邯郸市电信分公司“小灵通”市场营销战略研究
Research On “PAS” Marketing Strategies
Of HANDAN TELECOM BRANCH CO.
摘 要
邯郸市“小灵通”无线市话通信局已于 2001 年 11 月挂牌成立。最
近的几年中，“小灵通”在邯郸市乃至全国都有着飞速的发展。面对市
场日新月异的变化，邯郸市无线市话通信局如何在新的竞争环境中，
不断进步，加快提高市场占有率，制定出科学、严谨、切实可行的营
销战略，是当前面临的重要问题。本文采用了定性和定量相结合的分
析方法，在对“小灵通”产品特性、发展前景进行详细分析的基础上，
从经济、自然、技术、政策、市场需求、竞争对手等对各方面进行剖
析，对邯郸市“小灵通”进行了科学的市场定位，找出其目标市场。进
而，我们又从传统的 4Ps（产品、定价、分销、促销、服务）和新兴
的 4C（消费者、消费成本、沟通、便利性）对“小灵通”进行了分析
和评价。最后，在以上分析的基础上，我们为邯郸市无线市话通信局
制定了科学的市场营销战略和市场管理战略。
[关键词]： “小灵通” 电信 无线通信 市场分析 营销战略
ABSTRACT
PAS (personal access phone system) bureau of Handan founded in
November 2001. Being a short distance correspondence technology, PAS
has developed rapidly all over our country during recent years. Facing the
each passing day's change of market, the new problems have been put
forward, such as : how to exploit more market share and improve the
market ratio; how to make the scientific and practical strategies and
measures in the new competition circumstances. On the base of analysis
of PAS' traits and prospect, we comprehensively analyze the following
aspects , such as economic circumstance, nature circumstance,
technology circumstance, policy circumstance, consumer demand,
competitor and so on by using the qualitative and quantitative analysis
methods. Then we try to find out the opportunities and threats in external
environments, and the right target market to make scientific marketing
orientation. Further more we analyze and evaluate the 4Ps(Product, Price,
Place , Promotion and Service) and 4Cs(Consumer, Cost,
Communication, Convenience) of PAS. Lastly on the base of analysis
before, we make out marketing strategies and administrating strategies for
the PAS Bureau of Handan.
[Key Words]: PAS Telecom Domain Wireless correspondence
Market analysis Marketing strategies
目 录
第 一 章 绪
论………………………………………………………………………………
第 一 节 选 题 意
义……………………………………………………………………
第 二 节 本 课 题 的 研 究 方 法 和 思
路…………………………………………………
第二章 “小灵通”产品特性、发展前景及投资评估…………………………………
第 一 节 中 国 电 信 业 务 结 构 和 发 展 动
向……………………………………………
第二节 “小灵通”产品特性和功能………………………………………………
第 三 节 “ 小 灵 通 ” SWOT 分 析 及 技 术 发 展 前
景……………………………………
第四节 “ 小 灵 通 ” 投 资 评
估………………………………………………………
第五节 “ 小 灵 通 ” 在 我 市 的 投 资 回 收 情
况………………………………………
第 三 章 “ 小 灵 通 ” 市 场 分
析……………………………………………………………
第 一 节 市 场 营 销 宏 观 环 境 分
析……………………………………………………
第 二 节 市 场 需 求 分
析………………………………………………………………
第 三 节 市 场 竞 争 分
析………………………………………………………………
第四节 市 场 细 分 及 市 场 定
位………………………………………………………
第 四 章 “ 小 灵 通 ” 市 场 营 销 战 略 组
合…………………………………………………
第 一 节 产 品 战
略……………………………………………………………………
第 二 节 价 格 战
略……………………………………………………………………
第 三 节 服 务 战
略……………………………………………………………………
第 四 节 分 销 战
略……………………………………………………………………
第 五 节 促 销 战
略……………………………………………………………………
第 五 章 营 销 组 织 机
构………………………………………………………………………
结 束
语…………………………………………………………………………………………
参 考 文
献………………………………………………………………………………………
致
谢…………………………………………………………………………………………
…
第一章 绪 论
信息产业正日益成为新经济的增长点， 截至 2001 年底，中国已
成为世界最大的移动通信大国。在中国成为全球通信市场的新中心的
同时，中国的电信市场也风起云涌。从联通建立、邮电分营、移动剥
离到现在的中国电信的分拆后形成 5+1 的市场竞争新格局。中国电信
市场的竞争已进入了一个新阶段。中国电信于 1998 年在余杭推出无
线市话“小灵通”，中间几经风雨，潮起潮落，到 2001 年底全国“小灵
通”用户已达 600 多万，并且，据专家预测：2003 年“小灵通”用户将
达到 3000 万，2005 年达到 5000 万。“小灵通”所到之处，中国联通和
中国移动的业务收入下降三到四成。“小灵通”横空出世，逆风飞扬已
成为中国电信市场竞争的重要力量。然而，在“小灵通”崛起的同时，
也有部分业内人士对“小灵通”的前景表示质疑：“小灵通”所采用的
PAS 技术只是过渡技术无发展前景，中国电信拿到移动牌照后会不会
维持“小灵通”的发展，资费优势也可能随着移动电话的降价而消
失……
“小灵通”的技术前景到底如何？现在和今后的市场前景又是怎样？
在现阶段我们应怎样认识、开发“小灵通”市场？作为中国电信的分公
司，邯郸市又应该如何去面对、开发“小灵通”市场，提高市场占有率？
我们又应该如何扬长避短，制订出比较科学的市场营销管理战略？笔
者作为中国电信中的一员，愿通过本课题的研究，分析“小灵通”的市
场环境，寻找“小灵通”的发展契机，促进“小灵通”的市场营销。
第一节 选题意义
一、“小灵通”发展轨迹。
1、中国电信的拆分历程和市场新格局的形成。
自新中国成立以来，随着新中国经济的发展轨道，中国电信也相应经历了三
个发展阶段，分别是：1949 年—1979 年的起始阶段；1980 年—1995 年的起飞和
发展阶段；1996 至今的大发展和改革阶段。尤其自 20 世纪 90 年代以来，社会
主义市场经济得以逐步确立和完善，一直处于垄断地位的中国电信，随着网络规
模的剧增，其电信服务质量难以让用户满意。陈旧的老大哥的思想观念，淡薄的
服务意识阻碍了中国电信的进一步发展。国务院下决心打破中国电信的垄断地位，
引入竞争机制，进行电信改革。
（1）邮电部于 1997 年实施邮电分营；
（2）1999 年中国电信重组，分别组建固定、移动、寻呼、卫星等电信企业
集团，实行独立经营、相互竞争。1999 年 5 月从中国电信剥离出的寻呼集团整
建制划归中国联通；
（3）2002 年中国电信的新分拆方案又得以确定：中国电信分为南北两部分，
北方的 10 个省（区、市）和中国网通、吉通重组为中国网络通信集团公司；南
方 21 个省（区、市）成为分拆后的中国电信集团。
经过三次拆分，使我国的电信公司形成力量相对均横的几大公司，中国电信
业形成了以中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国卫星以及铁通公司
为主要经营主体的“5+1”市场竞争新格局。分拆后的主要电信运营商业务收入比
较（参见下图）
图 1-1 分拆后的主要电信运营商业务收入比较
而经过 1999 年第二次分拆后的中国电信，移动和寻呼业务被剥离，固定电
话又存在“热装冷用”，长途收入因受到 IP 电话的冲击而下降。中国电信急需寻
找新的业务增长点，因此，中国电信在不少地区开展了“小灵通”无线市话业务，
并取得了比较巨大的市场份额，“小灵通”已成为中国电信有力的市场竞争新业务。
2、“小灵通”在全国的发展
“小灵通”在我国的发展已有 3 年多的历史，从 1998 年浙江省余杭市在国内首
先开通无线市话后，“小灵通”在全国各地像雨后春笋般地迅猛发展。至今全国已
有 200 多个城市开通了“小灵通”，用户数已超过 800 万。
3、“小灵通”在我市的发展
第一阶段：发展初期。公司为了迅速占领市场，提升“小灵通”在社会公众种
的形象，采取了与固定电话业务捆绑销售等营销活动，营销力度较大，短期内发
展速度较快。邯郸市电信分公司“小灵通”业务自 2000 年 10 月开始放号，半年时
间用户已达 10000 户。
第二阶段：停滞期。从 2001 年 3 月份起，由于前期促销的取消和专职负责
网络机构的取消，致使“小灵通”业务发展处于停滞阶段。一直到 2001 年的 10 月
份，“小灵通”仅放号 1100 多部。
第三阶段：无线市话通信局成立。为了改变“小灵通”的市场形象，促进“小
灵通”市场的进一步发展，2001 年 11 月，邯郸电信分公司成立了专门负责“小灵
通”业务的无线市话通信局。从而，邯郸的“小灵通”发展进入了一个新的、快速
中国电信
32. 10%
中国联通
10. 18%
新网通公司
17. 54%
卫星公司
0. 10%
中国移动
40. 08%
中国移动 中国电信 新网通公司 中国联通 卫星公司
发展的阶段，截止到 2002 年 5 月份“小灵通”的放号量已达 30000 用户。
二、“小灵通”发展引发的思考
1、“小灵通”的未来发展前景如何？
尽管“小灵通”在我国的发展势头迅猛，但自其产生以来的发展也是一波三折、
命运多桀。首先是信息产业部对其态度始终不明确，数月之内连下 4 道文件，对
小灵通的发展做出了一系列前后互相矛盾的判断：先是限制在全国范围内发展，
后又允许中国电信有条件地“小灵通” ；其次，国内外对“小灵通”的技术争论也
甚嚣尘上，有人认为技术落后应被逐步淘汰，有人认为技术发展前景看好应予大
力发展。还有，客户对小灵通的认同和评价也褒贬不一；如果中国电信能获得移
动牌照后会不会在全国范围内缩减“小灵通”业务？
上述问题如果搞不明白，弄不清楚，必然会影响到“小灵通”业务下一步的市
场发展。
2、在现阶段和今后“小灵通”的市场究竟如何？
“小灵通”在现阶段的市场口碑究竟如何？在今后“小灵通”还能否保持比较高
的增长速度？它的市场前景到底如何？
3、我们又该如何进行“小灵通”的市场营销？
在现在的市场环境下，中国电信应该如何扬长避短地去发展“小灵通”业务？
“小灵通”的市场战略应该怎么制定？
笔者作为中国电信负责“小灵通”业务的一员，也常常在思考这些问题。幸运
