关于成立宠物药品设计公司商业计划书范文参考.doc

下载

泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 目录 第一章 总论............................................................................................................6 一、 项目概述...........................................................................................................6 二、 项目提出的理由...............................................................................................6 三、 项目总投资及资金构成...................................................................................7 四、 资金筹措方案...................................................................................................7 五、 项目预期经济效益规划目标...........................................................................8 六、 项目建设进度规划...........................................................................................8 七、 研究结论...........................................................................................................8 八、 主要经济指标一览表.......................................................................................9 主要经济指标一览表................................................................................................9 第二章 发展规划分析..........................................................................................11 一、 公司发展规划.................................................................................................11 二、 保障措施.........................................................................................................15 第三章 市场营销..................................................................................................18 一、 兽药产业面临的机遇.....................................................................................18 二、 整合营销传播计划过程.................................................................................20 三、 兽药行业总体发展历程及趋势.....................................................................21 四、 宠物药品市场前景.........................................................................................22 五、 市场的细分标准.............................................................................................23 六、 兽药产业面临的挑战.....................................................................................29 七、 体验营销的主要策略.....................................................................................29 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 八、 全球兽药市场发展情况.................................................................................31 九、 兽用中药市场前景.........................................................................................32 十、 营销计划的实施.............................................................................................35 十一、 企业营销对策.............................................................................................36 十二、 品牌资产的构成与特征.............................................................................37 十三、 估计当前市场需求.....................................................................................46 第四章 经营战略方案..........................................................................................49 一、 企业投资方式的选择.....................................................................................49 二、 总成本领先战略的风险.................................................................................51 三、 企业技术创新战略的概念及特点.................................................................53 四、 企业经营战略实施的基本含义.....................................................................54 五、 企业经营战略实施的原则与方式选择.........................................................55 六、 人才的使用.....................................................................................................58 第五章 人力资源..................................................................................................61 一、 绩效目标设置的原则.....................................................................................61 二、 实施内部招募与外部招募的原则.................................................................63 三、 薪酬体系.........................................................................................................64 四、 人员招聘数量与质量评估.............................................................................69 五、 绩效管理的职责划分.....................................................................................69 六、 培训效果评估的实施.....................................................................................73 第六章 公司治理..................................................................................................81 一、 股东大会决议.................................................................................................81 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 二、 管理层的责任.................................................................................................82 三、 信息披露机制.................................................................................................83 四、 董事长及其职责.............................................................................................89 五、 内部控制评价的组织与实施.........................................................................92 六、 公司治理的框架...........................................................................................103 七、 股东大会的召集及议事程序.......................................................................107 第七章 选址可行性分析....................................................................................109 一、 坚持创新首位战略，建设更高水平的国家创新型城市...........................110 第八章 企业文化方案........................................................................................114 一、 建设新型的企业伦理道德...........................................................................114 二、 企业文化的完善与创新...............................................................................116 三、 企业家精神与企业文化...............................................................................118 四、 企业文化的创新与发展...............................................................................122 五、 企业核心能力与竞争优势...........................................................................133 六、 企业文化投入与产出的特点.......................................................................134 七、 培养名牌员工...............................................................................................136 第九章 投资估算................................................................................................143 一、 建设投资估算...............................................................................................143 建设投资估算表....................................................................................................144 二、 建设期利息...................................................................................................144 建设期利息估算表................................................................................................145 三、 流动资金.......................................................................................................146 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 流动资金估算表....................................................................................................146 四、 项目总投资...................................................................................................147 总投资及构成一览表............................................................................................147 五、 资金筹措与投资计划...................................................................................148 项目投资计划与资金筹措一览表........................................................................148 第十章 项目经济效益........................................................................................150 一、 经济评价财务测算.......................................................................................150 营业收入、税金及附加和增值税估算表............................................................150 综合总成本费用估算表........................................................................................151 固定资产折旧费估算表........................................................................................152 无形资产和其他资产摊销估算表........................................................................153 利润及利润分配表................................................................................................154 二、 项目盈利能力分析.......................................................................................155 项目投资现金流量表............................................................................................157 三、 偿债能力分析...............................................................................................158 借款还本付息计划表............................................................................................159 第十一章 财务管理分析....................................................................................161 一、 企业资本金制度...........................................................................................161 二、 财务可行性要素的特征...............................................................................167 三、 应收款项的日常管理...................................................................................168 四、 影响营运资金管理策略的因素分析...........................................................171 五、 计划与预算...................................................................................................173 六、 存货管理决策...............................................................................................174 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 七、 现金的日常管理...........................................................................................176 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 第一章 总论 一、项目概述 （一）项目基本情况 1、项目名称：关于成立宠物药品设计公司 2、承办单位名称：xxx（集团）有限公司 3、项目性质：新建 4、项目建设地点：xx（以选址意见书为准） 5、项目联系人：苏 xx （二）项目选址 项目选址位于 xx（以选址意见书为准）。 二、项目提出的理由 结合我市发展实际，今后五年经济社会发展要努力实现以下主要 目标。 ——经济发展质效明显提升。在经济发展质量变革、效率变革、 动力变革方面走在全省前列。在质量效益明显提升基础上实现经济持 续健康较快发展，增长潜力充分发挥，经济结构更加优化，农业基础 更加稳固，城乡区域发展协调性显著增强，产业基础高级化、产业链 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 现代化水平明显提高，现代产业强市和区域性先进制造业中心建设取 得重大进展。 ——创新驱动活力明显增强。在科技创新、产业创新方面走在全 省前列。企业创新主体地位和主导作用不断强化，研发投入大幅增加 ，创新平台不断完善，创新人才加快聚集，创新生态更加优化，自主 创新能力显著提升，一批关键核心技术取得突破，区域性科技创新中 心建设成效明显。 ——改革开放步伐明显加快。以数字化改革牵引全面深化改革， 高标准市场体系基本形成，市场主体更加充满活力，贴心的政务服务 、灵活的市场机制、优良的营商环境走在全省前列，更高水平开放型 经济新体制基本形成，新发展格局下的区域性枢纽经济中心建设取得 明显突破。 三、项目总投资及资金构成 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨 慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元 ，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目总投资的 %；流动资金 万元，占项目总投资的 %。 四、资金筹措方案 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 （一）项目资本金筹措方案 项目总投资 万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限 公司计划自筹资金（资本金） 万元。 （二）申请银行借款方案 根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额 万元 。 五、项目预期经济效益规划目标 1、项目达产年预期营业收入（SP）： 万元。 2、年综合总成本费用（TC）： 万元。 3、项目达产年净利润（NP）： 万元。 4、财务内部收益率（FIRR）：%。 5、全部投资回收期（Pt）： 年（含建设期 24 个月）。 6、达产年盈亏平衡点（BEP）： 万元（产值）。 六、项目建设进度规划 项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需 24 个月的时间。 七、研究结论 该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其 建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上， 该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。 八、主要经济指标一览表 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 总投资 万元 建设投资 万元 工程费用 万元 其他费用 万元 预备费 万元 建设期利息 万元 流动资金 万元 2 资金筹措 万元 自筹资金 万元 银行贷款 万元 3 营业收入 万元 正常运营年份 4 总成本费用 万元 "" 5 利润总额 万元 "" 6 净利润 万元 "" 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 7 所得税 万元 "" 8 增值税 万元 "" 9 税金及附加 万元 "" 10 纳税总额 万元 "" 11 盈亏平衡点 万元 产值 12 回收期 年 13 内部收益率 % 所得税后 14 财务净现值 万元 所得税后 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 第二章 发展规划分析 一、公司发展规划 （一）公司未来发展战略 公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理 念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性 能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先 的供应商。 未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩 固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密 契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推 广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。 （二）扩产计划 经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和 技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此， 产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行 业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率 ，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势， 提高市场占有率和公司影响力。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不 断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业 中的竞争地位。 （三）技术研发计划 公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发 资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引 进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产 品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持 续稳定发展提供源源不断的技术动力。 