移动营销软件企业可持续发展战略研究报告.pdf

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移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、2023-2028 年移动营销软件市场前景及趋势预测 ...............................................................................5 移动营销软件行业监管情况及主要政策法规 ...............................................................................5 行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................5 主要法律法规和产业政策 ....................................................................................................6 （1）主要法律法规 ........................................................................................................................6 （2）主要产业政策 ........................................................................................................................7 法律法规和产业政策的具体影响 ........................................................................................9 我国移动营销软件行业主要发展特征 ...........................................................................................9 行业进入壁垒 ........................................................................................................................9 （1）行业资质壁垒 ......................................................................................................................10 （2）大型企业客户业务准入壁垒 ..............................................................................................10 （3）技术壁垒 ..............................................................................................................................10 （4）人才壁垒 ..............................................................................................................................11 行业的周期性、区域性和季节性特征 ..............................................................................11 2022-2023 年中国移动营销软件行业发展情况分析....................................................................11 移动营销行业的发展情况 ..................................................................................................11 全球移动营销市场规模及预测 ..........................................................................................12 全球移动广告支出及预测 ..................................................................................................13 全球移动应用用户获取的有效广告格式 ..........................................................................14 全球数字行业用户规模 ......................................................................................................14 2022-2023 年我国移动营销软件行业竞争格局分析....................................................................16 行业竞争格局 ......................................................................................................................16 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................17 （1）杭州沃驰科技有限公司 ......................................................................................................17 （2）联动优势科技有限公司 ......................................................................................................17 （3）人民网股份有限公司 ..........................................................................................................17 （4）梦网荣信科技集团股份有限公司 ......................................................................................17 （5）北京国都互联科技有限公司 ..............................................................................................18 企业案例分析：挖金客 .................................................................................................................18 公司市场地位 .......................................................................................................................18 公司的技术水平及特点 ......................................................................................................18 公司的竞争优势 ..................................................................................................................20 公司的竞争劣势 ..................................................................................................................26 公司创新和新旧产业融合情况 ..........................................................................................26 移动互联网的发展为移动营销软件创造了新的成长空间 .........................................................28 我国互联网用户规模持续增长，其中移动互联网用户成为主流 ..................................28 移动终端设备和宽带 3G/4G 的普及，支撑了移动互联网的持续发展 .........................30 移动互联网相关产业蓬勃发展 ..........................................................................................31 移动互联网应用技术和信息服务领域前景广阔 ..............................................................34 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 2 5G 通信时代对移动营销软件可能产生的影响 ............................................................................34 5G 通信技术的建设、推广情况良好，为增值电信业务发展奠定基础 .........................34 5G 通信技术推动增值电信业务形式和内容更加丰富 .....................................................34 5G 通信技术发展对运营商的话费结算业务和信息交互类业务的发展影响 .................35 （1）随着 5G 通信技术推广和移动互联网市场发展，运营商的话费结算业务具备良好成 长空间 ............................................................................................................................................35 （2）运营商的信息交互类业务随着技术发展进行升级创新，未来发展规模可能存在一定 波动 ................................................................................................................................................35 5G 通信技术的应用推广为公司增值电信服务发展打开新的成长空间 .........................35 2023-2028 年我国移动营销软件行业面临的机遇与挑战............................................................36 行业面临的机遇 ..................................................................................................................36 （1）国家产业政策引导行业发展 ..............................................................................................36 （2）技术创新助力行业发展 ......................................................................................................36 （3）大型企业客户对移动互联网应用技术和信息服务的需求不断增长 ..............................37 行业面临的挑战 ..................................................................................................................37 （1）行业集中度不高，市场竞争较为激烈 ..............................................................................37 （2）市场需求不断变化 ..............................................................................................................37 三、移动营销软件企业可持续发展战略及建议........................................................................................37 企业发展与企业可持续发展的关系 .............................................................................................37 企业增长与企业发展的关系 ..............................................................................................38 企业发展与企业可持续发展的关系 ..................................................................................38 企业可持续发展与企业可持续发展能力的关系 ..............................................................39 可持续发展战略的基本类型与选择 .............................................................................................40 创新可持续发展战略 ..........................................................................................................40 文化持续发展战略 ..............................................................................................................40 制度持续发展战略 ..............................................................................................................40 核心竞争力可持续发展战略 ..............................................................................................40 要素可持续发展战略 ..........................................................................................................40 企业可持续发展战略核心内容 .....................................................................................................41 打造自身优势，获得发展动力 ..........................................................................................41 可持续发展战略中的决策竞争力 ......................................................................................41 可持续发展战略中的员工竞争力 ......................................................................................41 可持续发展战略中的组织竞争力 ......................................................................................41 创新战略是企业可持续发展的动力以及必由之路 .....................................................................42 创新是可持续发展的根本保证 ..........................................................................................42 环境变化要求企业持续不断地创新 ..................................................................................43 “创新”可使企业基业长青....................................................................................................43 自主创新是企业可持续发展的必由之路 ..........................................................................44 创新战略是企业生存和可持续发展的基础 ......................................................................44 组织管理创新与技术创新缺一不可 ..................................................................................46 技术创新是可持续发展的主要途径 ..................................................................................46 2020-2025 年中国企业可持续发展战略........................................................................................47 用可持续发展理念重塑公司发展战略 ..............................................................................47 可持续发展理念深刻融入公司运营管理 ..........................................................................47 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 3 参与公益项目实现业务运营和谐共同发展 ......................................................................47 推进透明度建设，获得市场的支持和认可 ......................................................................47 强化企业可持续发展沟通传播，提升品牌形象 ..............................................................48 全面风险管控是可持续发展的措施保障 ..........................................................................48 科技创新型企业提升可持续发展能力的路径探析 .....................................................................48 影响科技创新型企业可持续发展能力的因素 ..................................................................48 （一）内部因素 ............................................................................................................................48 （二）外部因素 ............................................................................................................................49 基于财务角度科技创新型企业可持续发展能力的评价 ..................................................49 （一）基于资产负债表端的评价——无息负债与有息负债的相对比重 ................................49 （二）基于利润表端的评价 ........................................................................................................50 （三）基于现金流量表端的评价 ................................................................................................51 科技创新型企业可持续发展存在的主要障碍 ..................................................................52 （一）支撑科技创新型企业可持续发展的基础研究过分薄弱 ................................................52 （二）缺乏与科技创新型企业可持续发展相关的法律体系和政策体系 ................................52 （三）缺乏科技创新型企业可持续发展的文化环境与高端人才 ............................................52 （四）推进科技创新型企业可持续发展的科技创新资金的来源与投入严重不足 ................53 提升我国科技创新型企业可持续发展能力的对策 ..........................................................53 （一）以国家意志夯实基础研究，助力科技创新型企业的可持续发展 ................................53 （二）完善科技创新的法律与政策体系，助力科技创新型企业的可持续发展 ....................53 （三）建立容忍失败的文化环境，助力科技创新型企业的可持续发展 ................................54 （四）高度重视高端人才引进和培养，助力科技创新型企业的可持续发展 ........................54 （五）建立多渠道与多元化的科技创新投融资体系，助力科技创新型企业的可持续发展54 科技公司可持续发展下财务战略探讨 .........................................................................................55 可持续发展与财务战略相关概述 ......................................................................................55 （一）可持续发展与财务战略的基本内涵 ................................................................................55 （二）可持续发展与财务战略之间的关系 ................................................................................55 科技类公司财务战略的影响因素与特点分析 ..................................................................56 （一）筹资战略 ............................................................................................................................56 （二）投资战略 ............................................................................................................................56 （三）股利分配战略 ....................................................................................................................56 可持续发展理念下科技公司财务战略分析 ......................................................................57 （一）合理分析内外部环境 ........................................................................................................57 （二）准确界定财务战略目标 ....................................................................................................57 （三）基于预算实现融资规划与统筹 ........................................................................................57 （四）促进融资模式多元化发展 ................................................................................................58 （五）以投资收益确定投资项目 ................................................................................................58 （六）持续加大研发投入提高核心竞争优势 ............................................................................59 （七）结合实际情况设定股利分配战略 ....................................................................................59 案例：“专精特新”企业长效发展的良方......................................................................................60 “专精特新”的灵魂是创新....................................................................................................61 提升自身品牌 ......................................................................................................................61 四、移动营销软件企业《可持续发展战略》制定手册............................................................................63 动员与组织 .....................................................................................................................................64 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 4 动员 ......................................................................................................................................64 组织 ......................................................................................................................................64 学习与研究 .....................................................................................................................................65 学习方案 ..............................................................................................................................65 研究方案 ..............................................................................................................................66 制定前准备 .....................................................................................................................................66 制定原则 ..............................................................................................................................66 注意事项 ..............................................................................................................................68 有效战略的关键点 ..............................................................................................................68 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................71 战略结构组成 ......................................................................................................................71 战略制定流程 ......................................................................................................................71 具体方案制定 .................................................................................................................................73 具体方案制定 ......................................................................................................................73 配套方案制定 ......................................................................................................................75 五、移动营销软件企业《可持续发展战略》实施手册............................................................................75 培训与实施准备 .............................................................................................................................75 试运行与正式实施 .........................................................................................................................76 试运行与正式实施 ...............................................................................................................76 实施方案 ..............................................................................................................................76 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................77 增强实施保障能力 .........................................................................................................................78 动态管理与完善 .............................................................................................................................79 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................79 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................80 一、前言 可持续发展是指社会、经济、人口、资源与环境的协调发展，它强调既不影响当代人的发展， 又不损害子孙后代发展的需要。可持续发展的目的是发展，关键是可持续。可持续发展作为一种发 展目标和战略思想已被社会普遍接受。 同样，企业的发展也存在一个能否持续的问题。中国的调查资料显示，中国集团公司平均寿命 7～8岁，中小企业平均 岁。企业发展之所以不可持续，是因为企业的发展受到较多内外因素 如政治、法律、环境、生态、资源、资金等的制约。 有的企业不顾自身资金、管理、技术等的约束，盲目扩张，导致一夜倒闭；有的不顾本应承担 的社会责任，破坏生态、污染环境，被要求关停并转；有的靠粗放式经营取胜，而未能与时俱进， 及时转变经营方式，最终难逃被淘汰的命运。以上情形都是企业只强调发展而忽视发展的可持续性 造成的。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 5 下面，我们先从移动营销软件行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年移动营销软件市场前景及趋势预测 移动营销软件行业监管情况及主要政策法规 行业主管部门和监管体制 按照证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），移动营销软件属于“信息传输、软 件和信息技术服务业”中的“软件和信息技术服务业”（165）。 移动营销软件行业处于完备的行业监管体系之下，主要受到工信部、文化和旅游部等相关政府 部门的共同监管。 工信部主要负责网络强国建设相关工作，推动实施宽带发展；负责互联网行业管理（含移动互 联网）；协调电信网、互联网、专用通信网的建设，促进网络资源共建共享；组织开展新技术新业 务安全评估，加强信息通信业准入管理，拟订相关政策并组织实施；指导电信和互联网相关行业自 律和相关行业组织发展;负责电信网、互联网网络与信息安全技术平台的建设和使用管理；负责信 息通信领域网络与信息安全保障体系建设；拟定电信网、互联网及工业控制系统网络与信息安全规 划、政策、标准并组织实施，加强电信网、互联网及工业控制系统网络安全审查；拟订电信网、互 联网数据安全管理政策、规范、标准并组织实施;负责网络安全防护、应急管理和处置。 文化和旅游部主要负责拟订文化和旅游政策措施，起草文化和旅游法律法规草案；统筹规划文 化事业、文化产业和旅游业发展，拟订发展规划并组织实施,推进文化和旅游融合发展，推进文化 和旅游体制机制改革；管理全国性重大文化活动，指导国家重点文化设施建设，组织国家旅游整体 形象推广，促进文化产业和旅游产业对外合作和国际市场推广，制定旅游市场开发战略并组织实 施，指导、推进全域旅游；指导、管理文艺事业，指导艺术创作生产，扶持体现社会主义核心价值 观、具有导向性代表性示范性的文艺作品，推动各门类艺术、各艺术品种发展；负责公共文化事业 发展，推进国家公共文化服务体系建设和旅游公共服务建设，深入实施文化惠民工程，统筹推进基 本公共文化服务标准化、均等化；指导、推进文化和旅游科技创新发展，推进文化和旅游行业信息 化、标准化建设。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 6 主要法律法规和产业政策 （1）主要法律法规 公司在业务经营活动中所涉及到的主要法律法规具体如下： 文件名称 发布/ 修 订时 间 发布单位 主要相关内容 中华人民共 和 国电信条 例 2016 年 2月 国务院 经营基础电信业务，须经国务院信息产业主管部门审 查 批准，取得《基础电信业务经营许可证》。经营增 值电 信业务，业务覆盖范围在两个以上省、自治区、 直辖市 的，须经国务院信息产业主管部门审查批准，取得《跨地 区增值电信业务经营许可证》；业务覆盖 范围在一个 省、自治区、直辖市行政区域内的，须经 省、自治区、 直辖市电信管理机构审查批准，取得《增 值电信业务经 营许可证》。运用新技术试办《电信业 务分类目录》未 列出的新型电信业务的，应当向省、 自治区、直辖市电 信管理机构备案。 互联网信息 服 务管理办 法 2011 年 1月 国务院 互联网信息服务，是指通过互联网向上网用户提供信 息 的服务活动。从事经营性互联网信息服务，应当向 省、自 治区、直辖市电信管理机构或者国务院信息产 业主管部 门申请办理互联网信息服务增值电信业务经 营许可证。 电信业务经 营 许可管理 办法 2017 年 7月 工信部 《基础电信业务经营许可证》和《跨地区增值电信业 务 经营许可证》由工业和信息化部审批。省、自治区、 直 辖市范围内的《增值电信业务经营许可证》由省、 自治 区、直辖市通信管理局审批。《跨地区增值电信 业务经 营许可证》和省、自治区、直辖市范围内的《增 值电信 业务经营许可证》的有效期为 5年。电信业务 经营者应 当按照经营许可证所载明的电信业务种类， 在规定的业 务覆盖范围内，按照经营许可证的规定经 营电信业务。电 信业务经营者经发证机关批准，可以 授权其持股比例（包 括直接持有和间接持有）不少于 51%并符合经营电信业务 条件的公司经营其获准经营 的电信业务。发证机关应当在 电信业务经营者的经营 许可证中载明该被授权公司的名 称、法定代表人、业 务种类、业务覆盖范围等内容。 电信网码号 资 源管理办 法 2015 年 7月 工信部 为有效利用电信网码号资源，保障公平竞争，促进电 信 事业的健康发展，《办法》针对移动通信网码号、 固定 电话网码号、数据通信网码号、信令点编码等码 号资源 的申请、分配、使用、调整、收回、处罚等进 行了规范。 通信短信息 服 务管理规 定 2015 年 5月 工信部 为了规范通信短信息服务行为，维护用户的合法权益， 《规定》对短信息服务规范、商业性短信息管理、用 户 投诉和举报、监管管理以及法律责任等进行了规定。