第一部分 目标市场定位
很少有一项产品能够同时满足所有消费者的需求，也没有任何一个企业
能够占领整个市场，原因在于一方面，构成整个市场的消费者在地域分布、
社会背景、行为特征、消费需求和偏好、消费水平与习惯等方面存在的巨大
差异造成他们在购买决策和购买行为方面的多元化倾向，另一方面，企业进
入不同市场和提供不同产品的能力也是有很大差异的。既然只能满足一部分
消费者，那么针对整个市场的营销就是一种浪费，势必严重影响营销效果。
因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分----合适的目标市场（企
业准备进入、集中精力为之服务的某个或几个细分市场。我们习惯称作“目
标市场”）。
目标市场定位致力于回答这样一个问题：企业的产品应该面向哪一类或
哪几类消费者。具体说，就是为发展商找到并描述其合适的目标市场，确定
针对一个或几个目标市场形成独特的产品/营销组合策略，以求获得收益最
大化的过程。
本次目标市场定位采用以定量调查分析为主，以定性调查调查为补充的方
式进行。
目标市场定位方法一：定量分析
一、 市场分析技术
市场定位的过程如下图所示：
定义市场 确 定 细 分 标
准
划分市场、描述
特征
评估各细分市场 选定一个或
多个目标市
场
市场定位开始
市场定位结
束
房地产市场的开发也需要准确的市场定位，针对阳光 100 项目，我们主
要遵循以下思路进行分析：
1. 非概率的样本选择
样本选择方法的正确与否是调查数据质量优劣的关键。在本次调查中，
基于观澜高球城的概念特点并经过对消费者的定性分析，我们采取了非概率
的随机抽样方法，主要做法是通过调查员目测和问卷甄别，筛选出真正的潜
在购买者——对高档社区感兴趣的人群，事实上将调查对象总体限定为社会
中层及以上群体。这样，一方面保证了调查的针对性，另一方面可以在误差
最小的前提下提高调查的效率。
2. 多维度的市场细分标准
市场细分的标准有很多，根据其中任何一个都可以将整体市场划分为多
种类型，这样划分的结果是各类型之间的差别只限于单一特征方面，而各类
型内部个体之间仍然具有很高的异质性，对于产品定位和营销策略研究没有
太大的参考意义。因此，我们采取了多维度的细分标准，与单一标准相比，
多维度方法有以下特点：
市场细分结果包含了丰富的信息。由于同时从多个维度进行分析，潜在
购买者的各方面差异被全方位地考虑进去了，调查资料也被最大程度地利用
起来，其结果无疑更能反映复杂的社会群体特征。
各细分市场之间差异明显，而其内部个体之间趋向同质化。也就是说，
多维度进行细分的结果使得我们能够清楚地判断每一类型的各方面特征和
对不同类型进行区分，从而有利于针对不同类型采取不同的策略。
3. AIO 系统的应用
AIO 系统是一种有效的市场细分指标体系，主要包括行动、兴趣、态
度和社会经济指标四大类指标，本次研究即采取该指标体系进行市场细分。
在具体适用 AIO 系统时，考虑到兴趣与态度的强烈相关性，我们将其作为
一类指标（生活态度）进行研究。
现代的房地产市场不同于一般消费品市场的一个重要特点在于开发商
向购买者提供的不仅仅是产品本身，更多的是一种生活方式。有鉴于此，在
实际的研究过程中，我们将主要从生活态度类指标对市场进行细分，而以其
他指标对市场细分结果进行描述和映证。
4. 市场细分中的多元统计方法应用
多维度的市场细分标准要求在具体的定量分析过程中运用多变量的统
计模型，本次研究我们采用的主要有因子分析、聚类分析等多元统计方法和
交叉分析、分组分析等其他统计方法，各种统计技术的具体操作和实际意义
在报告其他部分有详细介绍。
二、 市场细分过程
1. 市场细分基本过程
市场细分的基本统计分析过程图解：
图解说明：
变量 1
变量 2
变量 3
变量 4
变量 5
变量 6
公因子 1
公因子 2
公因子 3
公因子 4
整
体
市
场
A 市场
B 市场
C 市场
因子分析 聚类分析
基础变量 新变量
1、主要过程分为两个步骤：因子分析是对基础变量（指标）的简化，聚类
分析是对样本的分类。
2、基础变量的来源：有关生活态度、行为方式的具体指标。
3、因子分析的意义：生活态度、行为方式都是高度抽象的概念，不同的人
会产生不同的理解，因此在调查过程中必须使用大量通俗客观的测量语
句，以降低抽象层次，使不同个体的回答之间具有可比性。但这样做的
