工业品检测企业营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年工业品检测市场前景及趋势预测 .............................................................................3
第一节 工业品检测行业监管情况及主要政策法规 ............................................................................4
一、行业主管部门和监管体制 ......................................................................................................4
二、行业管理协会 ..........................................................................................................................5
三、行业主要法律法规 ..................................................................................................................6
四、行业相关政策 ..........................................................................................................................7
五、行业主管部门、监管体制、主要法律法规及政策的影响 ..................................................9
第二节 我国检验检测行业主要发展特征 ............................................................................................9
一、行业相关定义 ..........................................................................................................................9
二、检验检测行业分类 ..................................................................................................................9
三、行业经营模式 ........................................................................................................................10
四、行业技术水平和特点 ............................................................................................................10
五、行业进入壁垒 ........................................................................................................................11
（1）市场准入壁垒 ......................................................................................................................11
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................11
（3）专业人才储备 ......................................................................................................................11
（4）品牌影响力和社会公信力 ..................................................................................................12
（5）资金投入需求较大 ..............................................................................................................12
六、行业产业链及上下游关系 ....................................................................................................12
第三节工业品检测行业发展情况分析 ................................................................................................13
一、检验检测行业发展状况 ........................................................................................................13
（1）全球检验检测行业发展概况 ..............................................................................................13
（2）我国检验检测行业发展概况 ..............................................................................................13
二、工业品检测行业市场发展概况 ............................................................................................20
第四节 工业品检测行业竞争格局分析 ..............................................................................................21
一、行业竞争情况 ........................................................................................................................21
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................22
第五节 企业案例分析：天纺标 ..........................................................................................................23
一、天纺标的行业地位 ................................................................................................................23
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................24
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................26
第六节 2023-2028 年我国工业品检测行业发展前景及趋势预测....................................................26
一、市场规模不断扩大 ................................................................................................................26
二、市场集中度逐步提高 ............................................................................................................27
三、检测认证技术与检测设备不断更新 ....................................................................................27
四、国际化水平逐步提高 ............................................................................................................28
第七节 2023-2028 年我国工业品检测行业面临的机遇与挑战........................................................28
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................28
（1）健康环保和质量安全意识不断增强 ..................................................................................28
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（2）检测行业市场化程度加快提升 ..........................................................................................28
（3）第三方检测机构的公信力不断提升 ..................................................................................28
二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................29
（1）宏观经济波动的风险 ..........................................................................................................29
（2）公信力、品牌和声誉受不利事件影响的风险 ..................................................................29
（3）政策和标准变动风险 ..........................................................................................................29
（4）检测技术人员缺失及储备风险 ..........................................................................................29
第三章 工业品检测企业营销技巧与方法 ..................................................................................................29
第一节 营销的重要性与必要性 ..........................................................................................................30
第二节 必须掌握的营销策略 ..............................................................................................................30
一、刺激需求策略 ........................................................................................................................31
二、故事营销策略 ........................................................................................................................31
三、情感营销策略 ........................................................................................................................32
四、口碑营销策略 ........................................................................................................................33
五、体验营销 ................................................................................................................................33
六、需要、欲望和需求 ................................................................................................................34
七、供应物和品牌 ........................................................................................................................35
八、营销渠道 ................................................................................................................................35
九、付费媒体、自有媒体与免费媒体 ........................................................................................36
十、印象与融入 ............................................................................................................................36
十一、价值与满意度 ....................................................................................................................36
十二、竞争 ....................................................................................................................................37
十三、营销环境 ............................................................................................................................37
第三节 案例：餐饮企业店内营销技巧与方法 ..................................................................................37
一、气氛 ........................................................................................................................................37
二、职员营销 ................................................................................................................................39
三、服务花招与营销 ....................................................................................................................40
四、广告 ........................................................................................................................................41
