企业社会营销理念
一、中国社会之“悖社会营销理念”现象
社会营销理念产生于 20世纪 70年代的西方社会，经过多年研究与传播，早已为众多国内企业管理者所
熟知。但是，知晓是一回事，行动却是另一回事。在现实经济生活中，违背这一理念的现象比比皆是。
企业利益、消费者利益和社会公众的长远利益在三方的博弈中，似乎很容易就抛弃社会公众利益，忽略
企业的社会责任，仅仅追求企业利益的最大化。具体可分为三类行为：
（一）浪费资源类行为许多资源是有限而宝贵的，滥采滥用行为是对大自然的涂炭，扼杀了子孙后代享
用的权利，也打破了自然界的平衡。例如商品的过度包装问题，据统计每生产 10万盒月饼，包装耗材
就需要砍伐 4―6棵直径在 10厘米以上的树木，全国每年要生产 1亿多盒月饼，就意味着一个中秋节就
要“吃掉”6000多棵树木。这些数字只是极小的部分统计，如果计算出所有商品包装用纸量及要砍伐
的树木，数字之大简直让人难以想象。[3]包装企业没有把合理利用资源当成自己的社会责任，过度包
装行为频频出现，造成了资源的严重浪费。
（二）破坏环境类行为地球是全人类共同生活的家园，企业绝没有权利为了自己的利益善擅自加以破
坏。可令人痛心的是，以牺牲生态环境为代价换来自身发展的企业不胜枚举。企业大量排放工业废物污
染环境的现象还较为普遍。在旅游业的开发中，对很多旅游资源破坏性、短期性乃至一次性开发的现象
并不罕见，如云南丽江玉龙雪山架设了 3条索道，每条索道都伸入自然保护区的核心区，每小时单向运
送客流量达 426人。专家分析，这些索道的建设和运营，导致大量游人涌入，使亘古冰川遭到破坏，部
分冰川开始融化；高山植被和野生花卉被游客践踏、破坏；野生动物的数量急剧减少。
（三）违背社会道德类行为宣扬落后的、庸俗的价值观以及非主流的社会文化，违背社会主义精神文明
和道德标准，不利于形成良好的社会风气和健康的生活方式。如媚俗广告异化了社会价值，明星广告助
长了享乐主义和消费至上，负面的儿童广告诱导儿童养成不良消费习惯等等。
二、深层原因分析
（一）企业缺乏文化内核当今社会，企业的竞争归根结底是企业文化的竞争。企业因其对企业文化的重
视程度不同，从而走向不同的命运。“文化之于企业，犹如信仰之于人类。”如果一个企业没有文化内
核，相当于没有了灵魂，在营销活动中就会招式散乱，甚至屡出昏招，许多企业出现的假冒伪劣产品或
欺骗消费者现象，就是因为没有将优秀的企业文化贯彻在日常营销活动中，目光短浅、恣意妄为，从而
损害了企业的声誉和形象，最终将不可避免地被具有优秀文化的企业驱逐出市场。
（二）企业缺乏社会责任感中国企业认为履行社会责任会损害自身的经济利益，是企业身上一个沉重的
负担，妨碍了企业的发展。企业这种割裂权利和义务的关系，不勇于承担社会责任的行为带来了众多的
社会问题，如运用各种不正当手段展开竞争，对利益的过度追求使人与人之间的关系建立在金钱的基础
上，食品、药品安全问题频发等等，企业肆意地侵害消费者的权益，到头来只能使得社会公众对企业甚
至连同全行业失去信心。
（三）企业营销水平初级许多企业的营销仍处于初级水平，更多地停留在能够直接带来经济利益的、能
够起到立竿见影效果的价格战、广告战等层次上，对于更深层次、更持续性、更隐蔽性的营销方法却研
究不足。2012年 8月，京东、国美、苏宁三家展开了家电价格大战，不但引发了企业间的恶性竞争，
而且对整个行业的健康发展也产生了不良的影响。如果这三家企业能把更多的营销预算用于其它更好的
营销方案上，例如做公益、慈善等真正回报社会、返还于民的活动，效果或许会比价格战要好很多。
（四）消费观念尚未成熟持有“悖社会营销理念”的企业之所以能够暂时存活于社会之中，在很大程度
