一．营销环境分析
1. 营销环境中宏观的制约因素：
(1)总体经济态势\总体消费态势
进入 2000 年以来，我国宏观经济出现了趋好的重要变化，全年 GDP 增长率
达到 8%，初步摆脱了连续多年持续减速运行的局面。但是，进入 2001 年以后，
由于受世界经济增速明显减缓的影响，以及国内经济的一些深层次问题尚未得到
有效解决，我国宏观经济增长又遇到了新的问题，继续保持宏观经济持续快速增
长的难度进一步加大。
今年前三季度，中国国内生产总值增长达到百分之八点二，国民经济出现重
要转机。据统计，春节、“五一”和“十一”三大长假所在的月份，消费增长分别达
到百分之十一点三、百分之十一点五、百分之十点四，对整体增长也有相当的带
动作用。
今年上半年，我国实现社会消费品零售总额 亿元，同比增长
％，增幅比去年同期加快 个百分点。从这组数字看，消费增长仍保持了 10％
以上的高速度，超过了 GDP 增长 ％的增长幅度，而且呈稳定增长态势，成为
拉动上半年经济增长的主要动力之一。
根据上半年的消费需求情况，有关专家预计，未来消费品市场将继续红火，
消费增长将保持在较高的水平上，但农村消费增长趋缓，城市消费比较稳定，信
贷消费还不能代替传统的积累性消费成为主流，消费增长不可能出现大的变化，
增长速度仍将保持在 10％左右。上半年，城镇居民人均可支配收入同比实际增
长 ％，农民人均现金收入实际增长 ％，收入增长促进了购买力的增加。据
国家统计部门测算，今年上半年仅工资增加一项，就可拉动城镇居民新增约 400
亿元的货币购买力。
中共中央政策研究室经济局研究员李欣欣提醒说，未来一段时期，城镇居民
消费预期下降也会影响居民消费需求。上半年全国在岗职工同比减少 万人，
随着经济结构进一步调整下岗职工人数还将继续增加，加上由于城镇居民贷款买
房和教育等方面开支的加大，使绝大多数城镇居民已失去消费潜力，城乡居民储
蓄存款下降。今年 3－5 月，城乡居民储蓄的月环比增长速度已呈现逐月下降的
趋势，从 ％下降为 ％再下降为 ％。除此之外，今年的夏粮减产更进一
步加重了农民增收的困难。这些因素都会严重影响城乡居民消费能力的扩大。
(2)旅游市场的政治法律背景\ 旅游行业的发展政策
近几年，国家的经济发展策略对旅游行业的发展十分有利，国家发展旅游业
更被列为鼓励消费、扩大内需，以及作为国民经济新增长点的重点行业之一。早
在 1998 年中央经济工作会议便已做出了将旅游业列为国民经济新的增长点的重
大决策。在 2000 年初全国旅游工作会议上也明确提出把我国建设成为世界旅游
强国的宏伟目标，并将今年旅游总收入的增长目标定为 12%。为此出台了一系列
重要措施配合，例如加快旅游基础设施建设，出台旅游消费贷款，延长重要节假
日休息时间等。目前全年法定节假休息日已达 114 天，其中“春节”、“五一”、“十
一”三个长假日更成为旅游“黄金周”。国务院办公厅《关于进一步发展假日旅游
的若干意见》(国办 46 号文件)下发之后，全国旅游市场更是受到很大的激励。
国务院总理朱镕基在全国旅游发展工作会议上明确指出，要大力开发旅游资
源，整顿和规范旅游市场秩序，努力开创中国旅游业发展的新局面。国家旅游局
已经向国务院建议全面落实带薪休假制度，2001 年将有可能实施这一制度方案。
落实该制度后，不仅城市职工的休假日将从目前的 114 天增加到 120 多天，而且
休假时间安排更加分散、合理，对于旅客提高旅游舒适度、对于缓解假日旅游高
峰对旅游景点的压力都有积极的作用，对旅游上市公司提升经营业绩有明显的促
进作用。
此外，还出台了一系列相关的政策法规，以规范旅游市场的整体运作。如：
《全国旅游质量监督管理所机构组织与管理暂行办法》，《旅行社质量保证金赔
偿试行标准》，《旅行社质量保证金赔偿试行标准》、《旅行社办理旅游意外保险
暂行规定》、《旅行社管理条例》。全国假日旅游部际协调会议办公室出台国庆
期间旅游投诉工作制度。针对黄金周旅游市场火爆混乱局面，国务院实行旅游预
警制，建立黄金周旅游信息统计制度和预报体系，通过媒体向全社会发布重点旅
游城市住宿、旅游社接待、交通客运和景区等环节上的饱和情况，让消费者更加
明智地安排旅游行程。
2、营销环境中微观的制约因素:
（1） 企业资源：本公司将于 2002 年 1 月开始运营，现有资产 1000 万
（RMB）。
（2）竞争对手：我国各类旅行社由 1979 年的 3 家发展到 1997 年底的 4986
家，其中：一类旅行社 368 家，二类旅行社 623 家，三类旅行社 3995 家。已形
成以国际旅行社、中国旅行社和中国青年旅行社三大系统为主要支柱的遍布全国
的旅游接待网络。（该点将在本文第四部分具体说明）
3、市场概况:
（1）市场的规模
改革开放以来我国旅游业每年以 20%的速度增长。1997 年末，我国旅游业
就已形成了相当规模，全年来华旅游入境人数 5759 万人，国际国内旅游总收入
达 亿元，占国内生产总值的 %，旅游外汇收入和接待人数分居世界第
九位和第五位，成为国民经济中最具发展活力的行业之一，并已逐步发展为“经
济创汇型”的新兴产业。20 年来，旅游入境人数和旅游外汇收入大幅度增加。我
国旅游业已跻身于世界旅游大国之列，接待国际旅游人数已升至世界第 6 位，旅
游外汇收入也从 1978 年的世界排名第 41 位升至第 8 位。2000 年，中国国际国
内旅游业总收入达 4519 亿元人民币，相当于中国国内生产总值的 5%。外国旅游
者入境过夜人数和旅游外汇收入的世界排名已由 1978 年的第 41 位分别跃升为
世界第 5 位和第 7 位，而且中国正在成为亚洲地区新兴的客源输出国。我国出境
旅游不断扩大。边境旅游是新发展的有地方特色的出入境旅游。到 1997 年底，
我国开通的陆地边境口岸已有 88 个，比 1978 的 28 个增加了 60 个。98 年旅游
外汇收入 亿美元,旅游国内游客达 8731 万人次, 宾馆饭店出租率 55%。
2000 年“五一”节放假七天，有 4000 多万人出门旅游，旅游收入超过 181 亿
元人民币。这种旅游消费集中现象史无前例，长假由于为旅游带来无限商机而被
冠以“黄金周”的称谓。据北京市旅店行业协会消息，根据北京市经济型旅店信息
查询系统对城 8 区 2500 家旅店 10 万多间客房的房态信息统计，各宾馆旅店的平
均出租率为 %。
旅游接待硬件水平不断提高。到 1997 年底，我国已拥有旅游涉外饭店 5201
座，客房 万间。比 1978 年的 137 座饭店和 万间客房分别增长了 37 倍
和 倍。其中：五星级饭店有 57 座，四星级有 157 座，三星级有 895 座。
旅游业的突飞猛进，带来了旅行社的蓬勃发展。我国各类旅行社由 1979 年
的 3 家发展到 1997 年底的 4986 家，其中：一类旅行社 368 家，二类旅行社 623
家，三类旅行社 3995 家。已形成以国际旅行社、中国旅行社和中国青年旅行社
三大系统为主要支柱的遍布全国的旅游接待网络。
为适应旅游业的蓬勃发展，民航业也有了长足进展。到 1997 年，我国已建
立空中航线 967 条，其中：国际航线 109 条，国内航线 835 条，地区航线 23 条。
现在全国有 135 个内地城市通航，国际航线通达 31 个国家和地区的 57 个城市，
主要旅游景区均开通了国际直航飞机，加上火车和海运能力的成倍增长，已形成
海陆空相配套的旅游交通网络。
（2）市场的构成
1990-1999 年全国主要城市*国际旅游业从业人数（前 5 名）
城市 1990 年 1991 年 1992 年 1994 年 1995 年 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年
