模块四 营销管理
学习目标
了解市场营销的概念和特征
了解市场营销的过程和任务
在制造业和服务业中运用不同的营销策略
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一 营销概述
1 导入
营销是企业一个重要的职能，因为它向客户促销产品或服务，满
足客户的需求，产生利润
市场部的主要职责包括分析外部环境，消费者的购买行为和目前
的营销策略和计划，品牌建设，产品开发，定价，分销和促销商
品/服务，满足个人和组织需要
营销是一个公司或业务单位选择目标市场，根据市场分析，市场
细分，和消费者的购买行为，创造、沟通和交流对客户和社会有
价值的产品/服务，管理客户关系，有利于公司或业务单位及其股
东的过程
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导入案例 西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销
案例
西班牙白叶集团产品已畅销世界一百多个国家。为了成功在中
国市场推广，并成为市场领导者，白叶集团，进行了详细的
SWOT分析，制订出相关营销策略。
市场背景
2003年岁末，虽然花生油和调和油仍然占据主流市场，但随
着人们对营养健康饮食的需求也日趋强烈。橄榄油，以其独特的
营养和保健特点，开始在我国高端食用油市场开始崭露头角。
竞争分析
橄榄油当时销售区域只集中在大中型城市，消费群也局限于
收入和文化水平都较高的群体，因此尚未对普通食用油销售构成
威胁。在此形势下，白叶集团把其它品牌的橄榄油当成主要竞争
者。不同品牌的橄榄油，虽然竞争激烈，但尚无一个品牌成为主
导品牌。他们主要侧重于终端宣传，通过大型超市来进行全国市
场的销售。
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导入案例 西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销
案例
从调查中白叶集团发现，自己的优势在于价格适中，
品质优良，让中等收入的消费者也能够买得起，因此具有
成为领导品牌的基础。
聚焦战略
在进入中国市场之初，为聚集有效资源，减少市场风
险，以更高的效率服务某一特定市场，并在这一特定目标
市场内超过在更广阔范围内竞争的行业内对手，白叶集团
选择了聚集战略，在北京市场进行有效聚集，取得成功后
再进而把成功的经验推广到全国市场。
产品定位
白叶牌初榨橄榄油定位为一种具有防治心脑血管疾病
等保健功能的中高端食用油，适合中高端的消费群日常食
用。收入较低但关注健康的消费者可以把橄榄油作为普通
食用油的补充。
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导入案例 西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销
案例
品牌定位
北京的橄榄油市场基本上是一个无主导品牌的
市场，结合西班牙白叶集团的白叶品牌形象和中
国的特殊市场情况，白叶的品牌定位为：来自地
中海橄榄油故乡西班牙的国际品牌，充满异国情
调，源自天然、营养健康且价位合理。
消费群定位
白叶集团决定将目标消费群锁定为北京市场
25-60岁的女性。因为这个年龄段的女性对家庭衣
食住行方面的购买决策也最有影响力，比其它人
群更容易进行口头传播
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导入案例 西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销
案例
产品策略
针对中国节日市场上日益增长的礼品需求，白叶对产品包装
进行了改进。精心设计了外观精美、价位适中的礼品装，并在春
节来临之前投放市场。
价格策略
白叶初榨橄榄油属于中高端定位，因此选择了快速渗透的定
价策略，同时，白叶公司严格禁止店头促销采用大幅降价的促销
方式，避免让消费者对产品品质产生怀疑。
渠道策略
白叶集团决定采用直销和分销相结合的渠道策略，因为直销
能保持对市场的控制力并赢得更多利润，而分销商则有助于产品
迅速占领全国市场。沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际知名大型连
锁超市和最有影响力的本地大型超市商场都是白叶重要直销点。
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导入案例 西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销
案例
传播策略
广告——白叶橄榄油的宣传重点放在保健、营养功能上，所
有的推广活动都围绕这一主题展开。
菜谱——大多数人知道橄榄油的某些好处却不知道食用方法。
公司为此精心设计了若干橄榄油菜谱发放至目标消费者手中，引
发了消费者对橄榄油的兴趣。
网络——白叶集团在公司网页上开辟了“橄榄油知识”专栏及
论坛，在白叶橄榄油与顾客之间、不同消费者之间搭建起一个互
动交流的平台，向消费者提供的一种延伸服务。
经过在元旦和春节这段黄金销售时期，一系列的营销宣传攻
势，在短短一个月的时间内，白叶初榨橄榄油的销量增加了
900%，成功占据了北京大部分橄榄油市场份额，知名度也得到
了大幅度提升。一系列的营销活动初步确立了白叶初榨橄榄油在
北京橄榄油市场上的领导者地位，并为下一步面向全国市场推广
提供了可复制的营销蓝本。 Page 8
一 营销概述
2 市场营销的演变
营销理论于二十世纪初在美国出现。
市场营销观念是从生产观念，产品观念，推销观
念，到注重客户的需求市场观念，发展到现在考
虑到组织长期的幸福，客户和社区的整体营销概
念
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营销理念的演变
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Marketing
Concepts
Background Timeframe Description
Production
Concepts
a low level of
productivity;
short supply of
consumer goods
Prevalent in the late
19th century and
early 20th century
This concept holds that firms should concentrate all
resources on increasing productivity and reducing
costs, because there is a high demand for a given
product or service.