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 7 电信和互联 网 用户个人 信息 保护规 定 2013 年 7月 工信部 《规定》就电信和互联网用户个人信息的保护范围、 用 户个人信息收集和使用原则、代理商管理、安全保 障制 度等方面进行了规范，以保障电信和互联网用户 的合法 权益。 规范互联网 信 息服务市 场秩 序若干 规定 2011 年 12月 工信部 未经用户同意，互联网信息服务提供者不得收集与用 户 相关、能够单独或者与其他信息结合识别用户的信 息（以 下简称“用户个人信息”），不得将用户个人 信息提供 给他人，但是法律、行政法规另有规定的除 夕卜。互联网 信息服务提供者经用户同意收集用户个人 信息的，应当明 确告知用户收集和处理用户个人信息 的方式、内容和用 途，不得收集其提供服务所必需以 外的信息，不得将用户 个人信息用于其提供服务之外 的目的。 互联网文化管 理暂行规 定 2017 年 12月 文化和旅游 部 互联网文化产品是指通过互联网生产、传播和流通的文化 产品。互联网文化活动是指提供互联网文化产品 及其服 务的活动。经营性互联网文化活动是指以营利 为目的，通 过向上网用户收费或者以电子商务、广告、 赞助等方式 获取利益，提供互联网文化产品及其服务 的活动。省、自 治区、直辖市人民政府文化行政部门 对申请从事经营性 互联网文化活动的单位进行审批。 （2）主要产业政策 近年来，国务院和各级部门不断出台产业政策、部门规章等规范性文件促进行业健康发展，公 司在业务经营活动中所涉及到的主要产业政策具体如下： 文件名称 发布时 间 发布单 位 主要相关内容 关于促进信 息 消费扩大 内需 的若干 意见 2013 年 8月 国务院 大力发展数字出版、互动新媒体、移动多媒体等新兴文 化 产业，促进动漫游戏、数字音乐、网络艺术品等数字 文化 内容的消费。加快建立技术先进、传输便捷、覆盖 广泛的 文化传播体系，提升文化产品多媒体、多终端制 作传播能 力。加强数字文化内容产品和服务开发，建立 数字内容生 产、转换、加工、投送平台，丰富信息消费 内容产品供给。 加强基于互联网的新兴媒体建设，实施 网络文化信息内容 建设工程，推动优秀文化产品网络传 播，鼓励各类网络文化 企业生产提供健康向上的信息内 容。 三网融合推 广 方案 2015 年 8月 国务院 办公厅 建立基础电信运营企业与广电企业、互联网企业、信息 内 容供应商等的合作竞争机制，规范企业经营行为和价 格收 费行为，加强资费监管，维护公平健康的市场环境。 鼓励 电信、广电企业及其他内容服务、增值服务企业加 强协作 配合，创新产业形态和市场推广模式，鼓励创建 三网融合 相关产业联盟，凝聚相关产业及上下游资源共 同推动产业 链成熟与发展，促进创新成果快速实现产业 化。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 8 关于加快发 展 高技术服 务业 的指导 意见 2011 年 12月 国务院 办公厅 将“信息技术服务”列入要重点推进高技术服务加快发 展的 八个领域之一，并提出要着力推进网络技术和业务 创新，培 养基于移动互联网、云计算、物联网等新技术、 新模式、新 业态的信息服务。 产业结构调 整指导目录 2019 年 10月 国家发 改委 明确规定“在线数据与交易处理、IT设施管理和数据中 心 服务，移动互联网服务，因特网会议电视及图像等电 信增 值服务；行业（企业）管理和信息化解决方案开发、 基于 网络的软件服务平台、软件开发和测试服务、信息 系统集 成、咨询、运营维护和数据挖掘等服务业务”属 于科技服 务业中国家鼓励发展的业务。 扩大和升级 信 息消费三 年行 动计划 （2018-2020 年） 2018 年 7月 工信部 提升信息技术服务研发应用水平。发布信息技术服务标 准 体系，支持企业以标准为引领加快提升综合集成服务 能力。 推动信息消费领域“双创”发展。支持大型企业 建立基于 互联网的“双创”平台，培育信息消费融合发 展新业态、新 模式。 “十四五”软 件和信息技 术 服务业发 展规划 2021 年 11月 工信部 优化信息技术服务。面向数字化、网络化、智能化应用 需 求，加强典型场景下的算法服务，推进企业级业务连 续性 管理 BCM）相关技术创新。围绕数字化管理咨询、 一体化 集成、智能运维等，完善信息技术服务体系，提 升重点行 业和领域专业化信息技术服务能力。支撑构建 具备感知力、 控制力和决策力的信息技术服务生态。 强化基础组件供给。推进操作系统、浏览器、工业软件 等 软件内核的研发。加快突破编程语言开发框架，丰富 第三 方库。大力发展云计算、大数据、人工智能、区块 链等新 兴平台软件开发框架。推进软件开发工具包 （SDK）研发，鼓励细分功能领域 SDK创新。加强开源 代码 安全检测，保障开源代码组件供给安全。推进域名、 标识 等基础资源管理与服务的软件研发。 服务信息消费扩大升级。聚焦商贸、旅游、健康、家居、 餐饮、文化、教育、娱乐等领域，加快提高电子商务、 移 动支付、社交网络、位置服务、网络视听等软件产品 和服 务的供给能力，发展智能化、精细化、定制化等新 模式。 软件和信息 技 术服务业 发展 规划 （2016- 2020 年） 2016 年 12月 工信部 支持提升信息技术咨询、信息系统方案设计、集成实施、 远程运维等服务能力，鼓励相关企业建立信息技术服务 管 理体系。鼓励发展新一代信息技术驱动的信息技术服 务新 业态。整合资源，支持重点企业面向人工智能、虚 拟现实 和增强现实等领域，提升容器、区块链、开发运 营一体化 等方面的关键技术服务能力，加快培育各类新 型服务模式 和业态，促进信息服务资源的共享和利用。 促进企业服务 化转型发展。支持重点行业企业发挥基础 优势，加速提升信 息技术的应用水平，发展基于云计算、 大数据分析的新型 服务业务。 信息通信行 业发展规划 （2016-2020 年） 2016 年 12月 工信部 推动从研发到应用的产业链深层次互动和协作，拓展信 息 服务范围，提升信息服务层次和水平。加强政策支持 和引 导，积极培育和壮大互联网新业务新应用新业态新 模式。大 力推动电子商务、视频、泛娱乐、社交媒体、 搜索等网站 类和移动 APP类互联网应用发展。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 9 工业和信息 化 部关于开 展深 入治理 垃圾短 信息 专项行动 的 通知 2013 年 4月 工信部 落实《全国人大常委会关于加强网络信息保护的决定》 的 要求，完善短信息服务的法规、标准体系；落实企业 责任， 建立多环节技术手段，完善垃圾短信息发现、举 报、处置、 监督流程。 法律法规和产业政策的具体影响 在经营资质、准入门槛方面，根据《电信业务经营许可管理办法》、《电信 网码号资源管理 办法》等法规规定，企业从事移动信息化业务需取得《中华人民 共和国增值电信业务经营许可 证》《中华人民共和国电信网码号资源使用证书》等经营资质；根据《电信业务经营许可管理办 法》《互联网文化管理暂行规定》 等法规规定，企业利用自有网站平台从事移动营销业务，需取 得《中华人民共和 国增值电信业务经营许可证》等经营资质。 在运营模式、行业竞争格局方面，《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》《三网融合推广 方案》等产业政策加强了电信运营商与增值服务企业的联系，凝 聚相关产业及上下游资源共同推 动产业链成熟与发展，促进电信增值行业的发展; 《关于加快发展高技术服务业的指导意见》《产业结构调整指导目录》《软件和信 息技术服 务业发展规划（2016-2020年）》《信息通信行业发展规划（2016-2020 年）》《“十四五”软件 和信息技术服务业发展规划》等产业政策鼓励各行业大型 企业建立信息技术服务管理体系，对于 各行业企业移动信息化这一新业态、新模 式进行积极引导；《工业和信息化部关于开展深入治理 垃圾短信息专项行动的通 知》等产业政策完善了短信息服务的法规、标准体系和垃圾短信息发 现、举报、 处置、监督流程，对于规范移动信息行业健康发展进行了指引。 行业相关法律法规和产业政策较为稳定，主要针对部分业务经营资质、行业发展趋势等方面做 出了新的规定和引导。公司具备开展主营业务所需的各项经营资质，日常业务经营严格遵循相关法 规规定，业务拓展方向符合产业政策指引。行业相关法律法规和产业政策的制定和实施，鼓励和推 动了行业的发展，为公司的经营发展创造了规范、积极的政策环境。同时，行业主管部门提出的行 业发展规划和相关政策，在推动行业发展的同时也对公司的运营能力和业务发展提出了更高的要 求，公司将遵循相关产业政策，规范业务发展。 我国移动营销软件行业主要发展特征 行业进入壁垒 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 10 （1）行业资质壁垒 移动互联网应用技术和信息服务行业的业务类型众多，覆盖领域广泛，提供产业不同细分服务 的企业需要具备相关的行业资质，否则不能依法开展经营。若企业从事移动信息化业务，需取得 《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》、 《中华人民共和国电信网码号资源使用证书》等经营资质；若企业利用自有网站平台从事移动 营销业务，需取得《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》等经营资质。 （2）大型企业客户业务准入壁垒 在增值电信服务领域，电信运营商凭借其基础网络、用户资源、收费系统等优势，在增值电信 行业产业链中占据主导地位。电信运营商对业务合作方采取准入和考核机制，特别是出于对增值电 信业务稳定性和规范性等方面的考虑，电信运营商通常会比较谨慎地选择和发展合作伙伴，在公司 资质、服务能力、行业经验、技术团队水平、业务资源等方面对合作方进行规范和要求。行业的新 进入者面临电信运营商业务准入壁垒。 在移动信息化服务领域，各行业大型企业具备长期大量采购的实力，因此议价能力较强，对移 动信息服务提供商的突发性海量数据处理能力、平台系统的稳定性和安全性、行业客户服务经验、 个性化需求响应能力等方面要求较高。而且由于更换合作伙伴可能会带来平台系统稳定性和成本增 加等方面的问题，大型企业客户与移动信息服务提供商一旦形成较为稳定的合作关系后不会轻易更 换。行业的新进入者由于在服务经验等方面存在不足，较难取得大型企业客户的认可与合作机会。 在移动营销服务领域，移动营销服务商通过服务于产业链两端来实现价值,因此移动营销服务 商需取得一定的广告主或媒体业务资源才可实施业务。目前移动营销服务领域发展已较为成熟，大 部分移动营销服务商都具备一定的核心优势和业务资源，行业内大型广告主及广告代理公司、媒体 及媒体代理公司，均有较为固定的合作伙伴，并对新增合作伙伴提出较高要求。行业的新进入者较 难在短时间内获得大型客户的认可及合作机会。 （3）技术壁垒 公司所处行业是以通信技术和信息技术为基础的产业，属于知识密集、技术应用型行业，核心 技术涉及人工智能监控、大数据分析与挖掘等多个技术领域。通信技术和信息技术的升级迭代以及 移动互联网相关业务的快速发展，要求应用技术和信息服务提供商在数据处理能力、系统稳定性、 信息安全性和业务综合管理等方面具备较强的技术水平和快速的服务响应能力。优质的技术和服务 提供商需要建立持续有效的研发创新体系，同时还要与客户业务系统进行技术对接，在运营过程中 持续优化调整。对于行业新进入者，核心技术的积累、研发体系的搭建和基于行业深度理解的优化 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 11 算法将形成较高的技术壁垒。 （4）人才壁垒 移动互联网应用技术和信息服务行业是集技术、运营、营销等多方面于一体的现代服务业，具 有跨领域、综合性强的特点。行业从业者不仅要具备一定的通信技术和信息技术水平，对客户的运 营方式、管理体制和所在细分行业的商业模式等也需具备一定的理解。从业经验丰富、市场理解深 刻、用户偏好洞察力强的高水平人才团队，始终属于市场的稀缺资源，新进入者将面临短期内无法 聚集高水平团队的人才壁垒。 行业的周期性、区域性和季节性特征 随着移动互联网的发展与渗透，终端用户的需求持续增长，相关各行业企业对移动互联网应用 技术和信息服务的需求也与日俱增，我国移动互联网应用技术和信息服务行业处于稳定上升的发展 态势。本行业受宏观经济波动或地域性因素的影响较小，无明显周期性特征或区域性特征。由于公 司移动信息化服务的主要客户经常在每年四季度进行诸如“双十一”、“双十二”等促销活动，存 在较大规模的移动信息服务需求，因此移动信息化服务具备一定的季节性，往往四季度销售规模较 高。 2022-2023 年中国移动营销软件行业发展情况分析 移动营销行业的发展情况 近年来，移动终端日益普及和移动互联网全生态的打通为移动营销提供了更多价值场景；大数 据、人工智能、物联网等技术的发展为移动营销带来了变革,前沿技术对营销各个环节的介入将全 面提升广告投放效率，使移动营销更为智能和高效，营销生态系统更加透明；移动营销各个环节参 与者的商业模式更加清晰成熟，产业链整体日趋完善。以上因素共同推动移动营销行业规模实现快 速增长。 根据艾瑞咨询统计数据显示，网络营销市场规模已由 2013年的 1,亿元增加至 2018年的 4,亿元，年复合增长率维持在 34%以上。同时移动营销市场规模从 2013年的 亿元增长 至 2018年的 3,亿元，年复合增长率维持在 93%以上。2018年我国移动营销市场规模占总体 网络营销的比例达到 %，预计 2021年我国移动营销市场规模占比将达到 %，作为核心力量 引领网络营销市场的发展。 2013年-2021年中国网络广告&移动广告市场规模及预测 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 12 数据来源：艾瑞咨询，《2018年中国移动营销行业洞察报告-产业篇》 智能手机和平板电脑等移动设备已成为通信娱乐不可或缺的工具。GSMA（全球移动通信系统协 会，MWC组织者）的数据显示，截至 2023年一季度，全球蜂窝连接总数达到约 111亿，同比增长 %；其中移动用户连接数约有 55亿，同比增长 %。世界各地企业通过移动终端塑造品牌， 推广产品和服务的需求愈发强烈。 全球移动营销市场规模及预测 互联网时代，消费者使用移动设备的频率变高，导致企业企图通过移动营销触达客户的需求更 加旺盛和迫切。移动消费者数量持续增多，流量红利激发营销需求，全球移动营销市场发展速度将 继续保持高位。数据显示，2022年全球移动营销市场规模达 亿美元，预计 2030年将达到 亿美元，市场前景广阔。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 13 全球移动广告支出及预测 移动技术在数字基础设施和互联网生活中的深度嵌入，不断重塑移动营销生态。为迎合在线消 费者的行为变化，移动广告平台已成为企业进行移动营销的首选渠道。数据显示，2022年全球移 动广告支出达 亿美元。2023年移动广告将继续占据主导地位，并呈现持续增长态势，预 计将达到 亿美元。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 14 全球移动应用用户获取的有效广告格式 随着移动互联网的大面积普及以及移动广告产业链的不断完善，未来移动营销行业将持续高 热，移动营销模式也会随之发生变化。数据显示，2021年全球移动应用用户获取的有效广告格式 主要以视频为主，video-full-screen（全屏视频）占比最高，为 44%，video-in-feed（视频传 输）与 video-social （视频社交）占比相同，为 30%。 近年来，移动端的视频流量仍在不断上涨，视频广告形式愈发重要。根据 STATISTA（全球统 计数据库）数据，到 2024年，全球视频广告收入将达到 350亿美元。一些领先的移动广告网络将 不断推出不同的互动和动态广告形式，以适应大趋势。 全球数字行业用户规模 全球数字行业用户规模 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 15 对于企业而言，改变移动营销模式是为了能够更加精准地投放广告，进而提升用户体验，实现 降本增效。数据显示，截止 2022年 4月，全球互联网用户已达到 50亿人，社交媒体活跃用户达到 亿人。 全球主要社交网络平台用户数量 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 16 社交媒体激发人们在社交网络上的分享和互动，满足了人类社交的高需求。社交类应用自成规 模的用户流量，使企业获客成本得以降低。数据显示，在 2022年全球主要社交网络平台用户数量 统计中，Facebook以 亿用户量高居榜首，YouTobe、WhatsApp、Instagram、WeChat、 Tiktok等网络应用紧随其后。 移动营销行业是一个不断变化、快节奏、不可预测的行业。随着行业趋势的变换，企业必须重 新思考营销目标，以用户为核心。以 TikTok为例，TikTok的主要用户群是年轻的 Z世代。2020 年，TikTok成为世界上下载量最大的非游戏应用程序。虽然 TikTok在成为最受欢迎的社交媒体平 台的竞争中仍落后于 Facebook和 Instagram，但 TikTok的迅速崛起势头仍有增无减。毫无疑问， TikTok这个聚集了大量“Z世代”的社交平台实际上已成为一个利润丰厚的商业模式。在 TikTok 平台投放广告，显然更加符合当下年轻人的消费模式。 当前移动社交行业明显呈现年轻化趋势，新的消费环境正为移动营销市场注入创新动力。市场 变化驱动行业创新，技术发展支撑行业前进。伴随着云计算、大数据、5G以及人工智能等新技术 的应用，未来，移动广告营销行业将迸发出更多的可能性。 2022-2023 年我国移动营销软件行业竞争格局分析 行业竞争格局 随着通信技术的快速发展和移动智能终端的日益普及，移动互联网应用技术和信息服务产业各 细分领域蓬勃发展。目前，国内提供移动互联网应用技术和信息服务的企业数量众多，市场竞争充 分，市场集中度相对较低。行业内各家企业依托自身独特优势和资源，打磨针对细分市场和特定场 景的产品与服务。随着市场参与者的不断增加，移动互联网应用技术和信息服务行业分工将不断细 化。 移动互联网应用技术和信息服务行业各细分市场前景广阔，单个领域均可深耕。深耕于某一领 域的企业形成产品和服务的品牌优势后，在一定程度上可形成竞争壁垒，遏制潜在进入者。此外， 在细分领域中具备较强技术储备、资金实力及渠道资源的企业，往往会推进多元化的业务布局，在 多领域全面发展。 按照移动营销产业链的维度划分，参与主体有广告主、移动营销服务商、媒体等。广告主作为 产业链的开端和需求释放端，在产业链当中起到了关键性作用；移动营销服务商作为服务方，通过 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 17 服务于产业链两端，来提升竞争力；媒体是输出窗口，负责传递广告主想要传播的品牌信息。 移动营销服务商作为连接产业链两端的一方，主要通过多年的服务经验和业务资源构成优势壁 垒。目前移动营销领域多种关键要素已经处于融合状态，移动营销服务商朝整合营销方向发展。大 部分移动营销服务商都在做整合营销战略布局，在自身所具备的优势壁垒之上，不断的去尝试和触 及更多的营销业务类型，希望通过整合营销的手段，帮助客户实现营销活动一体化。 主要企业的基本情况 （1）杭州沃驰科技有限公司 杭州沃驰科技有限公司（以下简称“沃驰科技”）成立于 2011年 5月，于 2016年 8月在全国 中小企业股份转让系统挂牌，于 2019年 1月被立昂技术股份有限公司（以下简称“立昂技术”） 收购。立昂技术于 2017年 1月在深圳证券交易所创业板上市，股票代码 300603。沃驰科技不仅围 绕电信运营商基地开展数字阅读、视频、动漫等增值电信业务，同时构建自有平台开拓数字阅读服 务。在增值电信服务中，沃驰科技提供内容整合发行、数字媒体营销和移动支付计费等一站式服 务。 （2）联动优势科技有限公司 联动优势科技有限公司（以下简称“联动优势”）成立于 2003年 8月，于 2016年 7月被海联 金汇科技股份有限公司（以下简称“海联金汇”）收购。海联金汇于 2011年 1月在深圳证券交易 所中小板上市，股票代码为 002537。联动优势业务范围涵盖移动信息服务、移动运营商计费结算 服务、互联网支付、移动电话支付、银行卡收单、供应链金融、大数据服务及跨境支付等领域。 （3）人民网股份有限公司 人民网股份有限公司（以下简称“人民网”）成立于 2005年 2月，于 2012年 4月在上海证券 交易所主板上市，股票代码为 603000。人民网是由人民日报社控股的上市公司，是以新闻为主的 大型网上信息交互平台。人民网从事的主要业务包括广告及宣传服务、移动增值业务、信息服务和 技术服务。 （4）梦网荣信科技集团股份有限公司 梦网荣信科技集团股份有限公司（以下简称“梦网科技”）成立于 1998年 11月，于 2007年 3月在深圳证券交易所中小板上市，股票代码 002123。梦网科技主营业务为企业云通信业务，目前 在运营和扩展中国最大的企业云通信平台。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 18 （5）北京国都互联科技有限公司 北京国都互联科技有限公司（以下简称“国都互联”）于 2007年 2月成立,2014年 9月被吴 通控股集团股份有限公司（以下简称“吴通控股”）收购。吴通控股于 2012年 2月在深圳证券交 易所创业板上市，股票代码为 300292。国都互联业务范围主要为行业短彩信等移动信息化产品解 决方案、移动信息化产品运营服务、移动营销服务等其他移动综合服务。 企业案例分析：挖金客 公司市场地位 移动互联网应用技术与信息服务领域内企业众多，公司凭借自身技术优势、运营经验和推广资 源，形成了对各行业大型企业客户提供优质服务的能力，在行业竞争中占据有利地位。 