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中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 易观发现 关键发现I：移动互联网已成为互联网用户主要触网终端。 1、 易观智库预计，2013年中国智能手机渗透率将过半，BYOD拉动企业拥抱移动互联网。 2、 2012年，中国移动互联网用户规模达亿，超越互联网用户规模。 关键发现II：移动消费者的核心诉求从娱乐向生活消费转移。 1、 满足娱乐需求的以即时通讯、新闻浏览、手机游戏为代表的移动互联网应用仍然位列移动互联网需求前列。 2、 满足消费需求的以地图导航、生活服务、手机购物为代表的移动互联网应用增速迅猛，一年时间站稳移动互联网用户需求第五、六、八位。 关键发现III：移动消费者消费需求现阶段由横纵两类需求共同组成。 1、 除去垂直纵向的某一特定需求外，横向的用户需求也存在，其更多的是对垂直纵向需求的共性需求提炼，落地于移动生活服务市场，更多的是以工具及应用的需求为主，以地图导航、点评推荐、移动支付等为代表。 2、 中国移动生活服务市场需求与人类基本需求相一致，纵向需求主要分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求及自我实现需求，分别以衣食住行、教育医疗、沟通交流、文化培养和人格升华为代表。 关键发现IV：移动生活服务现阶段由“通路”+“信息”共同满足，“通路”帮助用户到达，“信息”促进用户消费内容获取。 1、 移动互联网用户六成以上更关心“通路”，导航与地图共同完成移动互联网用户“通路”铺设。 2、 “信息”需求满足中，点评、餐饮、团购、旅游成为最受欢迎的四大应用领域。 3、 用户数量不断增多、用户需求逐渐多样，多样化需求促使用户急需一站式移动生活服务解决方案。 4、 以手机地图为代表的“通路”产品具备成为一站式移动生活服务平台的条件和能力。 5、 移动生活平台是移动地图生活产业的下一站，腾讯、百度、阿里巴巴、高德是中国市场的主要代表者。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 1
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 易观建议 1、“信息平台-整合信息-消费信息”成为移动生活服务关键链条，现阶段，信息平台不稀缺，消费信息方式较成熟，而整合信息平台搭建更为重要和紧迫，而手机地图平台具备整合信息的先天优势。 由于与移动生活服务相关的信息存在几何式的增长，无论是点评推荐、优惠信息、订购信息、餐饮信息等垂直信息呈现爆炸式的增长，同时，应对这类需求，移动互联网也涌现出不同类型的垂直应用，信息平台不再稀缺。消费信息方式方面，第三方支付领域由于与政策、牌照等宏观环境强绑定，同时，支付市场发展也相对成熟和稳定，基于此，消费信息方式的解决并不困难。 在移动互联网用户上网时长固定的情况下，顺应“信息平台-整合信息-消费信息”这一链条，整合信息平台这一环节更为重要。从地理位置查询到移动生活服务，移动生活服务平台正在改变着人们对传统手机地图的理解。多元类型的应用与手机地图的融合为移动生活服务平台的发展提供更为广阔的空间。同时，整个互联网、移动互联网市场的发展也为移动生活服务平台提供商提供了开拓市场的机遇。“坚持传统产品为核心，多元化服务模式辐射”使移动生活服务平台成为移动互联网市场关注的焦点。 2、一站式的移动生活服务平台存在巨大的发展空间，成为移动生活服务产业的下一站。 移动生活服务平台存在巨大的市场机遇，从整个商业格局来看，传统行业、互联网、移动互联网构筑现代商业三足鼎立的局面，由于市场环境、技术环境等的限制，三个领域的服务交融愿望一直以来没能得到很好的实现，市场存在相当的空白。而今，伴随市场环境的开放、技术的进步，移动生活服务平台实现了三大领域的聚合，通过“移动位置查询”“社交信息支撑”“传统商业消费”的服务模式打造信息时代商业链条。 高德在中国手机地图市场占据市场第一的位置，以高德为代表的移动生活服务平台，依托地图、导航平台实现了信息内容的整合，将地图延展成为移动生活服务平台。从用户需求来看，一站式的服务模式满足了用户对“地理位置信息精准、使用方式便捷以及服务体验优质”的更精细化的需求。从产品角度看，社交概念的整合是移动生活服务平台的特色，在传欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 2
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 统的“位置查询”“风景名胜”“餐饮服务”“住宿服务”“交通设施服务”等服务模式中整合社交元素，“评论信息、优惠信息、社交圈”等丰富的产品功能为移动生活服务平台的发展提供巨大成长空间。同时，下游依托成熟的第三方支付功能，将能够更加顺利的实现移动生活服务闭环的形成。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 3
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 正文目录 易观发现 ............................................................................................................. 1 易观建议 ............................................................................................................. 2 1中国移动互联网发展现状 ................................................................................. 8 移动网络环境分析 .................................................................................................... 8 用户需求环境分析 .................................................................................................... 9 移动互联网细分市场发展现状及趋势分析 ................................................................ 13 移动智能终端发展环境 ..................................................................................... 13 移动应用发展环境 ............................................................................................ 16 2中国移动互联网用户分析 ................................................................................. 19 用户分类 ................................................................................................................... 19 用户生活方式/态度 ................................................................................................... 24 用户消费观念/态度 ................................................................................................... 28 3中国移动生活服务细分市场分析 ....................................................................... 39 中国移动生活服务发展背景及概况 ........................................................................... 39 中国移动生活服务市场需求分析 .............................................................................. 40 中国移动生活服务市场KSF ..................................................................................... 43 中国移动生活服务市场服务提供商分析 ................................................................... 45 Google .............................................................................................................. 45 Apple ................................................................................................................ 48 百度 .................................................................................................................. 51 腾讯 .................................................................................................................. 55 阿里巴巴 ........................................................................................................... 60 高德 .................................................................................................................. 64 中国移动生活服务市场垂直信息提供商分析 ............................................................ 68 餐饮 .................................................................................................................. 68 旅游 .................................................................................................................. 69 团购 .................................................................................................................. 70 4中国移动生活服务市场趋势预测 ....................................................................... 71 移动消费者的核心诉求从娱乐向生活消费转移 ...................................................... 71 多样化需求促使用户急需一站式移动生活服务解决方案 ....................................... 72 手机地图服务具备成为一站式移动生活服务平台的条件和能力............................. 72 移动生活平台是移动地图生活产业的下一站 .......................................................... 74 研究方法 ............................................................................................................. 75 关于易观智库 ...................................................................................................... 76 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 4
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 易观智库主要特色 ............................................................................................... 76 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 5
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图目录 图1-1截至2012年年初三大运营商3G基站总数 ................................................................... 8 图1-2 2012-2015中国移动互联网市场用户规模预测 ............................................................. 9 图1-3移动互联网用户需求类型及满意度 ................................................................................ 10 图1-4用户长尾需求驱动细分应用服务市场 ............................................................................ 11 图1-5 中国移动互联网产业链主体环节 ................................................................................... 13 图1-6中国智能手机销量市场份额预测 ................................................................................... 14 图1-7 主要智能终端价格及销量变化趋势预测 ........................................................................ 15 图2-1中国移动互联网用户性别结构 ....................................................................................... 19 图2-2中国移动互联网用户年龄结构 ....................................................................................... 20 图2-3中国移动互联网用户学历结构 ....................................................................................... 21 图2-4中国移动互联网用户职业结构 ....................................................................................... 