公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产 品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行 技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管 理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产 品、新工艺的持续开发。 （四）技术研发计划 公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行 持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的 同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品 自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时， 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的 综合竞争实力。 积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公 司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来 三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提 高盈利水平。 公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专 业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专 业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。 公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才 的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技 术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘 和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足 客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。 公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、 研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技 术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水 平，进一步强化公司在行业内的影响力。 （五）市场开发规划 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划： 首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客 户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的 差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现 有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量 逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完 善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水 平，实现整体业务的协同及平衡发展。 （六）人才发展规划 人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司 将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建 立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力， 为公司的可持续发展提供人才保障。 公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化 的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将 根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将 建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才， 提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提 升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化， 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以 培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司， 形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量 。 培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训 体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的 培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职 业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考 察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的 整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。 公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才 成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高 员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间 ，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍， 从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。 二、保障措施 (一)完善配套政策 加强产业政策与财税、金融、价格等相关政策衔接。支持各类资 本通过提供并购贷款、并购票据、直接融资等多种形式参与建材企业 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 兼并重组。营造崇尚专业的社会氛围，为行业发展提供人才保障。开 展国际技术、标准、品牌等交流，培养复合型人才。加强国别产业政 策研究，搭建海外资源开发、项目建设、品牌营销和技术标准体系的 专业化服务平台。 (二)推动区域产业协同发展 积极推进区域全面创新改革试验，全面打造协同创新共同体，建 立健全产业有序转移的需求发现和对接服务机制，探索一批可复制、 可推广的改革措施和创新性政策。积极推进区域创新主体市场化合作 ，协同实施一批技术创新工程，联合建立一批产业技术创新战略联盟 。加快推动区域协同创新和产业升级转移，合作搭建区域服务业融合 创新和展示交易平台，支持企业跨行业、跨区域开展合作。 (三)规范市场秩序 营造良性市场秩序。综合运用政策引导、执法监管等措施，落实 知识产权保护制度，打击侵权假冒、以次充好等不良行为，为企业营 造良好的生产经营和研发环境。 加强诚信体系建设。强化产业产品质量管理，完善产业企业质量 信用动态评价和公布制度，建立区域行业企业及产品信用数据库和信 用档案。对质量违法等不良行为的企业和个人纳入“黑名单”，营造“守 信激励，失信惩戒”的社会舆论氛围。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 规范行业自律。组建产业联盟，规范行业协会等社团组织行业自 律，引导行业诚信经营、履行社会责任。 (四)拓宽投资领域 推进社会资本合作，及时发布有关信息。支持民间资本以独资、 参股、控股等多种形式进入行业。推进投资领域改革，允许企业采用 众筹模式等投资新模式。 (五)强化组织保障 各地要加强分析研判,细化政策措施,加大协调推进力度,集中力量开 展攻坚行动。引导各地结合实际,制定实施方案,完善支持政策,确保有效 落实。 (六)做好人才引进服务 依托高等院校，建立人才培训和职业教育基地，培养高素质、实 用型管理、技术和蓝领人才队伍。加强与海内外人才合作，多种方式 引进国内外专家，形成一批产业领军人才。设立博士后科研流动站和 研究生工作站，为企业吸引和培养高端人才。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 第三章 市场营销 一、兽药产业面临的机遇 （一）国家产业政策的支持 兽药产业是促进养殖业健康发展的基础性产业，在保障动物源性 食品安全和公共卫生安全等方面具有重要作用，国家产业政策鼓励支 持兽药产业健康发展，先后出台了《促进生物产业加快发展的若干政 策》、《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》《关于促进兽 医产业健康发展的指导意见》《全国遏制动物源细菌耐药行动计划（ 2017-2020 年）》《兽用抗菌药使用减量化行动试点工作方案（2018- 2021 年）》等多项重要产业政策，对优化兽药产业结构、提高兽药质 量、丰富产品种类、完善监管体系、提升创新能力等方面发挥了重要 作用。 从兽用中药领域来看，国家产业政策明确要加快中兽药产业发展 ，支持传统中兽药传承和现代中兽药创新研究，鼓励中兽药应用现代 生产新技术、新工艺提高中兽药质量控制技术；支持建立符合中兽药 特点的注册制度，加强疗效确切中兽药和药物饲料添加剂研发，扶持 饲用抗生素替代产品创制，农业农村部推进实现药物饲料添加剂退出 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 和兽用抗菌药使用减量化行动，在养殖端减抗、限抗，以实现兽用抗 菌药使用量零增长，目前已取得阶段性成效。 从兽用疫苗领域来看，国家产业政策支持重点发展悬浮培养、浓 缩纯化、基因工程等疫苗生产研制技术，提高疫苗生产技术水平；支 持发展安全高效的多价多联疫苗、新型标记疫苗及兽医诊断制品，鼓 励加快开发水禽、宠物、牛羊和水产用疫苗，逐步淘汰有潜在安全风 险、疗效不确切等问题的兽药。 （二）下游养殖行业健康有序发展 兽药行业直接服务于养殖业，养殖业是关系国计民生的基础性行 业，市场广阔且需求增长稳定，随着国民收入逐步提升和人口结构转 变，国内禽肉、猪肉、水产等消费需求呈不断增长趋势。国家扩大内 需、鼓励消费的政策也为禽类、畜类、水产等养殖行业发展提供了更 为广阔的市场。2018 年我国居民人均食品中猪肉、家禽及其制品的消 费量为 31．8 公斤/人，而发达国家为 52．28 公斤/人，我国畜禽等养 殖市场还有很大的增长空间，亦将带动上游兽药产业市场的增长。当 前阶段，我国养殖行业规模化程度仍处于较低水平，存在较大的提升 空间。由于技术、人才、资金和政策等原因，叠加新冠肺炎疫情影响 ，养殖门槛逐步提高，中小养殖户被迫退出。规模化企业拥有技术、 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 资金等资源，逐步弥补中小养殖户退出的市场，行业朝头部规模企业 集中的趋势较为明显。 （三）以预防为主的养殖理念转变 近年来，我国畜、禽养殖行业发展迅速，但也面临着传染性疾病 尤其是烈性传染性疾病发生的风险，且在短期内难以得到有效控制， 在一定程度上影响了畜禽养殖行业的健康发展。随着养殖行业规模化 程度的逐步提升，规模化养殖企业对动物疫病防治更加重视，已逐步 建立以预防为主的综合防治机制，综合养殖场所选址与布局、饲养管 理、疫病防治手段等各方面措施以降低发生大规模经济损失的可能， 养殖的理念从过去的治疗为主逐渐转变为预防为主。 兽用疫苗、兽用中药具备较好的疾病防治功效，在疫病防治转向 预防为主的大背景下，下游养殖行业对优质兽用疫苗、兽用中药的需 求量将大幅增长，行业内具备较强研发实力、产品质量较好的企业有 望进一步提升市场份额，迎来良好的发展机遇。 二、整合营销传播计划过程 在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。 三、兽药行业总体发展历程及趋势 20 世纪 60 年代以前，兽药产业尚未正式形成，动物治疗普遍使用 人用药。1968 年，美国颁布《兽药修正案》，标志着兽药法制化管理 的开始。20 世纪 60-80 年代，随着专业化、规模化养殖业的兴起、发 展，扑灭烈性传染病和地方性流行病成为重点，促进了兽用化药、兽 用疫苗等企业的快速发展。20 世纪末，随着养殖业向集约化发展，畜 禽疾病由烈性传染病向慢性传染病、中毒病、营养代谢病和遗传病等 转移，抗生素等化药的使用有效地降低了动物发病率，促生长药物、 药物添加剂、预混合饲料在提高动物生产性能方面作用突出，促进了 养殖业的发展。进入 21 世纪，随着经济全球化、一体化的深入发展， 兽药行业集中度呈不断提高趋势，国际兽药企业通过不断的并购、重 组，形成了诸如硕腾、勃林格殷格翰、默沙东、礼蓝动保等国际巨头 ，前五大国际厂商的市场占有率超过 50%。 我国兽药行业起步晚于欧美等发达国家，20 世纪 90 年代起养殖业 的发展带动了兽药产业的快速增长。自 2006 年起，随着我国兽药 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 GMP、兽药 GSP 等行业法律法规的实施，兽药行业生产经营逐步规范 化。截至 2020 年末，我国大陆地区兽药生产企业约 1，600 家，市场 规模超过 600 亿元。目前我国畜牧业正处于由农户散养向标准化、集 约化、规模化养殖方式转变的重要时期，非洲猪瘟等疫情在一定程度 上加速了畜牧业集中度的提升，规模化养殖比例的提升将极大促进畜 牧业对兽药的需求，更加有利于规模大、产品质量好、注重与客户双 赢的兽药企业发展，兽药产业的集中度将逐步提升。 随着生活水平的提升和社会结构的变化，人们越来越重视食品安 全问题。由于抗菌药物的滥用，我国大部分药物耐药率是发达国家的 5-10 倍，为了保障动物源性食品安全及公共卫生安全，我国已开始在 饲料端禁抗，并持续推进在养殖环节限制使用抗生素（即养殖端限抗 ），对动物产品体内药品残留量的要求不断提高，高效、安全、消除 快、低残留兽药的市场需求将呈增长趋势。 四、宠物药品市场前景 从产品类别的角度分析，全球兽药市场（不含中国市场）主要包 括化学药品、生物制品和药物饲料添加剂，其中兽用化药（抗感染药 、抗寄生虫药等）市场份额最大。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 从使用动物角度分析，全球兽药市场中猪、牛、羊、禽用药规模 及占比最大，2020 年市场规模 202．5 亿美元，市场占比约 60%；宠物 及其他兽药产品是全球市场重要的组成部分，2020 年市场占比约 40% ，而同期我国宠物及其他兽药产品市场占比不到 4%，存在较大差异。 五、市场的细分标准 （一）消费者市场细分的标准 消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。 1、地理因素 地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场 ，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度 等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现 出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。 例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北 部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔 玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细 分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上 市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5 年），成长期市场 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 （6～11 年），成熟期市场（11 年以上）。显然，这样的划分有利于 识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。 就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分 。 2、人口因素 人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。 以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。 对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。 需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。 3、心理因素 心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡 型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明 ，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、 更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。 在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。 4、行为因素 行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度 ，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言 ，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企 业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消 费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中 、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常 规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊， 可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定 律，商业银行 80%的利润都来自于占顾客数量 20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的 最大化。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者 对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其 他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努 力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚 程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应 审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境 和竞争环境变化重新对定位加以调整。 （二）生产者市场细分的依据 细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量 。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模 、地理位置等。 1、行业细分 生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。 2、规模细分 用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系 ；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。 3、地理细分 企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。 除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。 六、兽药产业面临的挑战 国内兽药行业的企业规模、研发能力、技术水平参差不齐，由于 新兽药研发资金投入大、时间周期长、研发人才素质要求高、研发项 目风险大，国内低技术附加值的简单仿制药多，较多中小型兽药企业 研发投入积极性较低，一些关键性产业化技术长期没有突破，制约了 产业向高技术、高附加值下游深加工产品领域延伸，无法及时跟上和 满足市场需求，也影响了我国兽药产业的国际竞争力。 七、体验营销的主要策略 美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中 主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五 个方面，重新定义、设计营销的思考方式。” 1、感官式营销策略 感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。 2、情感式营销策略 情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素 ，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以 及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染 ，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利 进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、 设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感 营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈 根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。 3、思考式营销策略 思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 4、行动式营销策略 人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。 5、关联式营销策略 关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理 想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生 关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进 而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等 许多不同的产业中使用。 八、全球兽药市场发展情况 近年来，在全球人口及对食物需求持续增长驱动下，全球兽药产 业市场规模呈现逐步增长趋势，从 2010 年至 2020 年，全球兽药产业 销售规模（不含中国市场）由 201 亿美元增长至 338 亿美元，年均复 合增长率为 5．33%。 全球兽药市场集中度相对较高，硕腾、勃林格殷格翰、默沙东、 礼蓝动保等国际知名的大型兽药企业占据了主要市场份额，2018 年前 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 五大企业的合计销售额约 193 亿美元，占全球兽药市场规模的比例超 过 50%。 九、兽用中药市场前景 从产品类型来看，我国兽用中药市场规模相对较小但呈快速发展 趋势，2018 年、2019 年和 2020 年兽用中药市场规模分别为 36．84 亿 元、49．70 亿元和 56．81 亿元，年均复合增长率为 24．18%，增长速 度较快。与全球兽药市场结构类似，我国兽用化药市场份额占比也最 大，兽用原料药、兽用疫苗的市场规模及占比相对较高，均超过 20% 。 与兽用化药相比，兽用中药（含饲料添加用中兽药）是具有极大 上升空间的朝阳产业，发展前景看好。兽用中药的市场定位及需求主 要体现在三方面，一是作为特定适应症药物，预防或治疗动物疾病。 兽用中药的新药注册申请需经农业农村部的审批，具体内容包括药品 成分、理化性质、研制方法、生产工艺、质量标准、检测方法、药理 和毒理试验结果、临床试验报告以及稳定性试验报告等，经审查合格 后方可完成注册，并发布产品质量标准。兽用中药对于其适应症具有 良好的治疗或预防效果，例如植物多糖等免疫调节类产品是能调节、 增强并恢复机体免疫功能的一大类药物，在感染性疾病、自身免疫性 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 疾病和各种原因所致的免疫低下或失调等方面均能发挥很好的治疗或 辅助治疗作用。二是作为促生长类抗生素的重要替代产品，提高或改 善动物生产性能。我国自 2020 年 7 月起全面禁止在商品饲料中添加促 生长类抗生素，兽用中药成为农业农村部批准的唯一可在商品饲料中 添加使用的促生长类药物，面对巨大的市场需求，兽用中药迎来了难 得的发展机遇。同时，我国在兽用中药在促生长、增蛋、增奶以及提 高蛋肉品质应用方面研究积淀深厚，未来发展前景广阔。三是服务于 国家食品安全战略，能够满足人民群众日益提升的消费需求。近年来 ，随着消费水平的提高，有机牛奶、无抗鸡蛋等绿色食品越来越受到 欢迎，无抗、有机等成为动物源性食品占据市场（尤其是中高端市场 ）的重要优势，兽用中药具有安全有效、消除快、低残留等优势，契 合国家食品安全战略，采用兽用中药养殖的动物源性食品能够满足绿 色、健康的消费需求，更易于被广大消费者所接受，具有良好的市场 效益和社会效益。 兽用中药自身具备绿色、天然的优势，目前全球范围内为应对细 菌耐药性采取必要的限抗、减抗行动，兽用中药迎来良好的发展机遇 。2019 年 7 月，我国农业农村部决定停止生产、进口、经营、使用部 分药物饲料添加剂，并要求自 2020 年 1 月 1 日起，退出除中药外的所 有促生长类药物饲料添加剂品种；自 2020 年 7 月 1 日起，饲料生产企 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 业停止生产含有促生长类药物饲料添加剂（中药类除外）的商品饲料 。2018 年至 2021 年，农业农村部持续推广兽用抗菌药使用减量化模式 ，在养殖端减抗、限抗，以实现兽用抗菌药使用量零增长。