传统媒体的互联网思维
互联网带给传统媒体什么？
工具 思维&
媒体间增幅差异明显
电视
+%
电台
+%
户外
+%
报纸
-8%
杂志
%
互联网
+46%
数据来源：媒介智讯
传统广告市场增速将持续低位调整
2008年—2013年传统媒体广告市场走势
数据源：数据来自国家统计局、广告资料来自媒介智讯
传统媒体发展趋势
萌芽期
成长期
平台期
衰落期
增长性下降的原因？
经济大环境影响
广告主信心不足，投放谨慎
市场推广预算分流
以
广
告
帮
助
客
户
拉
动
自
媒
体
营
销
拓展电商渠道客户规模
传统媒体广告与新媒
体广
告结合
传
统
媒
体
创
新
精
细
化
营
销
传统媒体如何应对？
传统
媒体
新媒
体媒体
传统媒体与新媒体融合发展进程
传统媒体营销中面临的问题
广告精准性低
广告互动差
广告销售模式僵化落后
缺乏体验
忽视二次传播， 脱离个人终端
广告经营管理者缺乏O2O型人才
真正的问题是体制问题
体制和人才问题是根本问题
广告业
文化创意
轻资产
轻技术
重创意
重人才
服务业 重管理
培养
创新型
人才
构建新型
生产关系
体制机制
变革
传统媒体面临的悲催现状
•阵地在，群众不在了
•阵地在，干活的不在了
————————国家行政学院国家行政学院 高级经济师高级经济师 郭全中郭全中
目 录
一、传统思维VS互联网思维
二、互联网思维在传统媒体中的应用
三、被神话的“互联网思维”案例
四、传统媒体融合“互联网思维”
五、“互联网思维”的九大模式
传统媒体思维互联网思维
。
一
传统思维互联网思维
商业逻辑对比
传
统
售资源、产品
现
代
售解决方案
售资源、产品 售解决方案
产品对产品的竞争 商业模式对商业模式的竞争
产品对产品的竞争 商业模式对商业模式的竞争
注重自己的产品 注重客户
注重竞争对手和自己的产品 注重客户
重视产品功能 重视产品价值
重视产品功能 重视产品价值
营销靠信息不对称 营销靠信息共享
营销靠信息不对称 营销靠信息共享
收费
羊毛出在羊身上
免费
羊毛出在狗身上
收费-羊毛出在羊身上
行业边界游戏规则
固定清晰
行业边界游戏规则
模糊变化
行业边界游戏规则固定清晰
新进入市场从低端市场切入 新进入市场从空白市场切入关注主流客户 关注非主流客户
免费-羊毛出在狗身上
中心化营销 去中心化营销
行业边界游戏规则模糊变化
用感觉看市场 用数据看市场
内容为王 端口为王坐等、叫卖、推销 体验营销
整体传播 碎片化传播
新进入市场从低端市场切入 新进入市场从空白市场切入
关注主流客户 关注非主流客户
中心化营销 去中心化营销
用感觉看市场 用数据看市场
内容为王 端口为王
坐等、叫卖、推销 体验营销
整体传播 碎片化传播
战术型竞争 资本型竞争
战术型竞争 资本型竞争
…… ……
14
生产不再受
人才
技术水平
创意水平
的限制
独特个体的大规模生产
组织上：项目小组模式
解决方案：案例组合模式
手段上：工具箱模式
信息分享和标准化可复制
产品上：模块组合模式
新媒体
新媒体技术
新媒体营销模式
广播电视
传统媒体技术
传统媒体营销模式
复制和借鉴模式
新媒体营销模式
互
动
性
特
征
效
果
易
评
估
植
入
性
传
播
客
户
需
求
导
向
精
准
型
投
放
全媒体环境下的复制和借鉴模式
互联网思维在传统媒体中的应用
二
传统媒体进军新媒体不一定是办互联网、开发、进军手机音视频……最
重要的是首先要有互联网思维。
广告经营模式进化
销售
解决方案
市场导向
客户价值导向
按价值收费
（客户满意度)
销售
广告产品
销售
广告资源
销售导向
生产导向
产品导向
按时间付费
按影响力收费
（收视/收听率、市场占有率
传统广告 现在广告 未来广告
传统媒体广告价值重构
产品价值
服务价值
体验价值
20
Attention 注意
Interest 兴趣
Desire 渴望
Memory 记忆
Action行
动
传统广告 传统广告的新型营销
受众行为变化与传播方式变化
分享
行动
搜索兴趣
注意
循环
推广关键词分布
品牌关键词
行业、产品、功能、行为关键词
长尾关键词
聆听
评估 互动
传统媒体须欠缺的三大核心
聆 听
品牌
建立核心关键词
品牌信息
产品信息
服务信息
互动活动信息
行业
获取关键信息
行业动态
行业组织
行业意见领袖
行业关键词和类别
竞品
搜索竞品信息
名称、品牌、产品
和服务
竞品核心团队
互动或促销活动
… … …
互 动
明确互动目标
整体营销目标 受众目标 媒体渠道目标 预算目标
互动核心策略
互 动
全面整合资源，构建营销矩阵
用户转化 意见领袖 体验分享
精准营销 用户分流/引流
付费媒体 获得媒体
核心策略 整合资源
站点数据分析
互动活动策划
互动活动执行
用户体验研究
用户行为分析
潜客获取
口碑推广
管理
数据库营销策略
线上媒体、传统媒体
公司自有媒体阵地
新媒体阵地
线上、线下营销策略整合
转化渠道整合
各渠道用户数据整合
用户服务资源整合
数据库营销整合
售
前
售
中
售
后
评 估
三力评估法的应用
核心点：用户参与
转发
评论
原创内容产生
…
核心点：覆盖人群
媒体报导
…
核心点：营销达成
实际销售
销售线索
注册用户
…
被神话的“互联网思维”案例
三
随着“互联网思维”的遍地开花，互联网思维一时成最热门的话题，他
们都是这样用互联网思维在“忽悠”......