22 图2-5中国移动互联网用户个人月收入结构 ............................................................................ 23 图2-6移动互联网用户使用手机上网时段分布情况 ................................................................. 24 图2-7移动互联网用户使用手机上网时长情况......................................................................... 25 图2-8移动互联网用户使用手机上网场所分布情况 ................................................................. 26 图2-9移动互联网用户使用手机上网行为分布情况 ................................................................. 27 图2-10移动互联网用户出行信息关心程度 .............................................................................. 28 图2-11中国移动互联网用户使用导航服务情况....................................................................... 29 图2-12中国移动互联网用户使用手机地图情况....................................................................... 30 图2-13中国移动互联网用户使用移动生活服务情况 ............................................................... 31 图2-14中国移动互联网用户查询移动生活服务信息情况 ........................................................ 32 图2-15中国移动互联网用户使用点评信息服务情况 ............................................................... 33 图2-16中国移动互联网用户使用餐饮信息服务情况 ............................................................... 34 图2-17中国移动互联网用户使用旅游信息服务情况 ............................................................... 35 图2-18中国移动互联网用户使用团购信息服务情况 ............................................................... 36 图2-19不同应用签到属性及位置信息对用户的重要性 ............................................................ 37 图2-20中国移动互联网用户消费模型 ..................................................................................... 38 图3-1中国移动生活服务市场需求分类 ................................................................................... 40 图3-2中国移动生活服务市场AMC模型 ................................................................................. 41 图3-3 谷歌移动生活服务平台体系 .......................................................................................... 46 图3-4 苹果移动生活服务平台体系 .......................................................................................... 49 图3-5百度移动生活服务平台体系 ........................................................................................... 52 图3-6腾讯移动生活服务平台体系 ........................................................................................... 56 图3-7阿里移动生活服务平台体系 ........................................................................................... 61 图3-8高德移动生活服务平台体系 ........................................................................................... 65 图4-1中国移动生活服务市场趋势预测 ................................................................................... 71 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 6
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 表目录 表3-1谷歌移动生活服务平台盘点 ........................................................................................... 46 表3-2苹果移动生活服务平台盘点 ........................................................................................... 49 表3-3百度移动生活服务平台盘点 ........................................................................................... 53 表3-4腾讯移动生活服务平台盘点 ........................................................................................... 56 表3-5阿里移动生活服务平台盘点 ........................................................................................... 61 表3-6高德移动生活服务平台盘点 ........................................................................................... 65 表3-7中国移动生活服务产业餐饮信息提供商TOP2厂商简析 ............................................... 68 表3-8中国移动生活服务产业旅游信息提供商TOP2厂商简析 ............................................... 69 表3-9中国移动生活服务产业团购信息提供商TOP2厂商简析 ............................................... 70 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 7
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 1中国移动互联网发展现状 移动网络环境分析 （一）3G网络已对中国所有县级城市实现覆盖 图1-1截至2012年年初三大运营商3G基站总数 中国移动拥有世界上网络质量高且覆盖最广的 GSM 网络，在2009 年我国正式开展 3G 业务之后，我国 3G 建设进展迅速，截止2012年年初，中国3G基站总数达万个，TD基站达到22万个，中国电信和中国联通的3G基站分别达到万个和万个。3G累计投资达到4556亿元。 此外，中国移动建设的TD网络已经覆盖全国4个直辖市、283个地级市、370个县级市及1607个县的热点区域，以及部分发达乡镇；中国电信建设的3G网络覆盖全国全部城市和县城以及万个乡镇；中国联通建设的3G网络覆盖341个城市和1917个县城。 （二）数据套餐资费持续下降 根据日本移动互联网增长的经验，当KDDI开始推出像固网宽带一样的包月数据套餐，DoCoMo和Softbank都随之跟进时，日本移动互联经济才真正的爆发起来。目前中国不仅欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 8
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 推出了“包月”的数据套餐，而且套餐资费标准日趋降低，大大降低了用户使用移动互联网的门槛。例如，中国移动手机上网流量资费中，2012年超出套餐收费元/KB，而2009年超出套餐收费元/KB。 而随着中国3G的商用，运营商为了能够推动3G的商用化程度，一再调低对3G套餐的定价，尤其是在数据流量方面，通过降低资费，推动用户对于移动互联网等数据流量业务的使用。例如，中国联通为了能够提高3G在中低端用户的渗透率，在2012年推出66元套餐，而在2009年最低套餐为168元。 （三）第四代移动通信开始兴起 目前我国3G的发展处在一个过渡时期，不仅有网络覆盖和产业发展极为成熟的2G业务，基本满足了用户急需的大部分移动通信需求，而未来还面临平滑升级至LTE的4G技术替代，加上目前快速普及的互联网业务和宽带传输速度的提升，3G网络未来发展总体趋势是3G技术将演进到最先进的4G技术。 用户需求环境分析 （一）中国移动互联网用户增长远超同期全球市场 图1-2 2012-2015中国移动互联网市场用户规模预测 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 9
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 以智能手机为代表的移动终端的普及再加上3G的普及掀起了全球移动互联网发展新的篇章。根据国际电信联盟最新公布的统计数据显示，截止2012年年初，手机用户数量高达60亿，而在2000年时，全球手机用户数量仅为5亿，十一年时间，手机用户增长12倍，同期，全球移动互联网用户达21亿，远超IDC在2009年时做出的增长预期。诸多原因之中，以中国为代表的发展中国家的优秀市场表现无疑是最为重要的原因之一。 根据EnfoDesk易观智库数据显示，中国移动互联网用户规模从2006年的亿增长到2012年的亿，6年时间，增长达到倍，远高于同期全球市场。并且在未来几年还将保持快速的增长，预计在2013年移动互联网用户规模将超过7亿，届时中国将成为全球用户规模最大的移动互联网市场。 （二）手机用户对于移动互联网服务的需求日趋增高，娱乐内容类应用正处于快速发展阶段，并逐步向生活需求延伸 2012年用户对于移动互联网服务的认知有很大提高，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，用户对于移动通信服务的使用不在拘泥于基础通信服务和娱乐应用，商务生活需求以及其他个性化需求将日趋提高，基于此，EnfoDesk易观智库数据预计未来丰富多彩的移动互联网应用都将取得迅猛发展，也正在深刻改变信息时代的社会生活。 图1-3移动互联网用户需求类型及满意度 通讯需求：用户需求成熟度较高，目前以运营商和腾讯所主导，满足用户交流和通讯需求，是未来移动互联网的基础需求，外延渗透性最强。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 10
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 内容娱乐需求：用户需求成熟度较低，以移动游戏和移动阅读、移动动漫为代表的移动娱乐内容需求会率先引爆。成为未来传统企业及互联网企业进入移动互联网业务的主要战场，也是开发者成长的沃土。 商务生活需求：目前处在发展前期，用户潜在需求明显，产业链长且复杂，是融合线下和线上一体化的入口，将是孕育大型企业的“沃土”。 个性化需求：目前处在发展萌芽期，用户潜在需求明显，将是未来移动互联网细分市场重要方向，用户需求分散，但粘性较高。 （三）用户长尾需求驱动移动互联网细分应用市场繁荣 2011年移动互联网用户与互联网用户重合度超过70%，2012年基本完成互联网用户向移动互联网用户的迁移，至此互联网用户迁移推动力耗尽，移动互联网用户将由典型移动互联网用户和互联网迁移用户共同构成，长尾需求将进一步显现，尤其是游戏、阅读及动漫等内容类的移动应用需求存在较大潜在市场空间，高价值变现潜力将诱使部分服务提供商投入到相应的服务运营之中，移动互联网应用服务市场将进一步多样和丰富，即用户长尾需求驱动移动互联网细分应用市场繁荣。 图1-4用户长尾需求驱动细分应用服务市场 （四）终端的多样性、接入的便利性将使得用户通过移动终端获取内容成为用户的主要生活方式。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 11
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 移动互联网是互联网技术和移动通信技术这两个本世纪最令人振奋行业的融合，将来的发展不可估量。基于以上分析，我们预测移动互联网服务在未来会形成人们固化的生活方式。 从终端的多样性看，移动终端会不断普及，台式机、笔记本和移动终端的界限越来越模糊，很多功能完全可以转移到移动终端里面，从听说读写和感知方面都拥有电脑没有的优势。移动代表新型消费方式，商机无限。 从接入的便利性看，移动互联网、物联网共同走向多屏全网跨平台，使得未来移动互联网服务更具想象空间， 未来用户对于互联网的需求将不会只局限在桌面电脑，通过手机、平板、电子阅读等新兴应用终端接入网络，获取内容将成为移动互联网用户的主要生活方式。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 12
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 移动互联网细分市场发展现状及趋势分析 图1-5 中国移动互联网产业链主体环节 中国移动互联网产业链主要有如下九个环节构成主体，其中按照重要性、话语权等排序，第一量级的环节有五个，分别是操作系统提供商、终端供应商、应用服务商和应用平台提供商。第二量级的环节有三个，分别是网络设备商、芯片厂商和系统集成商。用户作为独立的环节而存在。在中国移动生活服务领域的今天，终端供应商和应用服务商是最为重要的产业链环节。 移动智能终端发展环境 （一）智能手机普及促进移动互联发展 智能手机的发展将进一步带动移动互联网的发展，Enfodesk易观智库 预计，到2012年底，中国手机终端市场销量（不含水货和山寨手机，下同）将超过亿部，其中智能手机销量占比将达到%，2012年中国的智能手机销量超过非智能机，中国智能手机市场也随之成为全球智能手机出货量第一的市场。 Enfodesk易观智库研究发现，经过2011年中国手机终端销量爆发增长之后，2012年手机终端销量出现了微幅下滑，但仍然处于历史较高水平，主要原因在于目前智能手机保有量的渗透率并不高，而大部分厂商大规模降低生产非智能手机，导致5、6线城市的换机率较低，使得非智能手机的销量下滑速度高于智能手机销量的上升速度，拉低整体市场的手机销量。但运营商一致将经济欠发达地区作为下一批智能手机主推广市场，智能手机价格将进欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 13