Product
Cocepts
The same as
above.
Prevalent in the late
19th century and
early 20th century
This concept holds that enterprise should be
committed to producing quality products, because
people would buy and consume its products as long
as they are of a high standard.
Selling
Concepts
A surplus of
products
Prevalent in 1930s
A firm focusing on this concept holds that
enterprise should actively promote its products to
induce consumers to buy them, because consumers
are inert and will not consciously buy large
quantities of its product.
营销理念的演变
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Marketing
Concepts
Background Timeframe Description
Marketing
Concepts
There were
surges in
production and
intense
competition
Emerged in the
1950 of the 20th
century
A firm focusing on this concept holds that
successful marketing depends on the
determination of the needs and wants of
target markets and more efficiency than rivals
in offering products/services that can satisfy
the target market.
Holistic
Marketing
Emergence of
new economy
1980s to the
present day
A firm focusing on this concept holds that
marketing is a complex activity and
acknowledges that everything matters in
marketing. The four components that
characterize holistic marketing are
relationship marketing, internal marketing,
integrated marketing, and s social
responsibility marketing.
一 营销概述
3 整体营销
在整体营销活动中，组织提高市场占有率和顾客
的忠诚度，通过内部和外部资源整合，在一个动
态的竞争市场取得更大的成功；利用现代信息技
术；与供应商、经销商和客户建立密切的价值网
络；探索、创造和交付顾客价值；提供定制的产
品、服务和经验，在承担社会责任的同时满足客
户的个人需求
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整体营销的组成部分
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Types of Marketing Characteristics
Relationship Marketing Long-term relations established to mutual benefit with key partners.
Integrated Marketing
Marketing activities integrated into a marketing program to create,
communicate and deliver value for consumers.
Internal Marketing
All members of an organization provided with quality services, and
brand image improved through hiring, training and motivating staff.
Social Responsibility
Marketing
Organizations need to make marketing plans that can help to improve
corporate image and benefit the public.
案例 宜家家居把环保意识贯穿产品开发的各个
环节
绿色家居是宜家的理念之一，作为家居行业的大型企业，
宜家意识到环境保护对人类生存是十分重要的，因此在
家具开发制造过程中尽量降低对环境的不利影响。
宜家的设计师和技术员在新产品开发的每个阶段都把安
全、品质和对环境的影响考虑在内。宜家努力减少生产
过程中的浪费，只要有可能，就把生产某件产品的废料
用到另一件产品的生产中去。在原材料的选择上，宜家
十分谨慎，废止使用对人体健康和自然环境造成负面影
响的生产材料和化学成分，采用可重复利用的材料。宜
家在全球所售卖的产品都遵守了欧盟REACH法规中对
化学品的限制，保证产品对人类健康不会带来任何威胁。
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一 营销概述
4 营销过程
（1）进行环境分析
它包括外部因素如经济形势，政府法规，技术的变化，社会规范
和文化，竞争对手，以及内部因素如市场组合
环境分析有助于确定外部环境变化如何影响顾客的需求和购买行
为，有什么新的价值是客户需要的，与竞争对手相比企业有怎样
的优势和劣势等
（2）界定组织的产品和选择目标市场
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一 营销概述--4 营销过程
（3）制定市场营销策略和计划
品牌定位，品牌理念和个性是最重要的品牌元素，
必须考虑。此外，4P策略也必须制定，用以向客
户沟通和提供顾客价值
（4）实施市场营销策略
实施营销策略是，接收反馈，显示实际绩效，比
较实际绩效与选定的绩效指标，如市场占有率，
客户数量，单元销售等是必不可少的。
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二 营销的主要任务
1 市场研究
具体来说，市场研究让企业看到自己的产品或服务与竞争相比是
怎样的，确定细分市场的目标，如何更好的与目标受众交流，以
及如何满足这些目标客户的需求
（1）市场调究的过程
市场研究始于收集评估解决一些业务问题的方案所需要的信息。
下一步是指定数据的收集方法。数据可以通过一手资料和二手资
料获得
当样本被确定后，公司需要设计一个问卷调查。一个精心设计的
调查问卷应该有一个明确和简洁的问题措辞，适当的提问，明确
的指示。应避免导向性问题，并使问题易让受访者回答，以减少
偏见的回应 Page 17
二 营销的主要任务--1 市场研究
在问卷设计完成后，下一步是收集研究数据。
下面的任务是研究分析
营销研究的最后一步是将结果用研究报告的形式
传达给营销决策者。
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二 营销的主要任务--1 市场研究
（2）主要的数据收集方法
一手数据是通过定性的方法收集，通常包括焦点小组和访谈，或定量
的方法，包括调查研究，观察研究和实验研究
① 调查研究
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Types of Survey
Research
Advantages Disadvantages
Personal
Interview
Interviewees can see,
feel or taste a product.
It usually costs more because a large number
of interviewers is needed
Telephone
Interview
It can obtain
information easily if
aided by some
software.