随着饲料 端禁抗政策的落地和养殖产业链减抗措施的持续收紧，替抗产品总体 需求和市场空间将逐步打开，根据东兴证券研究所估算，替抗产品的 潜在市场空间超过百亿元。兽用中药（含饲料添加用中兽药）作为重 要的替代产品之一，市场增长潜力巨大。 从国外的禁抗历史来看，欧盟自 20 世纪 80 年代开始逐步限制使 用抗生素促生长剂，并自 2006 年全面禁用抗生素促生长剂，兽用抗菌 药物的总体销量呈大幅下滑趋势，2017 年荷兰和法国兽用抗菌药物市 场规模较 2005 年分别下降了 64．8%和 58．2%。结合欧盟的饲料禁抗 经验来看，单一产品很难实现完全替代抗生素促生长剂，需要建立农 牧产业链各环节的综合性替代方案，预计我国在饲料端禁抗之后同样 需要从维持动物肠道健康、促进营养吸收两大方面建立综合性的替代 方案。根据研究机构分析，我国在饲料端禁抗后，提高动物抗病能力 的重要性程度将上升、抑制病原菌增殖的重要性将下降。饲料添加用 中兽药（类似于中草药提取物）作为我国农业农村部仅保留的促生长 类药物类饲料添加剂，具有增强动物抵抗力、促进动物生长等效果， 预计将在我国饲料替抗方案中发挥重要的作用。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 十、营销计划的实施 （一）有效实施计划的注意事项 （1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。 （2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。 （3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理 。 （4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下 协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。 （二）影响计划实施的常见问题和原因 （1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人 员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 ，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员 可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基 层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到 困难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订 计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制 订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程 ，有助于营销计划的制订和实施。 （2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业 对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额 或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。 （3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实 施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破 传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。 （4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为 没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同 出力的依据。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 十一、企业营销对策 用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现 4 种不同的结果。 在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务，应分别采取不同的对策。 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇， 迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。 对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应 迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务 ，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要 的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么 是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 十二、品牌资产的构成与特征 品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如 OEM 就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。 （一）品牌资产的一般认知 1、阿克的品牌资产释义 美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991） ，“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企 业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债” ，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知 度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利 权、商标、渠道关系等”。 2、凯勒的品牌资产解读 美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品 牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的 营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引 起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾 客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客 的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当 顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏 好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌 形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重 且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其 中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过 该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为 暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积 极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记 忆中的品牌联系起来而建立的”。 3、我国学者的品牌资产认知 符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998 年在其《商标资产研 究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由 商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商 标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成” 。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附 加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知 名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他 资产等项内容的集成反映。 总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。 （二）品牌资产的构成 1、品牌知名度 品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。 （1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌 知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有 这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广 为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉 而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度 ，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方 面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时 记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同 种信息而言，还有先入为主的特性。 （2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。 2、品牌忠诚度 品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。 品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。 3、品牌联想 对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想， 进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就 会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所 形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此， 品牌联想成为品牌资产的构成要素。 品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益 、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品 牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌 的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感 →产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此 关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联 想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它 能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面 态度与感觉。 4、品牌的品质形象 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。 （1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方 面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。 （2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。 5、附着在品牌上的其他资产 作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响 的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传， 使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。 最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的 品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或 美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。 （三）品牌资产的一般特征 品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下 5 个基本特 征。 （1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不 同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的 存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产 。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则 一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程 序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换 获得所有权。 （2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这 些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。 （3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的 利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当 ，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。 （4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功， 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。 （5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断 进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多 或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单 一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手 段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY 等品牌之所 以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技 巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手 段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品 牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 十三、估计当前市场需求 （一）总市场潜量 总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 （二）区域市场潜量 企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。 1、市场累加法 先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。 2、多因素指数法 借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的 2% ，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的 2%。这是因为消费品市场 上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素， 而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常 采用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全 美各地和大城市的购买力指数。 （三）行业销售额和市场占有率 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。 企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为 8%，本企业增长率为 6%，则表明 企业在行业中的地位已被削弱。 为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 第四章 经营战略方案 一、企业投资方式的选择 企业常见的投资方式有银行存款、股权投资、P2P 投资、股权私募 基金投资等。 （一）银行存款 银行存款是指企业存放在银行的货币资金。银行存款相对于其他 投资来说比较稳定安全，资金的收入由国家信用提供保障，银行和存 单的真假很容易识别，不需要太多专业知识。 （二）股权投资 股权投资是指企业或个人购买其他准备上市或未上市企业的股票 或以货币资金、无形资产和其他实物资产直接投资于其他单位，最终 目的是获得较大的经济利益，这种经济利益可以通过分得利润或股利 获取，也可以通过其他方式取得。 股权投资的最终股权能否高价卖出无法确认，最终能否得到分红 和数额也是由董事会独家控制，收益不确定。但由于投资前需要对准 备购买股权的公司进行详细的尽职调查，对公司未来上市或被并购的 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 可能性也要进行专业的研究，因而需要有很强的专业知识支持才能进 行股权投资。 （三）P2P 投资 P2P 投资是互联网投资，又称点对点网络借贷，是指以公司为中介 机构，把借贷双方对接起来实现各自的借贷需求。借款方可以采用无 抵押贷款或是有抵押贷款，而中介一般是以收取双方或单方的手续费 为营利目的，或者以赚取一定息差为营利目的。 P2P 投资是电子凭证，而电子借款凭证作为法律上的借款依据具有 显著缺陷，单纯使用个人信用无法保障还款必要，产生违约借款无法 追回，收益也较低。由于无法得知借款平台和借款方的真实信息，对 借款方的资金使用也没有控制力，整体模式中资金均缺乏法律保障， 专业知识和技术在此模式中没有太大作用。 （四）投资股权私募基金 私募股权基金，一般是指从事非上市公司股权投资的基金，私募 股权基金的募集对象范围相对公募基金要窄，但是其募集对象都是资 金实力雄厚、资本构成质量较高的机构或个人，这使得其募集的资金 在质量和数量上不一定亚于公募基金。 投资私募股权投资最终是否按照预期产生分红、投资清盘后分账 收益，其可能性由项、操作团队和投资模式多种因素确认，收益不确 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 定。私募基金的收益完全取决于操作团队的专业知识、技术、经验和 资源水平的高低。 二、总成本领先战略的风险 当企业所处的经营环境日益复杂多变而竞争日趋激烈时，单纯使 用总成本领先战略可能遇到以下几种风险： （一）初期投资巨大 取得成本领先通常需要较大的初始投资，因为企业必须具备先进 的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率。在 进攻型定价和为提高市场占有率而进行的努力方面也需进行大量的预 先投资。可以说，没有初期的巨额投资和早期亏损的承受能力，企业 是难以达到实现规模经济的生产能力以及获得经验曲线的益处的。 （二）技术变革滞后 技术变革会带来生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投 资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成 本进入的机会。同时，由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备 ，提高了退出和转换成本，因而往往对新技术的采用以及技术创新反 应迟钝甚至采取排斥态度。如 20 世纪的美国钢铁业因为在旧有的冶炼 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 方式上投资巨大，对新的技术采取排斥或漠视的态度，所以被日本及 本国的新兴钢铁企业迅速赶超。 （三）忽视客户 总成本领先战略强调一种向内的企业文化，更多的是关注自身在 生产的各个环节上是否能够更加节约，而将过多的注意力集中在生产 成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾 客对产品差异的兴趣。 （四）易于被竞争者模仿 特别是当总成本领先的实现途径是以廉价的劳动力等资源的使用 为基础时更是如此。当前资本的流动日益便捷，曾经被某些企业所独 占的廉价资源正越来越多地被后来者争夺。例如我国企业一向依赖的 低劳动力成本，正在因为外国公司在华建厂而受到挑战。 （五）缺乏创新的激情 企业要实现总成本领先战略，就要在组织结构与企业文化上与之 相适应。当企业习惯于采用被认为是最经济的生产方法与流程时，其 代价往往是失去了探索新方法的激情。 （六）依赖价格战 总成本领先战略最依赖的规模生产隐含着一个前提，即市场足够 大，能够消化企业为达到规模经济所生产出的产品数量。而当今市场 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 ，生产能力过剩已经是一个普遍问题。当市场已饱和、产能严重过剩 的时候，如果很多企业还在不遗余力地扩大生产规模，不难想象，价 格战就会打响，其结果往往是造成了产品的同质化与恶性竞争，从而 损害整个行业的健康发展。 三、企业技术创新战略的概念及特点 （一）企业技术创新战略的概念 企业技术创新战略是指企业进行技术创新经济活动的谋划，主要 解决企业技术创新的基本原则、根本目标和主要规划等企业技术创新 经济活动中一些带有全局性、长远性和方向性的问题。企业技术创新 战略是企业经营战略的有机组成部分，在整个体系中有着举足轻重的 地位，它是企业技术进步的体制保障，就像是人体的骨髓一样，为整 个机体的运作提供必要的血液供给和更新。 技术创新战略的目的不是技术本身，而是通过技术提高企业的资 源—能力价值，使企业在市场竞争中持续保持优势，技术创新战略的 效果最后要体现在企业的产品和服务中，即提高企业的盈利水平，因 此，它不仅仅是技术引进和技术开发的过程，还包括广泛的资源、能 力和市场机遇中的技术方面问题。否则，技术创新就是战术性的，而 不是战略性的。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 （二）企业技术创新战略的特点 1．全局性 企业技术创新战略是企业技术发展全局性的安排。企业在发展战 略中选择和实施主导型技术，不仅直接影响技术、生产等部门，而且 对其他部门及企业整体规划和发展都会产生重要影响，对企业竞争力 、发展前途都会起决定性的作用。 2．协调性 企业技术创新战略配合企业整体的发展战略，同时各部门应当根 据企业的技术创新战略制定自己的规划，例如包括生产部门的生产资 料、技术、设备等的更新，技术研发部门的有效激励，营销部门的通 力合作。 3．可持续性 企业技术创新战略会在很长的时期内对企业的技术创新起到推进 的作用，影响着企业未来的发展方向和竞争力以及由此带来的经济效 益。 四、企业经营战略实施的基本含义 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 企业经营战略实施是指贯彻执行已选定的经营战略方案的一系列 活动，它是把企业的经营战略构想转化为企业广大职工群众经营战略 行为的实践过程。 企业经营战略的实施十分重要，这是因为经营战略的制定是为了 实施，只有依靠广大员工的切实行动，才能把企业高层领导者确定的 使命、目标、方案转变为现实，其正确与否也必须通过实施才能得到 评价和验证。从某种意义上讲，战略的实施比战略的制定更难、更复 杂也更重要。 五、企业经营战略实施的原则与方式选择 （一）企业经营战略实施的原则 在经营战略实施过程中，需要遵循以下原则： （1）目标分解、任务合理的原则； （2）统一领导、组织协调的原则； （3）突出重点、兼顾全局的原则； （4）适应变化、机动灵活的原则。 （二）企业经营战略实施方式的选择 企业经营战略有以下五种实施方式可供选择： 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 1．指令型方式 指令型方式是依靠企业最高领导者的权威和实行高度集中的指导 ，通过发布各种指令来推动下级实施经营战略方案的方式。 选择这种实施方式应具备以下条件： （1）实行高度集权的体制，领导者具有较高的权威，所制定的经 营战略比较容易实施； （2）企业处于强有力的竞争地位，资源较宽松，环境稳定； （3）企业需要准确的信息，也能集中大量信息，有利于企业做出 正确的决策，进行有效的指导； （4）需要配备比较客观的规划人员，以协助有关经营单位和职能 部门制订切合实际的计划，保证总体经营战略的有效实施。 指令型方式的不足之处是：由于权力高度集中，容易限制下级执 行人员的创造精神。 2．变革型方式 变革型方式是指企业高层领导者通过一系列改革，创造良好的条 件来推动下级管理人员进行经营战略实施的一种方式。选择这一方式 的最大特点在于企业的高层领导者要善于把握环境的变化，不失时机 地进行改革，以保证经营战略的实施。 3．合作型方式 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 合作型方式是指企业最高领导者把经营战略制定和经营战略实施 的范围扩大到企业中高层管理集体之中，调动中高层管理人员参与战 略决策和经营战略实施的积极性，以确保经营战略顺利实施的一种方 式。 合作型的形式很多，如组建“智囊团”“经营研究小组”“经营委员会” 等，吸收中高层集团全体人员和有关职能部门负责人参加。这种实施 方式使企业董事长或总经理能够从企业中高级管理层中获得大量准确 的信息、质量较高的创意方案，能够集思广益，使经营战略建立在集 体智慧的基础上，有利于提高经营战略成功实施的可能性。合作型方 式的不足之处在于仅限于吸收中高层管理人员的创意，但未能做到吸 收全体人员的智慧。 4．