同时会产生大量的变量，难以进行综合评价，而且各个变量之间往往存
在较强的相关关系，变量之间的高度相关意味着他们所反映的信息高度
重合。通过因子分析我们能找到较少的几个因子，它们之间彼此不相关
（相对而言），代表了数据的基本结构，反映了信息的基本特征，可以用
来衡量高度抽象的概念（因子的个数由 SPSS 自动生成）。
聚类分析的意义：从多个维度（因子）对整体市场进行分类，把性质相
近的个体归为一类。分类的个数由 SPSS 自动选择生成。
2. 因子分析(FACTOR ANALYSIS)
通过对人们生活态度量表进行因子分析，我们复合出 7 个新变量，形成
衡量人们生活态度的指标。下表是生活态度因子负载矩阵，表中数值称为因
子负载，它表示基础变量与因子的关联程度，其中绝对值超过 的因子负
载被认为是显著的，可以利用来对相对应的因子做出解释，这样就把基础变
量分类并形成了衡量人们生活态度的新变量。
表 1：生活态度因子分析
态度新变量（因子）
基础变量（态度） 1 2 3 4 5 6 7
空闲时只呆在家里 -02 -02 -02
只按自己的方式追求生活
乐趣 -02 -02 -02
对自己目前的事业比较满
意 -02
对生活品质要求非常高 -02 -03
家庭比事业更重要 -03
很满意目前的生活方式 -02 -02
想得到的一定要得到 -02
非常喜欢尝试各种风味饮
食 -02
从来不投资股票 -03 -02
从来不投资房地产 -02 -02 -02 -02
非常喜欢运动 -02
非常喜欢旅游
社交活动非常重要 -02 -02 -02
有很强的社会责任感 -02 -02
非常支持环保 -02
喜欢与众不同 -02 -02
总是追求时尚,喜欢新事物 -03 -02 -02
非常向往世外桃源的生活
环境
非常向往在繁华热闹的市
中心 -03 -02
非常接受西方文化
非常认同本地的传统文化 -02
因子描述 个性 /时尚 /
与 众 不 同 /
冒 险 / 想 得
到一家得到
投资意识不
强，但不满
足于当前事
业，
满足，重家
庭，传统
投 资 意 识
差，社会责
任感不强，
向 住 都 市 /
西方文化
传统，不好
运动
好静/幻想
同理，通过因子分析，我们将人们行为方式复合为七个方面的倾向：
现代事业未成的时尚派、各种运动型、休闲事业型、传统事业型、热闹型、
康体型、内敛型（见表 2）。它们可以作为七个新变量（因子）用来综合衡
量人们的行为方式。
表 2：行为方式因子分析
行动新变量（因子）
基础变量（行动）1 2 3 4 5 6 7
晨练 -02 -02
游泳 -02
打球 -02
听传统戏曲 -02
听流行歌曲 -02
下棋 -02 -02
看球赛
翻阅时尚杂志 -03
吃火锅 -02 -02
吃洋快餐 -02 -02 -02 -02
吃西餐 -02 -02
去酒巴 -02 -02 -02 -02
去的厅 -02 -02 -02
上咖啡馆 -02 -02 -02
打麻将/打牌 -02 -02
上茶馆 -02
国外度假/旅游 -02 -02
国内度假/旅游 -02 -02
上网 -02 -02 -02
去商店购物 -03 -02
参加聚会 -02 -02
因子意义 时尚型 各种运动型 休闲事业型 传统事业型 热闹型 康体型 内敛型
3. 聚类分析
聚类分析是根据研究对象的特征对其进行分类的一种多元分析技术，通
过聚类分析，可以将性质相近的个体归为一类，同一类型中的个体之间具有
高度的同质性，而不同类型个体间具有高度的异质性。我们首先根据受访人
群在生活态度六个因子上的不同取值，经过聚类分析，将受访人群划分为五
种类型，见下表：（表中数据的得分值越低，表示该类人群对该指标的认同
程度越高，0 表示中性）
表 3：聚类分析结果 1
类别
因子 A 类 B 类 C 类 D 类 E 类
个性 /时尚 /与众不同 /冒
险
投资意识不强，不满足于
当前事业
满足，重家庭，传统
投资意识差，社会责任感
不强
向住都市/西方文化
传统，不好运动
好静/幻想
聚类意义 传统、满足、好
静，有点投资意识
个性、时尚、与
众不同、冒险
投资意识差、社会
责任感不强、现实
不满于现状，
社会责任感强
向往都市/西方
文化、现代
从聚类分析的结果可以看出，根据人们在六个态度因子上的取值，我们
可以将整体市场划分为五种类型。每一类型的人群生活态度上都有着区别于
其他人群的特点，表中每列中最小的值所对应的因子就是该类型人群最突出
