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长期竞争力评级：高于行业均值
布局、策略与资源：开启在线票务的盈利窗口
投资建议
我们认为，电影在线票务平台未来的盈利模式主要来自：1）参与上游宣传
与发行、投资制作等环节获取票房分成；2）挖掘用户的多元文娱消费内
容，开发体育、演出等多门类在线票务市场；3）引导用户观影与其他休闲
服务类内容的消费需求整合。在线票务作为电影产业链的重要环节，预计将
通过垂直整合与横向外延等途径，加速电影产业互联网化、一体化与泛娱乐
化进程。
行业观点
在线票务行业渗透率趋于饱和，“小镇青年”或是稳增长主力。2015 年第 4
季度，国内电影在线票务的行业渗透率为 %，已实现影众线上购票渠
道的全面覆盖，市场趋近饱和。鉴于三四五线城市年轻消费群体的票房贡献
仍有较大提升空间，预计电影票务整体市场规模将继续扩张，但难获现象级
增长态势。
市场竞争渐现“马太效应”，催生寡头垄断新格局。在经历电影团购向在线
选座的功能性升级、粗放“票补”导流量的两大竞争阶段后，合并口径下光
线传媒（猫眼电影）、腾讯系（微影时代、大众点评）、阿里系（淘票票、支
付宝电影频道）和百度系（百度糯米）2016 年上半年的在线票务市占率累
计已超 90%。在资金与资源等垄断因素的推动下，行业准入壁垒正持续得以
强化，预计在线票务市场未来仍将维持高集中度发展趋势。
在线票务商通过拓展横向变现途径和纵向产业链延伸增加变现途径。在线票
务的横向变现主要分为文体消费和周边团购两大维度，相较于演艺票务市
场，体育赛事在线票务的处于起步阶段，空间较大。电影在线票务的纵向延
伸则围绕产业链上下游各环节展开，其中切入上游端影片投资制作与宣传发
行、进而参与票房分成有望成为未来在线票务平台新的盈利途径。
在线票务通过对电影内容生产、宣传发行、影院合作等环节的颠覆式创新，
进而推动电影产业的互联网化进程。在内容生产方面，在线票务平台可以利
用亿级活跃用户的“大数据画像”，通过了解用户的内容偏好来指导电影制
作，从而实现高人气电影的工业化生产；在宣传发行方面，在线票务平台基
于数量庞大的存量用户，可以实现短时间、低成本、高效率地进行精准式宣
传与营销；在影院合作方面，在线票务平台通过用户流量的引入来提高影院
上座率，并以网票预售等形式指导影院排片，共同实现电影票房的收入最大
化。
投资标的
推荐组合： 光线传媒、文投控股、当代东方
风险提示
电影产业发展低于预期；
产业链整合效果不理想
2881
3275
3669
4063
4457
4851
5245
1
5
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0
7
国金行业 沪深300
2016年 07月 07日
传媒互联网行业 在线票务深度报告
评级：买入 维持评级
行业深度研究
证券研究报告
行业深度研究
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内容目录
电影在线票务：群雄逐鹿的普惠性 O2O 平台 ................................................... 5
定义：O2O 应用场景，追随用户体验 ............................................................ 5
特征：凸显电商本质，颠覆传统属性 ............................................................. 5
分类：殊途同归，各显千秋 ........................................................................... 6
在线票务市场：顺势而为，未来“小城故事多” .............................................. 7
行业背景：观影需求驱动，尽享影娱发展红利 .............................................. 7
扩张空间：趋于饱和，“小镇青年”或成稳增长主力 ..................................... 9
“票”行江湖史：以竞争开端，以合作收场 ................................................... 10
从 0 到 1：发迹于线上团购，与院线“相爱相杀” ...................................... 10
时代：流量入口是关键，粗放“票补”引混战 ...................................... 11
时代：寡头垄断竞争，注重差异化发展 ................................................. 12
“利”从何处来：打造闭环，横纵布局正当时 ................................................ 13
横向变现：文体消费待养成，周边团购仍有为 ............................................ 13
纵向开源：垂直整合产业链，短期宣发是王道 ............................................ 14
“互联网+电影”：颠覆式创新、重塑产业链 ................................................... 16
内容生产环节：精准跟踪用户偏好，“大数据”助推制片工业化 ................. 16
影院合作环节：迎合痛点优化效率，激发票房增长潜能 .............................. 17
宣传发行环节：打破传统垄断模式，互联网化势在必行 .............................. 17
主流在线票务平台一览 .................................................................................... 18
猫眼电影：贯彻美团“T 型战略”，志在一站式体验平台 ............................ 18
淘票票（淘宝电影）：打造线上娱乐生态圈，切入 B 端正风生水起 ............. 20
百度糯米：深耕“会员+”O2O生态，力推超级影院大计划 ......................... 21
微影时代（格瓦拉+微票儿）：蓄力腾讯泛娱乐生态，协同性互补可期 ....... 23
推荐标的 .......................................................................................................... 24
光线传媒 ....................................................................................................... 24
文投控股 ....................................................................................................... 24
当代东方 ....................................................................................................... 25
图表目录
图表 1：用户在线购票流程................................................................................ 5
图表 2：电影在线票务的四点内在特征 ............................................................. 6
图表 3：传统与在线票务的产业链渗透比较 ...................................................... 6