五、内部宣传品营销 ....................................................................................................................42
六、用价格来进行营销 ................................................................................................................43
七、用菜单进行营销 ....................................................................................................................44
八、展示实例 ................................................................................................................................45
九、餐厅烹制 ................................................................................................................................45
十、试吃 ........................................................................................................................................45
十一、名人效应 ............................................................................................................................45
十二、让客人介入的营销 ............................................................................................................45
十三、建立信誉 ............................................................................................................................46
十四、特别促销 ............................................................................................................................46
十五、针对儿童营销策略 ............................................................................................................48
十六、其他营销术 ........................................................................................................................48
第四章 工业品检测企业《营销策略》制定手册......................................................................................62
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................62
一、动员 ........................................................................................................................................62
二、组织 ........................................................................................................................................63
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第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................64
一、学习方案 ................................................................................................................................64
二、研究方案 ................................................................................................................................64
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................65
一、制定原则 ................................................................................................................................65
二、注意事项 ................................................................................................................................66
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................67
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................69
一、战略结构组成 ........................................................................................................................70
二、战略制定流程 ........................................................................................................................70
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................71
一、具体方案制定 ........................................................................................................................71
二、配套方案制定 ........................................................................................................................73
第五章 工业品检测企业《营销策略》实施手册......................................................................................74
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................74
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................74
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................74
二、实施方案 ................................................................................................................................75
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................75
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................76
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................77
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................78
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................78
第一章 前言
随着企业竞争的日益激烈，营销也成为了保障其发展的不可或缺的元素。
那么，工业品检测都有哪些营销技巧和方法呢？
下面，我们先从工业品检测行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年工业品检测市场前景及趋势预测
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第一节 工业品检测行业监管情况及主要政策法规
根据《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，工业品检测所属行业为“M74专业技术服务
业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），工业品检测所属行业为“科学研究和技术服
务业（M）—专业技术服务业（M74）一质检技术服务（M745）”。
一、行业主管部门和监管体制
（1）国家市场监督管理总局
国家市场监督管理总局为公司所处行业的主管部门，负责市场综合监督管理。起草市场监督管
理有关法律法规草案，制定有关规章、政策、标准。同时负责市场主体统一登记注册、组织和指导
市场监管综合执法工作，监督管理市场秩序，产品安全质量管理和反垄断统一执法等，最终目标是
营造诚实守信、公平竞争的市场环境。
（2）国家认证认可监督管理委员会（CNCA）
国家认证认可监督管理委员会是国务院决定组建并授权，履行行政管理职能，统一管理、监督
和综合协调全国范围内的认证认可工作的主管机构，2018年 3月其职责划入国家市场监督管理总
局。
国家认证认可监督管理委员会的职责主要为研究起草并贯彻执行国家认证认可、安全质量许
可、卫生注册和合格评定方面的法律、法规和规章，制定、发布并组织实施认证认可和合格评定的
监督管理制度、规定。同时该机构研究提出并组织实施国家认证认可和合格评定工作的方针政策、
制度和工作规则，协调并指导全国认证认可工作。监督管理相关的认可机构和人员注册机构。
（3）中国合格评定国家认可委员会（CNAS）
中国合格评定国家认可委员会是根据《中华人民共和国认证认可条例》的规定，由国家认证认
可监督管理委员会批准设立并授权的国家认可机构，统一负责对认证机构、实验室和检验机构等相
关机构的认可工作。CNAS在原国家技术监督局成立的实验室国家认可组织一一中国实验室国家认
可委员会（英文缩写：CNACL）和原国家进出口商品检验局成立的进出口领域的实验室和检查机构
能力资格认可的国家实验室认可组织一一中国国家出入境检验检疫实验室认可委员会（英文缩写：
CCIBLAC）的基础上合并成立的。
（4）中华人民共和国海关总署
中华人民共和国海关总署是国务院直属机构。负责全国海关工作、组织推动口岸“大通关”建
设、海关监管工作、进出口关税及其他税费征收管理、出入境卫生检疫和出入境动植物及其产品检
验检疫、进出口商品法定检验、海关风险管理、国家进出口货物贸易等海关统计、全国打击走私综
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合治理工作、制定并组织实施海关科技发展规划以及实验室建设和技术保障规划、海关领域国际合
作与交流、垂直管理全国海关、完成党中央国务院交办的其他任务。中央纪委国家监委在海关总署
派驻纪检监察组。
（5）中华人民共和国工业和信息化部
中华人民共和国工业和信息化部，是根据 2008年 3月 11日公布的国务院机构改革方案，组建
的国务院组成部门。工业和信息化部主要职责为：拟订实施行业规划、产业政策和标准；监测工业
行业日常运行；推动重大技术装备发展和自主创新；管理通信业;指导推进信息化建设；协调维护
国家信息安全等。
二、行业管理协会
（1）中国认证认可协会（CCAA）
中国认证认可协会成立于 2005年 9月 27日，是由认证认可行业的认可机构、认证机构、认证
培训机构、认证咨询机构、实验室、检测机构和部分获得认证的组织等单位会员和个人会员组成的
非营利性、全国性的行业组织。依法接受业务主管单位国家质量监督检验检疫总局、登记管理机关
民政部的业务指导和监督管理。
（2）中国计量协会（CMA）
中国计量协会负责宣传贯彻国家计量法律法规、方针政策、宣传计量工作在经济建设、科技进
步、和社会发展中的地位和作用，提高全社会的计量意识；围绕计量工作，组织调研、理论研讨和
经验交流活动，为政府计量管理部门提供决策参考，承担国家质检总局委托的任务;对计量器具生
产企业进行指导和服务，促进计量器具产品提高质量、创建名牌；开展计量业务培训，普及计量知
识，提高计量管理人员和计量技术人员的业务水平；加强计量宣传工作，推广先进经验，编辑出版
有关计量工作的书刊和资料；开展与国外计量组织的交流与合作；维护会员的合法权益。
（3）中国计量测试学会（CSM）
中国计量测试学会于 1961年成立，属国家一级学会，行政主管部门是国家质量技术监督局，
接受国家质量技术监督局和中国科协的业务领导，并代表我国作为国际测量技术联合会的组成成
员。该学会负责开展国内外学术交流活动，组织重点学术课题的探讨和考察，代表我国参加国际测
量技术联合会的活动，并对国家计量测试科技发展战略和经济建设的重大决策，提出建议。
（4）中国分析测试协会（CAIA）
该协会宗旨为团结全国分析测试位和组织及分析测试工作者，认真实施科教兴国战略和可持续
发展战略，促进我国分析测试科学技术的普及、提高和发展，为建设有中国特色社会主义的伟大事
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业作出贡献。目前主要工作为组织各种形式的经验交流，推动会员单位的改革和发展，并开展形式
多样的技术咨询活动。承接分析测试项目、仪器选购、分析实验室建设的咨询以及分析仪器的市场
调研和评估，定期发布国产科学仪器推荐产品。
（5）中国质量检验协会（CAQI）
中国质量检验协会是全国质量检验机构及质量检验工作者和全国质量监督工作者组织的质量检
验行业组织和质量专业社团机构，业务主管部门是国家市场监督管理总局，主要职能为宣传贯彻市
场监督领域的质量法律、法规、政策，组织质量和产品质量检验方面的标准研究、制定和技术开
发，开展质量和质量检验方面的学术交流、技术培训和相关技术咨询与技术服务；切实发挥“质量
检验，客观公正，服务企业，引导消费”的社会监督作用。
三、行业主要法律法规
与公司行业相关的主要法律法规如下表所列示：
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四、行业相关政策
近年来，国家推进了一系列政策明确检验检测服务业的战略地位，鼓励社会力量的参与，促进
检测行业的健康发展，有关检测行业政策的具体信息如下表所示：
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五、行业主管部门、监管体制、主要法律法规及政策的影响
近年来，我国检验检测行业的市场需求不断提升。此外，国家积极推动检验检测行业规范、健
康发展，市场化程度不断提高，为第三方检验检测机构的发展创造了良好的政策环境。公司在激烈
的市场竞争中，凭借在细分行业的深耕，树立了技术、服务及口碑优势，公司业务稳步发展。
第二节 我国检验检测行业主要发展特征
一、行业相关定义
检验检测行业是指检验检测机构接受政府监管机构、生产商或产品用户的委托，通过专业技术
手段及仪器设备在相应标准及技术规范等条件下对鉴定的样品质量、安全、性能、环保等方面指标
进行检验检测并出具检验检测报告，从而评定是否符合政府、行业和用户在质量、安全、性能等方
面的标准和要求。
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二、检验检测行业分类
根据参与者性质不同，检验检测行业可分为三类：
一是政府监管部门的检验检测机构，主要负责市场准入、监督检验检测、生产许可证等服务，
主要为市场监管、生态环境、海关等部门下属的事业单位制机构，少数参与市场化运营。
二是企业内部的检验检测实验室，对经营过程中“来料，中间过程，成品质量”等环节进行控
制，通常只服务于企业内部，并起到辅助研发的作用。
三是独立于监管双方、交易双方的第三方检测机构，这类机构可同时为政府监管部门和企业提
供检验检测服务，依据监管双方、交易双方的具体需求开展“专业、独立、客观、公正”的检验检测
服务，并出具具有证明作用的检验检测报告。第三方检测机构主要包括市场化运营的国有企业制检
测机构、民营检测机构和外资检测机构。