全国 480635 527518 610163 753065 853375 880720 1023775 1344285 1464037
广州 76719 78739 90723 98723 107615 99680 110082 411627 409651
北京 97874 111494 123950 148731 162647 156549 168782 185080 302005
上海 45574 47916 52648 62635 67686 70403 71856 76238 87800
深圳 30053 40263 45450 54298 56375 54501 50677 49052 50686
杭州 9432 10993 11922 16520 18850 21887 26552 32035 31302
2001 年市民外出旅游会选择的旅行社（总提及）
2001 年 6 月份 2001 年 5 月份 2001 年 4 月份
样本量：428 样本量：435 样本量：434
旅行社 总提及率 旅行社 总提及率 旅行社 总提及率
中青旅 17% 中旅 18% 中旅 11%
1980——2000 年北京旅游饭店客房数（万间）
中旅 16% 中青旅 13% 中青旅社 11%
中国国际旅行社 14% 中国国际旅行社 10% 中国国际旅行社 10%
广之旅 11% 广之旅 10% 广之旅 10%
春秋 5% 春秋 5% 中国康辉旅行社 3%
康辉 4% 康辉 3% 天马国际旅行社 1%
南航 3% 铁青 2% 春秋 1%
永安旅游 2% 南航 1% 南航 1%
铁青 2% 天马 1% 铁青 1%
天马 1% 熊猫 1% 泯江旅行社 1%
不清楚 53% 不清楚 40% 不知道 -
无 48% 无 64% 无 -
（资料来源：东方市场研究有限公司于 2001 年 6 月 2 日在北京、上海、广州、成都四地所
作《旅游消费市场动态调查》）
根据上表可以看出，近年来我国旅游从业者人数日益增长，到 99 年北京和
广州成为国内从业人数超过三十万的城市。就旅行社而言，中青旅、中旅、中国
国际旅行社、广之旅、上海春秋旅行社是在消费者心中认知度较高的。
（3）旅游市场构成的特性
旅游市场有很强的季节性和时段性。一般来说，夏季由于正值暑期又方便出
游，往往是旅游旺季。而根据各地具体情况又有一些特定的区域性旅游时段，例
如冬季的哈尔滨。此外，近几年自国家实行长假制度促进消费，“五一”和“十一”
两个长达七天的成了旅游的“黄金周”， 假日给旅行社带来无限商机。从市旅游
局 2000 年 4 月公布的“北京市民假日旅游活动调查结果”可以看出，双休日、节
假日，旅游充当起假日经济的主角。1999 年元旦至 2000 年春节 14 个月的节假
日中，62%的市民曾经出游，平均旅游 2 次，每次 3 .3 天，人均天花费 252
元。)旅游，已成为百姓假日生活的重要内容，成为衡量人们生活质量的标志及
消费时尚。
即使在旅游经济十分发达的国家和地区，也同样把“季节性”作为最重要的问
题来筹划解决。实际上我国近年来非常重视包括交通、环境等在内的基础设施建
设，也取得了了不起的成就。单以交通为例，经过多年始终不渝的改革和建设，
运力得到突飞猛进的发展，长期困扰人们的“出行难”的问题基本得到解决。即使
如此，如果像今年“五一”期间的旅游潮再度爆发，现有运力再增加几倍，也仍然
难以承受。如果一味追求扩大供给，提高运力，势必会造成旅游淡季的资源闲置
和从业人员的季节性失业，因此带来的损失将更大。所以在目前情况下，应当努
力创造条件，拓展人们的假日消费领域，使群众在当地也能享受到满意的假日休
闲和娱乐，从而减轻旅游出行队伍过于庞大所造成的供给压力。此外，对于像中
国这样幅员辽阔的国家，也不一定要实行统一休假制，不同地区、行业，完全可
以考虑采用“节假分离”和“弹性工作时间”的“错峰”办法化解矛盾，使旅游资源得
到均衡合理的利用。
４．存在的市场问题
·旅行社大面积亏损
近日，国家旅行局公布了上一年度旅游行业年检通告全国旅行社人均利润比
去年同比减少 5%，占全国总量度 4%的国际旅行社却分走了全行业利润总量的
98%。占全国总量约 86%的国内旅行社，利润总额及收入利润率却为负数，中国
旅行社全行业大面积的亏损已是不争的事实。
这一片惨淡的光景其实并不出乎意料。中青旅控股股份有限公司的首席执行
官蒋建宁对记者说，中国旅行社业已到了必须整合的关键时刻。一方面，公众日
益个性化的旅游需求得不到满足，另一方面，旅游业却在一些没有新意的产品上
大打价格战，竞争的残酷，“激烈”已经不能形容，而是“惨烈”。一方面，整个旅
游行业欣欣向荣方兴未艾，另一方面，旅游企业却普遍亏损。
·假日旅游趋冷
“十一”旅游黄金周并没有像“五一”期间那样火爆，我们看到的假日信息预报
中，也总是看到绿色的“未满”。十月四日，理应是景点丰收的日子，可中国七十
二个主要景点中竟然有五十五个宣布“吃不饱”，与上个“黄金周”大相径庭。四川
十二个著名景点，日接待游客不足平时最大日接待量的三成，被称作“惨不忍
睹”。其次，长中线旅游猝然受挫，消费额不大的“家门游”却大爆冷门。
有关专家分析认为：首先是“五一”出游时的拥挤场面以及旅游市场的一些不
规范状况，让不少人打消了假期旅游的念头。“十一”期间，北京市演出市场准备
了 200 多台节目，这道“文化大餐”吸引了不少百姓；京城一些主要体育场馆告满；
图书馆、音乐厅这几天也格外红火；而电脑等一些短期培训班也格外紧俏……上
述新的度假方式的不断涌现，正在说明旅游并非是度假的唯一选择。许多家庭在
“十一”期间选择了健身、听音乐会、回家团聚或是参观博物馆，选择旅游的仅占
一小部分。人们正逐渐摆脱“度假就是出门旅游”的观念，选择更加多样的度假方
式。
有人称，“十一”旅游趋冷是消费者逐渐趋于理性的消费行为所致。然而，也
有人对此持有异议。他们认为，5 个月的时间不足以使其变得理性，上述解释不
能令人信服。一项权威调查显示，对于下半年增加的收入分配，只有 %的
消费者选择把它们的全部或大部用于消费，城镇消费者家庭储蓄的主要目的仍集
中在供子女上学、买住房、养老和医疗上。由此看来，用于旅游的钱应该只是家
庭预算中的余钱或闲钱。第三，由于旅游业界对市场估计过高，一些旅行社、宾
馆等在盲目乐观中大幅涨价。
总的来说，“假日旅游运动”至少存在以下几个“误区”：一是令人对启动内需
产生误解。消费者在假日多消费一些，工作日少消费一些，这是从来如此的常态，
没有什么可大惊小怪的。从全年平均量看，消费量不会有大的起伏。企图以假日
冲动型消费来扩大内需，这是一种误解。启动消费的真正关键，还在结构调整、
分配调整和社会保障的完善。 二是让人觉得中国已到了“全民出游”的富裕阶段。
其实老百姓还并非想象中的那样有钱。 三是有可能因为“一时之计”而破坏了旅
游产业的长远发展。就拿国庆期间在上海浦东举行的一次花博会来说，游客中很
大一部分都是真正的爱花者，带着极大的期望来游园。但是一次失望的赏花经历
多多少少破坏了他们的兴致。记者已经听到不少人在发牢骚：“以后再也不上这
样的当了”。近日也不断有报道说，全国各地有越来越多的人被狂热的长假旅游“吓
倒”，表示以后如果有这样的长假，不想外出了。游客的这种“需求心理”，对于
旅游产业的发展大大不利。
· WTO 带来的挑战
随着中国向 WTO 迈进，中国旅行社业将面临强劲冲击。旅行社业是中国
旅游业中最后一个存在较多进入限制的领域。尽管国家旅游局已正式颁布《中外
合资旅行社试点暂行办法》，但旅行社业的开放一直是有限度的，而“入世”将使
中国旅行社业面临全面开放的压力。尽管在短期内国家仍将对旅行社业保持渐进
开放的政策，但既然“门”已打开了，外方旅行社的进入将不可阻挡。