图表 4：电影在线票务市场结构 ........................................................................ 6
图表 5：电影在线票务市场份额变化 ................................................................. 7
图表 6：2003-2015 年内地电影票房规模及增速 ............................................... 7
行业深度研究
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图表 7：2003-2015 年内地影院银幕数量及增速 ............................................... 7
图表 8：2003-2015 年内地影院单屏产出及增速 ............................................... 8
图表 9：2003-2015 年内地电影平均票价走势 .................................................. 8
图表 10：2003-2015 年内地观影人次及在线购票比例 ..................................... 8
图表 11：2011-2015 年内地电影在线票务收入及增速 ...................................... 9
图表 12：2015 年内地电影票务销售渠道竞争格局 ........................................... 9
图表 13：2011-2016Q1 在线票务市占率变化趋势 ............................................ 9
图表 14：2012-2015 年国内各线城市票房占比 .............................................. 10
图表 15：2015 年国内电影在线票务用户年龄分布 ......................................... 10
图表 16：电影在线票务市场运营体系 ............................................................. 11
图表 17：推广初期电影在线票务的功能演进过程 ........................................... 11
图表 18：价格是影响用户选择在线购票商的最主要因素 ................................ 11
图表 19：在线票务 时代“票补”方式 ...................................................... 11
图表 20：在线票务 时代经营模式 ............................................................. 12
图表 21：在线购票用户使用平台分布（2016H1） ......................................... 12
图表 22：国内在线售票平台票价对比（2016H1） ......................................... 12
图表 23：在线票务 时代的全产业链纵向渗透形式 .................................... 13
图表 24：格瓦拉@运动和格瓦拉@演出界面 .................................................. 13
图表 25：淘票票及微票儿演出界面 ................................................................. 13
图表 26：北美地区电影与体育产业的票务收入情况 ....................................... 14
图表 27：2012-2015 年国内演出市场票房收入变动情况 ................................ 14
图表 28：团购类票务平台的闭环经营模式 ...................................................... 14
图表 29：基于“大数据”的电商平台线上发行模式 ....................................... 15
图表 30：2015 年在线票务商电影发行参与情况 ............................................. 15
图表 31：在线票务商 APP 电影宣传版面 ........................................................ 15
图表 32：美国优质电影 IP 的衍生品类目 ........................................................ 16
图表 33：《捉妖记》“胡巴”公仔产品与原型对比 ........................................... 16
图表 34：部分基于大数据生产内容的知名影视剧作品 ................................... 16
图表 35：国内影院的三大经营需求痛点 ......................................................... 17
图表 36：全国影院 2010-2015 年平均上座率 ................................................. 17
图表 37：电商平台在线宣发的工作架构 ......................................................... 18
图表 38：2015 年国产电影票房 TOP10 .......................................................... 18
图表 39：猫眼电影发展史 ............................................................................... 19
图表 40：猫眼电影股东结构............................................................................ 19
图表 41：猫眼电影的“话题”、“资讯”和“专业版”应用版块 ..................... 19
图表 42：《心花路放》在猫眼电影获得了超预期预售票房 .............................. 20
图表 43：猫眼电影独家销售《心花路放》点映场次 ....................................... 20
图表 44：淘票票（淘宝电影）发展史 ............................................................. 20
图表 45：淘票票/淘宝电影在 B 端市场的格局分布 ......................................... 21
行业深度研究
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图表 46：百度糯米电影票务发展史 ................................................................. 21
图表 47：百度糯米与 11 家院线开展会员合作 ................................................ 22
图表 48：百度大生态的生活消费体系布局 ...................................................... 22