的是，我有机会把在天津大学就读 MBA 期间所学到的知识和实践结合起来，应
用于“小灵通”的市场研究。在这里十分感谢我的导师给予我的大力的指导与支持。
第二节 本课题的研究思路
一、企业市场营销战略的意义
战略是指：（1）军事指挥的科学或艺术应用与整体策划和大规模的战斗行
动。（2）与战术相对而言由上述活动产生的行动计划。（3）在政治、商业、求爱
或类似的活动中运用策略的艺术或技巧。
正如辞典中的定义所指出的那样，战略一词最初产生于军事领域。战略意味
着为达到特定的目标，在某个特定领域（它可能是也可能不是军事指挥者所选择
的）对军事力量和物资进行部署和运用的计划。战略制订必须基于对下述情况的
了解：敌方的兵力和位置、战场的自然条件、该地区的居住者持友好还是敌对的
态度。当然还必须了解我方所拥有的兵力以及可利用的资源。此外，时间也是一
个重要因素，在战争中需要与其可能发生那些重大变化，它将影响到双方力量的
制衡，因此，时间就成为一个必不可少的条件。
将战略类推应用与商业是直接而有益的。在商业以及市场营销中，所涉及的
领域是具体的市场和从总体上而言的经济、政治、社会、法律、道德和技术环境。
所涉及的资源是具备各种技能和专业知识的人，还包括工厂、实验室、运输系统、
资金以及公司的声誉。
公司的整体战略通常包括几个元素，它们是：
财务战略。负债与权益的比率应该是多少？应该利用和中来源的资金？
生产战略。我们应该生产什么以及应该从外部供应商那里购买什么？我
们应该拥有几个大的工厂还是几个小的？应当如何设计这些工厂？如
何安排它们的位置？
研究开发战略。我们试图成为所在领域的技术领导者，还是依赖他人的
新技术发展？我们将从军事基础研究还是应用研究？我们在那些技术
领域开展工作？我们应该维持何种水平的支出？
质量战略。我们对产品和服务的质量目标是什么？我们将给自己的雇员
什么工具和训练，以保证他们工作的质量？我们如何衡量公司各个职能
部门的工作质量？我们如何最有效地运用有关顾客满意度的信息以提
高产品和服务的质量？
根据经营活动的特点，战略还可以有其它多种划分方式。但是，任何商业战
略的核心都是市场营销战略。商业的存在就是为了向市场提供产品。服务于这一
目标，企业做得越好、越有效，就越能发展和获利。整体战略的其它元素（财务、
生产、研究开发、质量）必须支持企业的市场营销任务。
二、研究思路
选题意义
研究方法和思路
中国电信业务结构和发展动向
“小灵通”产品特性、功能技术发展前景
“小灵通”投资评估
市场营销宏观环境
分析市场需求预测
市场竞争分析
市场细分及市场定位
产品战略
价格战略
服务战略
分销战略
促销战略
第一章绪论
绪 论
小灵通市场分析
“小灵通”产品特性、发
展前景和投资评估
“小灵通”营销战略组合
营销组织机构
第二章 “小灵通”产品特性、发展前景及投资评估
“小灵通”作为中国电信的业务之一，在研究“小灵通”之前，应对中国电信整
体的业务格局，竞争情况进行探讨。然后，再对“小灵通”的技术支持（现在、未
来），产品特征、投资效益等方面进行分析，此为市场研究的前提条件。
第一节 中国电信业务结构和发展动向分析
从中国电信的发展历程分析，中国电信的业务发展在“八五期间”和“九五期
间”的重点是不同的。“八五期间”中国电信的业务发展重点在固定电话业务，因此
中国电信是围绕着“放号”为中心建设长途交换机、市话交换机、长途传输网、本
地传输网等建设项目，局用交换机容量与固定电话用户数以前所未有的速度发展。
进入“九五期间”，当时的中国电信的发展重点转移至移动通信网，即全球通
（GSM），使得中国电信在短短的几年时间里迅速建成世界第二大的移动通信网
络。发展情况见下图：
图 2-1 中国移动电话用户发展情况图
随着中国移动从中国电信的剥离，对于中国电信而言，相当于将一个处于
高速发展、高投资收益的产品人为拿走，但因为这是政府行为，作为一个国有企
业必须服从和遵守，只能从可经营的服务项目中寻找新的业务增长点，将有限的
资金投入到收益高的业务中去。本节侧重分析中国电信原有的业务构成和将来的
业务发展走向。
下面就从各主要年份电信业务构成图作详细分析。
图 2-2 1995-2001 年电话普及率发展图
资料来源：中国电信统计资料
0
500
1000
1500
2000
2500
万户
年份
移动电话（万户）
移动电话（万户） 1. 8 362. 9 685. 3 1323. 3 2386. 3
1990 1995 1996 1997 1998
0
5
10
15
20
25
30
35
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
年份
每百
人
电话普及率
城市电话普及率
图 2-3 1995 年电信业务构成图
资料来源：
图 2-4 1996 年电信业务构成图
资料来源：
长途电话
42. 38%
电报业务
0. 47%
移动通信
17. 42%
本地电话业务
36. 68%
其他电信业务
3. 05% 长途电话
电报业务
移动通信
本地电话业务
其他电信业务
长途电话
45. 41%
电报业务
0. 59%
移动通信
22. 89%
本地电话业务
24. 91%
其他电信业务
6. 20%
长途电话
电报业务
移动通信
本地电话业务
其他电信业务
长途电话
44. 73%
电报业务
0. 27%
移动通信
29. 55%
本地电话业务
19. 64%
其他电信业务
5. 82%
长途电话
电报业务
移动通信
本地电话业务
其他电信业务
图 2-5 1997 年电信业务构成图
资料来源：
图 2-6 1998 年电信业务构成图
资料来源：
图 2-7 1999 年电信业务构成图
资料来源：
图 2-8 2000 年电信业务构成图
资料来源：
长途电话
27. 50%
电报业务
0. 08%
移动通信
38. 04%
本地电话业务
28. 31%
其他电信业务
6. 08%
长途电话
电报业务
移动通信
本地电话业务
其他电信业务
长途电话
45. 80%
电报业务
0. 20%
本地电话业务
51. 10%
数据及多媒体
2. 90%
长途电话
电报业务
本地电话业务
数据及多媒体
长途电话
45. 80%
电报业务
0. 20%
本地电话业务
51. 10%
数据及多媒体
2. 90%
长途电话
电报业务
本地电话业务
数据及多媒体
图 2-9 2001 年电信业务构成图
资料来源：
将上述七张图汇集在一张图中，以便分析。
图 2-10 1995-2001 年电信业务构成变化图
从上图 1995—1998 年四年的业务构成图比较来看，移动通信业务的发展速
度高于其他业务；长途电话、本地电话所占比重也较大，但发展速度低于移动通
信；电报业务处于萎缩阶段；其他业务处于稳步发展阶段。
1999 年移动业务从中国电信中分离，中国电信业务主要剩下长途电话和本
地电话业务。
通过以上资料，可以得出以下结论：
1、本地电话业务是一项收入比重大、稳步发展的业务，2001 年底的电话
普及率为 ，普及率较高，话费收入业务潜力大。
2、移动业务的剥离对中国电信损失较大，使中国电信失去这个强有力的业
长途电话
45. 80%
电报业务
0. 20%
本地电话业务
51. 10%
数据及多媒体
2. 90%
长途电话
电报业务
本地电话业务
数据及多媒体
0. 00%
10. 00%
20. 00%
30. 00%
40. 00%
50. 00%
60. 00%
长途电话 电报业务 移动通信 本地电话业务 其他电信业务 数据及多媒体
业务种类
百分
比
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
务增长点。
3、中国是个农业大国，农村人口比重大，农村电话普及率较低，因此农村
电话将是中国电信的发展重点。
中国电信在移动业务剥离后固定电话增长依然很快，但是固定电话出现了
“热装冷用”的现象，又由于资费的结构型调整所带来的长途收入下降等直接影响，
在缺乏新的业务增长点的情况下，中国电信去年通信业务出现增量不增收的情况，
增长速度仅为 %，首次低于国民经济增长速度。中国电信未来的业务增长可
以是数据及多媒体业务，但近几年的利润增长还要靠传统话音业务。移动牌照又
不能迅速拿到，幸好市场上有个机会被中国电信抓住，这就是在全国已经发展
了 800 万用户的“小灵通”业务。
第二节 “小灵通”产品特性和功能
“小灵通”又称“无线市话”，是个人无线接入系统 PAS(Personal Access Phone
System)的俗称，是我国电信工程技术人员融合固定电话和 PHS 技术的优点，在
低轨道卫星通信、GSM、CDMA、无绳电话、无线环路等众多通信方式的基础
上，选择无线环路技术通过 V5 接口，并充分利用固定电话网的充裕资源来实现
的一种个人通信接入手段。它通过一只小手机或无线固定单元之间通话、发传真、
传送数据和图像，不管在固定地点还是在移动中进行信息交换。出现后，在中国
电信市场上显示出极强的生命力。到目前为止，全国已有近 400 个城市开通了
PAS 系统，用户总数达到 800 万，已具备相当规模。
一、小灵通的特点：
小灵通之所以发展如此之快，是因为其具备以下优点：
（1）、PAS 是我国专家在原有的固定电话系统上根据市场需求，经过挖潜
改造而开发的新的业务系统。PAS 的定位是固定电话的补充和延伸。它有两种制
式的电话机：一种是固定无线电话 FSU，在基站覆盖范围内，用户终端采用固定
无线电话及 FSU,它可以改变城市、农村装电话时 需要室外架设电缆、室内布线
的繁琐传统做法。用户只要到电信局办理装机手续后，将无线固定电话机带回去
放在任何位置就可以拨打国内、国际电话。用户办公地点或住宅在搬迁更换地址
时，不需去电信局办理移机手续和更改电话号码，只要将 FSU 带到新搬场所即
可使用，决不耽误工作和影响生活。另一种是 PS 手持机，用户拥有 PS 手持机，
就可以随时随地、随心所欲拨打电话。
（2）、 费用低廉，实行单项收费，支付与固定电话相同的费用，享受移动
的通信服务。
这是因为ＰＡＳ较好地利用了原有的固定电话网，每线成本仅为１５０美
元，是固话的五分之二。投资小、见效快、收益大，是“小灵通”在我国能迅速发
展并保持旺盛的生命力的直接原因。当“小灵通”用户发展到一定规模时，单个用
户的平均通话费会有所下降，但他们与固定用户之间的通话次数会明显增加，从
而促进总收入的增长。“小灵通”系统建设十分简便，一个线务员一天可安装４个
基站。由于基站性能稳定，一个线务员可承担约３００个基站的日常维护。随着
电信业的技术改进，“小灵通”的建网成本在两年内可再降７０％。
（3）、绿色通信系统，发射功率低，辐射极小，有利于环保和自身健康。
小灵通”是名副其实的“绿色手机”。因为小灵通的基站和手机发射功率都只
有１０毫瓦，其辐射极小，仅为移动电话手机功率的１／１００。
（4）、手机小巧轻便、便于携带。
（5）、超常待机，待机时间最长可达 33 天，连续通话最长可达 5—8 小时。
二、小灵通的功能：
（1）、PAS 无论是无限固定电话机 FSU 还是手持机 PS，凡是固定电话具
有的转移呼叫、免打扰、三方通话、语音信箱等新业务功能它们都具备。
（2）、持有 PAS 手机用户可以在一个城市或一个地区进行移动，漫游范围
随着网络扩大而增大。同时它也具备主叫号码显示和短信息服务功能，用户能在
手机上直接发送和接收文字或数字信息，它类似 BP 机寻呼业务。用户能用中文、
英文、数字或 70 个中文字符接收和发送个人短信息。
（3）、PAS 定位系统。它主要利用 PAS 系统的微蜂窝结构，通过对基站位
置的查询来实现终端定位。目前余杭电信局与清华大学合作开发的 PAS 定位报
警系统已在余杭公安局投入试运行，能实现对银行系统的运钞车进行实时跟踪，
定位精确度在 5～30 米，大大提高了公安部门应付紧急事件的能力。同时 PAS
定位系统可以提供数据的透明传输，可以灵活地和其它应急系统如 120 急救系统
等组合，有很强的适应性。用户可以先输入 110 或 120 号码，碰到紧急情况只要
按发送键，不用讲话，110 或 120 中心就能在屏幕上显示报警或急救任当时所处
的位置、时间以及户主的姓名、性别、年龄等。如果用户事先申请报警定位跟踪
业务，110 中心还可以跟踪记录持机者移动路线。小孩儿、老人和痴呆病人外出
带有 PS 手持机如迷路或与家人走散，只要拨打他所带的电话，即使不接电话也
可以从电信局或 110 中心查到他所在的位置。
（4）、无线数据业务。在数据传输方面 PAS 有着其它无线产品所无法比拟
的优势。PAS 系统是从数字到数字，中间无需数/模转换，因此它的上网速度比
有线上网使用的 56kb/s 调制解调器的速率要快得多。近两年来 PAS 的数据业务
一直以超乎想象的速度增长，基站可支持 64kb/s 的数据传输速率，年底可支持
