江苏商论 2009．4
基于心理营销的顾客资源建设策略浅析
●韦 宏
（苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州 215009）
［关键词］心理营销；顾客资产；多样化；竞争
［摘 要］心理营销是市场营销竞争的重要战略。 心理营销中的观念竞
争这种软件性质的竞争比硬件的竞争更为隐蔽、激烈和关键，基于心理营
销的顾客资产思想的提出，使企业的经营战略真正从企业内部资源与外部
环境的连结点———顾客出发，来考察竞争优势的获取与巩固。 根据顾客的
特殊要求来进行产品和服务生产的定制营销是解决顾客多样化需求与企
业供给之间矛盾的一种营销方式。
［文献标识码］A ［文章编号］1009－0061（2009）04－0106－03
［作者简介］韦宏，女，苏州经贸职业技术学院副教授，研究方向：贸易经济。
一直以来， 以旧有的行为主义为代表的心理学
为基础的市场和顾客分析， 因为需要过多地考虑各
种市场和顾客的需要，因而有其限制性的一面。而随
着“创造性的顾客对应和商品策划”和“不被他人关
注的切入点和视角”的可行性，心理学在市场营销上
的应用正在受到广大的关注。 心理营销不同于传统
的营销。 传统营销是在经济学意义上的营销活动，
企业营销只从经济上考虑问题。 心理营销是应用心
理学原理开展营销活动， 企业营销在考虑经济因素
的同时， 注重考虑市场心理因素的影响。 而以顾客
资产为核心的顾客资源建设策略则以顾客资产最大
化为导向来了解和关心顾客行为， 维系和改善顾客
关系，培养和发掘更多的顾客价值，与心理营销的经
营思想相辅相成。
一、心理营销在市场竞争中的意义
心理营销是一种变被动为主动、变“推动”为“拉
动”、变“消费者统治”为“生产者统治”、“营销统治”
的软营销，其最大的优势在于：费用上的“1＋1＜2”可
以带来效益上的“1＋1＞2”。
心理营销不仅把消费者看作有一定经济地位的
人，也看作有一定心理特征的人。消费者个体是人的
个体， 具有普通人的心理现象和心理活动规律。 同
时，作为消费者、购买者的人，其感觉、知觉、注意、记
忆、思维、想象、情绪、观念、态度、气质、性格、兴趣、
能力等心理现象和心理品质，常常融于购买欲望、动
机和行为之中。另外，消费者的购买心理是社会经济
生活在消费者大脑的反映。 消费者购买行为的心理
因素与经济文化因素有着不可分割的联系，心理营
销是要把二者结合起来进行。
二、顾客资产思想的提出
顾客资产（CustomerAsset）的概念最早是由美国
营销学家罗兰·T·拉斯特、弗莱丽·A·齐森尔和凯瑟
琳·N·勒门于 2001 年在《驾驭顾客资产》一书中提
出来的。 所谓顾客资产，就是“企业的长远价值很大
程度上取决于公司的顾客关系所体现出的盈利能
力和剩余价值”。 换言之，这里顾客的价值资产不仅
仅是当前顾客的盈利比值，也包括企业将从顾客一
生之中获得的贡献流的折现净值。 顾客满意理论、
关系营销理论与品牌资产理论的本质和出发点都
基于顾客资产的不菲价值。 顾客不仅为企业提供直
接与收入挂钩的顾客购买价值，并且提供不易为竞
争者察觉与评估的口碑价值和信息价值，尤其当顾
客转变为与企业建立长期关系的忠诚顾客，不仅对
忠诚品牌购买总量增加，而且由于对忠诚品牌价格
变动的承受能力强，即价格敏感度低，使企业保障
稳定高额利润和抵御竞争风险的营销费用显著降
低。 更为关键的是，顾客的意见和建议是企业技术
创新和产品创新的重要信息来源，企业在竞争战略
的制定、竞争优势的营造与动态转化中，必须向顾
客学习，从顾客那里获取资源。 这是顾客资产价值
的更深一层的涵义。
三、顾客资产的内容和价值
顾客资产主要包括价值资产、品牌资产和关系
资产这三个关键构成要素，如图 1所示。 其中，价值
·市场营销·
106
江苏商论 2009．4
图 1 顾客资产的内容
项目
吸引事先预定的顾客群
体
与单个顾客进行交易
与单个顾客建立起长期
的联系
顾客是价值的共同创造者
时间
20 世纪 70 年代和 80
年代早期
20 世纪 80 年代和 90 年代
早期
20 世纪 90 年代 21 世纪
经营交换与顾客
角色的本质
顾客被视为被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色
顾客是网络的一个组成部