公司通过与车云网、电动邦、新华社公众号等媒体平台合作，积累了优质的媒体广告资源。 综上，公司与大型知名企业建立了稳定的合作关系，并形成了一定的业务壁垒，公司在移动互 联网应用技术与信息服务领域具有一定的行业地位。 公司的技术水平及特点 公司自成立以来即专注于移动互联网应用技术与信息服务领域，并一直以技术创新驱动业务发 展，不断迭代升级核心技术，经过多年的探索和积累，公司形成了以大数据处理分析、机器智能运 算为核心的两大技术体系和相应一系列核心技术成果，其基本情况如下: 技术体系 主要核心技术 应用的业务领域 对应主要软件著作权 业务数据分布式内存计 算 框架 增值电信服务、 移动信息化服务 流量数据处理平台、分布 式 微服务系统、高速内存 数据 处理系统等 大数据分析与挖掘技术 各项业务 用户大数据行为统计分析 系 统；移动营销服务数据 分析 系统；移动应用行为 分析系 统；大数据原始数 据抽取系 统；云数据处理 系统 大数据处理分析 机器智能运算 智能融合通信技术 移动信息化服务 企信通业务管理系统；全 自动短信业务鹰眼系统； 短 信流量管理控制系统等 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 19 增值业务云监控技术 增值电信服务 人工智能监控系统；计费 数 据统计分析系统；移动 语音 内容分布系统；业务 监控与 守护系统；无线支 付业务监 控系统等 智能语音处理技术 增值电信服务 语音快速检索系统；语音 分 析系统；语音干扰过滤 系 统；语音验证系统；移 动语 音文件自动生成软 件；移动 语音业务开发公 共库系统等 数据协议快速接入开发 框 架 增值电信服务、 移动信息化服务 移动应用 C/S架构快速开 发 框架；无线支付 SDK在 线封 闭管理系统；无线支 付 SDK 分发管理系统；移 动语音业 务快速开发框架 软件；无线 支付 SDK二次 封装软件； HTTP协议短信 接口服务系 统；CMPP协议 短信接口服务 系统等 高效弹性分布式计算平 台 各项业务 数据安全存储系统；无线 支付 SDK支付分析系统； 短 信业务统计分析系统等 智能分布式缓存技术 各项业务 智能路由系统；智能运维 业 务支撑系统等 大数据处理分析和机器智能运算两大技术体系涵盖了公司主要的核心技术,也是公司各项主营 业务开展的基础，其基本情况如下： 1、大数据处理分析技术 随着移动互联网相关产业业务规模的爆发式增长，移动互联网应用技术和信息服务领域各项业 务的实施均需以大数据的及时处理和挖掘分析能力作为支撑。公司在大数据处理分析方面形成了良 好的技术能力。 增值电信服务中，电信运营商与终端消费者的信息交互形成了海量的业务数据。公司自主研发 的“用户大数据行为统计分析系统”、“大数据原始数据抽取系统”等软件著作权形成的大数据分 析与挖掘技术，通过对各类业务实施形成的海量数据及其运营效果进行分析，为公司调整运营策略 和资源安排决策提供依据,使得运营商增值电信业务保持较高的转化率，提高了客户粘性。 移动信息化服务中，公司自主研发的“企信通业务管理系统”、“短信流量管理控制系统”等 软件著作权形成的智能融合通信技术，使得公司移动信息服务平台已实现毫秒级的实时信息处理速 度，处理能力达到：每月最大短信处理能力〉100亿条、每天最大短信处理能力〉5亿条、每秒最 大短信处理能力＞10,000条，并保证 95%以上的送达率、毫秒级时延和 %的高保障率，能够 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 20 满足各类客户高时效、高保障性的业务需求。 2、机器智能运算技术 在机器智能运算方面，公司通过相关系统的研发与应用，将原本需要人工干预处理的问题由智 能化系统代替解决，提高了客户的业务运转效率，保证了业务实施的可靠性和高效性。 增值电信服务中，公司自主研发的“人工智能监控系统”、“业务监控与守护系统”等软件著 作权形成的增值业务云监控技术，通过对增值电信业务进行多个维度的监控与预警，使得增值电信 服务整体可用率提升至 %，公司业务故障率和综合运营成本显著下降。而且，该系统不仅能 够对自有业务实现全方位监控，同时也能监控运营商数据对接网关的可用性，可通过监控运营商的 网关故障或服务器托管商的网络故障，避免业务运行中断事故。 移动信息化服务中，公司自主研发的“企信通业务管理系统”、“全自动短信业务鹰眼系统” 等软件著作权形成的智能融合通信技术，能够依据移动信息发送的不同需求和具体情况，对数据传 输和信息监控进行准确、快速的智能处理，例如根据移动信息接收号码所处区域和电信运营商类型 智能匹配短信通道、根据移动信息发送类型（通知类或验证类、普发或触发）智能调整数据传输方 式、对数据自动识别防止违规信息发送、根据移动信息发送数量级别和时延需求智能安排消息队列 和发送顺序、自动判别短信通道障碍并调整传输路径等。上述技术通过对不同行业类型、不同应用 场景的移动信息进行个性化智能处理，保障了移动信息化服务的及时性、安全性、稳定性和准确 性，是公司移动信息化服务规模持续扩大的技术基础。 上述两大核心技术体系和主要核心技术均由公司自主研发建立、取得，是公司各项主营业务实 施与发展的基础。公司依托自身科研实力，不断升级迭代核心技术和服务支撑系统，基于已有的多 项核心技术，紧密跟踪、对接客户的技术发展动态，通过持续的技术研发创新为各行业大型企业客 户创造价值。 公司的竞争优势 1、良好的创新能力和坚实的技术储备 公司自成立以来，一直注重核心技术的研发及产品服务的创新，强调以优秀的技术实力支撑客 户相关业务的革新与发展。公司以市场需求为导向开展技术创新活动，紧跟行业前沿技术发展方 向，通过不断强化完善研发机构、研发团队和研发制度，公司建立了全面、高效的技术创新体系。 截至报告期末，公司研发人员占员工总数比例已超过 50%。 公司注重以技术创新驱动业务发展，不断迭代升级核心技术，经过多年的探索和积累，公司形 成了以大数据处理分析、机器智能运算为核心的两大技术体系和相应一系列核心技术成果。截至报 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 21 告期末，公司已拥有 106项计算机软件著作权，覆盖了公司业务的各个环节,提高了业务运营效 率，满足了客户的服务需求。 同时，公司采用以实体机为主、云服务和云主机为辅的分布式部署方式，业务系统主要采用主 动式冗余弹性架构，在实现了业务高度可扩展性的同时，也保证了系统的可用性和稳定性。此外， 公司在合理配备服务器数量的基础上，采用虚拟化技术对系统整体架构进行升级,形成经济高效、 通信稳定、业务并发量高、数据吞吐能力强的基础设施支撑能力，为公司在业务运营层面实现更加 精准、可靠的服务提供了技术支撑。 良好的技术水平不仅可以保障公司业务的稳定运行，还可以为客户创造价值,对于及时满足客 户个性化的业务需求、提高客户粘性等方面具有重要作用，是公司获得大型企业客户认可的基础。 公司依托自身的科研实力，不断升级迭代核心技术和服务支撑系统，基于已有的多项核心技术和持 续的研发投入，通过紧密跟踪、对接客户的技术发展动态和服务需求，公司不断与各行业大型企业 建立稳定合作关系。由于为不同行业客户提供各类应用技术和信息服务所需的底层技术架构和核心 处理系统具有共性，公司可以将已形成的技术能力拓展到移动互联网应用技术与信息服务更多细分 业务领域，为各行业客户创造价值。 2、满足大型企业客户复杂需求的综合服务能力 移动互联网应用技术和信息服务行业是集技术、运营、营销等多方面于一体的现代服务业，行 业从业者不仅要具备一定的通信技术和信息技术水平，对客户的运营方式、管理体制和所在细分行 业的商业模式等也需具备一定的理解。同时，大型企业客户具有经营规模较大、业务发展较快的特 点，对服务提供商的服务能力要求较高。大型企业客户对移动互联网应用技术和信息服务提供商的 要求主要包括以下方面： （1）高标准的技术要求 公司主营业务的实施涉及移动支付、身份验证、信息提醒等大量关键数据的处理与传输，公司 的业务系统与运营方案需要满足客户对于数据安全性（例如不可出现信息被盗或传输对象错误）、 运营稳定性（例如系统可用率达到 %以上）、信息及时性（例如毫秒级时延）等方面高标准的 技术要求。此外，大型企业客户一般业务规模较大，这对服务商的系统承载能力和海量数据处理能 力也提出了较高要求。 （2）合规运营要求 增值电信业务、移动信息化业务和移动营销业务的日常开展受工信部等机构监管，公司作为服 务商需要在充分了解相关业务监管规则的基础上，设计合理的业务系统对数据传输进行实时监控与 检测，满足特定行业的法规、监管、安全等要求，防止触发消费者投诉、违规内容发送等事项，保 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 22 障客户业务的合规运行。 （3）定制化服务要求 由于各行业大型企业服务需求、技术要求、业务模式、管理体制等方面均有差异，服务商需根 据客户的实际场景需求，提供综合解决方案和定制化服务。公司一直秉持“客户为先”的理念，将 客户需求分析作为产品研发和服务提供的第一步。公司深耕用户需求，秉持产品快速定制、贴身应 需服务的理念，不断推出适合大型企业客户需求的技术与服务解决方案，通过差异化、定制化的服 务为客户提高运营效率、创造更多价值。 公司自设立以来，一直专注于移动互联网应用技术和信息服务领域，具备深厚的行业积淀，能 够满足大型企业客户对于数据安全、服务稳定、信息及时、合规运营等方面的需求。同时，公司能 够在深刻理解大型企业客户的业务需求基础上，为其提供定制化的综合服务，并且持续跟踪其业务 发展动向，针对其新的服务需求快速响应、高效执行。此外，公司具备为大型企业客户提供技术支 持、运营服务、营销推广等一站式服务的能力。高效、定制化、一站式的综合服务能力，使得公司 可以深度契合各行业大型企业客户需求，为公司业务的稳步开拓奠定了基础。 3、优质大客户资源 凭借较强的研发能力、丰富的运营经验、良好的服务品质和商业信誉，公司与众多优质大型企 业建立了深入合作关系。 增值电信服务领域，自 2014年建立合作关系以来，公司与中国移动一直保持稳定的互惠合作 关系，双方合作紧密;移动信息化服务领域，公司已与腾讯云、国家电网、卓望信息、携程、酷 狗、去哪儿网、金山云、百度网讯等大型企业客户建立了合作关系；在移动营销服务领域，公司已 对接车云网、电动邦、新华社公众号等头部媒体平台，积累了优质的媒体广告资源，并陆续与电信 运营商及大型企业客户等建立合作，不断获取新的利润增长点。 大型企业客户出于业务稳定性和规范性等方面的考虑，通常会比较谨慎地选择和发展合作伙 伴，在公司资质、服务能力、行业经验、技术水平、业务资源等方面对合作方进行较高要求，且一 旦形成较为稳定的合作关系后不会轻易更换。公司已形成了优质大客户资源优势，不仅促进了公司 业务规模的增长，还为公司的服务能力建立了良好的口碑，利于公司持续获得更多优质客户资源。 4、专业的管理团队 公司拥有洞察力敏锐、执行力强的核心管理团队，为公司快速发展提供了保障。公司管理团队 具有丰富的业务运营、客户拓展、战略规划、团队管理等方面经验，主要负责人具备丰富的互联网 行业工作经历和深刻的行业认识：公司董事长及总经理李征先生拥有二十余年的互联网及通讯行业 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 23 经验，曾担任多家美国纳斯达克上市公司核心管理人员，包括空中网、千橡寰宇（人人网）、华友 世纪等；董事及副总经理陈坤女士在互联网营销领域拥有近二十年的行业经验，曾任职于白马广 告、新浪无线等互联网企业。公司核心管理团队多年积累的行业经验和产业资源使公司能快速捕捉 市场机遇、应对市场变化，在激烈的行业竞争中保持较高的运营效率。 5、公司移动信息化服务的核心竞争力及具体体现 （1）技术优势 自 2016年开展移动信息化服务以来，公司持续升级业务系统，通过自主研发的移动信息服务 平台，基于以下良好的技术实力，确保服务的及时性、安全性和稳定性，满足客户高时效、高保障 性的业务需求。 ①对瞬时并发消息高效稳定的处理能力 公司的各项业务指标均与同行业公司线上线下相近。公司移动信息化服务主要服务对象为卓望 信息、腾讯云、国家电网等各行业大型企业客户，公司相关业务技术指标均达到或突破了客户要 求，体现公司相关技术处于行业领先水平。 ②具备软件系统开发、平台搭建等附加服务的技术实力 除满足客户对短信发送服务的各项指标要求外，公司还具备为直客客户提供移动信息化软件系 统开发、平台搭建等附加服务的能力，公司分别为国家电网、腾讯云等客户提供了 106短信平台、 短信大数据平台开发等服务。公司的技术储备能够满足直客客户对于移动信息化综合解决方案的需 求，为客户提供全方位、一站式服务。 ③强大的运营监控管理功能 公司对移动信息服务平台运营状态实行 24小时自动监控和管理，监控指标包括通道工作情 况、业务接入情况、信息发送状态、通道工作状态、定时短信执行情况等。强大的运营监控和管理 功能，使公司能够实现统一、规范、可控的业务运营。 ④智能通道路由分配机制 报告期内，公司移动信息化业务规模持续增长，信息发送量随之增长显著。尤其在“双十 一”、“双十二”等促销活动期间，爆发性的信息发送量增长对系统的数据处理能力和短信通道的 合理配置提出了较高要求。公司通过智能融合通信技术可根据移动信息发送数量级别、时延需求等 条件智能安排消息队列和发送顺序，智能匹配短信通道，确保海量信息的快速、稳定传输。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 24 ⑤灵活快捷的扩展能力 公司的移动信息服务平台易于扩展，现有系统可方便、快捷地增加新功能、对接新端口。随着 业务的发展，各大型企业客户的业务需求也呈现出类型新、个性化强的特点。公司通过在业务平台 中设置灵活的接口以保证系统的平滑升级,提高了系统整体扩展能力，满足了客户多样化的业务需 求。 ⑥5G消息方面的业务布局和技术研发 目前，公司已与中兴通信就 5G消息达成战略合作，一同探索 5G消息，在整体解决方案、试点 示范、市场拓展、项目推进、实施交付、运营服务等层面进行全面合作，并基于 5G消息的业务应 用场景，共同打造 5G消息行业应用示范。公司在 5G消息方面的业务布局和技术研发，为持续保持 技术优势奠定了基础。 公司已形成了以大数据处理分析、机器智能运算为核心的两大技术体系和相应一系列核心技术 成果，是公司移动信息化服务规模持续扩大的技术基础。 （2）运营和服务优势 ①充分了解监管规则，满足合规运营要求 移动信息化业务的日常开展受工信部等机构监管，公司具备多年与运营商的合作经验，充分了 解工信部和运营商相关业务监管规则。在此基础上，公司通过设计合理的业务方案对数据传输进行 实时监控与检测，满足特定行业的法规、监管、安全等要求，防止触发消费者投诉、违规内容发送 等事项，保障客户业务的合规运行。 ②直接服务大型企业，深刻理解客户需求 报告期内，公司移动信息化服务的客户主要为大型知名企业，公司根据客户的实际场景需求， 为其提供综合解决方案和定制化服务。公司深耕用户需求，秉持产品快速定制、贴身应需服务的理 念，通过差异化、定制化的服务为客户提高运营效率、创造更多价值。同时，公司移动信息化服务 的主要客户覆盖互联网、电力、金融等多个业务领域，在与上述大型知名企业合作过程中公司加深 了对客户所处行业商业模式的理解，为公司持续向各行业客户提供契合其业务需求的服务奠定了基 础。 ③高效、全方位、不间断的服务体系 公司在充分了解客户业务需求的基础上，建立了高效、专业、及时的服务机制，提供 7*24小 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 25 时的故障响应、客服支持、系统监控等服务，结合客户需求实时推送信息状态报告、设计业务统计 分析系统，并拥有完善的故障处理机制，实现高效、全方位、不间断的移动信息化服务。 （3）通道资源优势 公司通过与运营商和优质的短信代理商建立良好的合作关系，已积累了覆盖三网、辐射全国的 短信通道资源。稳定优质的短信通道资源保证了移动信息化服务的运营稳定性，也能满足客户对特 殊号段、三网同号等个性化的服务需求。 6、移动信息化服务中，挖金客相较直客客户其他供应商的竞争优势 （1）技术优势 公司具备良好的创新能力和坚实的技术储备，能够满足客户的综合服务需求。 在短信发送服务方面，公司移动信息服务平台已实现毫秒级的实时信息处理速度和日均 1亿 条、日峰值 5亿条的短信息处理能力，95%以上的送达率、毫秒级时延和 %的高保障率，相关 技术处于行业领先水平。 除满足客户对短信发送服务的各项指标要求外，公司还具备为直客客户提供移动信息化软件系 统开发、平台搭建等附加服务的技术实力，公司分别为国家电网、腾讯云等客户提供了 106短信平 台、短信大数据平台开发等服务。公司的技术储备能够满足直客客户对于移动信息化综合解决方案 的需求，为客户提供全方位、一站式服务。 目前，公司已与中兴通信就 5G消息达成战略合作，一同探索 5G消息，在整体解决方案、试点 示范、市场拓展、项目推进、实施交付、运营服务等层面进行全面合作，并基于 5G消息的业务应 用场景，共同打造 5G消息行业应用示范。公司在 5G消息方面的业务布局和技术研发，为持续保持 技术优势奠定了基础。 （2）竞争壁垒优势 报告期内，公司向直客客户的销售金额占此类业务销售总额比例始终在 90%以上。公司移动信 息化服务的客户主要为大型知名企业，公司深耕用户需求，秉持产品快速定制、贴身应需服务的理 念，通过差异化、定制化的服务为客户提高运营效率、创造更多价值。同时，公司移动信息化服务 的主要客户覆盖互联网、电力、金融等多个业务领域，在与上述大型知名企业合作过程中公司加深 了对客户所处行业商业模式的理解，为公司持续向各行业客户提供契合其业务需求的服务奠定了基 础。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 26 公司的竞争劣势 与行业内上市公司相比，公司在融资渠道、经营规模等方面存在一定差距，客观上制约了公司 的业务拓展、人才引进，从而对公司的市场竞争造成一定影响。 1、融资渠道单一，资金实力有待提升 移动互联网应用技术与信息服务领域内企业众多，市场竞争日趋激烈，公司在业务拓展、研发 创新、渠道开拓、人才引进、市场营销等方面都需要持续投入大量资金。加之公司轻资产的运营特 点，公司获取银行贷款等间接融资相对比较困难，公司亟待拓宽融资渠道，提升资金实力。 2、经营规模有待提高 公司由于成立时间较短及自身资本规模的制约，导致规模化服务大型企业客户的资源不足，经 营规模和市场占有率与行业内领先企业仍有一定差距。公司需进一步加强市场开拓力度和业务发展 速度，以提升公司的盈利能力和市场竞争力。 公司创新和新旧产业融合情况 1、公司的技术创新特征 （1）公司所处行业属于技术创新驱动型行业 软件和信息技术服务业是引领科技创新、驱动经济社会转型发展的核心力量,是建设制造强国 和网络强国的核心支撑。其中，公司所处的移动互联网应用技术和信息服务领域是以通信技术和信 息技术为基础的产业，属于知识密集、技术应用型行业。近年来，随着通信技术和信息技术的快速 发展，移动互联网应用技术与信息服务领域呈现出技术更新速度快、迭代周期短的特点，相关技术 的发展趋势表现为从 2G数字信号取代模拟信号到 4G移动互联网的飞速发展、从单纯基于短信的文 字交互产品到基于智能终端的多媒体功能与服务、从堆砌硬件性能到使用弹性云计算来提供服务和 解决方案等，技术创新成为驱动整个行业增长的重要动力。 得益于技术创新、产业融合和新兴业态的兴起，移动互联网应用技术与信息服务行业拥有巨大 的发展空间，云计算、大数据、5G、人工智能等技术浪潮都将给行业的创新发展带来新的机遇。移 动互联网应用技术和信息服务企业需要进行持续的研发投入，根据先进技术发展趋势保持创新，紧 跟技术更新迭代节奏，才能不断发展业务规模、保持竞争优势。 （2）公司具备良好的技术研发创新能力 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 27 ①公司通过持续的技术创新，实现了业务拓展和客户开拓 公司自设立以来，始终专注于移动互联网应用技术和信息服务领域，基于通信技术和信息技术 的迭代，通过持续的技术创新，实现了细分业务的拓展和各行业大型企业客户的开拓，进而扩大了 公司的业务规模。 ②公司形成了良好的技术创新能力和坚实的技术储备 公司自成立以来，一直注重核心技术的研发及产品服务的创新，强调以优秀的技术实力支撑客 户相关业务的革新与发展。公司以市场需求为导向开展技术创新活动，紧跟行业前沿技术发展方 向，通过不断强化完善研发机构、研发团队和研发制度，公司建立了全面、高效的技术创新体系。 截至报告期末，公司研发人员占员工总数比例已超过 50%。 公司注重以技术创新驱动业务发展，不断迭代升级核心技术，经过多年的探索和积累，公司形 成了以大数据处理分析、机器智能运算为核心的两大技术体系和相应一系列核心技术成果。截至报 告期末，公司已拥有 106项计算机软件著作权，覆盖了公司业务的各个环节,提高了业务运营效 率，满足了客户的服务需求。 （3）公司未来将持续技术创新以驱动业务发展 公司的发展规划是秉承“技术赢得客户，服务创造价值”的经营理念，通过持续技术创新和服 务提升，提供及时、高效、优质的综合服务，满足大型企业客户全方位业务需求，致力于成为行业 领先的移动互联网应用技术和信息服务提供商。 公司已建立以大数据处理分析和机器智能运算为核心的两大技术体系，形成了良好的技术创新 能力和坚实的技术储备，为公司未来的持续技术创新奠定了基础。未来，公司将顺应国家创新驱动 发展战略规划，继续专注于移动互联网应用技术和信息服务领域，以技术创新为企业发展的核心驱 动力，紧跟国家政策导向，把握云计算、大数据、5G、人工智能等通信技术和信息技术的发展趋 势，不断加大研发投入和科技创新人才培养力度，持续推进技术创新能力建设，积极探索自身核心 技术和服务能力在更多业务场景、为更多行业客户创造价值的可能，不断拓展公司的服务领域，实 现公司成为“行业领先的移动互联网应用技术和信息服务提供商”的发展规划。 