128kb/s，可同时传送 1000 个文字左右的信息，在数据传输和性能价格比方面连
CDMA 也无法比拟。高速的数据传输可以为使用者提供收发邮件、浏览网络、
下载音乐、接收图片、股市信息查信等服务。
三、 “小灵通”本身的缺点：
任何事物都不是完美无缺的，PAS 也不例外，虽然它由上述诸多优点，但在
使用中存在以下问题。
（1）、PAS 采用 微波频段，所以它的穿透能力比较差，加之基站功
率比较小，只有 10mW、200mW、500mW，所以室内信号覆盖比较差。
（2）、PAS 采用微蜂窝技术，每个基站覆盖半径在 100m—200m 之间，因
此在移动中通话会感到较多的切换，并有一秒左右的无音，一般它的移动速度不
能超过 35 公里/小时。
第三节 “小灵通””SWOT 分析及技术发展前景
一、小灵通的 SWOT 分析
通过小灵通的特点和功能我们可以对其进行 SWOT 分析。
1、优势（strength）
A、与移动电话相比，话费低廉。
B、与固定电话比，它可以实现区域性漫游，具有方便的移动性。
C、发射功率小，电磁辐射小，绿色环保。
D、在信号稳定的范围内，话音清晰保真。
2、劣势（weakness）
A、使用范围小、流动性差，只能在部分区域实现漫游。
B、基站发射功率小、信号切换频繁、并且要求限速使用，通话质量不稳
定。
C、资源利用率低，信道少，在通话繁忙时段，容易造成拥塞。
3、机会（opportunity）
A、社会经济迅速的信息化进程使得人们对移动通讯的需求旺盛，每一个
有消费能力及通讯需求的人都是我们的潜在客户。
B、移动电话仍没有实现单项收费，低端市场的发展仍有拓展空间。
4、威胁（threat）
A、移动电话市场面临的竞争日益激烈，多家运营商不断升级的价格战，
不断下调的自费价格及灵活优惠的促销手段，使得低端市场竞争激烈。
B、移动电话有可能在未来几年内实现单项收费。
通过以上分析我们可以得到：小灵通既有优势也有劣势，既有威胁也有机
会。发展优势减少劣势，把握机会消除威胁。我们应该加大技术方面的研究，进
一步提高小灵通的技术水平，以改善小灵通的通话质量，但同时又要尽快提高营
销水平，迅速抢占市场，以摊薄成本。
二、未来发展前景
1、 技术前景：
众所周知，小灵通依托的是现有的固定电话基础网络，是市话系统的补充
和延伸。如果说把早期的贝尔实验室里的手摇式电话看作是第一代有线电话，它
首次实现了人们即使相处异地，也能随时联系的沟通梦想；而把具有一定“无线”
意义的无绳电话看作是第二代有线电话，它使市话走出了“室内”，尽管只有一、
二百米；那么小灵通(PAS)无线市话，作为第三代有线电话的出现，具有划时代
的变革意义，它充分利用有线电话网的富裕资源，使有线电话彻底摆脱了“线”的
束缚，想走到哪儿就打到哪儿。
所谓补充，就是今后将固定电话的最后几百米由电缆连接逐步为无线连接，
实现无线代替铜缆，它可以改变城市、农村装电话时需要外架电缆、室内布线的
繁锁传统做法，用户只要到电信局办理装机手续后，就可以使小灵通在任何位置
拨打国内、国际电话，包括发送传真、三方通话等所有在固定电话开展的业务。
在固定电话低迷萎缩，“热装冷用”的今天，使其重现青春，焕发了新的生命力。
所谓延伸，就是将原来固定电话只能在办公室，住宅范围内通电话，通过小灵通
无线市话系统扩大到室外，一个城市内以及城市与城市之间的通信。
美国有位专家曾经预言，5 年之后将看不到传统的有线电话。这句话虽然有
些夸张，但不可否认最后 1 公里有线电缆最终让位于无线的发展方向，有线与无
线技术相融合是未来通信网络的趋势。这一趋势在美国国内已初见端倪，据浙江
余杭电信局局长徐福新介绍，FSU(Fixed Subscriber Unit 固定电话用户单元)作为
小灵通的姊妹产品，也是一种依托固定电话网上无线接入固定电话产品(见右上
图)。它的外观、功能与固定电话都相似，只是免去了电话线的约束，只要是建
设了无线市话网的地区，便可以接进 FSU 无线固定电话，一个母机还以拖 3-4
个子机。
徐福新局长指出，在家里，FSU 固定电话想放哪就放哪。对于运营商来说，
有了 FSU，可以不用再掘地、埋管和拉线；而对用户来说，办公地点或住宅在搬
迁更换地址时，不需去电信局办理移机手续和更改电话号码，更不要交移机费，
只要将 FSU 带到新搬场所即可使用，绝不耽误工作和影响生活。
在讨论一项新技术是否存在，先进与否时，应该是与其同类产品、同一范畴
内的技术领域相比较，只有同类才有可比性。小灵通作为有线电话的补充和延伸，
在讨证其技术是否落后时，也自然只能同固定电话、无绳电话相比较，而不应该
同移动通信技术相比较。毕竟，小灵通本身是有线技术，与移动领域的技术相比
较去讨论其技术的先进性是不合适的。
另外，小灵通将成为农村通信网络建设的主流技术之一。现阶段我国农村已
有 80%的行政村通电话，在沿海发达地区光缆已到乡镇、村、基本上实现了村村
通电话。但由于农村用户距离交换点远，用户分布零散，采用传统的有线解决零
散的农村用户，一个村实际需求只有很少几部电话，往往采用几部甚至几十倍的
线路资源来解决，而且农村用户话务量很少，因此发展农村电话关键是要解决离
用户最近一公里远的线路连接问题。采用无线固定电话(FSU)或小灵通，可以解
决有线通信工程实施带来的极大困难，减少由于自然灾害和人为因素经常毁坏杆、
线而造成的故障，由于小灵通基站可手机提供通话信道，从而可以达到无线资源
共享的目的，它将在我国及亚太地区农村通信网络中发挥越来越重要的作用。
“小灵通”属无线市话，作为固定电话的 3G(如果可以这样认为的话)，带来了
划时代的变革。它把固定电话技术向前推进了一大步，将固定电话从住宅或办公
室里解放出来，是未来固定电话网的发展方向。
可以说，“小灵通”在全球固话市场日趋低迷萎缩的情况下，使百年固话再焕
青春，获得了新生。并且，也只有通过无线接入方式，才能使一户家庭拥有几部
电话，甚至每人拥有一部电话，从而提高固定电话网的利用率。
另一方面，小灵通是目前国内所能提供的最快的数据传输方式，专家学者、
运营商、设备制造商也都纷纷看好小灵通的“数据亮点”。
在数据业务方面，小灵通同其它无线产品相比有着较明显的优势，基站可支
持 32K、64K、128K 传输速率。目前，面向大众的 64K 数据业务已经推出，这
比目前的 2G 手机的上网速度快得多，也更经济，更能被大众所接受。在日本已
成功开通了世界首例彩色移动可视电话，从 2 帧/秒的速度同步传输影像，还可
以传送文字消息(一次可以传送 1000 个文字)。
目前，在我国台湾已经有超过 8 家移动通信运营公司和几家固定电话公司分
别以模拟、GSM、CDMA 以及固定电话方式为用户提供电话与数据业务。但当
前采用的固定上网和移动低速上网已不能满足公众的需求，特别是年轻一族对移
动高速上网业务的需求。鉴于此，台湾大众电信公司在台湾电信行业竞争最激烈
的台北市，于去年 7 月推出了小灵通业务。据 UT 斯达康公司总裁吴鹰介绍，台
北市 GSM 手机的普及率已超过了 90%，是亚洲乃至全世界普及率最高的，而小
灵通在当地的市场定位是“低资费的高速无线因特网服务”，市场前景颇为看好，
仅开通当天，用户数就超过了 2 万。由于在网络覆盖范围内用户可以随时随地享
受 32K、64K、128K 数字到数字高速上网冲浪的乐趣，并且无线互联网/无线信
息服务(WiWi 服务：Wireless Internet Wireless Information)、短消息及定位跟踪等
业务也相继为社会开放。小灵通已成为台北市区一道靓丽的风景线，在竞争激烈
的通信市场中一枝独秀。
中兴通讯认为，移动通信的 WAP、GPRS 还是 CDMA 的市场定位都是高端
用户，而小灵通在数据方面的应用更贴近于普通的消费群体，在对现有网络和终
端进行很小改变的情况下，用户很容易采用低廉的资费实现 32K、64K 乃至
128K 的数据上网，更加适应广大网民的需求和上网习惯。那么，仅从数据业务
的发展传输上，小灵通技术也有它的先进性。
目前基于 GPRS 传输的数据业务，其速率不过几十 K，而小灵通现已达到
128K 了，在日本今年将实现 512K，这已经位于 3G 的速率区间之内。另外，京
瓷早在 1999 年便推出了 PHS 可视电话。所有这些都表明：小灵通已经在数据通
信领域走在了 GSM 的前面。
2、政策前景：
不久前，信息产业部关于清理 3G 核心频段的通知，使得“小灵通”成为万众
瞩目的焦点。有人说，“小灵通”的生死簿已被翻开，明年就将停办。但是信息产
业部已为“小灵通”在 3G 的发展中预留了“坐席”，清理频段预示了对“小灵通”发
展的政策利好。“小灵通”迎来了自其诞生以来极佳的发展新机遇。
众所周知，目前的“小灵通”使用的频段在 1900—1920MHz 之间，而信息产
业部此次为 3G 要清理的频段，是原国家无线电管理机构在一八 80-1900MHz、
1920-2025MHz 及 2110-2200MHz 频段内分配的频率。显然，“小灵通”的频段不在
清理之列。这表明政府对发展“小灵通”的政策更加明朗，在发展 3G 中也为“小灵
通”留下了频段空间，给了“小灵通”以较长的发展时间，而不受建设 3G 的影响，
这无疑是“小灵通”的利好政策！同时，这也表明了信息产业部对全国 300 万“小
灵通”用户的负责以及其放眼未来的长远目光。
其实，早在去年 6 月 29 日，信息产业部发出的《关于规范 PHS 无线市话建
设与经营的通知》里，就明确规定了“小灵通”在我国发展的基本原则和范围，“小
灵通”是为市话服务，属于固定网络牌照的经营范围，“小灵通”名正言顺。值得一
提的是，即便是前段时间有关深圳的“市话通”未能幸免于此次清理之列的传说，
也并非事实的全部。有消息称，实际上深圳的“市话通”所采用的技术，是一种便
于发展 3G 的先进技术，只是属于规范之列，2002 年后，其频段仍可申请续用，
目前深圳“市话通”仍在正常放号开通运行，且用户数量还在大量增加。由此可见，
“小灵通”政策利好，政策为之发展铺平了道路。
3、市场前景：
市场是衡量一切产品及服务好坏的最终标准。在市场面前，最有权力说话的
是消费者。尽管在“小灵通”的发展道路上有关它的是是非非的评说从未间断过，
但是其所受消费者的欢迎程度却是毋庸置疑的，尤其是在低端用户那里。目前，
“小灵通”全国用户数已达 800 万以上，系统容量则达 2000 万，全国 20 多个省、
200 多个城市已开通“小灵通”，腰别“双枪”的消费者在这些城市随处可见。“小灵
通”之所以受到消费者的青睐，不外乎其性能价格贴近消费者——单向收费、价
廉、便捷、质优，消费者买得起用得起；更为重要的是“小灵通”的辐射几乎为零，
是绿色产品，于人体无害，因而受到电信用户的喜爱，毕竟身体好是最重要的。
而目前移动手机的辐射对人体有害的传说，此问题一直以来炒得热火朝天，悬而
未决。据最新报道，英国生物物理学家阿兰—普里斯 9 月 21 日表示，使用手机
会导致用户大脑反应速度加快，从而对人体健康造成负面影响。总之，适合市场
的需求，造就了“小灵通”良好的市场形象。
通过以上分析，小灵通无论在技术上、政策上还是市场都是一个好的项目。
第四节 小灵通投资评估
小灵通 PAS 系统比 GSM 移动通信系统组网要灵活，建设速度快，比固定
电话成本要低、产出率要高，能在短时间内收回投资，收益大，所以容易被运营
商和用户所接受，有着很庞大的用户群和广阔的市场前景。
一、PAS 建网周期短、组网灵活
PAS 系统采用无线通信方式解决最后一公里问题，在 PAS 基站覆盖范围内
用无线通信方式为用户提供高质量的接入服务，避免向安装固定电话时要花费大
量人力、物力、财力去架设电缆、室内布线的传统做法，省去了有线主杆和分支
到户工程，大大降低了工程量。
PAS 系统无线接入部分采用 PHS—WLL 技术，在频率上采用动态信道分
配，系统没有为每个小区分配固定的使用频率，而是随着通话建立过程在区站内
自行分配最佳的频率和信道，对同一个频载设备的每一个时刻所用的频率可能是
不同的，有效避免了同频和邻频干扰，提高了频率资源的利用率。因而 PAS 系
统组网之初无需进行频率规划，可以根据当地人口密度、建筑物分布等实际情况
来灵活组网。
PAS10mW 基站小巧玲珑，重量轻（全重仅 ），尺寸小（26cm×
），可以方便地安装在电线杆和建筑物上。基站与基站控制器通过现有铜
缆连接，无需架设新电缆，加上 10mW 基站采用电缆远供方式，使 PAS 基站的
选址、电源等问题迎刃而解，一个熟练的线务员平均一天能安装 6 到 7 个基站。
PAS 基站性能稳定，故障率低，一个线务员可承担约 300 个基站的日常维护。
综上所述，PAS 系统技术特点决定了其在组网时无需像 GSM 一样，要进
