第二讲: 现代公关程序
写一篇简短论文：谈雨润企业的特色公关
基本要求：结合企业特色和自己的岗位特
征来思考、分析、写作。
建议结构：
雨润企业公关应具有的特点：食品工业、
社会影响（品牌）、发展历史、民营性质
……
雨润企业公关的现状与问题：……
关于雨润企业公关的建议与措施：……
学习目标
知识学习目标
了解公关程序的概念、特征，认知公关调
查的原则，掌握现代公关的调查、策划、
实施和评估的过程，重点掌握公关实施的
步骤和排除相关障碍，熟练运用评估的标
准，客观、科学地评估公关事件。
第2模块 现代公关程序
知识回顾:
一、公关是什么
社会
组织
传播
沟通
社会
公众
二、公关做什么
公关基本原则：
公关主要职能：
公关基本目标：
公关的活动类型：阶段公关模式、职能公
关模式
三、公关为什么
现代组织竞争与发展需要良好的公众关系
（社会是各种关系的总和；社会的基本特
征是沟通）
现代组织竞争与发展需要良好的组织形象
（现代企业的经营层次：产品、品牌、文
化、景观）
四、组织的公共关系工作对象
公众概念
公众特征
公众举例极其有效分类
五、从社会发展的水平来看公共关系的发
展阶段
公共关系产生的基础条件
公共关系的发展阶段
补充知识：
一、从企业营销理论的发展看公关价值
促销手段之一（麦卡锡的微观营销组合）
攻关工具之一（科特勒的大市场营销理论）
形象塑造工具（最重要的销售力是形象力；
任何社会组织都需要挖掘其形象价值）
现代人的基本素养
二、正确认识公共关系主体
公共关系组织承担专业的公关职能（公关
公司、公关部门）
不同社会组织具有不同的公关特征
同一社会组织具有不同层次的公关人员
（见下表）
组织公关人
员
举例 基本公关业
务
注释
准公关人员 全体员工 全员公关 做好本职工
作，融入企
业文化
窗口岗位公
关人员
领导、业务
人员、秘书
等
常规公关 重视迎来送
往，重视自
身形象
职业公关人
员
专业公关人
员
专项公关 策划并组织
各类专题公
关活动
三、有效促进公关客体的积极变化
以顾客为例：
非顾客、潜在顾客、现实顾客、常顾客、
忠诚顾客、终身顾客
问题：企业如何促进顾客向市场营销的
最高境界演变？
三、策划并实施适合的公关活动
常规公关业务
专项公关活动
阶段模式：建设型、维系型、防御型、进
攻型、矫正型
职能模式：宣传型、交际型、征询型、社
会型、服务型
第2模块 现代公关程序(活动项目管理)
公关程序
...
...
...
... ...
...
1.公关调查 2.公关策划
3.公关实施
4.公
关
评
估
模块4单元内容：
关联知识：
（一）公共关系调查的含义、意义和作用
意义：
（1）公关调查是组织开展公关活动的基础。
（2）公共调查有助于社会组织制定科学合理
的决策。
作用：
（1）公关调查有助于社会组织考查公关现状，
监测社会环境的变化。
（2）公共调查有利于社会组织及时加强与公
众的联系、沟通，塑造良好形象。
第1单元 公关调查
关联知识：
（二）公关调查的基本原则
（1）客观性原则
（2）时效性原则
（3）全面性原则
（4）效益性原则
第1单元 公关调查
关联知识：
（三）公共调查内容
（1）组织基本情况调查
① 组织公关活动的历史和现状。
② 组织知名度和信誉度的高低。
③ 组织经营管理的状况。
④ 组织领导者和员工的情况。
第1单元 公关调查
关联知识：
（三）公共调查内容
（2）相关公众调查
公众构成情况调查如下。
① 内部公众构成情况：人员数量、专业、年
龄、性别、文化程度、能力和职务职称等。
② 外部公众构成情况：人员数量、构成、特
征、需求，与组织的联系状态、重要性和依
赖性等。
第1单元 公关调查
关联知识：
（三）公共调查内容
（3）公众需求调查
① 公众的物质需求，如其对改善物质生活环
境、产品和服务的需求。
② 公众的精神需求，如其对组织接纳、合法