2、公司通过提供各类服务，支持传统产业与新技术、新产业、新业态、新模式深度融合 （1）公司主营业务属于新产业、新业态、新模式 根据国家统计局印发的《新产业新业态新商业模式统计分类（2018）》，公司的主营业务属于 其中规定的“0506现代信息技术服务”，公司主营业务属于新产业、新业态、新模式。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 28 （2）公司通过提供各类服务，支持传统产业与新技术、新产业、新业态、新模式深度融合 移动互联网的蓬勃发展，带动了传统行业与新技术、新产业、新业态、新模式深度融合，同时 带动了相关行业对移动互联网应用技术和信息服务的需求。 增值电信业务领域，电信运营商在移动互联网产业高速发展的大背景下主动拥抱“互联网 +”，增值电信业务的经营模式向互联网化模式转变，电信运营商增值电信业务与移动互联网充分 融合。公司通过向电信运营商提供集技术支持、运营服务和营销推广为一体的综合性增值电信服 务，满足增值电信业务开展的数据处理需求，并在符合各项合规要求的基础上保持较高的转化率， 提高其业务运转效率，助力传统电信行业的增值电信业务与新技术、新产业、新业态、新模式的融 合与发展。 移动信息化领域，公司通过为客户提供移动信息化解决方案及运营服务，广泛满足传统电力行 业、旅游行业、金融行业等行业客户对于用户身份验证、提醒通知、信息确认等方面的业务需求。 公司此类服务的主要客户包括腾讯云、国家电网、携程、酷狗、去哪儿网、金山云、百度网讯等大 型企业客户，公司协助客户通过短信等移动信息形式开展业务，满足传统电力行业、旅游行业、金 融行业等行业与新技术、新产业、新业态、新模式融合的需求。 移动营销领域，随着移动终端日益普及，移动互联网的发展使移动营销更为智能和高效，移动 互联网全生态的打通为移动营销提供了更多价值场景。公司作为移动互联网广告产业链上下游之间 的资源整合媒介，将上游的媒体、流量资源与下游的营销推广需求相结合，主要提供媒体代理、流 量引入、权益兑换等方面的移动营销服务，支持传统营销行业、传媒行业与新技术、新产业、新业 态、新模式的融合。 综上，公司根据客户的行业属性和业务需求，通过各项服务支持传统电信行业、电力行业、旅 游行业、金融行业、营销行业、传媒行业等行业与通信技术和信息技术等新技术、移动互联网运营 等新模式深度融合。 移动互联网的发展为移动营销软件创造了新的成长空间 我国互联网用户规模持续增长，其中移动互联网用户成为主流 我国拥有世界上最大的互联网用户群，截至 2021年 12月，我国网民规模达 亿，较 2020年 12月增长 4,296万，互联网普及率达 %，仍有一定提升空间。近年来，中国网民规模 保持了稳步增长的态势，互联网覆盖范围进一步扩大，中国网民规模及互联网普及率具体变化情况 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 29 如下： 随着基础通信技术的日趋完善和移动终端设备的普及，移动互联网成为了互联网产业发展的重 要推动力量。根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告，截至 2021年 12月，我国 手机网民规模达 亿，较 2020年 12月增长 4,373万人，网民中使用手机上网的比例为 %，手机在上网设备中占据主导地位。近年来，中国手机网民规模及其占整体网民比例变化情 况如下: 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 30 移动终端设备和宽带 3G/4G 的普及，支撑了移动互联网的持续发展 作为移动互联网业务最广泛的终端载体，移动电话普及率的大幅提升促进了移动互联网行业的 高速发展。2021年，我国移动电话用户总数达到 亿户,移动电话用户普及率达到 部/ 百人。近年来，我国移动电话普及率情况如下图所示。 数据来源：工信部，2008年至 2021年《通信业统计公报》 根据工信部发布的数据，近年来我国移动宽带 3G/4G/5G渗透率不断提升，用户数及用户占比 持续扩大，2021年移动宽带 3G/4G/5G用户数达 亿户,占移动电话用户的比重达 %。近年 来，随着我国移动电话普及率不断提高,3G/4G/5G用户规模持续扩大，为移动互联网行业发展提供 了广泛的用户基础。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 31 数据来源：工信部，2010年至 2021年《通信业统计公报》（注：2019年、2020年未公布移 动宽带 3G/4G/5G用户数据） 移动互联网相关产业蓬勃发展 随着网络环境的日益完善、移动互联网技术的发展，各类移动互联网消费的需求逐渐被激发。 从基础的内容消费、社交沟通、信息查询到商务交易、网络金融，再到教育、医疗、交通等公共服 务，移动互联网塑造了全新的社会生活形态,潜移默化地改变着网民的日常生活。 我国互联网经济的发展阶段 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 32 数据来源：艾瑞咨询，《2018年中国互联网流量年度数据报告》 各种线上线下服务加快融合，移动互联网业务创新拓展，带动移动支付、移动出行、移动视频 直播、餐饮外卖等应用加快普及，刺激移动互联网接入流量消费保持高速增长。2021年，移动互 联网接入流量消费达 2,216亿 GB,比 2020年增长 %。2021年月移动互联网接入月户均流量 （D0U）达 %。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 33 数据来源：工信部，2013年至 2021年《通信业统计公报》 移动互联网接入流量的爆发和相关产品的业务创新，带动了移动互联网相关产业的市场规模稳 步上升。2021年，我国移动数据及互联网业务收入规模达 6,409亿元。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 34 数据来源：工信部，2013年至 2021年《通信业统计公报》 移动互联网应用技术和信息服务领域前景广阔 移动互联网的蓬勃发展，带动了相关行业企业对移动互联网应用技术和信息服务的需求。 增值电信业务领域，电信运营商在移动互联网产业高速发展的大背景下主动拥抱“互联网 +”，各大电信运营商均设立了语音、动漫、阅读、游戏等业务基地，增值电信业务的经营模式向 互联网化模式转变；移动信息化领域，随着移动互联网和电子商务的广泛应用，以及国家对网络实 名认证的要求，各行业对用户身份验证、提醒通知、信息确认等服务产生大量需求，企业短信的应 用场景不断增加；移动营销领域，随着移动终端日益普及，移动互联网的发展使移动营销更为智能 和高效，移动互联网全生态的打通为移动营销提供了更多价值场景。随着各行业与移动互联网的业 务融合，众多企业对优质的移动互联网应用技术和信息服务产生大量需求。 随着云计算、大数据、5G、人工智能等技术浪潮的到来，移动互联网在智能家居、游戏娱乐、 智慧城市等场景将得以更加广泛的应用，且产品更新换代周期缩短，移动互联网相关行业的未来市 场规模仍将迎来增长。为顺应市场发展趋势，把握移动互联网带来的机遇，相关各行业企业都需要 更大服务规模、更高技术水平、更优服务能力的移动互联网应用技术和信息服务作为业务发展的支 撑。移动互联网应用技术和信息服务行业各细分市场前景广阔。 5G 通信时代对移动营销软件可能产生的影响 5G 通信技术的建设、推广情况良好，为增值电信业务发展奠定基 础 2020年以来，我国 5G建设在政策推动及运营商通信需求激增下发展态势良好：1）运营商方 面，运营商 5G网络建设稳步推进，新建 5G基站超 60万个，全部已开通 5G基站超过 万个， 其中中国电信和中国联通共建共享 5G基站超 33万个，5G网络已覆盖全国地级以上城市及重点县 市；2）终端方面，我国已有 197款 5G终端拿到入网许可，5G手机累计出货量超过 亿部； 3）用户发展方面，中国移动和中国电信两家 5G套餐用户之和已经突破了 亿户。2020年在疫 情原因导致运营商复产复工时间推迟的情况下，我国 5G建设仍保持较高增长，随着疫情影响程度 降低 5G建设节奏将不断提速，我国 5G通信技术建设、推广情况良好，为增值电信业务发展奠定了 基础。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 35 5G 通信技术推动增值电信业务形式和内容更加丰富 根据中国移动公布的“5G+”计划，中国移动将顺应 5G通信技术和产业发展趋势，加快推动 5G融入百业、服务大众的进程：1）面向 C端个人用户，中国移动将创新 5G业务应用，采用超高 清直播、云游戏、云 VR等特色业务，丰富“五新”体验，即新看法、新听法、新玩法、新拍法、 新用法，为广大终端用户提供更精彩、更优质的增值电信服务；2）面向 B端行业客户，中国移动 将推动 5G产业合作共赢，与行业伙伴共建行业标准、共推应用创新、共创商业模式、共促产业融 通，推出“百亿生态引入计划”和“百亿分享计划”，深化跨界跨域融合创新，推动产业协作从业 务开放向平台共享、生态共创演进，构建合作共赢生态。 5G 通信技术发展对运营商的话费结算业务和信息交互类业务的发 展影响 （1）随着 5G 通信技术推广和移动互联网市场发展，运营商的话费结算业 务具备良好成长空间 运营商的话费结算业务作为一种支付手段，主要应用于高频、小额的数字化产品/服务的消费 中。5G通信技术的发展，将推动移动互联网相关产业的升级,移动互联网在游戏娱乐、智能家居、 智慧城市、资讯传递等场景将得以更加广泛的应用，且产品更新换代周期缩短，移动互联网相关行 业的未来市场规模仍将迎来增长。在此过程中，数字化产品/服务的销售规模将迎来新的增长，话 费结算作为数字化产品/服务的支付手段，亦具备良好的成长空间。 （2）运营商的信息交互类业务随着技术发展进行升级创新，未来发展规 模可能存在一定波动 运营商始终不断结合通信技术和移动互联网相关产业的发展，对信息交互类业务进行形式与内 容等方面的升级创新。未来随着 5G通信技术的推广，信息交互类业务的发展规模和采购需求可能 存在一定波动风险：1）如果未来运营商成功将 5G通信等先进技术、移动互联网产业众多应用场景 与信息交互类业务充分进行融合，则此类业务将通过业务升级打开新的成长空间，采购需求亦将大 幅增长；2）如果未来运营商未能及时根据 5G通信技术和市场发展对信息交互类业务 进行创新升级，或此项业务发展未能把握 5G通信技术和产业发展方向，则可能导致运营商此 项业务发展缓慢，使得运营商的采购需求有限。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 36 5G 通信技术的应用推广为公司增值电信服务发展打开新的成长空 间 5G通信技术推动了运营商增值电信业务的升级迭代，运营商增值电信服务的采购需求存在巨 大成长空间。一方面，运营商将结合 5G通信技术推出超高清直播、云游戏、云 VR等新兴的增值电 信业务类型；另一方面，运营商也将利用 5G通信技术对现有增值电信业务类型进行形式、内容等 方面的升级。运营商对上述新兴业务的推出和现有业务的升级，均对增值电信服务存在大量的采购 需求。 公司持续跟踪运营商增值电信业务的创新需求，重点关注 5G富媒体消息业务下的商业模式和 产品应用。以 2020年公司与中国移动新合作的业务类型“语音助手”业务为例，公司已启动对该 项业务智能交互功能进行升级迭代的专题项目，打造基于 5G通信网络和消息机制的移动语音助手 类小程序。项目研发成功后，可在涵盖 4G通信网络环境下全部功能的基础上，让用户超越移动端 操作系统，不依赖任何第三方 APP，也不需要单独注册，仅使用手机号的统一认证，即可通过手机 内置消息窗口体验运营商提供的语音小助手交互功能。未来公司将持续投入研发力量，跟踪并满足 运营商 5G时代下增值电信业务的核心需求，在未来 5G商业模式全面落地之后占据产业领先位置。 5G推动增值电信业务形式和内容更加丰富，也为公司的增值电信服务带来新的成长空间。 综上，随着 5G通信技术和相关产业的发展，运营商的增值电信业务将实现技术和业务方面的 跃变，在对已有业务升级迭代的同时不断推出新的增值电信业务类型，将产生大量的采购需求。作 为运营商多年的合作伙伴，公司具备良好的技术积累，并随着 5G等技术发展持续进行现有技术水 平、业务系统的升级和前瞻性技术的研发储备。公司将把握 5G通信技术的发展机遇，基于已有的 核心优势，深化与运营商的合作。随着 5G通信技术的推广，公司将为运营商更多新兴增值电信业 务类型提供服务，公司增值电信服务打开了新的成长空间。 2023-2028 年我国移动营销软件行业面临的机遇与挑战 行业面临的机遇 （1）国家产业政策引导行业发展 移动互联网相关产业、软件与信息技术服务业及其细分领域是国家大力推动的新兴领域，近年 来国务院和各级部门不断出台相关产业政策、部门规章等规范性文件促进行业的健康快速发展。国 家相继出台《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》、《三网融合推广方案》、《关于加快发展 高技术服务业的指导意见》、《扩大和升级信息消费三年行动计划》、《软件和信息技术服务业发 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 37 展规划》等重要政策文件，积极促进相关行业各细分领域的重大技术突破和产业集聚。国家政策作 为行业发展的重要引导力量，为移动互联网相关产业、软件与信息技术服务业及其细分领域的长期 稳定发展奠定了良好的基础。 （2）技术创新助力行业发展 4G通信技术与智能移动终端的广泛普及、5G产业的飞速推进，使得移动互联网产品的种类从 传统短信、彩信等逐步升级为移动阅读、移动游戏、移动音乐等新型移动互联网产品。同时，用户 对产品消费体验需求的提升及移动支付技术的成熟完善，也推动了用户对移动产品付费意愿的提 高。未来，随着移动通信技术、信息技术以及云计算、大数据等新一代技术的不断突破与广泛应 用，移动端消费市场将保持增长态势。受益于整个移动消费行业的快速发展，移动互联网应用技术 和信息服务的应用领域将更为广泛，公司未来发展前景广阔。 （3）大型企业客户对移动互联网应用技术和信息服务的需求不断增长 移动互联网的蓬勃发展，带动了相关行业企业对移动互联网应用技术和信息服务的需求。增值 电信业务领域，借助移动互联网用户规模庞大的优势，电信运营商增值电信业务的经营模式向互联 网化模式转变；移动信息化领域，随着移动互联网和电子商务的广泛应用，以及国家对网络实名认 证的要求，企业短信的应用场景不断增加；移动营销领域，移动互联网全生态的打通为移动营销提 供了更多价值场景。随着各行业与移动互联网的业务融合，众多企业对优质的移动互联网应用技术 和信息服务产生大量需求。移动互联网应用技术和信息服务行业各细分市场前景广阔。 行业面临的挑战 （1）行业集中度不高，市场竞争较为激烈 目前，国内提供移动互联网应用技术和信息服务的企业数量众多，市场竞争充分，市场集中度 相对较低。由于各企业经营风格和理念不同，行业内参与者良莠不齐，存在部分企业进行恶性价格 竞争，扰乱市场竞争秩序。 （2）市场需求不断变化 近年来，随着移动互联网相关产业的发展，新的业务模式和产品类型不断涌现，客户对应用技 术和信息服务的需求随之变化。公司作为移动互联网应用技术和信息服务提供商，需要不断根据市 场变化调整经营策略，准确把握客户需求,保证为各行业大型企业持续提供符合市场发展方向的优 质服务，保证竞争优势。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 38 三、移动营销软件企业可持续发展战略及建议 企业发展与企业可持续发展的关系 随着 20世纪七八十年代开始对可持续发展的关注，相应的经济的、生态的、环境的、资源的 可持续发展研究成果也越来越多。作为经济的微观主体企业，其可持续发展的研究相对较晚一点， 但也取得了长足进展。在这里，我想就企业可持续发展能力的几组相关概念进行辨析，以期更好地 理解企业可持续发展能力的深刻内涵。 企业增长与企业发展的关系 增长，在经济学中是一个数量概念，主要指社会财富的增长或社会总产值的增长。而发展属于 哲学的范畴，是指事物由小到大、由简单到复杂、由低级到高级的变化，是一种机能的变化。就经 济领域而言，传统的观点认为，发展就是增长，增长也就是发展，并无不同。与此对应，企业发展 与企业增长也不作区分，企业发展指的就是企业增长。而企业增长靠的就是通过提高企业的市场占 有率，提高企业的销售收入，进行提高企业的利润来实现。只有利润增长了，企业就增长了，就发 展了。利润最大化被当做企业的最终目标。 但是随着企业的实践，人们慢慢发现，单纯的追求利润的增长，是不能使企业长久发展下去 的。很多企业利润率不错，规模也越来越大，却未能继续发展下去，破产、清算、被收购等情形屡 见不鲜。造成此种情形的原因部分来自于人们对企业发展与企业增长的误解。其实，企业发展与企 业增长并不等同，而是两个不同的概念。企业发展侧重于企业质的改善，它不仅仅局限于利润的增 长，更强调企业盈利能力及市场竞争能力的提高，管理水平的上升、企业制度的创新等等，具体内 化为企业研发能力、决策能力、市场营销能力和组织整合能力等方面的形成和发展。 由上可见，企业增长是一个数量概念，而企业发展不仅是一个数量概念，同时还是一个质量概 念。企业增长是企业发展的前提，没有企业增长就难以实现企业发展； 而只注重企业的增长，会 使企业变得短视，从而忽略企业整体实力的增强，进而导致企业发展的停滞。企业发展是企业增长 的动因，没有企业发展也就难以实现企业增长，企业的发展有利于企业的进一步增长。 企业发展与企业可持续发展的关系 企业可持续发展是在企业发展的前提下强调发展的可持续性，它主要牵涉到两个维度的东西： 一是空间维度，要求企业当下能超越环境、资源、生态、法律、资金等内外因素的约束不断提高自 身的各方面能力，不断超越竞争对手，做大做强；二是时间维度，要求企业在保证市场生存的基础 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 39 上尽量延长企业的生命。正如芮明杰教授所指出的，企业可持续发展不仅要求企业今天能够发展， 还要求企业明天也能够得以发展。他强调，发展的可持续性要求企业今天的运作要为企业的明天考 虑，即要求企业今天的发展不会给企业未来的发展制造障碍。只有这种可持续的发展，才能使企业 超越生命周期中的衰退阶段成功实现企业的蜕变而持续、快速、健康的发展下去。 由上可知，企业发展与企业可持续发展的共同点都是强调企业的最终目的是要发展，都要重视 企业由小变大，由弱变强的成长过程。但也存在较大的区别。企业发展是一个短期概念，只关注短 期内企业质与量的变化，主要指当下的发展；重视企业所有者的利益要求，而忽视对其他利益相关 者的责任。而企业可持续发展是一个长期概念，更强调企业发展的持续进行，因而要求企业在发展 的过程中不仅看到内部因素对企业发展的影响，更要处理好与环境、资源、社会的关系，做到与其 和谐相处，努力处理好与外部诸因素的关系，特别是利益相关者的关系，使企业的发展能持续进行 下去。企业可持续发展一般被当做企业的一种发展战略或者一种发展目标，是一种更高层次、更高 要求的发展。 企业可持续发展与企业可持续发展能力的关系 “能力”一词最早产生于心理学，是指“使个体能在某个规定时刻完成某种特定工作的性质、 力量、胜任性、才能、精确度、聪明、天资等等”（雷伯，1996）。企业能力是指企业完成一定的 任务或者活动所需的一组资源具有的能量，是以知识为基础的一系列共同价值系统、管理者所拥有 的独立管理诀窍（Spender，1989）。企业的发展能力，也称企业的成长性，是企业通过自身的生 产经营活动，不断扩大积累而形成的发展潜能。企业可持续发展能力是在企业发展过程中表现出来 的一种综合的超常的发展能力，其内核为持续的创新能力，外化为持续的核心竞争力、持续的盈利 能力及良好的偿债能力等。核心能力作为企业协调各种不同的生产技能和有机结合多种技术的积累 性学识，是在企业长期的其发展过程中形成的，但它只是在企业发展的一定时期内存在并发生作 用，核心能力本身存在着生命周期性。在企业发展的不同时期，企业核心能力能否得以保持并实现 有效的转换，是企业能否实现可持续发展的关键。企业核心能力的保持、巩固和有效转换依赖于企 业变革与创新的能力。通过不断地变革和创新，巩固和保持核心能力，才能实现和推动企业可持续 发展。企业盈利能力，是企业信誉高低的重要标志，直接决定着企业的生存与发展。企业要实现可 持续发展，必须具有可持续的较高水平盈利能力。而如果长期亏损，企业也就失去了生存与发展的 基本条件，更谈不上实现可持续发展。同时，企业偿债能力不强，就会出现不能按时足额偿还到期 债务的情况，这不仅会影响企业的声誉，而且还会给企业带来巨大的经营风险。因此，企业要实现 可持续发展，就必须在具有较强盈利能力的同时，具有相应的偿债能力。而以上能力都源于企业的 持续创新能力。根据创新理论鼻祖熊彼特的观点，创新即意味着发展。那么，持续创新则意味着持 续发展。管理学大师德鲁克认为，企业“要么创新，要么死亡”。通过持续创新，企业可以成功的 冲破阻碍其持续发展的障碍。比如，通过原料创新可以突破自然资源、原材料的限制；通过寻求新 的技术可以使企业获得技术上的优势；通过市场创新可以使企业突破市场容量的极限。持续创新能 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 40 力是企业可持续发展能力的灵魂和本质所在。 企业可持续发展可以看做是企业的发展战略或发展理念。那么贯彻执行这一战略、理念，就需 要有相应的发展能力作为支撑。这种发展力我们称之为企业可持续发展能力。所以，企业可持续发 展能力是实现企业可持续发展的保证。两者可以看做是目标与手段的关系：企业可持续发展是目 标，企业可持续发展能力是实现目标的手段。没有后者，前者不可能实现。 综上所述，企业增长是企业发展的基础，没有企业增长，就很难有企业的发展，但企业增长并 不意味着企业的发展。