的生活态度倾向，最大的值则表示该类型人群最排斥的生活态度倾向。因此，
聚类分析的结果给出了不同类型人群的生活态度方面的差异。
三、 主要背景资料
为了更加清晰地了解各类人群的特征，下面将对各类人群的背景资料进行
对比分析，在综合分析生活态度和背景资料的基础上对各类人群进行抽象描述
(也即归类)。
细分群体背景资料对比图
B 类和 D 类人群的学历明显偏低，高中及以下学历占六成左右；
A 类的学历最高，六成以上拥有大专及以上学历；
E 类的学历处于中游，各种学历的人都比较多。
学历对比图：%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
高中及以下 大/ 中专 本科 研究生
A类
B类
C类
D类
E类
A 类和 E 类人群的年龄偏年轻，25-30 岁的年轻人接近半数；B 类人群的年龄
分布很广泛，年轻人比较不高。
B 类和 D 类人群的收入明显偏低，家庭年收入 3-4 万的接近七成；
C 类人群的收入能力最高，家庭年收入在 10 万以上达 8%；
E 类人群的收入能力位于中游，4-8 万家庭年收入比较多。
细分群体背景资料对比表
类型 学历 年龄 收入
A 类 高 偏年轻 中游
B 类 偏低 各年龄组均有 偏低
C 类 中等 各年龄组均有 高
D 类 偏低 各年龄组均有 偏低
年龄对比图：%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
25
-3
0岁
31
-3
5岁
36
-4
0岁
41
-4
5岁
46
-5
0岁
51
-5
5岁
55
岁以上
A类
B类
C类
D类
E类
家庭年收入对比图：%
53%
27%
9%
3%
8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
4万元以下 4- 6万元 6- 8万元 8- 10万元 10万元以上
A类
B类
C类
D类
E类
E 类 中等 偏年轻 中游
四、 细分群体抽象描述(归类)
代号 背景资料 生活态度 归类
A 类 比较年轻、学历高、收入中等 传统、不好运动、有点投资意识、易满足 传统青年知识分子
B 类 学历及收入均偏低、各年龄均有 个性、时尚、与众不同、冒险 事业未成的时尚派
C 类 学历中等、收入高、各年龄均有 投资意识差、社会责任感不强、现实 事业成功的现实派
D 类 学历和收入都偏低、各年龄均有 不满足于现状、社会责任感强 中下层的奋斗派
E 类 偏年轻、收入和学历中等 向往都市/西方生活，但比较传统 事业初成的伪时尚
五、 细分市场选择过程
“事业初成的伪时尚”人群比例最高，约占四分之一，“事业未成的时尚派”
最少。
“事业初成的伪时尚”和“事业成功的现实派”对项目的兴趣较高，“事业未
成的时尚派”和“中下层的奋斗派”对项目的兴趣最低
各类人群的市场容量：%
17. 2
12. 9
19. 2
24. 6 25. 5
0
5
10
15
20
25
30
A类 B类 C类 D类 E类
“事业初成的伪时尚”和“事业成功的现实派”较认同其价位，“事业未成的
时尚派”和“传统青年知识分子”的承受能力弱
兴趣大/价格认同的细分市场是“事业初成的伪时尚”和“事业成功的现实
派”
兴趣大的市场容量：%
19. 2
12. 4
21. 4
17. 5
28. 7
0
5
10
15
20
25
30
35
A类 B类 C类 D类 E类
认同价位的市场容量：%
14. 1
9. 5
25. 4
22. 3
28. 1
0
5
10
15
20
25
30
A类 B类 C类 D类 E类
通过价格和兴趣过滤后，与总体市场容量相比可知，“事业成功的现实派”和“事
业初成的伪时尚”人群的比例大幅增加，而“中下层的奋斗派”和“事业未成的时
尚派”人群比例大幅下降，“传统青年知识分子”人群的比例变化幅度不大。
目标市场建议：
细分群体 选择态度 目标市场
传统青年知识分子 选择进入 辅助市场
事业未成的时尚派 选择进入 放弃市场
事业成功的现实派 积极进入 次要市场
社会中下层奋斗派 放弃进入 放弃市场
事业初成的伪时尚 积极进入 主力市场
营销策略：在营销策略上主攻“事业初成的伪时尚”人群，兼顾“事业成功的现实
派”和“传统青年知识分子”。
产品策略：在产品策略上重点满足“事业初成的伪时尚”人群的需求，同时丰富
产品组合，考虑产品的兼容性，以此吸引更多的人群。
