工业地产项目策划大客户招商与管理
讲师：Amy
2014年7月
目录
1 工业地产概况
2 工业地产的开发模式及案例
3 工业地产项目策划
4 工业地产大客户招商与管理
工业地产的定义
• 指工业类土地使用性质的所有毛地、熟地，以及该类土地
上的建筑物和附属物，有别于住宅、商业和综合类用地以
外的第四种性质用地。工业类土地上的可建建筑物用途有
较大的范围，其中包括工业制造厂房、物流仓库及工业研
发楼宇等。在我国，工业房地产的土地批租年限为50年。
中国工业地产发展现状
• 1、投资主体的多元化
• 2、受土地市场的制约较大
• 3、全国工业地产的产业分布不均，参差不齐
• 4、世界一流工业地产企业纷纷向中国进军
工业地产投资特点
• 1、近年来投资趋热
• 2、投资向工业地产商业化发展
• 3、业态形势趋于复合
• 4、盈利模式多元化
工业地产的发展前景
• 1、政策将强调市场对工业用地的配置作用，促进工业地产
价格回归到真实价值。
• 2、国外地产巨头携手投资基金联合进入将成大势，操作方
式将不断创新
• 3、由于国内全面产业转移和发达地区总部经济的规模形成，
投资热点区域将不断扩大，更多城市将得到发展机遇。
工业地产政策现状与解读
• 目前我国部分行业面临转型升级的战略机遇期，国家也出
台了相关政策促进产业结构调整和完善，工业地产作为推
动产业发展的载体，也迎来了发展的窗口期。
• 政府大力支持工业园区建设，通过减免税费、提供补贴等
形式来促进工业园区的开发和运营。
目录
1 工业地产概况
2 工业地产的开发模式及案例
3 工业地产项目策划
4 工业地产大客户招商与管理
工业园区开发模式
• 在政府主导的前提下进行，通过创造相关产业支持政策、
税收优惠等条件为园区营造与其他工业地产项目所不具备
的独特优势，然后通过招商引资、土地出让等方式引进符
合相关条件的工业发展项目。
• 基于区域经济建设、社会发展、百姓就业等各种综合因素
考虑而设置，是促进区域经济发展的强有力的推动器。是
目前中国各级地方政府最常使用的工业地产开发模式，也
是我国目前工业地产市场的主要载体。
• 如：苏州新加坡工业园区
主体企业引导模式
• 是主体企业进行的工业地产开发某个产业领域具有强大的
综合实力的企业，营建一个相对独立的工业园区；在自身
企业入驻且占主导的前提下，借助企业在产业中的强大的
凝聚力与号召力，通过土地出让、项目租售等方式引进其
他同类企业的聚集，实现整个产业链的打造及完善主体企
业引导模式严格意义上来说并不是单纯的房地产开发，其
主要是围绕主体企业进行的开发运作，是企业产业链的打
造及完善。
• 如：上海金山的上海石化工业园区
工业地产商模式
• 房地产投资开发企业在工业园区内或其他地方获取工业土
地项目，在进行项目的道路、绿化等基础设施建设乃至厂
房、仓库、研发等房产项目的营建，然后以租赁、转让或
合资、合作经营的方式进行项目相关设施的经营、管理。
• 如：普洛斯上海西北物流园
综合运作模式
• 综合运作模式是指对上述的工业园区开发模式、主体企业
引导模式和工业地产商模式进行混合运用的工业地产开发
模式。
总部基地
• 总部基地：总部经济是指某区域通过创造各种有利条件，
吸引跨国公司和外埠大型企业集团总部入驻，通过极化效
应和扩散效应，形成企业总部在本区域集群布局、生产加
工基地通过各种形式安排在成本较低的周边地区或外地，
从而形成合理的价值链分工的经济活动的统称。
高科技工业园区
• 高科技园区的创立是在工业区开发的基础上产生的。上世
纪70年代随着世界经济结构的重新调整，传统工业逐渐淘
汰，高科技工业迅速发展，工业区的开发已上升为高科技
园区的开发，高科技园区成为吸引高科技工业、促进经济
发展的重要手段。
• 一般高科技工业园区与大学、其他高等学府或研究中心有
正式的或运作上的联系； 鼓励那些在区内设厂的知识密集
型产业以及其他组织； 具有将科技及产业技术转移给区内
厂商的功能。
创意地产
• 创意产业，又叫创意工业、创造性产业、创意经济、文化
产业等，其概念主要来自英语creative industries 或creative
economy
• 所谓‘创意产业’是指那些从个人的创造力、技能和天分
中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发
可创造潜在财富和就业机会的活动。
• 它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、
时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺
术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，
