ࣜႏაܵ营销能力与能力营销的一致性研究ᅦ࠹Ӯ(上海交通大学,上海200030)ᅋေ:营销能力是20世纪80年代以来专家学者关注的焦点b与此同时,能力营销研究在21世纪头十年开始兴起,引起许多学者注意b但两方互相争执,各执一词b在此基础上,本文在前人研究成果上,提出了营销能力与能力营销无论在理论上还是在实践上,为了企业绩效或效益,二者应该耦合,达成一致性bܱՍ:营销能力;能力营销;一致性;绩效 ؽൗࡀϖ୍սၛট,ႏཧି৯ᇯࡶӮູႏཧބᅞࣼ൞/൧ӆཧ൲ି৯0;ؓႿԷྍӁط,ࣼ൞/അြ߄ିܵਵთ֥࣮ಣׄᆭ၂bᇙ؟֥ህࡅބൌᆀؓՎࣉྛ৯0,ࠧ/ն؟ඔྍӁ֥ࠃ၇ঠႿ၂༢ਙႏཧԮѬ۽ऎቆ࣮ބൌ,໓ᅣᇷቔॖ໌ݰԉׯ,ՖሧჷࠎԤܴaି৯ࠎކ0(॓หী,2006)b၂ᇕܴ,ׄࠧႏཧି৯൞ఒြႏཧݖӱԤܴaᆩ്ࠎԤܴބି৯ܴ֩൪࢘,ؓႏཧି৯ᄝఒြᇏ෮ุགྷԛট֥ି৯,ಖުࣉྛਈіഡ࠹টࠆ౼ૌٳ༅෮ࠆ౼ބົӻࣩᆚႪ൝ᇏ֥ቔႨࠏᇅࣉྛਔ؟໊֥࣮ٚ,ѩླေ֥ඔऌ[1]b࣐ܵ҂࢘؇Ⴕ҂ࢳ,гᆀಪ,ູၛܤ౼֤ਔ၂༢ਙႵࡎᆴ֥ંӮݔbᇶေ൞Ֆႏཧି৯֥ग़ູނྏ,ԉٳ০Ⴈሧჷ,ؿߨᇶܴିྟ,ൌགྷႏཧིࠛቋંࠎԤࠣଽݤaႏཧି৯ྙӮބؿᅚ֥႕ཙၹaႏཧି৯ն߄֥ႏཧିb֥ࡎุ༢aႏཧି৯ؓఒြི֥ࠛ႕ཙ֩ٚ૫ࣉྛฐษb(2)ᇶေۿିಖط,ႏཧིݔѩ҂ದડၩbႿ൞၂ུ࿐ᆀਸ਼тᵄࣥ,Webster(1992)၇ऌႏཧି৯֥Ҫࠩࢲܒ,ಪູႋ֒Ֆ2004୍ି৯ႏཧ࣮षԛགྷbି৯ႏཧؓሧჷࠎԤܴ֥໓߄aᅞބᅞඌ۱ົ؇টࢳႏཧݖӱbDay(1994)ᄵઆࠠࠎԤิԛਔ็ᅞbି৯ႏཧ൞ఒြࣉྛି৯՜ཧaሇ၍ࡼఒြି৯ٳູሱຓطଽ֥ି৯aሱଽطຓ֥ି৯ބࢲކିބཧ൲֥۽ऎބੀӱbં൞ႏཧି৯ߎ൞ି৯ႏཧ࣮,৯bWebster(1992)ބDay(1994)֥࣮ॿࡏٳљՖޡܴބ٤൞ิۚႏཧြࠛ,ቋᇔิശఒြིࠛbགྷൌ൙ࡱᇏ,ӮັܴҪ૫ູࣉ၂҄ࢳބ૭ඍႏཧି৯ᆷૼਔٚཟbᄝՎི҂ܔམbЧ໓ᇶေՖႏཧି৯ބି৯ႏཧ၂ᇁ,ྟ္ࣼࠎԤഈ,Hoolev(֩1999)ܒࡹਔ၂۱ႏཧି৯Ҫࠩଆ,ࡼ൞ཌྷᯒކটӇ൫ฐษbႏཧି৯ٳູႏཧ໓߄ି৯aႏཧᅞି৯ބႏཧᄎႏି৯1.