2010-2015年中国手机终端市场销量规模趋势预测（丌含水货和山寨手机）50000智能手机销量非智能机销量450004000035000（30000单25000位%：%万%台%）%020112012201320142015智能手机定义：EnfoDesk 易观智库研究的智能手机即出厂预装具备Android、iOS、Symbian S60 及以上平台、Windows Phone、Blackberry等标准智能操作系统的手机终端，研究范围仅指行货正品，丌含水货、山寨等非正规渠道手机产品。中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 一步下调到千元以下，智能手机的销量将被进一步拉大，未来三年非智能手机销量将进一步下滑，但整体手机市场销量将被智能手机进一步带动。 来源：易观国际· 易观智库Enfodesk易观智库 预计，千元及以下智能手机将在未来继续成为推动中国手机市场销量增长的主力。随着智能手机厂商对市场份额的争夺日益激烈，低端智能手机的价格战将持续，国内厂商生产的享受运营商补贴的智能手机将进一步支持手机用户向智能手机的迁移，从而带动智能手机出货量的增长。预计到2014年，手机用户向4G网络的迁移将成为智能手机市场增长的另一个驱动因素，到2015年智能手机销量将占中国手机终端市场整体销量的90%以上，整体手机市场将被智能手机覆盖。 : EnfoDesk © Analysys International 图1-6中国智能手机销量市场份额预测 终端是用户接触移动互联的第一界面和移动应用内容的载体，相比传统功能性手机，智能手机因为强大的性能和开放性能够承载起更多的移动内容和应用，其普及与多样化与移动互联网快速发展存在着强劲的相互促进作用。 （二）终端厂商多终端布局将为移动互联发展提供新的用户入口 苹果作为智能终端领域的创新性厂商，从对终端智能化的进一步打造，创生用户需求，并激活智能终端领域的革新及跨越式发展。3G乃至4G的发展使得多元化的移动应用激增，终端厂商逐步确立以满足用户在不同场景、不同时间的不同移动服务需求，而多终端布局的战略定位，包括平板电脑、智能手机、电子阅读器、智能电视、智能手表、智能眼镜等为移动互联网发展提供了新的用户入口。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 14
2012Q3中国智能手机市场季度价格变化（不含水货及山寨手机）单位：元/人民币Google AndroidSymbian OSiOS6,000Windows 5, 4,0003,0002, 中国移1动生,活服0务市场0与题0研究报告2013 2013年 （三）价格下降促进智能终端进一步普及 智能终端的价格也是决定移动互联发展的一个重要因素，2012年第3季度，从搭载各系统的智能手机均价变化来看，Android系从上季度的1560元，持续降低到本季度的1393元；Symbian系则从上季度的1170元降低到本季度的1114 元。同时iOS系从上季度的4690元降至本季度的4523元。 02011Q22011Q32011Q42012Q12012Q22012Q3来源：易观国际· 易观智库: EnfoDesk © Analysys International 图1-7 主要智能终端价格及销量变化趋势预测 根据EnfoDesk易观智库数据预计，未来智能终端价格将会继续下滑，在这个大趋势下，各品类终端的价格也将做到与其价值的最佳匹配从而引爆市场。智能手机因为用户的刚性需求将占据移动互联用户首选终端的地位，平板电脑现阶段虽非用户必需品，但其价格的下降也将促进其市场认知度的提升，在销量上获得突破。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 15
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 移动应用发展环境 作为中国移动互联网产业链的主体环节，移动应用扮演着重要的角色，其成为用户接触移动互联网的内容承载平台。如下领域的使用率和渗透率相对较高，是目前中国移动互联网应用中的热点市场和重点市场。 位置服务（LBS）： 位置服务是指在电子地图平台的支持下，向大众或行业用户提供的与位置相关的诸如定位、路径查询、地图查询的各种服务。目前较为普遍的面向大众的位置服务包括以下三类：自导航服务、无线位置服务、互联网地图服务。 移动互联网是大势所趋，随着产业的开放，众多厂商利用资本、产品、技术以及运营优势向移动互联网产业快速渗透，造就了海量的移动互联网应用。随着经济的发展，特别是用户交通出行半径的扩展及本地生活需求量的激增，以手机导航、手机地图服务等为主的位置服务应用的迅猛发展，为更高层次的位置生活服务平台提供了广泛而深入的发展空间。 以手机地图为主的移动位置生活服务平台是终端到应用的重要纽带，按照用户的时间轴、空间场景、生活习惯、工作计划等按指标对应用及服务进行精确匹配，提供基于位置的一站式移动生活服务平台化解决方案。 手机地图作为移动互联网用户入口的作用越发突出，其概念也已被国内外投资机构逐渐了解和认可，基于移动互联网市场的高预期，特别是位置服务市场的高速发展，相关厂商可以借此机会加大相关业务布局，特别是O2O落地整合，抢占位置生活服务平台的未来制高点，制定产业标准，在更高层次上推动位置服务甚至整个移动互联网产业的可持续发展。 无线搜索： 用户以使用移动终端（如手机等），通过WAP、SMS、手机客户端等多种方式进行信息、资讯、生活、娱乐等内容的搜索应用。无线搜索是搜索技术基于移动通信网络在移动平台上的延伸，因此无线搜索是互联网与移动通信产业融合的产物。从硬件支持来看，与有线互联网搜索相比，无线搜索最大的不同在于使用者享受搜索服务的便利性。但由于终端不同意的特性，无线搜索引擎不仅要完成信息的获取，同时要对获取的信息进行相关处理，即把不同内容提供者、不同类别的信息进行整合，并建立相关性，再将所有信息进行相关处理，转换成适合终端使用的信息。 传统综合搜索服务提供过程中，搜索引擎运营商基本平移互联网搜索的技术架构和产品组织形式，网页搜索是目前综合搜索服务的常用模式，但是由于移动互联网终端限制以及用户使用习惯特殊性的存在，也造成在综合搜索服务使用过程中，用户体验下降现状的存在，主要包括：搜索结果呈现效果不佳、关键字输入时间成本增加、移动互联网应用切换成本大等。目前各搜索引擎运营商也在通过UI优化、算法优化、一站式服务等方式提升用户体验。 垂直搜索服务提供过程中，各垂直领域搜索服务乘势上扬，其中，传统互联网搜索引擎提供商凭借自身资源优势，在垂直领域向无线市场延展，如腾讯搜搜凭借社区产品、关系链、用户数据等方面的优势，在社区搜索、情景搜索等领域拓开市场。而独立无线搜索服务提供欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 16
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 商由于具备移动增值服务的运营经验、对移动互联网用户的认识相对较清晰和拥有移动互联网的内容以及渠道资源等条件，基本都已推出相关的娱乐搜索服务，如易查、宜搜等。同时，在垂直搜索领域，无线搜索工具化程度不断加深，搜索引擎嵌入产品成为趋势，主要原因是：一，移动互联网用户碎片化时间属性明显，游走于各移动互联网产品将成为移动互联网用户常态，基于此，嵌入产品的无线搜索服务将能够更全面覆盖用户。这为未来无线搜索运营商营销服务的推广提供便利。二，由于移动互联网应用切换成本相对较高，这就造成移动互联网用户未能形成在拥有搜索需求时切换至搜索引擎实现搜索需求满足的习惯，而将无线搜索以工具化方式嵌入产品，将能够降低用户使用无线搜索服务的成本，从而完善无线搜索的用户体验，使得用户维系成为可能。 另外，在商业价值方面，由于无线搜索营销形式不能够完全平移互联网搜索引擎营销的形式，无线搜索运营商也在积极探索在关键字营销以外的营销形式，主要包括PPC、结合APP、结合LBS等等。 移动IM： 2011年以前，中国移动IM市场发展基本稳定，包括手机QQ、手机飞信、手机MSN和手机旺旺在内的老牌公司份额优势明显，占到总体市场近95%的市场份额。2011年，以“米聊”、“微信”为代表的新型移动IM厂商的产品布局在移动IM市场取得较高增速，成为未来移动IM的爆发点。 如今，在移动IM领域将呈现如下的发展态势：新旧形式产品共同存在，新型移动IM产品蚕食旧有产品份额。 对个人用户而言，移动IM市场在传统即时通讯需求的平移过程中，能够较为初级的完成用户以文本信息为主要承载依托的沟通交流需求。相应地，以手机QQ、手机MSN为代表的企业凭借其在即时通讯市场的优势，在移动IM领域占据一席之地。以手机飞信、翼聊、手机旺旺为代表的企业凭借其在垂直领域需求挖掘及通讯渠道方面的优势，在移动IM市场迅速崛起。 随着移动互联网的快速发展，带宽、终端及资费问题得到进一步解决，进而，新型的移动IM工具也能够完全基于移动互联网环境发挥自身能力。基于沟通交流这一底层需求，针对不同人群、不同垂直领域，移动IM已能够较为全面的服务于部分沟通需求，以微信、米聊、陌陌、唱吧、Line为代表的新型移动IM产品，基于社交关系、垂直需求挖掘等优势获得市场空间，成为盘活移动IM市场的重要因子。 对行业用户而言，虽然以微信为代表的移动IM产业应用在用户流量方面已经突破了市场瓶颈，进入较为平稳的发展阶段，但是对于行业用户而言，利用微信进行营销及CRM等工作，仍需持谨慎态度。原因在于，以微信为代表的移动IM应用虽然在今天扮演了广告主移动营销及CRM的部分重要角色，但是由于微信本身对于移动营销的战略不清晰、态度不明确，造成行业用户在利用微信进行移动营销及CRM的过程中，将面临较大风险。作为前车之鉴，新浪微博在帮助企业进行微博营销及CRM的过程中，前期也是鼓励行业用户利用微博平台实现营销及CRM工作，但是并未在战略思路方面明确的表示过根本态度。所以后期，在商业利益的驱动下，新浪微博对于企业营销账号等方面的管理存在明显的收紧，这在一定程度上对于行业用户而言存在利益的损耗。基于此，在今天行业用户利用微信平台上也需加强对这方面可能性的警觉。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 17
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 移动阅读： 移动阅读包括手机报和电子书，手机报是原来移动阅读的主要形式，但随着智能终端的普及，报纸已不是主流的读物，电子书阅读起步较晚，但其所属的数字出版行业是未来发展潜力非常巨大的市场，因此呈现群雄逐鹿的竞争格局。 电信运营商拥有庞大的用户资源、资金实力和无线增值业务运营方面的优势，正积极打造一个强大的阅读平台。其面临的最大问题是对用户体验和个性化需求服务能力有限，同时没有自己的内容资源，虽然和多家数字出版企业合作，但市场化程度不高，如中国移动提供给CP的分成比例为40%。 互联网厂商如盛大文学、中文在线等文学网站拥有大量的数字出版内容，在互联网上形成了较为成熟的微支付模式，也容易移植到手机/电子书的平台。盛大推出锦书终端和云中书城，力求打通整个电子书阅读的产业链（内容+运营平台+终端）。 传统出版商的优势是有丰富的版权内容资源，并且容易在数字出版/发行牌照上捷足先登；劣势在于市场化程度低、缺乏数字化运营经验的传播通道。 终端市场本身无壁垒，竞争激烈，国内目前有能力整合内容资源的终端厂商几乎没有，有强大品牌/用户支持/高端技术的终端厂商才能实现可持续发展。 目前市场的机会主要在于内容的积累、平台的推广与体验建设方面，未来以客户端形式存在的阅读平台有较大的市场空间。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 18
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 2中国移动互联网用户分析 易观智库通过对移动生活服务用户的调研，以及对公开数据的整理。从移动互联网用户基本属性、用户行为方式以及用户消费方式三方面进行分析。 从结果来看，“低年龄、低学历、低收入”的年轻群体已经成为中国移动互联网的主体用户，年轻化趋势凸显。这其中很大一部分是学生群体，随着年龄的增长，这些人养成的使用习惯将更稳定。 随着移动互联网整体的快速发展，用户对于网络使用程度的逐渐加深，用户的需求已经由原来的娱乐逐步向消费行为转变。移动互联网正在重新定义用户获得信息的方式，并改变用户的消费行为。 用户分类 性别结构 图2-1中国移动互联网用户性别结构 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 19
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 在移动互联网用户性别结构中，男性移动互联网用户明显高于女性。2010年和2011年，分别有%和%的男性用户。截止2012年9月，2012年，男性用户占整体的%，高出女性用户个百分点。 年龄结构 图2-2中国移动互联网用户年龄结构 移动互联网用户中，青少年用户比例较高。2010年，10—29岁移动互联网用户占总体用户的%；2011年，10—29岁移动互联网用户占总体用户的%，青少年用户为移动互联网的使用主体。一是由于青少年对新生事物接受能力较强，二是该部分网民对社交、娱乐感兴趣，习惯通过手机联络朋友、阅读、游戏等。这部分青少年群体随着年龄的增长，将养成更为稳定的使用习惯，并具备付费能力。厂商应重视对这类群体的推广和营销。 中国移动互联网用户年龄结构逐步趋于合理。截止2012年9月，10—19岁移动互联网用户在总体用户中占比%，20—29岁移动互联网用户在总体用户中占比%。青少年仍是移动互联网的使用主体，但份额正逐年减少，这主要是由于该部分人群的移动互联网使用率已近饱和。此外，30—39岁人群占整体用户的%，该年龄段的用户比例正逐年增加，这部分用户付费能力较强，同样是未来营销的重点。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 20
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 学历结构 图2-3中国移动互联网用户学历结构 初中及高中学历用户构成移动互联网用户的主体。2010年，初中学历的移动互联网用户占比%，高中学历用户占%；2011年，初中学历的移动互联网用户占比%，高中学历用户占%。 截止2012年9月，小学及以下学历用户占整体移动互联网用户的%，初中学历用户占%，低学历用户份额正逐年增加。高中学历用户占整体移动互联网用户的%，大专学历用户占%，份额正逐年减少。 职业结构 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 21
移动互联网用户职业结构学生%个体户/自由职业者%无业/下岗/失业%与业技术人员%企业/公司一般职员%农村外出务工人员%党政机关事业单位一般职员%农林牧副渔劳动者%制造生产企业工人%商业服务业职员%企业/公司管理者%退休%党政机关事业单位领导干部%其他%中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 0%10%20%30%40%来源：CNNIC· 易观智库整理: EnfoDesk © Analysys International 图2-4中国移动互联网用户职业结构 学生是移动互联网用户中规模最大的职业群体。截止2012年9月，学生群体占整体用户数的%，明显高于其他职业。其次，个体户/自由职业者占比为%，成为移动互联网用户中的第二大职业群体。企业公司中，专业技术人员占移动互联网用户总数的%，一般职员占%，管理人员占%。 收入结构 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 22
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图2-5中国移动互联网用户个人月收入结构 移动互联网用户中，低收入人群占比较大。2010年，收入2000元以下人群占移动互联网总体网民数的%；2011年，该部分群体占移动互联网总体网民数的%。月收入2000元以下的人群为移动互联网的用户主体。 低收入人群占比减少，中高收入群体占比逐年增加。截止2012年9月，收入2000元以下人群占移动互联网总体网民数的%，相比2010年下降个百分点；收入在3000元以上人群占移动互联网总体网民数的%，相比2010年增长个百分点，增速迅猛。移动互联网用户收入水平的增加，有助于移动用户付费能力的提升。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 23
