新产品开发与消费心理分析
产品生命周期不同阶段的策略
新产品开发策略
品牌
包装装潢
产品的含义
1产品的含义
产品的含义有狭义和广义之分。狭义的产品是指一种特定物质
形态和用途的物体，这是人们对产品的一般认识。从市场营销的角
度来考察，产品的含义更为广泛，它是指企业向市场提供的能满足
人们某种需要的一切物品和劳务。它包括有形产品和无形产品。有
形产品包括产品物质实体及其式样、品质、特征、品牌和包装等；
无形产品包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳
务。市场营销学中的“产品整体概念”是指有形产品及附着其上的
无形服务，
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包括可以给顾客带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售
后、售前服务，保证、运送与信贷、产品形象以及销售者声誉等。
2产品整体概念的层次
从顾客购买产品所获得的利益和满足这一角度来分析，产品整
体概念可分解为三个层次：
（1）核心产品。核心产品也称产品核心，是指顾客在购买某种
产品时所追求的效用和利益，这是顾客购买时真正要获得的东西。
（2）有形产品。有形产品也称产品形态，是指企业向市场上提
供的产品的形状和外观。有形产品是顾客需求的不同满足形式，是
核心产品的载体，它满足顾客基本需求之外的延伸需求。
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（3）产品附加利益。附加产品是指顾客购买有形产品时所获得
的全部附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、设备安装、售后
服务和技术培训等。附加利益直接影响着顾客需求满足的程度，影
响着顾客对产品的评价。
3产品整体概念的意义
产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科
学的表述。对于企业市场营销有着重要意义。
产品的分类
产品可以按照不同的分类标准进行分类，以细化对产品和市场
的研究。
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1按产品的有形与无形，可以将产品分为有形产品和无形产品
（1）有形产品。指具有一定外在形式的可视产品，它以核心技
术为依托，以外在形式为实现方式，它所提供的往往是一定的功能。
（2）无形产品。指通过非有形产品来满足消费者需要的服务、
思想、策划以及保证等。
2按消费者购买习惯可以分为便利产品、选购产品、特殊产品
和非渴望产品
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（1）便利产品。又称日用品，是指消费者日常生活所需，需重
复购买的商品。
（2）选购产品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多
时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品
（3）特殊产品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去
购买的商品。
（4）非渴望产品。是指消费者非基本需求以外的，即使没有消
费，也不会影响其正常的生存，而有了需求，可以提高消费的档次，
或提高生存的预期质量。
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产品生命周期
产品在市场上的销售情况及获利能力会随时间的推移而变化。
这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成
熟，最终将走向衰亡。这个过程在市场营销学中指产品从进入市场
开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。
产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品
只有经过研究开发、试销，然后才能进入市场，它的市场生命周期
才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。产品的生命周
期一般可分为四个阶段，即：介绍期（投入期）、成长期、成熟期
和衰退期。
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新产品
一、新产品的概念
什么是新产品？尚没有一个确切的定义，人们的说法不一，各
国的标准也不相同。比如，某些产品在一个国家是新开发出来的，
称为新产品，可是在另一个国家或许是准备换代的产品，称为老产
品。
新产品主要是指采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内
第一次发明的产品。
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二、新产品的分类
