发现上海的“大使公寓”
华山路328号项目营销策略思考
项目特征分析：上海的纽约
静安寺：上海的纽约
静安寺是上海中心城区最为国际化的地点。
The 3rd place, 几个重要区域的节点部位。
会展酒店商旅区，国际化社交圈是最重要的特征，国际化活动及阶层的出没地。
产品标准：上海第一个现代风格国际观念豪宅
稀缺中心地点，优质邻居，限量单位数。
双层玻璃幕墙建筑：
有别于其他豪宅的新古典风格，上海第一个现代风格国际观念豪宅。
全景观单位，大面积格局城市豪华公寓；
大面积专属会所
[易居提示]产品局部存在缺陷：
非全套房标准，部分次卧室没有独立的卫生间。
结构障碍问题：以柱子为典型的结构障碍，安装户式中央空调后层高不足。
国际化地段和稀缺性产品是项目的核心价值所在
上海豪宅市场分析：豪宅性格分析
低调
高调
本土
国际
客户购买策略分类矩阵FOB；
除了奢侈品、稀缺性等共性要素外，以调性和文化为主轴，形成以购买策略模式为核心的上海豪宅市场FOB矩阵分类。
主轴：
调性主轴：高调的/低调的；
文化主轴：国际的/本土的；
低调
高调
本土
国际
购买目的分析：
低调/本土：自我实现型
高调/本土：尊重需求型
低调/国际：阶层实现型
高调/国际：形象需求型
自我实现型
尊重需求型
阶层实现型
形象需求型
低调
高调
本土
国际
地点分布：
低调/本土：湖南路/西郊宾馆、
高调/本土：陆家嘴
低调/国际：静安寺
高调/国际：新天地
自我实现型
尊重需求型
阶层实现型
形象需求型
陆家嘴
湖南路/西郊宾馆
静安寺
新天地
低调
高调
本土
国际
区域性格：
湖南路：世袭领地
静安寺：国际社交
新天地：时尚舞台
陆家嘴：豪华半岛
自我实现型
尊重需求型
阶层实现型
形象需求型
世袭领地
国际社交
时尚舞台
豪华半岛
低调
高调
本土
国际
主要项目：
湖南路：兰亭、香堤
静安寺：本案
新天地：翠湖御苑、华府天地；
陆家嘴：汤臣一品；
自我实现型
尊重需求型
阶层实现型
形象需求型
陆家嘴
湖南路/西郊宾馆
静安寺
新天地
翠湖御苑、华府天地
汤臣一品
兰亭、香堤
本案
低调
高调
本土
国际
产品分析：
湖南路：小规模、低层、欧式；
静安寺：空白
新天地：大规模、高层、新古典；
陆家嘴：大规模、超高层、新古典；
自我实现型
尊重需求型
阶层实现型
形象需求型
陆家嘴
湖南路/西郊宾馆
静安寺
新天地
小规模、低层、欧式；
大规模、超高层、新古典；
大规模、高层、新古典
小规模、超高层、现代；
低调
高调
本土
国际
客户群体分析：
湖南路：对上海有深刻认识，海外及本土上海家族、高官子地；
陆家嘴：外地的暴富阶层。
新天地：港澳，传媒业演艺业明星；
静安寺：活动人群：国际商旅人士；
自我实现型
尊重需求型
阶层实现型
形象需求型
陆家嘴
湖南路/西郊宾馆
静安寺
新天地
上海家族/高官子第
外地暴富阶层
港澳，传媒演艺业明星；
国际商旅人士；
低调
高调
本土
国际
价格分析：矩阵半径图；
湖南路：
兰亭
6000usd50000rmb
1500-2000万rmb
新天地：
华府天地
8000usd/60000rmb
1500-3000万rmb
翠湖御苑
7000usd/55000rmb
1000万rmb
陆家嘴：
汤臣一品
15000usd/130000rmb
5000万-1亿rmb
静安寺：?
自我实现型
尊重需求型
阶层实现型
形象需求型
陆家嘴
湖南路/西郊宾馆
静安寺
新天地
翠湖御苑
7000usd/55000rmb
1000万rmb
兰亭
6000usd50000rmb
1500-2000万rmb
华府天地
8000usd/60000rmb
1500-3000万rmb
汤臣一品
15000usd/130000rmb
5000万-1亿rmb
?