图表 49：微票儿的在线购票三大入口 ............................................................. 23
图表 50：微票儿的未来全产业链发展格局 ...................................................... 23
图表 51：格瓦拉电影业务未来发展规划 ......................................................... 24
行业深度研究
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电影在线票务：群雄逐鹿的普惠性 O2O 平台
定义：O2O 应用场景，追随用户体验
电影在线票务，指的是针对用户影娱消费偏好提供有针对性的内容信息
（包括影片概述及评价、上映日期、院线场次与座位、交通及联动休闲服
务等），借助互联网媒介渠道（包括移动端官方 APP、PC 端专业网站等），
为用户提供线上购票线下观影服务。
我们认为：第一，在线票务属于服务类电子商务的垂直细分市场，具备在
线的便利性和价格优势，能够连接观众和影院座位，提高影院资源使用效
率、指导发行方布局人力和物料；第二，在线票务利用天然的互联网特性
能对用户画像（例如年龄、区域、偏好等）进行数据标签化，从而实现了
电影的精准发行与营销；第三，在线票务使用的是 O2O 模式，这直接促
成了电影票网络销售平台的快速崛起，后者则通过自身的海量数据透明化
“反哺”电影行业——以线上预售量决定排期多少，将保证片方、院线和
影院等这个链条有效运行；第四，随着重度用户之间影评信息交流与反馈
的日趋频繁、配套服务需求的整体性提升，在线票务已由纯粹的电影在线
选座功能升级为影片信息共享的泛娱乐平台。
图表 1：用户在线购票流程
来源：国金证券研究所
特征：凸显电商本质，颠覆传统属性
电影在线票务本质上依赖于互联网技术和电子商务手段，故我们认为在线
票务具有电商通用属性：消费前阶段表现为信息获取的高效性、交易流程
的安全性、消费数据的可追溯与可检测性；消费后阶段则为用户体验可评
价与可分享，进而形成消费闭环等。归纳而言，在线票务的主要特征可分
为用户体验全面、定价机制透明、价值循环迅速、数据价值巨大等四大方
面。
同时，区别于传统电影票务的特性，在线票务通过在上游为制片方、下游
为影院提供各种服务，已成为电影宣传、发行与售票的最大入口，对电影
业链进行了更有深度和广度的渗透。
获取影院信息
（票价+场次+交通）
购票选座
（选座+付款+取票）
入场观看 发表观后感
（楼主好人~）
获取影片信息
（概要+影评）
（影片/影院评分+内容评价+社区讨论）
行业深度研究
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图表 2：电影在线票务的四点内在特征 图表 3：传统与在线票务的产业链渗透比较
来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所
分类：殊途同归，各显千秋
从业务类型来看，目前电影在线票务市场大致可划分为四大类，具体有：
（1）以猫眼电影、微票儿、格瓦拉、淘宝电影为代表的专营票务派系，
成立初期只专注于在线选座分销渠道的垂直开发与运营；（2）以百度糯米、
大众点评为代表的团购电商派系，汇集休闲娱乐产品的资讯服务、用户互
动、团购优惠等内容的一站式互联网平台，呈现为业务多元化、横向发展
的 O2O 营销模式；（3）以豆瓣电影、Mtime 时光网为代表的电影社区派
系，主业在于影评内容的生产与互动、影视资源的分享与推荐，逐渐形成
较大规模用户流量后才开发在线订票等辅助性服务；（4）以万达电影网、
星美电影网为代表的院线自营派系，为用户提供优惠性电子票券、在线购
票选座、活动信息推送、会员积分兑换等服务。
据艾媒咨询、易观智库统计结果显示，2016Q1 专营票务派系、团购电商
派系、电影社区派系和院线自营派系的电影在线票务市场份额占比分别为
%、%、%和 %，专营票务市场较 2015Q4 有明显缩
减，团购电商市场则有所扩张。我们认为，这可能受市场份额较大的美团
猫眼、微票儿等改变传统策略，由“烧钱引流圈市场”转向“向上渗透分
票房”所致。
图表 4：电影在线票务市场结构
来源：国金证券研究所
定价机制透明
可逐渐实现电影生产到消
费的全程参与，引入公开
透明的定价机制，改善传
统票务市场价格机制混乱、
黄牛票盛行的局面。
价值循环迅速
可大大缩短项目上线到售
罄的所耗时间，易于帮助
内容生产方回笼资金，快
速实现价值循环。
数据价值巨大
1. 沉淀用户购票数据，提
供用户画像和再营销的
受众基础；
2. 利用数据价值优化产业
流程，降低投融资风险。
用户体验全面
1. 为用户提供快捷、安全
的线上购票体验；
2. 为用户提供更多增值服
务，如观看指引、票务
信息订阅等。
传统线下模式：
用户
制作 宣发 院线 影院
用户
制作 宣发 院线 影院
当前线上模式：
在线票务
平台
在线售票
SaaS服务
宣传、互动、购票
专营票务派系
主要成员：猫眼电影、微票儿、格
瓦拉、淘宝电影等
核心特征：专注于在线选座分销渠
道的垂直开发与运营
团购电商派系
主要成员：百度糯米、大众点评等
核心特征：呈现为业务多元化、横
向发展的O2O营销模式
主要成员：豆瓣电影、Mtime时光
网等
核心特征：主业为影评生产与互动
、影娱资源分享与推荐
电影社区派系
主要成员：万达电影网、星美电影
网等
核心特征：为用户提供优惠票券、
在线购票等会员类服务
院线自营派系
行业深度研究
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图表 5：电影在线票务市场份额变化
来源：艾瑞咨询 易观智库 国金证券研究所
在线票务市场：顺势而为，未来“小城故事多”
行业背景：观影需求驱动，尽享影娱发展红利
近年来，我国电影市场呈现出持续火爆的发展态势，内地票房总收入由
2003 年的 亿元急增至 2015 年 亿元，年复合增长率达
%；与此同时，影院规模扩张显著，2015 年银幕数量为 31626 块，
自 2011 年开始增速有所放缓，而对应的单屏产出则由 2003 年的 万
元升至 2015 年的 万元。
图表 6：2003-2015 年内地电影票房规模及增速 图表 7：2003-2015 年内地影院银幕数量及增速
来源：广电总局 国金证券研究所 来源：广电总局 国金证券研究所
2015Q4 2016Q1
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专营票务派系
团购电商派系
电影社区派系
院线自营派系
其他
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2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
国产票房（亿元） 引进片票房（亿元） 总票房环比增速
1953 2396 2668
3034 3527
4097 4723
6256
9286
13118
18398
24304
31626
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15000
20000
25000
30000
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2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
银幕数（块） 银幕数量环比增速
行业深度研究
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图表 8：2003-2015 年内地影院单屏产出及增速
来源：广电总局 国金证券研究所
2010 年之前，国内电影平均票价上涨较快，自 2011 年开始则趋于稳定，
价格波幅进一步收窄，整体维持在[35，36]的价格区间水平；2015 年内地
观影人次高达 亿人，相较于 2003 年指标水平年复合增速约为
%。对此，我们认为国内电影票房爆发式增长主要受观众消费需求所
驱动，价格因素影响相对较小。
观影需求的快速攀升刺激购票渠道走向多元化和人性化，而智能终端的普