用户使用手机上网的时间段00:01-06:%6:01-9:%9:01-12:%12:01-14:%14:01-18:%中国移动生活服务市场与题1研究报8告2013: 0 1 - 2 2 : 2013年0 %用户生活方式/态度 用户使用手机上网的时间段 22:01-00:%0%20%40%60%80%100%来源：易观国际· 易观智库: EnfoDesk © International 图2-6移动互联网用户使用手机上网时段分布情况 从用户使用手机上网时间维度分析，1时-5时，处于手机上网使用时间下滑的区间。5时-9时，手机上网使用时间猛增，主要由于此时用户基本处于起床以及在途两种状态，碎片化时间及碎片化需求强烈，。9时—12时以及14时—18时，由于是上班时间，传统的台式和笔记本占了上风，用户使用手机上网情况有所减少。12时—14时，午休时间用户选择手机上网的比例有所增加。18时过后，移动互联网的使用量呈现峰值状态，一直延续到24点。 从手机上网时间可以看出，移动互联网的使用以休闲为主。这也决定了移动互联网的营销方式将不同于传统桌面营销的方式，商业性浓郁的营销方式或将不适合移植到移动终端。厂商可以根据时间段进行不同类别的广告营销。 用户每天使用手机上网的时长 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 24
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图2-7移动互联网用户使用手机上网时长情况 从用户每天使用手机上网时长分析，每天使用手机上网1—2小时的人群占整体的%，比例最大。其次是每天手机上网2—3小时的人群，占总数的%。由此可以看出，目前用户每天使用手机上网时间主要集中在1—3小时，与PC上网时长相差较大，用户仍以短时上网为主，碎片化特征明显。 用户使用手机上网的场所 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 25
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图2-8移动互联网用户使用手机上网场所分布情况 从用户通常使用手机上网的场所分析，路上和家中是用户使用手机上网的最主要场所，分别有%和%的用户会选择在这两个场所使用手机上网。另外，有50%的人会选择在办公室使用手机上网。由此可以看出，除路上、咖啡馆等移动场所外，家里、办公室等固定场所同样是手机上网的首选场所。用户的多屏需求日益突显，不同终端的相互配合将成为未来互联网发展的趋势。 用户使用手机上网行为分布 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 26
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图2-9移动互联网用户使用手机上网行为分布情况 从用户使用手机上网行为分析，2012年，即时通讯、浏览新闻、手机搜索、手机微博、地图导航和生活服务分列前六。而在2011年，排名前六的分别是即时通讯、浏览新闻、手机搜索、地图导航、生活服务和网络音乐。用户对移动互联网的使用目的正在发生改变。从用户使用手机上网行为分析，整体来看，用户对移动互联网的使用有所增加。其中，用户对微博、生活服务、地图导航、手机购物的使用有着明显的提升。 即时通讯、浏览新闻、手机搜索仍是用户使用手机上网的最主要内容。据易观调研数据显示，2012年，%的用户会利用手机进行即时通讯，%的用户会浏览新闻，%的用户进行手机搜索。此外，地图导航、生活服务、手机购物也逐渐成为用户进行手机上网的重要内容，分别有%、%和%的用户经常使用手机上网进行地图导航、生活服务、手机购物。而社交网站、网络文学、网络游戏、论坛等娱乐内容的使用有所减少，用户对手机上网的使用已经逐步从娱乐向消费行为转移。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 27
当用户需要到达一个地点，是关心如何去还是更关心地点信息地点信息, %如何去地点信息中国移动生活服务市场与题研究报告如何去, %2013 2013年 用户消费观念/态度 来源：易观国际· 易观智库: EnfoDesk © Analysys International 图2-10移动互联网用户出行信息关心程度 当用户需要到达一个地点的时候，%的用户更关心如何去，%的用户关心地点信息，目前导航功能仍是用户关注的重点，手机导航及手机地图作为满足用户导航需求的重要应用，成为市场关注的重点，应引起产业重视。 根据易观智库数据显示，目前中国手机导航市场的分布如下： 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 28
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图2-11中国移动互联网用户使用导航服务情况 导航服务涉及多个传统线下领域，在移动互联网用户经常使用的导航服务中，高德导航以%位列第一，凯立德导航占据市场%的用户份额。第三名是图吧导航，占据8%的用户比例。 另外，对于以公共交通、步行做为主要出行方式的用户来说，手机地图则是一个很重要的必备出行工具。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 29
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图2-12中国移动互联网用户使用手机地图情况 根据易观智库的研究发现，在用户经常使用的手机地图中，高德地图以%的占比位居第一。百度地图以%排名第二。图吧地图以%的占比排名第三。目前，手机地图已成为移动互联网的关键入口，在满足用户导航服务的同时，购物、餐饮、聊天、社交等应用都能够通过地图平台实现内容调用，手机地图也成为天然的聚合用户移动生活服务的平台。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 30
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图2-13中国移动互联网用户使用移动生活服务情况 从用户经常使用的与移动生活服务相关的操作来看，地图导航以%的比重高居榜首，生活消费占比%排名第二，成为用户关注的重点。除导航功能外，生活消费、推荐类服务和手机购物已经成为用户经常使用的操作，用户的消费需求日益显现。作为移动消费的支撑，手机支付同样成为用户重要的使用操作，占比%。 大部分网站之所以最初上线手机客户端的原因就是为了覆盖更大的用户群。然而从图表中可以看出，地图导航类操作仍是人们关注的重点，是人们最常使用的操作。虽然现在很多生活服务类应用都在尝试做LBS，但很少有厂商真正做到成熟完善。事实上，一套集搜索、定位、地图功能为一体的手机客户端，开发成本将非常高昂。显然这对于一般的生活服务类应用难以承受，与手机地图厂商的合作将成为众多生活服务类应用发展的必然趋势。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 31
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图2-14中国移动互联网用户查询移动生活服务信息情况 从用户经常查询的移动生活服务信息来看，餐饮、团购仍是用户关注的重点。%的用户会使用手机上网查询餐饮类信息，%的用户会查询团购信息。用户对这两类服务的移动支付需求相对强烈，消费意愿明显。 而通过手机查询洗浴、医院、网吧、演出的用户较少，平均占比不足10%，短期内将不会成为用户的消费重点。欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 32
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图2-15中国移动互联网用户使用点评信息服务情况 从生活信息服务应用来看，%的用户经常使用大众点评。大众点评作为本地生活消费平台，在同类应用中占有绝对优势。58同城、赶集生活定位于本地社区及免费分类信息服务，分别有%和%的用户经常使用。目前的本地生活服务类应用中，排名靠前的企业主要分成两部分。一部分是像大众点评、赶集之类起步较早，有强大的用户积累和流量积累后，由PC端移植到移动端。另一部分如淘宝本地生活，有阿里巴巴作为强大后盾。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 33
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图2-16中国移动互联网用户使用餐饮信息服务情况 从餐饮类应用来看，%的用户经常使用食神摇摇，%的用户经常使用QQ美食。该两款应用使用情况占比高于其他餐饮类应用。从总体来看，该细分市场中，以企业实力并不十分强大的创新应用居多，在用户中的使用率仍较低。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 34
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图2-17中国移动互联网用户使用旅游信息服务情况 从旅游信息类应用来看，%的用户经常使用携程，成为用户最常使用的旅游信息服务应用；%的用户经常使用去哪儿旅行，排名第二。前两名应用较其他同类应用领先程度较大，占有一定的市场优势。艺龙、百度旅游、去哪儿酒店差距不明显，分别有20%—25%的用户经常使用该三款应用。与本地生活类应用类似，这类应用厂商或是在PC端有强大的用户积累后移植到移动终端，或是有百度这种互联网巨头的加盟，行业垄断性较强。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 35
用户经常使用的团购信息服务应用大众点评%团购大全（团800）%聚划算%美团团购%糯米网团购%窝窝团%58同城%拉手团购%360导航团购%中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 0%5%10%15%20%25%30%35%40%来源：易观国际· 易观智库: EnfoDesk © International 图2-18中国移动互联网用户使用团购信息服务情况 从团购信息类应用来看，分别有%的用户经常使用大众点评，和团800应用。%的用户经常使用聚划算。%的用户经常使用美团团购。前四名应用使用率较为领先，排名第一梯队。糯米网团购、窝窝团、58同城以接近20%的用户使用率，排名第二梯队。 总体来看，以拼价格为销售手段的团购类应用，用户忠诚度普遍偏低，且同质化竞争较为严重，用户数量差异不大。完善的售后服务和更好的用户体验将成为团购类应用的核心竞争力。 不同应用签到属性及位置信息对用户的重要 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 36
丌同应用签到属性及位置信息对用户的重要性生活信息服务%优惠%团购%社交%购物%搜索%浏览器%游戏%安全%中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 0%20%40%60%80%来源：易观国际· 易观智库: EnfoDesk © International 图2-19不同应用签到属性及位置信息对用户的重要性 移动互联网在位置服务和位置信息上有非常大的优势。从不同应用签到属性及位置信息对用户的重要性来看，有%的用户认为签到属性和位置信息对生活信息服务类应用很重要。有%的用户认为对优惠方面的应用很重要。有%的用户认为对团购应用很重要。关于游戏和安全类应用，仅有不到20%的用户认为签到和位置信息对这两类应用重要。 由此可见，超过60%的用户愿意为生活信息服务类应用贡献位置信息，超过40%的用户愿意为优惠类应用贡献位置信息。这将会给企业机会实施“即时营销”，允许企业根据准确的时间和地点，直接面向正在购物的移动终端的消费者，进行精准营销和市场推广。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 37
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图2-20中国移动互联网用户消费模型 中国移动互联网用户消费模型是用户描述中国移动互联网用户消费观念及消费态度的研究模型。基于用户调研，该模型客观描述了移动互联网环境中，用户消费观念及消费态度的转化情况。 无明确消费需求的移动互联网用户，有%的用户通过移动互联网上的信息激发了购买需求，进而又有%的用户通过移动互联网浏览与之相关的生活消费信息。存在消费需求的用户，有%的用户通过移动互联网浏览生活消费信息。在这些用户中，有%的用户通过线上购买，%的用户通过线下方式购买。而线上购买的用户%会与他人分享商品信息。线下购买的用户中有%与他人分享商品信息。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 38
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 3中国移动生活服务细分市场分析 中国移动生活服务发展背景及概况 中国移动生活服务产业是依托移动互联网用户与生活相关的需求满足，以电子地图平台为基础，以位置为重要参考标准，向个人用户或行业用户提供的与位置相关的地图信息查询、导航路径指引、社交或生活信息等服务的产业。目前，中国移动生活服务产业服务提供商主要以地图、社交等平台为生活服务信息的主要承载，其上承载如餐饮、住宿、旅游、预订、购物等不同垂直领域的相关信息，其下对接支付平台，使用户能够通过移动生活服务平台满足与移动生活相关的需求满足。 中国移动生活服务产业发展初期，平台提供商及信息提供商各自发展是产业主旋律，当提及移动生活服务，用户会同时想到两个概念，一个是与位置服务相关的地点信息查询、导航等服务；另一个是与消费信息挂钩的信息查询，如点评信息查询、优惠信息查询、预订信息查询等。这两个市场随着移动互联网发展分别成长起来，通过满足用户的不同需求分别开展原始积累。用户分查不同的信息，会到不同领域的应用中查询，并自行切换不同应用以满足最终目的。在用户移动生活需求不断深入及多元的背景下，用户一站式满足生活服务需求的要求不断强烈，致使两类企业开始出现融合之势，以手机地图、手机导航为代表的平台提供商开始整合消费信息，消费信息提供商开始通过与电子地图厂商合作提供位置服务。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 39
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 中国移动生活服务市场需求分析 图3-1中国移动生活服务市场需求分类 移动生活服务直接对接用户生活，基于此，中国移动生活服务市场需求与人类基本需求相一致，同时，随着互联网平台的不断发展，移动生活服务对于用户需求的满足可以实现无缝对接。 根据马斯洛需求层次理论模型及中国移动生活服务现阶段发展情况，易观智库对中国移动生活服务市场需求进行如下分类，主要分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求及自我实现需求。 生理需求：即人类底层需求，主要满足生存需要所提出的需求内容，涉及人类生活衣、食、住、行、健康等生存领域。落地于移动生活服务市场，可将商场、餐饮、外卖、酒店、交通、医院、超市、ATM等纳入此类。 安全需求：即人类稳定需求，主要满足生存安全、生存稳定需要所提出的需求内容，涉及公共事业为主的领域。落地于移动生活服务市场，可将教育、政府、体育等纳入此类。 社交需求：即沟通交流需求，主要满足人际交往、团体生活需要所提出的需求内容，涉及娱乐、商务等沟通领域。落地于移动生活服务市场，可将KTV、洗浴、公园、咖啡厅等纳入此类。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 40
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 尊重需求：即升华自我需求，主要满足人类对于自我升华需要所提出的需求，涉及文化建设领域。落地于移动生活服务市场，可将电影院、演出、旅游等纳入此类。 自我实现需求：即人格升华需求，主要满足人类对理想实现、抱负施展需要所提出的需求内容，这是人类最高的需求层次，目前来看此类需求在互联网环境实现解决较为困难，个性化的内容或将成为突破口。 同时，除去垂直纵向的某一特定需求外，横向的用户需求也存在，其更多的是对垂直纵向需求的共性需求提炼，落地于移动生活服务市场，更多的是以工具及应用的需求为主，主要是指帮助用户检索、优惠、购买等需求实现的需求内容，以团购、点评、支付、价格、预订、租赁、导航等为代表。 图3-2中国移动生活服务市场AMC模型 基于易观多年的行业研究积累，易观智库创新研发应用成熟度（AMC）模型，致力于客观呈现产品/应用发展进程，描述产业发展阶段。该模型主要通过市场中对于产品/应用的认可度来描述产业发展的成熟度，衡量市场认可度的指标包括：用户使用意愿/关注度、用户/广告主付费意愿、投资者投资意愿。通过对上述三个指标的跟踪调研与分析，最终能够客观衡量产品/应用的发展成熟度。 I处在第一阶段的行业还是市场发展的初始阶段，市场中存在少数创业厂商，应用的创新吸引用户的不断进入，市场受资本市场高度关注； II用户规模的不断扩大使得大量厂商及投资方涌入，厂商提供的产品/服务严重同质化，市场竞争激烈，商业模式不清晰； 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 41