It is difficult to collect information in some
countries like China because most
interviewees are not willing to spend time
receiving telephone interviews.
E-Mail Survey They are economic
because they can
gather thousand of
responses within one
day or two
Not all people are interested in e-mail and
internet Survey
二 营销的主要任务--1 市场研究
（2）主要的数据收集方法
②（观察性研究是指研究者在一个设定的
让消费者感到舒适的环境观察他们的定期
活动）
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案例 肯德基进行了一项观察性研究寻找新餐厅
的最佳位置
当肯德基一次北京开了一家新餐馆，
它进行的观察性研究，以找出能吸引
最多顾客的店址。研究人员计算在一
段时间内通过某潜在店址的人数。只
要街道不宽的话，他们也将计算街对
面的行人人数，和在街上骑自行车的
人数。他们用特别设计的电脑软件进
行数据分析，最后根据观测结果，选
择在最赚钱的店址上开餐厅。
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二 营销的主要任务--1 市场研究
（2）主要的数据收集方法
③实验研究
实验研究试图通过试验找出一些变量对产品销售的关系
在一个实验中，研究人员改变了一些变量，例如，商店的
位置，看看如何改变影响产品销售。经过这样的实验，研
究人员可以了解不同的变量如何影响销售和什么变量被消
费者认为是最重要的。
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二 营销的主要任务--1 市场研究
（3）国际市场研究
虽然国际市场研究的过程与国内市场相似，
但一些问题如在研究背景的差异性，在数
据采集的不同习惯，翻译的准确性，答案
的解释，和访谈的代表性应该加以考虑，
以确保研究报告真实揭示了市场情况和购
买行为
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二 营销的主要任务
2 环境与消费者分析
（1）环境分析
环境分析包括内部环境分析和外部环境的分析，
以发现与内部资源相适应的新的市场，和需要克
服的市场挑战
内部分析的重点是目前的营销组合，包括产品，
定价，分销和推广。如果目前的营销组合不能适
应变化市场环境和内部情况，或目前的营销策略
可能不会促进新产品的销售，营销者需要制定新
的营销策略。
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二 营销的主要任务---2 环境与消费者分析
（2）消费者研究
了解消费者的购买行为使得公司更容易能够满足消费者的
需要，提升公司的产品和服务
①消费者购买过程
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二 营销的主要任务---2 环境与消费者分析
（2）消费者研究
①消费者购买过程
步骤1 需求识别
步骤2 信息搜索
步骤3备选方案评价
步骤4采购决策
步骤5购买后行为
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案例 DHC在华的体验营销策略
DHC在日本主要采用网络销售、电话销售、目录销售模式。
在日本和欧美国家，网络销售、电话销售、目录销售相当流行。
然而在中国，“先体验，后购买”化妆品的消费习惯根深蒂固。大
部分中国消费者宁愿选择商场专柜购买化妆品，因为她们可以先
尝试。
针对中国化妆品消费者的心理特点，DHC，采用了体验营销
策略来适应当地的情况。DHC通过网络等渠道派送产品试用装。
因为产品使用体验良好，再加上产品是日本原装进口的光环，体
验过DHC的消费者很快便成为DHC会员。
继上海之后，DHC又在广州、深圳、杭州、北京等重点城市
开展类似的体验推广活动，都取得不错的效果。
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二 营销的主要任务---2 环境与消费者分析
（2）消费者研究
②影响消费者行为的因素
国外来的公司要了解当地因素的影响，更好推销自己的产品或服
务
A.内部影响
内部影响主要包括生命周期阶段、经济状况、教育背景、价值观、
态度和动机。
消费者的生命周期和年龄阶段在消费行为中起着重要的作用。
经济形势是影响消费者行为的另一个重要因素。
消费者的教育背景以多种方式影响营销决策。
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二 营销的主要任务---2 环境与消费者分析
（2）消费者研究
②影响消费者行为的因素
一个群体的价值观指文化中的道德原则和信念。
在设计产品和提供信息来满足当地消费者时，公
司必须有一个全面的了解目标消费者的价值观
态度描述一个人的相对一致的评价、感情和对一
个公司或产品的倾向。
动机是人寻求满足的一种需要。
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二 营销的主要任务---2 环境与消费者分析
（2）消费者研究
②影响消费者行为的因素
B.外部影响：包括文化和意见领袖
文化因素对消费者行为产生广泛而深刻的影响。
意见领袖是那些消费者为了购买决策而寻找信息的人。
这些有影响力的人能够为向他们寻求信息的人形成某种
看法和最终购买决定。
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二 营销的主要任务---2 环境与消费者分析
（3）组织研究
组织采购是指为实现其战略目标而采购需要的或潜在需要的
原材料、零部件、成品、服务和设备。