及、餐饮演出等其他休闲娱乐服务的互联网化经验为 O2O 电商切入电影
票务市场提供了前提条件。推广时期所采取的低价战略以及便利快捷的特
性为电影在线票务迅速积累了大量的受众基础，国内在线购票比例由 2010
年的 2%升至 2015 年的 51%，在线票务收入由 2011 年的 亿元上涨
到 2015 年的 亿元，表明当前已有超过半数的国内电影观众具备在
线订票选座的消费习惯，对应的在线票房收入贡献也日渐突出。
图表 9：2003-2015 年内地电影平均票价走势 图表 10：2003-2015 年内地观影人次及在线购票比例
来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所
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单屏产出（万元） 单屏产出环比增速
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平均票价（元） CPI(上年=100)
2%
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35%
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观影人次（亿人） 在线购票比例
行业深度研究
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图表 11：2011-2015 年内地电影在线票务收入及增速 图表 12：2015 年内地电影票务销售渠道竞争格局
来源：易观智库 国金证券研究所 来源：易观智库 国金证券研究所
扩张空间：趋于饱和，“小镇青年”或成稳增长主力
在近几年内地电影票房收入屡创新高的背景下，在线票务市场规模也相应
地得到了明显扩张。易观智库数据显示，2015 年第四季度国内电影在线票
务（包括传统线上团购和在线选座）的市场占有率为 %，较 2011 年
已环比增长 %，这表明在线购票已实现对电影观众的广泛覆盖，成
为当前国内电影票务的最主要营销渠道。但对于目前的影市来说，近 80%
的总票房占有率意味着线上购票在国内市场的发展空间相对有限，增速将
随之放缓。
图表 13：2011-2016Q1 在线票务市占率变化趋势
来源：易观智库 国金证券研究所
三五线城市的电影消费前景则较为乐观，2015 年三线以下城市的累计票房
占比达 %（2012 年为 %），这将为在线票务市场整体规模带来外
延式增长的机会，即“小城市蕴藏大票房”。
然而，三五线城市的用户观影习惯前期依旧需要“票补”等优惠性措施去
刺激，并且短期内存有学生外地上学、年轻劳动力外出务工带来的主力观
影人群定期性流失等制约性因素。我们认为，未来中国电影在线票房占比
将保持水平增长，难有现象级的增长态势。
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在线票务收入（亿元） 环比增速
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在线选座 传统线上团购 线下售票及其他
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2011 2012 2013 2014 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4
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行业深度研究
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图表 14：2012-2015 年国内各线城市票房占比 图表 15：2015 年国内电影在线票务用户年龄分布
来源：易观智库 国金证券研究所 来源：艾媒咨询 国金证券研究所
“票”行江湖史：以竞争开端，以合作收场
从 0 到 1：发迹于线上团购，与院线“相爱相杀”
从影院及其后台票务管理系统的“联合抵制”到“合作开放”，国内的电影
在线票务平台也随之完成了从起初的折价票团购向在线选座的功能性过渡。
伴随智能手机的普及，传统的线下电影购票模式逐渐被 O2O 模式所取代，
而大众点评网等团购类电商基于餐饮、休闲服务等内容所积累的用户规模，
借助“折价电影票+高附加值周边服务”的营销策略驱动了电影在线票务市
场初期的快速扩张。随后格瓦拉、猫眼电影等在线选座平台的出现，与电
影团购商协同发展，共同满足了电影观众对品质和优惠的双重需求。
电影在线票务的售票端口均由具备牌照壁垒的票务管理软件系统提供接入
服务，目前国内共有粤科火凤凰（市占率稳步提升，于 2014 年被阿里影
业收购）、华夏满天星、辰星科技（即中鑫汇科，大地院线专用）、火烈鸟
（即中影博圣，基本退出一线市场）、沃思达（新西兰 VISTA，国外引进）、
鼎新（即影合众新，近年市场优势下降明显）和 M1905（2015 年开设，
当前仍处推广期）等 7 大影院票务系统。广电总局直属单位“国家电影事
业发展专项资金管理委员会办公室”通过上述备案的授权软件实时监管全
国电影院票房，并且确保信息真实有效。
在团购发展初期，票务管理软件系统公司作为影院运营的技术支持方，为
协作防范由团购网站低价售票所带来的会员流失，并未将后台服务对接给
团购运营商，当时只有粤科火凤凰与北京网票网进行了业务合作。但由于
票务互联网化的优势日渐凸显（包括促进影院方“减员增效”和提供在线
售票渠道、允许第三方票务管理系统参与分成等），在线票务公司对全国各
大影院实现了广泛覆盖，合作共赢的格局也依此建立。
0%
10%
20%
30%
40%
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70%
80%
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100%
2012 2013 2014 2015
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% % %
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% % % %
一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市
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24岁及以下
25-30岁
31-35岁
36-40岁
41岁以上
行业深度研究
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图表 16：电影在线票务市场运营体系 图表 17：推广初期电影在线票务的功能演进过程
来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所
时代：流量入口是关键，粗放“票补”引混战
“补贴、圈市场、用户为王”是在线票务 版的阶段性任务。电影票务
电商化的兴起必然会对传统线下影院营销产生冲击，其最主要的用户导流
手段则是票价，类似于 元、 元等低价票则完全依赖补贴。在线票
务平台的“票补”行为一般分为三类：（1）电商贴补，前期须以多轮外部
融资维持，但因烧钱易过度，因而可持续性较弱；（2）片商与电商共同贴
补，通常分摊比例为 1：1，热门电影则会调整至 1：2 甚至 1：3；（3）银
行贴补，即在线票务平台与银行绑定推广“刷卡观影”等活动。
图表 18：价格是影响用户选择在线购票商的最主要因素 图表 19：在线票务 时代“票补”方式
来源：艾媒咨询 国金证券研究所 来源：国金证券研究所
电影在线票务行业 时代的核心特征是以让利补贴实现用户流量导入，
进而获取影院排片权，通过覆盖影院数和用户量来挤占市场。电影在线售
票商在 时代早期数量众多，但“票补”引流模式的可持续性需取决于
票务平台的融资能力，这导致“烧钱”能力偏弱的中小票务平台自 2016
年以来市场份额急剧萎缩，有 BAT 股东背景的猫眼、美团、大众点评、微
票儿、淘宝电影、百度糯米等最终占据市场绝对份额。
票务管理系统
粤
科
火
凤
凰
华
夏
满
天
星
辰
