
企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。
六、加强企业自身各方面的管理建设
在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和
服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。
七、深化企业的品牌定位
由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深
化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位，
让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。
八、实行品牌与产品定位相结合
由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销
售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商
产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。
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第二节 2021-2025 年中国植脂末企业目标市场开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
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六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第三节 中国植脂末企业的国际目标市场选择战略
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的
潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多
元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海
尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合
海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国
产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当
地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔
产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产
品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。
同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实
力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出
口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售
办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间，
减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排
头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多
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了”。
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱
海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国
外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高
产品的竞争能力。
海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩
张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领
域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产
业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的
产业模式到服务品牌转变。
通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一
亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势，
所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目
乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一
蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的
国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术
不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严
重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。
三、多元化战略的经验与教训
海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所
涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而
企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因：
1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认
可。
2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、
彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。
3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门
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外汉。
选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视
为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、
生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论
是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到
的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。
现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就
越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原
因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实
力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。
海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来
企业经营成败的关键一搏！
第四节 服装品牌目标市场定位分析
程小珂
摘 要 服装品牌目标市场的定位对服装品牌的策划十分重要。对于服装品牌目标市场的定位，
要通过发现品牌市场的优势和特色，树立鲜明的品牌形象进而确立定位的目标消费群体。而本文希
望通过对服装品牌目标市场定位的重要性、市场定位的思路等方面进行分析，为制定合理目标市场
定位提供参考。
关键词 目标市场 市场调研 服装品牌
一、概述
近年来人民的物质生活水平有了极大的提高，我国的服装行业迅猛发展，伴随的竞争也越发激
烈，如何将服装品牌做大做强是各个服装企业所必须思考的问题。建设品牌的关键就是对专业市场
的品牌进行准确的定位，准确的定位不仅可以提升企业的竞争力，也能够使企业更能良好的服务于
市场。如何更加合理地进行服装品牌目标市场的定位是我们要解决的问题。
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二、服装品牌形象与文化
服装品牌的目标市场指的是品牌所确定的相对稳定的目标顾客及潜在顾客，是实现产品价值的
体现。目标市场的定位贯穿了品牌的设计理念、生产水平以及销售方式等一系列的流程，对于服装
品牌的重要性可见一斑。一个品牌能满足的消费群体有限，不可能满足所有的消费人群，所以一个
品牌要根据品牌特点从细分的市场中挑选最适合的目标市场，再根据目标市场更好地制定完善品牌
战略。
文化对于服装品牌的定位有很大的影响，例如全球有不同的国家民族、宗教。人们的生活方式
也不尽相同，消费观念自然也不同。根据不同文化对目标市场进行相对准确的划分，能够使企业的
品牌策划更加高效。
当今社会服装品牌的竞争越来越激烈，各个类型的服装品牌涌向市场，消费者看得眼花缭乱。
在这种竞争激烈的情况下，目标消费市场被划分得更加精细，为了突出品牌间的差异性，有些品牌
做得越来越精细，这样也难免使得消费群体越来越局限。这对于服装品牌是没有什么优势而言的，
所以市场细分对于服装品牌定位只是一方面的参考。
简言之，服装品牌满足不断变化的消费者的需求才是重点，这就要求我们做好服装品牌的目标
市场定位。合理的目标市场定位是服装品牌构建的根基和开端，也是服装品牌发展的原动力。
三、服装品牌目标市场定位思路
服装品牌策划大体上可分作四步：第一步，进行市场细分，第二步，初步确定目标市场；第三
步在确定目标市场后明确服装品牌的特点和核心竞争力；第四步，依据前三步确定品牌定位。我们
很容易看出，目标市场的定位与服装品牌策划紧密相连，品牌策划与目标市场定位相辅相成，二者
结合才能更好地塑造品牌。
（一）产品属性及性质
首先要明确企业所要生产的服装品质和类型，从质量和档次上对所生产服装有一个简单的定