还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等”。
物流地产
• 物流地产，是经营专业现代化的物流设施的载体，根据物
流企业客户需要，选择一个合适的地点，投资和建设企业
业务发展所需的现代物流设施。
• 物流地产项目开发企业要求建立与物流客户紧密合作关系，
以其适当的交易时间，通过地产产权有偿转让、租赁及物
业服务等方式提供专业的物流房地产经营业务内容，经营
项目主要包括有支持业务相关的物业和设施，房地产项目
和配套物业设施。
目录
1 工业地产概况
2 工业地产的开发模式及案例
3 工业地产项目策划
4 工业地产大客户招商与管理
宏观研究
• 行业政策研究
– 国家以及国外政策对房地产行业影响
– 在房地产相关政策影响下工业等相关地产的发展趋势
• 宏观经济研究
– 国家主导经济发展方向
– 金融、投资等政策对工业地产行业的影响
– 税收政策对工业地产行业的影响
• 产业研究
– 国家对相关产业的政策和支持
• 人口与房地产研究
– 人口发展与人口结构对房地产行业和工业地产的影响
城市研究
• 城市化研究
– 城市化对房地产、工业和产业人口结构的影响和发展
• 城市群与同城化研究
– 城市群与同城化对产业结构、产业布局和产业群的发展与影响
• 城市经济与产业结构研究
– 城市第一、二、三产业发展现状和基础
– 城市主要经济发展动力和支柱产业
• 城市规划与工业规划研究
– 城市规划与新工业区、产业区、高新园区现状与发展
版块研究
• 环境调研
– 自然环境、产业链环境、能源环境、用工环境、交通运输环境、金融
环境等
• 版块特点与土地技术指标
– 地形、地貌、地质等，水土资源
• 版块与产业关联度研究
– 区域版块产业特点与现状
• 版块配套与政策研究
– 工业配套、商业配套、生活配套以及政府相关支持政策
项目SWOT分析
SWOT分析
积极因素 消极因素
内
部
外
部
发挥
利用
提高
避免
项目可行性分析与风险评估
• 政策可行与风险
• 行业发展可行与风险
• 城市与区域经济与产业发展可行与风险
• 企业发展环境可行与风险
• 人才与技术可行与风险
• 土地与成本可行与风险
• 收益与盈利模式可行与风险
项目价值链构建
• 工业地产在市场定位、产品定位，以及开发操作整个这个价
值链过程当中，把这些产业和地产交叉，把整个产业知识、
产业运作的知识，和地产知识和地产运作的知识进行交叉组
合，工业地产的运作的模式。
• 所以，从市场定位，到产业定位，到开发操作、销售招商、
物业管理和资产运营，应该说这是产业地产的一个完整的价
值链，在这个价值链里面，整合各方面的专业知识和结构。
可以用一个名字称为“葡萄结构”。
工业地产核心价值的八个层次
• 产业化
• 知识化
• 链条化
• 地产化
• 商业化
• 整合化
• 资本化
• 服务化
工业地产价值链构建四面八法
• 工业地产价值链构建四个方面：
– 1、政府方面
– 2、产业发展方面
– 3、社会效果方面
– 4、企业持续成长方面
工业地产价值链构建四面八法
• 工业地产价值链构建八法：
– 1、政策支持
– 2、社会主流
– 3、带动产业
– 4、集聚效益
– 5、资本先行
– 6、产业研究
– 7、行业支持
– 8、全面营销
工业地产项目营销策划
• 工业地产规划与定位
• 工业地产营销策划
• 工业地产招商策划
• 工业地产销售策划
• 工业地产经营管理方案
工业地产项目营销策划
• 项目营销推广计划：
• 启动期
• 招商期
• 强销期
• 运营期
• 主要包括：宣传策略、目标客户、推广方式、推广目标。
工业地产项目营销策划
• 项目竞争格局与分析
– 五力竞争模型与分析：同行业竞争者、供应商能力、购买者能力、潜
在新竞争者、替代产品威肋
– SWOT竞争格局分析：优势、劣势、机会、威胁
• 项目整体营销策略
– 开发策略：开发速度、开发时序与节奏
– 差异化策略：定位差异化、客户差异化、产品差异化、运营差异化、
服务差异化
– 宣传与推广策略
– 产业链与产业价值策略
– 招商策略
工业地产项目营销策划
• 细分市场与客户定位
– 五类客户：政府客户、行业客户、企业客户、商业客户、最终用户
• 产品优化与产品组合
– 一个工业园区究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些物业业态；
– 一共要有多少产业业态组成，即整个产业园区内从产业链前端到尾端一
共可能多少业态构成，以及相互之间的关系和关联度
• 业态配比：
– 每种业态所占比例，根据工业园区功能定位、产业规划定位和产业链配
套特点分析规划
工业地产项目营销策划
• 项目营销工具与媒体计划：
– 营销包装
– 营销工具