星
中
鑫
汇
科
中
影
博
圣
火
烈
鸟
沃
思
达
V
I
S
T
A
影
合
众
新
鼎
新
M
1
9
0
5
牌照授权
（稀缺性）
数据反馈
1.排片信息；
2.价格体系；
3.会员数据；
4.卖品收入；
国家电影事业发
展专项资金管理
委员会办公室
（广电总局直属单位）
院线
团购和在线选座平台
上缴电影专项资金
（通常5%，按放映影院国产片
票房情况实施阶梯式返还奖励）
运营监管
普通类
团购
在线
选座
电影票务
管理系统
影院
影院
初期：折价票线
上团购带来会员
流失，影院抵制
发展：线上票房和
“减员增效”优势渐
显，影院合作
要求
抵制
要求
合作
未获开放，
无法升级
容许对接，
功能升级
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
其他
联动服务
电影周边产品
使用惯性
界面体验
购买流程体验
影院数量
信息丰富度
电影数量
折扣力度
优惠信息
增值税（%）
电影事业专项资金（%）
院线分账（%）
制片商和发行商分账（%）
影院分账（%）
基本票价
（假定60元）
服务费
（假定3元）
设备维护费（%）
人力成本及影院押金成本（%）
票务管理系统分账（%）
用户在线购票价格（元）
票补
（1）电商贴补
（2）片商与电商贴补
（3）银行贴补
价格结构 网售模式
行业深度研究
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图表 20：在线票务 时代经营模式 图表 21：在线购票用户使用平台分布（2016H1）
来源：易观智库 国金证券研究所 来源：速途研究院 国金证券研究所
随着一二线城市电影票务市场渗透率增长放缓，市场竞争格局日趋稳定，
且业内应用资源过于集中和重复，这使得主流在线票务商转变“用户为王”
的补贴模式，影票价差也随之缩小，寻找多样化的盈利途径将是各平台发
展策略中的核心内容。
图表 22：国内在线售票平台票价对比（2016H1）
片名 影院 场次
在线票务商名称
猫眼电影 微票儿 淘票票 百度糯米 时光网 格瓦拉 京东
魔兽
美嘉娱乐影城中关村店 18：35
（会员价：）
UME国际影城（华星店） 18：00
万达国际影城（CBD店） 16：30
（会员价：）
-
X战警：
天启
美嘉娱乐影城中关村店 18：30
（会员价：）
UME国际影城（华星店） 18：50
万达国际影城（CBD店） 18：10
（会员价：）
-
来源：国金证券研究所
时代：寡头垄断竞争，注重差异化发展
“布局、多策略、资源变现”是在线票务 版的经营特征。在经过同质
化的价格战后，由光线传媒、BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）等布控的在
线票务市场格局趋于明朗，参与的主流平台正转向全产业链渗透，培养差
异化盈利模式。一方面，微票儿、猫眼电影等涉入电影产业链的 IP 开发、
出品、发行、营销、票务、衍生品等各个环节，从渠道走向内容，追求用
户群和产业资源的多维变现；另一方面则是拥抱影院、共建生态，诸如阿
里影业、微影时代、百度糯米、猫眼电影和指点无限等通过牌照申请或兼
并收购的方式搭建了专营的影院服务系统，协助合作影院方构造自主营销、
制片方/出品人 电影观众
在线票务平台 线下影院
账期结算
线下观影
影片宣发
费用补贴
现金流
推出点映、
预售活动
以多种营销方式（红包、
众筹等）触达观众
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售票、会员管理系统及线上销售平台，从而有效解决院线、渠道、票务交
易及系统之间有关用户、数据的业务流控制问题。
图表 23：在线票务 时代的全产业链纵向渗透形式
来源：易观智库 国金证券研究所
“利”从何处来：打造闭环，横纵布局正当时
横向变现：文体消费待养成，周边团购仍有为
关于电影在线票务商的创收模式，促进用户消费内容的多元化是实现业务
盈利的重要战略之一。在形成电影消费的用户粘性后，在线票务商将经营
范畴扩展至文化演出（包括演唱会、音乐会、歌剧、话剧、曲苑杂坛等）、
艺术展览、主题公园、体育赛事等泛娱乐业，力求消费内容的多维变现。
相较于电影在线票务，其他类文娱消费的互联网营销贴补竞争较小，售票
平台可通过“保量包销”或收取承销服务费等方式进行盈利。
淘票票作为阿里影业旗下的票务专营平台，在深挖线上电影票销售市场的
同时，与大麦网、阿里体育达成战略合作，借此用户可以通过 APP 和支付
宝等入口直接购买文艺演出及体育赛事的门票，形成电影、体育、演出生
态大闭环。微票儿、格瓦拉也在移动端应用开放了演出和体育消费板块。
图表 24：格瓦拉@运动和格瓦拉@演出界面 图表 25：淘票票及微票儿演出界面
数据
IP制作
出品
发行
营销
票务
衍生品
合理安排场次
精
准
营
销
电影观众
线下影院
电
影
产
业
链
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来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所
在平台用户文体消费的培养方面，体育票务市场的扩张空间更广。借鉴国
际经验，在体育产业发达的北美地区，赛事门票收入维持在电影票房收入
的 至 2 倍区间内，而亚太地区的平均水平则为 倍。而 2015 年中国
体育票务收入仅约 10 亿元，电影票房则为 亿元，若参考亚太地区
水准至少可达 220 亿元，体育票务未来增长潜力可期。而演艺市场受制于
优质 IP 内容创造的可持续性和成本上升等问题，故产业化程度偏低，近年
来票房收入增速较为平缓。
图表 26：北美地区电影与体育产业的票务收入情况 图表 27：2012-2015 年国内演出市场票房收入变动情况
来源：禹唐体育 艺恩咨询 国金证券研究所 来源：点道演艺 国金证券研究所
构建休闲娱乐大闭环是在线票务的另一种横向发展思维。团购类电商可利
用影票贴补将既有的重度用户导流至电影消费环节，为片源方发掘票务增
量市场；同时结合自身的互联网平台优势，为用户随时提供周边吃喝玩乐
等高附加值消费内容，借此实现交叉整合。根据大众点评 2015 年底公布
的数据显示，已有超过 50%的用户在看完电影后会去吃饭或者休闲娱乐。
图表 28：团购类票务平台的闭环经营模式
来源：国金证券研究所
纵向开源：垂直整合产业链，短期宣发是王道
在横向开发衍生消费市场的同时，电影在线票务商陆续向产业链上游内容
制作与发行、下游衍生品等市场渗透，谋求电影产业互联网化带来的增值
收益。
电影的在线发行主要集中在线上预售、选城点映、平台宣传、精准营销等
若干环节，而票务平台的发行能力则体现在三大方面：第一，拥有亿级的
用户规模，可供转向电影消费市场；第二，基于消费群体行为和属性数据
可实现用户分类的精准化和标签化；第三，协助片源方策划线上和线下营
销方案，借“大数据”指导影院排片，提供多入口渠道开发电影票务市场。
我们认为，互联网模式对电影发行环节产生了颠覆性影响：在费用控制方
面，在线发行能显著减少传统线下地推的成本耗费；在利润分摊方面，在
2010 2011 2012 2013 2014 2015
北美电影票房收入
（单位：亿美元）
北美体育门票收入
（单位：亿美元）
北美体育/电影票务收
入之比
2012 2013 2014 2015
演出市场票房收入（单位：亿元）
周边休闲服务电影在线票务
折价票
引入流量
团购价
引入流量
用户流向
用户流向
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线发行为电商平台参与票房分成提供了可行性，在排片决策方面，在线发
行的数据透明化增强了票房的可预测性。
图表 29：基于“大数据”的电商平台线上发行模式
来源：易观智库 国金证券研究所
图表 30：2015 年在线票务商电影发行参与情况
电影 O2O平台 联合出品与发行数量 代表性影片
累计票房
（亿元）
微影时代 18
《大圣归来》、《九层妖
塔》
84
百度糯米 13 《捉妖记》、《寻龙诀》 67
格瓦拉 11
《夏洛特烦恼》、《滚蛋吧
肿瘤君》
40
淘宝电影 6 《小时代 4》 26
来源：国金证券研究所
在电影发行互联网化的转型过程中，电影宣传也同步迈入电商化。电影
O2O 平台是发行与宣传渠道的融合，目前电影的主力宣传阵地正由分散的