17. 2
12. 9
19. 2
24. 6 25. 5
16. 9
7. 9
27. 1
17. 5
29. 9
0
5
10
15
20
25
30
35
A类 B类 C类 D类 E类
总体 有效市场
目标市场定位分析方法二：定性分析
一、 区位导向定位过程
区位概念
1. 二江景观，环境独特
2. 与朝天门呼应，一览都市景观
3. 风水上佳
4. 南滨路，休闲娱乐
5. 与都市有一段距离，比较安静
6. 周边配套不全
7. 交通不方便
最有价值人群
1. 成功人士，对生活品质要求很高
2. 年龄 45 岁以上的退离体中老年人，以养老为主要目的，对周边生活配套不
太在乎；
3. 35-50 岁的“伪品质”，教育程度不高，工商自营人士，追求所谓的生活品质；
4. 个性自由职业者，SOHO 族
5. 小资
6. 子女已经完成 9 年义务教育的家庭
区域概念
市场认同
最有价值人群
产品开发策略
购买需求 公司战略
二、 产品概念导向过程
产品概念
1. 国际化生活社区
2. 解构建筑，地标建筑
3. 个性化
4. 阳光住宅
最有价值人群
1. 时尚族，走在时代的浪尖上；
2. 伪品质，以物化状态彰显生活品位，追捧一些“空壳”；
3. 小资
4. 个性自由职业者，SOHO 族
三、 区位概念导向和产品概念导向对比分析图
产品概念
产品偏好
最有价值人群
产品开发策略
购买需求 公司战略
伪品质型
小资
SOHO 族
离退休中老年
成功人士
时尚族区位导向 产品导向
1. 伪品质、小资和 SOHO 族是两种推导结果的交集，是项目主力客户群；
2. 时尚族具有很强的都市主义，这不仅表现在建筑上，更重要的是表现在生
活上，并且他们支付能力有限，购买面积偏小，所以建议首期不必重点关
注这部分客户；
3. 离退休中老年人和真正成功人士比较看重这里的环境，但对现代解构风格
比较排斥，同时考虑到公司的开发战略，“以速度求效益”，所以建议首期不
必重点关注这部分客户。
综合分析
根据定量分析结果，伪时尚人群是最有价值人群，是项目的主力客户，定
性分析的结果也不谋而合，所以可以判定伪时尚人群是项目的主力目标客户。
小资和 SOHO 族是定性研究中具象化的两个群体，它们可能存在于“事业
初有成的伪时尚派”和“事业未成的时尚派”的人群中。
由于“事业初有成的伪时尚派”和“事业未成的时尚派”的生活态度存在很多
相似之处(见上文)，而时尚又是一个抽象的概念，不同对的人对其理解可能有
偏差，所以“事业初成的伪时尚派”和“事业未成的时尚派”很可能存在相互渗透
现象。从座谈会与会人员来看，虽然各组的同质性较强，但仍存在一些“杂质”，
所以在产品定位过程中，我们将会排除“杂质”。为了排除“事业未成的时尚派”
中的“杂质”，我们把“事业未成的时尚派”进一步细分为 B-1 和 B-2 两个群体。
因子 B-1 B-2
个性/时尚/与众不同/冒险
投资意识不强，不满足于当前事业
满足，重家庭，传统
投资意识差，社会责任感不强
向住都市/西方文化
传统，不好运动
好静/幻想
聚类意义
个性、时尚、与众不同、
冒险，现代，好动
个性、时尚、与众不同、
冒险，满于现状
研究结果表示， “个性、时尚、与众不同”是 B-1、B-2 的共性，但是 B-1
同时具有现代，好动的特点，是真正时尚族；而 B-2 类满足现状，是伪时尚者。
从家庭年收入来看，真正时尚族的 B-1 类的经济能力低于伪时尚人群。
家庭年收入 B-1 B-2
4 万元以下 % %
4-6 万元 % %
6-8 万元 % %
8-10 万元 0% %
10-12 万元 % %
16-18 万元 % 0%
从购买房型来看，B-1 类主要购买二房单位，B-2 类主要购买三房。
购买户型 B-1 B-2
一房 % %
二房 % %
三房 % %
四房 % %
四房以上 0% %
第二部分 产品定位策略
本次产品定位是根据目前市场现状研究而定的，在分期开发时，应根
据当时市场情况适时调整产品策略。特别强调的是，下面产品定位主要从
市场角度出发，没有考虑其它因素，这由开发商进行平衡。
三元机构认为影响后期产品调整主要有以下二个重要因素：
大盘开发本身的运行规律
大盘开发规律性变化图
对于任何开发周期较长的大盘来说，存在着两个基本规律：
一是价格必须上涨。楼市如股市，追涨杀跌，只有持续上涨才能让老客户
满意，新客户有信心；