权益的需求等。
第1单元 公关调查
关联知识：
（三）公共调查内容
（4）公众评价调查
① 对组织产品的评价。
② 对组织服务质量的评价。
③ 对组织管理水平的评价。
第1单元 公关调查
关联知识：
（三）公共调查内容
（5）社会环境调查
（6）政治经济形势
① 社会风尚和消费心理。
② 其他相关组织的公共关系。
第1单元 公关调查
关联知识：
（四）公关调查的基本程序
（1）调查准备阶段
① 确定调查具体任务。 ② 进行调查设计。
③ 准备调查条件。
（2）调查实施阶段
① 成立调查小组。 ② 收集资料。
③ 调查分析阶段。 ④ 核实相关资料
并分类。
第1单元 公关调查
关联知识：
（四）公关调查的基本程序
（3）分析调查资料
主要可采用定量、定性分析的方法，解决关
键问题。
（4）调查报告写作阶段
① 报告的内容要真实、准确和客观地反映实
际情况。
② 报告的书写格式力求规范，应包括题目、
目录、概要、正文、结论、建议和附件等相
关要件，语言文字务必准确、精练、规范。
第1单元 公关调查
关联知识：
（四）公关调查的基本程序
（5）总结评估阶段
调查成果的评估主要有两项指标。
① 学术价值，即调查资料是否可为公关理论
研究提供真实、完整和可靠的数据资料，可
否作为某一理论观点和研究结论的印证和依
据。
② 应用价值，即依据公关调查结果被采用情
况和对公关运作所起的实际作用，来对公关
调查施行客观的评价。
第1单元 公关调查
关联知识：
（四）公关调查的基本程序
（6）调查工作总结
① 工作完成情况总结，即是否按时完成了调
查任务，是否达到了调查的目的，是否需要
补充或重新调查等。
② 公关调查所取得的经验和教训。
第1单元 公关调查
关联知识：
（五）公关调查的方法
（1）文献法
① 书面文献
② 声像文献
③ 电子文献
第1单元 公关调查
关联知识：
（五）公关调查的方法
（2）访谈法
① 集体访谈法。
② 个别访谈法。
（3）问卷法
（4）观察法
第1单元 公关调查
关联知识：
（一）公关策划的要素与特征
1．公关策划的要素
（1）策划者(主体)
（2）策划目标
（3）策划内容(信息)
（4）策划对象(客体)
（5）策划环境
（6）策划构思(创意)
第2单元 公关策划
关联知识：
（一）公关策划的要素与特征
2．公关策划的特征
（1）谋略性
（2）整体性
（3）主动性
第2单元 公关策划
关联知识：
（二）公关策划的原则
1．创新性原则
（1）创新观念先行
（2）创新思维永恒
（3）创新方案有度
第2单元 公关策划
关联知识：
（二）公关策划的原则
2．整体性原则
3．时效性原则
4．真实性原则
第2单元 公关策划
关联知识：
（三）公关策划的方法与技巧
1．德尔菲法
① 确立目标
② 选择一批熟悉本问题的专家
③ 发函给各位专家，由他们独自自由地发表
意见
④ 将回函的意见进行统计、归纳和综合，然
后再将这些意见制成第二轮表格，再寄往各
位专家，让他们做进一步分析、研究和评价，
并阐述相关理由，做出新的选择。
第2单元 公关策划
关联知识：
（三）公关策划的方法与技巧
1．德尔菲法
① 确立目标
② 选择一批熟悉本问题的专家
③ 发函给各位专家，由他们独自自由地发表
意见
④ 将回函的意见进行统计、归纳和综合，然
后再将这些意见制成第二轮表格，再寄往各
位专家，让他们做进一步分析、研究和评价，
并阐述相关理由，做出新的选择。
第2单元 公关策划
关联知识：
（三）公关策划的方法与技巧
2．头脑风暴法
头脑风暴法是美国现代制造工程学家奥斯本
（）于1993年提出的一种培养创造力的方法，
其核心是高度自由的联想。
它让一个组的成员自由地提出自己的意见和
建议，不管多么幼稚和离奇，是让每个成员
都能无所顾忌地创造出大量新鲜的能解决问
题的有效方法。
第2单元 公关策划
关联知识：
（三）公关策划的方法与技巧