相比之下，我国旅行社业与外方旅行社之间存在明显弱势：外方拥有较雄
厚的资金实力，我方尚未形成真正意义上的集团，缺乏与外方集团化企业抗衡的
实力；外方有较成熟和完善的管理机制和市场运作机制，我方几千家旅行社多为
“小作坊”经营方式，信息网络化应用与跨国集团更是不可同日而语；外方拥有相
当稳定的客源，我方尚处于客源输入水准，外联能力低，基本上还是由外方组团
我方接待的“买方市场”的状况。
当然，从近期看，国家政策对合资旅行社尚处于试点阶段，也保有诸多限制，
其数量不会迅速增加，外方独资旅行社尚不获允许，因此在一个时期内对中国旅
行社业整体结构还不会产生大的冲击。同时由于合资外方能带来较先进的管理技
术和运营机制，也可能会增加海外客源。因此，中国旅行社业目前还拥有宝贵的
可为空间。关键是要对不可避免的全面开放清醒认识，放弃国家保护的幻想，及
早加强研究，寻找应对措施，加快改革步伐，把“入世”看做是机遇和挑战，在竞
争中创造生存发展的条件，就完全有可能继续保持中国旅游业的可持续发展。
5、机遇
近日，国家旅游局规划发展与财务司有关负责人在第五届中国投洽会举办
的“旅游对外开放研讨会”上表示，目前中国旅游业发展已经进入大投入时期，多
渠道、多方式、大范围的招商将是中国旅游业招商引资的发展方向，目前是外商
进入中国旅游业的最佳时期。研讨会上公布的数据显示，去年全年全国居民平均
出游率达到 59。1%，即使是农民平均出游率也达到了 44%。据世界旅游组织预
测，到 2020 年，中国将成为最大的入境旅游目的地和第四大出境旅游目的地。
可谓机遇多多。
·奥运商机 在获悉北京市成功获得 2008 年奥运会的主办权后，旅游行业的
各方员工沉浸在深深的喜悦中的同时，也深刻体会到自己肩上担子的沉重。旅游
业是窗口行业，旅游业的精神面貌、服务质量从某种意义上说代表着一个国家的
精神面貌和整体素质。因此，在度过 7 月 13 日狂欢的夜晚之后，许多旅游企业
第二天就投入了工作，他们都说，申奥成功了，我们可干的事太多了。
首先，北京举办奥运会必将受到全世界的瞩目，到时必将产生大量人口流动，
众多外国观光者来到北京观看奥运赛事，而北京作为中国的首都，无论是历史文
化遗迹，还是现代城市规划都具有其不可抗拒的独特魅力。筹办 2008 年奥运会，
必将会有大量款项投资于奥运场馆、奥运村、奥林匹克花园及相应的基础设施建
设，开辟大众化休闲度假区，向集观光、娱乐、文化、休闲、购物于一体的多元
复合型高级休闲方向发展；围绕经济、生态、保健、社交等多功能进行综合开发，
推出一系列经营项目，优化产业结构。树立城市旅游新形象，构建城市旅游业整
体鲜明的空间格局、品位和总体特色
国家旅游局局长何光日韦：“2008 年奥运会将给中国旅游业的发展带来新的
机遇。世界各国的游客将由此关注并重新认识北京乃至中国，入境旅游人数将大
有增加，这将直接促进旅游行业整体经济效益的回升。”中旅、青旅控股、首旅联
合是申奥商机的直接收益者。他援引世界旅游组织的预测说，到 2020 年，中国
将成为第一大旅游目的地国家和第四大客源输出国。那时，中国的旅游业总收入
将在国内生产总值中占到 8%，真正成为国民经济的支柱产业。
·“入世”机遇 中美关于中国加入世贸组织问题达成双边协议，使中国在“入
世”过程中迈出了重要的一步。“入世”无疑会给中国的扩大开放和经济发展带来
重大的影响。作为服务贸易经济和我国涉外经济的重要组成部分，中国旅游业将
面临怎样机遇？
业内人士普遍认为：中国加入 WTO，对于与国际接轨时间较早、整体开放
程度较高、开放涉及范围较广的旅游业来说，相对其它一些行业所受到的冲击较
小。这是因为旅游业是随着中国的改革开放而成长起来的新兴产业，20 年来旅
游业在自身发展的过程中始终处于比其它产业更高、更透明的开放之中，实际上
已在相当大的程度上提前经受了“入世”可能带来的种种考验。可以说，中国的旅
游业开放的格局早已基本形成，开放的基础较为扎实，承受外来冲击的机制也较
为成熟。从行业背景来看，加入世贸组织对旅游业利大于弊，因为这将大大提高
中国旅游业的国际化程度，势必加快中国旅游业的集团化发展，加快产业全面的
体制创新和产业结构优化，提高智能化、技术化经营管理水平和服务质量，促进
全行业整体现代化素质的提高，并借此增强中国旅游业在国际旅游市场上的参与
竞争能力。同时，由于“入世”后，中国旅游市场开放力度的加大，会更加迅速，
更大规模地吸引外国资本的进入，面向旅游行业的投资将大大增加，旅游资源的
开发与保护、旅游基础设施建设所急需的资金会有更多的来源，这将进一步扩大
中国旅游业的容量。“入世”后由于中国与世贸签署国之间互惠带来的出入境方便
性的提高和大量外资进入中国市场，势必增加来国际旅游客源和商务客源，有利
于做大入境旅游市场的“蛋糕”，有利于中国旅游业的可持续发展。因此，总体来
说，“入世”对中国旅游业是个好消息。
·西部大开发 西部地区比较优势凸显的资源是生态环境资源，在生态环境
资源中最有开发前景的是旅游资源。我们讲中国是一个资源丰富的旅游大国，在
很大程度上指的就是西部的资源，这些资源密度大，品位高，像九寨沟、黄龙寺
以及周边的松潘草原、贡嘎山、卧龙自然保护区旅游线等等，在国际上具有广泛
的影响，在国内也具有较高的知名度。这些地区，由于历史上开发程度低，自然
生态环境保持得相对完好，存留着大量珍稀动植物和成片的森林、自然地貌，适
宜开发各类生态旅游产品和自然观光产品，具有深入开发的价值和持久发展的潜
能。
从西部现有的经济状况来看，发展旅游业是确保经济增长的比较现实的选择
之一，因为西部地区发展传统产业要面临许多制约因素。首先，是经济上的贫困，
现在全国没有解决温饱问题的人口有 80％以上集中在中西部地区；其次，是生
产资料的匮乏，大量的农业人口附着于贫瘠的土地之上，许多地方甚至缺少土地
和水资源等人类生存最基本的条件；第三，是地处偏远，交通不便，长期处于封
闭状态。由于上述原因，西部地区虽然坐拥资源，但缺少发展经济的基本环境，
在一个封闭落后的循环系统中，资金短缺，技术力量匮乏，本地市场狭小，外部
市场又受阻于重重关隘，开发工业产品很难形成生产规模，无法拉动经济增长。
综合考虑自然、社会、经济等多方面因素，西部地区利用生态环境资源，开
发旅游等现代生态环境产品，形成绿色产业群组的经济成本最小。因为，旅游业
属于现代服务业的范畴，以景观资源为依托，充分利用当地人力资源是产业发展
的基本特点，其服务对象可以不受地域的限制，而且主要市场是发达地区有能力
出游的消费群体。鉴于上述特点，发展旅游业可以使西部地区扬资源之长，避技
术落后、市场遥远之短，一旦投资到位，打破交通等基础设施的瓶颈制约，就可
以在很短的时期内形成市场规模，建立产业体系，从而奠立我国经济新的增长极，
在产业结构上形成西部的生态环境产业和东部的技术产业并立的格局，优势互补，
协调促进，共同发展，最终走出“富饶的贫困”的怪圈。
在这里，有必要强调的是对生态产品开发的认识问题，以落后的、过时的方
式来开发现代生态环境产品，低级操作，低水平循环，不可避免地要造成资源的
浪费和破坏，无法开发出具有市场影响力和竞争力的现代旅游产品，最终，造成
低水平的恶性循环。所以说，开发生态环境产品的问题不在于生产本身的是非观，
而在于生产方式的选择。
当前，中国旅游业的发展已经进入产品结构的转型时期。一方面，东南沿海
经济发达地区经过多年的开发建设，旅游资源开发的空间已经所剩无几，客观上
存在一个寻找新的投资热点和利润增长点的动机。另一方面，旅游消费主题集中
指向了中西部的生态旅游资源，市场开拓的空间极为广阔。考虑到近几年来勃然
兴起的国内旅游市场，只要产品规划开发得当，就可以营造出新的消费热点，开
拓新的超额利润的空间，拉动地方经济的全面发展。