文化型方式 文化型方式是企业高层领导者通过创立取得全体员工共识的企业 文化，增强企业员工的向心力、凝聚力，从而确保企业经营战略顺利 实施的一种方式。这种方式的特点在于把合作型方式的参与成员扩大 到企业较低的层次，打破谋划者和执行者之间的鸿沟，努力使企业各 级组织和全体员工都支持企业的目标和经营战略，这就使经营战略的 实施获得更为广泛的基础。形成企业文化是一个长期过程，因此，靠 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 这种方式实施经营战略，短时期内难以办到，但需要往这个方向努力 。 5．增长型方式 增长型方式是指企业高层领导者通过激励企业各级管理人员的创 造性，采取从基层经营单位自下而上、上下结合的方式制定经营战略 ，依靠广大员工实施完善的经营战略，使企业实力得到增长的一种方 式。这种方式的特点在于： （1）给下级管理人员以宽松的环境，凡能由各经营事业单位进行 经营决策的，应放权或授权它们大胆决策； （2）最高领导者要善于发挥集体智慧，进行集体决策。 以上五种经营战略实施方式各有利弊，它们各有自己的适用条件 ，不是任何一种实施方式都能适用于所有企业。每个企业应从自己的 实际出发，根据企业多种经营程度、发展变化的速度，以及企业文化 建设情况等，做出经营战略实施方式的正确选择。 六、人才的使用 用人是知人善任的关键，世界上不怕没有人才，怕的是用才的人 不知道使用人才。有人才不用或错用，其后果是不可想象的。在贯彻 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 人才使用战略时，必须遵循一定的原则，掌握一定的艺术。以原则为 准则使用干部，才不会用人不当，防止用人失误。 （一）明确用人的原则 根据大量经验，用人过程中需要遵循以下原则： 1. 德才兼备的原则 用人强调有德有才，德才兼备，但现实中两者往往是不完全统一 的，要针对具体情况选用人才，不过分求全责备，原则是德看主流、 才重一技。 2. 量才任职的原则 做到人尽其才，要因人而异，宜文则文，宜武则武。 3.授权的原则 敢于授权、善于授权，这是用人的重要原则。只有这样，才能充 分调动其聪明才智，发挥其主动性与积极性。 4.晋升的原则 提升干部既是培养人才之所需，也是激励人才的有效方法。人心 向上是人的本能所决定的。作为组织来说，要不断培养提拔接班人， 让长江后浪推前浪，后继有人不断线，保持干部队伍强大活力，长盛 不衰 （二）掌握用人的技巧与艺术 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 用人不仅是把人选用在合适的岗位上，而且关键在于如何充分发 挥下属的作用，为此，有下述技巧供参考： 1. 扬长避短，用其所长 世界上本就没有“完人”，作为领导者要善于认识和把握人才的长 处和短处，善于用其所长，且能在短处中见其所长，这是衡量领导水 平的重要标尺。 2. 用人不疑，疑人不用 这是用人的定律，理解与信任是对人才最好的激励方式。 3. 五湖四海、宽以待人 要善于启用各种非正式组织中的人物，避免任人唯亲。 4. 提携新人、用当其时 在用人上要破除论资排辈的陈腐观念，要能不断起用新人，这样 才能使组织保持活力。 5. 用人的禁忌 （1）任人唯亲。 （2）对人才求全责备。 （3）武大郎“心态”。 （4）在人才使用上要注意合理搭配，切忌“卧龙凤雏一把抓”。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 第五章 人力资源 一、绩效目标设置的原则 绩效目标简单地讲就是绩效指标与绩效标准的综合形式，即组织 希望员工各项指标达到的预期程度。为了确保绩效目标切实有效，在 绩效目标设计时需要把握好 SMART 原则。 （一）明确具体的（Specific） 明确具体，是指绩效目标应该尽可能明细化、具体化。绩效目标 对员工的工作具有引导作用，组织只有将对员工的绩效要求表达得明 确而具体，才能够更好地激发员工实现这一目标，并能够引导员工全 面地实现管理者的绩效期望。 （二）可衡量的（Measurable） 设定绩效目标是为了能够根据计划控制员工的行为，因此，目标 必须可以衡量才能够对员工的行为进行有效反馈。可衡量，就是可以 将员工实际的绩效表现与绩效目标相比较，也就是说绩效目标应该提 供一种可供比较的标准，如客户经理的绩效目标为“24 小时内答复投诉 问题”而不是“提高客户满意度”。绩效目标的可衡量特征与绩效标准和 绩效评价指标的可衡量特征是密切相关的，这三者的可衡量特征决定 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 了绩效评价和反馈在绩效管理中的可能性。需要指出的是，可衡量并 不一定要绝对的量化。 （三）有行为导向的（Acion-oriented） 绩效目标应该能够引导员工的行为，因此目标应具有行为导向的 特征。这实际上是要求绩效目标不应该仅仅是一个能够衡量的最终结 果，还应该包含对员工在实现该绩效结果的过程中应有的行为约束。 举例来说，我们不仅要对营销人员提出“本月合同额达到…….水平”的 目标，还应该在目标中包含诸如“发展新客户合同 2 项以上”等对行为 进行引导的内容。 （四）切实可行的（Realistic） 之所以要针对员工个人的实际情况制定绩效目标，就是要向员工 提出一个切实可行的工作方向和目标，以激发员工更好地实现管理者 对他的期望。实际上，目标切实可行并不仅仅强调不应该制定过高的 不切实际的目标，还强调应该根据员工的工作潜力制定具有一定挑战 性但是通过努力可以实现的目标。过高的目标会使员工失去信心、失 去动力，而太低的目标则无法使员工发挥应有的水平。切实可行是在 这两者之间寻找到一个最好的平衡点，找到一个员工通过努力可以达 到的可行的绩效水平。 （五）受时间和资源限制的（Timeandresourceconstrained） 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 绩效目标应带有时限要求和资源限制，如“在 A 时间内，投入不超 过 10000 元使 s 指标增长 30%”，而不是“在一定时间内，在合理投入 的情况下使 S 指标增长 30%”。这种时间和资源限制实际上是对目标实 现方式的一种引导。对于被授予权限较大的员工来说，制定他们的绩 效目标时行为引导可能会较少一点，但时间和资源的限制是在任何情 况下都是必不可少的。不论是时间或资源的限制，都有一个程度的问 题。在目标一定的情况下，这一程度应该根据管理者的要求和员工的 工作能力等方面的情况确定。另外，我们往往会根据需要制定分阶段 的分目标。不论是整个绩效计划中的总目标还是分阶段的分目标，每 一个目标都应受到时间和资源的限制。, 二、实施内部招募与外部招募的原则 1、高级管理人才选拔应遵循内部优先原则。高级管理人才为组织 服务一方面是依靠自身的专业技能、素质和经验，能够为组织服务； 另一方面是对组织文化和价值观念的认同，愿意为组织贡献自己全部 的能力和知识，而外部招募人员是无法在短期内完成和实现的。 2、外部环境剧烈变化时，组织必须采取内外结合的人才选拔方式 。当外部环境发生剧烈变化时，行业的经济技术基础、竞争态势和整 体游戏规则发生根本性的变化，知识老化周期缩短，原有的特长、经 验成为学习新事物、新知识的一种障碍，组织受到直接影响。这种情 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 况下，从组织外部、行业外部吸纳人才和寻求新的资源，成为组织生 存的必要条件之一。不仅因为组织内部缺乏所需专业人才，时间也不 允许坐等组织内部人才的培养成熟，因此必须采取内部招募与外部招 募相结合、内部培养与外部专业服务相结合的措施。 3、处于快速成长期的组织应当广开外部渠道。处于成长期的组织 ，由于发展速度较快，仅仅依靠内部招募与培养无法跟上组织的发展 。同时组织受人员规模的限制，选择余地相对较小，无法得到最佳的 人选。这种情况下，组织应当采取更为灵活的措施，广开渠道，吸引 和接纳需要的各类人才。 同时，处于快速成长期的组织，由于提供给新员工的职位比较多 ，员工在短时间内得到晋升的机会大，利用外部招募可以很容易吸引 人才以及留住人才。 , 三、薪酬体系 （一）薪酬体系的概念 体系是由若干有关事物或某些意识相互联系而构成的一个整体。 薪酬体系概念有狭义与广义之分。狭义的薪酬体系是指薪酬中相互联 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 系、相互制约、相互补充的各个构成要素形成的有机统一体，其基本 模式包括基本工资、津贴、奖金、福利、保险等形式，一般来说是指 支付薪酬基准，即决定本薪（基本工资）的根据是什么，按其差异可 区分薪酬性质和特征。可见狭义的薪酬体系决策的主要任务是确定企 业的基本薪酬以什么为基础。企业可以从岗位、技能、绩效三个要素 中选择其一作为确定薪酬体系的依据。企业可以只选用一种薪酬结构 ，也可以同时使用两种或三种薪酬体系，如对生产人员、职能管理人 员、技术研发人员和销售人员采用不同的薪酬体系等。广义的薪酬体 系是薪酬策略、薪酬制度和薪酬管理的综合。薪酬策略根据企业总体 战略和人力资源战略规划制定，它强调企业相对于竞争对手在薪酬结 构、薪酬水平以及薪酬支付方式上的差异性。薪酬策略的总体目标是 通过策略化的薪酬决策提高企业人力资源管理的总体效能，起到提高 企业生产率、控制人工成本、激励员工的作用。薪酬制度是企业薪酬 体系的规范化和制度化，是薪酬策略贯彻和落实的载体，其内核是通 过薪酬策略的实施和薪酬管理的贯彻形成有企业特色的薪酬文化，其 外在表现形式则是文本化的薪酬管理规范和制度。薪酬管理是企业根 据员工所在岗位、所具有的技能和为企业提供的绩效来确定其应得薪 酬的过程。企业薪酬管理的实现，需要企业不断制订薪酬计划、拟订 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 薪酬预算、就薪酬管理问题与员工进行沟通，同时对薪酬体系本身的 有效性作出评价并不断予以完善。 （二）薪酬体系的类型 薪酬体系要体现公平性和激励性，要能够激发员工的积极性和创 造性。对于一个企业而言，选择何种类型的薪酬体系，取决于企业所 面对的多种内外部因素。其中，外部因素主要是指国家的法规政策、 社会经济发展状况、劳动力供求状况、外部市场薪酬水平等，内部因 素主要包括企业的性质、发展规模、战略目标、组织文化、现行的薪 酬政策等。目前，通行的薪酬体系类型主要有岗位薪酬体系、技能薪 酬体系和绩效薪酬体系三种。 1、岗位薪酬体系。岗位薪酬体系是应用最为广泛，同时也是最为 稳定的薪酬体系类型。不同岗位承担着不同的职责，要求具有不同的 知识、技能和能力，拥有不同的工作量和不同的工作环境，因而其对 企业的价值和贡献也不一样。岗位薪酬体系，就是指根据员工在组织 中的不同岗位特征来确定其薪酬等级与薪酬水平。岗位薪酬体系以岗 位为核心要素，建立在对岗位客观评价的基础之上，对事不对人，能 充分体现公平性，操作相对简单。如果企业岗位明晰，职责清楚，工 作的程序性较强，那么就比较适宜采用岗位薪酬体系。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 2、技能薪酬体系。随着人力资源被提升到战略地位，人才的市场 竞争日趋激烈，企业的生存越来越取决于员工的素质能力和聪明才智 的发挥。为了增强对人才的吸引力，充分发挥各类人才的工作积极性 和潜力，一些企业转而把与企业发展息息相关的员工技术和能力水平 作为薪酬等级和水平决定的基本依据，技能薪酬制度便应运而生。技 能薪酬又可分为技术薪酬和能力薪酬两种类型。 技术薪酬体系是指组织根据员工所掌握的与工作有关的技术或知 识的广度和深度来确定员工薪酬等级和水平。由于这种薪酬体系根据 员工的技术状况来决定个人的薪酬等级与水平，因而能够吸引和留住 高技术水平的员工，也有利于激发这些员工的学习积极性和潜力。对 于科技型企业或专业技术要求较高的部门和岗位，这种薪酬体系具有 较强的适用性。 能力薪酬体系也是以员工个人能力状况为依据来确定薪酬等级与 薪酬水平的。这种制度适用于企业中高级管理者和某些专家，他们所 从事的工作往往难以用职位说明书进行清晰的描述，工作具有很强的 创造性、不可预测性和非常规性，工作目标的实现更多地依赖个人的 综合能力。这里说的能力是种抽象的、综合性的概念，在不同的组织 中会具体体现为领导力、组织协调能力、控制能力、决策能力等各种 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 具体能力特征的组合，因而在实际工作中，要设计和建立比较完整的 能力薪酬体系是比较困难的。 与岗位薪酬体系相比，技术或能力薪酬体系的最大特征体现在薪 酬决定的依据上。前者主要依据岗位特征来确定员工的薪酬等级和水 平，后者主要根据个人的技能特征来确定员工的薪酬等级与水平。薪 酬确定依据上的这种差异也决定了两种薪酬体系的基本功能。岗位薪 酬体系更有利于组织内部公平性的实现；而技能薪酬体系则更有利于 人才积极性和潜力的发挥，更有利于员工个人技能或能力的提升，更 有利于个人发展目标与组织目标的统一。 3、绩效薪酬体系。绩效薪酬体系将员工个人或者团体的工作绩效 与薪酬联系起来，根据绩效水平的高低确定薪酬结构和薪酬水平。员 工工作绩效主要体现为完成工作的数量、质量，所产生的收益，以及 对企业的其他可以测评的贡献。在绩效薪酬体系下，企业需要建立一 套客观、公正的绩效考核体系，因此，这种薪酬体系主要适用于工作 程序性、规则性较强，绩效容易量化的岗位或团队，以便能够清楚地 将绩效与薪酬挂钩。目前，绩效薪酬体系多以个人绩效为基础，这种 模式操作简便，有利于促进个人工作积极性的提高。企业也可以以团 队为基础建立绩效薪酬模式，这种做法既体现了组织发展的目标和要 求，又有利于强化组织内部的沟通与合作。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 上述三种类型的薪酬体系各有利弊。在进行薪酬体系的选择与设 计时，主要看这种薪酬体系能否与企业的内外环境相适应，能否有利 于激发员工的工作热情，能否提高企业的竞争力，能否有助于企业战 略目标的实现。一些企业由于自身规模庞大、构成复杂，在薪酬体系 设计时同时采用多种薪酬体系。例如，对于一般管理岗位和操作岗位 ，采用岗位薪酬体系；对于中高层管理者和研究开发人员，采用能力 薪酬体系；对于销售人员，则采用绩效薪酬体系。, 四、人员招聘数量与质量评估 企业通过对各类人员招聘数量情况的统计指标进行评估，可以分 析在员工数量上满足或不满足需求的情况，查明具体产生的原因，有 利于找出招聘活动中的薄弱环节。同时，通过人员招聘数量与招聘计 划进行比较，也能为人力资源规划的修订提供依据。而人员招聘质量 评估是对员工的工作绩效行为、实际能力、工作潜力的评估，它是对 招聘工作成果与方法的有效性检验的另一个重要方面。人员招聘质量 评估既有利于改进招聘方式和方法，又能为企业员工培训开发、绩效 评估等人力资源管理项目提供重要的信息和依据。 , 五、绩效管理的职责划分 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 在绩效管理实际运行过程中所涉及的各个相关主体所承担的职责 是各不相同的。 （一）各级管理人员的职责 各级管理人员在绩效管理过程中具有非常重要的作用，而由于绩 效管理是逐级实施，因此不同级别的人员所承担的职责也不尽相同。 1、高层主管的职责。 （1）确定部门主管绩效指标。一般是通过沟通讨论的方式，与分 管部门主管就绩效指标的内容达成一致意见。 （2）绩效考评。对分管部门的绩效进行评价，得出各个部门主管 的绩效结果，并指出优点和需改进之处。 （3）绩效反馈与面谈。对分管部门及部门主管的绩效评价结果要 进行反馈面谈。通过与部门主管面谈和沟通，共同确定每个部门主管 未来一个考评周期工作改进、能力提高的具体计划措施， 2、部门主管的职责。 （1）确定班组主管绩效指标。通过与班组主管沟通设定每个班组 的绩效指标。 （2）绩效考评信息采集。按照设定的考评指标，根据绩效完成时 间和绩效指标如实记录各班组绩效完成的情况。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 （3）绩效考评。对下属班组主管的绩效进行评价，得出各个班组 主管的绩效结果，并指出优点和需改进之处。 （4）绩效反馈与面谈。对分管班组主管的绩效评价结果要进行反 馈面谈。通过与班组主管面谈和沟通，共同确定每个班组主管未来一 个考评周期工作改进、能力提高的具体计划措施。 3、班组主管的职责。效指标 （1）确定下属员工绩效指标。通过与下属员工沟通设定每个班组 的绩 （2）绩效考评信息采集。按照设定的考评指标，根据绩效完成时 间和绩效指标如实记录各班组绩效完成的结果情况。 （3）绩效考评。对下属员工的绩效进行评价，得出各个下属员工 的绩效结果，并指出优点和需改进之处。 （4）绩效反馈与面谈。对下属员工的绩效评价结果要进行反馈面 谈。通过与员工的面谈和沟通，共同确定每个员工未来一个考评周期 工作改进、能力提高的具体计划措施。 （二）人力资源部门的职责 尽管绩效管理的实施主要是领导与各级直线管理人员的职责，但 企业人力资源管理部门对绩效管理也负有贯彻实施与改进完善的重要 责任。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 1、设计、试验、改进和完善绩效管理制度，并向有关部门建议推 广。 2、在本部门认真执行企业的绩效管理制度，以起到示范作用。 3、宣传企业员工的绩效管理制度，说明贯彻该项制度的重要意义 、目的、方法与要求。 4、督促、检查、帮助本企业各部门贯彻现有绩效管理制度，培训 实施绩效管理的人员。 5、收集反馈信息，包括存在的问题、难点、批评与建议，记录和 积累有关资料，提出改进方案和措施。 6、根据绩效管理的结果，制订相应的人力资源开发计划，并提出 相应的人力资源管理决策。 员工工作的好坏、绩效的高低直接影响着企业的整体效率和效益 ，因此，掌握和提高员工的工作绩效是企业管理的一个重要目标。员 工绩效管理就是实现这一目标的人力资源管理的重要措施。绩效管理 是通过运用科学的考评标准和方法，对员工的绩效、能力、岗位适应 度等进行全面考评的过程。企业应鼓励员工积极看待考核和考评，它 不是处分员工的方式，也不是员工抱怨工资、工作条件和同事的机会 。在组织绩效管理的过程中，应深入讨论员工各方面的工作表现、工 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 作能力、发展前景以及进行系统性和有针对性的培训需求分析，并提 出相应的改进措施。, 六、培训效果评估的实施 （一）培训效果综合评估要求 通过一个有效的测评，可以对培训效果进行正确合理的判断，以 便了解某一项目是否达到原定的目标和要求。判断受训者知识、技术 、能力的提高或行为表现的改变是否直接来自培训的本身，可以找出 培训的不足，归纳总结出教训，以便改进今后的培训。通过评估往往 能发现新的培训需求，从而为下一轮的培训提供重要依据。评估往往 能提高受训者对培训活动的兴趣，激发他们参加培训活动的积极性和 创造性。评估可以较客观地评价培训者的工作，培训效果反映了培训 者的水平和对待培训的态度。正确地对培训者进行绩效评估，会引起 企业其他人员对培训结果的重视，从而促进其对培训积极投入。 通过对培训效果的综合评估，可以给出整个培训工作开展的尺度 。其恰当与否，对某一培训活动的成败乃至整个培训工作都有极大的 影响。由于测评目的和测评时间不同，测评的标准和办法也会有相应 的变化，但必须以培训目标为基础，与培训计划相匹配，可操作性强 ，并在一定时期内保持稳定。培训效果综合评估的要求至少应包括以 下几个方面。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 1、明确评估目的。评估是为了检验培训方案的有效性，一般需要 测评三个问题。 （1）培训目标定得合理吗： （2）培训是否达到了预期目标？ （3）哪些目标没有达到？需要采取什么样的补救措施？ 2、确定评估项目及评估内容。对培训效果的评估可以概括为四个 方面。 （1）受训者对培训计划的满意度。例如，受训者是否喜欢这次培 训，他们是否认为培训师很出色，是否认为这次培训对自己很有帮助 ，认为这次培训有哪些地方需要改进等。 （2）受训者的知识收获。判断他们与未受训者相比，受训后是否 掌握了较多的知识，学到了预期应学到的知识、技能。 （3）受训者个人工作绩效的改善。可以通过上下级、同事、客户 等相关人员对受训者的业绩进行评估测定，主要测定受训者在受训后 工作行为是否有改善，是否运用了培训中学到的知识、技能，是否在 交往中态度更加友善等。例如，商店某些部门的员工对待投诉顾客的 态度是否比过去有所转变等。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 （4）受训者对组织绩效的贡献。可以通过事故率、产品合格率、 产量、销售量、成本、利润等指标以及顾客抱怨投诉的数目文件等， 确定培训结果是否已经对组织绩效产生了有利的影响。 3、培训评估方式的设计。最好的设计一般有三种方式。 （1）前测试。表明受训者的知识、技能或绩效的培训前水平。 （2）后测试。表明受训者的知识、技能或绩效的培训后水平。 （3）控制群体。控制群体中除了人员没有经过该培训外，构成上 与经过培训的群体是完全相同的 在设计培训工作和考虑评估细节时注意以下两点：一是把尽可能 多的评估放到培训过程中去进行，这样可适当降低事后评估重要性（ 对回到岗位后的学员进行跟踪调查除外）。在培训过程中进行几次业 绩测评常能取得满意的结果，这比培训结束后对学员进行考试要省时 省力。二是在决定实施培训时就确定评估方法，这样在培训结束后就 能较快地完成评估工作。 （二）培训效果的评估工具 1、问卷评估法。一份优秀的问卷通常具备以下特点：以工作目标 为基础；与培训目标紧密相连；与受训者的培训内容有关；关注培训 中的主要因素，如培训师、培训场地、培训教材等；评价结果容易数 量化；能鼓励受训者真实反映结果。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 评价问卷没有统一的格式，题目也不固定。评估人员可根据评估 目的、评估要求和评估重点自行设计。 2、360 度评估。360 度评估的核心特征包括：一是全方位、多角 度，评估者由上级、同事、下级、客户以及被评估者本人共同构成； 二是可动态检查发展效果；三是重视信息反馈和双向交流；四是减少 误差，实事求是。360 度评估的理论基础是真分数理论，目的就是追求 “真分”，追求最小的误差，追求实事求是。 在培训前使用 360 度评估，可以评估工作者的行为胜任素质，确 定行为素质上需要弥补和提升的方面，诊断发展需要，作出正确的培 训选员决策，有效降低培训风险；在培训后使用 360 度评估可以动态 检查受训者培训成果的转化与应用状况，以便后续及时调整发展目标 及规划，提升培训管理工作的质量。 3、访谈法。访谈法是指采取访谈方式或者集体讨论方式。通过面 对面交流分享，互相启发，往往能收到出乎意料的效果。可以询问的 问题有“本次培训有什么收获”“培训过程中有什么困难”“现在工作有什 么障碍”对今后可能的培训有什么需求”等，应以明确、细致的问题为 主，这样会使员工感到无所适从。具体包括以下程序。 （1）明确需要采集的信息。进行访谈前要有明确的目的，通过确 定最高目标，然后将其层层分解，利用思维导图或其他方式确定要采 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 集的信息，一定是关键且具有影响力的。其他的相关信息，或许与目 标有一定程度的联系，只要不是重要的信息，可以不进行采集。 （2）设计访谈方案。明确需要采集的信息之后，就可以根据这些 信息的种类选择适当的访谈方案。对于基本信息，可以采取问卷调查 方式；对于开放式的问题，则最好进行面对面交流，这样获得的信息 更准确、更有价值。面对面交流时，也要考虑被访谈者的反应情况， 确定哪些问题可以当众询问、哪些应该私下进行。这时应该尽量扩展 沟通的渠道，增强访谈方案的可选择性。 （3）测试访谈方案。确定访谈方案后，要尽可能地找出时间，先 在小范围内对访谈方案进行测试，对测试效果进行评估。如果基本符 合事先预想的访谈效果，就可以在适当改进之后推广而行；如果效果 与预期差距较大，就需要大篇幅地改动，必要时甚至要重新设计访谈 方案，避免真正的访谈无果而终。 （4）全面实施。实施阶段是整个访谈过程中至关重要的一环，如 果出现差错就可能将之前精心准备的访谈毁于一旦。在实施过程中要 注意两点：一是时刻按照计划，全面地展开访谈，不能脱离计划夸夸 其谈，不要啰嗦二是随时注意被访谈者的反馈信息，善于引导，调动 其积极性，掌握访谈的主导地位。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 （5）进行资料分析。至此，访谈工作进入最后一个环节资料分析 。需要注意的是，对于每个接受访谈的人都应该给予最大的尊重，最 基本的尊重就是保密，尤其是一些个人敏感信息，不仅要做到不对外 泄密，在内部也要对无关的人进行保密。一旦这些信息不慎泄露，不 论是否造成恶劣影响对于被访谈者的积极性都会造成打击。 4、测验法。培训过程中，让受训员工在参加培训前后各进行一次 测验根据测评的结果进行对比分析。信度高的测试是指受训者对测试 题目的理解和解答在经过一段时间后并没有发生改变。它可以使受训 者相信，相对于培训前，培训后测试分数上的提高是由于在培训项目 中进行了学习，而不是因为测试特点（如第二遍看题时更易理解）或 测试环境（如受训者之所以能在培训后的测试中表现得更好，是由于 教室更舒适、更安静）等其他因素。由于受训者培训前后的行为和态 度的变化，不仅取决于培训过程和本身，还取决于组织环境的变化、 培训期间个体的成熟程度、受训者对培训的认知等多种因素的复合作 用。因此，必须设法从诸多变量中区分出培训本身的影响。主要方法 有以下两种。 （1）前测与后测。提高培训信度的一个方法是首先建立培训成果 的基准线或进行培训前测量，培训后在相同的环境下进行有关成果的 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 另外一次测量，这样能够说明受训者由于参加培训而改变的程度。如 果后测的环境显然优于前测的环境，则测试结果的信度必然会低。 （2）利用对照组，避免霍桑效应。霍桑效应是指在评估中，员工 仅仅因为受到关注而表现出高绩效的现象。对照组是指不参加培训项 目的一组员工，但是他们会受到相同的对待，前测与后测使用的仪器 相同，经历时间相同，而且他们具有与受训者相似的条件，如性别、 年龄、受教育程度、在职年限、技能水平等，因此，他们在企业受到 的关注度差别不大。在培训评估中，运用对照组有助于排除培训之外 的因素对成果衡量尺度的影响。运用对照组，能够确认观察到的员工 的成效是由培训引起的，而不是因为受到了关注。如果被测试者的前 后测试环境不同，就有可能出现霍桑效应。 测评时，对受训组和对照组在培训前后分别进行安全行为测量， 并且给予对照组和受训组同样的领导关注度，如果受训者的安全行为 水平较培训前有所提高，而对照组在培训前后没有什么变化，或者变 化程度明显弱于受训组，那么合理的结论就是：培训导致员工的行为 发生了好的变化，而不是受训组因为受到领导的关注而导致这一变化 。 附加一个对照组，会给培训增加成本，而且还需要考虑将哪些员 工归入受训组和对照组。一种方法是在明确受训者之后，对他们的特 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 点进行描述确保对照组中的成员有相同类型的特征；另一种方法是采 用随机抽样法，由于一般不太容易衡量所有能够影响培训成果尺度的 个性特征，只能通过随机抽样，确保这些特征均匀分布在受训组和对 照组。, 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 第六章 公司治理 一、股东大会决议 股东大会决议是指公司股东大会依职权对所议事项做出的决议。 一般情况下，股东大会会议做出决议时，采取“资本多数决”原则，即 由股东按照出资比例行使表决权。 股东出席股东大会会议，所持每一股份有一表决权。但是，公司 持有的本公司股份没有表决权。因此可以看出，我国股东大会投票的 基本原则是一股一票原则，也称为股票平等原则，即股东原则上以其 持有的股份数享有与其股份数同等的投票权。一股一票原则是股东平 等原则的具体体现，已成为当今世界各国公司立法的通例。 除公司法有规定外，由公司章程规定。股东大会的决议方法，也 因决议事项的不同而不同，按其内容的不同可分为普通事项决议和特 别事项决议。 一般来说，关于普通事项的决议必须要得到出席大会有表决权的 股东半数以上投票同意时，此决议方能生效；而特别事项决议必须经 出席会议的股东所持表决权的三分之二以上通过。