第三方检测服务的基本商业运作逻辑是第三方检测服务机构以独立于供需双方（如供应商与采
购商、销售商与消费者）、监管双方（如政府与企业）的第三方身份进行检测活动，在供需双方、
监管双方之间传递质量可靠的信息，从而消除各主体间的信息不对称，优化监管过程、交易过程并
降低其成本。
根据检测目的的不同，检测可以分为型式检测、认证检测、专业检测、入网检测、验收检测、
监督检测、验证性检测、仲裁检测等。根据检测对象的不同，检测可以分为工业品检测、日用消费
品检测、医疗器械检测、食品检测、建筑建材检测、电子电气产品检测、电力设备检测等。
三、行业经营模式
检验检测企业主要依托研究院和实验室，实现市场化运行。以研究院为拓展基础，依赖自身的
研究院和外在的合作机构，实现检验检测技术和服务创新。另以实验室为运营平台，基于市场多样
化的检测需求，设立区域实验室或中心实验室，提供送样检测、采样检测和仪器校准等服务，覆盖
不同距离的潜在消费者。检验检测企业以一站式、信息化为特征，构建公共服务管理平台。一站式
服务，主要包含测试检验、认证认可、计量审核等检测相关配套服务，拓展产业培训、技术咨询、
检测、样品物流等延伸服务。信息化服务，检验检测企业采用更先进的实验室管理系统，开通互联
网+检测实验开放平台，搭建远程监控平台，全方位保障检测业务质量。
四、行业技术水平和特点
检测机构是提供检测技术服务的专业机构，其核心竞争力的外在表现是检测报告所具有的公信
力，内在原因是检测机构的技术实力。检测机构的技术实力主要体现在从业人员的技术能力、检测
方法的领先性、新方法研发实力、检测项目覆盖领域的广泛性、国家标准或行业标准的参与程度、
检测设备的先进性等方面，其中工作人员的技术能力、检测方法的领先性以及新方法研发实力尤为
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重要。
作为检测机构检测能力的重要体现，检测设备和检测实验的可视化信息化和智能化改造，将不
仅能提高检验的准确度、保证试验人员的安全，还能利用云计算、大数据等成熟技术和模式，实现
对管理存储的检验检测原始数据的深度分析、挖掘，从而对检测价值链条进行延展，促进检测行业
进步，并通过检测行业对经济高质量发展的推动作用，为经济转型升级和科技创新提供支持。因
此，新一代信息技术的发展将为检测行业创新转型发展提供技术基础，推动实现检测可视化、信息
化、智能化发展。
五、行业进入壁垒
（1）市场准入壁垒
我国政府对检测机构实行严格的资质管理制度，对检测机构的资格认可主要包括 CMA资质和
CNAS资质。根据《中华人民共和国计量法》的规定，检验检测机构开展检验检测业务前须获得 CMA
资质。一般来说，新成立的检验检测机构从成立至取得 CMA资质一般需要 7到 12个月的时间。同
时，政府主管部门会定期或不定期对检验检测机构进行监督评审和复评审，以确保检验检测机构的
技术能力持续符合相关要求。
除此之外，取得上述业务资质的检测机构，还必须持续通过政府主管机关对计量认证、实验室
认可或机构指定等业务的定期和不定期的跟踪监督、复评审和验收等资格后继考核。我国对检测机
构业务资质的严格要求与管理使得意图进入该市场的竞争者面临较高的资质准入壁垒。
（2）技术壁垒
检验检测行业是技术密集型行业，检验检测机构技术水平的先进性对业务开展具有重大影响。
检验检测机构为了保证检验检测技术的优势，需要不断进行新技术、新项目的研发，以形成技术储
备优势，这需要检验检测机构在深入了解各领域法规标准的基础上不断创新，并能够将法规、标准
中的内容转化为成熟的检验检测方法。技术水平的先进性是进入本行业的重要壁垒。
由于检验检测机构需要综合运用各学科、各领域的检验检测技术，为客户提供全方位的检验检
测服务，因此对跨领域、跨专业技术的综合运用能力，也成为进入本行业的重要壁垒。
（3）专业人才储备
检验检测行业对人员技术水平的要求较高，高精度检验检测设备操作、实验过程管控、检验检
测结果审核等均需要具备丰富经验的技术人员来完成。由于我国民营检验检测机构全面兴起的时间
尚短，检验检测行业内的资深技术人才仍主要集中在政府类检验检测机构中，外资检验检测机构的
发展也在一定程度上加剧了国内检验检测行业的技术和管理人才紧缺的局面，专业人才储备构成了
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本行业的进入壁垒。
（4）品牌影响力和社会公信力
品牌影响力和社会公信力对第三方检验检测机构的发展至关重要，只有获得社会各界的广泛认
可，检验检测机构才能获得持续稳定的发展。而较高的品牌影响力和社会公信力需要建立在经验丰
富的技术团队、先进的检验检测技术、精密的检验检测仪器、严格的质量控制程序、高效的服务体
系之上，需要长时间的积累才能实现，这构成了本行业的进入壁垒。
（5）资金投入需求较大
检测机构设立之初，需要建设服务多个行业领域的实验室并配备新型的检测仪器设备，相应需
要投入较大的仪器设备购置资金。后续随着新的检测服务领域不断拓展，检测机构仍需要投入大量
资金进行实验室建设、设备投入和后期维护、人力资源配置等工作。同时，检测行业的技术水平发
展日新月异，检测机构为紧随市场变化需持续进行技术研发并增加配置高科技仪器，这些均需要投
入大量的资金。较大的资金投入构成了本行业的进入壁垒。
六、行业产业链及上下游关系
检验检测机构处于检测产业链中游，根据机构性质可分为：国有控股检测机构、民营检测机
构、国外认证检测机构在华分支机构等。检验检测机构主要承担产品质量监督检验、强制性认证及
认证监督检验、企业委托、新产品鉴定检验、社会各界委托等第三方公正检验，并为社会各界提供
有关产品的技术分析、技术咨询等业务。检测机构可以接受任何单位和个人的委托检验，收费根据
试样复杂程度和检验要求决定。
检验检测行业上游主要涉及相应的检验检测硬件设备及智能控制系统等软件服务，同时还包括
第三方检测需要用到的化学试剂、耗材等。目前，检测分析仪器设备制造业发展趋势平稳，行业内
生产企业较多，检测行业仪器设备采购需求能够得到充分保障，不存在供应不足情形；行业内生产
试剂、耗材企业较多，市场竞争充分，原材料来源广泛、供应充足、价格相对稳定，且该类物资占
企业营业成本比例较低，价格波动对企业经营影响较小。
检验检测行业下游主要是各级政府监管部门及各类产品或服务的市场交易主体（生产商、贸易
商等），服务内容是为客户提供检验检测服务并出具检验检测报告。检验检测行业客户涉及领域较
为广泛，涵盖环保业、汽车、建筑业、制造业、交通运输业、餐饮业、零售业等众多行业。市场交
易主体采购检验检测服务主要用于满足质量控制、监管要求等；政府监管部门采购需求主要来自环
境保护、食品安全、产品质量控制等监督方面。检验检测行业的发展是一个由市场需求为拉力，由
技术进步为推力的不断创新的过程。下游行业对检测检测业务的市场需求不断增加，市场容量不断
扩大。此外，随着人民群众对质量安全、环保等方面的重视程度日益提高，下游行业对相关产品检
测结果的依赖性逐步增强，监管部门对于安全管理、质量管理的常态化、规范化，也为检验检测业
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务带来了丰富的市场资源。
第三节工业品检测行业发展情况分析
一、检验检测行业发展状况
（1）全球检验检测行业发展概况
全球现代检验检测认证服务行业兴起于 19世纪，首先在欧美国家涌现出法国必维国际检验集
团（BV）、瑞士 SGS集团、英国天祥集团（Intertek）等机构。随着全球经济发展，这些机构快速
扩张，其公信力获得全球各界认可，逐渐发展成主导全球检验检测认证服务市场的跨国集团。据国
家市场监督管理总局统计，全球检验检测行业的市场规模从 2009年的 741亿欧元增长至 2020年的
2,127亿欧元（对应人民币市场规模超 万亿元），年均复合增长率为 %。
图表：2009-2020年全球检验检测行业市场规模（亿欧元）
（2）我国检验检测行业发展概况
我国检验检测行业发展晚于欧美发达国家。1989年，《中华人民共和国进出口商品检验法》
的颁布标志着我国检验检测行业正式起步，在这一阶段我国检验检测以国有机构为主。2003年，
检验检测行业逐步推进市场化，向民营检测机构开放，2005年外资检测机构也随之被允许进入中
国市场，中国检验检测市场主体趋于多元化。2010年后，食品、环保、贸易、医疗行业均发布相
关政策推进第三方检测机构建设，将政府强制性检测市场逐渐向第三方检测机构开放，我国检验检
测行业开始实现快速发展。
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近年来，互联网、大数据、云计算、人工智能等技术加速创新，日益融入经济社会发展各领域
全过程，我国第三方检测机构开始互联网化转型之路，积极利用大数据推动资源利用的最大化，扩
大消费者对于第三方检测行业的认知，从而扩大下游需求的增长,行业规模顺势实现扩容。
①市场容量
“十三五”以来，我国宏观经济快速发展，国内生产总值从 2015年的 688,亿元增加至
2021年的 1,143,亿元，增加 454,亿元，年均复合增长率达 %。在经济总量快速
增长的基础上，我国还高度重视经济高质量发展，经济结构进入提质增效、转型发展的新阶段。
图表 22015-2021年我国国内生产总值（GDP）及其增长率
宏观经济总量和宏观经济品质齐发展的经济形势，显著增加了市场上需检测产品的数量，并增
加了单位数量产品的检测指标，极大增加了产品检测需求，成为检测行业发展的源动力。与此同
时，检测行业的内生属性也决定了其能有效降低风险，提升安全和产品质量水平，推动我国供给侧
结构性改革，因此我国也出台了大量政策推动检测行业发展。在宏观经济发展和政策支持的推动
下，我国检测行业快速发展。据统计，2020年我国各类检测机构向社会出具检测报告近 亿
份，较 2015年的 亿份增加 亿份，年均复合增长率高达 %。
图表 32015-2020年我国各类检测机构向社会出具的检测报告份数（亿份）
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受下游市场需求旺盛的影响，随着我国检测机构向社会出具的检测报告份数逐年增多，我国检
测行业年营业收入和占 GDP的比值也在同步增加。2020年检测行业营业收入为 亿元，同
比 2015年的 1,亿元增加 1,亿元，年均复合增长率为 %；2020年检测行业营业
收入占当年 GDP的比值为 %，同比 2015年的占比 %增加了 %。因此，我国检测行业具
备优良的发展前景和广阔的下游市场空间。
②市场领域
从检验检测市场细分领域来看，2020年我国营业收入在 100亿元以上的主要检验检测领域
为：建筑工程（亿元）、环境监测（亿元）、建筑材料（亿元）、其他
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（亿元）、机动车检验（亿元）、电子电器（亿元）、食品及食品接触材料
（亿元）、特种设备（亿元）、机械（含汽车）（亿元）、卫生疾控
（亿元）及计量校准（亿元）。
③地域分布
从地域分布来看，检验检测市场需求较多集中于人员密集、产品生产和流通数量大、进出口贸
易活跃的地区。2020年国内六大区域检验检测机构规模比重分别为华东地区 %，中南地区
%，华北地区 %，西南地区 %，西北地区 %，东北地区 %。
从实现营业收入的区域比重来看，2020年各区域营业收入的比重分别为华东地区 %，中
南地 %，华北地区 %，西南地区 %，西北地区 %，东北地区 %。其中：华
东、华北、中南三大区域收入所占市场份额超过了八成，具体为 %，同比上升 个百分
点。
2020年营业收入总额居前 10位的省市依次是广东省、江苏省、北京市、上海市、浙江省、山
东省、四川省、湖北省、河南省、安徽省，10省市营业收入总额占全国销售总额比重为 %。
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④市场竞争格局
A、检测行业市场分散，“小、散、弱”特征明显
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我国检验检测行业起步较晚但发展迅速，然而“小、散、弱”仍是行业内多数市场参与者之基本
特征。截至 2020年末，全国检验检测机构达到 万家，从业人数小于 100人的小型、微型机构
占机构总数的 %，从服务半径来看，%检验检测机构仅在本省区域内提供检验检测服
务，“本地化色彩仍占主流”。检验检测业务范围涉及境内外的检验检测机构仅有 440家，国内检验
检测机构走出国门仍然任重道远。
B、规模效应进一步凸显，行业集约化加深
2020年，全国规模以上（年收入 1000万以上）检验检测机构数量达到 6,414家，营业收入达
到 2,亿元，规模以上检验检测机构数量仅占全行业的 %，但营业收入占比达到
%，集约化发展趋势显著。目前，全国检验检测机构 2020年年度营业收入在 5亿元以上机构
有 42家，比 2019年多 1家，收入在 1亿元以上机构有 481家，比 2019年多 58家，收入在 5000
万元以上机构有 1,197家，比 2019年多 138家。表明在政府和市场双重推动之下，一大批规模
大、水平高、能力强的中国检验检测品牌正在快速形成，检验检测机构集约化发展取得成效。
图表 92015-2020年规模以上检验检测机构数量分布情况（单位：家）
工业品检测企业营销策略研究报告
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C、民营机构快速发展，国有机构仍占主要市场份额
从所有制结构来看，2020年我国国有检测机构收入占比为 %，民营检测机构收入占比为
%，外资机构占比为 %。其中民营机构收入增速最快，达到 %，高于全国检验检测行
业年增长率 个百分点。
国有检测机构长期占据主要市场份额，但近些年随着检验检测机构市场化进程加快，民营检测
机构收入占比由 2015年的 %提升至 2020年 %，市场份额不断提升；外资检测机构多为
国际行业巨头，在我国检测检验行业对外开放的背景下，亦发挥了重要作用。
工业品检测企业营销策略研究报告
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二、工业品检测行业市场发展概况
近年来，随着全球制造企业向中国转移产能，以及本地制造业的快速发展，我国工业品生产能
力和技术水平快速提升，工业化程度日益增加，带动工业品产量和产值快速增长。“十三五”以来，
中国工业增加值由 万亿元增加到 万亿元，连续 12年成为世界最大的制造业国家，年
复合增长率达 %。与此同时，国民经济增长居民消费能力提升也带动工业品消费量的快速增
加，产销量持续增长。考虑到专业的第三方检测机构为工业品提供的质量检验与验证服务能够显著
降低交易成本，提高交易效率，我国工业品检验检测需求持续增长。
日用化学工业产品是工业品中对检验检测服务需求较高的领域。2015-2020年我国日化行业市
工业品检测企业营销策略研究报告
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场规模呈逐年上升趋势。2020年在新冠疫情的冲击下，我国日化行业规模仍保持 %的增长率，
成为全球位数不多的正增长的市场-2020年中国日化市场规模达 亿元,相较于 2015年的
亿元增加 亿元，年复合增长率达 %。考虑到日用化学工业品与人们的生活息息
相关，其产品品质会极大影响日常生活体验甚至威胁人体健康，因此我国高度重视日化行业产品质
量，出台了《化妆品监督管理条例》、
《普通物体表面消毒剂通用要求》、《化妆品检验检测机构能力建设指导原则》等多项法规和
政策，对日化产品质量实行严格的监管。日化行业广阔的下游市场空间和国家对产品品质的严格监
管增加了相应产品的检测需求，为日化等工业品检测企业的发展提供了发展空间和机遇。
图表：2015-2020年中国日化行业市场规模（亿元）
第四节 工业品检测行业竞争格局分析
一、行业竞争情况
21世纪以来，国家在检验检测认证领域大力推进“放管服”改革，鼓励民营机构、外资机构进入
检验检测认证市场，在 BV、SGS等一些国际著名品牌机构进入我国检验检测市场的同时，一些民营
资本也开始涉足检验检测领域。近年来我国检验检测机构数量呈现持续增长的态势。
根据国家市场监督管理总局统计，截至 2021年底，我国境内（不含港澳台）共有检验检测机
构 51,949家，其中员工人数小于 100人的检测机构占总数的 %。同时国际化水平的提升使得
外资检验检测机构获得更多市场机会，也给国内检验检测机构带来一定的竞争压力。
工业品检测企业营销策略研究报告
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根据《全国检验检测服务业统计简报》，2019年-2021年我国各类别检测机构营业收入及市场
份额情况如下：
由上表可以看出，我国检测服务业国有检测机构仍长期占据主要市场份额。公司作为国有检测
机构，在行业竞争中具有一定优势。
此外，检验检测行业集约化水平持续提升。2021年，我国规模以上（年收入 1,000万以上）
检验检测机构的数量仅占全行业的 %,营业收入占比达到 %。天纺标作为纺织品检验检测
领域优势企业及多项检验检测标准的参与制定者将持续受益于行业集约化水平提升，在细分行业领
域获得更大的发展空间。
二、行业内的主要企业
（1）华测检测：公司是一家全国性、综合性的独立第三方检测服务机构，主要从事工业品、
消费品、生命科学以及贸易保障领域的技术检测服务。在国内拥有数十家分支机构组成的业务网
络，拥有化学、生物、物理、机械、电磁等领域的多个实验室。公司共有员工 11,091人，2021年
实现营业总收入 亿元。
（2）国检集团：公司属于中国建材集团的高技术服务业务板块，是中央企业系统内唯一一家
检验认证主板上市公司。公司在国内拥有 58家分支机构，16个国家级中心、18个级行业中心，检
验检测业务涵盖建材、建工、水利、环境、新材料、食品等领域。公司共有员工 5,139人，2021
年实现营业收入 亿元。
（3）谱尼测试：公司是大型综合性检测机构，具备为客户提供综合化、一站式检测服务的能
力，检测报告得到美国、英国、德国等 71个国家和地区互认，公司可提供的检测服务范围涵盖健
康与环保、贸易符合性、商品质量鉴定及安全保障等四大领域，涉及农林牧渔业，食品医药业，采
矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业、建筑业，交通运输业等。公司共有员工 7,286
人，2021年实现营业总收入 亿元。
