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    【完整版】2019-2025年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告.pdf

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    （二零一二年十二月） 2019-2025 年中国沙发行业 新市场开拓策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ............................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国沙发行业市场深度调研................................................................10 第一节 沙发概述 ..................................................................................................................................10 一、沙发的定义和分类 ................................................................................................................10 二、沙发的特点 ............................................................................................................................10 第二节 我国沙发行业发展概况 ..........................................................................................................11 一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................11 二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................12 三、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................13 四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................13 五、行业的周期性、区域性或季节性 ........................................................................................14 六、产品进口国主要政策、贸易摩擦对产品出口的影响 ........................................................15 第三节 中国沙发行业市场发展情况分析 ..........................................................................................16 一、全球沙发制造行业发展现状 ................................................................................................16 二、我国沙发制造行业发展现状 ................................................................................................16 三、沙发制造行业市场容量和供需情况分析 ............................................................................17 （一）全球沙发制造行业市场情况 ............................................................................................17 （二）我国沙发制造行业市场情况 ............................................................................................17 第四节 2018-2019 年我国沙发行业竞争格局分析............................................................................19 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................19 二、行业内主要企业分析 ............................................................................................................20 三、企业分析：中源家居 ............................................................................................................22 （一）中源家居的竞争优势 ........................................................................................................22 （二）中源家居的主要竞争劣势 ................................................................................................26 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................27 一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 ...........................................................................27 二、2019 年房地产市场展望 .......................................................................................................30 第六节 2019-2025 年我国沙发行业发展前景及趋势预测................................................................34 一、沙发制造行业发展趋势 ........................................................................................................34 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................35 三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................36 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................37 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................39 第一节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................39 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................39 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................40 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................40 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................41 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................41 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................42 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................43 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................43 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................43 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................43 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................43 第三节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................44 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................45 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................47 第四节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................48 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................49 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................50 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................51 第四章 2019-2025 年中国沙发企业新市场开拓策略探讨与建议............................................................53 第一节 沙发企业新市场开拓策略 ......................................................................................................53 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................53 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................54 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................54 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................55 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................56 六、结束语 ....................................................................................................................................56 第二节 开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................57 一、渠道调研分析 ........................................................................................................................57 二、制订市场切入方案 ................................................................................................................59 三、估算市场投资成本 ................................................................................................................60 第三节 新市场如何招商 ......................................................................................................................61 一、认识企业了解产品 ................................................................................................................61 二、划定目标客户 ........................................................................................................................62 三、拜访客户最终确定经销商 ....................................................................................................63 第四节 新市场开拓七步曲 ..................................................................................................................64 一、出发前，做到五“个熟悉” ................................................................................................64 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ..............................................................64 三、拜访客户前的准备工作 ........................................................................................................65 