·城市建设 据悉，建设主题公园、会展中心和旅游步行街(区)，是 2008 年前
北京旅游规划确立的三大中心项目，目前正在抓紧制定落实方案。市旅游局负责
人告诉记者，2008 年前，北京将集中力量建成一个高品位、高标准的大型主题
公园，并于今年 9 月邀请迪斯尼、环球影城等世界大牌主题公园的专家来京出谋
划策。 北京还将建设一个综合性的现代化会展中心，计划总建筑面积在 20 万平
方米左右。旅游步行街(区)选址已确定在大栅栏地区，建筑采用北京传统风格，
荟萃京城老字号。 据介绍，“将北京建设成为具有东方特色的一流国际化旅游城
市和具有首都风貌的国内首位旅游中心城市”，是北京市“十五”时期及 2020 年市
旅游发展总体目标。申奥成功使得这一总目标提前 10 年实现。北京，作为世界
文明的古都，必将以全新的姿态吸引国内外更多游客的到来。
·上市“新突破” 2001 年“五一”前夕，新出台的《国务院关于进一步加快旅
游业发展的通知》明确指出，一些符合条件的旅游企业将可以直接发行股票上市
融资。国务院通知使旅游企业上市有了“新的突破”。据消息人士透露，多家旅游
企业正在申请上市，有关材料已经上报证监会。其中包括几年前就曾经申请上市
的三峡旅业集团、井岗山旅游发展股份有限公司。两年前曾经在资本市场门前跃
跃欲试的陕西旅游集团、甘肃敦煌旅游股份有限公司也正在进行有关的资产重组，
试图实现资本市场的跨越。此外，安徽九华山也已经组建公司准备上市，四川民
营旅游企业也有上市打算。而云南省政府官员前不久在香港“财富”论坛上放话，
要将云南旅游、云南世博园上市。
·带薪休假 在各界的呼唤下，带薪休假可能将成为现实。旅游界人士认为，
应通过立法确定节假日时间，提倡公民带薪休假，完善休假制度，促进假日旅游
的进一步发展，并且不断挖掘潜力开发产品以满足不同的消费需求，加快消费观
念的转变，刺激假日消费。
5．营销环境分析总结:
（1）市场机会：国家为鼓励消费、扩大内需大力发展旅游业，从政策、基础
设施建设等各方面加以行业扶持。2008 申奥成功，北京亦将成为世界的焦点，
为国内旅游业带来无限商机。西部大开发使旅游消费主题集中指向了中西部的
生态旅游资源，营造出新的消费热点。
（2）市场威胁：中国旅游业早在 97 年就已形成了相当的规模，现在其发展已
经进入产品结构的转型时期。中国旅行社业已到了必须整合的关键时刻，大批旅
行社亏损，中青旅、中旅、中国国际旅行社、广之旅这几个老牌旅行社占据了主
要市场。本公司新近成立，实力较弱，在国内要与上述老牌企业竞争，中国入世
后，又将有外方旅游公司的进入，本已十分激烈的旅游市场竞争将进一步加剧。
（3）重点问题：作为一个市场挑战者，实行品牌化经营，以多种类、注重个
性化关怀的旅游服务为主打，在旅游行业中站稳脚跟并取得更进一步的发展。
二. 消费者分析
1. 旅游消费的总体态势:
市民旅游目的以游览观光为主，呈多样化和多元化。其中以“回归大自然”的
自 然景观游览占 73%。参观文物为主要目的的占 32%，休闲娱乐、康体健身、
增长知识、旅游购物等都成为市民旅游需求。家庭旅游、自助旅游成为节假日主
要旅游方式，但随着出京游、出境游的发展，参加旅游团将有显著增加。举家出
游占 %，2001 年还将上升到 %。在有出游计划的市民中，已有 78%的人
表示将参加旅行社出境旅游团， 49%的市民表示将参加旅行社出京国内旅游团，
与去年相比参加旅行社组团人数呈增长趋势。在 2000 年初，有 58%的市民已经
订出明确的出游计划，其中，2000 年“五一”出游人数将比去年再增 %，人均
花费将继续有所增加。
2、现有消费者分析
（1）旅游市场的消费者细分
有关研究人员认为，如果不包括单位组织的开会、疗养等团队，个人旅游
市场的消费群可以根据其生活形态划分为以下几个群体：
一是"高级灰"，主要由城市中的白领阶层和管理者构成，在周末他们一般选
择城市周边游，交通方式以自己备车或租车为主，几个亲朋好友找个有山有水的
地方吃、住、玩，目的是换个环境、换个心情。要求环境卫生、安静，对于娱乐
设施并不注重，也不在意风景名胜。人均消费一般在 300 元以内。国内游基本是
在个人休假期间，他们大多有一个旅游计划，只要时间允许，一般半年或三个月
会参团或自助旅游一次。对于服务价格并不十分敏感，但对服务质量要求较高。
他们也是个人出境游的主要消费者。
二是"探险者"，主要由富冒险精神的学生和年轻人构成，他们的收入有高有
低，但酷爱大自然，喜欢行走露宿于荒山野岭之间，向往西藏、新疆等富传奇色
彩的地区。他们充满活力，旅游知识和经验极为丰富，是身边很多人的旅游导师。
自助旅游和连锁式的学生旅馆是他们的最爱。事实上，绝大多数的学生出游都。
三是"拍照留念者"，主要新婚夫妇、年轻伴侣组成。他们的旅游目的非常明
确，即风景名胜，倾向于哪儿人多就去哪儿。作为纪念日的象征，拍照是必不可
少的，为此经常穿着高跟鞋和旗袍跋山涉水。他们基本选择国内参团游，对价格
和服务都比较敏感，旅游过程中购物也是一大主题。
四是"合家欢"，基本都是全家集体行动，一方面体现对老人的孝心，另一方
面可以给孩子开阔眼界。这一群体跟团的不多，基本都是自己安排住宿和交通，
而且倾向于借宿亲友家。其消费能力取决于家庭总收入，但传统上的"穷家富路"
的观念使其在旅游景区配套服务的消费总量上相当可观。如果旅游社能够给予这
种合家欢型的出游者以有竞争力的价格和周到的服务，则这一市场潜力非常巨大。
另有调查表明，与常去郊游的市民群体相比较而言，很少郊游的市民群体最
明显的特征是文化程度偏低，而两个群体在性别、年龄、职业和家庭收入水平的
构成上则无明显差异。由此看来，旅游作为一项文化消费活动，对其的需求受消
费者的文化层次很大的影响，文化层次越高，旅游越是其生活方式中不可或缺的
一部分。
（2）现有消费者的消费趋势
旅游已逐渐成为人们娱乐生活中不可缺少的一部分，人们除了能享受到旅游
过程中的惬意与放松，其实更多的是对生活的体味。随之，人们对旅游消费的要
求也越来越高。
这是 2001 年 6 月在北京、上海、成都、广州四个城市所作的有关旅游消费
市场的一次调查。（数据来源：东方市场研究有限公司）
·最近打算出游的人群比例
日 期 2001 年 6 月份 2001 年 5 月份 2001 年 4 月份
样本量 428 435 434
打算出游 16% 11% 15%
不打算出游 84% 89% 85%
·准备旅游的范围
日 期 2001 年 6 月份 2001 年 5 月份 2001 年 4 月份
样本量 670 490 670
出游的范围 人 数 比 例 人 数 比 例 人 数 比 例
省 内 210 31% 180 37% 220 33%
省 外 400 60% 220 45% 400 60%
国 外 90 19% 100 20% 50 7%
·近期计划外出旅游的形式
日期 2001 年 6 月份 2001 年 5 月份 2001 年 4 月份
样本量 670 490 670
出游的形式 人数 比例 人数 比例 人数 比例
完全的个人组织旅行 310 46% 260 53% 390 58%
旅行社全包 230 34% 110 22% 130 19%
通过旅行社订机票，酒店/办理护照等 70 10% 70 14% 70 10%
参加旅行社的“自由人”或类似活动 50 7% 50 10% 70 10%
其它 10 1% - - 10 1%
2001 年 6 月计划外出旅游的形式
·最近市民外出旅游会选择的旅行社（第一提及）
·最近市民外出旅游会选择的旅行社（总提及）
北京美兰德信息公司 2000 年初对北京、大连、长春、哈尔滨、上海、南京、
苏州、济南、郑州、武汉、广州、成都、西安、兰州 14 个城市的 6400 位城市居
民进行了旅游意向调查。在此基础上，又对北京、上海、广州、成都、西安五个