电视、杂志、影院大厅等逐渐向在线售票网站的焦点图位置转移，进而实
现对线上用户的精准营销。
图表 31：在线票务商 APP 电影宣传版面
来源：国金证券研究所
在线票务平台 用户群
协助片方触达用户 基于用户画像实现
对受众的精准定位
用户画像
属性数据
地域、年龄、
性别、收入、
学历、其他
行为数据
查阅记录、
消费能力、
消费地点等
线下影院
应用场景多入口、多场景
融合营销
协助设计营销方
案，指导排片
进一步提
升影院上
座率和产
能利用率
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下游衍生品市场因面临版权维护、授权进度、产品质量、电影 IP 热度可持
续性等问题，产值增速持续缓慢。电影衍生品主要包括玩具、纪念品、服
饰等实物产品以及电子游戏、音像制品等虚拟产品，近年来美国电影周边
产品和版权收入占比高达 60%-70%，而我国相关收入只占影片总收益的
5%-10%。盗版冲击严重、国产电影 IP 存续期短、产品制作周期过长、质
量预期差大等是限制我国电影衍生品市场发展的主要因素。
图表 32：美国优质电影 IP 的衍生品类目 图表 33：《捉妖记》“胡巴”公仔产品与原型对比
来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所
“互联网+电影”：颠覆式创新、重塑产业链
内容生产环节：精准跟踪用户偏好，“大数据”助推制片工业化
在线票务平台作为最接近微观用户消费环节的电影业参与者，利用亿级活
跃用户的“大数据画像”，通过用户的属性标签化和行为数据化，进而刻画
出影片终端消费市场中不同年龄段、性别、地区、受教育程度的用户关于
剧本内容与主题的偏好程度。在线票务用户数据的获取主要集中在购票信
息填取（包括自动定位等）、新手基本信息注册、重度用户社区互动等三个
环节中。在经过数据的精准分析并概括消费行为特征后，商业电影的制片
方可依此在尊重艺术性原创电影 IP 的基础上完善剧本的制作内容，不仅可
以降低传统内容制作过程中的投资风险，还可以实现“高人气电影”的工
业化生产。
图表 34：部分基于大数据生产内容的知名影视剧作品
来源：国金证券研究所
服饰 手办 游戏 卖家秀 买家秀
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影院合作环节：迎合痛点优化效率，激发票房增长潜能
关于营收的可持续增长，目前国内影院普遍存有 3 大核心需求痛点：第一，
与观众缺乏深入互动，不但无法推行精准营销，甚至还面临会员流失等问
题；第二，衍生收入增速缓慢，高附加值套餐产品（如爆米花等零食）的
线下自主推广收效不确定；第三，缺乏第三方的成本管理渠道，运营效率
难现自主性的提高。为此，在线票务商依靠移动互联网化的互动社区、线
上影院会员卡绑定、影票套餐促销、大数据服务等运营资源或战略优势，
可以针对性地克服下影院的经营瓶颈。
图表 35：国内影院的三大经营需求痛点
1、用户精准营销 2、增加衍生收入 3、降低运营成本
会员流失，影院缺乏
用户及潜在用户信
息，希望基于用户数
据进行精准互动，从
而影响用户观影决策
希望优化单一收入结
构，提升饮料、爆米
花、衍生品等非票收入
缺乏工具和方法有效管理
第三方渠道，科学排片和
进行人力资源合理调配，
提高运营效率
来源：艺恩咨询 国金证券研究所
在线票务平台通过用户流量的引入来提高影院上座率，并以网票预售等形
式指导影院排片，共谋电影票房最大化。由于影院的热门场次常集中于节
假日晚间等黄金时段，故近年来平均上座率始终维持在 14%-17%左右。在
线购票的便利化与票补竞争将有效地培养用户的观影习惯，进而提升影院
票房总收入、扩大票房分成的盈利空间。
图表 36：全国影院 2010-2015 年平均上座率
来源：互联网 国金证券研究所
宣传发行环节：打破传统垄断模式，互联网化势在必行
传统的电影宣传发行包括影院奖励与公关、地推宣传活动组织、票房监察
等活动，但由于以线下宣发主导的电影票房收入预测性差、公关环节存在
人力和财力损耗等诸多弊端，导致该种模式发行效率低、成本被人为性地
提高。
%
%
% %
% %
%
%
%
%
%
%
%
2010 2011 2012 2013 2014 2015
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电影在线发行则包含点映、明星路演、众筹、预售、包场活动等环节，参
与发行的电商平台基于数量庞大的存量用户，可以实现短时间、低成本、
高效率地进行精准式宣传与营销，通过点映和预售的票房收入数据能提高
总票放规模预测的准确性，从而有针对性、有条理性地实施二次或多次宣
发，力争票房收入的最大化。2015 年以来，在线票务平台参与发行已成为
高票房影片的“标配”，2015 年票房排名前 10 的影片中，电影票 O2O 平
台直接参与了其中 9 部的联合发行，唯一例外的《狼图腾》亦是由格瓦拉
开展预售和精准营销活动。
图表 37：电商平台在线宣发的工作架构
来源：艺恩咨询 国金证券研究所
图表 38：2015 年国产电影票房 TOP10
排名 片名 上映日期 票房（万元） 口碑指数 联合发行 O2O平台
1 捉妖记 2015/7/16 243944 百度糯米
2 港囧 2015/9/25 161309 猫眼电影
3 夏洛特烦恼 2015/9/30 144134
格瓦拉、微影时代、
大众点评、百度糯米
4 寻龙诀 2015/12/18 136884
微影时代、百度糯
米、淘宝电影
5 煎饼侠 2015/7/17 116014 大众点评
6 澳门风云 2 2015/2/19 97474 大众点评
7 大圣归来 2015/7/10 95632 微影时代
8 天降雄狮 2015/2/19 74410 猫眼
9 狼图腾 2015/2/19 69988 无
10 九层妖塔 2015/9/30 68280 微影时代
来源：艺恩咨询 国金证券研究所
主流在线票务平台一览
猫眼电影：贯彻美团“T 型战略”，志在一站式体验平台
猫眼电影作为汇集在线购票、影迷互动、衍生品搭售、媒体内容等服务的
一站式互联网应用平台，在目前国内电影票务市场中份额最大，2016 年上
半年市占率高达 %。猫眼电影最初源自 2012 年成立的美团电影，
2015 年 7 月被独立为美团全资子公司——猫眼文化传媒有限公司。同年
10 月，美团与大众点评整合为“新美大”，次年 4 月正式将美团与大众点
评的电影业务统一植入猫眼电影，自此猫眼电影开启完全自营时代。2016
年 1 月，猫眼电影发布网络售票改签功能。同年 5 月，光线控股以发行股
营销
营销检测 点映 明星路演
通过对不同电影
在不同营销渠道
的监测，为片方
提供营销指导和
建议
通过活动信息推
送，及时安排点
映场，保证高上
座率，为首日票
房做出巨大贡献
利用在线购票平
台线上社交优势，
打通线上线下，
与点映结合，维
护电影口碑
发行
众筹 预售 包场活动
类似前期预售，
利用众筹摸底市
场，起到了宣传
推广作用
用于提前锁定影
众，预测其反映，
了解其构成，帮
助影片提升在目
标影院的排片
以电影+社交的
理念，面对不同
人群的特定传播，
构建“约影”社交
模式
行业深度研究
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份加现金 8 亿元、光线传媒以现金 亿元分别向三快科技获取其持有
的猫眼电影 %和 19%的股权。
图表 39：猫眼电影发展史 图表 40：猫眼电影股东结构
来源：易观智库 国金证券研究所 来源：公司公告 国金证券研究所
猫眼电影在推广期间以票务团购、在线选座等方式导入用户流量的同时，
又通过开发“咨讯”和“社区”功能提高存量用户的粘性。猫眼电影利用
明星短评、创设话题来增加粉丝互动，进而淡化用户的“纯购票应用”认
知、提高用户的消费体验，以试水移动社区生态模式来构建闭环。
猫眼电影还利用大数据发掘用户池的主流消费内容偏好与习惯，通过合作
影院方为用户提供更优质的服务，借此吸引更多用户流量，从而形成正向
循环。
图表 41：猫眼电影的“话题”、“资讯”和“专业版”应用版块
来源：国金证券研究所
结合强大的平台优势，猫眼电影切入上游电影发行市场，首次联合发行的
《心花路放》对在线票务产业开启了互联网发行的认知。2014 年，作为国