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 III行业盈利模式遇到挑战，激烈竞争使得厂商收入微薄，资本退出，市场整合，厂商数量骤减； IV市场中主流厂商逐步确立，成熟的商业模式出现。主流厂商开始发力市场推广，抢占市场第一的位置 V在新商业模式的支撑下，市场稳定增长，市场进入门槛提高，主流厂商成功IPO； VI厂商实现盈利，市场持续增长，产品应用也逐步成熟，产业链分工明确； VII应用成熟，市场发展达到顶峰，厂商收入稳定，企业开始探索新产品/应用。 根据易观智库AMC模型，得出如下结论： 探索期：演出、短租、比价、影院、租车、景区、点评、旅游及优惠。 市场启动期：团购。 高速发展期：酒店、地图、机票、支付、购物。 应用成熟期：导航。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 42
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 中国移动生活服务市场KSF 横向需求主要涵盖的服务是以团购、点评、支付、价格、预订、租赁、导航，这类服务的市场KSF较为综合，主要包括技术实力、资金实力、产品运营能力、营销能力及销售能力。 结合中国移动生活服务市场需求不难发现，横向需求所发展出的产业应用主要呈现如下三种发展形态： 一、 平台级产品一站式满足用户需求，以导航、支付为代表。其原因在于：首先，产业共性明显，各个纵向需求不存在明显差异。其次，需要服务提供商存在包括技术、资金等方面的较强实力。 二、 横纵结合，各取所长，以团购、点评及比价为代表。其原因在于：平台级产品能够满足用户一站式满足需求的愿望，如团购导航平台。但是某些特殊领域由于市场发展较为成熟，能够成为应用的试点领域，但不适合所有领域短期内全面推广，如团购并未在房地产、汽车等行业大面积推广。 三、 垂直领域差异化明显，以预订、租赁为代表。其原因在于：纵向需求领域差异化十分明显，短期内很难通过平台级产品全面满足用户需求。如酒店、机票、电影票等不同领域存在较大差异，现阶段只能通过携程、艺龙等在线旅游平台方式部分集中用户旅行需求，但是很难通过同一平台实现不同内容需求的预订需求满足。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 43
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 纵向需求所发展出的产业市场认可度及成熟度的高低，主要由线下互联网化程度和纵向需求产业集中度这两个KSF决定。按照需求层次，基本呈现出生理需求和尊重需求率先发展，安全需求及社交需求相对滞后的沙漏型发展模式。 生理需求：以医院和金融为代表的基础类需求，由于均属于政策强相关领域，所以存在线下集中度较高的情况，这在某种程度上较为不利于其线上产业的发展。“衣”类需求和“食”类需求的互联网化程度相对较高，进而衍生出了产业链周边的多重形态，如围绕线上购物的购物推荐、购物比价等。“住”类需求和“行”类需求在中国宏观环境多年利好的大环境下获得了快速发展，随着人民收入及生活水平的提高，这两类需求在近两年呈现快速发展势头，酒店、短租，机票预订、火车票预订、租车、航班信息、客票信息等行业凭借线下互联网话程度高且市场充分竞争而迅速崛起。 尊重需求：无论是电影院、演出还是旅游，尊重类需求的互联网化程度都相对较高，同时，市场也存在充分的竞争，这都有利于整个产业在线市场的快速发展及O2O的加快推进。同时，如上领域还存在用户人群相对高端的市场现状，用户消费力的强劲使得广告主的投入更加深入，进而推动整个市场的快速发展。 安全需求、社交需求：这两类需求在市场发展过程中均遭遇了互联网化程度较低或市场集中度过高的客观现状。以教育、政府和体育为代表的安全需求存在基础类需求的同等问题，那就是市场集中度过高。以KTV、洗浴、公园和咖啡厅为代表的社交需求，基本可以通过线下方式完成需求满足，同时，线上又多以其他社交应用完成需求满足，线上线下割裂较为严重。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 44
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 中国移动生活服务市场服务提供商分析 Google 公司简介 Google（Google Inc.，NASDAQ：GOOG）是一家美国上市公司，于1998年9月7日以私有股份公司的形式创立，以设计并管理一个互联网搜索引擎。Google公司的总部称作“Googleplex”，它位于加利福尼亚山景城。Google 目前被公认为是全球规模最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务。不作恶（Don't be evil）是谷歌公司的一项非正式的公司口号。2012年5月，谷歌以125亿美元收购摩托罗拉移动。2012年9月7日，谷歌称已经收购了网络安全创业公司VirusTotal。2012年12月12日，谷歌关闭在中国大陆市场购物搜索服务。 战略进程 2005年9月5日，Google公司在中国推出本地搜索服务，连地址也本地化，Google 本地搜索：查找本地公司与服务。英文版是Google Local，Google Local已经在美国、英国、日本和加拿大开始运行，中国是Google开启这项服务的第五个国家，中文版是Google本地。为中国版Google本地搜索提供地图的是一家国内的公司：mapabc 2005年由Google收购注资Android操作系统，随后并组建开放手机联盟开发改良，逐渐扩展到平板电脑及其他领域上。2008年10月第一部Android智能手机发布。2011年第一季度，Android在全球的市场份额首次超过塞班系统，跃居全球第一。 2012年11月数据显示，Android占据全球智能手机操作系统市场76%的份额，中国市场占有率为90%。 2008年9月7日，Google Map卫星升空，将为Google Earth提供50厘米分辨率高清照片。同年，Google与金融集团汇丰银行（HSBC）以及国际有线电视集团LibertyGlobal组成名为“O3bNetworks”的网络计划，通过发射16颗卫星将网络服务带入地球上还未连上网络的地区，取名为O3b就是指地球上另外未有网络建设的30亿人口，希望借这样的网络计划工程，真正建立在地球上任何区域皆有连网能力的环境。 2010年9月9日，谷歌推出新的功能“即时搜索”（Google Instant）。谷歌在官方网站的功能介绍页面上称，新搜索技术可在用户输入词条时立即显示搜索结果。 2012年5月21日，Google收购Motorola获中国政府批准，完成了125亿美元收购摩托罗拉移动。 2012年12月2日，谷歌突然斥资1700万美元收购一家名为BufferBox的电商储物服务公司，该公司的服务主要解决购物包裹递送“最后一公里”的问题。 运营现状分析 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 45
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图3-3 谷歌移动生活服务平台体系 表3-1谷歌移动生活服务平台盘点 平台产品/服类务主要内容 运营现状 型 谷歌推出的一款优惠券应用，可以谷歌优惠 为android用户带来各种各样的优惠券，不需要打印即可使用。 信息谷歌购物是一款基于文本、语音或平条形码识别寻找商品，对特定的在目前仅提供美国地区服务。 台 线商品还能实现价格比较的产品。 谷歌购物 用户可以通过输入目标商品进行搜索，谷歌购物会显示相关商家、型号、价格等内容。此外谷歌购物还允许用户评论提供商家等级。 整谷歌移动搜索是谷歌移动互联网基随着谷歌退出中国，谷歌相关产品合础服服务受到限制，产品用户体验逐渐信谷歌搜索务。为移动互联网用户提供与 互联网相同体验的服务。主要内容下降，使其市场份额逐步缩小。但息包括网页搜索、位置搜素、图片搜基于Android的市场基础，谷歌移欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 46
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 平索、本地搜索、新闻搜索等等。 动搜索市场仍将保持领先的优势。 台 谷歌地图是谷歌公司提供的电子地截止到2013年第三季度，谷歌地图服务，包括局部详细的卫星照片。图已跌出中国手机地图市场前三此款服务可以提供含有政区和交通位置，牌照问题是谷歌地图份额直谷歌地图 以及商业信息的矢量地图、不同分线下降的核心因素，特别9月初苹辨率的卫星照片和可以用来显示地果新发布的iOS中改用自有地图，形和等高线地形视图。在各类平台对其来说可谓祸不单行，恐短期内均有应用，操作简单方便。 较难东山再起。 谷歌慧眼是一款图片搜索工具，它目前，最新版的Googles加入了“联想”功能，即在搜索不到与拍谷歌慧眼的功能是可以利用手机拍照的方 式，搜寻拍摄物体的资讯，想要搜摄图片相同的内容时，就会自动搜寻什么东西不需要输入关键字。索跟其相类似的内容。同时在新版 中还加入了二维码搜索功能。 谷歌钱包（G谷歌主要以近距无线通讯（NFC）oogle Wallet）是一款消手机应用，它会让你的手机变成钱的技术为基础，需与卖场的感应机费包。它将塑料信用卡存储为手机上搭配，移动付款预期能提升消费者信谷歌电子的数据，还会加上各种优惠，当然的购买率，不过更大的商机，在于息钱包 今后还有购物卡和礼品卡。我们希透过这项服务提供的目标优惠及平望谷歌钱包能够成为一个开放的移广告。目前谷歌电子钱包主要在海台 动钱包，替代今天你手中装这各式外发展，支持美国鹰Outfitters，卡片的皮钱夹。梅西百货和沃尔格林公司等15家 零售企业。 来源：易观国际2013 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 47
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 Apple 公司简介 苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。 在移动互联网时代，苹果借助其终端市场、以及封闭的软件环境占领了大量互联网用户的入口，为其后期拓展软件服务产品提供基础，随着Passbook、Siri等产品的推出，苹果未来将成为移动互联网消费市场的重要厂商。 战略进程 2001年1月10日，苹果于Macworld Expo上推出第一代iTunes，随着产品的不断进步，尤其是在数字音乐领域的成功，iTunes已逐渐成为苹果最重要的应用服务商店及支付系统。 2007年1月9日苹果在Macworld大会上宣布推出iPhone，并于2007年6月29日在美国上市，iPhone的推出并以爆炸式的销量，奠定了苹果在移动互联网的重要地位。 2007年Siri正式成立，2010年被苹果以2亿美金收购，最初是以文字聊天服务为主，随后通过与全球最大的语音识别厂商Nuance合作，Siri实现了语音识别功能。随着Siri功能不断升级，未来Siri将成为苹果主要的生活服务资讯平台，为其用户提供生活服务资讯搜索服务。 2012年6月12日，苹果正式向外推出了其基于位置服务的生活服务产品Passbook，也借此正式进入生活服务市场，未来Passbook将成为苹果在移动生活服务市场上的交易平台。同年，苹果还推出了其独立地图产品，为其未来众多产品提供底层位置数据支持。 运营现状分析 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 48
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图3-4 苹果移动生活服务平台体系 整体而言，苹果在移动生活服务市场的定位为生活服务平台，为了保护其生态系统中厂商的利益，苹果未来将不会直接接入生活服务消费市场，而是单独建立垂直化生活服务平台，构建垂直化生活服务生态系统，并逐步促进生态系统不断完善。 表3-2苹果移动生活服务平台盘点 平台类产品/服务 主要内容 运营现状 型 Passbook是苹果公司基于iOS 6整系统发布的一个全新的应用。这是合一款可以存放登机牌、会员卡和电Passbook在美国已经获得众多品牌商家的认可、如星巴克、MLB、信影票的工具。该功能将整合来自各息类服务的票据，包括电影票、登机United等等，而在中国，PassbookPassbook 平牌、积分卡和礼品卡等。这些票据的商家有限，目前国内支持 台将被显示在锁屏屏幕上。通过定位Passbook 的应用中包括携程、去 功能，当用户走到相关商店或场所哪儿、QQ 电影票等等少数几家 附近时，对应的票据将会被自动显企业。 示。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 49
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 Siri是苹果公司在其产品iphone 4S上应用的一项语音控制功能。Siri推出时并不支持中文，在2012年随着iOS升级后，正式推出支Siri可以令iPhone4S变身为一台智能化机器人，利用持中文版，逐渐获得中国移动互联Siri用户可以通过手机读短信、介绍餐厅、询问网用户的认可。与此同时，Siri升Siri 天气、语音设置闹钟等。级的内容还包括其生活服务资讯Siri可以支持自然语言输入，并且可以调用平台，基于此平台Siri将为用户搜系统自带的天气预报、日程安排、索其需要的移动互联网生活资讯搜索资料等应用，还能够不断学习内容。目前Siri生活服务平台合作新的声音和语调，提供对话式的应为排他性合作，国内签约厂商并未答。最终确定。 苹果地图是苹果公司提供的手机地图软件，用户通过苹果地图可以苹果地图是为抵御谷歌地图的防查询路线，选择合理的出行工具，御型产品。欲通过以地图为起点打苹果地图 规划合适的出行路线；并且基于苹造基于位置的生活服务平台，致力果地图的数据支持，为其他产品服于利用丰富的产品组合与线上的务提供底层数据平台，使得各产品全网信息随时随地的满足无线用实现位置服务的打通。户线下生活信息的需求。 iTunes 是一款数字媒体播放应用程序，是供 Mac 和 PC 使用的随着iTunes在数字音乐领域的爆消一款免费应用软件，能管理和播放发，苹果逐渐将iTunes定位为软费你的数字音乐和视频。由苹果电脑件与服务的分发平台。随着移动应信在用市场的火爆发展， iTunes逐渐2001年1月10日于旧金山的 息iTunes M成为苹果面向于用户层的支付平acworld Expo 推出。它可以将平新购买的应用软件自动下载到你台，未来随着苹果向移动生活服务台 所有的设备和电脑上。它还是你的市场拓展，支付将成为苹果重要的虚拟商店，随时随地满足一切娱乐产品衔接工具。截止到2012年，所需。iTunes年交易额已超过49亿美元 来源：易观国际2013 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 50