①组织市场的类型
商业市场，包括个人和公司，他们购买商品和服务作为内部
消耗或转化为其他商品和服务；
政府，由政府机构购买商品和服务来实现政府职能；
零售商和批发商的市场，由个人或公司购买商品和服务，可
能需要一些组件，再加工，重新包装，然后转售这些商品和
服务；
机构市场，非营利组织，如学校或医院，主要是为这些组织
照顾的人购买商品和服务
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二 营销的主要任务---2 环境与消费者分析
②组织采购的特性
买家更重视产品的技术标准、交货时间、技术援助、邮政服
务、金融服务和价格。
组件或其他产品的数量往往来自使用这些组件制成的成品的
最终消费者的需求。
组织采购的供应商，需要强调他们的产品的技术优势，提供
了一些财务上的便利，并保持了对成品的需求，以便在商务
谈判中获得有利地位。
在作出购买决定时，涉及多个方。
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二 营销的主要任务---2 环境与消费者分析
③组织采购过程
步骤1 确定需要，规格和数量
组织采购通常起源于一个组织的运营部门或其库存控制部门
的需求
步骤2 寻找潜在供应商/租赁商
营销人员需要以各种方式向业务合作伙伴提供有关新产品的
信息，这样买家可以了解新产品
步骤3 收集和评估的建议
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二 营销的主要任务---2 环境与消费者分析
③组织采购过程
步骤4供应商的选择和签订合同
步骤5合同绩效的评估
评估过程中有助于持续关注的性能要求，并提供
下一轮的合同投标的信息。在这一步中，营销人
员应该主动地了解客户如何使用他们的产品和服
务，并提供任何问题的解决方案。
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二 营销的主要任务--- 3.市场细分与选择
(1) 市场细分: 一个公司将大市场分为清晰可辨的
有类似的需求和特点的小市场
市场细分有助于企业定制特定的目标群体营销组
合，从而更好地满足客户的需求。
市场细分步骤：
步骤1 设置细分目标：它有助于确定细分的范围，
在细分过程中使用的资源。
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案例 法国欧莱雅集团在中国的市场细分
法国欧莱雅集团于l996年正式进军中国市场。
进入中国后，欧莱雅有清晰的战略意图，通过市
场细分和多品牌战略，获取大部分的市场份额。
欧莱雅把有购买能力的年轻都市女性作为目标
消费者，根据她们收入水平、年龄和产品特点，
分为若干个细分市场，并推出不同的产品：大众
消费品如巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔；高档品
牌如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜；药房专销如薇姿和
理肤泉。通过成功的市场细分，以及准确的产品
定位，欧莱雅在各个细分市场均在取得了较大的
份额。
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3.市场细分与选择
(1) 市场细分
市场细分步骤：
步骤2 分析市场调查和内部审计收集的数据
步骤3 确定细分标准
细分标准包括市场潜力，基础设施和物流发展，人口因素，
竞争，与公司的目标和资源的市场适应度
步骤4 确定细分市场
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Segmentation
Criteria
Variables Evaluated
Market Potential
GDP, market growth, and consumer’s purchasing
powers
Infrastructure and
Logistics
Warehouse, logistic facilities and services
确定细分标准
Segmentation
Criteria
Variables Evaluated
Demographic
Factors
Values, cultures, life cycle, age, gender,
education, occupation, and personal income.
Competition The intensity of competition
The Degree of
Market Fit with
Company Goals
and Resources
A company’ goals, resource and capabilities
examined to see whether it can select a
particular target market.
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二 营销的主要任务--- 3.市场细分与选择
（2）市场选择
步骤1为每个筛选标准分配一个分数，并给这个标
准评分
步骤2计算每一个标准的总成绩
第3步选择主要市场
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二 营销的主要任务--- 3.市场细分与选择
（3）目标市场的策略
通常情况下，营销者可以根据他们的产品，市场
环境的属性，和他们的公司资源，选择差异化营
销策略，集中性营销策略或低成本的营销策略
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案例 维珍大西洋航空致力于提供未被满足的
消费者更多满意的服务
维珍航空是隶属于维珍集团的一家英国航空公司。该集
团总裁李察-布兰森爵士认为，在许多行业，消费者不完全满
意提供给他们的产品和服务，他们的要求没有得到充分满足。
因此，维珍集团，作为许多行业的新进者，采用集中战略，