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 ................................................................................65 五、签约前“邀请” ....................................................................................................................65 六、代理商的确立 ........................................................................................................................65 七、启动前的“细节” ................................................................................................................65 第五节 沙发企业进入新市场应注意的事项 ......................................................................................65 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ................................................66 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ........................................................................66 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ....................................................................................................66 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ................................................................................................67 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ................................................................68 六、给透利益，切忌放养只看结果 ............................................................................................69 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ............................................................................................70 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ............................................................................................70 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................72 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................72 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................72 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................73 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................74 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................74 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................74 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................74 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................75 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................75 六、小结 ........................................................................................................................................75 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................76 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业新市场开拓策略概述 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？ 而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱 者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？ 在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本沙发行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国 家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大 量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研 监测数据及知识体系，在对我国沙发业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对沙发行业新市 场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为沙发行业企业经 营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新市场开拓策略提供可参考的路 径与方向。 相信通过本报告对沙发行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新市 场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本沙发行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对沙发行业进行 深入研究。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销 没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既 使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是 一个未知数。这对于沙发企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产 品成功地打进新市场，就显得尤为重要。 新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业 跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更 富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业 的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国沙发行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 沙发概述 一、沙发的定义和分类 根据轻工行业标准《软体家具 沙发》（QB/T -2012），沙发是以木质、金属或其他刚性 材料为主体框架，表面覆以包覆弹性材料或其他软质材料构成的座具。 沙发可以根据包覆材料、主体框架和使用功能三种分类方式进行分类。按照使用功能，沙发可 以分为多功能沙发和普通沙发，多功能沙发能够同时实现坐、卧和存储物品功能的沙发，普通沙发 则仅具有坐的功能。按包覆材料，沙发可分为皮革沙发、布艺沙发和布革沙发。按主体框架，沙发 主要分为木框架沙发和金属框架沙发。 二、沙发的特点 沙发的特点主要体现在功能设计和造型设计两方面。 从功能设计上来说，沙发各部位的尺寸应符合人体工程学原理，安全、舒适是沙发的基本功能 要求。在高舒适度的基础上，现代沙发在功能上的设计趋向于可调性、组合性和多功能。沙发的可 调性有利于消费者按照自身情况调节座高、靠背角度，让沙发更贴近人体生理结构曲面。组合型沙 发可满足消费者 DIY 需求，摆脱了客厅面积和形状的束缚，强调多样的变化排列组合，凸显个 性。多功能沙发对沙发的应用领域、实用性设计上进行延伸，拓展了形态变化功能、储物功能、娱 乐功能等功能。 从造型设计上来说，沙发属于大型家具，居室风格的形成与沙发的款式、尺寸、色彩和质地息 息相关。美观、舒适的沙发给家庭生活带来了精神的慰籍和心灵的释荷。近年来，沙发外观设计紧 贴时尚的步伐，追求自我独特风格的表达和个人生活哲学的体现，通过不同的材质、花色和图案来 展现居室的各式风格。以美式沙发为例，美式沙发强调自然风格，色调温暖柔和，线条平实简洁， 主张自由搭配，注重实用性，材质上推崇环保材料。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二节 我国沙发行业发展概况 一、行业主管部门和监管体制 （1）中国工业和信息化部 中国工业和信息化部是家具制造业的行政主管部门，主要负责研究和提出行业发展战略，拟订 工业行业规划和产业政策并组织实施；承担行业管理工作，推进工业体制改革和管理创新；监测分 析工业运行态势，统计并发布相关信息等。 （2）中国轻工业联合会 中国轻工业联合会成立于 2001 年 2 月，是我国工业管理体制改革后由轻工业全国性、地区性 的协会、学会，具有重要影响的企事业单位、科研院所和大中专院校等自愿组成的具有服务和一定 管理职能的全国性、综合性的行业组织。中国轻工业联合会受委托归口管理家具制造业，主要职能 包括：参与制定行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初 审；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修订国家标准和行 业标准，组织贯彻实施并进行监督等。 （3）全国家具标准化技术委员会 全国家具标准化技术委员会于 2009 年 5 月 13 日经中国国家标准化管理委员会批准成立，由 中国轻工业联会、上海市质量技术监督局、广东省质量技术监督局管理，对口国际标准化组织家具 技术委员会（ISO/TC 136）。全国家具标准化技术委员会主要负责开展家具通用基础标准、健康安 全标准、产品标准、检测方法标准、资源节约与综合利用标准、管理标准等的制修订及管理工作。 （4）中国家具协会 中国家具协会是由中国家具行业及相关行业的生产、经营、科研、教学等企事业单位以及社会 团体和个人自愿组成的全国性行业组织，业务上受国家轻工业联合会指导，也是全国家具标准化技 术委员会成员之一。中国家具协会主要任务包括：提出行业发展规划和行业发展的方针政策；对行 业产品结构、企业结构的调整，原材料基地的建设、投资指南和科技发展指南的制订提出建议；协 助制定行业标准，对行业检测、标准、信息等工作参与业务指导；参与行业重要产品的质量认证、 质量监督；组织行业经济技术交流、人才培训、国际合作、举办国内外展览，参与培育专业市场， 协调行业贸易活动，编辑、出版行业报刊资料，为企业拓展国内外市场和提高经济效益服务等。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2、行业主要标准 中国国家标准化管理委员会、全国家具标准化技术委员会制订了与沙发制造相关的基础标准、 产品标准和检测试验方法标准，实现行业的规范化管理。沙发制造相关的标准如下： 3、行业主要法律法规及政策 二、行业进入壁垒 沙发制造行业竞争较为充分，总体来说行业进入门槛不高，但是要在沙发制造行业立足并成长 为行业领导者并非易事。新进入该行业的企业通常在研发设计、销售渠道、规模和资金等方面存在 一定的竞争障碍。 （1）研发设计壁垒 产品的研发设计直接决定了一个公司所生产的沙发的品质和市场定位。随着沙发制造行业的发 展和人们消费观念的升级，仅符合坐具需求的传统沙发已不能适应市场发展的趋势。消费者对审 美、舒适度、环保程度和功能多样化愈发重视，个性化、差异化的需求愈发明显，要求沙发制造企 业必须紧跟时尚潮流、不断顺应消费者的需求而推陈出新。因此，面对竞争激烈的市场环境，沙发 制造企业必须拥有高水平的研发设计人员，具备丰富的产品设计经验，对行业有深刻的认识，才能 够时刻把握行业发展趋势，满足消费者不断变化的需求。新进入行业的企业通常在原创设计能力上 较弱，在新产品的研发设计、行业经验积累以及对市场趋势的把握等方面均存在较大的障碍。 （2）销售渠道壁垒 完善的营销网络和稳定优质的客户群体是沙发制造企业的核心竞争要素之一．新进入沙发制造 行业的企业通常需要投入大量的人力、财力和物力，才能逐渐形成较为完善的销售网络。同时，沙 发生产企业的下游经销商、代理商通常掌握着重要终端客户的销售渠道，企业通常需要长时间的投 入和沉淀才能与经销商和代理商建立长期稳定的合作关系。因此，先进入的企业有明显的先发优 势，对新进入企业造成了一定的障碍。 （3）品牌壁垒 品牌对于企业来说是一种识别标志，更是一种价值理念。沙发作为一种消费品，品牌价值至关 重要，是消费者购买时的重要决策依据。随着消费者消费观念的升级和品味的不断提高，品牌在消 费者购买决策中的权重将越来越大，拥有知名品牌的沙发制造企业通常能够获得更为优质的客户。 然而，品牌的塑造通常需要长时间的投入、积累和宣传。对于新进入者来说，品牌建设通常需要从 零开始。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 因此，对于采用自主品牌销售模式的沙发制造行业新进入企业来说具备一定的品牌壁垒。而对 于主要以 OEM 或 ODM 为经营模式的企业来说，良好的口碑和信誉同样也是需要企业经过长年累月 的积累而获得，是企业一张无形的“品牌”，新进入者通常无法立即获得行业的认可，从而在发展 中面临一定的障碍。 （4）资金壁垒 沙发制造企业对于资金的要求较高。首先，产品在研发、设计阶段的先行投入对企业的资金实 力提出了较高的要求；其次，企业销售渠道的初建、拓展和完善，以及后期的运营维护都需要大量 的持续的资金投入；最后，在企业扩大生产规模的过程中，需要不断加大对厂房、生产制造线及相 应配套设备等固定资产的投资，以适应产能扩大的需求，这些都对企业资金实力有较高要求。因 此，具备较大的资金规模和较强的融资能力也是行业新进入者面临的主要障碍之一。 三、行业技术水平及技术特点 我国沙发制造行业经过多年的发展，整体技术水平已经得到大幅的提升。国内先进的沙发制造 企业在研发创新、产品设计、打样技术、生产工艺和流程等方面已经达到了国际水平。 