（4）广电计量：公司是一家全国性、综合性的独立第三方检测服务机构，是国家火炬计划重
点高新技术企业，主营业务是计量服务、检测服务、检测装备研发等专业技术服务。公司是国内极
工业品检测企业营销策略研究报告
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少数同时通过 CNAS、DILAC、CMA、CMAF和总装军用实验室认可的质检机构之一，在无线电计量、
电磁计量、光通信计量、无线电监测、装备定型试验等领域建立技术优势，被评为 2014年度亚洲
品牌 500强。公司共有员工 5,337人，2021年实现营业总收入 亿元。
（5）中纺标：中纺标（CTTC）是由中国纺织科学研究院全资组建的国家高新技术企业集团，
是集标准、检测、计量和认证四位一体的综合性技术服务机构。公司主要业务包括纺织标准研究和
制修订、纺织及轻工产品检测、纺织品和皮革制品认证、试验用耗材销售、纺织仪器计量检定和研
制、杂志出版发行等。公司共有员工 538人，2021年实现营业收入 亿元。
第五节 企业案例分析：天纺标
一、天纺标的行业地位
（1）市场占有率
公司是国内具有市场竞争力的国有检验检测机构之一，在资质和技术储备、业务规模、人才队
伍建设等方面具有一定的优势。公司近几年市场占有率如下表所示：
由上表可见，公司在我国检验行业市场的占有率呈稳步上升趋势。
公司主要深耕于消费品检测尤其是纺织服装检测这一细分领域，按照《全国检验检测服务业统
计报告》中公布的纺织服装、棉花检测领域的市场规模作为基数，计算 2019年-2021年公司的市
场份额变化情况，具体如下：
工业品检测企业营销策略研究报告
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2019年至 2021年，公司按纺织服装、棉花检测领域口径计算的市场份额分别为 %、%
及 %，呈上升趋势。
（2）核心竞争力
通过多年的发展与积累，公司构建了专业的人才队伍和较为完善的研发体系，积极主持、参与
多项国家、行业标准和团体标准的制订修订，公司拥有国家针织产品质量监督检验中心、国家服装
质量监督检验中心（天津）两个国家级检测中心，公司承担全国纺织品标准化技术委员会针织品分
技术委员会和全国体育用品标准化技术委员会运动服装分技术委员会秘书处职能，负责多项检测标
准的制定、修订与解释。
衡量公司核心竞争力的主要指标包括获得资质及检测能力情况、主持和参与制定标准数量、专
利数量、软件著作权数量、研发及技术人员数量、研发投入、实验室所在城市数量等。天纺标具备
CMA、CNAS、CAL等多个机构认可资质，主持和参与制定标准 70余项，拥有 56项专利，20项软件
著作权，在消费品尤其是纺织品检测领域具有较强的竞争力。报告期末，天纺标研发及技术人员数
量占公司员工总数比例为 %，高于可比公司平均水平。
二、公司的竞争优势
公司的竞争优势主要体现在技术优势、人才优势、品牌优势、体制机制优势、经营管理优势、
客户资源优势等方面。
A、纺织服装检测技术实力突出，是行业技术引领者之一
公司是天津天纺投资控股有限公司出资组建的国有控股检测技术服务供应商，拥有国家针织产
品质量监督检验中心和国家服装质量监督检验中心（天津）两个国家级实验室，拥有中国产业用纺
织品行业测试中心（天津），是全国纺织品标准化技术委员会针织品分会和全国体育用品标准化技
术委员会运动服装分会秘书处单位，在针织服装和运动服装领域引领整个行业的技术进步和标准的
制度修订，公司获批国家级中小企业公共服务示范平台，并且是全国针织科技信息中心。公司在上
海、深圳、广东和天津设有四家子公司，服务全国主要纺织产业区域。
B、人才优势明显，研发和创新实力突出
公司拥有纺织服装领域国内知名的专家团队和专业化的实验室检测技术人员，具备创新型的技
术研发团队和高效的研发项目管理经验，能快速将研发成果转化并形成相关国家标准、行业标准或
团体标准。公司拥有完善的标准化资源，实时跟踪国内外最新标准检测技术和行业发展动态。公司
已建立原材料检测、生产过程工艺质量控制、半成品成品检验、品牌方实验室巡检和检测设备校
准、加工厂验厂、大货检验、产品认证、标准样品研制和实验室间比对等完整的供应链质量管理解
工业品检测企业营销策略研究报告
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决方案。公司已打造出自己的服务平台和品牌影响力，已成为我国纺织服装领域公认的集检验检
测、技术研发、标准制修订、产品检验认证为一体的综合性服务供应商。
C、全面的检测纺织品检测项目，品牌公信力认可度高
公司实验室检测产品包括不限于纤维、纱线、纺织品及其制品、土工布、羽毛羽绒及其制品、
毛绒及布制玩具、皮革、毛皮及制品，鞋及鞋材、箱包、拉链、纽扣、饰品、电子产品有害物质、
特种纺织品、纸制品、医疗器械、食品解除材料、日用化工等产品；涉及微生物、化学、医疗器
械、玩具、纺织、校准共六个专业领域。检测实验室已获中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认
可和国家认证认可监督管理委员会资质认定（CMA）的参数 548项，产品标准 738个。校准实验室
已获认可参数 48项，校准规程 20个。公司检测能力和效率较高，实验室面积 14,704平方米，配
备恒温恒湿室 1,210平方米，生物安全实验室 409平方米，配置国内外先进的检测设备 1,000余
台，检测及技术人员 335人。实验室主要采用国家标准、纺织行业标准、轻工标准、警用标准、国
军标准、化工行业标准、医药行业标准、团体标准、欧标、美标、日标等，是纺织品检测项目最全
的检测机构之一。公司综合实力较强，品牌公信力认可度高。
D、现代化企业管理体制，激励机制完善
公司建立了现代企业管理制度，根据国资《深化三项制度改革实施方案》的要求，全面落实工
资总额决定机制，大力推行职业经理人试点，加大中长期激励力度，建立市场化用人机制。2018
年公司入选国企改革“双百行动”计划，2019年入围国务院第四批混改“双试点”企业，公司一直着力
做好“三项制度改革”工作，从企业发展角度出发，打造“干部能升能降、员工能进能出、薪酬能增
能减”的内部机制，确保公司未来发展战略和经营目标的实现。
E、持续推进精益管理，经营效率高
公司持续推进精益管理落实落地，深入研究检测生产线的精益化、自动化、智能化和标准化，
提升检测报告准确性和报告交期的准点率。通过研制、应用自动化检测设备降低工作强度和工作时
长，提高人员和设备的标准化操作水平，通过大数据分析和人工智能技术提升实验室智能化水平，
通过软件系统的开发与应用提升实验室综合管理的信息化水平。将检验检测活动由劳动密集型转换
为技术密集型，提高仪器设备的产能利用率，降低经营成本。公司报告期内人均产值超过 40万
元，处于可比公司前列。
F、与国内主要纺织服装品牌建立长期良好的合作关系，在行业内具有较高的权威性
公司客户包括各级市场监管部门、海关、品牌公司、加工厂和电商平台。公司提供具权威性和
公信力的第三方检测报告，为政府产品质量监督和纺织行业产品质量提升提供技术支撑。公司长期
服务品牌包括安踏、李宁、爱慕、森马、安莉芳、艾高、马天奴、华歌尔等，显示了公司较强的客
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户资源和行业地位。报告期内，公司加大客户开发力度,新增有竹居、京东等知名品牌客户。产品
质量国家监督抽查公开招标以来，公司连续 4年 11次中标国家市场监督管理总局纺织品行业产品
质量国家监督抽查抽样检测工作。在此期间，承担全国各省市地区政府的多品类产品质量监督抽查
任务、消费者协会的比较试验工作，多次参与央视每周质量报告栏目及各省市电视台科普、315特
别节目等的专题报道。积极承担社会责任，维护社会秩序、保障消费者权益。公司与上述主要客户
建立了长期、稳定的合作关系，主要客户对公司的检测能力、技术水平和服务质量均给予了很高的
评价。
近年来，公司主营业务规模快速增长，服务领域及客户数量持续增加。优质的客户资源、稳定
的客户结构、持续增长的客户数量使得公司检测业务规模稳步增长，经营业绩不断增长，盈利能力
显著增强。报告期内，公司为超过 万名客户出具了超过 79万份报告，主营业务收入复合增长
率达到 %。
三、公司的竞争劣势
A、公司未来发展仍受制于资本实力相对较弱、融资渠道有限的制约
目前，公司处于快速发展时期，在技术研发投入、检验检测仪器设备配置、业务范围扩大、营
销网络拓展等方面迫切需要资金支持。虽然公司通过多年的发展及挂牌新三板并进行多轮融资积累
了一定的资本实力，但鉴于未来国内检验检测行业广阔的发展空间，公司自有资金较少、融资渠道
规模受限成为公司业务规模快速扩张的制约因素。
B、业务发展区域集中，全国性布局亟待加强
公司主要检测机构分布于天津、上海、广东、深圳等地，鉴于检测机构亦可通过地缘优势更为
便捷的获得区域内客户，公司尚需抓住市场机遇充分拓展经营区域。此外，检验检测新兴细分市场
持续增加，公司应抓住发展机遇凭借多年深耕检验检测行业积累的品牌知名度及社会公信力，抓住
新机遇，为公司持续发展创造更大的市场空间。
第六节 2023-2028年我国工业品检测行业发展前景及趋势预测
一、市场规模不断扩大
根据《关于加快发展高技术服务业的指导意见》，“检验检测服务”被列为国家重点发展的八个
领域高技术服务业之一。近年来，我国出台了《国家标准化发展纲要》、《关于进一步深化改革促
进检验检测行业做优做强的指导意见》、《建设高标准市场体系行动方案》等一系列政策文件鼓励
和支持检验检测行业发展。围绕“质量强国”的主线，全国各地政府加快推出进一步促进检验检测行
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业发展的措施，为检验检测行业的快速发展提供坚实保障。
受益于我国经济持续增长、工业科技细分领域不断拓展、国民生活水平不断提高及社会各界对
产品质量、安全、环保、节能性能的关注不断提升，检验检测服务市场需求随之快速增长。2020
年我国检验检测行业市场规模达 3,亿元，自 2013年以来年均复合增长率达 %，实现
快速增长。
二、市场集中度逐步提高
由于中小检测认证机构规模小，在技术水平、管理经验和经营方式上以及品牌和公信力与大型
机构存在较大差距，参与竞争的能力较弱。随着社会各界健康环保、质量安全意识的日益提高，纺
织品生产商、服装品牌商更倾向于选择公信力得到行业认可、技术和管理能力突出的检测认证机
构，部分无竞争力的中小机构将退出市场。
此外，目前行业内企业众多，部分低端检测业务以价格竞争为唯一手段而忽略检测质量，造成
了行业内竞争无序。我国对资质审批和行业监督的力度逐步趋于严格，部分技术水平较低、服务能
力不足的检测认证企业将被取消资格或主动退出市场。与此同时,根据认可委秘书处 2022年 3月
31日发布的《CNAS认证机构、实验室、检查机构认可通报》，截至 2022年 3月 31日，累计暂停
各类机构的认可资格 3,084家，其中认证机构 69家、实验室 2,920家、检验机构 95家；累计撤销
各类机构的认可资格 1,310家，其中认证机构 31家、实验室 1,196家、检验机构 83家；累计注销
各类机构的认可资格 1,439家，其中认证机构 37家、实验室 1,320家、检验机构 82家。
根据 2013年 3月，十二届全国人大一次会议就《关于国务院机构改革和职能转变方案的说
明》明确要求，整合业务相同或相近的检验、检测、认证机构，解决这些机构过于分散、活力不强
的问题。2014年 3月 11日，国务院办公厅同意并转发了中央编办、质检总局《关于整合检验检测
认证机构的实施意见》（国办发〔2014〕8号），为深入贯彻落实党的十八大、十八届二中、三中
全会精神和《关于国务院机构改革和职能转变方案的说明》的要求，扎实推进业务相同或相近的检
验、检测、认证机构整合工作，要求各地区、各部门要摸清底数，认真清理现有检验检测认证机
构，对职能萎缩、规模较小、不符合经济社会发展需要的机构予以撤销。在此基础上，从三个方面
推进整合工作。一是结合分类推进事业单位改革，明确检验检测认证机构功能定位，推进部门或行
业内部整合；二是推进具备条件的检验检测认证机构与行政部门脱钩、转企改制；三是推进跨部
门、跨行业、跨层级整合，支持、鼓励并购重组，做强做大。
因而，随着国家主管机关及国家认可机构对市场清理整顿力度的不断加大，检测认证行业的集
中度将不断提高，部分机构将逐步成为龙头企业。
三、检测认证技术与检测设备不断更新
随着科技进步与技术创新，新的检测认证技术不断出现。以新检测方法、更先进的仪器设备或
工业品检测企业营销策略研究报告
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全自动化化管理程序替代现有检测方法，可一定程度上减小检测误差、缩短检测周期、使流程更为
简单和便捷，成为行业发展趋势。
四、国际化水平逐步提高
近年来，国际权威检测认证机构纷纷在中国设立子公司，搭建检测认证网络，发展较快。目前
国际著名的检测认证机构并未全面进入我国建材检测认证市场，但其在检测技术、服务经验等方面
具有先进性，因而未来将构成重要竞争威胁。
与此同时，随着中国与其他国家国际互认工作的不断推进，中国认证认可的国际影响力逐步提
高，中国纺织品检测认证机构具备了开展国际业务的能力，国内少数优秀的纺织品检测认证企业逐
步走向国际市场，寻求国际发展机会。
第七节 2023-2028年我国工业品检测行业面临的机遇与挑战
一、行业面临的机遇
（1）健康环保和质量安全意识不断增强
随着宏观经济的快速发展，人们的健康环保和质量安全意识不断增强，对自身生命安全和周围
赖以生存的环境日益关注，使得检验检测服务在社会经济活动中的重要地位逐步升高，检验检测机
构作为打造质量强国的国家质量基础之一，将会伴随着国民经济的不断发展而逐步壮大。此外，各
国政府也不断加大立法和监督力度，保障民众生命和财产安全的同时有力的推动了检验检测行业的
发展。
（2）检测行业市场化程度加快提升
近年来，为加强市场在资源配置中的决定性作用，检验检测行业的市场化改革不断深化，国务
院、国家质量监督检验检疫总局等相关部门出台了一系列政策，推动各类国有检验检测机构整合并
向第三方检验检测机构转变，支持社会力量开展检验检测业务，鼓励不同所有制检验检测机构平等
参与市场竞争，打造一批检验检测知名品牌。检验检测市场的整合开放将为第三方检验检测机构的
发展提供更多的市场空间。
（3）第三方检测机构的公信力不断提升
检验检测服务作为现代服务业的重要组成部分，公信力是其生存发展的关键所在。第三方检验
检测机构不依附于任何组织或个人，出具的报告数据具有独立性，政府对检验检测行业实行市场准
入制度，并进行持续的事中事后监管，在一定程度上保证了第三方检验检测机构的规范运作。目前
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第三方检验检测机构在社会经济活动中所起的作用逐步扩大，广泛参与到各领域的检验检测活动，
公信力得到了有效提升，进而为其提供了更为广阔的市场发展空间。
二、行业面临的挑战
（1）宏观经济波动的风险
若国内宏观经济下行，将对公司造成不利影响。消费者的收入减少导致购买力下降,消费信心
将会受到影响，从而影响到国内消费需求，在满足基本消费需求后对为保证产品质量存在的检测行
业的需求将受到大幅影响。此外，生产制造型企业因为经济不景气以及消费需求低迷而减缓或者暂
停新产品的研发，对公司的检测业务造成影响。尽管公司主观上不断拓展销售渠道、研发新的检测
项目、拓展服务品种和范围、开发优质企业客户，但客观上宏观经济下行风险仍有可能对公司的业
务造成不利影响。
（2）公信力、品牌和声誉受不利事件影响的风险
检测行业的商业模式是以独立于买卖双方的第三方身份进行检测活动，公信力是其品牌的重要
附加值，第三方检测必须建立起良好的企业形象由此获得客户及报告使用方的认可。检测机构的公
信力和品牌影响力是获取客户的决定因素。一旦出现公信力和品牌受损的事件，将使客户的选择收
到极大影响，对行业的整体声誉造成不利的影响。而对于检测企业来说，如果出现对社会公信力和
品牌造成不利影响的事件，多年培育的市场公信力将丧失。
（3）政策和标准变动风险
检测行业是政策导向较强的行业。检测业务基于社会对质量、健康、安全、环境等的相关需求
与规定而产生。政府及国际组织、行业协会出台各种规定，促进了检测市场的形成和发展，检测市
场的大小将直接受政府及其他非官方组织对于质量、健康、安全、环境的管理规定而产生影响。因
此，不排除存在现有产业政策、行业资质认证标准、市场准入规则和行业标准调整的可能，从而对
行业内公司的业务经营产生不利影响。
（4）检测技术人员缺失及储备风险
我国检测行业快速发展，用人单位不断增加，并且公司所处检测行业属技术密集型行业，专业
人才本身就相对缺乏，现有的人才资源将无法满足检测机构对高素质的专业人才日益增长的需求，
人才缺口将进一步扩大，跨国型检测机构和本土检测企业均面临较大的人才竞争压力。因此，从短
期来看，检测行业存在明显的人才的缺乏和流失风险,制约检测机构业务发展的可持续性。
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第三章 工业品检测企业营销技巧与方法
第一节 营销的重要性与必要性
市场营销相关活动，是企业正常运营管理的基础，是企业立足市场的必要活动。
市场营销，通常是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过
程。
市场营销又称作市场学、市场行销或行销学。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，
为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
市场营销主要是指企业针对市场开展经营活动、销售行为的过程，即经营销售实现转化的过
程。
市场营销活动在企业经营管理过程中的重要性，我们可以简单粗暴的理解为：企业存在的意义
就是盈利，企业要想获利就需要面临竞争，企业要解决竞争的相关问题，就必须要做好市场营销。
市场营销的作用主要体现在以下两个方面：一方面，市场营销约等同于推销公司自己，另一方
面，也是更加重要的一方面，市场营销就是为了让客户不断认可自己公司及产品或者品牌，满足客
户的需求，不断解决和缩小企业与客户之间的分歧。
系统的市场营销工作就是不断完善和修正产品及产品系列，通过准确的产品定位，发掘并塑造
产品的卖点并使之不断完善，进而满足潜在消费者的需求，通过符合产品价值及品牌溢价的定价策