从市场营销的角度看，凡是企业向市场上提供的过去没有生产
过的产品都可以称为新产品，具体说来、新产品可分为以下四类：
1全新产品
指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。
2换代新产品
指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术
而制造出来的新产品。
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3改进新产品
不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新，只是对现行
产品的品质、性能、款式等作一定的改进。
4仿制新产品
指市场上已有的产品，本企业模仿而生产，也是企业的新产品。
从市场竞争和企业竞争上看，仿制在新产品发展中是不可避免的。
新产品开发的意义及程序
1创新对新产品开发的意义
创新是企业生命之所在，如果企业不致力于发展新产品，就会
面临在竞争中被淘汰的危险。
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努力开发新产品，对于企业的生存发展有着极为重要的意义。
2新产品开发的程序
为了减少新产品开发的风险，开发工作不但要遵循正确的原则，
还要坚持科学的程序。尽管目前还很难找到一套适用于所有企业的
开发程序，但新产品开发一般应经过以下几个阶段：
（1）产品设想的形成。
（2）设想的筛选。
（3）产品概念的形成与检验。
（4）经营分析。
（5）产品研制。
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（6）市场试销。
（7）正式生产，投入市场。
新产品的开发原则
企业为了适应社会需求和人们爱好的变化，要善于经营管理新
开发的产品。
一个企业在开发新产品时，必须注意以下四项原则。
1迎合社会需求的原则
2发挥技术优势的原则
3连续开发的原则
4重视速度的原则
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新产品开发策略
新产品开发是一项艰巨的任务，既要有适应的技术水平，又要
有足够的投资和较高的管理水平，还要预测所承担的风险性。同时，
企业还要考虑供应市场的及时性、适应性等，因此必须重视研究新
产品开发的策略。一般新产品开发的策略有以下几种：
1技术引进的方式
2改进现有产品的方式
3扩大现有产品品种的方式
4引进技术与企业技术相结合的方式
5独立研制的方式
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6综合性开发策略
影响新产品销售的心理因素
新产品销售的过程，就是消费者接受新产品的过程。消费者接
受新产品一般经过知晓、兴趣、评价、试用和采用等发展阶段。一
般情况下，影响消费者对新产品的购买行为的心理因素有以下五个
方面：
1产品的相对优越性
2产品使用的一致性
3产品构造的复杂性
4产品信息的沟通性
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5产品使用的效应性
消费者对新产品的心理要求
一、对新产品功能的需求
消费者在购买商品时，首先考虑的是商品的使用价值，他们希
望所购商品能用，并且性能稳定，功能齐全，用起来舒适方便。
二、表现威望的需求
有的消费者会将某些商品的使用与自己的某种愿望相比拟。如
以某类商品的购买和使用来表现其个人成就、地位和财富，以满足
对威望的需求。
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三、表现归属的需求
每个人都生活在一定的群体中，也都有一种归属的愿望和要求。
由于经济状况、社会地位、职业、年龄、性别及受教育程度等的差
异，每个群体都有其独特的消费特征。人们希望使用和其所属群体
相协调的商品，以得到别人的承认和尊重，这就是消费者对产品的
归属需要。
四、表现时代特色的需求
人们大都有一种趋向时尚的心理，希望自己的行为能符合时代
精神。在不同的历史时期，人们的审美标准不同，因此对商品的需
求也是不同的，人们要求商品能体现时代特色，
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具有时代精神，如采用先进的技术设备和流行的原材料，具有
新颖的款式和流行的色彩等。由于时尚由模仿引起，所以，进行新
产品设计时，必须注意了解模仿现象产生的心理因素，同时，应注
意研究时尚运动变化的规律，把握好时机。
五、满足精神上的需求
随着经济的发展以及人们文化素质的提高，消费者对精神方面
的需求日益强烈，在购买和使用商品时，不仅要求得到物质上的满
足，还要求能满足其某些精神上的需求，有时甚至以精神上的需求
为主。因此，在新产品设计时，应注重商品造型、式样及色彩搭配
的美观及寓意的美好，以满足消费者精神上的需求。
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新产品设计的心理因素