行频率规划、基站选址、机房建设等大量繁琐问题，同时又避免建设固定电话网
时要进行大面积架设电缆的尴尬，大大缩短了建设周期，一般 2 至 3 个月就能完
成施工并开始放号。西安电信局于 1999 年 8 月 23 日开始 PAS 网络建设，到 12
月 1 日完成 PAS 网工程建设开始正式放号，系统容量 35 万线，建设基站一三 440
个，共覆盖全市一三 0 平方公里的区域，从工程建设、组网到 PAS 放号仅用两
个多月。杭州 PAS 容量为 20 万线，覆盖约 56 平方公里，共设基站 6000 多个，
从施工到放号也仅有三个月左右。
二、系统建设投资少、成本低
PAS 系统是在日本 PHS 系统的基础上，根据我国的国情把 PHS—WLL 技
术和程控交换机、铜缆、SDH 光环通过 接口技术融为一体的一项全新技术，
是对现有固定电话业务的延伸和补充。整个 PAS 系统有本地市话网、无线接入
设备、无线电话（手机）三部分组成，同时通过 ATC 来实现本地区 PAS 之间的
漫游。因此 PAS 系统并非是新建一个无线通信网络，而只要在现有的固定电话
网络中加入无线部分和 ATC 即可，因此每线成本很低，近一五 00 元左右，比固
定电话成本要低很多。
以余杭电信局为例，现在每线固定电话成本 4000 元（其中交换 1200 元/线，
线路一三 00 元/线，其他配套设施一五 00 元/线），扣除 960 元/线初装费的收入，
综合多种生产成本的累加，按每月平均 50 元的业务收入计算，要 5 到 6 年才能
收回投资。相对而言，PAS 每线成本要低的多，余杭电信局 PAS 系统第一期工
程投入资金 3298 万元，共计 31 个 RPC，992 个 RP,其中无线环路部分投资 3166
万元，整个系统容量为 20000 线，每线成本一五 83 元左右，只有固定电话的 2/5
左右。其他电信局 PAS 成本估算如下表。
西安 杭州 肇庆 保定
系统投资（亿元）
系统容量（万线） 35 一八 4 8
每线成本（元） 1475 1220 1 一五 0 一三 26
表 2-1 PAS 每线成本
城
市成
本
>
>
>
同时随着 PHS—WLL 无线环路设备大规模投入商用，形成规模生产之后，
加上其他电信设备制造商的竞争，相信整个 PAS 系统的成本还会进一步降低。
一、 市场需求大、产出率高、回收期短
随着经济的发展和生活节奏的提高，人们已不满足在家里或办公室中使用
固定电话，而要求是能随时随地获取信息。据有关方面统计，在城市范围内又激
动通信需求的人口占总数的 80%以上，但是因 GSM 移动电话的高额通信费和双
向收费，其普及率受到了很大的限制。PAS 业务的出现，因其兼有 GSM 的移动
性与固定电话相同资费，加上单向收费，满足了大部分人对移动通信的需求，市
场潜力很大。自 1998 年 PAS 投入市场以来，迅速被市场所接受，在短时间内形
成了一个规模庞大的用户群，如下表所示：
表 2-2 西安等 5 城市 PAS 用户数
单位：户
西安 杭州 保定 肇庆 余杭
1999 年 73046 10850 一八 358 一五 509 一三一五 0
2000 年 200350 74000 4 一八 41 38376 31261
2001 年 4 月 246244 96000 46826 421 一八 35303
固定电话因受到自身条件的限制，用户一旦离开，固定电话就无用武之地，
因此现阶段固定电话热装冷用现象非常普遍。而 PAS 业务兼有移动性和固定电
话自费的特点，用户可以随身携带、随心所欲地通信。因而在 PAS 覆盖范围内，
广大用户会把 PAS 作为第一通信手段来使用，加上 PAS 手持机体极小、重量轻、
音质好、持续通话时间长、绿色环保等特点，通话时间和使用频率明显高于其他
通信工具，进而带动了整体业务量的上升。
余杭电信局在 2001 年 3 月至 4 月份，对 PAS 的话务量进行抽样测试。从
城
市时
间
抽样数据看，3 月份 PAS 用户平均每天通话次数为 次，通话时长为 分
钟/天，4 月份平均通话次数为 次，通话时长 分钟/天，通话次数和时长
明显高于固定电话，如下表所示：
表 2-3 PAS 和住宅电话话务量统计表
时间 2001 年 3 月 2001 年 4 月
话务量 通话次数（次）
通话时长
（分钟）
通话次数（次）
通话时长（分
钟）
市（农）话 7747 一三 4 1452312 一五 256034 1634 一三 78
本地网 一三 9780 176043 一五 2831 473496
国内长途 一八 7551 146541 204689 497 一八 1
国际长途 946 1243 1046 3902
用户数 106545 108588
固
定
电
话
平均每天
市（农）话 456 一五一三 8978273 8534232 9045642
本地网 56725 176043 61084 一八 8385
国内长途 52740 91741 57661 140166
国际长途 197 1243 222 1092
用户数 34123 34569
小
灵
通P
A
S
平均每天
话务量的上升带来的是业务收入的增长，余杭电信局 PAS 用户的月平均业
务收入为 元，高于固定电话的每月 元业务收入，尤其是在每年 2 月份，
因春节 7 天长假，在固定电话通话费普遍下降之际，PAS 的业务收入仍然维持原
有的水平。由此可见，PAS 使整个固定电话网络的运行有了很大的提高，初步解
决电话热装冷用的局面。如下图：
图 2-11 余杭电信局固定电话和 PAS 业务收入对比表
PAS 业务的低成本、高产出率使整个系统的投资回收期很短，一般在 3 年
左右收回投资。以余杭电信局为例，整个 PAS 业务收入由入网费、月租费和通
话费三部分组成，1998 年 PAS 工程第一期工程投入建设资金 万元，网络
覆盖面积 平方公里，到 1998 年底共发展用户 4000 户，收取入网费 700 万元，
月租费和通话费 352 万元，共计 1052 万元；按该期网络覆盖面积每年发展用户
3500 户计算，1999 年回收初装费 576 万元，通话月租费 万元，合计一三
万元；2000 年回收初装费 490 万元，通话月租费 万元，合计一五
万元。三年累计收入 万元，即不到三年可以收回低一期工程的全部
投资，远远短于固定电话的投资回收期。
如果在大城市中或者人口更为密集的城镇发展(比如邯郸)，因潜在用户数
量大，加上 PAS 业务兼有移动电话和固定电话两者的优势，其发展不像传统的
固定电话和移动电话那样有起步、发展的过程，只要宣传到位，用户接受，市场
立即启动，迅速形成规模，达到较高的人均拥有量，成本收回将更快，西安就是
一个典型事例。见下图：
0
20
40
60
80
2000. 1 2000. 3 2001. 2
收入
时间
固定电话收入（元/ 月）
PAS收入（元/ 月）
图 2-12 西安电信投资回收图
西安电信局共投资 亿元，网络覆盖面积一三 0 平方公里。从 1999 年开
始放号，当年即发展 PAS 用户 73046 户，初装费收入 3920 万元，通话月租费收
入一三 2 万元，合计 4052 万元；2000 年发展 PAS 用户 127304 户，初装费收入
万元，通话月租费一三 582 万元，合计 万元；2001 年发展用户
62894 户，收初装费 455 万元，通话月租费收入 208 一八万元，合计 21273 万元，
累计业务收入 万元。2002 年预计发展用户 50000 户，业务收入预计
25000 万元。预计整个系统投资 亿元在 3 年内全部收回。
综上所述，小灵通业务是一项很有投资价值的项目。
第五节 小灵通在我市的投资回收情况
在第一章里已经阐述过小灵通在我市的发展情况，其中发展初期营销力度较
大，短期内发展速度较快。半年时间用户已达 10000 户。第二阶段，由于前期促
销的取消和专职负责网络机构的取消，致使“小灵通”业务发展处于停滞阶段。一
直到 2001 年的 10 月份，“小灵通”仅放号 1100 多部。无线市话通信局成立后，为
了改变“小灵通”的市场形象，促进“小灵通”市场的进一步发展，2001 年 11 月，
邯郸电信分公司成立了专门负责“小灵通”业务的无线市话通信局。从而，邯郸的
“小灵通”发展进入了一个新的、快速发展的阶段，截止到 2002 年 5 月份“小灵通”
的放号量已达 30000 用户。具体数据见以下各图（其中每机月收入包括月租费、
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1999 2000 2001 2002
PAS业务发
展量（万
户）
业务收入
（千万元）
总投资额
（千万元）
话费、手机销售净收入等现金流入平均值为 42 元）：
图 2-一三 邯郸市电信分公司小灵通月放号统计图
图 2-14 邯郸市电信分局小灵通月收入统计表
0
2000
4000
6000
8000
月份
月放
号量
数量 1910 1086 1041 1450 879 3154 475 70 510 164 92 48 37 1439 2287 6358 591 516 2359
2000 10 11 12 2001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2002 2 3
0
20
40
60
80
100
120
月收
入（
万元
）
月收入（万元） 8. 022 12. 58316. 95523. 04526. 73739. 98441. 97942. 27344. 41545. 10445. 49 45. 69245. 84751. 89161. 496 88. 2 90. 68292. 849102. 76
2000 10 11 12 2001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2002 2 3
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
时间
共放
号量
数量 1910 2996 4037 5487 6366 9520 9995 10065 10575 10739 10831 10879 10916 12355 14642 21000 21591 22107 24466
2000 10 11 12 2001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2002 2 3
图 2-一五 邯郸市电信分公司小灵通累计放号量
图 2-16 邯郸市电信分公司累计收入统计表
从以上图表中可以看出，邯郸电信分公司小灵通业务从 2000 年 9 月份值
2002 年 3 月份一年半时间共收回 930 万元，而一期投资 6000 万元，照此发展小
灵通投资回收之日遥遥无期。
邯郸市小灵通业务主要存在以下问题：
（1）、销售量上升慢。
（2）、每机月收入少，只有 42 元。
因此，注重小灵通的营销已成为邯郸电信分公司刻不容缓的任务。只有让
放号量、话费量上去了，小灵通才能尽快收回投资。
第三章 “小灵通” 市场分析
在对“小灵通”本身的技术支持、产品特性以及发展前景进行分析的基础上，
本章主要从“小灵通”市场营销的宏观环境、竞争环境方面进行分析，而后对其市
场需求进行预测，并进一步对其市场进行细分提出了“小灵通”在当前阶段的营销
目标和市场营销定位。
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
累计
收入
（万
元）
累计收入（万元） 8. 022 20. 60537. 56160. 60687. 343127. 33169. 31211. 58255. 99301. 1 346. 59392. 28438. 13490. 02551. 51639. 71730. 4 823. 25 926
2000 10 11 12 2001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2002 2 3
第一节 市场营销宏观环境分析
一、人口环境
1、我国人口的老龄化趋势。据统计局资料显示，2001 年底我国 60 岁以上
的老人已达到 亿，并且在未来的 30 年内我国老龄人口所占人口总比例将会
达到 %。因为“小灵通”的使用者多为青年人，所以老龄化人数的增多对“小灵
通”的销售量将会产生负面影响。但是，如果“小灵通”能尽早推出 110 定位、120
定位等业务，开发出适用于照顾老年人的业务，也可在老年人中取得一定的市场。
2、我国的城市化进程加快。据国务院发展中心的消息到 2020 年，我国的城