略，结合一系列的促销活动，选择正确的商业模式和营销渠道、营销策略，让产品最终从生产厂家
流通到更多、更广的有需求的潜在消费人群。——这个过程说白了，其实就是不断解决企业与客户
之间的分歧的过程。
客户群扩大了、客户对公司更加认可了、客户与公司的关系越发牢固了、公司对客户需求的满
足程度及客户服务的能力增强了，市场营销也就成功了，销售也就成功了，当然，企业也就成功
了。
第二节 必须掌握的营销策略
“营销的目的是让推销成为多余"——德鲁克
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如果把市场营销比作一场攻略城池的争夺战，传统的广告更像是在目标墙垒外进行狂轰乱炸，
作战周期长，耗费多。
而营销策略不同，营销策略通过多种手段的配合，以用户更容易接受的方式和方法，达成最佳
效果。就像是一场特洛伊木马之战，用一支小战队的力量，插入敌人心脏，攻占一座城池。
一、刺激需求策略
用户到底喜欢什么？ 渴望什么？然后针对性设计出产品。
有用户才会有需求，有需求才会产生购买行为。依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而
一系列的促销活动。除此之外，此策略要想获取成功，还需考虑各方面因素。假如我们生活离不开
水，矿泉水能够满足于用户的需求，但是一款新型的矿泉水在众多的矿泉水竞争力度又为多少？是
否能够被用户所钟爱。
基于此方式下，探寻用户深层次的需求，显得额外重要。近些年来，健康饮食深受用户喜爱，
“抗糖成为了新型的消费观念。但是在传统的饮品市场中，“糖”是每款饮品必要的因素。
利用全新的营销理念“0糖 0脂 0卡”的元气森林，在成立了 4年之后，市值竟然达到了 20
亿美元。一跃成为了新消费中的黑马。为什么？主要原因抓住了用户的核心需求。元气森林主打秘
诀，“采用天然代糖赤藓糖醇，健康放心，喝不胖"这对于当下想吃甜又不想长胖的消费者是一个
极大的诱惑。
二、故事营销策略
故事营销—打通消费者心智的最佳捷径
根据专业术语解释“故事营销”就是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式
注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以
产品的功能性及概念性需求，进而打动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性
的增长。”
故事营销通过情感的作用下，将情感因子入驻到品牌建设中，通过诠释更多的品牌内涵和情
感，引起用户的共鸣，并勾起用户的购买欲望。
无论是通过创始人还是品牌的故事，还是使用产品的故事，这些总能够在瞬间拉近产品与用户
之间的距离。
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NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截
褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街
王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费
海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；
可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道；
如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在 20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远,一颗永
流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。
三、情感营销策略
情感营销以“攻心”为基础，将用户对于品牌的忠诚度建立在情感上，满足于顾客情感的需
求。与用户进行交心，得到用户心理上的认同，从而产生对产品的偏爱。
“999”牌感冒灵，作为感冒药的鼻祖，从情感出发，为用户打造出一场暖心之旅。
1、从广告入手
当很多的感冒药都在宣传于“快”“方便”等，突出感冒药治愈性特点的时候。999感冒灵却
以一种暖心型广告出现在观众面前，“朋友一生一起走”，当熟悉的“歌声”传来的时候，脑海里
总能浮现出周华健老师端着一杯冒着热气的感冒药，对着镜头说“暖暖地，很贴心。”
2、从线下活动入手—打造国内首个情绪疗愈空间
999感冒灵用线下沉浸式互动空间，用户打造了一场国内首个情绪疗愈空间—【入境】。用更
为深度地与消费者沟通并影响其心智。
通过新媒体科技互动装置的开发，反应出当下年轻人的情感痛点：冷漠、缺爱、交流无力、坏
心情等。借此并向用户传递健康还包含心理、社交、人格等各个方面，身心皆健康，才是真的健
康。
3、从传播视频入手
2017年感恩节，999感冒灵推出《总有人偷偷爱着你》这支被誉为年度最走心的广告，触动受
众敏感神经，让无数人泪崩。
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2018年，《健康本该如此》，真实还原了一边养生，一边熬夜的“城市人”现状，圈粉无
数。
此后，更是上演了一步步暖心的影片，《致那些平凡的小温暖》《更懂你的英雄》、《云聚
会》、《爱应有回声》等系列短片，一步一步进入用户内心，引发情感共鸣。每个影片中都在致生
活中那些平凡的小温暖。
从以上三点分析，999感冒灵已然将情感营销作为品牌战略化的常态表现。这些情感输出比起
单纯的叫卖式广告和一味讨好用户的营销，更容易引发大众共鸣，体现品牌温度和社会价值观。
四、口碑营销策略
科特勒说：”口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，
传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何
组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行
为”。
以海底捞为例
去海底捞吃过火锅的朋友都知道，海底捞在服务上做得非常完善。
当你在排队等位的时候，海底捞服务员为您精心准备了零食、饮品等；
当你点菜的时候，服务生会提醒你可以点半份，还会告诉你已经点得差不多了，再多就浪费
了；
对于一些戴眼镜的朋友，吃起火锅自然也是有麻烦的，这时候，海底捞的服务员贴心地送上了
一块柔软的眼镜布供你擦拭等贴心服务。
用极致的服务打动消费者，满足于用户期待，并且超出预期的服务，让海底捞口碑形成传播圈
层，一步一步向外影响。
进入互联网时代，传播是串联的，口碑对于品牌的影响力更近一步。
五、体验营销
进入“体验经济时代”，企业的获利能力将着重体现在用户的真实需求上。通过为用户提供一
系列感官的东西，如听的、闻的、尝的，或者是有情感体验感受的物品和内容。
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正是在体验感的引导下，产品带给了用户前所未有的感觉。这种区别于其他产品的体验，让用
户对产品了产生偏爱。
在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施
终端体验营销的成功典范，顾客可以在这里与耐克产品专家进行一对一的交流，以清晰表达自己的
产品需求。与此同时，桌上的平板电脑内置了品牌数字平台，可随时了解产品信息。据悉，每位顾
客的咨询时间可长达一个小时。
苹果，IT界的巨头之一。每次有重大产品，都会举行发布会。苹果的发布会不像其他的电子
品牌一样选择在酒店等商业化场所召开，而是在具有浓厚艺术氛围的场所召开，这些场所给人的体
验是高尚、圣洁，人们进入到其中都会产生“朝圣”般的心理体验。
随着生活质量的提高，现代人们消费的观念不再停留于获得更多的物质产品及产品本身，而更
多的是出于对商品象征意义、功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。
六、需要、欲望和需求
需要是指人类的基本需求。例如：食物、教育、水、居住等。需要是自然而言的，无须创造
的，是优先于营销人员存在的 。
需要一旦可被满足，便成为了欲望。所谓需求就是可以被购买能力满足的欲望。根据以上的解
释，得出“需要”与“需求 ”的关联性。
然而对于自身的需求，用户并不能很清晰明确的表达出来。例如，顾客想要一辆“大”的汽车
或者是一个“安静”的旅馆，到底是什么意思？作为营销者，必须要进一步探索。
根据从浅层次到深层次，可以将需要划分为五种类型。
1、表明了的需求（我想要一辆便宜的汽车）
2、真实的需求（我想要一辆运行成本比较低的汽车）
3、未标明的需要（我期待优质的售后服务）
4、令人愉悦的需要（希望获取额外的赠品服务）
5、隐秘的需要（希望在朋友面前有面子）
所以对于营销者而言，要想赢得竞争优势，首先要从“需要”入手，根据五种类型的“需
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要”，协助用户认清自己的需要，然后借助价值主张，满足消费者的需求。
用户在一开始并不会表达出自己真实的需要，需要营销人员经过不断的挖掘以及结合自身产品
功能，不断完善用户画像，引导用户传递出深层次的需要。
七、供应物和品牌
企业通过提出价值主张来满足于用户的需求，提供用户解决方案。而这些价值主张可以通过有
形或者是无形的产品和服务进行实现。
品牌来自于可知来源的供应物，一个品牌在消费者心目中存在很多不同的用于塑造形象的联
想。
麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的广告语是“我就喜
欢”；
李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而她的广告语是“一切皆有
可能”
耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最
棒的，故而她的广告语是“JUST DO IT”
由此可见，供应物（产品 or服务）相当于品牌的肉体，价值主张相当于品牌的灵魂。
八、营销渠道
营销人员通过三种营销渠道与目标市场接触。
1、传播渠道
传统渠道：报纸、广告、杂志、电视、邮件、电话等
互联网渠道：SEO、SEM、微信、小红书、微博、抖音、快手等渠道
2、分销渠道
直接渠道：如互联网（电商渠道、网站）、邮件、移动电话、座机等
间接渠道：如经销商、批发商、零售商、中间机构
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3、服务渠道
包含仓库、运输公司、银行、保险公司
九、付费媒体、自有媒体与免费媒体
数字媒体的兴起给了营销人员与用户面对面沟通的机会。
付费媒体：电视、杂志和展示广告
自有媒体：公司以及企业内部的传播渠道
比如公司手册、网站、博客等
免费媒体：消费者、新闻界自愿以口口相传、病毒式营销的方式传播品牌的信息流。
十、印象与融入
在现已有的环境下，产品触达到用户主要从三种方面出发：“电视、网络、手机”。
印象：所指的是品牌的曝光，产品的功能的宣讲。印象只能让用户认识到产品，但是无法对产
品产生粘度。
随着社交媒体的兴起，企业将对消费者对于产品的印象转变为融入。即产品在传播的过程中，
有用户能够自然而言地加入进去，进行互动。从原先的单流场景，转变为互流场景。
微博、小红书、抖音、快手的出现，加速了用户与产品之间的融入，通过人性化的方式，建立
品牌 IP，降低与用户之间的沟通成本。
十一、价值与满意度
用户选择他们认为能感知带来最大价值的产品。
价值通常以组合的形式出现：质量、价格和服务。对于营销者而言，三者中的每一项均可作为
企业对外营销的关键要点。
要想在竞争的激烈市场环境中，冲突重围。对于营销者而言，一定要找准自身产品的优势（质
量 or 价格 or 服务 ）以一个支撑点，带动其他两项的发展。
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满意度反映了一个人对产品感知性能与期望关系的判断。如果产品性能达不到预期，用户会失
望；如果与预期匹配，顾客满意；如果超出预期，顾客会很愉悦。
十二、竞争
竞争包括现已有的和潜在的竞争产品以及消费者可能考虑的替代品。
经济学中表明，当某一个产品的价格上升，其销量将会下降，其互补品的销售也会随之减少。
相反，其替代品的销量将会上升。
随着外卖的兴起，对中国方便面的打击尤其之大，从上述图表中直观感受到 2018年中国方便
面的需求急剧下降。对于企业而言，不仅要考虑到自身产品所身处的市场环境，同时也要发掘外在
强有力的竞争品。
十三、营销环境
营销环境由任务环境和宏观环境组成
1、任务环境：包括从事生产、分销和宣传产品的成员，有公司、供应商、分销商、经销商和
目标客户。
2、宏观环境：6部分组成：人口、经济、社会文化、自然、科技及政治法律
营销人员必须密切关注这些方面的最新趋势和发展，并根据需要对营销战略做出调整。
第三节 案例：餐饮企业店内营销技巧与方法
随着企业竞争的日益激烈，营销也成为了保障其发展的不可或缺的元素。企业局势瞬息万变，
把握餐饮营销发展新趋势已成为餐饮从业者的必修课。
一、气氛
对整个饮食行业来说，室内装饰是一个有力的营销手段。像情调和气氛这些难以捉摸的东西却
对餐馆的收入有直接影响。
一个餐厅的气氛是在几种因素影响下形成的、即音响、餐厅摆台、餐厅民族特色、座位布置和
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形式、餐桌和椅子数量、餐厅外形和面积，服务职员(春秋、性别、外表、衣饰)、餐厅卫生和服务
职员的个人卫生，其他客人，餐厅温、湿度，餐厅装璜(灯光、色彩等)，恬静程度以及这些因素的
协调性。
在设计餐馆时，你得让自己成为好莱坞的一名“导演”，下面的先容会匡助读者打开一些思
路，进步创造力。
1、餐饮形象设计
要划定餐厅同一的店徽，印刷在自己的菜单、节目单、广告和其他宣传品上，用来凸起自己的
形象。
2、异国情调的设计
餐厅选用某一国的特色来设计布置，收集该国的民俗工艺品在店内展示装饰，用该国的国旗、
国花和民歌渲染气氛，其家具、设备也有一定的异国特色，营销该国的菜肴或酒水。在办异国食物
节时也合用此法。
3、宠物餐厅
有很多供给野味的餐厅和吸引儿童为主的餐厅常布置成动物园似的餐厅，顾客一进餐厅就听到
动物的啼声：鸟、狗、田鸡等，还用鹦鹉招呼客人“欢迎、请进”，或用英文招呼客人。餐厅内张
贴各种宠物的照片，如各类狗、猫、昆虫的图片等，附有简介和笼物比赛的新闻，来吸引客人。
4、运动餐厅
有些餐厅在一侧设小型室内高尔夫训练场，依照顾客打入洞次数，餐厅可打折扣。也有的餐厅
备有握力计、背肌力测定器、飞标、扩胸器等，来吸引兴趣运动的顾客。
5、未下世界情调的餐厅
以新型太空材料装璜，让人有置身时光地道般的气氛中。将未下世界的知识性、超现代感来作
为吸惹人的营销手段。
6、明星餐厅
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在餐厅内张贴各种明星们的照片(也许是当代大红大紫的明星的照片，也许是几十年前闻名的
明星照片)，陈列明星们用过的东西(衣饰、拍片用的道具等)、放些资料片或歌曲，并附有简介，
以吸引客人，尤其追星族人。
7、一厅多风格
把大餐厅分隔成一个个小间，每一小间用不同的装饰风格，体现不同的主题。例如有些餐馆每
晚都变换一个主题。礼拜一是“巴黎之夜”，配上法度菜单和法度装饰，女招待也穿法国式服装。
礼拜二又变成“威尼斯之夜”，场景也随之改更。不光改变菜单，整个视觉环境也随之改变。这些
做法已被证实是成功的。
二、职员营销
在餐厅中的每一个人都是潜伏的营销员。这包括餐厅经理、厨师、服务职员以及顾客。有效地
施展这些潜伏营销员的作用同样会给餐厅带来利润。
1、餐厅经理
传统饭店总裁比尔·伯恩斯说过：“我们饭店的总经理、销售部经理和我，天天从 12点到下
战书 1点都站在饭店的大厅和餐厅的门口，问候每一位客人，同他们握手。当然我们但愿以此赢得
更多的生意。”
假如餐厅经理也采用此法，就会让客人感到自己被正视、被尊重了。就兴奋愿意来就餐，并有
利于刺激消费。
不要轻视经理的手刺。经理无论在什么地方，甚至在社交场合，对遇见的每个人，特别是接待
员和秘书要非常礼貌，面带微笑但不外分地一边向潜伏顾客作自我先容，一边递上手刺。这样，潜
伏顾客就能清晰地知道你的名字和你所属的餐厅。在下次选择餐厅就餐时，你的餐厅不能说是没有
但愿的。
2、厨师
利用厨师的名气来进行宣传营销，也会吸引来一批客人。对重要客人，厨师可以切身端送自己
的特色菜肴，并对原料及烹制过程做简短先容。
3、服务职员
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鼓励登门的顾客最大限度地消费，这重担主要落在服务员身上。服务员除了提供优质服务外，
还得诱导客人进行消费。其中，服务职员对顾客口头建议式营销是最有效的。但是有些口头建议不
起作用，如“你不想要瓶酒来佐餐吗?”，而另一些则具有良好的效果，如“我们自制的索特恩白
葡萄酒味道很好，恰好配你们订的鲽鱼片”。可见，服务职员的营销语言对营销效果起着至关重要
的作用，要培训所有服务职员(尤其订菜单职员)把握语言的技巧，用建议式的语言来营销自己的产
品和服务。
建议式的营销要留意几个枢纽题目：
(1)尽量用选择问句，而不是简朴地让客人用“要”和“不要’’回答的一般疑问句。
(2)建议式营销要多用描述性的语言，以引起客人的爱好和食欲。“一份冰淇淋”远没有“一
份新鲜加里福尼亚桃子做的冰淇淋”来得有诱惑力。
(3)建议式营销要把握好时机，根据客人的用餐顺序和习惯营销，才会收到更好的效果。
4、顾客
“顾客是餐厅的上帝”。餐厅赢得他的一句好话，赛过餐厅任何人的一句好话都不止。在潜伏
顾客中的影响尤其大。由于潜伏的客人宁愿相信顾客的话也不相信餐厅职员的话。
富源餐馆董事会主席唐-托马斯曾在《餐馆业》杂志上刊登的一篇文章中写到：“假如你对顾
客的诉苦听之任之，不加以改正，那么你将会发现，你们餐馆的客人会一天一天地减少。”
可见，在营销过程中，客人报怨是不容忽视的。所以对报怨客人应给予一个补救机会，即提供
免费服务，或折扣优惠等方法，纠正顾客对本产品和服务的偏见，使他们再度光临，并乐于向别人
推荐你的餐馆。
三、服务花招与营销
寓营销于提供的额外服务中是常见的营销方法。很多餐厅经常用各种服务上的名堂来吸引客
人，如：
1、知识性服务