以下事项之一适用 特别事项决议：增加或减少注册资本；公司合并、分立：公司解散、 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 清算；变更公司形式；修改公司章程；公司章程规定的其他特别决议 。 二、管理层的责任 （一）公司治理的管理职能 因为存在信息不对称、潜在的利益冲突、经济理性和机会主义行 为，股东缺少信任管理层的理由。管理层可能具有不同于股东的动机 ，并受诸如财务报告与其他公司治理参与者（董事）的关系等影响， 当有机会时，管理层就可能不按公司和股东的最佳利益行动，而采取 有利于自己私利的行为。因此，公司治理的一个重要任务就是建立和 维护治理机制以协调管理层和股东的利益冲突，减少机会主义行为和 信息不对称的程度。 管理层在董事会和监事会的监督下对所有的管理职能负全部责任 ，包括合理保证企业经营管理合法合规、资产安全、财务报告及相关 信息真实完整，提高经营效率和效果，促进企业实现发展战略等。 （二）管理层的能力和尽职 公司管理层的任务包括完成上述管理框架中的使命和任务，那么 管理层能否自觉有效地完成这些任务呢？答案是不肯定的。当管理层 没有能力的时候或不尽职的时候，都不能做好这些工作。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 在现代公司治理框架中，特别强调管理层的激励和监督，原因之 一就是在企业的损失中，由于管理层不尽力的损失是最为严重的损失 。企业很多问题，重要原因就是管理层无能，或者是管理层有能力但 不尽职所致。 管理者不尽职的情况，主要是指公司的实际控制者为了一己私利 ，损害投资者利益的情况。具体来说，虽然职业经理追求自身利益最 大化的行动，可以是与投资者受益的最大化相一致的。但在很多情况 下，职业经理的利益最大化往往会与投资者的收益最大化目标完全不 同。于是，管理者就会利用手中所掌握的资源为自己牟利，而不为投 资者的权益努力工作，甚至以损害投资者利益的方式为自己牟利，这 种情况被称为“管理腐败”。 三、信息披露机制 （一）信息披露制度的起源 信息披露制度也称公示制度、公开披露制度、信息公开制度，是 上市公司为保障投资者利益、接受社会公众的监督而依照法律规定必 须将其自身的财务变化、经营状况等信息和资料向证券管理部门和证 券交易所报告，并向社会公开或公告，以便使投资者充分了解情况的 制度。它既包括发行前的披露，也包括上市后的持续信息公开，它主 要由招股说明书制度、定期报告制度和临时报告制度组成。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 上市公司信息披露制度是证券市场发展到一定阶段，相互联系、 相互作用的证券市场特性与上市公司特性在证券法律制度上的反映。 世界各国证券立法无不将上市公司的各种信息披露作为法律法规的重 要内容，信息披露制度源于英国和美国。 英国的“南海泡沫事件”导致了 1720 年“诈欺防止法案”的出台，而 后 1844 年英国合股公司法中关于“招股说明书”的规定，首次确立了强 制性信息披露原则。但是，当今世界信息披露制度最完善、最成熟的 立法在美国。它关于信息披露的要求最初源于 1911 年堪萨斯州的《蓝 天法》。1929 年华尔街证券市场的大阵痛，以及阵痛前的非法投机、 欺诈与操纵行为，促使了美国联邦政府 1933 年的《证券法》和 1934 年的《证券交易法》的颁布。在 1933 年的《证券法》中美国首次规定 实行财务公开制度，这被认为是世界上最早的信息披露制度。 （二）信息披露在公司治理中的作用 自愿的信息披露被定为规定的最低限度之上的任何信息披露。改 进信息披露会带来透明度的改善，而透明度则是全球公司治理改革的 最重要目的之一。 1、信息披露在公司治理中的基本作用 信息披露在公司治理中的基本作用为：提高和改进信息披露，可 以使公司向股东提供更有价值的信息，减少信息不对称，从而有效节 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 约代理成本。没有结构化的信息披露体系，尤其是财务报告，股东很 难得到所投资的公司可靠的信息。这种信息不对称导致了道德风险和 逆向选择问题。只要能够保证公司相关信息被充分披露，股东就可以 很好地监督公司的管理。会计和审计部门是运作良好的公司治理体系 的基本要素。在公司治理中，会计信息披露是监管公司与管理层契约 的核心，成为约束管理层行为的必要手段。 2、信息披露对公司治理作用机制 财务会计信息帮助股东监督和控制公司管理层的作用机制，是通 过公司绩效和管理层薪酬的直接联系实现的。代理理论指出，减少代 理问题的一种方法是要求股东以及其他资金提供者与公司管理层签订 明确（或隐含）的契约，管理层按要求披露契约履行情况的相关信息 ，从而使股东能够评估管理层利用公司资源为股东及其他资金提供者 利益服务的程度，进而实现监管作用。 （三）信息披露制度的特征 从信息披露制度的主体上看，它是以发行人为主线、由多方主体 共同参加的制度。从各主体在信息披露制度中所起的作用和其的地位 看，大体分为四类：第一类是证券市场监管机构和政府有关部门，他 们是信息披露的重要主体，所发布的信息往往是有关证券市场的大政 方针；第二类是证券发行人，他们是信息披露的一般主体，依法承担 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 披露义务，是证券市场信息的主要披露人；第三类是证券市场的投资 者，他们是信息披露的特定主体，一般没有信息披露的义务，只有在 特定情况下，它们才履行披露义务；第四类是其他机构，如股票交易 场所等自律组织、各类证券中介机构，它们是制定一些市场交易规则 ，有时也发布极为重要的信息，如交易制度的改革等，因此也应按照 有关规定履行相应的职责。 （四）信息披露制度的基本原则 信息披露的基本原则主要包括以下几个方面。 1、真实、准确、完整原则 真实、准确和完整主要指的是信息披露的内容。真实性是信息披 露的首要原则，真实性要求发行人披露的信息必须是客观真实的，而 且披露的信息必须与客观发生的事实相一致，发行人要确保所披露的 重要事件和财务会计资料有充分的依据。完整性原则又称充分性原则 ，要求所披露的信息在数量上和性质上能够保证投资者形成足够的投 资判断意识。准确性原则要求发行人披露信息必须准确表达其含义， 所引用的财务报告、盈利预测报告应由具有证券期货相关业务资格的 会计师事务所审计或审核，引用的数据应当提供资料来源，事实应充 分、客观、公正，信息披露文件不得刊载任何有祝贺性、广告性和恭 维性的词句。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 2、及时原则 及时原则又称时效性原则，包括两个方面：一是定期报告的法定 期间不能超越；二是重要事实的及时报告制度，当原有信息发生实质 性变化时，信息披露责任主体应及时更改和补充，使投资者获得最新 真实有效的信息。任何信息都存在时效性问题，不同的信息披露遵循 不同的时间规则。 3、风险揭示原则 发行人在公开招股说明书、债券募集办法、上市公告书、持续信 息披露过程中，应在有关部分简要披露发行人及其所属行业、市场竞 争和盈利等方面的现状及前景，并向投资者简述相关的风险。 4、保护商业秘密原则 商业秘密是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有 实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经验信息。由于商业秘 密等特殊原因致使某些信息确实不便披露的，发行人可向中国证监会 申请豁免。内幕信息在公开披露前属于商业秘密，应到受到保护。发 行人信息公开前，任何当事人不得违反规定泄露有关的信息，或利用 这些信息谋取不正当利益。商业秘密不受信息披露真实性、准确性、 完整性和及时性原则的约束。 （五）信息披露的内容 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 根据中国证券监督管理委员会 2006 年颁布的《上市公司信息披露 管理办法》的规定，信息披露文件主要包括招股说明书、募集说明书 、上市公告书、定期报告和临时报告等。其中，定期报告包括年度报 告、中期报告和季度报告。临时报告主要为发生可能对上市公司证券 及其衍生品种交易价格产生较大影响的重大事件，投资者尚未得知时 ，上市公司应当立即披露，说明事件的起因、目前的状态和可能产生 的影响。重大事件包括：（1）公司的经营方针和经营范围的重大变化 ；（2）公司的重大投资行为和重大的购置财产的决定；（3）公司订 立重要合同，可能对公司的资产、负债、权益和经营成果产生重要影 响；（4）公司发生重大债务和未能清偿到期重大债务的违约情况，或 者发生大额赔偿责任；（5）公司发生重大亏损或者重大损失；（6） 公司生产经营的外部条件发生的重大变化；（7）公司的董事、三分之 一以上监事或者经理发生变动；董事长或者经理无法履行职责；（8） 持有公司 5%以上股份的股东或者实际控制人，其持有股份或者控制公 司的情况发生较大变化；（9）公司减资、合并、分立、解散及申请破 产的决定；或者依法进入破产程序、被责令关闭；（10）涉及公司的 重大诉讼、仲裁，股东大会、董事会决议被依法撤销或者宣告无效； （11）公司涉嫌违法违规被有权机关调查，或者受到刑事处罚、重大 行政处罚；公司董事、监事、高级管理人员涉嫌违法违纪被有权机关 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 调查或者采取强制措施；（12）新公布的法律、法规、规章、行业政 策可能对公司产生重大影响；（13）董事会就发行新股或者其他再融 资方案、股权激励方案形成相关决议；（14）法院裁决禁止控股股东 转让其所持股份；任一股东所持公司 5%以上股份被质押、冻结、司法 拍卖、托管、设定信托或者被依法限制表决权；（15）主要资产被查 封、扣押、冻结或者被抵押、质押；（16）主要或者全部业务陷入停 顿；（17）对外提供重大担保；（18）获得大额政府补贴等可能对公 司资产、负债、权益或者经营成果产生重大影响的额外收益；（19） 变更会计政策、会计估计；（20）因前期已披露的信息存在差错、未 按规定披露或者虚假记载，被有关机关责令改正或者经董事会决定进 行更正；（21）中国证监会规定的其他情形。 四、董事长及其职责 （一）董事长的定义 董事长是公司或集团的最高负责人，股东利益的最高代表，统领 董事会。 《公司法》第四十五条规定：有限责任公司董事会设董事长一人 ，可以设副董事长。董事长、副董事长的产生办法由公司章程规定。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 《公司法》第一百一十条规定：股份有限公司董事会设董事长一 人，可以设副董事长。董事长和副董事长由董事会以全体董事的过半 数选举产生。 （二）董事长的人数、任期和资格 1、董事长的人数 根据我国《公司法》的相关规定，有限责任公司和股份有限公司 均只设置一名董事长。 2、董事长的任期 董事长任期最长不得超过其为董事的任期，可连选连任，具体由 公司章程确定。董事任期届满不及改选时，董事长应延长其执行业务 至改选董事就任为止。 3、董事长的任职资格 （1）积极资格。董事长可以是股东，也可以不是股东，但必须是 自然人；董事长必须具有本国国籍；董事长必须在国内有住所。 （2）消极资格。不得担任公司的董事长情形有：无民事行为能力 人或者限制民事行为能力人；因犯有贪污、贿赂、侵占财产、挪用财 产罪或者破坏社会经济秩序罪，被判处刑罚，执行期满未逾 5 年，或 者因犯罪被剥夺政治权利，执行期满未逾 5 年；担任因经营不善破产 清算的公司、企业的董事或者厂长、经理，并对该公司、企业的破产 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 负有个人责任的，自该公司、企业破产清算完结之日起未逾 3 年；担 任因违法被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，并负有个人责 任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起未逾 3 年；个人所负数 额较大的债务到期未清偿；国家公务员、军人、公证人、律师等不得 兼任公司的董事长；监事不能兼任同一公司的董事长。 4、董事长的选任及退任 董事长的人选由董事会在董事中互选，并以特别决议的形式导致 董事长退任的情形有：第一，董事长失去董事身份。导致董事长失去 董事身份的事由就是董事退任的事由。第二，解任。董事会解任董事 长，董事长并不失去董事身份，董事会解任董事长应以特别决议进行 。 （三）董事长的权限 1、公司代表权 董事长的公司代表权包括：董事长有代表公司的权限，不得以章 程剥夺（但是，公司与董事发生诉讼时，除法律另有规定外，由监事 代表公司，股东大会也可另选他人代表公司；董事为自己或他人与公 司发生交易时，由监事代表公司）；代表公司向政府主管机关申请进 行设立、修改章程、发行新股、发行公司债、变更、合并、解散等各 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 项登记的权限；签署公司股票、公司债券及其他有价证券；签署董事 会重要文件和其他应由公司法定代表人签署的其他文件。 2、业务执行权 董事长的权力在董事会职责范围之内，不管理公司的具体业务， 一般也不进行个人决策，只在董事会开会或董事会专门委员会开会时 才享有与其他董事同等的投票权。在董事会闭会期间，董事长对公司 的重要业务活动有业务执行的处理权和董事会职代行权，并承担执行 公司各项规章制度的义务。 3、董事长的权利 董事长的权利包括：向公司请求预付处理委任事务的必要费用的 权利；向公司请求偿还因处理委任事务所支出的费用及自支出时起的 利息的权利；向公司请求代其清偿因处理委任事务所负担的必要债务 ，未至清偿期的，请求公司提供担保的权利；向公司请求赔偿其处理 委任事务时，因非可归责于自己的事由所导致的损害的权利。 五、内部控制评价的组织与实施 内部控制评价是由企业董事会和管理层实施的。进行评价的具体 内容应围绕《企业内部控制基本规范》中提及的内部控制五个要素即 内部环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、内部监督，以及《企 业内部控制基本规范》及《企业内部控制应用指引》中的内容。在确 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 定具体内容后，企业应制定内部控制评价程序，对内部控制有效性进 行全面评价，包括财务报告内部控制有效性和非财务报告内部控制有 效性；同时为内部评价工作形成工作底稿，详细记录企业执行评价工 作的内容，包括评价要素、关键风险点、采取的控制措施、有关证据 资料以及认定结果等；企业还应在评价工作中明确内部控制缺陷的认 定准则；完成评价后，企业应当准备一份内部控制自我评价报告，在 其年报中进行披露：企业董事会应当对内部控制评价报告的真实性负 责。 （一）内部控制评价的相关概念 内部控制评价一般是指由专门的机构或人员，通过对单位内部控 制系统的了解、测试和分析，对其完整性、合理性及有效性提出意见 ，并进行报告，以利于单位进一步健全和完善内部控制体系。 我国《企业内部控制基本规范》第四十六条指出：企业应当结合 内部监督情况，定期对内部控制的有效性进行自我评价，出具内部控 制自我评价报告。内部控制自我评价的方式、范围、程序和频率，由 企业根据经营业务调整、经营环境变化、业务发展状况、实际风险水 平等自行确定。 （二）内部控制评价应当遵循的原则 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 根据《企业内部控制评价指引》第三条的规定，内部控制评价应 遵循以下 3 个原则。 1、全面性原则 评价工作应当包括内部控制的设计与运行，涵盖企业及其所属单 位的各种业务和事项。 2、重要性原则 评价工作应当在全面评价的基础上，关注重要业务单位、重大业 务事项和高风险领域。 3、客观性原则 评价工作应当准确地揭示经营管理的风险状况，如实反映内部控 制设计与运行的有效性。 （三）内部控制评价的内容 根据《企业内部控制评价指引》的要求，内部控制评价涉及以下 7 个方面。 （1）企业应当根据《企业内部控制基本规范》、应用指引以及本 企业的内部控制制度，围绕内部环境、风险评估、控制活动、信息与 沟通、内部监督等要素，确定内部控制评价的具体内容，对内部控制 设计与运行情况进行全面评价。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 （2）企业组织开展内部环境评价，应当以组织架构、发展战略、 人力资源、企业文化、社会责任等应用指引为依据，结合本企业的内 部控制制度，对内部环境的设计及实际运行情况进行认定和评价。 （3）企业组织开展风险评估机制评价，应当以《企业内部控制基 本规范》有关风险评估的要求，以及各项应用指引中所列主要风险为 依据，结合本企业的内部控制制度，对日常经营管理过程中的风险识 别、风险分析、应对策略等进行认定和评价。 （4）企业组织开展控制活动评价，应当以《企业内部控制基本规 范》和各项应用指引中的控制措施为依据，结合本企业的内部控制制 度，对相关控制措施的设计和运行情况进行认定和评价。 （5）企业组织开展信息与沟通评价，应当以内部信息传递、财务 报告、信息系统等相关应用指引为依据，结合本企业的内部控制制度 ，对信息收集、处理和传递的及时性、反舞弊机制的健全性、财务报 告的真实性、信息系统的安全性，以及利用信息系统实施内部控制的 有效性等进行认定和评价。 （6）企业组织开展内部监督评价，应当以《企业内部控制基本规 范》有关内部监督的要求，以及各项应用指引中有关日常管控的规定 为依据，结合本企业的内部控制制度，对内部监督机制的有效性进行 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 认定和评价，重点关注监事会、审计委员会、内部审计机构等是否在 内部控制设计和运行中有效发挥监督作用。 （7）内部控制评价工作应当形成工作底稿，详细记录企业执行评 价工作的内容，包括评价要素、主要风险点、采取的控制措施、有关 证据资料以及认定结果等。评价工作底稿应当设计合理、证据充分、 简便易行、便于操作。 （四）内部控制评价的程序 根据《企业内部控制评价指引》第十二条的要求，企业应按照内 部控制评价办法规定程序，有序开展内部控制评价工作。内部控制评 价程序一般包括制订评价控制方案、组成评价工作组、实施评价工作 与测试、认定控制缺陷、汇总评价结果及编报评价报告等环节。在这 里重点讲解制订评价控制方案、组成评价工作组、实施评价工作与测 试、汇总评价结果四个环节。 1、制订评价控制方案 企业可以授权审计部门或专门机构负责内部控制评价组织的实施 工作。承担内部控制评价的部门或机构应具备以下条件。 （1）能够独立行使对内部控制系统建立与运行过程及结果进行监 督的权力； 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 （2）具备与监督和评价内部控制系统相适应的专业胜任能力和职 业道德素养； （3）与企业其他职能机构就监督与评价内部控制系统方面应当保 持协调一致，在工作中相互配合、相互制约； （4）能够得到企业董事会和经理层的支持，通常直接接受董事会 及其审计委员会的领导和监事会的监督，有足够的权威性来保证内部 控制评价工作的顺利开展。 内部控制评价部门或机构应根据内部监督情况和要求，制订评价 工作方案，明确评价范围、工作任务、人员组织、进度安排和费用预 算等相关内容，报经董事会或其授权审批后实施。这是一个进行内部 控制评估前的全面计划，提供内部控制评价的效率和效果。 2、组成评价工作组 内部控制评价部门或机构在评价方案获得批准后，需要组织评价 工作组，具体承担内部控制检查评价任务。评价工作组成员应具备独 立性、业务胜任能力和职业道德素养及吸收企业内部相关机构熟悉情 况、参与日常监控的负责人或业务骨干参加。 企业可根据自身的条件建立内部控制培训机制，为评价工作组成 员提供培训，使其尽快掌握内部控制知识，熟悉企业业务流程及应关 注重点、评价工作流程、方法以及工作底稿准备的要求。对于拥有内 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 部审计部门的企业来说，内审部门很有可能也同样地担当内部控制评 价组的工作。但如果企业决定利用外聘会计师事务所为其提供内部控 制评价服务，根据《企业内部控制基本规范》的要求，则该事务所不 应同时为企业提供内部控制的审计服务。 3、实施评价工作与测试 评价工作组需通过了解企业层面基本情况、各业务层面的主要流 程，识别有关主要风险后，才能开展实施及测试设计和运行有效性的 内部控制工作。 （1）了解公司层面基本情况。评价工作组与被评价单位进行充分 沟通，了解其经营业务范围、企业文化、发展战略、组织结构、人力 资源等内部环境及内部控制内容中五个要素的运作情况。 （2）了解各业务层面的主要流程及风险。在这一阶段，评价工作 组把工作重点放在主要业务流程上，如资金管理流程、销售流程和采 购流程等。为支持评估工作与相关测试有效进行，企业应建立全面文 档记录。文档记录可以帮助评价工作组了解各个主要业务领域的流程 ，识别相关的风险关注点及可能存在的内部控制措施。评价工作组可 审阅的内控流程文档可能有以下几种。 ①风险控制矩阵文档。关注点在于复核风险流程的合理性，例如， 文档是否包含了流程面临的所有风险、列示的风险是否得到定期或及 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 时的更新、对于各项风险的重要性水平分析是否合理，以及复核控制 点的识别，关键控制点、重要控制点、一般控制点的判断是否合适。 ①流程图文档。关注点在于流程图是否与实际操作及风险控制矩阵 描述相符合，流程图是否清楚地标示所有风险点及控制点，流程图中 责任部门、岗位以及其他管理机构是否表述清晰、表述的流程路径是 否清晰、是否存在交叉，以及内容是否涵盖所有流程实际操作及相应 的控制活动。 ①审批权限表文档。关注点在于部门及岗位的描述是否准确、权限 的划分和设置是否合理。 评价工作组应识别业务流程中的关键业务或固有风险，提出对于 每一重大流程在交易过程中“可能出错”而产生重大错误的问题在这些 控制点上识别降低风险的控制，这些控制应当能够为防止发生重要的 错误或者能发现并更正错误提供合理保证。有些控制可能并不显而易 见，可能是电子化或者是人工的，并且同时是高层及基层实施。这些 关注点将是评价工作组进行设计或运行有效性并做出结论的地方。例 如，银行账户管理中，银行账户的开立、变更及撤销未经合理的审批 及授权，对于该风险点应该采取相应控制措施，提交给银行的开立账 户申请书需要经过公司总经理书面批准（签章），提交给银行的变更 账户申请需要经过财务经理和总经理审批，提交给银行的撤销账户申 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 请需要经过财务经理和总经理审批。再以资金管理流程为例，企业面 临的一个关键业务风险可能是客户需求的波动，当客户需求下降时， 企业收入减少，进而发生资金的短缺并增加对营运资金需求的压力， 资金需求将会直接导致银行融资或企业债券融资的增加进而导致企业 的财务费用成本增加。 固有风险是指假设不存在相关的内部控制，某一业务风险事项发 生的可能性。例如，某企业所处行业的性质决定该类企业资金、在建 工程与固定资产的交易比存货（通常为一些低值易耗品）的交易更容 易出现差错。一些产生经营风险的外部因素也可能影响固有风险，如“ 节能减排”的目标要求企业投资建立高效率、低消耗的新型生产线，并 对旧装备进行技术改造，这些都会影响资金流。 在各重要流程中，管理层可能已实施不同程度的控制以应对风险 。例如，在资金管理流程、银行账户的开立的风险点中，可能有的控 制措施是要求提交给银行的开立账户申请书需要经过公司总经理书面 批准或签章。 （3）确定检查评价范围和重点。评价工作组根据掌握的情况确定 评价范围、检查重点和抽样数量，进行分工与测试。评价范围、方式 、程序和频率，将因企业经营业务调整、经营环境、风险水平等因素 而异。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 （4）开展现场检查测试。评价工作组可综合运用个别访谈、调查 问卷、专题讨论、穿行测试、实地查验、抽样和比较分析等评价方法 ，收集被评价单位内部控制设计与运行是否有效的证据，按照要求填 写工作底稿、记录有关测试结果。如果发现内部控制出现缺陷，则需 与管理层沟通，对有关缺陷进行认定并进行记录。 ①个别访谈。评价工作组人员可以个别访谈企业或被评价单位的不 同人员，了解公司内部控制的现状与运行。个别访谈通常用于企业层 面与业务层面评价的阶段。 ①调查问卷。调查问卷多用于企业层面的评价，通过扩大对象范围 ，如企业中的全体员工，收集简单结果，如对公司企业文化的认同。 ①专题讨论。这是一种集合企业中有关专业人员就内部控制执行情 况或控制问题进行的分析和讨论。 ①穿行测试。穿行测试是指在流程中任意选取一项交易为样本，获 取原始单据，跟踪交易从最初起源，到会计处理、信息系统和财务报 告编制，直到这项交易在财务报表中报告出来的全过程。通过执行“穿 行测试”，评价工作人员可获取对一个流程的了解，查找潜在的内控设 计问题并识别出相关控制。 ①实地查验。这是一个用于业务层面评价的方法。例如，评价 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 工作人员进行实地盘点以测试企业记录存货的数量，或有关控制 的有效性。 ①抽样。抽样方法可以分为随机抽样和其他抽样法。随机抽样一般 被认为是最具有代表性或是基于统计学的取样方式，从样本库中抽取 一定数量的样本，进行控制测试，以获取有关控制的运行状况。随机 选取通常是采用计算机来完成。其他抽样如分层抽样、整群抽样及系 统抽样等。 ①比较分析。这是一种通过数据分析，识别评价关注点的方法。例 如，通过比较月度的销售情况，识别异常区间，进行检查。 ①审阅与检查。这也是在业务层面评价的常用方法，通过核对有关 证据而获取有关控制的运行状况，如选择某些调节表上的差异，追溯 到相应的单据记录（如银行对账单）或检查调节表是否有相关负责人 签字。 4、汇总评价结果 评价工作组人员应当在其工作底稿中，记录评价所实施的程序及 有关结果。企业内部控制评价工作组应当建立评价质量交叉复核制度 ，有关评价报告应由评价工作组负责人严格审核确认；与被评价单位 进行通报，在提交内部控制评价部门或机构前得到被评价单位相关责 任人签字确认。如果在评价工作中发现所有差异，如穿行测试及控制 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 测试中发现的与访谈结果的差异、与流程手册的差异，也应在汇总中 适当地记录。 企业内部控制评价部门或机构应编制内部控制缺陷认定汇总表， 结合日常监督和专项监督发现的内部控制缺陷及其持续改进情况，对 内部控制缺陷及其成因、表现形式和影响程度进行综合分析和全面复 核，提出认定意见，并以适当的形式向董事会、监事会或者经理层报 告。重大缺陷应当由董事会予以最终认定。企业对于认定的重大缺陷 ，应当及时采取应对策略，切实将风险控制在可承受度之内，并追究 有关部门或相关人员的责任。 六、公司治理的框架 公司治理主要包括治理结构和治理机制两部分（见本书第二章、 第三章的内容），根本目的是提高治理效率。治理结构是从静态考虑 ，公司治理是一种政治化、法律化的安排，具有制度性和结构性的特 点，具体表现为：有关收益和风险的制度安排，有关权力分立和制衡 的结构安排和组织安排。治理机制是从动态考虑，指公司治理系统中 持续互动的管控关系、功能和运行原理，包括监督机制、激励机制、 决策机制和外部治理，表现出系统的无限开放性。 按照机制设计或实施所利用资源的来源，公司治理可以简单区分 为公司外部治理系统与公司内部治理系统。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 （一）外部治理系统 外部治理系统指的是尽管机制的实施超出了公司资源的计划范围 ，但仍然可以用于实现公司治理目标的各种公司治理机制的总称它包 括公司治理的法律和政治环境、公司控制权市场、产品和要素市场、 外部代理人市场。主要目的在于权力制约和平衡，实现利益相关者利 益最大化。 1、公司治理的法律和政治环境 公司治理是一个经济问题，但它同时也是一个法律和政治问题。 