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 百度 公司简介 百度于2000年1月创立于北京中关村，创建者为李彦宏与徐勇，致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式，定位为后台搜索技术提供商，其目标客户是国内各大门户网站。2012年8月，上线，9月30日，提供竞价排名服务。依靠竞价排名收费模式，百度营收出现快速增长。2005年8月，百度登陆纳斯达克。 百度基于搜索产品这一核心，衍生出以搜索为基础技术支撑的产品服务线。在移动生活服务方面，以百度地图为依托，基于地理位置搜索，百度提供了一站式的移动生活服务平台。 战略进程 2010年5月，百度手机地图上线，旨在为用户提供地图搜索服务。在逐步的发展过程中，产品、服务逐步的丰富，从基础的地理位置查询到与生活服务相关的产品的开发，百度手机地图开始了移动生活的全攻略。同期，基于百度地图百度推出了百度房产地图，通过与新浪乐居的合作百度将房产信息纳入到战略目标中。同时，百度地图通过与艺龙旅行网、8684、嘀咕等网站的合作，以开放的态度、多元化的方式发展百度手机地图。此外，百度大力与O2O网站和传统商家合作，为用户提供线上搜索、线下消费的一站式生活服务解决方案。至此，百度开始了以百度手机地图为基础的移动生活服务战略。 2011年4月，百度旅游上线。百度旅游是一个旅游信息社区服务平台，满足用户在旅行前中后各种与旅游相关的需求。同年6月，百度旗下“hao123团购导航”正式升级为“百度团购导航”，汇集了国内主流团购网站的团购信息，旨在为用户提供全面实在的优惠信息。至此，百度开始了在垂直细分领域的生活服务战略。 2012年9月，百度宣布推出下一代地图服务，提供室内定位、有内部实景显示的餐饮搜索、实时出行等功能。意味着百度地图将由“全能出行助手”向“开启智能生活服务转变。10月，百度正式成立了LBS（基于位置的服务）事业部。百度地图、百度身边、百度路况等多项服务打包从原部门中独立出来。同时，LBS事业部与百度移动云事业部双管齐下，形成云+端的移动战略布局。至此，百度的移动生活服务上升为企业重要战略方向。 百度目前的移动生活服务平台的主要产品有：基础产品：百度移动搜索；百度手机地图；百付宝；百度HI。消费产品：百度团购；百度身边；百度购物；百度房产；百度旅游。其中，百度手机地图在百度移动生活服务战略中逐步成为其发展的重要内容。 运营现状分析 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 51
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 图3-5百度移动生活服务平台体系 2012年起，随着百度转型生活服务开放平台，并拆分LBS事业部等举措，由道路导航向更为广泛的生活服务领域迈进。在本地生活服务的道路上，百度算进入较晚的一家，然而强大的技术仍是百度不容忽视的优势。 整体来讲，百度移动生活服务平台在“信息平台-整合信息-消费信息”这一链条上，采取自营与投资相结合的方式扩张，百度在信息平台方面的优势主要在与旅游强相关的部分领域，依托百度地图实现信息整合，支付平台促进最终消费。 目前，百度移动生活服务以搜索为流量入口，以地图为技术基础，进一步聚合本地服务信息。形成两个生活服务信息平台——百度地图、百度身边指南，向用户提供美食、购物、休闲娱乐等信息的搜索和分享。并以百度团购、百度购物、百度房产、百度旅游分别强化垂直细分领域，横纵呼应。最后以百付宝作为支付支撑，直接为百度提供电子商务基础支持，移动形成全面布局。 然而，百度仍面临一定问题。首先，从百度内部来看，其一，百度身边指南价值所剩无几。事实上，百度身边指南与百度地图内容重叠较为严重。加之近期百度身边网页版停运，移动客户端全部数据同步于百度地图，百度身边指南的价值已经所剩无几。其二，本地生活服务布局尚未完善。除百度地图拥有7700万用户外，其余产品尚未形成规模用户。其三，百度旗下的百付宝尚未拿到第三方支付牌照。其次，从外部环境来看，其一，无论是用户还是本地商户都尚未形成习惯，本地生活服务仍处于摸索阶段。其二，用户对百度地图已形成既有印象，需要引导用户从纯粹查询位置路线，向生活消费决策转变。 总体来看，百度对于移动生活服务的布局仍处于探索阶段，尚未形成成熟体系。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 52
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 表3-3百度移动生活服务平台盘点 平台类产品/服务 主要内容 运营现状 型 2005年2月去哪儿成立，是中国领先的旅游搜索引擎。去哪儿网致力于为中国旅去哪儿网目前可搜索超过游消费者提供全面、准确的旅游信息服700家机票和酒店供应商网务，为消费者提供机票、酒店、度假产品站，搜索范围超过10万家酒去哪儿网的实时搜索，并提供旅游产品团购以及其店和万条国内、国际航线 他旅游信息服务，为旅游行业合作伙伴提以及4万条度假线路、万供在线技术、移动技术解决方案。2011个旅游景点。此外，去哪儿网年6月24日，去哪儿网获得百度战略投团购频道已针对全国100多资亿美元，百度将成为去哪儿网第个城市开展旅游团购服务。 一大机构股东。 百度旅游是百度公司在 2011年4月推出信的旅游信息社区服务平台，旨在帮助准备目前，百度旅游为用户提供了万个目的地，万篇息出游的人做出更好的行前决策，满足用户平百度旅游在旅行中的各种与旅游相关的需求。主要游记攻略，百度旅游的旅友达 台的服务包括：目的地指南、游记攻略、画亿。此外，在机票方面， 册、机票、特惠五大版块；同时还为用户百度旅游提供2944条国内航提供旅游攻略，帮助用户更好的选择出行线，覆盖400家航空公司、代方向。理商。 百度团购是百度在2011年6月由百度旗下“hao123团购导航”升级而来。百度团购汇集了国内主流团购网站的团购信息，旨在为用户提供全面实在的优惠信息。同目前，百度团购合作的团购商百度团购 时，百度团购推出“账号一站通”功能，通家超过120家，团购的品类包过与主流团购网站的底层账户进行互通，括餐饮美食、休闲娱乐、丽人、用户可以直接使用百度账号登录各大团生活服务及旅游住宿五大类。 购网站，使得团购操作变得更加简便，节省了用户的大量时间。 整百度手机地图是百度推出的一款基于地目前，百度手机地图支持全国合理位置查询的位置服务类产品，产品的功2800多个城市，支持iOS，信百度手机能主要包括两部分：一部分是基础的地理Android，Symbian S60 息地图信息的查询，如地图浏览、快速定位、搜V3/V5，Windows Mobile 平索地点、公交、驾车及步行路线；另一部PPC/SP 过百度手机地图可以查询到附近的酒店、度手机地图的团购城市覆盖欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 53
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 餐馆、医院、电影院等与生活服务相关的到全国113个城市；所含的服消费类信息，同时，用户还可以通过百度务类别包括餐饮、娱乐、交通、手机地图查看商家优惠信息，团购信息，银行、酒店、购物及生活七大评论信息等，为用户提供全方位的移动生类别，具体服务内容超过百活服务。 项。 2010年11月，百度身边启动公测。百度身边是以美食、购物、休闲娱乐、酒店、健身、丽人、旅游等为主，并提供便民服百度身边随着网页版的关停，百度身边 务和优惠信息的本地生活信息搜索和分正逐步将信息与百度地图实享平台，通过用户贡献的方式汇集更多更现整合。 好的本地商户信息以及点评信息，为用户的消费决策提供支持。 目前，百付宝已与中国工商银行、招商银行、中国农业银行、消百付宝是由百度在中国建设银行、中信银行、中2008年9月推出的费C2C支付平台。百付宝通过提供网上支付国光大银行、浦发银行、深圳信和清算服务，为用户提供在线充值、交易发展银行建立了战略合作伙息百付宝 管理、在线支付、提现、账户提醒等多种伴关系。此外，百付宝是国内平功能，同时，百付宝通过双重密码设置和第一家与银联合作的银行，支台 实时监控为用户提供双重保障。持部分与银联合作的银行，交 通银行，中国邮政银行，兴业银行，中国民生银行，华夏银行，中国银行等。 来源：易观国际2013 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 54
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 腾讯 公司简介 腾讯公司，成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。 成立14年以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。 在互联网时代，腾讯通过即时通信QQ、腾讯网、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，打造了中国最大的网络社区，满足了用于对沟通、资讯、娱乐和电子商务等各个方面的需求。 在移动互联网时代，腾讯通过地图、电商、微信三大产品的战略布局，继续深化其“一站式在线生活服务”的理念，在移动生活服务领域为用户提供随时随地的生活信息。 战略进程 2000年腾讯与深圳联通合作推出“移动QQ”服务，揭开了腾讯移动互联网战略的序幕。据易观智库发布的数据显示，截止2012年第3季度，仅手机QQ的累计账户数达到亿，腾讯在移动互联网的领域率先完成用户资源的蓄水，为腾讯在移动生活服务平台的发展打下坚实的用户基础。 2005年，腾讯通过“财付通”“拍拍网”涉足电商领域，开始实施与生活服务相关的战略。财付通为第三方支付产品，为互联网用户提供便捷安全的支付平台，拍拍网为电子商务交易平台，为用户提供网上交易服务。 2010年，腾讯开始以电商业务为核心在移动生活服务平台进行布局。2010年3月27日，财付通推出手机支付功能，用户通过手机登录 WAP 页面可以进行财付通账户查询、手机话费充值、电影票购买、订购机票、水电煤缴费等操作，为用户带来更为便捷的支付方式。2010年11月8日，手机搜搜上线，为用户提供全面的搜索服务。 2010年12月，无线搜搜完成生活地图搜索内测。无线搜搜的生活地图搜索是腾讯推出的一个以地图为起点，周边美食、购物、休闲娱乐等信息为中心的一站式全网生活搜索和发现服务，致力于利用线上的全网信息随时随地的满足无线用户线下生活信息的需求。 2012年2月，搜搜团购与QQ团购宣布整合，使用统一域。2012年5月，QQ网购手机客户端正式发布，供手机用户随时随地进行购物，与QQ网购主页同步，为用户提供一站式购物服务，同时用户还可以方便快捷地购买电影票、充手机话费、网游等。至此，腾讯的移动电商战略全面进入市场实战阶段。 2012年，微信从通讯产品转向营销产品。 2012年11月，微信公众平台认证正式上线，该平台可以进行二维码订阅，通过发布公众号二维码，使得微信用户随手订阅，至此，欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 55
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 微信的精准营销战略正式打响。2012年12月，微信欲打造全新的O2O模式，把会员优惠、便利生活、财付通、银行等进行捆绑，微信将向微生活的进程迈进。 腾讯目前的移动生活服务平台的主要产品有：基础产品：搜搜搜索、手机搜搜地图、财付通、QQ便民、微信、搜搜问问。消费产品：QQ酒店团购、QQ团购、团购提醒、QQ彩贝、手机拍拍、易讯网上商城、QQ网购、QQ电影票、QQ美食、腾讯房产、QQ旅游、QQ游四方、QQ酒店返现。其中，电商业务、地图业务及微信是腾讯移动生活服务平台发展的重要战略布局。 运营现状分析 图3-6腾讯移动生活服务平台体系 整体来讲，腾讯移动生活服务平台的战略相对清晰，“信息平台-整合信息-消费信息”这一链条的各个环节分别由不同业务平台带队，基本采取自营模式：电子商务带头聚集消费信息，地图、微信整合信息资源，支付平台促进最终消费。 表3-4腾讯移动生活服务平台盘点 平台类产品/服务 主要内容 运营现状 型 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 56
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 目前，QQ网购的合作伙伴包括好乐买、当当网、珂兰钻石、一号店、天天网、麦包包和凡客V+。腾讯对于QQ网购的合作伙伴给予全方位的支持，主要体现在：QQ网购是腾讯旗下的独立在营销环节，腾讯为合作伙伴提供用户共享的服务，腾讯的用户可以用QQ号一键B2C网站，产品类别包括3C、运动鞋包、化妆品、服登录合作伙伴的网站；同时，腾讯还整合装、日用百货和珠宝首饰类了QQ、QQ邮箱、QQ空间、腾讯微博、QQ网购 等。QQ网购不仅为用户提腾讯朋友等产品和社区平台，为合作伙伴供传统的购物服务，还为用提供包括品牌展示、购物分享、SNS店铺、户提供话费充值、买彩票、微博店铺等在内的全方位营销渠道。在运电影票、物流查询、财付通营环节，腾讯为合作伙伴提供包括研发、安全支付等功能。架构和运维在内的全方位技术支持，并且 通过开放API，给予了合伙伙伴依托腾讯平台的二次开发、服务开发、搜索等电子商务核心环节的开发能力。总体来讲，腾讯通过开放式的战略，为QQ网购赢得市信场认可做了良好的铺垫。 息易迅是一家B2C的购物网平站，以3C的产品占据中国目前，易迅主要以自营为主，其商品种类超过6万种，商品品牌超过2000个。此台B2C领域重要位置。依托腾 易讯讯强大的客户群和渠道资外，在物流方面易迅易迅已经在北京、上 源，为用户提供包括电脑产海、深圳、武汉、重庆、西安建设了六大品、手机数码、家电家居、仓储物流中心，在上海市区实现“一日两汽车用品、服饰鞋帽等上万送”，在华东实现一日送达，全国区域3种商品。日送达。 QQ团购是隶属于腾讯公司生活服务电商部的生活服QQ团购业务已经覆盖至全国30余省份务类电子商务优惠平台业200多个城市；截至2011年6月，QQQQ团购务，提供全国大部分市场的团购已经接入了100多个合作伙伴；QQ 团购信息，团购内容包括精团购平台已经开设了美食、娱乐、生活服品、美食、娱乐、电影、生务、商品、旅游、酒店、品牌特卖、活动活、酒店、旅游、商品八大八个垂直类目。 类的服务。 QQ旅游是腾讯旗下QQ网目前，QQ旅游覆盖的城市达到777个，购的专业旅游预订平台，为合作的酒店达到1697家，其中品牌酒店QQ旅游 用户提供酒店预订、机票预27家，合作的航空公司分别为南方航空、订、旅游攻略、旅游团购等东方航空、海南航空、深圳航空、四川航服务。 空五家航空公司。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 57
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 QQ美食，中国最大的本地生活消费服务平台。提供商家搜索、用户点评、优惠下载、美食社区，为用户提供QQ美食全面的美食信息，丰富的打目前，QQ美食已经覆盖全国160个城市， 折优惠，开放自由的交流平约137万个商家，万家优惠商家。为台。此外，结合手机的特性，全国上百万的QQ用户提供美食服务。 QQ美食客户端还具备地理位置查询、图文点评等功能。 微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视微信是一款快速的即时通讯工具，通过语频、图片和文字，支持多人音功能赢得市场的认可。一段时间的市场群聊的手机聊天软件。用户培育之后，微信开始商业化的进程，逐步发展成为功能更为全面的移动生活服务微信可以通过微信与好友进行 形式上更加丰富的类似于工具，通过与二维码市场的合作，微信打短信、彩信等方式的联系。通用户和商家之间的消费链条，使得线上微信软件本身完全免费，使浏览、评论、分享，线下消费的服务模式整用任何功能都不会收取费逐渐的成长起来，截至2013年01月微信合用，微信时产生的上网流量注册用户量已经突破3亿。 信费由网络运营商收取。 息手机搜搜地图是腾讯公司平提供的手机地图软件，用户手机搜搜地图是由腾讯公司提供的手机台 通过手机搜搜地图可以查地图软件，目前支持搜索全国400余个大询路线，选择合理的出行工中城市、数千个区县的地图。欲通过以地具，规划合适的出行路线；图为起点打造生活地图搜索服务，周边美手机搜搜通过手机搜搜地图用户可食、购物、休闲娱乐等信息为中心的一站地图 以查找附近餐馆、酒店、银式全网生活搜索和发现服务，致力于利用行、公园等与生活服务相关线上的全网信息随时随地的满足无线用的活动；此外，手机搜搜地户线下生活信息的需求。同时具有图还为用户提供相关的优android、iphone和symbian S60系统等惠信息，方便用户进行随时多个手机客户端。 随地的消费服务。 目前，财付通除了进行日常的支付功能外，进消财付通是腾讯公司推出的一步的在扩大自己的服务领域。用户可以通过财付通进行水电煤缴费服务，费第三方支付产品。它为广大信的互联网用户提供便捷安服务的城市超过十家；财付通作为腾讯在电商领域的重要支付产品，金融的属性越息财付通 全的支付平台。财付通全面发的明显，支持银行卡转账功能，跨行支平优质的服务也在一定程度台上拉动了拍拍网的交易额付功能，支持国际支付；财付通的业务范 的增长。围逐步的深入和广泛，开展网上保险业 务，结合腾讯的团购业务将财付通打造成综合的消费服务平台，团购，订酒店，优欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 58
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 惠，支付等全方位的服务。财付通目前支持全国52家银行，此外手机客户端的下载量达到400多万。 来源：易观国际2013 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 59