在产品设计方面，我国沙发制造企业通过前期的代工业务，不断学习国外先进技术，积累了丰 富的产品设计经验。近年来，国内先进企业加大研发和人才的投入，建设自主品牌，设计水平不断 提高，市场上已经形成了一批能够引领国内外市场潮流的产品。 在打样技术方面，传统的手工打样主要依靠沙发打样师的经验和手艺分解设计结构和组合安 装，同一设计的样品之间不可避免地存在一定的差异。而计算机辅助设计和排版软件的应用提供了 精准的尺寸比例和结构透析效果图，提高样品一致性，大大缩短了打样周期。 在生产工艺和流程方面，近年来，我国沙发生产机械化、自动化程度显著提高，各种数控机 床、面料自动铺布机、层板开料设备等机械设备应用于沙发的生产流程。数字化、智能化、柔性化 制造系统的应用使沙发制造企业的生产效率更高，产品质量更加稳定，生产成本不断降低。 四、行业特有的经营模式 我国沙发制造行业主要有三种经营模式：OEM、ODM 和自主品牌。 （1）OEM 即原厂委托制造，沙发生产厂商不负责新产品的开发设计和销售，而是通过合同订 购的方式承接加工任务。委托品牌商将所订产品以低价买断，并直接贴上自己的品牌商标销售。 （2）ODM 即原始设计制造，是指沙发生产厂商根据市场的需求及采购方的规格和要求，研发 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 设计和生产产品。沙发生产厂商拥有一定设计能力和技术水平，基于授权合同生产产品，并贴上客 户的品牌。 （3）自主品牌经营模式是指沙发制造企业自主开发品牌，拥有自主品牌的知识产权。企业自 主进行设计研发、采购、生产，并以自主品牌进行市场开拓与销售，对品牌所产生的经济利益进行 自主支配和决策。 三种经营模式从品牌、设计能力、销售控制权和附加值四方面的对比情况如下： 五、行业的周期性、区域性或季节性 （1）周期性 近年来随着人们收入水平的不断提高和生活条件的改善，沙发市场规模不断扩大。沙发市场主 要受家庭收入水平、消费支出结构和房地产行业景气程度等因素的影响，因而沙发制造行业与经济 周期有一定的相关性。 （2）区域性 沙发制造行业呈现明显的地域特征。在沙发市场需求方面，从全球来看，美国、欧洲和日本等 经济发达的地区沙发需求较大，是我国沙发的主要出口地；从国内来看，东部沿海及各一线城市购 买力较高，是我国主要的沙发消费市场。 在沙发制造企业分布方面，从全球来看，世界沙发制造行业的知名厂商主要分布在欧美等发达 国家，这些企业定位高端，品牌知名度高，具有全球影响力；从国内来看，我国主要沙发生产厂家 主要集中在珠三角、长三角、环渤海、东北和中西部五大产业集群。 （3）季节性 行业为家具制造业，具体属于沙发制造。行业不具有明显的季节性和周期性特征。 （七）行业上下游情况分析 沙发制造行业的上游主要是皮革、布料、木制件及五金件等行业。下游主要是家具零售商、进 口商和终端消费者。其产业链如下图所示： 1、上游行业与本行业的关联性分析 沙发包覆材料主要是皮革和布料。根据中国轻工业信息中心和中国皮革协会联合发布，皮革景 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 气指数 2016 年一直处于渐冷区间，皮革行业利润景气指数自 2016 年 6 月由渐冷区间进入过冷区 间，总体现走低之势。 而中国柯桥纺织指数显示，近两年我国原料类纺织品价格指数呈现平稳波动的趋势。同时，作 为沙发主体架构的木料，近几年市场出现“旺季不旺”的疲软状态，中国木材价格指数波动下降， 直到 2016 年 2 月以后相对回暖。而五金件价格浮动幅度不高，中国永康五金指数相对稳定。 沙发中皮革、布料、五金件、木制件等原材料占产品成本比重较高，因此原材料的价格波动对 本行业的利润水平影响较大。目前，沙发制造行业上游供应市场发展稳定成熟，产品普遍供大于 求，大部分产品价格呈现稳中有降的趋势，因此有利于沙发制造企业降低生产成本，提高企业绩 效。同时，具备行业优势地位的企业可以利用自身采购的规模优势与上游企业进行谈判，以获得低 于同行业的产品价格、稳定的货源和可靠的产品质量。 2、下游行业与本行业的关联性分析 沙发制造行业的企业通常有 OEM/ODM 厂商和自主品牌厂商两种。 OEM/ODM 厂商的下游行业是委托其加工或委托其设计加工的家具零售商和出口商，而自主品牌 厂商行业下游一般是经销商和终端消费者。下游行业的发展直接影响到沙发制造行业的景气度，而 下游行业的发展则跟主要沙发消费国的宏观 经济水平、居民可支配收入水平、消费习惯、楼市交易额等息息相关。中国、美国、德国是世 界主要的沙发消费国。根据 Wind 资讯的统计数据，2009 年以来，中国、美国和德国等世界主要 沙发消费国的宏观经济水平稳中有升、居民可支配收入持续提高，能够拉动沙发制造行业持续发 展。 另外，总体来说，欧美、日本等经济发达的地区经济发展水平较高，沙发消费需求依旧旺盛； 中国、拉美、印度等新兴经济体近年来经济增长迅速，人们生活水平显著提高，消费能力增强，市 场需求逐步释放，沙发市场前景良好。 六、产品进口国主要政策、贸易摩擦对产品出口的影响 1、产品进口国有关政策对产品出口的影响 我国沙发出口商除了要遵守一般商品进出口贸易的相关法律法规外，还需特别注意各国对沙发 的抗燃性和有害物质含量限制的要求。为达到国际市场的标准，我国沙发制造企业需加大原材料和 产品的质量检测和认证的投入，提高原材料采购标准。沙发制造企业成本与费用支出的提高将削弱 我国产品出口的成本优势。但从长期来看，标准的提高相应提升了沙发制造行业的出口门槛，国内 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 部分规模小、技术薄弱的沙发代工企业将逐步被市场淘汰，而拥有质量和成本控制优势的规模化沙 发制造企业将进一步提高市场占有率。沙发出口标准的提高为市场整合带来机遇。 2、贸易摩擦对出口产品的影响 主要出口国家均属于自由贸易国家，除关税外，对公司销售的沙发没有贸易保护和贸易约束政 策。报告期内，公司与产品主要进口国家和地区未发生贸易摩擦的情况。 3、产品质量认证 主要出口国中，除常规海关的质量检验外，还需要满足防火和甲醛释放标准等。公司外销产品 符合 CA117 美国防火标准，BS5852 英国防火标准，ASTMD6007 木制品甲醛释放标准等进口国必要 的产品质量认证。 第三节 中国沙发行业市场发展情况分析 一、全球沙发制造行业发展现状 全球沙发贸易来往频繁，按照海关商品编码（HS 编码）和其相关产品描述，沙发出口时根据 其主体框架归类为“带软垫的木框架坐具（940161）”或“带软垫的金属框架坐具（940171）”2。 同时，全球进出口贸易的带软垫坐具中大部分为沙发，其他如钢琴凳等占比较小，全球带软垫坐具 行业的情况能基本反映全球沙发行业的市场规模、市场变动趋势等。 根据联合国商品贸易数据库，2016 年全球沙发进出口贸易总额达到 亿美元，近五年复 合增长率 %，占全球家具贸易金额的 10%左右，中国、美国、德国、英国、印度是全球主要的 沙发消费国。沙发制造业属于劳动密集型产业，受发达国家劳动力成本较高等因素的影响，全球沙 发制造产业正持续向拥有劳动力价格优势和充足原材料资源的发展中国家转移。 二、我国沙发制造行业发展现状 我国沙发制造业在引进国际先进生产设备及制造技术的基础上，通过消化、吸收与改进，在技 术工艺、产品品质、设计研发实力、销售规模以及经济效益等方面得到了全面的提升。进入二十一 世纪以来，我国沙发制造行业发展一直保持良好态势，随着我国国民经济的持续稳定增长，居民可 支配收入的不断提高，人们对生活品质要求越来越高，沙发因其设计舒适、款式多样、色彩丰富而 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 越来越受到国内消费者的青睐。 三、沙发制造行业市场容量和供需情况分析 （一）全球沙发制造行业市场情况 根据联合国商品贸易数据库统计，2016 年全球沙发进出口贸易总额达到 亿美元，近 五年复合增长率为 %。其中，木框架沙发贸易额稳中有降，2016 年贸易额为 亿美元， 同比下降 %；而金属框架沙发 2010-2012年贸易额年均增长率高达 %，其后增长速度逐步 放慢，2016 年贸易额为 亿美元，同比下降 %。（根据联合国商品贸易数据库统计明 细，木框架沙发 2015 年和 2016 年出口总额包含国家/地区总数分别为 126 家和 96 家，金属框架 沙发 2015 年和 2016 年出口总额包含国家/地区总数分别为 113 家和 93 家。由于统计时间等因素 导致沙发出口总额 2016 年统计数据较 2015 年有所缺失，并不能完全真实的反映全球沙发贸易额 状况。就排名前十位的国家/地区出口总额来看，木框架沙发 2016 年出口总额较 2015 年上涨 %，金属框架沙发 2016年出口总额较 2015 年上涨 %，表明全球主要沙发市场依然存在扩 张空间。 从全球沙发进口情况分析，美国为全球沙发进口第一大国。2016 年，美国沙发进口额达到 亿美元，占其家具进口总额 %，2010-2016 年年度复合增长率为 %。日本人口密度 高且劳动力成本昂贵，沙发等劳动密集型家具一般以进口为主，其 2016 年沙发进口额为 亿 美元，占其家具进口总额 %，2010-2016 年年度复合增长率为 %。而在欧美国家中，德 国、英国、法国、加拿大是沙发消费大国和进口大国，位列全球沙发进口额第二到五名。2016 年，德国、英国、法国、加拿大沙发进口额分别为 亿美元、 亿美元、 亿美元 和 亿美元。 从全球沙发出口情况分析，2016 年，中国沙发出口额达到 亿美元，占全球沙发出口 额的 %，遥遥领先于位列沙发出口额第二至第五名的波兰、意大利、德国、美国。2016 年， 全球沙发出口额前十名的国家如下所示： （二）我国沙发制造行业市场情况 ① 我国沙发消费额逐年增长，功能沙发占比逐年上升 根据 Euromonitor4数据，2009 年至 2014 年，我国沙发消费额从 亿元增长至 亿元，年复合增长率为 %。从增长率发展趋势来看，我国沙发消费额增长速率有所减缓， 2014 年较 2013 年增长 %，主要是因为近几年宏观经济的下滑以及房地产市场的相对低迷所造 成。据其预测，随着宏观经济的好转以及房地产市场行情的复苏，我国沙发消费市场将会维持较为 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 稳定和相对高速的增长，其总规模 2016 年可达 亿元。 从我国沙发消费结构来看，功能沙发销售占比逐年上升。我国功能沙发销售额从 2009 年的 亿元增长至 2014 年的 亿元，年复合增长率为 %，约为同期沙发总体消费复合 增长率的两倍。2009 年至 2014 年，我国功能性沙发占沙发消费额的比例从 %增长至 %。 随着功能性沙发在沙发消费中的受欢迎程度逐年提高，潜在增量市场空间较大，Euromonitor 预计 2016 年功能沙发市场份额有望达到 %，市场容量达到 亿元。 ② 我国沙发出口额逐年增长，增速逐渐放缓 根据联合国商品贸易数据库统计，2016 年，我国沙发出口额达到 亿美元。2005 年至 2016 年，我国沙发出口额从 亿美元增长至 亿美元，年度复合增长率达到 %。 受 2008 年金融危机影响，2008 年至 2009 年我国沙发出口额增长放缓，并于 2010 年开始复苏。 2012 年开始，以越南、马来西亚、泰国、印度尼西亚等为代表的东南亚国家以中低档家具逐步渗 透市场，我国沙发出口增长再次放慢，全球沙发出口市场份额由 2012 年的 %降低至 2016 年 的 %。 从沙发出口结构来看，2016 年，我国木框架沙发出口额为 亿美元，金属框架沙发出口 额为 亿美元。2005 年至 2012 年，我国木框架沙发出口额占比从 %下降至 %，金 属框架沙发出口占比从 %上升至 %。2012 年开始，木框架沙发的出口占比开始出现回升 势头，2012 年至 2016 年，木框架沙发出口占比从 %上升至 %。 ③ 我国沙发主要出口国市场情况良好 我国沙发主要出口至北美洲（美国和加拿大）、欧洲（英国、德国和法国）、亚洲（日本、韩国 和新加坡）、中东地区（沙特阿拉伯和阿联酋）和澳大利亚。2016 年，上述国家或地区分别占我国 沙发出口值的 %、%、%、%和 %。 2016 年，我国沙发出口值排名前三的国家分别为美国、英国和日本，其沙 发市场情况如下： A、美国 自 2000 年以来，美国一直是我国沙发出口的最大市场。根据联合国商品贸易数据库统计， 2016 年，美国沙发进口总额达到 亿美元，同比增长 %。其中，美国对中国沙发进口额 达到 亿美元，同比增长 %。中国对美国沙发进口市场的渗透率由 2010 年的 %增长 至 2016 年的 %。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 B、英国 2016 年，英国沙发进口总额达到 亿美元，同比增长%。其中，英国对中国沙发进 口额达到 亿美元，同比下降 %。英国沙发进口总额自 2008 年金融危机滑落后一直处于 波动状态。但是，中国对英国沙发进口的渗透率却稳步提升，从 2005 年的 %上升至 2016 年 的 %。与此同时，作为英国第二大沙发供应国的意大利，其对英国沙发进口的渗透率由 2005 年的 %下降至 2016 年 %。 C、日本 日本是全球第四大家具市场，主要进口家具供应商为中国。根据联合国商品贸易数据库统计， 2016 年，日本沙发进口总额达到 亿美元，同比增长 %。其中，日本对中国沙发的进口额 达到 亿美元，同比增长 %。中国对日本的沙发进口渗透率由 2005 年的 %增长至 2016 年的 %。 第四节 2018-2019 年我国沙发行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 沙发制造行业属于劳动密集型产业，行业内企业众多，行业竞争较为充分，无绝对领导地位的 企业。由于进入门槛低，一些规模较大的家具企业也开始拓展沙发业务。按生产规模和品牌建设 分，竞争企业主要有三类： 第一类是注重自身品牌建设的沙发制造企业。这些企业具备较强的研发设计能力和稳定的市场 销售渠道，企业规模大，业务种类丰富，品牌知名度高，营销网络遍布全球。 第二类是主要以 ODM 代工为主的沙发制造企业。这类企业具备一定的研发设计能力，依托生 产规模和强大的管理能力提升产品性价比。虽然 ODM 代工企业毛利率与拥有自主品牌的企业相比 较低，但是 ODM 模式销售费用较少，适合成长期企业发展。 第三类是主要以 OEM 代工为主的大量沙发制造企业，企业规模相对较小、缺乏研发设计能 力，也不注重自身品牌建设，只能生产低端产品，利润水平较低，发展速度缓慢。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 二、行业内主要企业分析 （1）敏华控股有限公司 敏华控股有限公司成立于 1992 年。2005 年，敏华控股登陆新加坡证券交易所，其后于 2009 年自愿退市除牌，并于 2010 年在香港联交所挂牌上市。敏华控股总部位于香港，在美国、英国、 中国大陆等全球核心经济区域和城市设有多家子公司、分公司及关联公司。敏华控股主营业务涉及 沙发、床垫、板式家具、海绵、家具配件等产品的研发、制造、销售和服务，旗下拥有“Cheers 芝華仕”沙发、“Enlanda 爱蒙”床垫两大知名家具品牌。敏华控股在中国拥有品牌旗舰店 1,400 家，并在全球拥有超过 3,000 个销售终端，产品畅销美国、英国、加拿大、中国等 50 多个国家及 地区，运营网络横跨四大洲。 （2）顾家家居股份有限公司 顾家家居股份有限公司（股票代码：603816）成立于 2006 年，主要从事客厅及卧室中高档软 体家具产品的研发、设计、生产与销售，主要产品包括沙发、软床、餐椅、床垫和配套产品。顾家 家居旗下拥有“休闲沙发”、“LA-Z-BOY 功能沙发”、“KUKA HOME 全皮沙发”、“布艺沙发”、“睡眠 中心（软床）”五大产品系列。顾家家居公司分别在香港、美国、荷兰和德国拥有四家全资子公 司，截至 2016 年 6 月，在中国市场建立直营店 196 家，特许经销店 2,686 家；在境外市场建立 直营店 5 家，经销店 26 家。顾家家居于 2016 年 10 月在上海证券交易所上市。 （3）深圳市左右家私有限公司 深圳市左右家私有限公司创立于 1986 年，总部位于深圳，是一家以沙发研发、生产和销售为 主的大型家私企业。左右家私目前已拥有“左右客厅生活馆”、“左右布艺”、“左右国际”、“左右健 康”、“左右功能”、“纳菲迩”、“波洛克”、“左右乾坤”、“左右定制”三大品牌九大系列。