新产品设计包括商品的性能、结构、外形等的设计。在新产品
设计中应注意应用新的科学成果，提高商品质量，以满足消费者不
断变化发展的需求。商品质量包括商品的外在质量和内在质量。商
品的外在质量是指商品的外形、结构、色泽、气味、音色、新鲜度
及触感等的优劣程度的综合；商品的内在质量是指商品的化学成分、
化学性能及物理机械性能等的优劣程度的综合。因此，新产品设计
时，应同时考虑提高商品的外在质量和内在质量，使之符合消费者
心理要求。
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一、根据实用性原则设计新产品
所谓商品的实用性，是指商品的可用性和商品使用的舒适性两
个方面。商品设计如能符合人们使用该商品的基本要求，就具有使
用价值。如设计冬衣要有保暖防寒功能，夏衣要散热性能好。另外，
消费者不仅希望商品能使用，而且还希望商品使用方便舒适，特别
是在生活水平不断提高的时候，需要达到的要求更高。
二、根据审美原则设计新产品
消费者除了要求商品具有理想的使用价值，还希望商品具有审
美价值，满足人的审美需求。
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1以商品美打动消费者
商品美主要通过商品的原料、色彩、构图(图案、造型)等方面
来表现。
2适应消费者对时尚美的追求
人的审美观念不会一成不变，而是具有时尚性，不同时期、不
同环境会有不同的美的追求。这就要求新产品设计者密切关注流行
的动态，把握其运行规律，引导时尚的兴起。
三、根据消费者的不同需求设计新产品
消费者的需求是多方面的，对不同类型的产品会有不同的要求。
消费者是千差万别的，对于同类产品，
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不同的消费者也会有不同的要求。一般来说、日常生活用品设
计应力求经济耐用，方便使用；娱乐类商品设计侧重于新奇有趣；
表现地位身份的商品设计应选用高贵的材料，款式豪华、做工精美、
价格昂贵。而对于同类产品(主要指用途相同的产品)，则应根据不
同层次消费对象的不同需求进行多种设计。从商品的选料，工艺过
程及包装的差异可以分出不同的档次，满足不同层次消费者的不同
需求。
四、根据市场变化进行设计
由于人们普遍存在着求新心理，任何商品都不可能永远具有生
命力。企业应密切关注消费心理的变化、科研及工艺等动态，
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运用新科技、新原料以及新工艺设计生产能满足消费者需求的
新产品。
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关于品牌的含义
品牌在生活中通俗地称作“牌子”，是一个复合概念，是商品
或服务的脸谱，是一个名字、词语、符号或设计图案，或者以上四
种的组合，用以识别一个出售者的商品或服务，使得与竞争者的商
品或服务相区别。这一概念主要是从法律角度定义了品牌。从品牌
的实践中来看，品牌是消费者对商品和服务以至公司的总体概念，
这种概念是消费者使用该商品或服务而获得的，它是一种心理上的
感受，这又说明品牌应是一个营销学上的概念。
品牌
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产品与品牌的区别
与品牌关系最为密切的是产品。品牌与产品或产品与品牌有诸
多联系，但毕竟两者不能等同——没有好产品，品牌就缺乏应有的
坚实根基；但是，有了好产品，却不一定能成为好品牌。这是品牌
与产品关系的理性认识。其异同主要表现在以下几个方面。
1抽象的品牌，具体的产品
2产品是品牌的载体
3好产品也会被淘汰，好品牌屹立不倒
4产品生命有限，品牌之树常青
品牌
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品牌的作用
企业进行品牌战略，有益于企业获利，方便消费者购物和纯洁
市场。
品牌推广
品牌推广的方法有很多样式。其中，广告是最为常用的一种，
这是由于广告可以经济地接触到庞大的消费者群，在广泛、深入宣
传的基础上塑造品牌形象，形成品牌忠诚。
总而言之，创知名品牌需要几种推广方法综合运用，合理安排，
才能收到事半功倍的效果。
品牌
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品牌对消费者选购商品的影响
一、消费者购买商品时对品牌的选择
当购物者确定要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。有时他
们同时做出这两项决定。但如果消费者是先确定商品再选择品牌的
话，根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析
比较后选中一个。影响消费者选购的因素包括：
（1）店内因素的影响。鉴于消费者在购买特殊用途商品时更多
地依赖店内信息的影响，一些超级市场已经开始按照消费者的需求
对商品进行分类。甚至在日用品和传统商品方面，超市的商品摆放
形式也能影响销售情况。