因为企业发展不仅关注增长问题，更强调企业整体素质的提高和整体实力的 增强。而企业可持续发展除了要求企业短期的发展外，更重视发展的长期进行，即发展的可持续 性，因而是一个长期概念，具有战略性质。而要实现企业这一战略，需要有相应的能力作为支撑， 那么，企业的可持续发展能力就是实现企业可持续发展这一战略目标的手段。 可持续发展战略的基本类型与选择 企业要在经济市场中不断的拓展自身的目标市场，需要制定出自身的可持续发展战略规划体 系，使自身在长远的发展过程中清晰自身的发展方向及目标。企业可持续发展战略规划的类型有： 创新可持续发展战略 创新可持续发展战略，即企业可持续发展的核心是创新。[企业的核心问题是有效益，有效益 不仅要有体制上的保证，而且必须不断创新。只有不断创新的企业，才能保证其效益的持续性，也 即企业的可持续发展。横向并购，是指生产或经营同一类产品的企业间的并购。 文化持续发展战略 文化可持续发展战略，即企业发展的核心是企业文化。企业面对纷繁变化的内外部环境，企业 发展是靠企业文化的主导。 制度持续发展战略 制度可持续发展战略，是指企业获得可持续发展主要源于企业制度。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 41 核心竞争力可持续发展战略 企业核心竞争力是指企业区别与企业而具有本企业特性的相对竞争能力。而企业核心竞争力可 持续发展战略是指企业可持续发展主要是培育企业核心竞争力。 要素可持续发展战略 要素可持续发展战略认为企业发展取决于以下几种要素：人力、知识、信息、技术、领导、资 金、营销。 企业可持续发展战略核心内容 打造自身优势，获得发展动力 一是企业洞见未来的战略布局和规划能力；二是成功的企业需要打造贴近市场需求的独特能 力，即构建起捍卫自己竞争优势的能力；三是要实现快速的盈利；四是企业商业模式创新的能力。 企业首先应当强化内部管理，筑牢稳增长的坚实根基。内因是事物发展的决定性因素，面对外 部环境的变化，唯有眼睛向下，推动管理重心下移，苦练内功，抓好基层、基础、基本功，构建起 横到边、纵到底的管理内控体系，才能强基固本。同时，我们要以人为本，强化稳增长的核心支 撑。另外，我们要促进创新，激发稳增长的内生动力。 可持续发展战略中的决策竞争力 这种竞争力，是企业辨别发展陷阱和市场机会，对环境变化作出及时有效反应的能力。不具有 这一竞争力，核心竞争力也就成了一具腐尸。决策竞争力与企业决策力是一种同一关系。决策频频 失误的企业，肯定没有决策竞争力。没有决策竞争力的企业，也就是企业决策力薄弱。 可持续发展战略中的员工竞争力 不管这个企业是大还是小，它里面的大小事情，必须分配到每个员工身上。只要员工的工作能 力强，对做好这份工作充满自信心，而且对此份工作具有高倍的耐心和牺牲精神时，才能保证把工 作做好。不然，企业的决策力和执行力就会成了空话。保障企业决策力和执行力的活动要有效率和 效益，也就是保证活动的主体——员工具备与之相适应的能力、意愿、耐心和牺牲精神。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 42 可持续发展战略中的组织竞争力 企业市场竞争，最终得通过企业组织来实施。也只有当保证企业组织目标的实现必须完成的事 务工作，事事有人做，并且知道做好的标准时，才能保证由决策竞争力所形成的优势不落空。并 且，企业决策力和执行力也必须以它为基础的。没有强有力的组织明确而恰当地界定企业组织成员 相互之间的关系，保障决策力和执行力的活动，没有恰当的人承担并完成，企业的决策力和执行力 从何而来。 创新战略是企业可持续发展的动力以及必由之路 当前，经济全球化竞争态势加剧，中国企业会不可避免地参与到激烈的市场竞争中去。受全球 经济危机影响，企业产品销售不畅，经济效益不佳，已成为制约中国经济发展的一个重要因素。形 成这种现状，主要原因在于企业创新力度不足，企业管理水平低下、生产方式落后、决策缺乏科学 性与前瞻性，产品性能低，不能适应市场需求。而要改变企业这种现状，做到科学管理，就必须进 行不断地“创新”。 创新是可持续发展的根本保证 中国可持续发展研究会创新与绿色发展专业委员会副主任委员、北京化工大学经济管理学院教 授王江表示，我国还处于工业化进程中，完成工业化过程并向后工业化过渡还有很长的一段路要 走。如何实现环境与发展的“双赢”，需要我们深入探索和实践。首先，根据我国“十三五”规 划，我国经济保持中高速增长的势头还要持续数年，对生态环境来说将是巨大的挑战；其次，我国 是发展中大国，经济总量已达到全球第二，但环境负荷总量（碳排放总量）也已是全球最大。随着 经济的增长，环境负荷总量还会有所增加。解决经济和环境二者矛盾的唯一途径是走可持续创新之 路。 吴金希指出，可持续发展要做到两手抓、两手都要硬：第一，要对经济生活中的高污染、高排 放、高消耗以及奢侈浪费等不合理生活方式实行严格的治理和约束限制；第二，要通过创新实现可 持续发展，创新是一条引领未来发展的根本之路，只有创新才能最终解决人与自然的矛盾，只有创 新才能促进产业转型升级，也只有创新才能促使人们从过去的重要素投入转向依靠人才和知识的高 质量发展之路。 吴金希表示，对于创新和高质量发展，党的十九大已经为我们指明了道路，报告认为我国经济 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 43 已由“高速增长阶段转向高质量发展阶段”，未来我们要“转变发展方式、优化经济结构、转换增 长动力，建设现代化经济体系”，更要“坚持质量第一，效益优先，推动经济发展质量变革、效率 变革、动力变革，提高全要素生产率。” 因此，创新驱动和绿色低碳发展是我国经济转型升级、产业迈向中高端，最终促进我国经济社 会可持续发展的根本出路。它是一个问题的两个方面：一方面，绿色低碳可持续发展必须依赖创新 驱动；另一方面，创新驱动发展必须围绕绿色低碳方向展开。 环境变化要求企业持续不断地创新 市场经济时代，社会生产力的极大提高，绝大多数商品都供大于求，企业面对的是充满激烈竞 争的市场，在某些行业，甚至出现了企业间产品的“恶性竞争”局面。另外，特别是目前在世界经 济一体化进程不断加快的情况下，企业间的竞争，已是跨地区、跨国界、跨行业的竞争，竞争方式 也从原先以价格竞争为主要手段，逐渐转变为技术竞争、品牌竞争、市场竞争、服务竞争相互配合 而形成的综合实力的竞争。企业要想在竞争中取胜，唯一的选择就是不断地进行技术和产品创新， 生产出适销对路的产品；积极地进行工艺创新，以降低生产成本和价格；多渠道地进行市场营销创 新，以扩大产品的销售终端，提升市场占有率；适时地进行组织管理创新，以便科学组织企业的生 产经营活动，合理地配置有效资源，实现企业的经营目标。 现今，全球已进入一个信息化的网络时代。以计算机和计算机通信网络为核心的信息技术正在 以空前未有的速度改变着世界，改变着人类社会，改变着企业的内外部环境，改变着传统企业管理 中的许多做法。 “创新”可使企业基业长青 在知识经济时代，人们的生活水平不断提高，消费观念也将由数量型转入质量型，以追求更高 层的享受，这种追求将会不断地改变人们的消费偏好。作为提供产品的企业，就必须以满足消费者 变化的需求为宗旨进行不断地创新。 在知识经济时代，企业的竞争优势主要将取决于企业的技术优势和组织管理优势，而不是传统 的资源优势。因此，知识经济时代企业间的竞争是企业创新能力的竞争，归根到底又是企业在知识 的生产、占有和有效利用方面的竞争。只有通过坚持不懈地进行创新，企业才能把已有的和可利用 的知识资源转化为现实的生产力，转化为实实在在的竞争优势，进一步促进企业的创新。 在知识经济时代，企业生产经营将逐步实现网络化、信息化和国际化，信息传播交流速度加 快。这使得技术扩散更加迅速，同时，在知识经济时代，新技术不断涌现，技术生命周期不断缩 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 44 短，这在客观上要求企业必须不断进行创新，使自己的产品具有竞争力，形成企业自身产品的优 势，保持可持续发展，使企业基业长青。 总而言之，所有的经济危机和萧条都说明，企业创新能力和经济低迷并没有直接关系，反而是 众多革命性创新的起源却都和危机有着直接的关系，市场的发展不会停止，企业只有构建长期的创 新机制，创造新的市场需求，才能生存强大。对于社会经济细胞的企业来说，创新是它的活力之 源，是其在激烈市场竞争中求生存，求发展的必然选择，更是其立身之本。 自主创新是企业可持续发展的必由之路 如今的市场，白热化的市场竞争已成常态。在此态势下，“模仿”、“抄袭”等现象屡见不 鲜，同质化严重、自主创新不足等问题凸显。纵观当下市场，很多企业似乎都陷入了模仿、抄袭的 怪圈，企业自主创新能力亟待提高。 自主创新是企业可持续发展的必由之路 当今的市场规则就是成王败寇，优胜劣汰。很多企业如果不能适应现在市场的发展就会被淘 汰，因为现在就是肉弱强食的年代。企业创新能力的提升将成为重要分水岭。但从国内企业的发展 情况来看，企业主要还是以模仿为主，自主创新能力并不强。在国内，企业的创新能力不高到底是 何种原因导致的呢？目前，国内企业的数量多不胜数，整个市场的品牌太多太杂，产品设计缺乏个 性，除了一些大品牌的产品自主设计相对较多外，很多企业的产品都陷入了同质化的怪圈当中。 现如今，大部分企业都在忙着打价格战，鲜少有时间去考虑技术研发和新产品研发。新产品和 新技术的研发是企业发展的必修课，企业如果长期地忽视产品的创新研发，企业的产品创新能力就 逐渐降低甚至为零。产品创新能力是企业核心竞争力的重要体现，走自主创新的道路，是企业实现 持续稳定发展的必由之路。 创新战略是企业生存和可持续发展的基础 1.创新是企业发展的必然选择。如果我们对国内外著名企业的发展历程作深入了解，就会发现 是勇于创新，善于创新的过程。只有借助于“创新”，才能提高企业抵御市场风险的能力，促进自 身发展。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 45 经典案例： ① 微软公司：在通过不断创新，成为知识经济与世界财富的缩影。比尔·盖茨创立的微软公 司将知识作为主要资本来从事生产，将研究与开发置于中心地位，持续不断地创新。微软公司为何 如此成功？一个很重要的原因就是在公司内创造了最好的“创新”氛围，为各种人才发挥创造力提 供了最好的条件和资源，不断进行创新，扩大其新产品序列，不断开拓新的软件市场和销售渠道。 微软公司成功的事实表明：创造财富的主要力量已不在于机器设备、操作工人、原料，而在于一种 更为重要的资源——知识。技术、知识和人的智力劳动作用已成为创造财富更为有效的因素，创新 也已成为创造财富的有效途径。 ② 海尔集团：通过持续的产品创新和市场创新，使“海尔”成为中国最有价值的家电名牌。 在短短十几年，海尔发展如此迅猛，其根本原因关键在于他们的思维创新与管理创新、产品创新和 市场创新。 ③ 东软集团：通过开放式创新，提升核心竞争能力，成功地打破国际技术垄断。在 20世纪 90年代初期，全球 CT市场长期被美国、德国、日本等六家公司垄断，东软集团把自己在软件方面 的特长 PC技术融入 CT的开发中，自己编制控制软件去替代无法得到的西方嵌入式软件技术。用纯 软的方式构造把原来一个复杂的硬件系统才可以实现的功能，用个人电脑和已经取得知识产权的 CT硬件技术组合起来造出了我国第一台 CT原型机。因东软的 CT进入市场，市场格局发生了巨大 的变化。跨国公司在 CT市场长期主导的技术优势被打破了，全面开始降价。东软持续的推陈出新 和周到的服务同时开辟了国际和国内市场，并实现了持久的盈利，一套在 CT研发过程中建立起来 创新思维逻辑、成为东软的安身立命之本，这就是“整合全球技术资源为我所用”。东软集团董事 长刘积仁将其总结为：开放式创新，这种开放式创新所带来的是风险降低了，质量提高了，弱点被 别人取代，优点变成自身的核心竞争能力，当自身产品走向市场时，无论从技术、价格等各方面， 在竞争上都会变的更加主动，能够驾驭。 2.创新能全方位提高企业素质。第一，通过组织创新和管理创新，可以提高市场适应能力，并 通过对市场影响，改善企业行为素质（即企业系统内部要素对环境变化的适应性和与外部因素交互 作用的特性）。第二，通过技术创新，可以改善研制环境，改变研制条件，提高研制能力，提高基 本素质（包括要素素质和企业内部结构素质）。第三，通过工艺创新，企业能加速新工艺在企业中 的应用，降低产品成本，提高生产效率。由于改进产品或工程设计，开发或推广新工艺、新技术， 改进或更新服务，提高工具系统的寿命，可节约材料消耗，缩短生产周期及提高生产效率。第四， 通过资源创新，可有效发挥企业剩余生产能力的作用，生产出用户需要的新产品，提高企业的经济 效益。 3.创新是企业改善市场环境的重要手段。首先，通过产品创新，企业能加速新技术、新材料在 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 46 产品生产中的应用，提高产品质量，使产品功能更加完善更好地满足用户需要，使企业产品的竞争 力不断提高，占领更大的市场份额。其次，当企业技术创新成果是适销对路的新产品时，它会给企 业带来新的用户，形成新的市场，从而使企业可以在更广泛的市场中进行选择。再其次，不断创新 并获得成功的企业，它应具有领先者的优势，在很大程度上决定着产品的价格、市场规模等。 4. 创新是企业提高市场竞争力的根本途径。企业要发展，其产品就必须占领市场并提高市场 占有率。市场运行的法则是优胜劣汰。企业只有通过产品创新，才能生产出物优价廉的产品。当通 过产品创新使新产品成功地进入市场后，随着该产品销售量的增加，该企业其他相关产品的销售量 也随之增加。创新的联动效应，已成为企业进行创新的主要原因。只有通过市场营销创新，才能在 市场中赢得顾客，占领市场，成为竞争的优胜者。 组织管理创新与技术创新缺一不可 经过实践，人们已逐渐认识到企业创新对企业发展的重要作用。然而，现实中存在一种错误倾 向，认为企业创新就是技术创新，只有技术创新才能对企业发展起作用。其实，组织管理创新与技 术创新就像一台汽车的左右两驱动轮，它们在企业发展过程中处于同等重要的位置。组织管理创新 与技术创新是相互促进的，组织管理创新为技术创新提供了动力和组织保障。 一般而言，企业的技术创新决定着企业的业务流程体系和产品的发展，是企业赢得市场份额的 根本所在。技术创新为企业的组织管理创新提供了物质技术条件，形成了相应的技术能力保障机 制。但是，技术创新是一个技术与经济有机结合并一体发展的系统过程，具有众多不确定性因素。 因而，技术创新的开展需要有一个诱导机制，其过程也需要监督与协调机制，而这些都离不开组织 管理创新。通过组织管理创新，一方面可使企业建立现代企业制度，形成所有者、经营者及生产者 之间明确的相互激励和相互制衡的关系，形成科学的领导体制和决策程序；从而确定技术创新的决 策与激励机制，促使企业成为技术创新的主体，为技术创新提供诱导机制。另一方面，组织管理创 新对技术创新的研究开发直至商业化的一系列复杂过程进行有效的、科学的计划，组织，领导，控 制等，可以降低技术创新中除研究开发领域中的不确定性，从而加快技术创新的进程，使技术创新 取得成功。由此可见，组织管理创新为企业技术创新提供了组织管理方面的保障，形成了相应的组 织管理能力保障机制。 总之，企业的技术创新和组织管理创新存在着相互依赖相互支撑的关系，企业技术优势的发挥 离不开企业的组织管理创新，组织管理创新与技术创新一样都是提高企业效率，增强企业活力的根 本途径。 技术创新是可持续发展的主要途径 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 47 企业一方面高度重视中短期降本增效的实用技术研发，提高数字化、智能化相关技术在生产开 发中的应用。另一方面着眼于未来能源供应的战略性、前瞻性技术储备，例如碳捕获、利用与封存 技术，可再生能源技术等。 2020-2025 年中国企业可持续发展战略 用可持续发展理念重塑公司发展战略 面对经营环境的变化，企业需在公司战略层面融入了环境保护、低碳转型、价值共享等可持续 发展理念，由单一追求经济价值最大化转变为追求经济、环境和社会综合价值最大化，更多地强凋 以对环境和社会负责任的方式实现公司增长和发展。 可持续发展理念深刻融入公司运营管理 企业可通过完善公司管理体系，将可持续发展因素融入公司日常管理决策过程中，有效控制环 境和社会风险。可形成较为规范的公司治理结构，通过董事会、管理机构和操作运行管理系统来指 导和管理其社会责任实践。可在董事会下设专业委员会监督、管理可持续发展事务（可持续发展委 员会及其下属的执行部门），制定可持续发展管理制度，建立适合公司的可持续发展管理体系。 在管理制度上，可以《商业行为准则》作为公司员工履行社会责任的原则指南和操作规范。在 运行体系上，可建立了一体化运营管理系统，将环境和社会风险管理与运营管理融为一体，采用一 套标准体系，统一的规范、流程和制度，将计划、流程、标准、责权关系、行为要求有效融入日常 运营中。 在绩效考核上，为了切实将企业可持续发展管理落到实处，可建立了全面履责的关键业绩指标 （KPIs）体系，以定性和定量相结合的方式全面考核和提升公司的可持续发展绩效。可制定了关键 绩效目标计划，在管理层绩效考核中，可增加可持续发展业绩指标的权重和温室气体排放相关指 标。 参与公益项目实现业务运营和谐共同发展 企业应在生产运营过程中注重社区参与，帮助当地社区解决环境或社会实际问题，通过实施公 益项目，实现业务运营与当地社区的共同发展。对于公益项目的选择，应注重与公司业务相结合， 同时着眼于可持续发展重大议题，突出公司在应对和解决全球共同挑战方面的责任。在项目实施过 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 48 程中，制定社会投资战略、评估业务活动可能带来的潜在影响（例如交通拥堵或用水量增加等）， 同时与当地社区保持密切沟通，尽可能消除当地社区疑虑。此外，公益项目可采取公益基金会或者 “项目管理”方式，由基金会对企业参与的公益事业进行专项管理和运行。 推进透明度建设，获得市场的支持和认可 可持续发展管理已成为风险管理、品牌建设的重要管理工具。企业可建立了利益相关方沟通机 制以及可持续发展信息披露制度。积极回应联合国可持续发展目标、采掘业透明度行动计划等全球 层面主流可持续发展相关倡议、标准，采取发布可持续发展报告、建立利益相关方参与机制等方 式，通过公司官网、论坛等多种传播平台，增进与利益相关方沟通，提升公司透明度，获得市场的 支持和认可。 强化企业可持续发展沟通传播，提升品牌形象 我国企业对可持续发展的认知和管理均有了较大提升，但沟通传播方面仍存在一定的差距。对 内，继续加强可持续发展管理教育培训及意识提升，形成全员参与、持续改进提升的良好局面。对 外，增进与利益相关方的沟通参与，加强透明度建设，提升企业的品牌价值和形象。一要注重与国 际国内相关机构的互动和沟通，在可持续发展相关标准制定、行业标杆实践交流等方面参与意见、 分享经验，提升参与度和影响力。二要会讲故事，立足行业属性和主营业务，从解决社会可持续发 展问题、为各利益相关方创造价值等角度讲好企业的“价值创造”故事。 全面风险管控是可持续发展的措施保障 企业不仅要关注经济风险，更要主动管理好环境、社会等非传统风险，防止其成为企业运营的 “灰犀牛”。建立健全企业环境和社会风险管理制度，推进其与生产运营融合，纳入公司绩效考核 管理体系，切实增强可持续发展能力，全面提升运营质量和水平。 科技创新型企业提升可持续发展能力的路径探析 科技是国家强盛之基，创新是民族进步之魂。唯有不断地坚定这一发展理念，才能实现我国政 治、经济、文化等各个领域的长治久安，才能真正实现中华民族的复兴，使《国家创新驱动发展战 略纲要》提出的发展战略目标得以实现，而科技创新型企业是实现以上诸类战略目标的重要主体。 本文探究我国科技创新型企业可持续发展能力的影响因素，财务评价方法及发展障碍，为提升企业 发展能力寻找解决方案。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 49 影响科技创新型企业可持续发展能力的因素 （一）内部因素 影响科技创新型企业可持续发展能力的内部因素之一是企业内部组织机构中研发部门的管理效 能。相对于传统型企业，科技创新型企业在组织管理机构设置方面具有明显的区别，所设置的研发 部门在科技创新型企业中占据主体地位，研发部门的工作成效直接决定着科技创新型企业的生存与 可持续发展。 影响科技创新型企业可持续发展能力的内部因素之二是企业科技创新型人才的数量与质量。对 于科技创新型企业来说，科技创新人才的数量与质量在所有的资源中显得尤为重要。近几年来，不 少企业运用股权激励的方法来吸引和留住人才，但是由于种种原因效果不佳，高素质人才流失比较 多。因此，如何在保证企业利益的前提条件下，尽量减少企业科技创新型人才的流失，是科技创新 型企业要解决的首要问题。 （二）外部因素 影响科技创新型企业可持续发展能力的外部因素之一是西方发达国家的持续打压。西方发达国 家遏制与封锁高精尖产品，这对于还没有完全形成完整产业链的发展中国家的科技创新型企业来说 是致命的。众所周知，科技创新型企业研发所需要的高精尖仪器和设备不少都来源于西方发达国 家，一旦核心产品遭到封锁，科技创新型企业的研发基础受到极大冲击，创新发展任务则更加艰 巨。 影响科技创新型企业可持续发展能力的外部因素之二是国家法律法规的完善程度以及政府政策 的支持力度。国家法律法规的完善与否以及政府政策的支持力度大小对企业科技创新方向影响很 大。如果国家能从法律与制度层面保证科技创新型企业所处市场环境的相对安全和公平，则更加有 利于科技创新型企业的生存与可持续发展。另外，科技创新型企业都不同程度地存在一定的融资问 题，而政府提供的各种金融政策对于这些存在融资问题的科技创新型企业来说是十分有必要的。例 如在英、美等国家，政府会对一些科技创新型企业直接进行一级担保，尽快进行贷款，以缓解企业 的融资问题，但我国一些地区对科技创新型企业的贷款优惠政策的支持力度还不够大。 