为更多的客户提供创新和令人满意的产品和服务。
在中国，自2000年越来越多的学生前往英国学习。这些
学生和他们的家庭希望他们到英国的旅程可以既经济又愉快。
维珍航空公司认为这是一个很好的促进其服务的生意机会，
因为许多航空公司并没有专门针对中国留学生的专门营销计
划。
为了进入中国国际学生市场，维珍航空向学生和他们的
家人提供优惠的单程或返程机票，向他们提供愉快的和廉价
的旅行经验。通过这样做，航空公司深深打动目标消费群，
从而在短时间内获得了较大的市场份额。
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二 营销的主要任务--- 4 产品策略
一旦公司选择了市场，需要设计4P（产品，价格，
地点和促销）营销组合策略。4P营销组合是营销
管理成功的关键
产品包括商品和服务。按最终购买者分，产品可
分为消费品和工业产品，其中包括材料和零部件，
资本项目，以及物资和服务
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二 营销的主要任务--- 4 产品策略
（1）产品定位
产品定位的目的为在消费者的脑海中产品创造一
个明确的、独特的和有利的位置，如“最经济实
惠的，”或“最安全的汽车。”它的目的是说服
消费者，产品在某些方面比竞争对手更好
产品定位通常以公司目标和品牌愿景为根据
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案例 苹果ipad定位为一个神奇的和革命性的产
品
苹果以不断为消费者提供创新的高科技产品而闻
名，其平板电脑ipad是世界上最受欢迎的产品之
一。当iPad首次面向公众时，它的定位是一个神
奇的和革命性的产品。Ipad有一个触摸屏，用户
可以很方便的翻看页面和图片。与众不同的体验
使客户相信它的神奇和创新。
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4 产品策略
（1）产品定位
属性定位：海飞丝被认为是消除头屑的有效产品。
价格/质量定位：产品以正确的水平定价，以反映
其质量
竞争对手定位：三星强调它手机的大屏幕和更好
的视频体验，其主要竞争对手苹果强调适当的屏
幕尺寸，它有利于客户以他们的拇指在屏幕上方
便地操作手机。
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二 营销的主要任务--- 4 产品策略
（2）新产品开发
新的产品和服务是公司的命脉
新产品开发的主要步骤
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二 营销的主要任务--- 4 产品策略
（2）新产品开发
步骤1 概念生成
步骤2 概念筛选：筛选的标准通常包括他们的盈利能力，技术可
行性和对客户的利益。
步骤3 概念开发和测试
步骤4 业务分析：业务分析包括新产品的成本、销售和利润预测，
以评估新的产品概念是否值得推广
步骤5 产品开发
步骤6 市场测试：市场测试提供了公司正式介绍产品前的市场营
销经验，。
步骤7 商业化：为了保证推出成功，广告、促销等营销活动是必
要的，特别是如果公司正进入一个竞争非常激烈的市场
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二 营销的主要任务---4 产品策略
（3）产品结构优化
①产品组合：产品组合是一个公司提供的所有产
品。它通常包括若干条产品线---一组密切相关的
执行相同的功能单个产品
②产品组合优化：当技术发展，竞争会日益激烈，
顾客需求会变化。公司需要分析当前产品组合的
未来收益，决定是否添加或消除某些产品和/或产
品线。
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二 营销的主要任务---4 产品策略
③产品组合优化方法
通常有两种方法来优化产品组合构：产品组合扩展和产
品组合收缩
产品组合的扩展包括组合延伸和产品线延伸。组合延伸
是指添加产品线到现有的产品组合。产品延伸是指添加
新产品到现有的产品线。新产品可以是新的口味，形式，
颜色，成分，或包装尺寸
产品组合收缩减少了产品线或产品线内的产品数量。当
管理曾暂停无利可图的产品生产，或当任何原材料的供
应是不足是，产品组合收缩就会发生。
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案例 联合利华牙膏组合优化
上世纪90年代初，联合利华曾将牙膏分为高档品牌“皓清
”，中档的“洁诺”以及低档的中华。 “皓清”的
技术是最好的，但当时中国的消费水平并不高，皓清没能
支撑住。随后联合利华把“洁诺”做成高端品牌，但“洁
诺”同样没有取得较大的成功。
随着“中华”越做越好，联合利华公司将中华产品线往上
拓展，并将皓清的配方加入中华牙膏，又采用了洁诺的技
术，把公司的资源都投入到中华牙膏上，使中华牙膏越做
越好，成为中国市场牙膏份额较高的品牌之一。
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二 营销的主要任务--- 5 定价策略
合理的定价可以保证预期的利润而不赶走顾客。
它可以影响客户对质量和价值的感知
（1）影响定价的因素
①内部因素
营销目标
产品成本：包括生产成本（材料和人工成本），
运输成本和分销成本。不同国家的商品和服务的
成本结构有很大的差距。这种差距是由几个因素
造成的，包括劳动力价格，基础设施，资源可用
性和其他开销成本
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二 营销的主要任务--- 5 定价策略
（1）影响定价的因素
①内部因素
产品质量
产品生命期
②外部因素
财务风险：当公司在国外经营业务时，他们可能会遇到一
些财务上的风险，如融资限制、通货膨胀和汇率波动。考
虑这些金融风险是必要的，以便克服挑战
供应和需求：高需求将导致高价格，鼓励供应商扩大生产。
另一方面，当一个产品的需求下降，目前的价格将下降，
