摩斯科定理
摩斯科定理:
你得到的第一个回答，不一定是最好的回答
提出者：美国管理学家 R·摩斯科
点评：刨根得根，问底知底。
市场是一个由多变量、多因素共同制约的复合体。对
一个企业来说，有些因素是可以控制的，如各种营销策略
等;有些因素是无法控制的，如消费者购买行为因素、社会
心理因素等。这些不可控制的外部因素是千变万化的，因
而不可控制。但它又是企业所不得不面对的事实前提和生
存空间，构成了企业营销的市场环境。企业的营销策略若
与之相契合，那么企业就会繁荣兴旺;要是与之脱节或根本
背离，那企业就会被市场淘汰。这样，在企业经营管理过
程中，就面对着一个如何在众多的信息中区别分辨出真实
的信息的问题。分辨工作做好了，决策就会得心应手，做
得不好，那就只有自食苦果了。
故事
有这样一个故事：在美国有一间鞋子制造厂，为了扩
大市场，工厂老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调
查市场。这名市场经理到达后，发现当地人都没有穿鞋子
的习惯。回到旅馆，他马上拍发电报告诉老板："这里的居
民从不穿鞋，所以没有市场。"
当老板接到电报后，思索良久，便吩咐另一名市场经
理去实地调查。当这名市场经理见到当地人赤足，没穿任
何鞋子的时候，心中兴奋万分，马上回到旅馆电告老板说：
"此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一百万双鞋子过来。
"
同样的境况，却有不同的观点与结论。它告诉我们，
市场调查受很多的变数决定，要想得到准确全面的信息，
在进行调查时一定要慎重。成功企业之所以能成功，其中
的原因很多，但有一点是不可缺少的，那就是准确全面的
市场调查。只有有了准确全面的市场调查，企业才能就此
推出自己的产品或是某项新战略，并保证取得市场成功!
在市场调查的细致和准确性上，肯德基是备受称道的。
在进入每个城市之前，肯德基在选址方面都要做极为
细致科学的调查研究。调查的第一步，他们往往通过有关
部门或专业调查公司收集这个地区的资料，然后根据这些
资料开始划分商圈。商圈规划采取记分的方法。比如有一
个大型商场，商场营业额在 1000 万元的加一分，5000 万
元算 5 分。一条公交线路加多少分，一条地铁线路加多少
分，肯德基的调查部门都有相关标准。这样，通过细致的
打分，调查人员接着把商圈划分成几大类。以北京为例，
有市级商业型、区级商业型、定点消费型、社区型、社区
商务两用型、旅游型等等。在商业圈的选择上，肯德基既
考虑餐馆自身的市场定位，也会考虑商圈的稳定度和成熟
度。肯德基的原则是一定要等到商圈成熟稳定后才进入。
在商圈得到确定之后，调查人员接着要考察这个商圈
内最主要的人群聚集点在哪里。比如北京的王府井，它是
个热闹的商业区，但并不是王府井的每一个地方都会是聚
客点。肯德基所追求的目标，就是力争在人群最集中的地
方开店。
地点确定下来后，调查人员还要搞清楚这一区域人的
流动线路是怎样的。比如在地铁口，人们出来后都会向哪
些方向走，每个方向的人流量会是多少，调查人员都要实
地掐表测量。得到数据后，再将采集到的数据输入专用的
计算机软件，这样就可以测算出在此地开店的前景以及投
资额最多是多少了。实践证明，这样的市场调查极少失误，
所以肯德基每新开一个店铺，基本上都能取得成功。很值
得一提的是，肯德基的竞争对手麦当劳正是看到了肯德基
调查的精确性，钻了一个竞争的空子：它自己不进行市场
调查，而是采取跟进战略--肯德基开到哪里，它就跟到哪
里!这从反面说明了肯德基市场调查的成功。
柯达公司也是一个极为重视和擅长做市场调查的企
业。它每推出一项新产品，都是要做反复多次的市场调研
后才做出决定。碟式相机的推出就是一例。
在正式推出这款相机的前五六年，柯达公司的市场开
拓部就提出了碟式相机的产品意向。而且这个意向本身就
来自于市场调查：如调查顾客认为最理想的相机该是什么
样子的;重量与尺码要怎样的比例才合适;什么类型的胶卷
好用。等等。在此基础上，公司会设计出理想的模型，并
写出定量的报告，送到其他相关部门从成本、技术条件、
设备配套等方面征询意见，看是否值得生产。要是有问题，
那么就退回重议和修正，直到造出样机。样机做出后就进
行第二次市场调查，看看与消费者的要求间还有什么差距，
然后根据他们的意见进行改进。改进完成后，样机再次投
入市场让消费者试用。在此过程中重新收集消费者的反馈
信息，并就此制定出相应的推销和宣传策略。要是产品得
到了大多数消费者的欢迎，产品就会最后交给总公司，申
请投入生产。一般来说，类似这样的调查和反馈信息过程
耗时在 2-3 年时间。
试制品出来后，还会有进一步的调查：如产品的优缺
点，产品的适用人群，产品的价位，产品的销量等等。这
些都得到完美解决后，产品才最后敲定价位，并正式进行
大规模生产。
市场是一个很难捉摸的东西，若不在市场调查上苦心
经营，下透功夫，那么新商品很可能就会遭到消费者的冷
落。长此以往，企业的声望和品质就会在消费者心目中大
打折扣，再牛的企业也会被市场淘汰。
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