欧美媒介购买公司的发展、影响及对策分析
廖 秉 宜
内容提要 本文重点阐述欧美媒介购买公司兴起
的市场背景，深入分析欧美媒介购买公司全球市
场运作策略及其在中国的发展战略和深层影响，
并提出我国传媒业和广告业的应对策略。
媒介购买公司是广告公司与广告主、媒介博
弈的产物，随着媒体价格不断攀升和媒介形态日
益多元化，媒介购买公司在广告市场中扮演的角
色越来越重要，成为影响世界传媒业和广告业发
展的重要力量。分析欧美媒介购买公司发展的历
史与现状，探讨欧美媒介购买公司在中国的发展
战略、深层影响及对策，对于全球化背景下中国
传媒业和广告业的发展具有重大价值。
一、欧美媒介购买公司的兴起:背景
及成因
1966 年，法国卡拉特国际媒体公司 (Carat
International)成立，标志着现代意义上的媒介购
买公司诞生。媒介购买公司是指专门从事媒介信
息研究、媒介计划与组合、媒介购买实施等的经
营实体，其所提供服务范围跨越广告公司媒介业
务和媒介广告经营业务，成为专业从事媒介营销
的资源整合者。欧美媒介购买公司兴起有其特定
营销传播环境，主要有以下三个重要因素。
1. 媒介购买公司是欧美广告公司增强与广
告主、媒体博弈实力的产物
20 世纪 60 年代电视媒体迅猛发展，对广
告代理行业传统固定佣金制提出挑战。电视媒
体比平面媒体广告刊播价格更高，意味着广告
公司付出同样的劳动，如果选择电视媒体投放
广告，广告主则需要支付更多代理费用给广告
公司，引发广告主对广告公司收费模式的质
疑。“20 世纪 70 年代，70%的广告主付给广
告公司的费用是他们的媒介费用的佣金，到
1989 年，广告公司与广告主之间不再有 15%
的佣金比例。”［1］事实上，15% 的固定佣金制
已经逐渐让位于协商佣金制等方式，策划创
意费和媒介代理费开始单独计费。广告主可
以绕过广告公司直接与媒体交易，获得更低
的媒介折扣，这样也便导致广告公司媒介代
理利润的缩减。
为了应对广告主与媒体跨越广告公司直接交易
的威胁，欧美广告公司将媒介部门剥离，组建媒介
购买公司，通过大批量的集中采买获得比广告主与
媒介交易更低廉的价格和更科学的传播解决方案，
从而增强广告公司与媒体、广告主博弈的实力。
“全球广告业 80%以上的媒介购买量被 WPP、宏
盟、阳狮、IPG等四大广告集团所垄断。”［2］
2. 媒介购买公司是广告代理业专门化、专
业化发展的需要
随着市场环境和传播环境的改变，企业单
纯依靠广告已经无法成功执行营销，整合营
销传播成为必然要求。在企业营销传播代理
中，各种营销传播手段都要求高度专门化和
专业化。广播、电视、报纸、杂志传统四大
媒体以及新兴数字电视、手机媒体和网络媒
体发展，打破少数媒介垄断市场的格局，使
“媒介组合”成为必需。媒介购买公司通过媒
介市场研究，制定并实施媒介计划和组合策
略，可以为广告主提供更好的传播解决方案。
3. 媒介购买公司是欧美广告集团全球扩张
战略的必然选择
伴随欧美企业国际化，欧美广告集团开始全
球扩张历程。由于不同国家和地区文化传统、消
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费心理、政策法规等方面的差异，跨国广告公司
面临诸多进入壁垒。为更好地服务于跨国企业全
球战略，欧美跨国广告公司将 “全产业链”推
向对象国，建立起跨国企业、跨国广告公司、跨
国营销传播公司和跨国媒介购买公司的利益共同
体产业链格局。目前，全球顶级广告集团大都组
建了媒介购买公司，如 WPP 集团的群邑媒体，
宏盟集团的浩腾媒体，阳狮集团的星传媒体和实
力媒体，安吉斯集团的凯络媒体，IPG 集团的优
势麦肯、极致媒体、盟诺媒体，哈瓦斯集团的灵
锐媒体等。
二、欧美媒介购买公司的发展:策略
及趋势
媒介购买公司最早出现在欧美国家，并获得
迅猛发展，其经营策略及发展趋势主要表现在以
下四个方面:
1. 整合广告集团的客户资源，提升媒介购
买公司代理能力
欧美国际广告集团大都拥有一家或多家媒
介购买公司，媒介购买公司服务于各自的广告
集团，同时积极开发新客户。通过整合广告集
团内多家媒介购买公司业务，可以增强与媒体
谈判议价的实力，优化公司内部人力资源，降
低运营成本。例如，WPP 集团整合旗下全球媒
介代理机构传立媒体、尚扬媒介、竞立媒体、
迈势媒体、宝林户外以及一系列专业服务公
司，包括群邑娱乐和群邑互动等，组建群邑集
团，凸显整合优势。 “以户外媒体为例，整合
前的群邑在中国户外媒体购买方面只能涉及 73
个城市，而加入宝林户外后，可涉足 160 个城
市，增长一倍多。”［3］法国阳狮集团也整合了旗
下星传媒体和实力媒体，组建博睿传播，提升
媒体谈判和客户服务能力。客户资源整合，媒
体集中采买，已经成为媒介购买公司发展的重
要趋势。
2. 开展多元化的产业经营，拓展媒介购买
公司盈利空间
媒介购买公司在媒介市场研究、媒介计划与
组合、媒介购买活动实施与监控等基本业务基础
上，积极开拓新的经营领域，提升媒介购买公司
整合传播能力。例如，作为全球最大媒介购买集
团，星传媒体的业务囊括媒介代理、媒体经营、
数字通信、体育营销、跨文化行销、娱乐行销等
多领域。除扮演媒介谈判专家角色外，IPG 所属
媒介购买公司盟诺媒体的业务范围已扩展到节目
制作、市场调研等领域。在节目制作方面，盟诺
设立名为 “盟诺全球娱乐”的机构，制作了共
计 380 小时的电视节目，其中有 90 小时是原创
节目，这些节目包括美国家喻户晓的热门影片
Door to Door，还有获得四项艾美奖的影片 The
Wool Cap，美国收视排名前列的 NBC 真人秀节
目 The Restaurant，以及获得 “美国电视评论者
协会提名奖”的 ABC 新剧 Lost 等等，这些电视
节目的赞助商全部来自 IPG集团旗下子公司服务
的客户，如赞助 Door to Door 的强生公司，赞助
The Restaurant 的美国运通公司、银子弹啤酒、
三菱企业，赞助 Lost 的可口可乐等 (见表 1)。
盟诺把出类拔萃的演艺人员、分销商和世界 500
强企业联合起来，使节目内容和客户品牌达到传
播效果最优化。此外，媒介购买公司在承担集团
内广告公司客户媒介业务的同时，积极开发新客
户。例如，在浩腾媒体客户中，20 － 25%的客户
来自其母体的三大广告代理公司，其余 75 －
80%的客户则是浩腾媒体直接联系获得的。
3. 构建全球性的媒介购买网络，服务广告
客户的国际战略
伴随欧美广告集团的国际化，媒介购买公司
开始拓展全球业务。以浩腾媒体为例，1996 年
在宏盟集团旗下三大广告公司恒美 (DDB)、天
联 (BBDO)、李岱艾 (TBWA)媒体部基础上
组建，现已在全球 80 个国家设有分支机构，拥
有 140 多家办事处。在北美，浩腾媒体自 2002
年正式营业以来，在媒介计划与购买领域占据行
业头把交椅。同时，他们还组建一支 “欧洲中
心管理团队”，积极寻找向欧洲扩张机会。浩腾
媒体目前在欧洲的业务已经扩展到 34 个国家、
40 多个地区。亚太地区一直是浩腾觊觎的重点，
浩腾亚洲公司的业务由大中华区、东南亚区及南
亚区三大块组成，1997 年 11 月，浩腾把亚太地
区总部设在香港，目前已进入亚洲 9 个国家，拥
有 14 家办事处。
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新闻与传播研究 2011 年第 3 期
表 1 盟诺 (Magna Global)策划制作的电视节目及赞助商情况
节目名称 播放频道 赞助商
电影 Door to Door TNT 强生
演唱会 Dixie Chicks NBC 苹果蜂、家得宝
真人秀 The Restaurant NBC 美国运通、银子弹啤酒、三菱汽车
