公关心理学
公众篇
案例
• 美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，
就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。
• 这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在布什总统刚刚
上任的时候，一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样
写到：“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热
爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，
那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树
上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影
响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不
太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而
我只收您15美金，希望它能够帮助您。”布什看到这封信以后，立刻
让秘书给这位学生寄去15美金。于是一次几乎不可能的销售实现了，
一个空置了许多年的天才销售奖项终于有了得主。
丑陋玩具也发横财
案例
• 星期天通常是某购物广场最忙的时候，也是
各专柜促销人员抓紧促销的大好时机。这天，
某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂
亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看
中了一件自己可心的上衣，于是便喊促销小
姐取来试一下，穿上后发现挺合适，自己觉
得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一
个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好
看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打
算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打
消了念头，头也不回地转身离开了柜台。
公众篇
公众篇
• 公众心理的多样性，复杂性
• 不同的群体可能有相同的心理,也可能有不
同的心理
• 不同的个体
• 同一的群体,同一的个体不同的年龄、时间、
地点、地位等等
一、公众的涵义及相关概念
1、公众的基本含义
公众一词来源于英文“Public”，指（特定的）
人群，又称为“公关公众”。
公共关系中的公众
公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会
组织的运行发生一定关系的个人、组织或社会群
体，是公共关系主体传播沟通对象的总称。公关
公众与特定组织的职能和任务相关。
第一节 公共关系的对象—公众
2、公众与相关概念的区别
（1）公民和人民
公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定
享有政治权利和承担义务的人。
人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。
公民是法律概念，包括全体社会成员，人民
是政治概念不包括依法被剥削政治权利的人和敌
对分子。
第一节 公共关系的对象—公众
2、公众与相关概念的区别
（2）群众和大众
群众一指 “居民的大多数”，同“人民”；
二指“未加入党团的人”，表示“党员”与“群
众”、“干部”与“群众”的区别。
大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众、
群众，由若干个体构成的整体。
（3）受众
受众分为积极受众和消极受众，公众特指积
极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联
结在一起的个人或群体。
第一节 公共关系的对象—公众
二、公众的特征
第一节 公众及其分类
特征特征
22
55
33
44
11客观性
同质性
相关性
多变性 多样性
• （一）客观性
• 公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在
且不以组织的主观意志为转移的。
• （二）同质性
• 公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同的
利益，或者是具有相同的需求和兴趣。
• （三）相关性
• 公众与组织具有一定的相关性、互动性，组织发展现
状制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观
点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。
• （四）多样性
• 公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严
密组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不
同的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。
• （五）多变性
• 一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织
自身的变化也导致工作对象所处的环境变化。
三、公众的分类
（一）根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类
• 1.内部公众
• 指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、
管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员