豪宅策略案例分析
豪宅误区
成功/失败分析
成功系列：翠湖御苑、华府天地、兰亭；
华府天地/兰亭：大面积产品/国内市场/低调；
翠湖御苑：小面积产品/国际市场/高调
失败系列：汤臣一品、檀宫；
汤臣一品/檀宫：大面积产品/国际市场/高调；
误区识别：汤臣一品/檀宫：
定位误区：国际市场定位与豪宅总价产品的冲突。(单套总价超过5000万RMB)
策略怪圈：切勿入选高调黑名单。诉求全球Forbes500的无一成功。
原因分析：
相对高总价豪宅，国内市场机会好于国际市场。
中国已经具备世界级的购买力，纽约最好的，中国人也能买得起；
随着国内财富的高速增长，上海市场购买力成长迅速，存在世贸佘山等成功销售的5000万等价物，已经具备国际级的购买力。这一群体已具备一定数量，同时成长迅速。
产品观念向国际接轨：纽约有的，上海也要有
上海国际地位的提升，世界视野的打开，具有购买力的阶层对于豪宅的需求也在逐步接轨国际产品观念。
国际化的移植、深化与席卷，从服饰到家具到汽车到住宅，从消费品到耐用品，从单品到整套系统,从产品到服务到生活方式软硬件。
国内具备世界级购买力，产品观念逐步接轨国际。
国际资本确已进入，但进入国际市场的机会尚不成熟。
国际资本对于中国资源的争夺已经开始。
上海、北京、广州、深圳这么多豪宅项目出现，决不是偶然的，不能从纯粹的营销眼光去判断，其背后或多或少都有海外资本的身影，这是一个资本看大势的结果，而非营销看中期的结果。其背后是国际市场眼光的资本进入中国的稀缺资源争夺战。这意味或许市场尚未做好准备，但资本对于中国概念的顶级资源争夺的世界大战或许已经提前打响了。
但是从营销角度客观而言，从汤臣一品、檀宫等案例可以反映，打开世界市场的机会尚不成熟。即使是有所动作，也是以国际形象用来催化国内购买。
主要原因：
政治制度环境使得顶级住宅国际买家进入中国存在着国家风险的担忧。
中国尚处与发展中国家水平，综合实力发展程度离国际主流城市文明标准尚存在相当大的距离；
新一轮房地产政策环境使得国际购买力的进入基本被遏止。
营销策略： “避雷针策略”
主策略：风险屏蔽，防止进入豪宅的营销怪圈
本案的“唯一性”优势认可度极高且极为稀缺，合理的价格设计正好弥补了整个市场价格组合的空白点，项目本身已存在相当高的现实收益，易居认为操盘策略以守成而非开拓，以减法、不失误，稳健地获得应有的收益为主导，而非冒不必要的风险，不需要博出位。
“避雷针”营销策略组合
1 间接国际化定位
2 人际圈层通路营销
3 识别形象密码化
零广告零公关的推广 4
泛销售案场 5
以客户关系为核心的销售组织 6
1 项目定位：间接国际化，向上海卖纽约
国际市场类似产品价格水平较高，但是受到政策环境制约，开启国际化采购的时机尚未成熟，项目进入国际市场反而面临高风险。
上海已经具备国际级的购买力，但定位于上海，价格水平容易陷入上海市场同比水平。
易居策略：间接国际化：“形象国际化+客源本土化”
是对国际化产品的另一种间接消费模式，向上海卖国际而非向国际卖上海。
利用项目的国际化产品性格，以形象国际化，客源本土化，定位于汤臣1品与华府天地的市场空隙，兼容国内购买力的市场机会，与国际化产品的比价参考。
1 间接国际化定位
2 人际圈层主通路
3 密码识别形象
反广告的推广 4
泛销售案场 5
客户关系而非商品的销售组织 6
1 项目定位：间接国际化，向上海卖纽约
产品要素：
建议全装修方式或菜单式装修方式：
菜单式装修，10个大师样板房，菜单选择。
建议放慢交房时间，分楼层销控，避免出货打乱而形成相互干扰。
商业定位
两种方式：
中型极品馆：10000平米类似香港利园的中型纯精品馆（与复合购物中心形成区别）
明星夜场(STAR PLAZA)：港资电影机构以亚洲电影明星为核心的娱乐夜场
会所：healthcare club + private gallery + party function;
例如：Pool gallery party
1 间接国际化定位
2 人际圈层主通路
3 密码识别形象
反广告的推广 4
泛销售案场 5
客户关系而非商品的销售组织 6
2 营销通路：Key man人际主通路的圈层营销
客户本身相互之间的影响才是最有效的说服
对于这样一个顶端项目，我们对于客户的影响是有限的，捆绑品牌能够聚集但无法说服，这些客户相互之间的影响才是最有效的。
最重要的是起势/市阶段。头10个客户最重要
头10个客户对于项目是最重要，他们决定了项目的形象与价值定位。
在起势成功之后，后继的销售实际上是相对容易的，客带客即可消化。
能够吸引头10个客户的key man是重中之重
富人攀附的人：政要及使节夫人社交圈（embassy man)
Key man: 策展人等社交活跃人物
富人信任的人：名律师/会计师的企业家圈。(wall street man)
1 间接国际化定位
2 人际圈层主通路
3 密码识别形象
反广告的推广 4
泛销售案场 5
客户关系而非商品的销售组织 6
2 营销通路：Key man人际主通路的圈层营销
客户圈层：
第一批：稀缺性：希尔顿商圈累积的客户群体；
第二批：多选：5000万等价物客户圈（世贸佘山），已经形成；
第三批：潜在需要消费教育：具备同等购买力的潜在客群；
1 间接国际化定位
2 人际圈层主通路
3 密码识别形象
反广告的推广 4
泛销售案场 5
客户关系而非商品的销售组织 6
3 密码识别：看得见的非卖品。
信息控制的识别：有顶级奢侈品暗示识别，但不作具体明示。
有形象露出但不做公开的销售姿态，对公众形成非卖品的崇尚感。
1 间接国际化定位
2 人际圈层主通路
3 密码识别形象
反广告的推广 4
泛销售案场 5
客户关系而非商品的销售组织 6
案名& Logo
案名：
EMBASSY HOUSE
*鉴于本项目特殊情况，在传播中无须使用中文案名及Slogan.