– 媒体计划
– 营销活动
– 营销费用预算和投入计划
目录
1 工业地产概况
2 工业地产的开发模式及案例
3 工业地产项目策划
4 工业地产大客户招商与管理
招商策划
• 招商策略：
– 整体策略：吸引企业、商家入驻经营主要优势、价值
– 关键客户（主力客户）策略：如品牌企业、大客户采用“一户一策
”的方式，运用最优惠的政策吸引其入驻
– 次要客户策略：在关键客户带动之下，次要客户将一次跟进，针对次
要客户采用适当优惠政策或与关键客户捆绑政策
– 一般客户（普通商家）策略：一般客户在经营前期一、两年可以给予
一定的优惠
招商策划
• 优惠与服务策略：
– 招商优惠：税收优惠、租金优惠、工商管理费优惠、仓储优惠、广告位
优惠、用地优惠……
– 服务：加工服务、融资服务、宣传服务、物流服务、仓储服务、品牌包
装服务、培训服务、信息服务……
• 三类客户配比：
– 主力客户为大客户、品牌企业，虽然他们可以带动其它客户，为项目提
升档次和形象，但实际经济收入并不高；
– 次要客户为中型客户、小品牌企业，最具升值潜力，他们可以带动产业
园的活跃度；
– 一般客户是小客户、商户，他们是工业园区人气、收入主要来源之一。
销售策划
• 整体策略
– 何时销售，采用什么销售方式以及销售形式，分多少期销售
• 客户策略
– 销售给哪些客户，这些客户从哪里来
• 价格策略
– 定什么价格，价格怎么样走势
• 返租策略
– 是否采用返租策略，即销售后统一返租，再租给企业或商家，支付给
投资者一定比例或额度的租金
项目经营管理方案
• 产业地产的价值在于通过良好的经营和管理，可以达到持
续增值，不断推大产业规模的目的，最终达到：
• 一、物业持续的增值——租金和房价持续增长
• 二、项目品牌价值突显、溢价能力强
• 三、企业、商户获得商业利益最大化
• 四、带动项目的相关产业的发展和规模化
项目经营管理方案
• 通常产业地产达到“四统一，一分散”的经营管理方式：
• 统一租赁
• 统一经营
• 统一宣传
• 统一物管
• 分散经营
企业客户特点
• 企业客户，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优
质客户等，一般是指购买量大的客户或价值高的客户
• 不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡
献了企业80%的利润
• 大客户营销是指针对使用产品量大或单位性质特殊的客户
的营销行为，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户
与战略客户等。
企业客户营销与个人客户营销的不同
• 营销的对象不同
• 物业需求类型不同
• 购买量的多少不同
• 供购双方的关系不同
• 影响购买的因素不同
• 营销的方式与手段不同
• 投资的成本不同
• 销售人员的素质不同
企业客户营销流程
宣传推广
发现需求
建立关系，项目考察
建立信任
方案提交
建立合作
持续服务
企业客户信息搜集
• 客户的背景资料
• 客户的主要产品
• 客户的经营方法和模式
• 客户的主要市场和客户群体
• 客户的发展计划
• 客户的关键人物资料
影响客户购买/入驻的主要因素
• 项目产业价值链的打造
• 园区的产业配套与服务配套
• 项目优势和前景
• 项目经营、管理和营销能力
• 入驻企业情况
• 行业和政府对项目支持
• 税收等优惠政策
• 项目区域、地产和辐射能力
影响客户购买/入驻的主要因素
• 销售人员的素质与能力
• 价格策略
• 付款方式
• 优惠政策
• 客户的投资回报
企业客户决策的过程
• 需求意愿阶段
• 调研阶段
• 提案阶段
• 深入调研和可行性认证阶段
• 合作决策阶段
• 合作阶段
企业客户的三个层次
• 决策层
• 管理层
• 操作层
影响合作的五类客户
• 决策层的客户
• 使用部门管理层的客户
• 财务部门管理层的客户
• 技术部门管理层的客户
• 操作层的使用者
建立互信
• 与客户建立互信关系，要满足客户的利益与兴趣
• 四种客户关系：
– 局外人关系
– 朋友关系
– 租赁关系
– 合作伙伴关系
客户跟进
• 跟进准备——不打没把握的仗
• 寻找建立客户信任最佳方法跟进
• 与可以影响招商/销售结果的所有人沟通
• 客户跟进必须层层推进
• 没有总结的跟进等于没有跟进
客户拜访技巧
• 1、做好背景调查，了解客户情况
• 2、认真思考：客户最需要什么
• 3、准备会谈提纲，塑造专业形象
• 4、提前预约（视情况）
• 5、简单寒暄，直奔主题
• 6、探寻需求，有真对性的介绍项目优点和价值
• 7、激发客户兴趣，引导客户需求
• 8、达成目标，邀请到现场参观
• 9、控制时间，礼貌离开
谢谢！