左右家私 拥有近 1,000名核心经销商，产品远销意大利、加拿大、美国、中东、日本、新加坡及东南亚等十 多个国家和地区。 （4）北京爱依瑞斯家居用品有限公司 北京爱依瑞斯家居用品有限公司成立于 1995 年，总部位于河北香河，是一家专注软体家具的 研发与生产制造的企业。爱依瑞斯旗下有三大系统五大系列：客厅系统（布艺沙发、真皮沙发）、 智慧睡眠系统（布艺软床、阿玛蒂真皮软床）、新古典高端系统（CG 系列）。爱依瑞斯分销网络遍 布美国、迪拜、法国、俄罗斯、加拿大等三十多个国家和地区，而在中国大陆，拥有 1,000 余家 专卖店。 （5）华诺家具（深圳）有限公司 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 华诺家具（深圳）有限公司位于广东深圳，成立于 1991 年，是一家集研发、制造、销售于一 体的现代化、国际化大型家居生产企业。华诺家具拥有员工 3,000余人，厂房占地面积达 15 万平 方米。华诺家居（VIOLINO）真皮沙发系其旗下主力品牌，在全球 80 多个国家设立了 1,000 多家 自主品牌展厅和销售网络。 （6）广东联邦家私集团有限公司 广东联邦家私集团有限公司成立于 1984 年，总部位于广东南海。联邦家私旗下拥有联邦家居 （实木家具）、联邦米尼沙发、联邦梦斐思床垫、联邦高登壁柜、联邦宝达地毯五大品牌。目前， 联邦家私国内市场网络已覆盖 100%的一、二级城市以及 70%以上的三级城市，共 1,000 多家加盟 店，而国际市场涵盖全球 100 多个国家和地区。 （7）烟台吉斯家具集团有限公司 烟台吉斯家具集团有限公司始建于 1988 年，主导产品为沙发、床垫、软床，辅之生产金属家 具、实木家具等。吉斯家具下设一个工业园、四个生产基地、六个分厂，在佛山、上海、菏泽、合 肥设有全资子公司。集团公司旗下设吉斯、伊文斯、辛西娅、凤羽四大品牌，产品行销全国 20 多 个省共 600 多个城市，出口日本、美国、韩国等 10 多个国家。 （8）浙江恒林椅业股份有限公司 浙江恒林椅业股份有限公司成立于 1998 年，是一家集研发、生产、销售办公椅、沙发、按摩 椅等健康坐具产品于一体的国家高新技术企业。恒林椅业主要销售市场是欧洲、美国和日本等海外 市场，产品销售网点分布全球 80 多个国家和地区。经过多年的发展，恒林椅业已通过了多家国际 知名采购商的严格认证并由此建立了长期战略合作关系。 （9）北京凯撒家具制造责任有限公司 北京凯撒家具制造责任有限公司于 1995 年建厂，是一家大型专业沙发制造出口企业。产品主 要有以皮革为主的功能椅、转椅、沙发、沙发床等。凯撒家具一直致力于海外市场开拓，产品畅销 美国、加拿大、澳大利亚、法国、比利时、西班牙等国家以及东亚国家。 （10）浙江永艺家具股份有限公司 浙江永艺家具股份有限公司成立于 2001 年，并于 2015 年在上海证券交易所上市。永艺股份 是一家专业的座椅生产企业，主要从事办公椅和按摩椅椅身研发、设计、生产和销售，并经营部分 功能座椅配件及沙发业务。其中，沙发产品包括功能沙发和商务沙发。永艺股份市场遍及 60 多个 国家和地区，并与全球多家专业知名采购商、零售商、品牌商建立长期战略合作关系。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 三、企业分析：中源家居 由于我国沙发制造行业进入门槛较低，行业内采用 OEM 生产模式的中小企业众多，技术含量 较低，再加之自身的品牌影响力不大，导致市场集中度较低，竞争异常激烈。随着客户对沙发的舒 适度和外型设计要求越来越高，以及行业技术的不断发展和材料的研发创新，拥有较强自主研发设 计能力的企业将会有更大的发展空间。 公司自 2001 年成立以来，经过多年经营发展，市场竞争力不断提升，其生产管理水平、研发 设计能力、数字化打样技术、产品质量等均处于行业内较为领先的水平。目前，公司采用 5S 管理 方法，大力发展精益管理；引进智能化设备，提高劳动生产率；以全球市场为目标，完善海外营销 网络；成立质量控制领导小组，严格控制产品质量；采用先进的排版、打样技术，提升研发设计能 力。近三年，公司业绩实现了高速增长，2015 年营业收入达到 亿，同比增长 %；2016 年营业收入达到 亿，同比增长 %。公司 98%以上的产品销往海外，包括但不限于北美、 欧洲、澳洲、俄罗斯等国家和地区，显现出良好的发展态势。未来，随着此次募集资金投资项目的 顺利实施，公司将进一步提高研发设计能力、生产能力，完善营销网络和信息化系统建设，提高产 品市场占有率，达到巩固和提升公司行业地位的目的。 （一）中源家居的竞争优势 （1）竞争优势 ① 精益化管理及智能化生产优势 沙发制造行业属于劳动密集型行业，管理水平的高低很大程度上决定了公司在行业内的竞争 力。公司自 2001 年成立以来，一直高度重视企业生产管理体制建设，制定了严格的生产控制体 系，坚持实施高标准的管控程序，将生产管理的完善视为提升产品质量的重要手段、提高公司竞争 力的重要环节。 A、执行高标准 5S 管理方法，构建精益管理体系 5S 管理方法包括整理（Seiri）、整顿（Seiton）、清洁（Seiso）、清扫（Seiketsu）、素养 （Shitsuke）五个方面。为将 5S 管理方法深入贯彻到公司生产流程中，公司广泛开展了 5S 宣传 推广和贯彻落实的活动。公司编制并印发了《5S 管理手册》作为各车间学习的重要资料，也作为 新员工入职培训内容的重要组成部分，确保员工从入职第一天就开始接触学习 5S 管理方法。为推 进 5S 管理方法由文本制度落实到生产的各个流程中，公司成立了“5S 推进委员会”，由公司高管 牵头，车间主任监督管理，各车间工作人员贯彻落实，切实推进 5S 管理方法由“形式化”向“行 事化”转变，并最终实现“习惯化”，使 5S 管理方法成为公司员工日常行为习惯的一部分。5S 管 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 理方法的执行不仅有利于保持办公场所、生产车间等地工作场所干净整洁，塑造良好的企业形象， 而且有利于培养员工标准化工作习惯，减少生产的辅助时间，大幅度的提高工作效率。 B、不断优化生产流程，推广精益化流水线 普通工厂的沙发生产流程中各个工艺间隔断明显、联系不紧密，存在工艺流程间半成品产出和 利用不匹配以及工艺流程间转换成本高等一系列问题。公司通过价值流图析技术、过程分析等方法 明确生产过程中所存在的问题，结合沙发产品生产线的特点，对精益化流水线进行持续改进和效果 评估。精益流水线的使用，不仅可以合理匹配各生产工序的进度，降低生产过程中的存货占用，保 证生产中的物流平衡，降低运行成本，还可以通过团队工作法让每位员工及生产管理人员更精确地 了解和控制生产流程进度，实现对产量、成本的精准控制，提高生产质量，缩短生产周期。 C、大力引进智能化设备，提高劳动生产率 公司深入剖析沙发生产流程特点，结合当前智能化机器设备适用的具体情境，积极开展“机器 代人”的研究和推进落实工作。目前，公司对沙发生产过程中可以实现自动化的部分流程，如布 料、皮革裁剪，木料加工等流程逐步装备了智能化设备。公司在布料、皮革裁剪上采用面料自动铺 布机，在木料加工上采用了 CNC 数据加工机床、层板开料设备。智能化设备的应用，一方面提高 了公司生产效率和材料利用率，保证了产品质量；另一方面通过减少人工使用，有效的缩减了人员 管理控制方面的成本。 ② 研发设计优势 沙发的研发设计不仅包括对时尚潮流的把握，还包括对人体工程学、工效学、力学、美学等学 科知识的综合利用。沙发制造企业需要有强大的研发团队作为保证，才能确保公司及时设计出符合 时尚潮流、体现当代人品味、功能齐备、舒适度高的沙发产品。 A、优秀的研发团队，为公司研发设计提供了人才保障 公司以研发设计能力作为核心竞争力之一，注重对研发的投入，2014-2016年公司研发费用支 出总额占三年营业收入的比重超过 %，与同行业上市公司相比较高。公司利用完善的薪酬奖励 制度和员工培养机制，吸引了一批优秀的研发设计人才。当前，公司已建立了一支紧贴市场需求、 研发能力强的研发队伍．公司研发设计团队包括设计科和开发科，设计科主要负责时尚潮流趋势的 把握及产品外观设计，开发科主要负责打样、排版、材料选用、以及新产品试制等工作。 在强大的研发设计团队支持下，公司取得了一系列的荣誉奖项和专利。公司连续获得第十一 届、十二届两届“中国家具设计奖（软体家具铜奖）”，同时先后获得“全国家具展览评选创新金 奖”，“中国家具设计奖展位设计金奖”，“西安国际博览会沙发产品一等奖”等行业类荣誉奖项。截 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 至 2017 年 6月 30 日，公司已获得实用新型专利 38 项，软件著作权 25 项。 B、领先的开发软件，为公司研发设计提供了技术保障 目前，公司引进并应用了法国 LECTRA 面板设计软件、Sigma NEST 排版软件等研发设计专用 软件，实现从设计到打样全研发流程信息化处理。其中，法国 LECTRA 面板设计软、Sigma NEST 排版软件属于行业内领先的设计软件。先进软件的应用不仅提高了设计和打样工作效率，而且提高 了打样的精确度和材料利用率，有利于落实产品标准化控制。另外，公司通过 PLM 技术文件管理 平台对知识型资产进行管理，实现对产品的数据管理、变更管理、公司内外部的协同管理和安全管 理，提高了工作效率。 ③ 全面的产品质量控制体系 沙发与人体接触频率较高，沙发产品任何一个细节出现瑕疵，都会极大降低客户的满意度，继 而损害品牌形象。因此，公司始终将生产质量优异、性能卓越的产品作为公司研发生产的重要导向 和公司生存发展的重要基础。 公司通过了 ISO9001 质量管理体系认证，并制定了用于贯彻落实 ISO9001质量控制管理体系 的一系列文件。从原材料采购到产成品出厂的每一道流程，公司都建立了相应的管理制度以确保产 品质量。在 IQC 进料检验方面，公司对供应商进行筛选和评价，确保从合格供应商处及时采购高 质量原材料；原材料由 IQC 进行检验，检验合格产品进入公司原材料仓库，对于不合格产品由采 购部门及时与供应商沟通，合理解决问题。在 PQC 过程检验方面，生产车间品管员进行站位检 验，品管部门按照《PQC 运作管理规定》进行巡回检验，并及时将巡回检验的结果记录于《制成品 质巡检记录表》，对生产流程进行严格控制。而 OQC 成品检验作为公司产品质量控制的最后一道关 卡，所有产成品出厂均需要进行出厂检测，确保产品符合公司质量控制要求。 此外，公司还建立了用于应对品质异常产品问题的管控体制。针对产品质量控制过程中发现的 品质异常产品，公司立即组织开展异常产品问题分析，找到问题的根源所在，并予以纠正。同时， 公司将发现的问题及解决方式整理汇编成文件作为全体人员学习的重要材料，避免相同问题重复出 现。 ④ 市场开拓优势 公司以行业展会为市场开拓的起跑点，每年定期参加德国科隆国际家具展、土耳其家具展、新 加坡家具展、中国国际博览会（广州、上海）等国内外行业展会，展示公司独特的设计、高质量的 产品和高端专业的品牌形象。行业展会不仅给客户提供了现场体验的机会，而且通过现场业务人员 深度的讲解和双向沟通，能有效地针对潜在顾客和目标顾客群加强品牌推广工作，及时收集客户意 见和建议，了解行业潮流趋势。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 经过多年不懈努力和创新发展，公司产品销售遍及美国、加拿大、南非、澳大利亚、阿联酋、 英国、日本等国家和地区，逐步搭建了面向全球的销售网络体系。按地理位置划分，公司产品销售 区域不仅包括北半球也包括了南半球，南北半球销售区域季节上的错位，熨平了由于季节变化带来 的公司销售波动，因此，公司销售不存在明显的季节性周期。按经济发展程度划分，公司销售区域 包括了经济发达的国家和地区以及新兴经济国家和地区，稳定的发达国家和地区市场有利于保持公 司现有销售规模，而快速增长的新兴经济国家和地区市场则为公司进一步扩大销售规模提供了潜在 新动力。公司以具有广泛市场接受度的美式风格为产品主流风格，并根据不同国家和地区偏好，适 当调整产品外观和功能设计，保证了公司产品在全球各地区的畅销度。 同时，公司建立了较为完善的销售服务体系，积极处理客户的各种问题，切实保障客户合法权 益，将客户提出的意见视为推动公司走向卓越的动力。一方面，除了专业的产品质量跟踪服务，公 司还开通了在线顾客信息查询、交易、投诉的沟通渠道，提供方便、快捷的信息获取平台，维护良 好的顾客关系；另一方面，公司制定了《重点客户保障管理制度》，推行“重点客户专人发样、重 点产品专人开发、重点市场专门维护”的三专服务，依据客户的要求制定专门的制度、操作方法、 流程、作业程序等。 ⑤ 高效的管理优势 公司建立了符合自身发展的现代化企业管理体制，持续深化企业内部变革，构建了完善的管理 模式。 A、采用 ERP 管理系统，提升管理效率 公司采用先进的管理理念和信息技术，建立起了以市场为核心的快速反应机制，确保信息系统 适应组织的发展方向及业务需要。2015 年公司将金蝶 K3管理软件升级到 SAP 系统，帮助公司从 后台到决策层、从工厂仓库到商铺店面、从电脑桌面到移动终端实现高效协作，提升应变能力，实 现各种专业数据信息共享。同时通过搭建 OA 系统，公司建立了各部门沟通交流的重要平台，提高 了业务处理及管理效率。 ERP 信息系统的使用不仅提高了公司内部部门之间沟通的便捷性，有利于实现各部门间迅速共 享数据，加快了公司内部对信息的反应速度和处理速度；同时也有利于公司充分整合外界各类信 息，最大效用的发挥外部信息资源的功效。 B、经验丰富的管理团队 公司拥有一支高素质的专业管理团队，坚持以“科学思维、数据决策、持续改善”管理理念， 形成了用于制定公司战略规划、年度目标计划等的一整套科学决策体制。在管理层的领导下，公司 先后获得了“浙江省林业企业龙头”、“浙江省 AAA 级信用企业”、浙江省家具行业“绿色环保诚信 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 示范企业”、“浙江省著名商标”等荣誉。 2014 年，公司引入外部咨询机构，全面梳理业务流程，建立端到端的业务流程管理体系；全 面改革营销服务体系，打通各业务环节，充分发挥研发、市场、交付和售后的协同效应；不断整合 产品线，推出产品解决方案，提升综合解决方案服务能力。上述措施持续提升了公司管理层的企业 管理能力。 C、善于学习的生产团队 学习能力代表着公司的发展潜力。公司高度重视公司员工的学习，不断激励员工实现自我价 值，为公司创造价值。“干中学”有利于充分发挥学习曲线效应，是提高技术水平、技能熟练程 度，进而提高劳动生产率的重要途径。公司持续开展老员工对新员工技术指导和培训，强调员工跨 部门轮岗，采用多种方式进行培训，如入职培训、专业培训、在职培训等，不断提高员工业务技能 水平。为了增加员工学习便利性，公司设立了专门的员工读书室，提供英语、管理、技术生活以及 与公司产品相关的书籍，使员工能全面汲取各类知识，不断提升自我水平。 （二）中源家居的主要竞争劣势 ① 融资渠道单一 当前公司正处于快速发展阶段，营业收入的增长受到产能规模的制约。此外，跨境电商平台、 国内 O2O 平台、研发设计中心、培训中心以及信息化系统的建设，都要求公司具有雄厚的资金实 力和多样的融资渠道。目前，公司的融资渠道比较单一，无法满足公司快速发展的需要，公司急需 进一步拓宽融资渠道。 ② 产能难以满足市场需求 近年来，公司产品的销量尤其是海外销量增长迅速，现有的生产规模已不能满足公司订单快速 增长的需求。生产场地和设备的不足对公司销量的增长造成了消极的影响，为此，公司必须增建厂 房、引进生产设备、提高生产自动化水平，扩大生产规模，使公司的产能和订单需求相匹配。 ③ 品牌知名度有待提升 公司以往成长过程中以 OEM/ODM 经营模式为主，在自主品牌建设上投入不足，产品品牌知名 度不高。未来随着公司沙发产品自主研发能力的提升，生产能力进一步增强，公司需要建立和培育 自主品牌以提高产品的辨识度，扩大公司品牌的市场影响力。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 2018年 1-12月全国房地产开发投资和销售情况 一、房地产开发投资完成情况 2018年 1-12月，全国房地产开发投资 120264亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个百分点，比上年同期提高 个百分点。其中，住宅投资 85192亿元，增长 %，比 1-11 月份回落 个百分点，比上年提高 4个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为 %。 