刺激购买
竞争
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案例 耐克和阿迪达斯在中国二三线市场发起降
价
在中国运动品牌市场，中国品牌长期占据国内二
三线城市市场。为了拓展这些城市的市场份额，
耐克、阿迪达斯采取降价策略，以应对国内竞争
对手。
2010年6月，耐克品牌总裁表示将在二三线推出
NIKE更低价位系列的低端产品。阿迪达斯集团大
中华区董事总经理也表示，将会从经销商手中收
回二三线城市的运营权，让阿迪达斯团队亲自控
制这些城市的市场，同时希望通过降价来给“竞争
对手重重一击”。
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二 营销的主要任务--- 5 定价策略
（2）制定定价策略
①为现有产品定价：随着市场的变化，公司需要调
整产品的价格，即使这些产品已成功推出市场
A. 降价
当它遇到激烈的竞争时，企业需要降低价格，以捍
卫市场份额。此外，当库存太大，关系到资金周转
时，企业必须降低价格，以促进产品的销售。
然而，如果降低价格超出顾客的心中的最低价格，
他们会怀疑有关产品的质量。竞争对手也可能减少
价格引发战价格
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二 营销的主要任务--- 5 定价策略
（2）制定定价策略
①为现有产品定价
B.涨价
由于成本和需求的增加，公司通常会提高产品价
格。另一个物价上涨的原因是通货膨胀。
②定价新产品
当新产品进入市场时，有两种定价策略选择：市
场撇脂定价、市场渗透定价
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二 营销的主要任务--- 5 定价策略
（2）制定定价策略
②定价新产品
A 市场撇渣定价：指以一个较高价格定价新产品，推
出市场的策略。高价格可以帮助企业在短时间内尽可
能获取多的利润，在竞争的加剧时，有降价的回旋余
地
在某些情况下，市场撇取定价是有意义的。首先，产
品的质量和形象不辜负它的高价格，并在市场上有需
求。其次，同类产品的进入壁垒较高，竞争对手不容
易进入市场，并不能削弱产品的高价格。
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二 营销的主要任务--- 5 定价策略
（2）制定定价策略
②定价新产品
B 市场渗透定价：用低价打入市场，吸引了数以
万计的买家，并获得较大的市场份额
③在国际市场定价
当一个企业进入国际市场，它可以在每一个国家
的基础上定价，或设置一个国际产品价格
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二 营销的主要任务--- 5 定价策略
（3）选择定价方法
一旦定价策略确定，应选择产品具体价格的定价
方法。定价有主要三种方法：成本导向定价，市
场导向定价法、竞争导向定价法
①基于成本定价
成本包括固定成本和变动成本。固定成本是指不
随产品数量的成本。设备，建筑物，租金和管理
人员工资都属于这一类。变动成本是指成本随生
产数量变化的成本，如原材料，零部件
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二 营销的主要任务--- 5 定价策略
（3）选择定价方法
①基于成本定价
成本加成定价法：价格=单位固定成本+单位可变成本+预期利润
盈亏平衡定价法：用于确定其成本和收益相等损益平衡点的定价
法
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二 营销的主要任务--- 5 定价策略
（3）选择定价方法
②市场导向定价法：以市场为导向的定价考虑相关市场要素而不
只是卖方的成本。它主要包括认知价值定价法，反向定价法和歧
视定价法
认知价值定价法：在感知价值定价中，营销人员根据顾客对产品
的感知来确定产品的价格。
反向定价法：以产品在市场中可以接受的价格来定价。基于这个
价格，公司削减其生产的成本来满足可接受的价格
歧视定价法：歧视性定价是指同一产品不同价格的定价策略。例
如，情人节的玫瑰的价格是相当高的，而在其他日子里，它是低
得多。
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二 营销的主要任务--- 5 定价策略
（3）选择定价方法
③竞争导向定价法
竞争导向定价法包括在竞争对手价格的基础上设定
价格，有两种形式：随行就市定价法和竞争性定价
在随行就市定价法中，公司会设定与行业普遍水平
一致的价格，从而避免价格竞争的风险。
在竞争定价法中，企业比较竞争对手的产品，找出
自己的竞争优势，在优势的基础上，设定最终的价
格。
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二 营销的主要任务--- 6 分销策略
（1）分销渠道概述
分销渠道是由生产者和消费者或工业用户之间的
中介机构，个人和企业组成
营销渠道中间商的两大类是批发商和零售商
营销中间商的作用：营销中间商执行各种功能，
协助分销渠道的运作。这些功能包括采购，销售，
储存，运输。一些中间商还为大宗产品分类和分
等级
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二 营销的主要任务--- 6 分销策略
（2）营销渠道的选择
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二 营销的主要任务--- 6 分销策略
（2）营销渠道的选择
①消费产品渠道
生产者---消费者
生产商---批发商----零售商---消费者
生产者---零售商---消费者
②工业产品渠道
生产商---工业用户
生产商---批发商---工业用户
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工业产品渠道