分，他们共同创造价值，既
是合作者、共同开发者，又
是企业的重要资产
管理者心智模式
顾客是一个平均统计
量， 顾客群体为公司事
先预定
顾客是交易中的一个统计
量
顾客是一个人， 需要培
育信任和形成密切关系
顾客不仅是一个个体 ，而
且是社会与文化架构中的
一个组成部分
公司与顾客的互
动以及产品与服
务的开发
传统市场调研， 产品与
服务的开发不需要太多
的反馈
从销售专项借助与服务台、
呼叫中心和顾客服务计划
等途径来帮助顾客，在识别
顾客问题的基础上，根据反
馈信息重新设计产品
认真观察企业的顾客 ，
并与主要顾客共同寻找
问题的解决方案， 然后
根据对顾客的深入理解
来重新构造产品和服务
顾客使个性化经验的共同
开发者， 公司和主要顾客
在培训、预期形成、促使市
场接受特定产品和服务方
面应密切配合
沟通的方式与目
标
获得顾客或进行顾客定
位的工具，是单向的
数据库营销，双向沟通
关系营销、 双向沟通与
接触
积极与顾客进行对话 ，一
共同影响预期的形成和促
使共鸣的产生， 多层面的
沟通与接触
资产是顾客对某个品牌的产品和服务效用的客观评
价， 在顾客获取和顾客挽留方面扮演着十分重要的
角色，主要由产品质量、服务质量、价格和便利性等
因素驱动；而品牌资产是顾客对品牌的主观评价。在
构建品牌认知度和吸引新顾客方面作用重大； 关系
资产则是指顾客偏爱某一品牌的产品和服务的倾
向，涉及顾客忠诚项目、特殊认可项目等等，在顾客
挽留方面有决定性影响。
顾客资产的各项构成因素相互影响、相互制约，
动态地决定了顾客的终身价值， 并最终对基于各种
顾客积极行为的价值源泉（如交易源泉、网络源泉、
增长源泉和知识源泉）产生积极的驱动作用．从而决
定了企业的顾客资产。 企业要能够界定对本行业最
重要的顾客资产构成要素（价值资产，品牌资产和关
系资产）以及各项因素中对本行业（特定的产品与服
务）最重要的驱动因素。
总体上说， 顾客终身价值主要来自于交易价值
源泉、增长价值源泉、推荐价值源泉和知识价值源泉
这四个主要方面。 其中，顾客的交易
价值源泉是顾客的直接购买行为对
企业的价值贡献，是企业从顾客那里
获得的核心价值；推荐价值源泉主要
指因口碑与推荐等因素而形成的新
顾客关系所带来的利润。增长价值源
泉主要指源于交叉销售和较高的“顾
客份额”等的现金流，又称作交叉销
售、追加销售或升级购买价值；知识
价值源泉主要指因企业与顾客的密切互动而获取
的， 以及充分运用顾客的知识所带来的现金流，如
通过与顾客密切合作、 广泛理解与运用顾客知识，
与顾客共同开发定制化的产品等途径而创造的价
值，就属于上面所说的知识价值源泉。
四、基于心理营销的顾客资产价值的提升策略
1、顾客关系网络的建设
顾客关系网络既有与一般联盟网络相同的因
素，也有自己的特点。 在当前以消费者为导向的竞
争环境下，企业竞争优势的动态发展必须以不断变
化的顾客需求为起点，以顾客需求最大限度地得到
满足为终点。 表 1 概述了顾客地位与角色的变化。
如表所示：
2、基于心理营销的顾客资产价值的提升策略
整合品牌形象传播，提高顾客视觉传达的形式
美效应。 信息传达的视觉性，决定了品牌认知模式
的视觉性。 视觉通路是最重要的、最直接、最终端
表 1 顾客地位与角色的变化
·市场营销·
107
江苏商论 2009．4
的，视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、POP，
等等，构成形式美的基本法则是： 变化与统一，对比
与调和，节奏与韵律，比例与权衡。 媒体广告是形式
美的集中展现，是与消费者沟通的艺术，其中平面广
告是一重要渠道。消费者对某个品牌的最初认识，往
往是从品牌的外在表象开始的。 品牌形象的传达过
程是从视觉到心灵感悟、 再到美的升华联想的传达
过程。 可见，消费者对品牌的认知，是从视觉感知开
始的。 而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈
现给消费者的外在形式美， 同时这种外在形式美将
很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。 产品外
观造型、色彩、结构等视觉传达元素，是消费者第一
感官最早认知产品的主要诱因。 其传达应以消费者