2018年，东部地区房地产开发投资 64355亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个百分点；中部地区投资 25180亿元，增长 %，回落 个百分点；西部地区投资 26009亿 元，增长 %，提高 个百分点；东北地区投资 4720亿元，增长 %，提高 个百分点。 2018年，房地产开发企业房屋施工面积 822300万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月 份提高 个百分点，比上年提高 百分点。其中，住宅施工面积 569987万平方米，增长 %。房屋新开工面积 209342万平方米，增长 %，比 1-11月份提高 个百分点，比上年提 高 个百分点。其中，住宅新开工面积 153353万平方米，增长 %。房屋竣工面积 93550万 平方米，下降 %，降幅比 1-11月份收窄 个百分点，比上年扩大 个百分点。其中，住宅 竣工面积 66016万平方米，下降 %。 2018年，房地产开发企业土地购置面积 29142万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月 份回落 个百分点，比上年回落 个百分点；土地成交价款 16102亿元，增长 %，比 1-11 月份回落 个百分点，比上年回落 个百分点。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 二、商品房销售和待售情况 2018年，商品房销售面积 171654万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个 百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售面积增长 %，办公楼销售面积下降 %， 商业营业用房销售面积下降 %。商品房销售额 149973亿元，增长 %，比 1-11月份提高 个百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售额增长 %，办公楼销售额下降 %，商 业营业用房销售额增长 %。 2018年，东部地区商品房销售面积 67641万平方米，比上年下降 %，降幅比 1-11月份收窄 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 个百分点；销售额 79258亿元，增长 %，增速提高 个百分点。中部地区商品房销售面积 50695万平方米，增长 %，增速回落 个百分点；销售额 33848亿元，增长 %，增速回落 个百分点。西部地区商品房销售面积 45396万平方米，增长 %，增速提高 个百分点；销 售额 31127亿元，增长 %，增速回落 个百分点。东北地区商品房销售面积 7922万平方 米，下降 %，降幅与 1-11月份持平；销售额 5740亿元，增长 %，增速回落 个百分点。 2018年末，商品房待售面积 52414万平方米，比 11月末减少 214万平方米，比上年末减少 6510万平方米。其中，住宅待售面积比 11月末减少 393万平方米，办公楼待售面积增加 93万平 方米，商业营业用房待售面积减少 166万平方米。 三、房地产开发企业到位资金情况 2018年，房地产开发企业到位资金 165963亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个百分点，比上年回落 个百分点。其中，国内贷款 24005亿元，下降 %；利用外资 108 亿元，下降 %；自筹资金 55831亿元，增长 %；定金及预收款 55418亿元，增长 %；个 人按揭贷款 23706亿元，下降 %。 四、房地产开发景气指数 12月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为 ，比 11月份回落 点。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 二、2019 年房地产市场展望 本轮房地产调控已是我国地产调控史上力度最大、持续最长的一次调控，截至 2018年底已持 续 28个月，原本三年左右的房地产市场小周期也被拉长。2019年房地产政策可能结构化调整，一 线、二线城市行政管制适度松动，融资环境边际改善。商品房销售面积趋势性下行。土地市场成交 面积较上年减少，新开工增速可能缓降；开发投资增速或小幅回落，全年增速约 3%-5%。 一、房地产政策可能适度调整 结合当前宏观经济和房地产市场形势，笔者对 2019年房地产政策走向有如下判断： 一是调控全面退出的可能性较小，否则极有可能导致调控成果半途而废。“房住不炒”和“因 城施策”两个原则将坚持，客观上住房租赁市场局面打开也要求将稳定房价一以贯之。 二是 2019年第二季度前后政策可能适度放松。房地产政策具有适度调整的现实需求：行业内 生需求是要加大对住房刚需的支持，减小对改善性需求的误伤，特别是小户型向大户型置换的需 求；行业外部需求是经济增长动力不足，贸易摩擦困局未解，缺少应对一系列国内外环境挑战的辎 重。这些内外部因素可能促使放松房地产调控的诉求和预期渐增，决策层对调控的态度转缓。 当前正处于政策观望期，各地可能自下而上、明紧暗松，局部试探微调。倘若控房价任务“达 标”，可能为后续政策环境改善预留更多空间。从“遏制房价上涨”的目标看，“环比不涨”尚可较 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 快达成，“同比不涨”还有较大距离。 三是预计政策以结构化放松为主，对一线、二线城市和三线、四线城市、供给端和需求端等差 异化考虑。具体可能调整的方向有： 一线、二线城市行政管制适度松动。以保障刚需和置换型改善需求为重点，适当放松过紧的限 购、限贷、限价、限售措施。其中，放松限购可能以各地人才安居工程的方式进行，如放松落户政 策、实行购房补贴；放松限贷可能在部分地区下调房贷利率，降低首付比例，放宽按揭贷款额度增 速的监管；限价导致一二手房价格倒挂，刺激了投资性需求利用套利空间入市的动力，可能放松或 取消。三线、四线城市棚改安置区别对待。 货币环境改善，个人按揭和房企融资或有松绑。基准利率保持稳定的前提下，房贷利率即将见 顶。房贷平均利率已连续上涨近两年，上行持续时间长，但近一个季度走势趋于平缓。加之流动性 环境趋于改善，未来一段时间基准利率上行的可能性较小，房贷利率在 2018四季度-2019一季度 有见顶回调之势。其他城市和银行可能跟进小幅下调，加速放款。银行自身存在下调房贷利率的动 因，若监管默许，其他地区和银行可能跟进小幅下调利率，加快房贷发放速度。 房企融资环境可能得到一定缓解。2018年 12月，发改委发布《关于支持优质企业直接融资进 一步增强企业债券服务实体经济能力的通知》，其中包括支持 AAA级优质房企发行企业债，但同时 “负面清单”也明确禁止将债券资金用于房地产投资，可能具有一定的信号意义。从准入标准相对 较低的公司债发行情况来看，近期房企发债审批速度加快，或为平稳应对偿债高峰期。对于主要提 供刚需改需的房企，2019年资金紧张的局面可能得到一定的缓解。 长效机制有的放矢，住房租赁供给格局将显著变化。房租赁“国家队”入场，供给格局将显著 变化。国资房企在建的租赁住房有望在 2019-2020年集中推向市场，由于利用只租不售用地的建设 主体均为国资背景的规模房企，与目前主导的标杆房企、连锁酒店、中介机构、创业公司等属性截 然不同，住房租赁市场供给格局将发生显著变化。 在有效增加租赁住房供给数量的同时，国资房企有望提供更稳妥的运营方案。民营长租公寓盈 利仍然存在难度，即便万科品牌背书的泊寓，部分项目也未能实现盈利。不少盲目追求规模扩张的 长租公寓运营商资金链断裂，或被迫涨租或倒闭退市。 预售制度改革或是长期方向，短期阻力之下可能暂缓。 2018年 9月末广东传言将取消预售制试点，深圳、合肥等地均在试点推进和鼓励现房销售， 虽尚未涉及取消预售，但关于预售制度调整的讨论仍持续发酵。取消商品房预售制度很可能是长期 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 改革方向，短期推进阻力之下可能暂缓，或以鼓励试点的方式使期房和现房销售双轨并行。 房地产税实质推进关键还在立法。目前房地产税立法进展较慢，草案初步形成但仍未提请审 议。若按照原定节奏，2019年需在立法层面取得一些突破。 二、楼市成交趋势性下行 预计 2019年商品房销售面积增速依旧趋势性下行，同比增速约-5%左右。分解到各线城市来 看： 一线、二线城市政策环境缓和之下，市场成交活跃度可能有所提升。若过紧的需求限制政策发 生适度松动，将有利于刚需及置换型改善性需求释放。2019年一线、二线城市商品房销售面积同 比可能小幅增长，增幅约 0%-5%。 大部分三线、四线城市需求侧并没有受到抑制，“四限”政策放松对其成交的提振作用有限。 而棚改货币化安置比例降低对三线、四线城市影响较大，失去强政策托底的三线、四线地产成交可 能重回基本面下行的通道。预计 2019年三线、四线城市商品房成交面积同比下降，或降至-10%左 右。 房价走势依然离不开分化的主题。调控通常经历“量价齐升—成交降温—有价无市—降价”的 阶段。随着成交持续走弱，一线、二线城市郊区盘和三线、四线城市房价有望出现松动而下行，缺 乏刺激政策“加持”并且在过去一段时间需求被透支的三线、四线城市还需要警惕房价下行风险。 由于“四限”持续时间较久，政策边际改善后，一线、二线城市中心区域存在房价补涨的潜在动 力。 三、房企转为“慢补库+快周转”模式 房地产行业融资渠道偏紧倒逼开发企业行为发生转变，可能采取“慢补库+快周转”的模式， 带来 2019年土地市场成交下滑，而房屋新开工增速缓降。 行为一：放慢补库存进程，谨慎拿地。 2018年土地成交面积和成交价款增速较 2017年明显放慢，二者之间的缺口缩窄表明溢价率也 在走低。且一二线城市降温幅度较大，不仅其土地成交面积同比负增，且土地出让金额占比下降。 预计 2019年土地市场继续降温，成交面积较上年减少。客观上，行业融资渠道受限使资金面 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 总体较为紧张，开发企业到位资金主要依靠企业自筹资金和定金及预收款，房地产企业的拿地能力 总体在降低。主观上，开发企业或预期房价上涨幅度有限，贸然拿地可能“面粉贵过面包”。出于 对行业利润空间的担忧，有能力拿地的房企拿地意愿也有所下降。加之销售增速下降，房企拿地行 为更为谨慎。 行为二：尽快开工推盘，提高周转速度。 预计受到销量持续走弱的抑制，2019年新开工意愿可能下降。其中，三线、四线城市受销量 滑坡影响新开工放缓明显，一线、二线城市开工意愿提升但无法改变总体开工增速下降的趋势。 但对于存量土地，房企仍然有动力以加快开工速度、缩短资金回笼周期并强化现金流管理，来 对冲行业景气下行、规避资金风险，将前期已沉淀的土地储备和资金成本转化为产出。这有利于缓 释新开工增速回落的速度。 四、开发投资增速小幅回落 土地购置费和建安投资是构成房地产开发投资的两大部分，其中建安投资占主导地位（占比超 过七成），土地购置费次之（占比约二成），在 2018年二者与相关指标均出现了不同以往的剪刀 差。 土地购置费增速大幅超越土地成交价款增速。 土地购置费是分期支付的实缴土地款，计入当期开发投资金额，较土地成交价款存在滞后效 应。土地购置费在 2018年加速上涨，来自三方面原因：一是房地产投资统计口径的改变，从按形 象工程进度改为按实际财务支出，土地款记账提前；二是拿地保证金比例提升，土地款收缴提前； 三是房企对推盘回款的诉求提升，希望尽快取得土地证开工建设。 土地成交价款（及土地购置面积）反映当期土地市场交易的活跃度，是未来一段时间开发投资 的一项先行指标。随着土地成交走弱逐渐反映在递延的土地购置费中，以及统计口径变化的影响减 弱，预计 2019年土地购置费将比上年下降。 建安投资增速显著跌破施工面积增速。 建安投资在 2018年一直是负增长，并呈现和施工面积增速背离的走势，主要由于建安成本单 价下降，与三四线城市开工比例提升有关。预计 2019年一二线城市开工比例加大，建安单价可能 较上年提升，施工面积和建安投资增速走势趋于一致。而新开工意愿特别是三四线城市开工下降， 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 加之上年基数较大，2019年施工面积和建安投资总体增速可能有所回落。 第六节 2019-2025 年我国沙发行业发展前景及趋势预测 一、沙发制造行业发展趋势 （1）市场容量将继续保持增长 沙发的市场需求与国家经济发展水平、房地产市场景气度和居民人均可支配收入密切相关。对 于欧美等发达国家而言，在逐渐度过 2008 年金融危机后，经济发展开始陆续恢复，大部分发达国 家经济稳定增长，居民人均可支配收入逐渐上升，同时因其城市化实现较早，现存大量房屋需要进 行二次装修，从而形成对沙发的稳定需求。而且，相对发展中国家而言，发达国家居民更注重生活 品质，因此对沙发等改善生活品质的家具有更强的更新换代需求。对于以中国为代表的新兴市场国 家而言，随着其城市化进程不断推进，城镇人口的比重将不断增加，城镇居民住房需求持续增加。 同时，相对发达国家，新兴市场国家的经济发展速度更快，人民生活水平不断提高，对于改善生活 品质的需求将更为强烈。因此，新兴市场国家的居民其对沙发的需求将会不断增长，从而显著增加 沙发行业的市场需求。根据联合国商品贸易数据库统计，2011 至 2016 年，全球沙发贸易金额年 复合增长率为 %，预计未来将继续保持增长。 （2）政策推动我国沙发制造产业升级，智能制造和品牌建设成升级方向 我国政府将以机制改革、政策体系的完善、公平竞争市场环境的营造、财政扶持等措施，积极 推动沙发制造产业升级。国务院颁布的《中国制造 2025》提出，以推进智能制造为主攻方向，强 化工业基础能力，提高综合集成水平，促进产业转型升级。在国际贸易上，国务院《关于加快培育 外贸竞争新优势的若干意见》明确表示，推动外贸商品结构调整，巩固和提升家具等劳动密集型产 品在全球的主导地位。 传统的沙发制造行业属于劳动密集型行业，随着我国人力成本的提高和销售的增长，产业自动 化建设刻不容缓。通过精准的控制和高效的产出，数控化、机械化设备可以提升生产效率和资源利 用率，确保产品质量一致性的同时有利于节能减排。其次，市场需求的变化与竞争的加剧要求企业 能够快速响应市场。企业除了利用自动化的制造设备与模块化的生产经营方式以适应市场环境变 更，还可以运用精益管理体系以提高反应速度。精益管理体系强调以最小资源投入创造尽可能多的 价值，达到降低成本、提升产品质量、缩短生产周期的效果。而信息化管理将现代信息技术与先进 的管理理念有机结合，让产品设计、原材料采购、生产、销售等环节衔接更为紧密，有效整合企业 内外部资源，提高企业效率和效益，增强企业核心竞争力。在沙发制造产业升级的过程中，产品质 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 量差、经营效率低的落后产能将逐渐被行业淘汰。 目前，我国沙发制造企业以中小规模厂商为主，创新能力较低，产品同质化现象普遍，导致产 业集群的发展价值链定位较低。因此，自主创新和品牌建设是 提高产业及其产品的附加值、实现“中国制造向中国创造的转变，中国速度向中国质量的转 变，中国产品向中国品牌的转变”、增强国际竞争力的重要举措。未来，沙发制造行业将增强产品 设计和研发能力，加大品牌建设力度，将产业链向行业外部扩展，形成原材料供应渠道到产品贸易 流通的完整产业链。 （3）电子商务成热点，销售渠道趋向线上线下一体化 近年来我国电子商务行业发展迅猛，国家统计局数据显示，2016 年，我国电子商务交易额达 万亿元，同比增长 %3，而随着“80 后”“90 后”年轻消费者逐渐成为家居消费市场主 力，其既有的线上购物习惯和对品质生活的旺盛需求将进一步促进家居电商的增长。 电子商务与沙发制造产业的融合，将提升传统沙发制造产业的资源配置效率、运营管理水平和 整体创新能力。通过电子商务模式，沙发制造企业直面终端客户，拥有价格优势，从展示、导购到 物流等方面占据主导地位。但是，沙发与人体接触密切，且接触时间长，消费者购买沙发前注重体 验，线下实体体验店必不可少。因此，线上线下一体化的营销服务体系将是未来沙发制造行业发展 的重要趋势。 （4）产品设计多元化，产品品质细节化 在产品设计上，首先，沙发产品设计趋向于多种风格碰撞融合，色彩时尚混搭，用多元化的元 素来装饰细节，从而呈现更多样的外观结构，迎合个性消费时代的不同需求。