市化水平将达到 60%。2001 年—20 一五年将有 2 亿 5000 万农村人口转为城镇居
民。城市化使我国人口分布相对密集，而“小灵通”建网的前提即是人口相对集中。
这一方面说明，“小灵通”将来的市场空间还会继续发展。
3、非家庭住户增加（集体住户增加），这会相应地增加对“小灵通”的需求。
如：有利于基站的建立和布网、增加潜在市场的需求量等
二、经济环境
改革开放以来，我国国民经济增长迅速，尤其是近几年 GDP 年平均增长速
度都在 7%以上。 全国居民存款已超过 70000 亿，恩格尔系数构成中食品、衣着
的消费支出比重逐渐降低，通讯、医疗、娱乐等方面的消费支出正逐步增加。
三、自然环境
在现代社会物质文明取得飞速发展的今天，现代工业对环境的污染也日益严
重，人们的环保意识日益增强。越来越多的人们开始重视“绿色消费”，“绿色概念”
“绿色营销”正成为众商家开拓市场的方式。“小灵通”本身的环保、低辐射无疑符
合这种消费趋势。
四、法律环境
“小灵通”无线市话技术符合中国无线电管理委员会，中国电信总公司及信息
产业部的有关规定。
在已开通运营城市的良好舆论导向下，该技术越来越得到政府方面的认可和
支持。加之电信部门的企业促使其将自身的发展放在了首要位置，力求在经济飞
速发展的今天提供更加优质廉价更易为市场接受的通讯业务。因此现行电信产业
的法律条规将越来越多的注意力转向市场经济，并以此促使地方电信部门能成功
地参与竞争，向客户提供更好的服务。
五、政策环境
国家信息产业部对“小灵通”的态度日益明朗化。从限制“小灵通”在全国范
围内发展，到开始允许中国电信可以有条件地在全国范围内发展小灵通业务。信
息产业部发出(2000)604 号文件，正式将“小灵通”定位于“小范围低速移动无线接
入”，应用范围“限定在县级市及县以下乡镇和大中城市人口相对集中的园区、社
区、办公商务楼等的语音和数据通信服务”。
并且，信息产业部在最近的频段清理中为“小灵通”预留了频道。“小灵通”使
用的频段在 1900—1920MHz 之间，而信息产业部此次为 3G 要清理的频段，是
原国家无线电管理机构在一八 80-1900MHz、1920-2025MHz 及 2110-2200MHz
频段内分配的频率。显然，“小灵通”的频段不在清理之列。这表明政府对发展“小
灵通”的政策更加明朗，在发展 3G 中也为“小灵通”留下了频段空间，给了“小灵
通”以较长的发展时间，而不受建设 3G 的影响，这无疑是“小灵通”的利好政策！
同时，这也表明了信息产业部对全国 800 万“小灵通”用户的负责以及其放眼未来
的长远目光。
六、技术环境
1、作为 PAS 技术基础的 PHS 技术已在全球 20 多个国家广泛采用并获得良
好效果。数据通讯技术发展日新月异，“小灵通”的增值业务在日本、泰国等地已
得到良好的发展。
2、IP 相关技术迅猛发展，目前与 IP 的相关技术正得到大幅度的发展，具体
表现在 IP 电话、IP 吉位路由器、IP OVERSDH 等高新技术。
3、宽带 CDMA 移动技术成为无线移动通信发展主流。并且，移动通信技术
正在向 3G 技术过渡。
4、高速光纤通信技术进展神速。
5、宽带光通信全业务接入网技术成为发展重点，能够综合语音、数据、图
像的全业务接入网是当前高新技术发展的重点。
七、社会文化环境
文化环境相较与其他环境对小灵通的影响较小，其中对于小灵通较有影响的
因素有：
1、城市化进程的加快以及生活、工作节奏加快，人们更渴望交流和沟通。
2、青少年一代的生活更多地与网络、通信息息相连。
第二节 市场需求分析
一、邯郸市场概况
邯郸市面积 平方公里；人口一三 万人；户数 万户; 2000 年
城市人均国内生产总值 12700 元/人； 城镇居民可支配收入 元/月；城镇居
民人均消费性支出 ；全社会职工平均工资 元/月。
二、电话用户市场占有率情况
中国电信固定网用户数 万户，市场占有率
中国移动 GSM 用户数 万户，市场占有率
中国联通 GSM 用户数
中国联通 CDMA
小灵通用户数 市场占有率
三、市场调研分析
1、小灵通用户基本咨询情况
◆ 职业分布比例：
国企： %，三资 %，私营个体一八.6 %，教师 %，学生 %，
其他 %
◆ 年龄分布比例
25 岁以下 %； 25—34 岁 %；35—49 岁 %；50 岁以上 %
◆ 用户购买行为与原因（据调查分类统计）
◆77%的用户是由于单向收费和通话低廉产生购买行为；
◆85%用户是因为小灵通在市区内可以移动通话、使用方便产生购买行为；
◆5%用户时由于小灵通时绿色环保电话而购买。
◆ 购买小灵通的用户中，已有手机的比例是 %
◆ 用户满意度：很满意 9%；较满意 %；还可以 %；不满意 %
四、市场潜量分析
跟据以上数据得出的结论:
第三节 市场竞争分析
一、主要竞争对手分析
1、 目前“小灵通”的市场竞争者主要有中国移动、中国联通，近几年不会有新的
移动通讯公司出现。但我国现在已成为世界贸易组织的成员之一，我国将在
年之后全面放开电信业务，到时将会有外资的电信企业进入。
2、 主要竞争对手分析对比：
（1） 中国移动
是在中国电信业重组基础上组建的国有重要骨干企业，在 25 个省（市、区）
设有全资子公司。经营业务范围包括移动电话、数据、IP 电话。
未来目标 成为国内最大的通信运营商和世界一流通信运营公司
现行的战略
立足国内，面向全球；突出重点，整合资源；改革制度，强化管理；
统一规划，协调发展。
假设
是当前我国移动通信领域的主导运营商，是推动中国电信和信息产业
快速发展的主要市场力量。
优势
1、网络规模大；2、用户规模庞大；3、国际漫游能力强；4、业务种
类多；5、雄厚的资本实力和盈利能力
能
力 劣势 1、需租用中国电信的传送网络，运营成本高；2、频率资源有限；
表 3-1 对中国移动的战略分析
（2） 中国联通
经营范围：移动电话、国际国内长途电话、本地电话、数据传输、互联网业
务、IP 电话。
未来目标 不明确
现行的战略
质量高、业务信、服务好、强化优质价廉、面向大众和大客户的经营
重点、突出综合业务的调配服务
假设 是中国唯一一家经营综合电信业务的通信公司
优势
1、负担小；2、技术水平高；3、负债率低；4、业务种类齐全；
5、拥有网络基础；6、享受货架优惠政策多。
能
力 劣势 1、网络覆盖面小；2、业务发展速度慢；3、企业运行机制落后
表 3-2 对中国联通的战略分析
（3）邯郸市主要竞争业务态势图
主要统计
数字
主要
竞争对手
资 费 标 准 使 用 范 围 用 户 总 量 附 加 业 务
全球通
神州行
燕赵行
中
国
移
动
如意通
全球通
中
国
联
通
表 3-3 邯郸市主要竞争对手业务分析
二、竞争者定位——补缺者战略
从上述主要竞争对手的的优势、劣势分析，结合前面所述的“小灵通”的优势
和劣势中，对于这几家电信运营商的市场地位可以得出如下结论：
◆中国移动：市场主导者（业务量处于优势占 40%，高品牌认知度）
◆中国联通：市场跟随者（业务量较小占 10.一八%，形象较中国移动较差）
◆“小灵通”： 市场补缺者战略。在移动业务上根本无法与中国移动和中国联通
相提并论。所以针对作为固定电话的延伸和补充，定位的目标市场是无线市话。
在同一城市间利用低价位的优势同移动和联通争夺市场。
第四节 市场细分及市场定位
一、市场细分
所谓市场细分就是按照购买者所在地的人文地理因素及消费习惯，将一个市
场分为若干购买群体，并描述他们的特征，借以增强公司营销目标的精确性。
在此对小灵通的市场细分主要基于社会公众对整个电信通信需求的基础之上来
进行的。
1、“小灵通”细分标准的选取：年龄、职业、收入、家庭情况等，根据市场调研的
资料，我们做出了以年龄和收入为主要特征的细分表。
年龄 年收入（千元） 〈10 10—30 〉30 职 业 特 点
家中有固定电话 ◆ ◆
已有移动手机 ◆ ◆
一八
—25 岁
无固定电话及手机 ◆◆ ◆◆
学生及刚毕业工作的学
生
家中有固定电话 ◆◆ ◆
已有移动手机 ◆◆ ◆◆
25—40
岁
无固定电话及手机 ◆◆ ◆◆
保险业、电脑业、出租
司机、机关人员、教师、
公司主管、个体老板
家中有固定电话 ◆ ◆
已有移动手机 ◆◆ ◆
40 岁以
上
无固定电话及手机 ◆◆ ◆
机关人员、教师、公司
主管、退休老人
注：◆◆为重点目标消费群，◆为次重点目标消费群。
表 3-4 小灵通市场细分表
2、目标消费群分析
目标消费群即根据已被细分的市场，结合产品特点，选择一个或几个准备进
入的细分市场。
就目标消费群的确定模式主要有：
◆密集单一市场——选择一个细分市场集中营销。
◆有选择的专门化——选择若干个有可能盈利的细分市场。
◆产品专门化——集中一种产品，向各类顾客销售。
◆市场专门化——专门为满足某个顾客群体的各种需要。
◆完全市场覆盖——用各种产品满足各种顾客群体的需求。
根据 PAS 无线市话小灵通的产品特性（第二章已有论述），目标消费群英具
有以下特征：
1）多在邯郸市区居住或活动（包括本地人及暂住的外地人口如大学生、打
工者等）
2）具有一定的电信消费能力。（月收入在 600 元以上或学生等消费群体）
3）对移动通讯有需求而未能满足（如呼机用户）或移动通信已被满足但对
由此带来的搞话费支出有降低得强烈需求。
通过调查结果分析，“小灵通”用户的年龄趋向年轻化，其中在 25～35 岁段就
占了 %。这就要求公司将宣传的重点放在中青年身上。通过对“小灵通”用户
的文化程度和月收入进行分析，可以看出“小灵通”的主要用户群是普通消费者，
因此对“小灵通”的消费潮流应引导为一种大众化消费。对于消费者职业的调查，
可以看出国企、个体、教师和学生◆简称高校市场◆三部分所占比例最大，因此
要以国企职工、私营个体业主，高校市场作为“小灵通”的目标顾客群。
鉴于邯郸市的实际市场情况，笔者认为邯郸市在现阶段的目标消费群应主
要采用有选择的专门化、完全市场覆盖为主，同时适时地实行产品专门化。
二、营销目标
目前邯郸市场正处于业务成长期（市场还有相当潜量，见市场需求预测），
所以当前的营销目标首先应是全力发展用户，努力扩大市场份额，其次要考虑话
务量所带来的收入。从这一点来说，邯郸电信可以暂时地让利于用户，占领市场
份额，以期将来的长远话务量的回报，从而取得整体利益最大化。
三、市场定位
根据市场细分的结果和营销目标的选择，目前应把小灵通的市场发展重点
定位在以下目标市场。
1、移动电话用户（双机用户）。此类用户的话务量较高，若使用小灵通后
从移动通信中分流较大部分的话务量，对邯郸电信的话务量增长有重要的意义。
此类用户应列为重点发展目标，所推销的机型应以中、高档机型为主。
2、大型商户。国企、机关、工商团体、金融系统等。如对其实行虚拟网应
有时间限制，以免内部免费通话造成长期话务量的流失。
3、工薪阶层普通用户。目标群较为分散且话务量有限，所售机型应以低档
位为主。
4、个体业主、商贩。对电话的流动性要求较强，通信需求也相对较高，具
有较高的消费能力。
5、高校族。纯消费群体，但通信需求较强，消费能力较差。
6、环保族（注重绿色消费）。目前此类需求群体不多。
四、针对不同目标市场的差异化营销策略：
1、对“高校族”的学生相应调低价格。降低裸机价格或免收入网费。由于电
信业务具有二次消费的特点，通信行业的价值主要靠向客户出售通话时间即声音
传送事件创造出来的。降低第一次收费完全可以看作是为推销通话而使用的促销
费用。而且因此而带来的资金超前筹措，可以用来提高业务质量，吸引客户多用
常用无线市话，对于降低成本费、提高生产效率是有益的。
2、对“时尚族”抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异化营销策略应该
抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。如：针对无线市话辐射小的优
越性可召开新闻发布会、学术专家专题讨论会。提前把“绿色环保”的概念引入手
机市场。相信这一策略在“时尚族”中是较易见效的。他们接受新事物较快，思想
前卫，注重生活的品质。“变”是指营销策略不能固守模式，一成不变。如：顾客
对机壳颜色有进一步的需求，选择何种色彩的无线市话时犹豫不决的情况时常出
现，针对这些情况，厂家在营销策略上采取了求“变”策略，开展了“给无线市话
换彩衣”等活动。
3、对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。无
线市话在众多移动电话中产品档次并不高。拥有它可以说并不代表什么身份和地
位。它的单项收费和“移动市话”两项是吸引“工薪族”的重要原因。无线市话在价
格方面仍有向下变动的幅度。考虑到价格普遍下调会影响老顾客的利益和对无线
市话信誉的负面影响，故采用了特定的销售活动，如在特别的日子降价销售等活
动。