庆档影片《心花路放》的联合出品与发行方，猫眼电影进行了“超前预售
与点映”，实现了售票与观影的前置化，由此创造了电商在线发行大时代。
2012 2013 2014 2015 2016
美团电影
成立
更名
猫眼电影
里程碑事件
开创式协助《心花
路放》完成全国性
线上预售，激起在
线发行浪潮。
1. 成立猫眼电影文
化传媒有限公司；
2. 美团及大众点评
电影频道整合注
入猫眼电影。
1. 发布电影在线售
票改签功能；
2. 影院会员卡上线；
3. 光线传媒与光线
控股战略入股
，共持股%。
光线控股
光线传媒
上海三快
三快科技
员工持股
持股6%
持股100%
持股19%
持股% 持股%
持股10%
持股%
旗下电商网站
（美团网）
行业深度研究
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图表 42：《心花路放》在猫眼电影获得了超预期预售票房 图表 43：猫眼电影独家销售《心花路放》点映场次
来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所
淘票票（淘宝电影）：打造线上娱乐生态圈，切入 B 端正风生水起
淘宝电影依托股东阿里巴巴强大的资金和资源实力，正由初期在线选座的
平台类服务快速转向以电影宣发为主，衍生品销售等多元业务并举的经营
模式。淘宝电影于 2016 年 5 月正式改名为淘票票，其最初成立于 2014 年
6 月，是由阿里巴巴集团收购文化中国 60%股权后设立的专营性电影在线
票务平台。2015 年 4 月，阿里巴巴以 亿美元将淘宝电影和娱乐宝两大
业务注入阿里影业，开始布局电影线上线下发行、在线票务、院线分账等
环节的全产业链覆盖。2015 年 5 月，阿里宣布联手旗下天猫、支付宝和淘
宝电影进军衍生品市场，《复仇者联盟 2》成为阿里影业首部试水衍生品营
销的进口大片。透过用户数据足迹的追踪和院线参与分成，阿里影业的衍
生品库存压力得到显著的降低。尽管阿里拥有淘宝网、天猫商城等消费品
电商的长期经营经验，但受制于我们电影衍生品市场的发展起步晚且不成
熟，故短期内其盈利想象空间相对较小。
图表 44：淘票票（淘宝电影）发展史
来源：易观智库 国金证券研究所
淘宝电影还通过收购粤科软件实现影院 B 端市场的切入，进而取得后发性
领先优势。2014 年 10 月之前，淘宝电影提供的在线购票选座功能都是依
靠接入时光网、格瓦拉、网票网等 B2C 平台，通过 2015 年 6 月收购粤科
软件为 B 端影院方票务管理服务开创业务入口，有效避免了 C 端市场后入
的负面性竞争。根据艾媒咨询 2016 年上半年的公开数据显示，淘票票/淘
宝电影的线上票务市场占有率为 %，在全市场经营平台中位列第 2 名。
蚂蚁金服国内事
业群总裁樊路远
负责淘宝电影业
务，正式接入影
院售票系统。
阿里巴巴将娱乐宝
和淘宝电影诸如阿
里影业。
标志性事件
阿里影业和迪士尼
在衍生品售卖方面
达成合作，在天猫
上架的《复联2》
为迪士尼统一授权
的正品。
阿里巴巴收购文化
中国60%股权，同
月淘宝电影投入运
营。
阿里影业首次与大
地院线战略合作，
双方在票务运营、
会员管理、院线运
营、影片发行、衍
生品等方面开展全
方面合作。
标志性事件
1. 阿里影业首次投
资好莱坞电影
《碟中谍5》，
且在票务和衍生
品方面进行合作；
2. 阿里影业宣布
亿元全资收
购粤科软件。
粤科软件发布“电影
云”，在凤凰佳影的
基础上加入云计算
平台、自主品牌电
商应用、综合电商
管理平台、中央管
理平台等四大云端
功能。
淘宝电影
改名淘票票
行业深度研究
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但是，目前淘宝电影的投资制作能力仍偏弱，2015 年联合出品和发行的电
影总数仅为 6 部。
图表 45：淘票票/淘宝电影在 B 端市场的格局分布
来源：易观智库 国金证券研究所
百度糯米：深耕“会员+”O2O 生态，力推超级影院大计划
百度糯米作为百度旗下的场景化服务平台，覆盖电影、演出、美食（含外
卖）、休闲娱乐、交通等生活服务产品，2016 年上半年在线票务市场排名
第三，占有率为 %。百度糯米的前身为糯米网，2014 年 3 月，经百
度全资收购后更名为百度糯米。次年 1 月，百度糯米正式切入电影在线票
务市场。2015 年 6 月，百度入股星美控股，百度糯米同时发布“会员+”
战略，并推出联名会员卡。联名卡模式成为深度绑定院线的第二种方式。
2015 年 9 月，百度糯米正式宣布启动超级影院计划，试图以影院为支点，
线上为渠道，形成电影产业制作、宣发、票务、衍生品开发与销售的闭环，
进而建立电影互联网化市场新格局。为此，百度糯米已接入 11 家院线方的
影院智能电商管理系统，通过绑定会员解决了电商造成影院会员粘性降低
的问题。
图表 46：百度糯米电影票务发展史
来源：易观智库 国金证券研究所
影
院
服
务
市
场
在
线
票
务
市
场
B
端
市
场线下影院
凤凰佳影
+电影云
蓝海
电影观众
C端市场
红海
粤科软件
为票务平台提供实时电影订座业务的交易平台及运营支撑
百度糯米成立
电影事业部
里程碑事件
1. 百度入股星美控股，
并与其进行票务独
家合作；
2. 百度糯米发布“会
员
+”O2O生态战略，
推出联名会员卡。
百度糯米发布以影
院为核心的超级影
院计划。
1. 百度糯米超级影
院商城上线，联
合中影等院线共
建O2O生态；
2. 百度糯米推出“影
片大数据”，该功
能包括“用户画像”、
“营销指数”、“口
碑指数”等多重数
据维度。
糯米网被收购
改名为百度糯米
行业深度研究
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图表 47：百度糯米与 11 家院线开展会员合作
来源：国金证券研究所
在经营模式方面，百度糯米还将围绕内外生态，力推电影产业链的上下游
整合以及“百度+”应用的一体化消费体验。在外部生态的开发方面，百度
糯米依托百度大生态（包括百度地图、百度搜索、百度贴吧、百度外卖、
百度钱包）在生活服务个节点上的综合性布局，可将各场景应用打通，形
成多元消费内容的流量导入，打造购买、支付统一化的极致观影体验。不
仅如此，各消费环节利用大平台渠道进行“反哺”，进而将电影消费的溢出
效应最大化。在内部生态的搭建方面，百度糯米凭借股东资金实力积极介
入影视投资及原创 IP 孵化等活动，以此带动电影产业的制作与宣发环节，
打造完整的行业生态闭环，从而拉动线上线下消费。
图表 48：百度大生态的生活消费体系布局
来源：国金证券研究所
星
美
国
际
大
地
院
线
中
影
数
字
保
利
万
和
博
纳
国
际
星
聚
汇
1
7.
5
比
高
国
际
美
嘉
欢
乐
横
店
电
影
时
代
金
典
深度会 员绑定
百度糯米
百度搜索百度贴吧
掌上百度
百度外卖百度钱包
百度地图 百度知道
行业深度研究
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微影时代（格瓦拉+微票儿）：蓄力腾讯泛娱乐生态，协同性互补可期
微影时代设立于 2014 年 5 月，初期独立运营微票儿 APP 的在线售票业务，
自 2015 年 12 月微票儿与格瓦拉宣布合并后，两者依旧保持原有经营决策
的相互独立性。在控股结构中，腾讯作为微影时代的第二大股东，文投控
股于 2015 年 12 月通过全资子公司江苏耀莱国际影城以不超过 亿元的
现金增资其 %的股权。
微票儿利用社交场景打通腾讯旗下各平台的购票环节，形成闭环后加快节
奏实现泛娱乐产业的深度布局。微票儿源自 2013 年 12 月创建的微信电影
票，目前由微影时代全权接管。从购票渠道来看，微票儿拥有专营 APP、
微信钱包“电影票”、QQ 钱包“电影演出票”等三大入口。借助腾讯的资
源窗口，微票儿实现了 QQ 和微信社交场景下的电影、文艺演出、体育赛
事等内容的购票功能。在互联网用户量持续流入的情况下，微票儿将经营
策略转向“打通产业链上下游”。在上游电影发行方面，2015 年 9 月，微
票儿获得《电影发行经营许可证》，参与联合出品和发行的热门电影包括
《夏洛特烦恼》、《九层妖塔》、《大圣归来》、《三打白骨精》等。在线下影
院合作方面，微票儿推出“智慧影院”计划，为合作影院方提供自助售票、