二是总价变化幅度不能太大。因为总价代表着一个经济阶层，幅度太大将
会影响客户的人际传播效应，出现“客户断层”，影响到项目可持续稳健发展。
面积
单价
总价
性能
性能
价格
面积
0 前期 中期 后期 开发周期
正是由于上述两条价格曲线的影响，二期、三期产品户型面积应在前期基
础上适度上扬，增幅控制在 10%以内。
阳光 100 国际新城”是一个 800 亩的大型项目，细分市场容量必须足够大，
所以“阳光 100 国际新城”在单价上涨的情况下控制面积更为重要。但在面积变
化不大，如何保持单价持续上涨是重中之重，即“给客户一个购买的理由”。
传统房地产营销经验认为，支付单价与购买面积呈现正相关，面积不上去，
单价上升的空间不大；三元机构研究结论表明，性价比是真正决定着购买可能
性。（见下图）
购买可能性=（基本性能＋附加性能）/价格=性价比
对于“阳光 100 国际新城”而言，关键是在控制总价情况下，如何提高产品
的综合性能？也即“明涨暗降” 。
三元机构认为“阳光 100 国际新城”除具备常规的居住办公性能以外，还应
就以下两个方面提升产品性能，这直接关系到产品线是否成立：
硬件：
1) 教育设施
2) 智能化系统
3) 环境指数
4) 住户专车
……
软件：
1) CRM（Customer Relationship Management ）客户关系管理
2) 物业服务（Service）
3) 品牌商品化运作（Brand）
4) 子女成长环境塑造(Assimilation)
……
市场环境的变化
市场环境的变化可能直接影响到后期产品策略，对于“阳光 100 国际新城”
来说，应重点关注以下几个动向：
1) 王家沱大桥、东水门大桥、菜园坝大桥的建设状况
2) 轻轨的建设状况
3) 竞争对手的动向（融侨半岛、海棠晓月、上海城、阳光华庭等）
4) 整体市场大势
首期产品定位策略
一、 产品定位方法
为了准确、有效地制定“阳光 100 国际新城”首期产品策略，本次采用定
量定位与定性定位相结合的方面，在综合权衡的情况下得出最终结论。
在产品定量分析过程中，主要按照“整体市场――市场聚类――选择细分
市场――设置门槛――产品需求――产品策略”几个步骤展开。
在产品定性分析过程中，主要采用区域导向和项目概念导向两个方面圈
定客户群，并根据他们的个性需求作为定量分析的补充、深化和验证。
二、 市场容量预估
根据重庆市统计年鉴，2000－2002 年主城七区平均每年商品房销售量约
400 万平方米。本次访问的总样本量为 995 个，他们都是有购买意向的潜在客
户，可以把他们假设为重庆总体市场需求。
主力客户群的市场容量为 86 个（见“目标市场定位策略”），占总体市场
的 %，对应的市场需求量为 万平方米/年；“事业有成的现实派”这个
辅助市场容量约为 27 万/年；“传统青年知识分子”这个辅助市场容量约为 14
万/年，三者市场合计为 万/年。
三、 产品定位策略
1. 产品档次和性质：国际化高尚社区
2. 总体规划建议
1) 规划构思流程：
建筑是生活的载体，社区是生活方式的张扬。以目标人群所喜
好的生活方式为蓝本，提炼社区文化内涵，由张扬的社区文化
内涵为导向构思社区的城市功能空间，再以城市的功能空间为
结点、轴线来规划布局住宅等建筑物。
在追求“阳光、国际、时尚”的同时重视人们的生活及交往空间
——“街区、广场、会馆”的营建，以连续的沿街空间及生活、
商业设施形成社区的活力，使住宅区加入整个城市生活、街区
风格之中，创建独特的“国际生活格调”。
生活方式 社区文化 空间型态 建筑物
追求时尚
个性彰显
讲究品质
国际品质
标签性
归属感
时尚居家
人际交往
休闲娱乐
凭江临风
商业广场
标签住宅
个性 SOHO
名牌中学
晶体长廊
商务会馆
2) 总体规划建议
错动式布局，尽可能做成每栋直接面江，每户都有自己的景观；
规划轴线清晰，错而不乱，并且有利于分期开发；
退台式布局，发挥坡地的优势。
3. 产品设计建议
1）户型与面积
房数 户型 建筑面积 户型比例 面积区间 面积比例
二房一厅一卫 85 平方米 15% 80-90 10%二房
二房二厅一卫 95 平方米 15% 90-100 12%
三房二厅二卫 110 平方米 10% 105-115 10%三房
三房二厅二卫 125 平方米 40% 120-130 40%
四房二厅二卫 140 平方米 15% 130-150 18%四房以上
