2021-2025年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国动漫服饰行业 海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调研..........................................................9 第一节 动漫及动漫服饰行业概述 ........................................................................................................9 一、动漫及衍生品行业概况 ..........................................................................................................9 二、动漫服饰的定义及发展背景 ..................................................................................................9 三、动漫服饰行业的市场参与主体 ............................................................................................10 四、动漫服饰的分类及用途 ........................................................................................................10 五、动漫服饰的市场规模 ............................................................................................................11 六、动漫服饰的创意来源 ............................................................................................................12 第二节 动漫服饰行业竞争格局和市场化程度 ..................................................................................13 一、动漫及衍生品行业竞争格局 ................................................................................................13 二、动漫及衍生品行业市场化程度 ............................................................................................14 三、国际动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................15 四、我国动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................17 五、动漫服饰行业市场化程度 ....................................................................................................17 六、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................18 七、行业技术水平和特点 ............................................................................................................19 八、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................20 九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响 ....................................................................21 第三节 企业案例分析： ......................................................................................................................22 一、公司的主营业务 ....................................................................................................................22 二、核心竞争力分析 ....................................................................................................................23 三、2020 年公司经营情况 ...........................................................................................................26 四、公司发展战略 ........................................................................................................................27 五、可能面对的风险 ....................................................................................................................28 第四节 我国动漫服饰行业出口情况及对策建议 ..............................................................................29 一、我国动漫服饰行业出口情况 ................................................................................................29 二、我国动漫服饰行业发展面临的风险 ....................................................................................30 （一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒 ................................................................30 （二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限 ........................................................30 （三）生产销售季节集中，企业生产能力有限 ........................................................................31 （四）企业研发能力急需提高 ....................................................................................................31 三、我国动漫服饰出口对策分析 ................................................................................................31 （一）积极拓展产品线 ................................................................................................................31 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （二）提高企业研发设计能力 ....................................................................................................32 （三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变 ................................................................32 （四）发挥政府的引导推动作用 ................................................................................................33 