4、“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点。
宣传导向突出了无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点。结合
其具体情况，有针对性地开展营销活动，如：在集贸市场等非固定商业区，组织
专业销售人员进行上门服务，方便个体商贩。同时利用商业区人员集中、流动性
大等特点进行产品推广。对于临时电话用户等只需短期使用者，可开展租赁服务。
第四章 “小灵通”市场营销战略组合
笔者认为，在日趋激烈的通讯市场竞争中，“小灵通”的市场营销必须在一种
科学、有效的市场营销理论指导下进行。而当前，原有的以制造商为核心的 4P
（产品 Product 、价格 Price、促销 Promotion、渠道 Place）营销理论已逐渐被更
为人性化的 4C（消费者需求 Consumer、消费者满足需求的成本 Cost、沟通
Communication、消费者购物的便利性 Convenience）营销理论所取代。因此，作
为 4C 理论的核心消费者需求已成为 PAS 无线市话小灵通实施战略性市场竞争
的有效切入点。本章将在产品特性和市场分析的基础上，以消费者需求为核心理
念，从产品战略、价格战略、服务战略、分销战略、促销战略等方面来分析小灵
通的营销组合。
第一节 产品战略
“小灵通”的产品战略即是生产商或运营商根据自身产品组合的特点结合目
标市场的需求所制定的决策手段。“小灵通”产品战略包括核心产品——“小灵通”
网络、形式产品——“小灵通”手机和延伸产品——“小灵通”服务三部分。（鉴于
“小灵通”服务的重要性，将其单设一节，在第二节予以分析。）“小灵通”的产品开
发和研制应以消费者需求为前提，其产品概念应是为目标市场而开发的有形物质
和各种相关服务的统一体。
一、核心产品——网络质量提升
“小灵通”要想在通信市场竞争激烈的今天，赢得消费者的青睐和信赖，就
必须全面提升自身的产品质量和服务质量。而对于消费者的通讯需求来说，网络
的健全和完善与 PAS 手持机是同样重要的。“小灵通”的弱势之一就是网络覆盖
面不全，有盲区的存在。所以网络的建设和维护就显得十分必要。
1、基站建设。由专门工作人员测试盲区，在信号较弱或无信号的地方尽快
建立基站，尽早做到在邯郸市任何地方都能保证通话的畅通。
2、网络维护。配备专门的网络维护人员，定期对全市的基站进行查看、维
护，保证已有基站的正常工作。
二、生命周期分析
研究产品的生命周期，可使企业更好地把握产品的发展趋势，适时地开发新
产品，及时改进老产品，有计划地进行产品的更新换代，正确地进行产品决策，
使企业在动态变化环境中求生存与发展，赢得竞争主动权和有利的市场地位。
1、现有“小灵通”的生命周期。
无线市话 PAS 技术作为固定电话的补充和延伸，分别对应着无线移动电话
（PS）和无线固定电话（FSU）两种业务。目前在多数地区所开展的“小灵通”业
务大都是终端手持机（PS）业务，FSU 业务仅在少数地方开展了业务。如果把
“小灵通”的生命周期同样分为投入期、成长期、成熟期和衰退期的话，那么对
于 PS 业务来讲全国多数城市大都经过了市场的投入期，正处于市场成长期或成
熟期。而 FSU 业务刚刚处于市场起步阶段。我们所研究的“小灵通”市场主要侧
重于无线移动电话即手持机。据“小灵通”研究专家徐福新指出，“小灵通”作为固
定电话的补充和延伸，原则上只要固定电话存在，“小灵通”就不会消亡。
邯郸市电信公司于 2000 年开发“小灵通”业务，目前正处于市场成长期。在
这个阶段要注意提升“小灵通”的整体质量，同时逐步开展、健全“小灵通”的各种
服务。力求进一步提升“小灵通”在社会供种心目中的形象。
2、“小灵通”的可行的升级换代与 3G 的关系
在“小灵通”的主要供应商 UT 斯达康的资料中查到，与 GSM 一样，小灵通
向 3G 过渡方向都是 W-CDMA 和 TD- SCDMA，只需要无线侧更换，基站都核
心部份可以通过升级来平滑过渡到 3G。所谓平滑过渡到 3G 技术，也就是说 UT
斯达康能在现有小灵通无线市话网络的基础进行技术改造升级成为符合 3G 技
术标准的移动通讯网，而且，还有对现有的小灵通手机终端进行 3G 技术改造。
UT 斯达康总裁吴鹰称，PAS 的网关可以通过软交换系统升级为 WCDMA 的网
关。由于 3G 从应用到真正成熟至少还需要 3-4 年的时间，这个时间差与 PAS 投
资回收期基本吻合，况且，PAS 已有向 3G 平滑过渡的解决方案。
3、新业务新功能的开发、完善
邯郸市“小灵通”目前已开通的业务主要有常规的通话功能、主叫显示、呼
叫转移。今后，还可以开发的增值业务有 32K/64K 数据通信（其中的 C-MODE
业务包括邮件服务、内容服务和下载服务）、110 定位、120 急救定位、收发短信、
微型数字相机等新型的增值服务。
4、漫游分析
据小灵通研究专家分析，小灵通在技术上是可以实现全国漫游的。（“小灵通”
在日本已实现了用户的全国漫游）如果中国电信要全国联网的话，会分三个步骤
进行，一是将地市下面的各县联网，象河北保定已经实现了，二是将全省联网，
浙江、河北在这方面已走到了前面，三是将全国的小灵通联网。
三、产品组合
鉴于“小灵通”的市场定位中既有消费能力较高的双机用户，又有广大的工
薪阶层和学生用户，所以小灵通的手机开发也相应地有高、中、低三个档次，分
别迎合不同消费群体的需求。邯郸市电信公司目前所用的手机均由 UT 斯达康公
司提供。现有机型、款式主要有风光、风采、风行系列。
风光系列：机型组合有 UTS 708J、UTS UT88、 UTS 708SY 等款式；色彩
组合珠光银、墨竹绿、珠光灰、银白、宝石红等。此类机价格定位较高，在一
五 00 以上。外表时尚典雅，功能强大卓越，适合对象为都市白领、成功人士。
风采系列：机型组合有 UTS 702-A66、UTS 702-F11、UTS 702-F、UTS
702-S311 等款式。色彩组合有：珠光紫、珠光灰、珠光银等。此类机价格定位
在 1000—一五 00 元之间。外表时尚、色彩鲜艳、款式新颖、功能较为齐全。主
要适用于时尚青年、新潮一族。
风行系列：机型组合有 UTS 700-X、UTS 700-U 等款式。色彩组合有：墨
绿、黄等。款式大方、功能齐全，是符合大中需求的质优价廉的实惠型手机。
鉴于邯郸的市场现实整体消费能力不足，高收入群体为数不多，且“小灵通”
主要定位于大众的无线市话的消费，所以在邯郸市场的产品组合应是以风行系列
为主，辅之以风采系列，等“小灵通”的各项增值业务逐项开通时再适时地推出风
光系列。
2、产品延伸（高、低）——高附加值、高价位和简单服务、低价位
四、品牌形象战略
产品品牌形象是产品的无形价值，优劣好坏直接产品的前途。“小灵通”的形
象定位应扬长避短，突出本身的特色和优势。所以，“小灵通”的形象设计再考虑
到产品本身的特性和服务时应突出一下几点：1、资费低廉；2、对人体无危害，
属于“绿色”手机；3、通话时间长；4、大众的消费，贴近生活。同时避免“小灵
通”本身的弱点，如网络覆盖差，信号接收不稳定等。
形象标识的设计要富于动感和时尚感，统一全市广告中的形象标识和广告
用语。如，“有线的价格、无线的服务”“绿色环保”“我们用心来做，让大家尽情去
说”等等。
人物形象要富于青春活力，可以代表“小灵通”活力、亲和、大众的品牌形
象。
鉴于邯郸市场上“小灵通”由于初期网络覆盖面不够，导致信号不好，在社
会公众心目中的形象不太理想。据市场客户调查测试，多数消费者对“小灵通”的
信号不好和网络问题仍有怨言。建议邯郸电信分公司近期策划机场大型活动，纠
正“小灵通”在客户心目中的形象偏差，提升“小灵通”的形象。
第二节 价格战略
一、“小灵通”价格弹性分析、收入弹性分析
1、“小灵通”价格弹性分析。
所谓价格弹性是指当小灵通的价格变动所引起的小灵通需求量的变动，它反
映了需求量对价格变化的反映程度。“小灵通”作为一种大众的通信手段，不同于
生活必需品和奢侈品。对于广大的潜在消费者来讲，降低价格的促销有着很强的
吸引力。通过对邯郸市和外地城市近几年“小灵通”的经营状况分析，可以得出结
论：“小灵通”的价格弹性大于 1，属于富有弹性的商品。从此来看，适当的降价
促销是可取的，但促销期过后价格的回升往往也会阻碍“小灵通”的市场销售，所
以公司在实施促销时也要慎重分析。
2、“小灵通”收入弹性分析
所谓收入弹性是指消费者收入变化所引起的小灵通的需求量的变动，它反映
了小灵通需求量对消费者货币收入变动的反映程度。根据市场调查的数据当消费
者的月平均收入在 500 元以上（或家庭的平均每人日常消费支出在 200 元以上），
随着收入的进一步增长（或消费水平的进一步提高），对小灵通的需求逐步增强。
由此可得出“小灵通”的当消费者的月收入水平在 500 元以上时收入弹性是大于 1
的。随着经济的发展，人们生活水平的进一步提高，人们在通信方面的消费日益
增强。“小灵通”在营销时应针对不同收入水平的消费群体具体制定相应的价格策
略。
二、价格策略
“小灵通”在实行定价策略时应从消费者需求出发，不能单纯以产品的生产成
本附加一定的利润来定价，而是应从消费者为满足需求愿意支付的成本来制定价
格。对于“小灵通”的价格策略下面将从定价策略和价格调整策略两方面来分析。
1、定价策略
◆消费市场心理定价策略
1）撇脂定价，主要在投放初期，以高于成本的价格投入市场利用消费者的
求新心理，吸引购买，便于迅速收回成本。但此类定价必须以本地消费者的消费
心理，购买能力的良好接受度为首要条件。邯郸市已经过此阶段。
2）渗透定价，即充分利用消费者求廉的心理，将“小灵通”以较低的价格投
放市场，以期迅速扩大市场占有率，树立起“小灵通”大众化的产品形象，并逐步
渗入竞争者的市场。由于中国移动和中国联通手机的不断降价，而邯郸市的“小
灵通”市场正处于成长期阶段，急需迅速扩大市场份额，因此在当前阶段应考虑
采取渗透定价的方式去抢占市场。
3）价格线定价，由于“小灵通”手机有各种型号的产品形成一条功能相近，
档次不同的产品线，在定价时应针对消费者的偏好，对产品线中不同产品制订不
同的价格，充分满足各种不同消费者的购买需求。
4）零数定价，即利用消费者的求准、求精确的心理，采取零数定价，促进
销售。
邯郸市场的“小灵通”销售定价，在采取渗透定价为主的策略时，适当配合
价格线定价和零数定价，对不同型号的手机列出不同的价格，同时增加消费者对
价格透明度的信任，方便各种不同需要的消费者的购买需求。
◆促销定价策略
1）招揽定价，是指利用消费者求廉的心理，特意将某几种的商品的价格定
的较低以吸引顾客。它可以吸引大量顾客购买，但应注意在行使此策略要避免给
客户形成低档次产品的形象。
2）特殊事件定价，是指利用特殊的事件或重要节日进行促销。
邯郸电信公司在实行促销时，可利用重大节日如：国庆节和中秋节、春节、
情人节等节日进行亲情促销；或利用 5·17 电信日采取与招揽定价相结合的办法
进行促销。例如将大众性消费的 UTS 700-U 大副降价吸引消费者的注意，单在
销售时与之配合销售的 UTS 702 风采系列和 UTS 708 风光系列等较为高档的型
号则稍微降价或根本不降价。
2、调整定价策略
对于不断变化的电信通信环境和不断变化的“小灵通”情况，为了更好地发
展，企业应当不断地调整价格应对竞争，发展自身的是市场份额。通常来看，同
一机型的“小灵通”上市后应分产品导入期、成长期、成熟期、衰退期进行相关的
价格调整。
◆导入期定价，在“小灵通”上市后的产品导入期，可以根据当地的人均收入
水平，制定一个相对又较高利润同时又能为当地市场接受的价格进入市场。
◆成长期定价，在此时期，产品有了一定的知名度，可是当利用促销进行
间隙性的折扣或附送配件等手段扩大市场份额，提升知名度。
◆成熟期定价，产品进入成熟期后，销售量速度受到抑制，一方面市场短
时相对饱和；一方面由于产品本身原因，此时可进行大规模的统一降价，借以拉
升销量。
◆衰退期定价，步入衰退期后，产品由于款式、功能等因素产生滞销，应
进行大幅度的降价销售，配合新机型上市。低价出售旧机型可与新机型的较高销
售价格挂钩。
第三节 服务战略
一、服务重要性
电信业本身就是一种典型的服务行业，电信行业的服务在企业的运营过程
中处于十分重要的地位，是一个关键环节。“小灵通”所提供给客户服务的优劣好
坏对于“小灵通”赢得客户，开拓市场起着关键作用。作为“小灵通”的运营商必须
把对客户的服务放在企业经营管理的重要位置，当成事关企业生死的大事来抓。
电信的服务具有生产和消费在时间上的同一性、无形性等特征，所以“小灵通”的
服务应树立全局服务观念，无论是直接提供服务的客服人员，还是领导、技术员
工等非直接服务人员，都是为“小灵通”用户服务的，都要从自身的岗位出发去考