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二 营销的主要任务--- 6 分销策略
（3）确定市场覆盖率
经销商的数量决定着一个企业的市场覆盖率。不同类型的产品需
要不同类型的分销范围。三类市场覆盖类型：密集分销，独家分
销，选择性分销
①密集分销：在密集分销策略，企业可以在同一水平范围，使用
许多经销商，确保消费者希望产品时有货
②选择性分销：当公司的产品线只有有限数量的零售商时，就算
是选择性分销了
③ 独家分销：在一个特定的领土只有某些经销商被授权销售某公
司的产品。通过授予独家分销，公司从分销商获得更强大的支持，
并获得更多对渠道成员的控制。 Page 66
二 营销的主要任务--- 6 分销策略
（4）建立分销渠道
建立分销渠道时，公司应确定渠道，类型的市场
覆盖率，并根据多种因素选择分销商
步骤1 考查分销渠道的影响因素：
产品：一般来说，昂贵的、客户定制的、易腐烂
的产品，更适合选择一个短的渠道和有限数量的
分销，以减少分销成本。
市场环境：如果有大量的潜在客户，需要大量的
经销商来分销产品。
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二 营销的主要任务--- 6 分销策略
（4）建立分销渠道
步骤1 考查分销渠道的影响因素
公司资源：如果一家公司拥有丰富的财务和营销资源，它可以建
立自己的短分销渠道，并对产品分销有更多的控制。
步骤2 确定分销渠道的结构：检查影响公司产品销售渠道的不同
因素后，公司将确定渠道有多少层，每层有多少经销商
步骤3选择分销商：一旦销售渠道的基本设计已经确定，营销人
员需要评估经销商的特点来选择合适的经销商。经销商的市场营
销能力和经验，金融和信贷，地点和合作意愿应被考虑
选择分销商的标准：经销商获得销售渠道的能力、财务状况、中
间商与制造商合作意愿 Page 68
二 营销的主要任务--- 6 分销策略
（5）分销商的管理
有效的渠道管理不仅有助于建立公司与经销商之间的密切
关系，还可以通过与经销商的战略联盟创造了核心能力
分销管理的主要任务包括与分销商的沟通与合作，为分销
商提供必要的协助，激励，监督和控制经销商的业绩。
为了评价渠道效应，分销商某些领域的业绩标准也应被评
价，如销售，市场份额，平均库存水平，交货时间，售后
服务等
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案例 东风日产加大对经销商的奖励
在2009年，东风日产面临在没有一款全新车型的
前提下，要实现持续增长的挑战。
为了增加市场份额，保持销售，东风日产加大对
成功地在市场获取更大份额的经销商的奖励力度，
激励经销商更好地开拓当地市场。通过这样做，
东风日产更好地激励经销商，并加强相互的关系。
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二 营销的主要任务--- 7 促销
促销是负责沟通营销理念的营销组合之一
促销计划可以有一个广泛的目标，包括：销售额的增加，
新产品的接受，创造品牌，定位，竞争报复，或创造企业
形象
促销组合的工具通常包括广告，人员推销，公共关系，促
销和直接营销
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二 营销的主要任务--- 7 促销
（1）广告
广告决策的过程
预算----决定他们要向客户传达什么样的信
息----选择目标媒体----广告代理选择
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二 营销的主要任务--- 7 促销
（2）个人销售：与客户双向直:沟通的过程
个人销售有助于企业更好地了解客户对他们的产品的看法，
定制客户需求的产品，并与客户建立长期的关系。
销售过程：
初步调查----预先接触----接触----介绍和演示产品----处理
客户异议----成交---- 跟进
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技能训练
两个同学组成一组。其中一个学生在一个
超市里扮演新产品的销售人员，另一个扮
演寻找产品的客户。销售人员和客户之间
进行对话，按照销售过程进行。销售人员
应尽量运用他或她的人际交往能力和产品
知识，以说服客户产品的好处，达成交易。
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二 营销的主要任务--- 7 促销
（3）公共关系：指企业为在社区，政府，消费者，员工和其他
利益相关者之中获得好感的努力。它的目的对公司产生正面的宣
传
公共关系的形式：包括新闻发布、公司出版物、事件赞助和公司
代表的公众形象的创造。
新闻发布和公司刊物经常强调公司的社会公益活动与社会责任
赞助指一个公司支付与他们产品或货物相关的一项活动或事件
公司的代表的行为和形象，尤其是高层管理人员，代表了公司的
品牌形象和声誉
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案例 维珍的雇主品牌战略
维珍公司是一个业务覆盖餐饮、旅游、金融、电
信、铁路、航空等行业的多元化国际企业。对于
许多消费者来说，创新、娱乐和挑战是维珍公司
的代名词。
为了更好宣传维珍公司的品牌形象，维珍公司总
裁布兰森在维珍进入新行业时，都作一次独特的
秀。他曾开着坦克驶入纽约时代广场宣布维珍唱
片连锁进军美国市场。他曾和美国肥皂剧女主角
合拍维珍饮料的广告，曾骑着一头白象到印度国
会演讲。他敢于冒险、特立独行的举止，是对维
珍品牌最好的诠释。
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二 营销的主要任务--- 7 促销
（4）营业推广
营业推广是指短期的，主要以消费者和/或分销渠道成员
为对象的促销活动，旨在促进销售和使用，推动试用产品
或服务或品牌转换
①消费者促销
附赠礼品、免费样品、优惠券、折扣、会员制
②贸易促销
给零售商的临时价格折扣，为展示特色产品给广告经销商
或零售商的特别款项，店内优惠券，特殊事件包括名人出