基于财务角度科技创新型企业可持续发展能力的评价 （一）基于资产负债表端的评价——无息负债与有息负债的相对比重 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 50 负债按是否要承担利息主要有无息负债与有息负债两大类。无息负债与有息负债可以通过企业 每期对外推送的资产负债表进行观察。企业不需要承担资金使用成本的负债项目主要有企业欠供应 商的货款即应付款项、企业向供应商出具的票据即应付票据、企业向客户预先收取的定金与货款即 预收款项与合同负债、企业欠职工的款项即应付职工薪酬、企业欠政府的税费即应交税金等等。其 中应付账款、应付票据、预收账款和合同负债主要反映企业与上下游客户的关系，应付职工薪酬反 映企业与职工的关系，应交税费反映企业与政府的关系。无息负债通常又被称为经营性负债。有息 负债主要有短期借款、长期借款、应付债券等，有息负债通常又被称为金融性负债。若经营性负债 在负债中的占比高，一般情况下可以说明该类企业在行业中具有相当高的话语权，自身竞争优势非 常明显。它们以这种突出的竞争优势最大限度地占用供应商与购货客户的资金，处于同行业竞争中 的主导地位。这类企业利用自身独有的竞争优势，最大限度占用上下游企业的资金，低成本地推动 企业经营活动的开展与扩张，从而有效提升科技创新型企业的可持续发展能力。若金融性负债在负 债中的占比高，企业向银行等金融机构或资本市场大举进行债务融资，虽然能有效解决企业发展过 程中的资金问题，但会带来较大的偿付压力和财务风险。利息负担是一把双刃剑，盈利前景看好的 企业会借此驶入发展的快车道，盈利前景堪忧的企业会由此跌入万丈深渊，不要说科技创新型企业 能不能保持可持续发展，就是要生存下来都万般艰难。由此看出，我们可以通过计算经营性负债与 金融性负债的相对比例来评判科技创新型企业的可持续发展能力。 （二）基于利润表端的评价 1.营业收入的持续增长速度 营业收入展示企业的经营状况与发展趋势。如果剔除并购式的增长，企业营业收入的增长主要 通过潜在需求增长、市场份额扩大以及产品涨价等三种方式实现。潜在需求增长，企业在行业内不 会产生竞争对手，不会遭受反击，最为靠谱；市场份额扩大是以竞争对手市场份额受损为代价，会 受到竞争对手的反击，此时竞争，对手的反击力度对企业营业收入的持续增长影响很大；产品涨价 是以客户付出更多作为代价，其结果可能导致客户减少消费或者寻求替代品，此时替代品的强弱对 企业营业收入的持续增长影响很大。营业收入的增长不仅要进行纵向对比，更要进行横向对比。只 有营业收入的增速高于行业平均水平，才能说明企业市场份额在扩大，企业才是行业中的强者。由 此看出，我们可以通过计算营业收入的持续增长率来评判科技创新型企业的可持续发展能力。 2.毛利率的高低 行业毛利率的平均水平在一定程度上反映了所处行业的基本特征，比如说行业的竞争状况以及 成熟程度等。行业内的企业毛利率高低又反映了企业产品在市场中的竞争实力，而竞争实力又是企 业核心竞争力的重要决定因素。高毛利率通常意味着公司的产品或服务具有很强的竞争优势，其替 代品较少或替代的代价较高；低毛利率通常意味着公司的产品或服务存在着大量替代品且替代的代 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 51 价很低，产品价格上的微小变动都可能导致客户放弃购买。由此看出，我们可以通过计算毛利率来 评判科技创新型企业的可持续发展能力。 3.研发费用率的高低 研发费用是指企业在进行基础研究、应用研究以及产品开发、技术开发等活动过程中发生的各 种各样的费用与支出。企业从财务核算角度观察含费用化的支出与资本化的支出两大类，其中费用 化的支出主要与研究活动以及不能资本化的开发活动有关，而资本化的支出主要与开发活动有关。 其中基础研究活动与应用研究活动主要是为了获得新知识新理论新方法等进行有计划调查，具有计 划性与探索性的特点；产品开发、技术开发等活动主要是将基础研究活动与应用研究活动的成果用 于计划或者设计中，从而开发出新的技术、生产出新的产品等等，具有针对性与形成成果可能性大 的特点。科技创新型企业的研发费用具有投入大，风险高以及产出高等特点，因此公司研发费用 高，蕴含的可能是机会也可能是风险。当然研发费用投入的高低要通过计算研发费用率来研判。研 发费用率是指研发费用占营业收入的比重，研发费用率的高低要通过企业内部的纵向对比与行业内 企业之间的横向对比来分析，所以可以通过计算研发费用率来判断企业的创新程度，衡量科技创新 型企业的可持续发展能力。 （三）基于现金流量表端的评价 1.营业活动现金净流量的充足性 科技创新型企业通过营业活动产生现金流量的能力是评价一个企业造血功能强弱的标准，这种 能力要受到宏观经济环境、行业特征、结算方式、信用政策以及竞争实力等多种因素的影响。营业 活动现金流量的充足性是指科技创新型企业是否具有足够经营活动现金流来支撑正常运转和创新投 入的需要，现金流量状况直接影响到科技创新型企业的生存与可持续发展。一般而言，只有在创立 与转型阶段，科技创新型企业营业活动现金净流量才允许是负的。若在其他阶段营业活动现金流量 依然十分有限，说明科技创新型企业造血功能太弱，这将直接影响到科技创新型企业的持续创新投 入。只有营业活动现金净流量远远大于零，远远大于主业利润，科技创新型企业要开展持续创新活 动方有可能，才能永葆可持续的发展能力。 2.投资活动现金流量的战略吻合度 科技创新型企业投资活动的一般目的主要有三个方面：一是为正常生产经营活动奠定基础；二 是为可持续发展进行持续的创新投资；三是利用暂时闲置的资金进行投机，以提高资金的收益。前 两类为科技创新型企业的可持续发展奠定基础，理应与科技创新型企业的长远发展战略要求相吻 合，因此科技创新型企业投资活动的现金流量要与发展战略相适应。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 52 3.筹资活动现金流量的恰当性 企业筹资活动引起的现金流量可以保持营业活动与投资活动的正常运转。其在总体上要与营业 活动现金流量与投资活动现金流量相适宜，在满足营业活动与投资活动现金需求的同时，要尽量降 低融资成本，避免不良融资行为。企业筹资活动现金流量的恰当性主要是考察科技创新型企业是否 存在超过实际需求的过度融资，融资活动是否纳入科技创新型企业的发展规划，是否与科技创新型 企业未来发展战略相适宜。 科技创新型企业可持续发展存在的主要障碍 （一）支撑科技创新型企业可持续发展的基础研究过分薄弱 基础研究对科技创新型企业的可持续发展能力至关重要。基于我国工业化时间很短（大概 40 年时间）这个客观现实，一些大学、研究机构以及大企业的基础研究都没有跟上。我国部分重大基 础理论，重大原创核心技术几乎空白，关键基础材料、先进基础工艺、核心基础零部件等严重依赖 于国外；高端芯片，工业机器人等等这些硬件难以生产，原创操作系统等这些关键软件也要依靠进 口。比如说驱动电机，生产驱动电机一个小部件国内生产规模很大，全世界无人可比，但制造这个 电机所需的高速精密轴承，耐电的材料，高精度的位置和温度的传感器，里面的电子开关 IGBT 等 等，我们并不能生产。由于基础研究跟不上，导致了底层的硬件、底层的软件都要依赖别人，科技 创新型企业要保持可持续发展的能力只能说是空中楼阁。 （二）缺乏与科技创新型企业可持续发展相关的法律体系和政策体系 改革开放后基于科技是国家强盛之基，创新是民族进步之魂这一认识，全国陆陆续续地制定与 实施了多部促进科学技术创新的法律，从中央到各级地方政府制定与实施了不少相关的法规和政 策。从全国范围来看，有关法规数量不少，但不成体系，具体表现在两大方面：一是我国目前没有 一部有关促进科技创新型企业可持续发展的基本法，尽管颁布了《中华人民共和国科学技术进步 法》，但该部法律既无法适应从国家层面促进科技创新体系建设的法律要求，也无法满足科技创新 型企业进行自主创新的法律要求；二是从中央到地方各级政府出台了一些促进企业创新发展的法规 政策，但由于制定机构不同，制定时间不同，面临情况不同，所以法规之间存在缺漏、重复甚至矛 盾的现象。由于这些法规政策原则性的条款较多，可操作性条款较少，系统性较差，从而使法规政 策的协同效应难以发挥。 （三）缺乏科技创新型企业可持续发展的文化环境与高端人才 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 53 我国要不断推进科技创新型企业的向前发展，为科技创新型企业提供不竭的发展动力，拥有高 端人才和大量资金的投入固然很重要，但优秀的社会文化与企业文化氛围不可或缺。毋庸置疑，任 何创新都是要承担极大的风险并艰苦卓绝地奋斗，并不是一朝一夕就能取得成功的。现如今无论是 社会层面、政府层面还是企业层面仍存在追求短期利益、急功近利的现象，与促进科技创新的文化 环境格格不入。另外，企业科技创新人才匮乏，特别是面多量广的中小科技创新型企业的科技人才 更少，高新技术人才匮乏，更缺乏高素质的技术带头人、学术带头人和创新型企业家队伍，国内科 技创新领军人物尤为不足。社会文化环境的弊病与科技创新人才的短缺显然不利于科技创新型企业 的可持续发展。 （四）推进科技创新型企业可持续发展的科技创新资金的来源与投入严重 不足 科技创新型企业的可持续发展能力有赖于企业不断进行创新，包括技术创新、产品创新等各类 创新活动的持续有效地开展。企业要创新就必须不断地投入资金，资金投入的渠道主要有政府投入 与非政府的风险投入等。目前，我国政府投入存在着结构不合理的现象，有限的政府投入主要集中 在科研院所与高等学校，而对科技创新型企业的创新投入则严重不足。当然非政府的风险投资应该 是创新投入的主渠道，它对于科技创新型企业的可持续发展能力显得尤为重要。非政府风险投资， 是当前我国最为缺乏的，现阶段我国的资本市场发育尚不完善，风险投资不成熟，对科技创新型企 业的可持续发展造成诸多不利影响。 提升我国科技创新型企业可持续发展能力的对策 （一）以国家意志夯实基础研究，助力科技创新型企业的可持续发展 基础研究主要是为了获得新知识新理论新方法等进行有计划调查，发现自然界客观运动规律， 获得新发现、新学说，研究结果主要以论文形式和著作形式体现，属于原创，具有计划性与探索性 的特点。以国家意志夯实基础研究是提高我国原创能力、积累智力资本的重要途径，是我们国家真 正能够跻身世界强国必不可少的前提，同时也是我国各类企业尤其是科技型企业得以生存以及持续 发展的不竭动力。大学在基础研究中承担至关重要的角色。从美国的实践来看，经济起飞有两个引 擎：一是西部的旧金山湾区，二是东部波士顿。西部有加州大学、斯坦福大学，东部有哈佛大学、 麻省理工学院等，这些大学有着雄厚的研究力量，大学教授、实验室主任领着老师学生围绕着某一 个细分领域，一个小领域持续研究。东部与西部地区又围绕着这些研究型大学形成相当成熟的产 业，大学把发明创造通过产业化给制造业提供技术支撑，并同时为制造业提供金融支持。同时，制 造业体系和发达的金融体系确保从大学的基础研究出来的成果能够小试、中试、产业化，然后放 大，形成完整的产业链。这些成功之道值得我国借鉴。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 54 （二）完善科技创新的法律与政策体系，助力科技创新型企业的可持续发 展 国家层面建立健全促进科技创新型企业可持续发展的法律体系，将促进科技创新型企业的自主 创新，持续不断地创新活力以及创新行动纳入所有相关法律法规中去，使创新能够通过法律得以推 动。另外我们还需要对政府采购、税收等方面与科技创新型企业持续发展不相适应的法律进行及时 修改，以引导规范政府采购对科技创新型企业可持续发展的坚定支持，加大税收对科技创新型企业 可持续发展的支持力度。为了健全与科技创新型企业有关促进创新活动顺利开展的法律体系，我们 还需认真研究有关反垄断，保护企业商业机密等方面的法律，梳理我国各级政府现有科技创新方面 各种各样的政策措施，使相关的政策制度措施能形成一个完整的体系，助力科技创新型企业的可持 续发展。 （三）建立容忍失败的文化环境，助力科技创新型企业的可持续发展 在美国，硅谷是目前世界上最成功的科技产业园区之一，其新创企业的成功率高达 60%~70%。 硅谷科技园的成功关键在于其良好的创新文化环境和氛围，硅谷的氛围非常自由开放，硅谷文化鼓 励创新和冒险、宽容失败。一个科技创新型企业由小到大、由弱到强，其实都是从一个、两个人， 一个崭新的创意慢慢发展起来的，过程极其漫长，失败率极高，很多成功的创业者，可能要经历无 数次失败才有创业成功的可能性。所以要想助力科技创新型企业的可持续发展，就得激励创新者不 断地去试错，不断地去发现一个新的技术、一个新的商业模式，甚至一个新的产品，需要对创新者 的创新失败采取一种容忍的态度，对失败的容忍是能够激励企业不断创新，从而迈向成功的彼岸。 （四）高度重视高端人才引进和培养，助力科技创新型企业的可持续发展 人才是科技创新型企业可持续发展的第一要素，要充分发挥人才在科技创新型企业可持续发展 中的关键作用，就必须构建富有生机活力的人才机制，营造有利于各类人才发挥才干的良好环境。 高校和科研机构具有得天独厚的人才和技术优势，科技创新型企业要善于整合，既要重视有形的资 源，也要发掘潜在的无形资源，努力转化为科技创新型企业可持续发展的重要基础和竞争力来源。 灵活运用柔性策略、勇于打破常规，高薪聘用有专长、高层次科技创新人才来企业工作。通过制定 人力资本入股策略，采用股权、期权等多种激励措施更好地留住人才，使高端人才与科技创新型企 业的可持续发展紧紧地联系在一起，长期地为企业发展服务。 （五）建立多渠道与多元化的科技创新投融资体系，助力科技创新型企业 的可持续发展 科技创新型企业具有高投入、高成长以及高风险的特征。科技创新型企业建立多渠道与多元化 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 55 的科技创新投融资体系是可持续发展的根本保障。为此，我国首先要建立健全稳固的政府投资增长 机制，科技创新政府投入经费的增长幅度要高于财政收入的增长幅度。其次要发挥科技创新型企业 自身的主导作用，建立健全研发投入制度，提高企业科技创新的投入力度。最后要建立健全风险投 资体系，积极发展风险投资事业，我国特别要重视与支持民间风险投资公司的发展，规范风险投资 机制，形成灵活多样的投入和退出机制，为科技创新型企业的可持续发展提供厚实的资金保障。 科技公司可持续发展下财务战略探讨 目前，我国经济发展重心发生转移，即从垄断优势的跨国企业转移至创新活动密集型的中小企 业，产业结构也随之进行变动调整。基于新时期发展情况，财政部出台了相关新政策，拥有自主创 新能力的科技公司数量持续增加，为我国发明创造、技术成果研发、新品设计方面做出了很大贡 献。由此可以发现，科技企业属于推动我国经济发展、优化产业结构的支柱性理论和创新性力量。 虽然我国及地方政府部门就科技公司发展给予很大政策支持力度，但基于科技公司自身特征及 弊端，企业寿命并不长，关键影响因素之一就是缺乏稳定的资金链，即企业没有充足的资金来保证 日常经营活动的持续性、安全性。究其根本，在于企业固有财务理念根深蒂固，财务战略的制定缺 乏对企业可持续发展的思考，所以需要冲破固有财务管理思想限制，将可持续发展理念的财务战略 思想应用至财务活动中，确定可持续发展质量体系的基准，符合企业发展需求的财务战略选择体 系，以此来确保企业资金流动的安全性和均衡性，实现真正的资金可持续、整体可持续发展。 可持续发展与财务战略相关概述 （一）可持续发展与财务战略的基本内涵 1.可持续发展 企业在保证自身发展稳定的基础上，通过对内外环境的分析，提供符合当下社会经济所需的产 品，主动应对风险、抓住契机，保持持续性的经营发展状态，满足利益相关的各项需求。即企业在 经济、社会、生产方面发展遵循持续性理念，便于最大化占据市场份额，来满足投资者的利益需 求，同时兼顾有关社会责任，真正实现可持续发展。 2.财务战略 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 56 财务战略是基于企业战略目标，选择最优的可持续发展标准质量体系，在分析企业资金实际运 转情况、分析企业当时所处内外环境因素的基础上，就企业资金流动的长久性、持续性、规范性、 合理性、科学性进行部署规划，并且保障有序执行。 （二）可持续发展与财务战略之间的关系 财务战略是现代企业发展进程最基础也是最为重要的一个环节，企业通过界定科学合理的财务 战略，一方面有助于构建稳定的资金链，另一方面有助于实现可持续增长目标。同时，财务战略在 企业经济活动运行的各阶段均有所涉及，所以在具体实行过程中务必将相关因素提前考虑其中，这 样才能推进企业成功转型升级。并且在企业可持续发展的范围内，有机结合短期和长期利益，将发 展核心点集中于价值创造。同时，企业想要在当前经济环境下稳定地位，还需合理协调财务战略、 职能战略，分解细化战略目标，深入宣导可持续理念，不断提升企业竞争能力，紧抓发展机遇，从 而获得更大经济效益[1]。 科技类公司财务战略的影响因素与特点分析 （一）筹资战略 资金作为科技公司发展进程的重要驱动力量，有效的筹资战略能够帮助企业在既定的成本下争 取到更多的融资或是在既定的融资额度下争取到更低的融资成本，解决企业资金短缺问题。影响科 技企业融资战略的因素可以从内外两方面来阐述，首先，基于外部角度，由于企业融资主要以银行 贷款、金融借贷为主，而金融市场、资本市场都受到国家宏观政策调控，比如针对软件、高新技术 企业有更多的贷款优惠红利；其次，基于内部角度，具体包括企业品牌形象、自身实力、信誉、现 有资源等因素。也就是说，只有充分结合外部因素，综合性考量内部因素，才能设计出科学、合 理、行之有效的筹资战略，保证研发活动稳定性，为落实可持续发展夯实基础。 （二）投资战略 投资属于企业一项重要经济活动，是企业管理层从自身高度视角就企未来发展进行评判。投资 战略属于财务管理核心内容，这主要基于投资战略的全局性、前瞻性特征。全局性特征主要呈横向 体现状态，具体涉及企业人力、资金、市场等方面的工作及战略部署；前瞻性特征则呈纵向体现状 态，通过分析历史行为，确定企业发展规律及优势体现，科学预测未来发展形势及市场定位，从而 为企业后续发展提供全新思路。 基于科技产业创新特性，投资战略在行业的影响极大。关于科技公司投资战略主要可以从以下 方面着手考虑：一在外部层面，视角切入宏观政策，了解行业发展布局以及国家重大战略部署，充 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 57 分结合企业投资需求和国家整体发展形势，确保企业的时代性；二在内部层面，特别强调企业发展 阶段中与现有资源的平衡性，以防战略随意实行造成企业发展不利，或者战略犹豫不决错失发展先 机，在全新科技行业发展趋势中，企业重点进行创新变革。 （三）股利分配战略 股利分配在科技公司发展阶段中同样比较重要，但该战略并不属于独立性战略，需依赖于企业 整体情况部署制定。在战略制定时，科技公司需要考虑的因素较多，大致可划分为硬性制约和软性 制约两种。其中硬性制约因素主要是法律因素，在法律范围中合理分配股利，企业不可独立强制打 破；软性制约因素主要取决于企业主观分析确定，也是科技公司股利分配战略部署的重点考量内 容，主要包含实际发展状况、发展战略、股东需求等。企业管理层在制定股利分配战略时需就企 业、股东、市场三者之间的关系进行协调均衡，有机结合短期与长期获利，加深股东认可度的同 时，推动科技公司实现可持续发展。 可持续发展理念下科技公司财务战略分析 （一）合理分析内外部环境 基于可持续发展理念制定财务战略务必要强调企业所处环境的分析工作，只有这样才能保障战 略与不同阶段实际需求的契合度。具体就内部环境和外部环境进行分析，首先是内部环境：一是企 业现有资源，主要包含了人才、设施、技术等资源，直接决定了企业实际竞争能力，要求财务人员 对此具有深入了解掌握；二是资源协调配置的实际情况，主要需要掌握经济活动中相应资源使用效 能，以及判断是否可进一步开发；三是促进各部门的交流沟通，只有实现一体化，朝战略发展方向 前进，才能推动企业实现可持续发展。其次是外部环境：一是市场环境，相关政策及标准规范对企 业实际经营、战略投资都起到指导性作用，同时对实际行径进行制约；二是深层次经济结构、金融 风险等，倘若没有结合上述要求进行分析，势必会对企业稳定健康发展目标造成影响。为了确定科 学合理的财务战略，还需在环境分析的基础上，特别强调重要性（如长久性、动态性等），结合经 营环境变动，适当进行调整，综合考虑到一系列影响因素，从本质上提升企业财务战略全部性能。 （二）准确界定财务战略目标 基于可持续发展理念界定财务战略目标主要分为整体和具体两个方面。在新常态发展背景下， 科技企业既面临着较大的发展机会，但也接受着较大挑战，为推进发展进程，务必要结合行业特征 及自身特性，准确界定财务战略目标，完善优化资本结构，进一步加强获利与竞争能力。面对整体 目标的导向性和前瞻性特征，需从长久发展目光进行综合分析，既要考虑财务决策的精准性，还需 结合市场发展需求就未来发展情况进行预测，严禁盲目化、随大流，需树立创新思维，将更多全新 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 58 先进理念引入其中。对于科技型企业而言，目标制定与企业主营业务关系紧密，需考虑到成本最低 化、项目筹资最大化、资金链稳定且灵活等要素，按照项目实际需求，确保目标针对性、正确性特 征，及时防范风险，协助企业顺利完成投融资活动。 （三）基于预算实现融资规划与统筹 筹资目标是科技公司在一定经营阶段内需要完成的筹资工作任务。企业务必要健全全面预算管 理体系来帮助企业制定合理的筹资目标，同时统筹筹资数目要求和质量要求；保障企业资金来源途 径的稳定性，即筹措资金需同时满足日常经营和未来发展阶段的资金需求；同时也要注意平衡融资 过程中的风险和成本，以此来提升科技公司筹资能力。 基于成本预算分析，确定融资目标，制定融资计划。企业自始至终需围绕实际资金使用量，借 助全面预算管理工具不断提升融资管理水平，通过预算绩效评价，了解实际资金使用效率，以此为 依据，进一步评估企业融资效率和能力，就融资计划进行适当优化，确保实现既定融资目标。 