消费先导城市的 510 位居民节日旅游意向进行了补充调查。调查结果显示，五一
节旅游已成为我国城市新的消费增长点。
调查结果显示，2000 年 14 市打算外出旅游的居民占到 %，约合 1200 万
人左右，比 1999 年增长 %。同时，旅游消费意向已经大大超过购买彩电、
冰箱等传统大件消费品的意向。调查中，2000 年 14 市准备购买传统大件的人只
占 28%左右，比准备旅游消费的人的比例低 10 个百分点。
·出行时间
·旅游支出的预计
（数据来源：北京美兰德信息公司 2000 年在北京、大连、长春、哈尔滨、上海、南京、
苏州、济南、郑州、武汉、广州、成都、西安、兰州 14 个城市所做调查。以下四项同此。）
我国城市旅游者对未来旅游支出的预计也是增长的。调查中，当问及今后旅
游支出是否会增加时，回答"肯定会"的占 %（见下图）。
·最有吸引力的旅游地区/城市/景区
对城市居民最有吸引力的旅游地区为云南，旅游城市为昆明，旅游景区为九
寨沟（详见表四、表五和表六）。
表四、对城市居民最有吸引力的旅游地区
省级地区 提及率（%）
云南 25
北京
海南
西藏
四川
香港
青海
上海
新疆
广东
甘肃
表五、我国城市居民最向往的旅游城市
城市 提及率（%）
昆明
杭州
大连
青岛
广州
苏州
洛阳
西安
乌鲁木齐
烟台
哈尔滨
延安
南京
厦门
表六、我国城市居民最向往的旅游景区
景区 提及率（%） 景区 提及率（%）
九寨沟 敦煌
黄山 丽江
泰山 都江堰
黄帝陵 张家界
峨眉山 云蒙山
内蒙草原 北京十渡
长江三陵 黄果树瀑布
华山 五台山
中山陵 杭州西湖
西南原始森林 陕西兵马桶
东北林海雪原 七星岩
西林雪山 湘西民寨
另具调查表明，消费者的出游目的是“能够放松和休闲”，对这一点的需求远
远高于其他方面的出游目的；其次的出游目的还有“认识和贴近自然，欣赏自然
美景”和“开阔视野，了解其他地区或城市的风土人情和生活方式”，但是这两个
出游目的只是处于一个补充的位置；反之而言，对于“购物”和“寻求刺激”这两个
出游目的的得分值最低，也就是消费者对于这方面的需求并不强烈。
而消费者对出游的信息主要从报纸上获得，其次是曾经出游的亲友或同事，然后
是旅行社；随着旅游市场的发展，在旅行社的引导之下，消费者对旅行社的信息
资源越来越重视；消费者在收集线路景点信息的时候，更注重曾经出游的亲友同
事的反馈，也就是更注重口碑。
（3）、现有消费者的消费行为
·选择旅行社的一般观念
在旅游方式的选择上，相持不下的竞争主要是全包旅行和消费者传统心理
选择的完全个人组织旅行两者，如何抢占这部分市场份额是一个急迫的问题；消
费者对于通过旅行社预订机票或酒店的意识较为薄弱，另一方面是旅行社对这方
面的宣传不足；消费者先确定线路的比例远远高于先确定旅行社的比例，在消费
者心目中，各个旅行社的线路安排和参团费用是基本上相同的
但随着旅游逐步深入生活，关于旅游的投诉也常见于报端。
由北京科思瑞智市场调查公司（）于 2000 年 2 月底在北京实施
的一项调查表明，五分之一的受访者对随团旅游表示不满意，不满意的原因主要
来自导游和旅行社方面。对于没有随团出游的受访者，旅游费用以及旅行社的信
誉仍是主要的影响因素。
导致受访者不满意的主要原因是“导游未尽职责”和旅行社“降低等级标准”。
这两项的比例分别达到 %。其次是“擅自变更行程安排”占 %，和“配套设
施不完善”占 %。
消费者对于参团旅游最感不痛快的一点就是方便性上，旅游的方便性，从消
费者角度看，具体主要包括以下三点：不受时间约束，不受景点、地点、路线约
束，可以和朋友或亲人一起玩、聊天。
受访者中，有 7 成的人没有随团出游过。其中，近一半的人是由于 “没有时
间”，而三分之一左右的受访者则是因为“费用较高”。还有 7%的受访者表示不随
团旅游是因为“对旅行社不信任”。从这一结果看，费用和旅行社的信誉问题是阻
碍人们参团旅游的重要因素。
从交叉分析看，家庭收入越高，有随团旅游经历的人所占比例越大。在家庭
月收入低于 2000 元时，90%左右的人没有随团旅游的经历，而在家庭月收入达
到 5000 元以上时，则超过一半的人有随团出游的经历。看来，尽管对旅行社而
言，价格的可调节余地不太大，但普通工薪阶层对旅游费用的可支持能力依然有
限。
旅游作为一个服务行业，消费者花钱购买的既是旅游社和导游提供的服务。
对服务的满意程度的高低是保持回头客的关键所在。对于旅行社来说，其所提供
的服务并非杀鸡取卵的短期利益行为，所带来的回报应是长期收益。随着世贸组
织的加入，国外旅行社加入竞争，必然会使旅行社的客源结构发生变化。对于某
些愿意尝新，或更加信任外国货的人来说，参加外国旅行社出游具有不小的诱惑
力。国内旅行社可能会发现，他们所面临的问题很简单，就是服务质量的竞争。
·出游原因：一半以上为缓解精神压力
调查结果显示，我国消费先导城市居民今年五一节打算外出旅游的人数约占
15%左右，照此估算，全国城市居民五一节出游人数将达上千万人。其中北京市
五一节意向出游人数比例最高，为 24%，约合 100 万人。
调查中，当问到今年五一节出游目的时，%的被访者表示"为了缓解精神
压力"，%以表示"为了与亲友联络感情"，%的人表示"为了增长见识"，8%
的人表示为了"结交朋友"。看来，已进入小康的城市居民，已不再满足于彩电、
冰箱、洗衣机和大吃一顿这样的物质消费，而是盼望有精神上的满足，实现生活
质量在新层次上的提高。
实现这一转变的两大基础，一是有了时间，调查中 24%被访者表示，五一节
出游是因为"放假时间长了"；二是有了钱，调查中，4%的被访者表示五一节出
游是因为"收入增加了"。
·旅游地区选择：南方多于北方，登山多于玩水
调查显示，城市市民出游有两个明显的特点：一是选择南方的多，北方的少；
二是选择登山的多，玩水的少。全国除东北地区天气尚凉之外，其他各地都有大
量的旅游者将至。据本次调查的不完全统计，最吸引游客的城市有成都、杭州、
昆明、北京、桂林、苏州、上海、西安、青岛、洛阳、南京、无锡等。吸引最大
数量游客的风景名胜景点有：长城、都江堰、峨眉山、泰山、黄山、海南岛、华
山、天台山、普陀山、五台山、张家界等。九寨沟也是旅游热点。
大都市的郊区景点也吸引着大量的游人。例如北京的香山、颐和园、十渡，
西安的磊坝沟，山西的云岗石窟，郑州的少林寺等等。市郊农家旅游也吸引着在
都市呆久了的城市居民，对他们来说，农家的纯朴民风、山野情趣和粗茶淡饭都
别有风味。
境外旅游也有一定规模。主要出游国家和地区有越南、泰国、美国、欧洲、
澳洲等。
·出游交通工具 火车为主，自己组织旅游者占 80%。
2000 年五一节城市居民计划旅游出行的交通方式
交通方式
选择比例
（%）
火车
公共汽车
飞机
私人汽车
自行车
轮船
租车自开
乘出租车
其他
（北京美兰德信息公司（由中国经营报提供）2000 年在北京、大连、长春、哈尔滨、上
海、南京、苏州、济南、郑州、武汉、广州、成都、西安、兰州 14 个城市所做调查）
·出游住宿情况 %的五一节出游人员将选择星级宾馆住宿。只此一项，将
是几十亿的营业额。%的旅游者将选择普通宾馆；%将选择旅馆。五一
节出游人员当中打算借宿亲友家的，只有 %。
2000 年的五一节，是建国以来第一个最长的春季假期。城市居民利用大好春
光外出旅游的天数也比较长。本次调查显示，城市居民五一出游的平均天数长
达 4 天。其中计划七天假期都外出旅游的人数占 %，比例最高（北京美兰德信
息公司 2000 年在北京、大连、长春、哈尔滨、上海、南京、苏州、济南、郑州、武汉、广
州、成都、西安、兰州 14 个城市所做调查）。
·旅游者最关心的问题：游玩效果和安全问题
据调查，人们五一节出游，首先关心的是游玩效果，关注度为 68%，调查中，