品牌
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（2）对品牌的熟悉程度和发展品牌的关系。消费者对品牌的熟
悉程度影响他们的购物行为。他们在货架上一般首先注意到他们熟
悉的品牌，然后考虑是否购买。如果时间紧迫，这一因素对消费者
的影响尤其显著。因此商品的牌子是影响消费者做出购物决定的重
要因素之一。
二、消费者心理研究在品牌营销中的运用
品牌是企业、商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质
化市场中引起消费者注意或购买的重要识别的特征。而成功品牌的
一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理连接起
来，通过对消费者心理的研究，更好地将品牌信息传递给消费者。
品牌
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三、消费者心理与品牌设计
消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开
始的，而在激烈竞争的同质化市场上，品牌已成为人们选择商品的
重要依据，因此，品牌设计也就显得尤为重要。
品牌名称的策划，既要考虑产业的特点、消费者特点、还要考
虑同行品牌的参照，品牌名称各种文字的音、形、谐音、误解、近
义、联想等因素。
四、消费者心理与品牌创新
虽然不同的消费者或消费者群体，其消费的个性心理特征不同，
但随着消费的日益多样化，
品牌
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消费者在商品选择时总是存在一种求新的心理，这一心理在品
牌营销中也无例外。因此，品牌创新是品牌的生命力和价值所在，
是获得品牌心理效应的重要举措。
品牌创新包括创品牌和品牌更新：一方面，任何产品都必须创
立自己的品牌，产品具有品牌特征，别具特色，才能吸引消费者；
另一方面，已经创立的品牌，也有个再创和更新的问题。
商标设计的心理要求
一、文字简练、形象、鲜明、生动
商标是区分同类商品的重要标志，同时也是提高商业广告效果
的普遍手段之一。
品牌
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因此商标只有形象鲜明、生动，文字符号简洁明了，易读易记，
才能吸引消费者的注意力，使消费者在短暂的视听时间里，比较准
确地接受商标所传递的信息，并在脑海中留下清晰的印象。
二、构思新颖、造型别致美观
富有艺术魅力的商标形象，才能满足消费者求新、求奇、求美
的心理需要。提高消费者对商标的兴趣，树立商标的信誉，发挥商
标传播和促销的功能。
三、音韵和谐、寓意美好
商标设计中文字的读音力求音韵和谐，便于读记。同时，文字
的读音、谐音、译音及图案的形状、色彩应力求具有美好寓意，以
引发消费者美好的联想，对企业和商品产生好感。
品牌
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四、个性独特、名实相符
商标应能表现企业的性格和商品的特性。因此，商标设计应具
有独特的风格，使之具有显著的差别性、专用性和提示性。所谓差
别性，就是商标在被使用时，能把自己所代表的商品与其他同类商
品区别开来的特性，能使消费者通过商标分清不同商品生产者或经
营者的商品，一定程度地掌握其商品质量差异。
商标运用的心理策略
要使商标的功能得到充分的发挥，除了要按消费者的心理要求
设计外，在商标运用中也应考虑消费者心理，做到科学、合理。商
标运用的心理策略主要有以下四种。
品牌
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一、统一商标策略
二、个别商标策略
三、商标创新策略
四、企业名称与个别商标并用策略
品牌
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包装的概念
包装是货物的盛载物、保护物和宣传物，是货物运动过程中的
有机组成部分。它能保护货物质量完好无损，美化宣传商品，达到
促进销售的目的。包装一般被分成运输包装和销售包装两大类。需
要特别注意的是，这里的包装具有双重含义：一是指盛载物；二是
指买卖合同中的一项交易条件，卖方交付的货物未按合同规定的方
式装箱或包装，则构成违约。不仅要给以经济赔偿，还可能因此而
失去客商。
现代产品的概念，包装是不可分割的组成部分，包装是产品功
能的延伸，包装形象是产品形象的补充。
包装装潢
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品牌包装是形成品牌形象系统的一个必备应用项目，也是促进
品牌营销的重要项目。
包装的类别
商品包装按流通领域所经历环节的不同可分为小包装、中包装
和外包装。其中小包装是指单个商品包装形式；中包装是指商品的
内层包装，它们通称为商品的销售包装。外包装主要是为保护商品、
方便运输的包装，又称为运输包装。
包装的功能
包装的基本功能是“保护商品”，具体功能与作用，表现在以
下几个方面：