第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测........................................................33 一、产业规模近年来持续增长 ....................................................................................................33 二、产业结构和产业布局不断优化 ............................................................................................34 三、IP 衍生品行业方兴未艾........................................................................................................34 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................35 第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................35 第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................35 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................36 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................36 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................37 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................37 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................38 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................39 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................39 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................39 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................40 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................40 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................40 第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................41 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................41 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................44 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................45 一、及早占领市场 ........................................................................................................................45 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................46 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................46 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................46 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................46 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................47 第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................48 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................48 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................50 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................51 第四章 2021-2025 年中国动漫服饰企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议........................................52 第一节 动漫服饰企业海外新兴市场开拓战略 ..................................................................................52 一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................52 二、生产能力 ................................................................................................................................53 三、专业能力 ................................................................................................................................53 四、风险 ........................................................................................................................................54 五、地点、地点、地点 ................................................................................................................54 六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................55 第二节 动漫服饰企业新兴市场突围策略 ..........................................................................................56 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................56 二、打造世界级能力 ....................................................................................................................57 三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................57 四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................58 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ............................................................................58 第三节 动漫服饰企业本地化的新兴市场战略 ..................................................................................59 一、关注城市群规模 ....................................................................................................................60 二、不受样本拘泥 ........................................................................................................................60 三、不被普遍性欺骗 ....................................................................................................................61 四、灵活地管理城市群 ................................................................................................................61 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................62 一、产品和促销直接延伸策略 ....................................................................................................62 二、产品直接延伸、促销改变策略 ............................................................................................62 三、产品改变、促销直接延伸策略 ............................................................................................62 四、产品与促销双重改变策略 ....................................................................................................62 五、产品创新策略 ........................................................................................................................62 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ..............................................................................63 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ............................................................................63 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ................................................63 三、各国气候等自然条件的特殊性 ............................................................................................63 四、文化的适应性改变 ................................................................................................................63 五、经济的适应性改变 ................................................................................................................64 六、消费者习惯的适应性改变 ....................................................................................................64 七、消费者自身的适应性 ............................................................................................................64 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................65 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................65 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................65 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................66 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................67 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................67 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................67 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................67 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................68 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................68 六、小结 ........................................................................................................................................68 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................69 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新 兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国动漫服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解 决方案，为动漫服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本动漫服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对动漫服 饰行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业 的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水 漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市 场，也是一个未知数。这对于动漫服饰企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营 销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。 海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对 于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更 广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中一个重要战略，想拓展海外市场的企业必须高度 重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 动漫及动漫服饰行业概述 近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增 强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增 加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济 发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正 逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。 