被访者表示希望饱览眼福、心情舒畅。其次是安全，关注度为 %，调查中，
被访者表示，渴望得到安安全全旅游、平平安安回家的五一节。对饮食关注度排
在第三，为 %。对交通、住宿、购物的关注度排在第四至六位，为 %、
%和 %。（数据来源同上）
市民对旅行社总体评价“一般 ”，导游服务质量、价格、安全保障、旅行社
声誉是旅游者考虑选择的主要标准，市民希望加强对旅行社的正面报道，推荐出
让市民信得过的旅行社。
市民对如何过好节假日和旅游部门如何搞好接待服务，提出了很多好的意见
和建议。市民迫切希望改善旅游交通，增加旅游专线车；旅游住宿干净卫生；用
餐实行分餐制；开发有特色的旅游纪念品；重视老人，制定老人旅游优惠政策，
开发“ 银色之旅”；改善旅游环境卫生，加强安全保障；加强旅游行业管理，规
范旅游市场秩序。
3．潜在消费者分析
调查结果显示，%的被访者表示"为了缓解精神压力"，可见消费者的主
要出游目的是“能够放松和休闲”，对这一点的需求远远高于其他方面的出游目的。
而在旅游时间选择时，单位休假时出行的占 %，是仅次于学生寒暑假的第二
大旅行时间。另外，旅游作为一项文化消费活动，对其的需求受消费者的文化层
次很大的影响，文化层次越高，旅游越是其生活方式中不可或缺的一部分。
由此可见，旅游市场一大潜在消费群体就是那些已经有稳定的工作和一定收
入、有较高文化层次的中年人。他们平时埋头工作，没有什么时间休闲，无论是
生活和事业都有太多的压力与责任，很少有自己的私人空间。他们很希望在单位
休假时能够通过旅游来缓解精神压力，得到放松和休闲。一旦带薪休假制度实施，
这一消费群体参加旅游的可能性将大大增加。
另外一大潜在消费群体则是家庭，这一群体跟团的不多，基本都是自己安排
住宿和交通，而且倾向于借宿亲友家，在旅游景区配套服务的消费总量上相当可
观。公司若以有竞争力的价格和周到的服务吸引到这一消费群体，将获得有利的
市场。
4、消费者分析的总结
总体而言，旅游在消费者的休闲活动中的比重将越来越大，然而，人们出
游大多是完全的个人组织旅行，很少选择参团旅游，通过旅行社预订机票或酒店
的意识则更为为薄弱。这一方面是由于人们认为费用过高，另一方面则与旅行社
给人们的印象整体比较差不无关系。消费者先确定线路的比例远远高于先确定旅
行社的比例，在消费者心目中，各个旅行社的线路安排和参团费用是基本上相同
的。对于旅行信息，人们更加重视人际传播的方式，比较相信有旅行经验的亲朋
好友的建议。
5、机会和问题
·由于现有旅行公司的品牌化经营尚未成熟，宣传不够到位，消费者对旅行社
有一些不利的固有观念，但同时也说明了消费者还未形成品牌忠诚度。本公司应
从服务入手，避免陷入价格战的泥潭，以高质服务取胜，创出名牌。
·现有消费者在消费能力上的问题
我国大多数工薪阶层的年收入并不高，而外出旅游是一笔不小的开支，长线
的每人 4000 元左右。中线的每人 2500-3000 元左右，短线的省内游每人 1000 元
左右，一家三口出游一次长中线都在万元上下，这样的开销一家人一年也就能支
付一次。一项权威调查显示，对于下半年增加的收入分配，只有 %的消费
者选择把它们的全部或大部用于消费，城镇消费者家庭储蓄的主要目的仍集中在
供子女上学、买住房、养老和医疗上。由此看来，用于旅游的钱应该只是家庭预
算中的余钱或闲钱。上海大学教授陈宪先生认为，目前国人收入预期并不是很高，
由此导致持续消费能力不足。所以国内旅游不可能像部分发达国家那样常年持续
不衰。
·现有消费者对旅游市场的不满和意见
市民对旅行社总体评价“一般 ”，导游服务质量、价格、安全保障、旅行社
声誉是旅游者考虑选择的主要标准，市民希望加强对旅行社的正面报道，推荐出
让市民信得过的旅行社。消费者对旅行社的信息资源越来越重视；消费者在收集
线路景点信息的时候，更注重曾经出游的亲友同事的反馈，也就是更注重口碑。
四. 当前占据主要市场分额的旅游公司
近年来，我国旅行社发展迅猛，竞争也日趋激烈，许多旅行社及旅游公司都
逐渐形成了各自的体系，对新成立的公司来说，着实面临着巨大的压力。
据悉，国家旅游局通过对全国 1268 家国际旅行社、7725 家国内旅行社进行
经济指标和综合指标考核，结合贯彻执行法规标准、服务质量和内部管理等情况，
排出了 2000 年度全国国际旅行社 100 强和国内旅行社 100 强。中国国际旅行社
总社和上海春秋旅行社分别排在国家旅游局考评的 2000 年度全国“双百强”旅行
社国际及国内旅行社首位。中青旅控股股份有限公司、中国旅行社总社分列国际
旅行社 100 强的二、三名，杭州园林旅游贸易公司和中旅首都旅行社有限责任公
司进入国内旅行社 100 强前三名。而由本文“消费者分析”部分所反映的数据来看，
市民外出旅游将选择的旅行社中，中国青年旅行社、中国旅行社、中国国际旅行
社和广之旅国际旅行社集中在前四位。
（1）中国青年旅行社
中国青年旅行社总社成立于 1980 年 6 月，是共青团中央所属的大型旅游企
业，是我国三大骨干旅行社之一中国青年旅行社总社主管入境旅游、出境旅游和
国内旅游，并在向紧密型、综合式、国际化企业集团发展过程中，将经营领域延
伸到酒店业、餐饮业、娱乐业、旅游运输、旅游资源开发、航空代理、贸易、商
业零售业、房地产业及高科技等领域。目前，拥有总资产 亿元人民币，可控
资产近 10 亿元人民币。青旅总社不适时机地进行中青旅集团的改革，将全国现
有的 59 家地方社，逐步改制成以产权为纽带，以旅游为龙头，以旅游相关业为
主干，以实业开发、房地产经营、贸易金融为肢干的紧密层、综合式、国际化的
现代企业集团。
（2）中旅首都旅行社有限责任公司（中国旅行社总社国内部）
中旅是中国旅行社总社控股管理的股份制企业。中国旅行社成立于 1949 年
11 月 19 日，是新中国成立最早、机构最庞大的旅行社，为适应国内旅游业务的
发展，1991 年中国旅行社总社成立了国内部，1995 年独立注册为中旅首都旅行
社，于 2000 年 5 月 23 日更名为中旅首都旅行社有限责任公司。
（3）中国国际旅行社
中国国际旅行社成立于 1958 年 6 月 1 日,是中国一类旅行社。 具有丰富的
旅游接待经验和年接待 28 万游客的能力.
业务广泛:有外联销售,旅游接待,散客服务,国内海外游,国际会议,代理国内
外机票,国际列车票,代理天津--日本神户和天津--韩国仁川船票,宣传广告,风光游
览,出租汽车,旅游商贸,劳务出口,房地产开发等业务。
（4）广之旅国际旅行社股份有限公司
广之旅国际旅行社股份有限公司(原"广州市旅游公司")始建于 1980 年，是
广州地区最具规模、创办时间最早的综合性大型旅游企业之一，广州市唯一获国
家旅游局批准的中国公民自费出国旅游组团社。经 19 年悉心经营，现已挤身中
国顶尖旅行社之列。连续四年全国百强国际旅行社和国内游百强都排在前十名。
主要经营入境游、出境游、国内游三大旅游业务，同时兼营汽车客运、商品贸易、
房地产、电脑开发等业务。在法国、泰国、马来西亚、香港、澳门、北京等地设
有分支机构。拥有各类专业人才 400 多人，业务遍及全球二十多个国家和地区。
在耀眼而辉煌的历程中，赢得了无数赞许和荣誉：中国明星企业、连年被国家旅
游局评为全国百强旅游企业、广州市优秀商标、全国旅游业系统优秀质量管理、
广州市最佳服务单位、省、市文明服务示范单位。
以上四家公司成立较早，有雄厚的资产，并占据了较大的市场份额，他们
都是旅游市场的主要竞争者，但并不都是本企业直接的竞争对手。在公司成立初
期，可以采取追随策略，成为紧随他们的品牌。
五．对公司业务范围的几点建议
1.旅游服务
·旅游保险 在组织团队旅游时，为保护旅游者的利益，代旅游者向保险公
司支付保险费，一旦旅游者在旅游期间发生意外事故，按合同约定由承保保险公