虑如何更好地方便客户、服务客户，时时注意提升“小灵通”在社会公众中的形象。
二、目前邯郸市“小灵通”服务存在的问题
1、网络覆盖不全面。
2、前台营销员不能积极主动，热情提供服务。
3、尚未开办补机、换号、过户、自备机如网等业务。
4、在互联网上的服务提供不到位。
5、低价位手机型号较少。
6、“小灵通”的增值业务开发和推广缓慢，影响了市场的进一步开拓。
7、销售渠道不健全，不能完全刺激代理商的技机性。
8、公司与客户（潜在客户）之间的沟通较少，不少客户对“小灵通”存在认
识误区。并且，在缴纳话费、产品价格、月租费、收费标准等方面缺少
透明度，致使客户对“小灵通”褒贬不一。
三、对进一步提供和完善服务的建议
1、开通“小灵通”服务热线。（目前已开通）负责客户对“小灵通”的业务咨询、
投诉建议，作为“小灵通”与社会交流的窗口工程，提升服务品质。
2、售前测试，在网络覆盖不好的地方增补基站，优化网络。
3、建立定期回访制度，及时接受客户的信息反馈，找出问题，迅速解决。
投诉中心
4、定期培训前台服务人员和代理商。
5、定期召开客户座谈会，对客户进行培训及咨询服务，增强与客户之间的
沟通。
6、在收费上增加代收点，方便不同地点客户的缴费。
7、在指定地点提供包修、保环、包退服务。
8、提供电话缴费查询服务。
9、定期对员工培训，树立全局服务观念。
10、建立一套完整的服务质量制度，完善“小灵通”的服务质量激励、监督
机制。
第四节 分销战略
对于分销渠道，传统的 4P 的分销概念，强调产品供应商和运营商以自身产
品进入市场的便利性，成本核算为前提制定渠道策略。从消费者为核心的营销理
念出发，我们应强调消费者的便利性即应以消费者购买产品的便利性为前提来制
定分销战略。
一、分销渠道选择的原则
1、消费者满意原则。即在选择分销渠道时，首先要研究对象的特点及需求，
其次要研究所选择的分销渠道给客户的满足度。这样才能有针对性地满足消费者
的需求。
2、经济原则。在选择分销渠道时力求以最小的耗费、最快的速度，将产品转
移到客户手中。
3、竞争原则。在选择分销渠道时只有优于竞争对手的选择渠道，才能实现高
效营销。如同样在通信代理商店建立分销渠道，给代理商的代理费要适当高于中
国移动和中国联通所给予的份额。
二、分销渠道的选择
鉴于全国各地市的运作经验结合邯郸的实际建议建立以电信局营业厅为主
的多元化分销渠道策略。通过市场调查报告分析可知，对于大部分消费者而言，
电信局营业厅仍然是最重要的销售渠道(占 %)。目前公司正在电信局营业厅
进一步增设无线市话(“小灵通”)销售专柜，要求销售人员提高服务质量，并开设
无线市话(“小灵通”)不同机型的展览和说明专栏，让消费者在电信局营业厅就可
以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。但电信营业厅数量毕竟有限，为
了方便顾客的购买，适当增加代办网点。建议开发下列销售渠道：
1.高校代销。邯郸市有六所大专院校，在校生人数和成教人数已超过三万人。
广大大学生有着较强的通信需求，且追求时尚，容易接受新鲜事物和新文化。高
校中存在着巨大的潜在通信用品的销售市场。
2.邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点，相对于电信局所而言，
邮政局所的分布更加广泛，从繁华都市到偏远城镇无所不在。长期以来，邮政一
直由国家垄断经营，在广大消费者心目中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不
久，在普通市民眼中，“邮”与“电”仍是一个整体概念，由邮政局代销更易于老百
姓接受。从合作双方来看也具有合作的经验与基础，因而“邮”与“电”联手开拓通
信市场具有很强的可行性。
3.在大商场设立“小灵通”销售专柜。充分利用大商场的高客流量宣传、销售
“小灵通”。具体可参考高校的代销形式，也可采用包销的形式，以一定价格给各
销售商回扣折让，由其具体负责销售，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时
反馈信息，处理用户问题。
4、在重点消费者活动区域，与具有良好资信和形象的通讯产品零售店合作，
让其代销“小灵通”。
5、实行长期性的电信全员营销，全员参与“小灵通”的市场推广。
6、建立大客户部，专门负责大型客户的销售。
第五节 促销战略
一、“小灵通”的促销应注意的几个问题
1、研究促销要注意与客户之间互动的营销沟通，避免运营商单方面的信息
传递。不能为客户想当然，要站在客户的角度，以消费者为中心区考虑促销的方
式和策略。
2、促销要适宜。“小灵通”的经营活动是一个长期的、系统的过程，同时又
具有连贯性和严肃性。因此在经营活动中不宜过度频繁地使用降价促销手段，促
销活动必须要有限制，否则有可能会带来较多的负面影响，对今后市场的开拓十
分不利。
3、在促销手机销售量的同时，应注重用户话务量的提高，要对促销做营销
效益分析。
二、促销的战略组合
（一）广告战略
广告作为常用的促销手段期最本质的特点即大众化，渗透化，艺术化，非人
员促销。广告的宣传力度强大，优势明显，是攻克市场的“开路机”，但硬性的广
告投入是相当大的，在制定广告策略时应与公关、营业推广等组合和搭配。
1、广告目标的选择。
在制定广告战略时，首先要确定广告的目标。广告目标一般有以下三种：
（1）、告知性的广告，通过广告使消费者了解“小灵通”的各种信息，此种广告主
要适用于“小灵通”新上市时的宣传推广，有助于迅速提升“小灵通”的市场认知度。
（2）、说服性广告，当“小灵通”已具有一定的市场基础的前提下，通过广告促使
消费者偏爱并购买“小灵通”。使消费者与电信公司之间建立起相互信任的关系，
有助于品牌影响力的提升及市场占有率的扩大。邯郸市的“小灵通”市场还有大量
的潜力可挖，且处于市场的成长期，所以邯郸市的“小灵通”广告宣传在当前应确
定说服性为主的广告目标。（3）、提示性的广告，当“小灵通”在本地步入成熟期
后，可通过不定期的广告提醒消费者各种新品的上市，功能的升级，业务领域的
扩大等信息，有助于保持品牌影响力及带动后续产品的销售。
2、广告预算决策。
在确定了广告的目标后，应根据本地的客观环境因素及自身的因素制定合
理的广告预算，避免不必要的开支，同时应充分考虑到目标受众的涉及面、影响
度和主要竞争对手（中国移动、中国联通）的广告强度。
3、广告信息决策。
广告信息决策就是设计要传递给消费者的广告信息。它包括信息的创作、
信息的评价和选择以及信息的表达三个阶段。建议在创作信息时要结合消费者对
“小灵通”的看法和反应来决定广告内容，同时要注意区别于竞争对手，突出“小
灵通”的特色。
4、广告媒体决策
媒体的选择应遵循以下原则：1）成本效益最佳；2）寻找把广告有效传递
给目标市场的最有效方式。并且，在不同的市场时期，因所确定的广告目标不同，
相应的广告内容和媒体决策也要加以改变。
媒介工具选择：1）电视，优势：电视覆盖面广成本效益低，冲击力强，对
受众俘获力强；弱点：成本昂贵，且具有瞬间性；2）广播，优势：低成本，内
容灵活，具有想象空间；弱点：受众分算，注意力缺乏，创意缺乏。3）杂志，
优势：创作灵活，有持久性，传递目标强；弱点：发行量有限，相对成本较贵；
4）报纸，优点：目标有选择性，地理区域可选择，内容灵活；弱点：生命周期
短，印刷质量及表现效果差；5）户外广告，优势：视觉冲击力强，受众面广，
时限长久；弱点：单纯投入成本较多。此类广告主要有路牌、灯箱、车体广告等。
在众多的广告媒介中，应分时期，分目标相应地进行广告媒介的组合宣传，争取
以较小的投入带来较大的广告效应。
（二）营业推广
是指在一个比较大的目标市场中，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生
短期购买行为的各项促销措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。
但是，企业在促销时要注意与广告、公关等方式的配合，并且要注意促销的效果
评价。
“小灵通”的主要促销方式分析：
◆试运行期间免月租费、手续费等。可降低新用户对网络质量的不满，增
强竞争力，迅速扩大市场份额。此方式已被各地电信公司所采用，均取得了不错
的效果。
◆送来电显示、话费积累到一定程度享受折扣等。目前，邯郸市采取了送
来电显示的优惠措施，但尚无话费积累的折扣优惠。采取此种方式，可极大刺激
用户多用、多打，提高话务量。
◆节日套装。充分利用节日的“情”和“理”进行促销，但促销成本投入较大，
且缺乏新颖性。例如，邯郸市将要在 5 月 17 日开展的“电信日”促销即属此类促
销。采取这种促销方式时降价的幅度一般较大，企业会损失部分当前的利益，所
以要充分考虑将来可带来的收益能否补偿现时的成本付出。
◆捆绑销售（与固定电话捆绑销售）。装固定电话时送小灵通优惠卡，此种
方式与其他产品联合销售，可互惠互利，共同促进。
◆直接降价。短时间可迅速扩大销售量，但如降价过大对前期和后期的用
户都将产生不良影响，造成以后发展的压力。采取此种措施要慎重，必须适时、
适地、具有很好的市场导入借口。
◆分期付款。此种方式主要适用于有较稳定收入者和港参加工作的年轻人
及学生。但要注意，回收期不能过长，以免承受不付款的风险。
◆租机业务。可降低用户购机门槛，适用于学生群体。
◆虚拟集团网。可以带来大量稳定的客户，但是虚拟网内部打电话不付费
要有时间限制，以免造成将来长远话务量利益的流失。
◆利用代理商，实行业务代理。充分利用已有的销售网络扩大销售窗口、
宣传窗口。注意设定合理的代理费。
促销方式的选择一定要因时因地制宜，采取促销组合并配合其他营销手段
进行，避免盲目抄袭、模仿，造成增量不增收的后果。
（三）公关活动
在市场竞争激烈的今天，公关活动是成功营销战略中不可缺少的利器。公
关活动的目的是为了促进企业与社会公众的沟通，提升企业自身的知名度和美誉
度，并且在企业形象遭遇谣言、舆论攻击等危机时能及时化解并引导至良好方向。
相对于广告和营业推广两种方式，公关活动偏“软”，并以达到“谈笑间，强橹灰
飞烟灭”为最高境界。
企业在进行公关活动时要注意处理与以下公众的关系：即客户、媒体、政
府、社区、竞争者、协作者等的关系。采取各种公关活动，达到预定的公关目的。
公关活动的可行性策划建议：
1、媒体关系及媒体代理，制造对公司有利的新闻并投放于媒体。如，合同
签订时的新闻发布会、无线市话公司成立挂牌仪式、业务开通仪式等邀请主要媒
体（电视台、报社、广播局等单位）参加，赢得他们的支持时活动见诸于电视、
报纸等，起到宣传“小灵通”的作用。
2、公共事务。建立并维护与全国各地的“小灵通”运营单位、手机供应商、及
当地社团之间的良好关系。
3、游说。建立并维护相关政府部门的良好关系并以细影响政策的制定。
4、社会公益活动。如向人大代表赠送“小灵通”，捐赠希望小学等。
5、客户联谊会。增进与客户之间的交流与沟通。
邯郸市电信公司可在不同的业务发展阶段，针对具体的特殊事件，策划相关
的公关活动，以此来进一步提升“小灵通”的形象，促进市场发展。
（四）人员促销
人员是指生产和经营企业的销售人员用人际接触方式向可能购买的顾客做口
头宣传，以达到推销产品，满足消费者需求，实现企业营销目标的一种直接的销
售方法。它具有直接联系，机动灵活，当面洽谈，反馈及时等特点，有利于企业
营销人员与顾客沟通感情，建立良好的人际关系。
邯郸市“小灵通”的人员促销主要指在电信大厅专柜的营销人员。作为一线的
营销人员一定要高素质、高水平，要经过严格的培训，要有过硬的业务水平和较
高的思想素质。建议邯郸电信分公司无线市话局定期地对一线人员进行培训指导，
不断提升他们的整体素质，作为企业的一支“精兵”队伍，面向顾客，作为展示“小
灵通”形象的一个窗口，提升企业的整体形象。
三、话务量促销
1、研究话务量促销的必要性。
（1）小灵通存在着和固定电话类似的增量不增收的问题。邯郸市自从
2000 年开通小灵通业务到 2002 年 5 月，两年多来虽然放号量已达到 26000
多部，但平均话务量只有 38 元 这其中还包括 10 元或 20 元的月租，也就是
说小灵通的用户平均每月通话费用在 20～30 元之间。与中国移动或中国联
通用户相比，小灵通的通话费仅是它们的十分之一。
（2）企业的根本目的是追求利润，对于小灵通来说更重要的应是追求话
务量的增长而不是短期的手机用户数量的增长。话费收入是小灵通的主营业
务收入，在销售量有保证的前提下，我们应该侧重考虑话务量促销的有关问
题。
2、小灵通增量不增收的问题剖析
（1）前期销售中优惠政策太多，导致了短期内话务量收益颇微。刚组网时
为了迅速占领市场打开销售局面，组建了大约 10000 户左右的虚拟网，网内通话