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在餐厅里备有报纸、杂志、书籍等以便客人阅读，或者播放外语新闻、英文会话等等节目。或
者将餐厅布置成有藏书楼意义的餐厅。
2、附加服务
如在午茶服务时，赠予一份蛋糕、扒房给女士送一支鲜花等等。
3、表演服务
用乐队伴奏、钢琴吹奏、歌手驻唱、现场电视、卡拉 oK、时装表演等形式起到营销的作用。
4、情调服务
白天是正统的餐厅，晚间则改为俱乐部、酒廊、卡拉 oK歌舞厅等，具有充分利用场地的长
处。
这些服务上的名堂，在推广时要留意：
(1)有一定的新颖性，不落俗套；
(2)有话题性，能吸惹人们的留意，并产生影响；
(3)具有幽默性，生动活泼。
四、广告
1、借约广告
借约是指以服务抵偿债务，即餐厅以食物饮料的服务来抵偿餐厅为登广告而购买的版面和时
间。一般说来，餐厅在缺少广告经费时，才会考虑采用借约广告。而且，必需把这种抵偿的时间限
制在餐厅生意平淡的日子，否则借约就不值得了。
2、免费广告
免费广告是由信用卡公司提供的。当餐馆是信用卡公司的客户时，该公司会及时地为其客户购
买广告版面，另外公司还在发给个体信用卡持有者的信函上登广告，这些广告都是免费的。如你拥
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有某信用卡公司的信用卡，则应及时与他们取得联系，但愿他们给你登广告。
3、路旁广告牌
路旁广告牌能将广告的内容传递给成千上万个驾车驶过的人。假如这些广告牌位于市中央的道
路两侧，看到这些广告牌的，除了车主和乘客以外，还有众多的过往行人。无论怎样，很多高速公
路上的标牌仍使很多旅行者住宿在其指定的汽车旅馆。
4、标志牌
标志牌都应具体地说明餐厅的名称和地址，告诉顾客餐厅待售的服务，有助于说服潜伏的顾客
到餐厅来。假日旅馆建筑物上面的标牌起着多方面的作用。它不仅指明了假日旅馆就在此处，并
且，标牌上的可以变动的字母还能及时地告诉人们饭店的流动和服务项目。
5、餐厅门口的告示牌
招贴诸如菜肴特选、特别套餐、节日菜单和增加新的服务项目等。其制作同样要和餐厅的形象
一致，经专业职员之手。另外，用词要考虑客人的感慨感染。“本店下战书十点打烊，明天上午八
点再见”，比“营业结束”的牌子来得更亲切。同样“本店转播世界杯足球赛实况”的告示，远没
有“欢迎观赏大屏幕世界杯足球赛实况转播，餐饮不加价”的营销效果佳。
6、电梯内的餐饮广告
电梯的三面通常被用来做餐厅、酒吧和娱乐场所的广告，这对顾客是一个很好的营销方法。目
生人一道站在电梯内是较尴尬的，附近的文字对其则更为有吸引力，也能更好地取得效果。
7、帐篷式台卡
用于营销某种鸡尾酒、酒水、甜品等等，印刷比较精美，也应印上店徽、地址、电话号码等资
料。
五、内部宣传品营销
在店内餐饮营销中，使用各种宣传品、印刷品和小礼品进行营销是必不可少的。常见的内部宣
传品有；
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1、按期流动节目单
餐厅将本周、本月的各种餐饮流动、文娱流动印刷后放在餐厅门口或电梯口、总台发送、传递
信息。这种节目单要留意，一是印刷质量，要与餐厅的等级相一致，不能太差；二是一旦确定了的
流动，不能更改和变动。在节目单上一定要写清时间、地点、餐厅的电话号码，印上餐厅的标记，
以强化营销效果。
2、火柴
餐厅每张桌上都可放上印有餐厅名称、地址、标记、电话等信息的火柴，送给客人带出去做宣
传。火柴可定制成各种规格、外形、档次，以供不同餐厅使用。
3、小礼品
餐厅经常在一些特别的节日和流动时间，甚至在日常经营中送一些小礼品给用餐的客人，这些
小礼品要精心设计，根据不同的对象分别赠予，其效果会更为理想。常见的小礼品有：生肖卡、特
制 El布、印有餐厅广告和菜单的折扇、小盒茶叶、卡通片、巧克力、鲜花、口布套环、精制的筷
子等等，值得留意的是，小礼品要和餐厅的形象、档次相同一，要能起到好的、积极的营销、宣传
效果。
六、用价格来进行营销
1、奇数订价法
针对客人的不同心理进行产品的.订价，并以此进行促销，同样会引导、刺激顾客消费。心理
订价最常用的是奇数订价法。
有人对美国二百四十二家餐厅作过一次调查，结果发现，58％的餐厅的菜单价格以阿拉伯数字
9结尾，35％的价格以 5结尾，6％的价格以 0结尾。
餐厅价格的末位数上以不泛起 1、2、3、4、6、7这几个数字。在经济等级餐厅的菜肴价格的
尾数常是 9，而在一些档次较高的餐厅，数字 5常在价格的尾数上泛起。
2、折扣优惠
折扣优惠一般是要鼓励客人反复光顾和在营业的淡季时间里购买、消费。因此在消费达到一定
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的数额或次数后，将给予一定的折扣优惠，另外，餐厅在淡季和非营业高峰时间推广“快乐时
光”，实行半价优惠和买一送一等营销方法。
对大量积存的产品，也可采用此法进行营销。但是，并不是所有的降价手段都能为餐厅产品带
来更多的销售量、相反，它有时甚至可能引起餐饮产品在市场中的地位或形象的降低。所以折扣考
虑以下因素：
(1)价格折扣能否促进销售数目和增加销售额；
(2)是否处于经营的低谷时间；
(3)是否非价格折扣不可，能否采取其他措施进步销售额；
(4)价格折扣后能否保本，能否盈利。
七、用菜单进行营销
固定菜单的营销作用是毋庸置疑的。除固定菜单外，还有其他类的营销菜单，如：
1、特选菜单
特别营销一些时令菜、每周特选和新刨品种等，可以丰硕固定菜单，也使常客有新的感觉；
2、儿童菜单
增加对儿童的营销，供给符合儿童 121味的数目的菜肴
3、情侣菜单
供给双份套餐，菜名较浪漫，菜肴也比较符合年青人的口味
4、中年人菜单
根据中年人体力消耗的特点，提供知足他们需求的热量的食物，吸引讲究美容的这部门客人。
这种菜单往往被客人带走的较多，应印上餐厅的地址、订座电话号码等等，以便营销。另外房内用
餐菜单和宴会菜单等都具有同样的营销作用。
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餐厅应根据详细情况，交换菜单进行营销，但变换菜单必需依据：
(1)根据不同地区的菜系变换；
(2)根据特殊的装饰和装璜变换；
(3)根据餐厅中特殊娱乐流动变换；
(4)根据食物摆布及陈列的特殊方法变换。
八、展示实例
在餐厅橱窗里陈列菜肴的模型或图片，包括摆设整洁餐桌，宴会现场照片或陈列一些鲜活的禽
猛海鲜，以此来吸引顾客，营销自己的餐饮产品。
九、餐厅烹制
将部门菜肴的最后烹制在餐厅里进行是一种有效的现场推 l销形式。它可以渲染气氛，通过其
烹制，让客人看到形，观到色，闻到味，从而促使他们的冲动型决议计划，使餐厅获得更多的销售
机会。餐厅烹制要具备一定的前提，特别是有较好的排风装置，以免油烟影响到其他客人，污染餐
厅。
十、试吃
有时餐厅想特别营销某一种菜肴，可采用让顾客试吃的方法促销。用车将菜肴推到客人的桌
边，让客人先品尝一下，如喜欢就请现点、分歧口味的再请点其他菜肴，这既是一种特别的营销，
也体现了良好的服务。大型宴会也常采用试吃的方法来吸引客人，将宴会菜单上的菜肴先请主办人
来品尝一下，取得认可，也使客人放心，这同时也是一种折扣优惠，免费送一桌筵席。
十一、名人效应
餐厅邀请当地的著名人士或新闻人物来餐厅就餐。并充分捉住这一时机，向新闻机构鼎力宣
传，并给名人们拍照，签名留念。然后把这些像片、签名挂在餐厅里，来增加餐厅著名度，树立餐
厅形象。
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十二、让客人介入的营销
营销只有能让客人自己介入进去才能起到好效果，也才能成为话题，让客人留下较深的印象。
如：当某一特别的菜肴推出时，附一张空缺的烹制方法卡给客人，让客人填写后交还餐厅，这种类
似小测验的营销，既能为客人赢得中奖免用度餐的优惠，又进步了该莱肴的销售量。又如为了鼓励
客人反复购买某一菜肴产品，像汉堡包、意大利 pi’zza等，附一张卡片，说明收齐 10张卡片
后，可免费获得一份赠予品。
日本麦当劳采用“浮现游戏法”，使每月的销售额进步 16％。所谓“浮现游戏法”，就是在
卡片上印着 3000日元、2000日元和 1000日元金额不等的奖金，上面笼盖着一层银色膜，顾客只
要用指甲轻搓一下就可以了。对顾客来说，一边用餐，一边介入游戏，其实太刺激、迷人了。
十三、建立信誉
日本麦当劳汉堡店的信条是：不要让顾客等 30秒钟以上。经由科学分析，人在对话时，想得
到对方的反应，以 30秒钟为限，超过这个时间，就会感到焦急。因此，客人点菜后，必需在 30秒
钟内上菜，否则，客人一定会不耐烦。麦当劳汉堡店还以为，他们有责任随时为顾客提供卫生的熟
食。所以他们的汉堡包做好后 lO分钟没有卖出去，就要丢掉，而炸薯条则划定在 7分钟后丢掉。
餐厅只有把自己的餐饮产品和服务与顾客利益结合起来才能建立良好信誉。良好信誉不仅能进步回
客率，又能吸引潜伏客人，从而增加营业收入。
十四、特别促销
1、节日营销
营销是要捉住各种机会甚至创造机会吸引客人购买，以增加销量。各种节日是难得的营销时
机，餐饮部分一般每年都要做自己的营销计划，尤其是节日营销计划，使节日的营销流动生动活
泼，有创意，取得较好的营销效果。例如：
(1)春节。这是中国的民族传统节日，也是让在中国过年的外宾领略中国民族文化的节日。利
用这个节日可营销中国传统的饺子宴、汤圆宴，特别推广年糕、饺子等等。同时举办守岁、喝春
酒、谢神、戏曲表演等流动，丰硕春节的糊口，用生肖象征动物拜年来渲染气氛。
(2)元宵节。农历正月十五，可在店内店外组织客人看花灯、猜灯谜、舞狮子、踩高跷、划旱
船、扭秧歌等，参加民族传统庆祝流动，可特别营销各式元宵。
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另外，中国的传统节日还有良多，如清明节、中秋节、七夕——中国情人节、端午节、重阳节
等等，只要精心设计，当真加以挖掘。就能搞出有创意的营销流动。
(3)圣诞节。12月 25日，是西方第一大节日，人们穿戴艳服，互赠礼品，尽情享受节日美
餐。在餐厅里，一般都布置圣诞树和小鹿，有圣诞白叟赠予礼品。这个节日是餐饮部分进行营销的
大好时机，一般都以圣诞自助餐、套餐的形式招徕客人，推出圣诞特选菜肴：火鸡、圣诞蛋糕、李
子布丁、碎肉饼等，组织各种庆祝流动，唱圣诞歌，举办化妆舞会，抽奖流动等。圣诞流动可持续
几天，餐饮部分还可用外卖的形式营销圣诞餐，扩大销量。
(4)情人节。2月 14日。这是西方一个较浪漫的节目。餐厅可推出情人节套餐。营销“心”形
高级巧克力，展销各式情人节糕饼，酒吧也特制情人鸡尾酒，一根双头心形吸管可增添很多乐趣。
餐厅还可增加一个卖花女，鲜花当是一笔可观的收入。同时，举办情人节舞会或化妆舞会，举行各
种文艺流动，抒怀音乐会及跳舞如“梁山伯与祝英台”、“罗密欧与朱丽叶”等等。
西方的节日也还有良多，如：复活节、感恩节、万圣节、开斋节、古尔邦节、啤酒节等等，他
们不但在外国客人中有市场，对海内客人同样也有一定的吸引力。
2、组织俱乐部进行促销
各种餐厅、酒吧都可以吸引不同的俱乐部成员，酒店是俱乐部流动的理想场所。餐饮部分一方
面可以自己组织一些俱乐部，如：常客俱乐部、美食家俱乐部、常驻外商俱乐部等等，让他们享有
一些特别的优惠。另一方面也可以和当地的一些俱乐部、协会联系，提供场所，供这些协会流动。
如当地的企业家协会、艺术家协会等等。酒店可发给他们会员卡、贵宾卡享受一些娱乐流动和服务
的门票免费优惠，赊帐优惠和优先接待的优惠等等。酒吧还可以免费替他们保管瓶装酒。酒店通过
组织这样的流动，既可以吸引更多的客人，又可以扩大自己的影响，成为很多当地新闻的中央，起
到间接的营销作用。
3、举办培训班
现在该餐厅最受欢迎的项目是为妇女铺排的流动。假如举办流动能使妇女们感爱好，她们就会
把她们的丈夫、小孩带来，一起参加流动。所以，最能赚钱的项目就是适合于女性的项目。例如：
(1)烹调技术培训课程。该课程的讲授从讨价还价的技巧开始一直到烹制厚味佳肴的技术，礼
聘有一定著名度的厨师给学员讲解他们的食物制作过程，并邀请他们亲临指导，并示范讲解烹制厚
味佳肴的诀窍。
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(2)家政培训班。使学员学会怎样更有效地规画家务并节省钱财。访问那些愿意教给学员修理
家具、刷墙等技术的手艺人。
十五、针对儿童营销策略
儿童是很多家庭出外就餐的决议计划者。儿童常去的餐厅是咖啡厅和快餐店，针对他们的营销
有以下几点：
(1)提供儿童菜单和儿童份额的餐饮品，多给儿童一些特别关照；
(2)提供为儿童服务的举措措施。例如儿童座椅、儿童餐具、围兜，一视同仁接待小客人；
(3)赠予儿童小礼物，尤其选送他们喜欢的与餐厅宣传紧密亲密联系的礼品；
(4)娱乐流动。儿童对新颖好玩的东西较感爱好，餐厅常在一角设有儿童游戏场，放置一些木
马、积木、翘板之类的玩具，还有的专门为儿童开设专场木偶戏表演、魔术和小丑表演，或放映卡
通片、讲故事等。尤其在周末、周日，儿童节日，这是吸引全家用餐的好方法。
(5)儿童生日营销。餐厅可以印制生日菜单。进行宣传，给予一定的优惠。例如日本麦当劳汉
堡店记载了约 60万名小朋友的出生日期，在每个小朋友生日前几天，会收到麦当劳汉堡店寄来的
电脑生日卡，到了生 El那天，小朋友便持卡到麦当劳来。这时，店里的工作职员除了对小寿星说
一声“生日快乐”以外，还鼓掌欢迎他们的光临。餐厅还营销生日宴有“宝宝满月”、“周岁宴
会”等等，从长远看，这些小朋友是餐厅的潜伏顾客。
(6)抽奖与赠品。常见的做法是发给每位儿童一张动物画，让儿童用蜡笔涂上颜色，进行比
赛，给获奖者颁发奖品，增加了儿童的不少乐趣。
(7)赞助儿童事业，树立餐厅形象。餐厅可以给孤儿院等儿童慈善机构进行募捐，设立奖励学
金，赞助儿童体育比赛，绘画、音乐比赛等，可以吸引新闻焦点，树立企业在公家中的形象。
十六、其他营销术
(1)把体现酒吧、餐厅特色的食品广告印在帐单上。
(2)让女招待穿上特别的衣饰为某种饮料作广告。
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(3)在快乐时光里，每隔半小时转一次幸运轮盘来决定饮料的价格，价格可以浮动。
(4)举办“名酒鉴赏”流动，即免费供给酒。
(5)餐馆对出租汽车司机免费供给膳食，前提是他们得向搭车顾客推荐这家餐厅。
(6)赠予优待证或优惠卡。餐厅有庆祝流动可采用此法。
(7)邀请当地居民前来喝一杯，或是买一赠一，即送一张可免费美餐一顿的优待券的膳食。
(8)聘用当地邮政职员在分送报纸时顺带分发宣传品。
(9)每周花一个晚上举行酒保工作讨论会，每次讨论如何营销一种餐饮品。
(10)充分调动员工的积极性，鼓励他们多销售；派遣女服务员在生意平淡的午后外出为餐馆揽
生意，宣传餐馆举办的周末特别流动。
(11)使用别致的餐饮用具。
当然，餐厅的营销术还有许很多多，这里就不再做先容，总之，主动营销必定能比守株待免赢
得更多的生意，如能明智计划、积极地营销，那么这种营销努力决不会白费，就肯定会获得成功。
餐饮营销技巧与方法 2
大多数餐厅都开设了自己的官微，然而，这些官微的运营水平却天差地远。不少餐饮老板质疑
微信营销的效果，微信真的值得花那么多时间去运营吗?
消费者是最好的导向
顾客是最好的老师，餐饮营销者要不断地主动收集顾客的意见或建议，因为一般情况下，顾客
是不会主动诉说的，顾客往往只有在十分满意或十分气愤的情况下，才会表扬或投诉餐饮。所以，
营销管理者要设法通过多种渠道，调查和预测顾客的需求，获取顾客的反馈。
分享和朋友之间的推荐的营销模式
随着社交媒体、SNS社区、020的出现，以“粉丝”、“会员”、“达人”分享和朋友之间的
工业品检测企业营销策略研究报告
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推荐的营销模式逐渐形成，因为餐厅受地址的限制，餐厅的地域性就形成了，所以餐厅适合微信、
微博等社会化的营销模式。
餐厅许可式的主动推送信息模式
餐厅在自己的公众账号上推送餐厅动态、美食、服务信息或打折优惠信息，就像餐厅的海报，
通过微信与用户沟通交流最新讯息，方便快捷、成本低。因为餐厅是高接触度和体验度相当高的行
业，如果能花时间跟粉丝聊聊天，拉近餐厅与用户的距离，当然更好。
微信漂流瓶营销模式
餐饮是未来餐厅发展的一个趋势。利用“漂流瓶”本身可以发送不同的文字内容，甚至是语
音、小游戏等，让顾客还没有进入餐厅就开始体验餐厅带来的快乐，并能通过网络或微信方式联系
对接上目标客户，将关键字拼成宣传语，实现餐厅对消费者的消费引导。
LBS+信息推送模式
餐厅首先要申请微信认证账号提高账号的权威性和可信度，然后在个性签名中输入餐厅信息、
打折优惠或能够吸引用户点击进入餐厅微信主页的简短话语等，(如：菜系特色菜优惠劵等)在用户
查看“附近的人”时第一时间引起他们的注意。反之的投放实现精准投放。
美食微信分享模式
分享与链接是互联网传媒的重要通路，更是人之本性使然。应用开发者可通过微信开放接口接
入第三方应用，可以将餐厅的 logo放入微信附件栏中，让微信用户方便地调用第三方应用进行内
容选择与分享。利用微信与朋友分享吃到的美食，分享餐厅优惠等等。
建立自己的粉丝圈子发展达人经济
餐厅可以通过运营人员的微信平台，将餐厅的精彩信息介绍、优惠活动或餐饮品牌推广软文分
享到朋友圈中，推广内容支持网页链接方式打开。
餐厅扫一扫加会员
微信扫一扫是链接餐厅官方微信和用户的便捷通路。用户只需用手机微信中的“扫一扫”功能
扫描餐厅独有的二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受餐厅提供的会员折扣、
工业品检测企业营销策略研究报告
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餐品信息、活动介绍和服务。
每个餐厅都要有自己的招牌菜
微信信息以订阅模式出现，意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点，
原始事实要经过整合再输出。该账号发送与餐厅相关信息(美食信息、服务特色、餐饮亮点等内
容)，不直接推送品牌信息，做成隐性广告模式，不会让用户产生反感，却能更好宣传品牌，增强
用户粘度。
在餐饮产品同质化严重、餐饮消费市场需求不断变化、企业竞争日趋激烈的今天，餐饮企业要
想在生存中求发展，就需要通过开展相关的营销活动来吸引消费者的眼球，进而获得他们的认可和
青睐。但是随着企业营销意识的不断增强，大家都在积极地举办和参与相关的营销活动，越来越多
的营销活动信息充斥着整个餐饮市场，如何才能真正地引起消费者的兴趣呢?