为中心，传递美的信息，使消费者通过媒介认知美、
理解美、追求美、享受美，使其两情相悦。
更新产品定位，加强顾客对企业的意象美效应。
顾客对产品的最初认知， 很大程度上是依赖对产品
的“意象”，“意象”是一个心理学概念，是反映客体所
产生的一种心理图式， 这种图式可以看作是感知的
联想集合体。是事物在人们心目中的意念与印象。意
象的产生来自于客观事物与人的双向作用， 客观事
物给人的感官刺激，人在周围环境、文化构成、个人
经验等因素的作用下对此提炼和综合， 形成自己的
主观印象。 因此，意象具有不确定性，不同的人群往
往对相同的事物形成不同的意象。 无论是虚拟信息
还是实体信息， 都必须努力做到以美取胜， 召唤不
同消费者心灵美的追求和享受。 这是人性化现代消
费服务新理念。
尊重顾客个性心理，尝试定制营销方式。消费者
已从传统的从众心理逐步转化为追求个人偏爱的具
有现代时尚风格的个性化消费理念， 这就促使营销
传达的个性化现代美学设计风格日新月异。 这种消
费的个性美， 是与许多主客观因素相关联， 如： 年
龄、性别、职业、知识层次、修养、性格、爱好、以及地
域、环境、时空、民族、风俗习惯等诸多因素密切关
联。 营销传达要视对象不同而营造个性化的美学氛
围，展示特征，张扬个性，与顾客心理欲望发生同向
共鸣。应使顾客不仅要获得生理和物质方面的享受，
而且要获得精神和心理方面的满足。 因而充分发挥
个性美的心理效应， 将对消费者购买心理和购买行
为产生重大影响。
3、培养顾客忠诚度，增加顾客资源。
在销售商品过程中，严格控制销售量，制造供不
应求的紧张状态， 利用顾客希望买到紧俏商品的心
理来激起其强烈的购买欲。 法国有一家珠宝公司生
产各类黄金珠宝首饰，因其纯度高、工艺精而深受客
户青睐，十分热销。 但该公司坚决放弃大批量生产、
大批量销售的方针，而是“逆水行舟”，将产销量严格
控制在一定限额内， 使市场长期处于一种“饥渴”状
态，结果，产品一直供不应求，公司亦常胜不衰。
营销越来越强调把消费者需求与社会公众利
益有机结合起来，充分体现企业对社会的高度责任
感，以此树立良好的美誉度，以博得顾客对其价值
观的广泛认同和强烈共鸣，从而巧妙突破用户的心
理防线， 使之心甘情愿向厂商敞开自己的钱袋子。
这就是公益心理营销。 日本本田汽车公司别出心裁
地推出了一个销售汽车而绿化街道的“本田方案”：
每卖一辆车，就在街道两侧种一棵纪念树，以减轻
越来越多的汽车尾气对城市环境的污染。 该方案实
施后，汽车一辆辆开出厂门，街上树木一棵棵栽上，
绿化地带也就一块块地铺开。 顾客心中自然产生一
种强烈的需求欲望———为什么不买绿化街道的本
田车呢？ 从而使本田汽车名噪一时，销量大增，迅速
跻身汽车巨头前列。
标识是以视觉为中心的品牌识别系统。 如可口
可乐的红颜色圆柱曲线、万宝路的英文字体、奔驰
汽车的三叉星环、麦当劳的黄色“M” 以及迪斯尼公
园的富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠
等。 它是一个符号、一个图案，或者是一个形象，具
有赏心悦目、容易学习和记忆等特点。 因此，精明的
商家都非常重视通过鲜明的、富有创造性的标识宣
传，来促进消费者的品牌认知，扩大知名度， 提高信
誉度，以期增强消费者的品牌联想能力。
顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的、
能以货币计量的、可为企业带来经济利益的具体的
顾客资源。 企业应将顾客作为竞争优势的来源，将
构成顾客资产的价值资产、品牌资产、维系资产作
为企业发展的主要驱动力， 以顾客资产为导向，配
置各种营销资源，在资源的价值创造和转移过程中
力图使顾客资产价值最大化，并通过其优质的顾客
资产对企业外部环境的变化做出迅速有力的反应，
最终建立并巩固持久的竞争优势。
［参考文献］
［1］（美）唐·舒尔茨，（美）海地·舒尔茨．整合营销传播———创
造企业价值的五大关键步骤（IMC The Next Generation）［M］．
北京：中国财政经济出版社，2005．
［2］曲飞宇．实施整合营销传播战略路经研究［J］．整合营销传
播策划网，2004，（4）：37．
［3］菲利普·科特勒．营销管理［M］．中国人民大学出版社，2001．
［责任编辑：鲁文雯］
·市场营销·
108