2．头脑风暴法
① 确定与会人员，以5～12人为宜，并提前
几天将会议的主题通知与会者。
② 确定1名会议主持人和1～2名记录人员。
主持人在会议开始时要说明会议的目的，要
解决的问题和达到的目标；宣布会议的要求
和注意事项，鼓励人人发言。记录员要记录
所有方案和设想（包括荒诞、古怪、幼稚、
离奇、可笑的设想）。
③ 禁止批评，以免影响众人的创意。鼓励随
心所欲，提倡让大家打破传统框框限制，激
发创造性思维的火花，狂放、新奇、怪异，
引人入胜。
④ 会后由专家小组对所有设想进行比较、筛
选，对评出的好想法进一步提升、改进和完
善，形成颇具使用价值的好设想，提供给决
策部门。
第2单元 公关策划
关联知识：
（三）公关策划的方法与技巧
3．戈登法
戈登法又称发展型自由讨论法，1964年由美
国阿沙•德•里特尔公司的戈登创造。
其方法前半部与头脑风暴法一样，让大家就
某一方面问题尽情畅想，过一段时间后，主
持人认为差不多了，便在适当时候将会议的
目的意图全盘托出，使问题更加具体化、明
确化，并做进一步探讨。一般安排3小时，这
样就便于扩展自由联想的成果。
第2单元 公关策划
关联知识：
（一）公关实施的原则:
1．目标导向的原则
2．整体协调原则
3．选择时机原则
① 注意回避或利用国内外重大事件。
② 注意避开或利用重大节目。
③ 注意在同一时间内不宜同时举行两项以上
不同的公关活动，以免相互干扰。
第3单元 公关实施
关联知识：
（一）公关实施的原则:
1．目标导向的原则
2．整体协调原则
3．选择时机原则
① 注意回避或利用国内外重大事件。
② 注意避开或利用重大节目。
③ 注意在同一时间内不宜同时举行两项以上
不同的公关活动，以免相互干扰。
4．反馈调整原则
第3单元 公关实施
关联知识：
（二）公关活动方式的选择:
1．主导型公关活动方式(职能模式)
（1）交际型公关
（2）宣传型公关
① 对内宣传
② 对外宣传
第3单元 公关实施
（3）服务型公关
① 以组织机构本身的重要活动为中心而
开展的公关活动。
② 以赞助社会福利事业为中心而开展的
公关活动。
③ 以资助大众传媒而举办的各种活动.
（4）社会活动型公关
① 以组织本身的重要活动为中心而展开
的。
② 以赞助社会福利事业为中心开展的。
③ 以参与各种活动为中心展开传播。
④ 以资助大众传媒为中心展开传播。
（5）征询型公关
征询型公关是指组织利用收集信息、社会调
查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆
情民意、监测组织环境、把握环境发展动态，为决
策提供咨询的公关活动模式。其特点是长期、复杂、
艰巨，有明晰具体的实施过程、适用性广泛。
（二）公关活动方式的选择:
2．调整型公关活动方式(阶段模式)
（1）建设型公关
（2）维系型公关
（3）进攻型公关
（4）防御型公关
（5）矫正型公关
（三）公关方案的有效实施
1．公关计划中组织自身的障碍
（1）领导者障碍
① 嘴上支持，实际行动不支持。每当遇到
关键的人、财、物等相关实质性问题，便设
置重重障碍，使计划实施困难重重。
② 主观臆断，随意干预实施计划，朝令夕
改。
③ 随意删减预算经费，打乱已制订好的实
施计划。
④ 领导者之间不协调，矛盾纠纷不断，影
响计划实施效果。
⑤ 按兴趣喜好办事，逼迫下级就其兴趣办
事，影响全局。
第3单元 公关实施
关联知识：
（三）公关方案的有效实施
1．公关计划中组织自身的障碍
（2）目标的障碍
① 制订的目标不明确、不具体。
② 制订的目标不正确、不符合公众和社会的
利益。
③ 制订的目标之间相互矛盾、冲突。
④ 制订的目标没有服从组织（企业）的总体
目标。
⑤ 不具备目标的实现条件。
第3单元 公关实施
关联知识：
（三）公关方案的有效实施
1．公关计划中组织自身的障碍
（3）组织行为障碍