摆在我们餐饮企业面前的只有一条出路——创新!因为只有通过不断地创新，做到“人无我
有，人有我优”。餐饮的营销方式层出不穷，餐饮营销，“市”在人为，只要餐饮企业敢于去想，
敢于去做，并做出特色，做出亮点，那餐饮的淡季也就不再淡了。
只有通过不断地创新，做到“人无我有，人有我优”，餐饮企业才能一路绿灯。
随着“禁酒令”等中央严令出台后，餐饮业的生意似乎一下清淡了很多，让餐饮人感觉到“寒
冬”的来临，为了能吸引更多食客，很多餐饮企业都通过开展相关的营销活动来吸引消费者的眼
球。近日，湖南长沙一间名为“金香鲍”的自助餐厅要求服务员必须穿比基尼迎客，同时还推出
“穿比基尼吃饭免单”的服务。对于店家的这种标新立异的营销方式，市民则褒贬不一。那么，在
市场萧条的今天，餐饮企业在营销活动中如何才能做到不断创新，怎样才能进入一种“人无我有，
人有我优”的良性循环，哪些创新方式和手段是最适合我们餐饮营销活动的呢?针对以上的种种困
惑，我们就来一同分享餐饮企业如何让营销活动更具创意。
营销案例——餐饮营销“市”在人为
广大的餐饮消费者和餐饮经营管理者，可能都会对餐饮营销活动有这样的印象：餐饮企业的营
销活动无外乎就是打折、抽奖和送礼品这“老三样”。营销活动的时候可能还有人会冲着这些“优
惠”去“捧场”，但是营销活动一结束，很多朋友问餐谋长，餐厅为什么又恢复到之前的样子?更
有的餐饮营销活动会直接出现“冷场”的尴尬局面。如何才能真正地引起消费者的兴趣呢?摆在我
们餐饮企业面前的只有一条出路——创新!因为只有通过不断地创新，做到“人无我有，人有我
优”，我们才能获得餐饮营销活动的先机，走在餐饮营销乃至整个企业市场的前沿，这样的餐饮企
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业才有可能在获得良好生存环境的同时，走上发展壮大的康庄大道。
关键词——纠结营销
什么才是经典?如莎士比亚的名言“Tobeornottobe”，生存还是毁灭，它创造了“XX还是
XX”的万能句式，是史上最纠结的经典。纠结一词，近几年在网络和年轻人的生活中都颇为风行。
而纠结不仅仅只存在于我们的工作中，如今这个年代，连吃饭也成为了一个纠结的问题，作为一个
吃货，你可能还在纠结于“早上吃什么，中午吃什么，晚上吃什么?”的问题，然餐饮企业已经悄
然把这种纠结的心情应用于营销中了。
案例：面对这些旺店，面对长长的队伍，是排呢还是不排?这种纠结可能在整个排队期间一直
充斥在顾客的心里。以服务著称的海底捞，几乎每家门店都拥有大量的等位顾客，如何为这部分顾
客服务?送饮料，送零食，做美甲，擦皮鞋……既让顾客消磨了时间，也能够真正享受到一些实
惠，所以虽然仍然有顾客在流失，但留下来的也不少。或许以此为启发，昆明市场上很多餐饮店也
开始为排队的潜在客户提供服务，例如大滇园时尚祥云店就为等桌的客户专门安排了休息区，在休
息区内有电脑可以供客人上网，因为来此消费的大多是年轻人，因此对这招还是比较受用的。另外
有一些小的火锅店也为排队的客人准备几把椅子，客人上桌后凭借排队的号牌获得老板的一听赠
饮。排队管理越来越细化，甚至带动了外延产业的发展，比如有的餐厅在等位区投放广告，这也引
起了一定程度的争议。消费者在餐厅等位，付出最多的是时间成本，对于餐厅来说，不仅你的菜品
你的服务要让顾客觉得物有所值，更要物超所值，才能对得起这种纠结的心理。
关键词——套餐营销
我们生活中到处充满了套餐的影子，用手机有话费套餐，买房子有装修套餐，餐饮业的套餐多
见于以前一些快餐中，如儿童套餐，而现在不管商务宴请，还是普通家庭聚餐，都可以一套了之，
而且套餐可以将所有的菜系风格一网打尽，火锅套餐，自助套餐以及中餐套餐。
案例：昆明新龙门在近期就推出了 780、898、998等不同价位的中餐套餐，每种套餐都有 14
到 16个菜，按照 10人标准，有荤有素，有菜有主食，而且玩起了混搭。店内于 4月 8日开始推出
过桥米线套餐，价位从 18元/套到 58元/套不等，还包含果蔬沙拉免费自助，划算吧!而一向只做
高端餐饮的紫园也开始卖起了套餐，根据人数均分为 3-4人、6-8人、8-10人、10-12人等若干种
类，价位也从最低的 268到 868元不等。再来看看套餐内容，例如现在 48元/例的鲍汁扣鹿筋，若
是 10人份就差不多够套餐钱了，还不算清蒸多宝鱼、铁板牛仔骨等其他肉类菜肴，所以仅是价格
就十分吸引人了。
点评：套餐只是一种手段，要将这种套餐的利润控制在合理的范围内，若单是为了卖几个高价
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菜而制定套餐，价格没有真正降下来，即使有着招牌菜的吸引，客人也不会再为你的套餐买单了。
因此，套餐的制定应该将消费者的需求考虑到六成，餐厅的利润需求考虑到四成，让消费者始终在
不断地肯定与不断地否定中摇摆，与餐厅之间充满了爱恨纠葛。
关键词——微博营销
微博影响生活不仅仅在于它让很多人变成微博控，它还彻底俘虏了大批餐饮机构。很多餐饮机
构把微博变成餐厅形象宣传的平台，在微博里大肆发布打折、订座评论送券和新品直播等信息。随
着餐饮微博越来越火，网络开始出现更多的小广告性质美食微博。很多网友常常先是转发，然后再
仔细看内容，最后才琢磨明白原来自己转发的居然是一条广告，网友和消费者有必要学会玩转餐饮
微博的技能，人人都爱高效率的生活，美食也不例外。
案例：由于受众的原因，微博营销大多应用于年轻人喜爱的快餐，并且反应良好。据记者了
解，因为今年 5月 12号是母亲节，许多商家便以此为由开展了其微博营销。例如昆明的星巴克咖
啡，其微博内容为“截至 5月 12日前只要关注@百大新天地转发微博并@3位好友，以#请老妈喝咖
啡#为主题，写下自己对老妈的祝福和感恩，即有机会免费获得百大新天地 2F星巴克咖啡券一
张!”，而鲜芋仙也及时在自己的微博上推出了母亲节的优惠活动，“5/3至 5/12，带妈妈来店内
享用芋圆、仙草、豆花、紫米粥等养生美容系列产品，第二碗立减 5元。活动二：5月 12日母亲
节当天，与妈妈一同享用养生美容系列产品，减 5元后再送价值 7元养生茶饮一杯”，相比于这些
相对高端和小资的场所，平时确实比较难得和家人一起来消费，可以说还是有一定吸引力的。
点评：微博让人与人之间的沟通互动更加便捷，也进一步拉近了餐企和顾客之间的距离。它让
餐企营销从被动变为主动，也让消费者自发成为餐企品牌宣传的渠道。不过，微博营销同样是把双
刃剑。对美誉度高的餐企，固然能扩大品牌影响力，但如果餐企自身菜品、服务存在缺陷，那么还
是在线下藏着苦练内功吧，否则一旦上了微博，网友的口水就能淹死你。
关键词——优惠券营销
对于餐饮企业来说，最常见的促销方式之一就是优惠券。优惠券的使用往往是促使人们消费的
直接推动因素，更是连接企业网络营销和店内销售的桥梁。消费者在了解餐厅的同时，优惠券会促
进消费者马上进行第一次尝试。满 100元返 30元，满 200元返 50元，以此类推……这些返券并不
是现金，但它具有部分的现金功能。如果你不去餐厅消费，它就是一张废纸，甚至平白地浪费了资
源;但如果你实现了一次消费，那么它就可以为你节约部分资金。
案例：近期味道云南为了巩固中午的上座率，推出了赠券活动，4月 18号至 5月 18号期间，
凡进店消费的顾客，满 150元可获赠 15元赠券，以此类推，消费越多，赠券越多。虽然从表面看
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赠券力度不是很大，但对于已经来消费过持有赠券的顾客来说，在第二次选择同样条件的餐厅就餐
时，难免会优先选择有赠券的这家餐厅。
有效的优惠券会带来直接收益。对于餐饮企业，专业的报纸媒体宣传或是针对餐饮业的网站都
可以成为网络促销的良好渠道。而确定促销目的则是要决定哪些是对经营有益的消费者消费行为，
然后通过优惠券提供的优惠来促进这些消费行为。希望获得更多新顾客的餐厅可以考虑采用第一次
用餐获得折扣的方式，推荐新品有折扣或推荐特色套餐组合或者特殊时段优惠等。
关键词——中餐点菜自助营销
自助餐是起源于西餐的一种就餐方式，现在已广泛应用于酒店和大型的商务活动，在很多人看
来并不陌生，因为多多少少都吃过，绝大部分的自助餐都是西式的，也有中式的，但是大多数是厨
师事先做好了大盘大盘的菜品，客人再根据自己的喜好进行挑选。而中西合璧的点菜自助餐，客人
只需出到一定的价钱，菜单上的菜品就可以任你点，从饭前点心到鸡鸭鱼肉，再到生猛海鲜，甚至
饭后甜点，只要你想吃都可以来一份。而且还可以包含一瓶红酒，如此低廉的价格就可以吃到这么
多的美味，你试过吗?
案例：西华山水是首家实行点菜自助的餐厅，或许之前很多人都认为西华山水是一间高档次，
用餐环境极为雅致的餐厅，多数人都会因为其昂贵的消费而望而却步。“此次由原来的点菜和包房
消费，变为现在的点菜自助，对餐厅来说可以说是一场大的革新和挑战”，西华山水餐厅的邹总说
道，“要做出改变的不只是我们的营销思路，更重要的是这个厨房的流程都要做出变革。”据记者
了解，目前西华山水总共推出了约四种价位的中餐点菜自助，大厅的为 78元/位，包房的则从 168
元/位、268元/位、368元/位不等，当然价位不一样，可以点的菜品也是不一样的。仅 78元的菜
单就可以点到烤鸭、鱼、扣肉等多种荤菜，而且还有干锅虾和炒花哈等海鲜菜肴。当客人的价位点
到 368元，还可以点到大只的龙虾、清蒸石斑、膏蟹、安格斯牛排等“贵族”菜品，更夸张的是还
可以吃到鱼翅捞饭、海参、鲍鱼等，只要你吃得下，都可以来一份，怎么样，是不是光听起来就十
分诱人!
据了解，目前餐厅还未做大规模的宣传，仅是在微博、微信等网络上发布消息后，就有不少人
来尝试，“一次约有 9人到我们餐厅用餐，就选择了点菜自助，后来吃完后一结账，总共才出了
700多元，要是按照原来正价菜品的价格来算的话，要出到 1500多元呢，所以对客人来说还是很
划算的。”西华山水的邹总说道。
点评：中餐点菜自助的推出，仅这一噱头就足以吸引一大部分人前往尝试。传统的自助餐都是
大锅大盘端上来，而点菜自助则是小锅小灶炒出来，光是味道就肯定不一样。不过餐厅要做的就是
让客人觉得是占了便宜，如果真的能做到小分量，味道正，让客人吃到的品种还多，就是真正的成
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功了，而且也为中餐的发展开辟了一条新的道路。
关键词——主题创新营销
俗话说，不怕千招会，只怕一招鲜。一招鲜，吃遍天。只要能够给人以某种新鲜感，就能对消
费者产生巨大的吸引力。
案例：昆明爱斯特丽女仆餐厅整个餐厅以紫色调为主，不仅给人以华贵的感觉，在并不太明亮
的灯光的映衬下，营造出些许梦幻的氛围，也给人无限想象的空间。只见一位位身材娇小，长相甜
美的“小女仆”或端着托盘穿梭于餐厅，或弯腰扫地，或拿着抹布擦桌子，一时间，明明平时在客
人眼中很普通的景象变得有看头起来，而且这家餐厅的另一大亮点就是可以用 iPad点餐，不仅创
意，而且还融合了高科技，更加吸引客人眼球。据餐厅老板介绍，现在有些女仆餐厅似乎跑偏了，
在提供正常服务的同时，还陪客人聊天，玩游戏、给客人喂饭等，这些服务项目在外界看来就不那
么正常了，也因此让女仆餐厅遭到质疑。而这家女仆餐厅虽然“女仆”是一大亮点，御宅一族也是
主要消费群体，但却仍然有很多女性消费者来此用餐，而且还有全家老小一起来的。
点评：女仆餐厅与一般餐饮业最大的不同在于提供消费者独特的体验，多半为体验旧贵族或资
产阶级享受仆役服侍的快感。目前在国内一些一线城市不光有女仆餐厅，还有正太服务员(男)来对
应女性消费者。在这里，可以感受得到下班繁忙过后的一种慵懒舒适，以及赏心悦目，是白领一族
的好去处。
他山之石——顾客提出意见奖励 3块
一般饭店酒家的经理和厨师，只要听到有食客对上的菜提出意见，心里总不是个滋味。是顾客
对菜过于挑剔呢?还是师傅技术水平问题?在山东有一家饭店，开业的第一天，就在门口竖起一块招
牌，敬告消费者：“凡是来酒店用餐者，对本店的服务态度、卫生、饭菜质量一切都感到满意而提
不出意见者，加收 3元，若能提出意见，则奖励 3元。”这一手段很奇特，吸引了很多顾客，每天
食客满座。
自定价餐厅
同样是宫保鸡丁这道菜，您可以掏 1元钱，也可以掏 30元，全凭就餐人自愿。东直门附近一
家餐厅推出“菜由我做，价由您定”的活动，新颖的促销方式招来不少好奇的食客。店家推出的
10道特殊菜均为宫保鸡丁、水煮肉片、毛血旺等家常菜。每次就餐限点一道，吃完后，顾客给这
道菜定价，“随便给多少，但最后还要点评一下这道菜，谈谈口味。”
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“点厨掌勺”与署名烧菜
广州市胜利宾馆推出“点厨掌勺”的服务新招，食客可以随意挑选 20多位厨师为自己烹制菜
肴。与“点厨掌勺”相似的，还有上海一家饭店推出的“自己买菜厨师烧”。顾客将买来的龙虾、
河鳗等鲜货交给自己指定的厨师，请其根据自己的口味，或清蒸、或红烧，每个菜收服务费在
15～20元之间，这比其他饭店同类菜要便宜 20%～40%左右。
上海流行“社区厨房”
近年来，上海流行“社区厨房”，且都开在小区内或小区边，有的甚至直接租用小区底层住
宅，不少居民家庭的餐桌上大都有他们的菜单。如果你工作忙，回家晚，没时间做饭，全家人可以
到附近的社区饭店、酒店吃一顿既便宜又有特色的家常饭菜，这种生活方式已在上海市民中开始流
行。这种“社区厨房”主要瞄准家庭用餐，价廉物美。还可以打电话订菜，送菜上门，颇受居民欢
迎。
免费的周五指状食物
餐馆在周五为顾客提供一些免费的小食品，让顾客选用或带回家赠送给家人。小食品的形状要
特别些，这里说的是像手指一样形状的小食品等。
护照
餐馆为吸引顾客，给第一次来的顾客发一本“护照”，这个小本子上记下第一次来店消费的日
期，以后希望顾客带着“护照”来用餐，可以凭此给予优惠。上海曾经开设过的热带雨林餐厅就发
给顾客“护照”本本。
本月顾客
餐馆按月评选某某等顾客为本餐馆本月顾客，并给予奖励。本月顾客产生的依据，可以是：向
餐馆投诉提出合理改进意见的顾客;社会知名人士顾客;本月来本餐馆用餐次数最多的顾客等。
每周新闻报道
餐馆要多利用媒体对餐馆的餐饮及服务进行新闻报道，不能做到每周，也要做到经常有报道。
重要人物用餐之桌
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请重要人物来餐馆用餐，然后发布消息，如果想在重要人物用过餐的餐桌，可以提前预订。上
海绿波廊酒楼利用美国前总统克林顿及其家人用过餐的桌子接受预订，桌子旁的墙上挂有克林顿夫
妇就餐时的像片，客人纷纷拍照留念。
食谱俱乐部
请顾客把认为最好的食谱带到餐馆来，并让餐馆的厨师来做那道菜。厨师把客人带来的食谱集
中起来，选了一种最好的。15天以后通知入选食谱的顾客，告诉他可以邀请多少人来餐馆免费品
尝这道菜。
餐饮营销技巧与方法 3
随着餐饮业竞争的日益激烈，如何“烧”好“餐馆”这盘菜，成为餐饮经营者最伤脑筋的事
情。特别是现在的顾客越吃越刁，菜肴口味上的标新只能满足顾客一时之快。所以要想在众多竞争
者中脱颖而出，就必须独辟蹊径。
餐馆除了有可口的饭菜外，还要有良好的服务和别具一格的经营方式，这就是说，酒店除了要
保证菜肴的品质外，还要学会通过增加酒店的附加值来吸引顾客。下面就让我们看看下面这些餐馆
是怎样出奇制胜的，或许他们的这些“点子”能给你一个经营的灵感。
成吉思汗后人用餐可免单
你是成吉思汗的后人吗?如果是，你将得到一顿免费美餐，只不过必须接受一次 DNA测试来证
明你的身份无假。伦敦一家名为“羊肉串”的饭店别出心裁，近日推出了一项“DNA寻找成吉思汗
后人”的促销活动。据悉为“羊肉串”餐厅顾客进行 DNA检测的是“牛津祖先”公司。该活动一经
推出，就受到顾客的欢迎。
回扣餐馆
回扣餐厅通过给食客发放“回扣”的办法来招徕顾客。具体做法是餐馆为每位带到餐厅来就餐
的顾客设立一个户头，一次记录下每次用餐的账目，每年的 9月 30日为结账期，餐馆会根据顾客
用餐金额的多少把总利润的 10%返还给顾客，从而吸引了众多常年顾客。
按体重收费的酒店
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在法国巴黎的艾菲尔铁塔下面，有一家名为“多米加”的酒店，这是世界上独一无二的酒店，
酒店把顾客的体重作为收费标准。这家酒店的门前，设有一扇自动开关的门，顾客一踏上门前那块
铁板，门就会自动打开让你进去，这同时又是一个计重磅，人一踏上去就有一张卡片从柜台登记处
跳出，如果你要订房间，就要根据你的体重定租值，虽然这样并不公道，但因为人们的好奇心，使
其生意非常红火。
任你吃餐馆
新加坡一家华人餐馆打出“吃不完的菜，吃不完的饭”的招牌。顾客只要交 12新元就可以尝
到 20道冷菜和 20道热菜，此外还有各式各样的主食和点心。唯一的条件就是必须吃完已上的菜，
餐馆才能上下一道菜。很多消费者慕名而来，因为这里菜式花样多、价钱便宜。餐馆似乎不赚钱，
其实又有谁真能吃下那么多道菜呢。
用面饼擦脸
为了促销，石城一饭店的菜谱上多出许多闻所未闻的新名词。店老板介绍，他们是严格按照皇
宫菜谱的要求精雕细琢，看似简单的一道菜，也比常见的菜肴要多出五六道工序。为了出奇制胜，
他们新增了近 30道皇宫菜肴，给顾客增添一丝新鲜感。