一、动漫及衍生品行业概况 动漫产业，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、电影、电视、音像 制品、舞台剧等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服 饰、玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。 动漫产业链主要包括三个层次：一是动漫作品的原创市场；二是动漫制作和传播发行市场；三 是动漫衍生品，包括服饰、玩具、生活用品等。三个层次市场规模呈现出金字塔式结构，下一个层 次的市场规模大过上一个层次的市场规模，尤其是动漫衍生品，市场极为广阔。本公司处于动漫衍 生品行业内，属于动漫衍生品行业内的动漫服饰行业。 二、动漫服饰的定义及发展背景 动漫服饰是用于特定场合装扮时使用的，演绎动画、漫画、游戏、传说、节日故事、电影电 视、历史故事、社会故事或是其他自创的角色，将演绎的角色和内容呈现出来，以满足角色扮演的 特定需求。因此，不同于一般意义上的服饰，动漫服饰以动漫、故事、网游等人物的形象为基础， 以服饰为表现形式，经过精美的设计加工而成，其核心在于创意和潮流，具有装扮性、新颖性、流 行性、复杂性、附带文化内容等特点。由于流行动漫形象的变化和服饰产品的潮流特点，大部分动 漫服饰属于一次性消费品。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 中西方均有历史悠久的装扮文化。在西方传统节日如万圣节、狂欢节、圣诞节、复活节等，以 及特别的盛典活动或派对中，人们都会穿着各种装扮服饰来演绎文化需求。据美国零售联合会统 计，2011年万圣节期间，有 %的美国人穿上万圣节服装加入狂欢。而在中国具有千年传统的 舞龙仪式、中国藏戏等，其中的服饰、道具、表演都是这些活动的重要组成元素。 目前，动漫服饰行业已具备一定规模，并逐步走上正轨，进入市场化运作。在日本，有专门的 动漫服装专卖店，而在国内和香港地区专门经营动漫服饰的服装店较为少见，一般需要定制。欧美 国家以万圣节为代表的节日动漫服饰的巨大需求量是动漫服饰全球需求的最重要组成部分，其需求 呈多样化、集中释放特点。 动漫服饰产业的规模化与品牌授权密不可分。被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌名 称、标识，可使产品较快被消费者了解，更易于被销售渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个 对品牌形象熟悉且喜爱的消费群，消费者因为动漫形象而愿意支付一定的溢价，产品的利润率较 高。其中，迪士尼的授权形象米奇（Mickey mouse）和小熊维尼（Winni the pooth）的零售额达 到 50亿美元；时代华纳授权商品的零售额为 60亿美元。三丽欧出品的 Hello Kitty，在全球有 2 万多种商品，销售额达到 5亿美元，除其中 1/3是由三丽欧自行制作、销售，其余全部是授权商 品。 上世纪八十年代西方商业资本开始投资动漫服饰行业。动漫服饰作为一种特殊的产品，最先即 由国外供应商在发达国家建厂生产。近年来随着发达国家动漫服饰产业规模化、国际化、分包化， 动漫服饰的生产逐渐向发展中国家转移。以美国为例，自 2000年以来，在面料生产向发展中国家 转移的大环境下，动漫服饰大部分产品设计和生产工序向发展中国家转移，发展中国家的动漫服饰 行业也呈现规模化，而美国国内更注重于上游动漫形象的设计、作品的传播以及下游的终端销售。 三、动漫服饰行业的市场参与主体 完整的动漫服饰行业市场参与者包括形象授权商、供应商、原材料供应商、制造商、渠道商和 终端用户。 欧美市场供应商会根据各类动漫形象的接受程度，从形象授权商处取得该类形象的产品授权， 经过样品设计，将选材配置、生产加工等环节委托制造商加工。在动漫服饰产业链中，形象授权商 由于拥有产品形象的知识产权，通过授权获得较大的盈利空间。供应商和渠道商直接接触终端消费 市场，很大程度决定着产品的最终销售价格。 四、动漫服饰的分类及用途 动漫服饰主要适用于三类场合：一是西方传统节日，如万圣节、狂欢节、圣诞节等，这些节日 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在国内也日渐盛行；二是各大企业、商家、各类庆典为宣传自身形象，从而达到拓展市场的各类表 演和展示；三是各种聚会派对和表演。 动漫服饰创意来源广泛，按照动漫创意的来源可分为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏 形象等；按照应用节日划分可以分为万圣节服饰、圣诞服饰、复活节服饰、派对服饰等；按应用群 体类别可分为动漫男装、动漫女装、动漫童装等。结合国内外动漫服饰产品特点，通常按其动漫创 意来源分类为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏形象等： ①经典形象：主要来源于经典的童话故事、动画片、漫画书籍，此类产品数量众多，形象设计 和生产工艺复杂，售价相对较高，尤其以白雪公主、美人鱼、睡美人等各类公主服饰和米老鼠等经 典形象最受喜爱。消费群体固定，主要以女性和儿童为主。 ②电影形象：主要来源于流行影视大片中的人物形象，此类动漫形象数量相对较少、流行时效 性强，市场需求与电影受欢迎程度紧密相连，如《钢铁侠》、《超人》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等影 片带动了该系列动漫服饰的热销。此类产品较多受到男性消费群体的关注，大部分电影形象产品为 男性服饰。 ③传统文化：主要来源于各国的传统文化，以神话中的鬼怪居多，如女巫、吸血鬼、魔女等， 不需要形象授权。此类产品形象种类繁多，造型个性鲜明，制作工艺难度不大，消费群体宽广。 ④游戏形象：主要来源于网络游戏，如魔兽世界等网络游戏中的造型，市场需求与流行的网络 游戏紧密度高。消费群体为网络游戏爱好者。 五、动漫服饰的市场规模 动漫服饰应用主要集中在万圣节、狂欢节、圣诞节等传统节日，以及其他需要进行装扮的场 合。 根据 NRF、Retail council of Canada、Guardian等数据测算，2011年，全球动漫服饰消费 市场规模约为 68亿美元；自 2005年至 2011年，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %；报告期内，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %。 以西方社会仅次于圣诞节的第二大消费节日万圣节为例，分析如下： （1）美国万圣节动漫服饰消费情况 在美国全国零售业联合会 NRF（National Retail Federation）2011年最新关于万圣节消费额 的调查显示，2009年全美万圣节总消费额达到 亿美元；2010年万圣节总消费额达到 58亿美 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫服饰的消费额为 亿美元；2011年万圣节总消费 额达到 亿美元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫 服饰的消费额达到 亿美元。相比 2010年，2011年万圣节动漫服饰的消费人数增长了 %。而 2009年至 2011年的万圣节消费额年均增长率为 %。报告期内，美国万圣节消费及 万圣节动漫服饰消费情况如下表所示： （2）其他国家万圣节动漫服饰消费情况 同为北美区域的加拿大市场也是万圣节消费的主要市场之一，根据 Retail council of Canada数据测算，2011年加拿大万圣节总体消费约为 亿美元，其中动漫服饰销售额约为 亿美元。 英国也是万圣节消费主要国家之一，根据英国《卫报》（Guardian）数据测算，2011年英国万 圣节总消费金额可达 亿美元，动漫服饰消费规模约为 亿美元。另根据 Japan Times的报 道，日本动漫服饰销售额约为 350亿日元，即 亿美元。 中国动漫服饰消费目前尚不普及，动漫服饰主要用于各类化妆舞会、商业演出以及动漫服饰爱 好者消费等，市场容量大，但需求较为分散，更多的是个性化的需求，主要是以定制方式完成。据 国内娱乐产业研究机构艺恩咨询发布的《2010中国动漫产业投资研究报告》显示，至 2012年前， 中国动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在 30%左右，在 2009年 129亿元的基础之上，2012年 中国动漫衍生品市场规模将达到 220亿元。其中 2009年中国动漫服饰市场规模为 16亿元，同比增 长 %，伴随国民收入的增长及动漫形象产品的繁荣，我国动漫服装消费市场的容量也在不断扩 大，预计到 2012年将达到 33亿元。 六、动漫服饰的创意来源 （1）授权动漫服饰 授权动漫服饰款式显示欧美国家当年的大众娱乐市场中各种电影或电视影集中的主题角色，例 如：迪士尼电影中的白雪公主、美人鱼、蜘蛛人、蝙蝠侠，电视影集中的海绵宝宝等。每年畅销的 新电影与电视剧角色会成为当年动漫服饰市场流行主题，根据全美零售商联合会（NRF）调查显 示，儿童喜爱的角色排名，在 2008 年增加了蜘蛛人、孟汉娜等电影电视角色，成人的流行主题增 加了加勒比海盗等。 （2）非授权动漫服饰 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 非授权动漫服饰款式角色主要有：a、西方具时代性的流行元素，例如十九世纪二十年代的飞 女、五十年代的贵宾狗女孩等；b、童话故事中的角色，例如格林童话中的青蛙王子、小红帽等； c、西方中古世纪各时期国王皇后的角色，例如路易王朝、巴洛可、洛可可时期的宫廷服饰；d、传 统的万圣节角色，例如巫婆、仙女、精灵、天使、行刑者、白鬼、南瓜、吸血鬼、蝙蝠等；e、现 实生活中各种角色扮演，例如护士、警察、消防员、选美皇后等。 