针对筹资中长阶段中存在的管理缺陷，造成企业筹资结构和结果的途径单一化，筹资业务连接 不紧密，无法满足科技公司扩张投资规模的发展需求的情况务必要结合自身发展状况制定中长阶段 战略规划，掌握各阶段融资需求，树立长久视角，配备相同高度的融资管理能力，有助于向企业持 续性补充发展阶段的资金需求。 （四）促进融资模式多元化发展 基于企业融资渠道单一问题，需丰富融资渠道、科学化组合筹资方式并确定最优组合计划，使 其符合企业战略需求，并规避掉融资风险。 不同于股权融资，债务融资具有审批环节精简、弹性大、速度快等特征，通过利用财务杠杆来 提升企业实际收益。而当前科技公司对债券融资的优势利用并不充分，单一的融资措施导致企业形 成以融资为主的融资结构。可以通过不断加大外部资金引进，提升负债率，来提升企业整体经营管 理能力。与此同时，持续完善现行融资管理机制，优化实际环境，和金融机构及时沟通，打好关 系，及时学习金融市场、科技产业等方面的政策文件，了解银行或金融机构相关信贷产品的对口、 更新情况，把握融资条件。在筹资方式选择中需从实操难度、筹资成本、筹资风险等方面进行考 量，保障所选的筹资方式与企业落实能力匹配，以此不断提升筹资管理水平，为实现盈利目标创建 基础性条件。 （五）以投资收益确定投资项目 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 59 科技企业当前投资方向主要有：产业链上下游、其他行业的延展。所以，需要不断提升企业投 资分析和投后管理能力。 投资前阶段，需要科技企业与评估机构就目标公司实际情况进行调研了解，既要了解财务状 况，还需深入了解主要业务落实情况、经营情况、市场占有率等，通过对比分析，最大限度地消除 双方信息不对称问题，及时防控投资风险，保障投资战略与企业战略目标更为贴切、紧密的契合。 投后管理除了需要定期或不定期搜集、分析投资标的公司经营状况，累积投资风险管理经验， 定期催收到期投资款项，必要情况下可采取诉讼等维权手段以外，还需在投资方案设计环节确定投 入产出比，制定止损标准和指标，及时终止未达标的项目，处理资金无效使用、资产低效流转等问 题，以防低效益投资影响科技企业主营业务开展，优化分配财务资源。 （六）持续加大研发投入提高核心竞争优势 产品是否成功的决定性因素是企业相应自主研发能力的高低。互联网作为相对公平、公正的行 业环境，研发才是科技企业的根本。所以科技公司需充分利用自身主营业务的经验积累和品牌形象 建设，加大研发投入力度，提升自主知识产品拥有数量，增加企业经营实力，提升市场竞争力，同 时平衡买量模式和运营模式。 以某依靠游戏行业发展的科技公司为例，该企业在研发时间上较晚，根据市场发展及企业战 略，面临的知识产品诉讼等问题，需持续加大研发投入力度，拓展团队规模，来提升自身游戏产业 能力和品质。转变固有思维，将关注度从产品转移至人，通过创建多元化团队、提升高端研发人员 比重，充分发挥人才创造能力，从而尽力为企业建设更多拥有自主知识产权的竞争产品[5]。 另外，科技企业发展战略需密切关注主营业务相关且最新的技术领域和发展动态。所以，需紧 抓主营业务的发展机遇，不断加强技术研发能力，丰富产品内容、优化产品品质，使其生产出高产 出、高成功率、周期长的产品，在扩大用户群体范畴的基础上，积极探索全新领域，持续推进企业 业绩增长。 （七）结合实际情况设定股利分配战略 股利分配政策的合理与否，不仅影响投资者当期利益，还会对企业未来持续发展造成影响，为 此要求不仅要考虑维护大股东权益，也需维护中小股东自身利益。由此可见，股利分配战略对科技 公司产生的巨大影响。 企业股利分配战略需遵循生命周期阶段性要求，满足企业持续发展战略的基本需求，结合企业 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 60 实际获利情况、发展规划等，进行综合性考虑。在盈利情况良好且具有持续营收能力的阶段，建议 采用高支付率的股利分配政策；还需考虑到相应政策是否连续、稳定，以及企业发展的需求，不仅 要加强投资者对企业的认可与信心，还要具备吸引潜在投资者的能力。 受“在手之鸟”理念影响，投资者和股东会更倾向于明确的现金股利分配，但是在派发同时需 考虑对企业持续成长发展是否具有不利影响。所以，在知道股利分配策略时，需适当对现金分红和 股利分红的比例进行调整，保证企业资本累积可以满足预期发展所需[6]。 健康的现金流是保证企业稳健发展的有力保障，科技企业需先对以往现金流转情况进行分析， 在通过融资、业务经营等获取大额度资金后，需结合战略，增加企业留存收益，加大研发转型环节 的投入力度。如果前期实施高派现股利政策，虽然可以推动企业价值创造，为股东、投资者提供投 资红利，但也容易使得企业留存资金不足以满足后续投资发展需求。鉴于此，只有从企业本质股利 分配政策出发，才能最大化集中资源，推动企业发展，提升竞争能力，适当调整其政策，有效降低 现金股利支付率。 综上所述，基于当前新形势下确定科学合理的财务战略属于我国科技企业财务管理的一项关键 工作任务，对企业价值最大化创造、价值实现具有积极作用。为此，目前科技公司务必要对可持续 发展理念和财务战略在思想认识层面加深理解，充分掌握当前存在的主要问题，从多个维度视角切 入，探索全新发展思路，制定完善的财务战略，从而推动科技公司实现可持续发展。 案例：“专精特新”企业长效发展的良方 2022年全国两会，在涉及企业发展、科技创新领域，“专精特新小巨人”等话题频频出现在 各代表委员的建议和提案中。2022年的政府工作报告提出要“着力培育‘专精特新企业，在资 金、人才、孵化平台搭建等方面给予大力支持”，以“增强制造业核心竞争力”。这也是“专精特 新”一词首次在政府工作报告中亮相。 2021年 9月 2日，国家宣布设立北京证券交易所，打造服务创新型中小企业主阵地，设立北 交所的核心是为“专精特新”中小企业服务，北京证券交易所开市被称为我国资本市场改革发展的 又一重要标志性事件。开盘首日，首批 81家公司亮相，10只新股全线上涨。 随着北交所的成立、全国两会持续推动，“专精特新”热度飙升，具体什么样的企业才能叫作 “专精特新”呢？实际上“专精特新”的概念最早可以追溯至十年前，指的是具备专业化、精细 化、特色化、新颖化特征的中小工业企业。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 61 “专”，即专业化。是指采用专项技术或工艺通过专业化生产制造的专用性强、专业特点明 显、市场专业性强的产品，产品在细分市场中具有专业化发展优势。“精”，即精细化。是指采用 先进适用技术或工艺，通过精细化管理，精心设计生产的精良产品，其主要特征是产品的精致性、 工艺技术的精深性和企业的精细化管理。“特”，即特色化。是指采用独特的工艺、技術、配方或 特殊原料研制生产的，具有地域特点或具有特殊功能的产品，其主要特征是产品或服务的特色化。 “新”，即新颖化。是指依靠自主创新、转化科技成果、联合创新或引进消化吸收再创新方式研制 生产的，具有自主知识产权的高新技术产品，其主要特征是产品（技术）的创新性、先进性，具有 较高的技术含量，较高的附加值和显著的经济、社会效益。 “专精特新”的灵魂是创新 “专精特新”企业是规模庞大的中小企业群体的领头羊，他们在细分领域精耕细作，具有较强 技术实力，能在激烈的市场竞争中占据一席之地。更为关键的是，当今世界，新一轮的科技竞争空 前激烈，而我们在一些核心技术上还存在严重的“卡脖子”问题。要把不可替代的关键核心技术牢 牢掌握在自己手中，“专精特新”就是不可或缺的重要力量。 工信部公布的最新数据显示，我国目前已培育三批 4762家专精特新“小巨人”企业，上榜企 业中超六成属于核心基础元器件和零部、先进基础工艺、关键基础材料、产业技术基础“四基”领 域，九成集中在制造业，且浙江省专精特新“小巨人”企业数量最多;同时带动各地培育省级“专 精特新”中小企业 4万多家，入库培育企业 11万多家。 实际上“专精特新”的灵魂是创新，自古以来做吃螃蟹的人绝非易事，“专精特新”在成长过 程中往往面临着持续创新能力不足、人才缺乏、融资难融资贵、营商环境有待改善等诸多问题。如 果这些问题不解决，“专精特新”就可能昙花一现。正因如此，帮助“专精特新”摆脱成长的烦 恼，是摆在政府部门面前的一项重要课题。“专精特新企业关键不是要做大，而是要做强”。极速 南瓜品牌管理顾问公司 CEO徐烨接受《中关村》杂志采访时表示。 成立于 2013年的极速南瓜品牌管理顾问有限公司是中关村石景山园企业，一直专注于为科技 型中小企业提供服务，通过资本市场和用户市场共振，提升企业价值，让价值链上的每一点的体验 都能最大化。 多方观点认为，“专精特新”企业要想取得长效的发展机制，一要善用自身的独特名片，主动 拥抱资本市场变化;二要努力做大做强品牌，让品牌有血有肉，以资本市场、用户市场共振提升企 业价值。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 62 目前，专精特新企业的现状是对市场变化的适应性和灵活调整能力比较强，适应需求创新的愿 望非常强烈。但是它们的发展也受制于自身品牌建设的短板和一些现实困境。 提升自身品牌 徐烨表示：“专精特新”企业品牌具有一定的特殊性，即这些企业大多以细分领域的技术见 长，规模虽然不大，但都在某一产业细节配套整条产业链，成为重要一环，同时客户市场固定是典 型的 2B企业，大多非终端消费市场。也因此，企业往往会存在品牌意识不强、对品牌战略和实施 重视度不高的现象。 事实上，品牌是中小企业的通病，只是专精特新企业这种特点表现得非常突出。专精特新企业 的企业主，很多是技术人员出身，自身就是个科学家，潜心多年研究技术，心无旁骛，常年养成的 习惯导致没有需求和动力去主动推广自己的企业。 虽然在细分市场叫座，但是如果进一步巩固优势地位，进击国际市场或者想要扩大自己的市场 占有率，甚至是吸收新的人才加入，都需要更大范围内你的品牌能被认知。很多专精特新企业，现 在也在面临着产品市场扩大，优秀的年轻班子组建，以及防范新的细分市场进入者等等，最为重要 的就是首次向资本市场推介自己，讲清楚自己的亮点价值。现在实际情况是，因为品牌个性定位缺 失、品牌关键形象不突出没有形成自己的身份名片、品牌传播渠道不精准等问题，无法实现精准传 播，横向和纵向拓宽产业链乏力，更加无法利用北交所向资本市场融资，来不断强化国内、国际产 业链上的优势地位。 另外，“专精特新”企业在政策层面，也面临的一些现实困境，需要企业做实“品牌传播”工 作。比如被认定为“专精特新”企业要满足细分领域排名、行业知名度等要求，但知名度举证、细 分领域范围界定等方面尚缺少有公信力的第三方数据;其次，一些地方政府对“专精特新”企业的 产业价值认识不到位，未能有效提供产业链和融资方面的支持，甚至政策热度一过，支持措施就难 以持续。如何利用政策的红利，抓住品牌传播的节奏，是当务之急很多专精特新小巨人企业需要即 刻动手的，徐烨说。“企业在用好“专精特新”这一称号背书的同时，应在核心能力基础上提炼品 牌个性，培育品牌无形资产价值，从物理维度的成功向情感维度的成功过渡和提升。比如 IBM 虽 然是一个面向产业链的企业，但 IBM 打造的“蓝色巨人”的品牌形象，使得企业不再是在战略定 位方面具有识别度，而是具有了人格化的魅力，更容易让各相关方识别和记忆。” 从长远来看，主动实施品牌化运作是“专精特新”企业可持续发展的方向。徐烨认为，商业的 本质就是“买卖”，酒香也怕巷子深，真正的客观情况是，社会经济变化日新月异，中国社会现在 几年就出现一个新兴产业，就会有新的需求，而且从德国的百年企业来看，那些“隐形冠军”也都 是一个技术在不同市场创新应用的典范。例如德国伍尔特公司尽管只生产螺丝、螺母等连接件产 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 63 品，却被应用到上至太空卫星下至儿童玩具当中，年销售额达到 70多亿欧元。让更多产业也就是 更多应用场景的人认知到你的产品，每一次认知，就是给你的技术一次注入“创新”血液。 “品牌传播对于企业是有反身性的，反身性也就是相互决定性，你的产品越好，品牌越好你的 用户越多，越优质，反过来用户和市场也会帮助你继续完善你的产品，让你的产品因为更多迭代而 变得更加完善，或者因为发现更多细分市场，企业更多元化自己的疆土，适应经济周期。 徐烨认为，如今“专精特新”企业既要重视“专业化”建设，也还要学会“形象化”，经营维 护好品牌形象，并形成一个良性循环。“专精特新”企业根据产业特点，通过精细化营销打造品 牌。这样的营销既是面向用户市场的营销，也是面向资本市场的营销。可能你的投资人就是你的用 户，你的用户恰好是你的投资人。 湖北省工信厅中小企业处相关负责人接受媒体采访时表示，要加大對重点“小巨人”的支持， 就需要分门别类，针对芯片、装备等不同类型企业在市场上、世界上的地位和水平确定支持方式。 作为企业，应该首先在资本市场打造自己的品牌形象，你的技术路线是什么，技术领先性在哪里， 如何解决实际的产业痛点，你的出现到底能给产业给消费者提升多大的效益或者福利。企业技术的 专业术语，要学会转化成资本市场语言，讲述给投资人，这样才能协调各方资源，各方还需要密切 配合、消除数据壁垒、形成合力。企业自己要主动拥抱资本市场，翻译好自己的“价值”，这样才 能让政府和企业帮助到你。 “专精特新”企业品牌建设尚在成长期，但仍有一定规律可循，即需要从技术上做到专业、从 产品上做到精细、从客户集群上做到特色、从营销模式上做到新颖。 从“专精特新”企业品牌打造来说，徐烨认为在最初企业要先解决以下几个问题。一是技术市 场化。利用视频动画、产品发布会等、影视传播等多种艺术形式将专精特新企业专业难懂的技术和 产品以直观、浅显易懂的方式展示给受众，让你更多人能通俗化的了解你的企业。以传媒方式将结 构或者逻辑复杂的产品，以一种直观、简介的形式提炼出来，呈现给目标客户，让客户对产品功能 和应用了然于胸，以便做出理性决策。企业主要学会用资本市场的语言来说话，首先了解投资人的 需求，这和下游客户拓展方式一样，商业本就是成就你我的双赢，了解对方的需求帮助其达到需 求，才能更好实现我们的商业价值。二是踩稳传播重要节奏，新产品的每一次迭代都是一次最好的 和市场沟通的机会，融资前后，也是企业最好的面向资本市场学习的时机。投资机构投资人详细调 研过大量的企业，他们提出的问题以及建议，都能给“专精特新”发展以启发，且资本更善于从宏 观角度研判经济走势，与资本市场的对话更是对我们企业战略路径的有效互动调节。详细清晰的企 业融资计划书以及配套的系统传播工作，都能带动企业估值的变化，与资本市场的深度熟悉，本身 就能带来企业价值的提升。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 64 四、移动营销软件企业《可持续发展战略》制定手册 在明确“可持续发展战略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行 学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“可持续发展战略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略 规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发 展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一 支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可 能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提 升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “可持续发展战 略” 召开专门会议就推行“可持续发 展战略”作出决定 2 成立公司“可持 续发展战略”建 设领导和制定小 组 确定公司“可持续发展战略”建 设小组的人员及分工。公司应当 在设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“可持 续发展战略”思 想动员 召开公司建立“可持续发展战 略”思想动员会 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 65 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 学习 与准 备 1 组织相关人员参 加“可持续发展 战略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“可持续发展战略”的意义与 方法 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 66 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 67 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 68 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 69 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“可持续发展战略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基 础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性， 准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实 和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“可持续发展战略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于 市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 70 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 71 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“可持续发展战略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用 途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份 额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 72 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “可持续发展战 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 方案 制定 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 73 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“可持 续发展战略”方 案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “可持续发展战 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 74 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？运营方 面 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 75 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 76 五、移动营销软件企业《可持续发展战略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 77 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“可持续发展战略”工作实施方 案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化 分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效 地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“可持续发展战略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 78 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 79 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“可持续发展战略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真 正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 80 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 81 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 移动营销软件企业可持续发展战略研究报告 82 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。