此外，他们还搬来了旧时的各种规矩，不仅菜做得像，让吃饭的客人也学会皇亲国戚的一招一
式，感觉像真的走进了皇宫。他介绍说。他们在这里上的面饼不是用来吃的点心。而是饭后用来擦
脸的。据称，此规矩首创于清朝时期北京城皇室里菜做得最好的怡王府。
长得像明星佳肴免费尝
南京“亚热带”食府来了几位食客，点了数百元一桌菜，花了两个小时美美饱餐了一顿，没想
到离开时一分钱都不付，迎宾小姐还笑脸相送，并一再邀请他们过些天再来。据了解，为了独树一
帜，饭店经过数周策划，决定利用食客的脸蛋做文章，凡相貌酷似歌星、影星、球星者，均可免费
就餐。据店方透露，此消息一经公布，立即吸引了众多市民的关注。
时装秀亮相茶餐厅
在重庆，一场精彩的时装秀亮相江北一茶餐厅。模特们身着各式前卫、新潮的服饰迈步走道
上，成为茶餐厅里吸引客人的一道亮丽风景线。
毛驴拉磨走进都市
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“毛驴拉磨”这种只有在农村才能见到的场景，最近却出现在北京一家新开张的餐厅里。一块
青石碾盘固定在进门的地方，一头戴着眼罩的灰毛驴不停地围着碾盘转圈，事先放好的粮食不一会
儿就被碾成了碎末，如有顾客需要，这些粮食就会被加工成可口美食。而且在碾盘的不远处还有一
口水井，上面架起的辘轳可以直接从井中打水。不时有好奇者过来一试身手，围着毛驴、水井拍照
的更是大有人在。毛驴拉磨进餐厅的创意使长期生活的高楼大厦之间的人们开了眼界，更使餐厅人
气斗增，顾客盈门。
鲜活小鸡变成酒店礼品
鸡年一到，很多商家就开始了各具特色的促销活动。北京一家酒店就将羽翼未丰的小雏鸡卖给
食客作为春节促销的手段。虽然，毛绒绒的小鸡吸引了很多客人的特别是孩子的欢迎。
女工剃光头搞促销
鹤壁市黎阳路上的一家酒店推出怪招：妙龄女子剃光头穿上艳丽服装迎客。该酒店负责人凌先
生介绍，他们这里剃光头的女服务员工资比其他服务员要高出一倍多，并认为这一服务绝不是哗众
取宠。
人民币尾数“88”结账打五折
“以尾数号码‘88’的百元人民币结账可获五折。”在深圳深南中路万德大厦的商业楼上挂上
了万德世纪酒店写有上述内容的一巨幅商业广告。顾客只要有一张尾数为“88”的百元人民币，而
且，不限金额、不限人数、不另加服务费，在该酒店就餐及住宿结账时，就可以享受五折优惠。
搞笑餐馆
“搞笑餐馆”的每道菜都有一个另类的外号：猪拱嘴“相亲相爱”、豆腐干“黄龙缠腰”、鸡
鸭鹅翅膀“展翅高飞”、脚掌“走遍天涯”、卤兔脑壳“帅哥”、卤舌头“甜言蜜语”、炒莴笋
“星星点灯”、炖乳鸽“向往神鹰”、泡菜“迟来的爱”……当有顾客进门时，如果是 4位客人，
服务人员马上会扯起嗓子大吼：“英雄 4位，雅座伺候!”此外“搞笑餐馆”的老板有时也会为顾
客说笑话、说评书，客人吃饭、喝酒都是在笑声中进行，因此这家餐馆时常爆满。
彩票餐馆
“彩票”餐馆将餐饮与彩票经营巧妙地结合起来。在“彩票餐馆”里，彩民可以边吃饭边看墙
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上的彩票中将号码分图。这里还有专供彩民选号的大厅和雅座，餐馆的菜名也用上了彩票术语，如
“双色球”等。大厅里配备了电脑、笔、纸，还划出位置最好的房间专门设置“大户雅座”，为一
些购买彩票的大户“煮酒论彩”提供方便。“彩票餐馆”除茶水、电脑等免费外，顾客还可根据购
买彩票的多少享受相应的折扣。由于餐馆的饭菜物美价廉，又有特殊的意义，除许多固定彩民来就
餐买彩票外，许多外省的彩民也赶来交流“彩经”，一些中奖彩民也喜欢来这里摆“庆功宴。
计时餐馆
顾客到餐馆就餐往往没有时间概念，针对这种情况，餐馆老板想出“顾客就餐计时收费”的新
招。餐馆根据顾客用餐的时间长短来收取费用。在这家餐馆中，每张餐桌上都放有一个大钟，用来
计算顾客的就餐时间。如果顾客能在规定时间内吃完饭，餐馆便会给予一定的优惠价。餐厅制定这
样独特的经营规则，是想鼓励人们节省时间，同时，由于该店经营效率高，餐馆的翻台率也很高。
“自定价格”
是餐馆推出的一个独特的经营方式。首先餐馆将经营的各种菜肴、点心、饮料等分成价格不等
的套餐，每种套餐分别规定了高低不等的三种价格，顾客用餐结束后可以任选其中一种价格付账。
由于顾客觉得如果自定价格偏低会有失体面，所以顾客一般会选择一二等价格付账。只有当顾客感
到菜肴不合胃口，或遇到质量问题、服务不周时，才会按照三等价钱付账。让顾客自定价格，不仅
可以招引顾客，还可以根据顾客付款情况来反馈餐馆的服务质量，以便改进经营，提高菜肴制作水
平。
DIY餐馆
喜欢烹饪的人一般都有一道或几道拿手菜。平时，他们只能在家中一显身手。如果开一家允许
顾客到厨房炒菜的餐馆，不仅可以使一些顾客向亲友“炫耀”自己的厨艺，还能让顾客品尝到不同
口味的美食，而且其形式也非常新鲜有趣，具有独特的吸引力。上海就有这样一家“DIY炒”餐
馆，如果顾客有自己炒菜的愿望，便可提前向餐馆预订所需原料、作料。餐馆会将所有的原料和作
料切好、配好，然后由顾客掌勺炒菜，炒好的菜将端到顾客的餐桌上。餐馆还可以根据顾客的要求
把灶台、炒勺等工具搬到餐桌前，让顾客在大家面前展示自己的厨艺。对于顾客炒的菜，餐馆只收
取工料的成本费用，如果顾客要求全部由自己去炒。该餐馆就会对菜的价格做适当的上浮调整。
情侣餐厅
“情侣餐厅”是一种充满浪漫情调的餐厅，为了营造一种“情意绵绵”的优雅氛围，餐厅在每
张餐桌上点燃一支红蜡烛，插上一支玫瑰花;用屏风将餐位隔成“情侣岛”、“围城滩”、“勿忘
工业品检测企业营销策略研究报告
61
我”、“知音壁”等富有浪漫情调的园地;给各种菜肴分别安上“合欢果”、“鸳鸯面”、“白头
偕老”、“藕断丝连”等充满诗意的名字;开辟出一块舞池，配上歌手乐队，让来宾们在酒酣耳热
之际，在轻柔的情歌中相依相偎，翩翩起舞。经营者在谈到餐厅经营构想时说：我们开这个餐厅，
是想尝试着将文化品味揉进饮食中，处处体现一个“情”字，给人一种时时被温情笼罩着的感觉。
儿童餐馆
在一家名叫“静一下”的餐馆里，顾客进入餐馆的大门后，会发现有两扇小门通往两个不同的
屋子。家长可以先把孩子带到专为儿童设计的屋子里，这里摆放了深受小朋友欢迎的名类游艺机、
书本、玩具，孩子吃完饭可以在这里随心所欲地玩耍，餐馆会派专人照顾。家长则可以在另一间屋
子里尽情品尝适合自己口味的饭菜，同时还可以通过两间屋子中间的玻璃墙看到孩子的情况。值的
一提的是这个玻璃墙是单面的，孩子们是看不到这边的。父母可以在这边尽享二人世界。
女性餐馆
“女性餐馆”是一家专门让男人为女人服务的餐馆。餐馆的门口挂上这样一块牌子：“女性请
进，男士莫入。”并且餐馆里除了老板和负责管理的经理都要女性外，大堂、服务员、调酒师、厨
师以及现场演唱的乐手和歌手都是清一色的男士。餐馆的菜单上还将每一道菜肴的热量和营养成份
等都一一列上，以方便想控制体重的女食客计算热量。为了方便不识酒性的客人点酒，餐厅按照酒
精的浓淡程度将酒分为辛辣、中等辛辣、甜辣适中、中等甜度和甜度等五种等级。酒杯的装饰则以
浪漫、柔美的鲜花、水果为主。在这个餐厅里可以让整天围着锅台转，忙于家庭琐事的女性享受一
下让男士为其提供服务的乐趣，从而寻求一个心理上的平衡。
怀旧餐馆
华灯初上，越来越多的人喜欢走出家门。晚上消费成了现代城市人的一种习惯。杭州有一家名
为“24小时怀旧餐厅”。餐馆内的装饰没有酒店的豪华，但也不同于一般餐馆。餐馆内装饰的都
是一些民情风俗的黑白老照片、老城市市井图、老唱机、唱片、挂钟、老相机、旧草帽、旧书包、
瓷器等。这些有独特个性的老物件，极易引起食客的好感和亲切感。如果想突出老上海的酒吧风
格，可以装饰成酒吧的样子;如果想突出知青风格可以找些树皮、竹片做装饰，挂上一幅老奖奖
状、一个军用书包，再挂些农作物就行;如果想突出民俗风情，还可以找一些大红的木牌坊、循环
不息的水车、石磨、剪纸再放一些老歌曲，以勾起人们的怀旧情思，营造不同的怀旧风格。
分手餐吧
在长春一条并不起眼的深巷里，有家名叫“想好再分手”的餐吧生意格外红火。餐吧的铺面不
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大，设施也不豪华，用餐的价格也不低廉，但每天总是顾客爆满，不事先预定是没有位置的。这家
餐吧的目标客户主要是那些情感产生裂痕，或即将分手的情侣或夫妻。“想好再分手”为他们提供
了分手前一诉衷肠的最佳情感交流氛围。
“情感发生障碍与即将分手的夫妻准入，其他食客免进”，这种欲擒故纵的营销手段引起了人
们与生俱来的猎奇探秘心理，餐吧在开业半个月里迅速走红，并使多对情侣或夫妻言归于好。
微信粥铺
温州一个小伙子使用微信经营粥铺，一夜间粥铺迅速窜红，让深陷绝境的小店起死回生!店主
首先在自己微信资料的个人设置一栏中输入了店名和联系资料，需要者可随时在网上订餐，实行上
门服务。而店主的主要任务就是在网络上多交朋友，并向他们推广自己的微信粥铺，很多加班族和
泡吧族开始通过微信前来找他订餐。为了让更多的人知道和了解他这种独特的送餐方式，店主随后
又印制了大量的名片和外送单。人们看了他的名片，觉得微信订餐既时髦又省话费，一到想喝粥的
时候，就通过微信给他发送信息。许多在家上网的居民，或者家里的老人小孩想喝粥时也纷纷找他
订餐。粥铺的名字逐渐在泡吧族、夜班族和宵夜族中间传开，生意也随之火爆起来。
第四章 工业品检测企业《营销策略》制定手册
在明确“营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和
研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是
企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势
有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有
丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全
的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业
战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
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63
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“营销策略”
召开专门会议就推行“营销策
略”作出决定
2
成立公司“营销
策略”建设领导
和制定小组
确定公司“营销策略”建设小组
的人员及分工。公司应当在设立
战略委员会，或指定相关机构负
责公司发展战略管理工作，履行
相应职责。
动员
3
进行建立“营销
策略”思想动员
召开公司建立“营销策略”思想
动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
工业品检测企业营销策略研究报告
64
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“营销策略”
班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“营销策略”的意义与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
工业品检测企业营销策略研究报告
65
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
工业品检测企业营销策略研究报告
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新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
工业品检测企业营销策略研究报告
67
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
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极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。
因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地
把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来
的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调
查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准
确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的
实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
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力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创
新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好
准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
工业品检测企业营销策略研究报告
70
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
方案
制定
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
工业品检测企业营销策略研究报告
71
2
科学编制公司
“营销策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“营销
策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“营销策略”方
案的研讨和修订
定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
商业模
式方面
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
工业品检测企业营销策略研究报告
72
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
产品方
面
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
工业品检测企业营销策略研究报告
73
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
工业品检测企业营销策略研究报告
74
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 工业品检测企业《营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
工业品检测企业营销策略研究报告
75
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“营销策略”工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，
落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开
展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
工业品检测企业营销策略研究报告
76
第三节 构建执行与推进体系
构建“营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
工业品检测企业营销策略研究报告
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第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成
最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
工业品检测企业营销策略研究报告
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战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
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人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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