2008 年畅销的万圣节服装角色为当年夏季上映的电影和迪士尼电视频道的影集，例如蝙蝠 侠、孟汉娜（HannahMontana）。社会现象与流行文化对万圣节服装的选择也会产生很大影响，例如 美国 2008年的总统大选也是消费者的灵感来源。虽然经典的万圣节惊悚角色代表例如巫婆、吸血 鬼，是常年性的畅销品，但在每年发生的世界大事、流行文化、体育比赛或其他因素也影响到动漫 服饰的流行主题。 第二节 动漫服饰行业竞争格局和市场化程度 一、动漫及衍生品行业竞争格局 美国和日本是最大两个动漫大国，共同占据了世界动漫产业的主导权。基于历史、经济和文化 的差异性，两国的动漫产业发展模式各具特性。 （1）美国动漫产业 美国动漫产业发展过程中形成了迪士尼、时代华纳、梦工厂等几大国际动漫集团，构建了大集 团统领产业上下游的商业模式。大集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，主导国 际动漫产业的发展，使得美国动漫业获得最大利益，并为动漫产业的良性发展提供了市场和资金支 撑。其中迪士尼是典型的代表，据迪士尼公司财报显示，从 1980年以来公司市值增长了近 48倍。 自 20世纪 90年代迪士尼将消费品作为其核心业务以来，迪士尼已成为全球最大授权商。2009 年度，迪士尼消费品部零售额达到 272亿美元，占其总收入的 %，其中最大的形象收入来源 为迪士尼公主。2006年 5月，迪士尼以 74亿美元收购了皮克斯公司，巩固和加强了其在动漫电影 行业的地位；在 2009年 9月，迪士尼以 40亿美元收购惊奇娱乐（MarvelEntertainment），迪士尼 获得了包括蜘蛛侠、钢铁侠在内的深受男孩喜爱的动漫形象，丰富了授权的产品形象。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 （2）日本动漫产业 与美国动漫业模式不同，日本动漫产业包括了更多的细分市场。一部动漫作品往往由电视台或 电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、原创动漫作品出版商等共同投资，通过各产业链的 搭配，每个细分市场的空间获得最大化。动漫形象从开始创作即进入商业化运作。根据日本动画协 会统计数据显示，日本动漫周边产品每年收益为 4,000-5,000亿日元。 （3）我国动漫产业 随着文化消费能力的高速增长，中国的动漫市场前景广阔。政策支持下的文化产业已成为 21 世纪中国经济发展的又一重点领域，而动漫产业作为中国文化产业的重要组成部分得到了国家的高 度重视和大力扶持。2004年，国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意 见》，国家提出经过 5至 10年时间，动漫产业至少要占 GDP的 1%。2006年 4月，国务院办公厅转 发了财政部、教育部、文化部等 10部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见》，提出以文化部门 作为牵头单位，国家将加大财政投入力度，用于扶持优秀动漫原创产品的创作，推动形成成熟的动 漫产业链，在 5至 10年内，使我国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。 但从中国近几年动漫产业的发展来看，目前还没有真正意义上具有国际竞争力和影响力的动漫企 业。在影视动漫策划、发行交易、版权代理等领域，目前有竞争力的公司也不多。但在国家政策的 鼓励和支持下，国内动漫制作企业也逐步成长，并获得较高的影响力和知名度，如湖南三辰卡通、 浙江中南卡通、广东原创动力等。 二、动漫及衍生品行业市场化程度 目前全球动漫产业的产值约为 2,500亿美元，加上动漫周边产品产值已达约 5,000亿美元。动 漫产业已逐渐成为一些国家国民经济的支柱和新的经济增长点。国家动漫产业网数据显示，美国动 漫业已成为全美第六大支柱产业；日本动漫业已超过汽车、钢铁工业，成为日本第三大产业；韩国 承接了全球近 1/3的动漫制作业务。 与动漫发达国家相比，我国动漫产业总体发展水平较低，在创新能力上有较大差距。国家动漫 产业网数据显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，中国原创动漫只占据 %的份额，而日本和 韩国的动漫作品占据了 %的份额，欧美动漫作品占据 %的份额。 国内动漫产业近年来发展迅猛，据国家动漫产业网数据显示，国内现有 30个动漫产业园区、 5,400多家动漫企业、447所高校开设动漫专业、约 46万动漫专业在校学生。全国共有 20个省市 及中央电视台制作国产动漫片，有 34个少儿频道和 4个动画频道推动国产动漫片。动漫作品创作 数量排在前五位的省市是：湖南省、江苏省、浙江省、广东省、北京市。以国家动漫产业基地建设 带动的区域性动漫产业集群逐渐形成。目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 地区以及中部地区都形成了若干个动漫产业集群带。 中国动漫业 2003年-2009年总产值及增长率 三、国际动漫服饰行业竞争格局 随着国内外动漫产业的发展，动漫服饰作为动漫产业消费品中的重要组成部分，全球需求稳步 增长。 在供应商的竞争格局层面，目前全球主要的动漫服饰供应商有美国的 Disguise、Rubie’s、 Party City、Incharacter、英国的 Christy等。这些公司的优势在于长期的品牌效应、丰富的产 品授权、稳定的营销渠道和研发设计能力，依靠完善的法律环境和成熟的市场体制得到稳健的发 展。国际主要动漫服饰供应商情况如下： Disguise Disguise成立于 1987年，是世界动漫服饰的领导者，因其在业内最具创意及流行设计而知 名。公司定位为全球动漫服饰行业流行推动的设计者，为日常及万圣节的动漫服饰创造最潮流的款 式。1997年公司加入 César集团以后成为世界最大的动漫服饰生产厂家之一。2008年被美国的玩 具制造领头企业 Jakks Pacific公司收购后延伸并完善了动漫形象授权。目前，公司与众多大型动 漫影视公司如迪士尼、Mattel以及 Marvel建立长期合作关系。 Christy 英国最大的动漫服饰供应商之一，动漫服饰销售占其总收入的 66%，公司取得了迪士尼系列形 象的欧洲动漫服饰授权，产品主要通过 Marks、Spencer和 ASDA.等终端销售，主要应用于万圣 节、装扮舞会以及表演使用。 Incharacter Incharacter于 2003年在美国成立，目前是美国较大的动漫服饰制作商之一，主要产品包括 万圣节、圣诞节和复活节服饰、表演服饰、商业演出服饰，产品涵盖儿童、成年人；公司已经取得 迪士尼、Marvel, DC Comics，环球电影等公司的产品形象授权。 Rubie’s 全球最大的万圣节和化妆舞会服饰和用品供应商之一，公司取得包括时代华纳、卢卡斯电影、 迪士尼、Nickelodeon电视频道、梦工厂、派拉蒙、福克斯等公司的授权。主要从事动漫服饰、面 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 具、假发、帽子等相关产品的设计和销售，产品销售区域包括美国、加拿大、欧洲、拉丁美洲、澳 大利亚和亚洲，销售渠道包括全国性连锁卖场、玩具店、派对商品店等。 Party City 是美国最大的派对用品和万圣节用品连锁零售商，在美国和波多黎各拥有超过 600家特许经营 店，主要产品包括万圣节动漫服饰及配件，儿童生日派对用品以及季节和主题派对用品，其中万圣 节动漫服饰销售约占 20%。 California Costume Collections, Inc. California Costume Collections公司成立于 1992年，主要从事动漫服饰、幼儿学步服、庆 典服的创作和设计，公司是万圣节和化装舞会动漫服饰设计的前沿公司。公司致于发展成为规模最 大、最具创意的动漫服饰授权商。 The Paper Magic Group, Inc. PMG产品主要有万圣节系列产品、圣诞节系列产品、情人节系列产品及相关的教育系列产品。 其中公司走在全球万圣节系列产品的创造和流通的前列，产品包括万圣节的动漫服装、面具、翅膀 和饰品等。公司产品由公司或者分布在全球的指定工厂生产。 Spirit Halloween, Inc. Spirit公司是为万圣节提供最完整的一站式服务专卖零售商。1983成立第一家店，经过迅速 的成长，1999年公司已在美国通过 Spencer公司成立了 63家季节性的专门店。自 2009年公司被 Spencer收购后，公司已经延升其季节性专卖店至 700多家，逐渐成为美国万圣节零售店的领导 者。这些店基本上在劳动节的周末开业到 11月初停业。Spirit公司产品销售区域已遍布了美国 48 个州的主要市场。 近年来受原料和人工费用因素影响，欧美等发达国家普遍进行产业结构调整和战略转移，动漫 服饰大型供应商将生产和部分设计环节向发展中国家转移。 亚洲的中国、印度尼西亚、越南，以及美洲的墨西哥、委内瑞拉等国家占据了全球动漫服饰出 口的大部分份额。据美国海关数据显示，美国从中国、越南、印度尼西亚和墨西哥这四个国家进口 动漫服饰的比例呈逐年上升的趋势，2009年这一比例接近 70%左右。据《中国纺织》相关数据显 示，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占日本的 %，中国动 漫服饰供应占全球市场的 %。