司向旅游者支付保险金。
以前旅行社出于成本的考虑，给旅游者买的保险往往数额很低。一旦出了
意外，游客也只能获得很少的赔偿，为了赔偿的问题，旅游者与旅行社吵翻天成
了常事。而旅行社也陷入两难境地：不赔，旅行社信誉受损；赔，旅行社伤筋动
骨。因而应落实好旅游保险，以避免不必要的纠纷，损害公司形象。
·旅游贷款 旅游贷款是银行、旅行社、消费者三方的合作，作为旅游消费
的一种新方式，随着人们观念的更新，其前景应该不错。刚工作或刚成家的青人
将是旅游贷款的主要选择者。
上海的一家旅行社就是与工商银行合作，在全国首家推出旅行社贴息旅游贷
款，由旅行社支付借款人贷款利息。同时，由旅行社作出简化手续一次办结的承
诺，借款人只要提供牡丹卡作为信用保证，旅行社的专门人员会办妥其余的贷款
手续，消费者一次就可以轻轻松松申请到贷款。该政策推出的第一个月内，就放
款 30 余笔。消费者看重的当然不是简单的贴息，旅行社一次性办理的承诺更加
诱人。上海的经验也许有可借鉴之处。
北京市商业银行个人信贷部方经理透露，市商业银行正在考虑推出信用旅游
贷款，凭个人信用，不用抵押、担保就可以贷款。因而我们应该抓住这一机遇，
向消费者提供旅游贷款服务。
·旅游刷卡 随着各项金融服务越来越贴近人们的日常生活，持卡消费已成
为人们生活消费的又一个支付手段。旅游公司可以与一些银行（例如交通银行等）
合作，推出磁卡支付费用的便捷方式。客人可以就近到银行各网点办理磁卡，同
时将旅费所需的人民币存至卡上，待需交费时，直接通过安装在旅行社的机子上
刷卡即可，方便安全，并可为持卡人提供优惠政策。适时开发这一服务项目，有
利于形成旅游消费网络。
·旅游代办 为方便消费者的旅游出行，可在市区人口稠密处开设有品牌服务
的旅游专卖店，以利于旅游散客的揽收。例如可委托邮局代办旅游报名、咨询服
务业务，利用邮政覆盖面广，贴近群众的优势，可以让消费者不用走很远的路就
能够得到从旅游咨询到组团报名等一系列的专业服务。
代订各地宾馆、饭店、住房业务代订国际机票及豪华游船票。
·承办协办各种会议及奖励旅游；
·接待各旅行社、合作单位来京旅游接待服务。
·提供多种语言的导游服务以及旅游用车
2．旅游项目
（1）旅游线路：
在东方市场研究有限公司 2000 年——2001 年所做的一次调查表明春节打
算出游的人群中高达 %的旅游者是“先确定线路，再选择旅行社”，旅行社与
相关服务供应商（如航空公司等）应更加注重旅游市场的研究，即顾客是因“产
品” （旅游线路）而选择旅行社，而非先到某个旅行社看看有什么线路合适，因
而能够准确地预测消费需求、及时地推出适销的线路是旅行社获得客源的关
键；。因此，在旅游线路的选择上，“产品”（旅游线路）应尽可能做到丰富多样，
在此基础上集中资源，做特色线路的“特色专家”。
以下是’97 中国旅游年向海内外推出了 35 个王牌旅游景点和 16 条旅游专线。
35 个旅游王牌景点分别以绝无独有、奇特罕见、美好憩地、胜名非凡四类命名，
即五绝、五奇、五美、二十胜。
五绝：万里长城、紫禁皇城、秦俑兵马、丝路敦煌、布达拉宫。
五奇：黄山四景、武陵峰林、长白天池、九寨黄龙、长江三峡。
五美：三亚海滨、北海银滩、海上大连、绿色青岛、西子湖畔。
二十胜：珠江三角、上海黄浦、儒家曲阜、桂林山水、苏锡江南、滇池风
情、承德庄庙、佛家五台、海河清风、龙门少林、黄果瀑布、湄洲妈祖、
厦门鼓浪、瓷都景德、呼伦草原、天池戈壁、沙湖芦荡、天湖青海、黄河
瀑布、冰雪哈尔滨。
16 条旅游专线：神州掠影游、长城游、长江三峡游、黄河风情游、奇山异
水游、丝绸之路游、江南水乡游、西南少数民族风情游、中原民俗游、冰雪风光
游、宗教朝圣游、穆斯林风情游、青少年修学游、女青年欢愉游、中华健身游、
海韵、湖光度假游。
(2)特色游
要想在旅游服务行业务中站稳脚根，当务之急是要不断丰富旅游品种，满
足人们的多样性需求。同时注意引导人们的旅游观念，不应一古脑儿地都扎到北
京、杭州、黄山、桂林等热门景区。
·乡村游 旅行社在引导游客的时候可以合理科学地推荐景点，不断开拓出
有浓郁地方特色的新景点来丰富旅游市场，吸引消费者。例如适时推出的一些当
地旅游项目，如“农家生活两日游”、“做一日渔民”“山货节”等，以契合城市居民
的休闲趣向。
·高校游 高校的人文环境、学术氛围对净化中小学生心灵、激发他们刻苦
求学的上进心大有裨益，因而游览高校、感受校园生活的人文氛围，开始受到人
们尤其是中小学生的欢迎。可以开办“高校游”这一业务，与有关学校联系，在假
期组织学生到高校参观、旅游。
·奥运游 北京申奥成功，将带来旅游契机，势必吸引更多国内游客来京旅
游，届时可以推出与奥运相关的旅游项目，例如参观奥运会场馆，现场及具有奥
运特色的建筑等。
奥运会不仅会影响旅游的规模和时间进程，也将大大改变目前的客源结构，
欧美客人的比重将逐步上升，海外旅游者平均单人消费水平将有所提高，停留时
间将有所延长。为适应游客结构和需求变化，公司可以作出相应调整，满足海外
游客“看奥运，游中国”的多方面需求。
·工业旅游 首钢已正式作为北京市的旅游景点开门迎客。从 1999 年起，首
钢就开始启动了这个商业接待项目，到目前为止，已有 1 万多游人掏钱参观过这
个摘掉了“污染户”帽子的老企业。
首钢的特色旅游主题为“钢铁是这样炼成的”，游人一路走下来，可以清楚地看
到铁、钢、轧钢的整套工艺流程，并感受到首钢厂房环境的重大变化。首钢有很
多可以引以为豪的景点，如全市最大的音乐喷泉，全市最大的月季园，在冬天可
以看到西伯利亚野鸭嬉戏的群明湖，以及位于石景山的目前已修葺一新的古建筑
群等。目前，除了首钢以外，北京燕山石化公司、燕京啤酒公司等企业也开始涉
及工业旅游项目。
可以在大学生中首先推广这一旅游项目，与学校联系，以集体组织为形式。
工业旅游有辅助教学，扩大知识面或爱国主义教育的作用。也可组织外国游客及
国外一些大机构参观。
·健身游 改革开放以来，社会经济快速前进，体育事业蓬勃发展；人民生
活水平提高，全民健身遍及城乡。体育爱好，不分国籍肤色，是团结友谊的桥梁，
具有非凡的向心力和凝聚力，这为开展体育健身旅游提供了广阔前景。可以推出
中国体育健身游，在介绍观光型旅游产品和度假休闲、生态旅游等专项产品的同
时，推出体育与旅游有机结合，公众参与性极强的活动和专项产品。此项目有益
于开发体育旅游资源，丰富和拓展中国的旅游产品，为旅游者提供多元化的选择，
使旅游者寓健身于游乐中，在旅游中强健体魄，在健身中陶冶情操。
我国既有历史悠久、特色浓郁、参与性强的民间传统体育项目，又有举办多
年、极富吸引力的体育旅游活动，还有动人心魄的专业体育赛事。例如攀岩、漂
流、滑雪、沙漠探险是勇敢者的游戏；登山、徒步、自行车旅游适合无拘无束、
寄情山水间的旅游者；驾车自助游、海滨健身游，既惊险刺激，又潇洒自如；武
术健身旅游，可领略中国功夫的魅力；当然，若在高尔夫球场上一显身手，更可
享受绿色、氧气、阳光的美妙。
旅游和健身相结合势必吸引更多消费者遍游华夏健体魄，饱览山川冶情操。
·静态旅游 所谓“静态旅游”，就是远离那些热闹的自然景观，或是经过雕
琢的人文景观，到人迹罕至的大自然中去静静的“泡”上几天，去寻觅都市里少有
的宁静的惬意，尽情的享受那种来自于大自然的原始气息。
时下，随着人们思想观念的转变，出现了全新感觉的“静态旅游”，省却不
必要的坐车、乘船、飞行和步行，这样又避免了过多的舟车劳顿。如今，国内外
的众多人们纷纷告别以往的模式，而热衷于最为流行的旅游——静态旅游。
“静态旅游”所追求的就是那喧嚣中难得的清静。在那里，大家可以投其所好做自
己想做的事情：静坐在草地上，静静的感受轻风、阳光，接受大自然赐予人类的
恩惠；在大自然怀抱里尽情的呼喊、奔跑、放纵自己；你还可以感受到野外解除