工家属。
• 2.外部公众
• 指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与
发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒
体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。
第一节 公众及其分类
三、公众的分类
（二）根据公众对组织的认知程度分类
第一节 公众及其分类
对组织无任
何认知的个
人或团体，
与组织互不
影响。
按一定规律和
周期出现的公
众，如逢节假
日出现的游客
和顾客、招生
时节的考生和
家长等。出现
具有规律性。
由于一些临时
性的事件、活
动而聚集起来
的公众，比如
运动会、展览
会的观众，火
车晚点滞留的
顾客等。
周期性
公众
稳定性
公众
无关
公众
临时性
公众
受偏好、需求、
习惯的影响，
活跃在组织视
野内，组织往
往采取优惠政
策和特殊的保
证措施。如经
常去某商场购
物的顾客。
三、公众的分类
（三）根据公众对组织的重要程度分类
第一节 公众及其分类
1
主要公众：
指那些对组织有重
要的制约力、影响
力，对组织的生存
和发展起到决定性
作用的公众。包括
内部员工；决定组
织生存和发展的外
部公众，如大客户、
股东、供应商。
2
次要公众：
指那些对组织生存
和发展不起决定性
影响的公众，多数
公众均属此类。
3
边缘公众：
指那些和组织有一
定联系，但距离组
织各项工作层次较
远、影响微弱的群
体。组织一般投入
精力、物力较少。
三、公众的分类
（四）根据公众对组织的重要态度分类
第一节 公众及其分类
顺意公众顺意公众
指那些对组织的政策、行为和产品持赞成、
支持和认同态度的公众，是组织生存和发展
的积极环境因素。
敌意公众敌意公众
指那些对组织的政策、行为或产品持批评、
反对甚至敌视态度的公众。
中间公众中间公众
指介于顺意和敌意之间的公众，他们对组织
的态度不明确，处于中立状态。
案例
链接
三、公众的分类
（五）根据组织对公众的态度分类
• 1.受组织欢迎的公众
• 指那些完全符合组织的需要并主动对组织表示支持、合
作意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、互
利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东。
• 2.不受组织欢迎的公众
• 指那些主动与组织接近，违背组织的利益或意愿，对组
织的发展构成威胁或产生负面影响的公众。如各种不明身份
的媒体，索取赞助的团体等。
• 3.被组织积极追求的公众
• 指符合组织的利益和需求，但目前却对组织不感兴趣、
缺乏沟通意愿的公众，如新闻媒体、知名企业等。他们对组
织长远发展有重要影响，需要组织通过有效的公共关系活动
积极争取和追求。
三、公众的分类
（六）根据公众动态发展过程中的存在形式分类
公
众
分
类
非公众：指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。
某种意义上等同于无关公众。
潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应
予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为
现实公众。
知晓公众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临的
问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权益
要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。
行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的
影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他
们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工
作对象。
现实中，公众并不纯粹属于哪个类型，而
是承担多种角色（图4－1）。
外部公众
个体公众
主要公众顺意公众
行动公众
案例
链接
两类特殊的公众
• 特殊公众——政府
• 历时数年的以微软为被告的反垄断案近日终于
尘埃落定，在法院和解判决送达后，微软立即做出
积极的反应，对法院批准微软与联邦政府和九个州
达成有条件的和解深表欢迎。微软声称：“这一和
解案非常严厉但很公平。尽管该和解案向微软追加
了多项义务，但我们仍能在和解案的基础上继续进
行技术变革，向用户奉献划时代的新产品。尽管今
后我们将受到来自政府和竞争对手的严密监督，但
为了履行应尽的义务，我们将不惜投入时间、精力
和资源。”一向骄横霸道的微软被旷日持久的反垄
断案搅得焦头烂额，现在总算尝到了委曲求全的滋
味。
•
两类特殊的公众
• 自1975年微软公司创立以来，在短短的27年时间里，
比尔•盖茨创造了一个又一个现代神话，建造了童话般
的“微软帝国”。木秀于林，风必摧之。把市场“蛋糕
”切掉一大块揣入自己的腰包而欲独吞的微软公司，不
可避免地成为众矢之的。没有对手的微软，多年来一直
感受到四面楚歌的孤独。以微软中国为例，近十年来，
微软中国的公众形象除了“巨无霸”之外就是太张扬，
舍我其谁的强势文化在微软中国的身上也深深地打上了
烙印。人们在为微软的先进技术所折服的同时，也被它
的过分张扬和霸道所激怒。最为可悲的是，2001年12
月28日，有史以来中国政府软件采购最丰盛的一顿圣诞
大餐摆上桌面时，六家国产软件厂商产品全部中标，而
令人奇怪的是，当今最强大的软件公司微软却未能分到
一杯羹，这对微软来说不啻为一记闷拳。
•
两类特殊的公众
• 称霸世界软件业市场二十多年、一贯骄横傲
慢的微软经过一番包装后，近来忽然变得“
温顺”多了。
• 为了战胜竞争对手，微软公司内部到处可以
听见“成为顾客信任的企业”的口号。在中
国市场，打开微软中国公司的网页，有几行
谦恭的话语令人耳目一新：“微软中国公司
深知自己的成功离不开政府部门的支持、业
界伙伴的信任和广大用户的厚爱。翘首未来，
微软愿与中国信息产业携手，继续努力，共