动漫服饰的布料质地、颜色、配饰、整体样式及潮流性是消费 者选择产品的重要考虑因素，这就要求生产厂商具备良好的设计能力和生产配套能力，中国动漫服 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 饰配套能力较其他国家有明显的优势。除中国、越南、印度尼西亚和墨西哥以外，其它动漫服饰制 造国家和地区包括菲律宾、中国台湾、斯里兰卡、哥伦比亚、印度、巴基斯坦等。 四、我国动漫服饰行业竞争格局 国内动漫服饰行业借欧美向发展中国家转移生产之际取得了迅速发展。近年，国内有关动漫产 业利好政策相继出台，中国已成为全球最大的动漫服饰生产国和出口国。包括本公司在内的一批优 秀企业通过学习、合作设计，具备了自主设计和创新能力。这些优秀企业的经营模式逐渐从 OEM转 向 ODM及 OBM经营模式，产品附加值和盈利能力不断提高。我国动漫服饰行业有以下特征： ①规模化企业占据主要市场份额。根据 GCiS调研数据显示，浙江省、广东省依托其独特的地 理位置、便捷的原料产地、丰富的劳动力市场等优势，集聚了中国大部分动漫服饰生产企业。这些 企业主要以中小型企业居多，其中 2009年动漫服饰年销售收入在 1,000万元以上的大型企业约 20 家。 ②外销市场占比大。我国 90%以上的动漫服饰仍是出口到欧美等地。在欧美等发达国家，节日 及聚会期间穿着动漫服饰较为普遍，而我国动漫服饰消费还处于萌芽阶段，我国的动漫服饰主要以 出口为主。 ③技术进步推动产业升级。经过技术引进和消化吸收，国内动漫服饰厂商的整体设计和生产能 力得到了明显的提高。制造商的二次创新设计能力、技术标准、环保意识以及管理水平不断提升。 动漫服饰生产集中度增加，规模化企业在品牌、渠道、客户等方面优势更加明显。通过提高产品质 量，强化市场地位，掌握定价权，与国外供应商、渠道商的利润分配不均衡的局面将有所改观。 ④客户定制化经营模式。我国动漫服饰生产通常采用客户定制的模式，即由国外供应商根据最 终客户的喜好要求和当前流行的动漫、影视元素进行设计，然后提供给动漫服饰制造商样品或图 样，制造商再根据样品或图样进行产品开发以及面料采购，做出样品交给供应商确认。 五、动漫服饰行业市场化程度 动漫服饰产品类型众多，产品的消费需求受时尚潮流影响较大，每年的畅销产品及各类产品的 整体需求会有一定的变化。此外，动漫服饰的主要市场需求受西方传统节日消费影响较大。目前， 欧美发达国家在本国保留服装设计和销售渠道，把生产和部分设计环节转移给发展中国家企业。国 际动漫服饰市场供应端因此形成两个层面：一个层面是以中国等国家为代表的劳动力和原材料充足 的制造商；另一个层面是掌握动漫原创授权的欧美供应商。在此过程中，制造商在合作中消化吸收 动漫服饰的创作理念和商业运营规则后，开始接轨国际市场。 美国的动漫服饰消费量最大，约占国际市场消费量的一半左右，其次是加拿大和日本。从区域 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 消费分析，北美市场份额最大，其次是欧洲市场和亚洲市场。 国内的华东、华南、华北是动漫服饰最大的市场。其中，华东地区消费量约占全部的 50%左 右，而西北、西南地区总体消费量较低只有 5%左右。尤其在北京、上海、广州、深圳等大城市聚 集了一批实体零售店，国内的动漫服饰生产企业则主要集中在华东和华南地区。 我国动漫服饰的消费群体主要以年轻人为主，儿童和青少年的消费量最高，约占总消费量的 80%。在动漫服饰产品细分市场消费上，以经典形象为原型的产品市场需求规模最大，其次是神话 等传统文化类产品、影视形象类产品等。从动漫服饰受欢迎的形象上看，经典动漫形象中的童话公 主形象，如白雪公主、美人鱼公主、灰姑娘等受关注度最高；影视形象中的蜘蛛侠、超人等最受欢 迎。 六、行业利润水平及变动原因 动漫服饰相对于传统服饰有更高的毛利水平，主要由于： 1、动漫服饰与各种动漫形象相结合，产品定价中包含形象溢价，销售价格高于同样的非动漫 服饰，传统服饰终端销售价格一般为生产企业销售价格的 3-5倍，而公司动漫服饰终端价格一般为 出厂价格的 8-10倍，供应商和终端零售商的溢价空间较大，生产企业也具有一定的议价空间。 2、动漫服饰属于非标准化产品，生产方式通常为小批量多品种，各个客户的需求产品各不相 同，自动化程度较低，所需要人工量大，生产组织难度高于传统服装制造业，同时，传统服装一般 仅需要若干种面料，而生产一套动漫服饰如迪斯尼公主裙所需面料多达近 20种，并且还需多种配 饰，各种面料和配饰采购的组织和加工难度较大。而传统服饰主要为标准化产品，其原材料采购种 类及产品生产流程相对固定，采购成本较低、生产可以更多采用流水线的自动化生产。 3、动漫服饰主要应用于国外传统节日，需求呈刚性，并且时效性强，客户一般在当年的一季 度末和二季度确定该年度的产品需求并和制造商签订生产协议，考虑到运输周期及货物上架时间， 要求制造商的交货时间主要集中在三季度，制造商需在 2-3个月内完成大量订单生产。因此，客户 对于制造商在满足质量前提下最大的需求是按时完成交货，需要制造商在较短时间内完成产品设 计、原材料采购、生产与交付。二次设计效果和对成本的节约、以及高效生产的要求使得制造商在 和客户的谈判中具有一定的主动性和定价能力。 4、动漫服饰主要用于特定场合的装扮需求，为快速消费品，其特定的需求有不可替代性，主 要客户的市场需求均较为稳定，拥有合格稳定的制造商符合供应商最大利益，有利于稳定高效安排 生产，并将主要精力集中于产品的授权、新款式的开发。目前动漫服饰生产企业主要集中在南美、 北美、东南亚等国家，由于中国在服饰加工行业的物料、生产和人力等综合优势，动漫服饰的全球 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 加工更多地向中国集中。目前国内浙江广东已经产生了一批上规模的动漫服饰生产企业，规模企业 在产品设计、质量控制、销售价格上均有明显优势，保证了所销售产品较高的毛利率水平。 七、行业技术水平和特点 近年来，动漫产业在国家大力扶持下快速发展，动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体 系日趋成熟，与动漫行业发达国家的差距逐步缩小。 动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选用等多方面的内容，其设计需要对 动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导，突出对动漫形象在服饰上的表现技法和创意思维。 动漫服饰的技术发展不仅仅局限于服装的设计，还体现在动漫服饰与动漫饰品上的创意设计与整体 配套的发展。头饰、手饰等配饰作为动漫形象不可缺少的一部分，其设计及表现手法，将突出动漫 形象的人物造型，充分表达动漫形象和特征。此外，动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风 格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补 充和完善。同时，动漫服饰行业的技术水平及发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规 模化生产相结合，是提高生产效率的关键。目前，电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等 整体技术装备已在动漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。此外，与传 统服饰相比，动漫服饰在技术水平上还有以下的不同： 从制作过程看，动漫服饰属于典型的非标准产品，各类产品差异较大，导致制作工艺复杂。主 要表现在两方面：一是原料种类复杂，一套动漫服饰的原料少则几种，多则几十种，而这些面料重 复程度较低，这就给采购部门提出了更高的要求；二是制作工艺复杂。由于原料种类比较多，这就 使得加工工序复杂，主要体现在动漫服饰在设计上不能统一，要针对每种产品做出个性化设计。 从产品类别看，动漫服饰类型众多。动漫服饰属于动漫衍生品之一，而动漫形象具有类型多 样，形象广泛的特点，这也决定了动漫服饰的多样性。动漫服饰形象来源于动漫形象，同时又会对 原有形象进行加工改造，添加用户的创意和符合潮流。这种创意和潮流主要的目的是标新立异，追 求流行和时尚。 从产品自身看，动漫服饰具有新颖性、潮流性。动漫服饰的设计是动漫设计师表达自己对动漫 角色理解的专业语言，其灵魂在于创意。动漫服饰是以动漫、传统文化、网游等人物形象为基础， 以布料为主，配饰为辅，经过精美的设计加工而成，具有新颖性、流行性、复杂性、多样性、装扮 性、附带文化价值等特点。这类服饰对质量和耐用性上要求不会太高，基本上属于一次消费品，新 颖的创意才是动漫服饰设计的重心。 此外，和普通的服装相比，动漫服饰还具有很强的展示表演和广告宣传的功能。基于这种特殊 的功能性，动漫服装产品的面料选择大致可以分为纺织材料、金属材料和热塑性树脂材料 3类。其 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 中，纺织材料是现代服装设计中最常采用的面料，而大部分动漫服饰都是以该材料为基础进行设计 和造型。纺织材料色彩丰富，是体现动漫角色、诠释人物个性的最简捷、最有效的表现材质。此 外，由于动漫作品有一部分是以科幻魔幻、武侠战争为题材创作，为了符合动漫角色的设计需要， 动漫服饰需要应用大量的盔甲、铠甲装备及金属装饰、道具等。另外，在动漫衍生的服装产品运用 中较多使用热塑性树脂材料，如聚丙烯、聚乙烯等，其特点是高密度、高弹性、耐腐蚀及可塑性 强，且色彩保鲜度较好。而无论是金属材料还是热塑性树脂材料，在传统的服装行业运用较少。 