肉体的痛苦和疲劳,或精神的苦恼和忧愁。在大自然的怀抱里默地接受它的滋润，
享受风雨浴、阳光浴、空气浴、花草浴、森林浴、江河浴和湖泊浴；你可以吃上
一顿丰盛的野餐，没有了污染，没有了厌倦……相对来说，“静态旅游”无疑是对
以往的已没有太多吸引力的“动态旅游”的一种补充、延伸和发展，具有独特的魅
力，趣来越受到人们的普遍欢迎，并为之乐此不疲。前景让人十分看好。事实上，
许多的人逐渐的丢弃了东奔西跑，边走边游的“动态旅游”。
“静态旅游”是实实在在的休闲旅游，是完全没有“负担”的旅游，而且还能获
得一份额外的收获。
·西部游 中国西部地区是中国旅游资源最丰富的地区，其自然景观和人文
景观占了全国“半壁江山”，长江三峡、秦始皇兵马俑、西双版纳、“丝绸之路”黄
金旅游线、拉萨布达拉宫、大足石刻等世界级风景名胜享誉全球。随着西部大开
发，西部旅游成为国家旅游局宣传促销的重点。除了西部自我推销外，整个东部
地区也将把西部旅游当作推介重点。
·商务旅游 商务旅游和观光旅游是构成旅游市场的两大板块。而商务旅游
又成为当今世界旅游市场的重头戏，被经济学家称为财富型的超级旅游者群。商
务旅游者的身份、目的和目标与观光旅者有很大区别，它在人际关系和文化传播、
在商品和商务上有着市场经济的专业性色彩，对经济的繁荣发展起着日益显著的
作用。99 年，世界商务旅游收入已达 ％亿元，成为引人注目的旅游市场中
的一大"板块"。近年来种种迹象表明，中国商务旅游已初见端倪，近年举办的各
种峰会、“周会”不仅高朋满座，也带来了滚滚财源。就我国而言，商务游客以港
澳台入境者居多，98 年港澳入境 5400 万人次，其中商务人士 2700 万，并多次
往返两地之间。台胞入境 217 万人，商务客占 110 万，710 万外国人入境者中 284
万是商客，占 40％。 昆明园艺世博会接待客人 31700 万人次，旅游收入 205 亿
元，使旅游收入占该省 GDP 比重从 1995 年的 5％上升到 1999 年的 10％，成为
云南经济发展的新动力。在北京“国际周”5 天时间里，商务旅游者签订各种协议
金额达 亿美元。
商务游的市场巨大潜力将日益显现出来，只要以新观念、新思路、新举措抓
住机遇，不断开拓市场，一定会获得新的丰收。
·文化游 在物质生活日益丰富的同时，人们对精神生活的要求也越来越高。
除了休闲娱乐以外，增长知识和文化交流也成了旅游的重要目的。在人文古迹，
文化名胜，民族风俗等极具特色的地方，传统的文化吸引了越来越多的旅游者的
注意，开发特色文化旅游不失为一个很好的发展方向。
·银色之旅 中国是世界上老年人口最多的国家之一。截至去年十月，中国
六十岁以上的老年人口达一点二六亿，全国每十个人中，就有一个是老年人，并
以每年百分之三的速度递增。许多人辛苦工作了大半生，退休之后有时间也有积
蓄，旅游成为休闲活动的首选。随着中国市民生活水平的提高，老年人旅游的客
源市场快速递增，成为中国最具潜力的旅游市场之一。已是满头花发的西安老年
旅行社总经理王鸿斌说：“老年旅游周期长、节奏慢、花钱少、收获大，充满着
趣味性，更能符合中国老年人老有所为，老有所乐的心理需求。”
可以针对老年消费者的需求及消费特征，设立专门的旅游及相应服务项目，
如“金婚游”、“银婚游”、“夕阳蜜月游”等。从旅游路线、行程、起居饮食、随行医
疗、娱乐等各个方面都予以细致入微的关怀，以吸引老年人这块尚未完全开发的
市场。
·主题夏/冬令营 设立专门针对中小学生的旅游项目，通过夏/冬令营的方式
寓教于乐、开阔视野、锻炼心智，让青少年在旅行中获得书本以外的知识。可细
分为不同的主题，如科技军事夏令营、自然环保夏令营、爱国主义教育夏令营、
艺术冰雕冬令营等。
·时尚游 可针对年轻人个性张扬，态度洒脱，追求自由，向往冒险等特点制
定出符合年轻人口味的旅行方式，吸引住他们的目光。比如，可开发出“海边假
期 PARTY”，让来自各地本不认识的年轻人们在某一个空闲的假期聚到一起，有
共同的话题，相似的爱好，可疯狂的舞蹈，贪婪的进食，可出海，可潜水，可沙
滩排球，亦可浪漫烛光，耗尽全身的精力，有微笑也有汗水，结识了新朋友，也
快乐的掏了腰包。
·体验过程游 可与客运公司合作，开发出以舒缓游客紧张情绪，放松身心
为目的的旅行方式（此项需政府支持）。以东方快车为例，让乘客在单纯的列车
行程中体验独特的乐趣，无需思前想后，只需享受眼前匆匆而过的无限风景，所
有的烦恼、顾虑都抛于身后。可在列车中安闲的用餐，读报，与朋友聊天，看风
景，而不必思虑此班列车将去向何方，以及下车后有将要面对什么。当列车到达
终点之后，旅游公司可根据游客的不同需求将愿意回起点的游客带回，同时愿意
滞留的游客自行安排。由于其重在过程的特点，此项旅游以长线为主，可有火车、
轮船（可游江、可渡海）等多种交通工具，同时也可出租直升飞机和带小居室的
汽车给个人或家庭。
·俱乐部游 旅游公司和俱乐部挂钩，以具有共同兴趣爱好的人群为目标，将
其爱好贯穿于旅游活动的始终。由于俱乐部成员有共同的兴趣和话题，所进行的
旅行又正投其所好，因此能吸引这些特定消费群体的目光。具体来说，可与陶艺
馆联系，组织陶艺爱好者前往磁都景德镇游玩并学习陶瓷器的成型、烧制和上色
技巧及陶土质地的辨别等；还可以组织茶艺馆的茶艺爱好者到福建茶乡亲身采茶
及制作茶叶，学习正宗的福建茶道等；也可组织考古爱好者到古城遗迹圆梦，亲
身体验考古的乐趣。开发此种形式的旅游，可与正式的俱乐部公司联系，同时也
可与网上因人们的共同爱好而组成的虚拟俱乐部联系，从而扩大市场。
·体验式旅游 随着旅游经济的飞速发展，旅游消费能力的飚升，人们的消
费观念正悄然发生变化，许多人早已不满足走马观花、急行军式的旅游方式，“体
验式旅游”正悄然升温，成为现代旅游最具开发潜力的部分。可安排更多参与性
的活动，使游客打“心眼”里感悟旅游真义。这迎合了新潮的年青人的看法，即旅
游不在乎山水，更多的一种生活方式的体验，一种旅游心情的分享。“到农民家
里体验田园生活”、“像职业探险家一样穿越西部无人区”、“去国外入住当地人家”，
这已经成为许多旅游者共同的心声。
·其它 可针对特定人群提供专家意见，贴身制定旅行方案，为消费者提供更
舒适、安全的服务。如新婚蜜月游、团体会议游等。
（3）其他特色服务
·建立会员制 会员卡(高收入的消费者)，实行一定的优惠和奖励。
·旅游景点与交通相结合形成一条龙服务系统。
·出版自己的旅行杂志，在向消费者提供最新、最佳旅游路线排行榜、传授旅
行信息经验的同时，宣传自己的品牌。
·建立自己的网站，针对消费者的不同要求提供各式各样的服务。
·可以在国内旅行社之间开展多种形式的合作，包括在双向、多向输送客源方
面加强合作等；例如在旅游宾馆饭店方面和旅游交通上加强合作。
·经营旅游饭店、旅行社、旅游产品开发及销售、汽车租赁、承办展览展示
活动。
（4）经营建议
正如人们所知，口碑依然是影响旅游消费的重要因素之一，因此，做好每个
服务环节，让我们的顾客满意，才能留住他们，争取他们的亲朋好友，才能开创
并保住自己的市场地位。
旅行社逐步成为消费者获得旅游信息的重要来源之一，因此，如何有效通过
提高电话查询、营业点信息资源、网上查询等等主要渠道的有效信息量将大大影
响旅行社传播策略的效率。
旅行社与相关服务供应商（如航空公司等）应更加注重旅游市场的研究，即
顾客是因“产品” （旅游线路）而选择旅行社，而非先到某个旅行社看看有什么
线路合适，因而能够准确地预测消费需求、及时地推出适销的线路是旅行社获得
客源的关键。
针对大型旅行社如广之旅而言，“产品”（旅游线路）提供可以丰富多样， 而
中小型旅行社则应集中资源，做特色线路的“特色专家”，避免“大而全”、“人有我
有”的线路。所以，作为一个资产中上的新上市旅游公司，应走特色路线，才能
闯出一条路。