其次，智能家居的升 温将促进沙发与现代科技有机结合，在设计上加入先进的通信和网络技术、娱乐媒体、检测理疗等 辅助功能，更贴近时代生活背景。 在产品品质上，细节处理成为未来发展焦点。沙发制造企业若想突破产品同质化困局，须在细 节上寻求差异，更加注重车线工艺、蒙面的褶皱效果、坐垫的回弹性、框架结构的稳定性、靠背曲 面设计等细节工艺处理，从而增强产品的价值感和艺术感，优化用户体验。同时，环保理念的提倡 将推动沙发制作材料的创新，抗菌防菌面料、无甲醛板材等低碳环保材料的应用将进一步提升产品 附加值。 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 目前，我国沙发制造行业主要有 OEM、ODM 和自主品牌三种模式。OEM企业是我国沙发制造企 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 业的主力军，行业竞争较为充分，中小企业众多，价格竞争激烈，虽然出口量不断增长，但行业整 体利润水平较低，市场风险较高。随着我国劳动力成本上涨，东南亚国家凭借其资源和廉价劳动力 优势异军突起，竞争愈发激烈，加上欧美等进口国家的标准逐步提高，我国 OEM 模式的小企业利 润水平将呈现下降的趋势。与 OEM 模式相比，在 ODM 和自主品牌模式中，沙发功能研发和外观设 计难度较大，因此这类企业拥有更高的定价权和产品附加值。因此，具备较强的产品研发设计能力 和自主创新能力的沙发制造企业，凭借其品牌优势将获得较大的利润空间，产品的利润率水平将呈 现上升的趋势。 三、影响行业发展的有利因素 1、有利因素 得益于经济的高速发展，近年来我国沙发制造行业一直保持高于全球平均水平的增速，处于快 速发展阶段，具体的有利因素如下： （1）行业市场前景广阔 国际市场方面，美国、德国等沙发消费大国已经度过了 2008 年金融危机导致的萧条期，经济 情况逐步好转，居民消费信心提升，消费能力不断增强。稳定的经济环境和宽裕的物质生活，将进 一步扩大对沙发等家庭生活消费品的需求。 同时，以泰国、印度为代表的发展中国家经济高速增长，购买力持续提高，从而能够刺激全球 沙发市场的潜在需求转化为现实消费。 在国内市场方面，我国人民生活水平不断提高，2016 年，全国居民人均可支配收入 23,821 元，扣除价格因素，比上年实际增长 %。日益提升的生活品质，以及我国房地产市场的复苏将 促进沙发产品消费，进一步扩大沙发市场规模。 （2）我国实施制造强国战略，国家政策推动沙发制造行业发展 2015 年 5 月，国务院公布强化高端制造业的国家战略规划《中国制造 2025》，要求到 2025 年，制造业整体素质大幅提升，创新能力显著增强。通过实施制造强国战略，我国将形成一批具有 较强国际竞争力的跨国公司和产业集群，在全球产业分工和价值链中的地位明显提升。 在外贸上，国务院印发了《加快培育外贸竞争新优势的若干意见》，大力推动我国外贸由规模 速度型向质量效益型转变，推动竞争优势由价格优势为主向技术、品牌、质量、服务为核心的综合 竞争优势转变，提高我国制造产品的国际竞争力。在国内消费上，国务院出台了《关于积极发挥新 消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，着力提高供给体系质量和效率，鼓励市场 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 主体提高产品质量、扩大新产品和服务供给。 上述政策的颁布有利于促进我国沙发制造产业健康发展，加强我国沙发制造产业的核心竞争 力。 （3）我国家具产业集群明显 我国家具行业以产业集群和特色区域为主的块状经济发展格局突出，已形成了初具规模的五大 家具产业区，分别是以广东、福建为中心的珠三角家具产业集群，以浙江、江苏、上海为中心的长 三角家具产业集群，以北京、天津和河北、山东为中心的环渤海家具产业集群，以沈阳、大连为中 心的东北家具产业集群，以成都、西安为中心的中西部家具产业集群。家具产业集群由自然集聚转 向有效集聚，已逐渐形成家具产业集群供应链的发展模式。产业集群为区域家具产业发展提供合理 的资源配置和多样的销售渠道，通过企业之间的直接交流和信息的传递，扩大竞争与合作效应，建 设区域性品牌，提高整体国际竞争力，为产业升级提供了雄厚的基础。 （4）中国家具市场具备广阔的消费群体 据《中国家庭发展报告 2014》资料显示，中国共有家庭户约 亿户，按照每户家庭每十年 更换一次家具的需求计算，平均每年有约 4,300 万户的家庭更新家具；按照每户平均 1,000 元计 算，每年更新家具总额可达到 430 亿元。此外，城镇化是未来中国拉动内需的主要政策方向，城 镇化将有助家具市场的发展，据国家统计局资料显示，中国在 2015 年的城镇化率达 %，每年 平均上升约 1%；在城镇化过程中，城市工薪阶层和城市安家的农民将成为家具市场的消费主体。 四、影响行业发展的不利因素 （1）主要依靠 OEM 和 ODM，缺乏自主品牌 通过多年的努力，我国沙发制造行业获得了迅速的发展，沙发出口额占全球沙发出口额的一半 以上，但是我国大部分企业产品的出口主要采用 OEM、ODM模式，自有品牌和自主销售渠道比较薄 弱。从长远来看，贴牌模式不仅无法通过提高产品附加值获得利润，也不利于整个行业的健康发 展。 （2）综合成本上升，价格优势下降 由于原材料价格波动，结构性用工紧缺，劳动力成本逐渐上升，沙发制造企业生产成本长期看 呈上升趋势。同时，销售成本和物流、运输成本加大，而出口价格上升空间有限，我国沙发制造企 业利润不断被挤压。与此同时，东南亚国家正以低廉的劳动成本和丰富的自然资源吸引国际大型家 具企业将 OEM订单和工厂转移至当地，全球贸易竞争进一步加剧。综合成本的上升和市场竞争的加 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 剧不利于我国沙发制造行业的发展。 （3）汇率波动导致外贸出口市场存在不确定性 随着人民币汇率市场化改革推进，人民币汇率弹性不断将增加。我国是家具第一出口大国，对 于出口企业来说，如果人民币未来持续升值，利润空间将会被进一步挤压，生存压力也会不断加 大。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第三节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。， 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第四节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有 的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第四章 2019-2025 年中国沙发企业新市场开拓策略探讨与建议 第一节 沙发企业新市场开拓策略 一、选择合适的时机 每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天 时”问题。 假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那 一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不 能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混 了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过 程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等 不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别 人冲向市场前方的人肉桥。 另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有 钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少 得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业， 进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人 家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。 进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还 没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘， 那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成 时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否 马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。 如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消 费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不 轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事 情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝 到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 二、选准合适的模式 发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选 择发展模式。 最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。企业在市场竞争中一定要有效地发挥 自己的比较优势，要在发展战略中充分体现自己的比较优势，就是要依据自身特有的资源与能力来 选择战略发展模式，反过来，企业自身特有的资源与能力也极大地影响了发展模式的选择。资源基 础论者强调要素市场的不完全性，把企业自身的资源看作是企业竞争优势的基础，认为企业竞争优 势来源于他所拥有的一组资源基础上，这些资源不仅包括有形资源如机器设备、生产厂房、人员、 资金等，也包括无形资源如专利、商标以及企业的商誉等。战略的核心是如何有效地保护和利用这 些资源，不断地培养、维持自己的独特资源，保持竞争优势的持久性。核心能力学派认为竞争优势 的根源在于组织内部的能力，核心能力是企业持续竞争优势的源泉，只有具备价值的、异质的、不 可模仿、不可替代的核心能力，企业才能迅速适应市场变化，获得和保持持续的竞争优势。 企业在不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。企业核心竞争力建立 在资源和能力的差异性基础之上。成功的战略发展模式，就是要挖掘出企业基于自身特定的资源与 能力所形成的独有的竞争优势。然而，在一定时期特定企业所拥有的资源与能力总是有限的，而且 各种资源与能力在企业内部的分布也是不均匀的，每个阶段对企业的贡献作用当然也是不一样的。 所以，企业如何在变化多端的内外部环境下，于纷繁复杂的发展模式中寻找到一条适合自己要走的 路，不是件简单的事。这就要求，在外部环境给定的情况下，必须本着实事求是的态度，以战略目 标为导向，认真甄别并紧紧依靠企业内部各种资源与能力条件，科学合理地制定符合企业自身特点 的战略发展模式。而那些脱离企业自身现实条件的战略筹划，尽管愿望是多么的美好，其结局注定 难以摆脱失败的命运。 实证表明只有脚踏实地选准发展模式，才有可能加快实现企业的战略发展目标 生动的市场实践表明，只有脚踏实地，充分发挥企业自己拥有的资源与能力之优势，选择契合 企业阶段性特点的战略发展模式，大胆捕捉市场机会，才有可能摆脱困境，重焕生机，成功实现转 型升级的战略目标，做大做强企业。 三、选择特定的产品 产品与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、 具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关 系企业的胜败兴衰和生死存亡。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势， 适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目 标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。 四、产品定位与其选择渠道 目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌 建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还 存在相当的难度和面临巨大的挑战。 在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种： 一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务 流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区 域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。 二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因 此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控 制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企 业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。 而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。 三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过 照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由 于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而 深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消 费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些 假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。 对于国内众多中小型生产企业来说，由于其品牌影响力较小，资本与技术不雄厚，很多还是采 取追随者中的紧密跟随者战略。对于这样的企业而言，采取以代理制为主的中间商主导的销售模式 比较现实。并且经调查发现，在它们试图进入市场时，大多是首先考虑通过中间商铺设渠道，因而 许多企业都是以此为基准制定它们的营销策略。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 五、进入市场的销售策略 首先，通过明星效应带动企业销售。企业与明星之间的合作具有双重效应——既提升了企业的 形象，又增加了这些明星的收入，这种结果使企业和明星的知名度同时上升。但企业需要谨慎，如 果选择的明星名声太大，有时会产生喧宾夺主的现象——即人们只记住了该明星，而忘记了她所代 理的企业产品；同样，如果明星的名声较小或者名声不佳，则会起不到宣传效果，或者给企业带来 负面影响。因此，把握好尺度是企业选择明星的关键因素之一。 其次，选择有效的分销渠道。企业可以通过代言人提高产品和企业的形象，从而提高产品的销 售量，但具体怎样使其有效落实，则是分销商的任务，因此企业选择有效的经销商十分关键。在一 般情况下，企业一般选择代理制的分销渠道，所谓代理制，就是代理商在某一市场区域负责生产性 企业的产品，不允许其他人在本市场销售该企业的产品，但这个代理商必须完成企业制定的销售 额，否则，厂家则会取消他们的代理资格。