真人秀 House Rules TBS 劳氏、美国银行、起亚汽车
电视剧 Lost ABC 可口可乐、强生、劳氏、万豪国际
评比节目 People's 25 Most Intriguing Characters NBC 巴黎欧莱雅
电影 The Christmas Secret CBS 通用、强生、雀巢
电影 Young Americans WB 可口可乐
卡通片 Santa Baby FOX 可口可乐
颁奖典礼 NAACP Music Image Awards WB 可口可乐、巴黎欧莱雅、雀巢
4. 提升媒介代理专业水平，增强与媒体、
广告主博弈实力
欧美媒介购买公司媒介代理专业能力的提
升，主要表现在以下三个方面:
一是加强对媒介市场的调查研究。
二是重视专业媒体分析软件的开发和利用。
三是提高对网络等新媒体的代理能力。
三、欧美媒介购买公司在中国:影响
及对策
1. 欧美媒介购买公司在中国的发展战略
1996 年成立的实力媒体和 1998 年成立的传
立媒体，是跨国广告集团在中国创立最早的媒介
购买公司。由于媒介购买公司庞大的媒介采买量
对中国传媒业和广告业构成极大威胁，国家工商
行政管理总局在 1998 年便下发了 《关于停止核
准登记媒介购买企业的通知》，要求各地一律不
得受理媒介购买企业设立登记申请;已经办理了
核准登记手续的，应在进行本年度广告经营资格
检查时，重新核定经营范围，将核准的媒介时
间、版面批发和零售经营项目予以核销。但是，
由于政府没有强有力的监管措施，跨国媒介购买
公司以挂靠母集团的方式仍继续开展经营业务，
规避了政府规制的限制，发展迅猛，全球十大媒
介购买集团目前均已在中国落户。欧美媒介购买
公司在中国市场的扩张态势呈现以下五个方面
特点。
一是由分散经营向整合经营方向发展，通过
整合集团客户资源，集中采买媒介，从而增强与
媒体的谈判议价实力。例如，WPP 集团整合旗
下媒介购买公司组建群邑，阳狮集团整合旗下实
力传播和星传媒体构筑全新战略业务单位博睿传
播，并在北京、上海和广州设立办事机构，跨国
媒介购买公司在中国呈现整合化、集团化发展
态势。
二是对于一些进入壁垒比较高的领域，跨国
广告公司和媒介购买公司通常选择与本土公司合
资组建媒介购买公司或建立战略联盟形式。例如，
在美国纽约挂牌上市的全球最大户外广告公司
Clear Channel与白马合资组建海南白马广告媒体
投资有限公司，进军中国户外媒体广告市场;德
国 BMC商务传媒集团与北京铁路局合作开发北京
站等四个重点火车站户外交通广告媒体。
三是收购、兼并中国本土最有实力的专业传
播机构，如户外媒体公司、新媒体公司等，从而
提升在中国市场的整合传播服务能力。例如，
WPP 旗下公司群邑收购中国最大网络广告代理
公司之一的北京华扬联众广告公司，组建华扬群
邑，进军增长迅速的中国网络广告市场，华扬联
众拥有中国网络广告市场 10%的份额。
四是跨国媒介购买公司开始由中国的一线城
市进入二、三线城市，帮助跨国企业、跨国广告
公司在区域市场拓展业务。例如，传立媒体先后
在深圳、南京布点，2006年 4月成立成都分公司，
并与杭州思美广告结成战略联盟，进军中国二、
三线城市市场。2010 年 6 月，全球领先的户外
媒体策划及购买机构凯帝珂继北京、上海、广州
之后，在南京设立第四家办事处。
五是在服务本集团广告客户媒介业务的同
时，积极开发新客户，并为广告集团带来新的客
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欧美媒介购买公司的发展、影响及对策分析
户资源。2010 年，传立媒体赢得广东电信媒介
业务，星传媒体赢得上海家化媒体业务，凯洛媒
体获得西安杨森业务等等，跨国媒介购买公司在
中国市场加速发展。“当媒介购买公司形成庞大
的垄断性规模时，就能决定媒体价格，影响广告