公司治理的法律途径在公司治理机制中处于基础性位置。各国在股权 结构、资本市场和公共政策上的差异与投资者在法律上所受到的保护 程度密切相关。在市场经济国家，公司治理的政治途径多是借助法律 途径来实现的。 2、资本市场和公司控制权市场 资本市场不仅为投资者提供了一种分散风险的保险机制，还为投 资者提供了关于公司业绩状况的信号。随着市场流动性的提高，其监 督功能也加强，当然，资本市场对公司治理的最重要的贡献是创造了 控制权市场。从该理论可以推知，公司并购后，被收购企业的管理者 将被更换，然而经验表明并非如此。接管市场的存在将限制公司总经 理忽视利润和所有者回报的行为，从而会约束总经理营造公司帝国的 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 梦想。接管市场的批评者认为，接管的收益来自享受的税收优惠，与 原公司经理人、雇员终止合同，以及非效率的资本市场在价值评估中 的错误。 3、产品和要素市场 产品市场是指供人们消费的最终产品和服务的交换场所及其交换 关系的总称。要素市场也即生产要素市场包括生产资料市场、金融（ 资金）市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场、信息市场、产权 市场等。 产品（要素）市场竞争不仅是市场经济条件下改善整体经济效率 的十分强大的力量，同时，它在公司治理方面也发挥着重要作用。但 是正如 Jensen（1996）所指出的那样，产品和要素市场的监督力量对 于新的和存在大量经济租或准租的活动而言十分微弱。 4、外部代理人市场 尤金•法玛认为，如果一个企业被看成一组合约，那么企业的所有 制就不重要了，完善的经理人市场可以自动约束经理人的行为，并解 决由所有权和控制权的分离而产生的激励问题。Gibbon 和 Murphy（ 1992）研究了当工人关注未来职业时最优的激励合约设计。他们证明 ，最优的激励合约将最大化包括来自职业关注的隐性激励和来自报酬 合约的显性激励在内的总的激励。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 （二）内部治理系统 内部治理系统指的是机制的设计或实施在一个企业资源计划范围 内用来实现企业治理目标的各种治理机制的总称。它包括所有权结构 与公司治理、董事会、大股东治理、激励报酬合约等。 1、所有权结构与公司治理 代理成本的存在否定了 MM 定理的合理性。债务的代理成本会产 生两种相反的效应，第一种效应主要表现为债券会导致经理倾向于投 资高风险高收益的项目；另一种效应表现为，由于从声誉角度出发考 虑问题，公司或经理倾向于选择相对安全、能保证还清债务的项目， 而不是真正价值最大化的项目。 2、董事会 董事会可以理解为一个内生决定的用来缓解代理问题的制度安排 ，成为仍处在发展早期的董事会理论文献中揭示董事会存在原因的正 式模型。按照上述模型，董事会的有效性受到其独立性的影响，而董 事会的独立性则取决于已有的董事与 CEO 在关于 CEO 薪金与增补董 事会人选等问题上的讨价还价。 3、大股东治理 法律不能给小股东以有效的保护时，大股东能获得有效的控制权 ，所以在世界各国大股东持股很普遍。大股东会牺牲其他投资者的利 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 益来满足自己的偏好，尤其是当他们掌握的控制权大于其现金流量权 时更是倾向于追求控制权的私人收益，或“准租金”。因此，在理论上 应研究大股东特征、大股东监督、大股东侵害行为、大股东控制权及 合作关系问题。 4、激励报酬合约 在激励报酬合约的实际设计过程中需要注意以下两个问题。第在 强调合约的绩效衡量的可证实性时，不要忽视关系性合约。第二，当 经理人的努力是多维，且对经理人绩效的衡量不完备时，如何协调不 同激励方向的冲突问题。协调激励冲突的一般原则是，在提高某种任 务的激励时，可以增加该项任务本身的回报，或者通过降低另一种任 务的回报实现。 七、股东大会的召集及议事程序 （一）股东大会会议的召集 股东大会会议由董事会召集，董事长主持；董事长不能履行职务 或者不履行职务的，由副董事长主持；副董事长不能履行职务或者不 履行职务的，由半数以上董事共同推举一名董事主持。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 董事会不能履行或者不履行召集股东大会会议职责的，监事会应 当及时召集和主持；监事会不召集和主持的，连续 90 日以上单独或者 合计持有公司 10%以上股份的股东可以自行召集和主持。 （二）股东大会的议事程序 1、会议召开前必须通知各股东 许多国家的公司法都明确规定股东大会召开前，必须通知股东会 议的议程与应审议的事项。如果股东大会就通知中未列明的事项形成 决议，股东可以提请法院撤销此决议。 召开股东大会会议，应当将会议召开的时间、地点和审议的事项 于会议召开 20 日前通知各股东；临时股东大会应当于会议召开 15 日 前通知各股东；发行无记名股票的，应当于会议召开 30 日前公告会议 召开的时间、地点和审议事项。 2、与会的股东必须达到法定人数 参加股东大会的股东必须达到法定人数才能视为合法，通过的决 议才能有效。股东大会决议一般采用多数通过的议事原则，但针对不 同的决议事项，法律规定了不同的多数标准。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 第七章 选址可行性分析 衡阳，湖南省辖地级市，位于中国南部，湖南省中南部，是长江 中游城市群重要成员，湖南省域副中心城市，湘南地区的政治、经济 、军事、文化中心。衡阳城区横跨湘江，是湖南省以及中南地区重要 的交通枢纽之一，多条重要公路、铁路干线在此交会。衡阳处于中南 地区凹形面轴带部分，构成典型的盆地形势，属亚热带季风气候。衡 阳市下辖 5 区 5 县，代管 2 县级市，总面积 15310 平方公里。根据第 七次人口普查数据，衡阳市常住人口为 万人。衡阳是中南地 区重要的工业城市，是“中国制造 2025”试点示范城市群城市之一，拥 有湖南第一家综合保税区和国家级高新区，被定位为国家承接产业转 移示范区以及全国加工贸易重点承接地。衡阳也是国家服务业综合配 套改革试点城市、国家生态文明先行示范区，国家园林城市，中国“中 国抗战纪念城”。衡阳拥有南华大学、衡阳师范学院、湖南工学院等 15 所高校。衡阳被评为 2018 中国大陆最佳商业城市 100 强。2020 年 10 月，被评为全国双拥模范城（县）。2021 年 1 月 14 日，衡阳被正式命 名为 2018－2020 周期国家卫生城市。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 从全球看，新一轮科技革命和产业变革深入发展，和平与发展仍 然是时代主题；但世界百年未有之大变局进入加速演变期，经济全球 化遭遇逆流，全球新冠肺炎疫情大流行带来巨大变量。从全国看，我 国进入新发展阶段，经济长期向好的基本面没有改变，制度优势显著 ，治理效能提升，发展韧性强劲；但发展不平衡不充分问题仍然突出 ，高质量发展的动能不够强劲。从全省看，我省创新引领开放崛起蹄 疾步稳，产业转型升级加快推进，赋予了湖南在新时代的新定位新使 命新任务，湖南迎来了全新的重大发展机遇；但经济结构质量不优、 农业农村发展不足、城乡低收入群体增收较难等短板弱项有待补齐拉 长，生态环保、民生改善、风险防控压力仍然较大。从我市看，区位 优势突出，产业基础厚实，人力、科教、医疗资源丰富，随着我市“一 体两翼”发展战略的深入推进和省委省政府明确定位我市为省域副中心 城市，战略地位日益凸显，衡阳一地一域的发展与全省全国的联系联 动更加紧密，机遇潜能前所未有；但产业带动能力不强、县域经济发 展动力不足、村级集体经济薄弱、重点领域关键环节改革步伐不快等 问题亟待解决，城市空间掣肘经济社会发展，营商环境有待进一步优 化提升。 一、坚持创新首位战略，建设更高水平的国家创新型城市 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 坚持创新在衡阳现代化建设全局中的核心地位，深入实施创新驱 动和科教兴市、人才强市战略，完善全域创新体系，加快打造人才引 领优势、创新策源优势、产业创新优势和创新生态优势，打造区域性 科技创新中心。 （一）全方位推进人才蓄积集聚 深入实施“人才雁阵”行动计划，健全人才政策“1+N”文件体系，开 展“万雁入衡”引才行动。综合运用“UP 模式”、柔性引才、靶向引才、 专家荐才等招才引智机制，协调培养引进一批科技领军人才、创新团 队和青年科技人才，壮大基础研究人才、高水平工程师和高技能人才 队伍，建立衡阳市优秀专家队伍。完善高层次人才管理机制，探索实 行年薪制度和竞争性人才使用机制。推进人才分类评价改革，健全以 创新能力、质量、实效、贡献为导向的科技人才评价体系。支持科技 人员携带科技成果来衡创新创业。优化人才发展服务环境，构建集成 式、智慧化、全流程的“人才生态圈”。 （二）集中力量建设创新策源地 高质量建设以衡州大道科创走廊为主平台的创新策源地，发挥科 技创新出发地、原始创新策源地和自主创新主阵地作用，提高高校创 新能力，加快建设高水平研究型大学，推进科研院所、高校、企业科 研力量优化配置和资源共享，推动产教研深度融合，打造全省一流的 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 大学城、科技城、创业城。加强战略性前瞻性基础研究，滚动编制关 键核心技术攻关清单和进口替代清单，组织实施产业链科技攻关，突 破一批“卡脖子”技术。用好衡阳市经济社会创新发展智库，充分发挥 院士工作站作用，加大重点实验室、工程研究中心、企业技术中心培 育建设力度，打造高水平新型研发机构。推进县域创新发展，培育建 设一批创新型县市。 （三）完善以企业为主体的技术创新体系 深入实施高新技术企业培育计划，促进各类创新要素向企业集聚 ，鼓励企业加大研发投入，大力培育高新技术企业、科技型中小企业 及“专精特新”企业，促进初创型成长性科创企业发展。实施科创动能“ 蓄积工程”，大力发展孵化基础、创新工场、众创空间等创新创业平台 ，加强共性技术平台建设，培育一批知名科技服务机构，支持企业牵 头组建创新联合体和知识产权联盟，促进产业链上中下游、大中小企 业融通创新。支持装备首台套、材料首批次、软件首版次示范应用， 探索首购首用风险补偿制度。 （四）健全创新体制机制 全面优化创新生态，加大研发投入，强化多主体协同、多要素联 动、多领域互动的系统性创新机制，推动项目、基地、人才、资金一 体化配置，打造一流创新环境。探索落实关键核心技术攻关新型举国 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 体制的衡阳模式，推动创新资源进一步聚焦。改进科技项目组织管理 方式，实行“揭榜挂帅”等制度。实施科技成果转化计划，大幅提高本 地转化率，打通基础研究到产业化的绿色通道。实施质量品牌提质行 动，加强知识产权保护，鼓励企业参与甚至主导国际、国家和行业标 准制定。深化科研放权赋能，支持高校、科研机构扩大科研自主权， 推动与更多“大院大所”“名校名企”合作共建新型研发机构。大力弘扬 科学家精神和工匠精神，加大科技奖励力度，完善科技奖励制度。加 强学风建设，做好科普工作，提升公民科学素养和创新意识。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 第八章 企业文化方案 一、建设新型的企业伦理道德 企业伦理道德建设是一个长期过程，需要企业将精神文明建设及 思想政治工作创新相结合，做好长期规划，做出积极努力。 （一）确立正确的道德规范 企业的优良传统和道德习俗是企业经营及各种交往活动中经常重 复出现的、带有一定道德取向的习惯性行为，具有稳定性和大众性。 企业进行伦理道德建设，必须善于发掘和吸取传统道德观念和习俗中 的精华，注入符合时代要求和本企业实际情况的新内容，建立完善的 伦理道德体系和标准。要使员工明确哪些是对的，哪些是错的；哪些 应当做，哪些不应当做。并且经过长期不懈地灌输、说服、示范、疏 导，最终使这些抽象的伦理道德观念，转化为员工可操作的规则、规 范和标准。 （二）企业伦理道德建设与员工教育相结合 良好道德的形成不是孤立的，它同员工的政治、文化素养和职业 素质紧密相连。员工具备较高的政治、文化素养和职业素质，不仅是 提高思想水平和业务技术水平及能力的前提，也是企业伦理道德建设 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 的基础。因此，企业在伦理道德建设过程中必须坚持对员工进行理想 信念教育、文化基础教育、科学技术教育和企业文化教育等，使员工 能够自觉地意识到自己是企业伦理道德建设的主体，自觉地对自己的 行为负责，逐步做到不管是否有外在的监督，自己都能不断战胜自身 的非道德因素，不断提高自身的道德境界和道德层次。 （三）企业伦理道德建设与管理创新相结合 企业伦理道德建设的基本目的之一，就是规范员工的行为，使员 工在良好的道德环境，中积极工作，发挥主动性和创造精神。为此， 企业的管理者应充分利用社会学、行为学、心理学等知识，不断进行 管理理念与方法创新，在强化硬性管理的同时，注重发挥软性管理的 作用。如改善管理者与员工的关系，尊重员工的意见与建议，扩大民 主管理的范围，使员工有更多的机会参与管理与决策等。只要员工有 了主体意识和主人翁责任感，就会表现出良好的敬业精神和道德风貌 。 （四）企业伦理道德建设与规章制度建设相结合 企业伦理道德建设是一种心理建设，主要诉之于舆论与良心。从 建设方法上看，一方面要通过对员工进行反复、系统的伦理道德教育 ，利用舆论进行引导，强化员工道德意识，使之形成道德自律，养成 道德习惯；另一方面，当某种先进道德被多数人认同后，也需要适时 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 通过规章制度的形式固化下来，成为硬性约束，起到严格规范员工行 为的作用。 （五）个人示范与集体影响相结合 个人示范和集体影响是企业伦理道德建设中相辅相成、缺一不可 的两个方面。个人示范有两种：一是企业管理者在经营管理过程中身 先士卒，以身作则，以自己模范的道德行为成为员工的表率；二是先 进人物的典型示范作用，也就是通过挖掘、培养、宣传典型人物，以 典型的力量来引导员工自觉遵从企业的道德规范。重视集体影响，主 要是利用各种集体活动、礼仪，形成良好的道德风气，使员工置身其 中，通过整体氛围的熏陶和互相影响，促进员工整体道德水平的提高 。 二、企业文化的完善与创新 企业文化在实践中得到推展和巩固以后，尽管其核心的和有特色 的内容不易改变，但随着企业经营管理实践的发展、内外环境的变化 ，企业文化还是需要不断充实、完善和发展的。企业领导者要依靠群 众，积极推进企业文化管理，及时吸收社会文化和外来文化中的精华 ，剔除本企业文化沉淀中的消极成分，不断对现有文化进行提炼、升 华和提高，从而更好地适应企业变革与发展的需要。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 企业文化的完善与创新寓于企业经营管理活动之中，市场突变的 一个信息、客户提出的一次重大投诉、生产中的一次严重质量事故和 员工提出的一条尖锐的批评意见等来自企业内外的各种信息和人们经 历的各种例外事件，都会使人们的心灵受到某种冲击，自觉不自觉地 审视和检验企业的文化理念，尤其是企业如果发现所奉行的价值观、 经营理念、管理理念和服务理念的某些内容已经落伍，不适应企业发 展的需要，就会产生完善、变革企业文化的意愿和冲动。企业适时地 通过组织企业文化研究会进行研讨，组织各种民主管理会、总结会、 演讲会等进行交流，组织员工献计献策、开展合理化建议活动等，就 可以接收到来自各个方面的新思维、新思想、新观点、新建议，从而 促进企业对原有的文化进行完善和变革，修改原有文化理念的表述， 推动文化的创新。 企业文化的完善提高，既是企业文化管理一个过程的结束，又是 下一个过程的开始，是一个承上启下的阶段。企业文化管理与企业文 化的演变规律相适应，是一个不断积累、传播、冲突、选择、整合、 变革的过程，循环往复，永无休止。企业文化管理不是经过一两次循 环就能完成的，是没有止境的。但需要说明的是，一种积极的企业文 化体系和模式一旦构塑完成以后，就会在一个较长的时期内发挥作用 。企业文化管理的任务在更多的情况下是积极地积累、传播、充实、 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 完善，只有当企业内外环境发生了急剧变化，企业文化产生了激烈冲 突，需要选择、整合和变迁的时候，企业文化管理的任务才是对原有 文化实行彻底的扬弃，实现文化的全面创新。 三、企业家精神与企业文化 （一）发扬企业家精神的重要性 任何一个国家、一个民族、一个企业都有自己的精神，同样一个 处于市场经济主角地位的企业家阶层也有自己的精神。一般认为，企 业家精神是建立在企业家阶层对市场经济本质的把握和对企业特征、 价值的理解和认识基础上的，反映着企业家在整个经营活动中的价值 观念、工作准则和他对事业的追求。企业家精神最本质的内容就是冒 险精神和创新精神，这种精神是市场经济社会商业文化的主调，是最 珍贵的文化资源。 从微观层面上说，企业家精神对企业主流文化的形成有着直接影 响。熊彼特认为，企业家精神表现在其“不墨守成规、不死循经济循环 轨道，常常是创造地变更其轨道”。德鲁克认为企业家精神是“在寻找 变化，对变化做出反应，并把变化作为一个可供开发利用的机会”。企 业家精神中这种创新、进取、敢冒风险的文化取向对企业文化的形成 、发展或重塑起到导航作用，构成现代企业文化的核心内容。作为企 业家精神的体现者，企业家，在经营实践中通过自己的权力和感召力 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 ，把他所提倡的这种观念传导给组织成员，通过自身的“英雄”形象和 强者形象，感染员工，使其产生对创新、进取与冒险精神的认同心理 ，从而提升企业文化的层次，为企业文化注入活力。当然，企业家精 神不是企业文化的全部。企业家精神体现为企业家阶层的文化特征， 主要体现在经营创新和事业开拓方面的指导思想和哲学。企业文化作 为一个整体的组织文化，是一个企业从事经营管理、处理内外各种关 系等所表现出来的价值观、行为准则，从文化外延上看要比企业家精 神大一些，因此，发扬企业家精神不能代替企业文化管理。 （二）企业家精神的内涵 企业家精神既是企业家个人素质、信仰和行为的反映，又是企业 家对企业生存、发展及未来命运所抱有的理想和信念。其内涵主要包 括以下几点。 1、独具慧眼的创新精神 创新是一种新理论以及在这种新理论指导下的实践，是一种新思 想以及在这种新思想指导下的行为，也是一种新的原则和方法以及在 这种新的原则和方法指导下的具体活动。它是运用创造性思维方法， 对旧事物的否定和对事物发展新途径、新方法、新技术、新手段的探 索。企业家的创新精神主要表现在企业家对市场的敏锐观察和大胆突 破，对技术和产品开发、对企业制度和组织的改造等方面。企业家的 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 创新精神是企业活力的源泉，也是企业谋求改变现状和实现快速发展 的原动力。 2、敢担风险的开拓精神 这种精神是企业家的内在品质。在科学技术迅猛发展、社会生产 力迅速提高，市场竞争愈演愈烈的社会中，企业经营管理每时每刻都 充满各种风险，如投资风险、市场风险、技术开发风险、财务风险、 人事风险等，企业家正是靠这种精神驱动，才敢于面对和承担各种风 险，善于在风险中寻找机会，抓住机遇，开拓前进。 3、敢于拼搏的进取精神 企业家是永不满足于现状的，总是以高昂的士气积极进取，具有 向更高目标挑战的雄心壮志，这是所有成功企业家的共同特质。企业 家若缺乏或失去了这种精神，必然安于现状，畏首畏尾，在困难面前 不敢拼搏，因而就不能使企业在市场上立足，更谈不到取得竞争优势 ，久而久之，必然危及企业的生存。对于刚刚在市场中学习游泳的中 国企业家而，言，敢于拼搏的进取精神是最为可贵的。 4、科学理性的实效精神 企业家在组织生产经营过程中，往往表现出强烈的实效精神，讲 究科学，实事求是，遵循经济规律，脚踏实地抓好经营管理，追求效 益最佳化和效率最大化。如果一个企业家缺乏实效精神，只追求轰动 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 效应，光讲投入不计产出，违背规律，必遭市场惩罚。企业家也就失 去了其应有的理性特质。 5、尊重人才的宽容精神 企业家在管理过程中具有强烈的人本观念，尊重人、相信人、依 靠人，以宽容的精神及真诚、友善的态度对待员工、顾客、合作者和 社会其他公众。宽容精神还表现在企业家对下属工作失误的宽容，以 及对员工个性及缺点的宽容等。企业家的宽容精神是企业汇聚良才， 产生内聚力和吸引力，实现事业创新的重要因素，也是企业赢得社会 信赖不断走向成功的重要条件。 6、面向世界的竞争精神 企业家在经营中敢于竞争，超越他人，这是天性。在经济全球化 的环境里，企业资源配置远远冲破国别界限，转向区域化和全球市场 ，使国际性市场竞争愈演愈烈。优秀的企业家能以特有的世界目光， 面向全球市场，积极投身于国际竞争舞台，扬长避短，发挥优势，在 世界市场上争得一席之地。在中国“人世”后，企业的市场半径迅速延 伸，更加需要企业家的这种面向世界的竞争精神。 7、热爱祖国的奉献精神 企业家不仅对振兴民族经济和促进企业发展负有重大责任，而且 对社会全面进步和人的全面发展负有社会责任；企业家不仅热爱企业 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 ，而且具有强烈的爱国情结并把它转化成一种奉献精神，愿意把自己 的知识、智慧奉献给祖国。在市场经济条件下，企业家的这种奉献精 神，可以引导企业通过合法、诚实的经营获取正当的经济利益，正确 处理好国家、集体和个人的关系，注重环境保护，热心公益事业，承 担社会责任，促进社会文化进步。奉献精神是社会主义精神文明的本 质要求，也是企业家精神的最高境界。 四、企业文化的创新与发展 文化具有延伸性，未来的企业文化是今天的企业文化的延续。当 然，这种延续不是简单地传承，而是扬弃、演绎、创新和发展。在这 个过程中，有些先进文化可能被继承下来，有些落后文化可能因一文 不值而被淘汰掉，有些文化经过演绎会发生转型，同时新环境也会造 就出一些全新的文化。可以预见，未来企业文化的内容将更加丰富多 彩，主流文化将更加突出。 （一）创新与变革文化 经济全球化、信息化和知识化的加速对企业创新提出挑战。1997 年世界管理年会把创新作为未来管理十大趋势的第一大趋势。不创新 即倒退、不创新即死亡，已经成为企业经营的第一定律。创新与变革 文化是企业危机意识、生存意识和发展意识的集中体现。创新与变革 包括丰富的内涵，既包括技术、产品、市场及经营、服务方式的创新 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 与变革，也包括管理组织、制度：手段和方法的创新与变革。企业文 化的传承与创新变革均是推动企业文化进步不可或缺的，但就中国现 阶段文化环境与企业文化现状而言，创新变革应是主旋律。在企业体 制改革、资本重组与并购中，不仅应注意资本、技术、业务与管理的 改革与重组，更要注意文化的创新与变革。文化的创新与变革是企业 改革与重组成功的前提和关键。 企业创新与变革文化的形成，一般表现出以下文化风格： （1）具有强烈的危机意识； （2）敢于挑战自我，视今天为落后，志在追求更高的目标； （3）善于打破今天的平衡，创造新的平衡，使企业永远处于动态 的发展中； （4）不怕冒风险，善于在风险中寻找更好的经营机会； （5）宽容失败，即为了鼓励人们创新与变革，能够宽容在创新中 出现的失误； （6）善于行动，凡事都试一试，千方百计把好的想法变成现实。 （二）人本与能本文化 人本价值观仍然是未来企业文化的主旨和主旋律。人本价值观就 是坚持以人为中心，以文化人。具体内涵是： 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 （1）树立人的生命本位意识。尊重生命，热爱生命，崇拜生命， 珍视和放大生命价值。创造有安全保障的工作环境，保护人的生命， 提高人的生命质量。 （2）尊重人的人格与尊严。从管理制度到管理方式，摆脱封建家 长制和官僚科层制的束缚，张扬个性，满足人的自尊需求，使人活得 有尊严。 （3）重视人的自我价值。秉承人人是人才的理念，为实现和提升 人的自我价值搭建事业平台，为员工的晋升和发展创造更好的条件， 寻找员工价值与企业价值的契合点。 （4）体现人的主体地位。保障人的参与与分享权利，使员工成为 企业文化的创造者、实践者和共享者。 （5）促进人的全面发展。加强对员工的培训，提高人的整体素质 ，一方面追求人力资本的最大回报，另一方面为社会培养合格乃至高 素质的社会公民。 在市场经济和知识经济时代，人本价值观的内涵进一步得到发展 ，即更加关注“人的能力”，重视“人的能力”的培养、开发和利用，即 由人本逐渐扩展到“人的能力本位”（简称“能本”）。韩庆祥教授认为“ 能力本位”是市场经济的核心价值观，无疑它更是知识经济的核心价值 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 观。人的能力，尤其是创造能力的发挥是生产力发展的基石，强化“能 本”价值观具有非常重要的实践意义。 “能本”价值观包括丰富的内涵，一方面旨在使每个人把最大限度 地发挥能力作为价值追求的主导目标，既充分发挥现有能力，又充分 发挥人本身未曾使用过的能力，同时还要通过学习与提高，增强能力 ，具备专长，力求成为解决某一方面问题的专家。另一方面，对企业 来讲，要把合理使用人的能力、开发人的潜能、科学配置人力、积极 培养人的能力作为工作重心，最大限度地发挥个人价值，并把它与企 业价值统一起来。在人本价值，观基础上形成的“能本”价值观，是对 传统“权力本位”、“金钱本位”及“关系本位”价值观的超越，倡导这种新 的文化价值观，有助于增强企业的整体创造力，提高整体效率与效益 ，并形成竞争优势。 （三）差别与竞争文化 竞争是企业发展的动力，竞争文化是与“能本”文化相适应的。众 所周知，人与人之间的能力差别是客观的。因为人们的天赋不同、受 教育的程度不同、经历与经验不同、成长的环境不同，因此每个人的 知识结构、思维能力和行为能力都有差别。在企业中，因为员工的能 力有差别，因此就决定了分工有差别，不同能力的人就做不同性质、 不同专业、不同能级的工作；从事不同性质、专业和能级的工作，就 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 有不同的收入方式，如企业高级管理人员拿年薪和股票期权，一般员 工拿工资；因为收入方式不同，收入水平就有很大的差别。近年来， 一个不争的事实是，一般劳动收入增长缓慢，而知识劳动收入增长迅 速；资本的回报没有太大变化，而企业家的风险收入大大提高。 因为能力差别造成的收入差别，与尊重人权与人格没有关系。从 计划经济体制中走出来的中国企业，差距与差别意识淡薄，平均主义 思想根深蒂固，分配差距过小，严重挫伤了高素质、高能力、高能级 人员的积极性，影响了企业的活力和创造力。差别与竞争文化代表了 企业文化创新的一个重要方向，只有不断培植这种文化，通过启动收 入分配杠杆，在管理中引进竞争机制，才能真正适应市场经济的需要 ，更好地体现以人为本、尊重知识、尊重人才的理念，在企业中使能 力强、贡献大的人受到充分激励，使能力弱、贡献小的人受到鞭策， 从而激活人们的进取性、竞争精神、卓越精神和学习精神，使企业富 有朝气与活力。 （四）学习与超越文化 未来成功的企业将是个“学习型组织”。按照彼得•圣吉的观点，学 习型组织具有五种新技术：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景 、团队学习和系统思考。可见学习型组织在共同的愿景下，有着崇高 的信念与使命，具有实现梦想的共同力量，并且人们勇于挑战过去的 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 成功模式及力量极限，充分发挥生命潜能，创造超乎寻常的成果，每 个人从学习中体验工作的意义，追求心灵的成长和自我价值的实现。 与这种学习型组织相适应是学习与超越文化。在这种文化导向引领下 ，人们追求通过学习提高素质，开发能力与智慧。尤其是团队通过共 同学习，提高整体的适应能力和创造能力，从而超越自我，超越平庸 。在这类组织中，领导者不怕别人超越自己，鼓励组织成员竞相发展 。彼得•圣吉认为：当世界更息息相关、复杂多变时，学习的能力也更 要增强。