场等
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二 营销的主要任务--- 7 促销
（4）营业推广
③促销的过程
在任何促销活动推出前，营销人员需要确定活动的目标，
预算，目标客户，销售人员的数量，时间，和持续时间
在实施过程中，营销人员需要注意和衡量市场的反应，并
调整推广范围，强度，频率和重心，保持对整个计划很好
地的控制，达到了预期的效果
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补充阅读：品牌战略
品牌是一个名称，术语，符号，象征，或设计，或是它们的
组合，用于识别某个销售者或某群销售者区别于其他竞争者
的产品或服务
品牌使顾客相信产品的质量，有利于促销力度，吸引有信誉
的经销商。对于客户来说，当有许多其他公司提供相同的产
品或服务时，品牌可以让他们确定某个公司的产品或服务。
在竞争激烈的中国市场，许多国外著名品牌成功地成为领导
品牌的行业，因为他们有丰富的品牌管理经验
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补充阅读：品牌战略
创建和管理品牌的过程
当一个公司创建一个新的产品线，或当它需要改变其现有
的品牌，以更好地反映新的业务目标时，一个新的品牌就
会被创建
（1）品牌创造的准备
了解产品和洞悉目标客户
决定是否创建新品牌或使用当前的品牌
当一个公司的新产品线不同于目前的品牌产品的定位，特
点和目标群体时，它可以创建一个新的品牌来区分新产品。
单个品牌的优势是每个产品系列都有一个独特的形象和身
份
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补充阅读：品牌战略
（2）品牌的创建
①定义一个品牌的愿景，定位，和承诺
品牌愿景是一个品牌的战略目标的明确表达：例如，宜家
试图为许多人创造一个更好的日常生活。
品牌定位是当客户客户想起某个品牌时 ，品牌在消费者
心目中的地位和利益：例如，如果想和他们的孩子一起享
受电影，他们首先会想到迪士尼的卡通电影
品牌承诺往往说明了购买和使用公司的产品或服务的好处。
例如，沃尔玛承诺每天的低价格，为客户提供更多的价值
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补充阅读：品牌战略
（2）品牌的创建
②设计品牌符号
品牌符号包括品牌名称、标语、标志、颜色和包装。他们
帮助消费者识别一个品牌，并区分品牌产品
标语常常与品牌名称联合一起，显示品牌的象征
例如，汇丰银行的口号强调它是“环球金融，地方智慧”
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补充阅读：品牌战略
（3）品牌管理
有效的品牌管理，能够通过积极的品牌联想和形
象或强烈的品牌意识，提高产品价格，建立顾客
忠实
沟通品牌愿景和承诺----衡量一个品牌的表现
（4）品牌国际化问题
品牌名称、颜色、信息、标志和口号应根据地方
偏好修改。在东道国应审查品牌符号的法律问题，
以避免任何版权问题。
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案例分析：周大福：一线品牌三线突围
——金字塔式产品体系，助攻下一个战略高地
1. 国际及港台品牌为什么要打入二三线城市？为什么在过去许多
国际及港台品牌在中国二三线城市打不过本土品牌？
一线大城市已经基本饱和，要取得根本性的大的战略突破，必须
紧跟国家扩大内需的战略，进军中西部，进军二三线市场。
国内品牌在港台和国外品牌的夹击下，在一线城市竞争优势不明
显。因此，较早进入中西部，立足二三线城市，在当地深耕细作，
因此在二三线城市知名度反而高。
广阔的中西部地区，其消费水平千差万别，在二三线市场消费者
需求、品牌诉求均与一线大城市有所不同，管理难度加大，港台
品牌进入这些地区市场，没法用到太多一线城市的经验。
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案例分析：周大福：一线品牌三线突围
——金字塔式产品体系，助攻下一个战略高地
2. 周大福在中国市场的产品组合有什么特点？“一口价”的价格
策略有什么优点？
金字塔式的产品结构。产品从均价300 多元的银饰，到均价800
多元的K 金，到均价1 000 元左右的黄金，再到几万、几十万、
上百万元的配饰，从中低端到高端，形成了适合从大众到新富等
各个消费阶层的、多层次的产品结构。
珠宝业普遍存在的打折，并且能打非常低折扣的规则，导致消费
者在交易中感觉好像到了批发市场，大幅度的讨价还价，不知道
产品的真正价值。
周大福多年来贯彻的产品成本加合理利润的“一口价”策略，在
消费者心目中建立了不容置疑的品质印象和物有所值的感受，成
为了货真价实的代名词。 Page 85
案例分析：周大福：一线品牌三线突围
——金字塔式产品体系，助攻下一个战略高地
3. 周大福的分销策略有什么特点？在中西部采取
什么分销策略？
分销特点：直营连锁为主加盟为辅的渠道控制体
系
中西部：放弃过往在一线城市直营连锁为主的发
展模式，转变为加盟连锁为主的渠道模式，该分
销模式能有效调动加盟商资金，并分散开拓三线
市场的风险
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案例分析：周大福：一线品牌三线突围
——金字塔式产品体系，助攻下一个战略高地
4 周大福在中西部如何管理和协助加盟商？这样做有什么益处？
管理：加盟连锁为主的渠道模式，要求加盟商2 年投入600 万左
右的运营资金，加盟合同周期为两年一签。希望加盟商协助开拓
当地百货公司、商城的关系，在三四线城市做补充。
协助：，对加盟商，产品由总部统一配送，员工由总部培训，市
场推广由总部统一制定策略，一线加盟商只需要按公司的统一标
准，开展销售，实施统一的售后服务流程，加上大品牌的保障
益处：减少加盟商的风险
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