主的媒体决策，这必然为其所服务的跨国广告集
团带 来 巨 大 的 优 势，进 而 打 压 本 土 广 告
公司。”［4］
2. 欧美媒介购买公司发展的深层影响
(1)对中国传媒业的影响
跨国媒介购买公司将客户资源整合起来集中
采买媒介，增强与媒体谈判议价的砝码，这种
“以量定价”的方式，无疑会大大压缩媒体的利
润空间。媒介与媒介购买公司之间的关系十分复
杂，对于媒介而言，与媒介购买公司合作的好处
在于集中采买可以降低媒介运营成本和经营风
险，保证稳定的经济来源，而不利因素则在于追
求利益最大化的媒介购买公司会无限压低媒体价
格，实际降低媒体盈利能力。以电视为例，“20
世纪末期在中国通行的所谓 ‘4A 价惯例’(4A
Rate Convention，各个电视台，主要是省台，给
予 4A公司的折扣不得低于各台刊例价的七折!)
完全溃堤。现在这些媒介购买集团取得的折扣突
破五折，甚至二、三折。甚至他们要求电视台保
证‘收视点成本’(CPRP) ，如果换算成刊例
价，有的已经突破一折。”［5］有些媒介甚至允许
跨国媒介购买公司买断广告经营权，短期来看可
以保证媒体营业额和利润上升，但长期来看，这
种方式导致媒体对媒介购买公司过度依赖，在经
济形势比较好的时期可以实现双赢格局，然而一
旦经济下滑，合作关系将很难维持，媒体会面临
极大经营风险。
跨国媒介购买公司庞大的媒介购买量和年媒
介购买额，以及对广告公司、广告主媒介选择的
决定性影响，对中国中小媒体的发展构成极大威
胁。根据全球权威媒介代理评估机构 RECMA 的
数据显示，2008 年群邑在中国的媒介承揽额超
过 33 亿美元，约合人民币 227 亿元，相当于全
年中国媒介单位广告营业额前 10 位的总和，跨
国媒介购买公司的实力可见一斑。国内一些中小
媒体在跨国媒介购买公司媒介计划、组合与购买
格局中面临边缘化的威胁。“外资媒介购买公司
的强势，使本土除中央电视台之外的省、地、市
和县级电视台全部都笼罩在外资媒介购买公司的
垄断式不公平竞争之下。”［6］
跨国媒介购买公司参与媒介节目内容的制
作，影响媒体的未来发展。跨国媒介购买公司、
企业赞助商、媒体或节目制作公司形成新的利益
组合，媒介内容的商业化、娱乐化倾向将愈发明
显。跨国媒介购买公司目前在中国介入内容市场
主要是植入式广告运作，例如，传立媒体与其客
户联合利华同北京响巢国际传媒有限责任公司紧
密合作，将联合利华旗下多芬沐浴乳、清扬去屑
洗发露、立顿奶茶等品牌自然植入电视剧 《丑
女无敌》剧情中。综观全球媒介购买公司发展，
参与媒介内容策划与制作必将成为一种趋势。
(2)对中国广告业的影响
跨国媒介购买公司发展挤压广告公司的利润
空间。策划创意费和媒体代理费是广告公司重要
收入来源，跨国媒介购买公司抢占媒体代理市
场，使得本土广告公司丧失这部分利润，生存面
临巨大挑战。
跨国媒介购买公司积极开发本土新客户，开
源“截”流，对本土广告公司发展极为不利。
“广告主 － 广告公司 － 广告媒介”的广告产业
链，被“广告主 － 媒介购买公司 － 广告公司 －
广告媒介”的广告产业链代替，广告公司主导
产业链的格局逐渐让位于媒介购买公司主导。跨
国媒介购买公司利用自己掌握的媒体资源，吸引
本土品牌企业，再将其营销传播和广告代理业务
委托给母公司，跨国媒介购买公司的开源 “截”
流对中国广告产业发展影响深远。
3. 中国传媒业和广告业的应对策略
(1)引导和扶持媒介集团组建媒介广告公
司，并发展为提供全媒体代理的整合传播公司
中国大型媒介集团可以独立组建媒介广告公
司，或是并购国内有实力的媒介代理公司，从而
降低对跨国媒介购买公司的过度依赖。日本广告
产业发展成功经验可资借鉴，在日本，媒介广
告公司和企业广告公司主导日本广告市场，
日本前十大广告公司中，大广属于朝日新闻
集团，读卖广告社属于读卖新闻集团，朝日
广告社属于朝日新闻集团，日本经济广告社属