四房以上 180 平方以上 5% 200 平方以上 8%
根据三元机构研究模型，消费者能够接受的面积浮动范围为 5-8%，所以上
表面积区间值可作产品设计的依据。
I. 作为成熟居家的三房二厅是绝对主力户型，主要面向核心家庭；
II. 对于首期来说，二房也是一种重要户型，主要面向三类客户，即“为子
女购买”、“离巢族”、“投资转卖客户”；
可以设计在一梯多户中景观面相对较差的方向，但不宜设计在分摊
率过高的楼宇；
也可以单独拿出二栋高层做“时尚秀”，专门面向青年人，考虑一些
个性要求（比如小错层，主卧室大点，大卫生间，客厅和餐厅小
些）。
III. 四房主要面向伪时尚中的多次置业者，主要置业目的是家庭居住以及
休闲度假，设计要求无障江景，视野开敞。
IV. 五房虽然是一种辅助户型，但大户型的设计比中小户型更为苛刻（见
下文）。
五房及以上大户型可以安排电梯公寓的顶部；
也可考虑做一至二栋超高层“楼王”，全复式结构，200 平方米以上，
带私家空中花园，用于提升整个项目档次，产生居高临下的层次感，
主要客户是 “事业有成的现实型”中的财富阶层，随着项目的推进，
还有吸引其它类型的财富阶层入驻。
2）主要功能区面积
户型 客厅 餐厅 主卧 主卫 客房 儿童房 其他房间 厨房 公卫 工作阳台 观景阳台 储藏室 小计
二房 26 8 18 12 10 6 4 6 90
三房 30 10 20 6 14 10 12 6 5 8 3 124
四房 32 10 22 7 14 10 8 12 7 5 10 3 140
（以三种房型为例，其它面积住宅可以同比例分配）
I. 功能间面积设计的关键在于实用性，性价比，因为无论是三房，还是
四房，每个功能间面积差异并不大，这说明客户都是实用型，而不是
享受型。以四房和三房为例，面积主要多在其他房间上，其它功能间
的面积相差不大。
II. 特别重视对观景阳台的设计，面积要大点（对于单个家庭来说，直接
影响购买决策的是某一套住宅的 VIEW，而不是整个社区的录 VIEW）；
III. 根据研究结果表明，消费者最主要购买因素就是环境，所以对于“阳光
100 国际新城”来说，如何发挥无障碍江景资源十分关键。建议临江设
计大幅落地窗，客厅保证朝江景，外套阳光花房；如果面宽允许，主
卧室也应朝江景，主卧室阳台与阳光花园连通。
3）建筑类型
建筑类型 住宅套数比 住宅面积比
小高层 40% 35%
高层 50% 50%
SOHO 公寓 10% 15%
多层洋房 无 无
独立/联体/别墅 无 无
I. 小高层和高层电梯公寓是项目的主要建筑类型，建议通过拔高建筑，
降低建筑覆盖度，增强空间感；
II. 从定量调查结果来看，有 5%的消费者购买 SOHO 公寓，从定性调查
结果来看，很多与会者对 SOHO 感兴趣，建议至少拿出一栋做 SOHO
公寓楼，主要设计要求如下：
外观与整个社区一致，但应临街或临路，停车方便，保证有独立的
出入口；
保证最好的景观，这是“SOHO 族”购买的关键，也是创意的源泉；
“SOHO”既是一个营销概念，同时也是一个产品概念，建议拿出一
栋高层建纯正的“SOHO 公寓”，弹性空间设计，弱化功能区的边界，
宜住宜商；
“SOHO 公寓”中应注意公共区设计，比如“小型公议室”、“酒店式大
堂”、“公共卫生间”、“LOGO 形象墙”等。
每套面积在 140 平方米左右，并且保证二套或多套合并使用。
III. 从消费者调查结论来看，别墅的需求量在 10%左右
结合该地块环境特征，依山傍水，空气清新，视野开阔，与城市保持散步
的距离，也可称得上别墅产地，但三元机构认为首期不宜建别墅，原因有
以下几条：
重庆别墅市场并不好，在所有房地产项目中，别墅项目的风险仅次
于写字楼项目；（见宏观分析报告）；
“阳光 100 国际新城”占地 800 亩，需要进入一个市场容量较大的市
场，需要做主流产品；
别墅项目的高档定位可能导致销售速度放缓，资金回收周期长；
别墅市场的个性很强，不符合“阳光 100”的开发理念及开发经验；
别墅容积率必须在 内才可做出感觉，土地使用并不经济，对整
个社区 容积率的设计提出了挑战；
当然，随着项目持续开发，结合“国际化”及“南滨路”特点，可以在
二、三期做一些商务别墅或商务会馆，挖掘项目的商务价值。
4）每层户型
I. 对于电梯公寓来说，最好设计成一层四户，不超过一层六户，这是一
个心理门槛；