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 阿里巴巴 公司简介 淘宝网（）的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝“。是亚洲最大网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。 落地于移动生活服务领域，淘宝凭借其在网上零售市场的前期积累，拥有较为丰富的信息资源，其中不仅包括实体商品，还包括虚拟商品，在这些商品信息的支撑下，通过整合信息平台实现内容的统一收口，同时在支付宝强大的支付体系下实现信息消费的满足。 战略进程 2006年，阿里收购口碑网，整合为“淘宝本地生活”，阿里开始布局本地生活搜索服务。淘宝本地生活为消费者提供评论分享、消费指南。是商家发布促销信息，进行口碑营销，实施电子商务的平台。 2010年淘宝手机客户端上线，具有商品搜索、浏览、购买、收藏、物流查询、旺旺在线沟通等在线功能。2012年1月淘宝商城更名为天猫后，同年4月天猫手机客户端上线。阿里开始移动互联网战略布局。 2010年3月，阿里推出团购聚划算，为用户提供服饰、时尚、鞋包、电器、食品、母婴、居家、其他、聚名品、聚家装、聚家电等团购服务。同年5月，淘宝旅行上线，为用户提供国内机票/国际机票/酒店客栈/景点门票/国内国际度假旅游/签证（通行证）等旅游产品的信息搜索、购买、售后服务的一站式解决方案。2010年11月，阿里巴巴集团携手微软推出一淘网，立足淘宝网丰富的商品基础，放眼全网的导购资讯，为消费者提供一站式的购物搜索。阿里生活服务布局全面展开。 2011年，一淘网、聚划算、淘宝旅行的手机客户端陆续推出，阿里巴巴的移动生活服务战略开始全面走向市场。 2011年，阿里上线社交软件“湖畔”、“来往”，进军社交网络。2011年7月，阿里巴巴正式推出阿里云OS操作系统，同时推出首款搭载此系统的天语云智能手机W700。此为阿里巴巴近年在移动互联网产业上最大规模的拓展。 2012年10月，淘宝本地生活悄然推出“地图搜”Beta版，用户可以通过地图搜索优惠和商户。淘宝地图具有定位、找周边团购优惠、找本地商户等功能。其中团购优惠由聚划算提供，商家来自淘宝本地生活，地图由阿里云提供。 2013年1月，支付宝推出“支付宝钱包”，试水移动商务，强化移动布局。支付宝钱包不仅提供声波付钱、转账、扫码、条码支付等支付方式，还可以绑定多张银行卡，进行个人账单管理，同时具有收集和管理优惠券功能。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 60
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 运营现状分析 图3-7阿里移动生活服务平台体系 整体来讲，阿里移动生活服务平台在“信息平台-整合信息-消费信息”这一链条上，多以自营形式实现产品布局。阿里的优势在于以线上购物带动的全产业链扩容，所以其移动生活服务也是围绕线上商品信息这一核心，相对而言，其整合信息平台均是通过线上商品信息这一核心所展开，所以相对而言与本地、位置相结合并不十分紧密，更多的是以满足用户移动购物需求为主，其本地生活服务平台相对而言并不如其购物平台那么优秀。 表3-5阿里移动生活服务平台盘点 平台类型产品/服务 主要内容 运营现状 淘宝网是亚洲第一大网淘宝网主要促进C2C网上交易，个人络零售商圈，通过结合社或小企业卖家均可在淘宝网开设网上信息淘宝移动客户区、江湖、帮派来增加网商店，面向中国内地、香港、澳门、平台 端 购人群的粘性。淘宝网业台湾以及海外其他国家的消费者。务跨越2011年淘宝交易额为亿元。C2C、B2C两大部分。2012年11月11日，淘宝单日交易 额191亿元。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 61
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 天猫原名“淘宝商城”，是一个B2C综合性购物网区别于国内其他大型综合B2C购物天猫站。其整合数千家品牌平台，天猫与淘宝网共享超过9800 商、生产商，为商家和消万会员。目前，天猫已经拥有4亿多费者之间提供一站式解买家，5万多家商户，7万多个品牌。 决方案。 淘宝旅行是淘宝网旗下的综合性旅游出行服务平台，为旅游者提供国内淘宝旅行目前已有超过2400家机票机票/国际机票/酒店客栈代理商和旅游卖家，3万余家酒店、淘宝旅行/景点门票/国内国际度假经济连锁、客栈、青年旅舍、个人公 旅游/签证（通行证）/旅寓、家庭旅馆信息。到2010年止，游卡券/租车/邮轮等旅游淘宝机票单日出票峰值达到万产品的信息搜索、购买、张。 售后服务的一站式解决方案。 淘宝跳蚤街是淘宝网推淘宝跳蚤街已经覆盖至全国30余省出专为个人转让闲置物份200多个城市。用户注册成为淘宝认证会员后，即可发布二手信息，不淘宝跳蚤街品所用的交易平台。手机 客户端则针对手机发布用淘宝网开店。买卖双方可以选择“线转卖、上交易”或“见面交易”的形式进行交LBS商品导购进行优化。易。目前，该应用仅发布了iOS系统 客户端。 淘宝聚划算是阿里巴巴聚划算已经开通59个城市的团购服集团旗下的团购网站。涵务。与其他团购网站相比，“聚划算”盖包括服饰、时尚、鞋包、的优势在于不仅有淘宝网庞大的购物聚划算 电器、食品、母婴、居家、群体，而且还有淘宝网平台的商家支其他、聚名品、聚家装、持。2011年，官方公布的数据显示其聚家电等领域的团购信成交金额达100亿元，确立国内最大息。 团购网站地位。 一淘是2010年淘宝网推出的一个全新搜索服务。目前，一淘网收录了5000家购物网一淘立足淘宝网丰富的商品站、超过10亿的商品数据。一淘有 基础，放眼全网的导购资三个数据来源：互联网、外部合作方整合讯。帮用户更快找到物美和淘宝主站。 信息价廉的商品。 平台 淘宝本地生活与淘宝网、中国2006年收购口碑网、整雅虎等阿里巴巴其他子公司共享会员，影响淘宝本地生活合为“淘宝本地生活”。致 力于打造生活服务领域3亿会员群体。2012年10月，淘宝的电子商务第一品牌。本地生活悄然推出了“地图搜”Beta 版,用户可以通过地图搜索优惠和商欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 62
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 户。 支付宝定位于电子商务支付领域。最初作为淘宝网公司为了解决网络交消费易安全所设“第三方担保目前，46万家国内独立电子商务企业使用支付宝作为网络支付工具，日交信息支付宝交易模式”，由买家将货 平台款打到支付宝账户，由支易笔数峰值400万笔，日均交易峰值 付宝向卖家通知发货，买7亿元。2010年3月14日，支付宝家收到商品确认后指令又宣布其用户数正式突破3亿。 支付宝将货款放于卖家，至此完成一笔网络交易。 来源：易观国际2013 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 63
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 高德 公司简介 高德软件有限公司具有国家甲级导航电子地图测绘资质，下属公司北京星天地信息科技有限公司拥有航空摄影甲级资质。为主流汽车厂商、互联网和无线领域的客户提供覆盖广泛，数据精确丰富的电子地图和相关服务。为奥迪、宝马、奔驰、大众、本田、比亚迪等全球十多个汽车品牌、100多个车型提供车载导航电子地图。同时，高德也是中国便携导航市场的核心推动者，为新科、万利达、铁将军等数十余家客户提供导航电子地图和导航引擎的一体化解决方案。中国移动全网位置服务GIS/基础地图系统合作运营伙伴； 为客户提供跨平台、跨媒体的位置服务解决方案，为数千家互联网门户网站提供地图数据及应用服务。获得IS0 9001质量体系认证、CMMI®，三级软件过程成熟度认证、ISO/TS 16949质量体系认证。 在移动互联网时代，高德将移动互联网与传统导航优势资源相结合，拓展传统导航优势，积极发展移动互联网业务，目前，依托高德导航和高德地图，为用户提供全方位的位置导航服务，同时，与大众点评、新浪微博等平台实现战略合作，在移动生活服务领域积极拓展，逐步成为用户一站式移动生活服务平台，为用户提供移动生活服务解决方案。 战略进程 高德自2001年成立以来，依托开发与管理团队多年的地理信息系统和GPS应用的开发经验，在GPS应用、车载导航系统和电子地图生产工艺等核心领域开展研发工作。 2004年通过ISO9001认证，获得国家测绘局办法的导航电子地图甲级测绘资质，与奥迪、上海通用等签订导航电子地图供货合约。 2005年与国内便携式导航产品提供商新科电子集团合作。 2006年收购基础地图服务提供商北京图盟科技有限公司，并与Google、新浪等网站合作，成为中国移动全网位置服务GIS/基础地图系统合作运营伙伴。 2007年收购北京星天地信息科技有限公司，获得测绘航空摄影甲级资质，成为中国唯一具有测绘航空摄影甲级资质的民营企业。建成覆盖全国31个省/直辖市/自治区的高端导航电子地图数据库。自主研发的国内首个车载前装导航软件进入市场；开发完成具有3D及先进辅助驾驶等功能的国际领先导航电子地图。 2009 开始建设一个从数据采集、生产到产品和服务一体化的平台，发布多款互联网和无线新产品。 2012年12月11日，高德宣布与新浪微博达成战略合作，双方就产品、数据、云平台等层面展开深度合作。至此，高德正式开启由高德导航这一收费服务和高德地图这一免费服务所构成的移动生活服务平台的搭建，基于自身多年的导航经验，实践四屏一云的战略规划，通过导航这一核心服务，在导航之上嫁接不同类型的信息服务，使得用户一站式移动生活服务需求满足成为可能。同时，高德地图取代谷歌地图与苹果实现合作，这将为高德在以导航为核心的移动生活服务拓展方面提供更大的平台和更广阔的发展空间。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 64
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 运营现状分析 图3-8高德移动生活服务平台体系 整体来讲，高德移动生活服务平台在“信息平台-整合信息-消费信息”这一链条上，采取自营与投资合作相结合的方式实现业务拓展，高德在移动生活服务领域的优势在于导航领域，无论是资质还是技术，在国内均处于领先位置。而在移动生活服务平台的拓展上，依靠高德导航和高德地图的平台，之上依靠与车、交通相关的产品布局，以及同大众点评、新浪微博等平台的合作实现信息的扩张，之下依靠第三方支付平台实现最终消费的促成。 表3-6高德移动生活服务平台盘点 平台类型 产品/服务 主要内容 运营现状 “高德车友汇”是一款服务于中国车主用户的应目前，上线了Android和iOS系统用。它汇集了停车场和加应用，提供停车场、加油站、路况信息平台 高德车友汇 油站的详细信息。其行车查询、行车电台、天气预报信息，小秘书功能让用户驾车时以高德地图功能为基础，帮助用户提供来电语音播报及代回快速、便捷地到达目的地。 短信息功能。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 65
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 “高德加油”是高德自主研发的一款加油站数据的目前仅上线Android版。功能目前高德加油 手机应用。向用户提供加较少，用户要想使用点评、地点导油站数据，并提供周边打航等附加功能，仍需下载高德车友折优惠信息。汇。 “高德停车”是高德自主目前已有北京、广州、上海三地的研发的一款提供停车数据停车信息。向用户提供停车费信高德停车 的手机应用。用户可以根息、停车场出/入口信息，停车场据应用提供的数据选择合边界轮廓以及停车位数。打造国内适的停车场。 首创的停车场信息应用。 目前仅上线Android版，实时路况“高德交通”是一款基于查询产品。 本产品通过交通路况Android操作平台而设计地图、交通路况看板、快捷桌面部高德交通 的实时路况查询产品。 向件等多样化的展现方式， 伴随真用户提供语音导航，随时人语音播报为用户提供个性化服定位监测当前路况。 务。目前产品已覆盖全国24个城市。 “高德本地”是一款基于Android操作平台而设计高德本地本地生活服务信息应用。目前仅上线Android版。覆盖全国 提供包括生活服务相关的包括北京、上海在内的14个城市搜索查询、地图导航等信的信息。 息。 高德电子眼HD,可以帮助高德电子眼 用户行车时通过语音提示目前仅上线iOS付费版，价格为6前方摄像头、限速等信息。元。 高德地图现已实现全国300多个高德地图通过将搜索查城市的地图查询和导航，拥有超过询、免费在线导航、LBS2000万个兴趣点和335万公里道高德地图交友系统、多种垂直生活路的地图数据信息，支持多种查询整合信息平台（免费导航服务频道、位置广告系统和规划方式。高德与三星、摩托罗 版）等充分整合，打造“移动拉、联想、HTC、飞利浦、OPPO、 生活位置服务门户”，为华为、中兴、戴尔、步步高等手机移动用户提供生活消费指厂商合作预装Android版高德导南及位置交友服务。 航，连续六个季度蝉联中国手机导航客户端用户市场第一。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 66
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 高德导航是为了满足汽车用户的出行导航需求推出目前在Android和iOS平台上线的均为付费版。以3D实景导航，电高德导航的手机应用软件产品。它 主要提供地图浏览、目的子眼预报系统，即时更新的实时路地查询、语音导航、实时况系统为特色，组成高德导航操作路况等专业导航功能。系统。 来源：易观国际2013 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 67
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 中国移动生活服务市场垂直信息提供商分析 根据易观智库2012年中国移动生活服务产业用户调研数据显示，餐饮、旅游和团购信息成为用户需求较旺且市场热度较高的三个领域。在这三个领域中，选取用户使用率及市场关注度最高的两个企业进行相应分析。 餐饮 表3-7中国移动生活服务产业餐饮信息提供商TOP2厂商简析 上线时间 总部位置 版本 最新版本 最近更新时间 食神摇摇2011年11 月北京iOS 2013-1-4 Android 2013-1-21 QQ美食 2011年3月 2 深圳iOS012-6-21 Android 2012-10-16 来源：易观国际 2013 食神摇摇于2011年11月上线，很快做到了APPStore的美食类应用第一的位置。食神摇摇帮助用户解决“吃什么，去哪里吃”的问题，是一款餐厅推荐引擎。 在商业模式上，食神摇摇选择只做入口，将用户导向如美团、丁丁优惠、QQ美食、到饭桶等平台，采用与他们分账模式结算，并不直接运营。这为公司赢来更多的合作者。 食神摇摇欠缺有效内容的积累。用户贡献的内容需要长期积累，但目前食神摇摇在餐厅的平均消费额以及用户评价上，依然较为缺乏。内容仍是最大的挑战。 未来，食神摇摇专注“找餐厅”，以摇一摇的简单操作，以及内容组织形式的移动化等优势拉开和行业大佬的差异化。 QQ美食于2011年3月上线，是腾讯旗下的本地生活消费服务平台。提供商家搜索、用户点评、美食社区，拥有美食信息，打折优惠的交流平台。 QQ美食以腾讯强大的流量作为依托，自上线以来迅速在行业占领一片天地。然而作为腾讯的非战略级应用，QQ美食与行业大佬的相似程度较高，缺乏活力与创新。目前，腾讯上线的App数量超过50款，作为腾讯众多应用中的一款，QQ美食一直排名APPStore美食类应用的100名左右。在用户中的渗透率较低，但用户活跃度较高。 未来，随着腾讯移动互联网布局的进一步加强，本地生活服务战略的进一步实施，腾讯可能会在QQ美食方面有所动作。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 68