同迈向更多灿烂的二十一世纪”。
•
两类特殊的公众
• 微软中国新任总裁唐骏一到任，就以三个著名论
断代替新官上任三把火。一是中国方式论：“既
然我们已在这里安家，当然要做一个优秀的企业
公民。我们要用中国的方式跟政府打交道，政府
是我们的领导，我们要服从领导。”二是合资友
好论：“合资是一种友好，一种形象。”三是想
做雷峰论：“要通过加大对中国社会的回报来改
变微软形象，学习雷峰做好事。”
• 尽管这一切都悄无声息，润物无声，但这个
世界上最强的企业以及其在全球拥有的5万名员
工，都在切切实实地发生着变化！
两类特殊的公众
• 政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员，即组织
与政府沟通的具体对象。
• 政府是国家权力的执行机关。是组织的一个权力公众。
• 1、政府关系的重要性
• (1)政府依法行使对各种社会组织的指导、调节和监督
• (2)政府对各种社会组织具有权威性和影响力
• (3)政府是各种社会组织获取信息的重要来源
两类特殊的公众
• 1．政府公众全面控制着权力资源，具
有天然的权威性。在政府行使管理社会的
职权时，组织要迅速建立与政府公众顺畅
沟通的平台，争取政府对组织的了解、信
任与支持，以期建立有利于组织生存发展
的政治环境、法律环境和经济环境。中国
社会正处在转型时期，政府、社会和市场
的职能与作用的分离是我们改革的目标之
一。在这个时期，政府公众对组织的意义
尤其重要。
•
两类特殊的公众
• (1)加强与政府沟通，是构建良好政府关系的基本方式
• 通过各种方式及时主动向政府通报组织的情况，争取政府及
各职能部门对本组织的了解、信任和支持；
• 积极参与政府倡议的活动和密切与政府部门的人际关系，为
组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。
• (2)做政府的“模范公民” ，是构建良好政府关系的基本要求
• 妥善处理国家利益与组织利益之间的关系；
• 遵守国家的法律、政策；
• 替政府着想、为政府分忧。
两类特殊的公众
• 2．政府的职能是对社会进行管理，与企业
相比，政府公众更重视社会的有序与和谐，
也即所谓“社会效益”。从某种角度看，
政府这只“看的见的手”要与市场这只“
看不见的手”搏弈，共同追求社会的健康
公平的发展。作为企业的“微软帝国”，
也不得不认同本国政府的价值趋向，承认
和解案的“公平”，承诺接受监督和履行
义务。
•
两类特殊的公众
• 特殊公众——媒体
两类特殊的公众
• 笑话一则，看看媒体多厉害
1．郝海东刚抵达昆明，迎候在机场的记者向他发问：
“请问你对本地的三陪小姐有什么看法？”
郝海东知道北京、大连都明文禁止三陪小姐的，所以
反问：“这里居然还有三陪小姐吗？”于是，第二天
报纸头条新闻的标题就是：千里迢迢，海东今日飞抵
本地。心急火燎，脱口便问三陪小姐！
2．第二天又有记者采访郝海东：“请问你对本地的
三陪小姐有什么看法？”这次郝海东学乖了，回答说：
“对不起，我对本地的三陪小姐不感兴趣。”转天的
报纸还是有的说：见多识广，海东夜间娱乐要求高。
不屑一顾，本地三陪
小姐遭冷遇！
两类特殊的公众
3．第三天记者居然还是就此发问：“请问你对本地的三
陪小姐有什么看法？”郝海东回答得非常干脆：“我
对三陪根本不感兴趣！”
本以为这下可以天下太平了，没想到报纸的标题更不
像话：欲海无边，海东三陪已难满足。得寸进尺，四
陪五陪才能过瘾！
4．到第四天的时候，各媒体间郝海东与三陪的题材比
比皆是，成为热点。记者们都纷纷发问，郝海东干脆
紧闭牙关，一言不发。郝海东无话，报纸仍然有话：
面对三陪问题，郝海东无言以对！
两类特殊的公众
5．第五天还是有记者在问同样关于三陪的问题，
郝海东终于急了：“你们要是再问三陪的问题，
我就去告你们！”于是，报纸上的标题顺理成章
地写道：郝海东一怒为三陪！
6．郝海东终于忍无可忍，把所有刊登他与三陪
新闻的报纸都告上法庭，认为事情总该得到解决
了，没想到报纸的标题竟然无动于衷：法庭将公
开审理郝海东三陪小姐案。
两类特殊的公众
• 媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、广播电台、
电视台及其编辑记者。
• 媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。它具有明显
的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方
面新闻媒介人士又是需要特别争取的公众对象。
• 1、媒介关系的重要性
• (1)媒介主导社会舆论，关系组织的生存和发展
• (2)良好的媒介关系，是运用大众传播手段的前提
• 媒介是组织与其他公众沟通的桥梁
两类特殊的公众
• (1)尊重、支持、理解，是构建良好的媒介关系的基本要求
• 尊重媒介
• 全力支持媒介的工作，向新闻媒介提供新闻信息；
• 应当充分理解各种媒介。
• (2)加强与媒介的沟通，是构建良好媒介关系的基本方法
• 应当重视研究媒介，熟悉媒介；
• 主动向媒介提供组织信息；
• 加强与媒介的日常往来，争取获得新闻界的信任与好感。
二、认识公众心理
二、认识公众心理
认识公众心理的意义
公众心理的概念、内容、特点、结构、
复杂性、
认知公众心理的障碍
二、公关公众的个体心理
个体心理个体心理
特征特征
性格性格
气质气质
能力能力
指某些心理活动（认识、情感）发生
时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的
动力特征。
心理学家根据人的心理活动在动力方面表现出
的特点（感受性、耐受性、反应灵敏性、情绪兴
奋性、内向或外向性、可塑性等）的不同程度的
结合，把人的气质分为胆汁质（不可压制型）、
多血质（活泼型）、粘液质（安静型）和抑郁质
（弱型）。
气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一
面，也有其消极的一面。气质的特点一般通过人
与人之间的相互交往显示出来。气质对于人的实
践行为有一定的影响。
气质气质
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看电影迟到的人
• 胆汁质——对自己的迟到带着怒气，想进电影院的