“互联网思维”的标杆案例
小米：百亿美元
专注、极致、口碑、快
黄太吉煎饼：估值4000W
超出用户预期、产品标准化，开奔驰送外卖…….
雕爷牛腩：
专注、内测
马佳佳：
2个（成人用品店的，万科演讲的）,大家找来自己看
看
2011年夏天北京城连续暴雨，“来北京，带你去看海”成了
那天的流行语。
下午下班时间雨越下越大，新闻报道地铁站积水关闭京城大
堵车，意味着很多人回不了家，
意味着很多人在微博上消磨时间。
杜蕾斯试图切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中。
• 用这个概念做广告会影响杜蕾斯的品牌形象问题。
• 最终执行的时候选取了一个小号@地空捣蛋(其实是杜蕾斯公司微博运
营团队成员之一) 发布图片
• 2分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。
• 5分钟之后，@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊！大家赶紧学
起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。
• 20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，把此前
的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近6000条，成为6月
23日全站转发第一名。
经销商们说，140字的微博对销量增长的贡献真不可小觑。
根据传播链条的统计，杜蕾
斯此次微博传播覆盖至少
5000W新浪用户。同时在腾
讯微博、搜狐微博的发布，
影响人群也在千万级别。
对不起没关系
加多宝真的很
不会打官司呀！
！
真心对不起呀
传统媒体融合“互联网思维”
四
传统媒体融合互联网思维，除了开通微博、微信公众号、建立网站外，
还应该融合更多的“互联网思维”.
温
州
都
市
报
《
旅
游
周
刊
》 线
上
服
务
温
都
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游
频
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温
都
旅
游
官
方
微
博
、
APP
线
下
实
体
俱
乐
部
温都网
2013年9月，联
合澳门航空公司和旅行
社，推出”温都中秋专
线——去澳门过中秋”。
设计的四天三晚澳门自
由行线路，价格比往常
优惠近千元。专线反响
热烈，50个名额一天内
被预订完。
旅游全媒体营销平台
@网易新闻客戶端抄袭@新周刊事件
600万粉丝
10万粉丝
2012年平安夜下午4点，拥有600万粉丝的@新周刊，
发微博表示愤慨及谴责！@网易新闻客户端竟抄袭其
新闻内容！
谴责信内容大致如下：
6小时之后，在平安夜的晚上10点，@网
易新闻客户端微博登出了一则致歉信
@蒋美兰
该赢的没赢，该输的却没输
2014年8月21日，华商报记者接到投诉电话，夏威夷
水上王国恶意欠薪。记者采访遭到保安殴打，在经
过朋友圈、微博发出后成热点事件。
夏威夷水上王国相关负责人前往华商报社沟通，却
上演”汽车堵门“闹剧，引发舆论二次发酵！
三篇报道，终于让这个”独立王国“关门，而华商
报的”互联网思维“操作手段，堪称完美。
“互联网思维”的九大思维模式
五
传统媒体融合互联网思维，除了开通微博、微信公众号、建立网站外，
还应该融合更多的“互联网思维”
“互联网思维”九大思维模式
第一、粉丝思维
（对市场、消费者的理解）
“互联网思维”九大思维模式
第二、简约思维
（对产品规划、产品设计的理解）
“互联网思维”九大思维模式
第三、极致思维
（对产品/服务、用户体验的理解）
“互联网思维”九大思维模式
第四、迭代思维
（对创新流程的理解）
“互联网思维”九大思维模式
第五、流量思维
（对经营模式的理解）
“互联网思维”九大思维模式
第六、社会化思维
（对关系链、传播链的理解）
“互联网思维”九大思维模式
第七、大数据思维
（对企业资产、竞争力的理解）
“互联网思维”九大思维模式
第八、平台思维
（对商业模式、组织形态的理解）
“互联网思维”九大思维模式
第九、跨界思维
（对产业边界、产业链的理解）
感 谢 倾 听
谢 谢
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