位，这是进行接下来服装品牌定位的起点。目标市场与产品属性要相互匹配，否则难以支撑品牌的
发展。
（二）面向消费群体
服装品牌定位的出发点是顾客，如何打动顾客是市场定位的重中之重。深入了解目标消费者的
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心理，对客户群的年龄、收入水平、文化程度等做详细的调研，并对数据进行分析才能迅速了解消
费者的心理以更好地确定目标市场。如“太平鸟”女装针对城市白领的非工作场合的休闲女装，以
理性、简约、时尚、休闲为设计理念。在普通款的基础上稍加设计感，为追求时尚潮流的上班女性
提供了很好的选择。时尚有一个问题就是容易被淘汰，而这个品牌在追求时尚的过程中保持着适当
的价位也会符合广大白领的消费习惯。抓住消费者的心理是一个品牌成功的关键要素，品牌致力于
服务于消费者，消费者自然产生信赖感，对于稳固和拓展目标市场至关重要。因此精准地确定消费
群体才能做出合理的品牌定位。
（三）调查与分析
上文也提到在目标市场定位中关键是进行市场调研和分析。市场调研是一个复杂的过程，首先
需要对目标市场进行初步的划分，也就是前文提到的细分市场，在这个过程中可以发现稳定市场目
标以及潜在市场目标，以及可突破的市场目标。并针对潜在目标市场进行深入分析，分析相关的品
牌定位，并找出本服装品牌和其他同类产品之间的差异，详细对比分析其优劣势，更好地优化当前
的市场定位，以便发挥品牌目标市场定位及发展优势，赢得更广泛的目标市场。
四、目标市场定位与服装品牌策划
品牌的市场定位要充分张扬服装品牌的优势，凸显出品牌自身特色和优势的卖点。只有给顾客
提供区别于同行业或高于同行业的产品、服务和体验，形成相应的品牌差异，品牌才能实现良性的
发展。正如开篇所述每个品牌的消费群体是有限的，在确认目标市场后充分展现品牌特色才能稳固
消费群体，不至于被其他品牌所替代。因此，服装品牌目标市场的定位应和其他服装市场有不同的
地方，才能最大限度地保护竞争双方的利益。
明确目标市场后对服装品牌独特竞争优势的分析又反作用于目标市场的定位，也就是说通过对
服装产品独特优势的分析对于目标市场又起到了稳固和挖掘的作用，在初步细分市场的条件下又挖
掘出一批潜在的目标市场。所以目标市场的定位与服装品牌策划相辅相成，通过密切的市场调研不
断分析确定目标市场，进一步确定服装品牌策划，做到良性循环。
五、品牌定位的确认
服装品牌定位既不是一蹴而就的也不是一成不变的，做好服装品牌的定位还要注意以下方面：
根据市场销售情况合理调整品牌定位。一个服装品牌的目标市场定位也是一个不断调整的过程，一
个品牌很难一开始投入市场就有一个精准的定位，所以需要通过适宜时机合理地调整转变品牌的自
身定位，在充分考虑消费群体消费心理的情况下，对品牌进行优化调整可以为品牌注入活力。
POLORALPHLAUREN以男装起家，后来为了拓展的需要，弱化了马球手形象的标示，调整了品牌的定
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位，提出“高品位的美国乡间 CLUB生活方式”的品牌核心定位，重新塑造了品牌，将一个服装品
牌塑造为价值品牌，实现多品牌的拓展。这也说明了服装品牌的目标市场定位确实是可以转变的，
但是定位转变一定要慎重，定位的转变要充分考虑品牌的影响力，也即是要量力而行，符合品牌自
身的特点，否则很容易造成不良影响甚至失去原有的消费群体。
充分利用品牌优势带动品牌的相关延伸产品，利用消费者爱屋及乌的心理，将品牌的相关延伸
产品推向消费者。比如，目前一般的服装品牌都会附带销售一些鞋包、配饰，这是最为平常的。那
么我们来看一个相对典型的案例，香奈儿最初以“解放女性”为口号，以休闲女装为主打，自 20
世纪 20年代以来，一直备受女性关注，香奈儿品牌的影响力不断扩大，在此基础上除了最初的时
装之外成功拓展了香水、鞋、包、首饰的市场。此类成功服装品牌带动延伸产品的成功案例不胜枚
举。服装品牌的延伸产品延长了品牌更替的周期，单是某一种产品的周期是非常有限的。掌握目标
市场顾客的消费心理即顾客对于品牌的信赖，用延伸产品把握原来目标顾客，充分吸引潜在顾客，
是服装品牌保持活力的关键。
六、结语
服装品牌的目标市场定位是服装品牌塑造的起点，也贯穿于服装品牌策划整个过程。目标市场
定位的核心是市场调研，做好市场调研并进行分析是服装品牌进行准确的目标市场定位的关键。在
品牌定位确定的过程中，要遵循品牌定位的几个特点，充分考虑目标消费群体的需要，凸显品牌自
身的特色和优点，适当地调整品牌定位，在合适的时机做好品牌的延伸，通过一系列深入分析更好
地进行服装品牌的目标市场定位。
（作者单位为浙江衣语无香投资有限公司）
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略
一、吉利公司简介
浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽
车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流
格局成员之一。
吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕
克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市
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场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从
2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购
Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对
沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上
是经营战略的选择。
二、选择国际目标市场战略理论分析
国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的
消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现
新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t
企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标
市场战略和集中性目标市场战略。
国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介
绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着
眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和
不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的
潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。
三、吉利公司选择国际目标市场
（一）确立目标市场
吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控
股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪
式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面
临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值
观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已
吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚
及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。
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当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本
身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。
（二）明确市场定位
吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，
将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的 20
年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高
端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。
当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经
济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价
格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在
国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形
成攀高式市场扩展战略。
（三）确立营销模式
对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风
险较高的 CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是
导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适
合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。
（四）确保国内市场份额
吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之
一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”
推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国
际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾
和资本。
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课