八、进入行业的主要障碍 1、安全与环保壁垒 近年来，美国和欧盟对动漫服饰在安全与环保方面的要求日益严格，制定了相应的安全技术环 保标准和相关法律条文。沃尔玛、迪士尼、Target、Sears、Tesco、Dollar&Gennral、K-Mart等 国际著名企业对动漫服饰产品都进行验厂，表现为邻苯二甲酸盐、重金属含量、表面覆盖层物料含 铅量等几个主要指标都有所提升；对 AATCC8/116干/湿擦测试、拉力测试、玩具安全测试、易燃物 品测试、甲醛测试等都有严格要求。此外，动漫服饰制造商产品出口还必须通过 ICTI国际玩具业 协会商业行业守则的验证和 GSV反恐认证。受到主要贸易伙伴不断设置壁垒和提高安全标准的影 响，我国动漫服饰产品的出口成本有所上升。 同样，国内也越来越重视节能减排、低碳环保，近年来政府出台多项关于安全环保方面的政 策，提倡产业技术转型升级，限禁高污染高耗能的企业发展。这就要求动漫服饰企业在采购原材料 的源头就对安全环保指标进行严格的控制，并在生产、仓储、物流等环节都有相应的措施保证不产 生二次污染。 2、人才壁垒 动漫服饰产业的形成与发展不仅是技术问题，更是一个人才培养、人才储备和人才使用问题。 中国正处于发展动漫的黄金期，高端创意人才的短缺成为行业稳步发展的瓶颈。即使在金融危机期 间就业形势普遍低迷的状态下，动漫服饰人才需求依然旺盛。 由于需要深入理解原创形象进行二次开发，因此专业人员既要理解原创的理念又需紧跟潮流的 意识，并在两者之间取得平衡。企业研发创新能力的积累不但需要配套研发设备，还需要研发创新 体制及专业研发人才的积累，而完成这些积累都需要相当长的时间以及较大的资本投入。 此外，动漫服饰制造企业一般都需要较长的从业经验，对如何快速有效地将工艺复杂、面料辅 料众多的样衣分解在设计图纸上，如何将不同组成部分缝纫在一起，如何采购上百种不同的面料、 辅料，均需行业内企业不断积累经验。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 3、客户壁垒 我国动漫服饰行业目前仍以出口为主，国际营销网络的建立和稳定优质客户的积累需要较长的 时间才能完成，并需要众多中间商和终端客户的支持。此外，客户通常会对质量可靠、技术领先、 具备规模优势的厂商产生品牌和技术的“路径依赖”，行业的新进入者难以在短期内突破现有市场 竞争格局。 4、配套能力壁垒 在原料采购配套方面，动漫服饰的一大特点就是原料比较复杂，配饰种类繁多。以公司为例， 公司生产所需的主要原材料为布料、辅料以及配饰，2011年，公司生产中采用的布料和辅料多达 900余种，配饰逾 1,500多种，公司的供应商数量超过 500家。这就对原辅料采购配套提出了较高 的要求。此外，动漫服饰相对普通服饰对面料种类、颜色、配饰物品及工艺流程的要求更高，这就 要求动漫服饰制造商必须具备良好的设计能力和产品配套能力。 九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响 中国是最大的动漫服饰生产国，产量占世界市场的 %，越南、马来西亚、墨西哥等国家 的动漫服饰由于原材料成本较高，目前仍未能对中国动漫服饰产业构成有效威胁。与中国的贸易摩 擦则主要集中在美国、欧洲等动漫服饰的主要市场，影响我国动漫服饰产品出口的因素主要集中在 贸易摩擦及进口国对动漫服饰产品的技术标准要求上。 1、产品进口国的有关政策对产品出口的影响 欧美市场是中国动漫服饰主要的销售市场，动漫服饰的出口受欧美政策变动的影响较大。近年 来，欧美国家大量出台了针对消费产品的生态安全性能方面的法律法规，其中最具代表性的是欧盟 实施的 REACH法规和美国推出的 CPSIA（美国消费品安全改进法案）。 欧盟 REACH法规于 2007年 6月 1日正式实施，是由欧委会制定的《关于化学品注册、评估、 许可和限制》。REACH法规是迄今为止关于化学品管理最为复杂的法规，涉及化学原料及制品、纺 织、玩具等 10多个行业的数百万种产品。REACH要求提供化学品安全数据表、安全评估报告、风 险评估等一系列的注册档案技术文件，涉及的数据量复杂庞大，企业往往需要做多项检测。而且按 照 REACH法规的规定，到 2010年 12月，对欧盟年出口量超过 1,000万吨以上的化学物质必须完成 正式注册，否则就将被取消出口资格。 美国 CPSIA即 2008年 8月 14日实施的由美国总统布什签署生效的安全改进法案，要求所有相 关产品在进入美国市场以前，必须通过美国消费品安全委员会 CPSC认可检测机构检测，否则将面 对巨额罚款并导致出口中断。此外，欧盟颁布《玩具安全新指令》大幅度提升化学元素的技术标 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 准，都影响到动漫服饰的出口。 2、贸易摩擦对出口的影响 美国是世界上对我国产品提起反倾销诉讼最多、力度最大的国家。自 1980年起，共对我国出 口产品实施了 100多项反倾销措施，涉及的中国产品范围非常广泛，包括纺织品、自行车等多种产 品，涉及的金额呈扩大趋势。 中国是美国动漫服饰最主要的供应国，中美之间一直存在纺织品贸易的摩擦问题，美国一直限 制我国纺织品输美。近年来，随着我国纺织品服饰类产品对美出口不断增长，中美在纺织品服饰贸 易方面的摩擦也越来越多。因此贸易摩擦对公司动漫服饰的出口影响较大。 第三节 企业案例分析： 一、公司的主营业务 （一）公司的主营业务 公司紧密围绕文化产业发展，致力于文化产业相关业务。自公司上市以来，在原有动漫衍生品 的基础上，公司重点开拓上下游业务，完善产业链，在文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品 等上下游进行战略布局，实现转型升级，初步完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体 运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。 （二）公司的主要产品及其用途 公司产品主要包括 IP衍生品、动漫、游戏、影视等文化类产品及经营轻游戏服务平台业务等 服务。 公司及子公司的 IP衍生产品，主要作为动漫服饰、动漫玩具等作为文化消费品使用。公司的 动漫和影视作品主要通过电视台和网络渠道面向观众播放；公司的游戏产品主要在国内大型游戏运 营平台运营，满足玩家的娱乐消费需求。轻游戏服务平台业务要向游戏开发商和发行商提供游戏推 广和变现过程中所必须的计费接入、数据统计及智能分析、智能更新、负载均衡及下载加速、数据 结算等技术支撑和服务，向移动游戏渠道商提供游戏产品资源整合服务。 （三）公司经营模式 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 公司的业务发展，是基于文化创意行业产业链和泛娱乐经营模式进行的业务布局。一方面，基 于自身优势的 IP衍生品和新媒体业务，向泛娱乐其他业务版块延伸；另一方面，基于完整的泛娱 乐生态圈，向产业链源头——IP延伸。从而构建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童 剧）+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈。 （四）主要的业绩驱动因素 泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核 心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、 网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态 势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发 运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生 品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。 二、核心竞争力分析 一、原创内容的核心价值优势 原创内容作为产业发展和衍生的基础，正在文化传播领域和动漫产业链中占据越来越重要的地 位。原创内容的具体表现形式即是 IP，其来源主要包括动漫、游戏、影视、文学等原创性资源， 通常具有独特的指向性和较高的识别度，易于被喜爱的人群所接受。在国内 IP市场如此火爆的背 景下，公司更加专注于开发和培育优质原创 IP，一方面提升公司原创 IP的丰富度，另一方面加强 捕捉优质 IP的能力。 1、不断丰富原创 IP 公司目前拥有“同道大叔”等国内知名原创精品 IP，《小小勇者村》、《纸牌三国》、《光之契 约》、《挂出个大侠》、《陆战风云》、《行星远征》等优秀网页游戏和手机游戏，《莫麟传奇》、《爵士 兔》、《坦坦小动员》、《星学院》系列等优秀原创动漫作品。2019年，“同道大叔”成为进驻上海进 博会中唯一的泛娱乐头部 IP，在保证双微阅读量和粉丝数稳定增长的同时，不断积极探索短视 频、跨界合作等全新的营销变现模式；“双十一”期间，同道大叔与北美最大亚洲商品购物平台亚 米（Yamibuy）达成合作，向北美市场投放 20多万个星座快递盒，开启 IP国际化进程。美盛爱彼 原创漫画《神机学园》、《青冥箓》已于 17年开启周更连载，人气火爆。《星学院》是国内首部原创 美少女三维动画，被国家新闻出版广电总局推荐为优秀国产动画片，获精品动画二等奖。《星学院 第二季月灵手环》和《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》相继于 2016年和 2017年上线，反应热烈，收视率 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 与播放量排名靠前。