壳牌石油公司企划主任德格指出：唯一持久的竞争优势，或 许是具备比你的竞争对手学习更快的能力。从此能推导出一个结论： 学习与超越作为未来企业最重要的价值观之一，对企业能否适应世界 变局，跟上时代前进的步伐，创造竞争优势具有决定性意义。 （五）虚拟与借力文化 虚拟经营是经济全球化时代企业无形资产增值和品牌效应放大的 产物，其本质是借用外力，在较大的市场范围内利用高新信息技术， 进行经营资源的组合与配置，企业只保留对市场变化的高度敏感性和 设计开发能力，其他环节均通过国际分工体系完成，以扬其所长，避 其所短，从而突破企业自身的能力极限，实现快速增长。与虚拟经营 相适应的虚拟与借力文化的出现，大大改变了企业的经营理念。它使 企业在经营中更注重培育品牌，开发无形资产价值，在实践中树立大 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 市场观和大资源观，利用自身的商誉优势，从全球的视野去捕捉市场 机会，组合资源，寻找合作伙伴，善用金融手段和网络手段，提高灵 活、柔性、合作、共享、快速反应、高效输出的素质和能力。未来的 企业是没有市场边界、没有资源限制的企业，只有培育虚拟与借力的 文化，才能实现经营创新、市场创新和商业模式的创新，最终获得超 乎寻常的发展。 倡导虚拟与借力文化，从更深层次讲，就是倡导企业专注核心能 力的培养，集中精力和资源，精准市场定位，做自己最有优势、最有 发展潜力的产品或服务，并把它做精做深，做透，做出市场，做出竞 争力与影响力，避免经营中的过分多样化与多元化，从“大而全”、“小 而全”式的“产供销一条龙”、“科工贸一体化”、“集团”陷阱中走出来， 在专注。与借力中实现企业价值的最大化。 （六）速度与效率文化 在西方经济学家眼中，企业的本质就是能够创造比其他形式更快 的速度、更高的效率。如经济学家科斯及其追随者就认为，企业替代 市场，仅仅是因为它能节省交易费用；阿尔钦等人认为，企业作为一 种团队生产方式，其意义就在于：多项投入在一起合作生产得出的产 出要大于各项投入在分别生产的产出之和。可见，速度与效率文化是 内生于企业这种组织形式的。没有速度与效率，交易成本过高，投入 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 产出形不成合理的比例，企业也就没有存在的必要。未来的企业之所 以更重视速度与效率，主要是全球性市场竞争的需要，只有讲速度与 效率，企业才能捕捉到更好的经营机会，才能以最低的成本、最优惠 的价格、最便捷的方式，把产品和服务提供给顾客，赢得市场，赢得 顾客的信赖与忠诚，最终赢得竞争。速度与效率文化是推动企业革新 与进步的加速器。在速度与效率文化导向引领下，企业要通过组织创 新、创造精干高效的组织运行机制，通过业务流程再造，实现产品质 量、服务质量、顾客满意度和效益的全面提高；通过人力资源开发与 科学的管理，促使人们学习现代科学文化知识，掌握先进的工作技能 与方法，加快工作节奏，提高工作效能。 （七）和谐与共享文化 企业是一个系统，是一个由若干人靠契约结合的团队，和谐共享 是企业的本质属性。市场经济无疑要倡导竞争，但不能忽视和谐。竞 争与和谐本身就是一体两面，没有竞争企业就没有活力，光有竞争会 把企业引到“你死我活”的黑暗面去。这里讲的和谐文化是建立在竞争 机制发挥作用的基础上的，是竞合平衡有序的和谐文化。 企业和谐的基础是协作意愿。企业内部是一个众人协作体，对外 开展经营活动也是在与他人协作之中进行的。通过协作创造整合力量 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 ，实现经济的放大效应，实现企业与员工，以及各种利益相关者的价 值共享。在此基础上产生的和谐关系才是牢固的。 和谐文化与中国“天人合一”、“天人合德”的人文精神有关。企业倡 导和谐文化是主张人与人要和谐、人与事要和谐、人与环境要和谐。 人与人和谐，也就是要把员工与企业之间的法律契约升华为一种以共 同愿景和价值追求为基础的心灵契约；人与事和谐，也就是要有良好 的人一机关系；人与环境和谐，即指企业要与顾客、合作者和谐，也 要与社会和谐，勇于承担社会责任，还要与自然和谐，保护生态环境 。 和谐与共享是相关的，共享促进和谐，和谐推动共享。企业通过 经营所创造的物质成果与精神成果，不仅要与员工、顾客共享，而且 要与社会共享。一个企业的生存目的不光是获得自身的价值增长，好 的企业大大超越传统经济学有关利润最大化是唯一驱动力的理论，而 是追求员工价值最大化和企业价值最大化。尤其在考虑社会价值时， 企业除了维护社会公共利益外，特别要关注自然生态价值，通过保护 并合理使用自然资源，通过开发绿色技术、绿色产品，推行绿色营销 、绿色包装、绿色服务等，促进社会经济的可持续发展；同时也关注 社会文化价值，努力通过自身的经营行为和公益活动，向社会传播先 进的价值观和生活方式。管理大师彼得。德鲁克指出：企业的目的在 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 于企业之外。和谐与共享文化真正使企业面向社会，在谋求自身和谐 的基础上，与投资者、竞争者、供应商、经销商、顾客、金融机构以 及其他社会成员取得和谐，与自然环境取得和谐，在和谐中实现价值 的共同增长。 （八）信用与责任文化 市场经济是信用经济。没有信用，不讲信誉，缺少游戏规则，市 场经济就没有良好的秩序，也不会产生比其他经济体制更高的效率。 因为在买方市场上，商业竞争同质化，消费者对商家的识别最终转移 到商家的第四种生存状态一信用上来。企业的生存和发展需要一个健 康的企业心态和形象，这种心态和形象的建立与企业信用实践密切相 关，也就是说，它取决于消费者对于企业的信任度以及社会对企业的 认可度。信用是企业的立业之本、兴业之道，是企业贡献社会和取得 效益的平衡点；信用也是企业文化的底线。信誉是信用的积累，构成 企业的无形资产。 中国企业目前的信用状况不容乐观。据报载，中国企业信用缺失 带来的损失惨重。可见，改变企业信用缺失问题，是当前企业文化管 理的重要任务。 信用文化机制的构成有三个层次，一是建立在人格和特殊感情关 系基础上的特殊主义的信用文化机制，依靠道德约束；二是建立在法 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 律和契约基础上的普遍主义的信用文化机制，依靠法律约束；三是建 立在价值观基础上的体现终极价值理性和信仰的神圣信用文化机制， 依靠文化约束。 提高企业信用文化的层次，实际上是提升和完善企业的“人格”。 人有智商（IQ）、情商（EQ）、财商（FQ）和健商（HQ）；企业也 有智商（CIQ）、情商（CEQ）、财商（CFQ）和健商（CHQ）。企 业健商主要指诚信精神、环境意识和社会责任感。如何弥补“健商”， 提高企业信用水平？一方面要补上法律意识和契约理念这一课，弥补 信用缺失；另一方面，还要强化人格信用，加强信用文化建设和信用 积累，提高信誉，在与社会信用机制建设的互动中，不断提高信用管 理水平，实现信用的道德和法律约束向文化约束的提升。 在恪守信用的基础上承担社会责任，是企业文化管理的基本要求 。诺贝尔经济学奖获得者西蒙曾指出，生存得最好的生物是对周围环 境最有利的生物。同样，发展得最好的企业是对社会公众最有利的企 业。也就是说，企业承担社会责任既是其社会性的体现，也是市场经 济伦理的基本要求。企业承担社会责任既有外在压力，又有内在动力 。因为，守信尽责，从长远来说，不是付出，而是获取，是企业基业 长青的基本文化纪律。当代企业的社会责任，包括经济责任、政治责 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 任、社会道德义务、发展人的责任、文化进步责任、环境保护责任等 内容。 五、企业核心能力与竞争优势 （一）企业核心能力的概念 随着知识经济和信息经济的发展和经济全球化的加速，信息共享 ，科技成果日新月异，市场无界，需求变化莫测，眼前拥有的市场会 悄然变化，企业的盈利能力也会突然下降。企业唯一的选择是制造差 别优势，培育核心能力。因此，企业战略的重点将从提高市场扩张能 力转向培育企业核心能力。 企业的核心能力至今没有一个统一的概念界定。有人认为，企业 核心能力是指在产品创新的基础上，把产品推向市场的能力；有人认 为，是指企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系；也有人认 为，是指少数几个知识领域或几个关键技术。 按照国际著名战略学家哈默尔和普哈拉的说法，企业核心能力指 组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能有机结合的 各种技术交流的学识。本书认为，企业核心能力应该包括企业特有的 技术体系以及与之相适应的管理模式和文化，即包括三个要素：技术 力、管理力和文化力，三者处于不同层面，有机组合、动态平衡。 （二）核心能力决定竞争优势 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 企业核心能力不能从市场交易中获得，它是一个企业不断学习、 创造、积累的结果，是独一无二、很难被其他企业模仿的，也是不能 被其他资源和能力所替代的。企业培育核心能力的目的是向顾客提供 比竞争对手更大的利益，即通过拉开与竞争对手的差距获得竞争优势 ，同时也使企业形成持续盈利的能力。 企业的寿命长短并不在于企业规模大小，或者说并不在于市场占 有率，而在于赢得未来的竞争：能给客户提供多种新形式的利益，并 掌握提供给客户利益不可或缺的新能力。全球动态市场专家哈默尔和 普哈拉指出，当一家公司的梦想与其自身的能力结合时，一个全新范 畴的潜在机会将因此而开启。 企业战略重点转向培育核心能力这一重大变化，促使企业理智地 在眼前利益与未来发展能力之间找到最佳结合点，注重特有技术的保 护、使用与创新，注重通过业务流程再造和管理变革，创造高效的管 理模式，实现虚拟经营和盈利模式的创新，尤其注重构塑能够适应并 推动上述技术与管理实现最佳组合、产生最大效率的企业文化。 六、企业文化投入与产出的特点 为了更好地研究企业文化的评价标准、方法与指标体系，有必要 首先对企业文化投入与产出的特点做一简要分析。 （一）投入与产出比特点 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 企业文化管理需要投入，自然也会有产出，而且这种投入与产出 比在所有的非物质项目投入与产出比中是最大的。 以前很多人认为企业文化管理的投入是成本，是一种管理成本。 本书认为，企业文化管理的投入不是成本，而是投资。投资与成本的 概念不一样，投资是追求回报的，是讲效益的；而成本是要压缩的， 是需要节省的。从成本观出发，企业文化管理投入越少越好，不花钱 才好；但从投资观出发，为了加强企业文化管理，应当加大投资，在 特殊时期，当企业文化严重滞后于企业发展需要时，还要追加投资。 当然，在企业文化管理上的投资，不光是物质方面的，更重要的是精 神方面的，如情感、智慧的投入等。 （二）投资回报周期特点 在企业文化管理上的投资，其产出（回报）不是立竿见影的。这 种产出具有间接性、模糊性和长期性的特点。这些特点往往影响人们 对企业文化管理价值的正确判断。有些人说，抓经营管理是实的，马 上能见成效；抓企业文化是虚的，无法衡量其具体效果，因此没有建 设企业文化的积极性，不少企业只是在宣传部门挂一块牌子，企业文 化管理成为一种部门职能，不把企业文化管理放到应有的“一把手工程 ”的战略地位上。 （三）产品特点 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 企业文化管理的投入，其产出包括两部分：一是精神产品，如正 确的价值观、坚定的信仰、高尚的追求、良好的道德风尚、快捷有效 的工作作风和积极向上的精神风貌等。二，是物质产品，即经济效益 。通过企业文化管理带来的经济效益，需要通过一定的通道。比如， 促使企业按经济规律办事，提高经营效率；调动人的工作积极性，产 生精神变物质的效应；提高企业商誉，增加品牌价值等。但这种周期 往往比较长，且较难测量。美国管理学家约翰•科特所著的《企业文化 与经营业绩》一书，通过对大量企业文化成功案例的分析论证，使人 们坚信文化就是生产力，文化就是无形资产，文化就是财富。在企业 文化管理上舍得投入，加上对这种投资进行科学管理，一定会获得理 想的产出。 七、培养名牌员工 （一）培养名牌员工的必要性 在市场竞争日益激烈、科学技术迅速发展的今天，企业员工队伍 的素质，越来越明显地成为企业能否生存和发展，能否成功地进行企 业文化创新与变革的决定性因素，成为企业竞争力强弱的主要标志。 美国经济学家菜斯特•瑟罗指出，企业提高竞争能力的关键，在于提高 基层员工的能力，也就是要造就名牌员工。比尔•盖茨也曾指出：职员 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 是微软公司的宝贵资产，只有智慧灵活的头脑，才能不会落后于人， 永处高峰。微软公司成为世界软件业的先锋，得益于它拥有高智慧和 灵活头脑的名牌员工。名牌员工是需要具备事业心、忠诚心和责任感 的，是具有高超的技术、熟练的操作技能的，是守纪律、讲协作并具 ，有创造性的。员工只有具备这些素质和能力，才能适应现代企业生 产经营活动的需要，才能真正成为企业文化发展和创新的主体。因此 ，企业文化管理必须围绕提高员工的素质、培养名牌员工来进行。 （二）世界各国的经验 要培养一支高素质的企业名牌员工队伍，就要抓好员工的培训。 员工培训是企业通过教学或实验等方法，促使员工在道德、品行、知 识、技术等方面有所改进或提高，保证员工能够按照预期的标准，完 成其承担的工作与任务。 培训相当于给员工进行能量输入，也就是我们常说的“充电”。据 有关资料介绍， —个人一生中获得的知识，10%来自学校，90%来自社会，即参加 工作之后。现在已进入知识爆炸的信息时代，科学技术的发展日新月 异，除了进行相应的岗位培训外，不断地对员工进行知识更新，进行 智力投资，是保持企业活力的关键。有的国家将企业培训部门称作最 佳投资部门，就是说通过培训可以用最小的投入获得较大的利润。当 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 然，做好员工培训，首先要根据企业的经营发展战略和企业人力资源 开发的需求，制定科学可行的员工培养规划，包括企业自我培养和委 托社会培养、脱产培养和岗位培养的计划等。 在员工培训方面，德、日、美等国的做法和经验是值得我们借鉴 的。 1、德国：完备的职业培训制度 德国采取“双轨制”的培训办法，使员工培训具有法律保证，培训 多层次、网络化。同时经费也有保障，除了政府投资外，主要的是企 业投资。科学的培训机制和巨额的投入，造就了德国企业高素质高技 能的员工队伍，这为德国第二次世界大战后经济起飞和高质量的产品 迅速占领世界市场创造了最好的条件。“奔驰”之所以质冠同济，傲视 全球，这与梅赛德斯一奔驰公司重视员工培养密不可分。公司管理人 员认为，高品质与人员的高素质成正比。梅赛德斯一奔驰公司为培养 员工不遗余力，在国内设有数百个培训中心。公司还鼓励管理人员和 技术人员到高等院校去学习、深造，不仅工资照发，还赞助学费，报 销路费，甚至在住宿方面还给予补贴。西门子公司同样对员工培训重 视有加。正是在西门子公司“培训出质量、培训出竞争力、培训出成就 ”等理念指导下，大力抓培训，才使其在德国乃至世界同行业中，保持 着强大的人才优势和技术优势，产品质量一直保持着领先的地位。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 2、日本：健全的能力开发系统 在日本，员工教育以企业为主体，企业内教育十分发达。20 世纪 80 年代以来，日本进入“没有样板的独立发展时代”，新就业的员工学 历普遍提高，价值观也呈现多样化，日本的企业内教育也由单纯的学 校教育的延伸或补充，偏重于知识传授和技能训练，向全面塑造“现代 企业人”的方向转化。适应这种变化，新型的教育体系包括三个部分： 一是系统教育，即就业前教育、新职员教育、新职员集体住宿研修、 普通职员研修、骨干职员研修以及指导层的新任职、普通职员和高级 职员的研修等。二是现场教育，即可通过以老带新的指导员制度、自 我申报制度（一种旨在让工作适应人，充分开发人的潜能的制度）、 职务轮换制度等培养员工的实际能力。三是自我开发资助，即鼓励员 工参加函授教育和外部研修班。这种培训体系适应了当代日本经济发 展的特点，取得了较好的效果。松下公司以“造就人才的公司”而著称 于世，该公司设置的教育训练中心下设 8 个研修所和一个高等职业学 校，专门负责本公司各级员工的培养。同时，还通过自我申报、社内 招聘、社内留学、海外留学等制度造就人才，从而使松下公司出好产 品的同时也不断造就着一批又一批优秀的人才；反过来，优秀的人才 又不断创造着更好的产品。日本三洋电机公司把员工培训看成是企业 生死攸关的事，公司不仅有先进的教育设施和体系，而且每次培训开 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 班，总经理都要与学员进行交谈，直接传授做人与做事之道，可见他 们对员工培训的重视程度。 3、美国：教育的高度社会化与企业的高投入 在美国，教育的社会化程度很高，员工的整体素质也高，员工就 业之前就已经有很高的专业技术素质。美国没有一个公司能保证职员 终身雇佣。但美国企业仍然十分重视员工培训。很多公司设有自己的 大学和培训中心，它们一方面通过脱产的新工人培训班和在职工人听 课、案例讨论和角色扮演等形式进行培训；另一方面也通过在岗指导 、工作轮换和特殊委派等办法进行培训。近年来，美国公司的教育支 出每年增长，用于教育培训的支出非常惊人。美国教育委员会已确认 超过 7000 家公司能够颁发它们自己的学位。有些公司的做法是与大学 建立密切的合作关系，代替公司进行员工培训。美国通用电气公司把 培训职员作为公司的重要使命，这是通用电气公司保持长盛不衰的重 要原因。摩托罗拉公司有自己的摩托罗拉大学，设 14 个分校，用来培 养各类员工。摩托罗拉的员工每年平均接受近百小时的培训，每年要 花去超过 10 亿美元。但它们认为这是必须支出的，原总裁图克曾指出 ：鉴于知识老化的速度加快，除了花更多的钱办教育以外别无选择。 （三）中国企业的战略转变 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 值得欣慰的是，考察中国近十几年来崛起的知名企业，也开始由 靠抓技术、打市场取胜，向不断重视员工的培养，创造企业长期优势 的战略转变，并且很多企业从中受益巨大。长虹公司领导者认为，培 养一支具有较好的精神素质、技术素质、管理素质和现代管理观念的 一流员工队伍，是企业长盛不衰的基本条件。他们说，高质量的产品 是由高素质的人干出来的，1%的质量问题对用户来说就是 100%。市 场只承认功劳，不承认苦劳和疲劳，只有高素质的人才能建立功劳， 才能被市场所承认。因此斥资兴建培训中心，配备现代化的教学设备 ，对员工进行有计划的培训。多年来，公司不惜重金举办各种培训班 ，培训员工数万人次。公司还采取走出去、请进来的方式，与日本、 德国等大公司及学校建立，合作关系，对本公司技术、管理人员定期 进行知识更新的培训。同时，公司还非常重视员工道德培训，通过军 训、岗前培训和班前培训等形式，让员工了解公司的文化，提高责任 感、成就感、纪律性和奉献精神。实践证明，长虹产品畅销国内外， 成为中国家电名牌，是长虹公司“既创一流产品，也创一流人才”战略 得以顺利实施的结果。海尔集团 20 多年来迅速扩张，也得益于它的人 才优势。海尔在“人人是人才”的思想指导下，除了重视一般人员培训 外，尤其重视通过有效的管理，采用有效的激励机制，促使员工在不 同的岗位中成才。他们把传统的“相马”机制变为“赛马”机制，创造了 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 一个“公开、公平、公正”的干部竞争上岗机制，为管理人员和技术人 员设立了海尔金、银、铜奖章，为工人设置海尔希望奖、合理化建议 奖等，同时实行了“优秀工、合格工、适用工”三工并存的动态转换制 度，大大推动了员工学技术、练本领的积极性。海尔大学和海尔国际 培训中心能同时容纳 1100 人接受培训。海尔集团非常重视对青年科技 人才的培养，不断给他们“输血”，送往国内和国外进行培训，提高他 们的科研水平。海尔事业的成功，与其拥有一大批发明技术的人才和 掌握现代技术的高素质员工队伍是分不开的。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 第九章 投资估算 一、建设投资估算 本期项目建设投资 万元，包括：工程费用、工程建设其他 费用和预备费三个部分。 （一）工程费用 工程费用包括建筑工程费（含改造、装修等）、设备购置费、安 装工程费等；工程建设其他费用包括：管理费、准备费、其他前期工 作费用，合计 万元。 1、建筑工程费估算 根据估算，本期项目建筑工程费为 万元。 2、设备购置费估算 设备购置费的估算是根据国内外制造厂家（商）报价和类似工程 设备价格，并考虑必要的运杂费进行估算。本期项目设备购置费为 万元。 3、安装工程费估算 本期项目安装工程费为 万元。 （二）工程建设其他费用 本期项目工程建设其他费用为 万元。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 （三）预备费 本期项目预备费为 万元。 建设投资估算表 单位：万元 序号 项目 建筑工程 设备购置 安装工程 其他费用 合计 1 工程费用 建筑工程费 设备购置费 安装工程费 2 其他费用 土地出让金 3 预备费 基本预备费 涨价预备费 4 投资合计 二、建设期利息 按照建设规划，本期项目建设期为 24 个月，其中申请银行贷款 万元，贷款利率按 %进行测算,建设期利息 万元。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 建设期利息估算表 单位：万元 序号 项目 合计 第 1 年 第 2 年 1 借款 建设期利息 期初借款余额 当期借款 当期应计利息 期末借款余额 其他融资费用 小计 2 债券 建设期利息 期初债务余额 当期债务金额 当期应计利息 期末债务余额 其他融资费用 小计 3 合计 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 三、流动资金 流动资金是指项目建成投产后，为进行正常运营所需的周转资金 。该项目流动资金测算参照同行业流动资产和流动负债的合理周转天 数，采用分项详细测算法进行测算。 根据测算，本期项目流动资金为 万元。 流动资金估算表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 流动资产 应收账款 存货 现金 预付账款 2 流动负债 应付账款 预收账款 3 流动资金 4 流动资金增加 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 5 铺底流动资金 四、项目总投资 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨 慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元 ，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目总投资的 %；流动资金 万元，占项目总投资的 %。 总投资及构成一览表 单位：万元 序号 项目 指标 占总投资比例 1 总投资 % 建设投资 % 工程费用 % 建筑工程费 % 设备购置费 % 安装工程费 % 工程建设其他费用 % 预备费 % 基本预备费 % 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 涨价预备费 % 建设期利息 % 流动资金 % 五、资金筹措与投资计划 本期项目总投资 万元，其中申请银行长期贷款 万 元，其余部分由企业自筹。 项目投资计划与资金筹措一览表 单位：万元 序号 项目 数据指标 占总投资比例 1 总投资 % 建设投资 % 建设期利息 % 流动资金 % 2 资金筹措 % 项目资本金 % 用于建设投资 % 用于建设期利息 % 用于流动资金 % 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 债务资金 % 用于建设投资 % 用于建设期利息 用于流动资金 其他资金 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 第十章 项目经济效益 一、经济评价财务测算 （一）营业收入估算 项目正常经营年份预计每年可实现营业收入 万元。 营业收入、税金及附加和增值税估算表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 营业收入 2 增值税 销项税 进项税 3 税金及附加 城建税 教育费附加 地方教育附加 根据《中华人民共和国增值税暂行条例》的规定和《关于全国实 施增值税转型改革若干问题的通知》及相关规定，项目正常经营年份 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 应缴纳增值税计算如下：正常经营年份应缴增值税=销项税额-进项税 额= 万元。 （三）综合总成本费用估算 项目总成本费用主要包括外购原材料费、外购燃料动力费、工资 及福利费、修理费、其他费用（其他制造费用、其他管理费用、其他 营业费用）、折旧费、摊销费和利息支出等。 项目年综合总成本费用的估算是以综合总成本费用为基点进行， 根据谨慎财务测算，当项目达到正常经营年份时，按正常经营年份经 营能力计算，项目综合总成本费用 万元，其中：可变成本 万元，固定成本 万元。正常经营年份项目经营成本 万元。具体测算数据详见—《综合总成本费用估算表》所示。 综合总成本费用估算表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 原材料、燃料费 2 工资及福利费 3 修理费 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 4 其他费用 其他制造费用 其他管理费用 其他营业费用 5 经营成本 6 折旧费 7 摊销费 8 利息支出 9 总成本费用 其中：固定成本 可变成本 固定资产折旧费估算表 单位：万元 序 号 项目 折旧 年限 1 2 3 4 5 1 房屋建筑物 20 原值 当期折旧费 净值 2 机器设备 15 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 原值 当期折旧费 净值 3 合计 原值 当期折旧费 净值 无形资产和其他资产摊销估算表 单位：万元 序 号 项目 折旧 年限 1 2 3 4 5 1 无形资产 50 原值 当期摊销费 净值 （四）税金及附加 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 项目税金及附加主要包括城市维护建设税、教育费附加和地方教 育附加。根据谨慎财务测算，项目正常经营年份应纳税金及附加 万元。 （五）利润总额及企业所得税 根据国家有关税收政策规定，项目正常经营年份利润总额（PFO） ：利润总额=营业收入-综合总成本费用-税金及附加=（万元） 。 企业所得税税率按 %计征，根据规定项目应缴纳企业所得税 ，正常经营年份应纳企业所得税：企业所得税=应纳税所得额×税率 =×%=（万元）。 （六）利润及利润分配 该项目正常经营年份可实现利润总额 万元，缴纳企业所得 税 万元，其正常经营年份净利润：净利润=正常经营年份利润 总额-企业所得税==（万元）。 利润及利润分配表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 1 营业收入 2 税金及附加 3 总成本费用 4 利润总额 5 应纳所得税额 6 所得税 7 净利润 8 期初未分配利润 9 可供分配的利润 10 法定盈余公积金 11 可供分配的利润 12 未分配利润 13 息税前利润 二、项目盈利能力分析 （一）财务内部收益率（所得税后） 项目财务内部收益率（FIRR），系指项目在整个计算期内各年净 现金流量现值累计为零时的折现率，项目财务内部收益率为： 财务内部收益率（FIRR）=%。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 项目投资财务内部收益率 %，高于行业基准内部收益率，表 明项目对所占用资金的回收能力要大于同行业占用资金的平均水平， 投资使用效率较高。 （二）财务净现值（所得税后） 所得税后财务净现值（FNPV）系指项目按设定的折现率（采用基 准收益率 ic=%），计算项目经营期内各年现金流量的现值之和： 财务净现值（FNPV）=（万元）。 以上计算结果表明，财务净现值 万元（大于 0），说明项 目具有较强的盈利能力，在财务上是可以接受的。 （三）投资回收期（所得税后） 投资回收期是指以项目的净收益抵偿全部投资所需要的时间，是 财务上投资回收能力的主要静态指标；全部投资回收期（Pt）=（累计 现金流量开始出现正值年份数）-1+{上年累计现金净流量的绝对值/当 年净现金流量}，项目投资回收期： 投资回收期（Pt）= 年。 项目全部投资回收期 年，要小于行业基准投资回收期，说明 项目投资回收能力高于同行业的平均水平，这表明项目的投资能够及 时回收，盈利能力较强，故投资风险性相对较小。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 项目投资现金流量表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 现金流入 营业收入 2 现金流出 建设投资 流动资金 经营成本 税金及附加 3 所得税前净现金 流量 4 累计所得税前净 现金流量 5 调整所得税 6 所得税后净现金 流量 7 累计所得税后净 现金流量 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 计算指标 1、项目投资财务内部收益率（所得税前）：%； 2、项目投资财务内部收益率（所得税后）：%； 3、项目投资财务净现值（所得税前，ic=11%）： 万元； 4、项目投资财务净现值（所得税后，ic=11%）： 万元； 5、项目投资回收期（所得税前）： 年； 6、项目投资回收期（所得税后）： 年。 三、偿债能力分析 （一）债务资金偿还计划 项目按照“按月还息，到期还本”的模式偿还建设投资借款计算， 还款期为 10 年。借款偿还资金来源主要是项目运营期税后利润。 （二）利息备付率测算 按照《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》的规定，利息 备付率系指在借款偿还期内的息税前利润（EBIT）与应付利息（PI） 的比值，它从付息资金来源的充裕性角度反映出项目偿还债务利息的 保障程度，项目正常经营年份利息备付率（ICR）为 。 项目实施后各年的利息备付率均高于利息备付率的最低可接受值 ，说明项目建成正常运营后利息偿付的保障程度较高。 （三）偿债备付率测算 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 按照《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》的规定，偿债 备付率系指在借款偿还期内，可用于还本付息的资金（EBITDA-TAX ）与应还本付息金额（PD）的比值，它表示可用于还本付息的资金偿 还借款本金和利息的保障程度，项目正常经营年份偿债备付率（DSCR ）为 。 根据约定的还款方式对项目的计算表明，在项目实施后各年的偿 债率均高于偿债备付率的最低可接受值，说明项目建成后可用于还本 付息的资金保障程度较高。 借款还本付息计划表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 借款 期初借款余额 当期还本付息 还本 付息 期末借款余额 2 利息备付率 3 偿债备付率 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 第十一章 财务管理分析 一、企业资本金制度 资本金制度是国家就企业资本金的筹集、管理以及所有者的责权 利等方面所做的法律规范。资本金是企业权益资本的主要部分，是企 业长期稳定拥有的基本资金，此外，一定数额的资本金也是企业取得 债务资本的必要保证。 （一）资本金的本质特征 设立企业必须有法定的资本金。资本金，是指企业在工商行政管 理部门登记的注册资金，是投资者用以进行企业生产经营、承担民事 责任而投入的资金。资本金在不同类型的企业中表现形式有所不同， 股份有限公司的资本金被称为股本，股份有限公司以外的一般企业的 资本金被称为实收资本。 从性质上看，资本金是投资者创建企业所投入的资本，是原始启 动资金；从功能上看，资本金是投资者用以享有权益和承担责任的资 金，有限责任公司和股份有限公司以其资本金为限对所负债务承担有 限责任；从法律地位来看，资本金要在工商行政管理部门办理注册登 记，投资者只能按所投入的资本金而不是所投入的实际资本数额享有 权益和承担责任，已注册的资本金如果追加或减少，必须办理变更登 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 记；从时效来看，除了企业清算、减资、转让回购股权等特殊情形外 ，投资者不得随意从企业收回资本金，企业可以无限期地占用投资者 的出资。 （二）资本金的筹集 1.资本金的最低限额 有关法规制度规定了各类企业资本金的最低限额，我国《公司法 》规定，股份有限公司注册资本的最低限额为人民币 500 万元，上市 的股份有限公司股本总额不少于人民币 3000 万元；有限责任公司注册 资本的最低限额为人民币 3 万元，一人有限责任公司的注册资本最低 限额为人民币 10 万元。 如果需要高于这些最低限额的，可以由法律、行政法规另行规定 。比如，《注册会计师法》和《资产评估机构审批管理办法》均规定 ，设立公司制的会计师事务所或资产评估机构注册资本应当不少于人 民币 30 万元；《保险法》规定，采取股份有限公司形式设立的保险公 司，其注册资本的最低限额为人民币 2 亿元。《证券法》规定，可以 采取股份有限公司形式设立证券公司，在证券公司中属于经纪类的， 最低注册资本为人民币 5000 万元；属于综合类的，公司注册资本最低 限额为人民币 5 亿元。 2.资本金的出资方式 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 根据我国《公司法》等法律法规的规定，投资者可以采取货币资 产和非货币资产两种形式出资。全体投资者的货币出资金额不得低于 公司注册资本的 30%；投资者可以用实物、知识产权、土地使用权等 可以依法转让的非货币财产作价出资；法律、行政法规规定不得作为 出资的财产除外。 3.资本金缴纳的期限 资本金缴纳的期限，通常有三种办法：一是实收资本制，在企业 成立时一次筹足资本金总额，实收资本与注册资本数额一致，否则企 业不能成立；二是授权资本制，在企业成立时不一定一次筹足资本金 总额，只要筹集了第一期资本，企业即可成立，其余部分由董事会在 企业成立后进行筹集，企业成立时的实收资本与注册资本可能不相一 致；三是折中资本制，在企业成立时不一定一次筹足资本金总额，类 似于授权资本制，但规定了首期出资的数额或比例及最后一期缴清资 本的期限。 我国《公司法》规定，资本金的缴纳采用折中资本制，资本金可 以分期缴纳，但首茨出资额不得低于法定的注册资本最低限额。股份 有限公司和有限责任公司的股东首次出资额不得低于注册资本的 20% ，其余部分由股东自公司成立之日起两年内缴足；投资公司可以在 5 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 年内缴足。而对于一人有限责任公司，股东应当一次足额缴纳公司章 程规定的注册资本额。 4.资本金的评估 吸收实物、无形资产等非货币资产筹集资本金的，应按照评估确 认的金额或者按合同协议约定的金额计价。其中，为了避免虚假出资 或通过出资转移财产，导致国有资产流失，国有及国有控股企业以非 货币资产出资或者接受其他企业的非货币资产出资，需要委托有资格 的资产评估机构进行资产评估，并以资产评估机构评估确认的资产价 值作为投资作价的基础。经国务院、省政府批准实施的重大经济事项 涉及的资产评估项目，分别由本级政府国有资产监管部门或者财政部 门负责核准，其余资产评估项目一律实施备案制度。严格来说，其他 企业的资本金评估时，并不一定要求必须聘请专业评估机构评估，相 关当事人或者聘请的第三方专业中介机构评估后认可的价格也可成为 作价依据。不过，聘请第三方专业中介机构来评估相关的非货币资产 ，能够更好地保证评估作价的真实性和准确性；有效地保护公司及其 债权人的利益。 （三）资本金的管理原则 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 企业资本金的管理，应当遵循资本保全这一基本原则。实现资本 保全的具体要求，可分为资本确定、资本充实和资本维持三部分内容 。 1.资本确定原则 资本确定，是指企业设立时资本金数额的确定。企业设立时，必 须明确规定企业的资本总额以及各投资者认缴的数额。如果投资者没 有足够认缴资本总额，企业就不能成立。为了强化资本确定的原则， 法律规定由工商行政管理机构进行企业注册资本的登记管理。这是保 护债权人利益、明晰企业产权的根本需要。根据《公司法》等法律法 规的规定，一方面，投资者以认缴的资本为限对公司承担责任；另一 方面，投资者以实际缴纳的资本为依据行使表决权和分取红利。 《企业财务通则》规定，企业获准工商登记（即正式成立）后 30 日内，应依据验资报告向投资者出具出资证明书等凭证，以此为依据 确定投资者的合法权益，界定其应承担的责任。特别是占有国有资本 的企业需要按照国家有关规定申请国有资产产权登记，取得企业国有 资产产权登记证，但这并不免除企业向投资者出具出资证明书的义务 ，因为前者仅是国有资产管理的行政手段。 2.资本充实原则 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 资本充实，是指资本金的筹集应当及时、足额。企业筹集资本金 的数额、方式、期限均要在投资合同或协议中约定，并在企业章程中 加以规定，以确保企业能够及时、足额筹得资本金。 对企业登记注册的资本金，投资者应在法律法规和财务制度规定 的期限内缴足。如果投资者未按规定出资，即为投资者违约，企业和 其他投资者可以依法追究其责任，国家有关部门还将按照有关规定对 违约者进行处罚。投资者在出资中的违约责任有两种情况：一是个别 投资者单方违约，企业和其他投资者可以按企业章程的规定，要求违 约方支付延迟出资的利息、赔偿经济损失；二是投资各方均违约或外 资企业不按规定出资，则由工商行政管理部门进行处罚。 企业筹集的注册资本，必须进行验资，以保证出资的真实可信。 对验资的要求，一是依法委托法定的验资机构；二是验资机构要按照 规定出具验资报告；三是验资机构依法承担提供验资虚假或重大遗漏 报告的法律责任。因出具的验资证明不实给公司债权人造成损失的， 除能够证明自己没有过错的外，在其证明不实的金额范围内承担赔偿 责任。 3.资本维持原则 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 资本维持，指企业在持续经营期间有义务保持资本金的完整性。 企业除由股东大会或投资者会议做出增减资本决议并按法定程序办理 者外；不得任意增减资本总额。 企业筹集的实收资本，在持续经营期间可以由投资者依照相关法 律法规以及企业章程的规定转让或者减少，投资者不得抽逃或者变相 抽回出资。除《公司法》等有关法律法规另有规定外，企业不得回购 本企业发行的股份。在下列四种情况下，股份公司可以回购本公司股 份：减少公司注册资本；与持有本公司股份的其他公司合并；将股份 奖励给本公司职工；股东因对股东大会做出的公司合并、分立决议持 有异议而要求公司收购其股份。 股份公司依法回购股份，应当符合法定要求和条件，并经股东大 会决议。用于将股份奖励给本公司职工而回购本公司股份的，不得超 过本公司已发行股份总额的 5%；用于收购的资金应当从公司的税后利 润中支出；所收购的股份应当在 1 年内转让给职工。 二、财务可行性要素的特征 财务可行性要素是指在项目的财务可行性评价过程中，计算一系 列财务可行性评价指标所必须予以充分考虑的、与项目直接相关的、 能够反映项目投入产出关系的各种主要经济因素的统称。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 财务司衍性要素通常应具备重要性、可计量性、时间特征、效益 性、收益性、可预测性和直接相关性等特征。 财务可行性评价的重要前提，是按照一定定量分析技术估算所有 的财务可行性要素，进而才能计算出有关的财务评价指标。 在估算时必须注意的是，尽管相当多的要素与财务会计的指标在 名称上完全相同，但由于可行性研究存在明显的特殊性，得知这些要 素与财务会计指标在计量口径和估算方法方面往往大相径庭。因此， 千万不能生搬硬套财务会计的现成结论。 从项目投入产出的角度看，可将新建工业投资项目的财务可行性 要素划分为投入类和产出类两种类型。 三、应收款项的日常管理 应收款项的日常管理与控制主要采取以下措施。 （一）加强对客户偿还能力与信用状况的调查研究和分析 收集和整理反映客户信用状况的有关资料，掌握客户的财务状况 和盈利状况，了解客户的信用状况；根据信用调查得到的有关资料， 运用特定方法，对客户的信用状况进行分析和评价，确定各客户的信 用等级；制定给予客户相应的信用条件，确定给予客户的信用期限、 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 现金折扣、折扣期限和信用额度（企业允许客户赊购货物的最高限额 ）。 （二）做好应收账款的日常核算工作 企业应在总分类中能够设置“应收账款”“其他应收款”“坏账损失”等 账户，汇总记载企业所有销售产品给客户的账款增减变动情况；同时 ，另设“应收账款明细分类账”，分别详细地记载各销售产品给客户的 账款增减数额，以全面反映客户所赊欠账款多少变动状况以便及时催 款。 （三）加强应收账款监督 企业已经发生的应收账款时间有长有短，有的尚未超过信用期限 ，已经超过信用期限的时间长短也不一样。一般来说，拖欠的时间越 长，收回欠款的可能性越小，形成坏账的可能性越大，因此，企业必 须采取一定的管理方法，对应收账款的收回情况进行监督，加速应收 账款的收回。常用的方法有账龄分析法和应收账款收现保证率分析法 。 1.账龄分析法 账龄分析法就是将所有赊销客户的应收账款的实际归还期编制成 表，汇总反映其信用分类：账龄、比重、损失金额和百分比情况。账 龄分析表是一张能显示应收账款在外天数（账龄）长短的报告。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 利用账龄分析表，企业可以了解到以下情况： （1）有多少欠款尚在信用期内。这些款项未到偿付期，欠款是正 常的，但到期后能否收回，还要待时再定，故及时地监督仍是必要的 。 （2）有多少欠款超过了信用期，超过时间长短的款项各占多少， 有多少欠款会因拖欠时间太久而可能成为坏账。对不同拖欠时间的欠 款，企业应采取不同的收账方法，制定出经济、可行的收账政策；对 可能发生的坏账损失，则应提前做出准备，充分估计这一因素对损益 的影响。 通过应收账款账龄分析，不仅能提示财务管理人员应把过期款项 视为工作重点，而且有助于促进企业进一步研究和制定新的信用政策 。 2.应收账款收现保证率分析法 由于企业当期现金支付需要量与当期应收账款收现额之间存在着 非对称性矛盾，并呈现出预付性与滞后性的差异特征（如企业必须用 现金支付与赊销收入有关的增值税和所得税，弥补应收账款资金占用 等），这就决定了企业必须对应收账款收现水平制定一个必要的控制 标准，即应收账款收现保证率。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 应收账款收现保证率是为适应企业现金收支匹配关系的需要，所 确定出的有效收现的账款应占全部应收账款的百分比，是二者应当保 持的最低比例。其他稳定可靠现金流入总额是指从应放账款收现以外 的途径可以取得的各种稳定可靠的现金流入数额。包括短期有价证券 变现净额、可随时取得的银行贷款额等。 应收账款收现保证率指标反映了企业既定会计期间预期现金支付 数量扣除各种可靠稳定性来源后的差额，必须通过应收账款有效收现 予以弥补的最低保证程度，其意义在于：应收款项未来是否可能发生 坏账损失对企业并非最为重要，更为关键的是实际收现的账项能否满 足同期必需的现金支付要求；特别是满足具有刚性约束的纳税债务及 偿付不得展期或调换的到期债务的需要。 企业应定期计算应收账款实际收现率，看其是否达到了既定的控 制标准，如果发现实际收现率低于应收账款收现保证率，应查明原因 ，采取相应措施，确保企业有足够的现金满足同期必需的现金支付要 求。 四、影响营运资金管理策略的因素分析 营运资金管理千头万绪，涉及生产经营的方方面面，如现金管理 、信用管理；营销管理；生产管理等。理财人员应努力协调好各方面 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 的关系，认真分析影响营运资金策略的因素为选择切实可行的营运资 金策略打下基础。影响营运资金策略的主要因素有如下几点。 （一）销售收入水平及增长趋势 一般地讲，营运资金规模会随着销售额的增长而增长，但两者之 间呈非线性关系。随着销售水平的提高，营运资金将以递减的速度增 加，特别是现金和存货，即随着销售水平的提高，现金和存货所占用 的资金因时间、数量的不一致而可以相互调剂使用，使占用于流动资 产的资金增加速度小于销售额的增长速度。因此，当销售额快速增长 时，企业可选择风险较高的营运资金策略，以争取获得较高的收益。 （二）现金流入、流出量的不确定性和时间上的非衔接程度 在市场经济条件下，企业的生产经营活动日趋复杂，企业的材料 采购、产品销售都广泛地以商业信用为媒介来实现，很难对现金流量 进行准确的预测。企业的现金流入与流出量不确定程度越高，企业保 持在流动资产上的营运资金就越多，现金流入和流出在时间上的协调 程度就越差。因此，企业应保持较大的营运资金规模，以备偿付当期 的到期债务。而如果企业现金流入量、流出量的确定性程度越高，并 且在时间上保持衔接一致，就可选择激进的营运资金策略。 （三）理财人员对待风险的态度和对收益的预期 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 这里的风险是指企业陷入无力偿付到期债务而导致的技术性无力 清偿的可能性。如果企业敢冒风险，则宜采用低的流动资产比率或较 高的流动负债比率，反之，则采用较高的流动资产比率或较低的流动 负债比率。 风险与收益的权衡是确定营运资金策略的基本前提。一个崇尚稳 健的企业通常会选择低风险、低收益的营运资金策略，而一个崇尚冒 险的企业则会选择高风险、高收益的营运资金策略。由于理财人员普 遍是担心风险的，又预期能获得比较理想的收益能力，因此，理想的 营运资金策略应恰到好处地处于两者之间，适度的风险、适度的收益 将是企业确定营运资金策略的基本原则。流动负债策略与流动资产策 略的有效搭配组合，可以使企业的风险程度与获利水平在一个合理的 范围内变动，有利于企业的长远发展。 除此之外，影响企业营运资金策略的因素，还有经营杠杆、财务 杠杆、企业的行业特点、产品结构等。 五、计划与预算 （一）财务预测 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 财务预测是根据企业财务活动的历史资料，考虑现实的要求和条 件，对企业未来的财务活动做出较为具体的预计和测算的过程。财务 预测可以测算各项生产经营方案的经济效益，为决策提供可靠的依据 ；可以预测财务收支的发展变化情况，以确定经营目标；可以测算各 项定额和标准，为编制计划、分解计划指标服务。 财务预测的方法主要有定性预测和定量预测两类。定性预测法， 主要是利用直观材料，依靠个人的主观判断和综合分析能力，对事物 未来的状况和趋势做出预测的一种方法；定量预测法，主要是根据变 量之间存在的数量关系建立数学模型来进行预测的方法。 （二）财务计划 财务计划是根据企业整体战略目标和规划，结合财务预测的结果 ，对财务活动进行规划，并以指标形式落实到每一计划期间的过程。 财务计划主要通过指标和表格，以货币形式反映在一定的计划期内企 业生产经营活动所需要的资金及其来源、财务收入和支出、财务成果 及其分配的情况。 确定财务计划指标的方法一般有平衡法、因素法、比例法和定额 法等。 （三）财务预算 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 财务预算是根据财务战略、财务计划和各种预测信息，确定预算 期内各种预算指标的过程。它是财务战略的具体化，是财务计划的分 解和落实。 财务预算的方法通常包括固定预算与弹性预算、增量预算与零基 预算、定期预算和滚动预算等。 六、存货管理决策 按照存货管理的目的，需要制定合理的进货批量和进货时间，使 存货的总成本最低。这个批量就是经济订货量或经济批量。有了经济 订货量，就可以很容易得出最适宜的进货时间。 影响存货总成本的因素很多，为了解决比较复杂的问题，有必要 简化或舍弃一些变量，先研究解决简单的问题，然后再扩展到复杂的 问题。这需要设立一些假设，在此基础上建立经济订货量的基本模型 。 （一）经济订货量基本模型 经济订货量基本模型需要设立的假设条件是： （1）企业能够及时补充存货，即需要订货时便可立即取得存货； （2）能集中到货，而不是陆续入库； 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 （3）不允许缺货，即无缺货成本，这是因为良好的存货管理本来 就不应该出现缺货成本； （4）需要量确定且能确定； （5）存货单价不变，不考虑现金折扣 （6）企业现金充足，不会因现金短缺而影响进货； （7）所需存货市场供应充足，不会因买不到需要的存货而影响其 他。 （二）基本模型的扩展 1.存货陆续到货和使用 在建立基本模型时，一般假设存货二次全部到货，但事实上，各 批存货可能陆续到货，使存货陆续增加。特别是产成品入库和在产品 转移，几乎总是陆续供应和陆续耗用的。 2.保险储备量 上面都假定存货的供需是稳定的并且是确切的，但事实上，每日 需求量可能是变化的，交货时间也可能是变化的。若对存货的需求大 增或存货的供应延迟，就会发生缺货或供货中断。为避免发生此类情 况给企业造成不必要的损失，因此就需要多储备一些存货以备应急， 这部分存货被称为保险储备量或安全存量。通常保险储备量在企业正 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 常的生产经营中是不会被动用的，仅当企业存货使用过量或送货延迟 时才动用。 设立保险储备量会使存货的平均储备增大而使储备成本升高，因 此我们就要找出合理的保险储备量，以使缺货或供应中断的损失和储 备成本之和最小。 七、现金的日常管理 现金日常管理的目的在于提高现金的使用效率，为达到这一目的 ，不仅要从总体上对现金进行有效的控制与管理，还要进一步加强现 金的回收和支出的日常管理。 （一）现金的总体管理 1.遵守对现金使用和管理的规定 国家相关部门对现金使用和管理有以下规定：①明确现钞的使用范 围：支付职工工资津贴；根据国家规定颁发给个人的科学技术、文化 艺术、体育等各种奖金；支付各种劳保、福利费用以及国家规定的对 个人的其他支出；向个人收购农副产品和其他物资的价款；出差人员 必须随身携带的差旅费；结算起点（1000 元）以下的零星支出；中国 人民银行确定的需要支付现金的其他支出。①规定库存现金限额。企 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 业库存现金，由其开户银行根据企业的实际需要核定限额，一般以 3～ 5 天的零星开支额为限。①不得坐支现金。即企业不得从本单位的人民 币现钞收入中直接支付交易款。现钞收入应于当日终了送存开户银行 。①不得出租、出借银行账户。①不得签发空头支票和远期支票。①不 得套取银行信用。①不得保存账外公款，包括将公款以个人名义存入 银行和保存账外现钞等各种形式的账外公款。 2.加强对现金收支的内部控制 既然现金的风险隐患较大，就应该加强其内部控制。主要应做好 以下几个方面的工作：①现金收支与记账岗位分离。①现金收入、支出 要有合理、合法的凭证。①全部收支要及时、准确地入账，并且支出 要有核准手续。①控制现金坐支，当日收入现金及时送存银行。①按月 盘点现金，编制银行存款余额调节表，以做到账实相符。①加强对现 金收支业务的内部审计。 3.力争现金流量同步. 如果企业能尽量使它的现金流入与现金流出发生的时间趋于一致 ，就可以使其所持有的交易性现金余额降到最低水平。从而达到降低 整个企业现金持有量、提高经营效益的目的。这应是每个企业努力实 现的理想化现金管理状态 （二）现金回收管理 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 企业在日常的生产经营活动中，应及时回收应收账款，使企业支 付能力增强。为了加速现金的回收，就必须尽可能缩短应收账款的平 均收现期。企业在制定销售政策和赊销政策时，要权衡增加应收账款 投资和延长收账期乃至发生坏账的利弊，采取合理的现金折扣政策； 采用适当的信用标准、信用条件、信用额度，建立销售回款责任制， 制定合理的信用政策；另一方面是加速收款与票据交换，尽量避免由 于票据传递而延误收取货款的时间。具体可采用以下方法。 1.邮政信箱法 邮政信箱法又称锁箱法，是西方企业加速现金流转的一种常用方 法。企业可以在客户分布地区的邮局设置加锁信箱，让客户将支票汇 至当地的这种信箱，然后由当地指定的银行每天数次收取信箱中的支 票并存入特别的活期账户。由银行将这些支票在当地交换后以电汇方 式存入该企业的银行账户。这种方法的优点是不但缩短了票据邮寄时 间，还免除了公司办理收账、贷款存入银行等手续；因而缩短了票据 邮寄在企业的停留时间。但采用这种方法成本较高，因为被授权开启 邮箱的当地银行除了要求扣除相应的补偿性余额外还要收取额外服务 的劳务费，导致现金成本增加。因此，是否采用邮政信箱法，需视提 前回笼现金产生的收益与增加的成本的大小而定。 2.银行业务集中法 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 银行业务集中法即在客户较为集中的若干地区分设“收款中心”， 并指定一个收款中心的开户银行（通常是企业总部所在地）为“集中银 行”。各收款中心的客户在收到付款通知后，就近将货款交至收款中心 ；收款中心每天将收到的款项存入指定的当地银行；当地银 在进行票 据交换后立即转给企业总部所在银行。这种方法可以缩短客户邮寄票 据所需的时间和票据托收所需时间，但是采用这种方法须设立多个收 账中心，从而增加相应的费用支出。因此，企业应在权衡利弊得失的 基础上，做出是否采用银行业务集中法的决策。除上述方法外，还可 以采取电汇、大额款项专人处理、企业内部往来多边结算，集中轧抵 、减少不必要的银行账户等方法加快现金回收。 （三）现金支出的管理 （1）使用现金浮游量。现金浮游量是指企业存款账户上存款余额 和银行账簿上企业存 款账户余额之间的差额，也就是企业和银行之间 的未达账项。充分利用浮游量是西方企业 广泛采用的一种提高现金利 用效率、节约现金支出总量的有效手段。可从收款方和付款方 两个角 度加强浮游量的管理。 收款方：①设立多个收款中心来代替设在总部的单一收款中心；① 承租邮政信箱并授权当地开户行每天数次收取信箱内汇款，存入企业 账户；①对于金额较大的货款可直接派人前往收取并及时送存银行；① 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书 对企业内部各部门间的现金往来要严加控制，防止现金滞留；①保证 支票即时处理并当自送存银行①将支付渠道通知付款方。 付款方：付款方在处理浮游量中处于优势地位，应在短期效益和 长期信誉之间做出权衡，确定合理的浮游量。①加速收款。主要指缩 短应收账款的时间。发生应收账会增加企业资金的占用，但它又是必 要的，因为它可以扩大销售规模，增加销售收入。问题是如何在吸引 顾客和缩短收款时间之间找出平衡点，这需要制定出合理的信用政策 和妥善的收账策略。①推迟应付款的支付。企业在不影响自己信誉的 前提下，尽可能地推迟应付款的支付期，充分运用供货方所提供的信 用期限。①确定最佳现金持有量。现金的管理除了做好上述日常收支 控制、预测等管理外，还需控制好现金持有规模，即确定适当的现金 持有量，以从实质上实现企业现金管理的目标，即在资产的流动性和 盈利能力之间做出抉择，以获取最大的长期利润。 （2）控制现金支出，推迟应付款的支付。企业应在不影响本身信 誉的前提下，尽可能地推迟应付款的支付期，充分运用供货方提供的 信用优惠。如果货币资金很紧，也可以放弃供货方的折扣优惠，在信 用期的最后一天支付货款。推迟应付款的支付，当然，这要权衡折扣 优惠与急需现金之间的利弊得失而定。或者利用汇票付款，充分利用 汇票的付款期间来 延缓货币的支付。 泓域咨询/关于成立宠物药品设计公司商业计划书