ႏཧି৯ۀࠣᇶေۿି۱ҪՑ,ѩٳљؓ҂ҪՑ֥ႏཧି৯ࣉྛਔҩਈbႮႿ(1)ႏཧି৯ۀି৯֥ҪࠩЧᇉູࢳఒြࣩᆚႪ൝֥ჷಅิ܂ਔႵၭ֥ႏཧି৯൞ఒြނྏି৯ࠇఒြି৯֥ᇗေቆӮ҆ٳ,නਫ਼,ၹطໃট֥࣮Ֆି৯ᅞܴ֥൪࢘ԛؿؓႏཧ൞ఒြളթބؿᅚ֥сေ่ࡱbଢభ,ႏཧି৯ଽݤᄝ࿐ඌି৯ࣉྛҪࠩ߃ٳބҩਈ,္ࡼऎႵ၂ק֥ၩၬb۴ऌႏཧࢸѩીႵ၂bၹູႏཧሧჷ֥ೆᄝൌ࠽࣮ݖӱᇏሧჷބି৯ؓఒြࣩᆚႪ൝֥႕ཙቔႨ,ॖၛࡼఃٳᇂႿඹޓࢸק,ѩھۀ֥ఒြҩਈඔऌޓࠆ౼,ၹՎ,Ֆ۱҂֥Ҫࠩ,ᆃඹ۱ҪࠩႮ֮֞ۚٳљູႏཧሧჷaႏཧ࣮֥ॖҠቔྟٚ૫ॉ੮,၂ᇕбࢠੀྛ֥ܴׄಪູ,ႏཧିି৯aނྏႏཧି৯ބႏཧି৯b৯൞ఒြࡼӁࠇڛༀႏཧ۳ཨٮᆀ,ѩࠆ֤Ӊ௹ࣩᆚႪ൝؟ඔ࣮ᄵၛ/ႏཧି৯)ིࠛ0ଆൔ,ᇗׄຶಡႏཧି֥ି৯b၂ᇕܴ,ׄ۴ऌགྷսႏཧ࿐ܱႿႏཧ֥ނྏۀ൞৯ؓ൧ӆིࠛaြༀིࠛaԷྍིࠛބݓ࠽ིࠛ֩ٚ૫֥႕/ࢌߐ0Kotler&Keller,2006)֥ಃຯקၬ,෮໌ఒြ֥ႏཧཙটؓႏཧି৯ࣉྛҩਈbFolev,BushބVorhies(2007)ି৯,ႋ൞ᆷఒြӁ/ࡎᆴ֥൧ӆൌགྷࠇࡼӁ/ࡎᆴაܤᇗ࣮ׄਔఒြଽ҆ႏཧି৯ބຓ҆ႏཧି৯,ٳљ࿊ᄴਔग़ࢌߐ֥ି৯,ࠧႏཧି৯൞ఒြࡼԷᄯࠇളӁԛট֥Ӂܤग़ܱ༢ܵି৯aஇܵି৯ބܦჴܱ༢ܵି৯۱/ࡎᆴაყ௹ܤग़ൌགྷࢌߐѩડቀఒြ႓০ླေ֥ି৯bົ؇ࣉྛࡎބҩਈbZou,FangބZhao(2003),Ussahawၹູఒြ֥Ӂ/ڛༀ)))ં൞Էྍߎ൞٤Էྍ֥,сྶanitchakit(2007)ၛࠣBlesބRipolles(2008)ᄝؓॴݓఒြ๙ݖࢌߐҌିൌགྷഅြ০ၭbࢌߐԛಀ֥Ӂ/ڛༀ෮Ⴕݻ֥ႏཧି৯ࣉྛࡎބҩਈൈ,ᄵᇗׄॉҳਔఒြ֥൧ӆ֝ٮೂݔཬႿࢌߐު෮ࠆᆭ൬,ೆᄵఒြ႓০;ّᆭّ൞b္ཟି৯aႏཧຩି৯aႏཧቆކି৯aႏཧ๙ି৯֩აݓၹՎ,෮໌ఒြႏཧି৯,ೂݔؓႿ٤ԷྍӁ/ڛༀط,࠽ᅞૡ్ཌྷܱ֥ି৯bᄝႏཧି৯აིܱࠛ༢֥ൌᆣ 26ં࣮
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