市场营销战略策划
找准顾客心
• 第四某省市场定位策划
学习目标
• 知识学习目标
• 某省市场细分策划的基础、标准与程序
掌某省市场切入的策略与切入方法 某
省市场定位策划的步骤、策略和方法能力
实训目标
• 某省市场细分策划的能力
• 初步具某省市场选择以及切入策划的能力
• 初步具备产品定位策划的能力
个案引读
• 华某省市场定位策划 华素片是北京
四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西
药，产品主要特点是：具有独特的碘分子
杀菌作用，疗效迅速；口含；可长久留在
口腔内发挥药力。 但是在华素片推
出某省市场上已经有一系列新、老同类产
品了。
• 华素片该如何选择呢？
• 个案引读
华某省市场定位策划
• 市场定位策划
• 市场现状和特征
• 初步定位
• 正式定位
• 竞争者分析
• 消费者分析
• 咽喉类药品
• 口腔类药品
• 消费者
• 基本特点分析
• 购买心理与
• 购买行为分析
个案引读
• 咽喉某省市某省市场上常见的咽喉类药品有某著
名企业丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜
霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、
含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片等
诸多药品。 他们或凭借传统知名度、或凭
借低廉的价格、或凭借广告知名度等，占领了某
省市场份额。在咽喉某省市场上，竞争激烈。
口腔类某省市场上常见的口腔类药品有牙、洗必
泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，
而且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏
和口洁露某省市场补缺的位置。 因此，华
素片界定位于口腔类药品。
个案引读
•
消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群
人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。
患者重视疗效占被调查者的%，重视服用方便的占
%，重视口感的占%。 消费者购买心理与
购买行为分析：患者在关心自己生病的同时又认为这不是
什末大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传
而更换品牌。 患者在购买产品时更加追求见效的
速度，一般状态下不会有什末反映，消费者只是在想说、
想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。
因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。
个案引读
•
华素片的正式定位 “快治”人口
的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，
使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者
的心中。
• 营销结果 经过一年的广告投放，
测验表明：华素片的知名度由原来的%
上升到%。有%的消费者认为华素
片是治疗口腔炎症的良药。
第一某省市场定位策划概述
• 一、概 念： 某省市场定位策划某省市场细分的基
础上确某省市场，通过各种途径和手段，为企业的产品及
形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案
和措施。
• 某省市场定位策划的作用： 某省市场定位某省市
场营销战略策划的前提。它能够创造差异，有利于增强企
业的竞争力；它有助于树立企业及品牌的形象。 某
省市场定位某省市场营销战术策划的依据和基础某省市场
营销组合策划的基础；它某省市场传播策划的依据。
• 某省市场定位策划的原则： （一）可入性原则
（二）现实性原则 （三）效益性原则
某省市场定位策划的分类
分 类 概 念 优 势 劣 势 适 用 性
统一定位
模式
某省市场
进行细分，
把整个公
众作某省
市场并实
施统一的
营销方案
的定位模
式
降低生产
成本节约
销售费用
无视消费
者需求，
产品不能
适销对路
物资匮乏、
供不应求
某省市场
时代
集中定位
模式
针对某一
特定某省
市场开发
特定产品
并实施特
定的营销
方案的定
位模式
节约资金
减少竞争
市场开辟
和维系的
风险大
物资丰富、
供大于求
某省市场
时代
差异定位
模式
针对多某
省市场开
发不同的
产品并实
施不同的
营销方案
的定位模
式
增加销售
总额
降低销售
风险
增加销售
成本
某省市场
脆弱且开
拓不深
物资丰富、
供大于求
某省市场
时代
第一某省市场定位策划概述
• 某省市场定位策划的内容
• （一）产品定位：产品定位是在产品定位策划时
确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：对
产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定
位。
• 某省市场某省市场定位是指确定产品进入某省市
场。具体包括：对地域、气候、性别、年龄、层
次、职业、文化、个性的定位。
（三）企业定位：企业定位是对产品某省市场定
位的强化，它通过某省市场上塑造和树立良好的
形象，形成企业的魅力，产生“应”，推动企业
的整体营销活动。
第一某省市场定位策划概述
• 某省市场定位策划的途径
• （一）产品创新：在产品的功能、质量、结构、
外观和包装等方面创造与其它产品的不同之处。
（二）服务创新：企业除了向购买者提供产品以
外，还可以向买方提供信息、服务、维修以及信
用资助等。
• （三）信息传递：企业通过声音、文字、图像等