于日本经济新闻集团，电通、博报堂和旭通属上
市公司，脱胎于媒体，目前媒体股份也占有相当
大的比重。东急、JR 东日本企画、Delphys 分别
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新闻与传播研究 2011 年第 3 期
属于东急集团、JR 东日本铁路公司和丰田集团
下属的 In － house广告公司。［7］
由此可见，日本的媒介广告公司大都依托
强势媒体。中国目前经营比较好的媒介广告
公司，也大都诞生于全国性或区域性的强势
媒体集团，并发展成为大型整合传播集团。
例如中央电视台的北京未来广告公司，北京
电视台的京视博传媒有限公司，湖南广播电
视台控股的湖南电广传媒股份有限公司旗下
的北京韵洪广告有限公司、广州韵洪广告有限
公司，成都商报的成都博瑞传播股份有限公司，
湖北日报传媒集团的楚天广告总公司等。
媒介广告公司由于依托强势媒体，拥有优质
的媒体资源和雄厚的资金支持，可以获得初期的
快速发展。然而，当媒介广告公司发展到一定阶
段之后，必须实现公司转型，即由单一媒体的广
告代理走向多媒体甚至是全媒体的广告代理，从
而提高媒介广告公司的整合传播代理能力，为广
告客户提供科学有效的媒体组合解决方案。
(2)鼓励本土广告公司组建媒介购买公司，
进而发展成为专业的整合营销传播集团
由于媒介购买公司逐渐向广告产业链上
游发展，本土广告公司要获得市场主动权，
组建媒介购买公司成为一种战略必需。从广
告公司发展角度来看，媒介购买公司市场势
力的增强，挤压广告公司利润空间，本土广
告公司要提升市场竞争力，媒介购买公司成
为必不可少的战略构成;从产业扩张角度来
看，国内一些上市广告企业如分众传媒、广
而告之、中视金桥、合力昌荣传播、广东省
广等也在积极寻找新的盈利增长点，媒介购
买公司将会成为公司利润的重要构成。本土
媒介购买公司组建方式目前主要采用独立组
建和联合组建两种方式，如昌荣广告于 2002
年独立组建合力昌荣传播，广东省广与广东
广旭、省广博报堂于 2003 年联合组建三赢
传播等。
对于一些中小规模的广告公司，或调整经营
战略，走专门化发展道路，将公司定位于专业的
策划创意公司、广告设计制作公司;或联合多家
本土广告公司，建立以资本为纽带的媒介购买公
司。随着本土上市广告公司快速发展，并购、联
合等资本运作方式成为媒介购买公司发展的重要
途径，进而发展为提供专业广告与营销传播代
理、媒介代理的整合营销传播集团。
(3)通过建立媒介集团与本土广告代理业
的战略联盟，提升产业竞争优势
韩国广告产业发展的成功经验尤其值得借
鉴，20 世纪 80 年代《韩国放送广告公社法》和
《关于广告公司代理广播电视广告的规则》，对
从事广播电视广告代理业务的广告公司资格进行
了严格的限制，使得广告公司通过其对广播电视
广告资源的代理资格，获得更多广告客户，从而
推动其规模化发展。韩国广告业发展的经验为中
国广告业发展提供了重要的借鉴，即通过对优势
媒体资源的占有吸引更多广告客户，从而提升广
告公司的竞争力。中央电视台的广告授权代理模
式值得借鉴和推广，广告代理公司可以通过成为
国内优势媒体集团的广告授权代理商，提高跨国
媒介购买公司进入的壁垒，还可以通过参股媒介
广告公司、企业广告公司，与媒介、企业建立战
略联盟，形成竞争优势。
本文为作者主持的 2010 年国家社科基金后
期资助项目《广告产业经济学理论与实践研究》
的阶段性成果。
作者:武汉大学新闻与传播学院讲师，博士
注释
［1］ William Leaiss，Stephen Kline，Shut Jhally. Social
Communication in Advertising Competition in the
Mediated Marketplace. Taylor ＆ Francis Group，
2005:393.