II. 对于 SOHO 来说，可以设计为一梯六户，但不得超过八户。
5）套内空间结构
空间结构 住宅套数比 面积比
平层 60% 55%
错层 35% 37%
跃层(中空) 5% 8%
I. 100 平方米以下的房型设计成平层；
II. 110-140 平方米可以设计成错层或平层；
III. 180 平方米以上的大户型可以设计成平层或跃层（中空）。
根据定量研究结果，非平面结构的需求量很大，对于主导“国际化
高品质生活”的社区来说，客户层面年轻化，能够接受新鲜事物，
对非平面结构兴趣很高；
另据其它相关研究表明，客户潜意识认为非平面户型比平面结构户
型价格高出 5－8%左右；
与 2001 年市场研究结果对比，2003 年重庆非平面结构的需求上升
近 20%，这表明重庆市场非平面结构正处于高速上升阶段，是阶段
性的主流产品。
6）景观与朝向
I. 总体来说，景观作用大于朝向作用，设计中如有冲突，先保证景观，
然后考虑朝向；
II. 对于不同的功能间，景观的作用不同，从强到弱其次是客厅、主卧室、
次卧室、餐厅、书房等；
III. 对于不同的户型，景观与朝向的作用有所不同。随着户型的增大，主
卧室避开西晒的欲望增强，餐厅朝向景观的需求增强（见下表）
对于二房来说，客厅优先朝向景观，同时主卧室也尽可能朝向景观
（西晒是次要的），这说明对于二房业主来说，二人世界的主卧室
的舒适度要求很高；
对于三房来说，客厅朝向景观需求最强，这说明对于核心家庭来说，
客厅是一家人主要活动场所，景观等条件要求很高；
对于四房来说，客厅的景观作用大于朝向，但主卧室的朝向比景观
重要；
对于四房以上大户型，“景观餐厅”有一定的市场需求，在所有户型
中，餐厅朝向景观的比例最高。
房型 客厅 餐厅 主卧室 次卧室 书房
二房 0
三房 0
四房
四房以上 0
小计
IV. 随着业主年龄的增加，客厅朝向景观的需求越来越强，主卧室避开西
晒的欲望越来越强（见下表）
房型 客厅 餐厅 主卧室 次卧室
25-30岁
31-35岁
36-40岁
41-45岁
46-50岁
51-55岁
56-60岁
61岁以上
对于年轻人说，主卧室是二人世界的天地，景观等条件要求较高，
可以接受西晒；
对于 45 岁以上中老人来说，客厅是主要活动场所，景观等条件要
求很高，主卧室是一个居住场所，西晒接受程度较低。
7）主要辅助功能区的需求程度（见下图）
随着户型的增大，各种辅助功能区的需求强度明显增强；
对于主力三房来说，需要程度从强到弱依次是房间内壁柜、浴卫与洗手间分
隔、独立储藏室、主卧室衣帽间、玄关、独立棋牌室、工人房，在设计过程
中优先满足前面的辅助功能，以此类推；
对于四房以上的大户型来说，玄关、主卧室衣帽间、独立娱乐棋牌娱乐室、
工人房等个性化功能需要较强，而储藏室、浴卫与洗手间分隔、房间内壁柜
等常规家居性需要不是很明显（对于财富阶来说，并不是不需要这些辅助功
能间，而是把作为一个次要地位，他们更多关注的是个性化的、彰显身份细
节，所以在大户型设计要求更高）
各种辅助功能间的需求强度：分值
0
2
4
6
二房
三房
四房
四房以上
二房 2. 77 3. 05 3. 27 3. 68 3. 36 2. 05 1. 77
三房 3. 18 3. 57 3. 66 4. 08 3. 68 2. 29 2. 08
四房 3. 7 4. 3 3. 9 3. 7 3. 6 2. 6 3. 2
四房以上 5 4 4. 6 3. 2 3. 8 4 4. 4
玄关
储藏
室
主卧
衣帽
房间
壁柜
浴卫
分隔
工人
房
独立
娱乐
8）细部功能处理
就重庆房地产市场而言，竞争已经走过了地段阶段、概念阶段，并且从粗
放经营进入精耕细作，产品的竞争主要体现在细部上面（以下部分结论来
自于其它相关市场研究）。
I. 卫生间
所有卫生间尽可能做到自然采光；
对于二房单位来说，由于只有一个卫生间，卫生间的使用频率较高，使用功
能更为广泛，所以面积应保证在6平方米以上；
主人卫生间
随着人们生活水平的提高，人们对主人卫生间这种私属性最强的空间越来越
重视，主人卫生间成为一个产品设计的点睛之笔。在主人卫生间设计装修时
应充分考虑以下几个方面：
－面积尽可能大点（见上文面积分配表）；
－自然采光；
－自然风景，最好边沐浴（泡澡）边欣赏风景；
－保证通风效果；
－干湿分区，防潮；
－色彩淡雅；
－防滑处理等。
II. 主卧室
主人一般喜欢把电脑放在卧室里，便于随时使用，所以卧室设计时应考察