包装装潢
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1广告宣传的功能
在商品包装上大多数都标示着商品品牌、品种、规格、产地等，
有些商品包装，还标示着原料成分、性能特点、功能用途、使用方
法以及保管储藏方法等，从而达到介绍商品、宣传商品的目的，发
挥了广告宣传的功能作用。
2促进销售的功能
包装本身就具有装饰商品、美化商品的功能，它直观地展示被
包装物的性能特点、质量特性等，同时通过包装显示商品的风采和
活力，向消费者传递商品信息，达到诱导、激发消费者的购买欲望
和兴趣，并为消费者提供了解商品、识别商品和选购商品的充足条
件。从而达到指导消费、促进销售的作用。
包装装潢
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3美化产品形象诱导消费的功能
包装是商品优美的外衣造型，新颖的包装，会让人们喜爱。许
多商品内在质量本来很好由于包装档次低，产品的魅力显现不出来，
故价值受到影响。商品包装可提高人们对商品价值观的认识和直观
感觉。好的商品包装，消费者的认可率就高，商品自然受消费者欢
迎。同样，生产受消费者欢迎的产品的企业，也必然得到消费者的
赞誉。
4保护商品质量，降低消耗费用的功能
商品从生产领域进入流通领域，再由流通领域进入消费领域，
总是经过空间位移、时间延续的周转过程。
包装装潢
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商品在运输、储存和销售过程中，由于受各种自然因素的影响，
致使产品质量发生变化，甚至丧失商品使用价值。由于人为因素的
影响与作用，常使商品出现破损、碰撞，失去使用价值。实施科学
的商品包装以增强商品的防护能力，减少商品损失，提高商品的有
效利用率，达到降低消耗费用的目的。
5提高商品附加价值的功能
商品包装不仅用于保护商品体，还要通过商品包装设计和定位
来表现商品的价值和使用价值。因此，商品的款式设计、外观造型
是体现商品最重要的包装设计。
包装装潢
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品牌包装的设计原则和包装形象
一、品牌包装的设计原则
（1）体现品牌形象的主要基本要素。
（2）强化产品形象，补足产品形象展示的不足。
（3）包装造型设计有利于市场促销。
（4）包装形象与品牌形象策划及整体设计系统协调。
（5）包装品位档次、体现的价值感应超过或等同于产品的品位
档次。
包装装潢
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品牌包装的风格统一于品牌形象系统的风格，并从促销的角度
维系品牌与品牌产品之间紧密的关系，提升品牌产品销售力。
二、包装形象
包装形象有时比产品形象更加重要，像饮料包装、酒包装、药
品包装、化学制品的包装及其他一些非形象化的产品，其产品的整
体形象，要靠包装来体现。这类包装容器通常是由玻璃陶瓷、金属、
塑料等制成。包装容器造型设计有时与商标一样，受知识产权保护。
包装造型创新，可从结构、形态、表面装饰、色彩与材质肌理
等几方面把握，形成系列识别的关键是从其中一点突破。表面装饰
的创新设计，以商标为要素的装饰底色，
包装装潢
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包装材料创新使用，包装容器独特造型，包装色彩创新等都可
以实现识别创新突破。
包装设计的心理功能与心理策略
购买心理一般依次经历认知过程、情感过程和决策过程三个阶
段。其中注意是认知的开始，也是整个购买心理过程的基础。注意
可以分有意注意和无意注意。
一、商品包装的心理功能
1激发消费者的购买动机
具有名贵感、时代感、艺术性很强的商品包装，往往能深深地
吸引消费者的视觉，唤起浓厚的兴趣。
包装装潢
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同时，好的商品包装还能提高商品的外观质量，形成对商品的
良好印象，从而刺激消费者的需求。
2指示及便利功能
包装是商品的显示器。很多包装及包装上的图案、文字等都直
接或间接反映商品的形象和特性，具有指示功能。
3信任功能
商品包装上的商标、厂名、执行质量标准及质量认证等有关说
明，使消费者一目了然，客观上成为一种有效的广告媒介，可以不
断加深消费者对商品的印象与信任。
包装装潢
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4美化及联想功能
商品包装设计必须充分调动各种装饰艺术表现手法，创造出具
有美感，有吸引力和感染力的艺术形象。而包装艺术形象中的文字、
构图、色彩等都会引发消费者产生不同的联想。
二、商品包装设计的心理策略
商品包装设计应根据不同的消费需求，制定不同的包装策略，
以使商品包装的各种心理功能得到更好的发挥。在设计时，通常要
考虑消费者的消费习惯、消费风俗、消费水平及消费者的性别、年
龄等因素。
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