在业务流程上，代理商购买厂家的一部分货品，如果他 们在保质期内没有销完货品，则厂家负责换货或者退货。这样，代理商就在某种程度上规避了销售 不完货物的损失风险，另一方面企业——即厂家也就保留住了这些代理商。 再次，销售现场选派优秀导购。为刺激顾客的购买愿望，代理商可以在各个销售现场选派业务 能力强、形象气质好的人选为导购员，以基本工资加提成的方式，激励她们积极工作。当有一定购 买意愿的顾客前来光临时，她们可以耐心、详细地讲解产品知识、使用效果等。并且可以采取现场 体验的方式，让顾客亲身体验产品感觉及效果。 最后，公关推动销售。厂家或代理商可向当地的一些单位、企业联系，使其产品作为这些单位 的福利发放。由于一些单位为了使员工积极地工作，在特定的时期给员工提供福利。这时，沙发代 理商通过熟人关系等，采取一定的优惠政策向他们提供他们需要的沙发，也可以提升产品的销量。 由于单位一般需要的量大，为了促成推销的成功，代理商可以通过提成、赠送货品的方式，给单位 采购的负责人，以便促使他们成功购买自己的产品。 另外，在实施、执行这些策略时，还需要花费一定的费用，比如广告费用、促销员培训费用、 宣传材料费用等等。这些费用是由生产企业承担、还是由代理商承担，亦或是双方共同承担，则需 要根据具体的市场营销状况和双方的具体协商来加以解决。 六、结束语 厂家和代理商做好沙发的新市场营销工作，不仅需要以上策略的严格执行，还需要在这些策略 之间做好最优的组合。因此协调好这些策略之间的关系，是营销者最重要的工作之一。至于如何做 到这一点，则需要他们根据市场现状和自己的实力及厂家配合程度而定，有时候运用之妙，存乎一 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 心。厂家或代理商开拓新市场是艰辛的，但只要它们在新市场制定的策略合理，并能得以严格、有 效的执行，再加上营销者的灵活运用、发挥，企业在新市场取得销售成功，并非是不可能的事情。 第二节 开发新市场前你该做些什么 开发新市场，一线人员喜欢跟着感觉走，销售经理则懒于做计划。新品入市全无章法，销售结 果又怎能有起色? 很多企业在开发新市场时，缺乏标准的、系统的市场开发流程，结果导致：许多一线人员得不 到有效支持；市场操作不当，开发受阻甚至失败；没有正确拆解竞争对手的策略，在竞争中落了下 风……F "凡事预则立，不预则废"。要解决以上问题，必须制订和实施市场开发流程。 可以将开发前的准备工作分为五个步骤：渠道调研分析、竞品调查与 SWOT分析、制订市场切 人方案、估算市场投资成本、预期效果评估。 一、渠道调研分析 这个阶段要充分了解适销渠道的终端数量布特点和经营状况。 以一个适销于现代渠道的产品为例。 1．终端数量调查。市场上有多少家 KA、多少家连锁超市、多少家单体超市即将开业? 2．了解终端分布特点。包括市内主要商业中心和重要居民区被哪些超市所占领，哪些新工业 区、新商业中心、新社区即将形成。 3．调查各渠道终端的经营状况。哪些超市生意好，哪些不好；哪些结款信用好，哪些不好； 哪些注重销售毛利，哪些注重营业外收人哪些管理比较规范，哪些管理混乱；哪些正在向外扩张、 向哪里扩张，哪些正在收缩等。了解终端特点，才能筛除经营恶化的非良性终并针对不同特点的终 端对症下药。 竞品调查与 SWOT分析 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 竞品调查主要针对每一个竞争对手的产品、渠道覆盖、价格、促销和市场维护管理五个方面进 行调还是以现代渠道为例 产品调查： 了解对手产品线所包含的规格数量，品质好坏包装精美程度，产品畅销程度，从中判断哪些产 品将会产生竞争，哪些规格不会有竞争。重点关注畅销、直接竞争的产品，忽略不会竞争的产品。 g 渠道覆盖调查： 对手产品在渠道的覆盖如何?那些未被对手重视的渠道终端就是市场机会；有些产品，对手没 有进行市场深度覆盖；许多渠道的投资高门槛也会限制对手覆盖的品项和范围。比如面对大卖场高 额的费用，竞争对手可能选择不进或少进。论 价格调查： 包括对手各个规格的正常价格、促销价格和价格的一致性。 进行价格对比，不能简单以价格的高低作为比较的基准，同时最好摸清竞品的历史最低价格， 得出其价格弹性。 促销调查： 调查对手的促销方式。有的采用诸如低价促销的单一促销手段；有的采取多种手段协同促销， 比如同时采用渠道特价、海报、地堆加人员促销，有的还有公交车甚至电视广告。 竞争对手的促销管理也值得关注。负责不同终端的业务人员能力有差异；竞争对手的当地市场 人员的责任心也会影响促销执行的好坏；此外，竞争对手与经销商的合作关系是否融洽也会影响促 销的执行。从以上几个方面都可以找到有效的机会点。 市场维护管理调查： 重点调查对手的陈列维护状况：在各个终端的陈列位置好坏、排面大小、货品是否先进先出、 是否集中陈列、价签与产品是否一一对应、产品的色彩搭配、产品的清洁度及破损品是否及时清理 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 等。 还要细心观察竞争对手有多少人在做市场维护，维护巡访的频率有多高。 全面掌握上述对手情况后，最重要的便是根据这些信息做好 SWOT分析，这里不再赘述。 二、制订市场切入方案 1．市场切入策略 可分为鲸吞策略、相持策略和蚕食渗透策略。 如果企业实力较强，时机成熟，则应果断采用鲸吞策略，快速抢占市场。 如果企业实力较弱，对手的市场表现比较强大，市场运作又需要比较大的投入，最好采用蚕食 渗透策略，先易后难。 如果各种因素和竞争对手相当，则可以采用相持策略。一方面率先占领竞争对手较弱的终端， 取得基础的销量；另一方面在竞争对手较强的终端进行抗衡，伺机占领。 市场切人策略的制定是一个反复论证的过程，一线市场人员应不断地与高层管理者保持紧密沟 通，高层管理者通过分析市场反馈信息不断对策略进行修正。 2．市场切入方案 包括铺市方案、促销方案和市场维护管理方案。 铺市方案： 是全面铺市还是局部铺市?在规模较大、费用高昂的市场，应分步铺市，以降低企业和经销商 的风险。 但在局部铺市或分步铺市时，一定区域内铺市不能达到一定程度的市场饱和覆盖，则不易动 销。 如果有的终端已经库存有大量产品，有的终端还遗留着前期市场问题，则还应制订相应的铺市 攻坚计划。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 在这些都确定之后，再确定整个铺市计划的时间表。 促销方案： 铺市的同时还要配合相应的促销让消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度。 新市场的促销犹如汽车起步加油门，如果促销没有达到一定的饱和度，就会事倍功半。所以促 销要多样化、密集化和高频率。 此外，在实际的销售过程中我们发现：同样的投入，统一的促销和分散的促销，效果上大不相 同。在市场内，方式、规格、价格、时间都相同的促将起到联动的作用，大大提高促销效果和效 率。维护管理方案：主要包括陈列管理和促销执行。首先确定市场维护目标，比如每个终端要何种 陈列位置、多大的陈列面、产品统一的色彩搭配摆放方法、维护巡访的频率等等。 其次根据市场政策和铺市及促销方案，确定维护人员的数量，并安排好每个人负责的范围和巡 访路线。 还要针对市场维护人员制定相应的考核管理制度，确保执行。 三、估算市场投资成本 市场投资成本主要在于进场费和促销费。有的终端采用单一收费方式，有的则采用组合收费的 方式。要清楚了解每个终端的收费方式和收费标准，然后结合铺市方案计算进场总成本。清 要清楚地掌握每个终端各种促销方式的收费标准；同时，要清楚了解非终端收费的成本，如促 销赠品、人员工资、车身广告等，然后，根据促销方案计算市场促销成本。 预期效果评估 最后，我们还要对切人市场后可能的市场占有率进行估算，确定销售目标。对切人市场后对手 可能的反击行动做好充分的估计，特别是畅销、正面竞争的产品，并做好应对的准备。业 和所有的计划一样，新市场开发工作流程在实际中最大的困难在于执行。作为管理者，既要制 订好系统可行的市场开发方案，又要完善落实好市场计划。毕竟，未实施前，一切妙谈都是空谈； 未成功时，一切希望全是奢望。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第三节 新市场如何招商 中国人口有 14亿,是个消费大国,各企业都看到了中国市场消费潜力每年推出的新品不计其数, 不排除有很多产品具有很好的卖点和企业资金实力,但这些产品有的刚到市场上和消费者打个照面, 就消失在产品的海洋,在也找不到其踪影,有的产品前期招商没做好,市场上鲜有产品陈列,就这样给 产品判了个死刑,很好的产品在市场上就这样昙花一现,实在让人感到惋惜,对于一个新品到了一个 新市场该如何招商,怎样才能招到适合自己的经销商,这些则是决定你的产品投放市场是否顺利的前 奏；能招到一个合适的经销商则你的区域市场开发成功了一半,可见招商对产品能否顺利上市起到 举足轻重的作用。有人说要具备五心,即：信心、耐心、恒心、诚心、爱心,我想企业不仅要具备这 五心,还要具备产品知识、市场调查、市场企划等知识；本人根据多年的招商经验总结出以下几点, 仅供参考。 一、认识企业了解产品 有人会问,怎么还要认识自己的企业,了解产品呢,我是公司的一员,是负责开辟市场的封疆大 吏,我了解我所在的企业,和企业生产的产品,我不排除你有这种可能,但现在有很多厂家为了更快开 拓市场,随便招了很多业务人员,简单的介绍了下公司情况和产品,就让业务人员拿着产品价格单和 企业宣传图册到市场上去招商了,你能说这样的业务人员能对企业和产品了解多少吗?他的归属感到 底有多强；经过一段时间考验,那就要看业务人员的造化了,有的业务员迫于压力,随便招个商就算 交差,在以后的市场操作中再视具体情况增加或更换经销商。 1.了解企业战略 做为一名市场开拓者,身负重任,首先你要了解企业的战略,企业在最近几年的发展宏伟蓝图,你 对企业背景,特别是资金实力等知道的越多,你的自信心就会越强,当你有企业归属感时,才能让经销 商也有同感啊,俗话说“要销售产品,首先把自己推销出去”。当你心有所属时,你在和经销商沟通, 你将自己对企业的看法,企业的发展、富有激情的说给他听,他也会被你的热情所感染,作为经销商 代理你的产品也会心里有底,将你的产品作为重点品项去做。 2.了解产品知识、市场定位 这点很重要,现实中有很多业务员到了经销处,一直强调的是,公司产品的毛利,你做了我的产 品,就可以赚多少多少的钱,要知道现在是物质过剩时代,经销商每天都会有很多产品去选择,他会慎 重考虑,不是以前,你到那随便忽悠几下就好了。作为厂家的业务代表,你就应该是该产品的专家,不 是一味地强调利润,而应该用心去分析产品,分析产品的市场前景。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 3.详细的市场调查 目标市场的人文环境、所处地理位置、人口数量、经济水平、消费习惯等,都是我们调查的重 点,也是决定我们能否成功的关键第一步。俗话说的好“好的开始是成功的一半”。 4.了解竞争对手及市场操作方法 当你到了一个新市场,不是首先打听这个区域那家经销商是最大的,而是要到市场上去；中国这 么大,各地经济发展不平衡,就是在一个省,在一个地极市畅销的产品,不一定在其他地级市畅销；以 前你在总部听到的市场分析,那是全国市场总的概况,很多来自行业协会的市场报告,不一定就适合 你所在的市场情况,所以,做为肩负一方市场重任的精英们应该亲身下市场,到当地各大卖场、商 超、便利店,再到批发市场,真真正正地实地考察市场,了解竟品在终端陈列如何?询问竟品常采用什 么样的促销手段?在该地区那几个卖场销量较好,都采用了那种方法?流通市场又是怎样操作的?那个 产品是主打产品等。 那个经销商代理的产品在商超陈列占据优势,收集资料。只有你了解了市场,再去招商,你会感 觉到得心应手,这就是因地制宜,毛泽东说过：“没有调查就没有发言权”,做到知己知彼何愁不能 大展拳脚呢? 5.根据市场情况拿出一份贴近市场的操作方案 总部的市场操作方案只是个大概,不可能是具体的实施方案,各个市场的情况都是各有不同,现 在你有了前期的市场走访,基本了解市场情况,根据市场实际情况,接合总公司的市场开发战略,做一 份较贴近市场的企划草案,这时你再去和经销商沟通时,可以以询问的方式让经销商给你提出修改意 见,逐步完善这个市场操作方案,就算开始经销商由于某种原因不合作,他也会被你的专业知识,敬业 精神所折服。 二、划定目标客户 寻找目标客户有两种方法,一种是顺找法,另一种上倒找法。顺找法既按照常规,可以通过朋友 或自己到批发市场去寻找；倒找法则是通过市场调查,到商超等终端门店实地考察,寻找那些陈列较 好的商品是那家经销上经销的,在市场上收集资料；还有,可以到当地比较有实力的商超,找到负责 该品类的采购,跟他谈你的产品准备开发这个市场,这些就是我们的市场操作方案,你是我们的重点 客户,我们各方面都已经准备好了,现在就差找个经销商,若有合适的经销商可以推荐一下,他推荐的 经销商一般是和他们合作较好的经销商,试想一下,这时你再到经销商处说是某某采购经理推荐我来 的……我相信这时该经销商老总肯定会另眼相看的。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 当然,并不是经销商越大越好,俗话说“店大了欺主”那经销商大了也同样牛的要死,很难管理, 他手中有这么多大品牌,会把你的产品放在重要位置上吗?当然,经销商大也有大的好出,资金雄厚, 网络健全,企业应该根据自己实际情况来选择经销商。关键是量体裁衣,选择不一定要最好的,但一 定要最合适的。 三、拜访客户最终确定经销商 通过前期的市场调查走访,心中有了目标客户群,接下来就是进入实质谈判,最终确认经销商。 1.电话预约：首次拜访客户避免盲目突然造方,一般要电话预约,这样一来是尊重对方,二来告 之对方我来了,让其安排时间,准备一下,避免遇到同类厂家而尴尬 2.上门洽谈：上门拜访前一定要合理安排拜访路线,避免相临两家经销商安排在同一时间段拜 访。当然在拜访客户前一定要注意自己的仪容仪表,给人以精神饱满的良好形象。 到了经销处避免开门见山,一进门就直奔主题,可以多留心观察经销商代理的品牌、公司得到了 什么奖项、办公环境等细小处,找到对方的优点,如代理了某个大品牌,在某年得到某超市最佳供应 商,在那个行业协会任什么职位等,实在找不到可以谈谈当地发生的有趣事情,这些都可以,沟通首先 要找到双方共鸣处,为后来谈判创造好的氛围。 3.跟进签约： 通过沟通,心目中的目标客户已基本确立,这时也不能急于求成,不分时间地打电话或到客户处 要求签定合同,马上打款发货,让客户感觉你很急,就是为了骗钱,这样会弄巧成拙,功亏于溃,这点营 销人员一定切记,特别是新手。 在跟进的过程中,有可能会出现两种情况,一种是真的拒绝,客户通过慎重考虑,感觉各方面条件 还不够成熟,此时不能引进新品；一种是假拒绝,客户可能此时会提出很多要求,提要求是好事,说明 客户对产品感兴趣,就怕那些一点想法都没有的。此时营销人员应根据对方提出的要求,加以整理, 分析提出该问题的真正原因,是客户在关键时刻拿出筹码,想得到更多实惠,还是由于自己在前期沟 通时没有将问题解释清楚；总之,营销人员针对客户的异议,应及时调整谈判策略,耐心答复客户疑 议,处理客户疑议是一门学问,由于篇幅有限在此不在详述。 另外还可以借助其他资源如让更高一级的领导出面沟通,还有,若有时间将客户请到厂里,让其 参观厂区生产环境、规模、工艺流程等彻底扫清客户心里疑团和障碍,最后趁热打铁,签定经销协 议,这样一个公司心目中优秀的经销商诞生了。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 营销人员孤身在外作战,经过艰苦努力把商招好了,也不能高兴过早,那只是万里长征刚走完第 一步,接下来的工作工将更加艰巨而伟大,但我相信：只有具备良好的开端,才可能有后面的辉煌!厚 第四节 新市场开拓七步曲 兵法云“谋定而后动”，凡事预则立，不预则废，新市场开拓亦是如此。每开发一个新市场， 必须有明确的思路和战术细节，新市场开拓概括起来可分为以下七步走。 一、出发前，做到五“个熟悉” 1.熟悉公司目前在同行业中的地位；2.熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，食用方 法，保管方法等关于产品的各方面的知识；3.熟悉加工工艺；4.熟悉公司营销文化及营销政策；5. 熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源，包括公司的老业务单位，主动来 电要求合作的客户等。熟悉公司目前在同行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气。