不收费。而在这些大型用户中，网内的通话比例占整个通话量的 50%以上，远远
高于当初预测的 10%的内部通话量，此为原因之一。另外，对于部分客户的月租
费优惠（月租 10 元）和通话时的优惠话费，也是小灵通的话务收入上不去的原
因之一。
（2）网络覆盖不全，信号不稳定。小灵通社会调查表明，约有 50%的人不
使用小灵通的理由是小灵通的信号不好。
（3）高收入、高通信需求的人群中使用小灵通的比例不高。对于这些人来
说，他们都是移动手机的用户，每月的通话费平均在 300 元以上，尤其是那些企
业管理层和众多的商店门市老板，他们的通话费均在 400 元之上。但是，在小灵
通目前的客户结构中，双机用户仅占 ，比例较大的用户因为通话需求和通话
的支付能力不高，结果造成了小灵通增量不增收的现象。
（4）小灵通目前尚未开办增值业务。小灵通的无线上网、110、120 定位、
收发短信、邮件等功能属于小灵通的附加业务中重要的利润来源，而且在数据传
输上小灵通的优势也比较明显。小灵通目前仅开通的简单的通话服务已不能满足
小灵通进一步利润增长的需要。
3、提高小灵通话务量的几点措施
（1）进一步提高网络覆盖度，争取在邯郸市内务盲区，进而在人口比较集
中，收入水平较高的县城、矿区开通小灵通业务，实现县、市之间的漫游。
（2）进一步提高服务水平，增加收费点和电话咨询的服务范围，搞好售后
服务。
（3）在网络覆盖和服务问题得到改善后，要逐渐取消对部分原小灵通用户
的优惠政策。如，取消月租费的优惠，收取来电显示费用，虚拟网内部通话超过
限量后收取通话费或对其规定优惠期限，超过期限后开始收取通话费。
（4）话费积累到一定程度享受折扣。如，用户月通话费超过 100 元，赠 10
元话费；超过 200 元，赠 30 元话费等。主要用此类方式吸引双机用户，从中国
移动和中国联通手中争夺用户的通话量。
（5）有计划地推出小灵通的增值业务，增加小灵通的收入来源。
第五章 营销组织机构
电信企业营销组织使企业实现营销计划的保证。如果电信企业制定的很好
的营销计划，没有正确的营销组织作保证，那么营销计划就不能完成。电信企业
要为社会提供良好的通信服务，就必须建立以营销为龙头的营销组织机构，真正
使电信企业做到面向市场，开发和创造市场。
因此，邯郸市电信分公司小灵通无线市话通信局于 2001 年 11 月 9 日成立，
并且很快完善了营销组织机构。
一、营销部门的具体责任和任务是：
研究电信企业经营策略，向决策曾提供决策依据并组织实施；
负责开展市场调查、分析和预测、研究客户的需求和消费心理，并提
出提高市场占有率的目标和措施；
分析电信企业经营信息和效果，制定企业经营目标，并组织具体实施；
负责组织开发新业务市场，加强企业业务宣传工作，搞好企业攻关工
作；
负责研究电信企业服务技巧和策略，制定大户服务标准并组织实施；
负责组织培训专业营销队伍，并研究制定具体营销措施进行推广。
二、营销组织的基本结构
营销组织的基本结构包括一个中心和四个部门，如下图：
信
息
研
究
中
心
广
告
公
关
部
服
务
部
市
场
开
发
部
培
训
部
市场营销部
1、信息研究中心
信息是客观存在的，信息研究中心是对消息、数据、资料进行有效的处理，
变成有用的信息。电信企业主要搜集、分析的信息有：
宏观信息（政治、科技、法律、社会文化方面的信息）；
中观信息（通信产业政策、特点、地位、作用和竞争等信息）；
微观信息（企业人力资源、经营资源、技术水平、网络结构、管理水平、
竞争对手情况、客户研究、市场研究等信息）
通过信息中心收集市场信息，定期向企业决策层写出市场分析报告，为企
业研究提供依据。研究的目的就是要研究如何生产适宜的通信产品，制定适宜的
价格，在适宜的时间、用适宜的推销方法、选择适宜的地方、卖出适宜的数量，
并获得满意的利润。具体包括以下几个方面：
市场研究：就是要研究小灵通市场经营的全部问题。诸如：搜集市场信
息、分析市场内外客观环境，电信斯市场的特性，电信市场的发展趋势，
电信市场的细分、调查、预测等工作。
客户研究：诸如客户的分类和分布特点、客户的消费需求特点、客户的
购买行为、消费动态、潜在需求等。
资费研究：诸如电信产品资费特点和种类、电信产品资费制订的依据等。
渠道研究：诸如分销渠道的种类、特点、选择等。
策略研究：诸如产品、价格、分销、促销、产品组合、公共关系等策略
的研究和制订。
2、广告公关部
主要的职能是业务宣传、广告促销和协调内外关系。
业务宣传：利用新闻媒介宣传，举办展示会、宣传月活动；印制业务宣
传资料、要请客户开座谈会等
广告促销：从企业实际出发选择广告媒体、选择广告创意。
协调内外部关系：企业在市场营销活动中，要与社会发生各种关系，本
部门的另一任务就是协调关系，争取理解和支持，在社会上树立良好的
形象。具体就是协调好与政府部门、新闻部门、协作单位、顾客、竞争
者等的关系。
3、服务部
从理论上讲，电信服务就是电信产品；从实际上讲，电信服务又是一个很
广泛的名词，它包括服务环境、服务形式、服务手段、服务态度。电信企业服务
部就是要为客户提供全方位服务、快捷服务和满意服务。从电信服务时间看，又
可以分为售前服务、售后服务和延伸服务；从电信服务形势看又可以分为营业服
务、上门服务和代办服务。从电信服务手段看，又可以分为综合营业窗口服务、
电召服务、大户服务、限时服务等。因此，服务部要始终树立“顾客至上”的观念，
一切以客户服务为中心，研究新时期电信服务的方式，满足不同层次消费者的需
要。尤其要重视探讨电信企业售前服务、售后服务、延伸服务在市场经济条件下
的内涵和外延。力争通过服务部的工作，在全社会树立起“电信意味着服务”、“小
灵通意味着服务”的信誉。
4、市场开发部
市场开发部的主要职能：一是建立完善的市场营销网络；二是创造市场引
导消费。
随着时代的发展，国民通信意识的增强，电信市场发展前景广阔，这就要
求电信企业专门成立一个部门，研究市场开发问题不断地挖掘消费者深层次心理
需求，满足消费者各种通信需求。
5、培训部
企业职工是服务活动的主体，电信企业的服务质量的好坏及其兴衰成败，
皆由人的因素决定。因此，电信企业必须重视人员的培训，必须制订有效的措施
和程序，加强对服务一线包括营销人员的挑选、培训、激励和考核工作。
（1）、人员挑选
人员挑选首先是要针对不同的岗位制订对服务人员的基本素质要求和条件。
服务人员的基本素质要求和条件只要包括思想素质（事业心和责任感、职业道德、
遵纪守法、身体、个性、语言等方面素质），智力、业务知识和工作能力方面的
素质以及市场观念和竞争意识等四个方面。然后，根据这些基本素质要求和条件，
对已在岗及可安排和招聘的人员进行筛选，挑选出合格的人员。人员挑选是服务
管理中一个十分重要的环节，因为服务人员素质的高低，直接关系到电信企业服
务质量的好坏。
（2）、人员培训
对服务人员进行上岗前和在岗期间的培训，企业虽然要支付一些费用，耗
费一定人力和物力，但进行必要的培训对提高服务人员素质、开发人力资源、提
高服务水平和服务质量及提高企业经济效益却具有重要作用。电信企业对服务人
员进行培训的主要内容有如下几个方面：
企业知识：应熟悉企业的发展史、规模、通信能力情况、经营方针、规
章制度、营销策略等方面的情况。
电信产品知识：应了解各种电信产品德行能、用途、用法、维护、保养、
价格及业务管理程序等方面的知识，对竞争产品的状况也要有一定的了
解。
市场知识：懂得十场雪方面的一些基本理论，具有市场观念和竞争意识，
熟练掌握一些销售技巧和展示技巧。
消费者知识：要懂得社会学、心理学、行为科学的一些基本知识，要善
于了解、分析消费者的各种特点，善于揣摩客户心理，用最有效的手段
去说服客户。
职业道德教育：生产一线的人员，特别是新上岗的人员，一般是年轻人
多一些，因此应注意有针对性的对它们加强职业道德教育，以不断提高
职工的思想政治素质和道德修养水平，让为人民服务的思想在职工心中
扎根，让每一个职工都具有较强的事业心和责任感，敬业乐业，一百政
府务水平的不断提高。
市场意识、竞争意识、服务意识的强化和训练：要通过对职工进行这三
方面意识的训练和强化，使职工认识到提高服务质量和服务水平对赢得
市场、竞争取胜、企业的生存和发展的重要性意义，从而主动、自觉地
搞好对客户的服务。
业务工作技能：从事某岗位工作必须具备的工作技能，如窗口影业人员
应会熟练应用计算机；障碍维修人员应熟悉通信产品的结构、原理和维
修方法，掌握通信线路的测试和修复技能等。
在培训过程中，针对不同岗位的人员，培训内容应有不同的侧重点。
(3)、激励
激励是指运用精神的、心理的因素，如责任感、荣誉感、事业心、在企业
中受重视和赏识等，对电信服务人员的服务进行管理。从服务人员的工作性质来
讲，服务人员的工作一般是复杂的、单调的、辛苦的，因而容易使其产生心理上
的疲劳，这种心理上的疲劳往往是导致服务人员对客户态度不好甚至恶劣的主要
原因。因此，企业领导者、部门负责人应主动关心职工，在条件许可的情况下要
尽可能为服务人员创造心情舒畅的工作、生活、学习和企业文化环境，培养他们
对企业的认同感、荣誉感和责任感，以调动它们在工作中的积极性。
（4）、考核
考核是指对服务人员的服务工作情况进行考核，评估其服务质量的好坏，
据此进行物质上的奖励。
对服务人员的服务工作进行考核，首先必须建立起一套合情合理、定量核
定形象结合的考核标准，以便企业管理者有明确的标准判断服务人员服务质量的
好坏，同时也可以是服务人员对自己的服务水平进行自我判断和评价。企业根据
既定的考核标准，定期对服务人员的服务工作情况进行考核打分，对优秀者予以
物质、荣誉上的奖励，甚至给予工资上的晋级、职务上的提拔等；对不合格者，
给予通报批评、扣发奖金等惩罚；对连续几次考核不合格者，给予下调工资等级、
调离岗位、甚至下岗。通过这种对服务工作的考核和管理办法，促使企业从上倒
下，人人重视服务质量，经常开展自查和互查活动，形成企业职工内部的群众性
的服务质量监督控制机制。
结 束 语
中国电信最新统计数据表明，经过 5 年的发展，小灵通已经覆盖了中国 260
多个城市，到目前，用户已经超过 900 万。自从 2000 年 9 月，邯郸市电信分公
司开通了无线市话“小灵通”业务以来，短短一年多时间，邯郸市“小灵通”业务快
速增长，由当初的 1910 个用户，到 2002 年 3 月，发展成为 24466 户。一时，在
邯郸市区内人，人们争相购买使用小灵通，成为已到独特的景观。
随着小灵通在城市占有率的提高，也将成为农村通信网络建设的主流技术
之一。现阶段我国农村已有 80%的行政村通电话，在沿海发达地区光缆已到乡镇、
村、基本上实现了村村通电话。但由于农村用户距离交换点远，用户分布零散，
采用传统的有线解决零散的农村用户，一个村实际需求只有很少几部电话，往往
采用几部甚至几十倍的线路资源来解决，而且农村用户话务量很少，因此发展农
村电话关键是要解决离用户最近一公里远的线路连接问题。采用无线固定电话
(FSU)或小灵通，可以解决有线通信工程实施带来的极大困难，减少由于自然灾
害和人为因素经常毁坏杆、线而造成的故障，由于小灵通基站可手机提供通话信
道，从而可以达到无线资源共享的目的，它将在我国及亚太地区农村通信网络中
发挥越来越重要的作用。
将来不远的时间，电信有了移动牌照，也是不会放弃小灵通的。这是因为一
般中小城市建设小灵通项目，投资回收期很短，另一方面，通过几年来的规模生
产、技术的成熟，小灵通系统的基础设备将有望降低 50%-70%，从而使运营商
盈利预期的时间表可以大大提前。因此，有了移动牌照后不再投资小灵通建设，
任其自由发展、自生自灭，小灵通则在解决了固网挖潜的同时，也可为中国电信
获取巨额收益。 同时，小灵通业务积累了一大批珍贵的移动用户群。如果将来
中国电信（新网通）建成了一张全新的 3G 精品网络后， 3G 的定位将是高端用
户，这与小灵通的中低端用户定位并不矛盾。况且，新一代结合 IP 技术的小灵
通 iPSA，将 IP 软交换替代小灵通中传统交换机技术，实现了从线路(TDM)交换
向 IP 交换的平滑过渡。可以从无线市话领域跨入移动通信领域内的 3G，在既保
障当前盈收，实现新业务增长点的同时，又可实现向未来技术的平滑演进，因此
即使电信有了移动牌照，也还是不会放弃小灵通的。
邯郸电信分公司面向市场、抓住机会、应对各种竞争，开拓出一片新天地。
作为邯郸电信中的一员，衷心希望邯郸电信分公司、无线市话通信局进一步搞好
市场营销、加强经营管理、提高经济效益，为消费者提供更多更好地服务。
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2025 年 9 月 5 日星期五 10:33:19
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