Icon
尊贵生活，仅有四十席。
此Icon可灵活运用于项目宣传品及物料中，以视觉化的方式传达“限量”的信息，
更能体现品质感，同时易于识记。
项目楼书
用极简的设计风格，传达高贵的气息和卓越的品质感。
搭配特别的（例如透明材质）外壳以体现顶级的奢华。
卡片
手提袋
案场围墙
专用信纸及信封
中文版广告
英文版广告
中文版广告
英文版广告
4 反广告反公关：赞助为主要推广手段
广告与公关成为“禁忌”，上流社会活动的赞助为主要推广促销手段：
艺术展
高尔夫/网球大师赛
慈善年会
结合本项目特定的体验空间，画廊、酒会、慈善等高级社交活动的场地赞助与活动开发是最主要的推广手段。
1 间接国际化定位
2 人际圈层主通路
3 密码识别形象
反广告的推广 4
泛销售案场 5
客户关系而非商品的销售组织 6
5 非卖场的案场：体验式泛销售
做会场销售不做卖场销售：深度体验式销售。
客户数量有限，并且是最重要的通路客户口碑途径，
需要通过深度体验形成项目的好感传播；
案场模式：深度体验中心
销售场所：样板楼层+会所
个人深度体验方案：one night in shanghai;
预约开放，全程封馆接待
party 聚客：面对看房客户的偏好，设计专享PARTY
1 间接国际化定位
2 人际圈层主通路
3 密码识别形象
反广告的推广 4
泛销售案场 5
客户关系而非商品的销售组织 6
深度体验DEMO
One night in shanghai
深度营销
私人楼书：一房一楼书
40套单位各有独立的楼书，图文并茂，介绍每套单位的渊源和产品信息，形成私人建筑的感受。
参考图
深度营销
私人建筑史：纪录建筑背后的故事
与专业出版单位合作，把私人楼书整合客户故事修订后以私人出版物形式作为置业纪念品及传承档案。
CASA
国际家居
深度营销
影像文献－－《top 10 apartment》
在隐去客户信息后，与纪实频道合作拍摄制作以本项目为题材的专题片，
可与纪实频道的《总统套房》专题一同播出，也可以在其他媒体单独播放使用。
深度营销
私人设计师：一房一设计
与室内装饰行业协会及国际建协联办，
征集全球顶尖设计方案
公关执行
邀请米其林餐厅顶级厨师，度身定制私家豪华盛宴服务
外滩18号
米其林三星餐厅
著名的米其林《红色指南》(亦称《米其林指南》)于1900年首次出版，目前为世界各地顶级餐厅评定星级而享誉盛名。
米其林餐厅私家盛宴
公关执行
Embassy 酒会
委托世界级佳酿机构定制embassy自有品牌酒品，成为上海的一个私家精品酒目的地
公关执行
小型私家堂会
知名艺术家献艺于私家堂会
及至高雅艺术，仅奉献给处于顶峰的人士
6 客户关系中心而非商品中心的销售组织
出发点：客户关系的销售而非商品销售
非销售员而是经纪人的客户专属体系：
客户终端：专属客户的经理人团队：
社交圈活跃人物/20万年薪/带助理/配名车；
活动策划部：
会场销售活动及客户party的策划与组织。
支持平台：
现场款待的专业服务团队。
后勤资源快速反应支持系统；
1 间接国际化定位
2 人际圈层主通路
3 密码识别形象
反广告的推广 4
泛销售案场 5
客户关系而非商品的销售组织 6
End
&Thanks