熟悉 公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，有助于我们谈判时不说外行话，并且客户如果是外行他会 认为我们是专家，如果客户是内行则会从内心里认同，这样我们就很容易被客户接受并且感觉到和 我们公司合作的安全感。 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” 充分进行市场调查，是开拓新市场的必要的并且首要的环节，市场调查的过程实际也是自己在 市场上找感觉的过程，通过调查能充分了解竞争对手的市场状况，市场潜力及销售预测，从而发现 市场机会，找到突破口。 三个“确定”是：一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及营销政策在同行业的地 位及优势，并找到突破口。二是根据市场需要初步确定拟选择的渠道经销模式，是区域独家代理还 是多家代理，是直销还是找代理商做，确定这一点很重要，这直接决定后面我们到底要拜访哪一类 客户。三是初步确定你即将要拜访的客户“黑名单”。除了前面所述出发前收集的客户名单以外确 定客户“黑名单”的方法主要有如下几种：1.到超市专找一些和我们公司产品相关而不相同的畅销 品牌，记录电话，找到其本区域代理商。2.通过超市采购打听一些有名的供货商；3.多方调查，打 听圈子内做的成功的代理商。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 三、拜访客户前的准备工作 1.样品和相关宣传资料。2.确定坐车路线，并提前电话预约，确保准时到达。3.一份《хх市 场推广计划书》4.组织语言：确定拜访时和客户大致要交谈的内容。5.确定谈判底线，譬如货款问 题、促销支持问题、退货问题等最多能让步的底线。 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 1.为其介绍你替客户做的切实可行的投资理财计划。包括投资风险分析――零风险；赢利能力 分析――足够的利润空间保障；品牌可操作的长期性分析――大米目前没有全国品牌，一旦掌握大 米第一品牌的代理权，将获益无穷。2.说话语气及内容适度的煽动力和亲和力。这里要求适度，说 话太实在，语调太低沉，激发不了客户的创业激情，如上面所说，你一开始就告诉我们货源经常得 不到保障，产品质量经常出问题等等，那把客户早就吓得远远的了，说得太夸张则为以后的工作带 来麻烦。3.良好的售后服务承诺。 五、签约前“邀请” 在初步选定了一些意向性经销商后，尽量邀请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段。因 为我们相信每一个到过我们公司的客户对和我们合作都会信心大增。 六、代理商的确立 从几个意向性经销商中选择最适合但不一定是最大的客户为我们的合作伙伴。 七、启动前的“细节” 正式确定合作伙伴以后，就开始要从订货、品种的选择、价格体系的确定、分销渠道的确定等 各方面为经销商当好“业务员”和“勤务兵”以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺。 第五节 沙发企业进入新市场应注意的事项 在缺少品牌影响力的情况下，中小企业建立优势渠道能更快腾飞。但多数企业不是在摸索徘徊 中丧失了机会，就是霸王硬上弓似的自杀成功。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 不同的消费群体有相对固定的消费场所，渠道分流了消费者。因此，企业在设计渠道时，首先 应该确定产品的目标消费群，了解他们喜欢去哪里购物，为什么去那里购物，然后进驻相关渠道。 比如，上海的社区奶站有上千家，一个月的销售大约在 60万箱左右。在一个现代零售业态十 分发达的城市里，这条传统渠道仍保持着强大的生命力。为什么？因为产品品种齐全，价格便宜， 多数都开在菜场或周边，吸引了买菜的主妇、老年人以及外来流动人口。 上海外来流动人口日益增多，居住半年以上的流动人口超过 500万人，不仅数量在快速增加， 人口结构也有较明显变化，过去是单身闯荡上海，而现在不少人还将整个家庭搬到了上海，外来的 中小学生超过了 40万，孩子们的到来带来了外来户的牛奶消费。 正是由于图方便、贪便宜的本地中老年人和外来流动人员的聚集，才带来了奶站的旺盛，也正 是鉴于这样的人口特征，社区渠道这条看似陈旧的渠道，足够支撑起中低端产品的发展空间。m 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 对市场的影响力大的渠道称为领导渠道，影响力小的渠道称为跟进渠道。 领导渠道有这样几个特点：可以引领消费潮流，渠道聚集了高端人群，这些人引领着时尚潮 流；聚集大量人气，购买规模较大；有较广泛的传播面，自身背景可以提升产品品牌形象；对跟进 渠道具有强大的示范和导向效应。 一些日用品企业的业务员引以为豪地对批发流通渠道的老板说：“我们的产品已经进入了大卖 场和超市！”正是这个道理。对于日用品来讲，大型连锁卖场和超市就是领导渠道，批发流通渠道 就属于跟进渠道。 三、因地制宜，切忌刻意跟风 设置渠道层级，需要因地制宜。抛开企业的主战场来谈渠道模式，实在没有什么意义。有些人 喜欢比较可口可乐、康师傅与娃哈哈的渠道模式，并且非要分出孰优孰劣来。事实上，无论是可口 可乐、康师傅还是娃哈哈的渠道模式，对它们各自来讲都是合适的，因为它们的主战场不同。学 可口可乐和康师傅的主战场在大城市，所以采用扁平化的渠道模式，并且配合深度分销（图 1）；娃哈哈的主战场在农村，这使得它必须采用多层级的渠道模式，改良的地方是将二级商纳入渠 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 道管理内，加强对二批商的控制，实现管理重心下沉（图 2。会 随着终端在整个营销要素中的重要性不断上升，服务终端已经成为厂家和经销商的共识，所以 在传统的经销模式中也加入了渠道扁平化的成分。厂家要求经销商必须两条腿走路，一是在城区要 求经销商服务终端，二是建立二批商来覆盖乡镇和农村。去 显而易见，如果企业的主战场是在中心城区，就可以采用扁平化的渠道模式；如果主战场是在 地县市、乡镇及农村，就应该采用多级分销模式。主攻二、三级市场的多数企业，销售组织结构是 在地级市建立销售平台，只有少数企业将基本销售单元落在县市。菜 选择多级分销模式，渠道的畅通和覆盖以及管理下沉是关键，建立特约二批商队伍可以有效解 决问题。这是一个“并网”工程，即将处于游离状态的二级批发商并入企业的渠道网络中，构建起 相对封闭的渠道网络结构，即以企业为轴心，向四周圈层传导。中 对二级批发商的并网改造要达到“两定向”和“一稳定”的目标：接货定向、出货定向、供价 稳定。这三个目标对二批商的进货渠道、分销区域以及价格执行提出了强制性要求。 改造二批商是一项艰巨的工作，因为二批商恶名在外：他们是缺乏诚信的、急功近利的、惟利 是图的群体；他们是价格杀手，是扰乱市场秩序的始作俑者。 事实上，这些恶名很大程度上归咎于厂家对二批商的不公正待遇所造成的，例如，给二批商的 产品利润太低、没有返利或搞歧视性返利政策、不提供服务和市场支持等。 因此，要想成功改造二批商，厂家必须拿出相应的措施和政策，概括起来有三点： 其一，合理的价差分配，保证他们应得的经营利润； 其二，公正公平的返利政策，保证杰出者有厚赏； 其三，提供必要的业务支持和费用支持，帮助二批商开拓零售网点、协助产品铺货、理货、开 展促销活动、补贴堆码费用等。 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 当前，在制造商、经销商、零售商三者中，经销商的发育最迟缓，它还远远不符合大生产、大 流通的要求。这就是中国的国情，所以就形成了一条规律：销售业绩好坏与经销商数量多少成正比 例。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 扁平化分销的企业，在条件允许的情况下将区域总经销制改为小区域独家代理制，在 KA系统 发达的大城市，可将不同的 KA系统分包给不同的经销商。这样的改变使分销区域规模与经销商实 力相匹配，也给企业带来物流配送的困难，解决办法是寻找两、三家具备仓储、运输实力的经销商 建立中转仓，这几家经销商不参与分销与管理，只负责配送，所以也只拿配送费用。 分销的人一多，就不可避免会产生销售中的一个顽症：窜货。 有办法根除它吗？ 不可能。只要存在多人分销，就会发生窜货现象，所以，我们能够做的只是将窜货控制在可容 忍和接受的范围内。 怎样做呢？只有以下常规却又最实效的办法： ★分配给经销商的销售指标要与区域消费潜力相匹配； ★区域划分要明晰，不要发生重叠； ★不同区域市场价格统一、返利政策一致； ★建立预警，收集销量信息，跟踪信息，发现销量异动，及时探明原因； ★产品上做标记，发现窜货，追溯源头； ★返利项目分解，过程返利与销量返利要均衡，打破“唯销量论”； ★签协议，收保证金，违反协议，连带式处罚――从区域经理、业务员到经销商； ★在一个地区内尽可能找实力相等的经销商； ★声誉调查，拒绝有“窜货大王”之称的经销商入伙； ★避免断货尤其是大客户断货，一旦断货就有从外区接货的冲动； ★销商奖励多用赠品少用产品。 当然，恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积 怨太深。比如：返利政策不兑现；退换货政策不兑现；区域保护政策不执行；窜货砸价不干涉；不 同区域市场的价格歧视；没有节制的产品配销。 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 深度营销是这些年国内渠道模式创新的主要代表，执行效果有好有坏，这引起许多人的讨论， 其中不乏批评声音。归纳起来，对深度营销的质疑集中三点： 其一，深度营销模式有被厂家滥用的趋势，但它的适用是有条件的，所以不具有普遍性； 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 其二，厂家没有明确厂商的职责，忽视了经销商的资源与作用，越俎代庖做了一些本该由经销 商来完成的工作，造成资源浪费； 其三，厂家对深度营销的认识简单，往往在具体操作中演变成对批发商和零售店的突击铺货。 那么，深度营销是什么？其实就是三大特征：服务于零售终端的经销商，以终端为核心的厂家 协销体系，区域化管理。 协销体系由七大系统组成： 1．业务系统――新产品铺货、网络开发、理货、价格监督、监控和处理窜货； 2．展示系统――货架陈列、堆码陈列、POP包装； 3．体验系统――开展产品演示、试饮、试吃活动； 4．导购系统――招聘、培训导购人员，教会导购员以合理的方式拦截顾客，推荐、介绍本公 司产品，提高终端销量； 5．消费者促销系统――策划、组织、执行消费者促销活动； 6．经营指导系统――帮助经销商提高在销售、财务、库存管理、配送路线等方面的运作水 平； 7．情报收集系统――系统收集市场环境、消费需求、竞争者动向等信息。 企业在导入深度营销时，必须做到有所为，有所不为： ★深度分销只适用于消费潜力较大、市场集约化程度较高的中心城区； ★不要盲目追求铺货率，要舍得放弃小终端，保证合理的人员费用； ★主要承担六大系统工作，而跑单、结算、退换货等工作交于经销商的业务员来做； ★非重点且与经销商关系良好的终端，交与经销商做日常维护； ★突击铺货只用于新产品。 六、给透利益，切忌放养只看结果 中小企业要想赢得经销商青睐，必须给透利益。如果大企业给经销商的总计利润是 10%，中小 企业给出 12%，这叫不痛不痒，如果给出 15%，这才是给透了，会让经销商兴奋起来。 利润怎样让渡？不能给经销商一个裸价，让经销商独自操作市场，也不能采用基本价差＋销量 返利的模式，只看结果不关注过程。 利润让渡由三个部分构成：基本价差、返利、费用支持（图 3）。这三部分结构比例必须考虑 到企业的渠道模式：在深度营销模式下，企业应该突出基本价差和销量返利部分，相应地缩小过程 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 返利和费用支持所占比重；在多级分销模式下，企业应该将基本价差和销量返利置于行业平均水平 或略高，突出过程返利和费用支持的比重。行 当然，不需要将支持费用平均分配到各个项目，而是应该倾斜于经销商最需要以及对促进销量 最有效的项目上。据我们调查，促销、进店费、堆码是最需要费用投入的。 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 中小企业需要单点突破，产品如此，渠道亦如此。渠道的单点突破意味着企业集中力量建设某 类渠道，逐渐形成优势，构成差异化。 一些中小乳品企业在市场整合过程中能够保持较强的抗击能力，正是得益于通过十几年积累下 来的优势渠道。它们有比较完善的宅配渠道，自营和封闭是它的特点，在一定程度上阻断了竞争的 战火。 妙士的快速发展依赖于渠道差异化，它首先投资建设酒店渠道，获得了先发优势，而这个优势 帮助它在餐饮市场上保持乳酸菌饮料第一品牌的地位。 这些案例似乎证明了一点：在缺少品牌影响力的情况下，中小企业通过建立优势渠道能够帮助 自己更快腾飞。 中小企业在寻找可以建立起差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能 够低成本建立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道，当前就有越来越多的食品 饮料、保健品企业避开了商超的争夺，而转向社区营销。 八、小区域大终端，切忌全面挑战 对多数产品来讲，大市场大竞争，小市场小竞争。不少中小企业为了避开过强的竞争，直接将 营销重心下放到了县区及乡镇，这里平均购买力与销量占比都比较低，算是名副其实的小竞争的小 区域。 这样做并没有错，但要快速占领小区域内的大终端，为取得领先市场份额奠定基础。 一般来讲，一个县城只有四到五家大终端，一个乡镇只有一两家大终端，然而它们往往占到当 地零售市场的多数份额，它们真正算得上小区域内的商业航母。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 任何品牌只有占领这样的零售终端后，才有可能在当地获得更高的市场份额。在多数情况下， 大企业无暇顾及这些市场，所以它们的产品虽然进入了这些大终端，但品牌在终端的活跃度不够， 基本保持沉默状态。因此，中小企业不仅要占领这些大终端，而且还要创造一切机会提高品牌的活 跃度，在小区域内压倒对手。这一策略表明了中小企业在局部战场上要投入优势兵力，获得局部优 势。 恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积怨太 深，如返利政策不兑现、窜货砸价不干涉等。 中小企业在寻找差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能够低成本建 立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国沙发行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略 研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府 等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究沙发行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特 征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质， 不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱 动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动沙发行业未来演化的 主要因素有哪些？未来沙发行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企 业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策 体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国沙发行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。

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