上也与部分社会公众消费观念尚未成熟有关。例如，中国消费者喜欢买豪车来显示自己的身份地位，排
气量越大越好，根本不考虑对石油资源的耗费和对大气环境的污染。外国消费者如果是购买家庭用车则
首要考虑节能环保的小型汽车，以实用和节能为主，或者更多地购买本国生产的汽车，如韩国人主要以
购买现代汽车和起亚汽车为主。虽然支持国货是爱国心的一种体现，但是韩国的汽车质量确实过硬，韩
国消费者也是属于理性的消费者。和西方国家消费者相比，我国消费者的消费观念明显不够成熟。面子
消费、奢侈消费等不成熟消费观，给忽视社会责任的企业带来了生存的空间。
三、西方社会之“社会营销理念”借鉴
中国企业总是倾向于把企业利益与公众利益割裂开来，甚至形成两个对立面，认为企业的目标就是追求
利润最大化，以此为目标可以不择手段，不顾道德和法律法规的约束。事实上，企业利益和公众利益完
全可以兼得。西方国家的企业就非常善于在公益和利益之间轻松游走，将两者很好地统一起来。如星巴
克的成功除了来自它的产品和服务，另一个关键因素则是其表现出来的强烈“社会营销理念”。1997
年，星巴克前 CEO舒尔茨用著书所得设立了星巴克基金会，致力于“为星巴克成员所在的社区带来希
望、探索、机遇”。在 2007年之前，基金会总共为美国和加拿大的青年关怀组织提供了超过 12000万
美元的捐款。另外，每出售一杯 Ethos瓶装水，星巴克就捐赠 5美分以改善贫穷国家的水质，这个活动
是五年捐款 1000万美元承诺的一部分。星巴克还创建了世界上第一个饮料杯循环利用系统，可回收饮
料杯 10%的纤维制成新杯，每年可节约 500万磅的纸，相当于拯救了 万棵树。[4]再来看卡夫食品
公司，该公司是成立于 1852年的美国食品行业巨头，其于 2009年携手中国青少年发展基金会共同发起
“卡夫希望厨房”公益项目，致力于改善农村学童的膳食营养水平，提高农村教师、厨房工作人员和学
生家长的营养健康意识，将“相互信任、做主人翁、开放包容”的企业核心价值观展现给中国消费者，
既为卡夫赢得了美誉度，又创造了更多的财富。另外，佳洁士对口腔健康的持续关注和投入，赛百味对
心脏健康的积极推广，通用汽车高速公路安全和儿童安全的公益活动，惠普致力于全球（特别是偏远山
村和欠发达地区）的科技普及等，这些国外知名企业在推动公益事业的同时，也促进了企业经营绩效的
极大提升。从以上鲜活的案例中可以看出，西方企业总是能够很巧妙地将企业、消费者和社会三方的利
益融合在一起，一举多得，三方共赢。这些优秀企业所长期信奉并坚守的价值观无不贯穿着环保、公
益、可持续发展的主题。其对社会公益与社会责任关注的殷切之情，让人总能感受到其“社会营销理
念”的根深蒂固和发自肺腑的诚心诚意。同时，他们的善举又和企业利益充分结合，让企业有了更大的
动力和更强的能力继续坚持自己的“社会营销理念”。
四、结论
实践证明，企业竞争的本质是理念上的竞争，思维方式的竞争，谁的理念先进，执行彻底，开拓创新，
迎合大势，谁就能赢得市场的主动权。企业的“社会市场营销理念”是二十一世纪企业的主流理念，亦
是理想理念，那些不承担社会责任、损坏社会利益、阻碍社会和谐的企业将必然被社会淘汰。国内企业
应牢固树立自身的核心价值观，以“社会营销理念”培养管理者和员工的社会责任感，长期关注和践行
某一特定领域的社会公益事业，制定系统的营销方案长期逐步开展，将企业的优秀价值观丝丝传达与民
心。取之于民，还之于民，放下急功近利的心态，真诚地为社会服务，必将得到社会丰厚的回报。
作者：方雅贤 单位：大连外国语大学经济与管理学院 东北财经大学博士研究生