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 旅游 表3-8中国移动生活服务产业旅游信息提供商TOP2厂商简析 上线时间 总部位置 版本 最新版本 最近更新时间 iOS 2013-2-2 携程 2010年9月 上海 Android 2013-2-1 Windows Mobile 2013-1-21 iOS 2013-1-28 去哪儿2010年10 2013-2-1 月北京Android Windows Mobile 2013-2-1 Symbian 2013-1-17 来源：易观国际 2013 携程旅行网创立于1999年，提供机票和酒店在线预订服务，目前员工超过10000人。携程移动客户端于2010年上线，一直排名APP Store旅行类应用前15名以内。 目前，携程的业务仍以线下呼叫中心为主。携程拥有世界上最大的旅游业呼叫中心，至2012年底，携程通过呼叫中心订单量仍超过携程总订单量的50%。 2012年下半年开始，携程发力互联网，投入重金购买百度关键字、360网址导航。7月，携程以5亿美元预算开展为期一年的线上促销活动，内容涉及酒店、机票和旅游门票等。9月，携程首次参加互联网大会，联合手机地图厂商高德，一口气推出5个APP。 2013年3月，梁建章将出任董事会主席兼首席执行官，可见携程大力谋变。未来，携程将侧重互联网和移动互联网端的发展，应用程序及后台系统的开发将继续成为首要任务。 去哪儿网创立于2005年，通过网站及移动客户端，为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购、及旅行信息的深度搜索。去哪儿移动客户端于2010年10月上线，2012年下半年，一直排名APP Store旅行类应用前10名以内。 2011年6月，去哪儿网获得百度战略投资亿美元，百度以62%的股份成为去哪儿网第一大机构股东。目前，去哪儿在百度的帮助下羽翼渐丰。2012年第四季度，去哪儿网已经超越携程网，成为中国最大的网络机票零售商。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 69
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 团购 表3-9中国移动生活服务产业团购信息提供商TOP2厂商简析 上线时间 总部位置 版本 最新版本 最近更新时间 iOS 2013-2-18 大众点评2010年10月上海Android 2013-1-31 Windows Mobile 2012-7-18 Symbian iOS 2012-12-21 团2011年下半Android 2012-12-21 800 年北京 Windows Mobile 2012-1-23 Symbian 来源：易观国际 2013 大众点评网创立于2003年4月，是中国城市生活消费指南网站，致力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价。 2009年6月，大众点评网移动客户端上线。据2012年下半年数据显示，大众点评网移动客户端下载量一直排名APP Store旅行类、美食类应用前10名以内，在用户中的渗透率较高。2010年10月，大众点评网团购频道“点评团”低调上线。2012年8月，团购独立客户端上线，凭借大众点评强大的用户流量和良好的用户体验，点评团购迅速占领市场。 目前，大众点评移动客户端的浏览量已超过PC端的流量。由于大众点评在PC时代积累了大量的用户，未来将继续有大量用户向移动端转移。 团800网创立于2010年6月，是目前大型的独立团购导航网站。 团800移动客户端借助“团购地图”的形式，让用户能够通过手机看到自己周围的团购信息。目前，由于智能手机的普及、移动支付的便利，团购由两年前的“计划性团购”逐渐转向“按需团购”，越来越多的用户会选择在商家周边进行手机搜索、团购。这种“按需团购”的模式，将在未来得到更广泛的普及。 未来，随着360、淘宝等互联网巨头进入团购导航领域，“富二代”们强大的用户基础和流量入口的天然优势势必将对团800造成一定冲击。如何找到自身的差异化定位，将成为团800接下来将面临的问题。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 70
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 4中国移动生活服务市场趋势预测 图4-1中国移动生活服务市场趋势预测 移动消费者的核心诉求从娱乐向生活消费转移 中国移动消费者需求按照需求核心，主要分为如下三类，即基础需求、娱乐需求和消费需求。各类需求在满足过程中，均能够对应实际的移动互联网产品。基础需求对应的移动互联网产品主要包括浏览器、输入法、安全、支付、地图和搜索。娱乐需求对应的移动互联网产品主要包括新闻、文学、音乐、视频、游戏和社交。消费需求对应的移动互联网产品主要包括浏览推荐、点评、比价、团购、签到、订购、购物等。 满足娱乐需求的以即时通讯、新闻浏览、手机游戏为代表的移动互联网应用在移动互联网发展初期便开始形成用户积累，并且成为移动互联网用户的核心需求。原因在于，其一，移动互联网用户“三低”属性在移动互联网发展前期十分明显，低年龄、低收入、低学历人群对娱乐需求较为强烈。其二，移动互联网用户受到移动互联网终端、带宽网络、资费等限制，通过移动互联网只能够满足简单的需求。其三，满足娱乐需求的移动互联网应用“互联网化”较为简单可操作，而满足消费需求的移动互联网应用由于涉及较多线下环节、线上研发周期长、资金实力要求高等特点，“互联网化”较为困难，需要铺路。 满足消费需求的以生活服务、手机购物、地图导航为代表的移动互联网应用在移动互联网的今天，逐步成为移动消费者的消费核心。随着移动互联网的快速发展，移动互联网用户结构逐渐趋于合理，智能终端普及率不断提升（易观智库预计，2013年中国智能手机渗透欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 71
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 率将过半），带宽网络不断稳定、高速，上网资费下降，购物等消费需求线上满足程度不断提高，互联网化逐步加深，与此同时，传统企业触网率不断提高，越来越多的拥有丰富传统资源、资金实力、集团实力的传统企业成为互联网、移动互联网的重要参与者，他们将成为互联网和移动互联网发展的重要推动力量，并且成为移动互联网实现二次繁荣的核心动力。在这样的市场情况下，越来越多的移动互联网用户开始通过移动终端实现消费需求满足，并且在未来几年仍然是市场流量的主要贡献，同时，将逐步成为中国移动互联网市场规模中的中流砥柱而存在。由此可见，中国移动消费者的核心诉求开始实现从娱乐向生活消费的转移，这也将带动移动生活服务产业的快速发展及周边产业的高速发展。 多样化需求促使用户急需一站式移动生活服务解决方案 诚如上文所述，消费者的核心诉求已经逐渐开始从娱乐类需求向生活和消费类需求转变。生活和消费类需求广义上来讲是指消费者在日常生活中所需获取的各种信息，主要包含：餐饮、娱乐、租房、买房、工作、旅游、教育培训等类别。换句话讲，与生活相关的“衣食住行用”都属于这个范畴。 由此可见，生活消费类信息的类别是相当丰富和复杂的。随着国内互联网市场的不断发展和成熟，互联网用户的结构也呈现出多样性的特征。虽然比例有所区别，但是可以看到，不同年龄、不同地域、不同学历、不同职业、不同收入水平和消费能力的人员，共同构成了中国亿庞大的网民集体。 众所周知，不同年龄、不同类型和不同消费层次的消费者的生活状态千差万别，于是也就造成了他们在对于生活服务类信息的需求上也表现出了极大的差异。单就年龄、性别、地域、学历、职业、收入等维度进行交叉，所得出的结果集在数量级上就必然是相当庞大的。这些交叉出来的“结果”，又有着不同的家庭背景、兴趣爱好和生活方式，那么他们在不同的时间、从事不同活动的时候，对于信息的需求也肯定是截然不同的。 为了满足这些不同类别用户对于生活信息全面性的要求，也由于生活服务信息本身就具有类型丰富、内容复杂等特征，也就造成了生活服务类信息的海量化属性。如此海量的信息，如果用户想要通过传统的方式获取和了解，几乎是不可想象的。而且，即便单纯地提供了信息的整合，让他们自行从海量的信息中分拣和筛选出适合自己的、满足自身要求的信息，用户依然会无所适从，很可能陷入“信息战争的汪洋大海之中”。那么既然这些海量的信息给用户的使用造成了如此之大的不便，是否能够有一种好的办法能够在真正意义上帮助我们的用户呢？一站式的生活服务解决方案在这个时候应运而生，成为了用户在使用此类信息，尤其是对此类信息具有精准化和人性化诉求的时候的不二之选。 手机地图服务具备成为一站式移动生活服务平台的条件和能力 中国手机地图市场自发展之初至今，经历了如下的发展阶段： 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 72
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 1999年，国内首家互联网地图服务商go2map上线，互联网地图行业进入探索期，此时没有明确的产业化政策，而且技术水平不完善，但市场需求初见端倪，运营商全面切入，SP化淘金成为行业发展的第一个高潮，工具化、高端化成共识。以付费SP模式为代表的手机地图进入探索阶段。之后互联网地图服务商不断涌现，2007年谷歌地图入华，选择高德MapABC作为合作伙伴，从此洗牌付费商业模式，互联网化免费扩张和预装license扩张成主流竞争模式。 2008年前后，市场准入政策出台，随着地图数据精确度和质量全面提高，地图内容越加丰富，卫星、实景、动态交通等数据相结合，手机地图产业进入高度同质化的无序竞争高潮；2010年经历了卡位之战，资本市场开始遇冷，市场全面盘整，厂商数量快速下降，众多中小厂商陆续退市或被兼并重组。手机地图市场进入以生活服务方向探索为代表的规模化圈地阶段，此时基于手机地图的O2O模式进入发展快车道，市场机会突显，此时市场更强调资源整合力、营销能力。 2012年，手机地图市场进入跑马圈地的高速发展期，随着大量跨行业的大型厂商入市，市场格局突变，以下载渠道和预装渠道竞争为主。因而在此阶段，对用户的管理能力、信用服务体系成熟度、用户数据挖掘能力是关键。同时，以位置生活服务平台为代表的云化网络高价值用户争夺战开始，手机地图结合深度信息，包括海量商户信息、商家评论、预定、外卖、团购、优惠等信息整合成为发展趋势。未来经历第二轮行业洗牌之后，市场将进入新一轮高速增长期。 经过上述多年发展，手机地图市场服务能力基本成熟，同时，基于用户的移动生活服务，手机地图依托地点信息，天然是承载用户移动生活服务需求满足的平台。 手机地图搜索的信息广度随用户需求的提升而不断拓宽，起初手机地图是由图商提供基础POI数据，从而解决用户的出行需求；然而单一搜索对用户来说并不足够，于是出现深度POI信息的搜索，满足用户对位置信息甚至生活信息等更深层次需求，那么未来手机地图搜索要解决的不仅是这些，而会扩展到全网，也就是泛网搜索。 基础POI数据：包括地图的餐厅、商场、酒店、公交站点等信息。提供基础POI数据门槛较高，需国家测绘地理信息局颁发的资质，目前为互联网/移动互联网提供基础POI的图商主要是高德软件和四维图新。谷歌地图、苹果地图、腾讯SOSO地图使用的是高德的基础数据，而四维图新主要为百度地图、诺基亚地图、图吧地图、搜狗地图、导航犬等提供基础POI数据资源。 深度POI数据：无论是互联网还是移动互联网时代，深度POI数据本身便是一种价值，深度POI提供商可以直接出售或者通过开放API的方式盈利。随着用户需求的不断提升，以图商地图数据为载体，餐饮、旅游、酒店、房产等各类深度POI数据的按需整合，从而实现平台化的发展，将是未来手机地图的发展趋势，典型的平台化的手机地图包括百度地图、高德地图等。 泛网搜索：如果深度POI数据仍无法满足用户，则需要使用泛网搜索，提供地图数据以外的站外信息的搜索查询，虽然目前仍没有典型厂商切入这部分，但这将成为手机地图平台化的必由之路，而百度、腾讯等厂商则在此拥有较强的先天优势。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 73
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 移动生活平台是移动地图生活产业的下一站 多元服务模式助力移动生活服务平台赢得市场认可。从地理位置查询到移动生活服务，移动生活服务平台正在改变着人们对传统手机地图的理解。多元类型的应用与手机地图的融合为移动生活服务平台的发展提供更为广阔的空间，“风景名胜”“餐饮服务”“住宿服务”“交通设施服务”等高频率移动生活服务平台的使用是移动生活服务平台提供商深层次挖掘用户需求的表现。同时，整个互联网、移动互联网市场的发展也为移动生活服务平台提供商提供了开拓市场的机遇。“坚持传统产品为核心，多元化服务模式辐射”是移动生活服务平台成为移动互联网市场关注焦点的原因。目前，移动生活服务平台主要呈现两大特点：一是平台的应用类型集中度较高，移动生活服务平台应用类型主要集中在“风景名胜”“餐饮服务”“住宿服务”“交通设施服务”“购物服务”五大类型上，可以看出用户在与位置相关的生活服务上对移动生活服务平台的依赖度很高；二是节假日效应提升个别应用使用比例，节假日因素使得高频的“风景名胜”“住宿服务”两大应用使用比例明显上升，同时反映出用户对移动生活服务平台的忠诚度的逐渐提升。 一站式的移动生活服务平台存在巨大的发展空间。移动生活服务平台存在巨大的市场机遇，从整个商业格局来看，传统行业、互联网、移动互联网构筑现代商业三足鼎立的局面，由于市场环境、技术环境等的限制，三个领域的服务交融愿望一直以来没能得到很好的实现，市场存在相当的空白。而今，伴随市场环境的开放、技术的进步，移动生活服务平台实现了三大领域的聚合，通过“移动位置查询”“社交信息支撑”“传统商业消费”的服务模式打造信息时代商业链条。以高德为代表的移动生活服务平台，从用户需求来看，一站式的服务模式满足了用户对“地理位置信息精准、使用方式便捷以及服务体验优质”的更精细化的需求。从产品角度看，社交概念的整合是移动生活服务平台的特色，在传统的“位置查询”“风景名胜”“餐饮服务”“住宿服务”“交通设施服务”等服务模式中整合社交元素，“评论信息、优惠信息、社交圈”等丰富的产品功能为移动生活服务平台的发展提供巨大成长空间。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 74
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 研究方法 本报告的收集和分析主要采用移动互联网在线问卷调研方式，结合对中国移动生活服务产业典型企业深访、产业链周边重点环节典型企业深访，结合易观智库方法论模型研究获得。 中国移动生活服务用户调研说明 调研方法：本次调研主要通过手机调研，调研问卷放置在易观自有的移动互联网调研平台上。2012年11月26日-2012年12月7日期间，问卷放置于易观智库自有的移动互联网调研平台，通过手机易观网、易观智库手机官网等媒体放置问卷链接，由用户主动参与天蝎问卷的方式来获取信息。问卷收集后，选取半年内使用过移动生活服务应用的用户问卷，并根据CNNIC发布的中国移动互联网用户人群基础属性进行筛选，最终获得有效样本1500个。 中国移动生活服务产业研究说明 产业研究部分主要采用企业深访和桌面研究进行。 通过对行业专家、移动生活服务产业典型厂商、移动生活服务产业链周边重点环节典型厂商深访，对行业及企业进行相关了解，并获得相应数据。 桌面研究主要基于易观智库移动互联网领域、手机地图领域、手机导航领域、位置服务领域、无线营销领域、无线搜索领域、手机电商领域、手机支付领域等移动互联网相关领域的研究积累，结合易观智库AMC模型、商业模式模型、实力矩阵模型、厂商分析模型、趋势预测模型等方法论模型，并结合公开信息，交叉分析所得。 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 75
中国移动生活服务市场与题研究报告2013 2013年 关于易观智库 易观智库是一款以订阅制方式为客户提供中国创新产业经济发展的商业信息服务平台。易观智库已成为国内外政府、企业、投资机构以及与业人士了解市场、提升判断力、创新力和决策力的首选信息工具。 易观智库拥有业内最丰富的内容资源不分析模型、最与业的信息分析不检索工具、最超值的分析师增值服务以及最便捷的定向推送服务。易观智库为客户提供可信、可靠、可用、成本有效的信息和数据，保障客户在市场持续发展和剧烈变化的过程中，把握商机、规避风险。 易观智库通过开放的平台，充分整合内外部资源，以数据、信息及工具等形式，构建成为一个富含丰富模块的商业信息服务平台，客户可以根据自身需求，选择幵订阅所需的模块。 易观智库主要特色 帮助客户认知宏观经济环境的发展变化趋势； 帮助客户了解产业环境和市场发展趋势； 帮助客户洞悉现有或潜在的竞争对手不合作伙伴； 帮助客户掌握竞品的发展变化情况及创新产品动态； 帮助客户探求用户需求和行为变化。 网址： 客服电话：4006-515-715 电子邮件：co@ 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: Tel:4006-515-715 E-mail:co@ 76