电脑的摆放地方，建议把电脑摆放在床头柜的旁边，避免与床对面电视机
的位置产生冲突，所以主卧室的进深应保证这些家私/家电的摆放。
对于四房以上大户型来说，建议设计“主人区”概念，主人区包括主卧、主
卫、衣帽间、书房等。
III. 工作阳台
工作阳台与厨房形成次动线，便于存放杂物和晾晒衣
物。工作阳台的功能越来越大(晒洗衣物、堆放杂物、
放置洗衣机)，所以面积不宜过小（见上文面积分配
表）。
越来越多的家庭把洗衣机从厨房搬到工作阳台上来，
所以工作阳台就预留上下水位。但建议厨房里仍预留
洗衣机位，因为在西南地区，冬天气温有可能骤冷，
如果工作阳台没有封闭，有可能造成洗衣机水管破裂，造成一些麻烦。（见
右图）
工作阳台设计时应避免工作阳台与
客厅在南北线上，因为工作阳台很
多时间挂着衣物，影响人们的视
线，应适合处理。（见左图）
考虑阳台的实用性，阳台形状最好设计为方形。
IV. 入户门
对于大户型来说，入户门可以考虑加宽到 米，可装子母门，对开门。
V. 户内楼梯
对于大户型跃层来说，户内楼梯宽度应在 米以上，便于搬运家私，并
且显得气派。
VI. 数据接口
书房、所有卧室、客厅都应预留电话接口和宽带数据端口，因为电脑一般
放在卧室，有时也会搬到书房和客厅。
9）建筑风格：现代简约风格
I. 重庆是山城，长年空气可见度低，日照效果差，现代风格的色彩丰富、明快，
显现给人们一道美丽的城市风景线；对于“阳光100国际新城”来说，与渝中
半岛相呼应，冲击力更强；
II. 现代风格的追捧者主要是有文化、讲品味的中青年，同“事业初成的伪时尚”
人群一致；
III. 重庆是“中国三大火炉”之一，炎热的夏季漫长，建议主色调淡雅一些（比如
淡蓝色，浅绿色），加入部分明亮的色块（如橙黄色、砖红色）。
10） 建筑风格—窗户
客厅窗户宜设计为落地窗，与观景大露台相连。
全落地窗因大面积的采光备受重庆市民欢迎，同时落地窗能够最大
限度的引景入室，满足人们“坐在家里看风景”的需求。
高层住宅主卧室窗户也可以设计为落地窗，次卧室窗户宜设计为外
飘窗，亦可当作睡床或书台使用。
小高层（30 米以下）住宅的主卧室设计中，可以考虑设计为外飘窗，
外飘窗的采光性能虽不及落地窗，但隐私性较强。
所有窗户都尽考虑通风，让业主享受“凭江临风”的感觉。
11） 建筑风格—栏杆
与建筑风格保持一致，透钢化玻璃栏杆和通透的铁艺栏杆都可采用，保证
达到通透、简洁，现代的效果。
12） 公建配套：对于一个 800 亩的社区，至少提供以下一些配套设施：
户数车位（独立车库）比至少保证 3：2；
“事业初成的伪时尚者”的子女一般都在 12 岁以下，亟待子女入学
问题，建议“阳光 100 国际新城”配备知名的幼儿园和小学，解决业
主后顾之忧；
“阳光 100 国际新城”周边生活配套还不齐全，购物场所(比如超市、
社区邻里购物中心、休闲商业街)的需求强度很大；建议把一期中
心广场作为整个社区商业中心，沿广场弧形布置一些特色商业，亦
可以对外经营；
重庆是“中国三大火炉”之一，天气闷热，游泳池作为一种近几年兴
趣的社区配套很受欢迎，特别是室外露天游泳池更受欢迎(空气好、
更舒畅)，位置设在人流不大，地势低凹处，并用绿色带隔离；
对于重庆人来说，生活比较休闲，各种娱乐场所(比如茶坊、棋牌
室等)的需求强度也很大，其功能可以在会所里实现，也可以在商
业广场周围实现；
伪时尚人群主要是 25-35 岁的中青人，对体育设施的需要也很强，
建议在会所布置相关的体育运动设施，需求强度依次为健身房、台
球室、篮球场、乒乓球室、网球场等；
社区医疗中心的需求越来越强，提供上门就诊业务，配备应急工具
(比如急救车等)，这是提高项目附加值的关键所在；
邮箱、IC 卡都是小小的细节，但大大增加了社区生活的便利性。
13） 环境设计
正是由于“阳光 100 国际新城”自然资源丰富，所以对小区环境景观设计
提出更高要求，集中园林与分散园林相结合。
集中园林主要在商业广场上，创造一种商业休闲购物的环境；
由于项目是山城建筑，小区内集中园林的规模效应难以体现，并且使用率不
高（竖向动线），建议多采取分散园林的做法，多做小主题，把景观分到房
前屋后。发挥错动式布局对户型视野、景观均好性的贡献。
“阳光 100 国际新城”是主要卖点是江景，但长江和嘉陵江只观赏性
强，参与性弱，所以小区内应设计一些小水景，比如依势而下的小
溪，情趣喷水、广场喷泉等。