精准营销等一套信息化解决方案，进而深化了与影院的业务紧密联系。在
IP 开发、移动社交营销、衍生品营销等方面，微信儿均有内容覆盖，从而
成功搭建了完整的电影产业链闭环。
图表 49：微票儿的在线购票三大入口
来源：国金证券研究所
图表 50：微票儿的未来全产业链发展格局
IP 制作 营销 发行 伴生模式 院线
1. 腾讯体系下部
分IP；
2. 投资或自研IP
（大神圈、莱
可映相、十三
月影视、华强
等）
1. 制作室制度（
如陆川“川制作
工作室）；
2. 投资影视制作
公司（成立省
广影业）
投 资 灵 思 云 途
（4A营销传播机
构之一）、传奇
电影营销、飞拓
无限、银河影视
传媒（线上线下
全程营销）
打通线上
渠道
受众的精
准触达
打通IP
和受众
线下发行
（微影拥有
1000多人用
于影院地推）
非票房
市场
衍生品
影城管理
投资中环影城、
比高影城
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来源：易观智库 国金证券研究所
格瓦拉创立于 2009 年，初期业务主要围绕电影、KTV 酒吧、运动和健身
等五大内容的咨询。2010 年，格瓦拉率先提出在线选座模式，移动端电影
票务的市场渗透率在 2012 年至 2014 年间呈现 30%以上的高速增长。然而
在在线票务 时代过渡到 时代的过程中，格瓦拉因缺乏与 B 端的互
动（包括影院、院线与制片方），导致其 2015 年的市场占有率下滑严重，
同年 12 月宣布与微票儿合并寻求来自腾讯的资金面支持。
致力于“高阶生活方式”概念，格瓦拉旨在差异化经营中高端城市文化休
闲娱乐平台。2015 年 6 月，格瓦拉发布独立电影品牌“新·放映”，力求
迎合一二线城市中产阶级用户的内容消费需求。“新·放映”的未来业务将
主要集中在联合出品与发行、影展合作、品牌推广等三大方面，联合出品
与发行主要针对于中小成本类影片，品牌拓展则为发行影片引入增量市场。
2015 年 8 月，格瓦拉获得广电总局颁发的《电影发行经营许可证》，成为
首获电影发行自制的电商类票务平台。在影展经营方面，格瓦拉“新·放
映”与国内一线城市艺术地标活动合作，协助国外主题影展的票务工作。
我们认为，为中高级用户提供创新、优质的消费体验将是格瓦拉未来的核
心经营目标。
图表 51：格瓦拉电影业务未来发展规划
来源：易观智库 国金证券研究所
推荐标的
光线传媒
公司与控股股东光线控股于 2016 年 5 月合计以现金 亿元和 亿
股上市公司股份（作价 亿元），获得国内在线票务市场龙头运营商—
—猫眼电影 %的股份，其中光线传媒持股 19%。未来公司将与猫眼电
影力促“内容+渠道”的有机结合，提高公司线上宣传发行能力，进一步完
善影视文化产业的全产业链布局。
作为在线购票、影迷互动、衍生品搭售、媒体内容等服务的一站式互联网
体验平台，猫眼电影在目前国内电影票务市场中份额最大，猫眼电影的全
球合作影院数量已超 5200 家，购票用户超过 亿，2015 年实现线上交
易额 156 亿元。猫眼平台合作的影片数量已超 160 部，其中深入参与投资、
发行影片 30 多部，包括《心花路放》、《港囧》、《美人鱼》等热点电影，稳
居行业领先水平。
公司“内容+渠道”开启全产业链布局。2015 年公司实现 亿票房，
同比增长 77%，占据 20%以上的国产票房，全年投资发行和联合发行的影
片为 15 部。2016 年公司预计制作电影 25 部，预计上映项目 13 部；同时
还将投资制作多部重量级 IP 电视剧、网络剧包括《诛仙》、《盗墓笔记》等。
公司在内容制作、投资和发行领域处于行业龙头地位。根据 wind 一致预期
公司 2016E、2017E、2018E ，EPS 分别为 元、 元、 元。
文投控股
公司旗下子公司耀莱国际影城于 2015 年 12 月以不超过 亿元增资北京
微影时代 %的股权，并与微影时代合资成立电影发行公司，注册资金
为 1000 万元，公司将持有 51%股份。同年 11 月，公司关联方北京市文化
选择优质内容，打
造内容品质差异化
释放高品质用户的
电影内容消费需求
格瓦拉@演出
演唱会、话剧、音乐会、
体育赛事、演出活动
释放高品质用户的
展览内容消费需求
主要城市中产
阶级用户
发行/联合发行
联合出品
影展合作
品牌拓展
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创业产业投资基金继续领投微影时代 C 轮融资，融资完成后公司持有
%股权，成为微影时代仅次于腾讯的第二大机构投资者。
微影时代目前拥有微票儿和格瓦拉两大主流在线票务平台，借助微信钱包
电影票、QQ 钱包电影演出票、微票儿 APP 以及格瓦拉 APP 等娱乐票务
入口积累了电影、体育、演出三大消费领域的大量在线用户，2016 年上半
年市场占有率为 %。
公司现已落实电影全产业链的投资布局：在内容制作领域，公司旗下电影
制作公司耀莱影视于今年正投拍《我不是潘金莲》、《铁路飞虎》、《功夫瑜
伽》、《绝地逃亡》、《普通人》等国内一线大咖主演的重磅作品；在影院运
营领域，公司旗下子公司耀莱影城目前已开设 33 家影院，未来计划两年内
新建 95 家新影院；在影游研发领域，公司于今年将开展影游联动的影视
IP 影游开发，包括《鬼吹灯》手游与同款 VR 游戏、《山海经》页游及手游
等。外加影院渠道业务受益于电影票房的快速扩张，公司在经营业务升级
外延的同时依旧保持整体业绩的继续增长。根据 wind 一致预期，公司
2016E、2017E、2018E EPS 分别为 元、 元、 元。
当代东方
公司与微影科技达成战略合作，同时嘉兴微票控股公司 %的股份。公
司就电影项目投资、出品发行及票务营销、影院整合及服务等事宜与微影
时代开展战略合作，同时为引进新的战略投资者，当代集团于 2016 年 2
月 4 日与嘉兴微票投资管理合伙企业签署《股份转让协议》，当代集团将其
持有公司的 1970 万股股份（占公司总股本的 %）通过协议转让方式
转让给嘉兴微票。微影时代控股微影资本，微影资本全资控股嘉兴微票，
公司通过股权绑定与微影时代达成深度合作。
收购盟将威，完成对影视行业内容布局。公司 2015 年完成对东阳盟将威
影视文化有限公司 100%股权的收购，盟将威主要从事电视剧的制作发行
及衍生业务，2015 年、2016 年承诺业绩为 ~ 亿和 2 亿元，曾投资
制作电视剧《活色生香》、《王大花的革命生涯》、《花开如梦》《精忠岳飞》
等；电影作品《太平轮》、《匆匆那年》、《北京遇上西雅图之不二情书》等。
完成对盟将威的收购后，当代东方完成了影视产业在内容环节的 布局。
开启线下渠道布局，拥有两块院线牌照+产业并购基金。目前，公司通过
收购中广院线 30%的股份和华彩天地 51%的股份，已经获得两块院线牌照；
同时拟成立院线并购基金，基金总额不低于 10 亿元，用于开展海内外优质
院线、影院资产的投资、并购、新建、与产业整合。公司在院线布局方面
将利用双院线牌照做市场细分，“加盟+自建+改造”并举。预计公司
2016E、2017E、2018E EPS 为 元、 元、 元。
行业深度研究
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长期竞争力评级的说明：
长期竞争力评级着重于企业基本面，评判未来两年后公司综合竞争力与所属行业上市公司均值比较结果。
公司投资评级的说明：
买入：预期未来 6－12个月内上涨幅度在 15%以上；
增持：预期未来 6－12个月内上涨幅度在 5%－15%；
中性：预期未来 6－12个月内变动幅度在 -5%－5%；
减持：预期未来 6－12个月内下跌幅度在 5%以上。
行业投资评级的说明：
买入：预期未来 3－6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 15%以上；
增持：预期未来 3－6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 5%－15%；
中性：预期未来 3－6 个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%－5%；
减持：预期未来 3－6 个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上。