心情十分迫切，便和检票员大声吵闹，而且不顾阻
拦往里闯。
• 多血质——对门卫十分热情，又是问好又是感谢，
想出许多令人同情的理由，并急中生智找熟人或寻
找别人途径进去，进不去也会爽快地离开。
• 粘液质——犹犹豫豫地想进去又怕不让进，微笑而
平静地向门卫解释迟到的原因，规规矩矩站在门口
等，等着别的迟到的人和门卫争取进去，结果不行，
就平静地走开了。
• 抑郁质——也不愿意解释迟到的原因，只是哀声叹
气说：真不走运，太倒霉了。说完便默默地走开，
最多只是责怪自己为什么不早点来。
是人顺利完成某种活动所必需的心理特
征，或者是完成一项活动的本领。不同的
个人其能力也是各有不同，因而影响到人
的感知、鉴赏、评价和判断等，从而产生
不同的行为模式。公共关系工作应针对公
众能力上的差异，采取灵活手段区别对待，
以提高公关效果。
能力能力
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三、公关公众的群体心理
1.同一
心理
4.攀比心理
3.变化
心理2.从众心理
群体心理特征
（一）公众群体心理的一般特征
指公众因为面临着共同的社会问题，形成了
共同的社会心态，进而采取一致的反应方式。同
一心理来源于现代社会本身的标准化的运转方式，
特别是发达的信息传播，使人们可以超越社区、
民族甚至国家的差异和界限，形成相同的或相似
的欲望和价值观。时尚潮流也能让人产生一致的
心态和行为。
对公众同一心理的研究可以帮助公共关系人员
认识到了解新的信息和时尚潮流的重要性。
同一心理同一心理
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每一个个体在群体中都会自觉或不自觉地在
知觉、判断、认知和行动上常常表现出和群体中
的大多数人一致的现象。一方面人们希望自己符
合社会与群体的要求，以免被指为异类；另一方
面人们追求时尚，社会本身又具有多元性和不确
定性，而大多数人对个性
的把握趋于模糊，所以，
人们在行为上注意模仿大
众传媒提供的对象。
从众心理从众心理
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社会生活的不断变化、个人社会角色的多样
化必然导致公众心理的变化，以适应社会生活。
加上人们对新生事物的好奇，在确认安全的情况
下会愿意尝试新的事物。组织应根据公众心理变
化的特点和规律及时调整公共关系工作战略。
社会组织应根据公众心理变化的特点和规律及
时调整公共关系工作战略，以适应公众的变化。
变化心理变化心理
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人们往往通过与他人的比较来选择、确
定自己的行为和观念，这显示了人们追求
高层需求的愿望。与自己相当的人攀比，
会产生满足感；与自己理想中的人攀比会
让人感受到差距，产生努力的冲动。这就
要求公共关系人员在开展公共关
系工作时注意将公众往组织需要
的理念上引导。
攀比心理攀比心理
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认识公众心理（障碍）
讨论
认识人的心理困难
“人之难知，江海不足以喻其深，山谷不足
以配其险，浮云不足以比其变”
创业逆想
丑陋玩具也发横财
丑陋玩具心里美
同样能赚钱
外表有些丑陋
的怪物
魔蝎座 水瓶座 双鱼座 牡羊座
双子座 巨蟹座 狮子座
处女座
金牛座
天枰座 天蝎座 射手座
丑
陋
玩
具
商
店
丑
陋
玩
具
风
靡
一
时
这些玩具有
何不一样？
案例
丑陋玩具风靡全美
美国艾士隆公司董事长布希耐有
一次在效外散步，偶然看到几个儿童
在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而
爱不释手。布希耐突发异想：市面上
销售的玩具一般都是形象优美的，假
若生产一些丑陋玩具，又将如何？
于是，他让自己的公司研制一套“丑陋
玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打
响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了
巨大收益，并使同行们也受到了启发，
于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球
”就是一串小球上面，印上许多丑陋不
堪的面孔。
又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯
黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且
带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听
的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超
过正常玩具，却一直畅销不衰，而且
在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”
的热潮。
是人的一种基本欲望，就是想要从自
己周围环境中寻求新刺激的欲望，来
满足自己的好奇心。这是人们追随流
行的心理原因之一。
指作用于个体
的同类事物，超过了个体感官所能
接受的限度而产生的一种相反的体
验，使个体有意识地脱离习惯的思
维轨道，向相反的思维方向探索。
布希耐就是利用人们的这两种
心理，产生了“丑陋玩具”的创意，
并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。
“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键
就在于它迎合了人们的两种心理需求。
在公共关系活动中，组织也应该
充分利用公众的求新欲望和逆反心理，
采用科学的传播方式，选用适当的传播
工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，
从而使公共关系活动的效果更圆满。
谢 谢
九月-
2223:19:2523:1923
:19九月-22九月-
2223:19
23:1923:19:2
5九月-22九月
-2223:19:25
2022/9/28 23:19:25