媒介，利用各种传播手段，将有关的特征等信息
传递某省市场，使顾客感到本产品与其它产品的
差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的
形象。
第二某省市场细分
• 某省市场细分的概念： 某省市场细分是美国营销学家 斯密在20
世纪50年代提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按
照一定的标准某省市场划某省市场，从而确定企某省市场的活动过程。
某省市场细分的基础：
• （一）消费者需求的差异性；
• （二）消费者需求的相似性；
• 某省市场细分策划的标准：
• （一）地理环境标准：地理位置、城乡差别、气候条件、地形条件
• （二）社会经济标准：消费者的年龄和性别、文化程度和职业、民族
宗教信仰、家庭的规模和生命
• （三）消费者心理行为标准：消费者的购买动机和偏好、消费者的生
活方式和个性、流行时尚
第二某省市场细分
• 某省市场细分策划的程序
• 明确企业经营方向经营目标
• 某省市场细分变量
• 初步细分
• 筛选
• 初步命名
• 检查分析
• 确某省市场
• 监督和控制
第三节 某省市场选择
• 一、概念： 某省市场选择策划是企业选择某某省
市场作为营销对象的决策某省市场细分的基础上选择一个
或者多某省市场作某省市场的方案及其措施。
• 二某省市场策略策划：
• 无差异性营销策略——企业某省市场（全某省市场）作某
省市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。
• 集中性营销策略——某省市场细分的基础上，集中全部力
量于一个或极少几个某省市场，某省市场需求设计相应的
产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。 差异
性营销策略——某省市场细分的基础上，分别针对各某省
市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策
略。
第三节 某省市场选择
• 三某省市场的切入策划
• （一某省市场的切入方式选择
• 1、新产业的切入方式：
• 第一，以技术优某省市场
• 第二，以企业原有声某省市场
• 第三某省市场空白的方某省市场
• 2、原有产业的切入方式：
• 第一，收购现有的产品或者企某省市场
• 第二，发展的方某省市场
• 第三，与其它企业合某省市场
第三节 某省市场选择
• （二某省市场的切入方法选择
• 1、广告宣传法 2、产品试销法
• 3、公共关系法 4、感情联络法
• 5、利益吸引法 6、权威人士推介法
• （三某省市场的切入时间选择 1、准备时
间：准备工作包括产品设计、试销、批量生产、
推销培训、建立销售渠道等等。 2、调整时某
省市场形势发生变化时，应考虑提前或推迟切某
省市场。 3、切入时机：对于季节性强的产品
或者具有特定消费对象的产品,选准时机非常重要。
第四某省市场定位策划的过程与策
略
• 某省市场定位过程策划的过程
• 某省市场定位过程的思路
• 1、明确潜在的竞争优势 第一，分某省市
场的顾客需求 第二，分析竞争企业以满足
某省市场的需求 第三，分析本企业能够满
足某省市场的需求
• 2、选择相对的竞争优势
• 3、显示独特的竞争优势 第一，创造产品
的独特优势 第二，创造服务的独特优势
第三，创造人力资源的优势 第四，创造形
象的独特优势
第四某省市场定位策划的过程与策
略
• 某省市场定位策划步骤
分某省市场
• 现状和特点
初步定位
• 正式定位
• 监 督 控 制
第四某省市场定位策划的过程与策
略
• 某省市场定位策略 （一）针锋相对的定位策略：又
称竞争性定位策略，是指企业选择某省市场上与现有竞争
者靠近或者重合的位置定位。 （二）填补空缺策略：
又称避强定位策略，是指企业竭力避免与其他实力较强的
企业直接竞争，而将自己的产品定位某省市场区域内，使
自己产品的某些属性与较强的对手有明显的区别。
（三）重新定位策略 ：企业对某省市的产品实施再定位。
• 某省市场定位方法 根据定位方法与产品的相关程
度，将定位方法分为相关、外相关部两种。 （一）
相关：用途定位法、外观定位法、特色定位法、档次定位
法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法 （二）
外部相关：利益定位法、竞争定位法、感情定位法、比附
定位法
复习思考
• 什么某省市场策划?其标准、程序有哪些?
• 什么某省市场选择策划?其策略主要有哪些
?
• 在选某省市场以后，为什么还必须进某省
市场的策某省市场定位策划在企业营销策
划中的重要性是什么?
• 市场定位策划的步骤、策略与方法主要有
哪些?
市场定位策划实践训练项目
• 一、实训目的：
设定自己是某某省市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研
究“谁是你的客户”，找准你某省市场某省市场定位策略。
二、实训组织：
以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出相关
资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果。
三、实训要求：
某省市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。
1、描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、
家庭大小、民族、社会阶层、生活方式
2、他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方
3、他们买什么？产品、服务、附加利益
4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其
它
5、他们买多少？按数量、按金额