① 行为人的文化障碍，即语言、习俗的差
别所形成。
② 行为人的观念障碍，即封闭观念、极端
观念等。
③ 行为人的心理障碍，即人的认知、情感
和态度等对沟通的影响。
④ 行为人的目标公众不明确，无的放矢，
没有重点。
第3单元 公关实施
关联知识：
（三）公关方案的有效实施
1．公关计划中组织自身的障碍
（4）实施环境的障碍
① 政治环境制约。诸如国家和政党的
各种政策、法规的管制及政治形势、政
治变化的影响。
② 经济环境制约。如国家和当地政府
的经济体制、政策和形式的影响。
③ 社会文化环境制约。如传统的民族
文化、区域文化、宗教文化和各种现代
文化的影响。
第3单元 公关实施
关联知识：
（三）公关方案的有效实施
1．公关计划中组织自身的障碍
（4）实施环境的障碍
④ 科技环境制约。如各种新知识、新
技术、新工具、新材料、新产品和新能
源的影响。
⑤ 竞争环境对抗与干扰。诸如竞争对
手的知名度、美誉度、占有率及开展的
各种公关宣传活动的影响。
⑥ 自然环境制约。诸如地理条件、气
候、自然资源和生态等因素的影响。
第3单元 公关实施
2．排除障碍
（1）联系公关目标，积极协调矛盾
（2）因材施教，有的放矢
（3）正确选择时机
（4）认真验算，注重效益
关联知识：
（一）公关效果评估的作用
（1）有利于争取本组织的领导对公关工作的
重视与支持
（2）有助于检验公关工作效果
（3）有助于控制公关活动，提高工作的科学
性
（4）有助于增加全员公关意识
第4单元 公关评估
关联知识：
（二）公关效果评估的内容
（1）评价原定目标是否达成
① 日常效果评估。 ② 专项活
动效果评估。
③ 年度公关活动效果评估。
（2）评价具体手段、目的
① 形象效果的评估。
② 传播效果的评估。
③ 发生期望行为与重复期望行动的公众数量。
第4单元 公关评估
关联知识：
（二）公关效果评估的内容
（3）普通公众的态度
① 接受信息内容的公众数量。
② 改变态度观点的公众数量。
③ 发生期望行为与重复期望行动的公众数量。
第4单元 公关评估
关联知识：
（三）公关效果评估的程序
（1）重温目标，明确标准
（2）收集资料，衡量绩效
（3）分析结果，用于决策
（4）纠正偏颇，不断完善
第4单元 公关评估
关联知识：
（四）公关效果评估的方法
（1）民意测验法 （2）访谈法
（3）专家法 （4）实验法
（5）要素法 （6）媒介评
估法
第4单元 公关评估
关联知识：
（6）媒介评估法
① 定量分析。
a．沟通有效率。
沟通有效率指沟通有效数与沟通信息总数之
比。
用公式表示：沟通有效率=（沟通信息总数-
无效数）/沟通信息总数×100%
b．公关信息传播速度。
公关信息传播速度指单位时间内传播的信息
量，或一定的信息量传递所需的时间。
传播速度=传播信息量/传播的时间
第4单元 公关评估
关联知识：
（6）媒介评估法
① 定量分析。
c．视听率。
视听率指通过测定大众传播媒介传播的公
关信息来得到公关工作效果的方法。
视听率=实际视听人数/调查总人数×100%
d．知名率。
知名率指掌握某一信息内容的人数与该项
调查总人数之比。
知名率=掌握某一信息内容的人数/调查总
人数×100%
第4单元 公关评估
关联知识：
（6）媒介评估法
② 定性分析。
a．报道的内容。
b．报道的篇幅和时数。
c．新闻载体的层次和重要性
d．新闻媒介所宣传的新闻价
e．新闻媒介报道的时机。
第4单元 公关评估
思考题：
简述现代公关的基本程序。
试结合自己岗位特点对常规公关和专项公
关举例，并解释其意义。
公关活动的阶段模式、职能模式有哪些内
容，请用实例说明。
谢 谢
四月-
2102:14:1302:140
2:14四月-21四月-
2102:14
02:1402:14:
13四月-21四
月-
2102:14:13
2021/4/17 2:14:14