［2］参见陈刚:《危险，高悬的双刃剑———跨国媒
介购买公司对中国广告业发展影响探析》，载
《广告大观 (综合版)》2006 年第 8 期。
［3］邱文中、石凡:《媒介购买公司的整合化发展
探析———兼析群邑媒介集团》，载 《新闻窗》
2008 年第 5 期。
［4］周畅:《跨国媒介购买机构冲击之下的思索》，
载《广告大观 (综合版)》2006 年第 8 期。
［5］刘国基:《必须立法管理媒介购买公司的垄断行
为》，载《广告大观 (综合版)》2007年第 1期。
［6］郑维东、左翰颖:《全球化与媒体利益:跨国
公司对本土电视传媒的影响》，载《新闻大学》
2008 年春季刊。
［7］廖秉宜:《日本媒介型广告公司的发展及其启
示》，载《新闻与传播》2007 年第 7 期。
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欧美媒介购买公司的发展、影响及对策分析
main restricting ways are providing applying object of the privilege，crime types which
don't apply the right and circumstances．
85 Analysis on the Development and Influences of Euro － American Media Buying
Agency and Its Counter － measure
Liao Bingyi
Euro － American media buying agency is the game product of advertising agencies，advertis-
ers and media． Media buying agencies play an increasingly important role in the advertising
industry chain，which become an important force of affecting the world's media and adver-
tising industry in the future． This paper focuses on the rise market background of Euro －
American media buying agencies，and analyzes in － depth the global market strategy of
media buying agencies and its market expansion strategy and impact in China． On this ba-
sis，the author proposes the counter － measure of Chinese media and advertising industry．
90 Study on Spatial Communication Structure of Network Events:An Analysis of
40 Network events in recent years
Li Biao
This paper analyses 40 network events in recent years and selected the first three informa-
tion nodes． With the use of social network analysis (SNA) ，the paper analyses the com-
munication structure of the network events in the degrees，density，subgroups and other
features，to construct the communication model of the network evens， － the dual － core
structure of dumbbell － type． The paper provides strategies for the network events．
100 An Empirical Study on Agenda － setting of Internet Media
Jiang Zhongbo and Deng Ruoyi
This paper discuses the effect of agenda － setting of internet media，which is often regar-
ded as the symbol of media＇s ability of leading public opinion． The paper demonstrates
that agenda － setting effect lied between internet media and netizen as well as among the
internet media． However，the result indicates that the agenda － setting effect of different
medium is different． In short，the agenda － setting effect of 163． com and xinhuanet．
com are stronger，which may be caused by different format of homepage and different is-
sues． The paper suggests that“combined effect”and“two － step flow”to describe the
impaction of official main media website on internet opinion．
106 Control and Dredge of Avalanche on Public Opinions in a Harmonious Society
Zhao Yawen，
China is in a period of transforming and is full of conflict thoughts and expressions． This
may leads to some bad influences on the government image，and affects the stability and
unity of harmonious society． This paper discuses the background，feature and discipline
of public opinions with the materialist dialectics． It also provides methods and strategies
to prevent，control and lead the avalanche on public opinions．
英文编辑:张 威