2018年，《星学院Ⅱ之月灵手环》入选中国版权保护中心“优秀原创动漫作品 版权开发奖励计划”，并摘得该计划“内容开发类”铜奖；《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》入选 2018年 “原动力”中国原创动漫出版扶持计划“网络动画类项目”；主角“菲洛”动漫形象更是被评为 “影?响 2018——十大浙产动漫形象”。截止 19年底，《星学院》系列全网累计播放量逾 16亿。目 前《星学院》第四季正在紧张制作之中。公司将围绕动漫作品、手机游戏、儿童剧和衍生品四个方 面打造“星学院生态”，将成为公司原创内容环节未来几年发展的核心战略之一。《妖神记》是一部 由公司打造的 3D动画网剧，于 2017年 5月正式上线。上线一个月，居全网 5月新增作品播放量排 行榜第二，并屡次进入 b站国产动画热门榜单前三、百度动漫风云榜前三，多次摘得“爱奇艺动漫 风云榜”桂冠。18年 1月 6日，《妖神记》第二季火热来袭，登陆 B站、芒果 TV、搜狐视频等网络 平台同步播出，观众反应热烈；播出期间屡次登上骨朵数据国漫日播榜榜首，周榜、月榜 top3， 引发新的国漫热。《妖神记》动画网剧上榜“2018猫片·胡润原创动漫 IP价值榜”top30、三文娱 “中国动漫行业 2018年度榜单动画 30强”在同名小说和漫画内容的基础上，公司通过动画作品对 《妖神记》IP进行品牌提炼，并以开发研发相关游戏、售卖周边产品等方式实现泛娱乐化经营。 2、与顶级 IP进行深层次的合作开发 公司深化与迪士尼、漫威、任天堂等公司的合作，共同开发“星球大战”、“冰雪奇缘”、“魔 兽”、“超级马里奥”、漫威英雄系列等 IP衍生品。2019年初，公司收购了新时代集团，进一步拓 展和丰富了公司 IP衍生品种类和产品线，完善了美盛的 IP 衍生品产业链；2019年 11月，《冰雪 奇缘 2》全球热映，票房席卷 14亿美元，带动全球衍生品销量激增；2018年 6月 22日，《超人总 动员 2》强势回归，其系列产品由 JAKKS授权开发并同期上市。公司与 JAKKS合作销售《超人总动 员 2》弹力女超人摩托车、发声小杰、快艇套装、迷你公仔套装等产品，再现完美经典。 二、丰富的平台部署优势 1、完整的衍生品分发平台优势 平台是内容的展示场所，是粉丝群体的聚集家园，是衍生产品转化收益的通道。公司目前已经 部署了丰富的平台资源，为公司各条产业链打造了立体化的出口：公司通过收购酷米网 （），搭建了以儿童及家长为主要对象的动漫视听节目播出平台和互联网动漫 娱乐服务平台；公司通过美盛游戏打造了美盛游戏平台和游戏港口等游戏类门户网站，为自身优秀 游戏作品提供了稳定的运营平台；公司通过星梦工坊完善了演艺平台的建立，为公司自身核心 IP 提供了舞台剧等新的展示平台；公司通过投资瑛麒动漫，建立漫画分发平台；公司通过收购荷兰渠 道商 .，拥有了境外线上线下销售平台；公司通过与合作伙伴 Jakks Pacific共同设 立的杰克仕美盛营销平台将为国内的消费者带来国外最新潮的玩具、动漫服饰流行体验，有利于国 内市场的快速发展，将为公司来带新的利润增长点；公司通过投资 1001夜,对原有的线上+线下衍 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 生品运营平台进行完善和补充，1001夜在全国覆盖 800余家线下门店，持续提高公司产业链变现 能力。 2、新媒体平台优势 另一方面，公司牢牢把握近几年新媒体引起的传媒产业革命新浪潮，致力于打造新媒体平台。 与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等 新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。公司精准切入 AR、VR领域，与国内领先 的 AR、VR内容创造和发行商创幻科技和 VR线下体验互动平台超级队长展开合作，进行虚拟现实领 域的前瞻性产业布局。公司又从当前火热的直播平台这一新兴产业领域入手，投资触手 TV，目前 触手 TV已成为国内最大的手游直播平台；公司投资白熊阅读,布局二次元文学创作与阅读平台，并 且通过签约优秀的漫画作家、文学作家，进一步提高对优秀 IP的捕捉能力及前瞻性布局。近年公 司在新媒体领域业务发展尤其迅速，公司投资 WeMedia新媒体集团发起成立的 WeMedia自媒体联 盟，已签约各行业精英自媒体近 500人，覆盖逾 5000万用户，是当前中国最大的自媒体联盟；公 司投资同道大叔，以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐 消费平台。丰富的平台资源充分发挥了公司全产业链布局的综合优势，实现了产业上下游资源的整 合，也为消费者提供了多元化的泛娱乐体验。 三、泛文化生态圈优势 自公司上市以来，紧密围绕文化产业发展，重点开发 IP衍生品产业相关业务。近年来，公司 在不断加强和巩固国内 IP衍生品龙头企业地位的基础上，重点开拓上下游业务，完善产业链，在 文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的 构建。文化生态圈相关产业的联动发展又使得公司在 IP衍生品领域的优势更为突出。 基于公司丰富的平台优势、泛文化生态圈优势，结合公司原创优质 IP开发成功的典型案例： 同道文化以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐消费场 景。目前已有包括网剧《星座啪啪啪》和《超星星学园》、12星座咖啡厅、同道文化衍生品等周 边。依托于公司的泛娱乐平台优势,同道星座文化将持续进行全方位推广，涉及包括星座、动漫、 趣味、娱乐、创意等各个领域。相比于传统媒体,新媒体平台主观情感色彩更浓烈,与公司的衍生品 受众群特征更为契合,更适合作为公司的 IP衍生品宣发渠道。同道文化作为全网领先的顶级 IP， 选择与公司强强合作，彰显出公司构建的 IP文化生态圈体系的核心价值，公司有望凭借其在 IP领 域的竞争优势，加速同道的品牌化转变及变现。同道大叔与公司的合作，是国内第一个顶级 IP商 业化、品牌化的探索，价值巨大，同时也标志着公司 IP长效价值变现战略的正式启动。基于公司 泛娱乐平台优势，进一步对星座文化进行推广。《星座啪啪啪》是公司参与出品的一部青春网络 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 剧，于 2016年播出，凭借新颖的星座题材、搞笑的人设、脑洞大开的剧情反转赢得了观众的口 碑，成为 2016年暑假档网剧的“黑马”。上线第二天全网点击量排名第三，播放量达到 亿次， 乐视视频评分 分。另外公司参与出品同道大叔监制的青春校园超能力网络剧《超星星学园》也 于 2016年 9月 29日在腾讯视频独家上线，其热度一度飙升，上线首日微博实时热门话题排行第 一，上线仅 3天播放量破亿 ，同时还入驻炫舞时代游戏，吸引了一大批观剧粉丝和游戏玩家。公 司还参与出品青春音乐网剧《薛定谔的猫》等作品。18年 4月，由美盛文化、新昌舞唐影业有限 公司、北京星座女神文化传媒有限公司出品，同道大叔监制的网剧星座啪啪啪系列第二季《防水逆 联盟》在爱奇艺独家上线，并入围第八届北京国际电影节第二届网影盛典“年度十佳网络剧”，导 演李晨恺入围“年度十佳网络剧导演”。优秀原创 IP形象的推出将建立对最终消费者的情感代入， 增强消费者对 IP的认同 度及粘性，同时也有助于提升广大消费者对美盛品牌的认知，对公司蕴含价值和文化的认同， 不断为公司带来市场人气和用户沉淀，也将为文化生态圈下游产业输送创作源泉。丰富的原创内容 已形成公司的核心优势。未来公司将对各类渠道进行持续整合，更好的与整个泛娱乐生态圈对接。 一体化经营有助于公司实现 IP资源的全产业链开发和运营，实现不同文化产品的交叉销售，从而 提高用户黏性和付费水平，实现公司文化生态圈的闭环。 四、人才优势 公司始终坚持以人为本，多年来持续加强人力资源建设，注重人才引进和人才培养，目前已聚 集了对公司文化和发展战略高度认同的优秀管理人才及由国内一流的动漫、游戏、影视、儿童剧、 衍生品等文化产业各领域的高级专业人才组成的具有高度凝聚力的人才队伍。公司的人才优势为全 产业链布局的协同效应的发挥提供了有力的保障。 三、2020 年公司经营情况 10月 29日，美盛文化（002699）发布 2020年三季度报告，公告显示，2020年 1-9月实现营 收 795,448,元，同比下滑 %；归属于上市公司股东的净利润 55,206,元，同比 下滑 %。其中第三季度盈利 37,023,元，比上年同期下滑 %。 截至本报告期末，美盛文化归属于上市公司股东的净资产 3,200,810,元，较上年末增 长 %；经营活动产生的现金流量净额为-20,777,元，同比下滑 %。 据挖贝网了解，报告期内营业收入为 795,448,元，较上年同期减少 %，主因本年 度受国外疫情影响，动漫服饰和玩具境外销售量比上年同期有所下降。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 投资收益为 4,835,元，较上年同期增加 %，主因上年度本公司对联营企业 Jakks 长期股权投资价值减计为 0，本年度无需确认 Jakks亏损导致的投资损益,相应投资收益较去年增 加。 四、公司发展战略 公司在大文化的时代背景下，提出了向产业上下游延伸的发展战略。经过近年来资源整合，公 司一体化全产业链格局初步形成，已布局动漫原创、游戏制作、网络平台、国内外终端销售、儿童 剧演艺等多个环节。公司先后投资并购了多个标的，由点到面，多方布局，已初步搭建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童剧）+内容发行和运营+衍生品开发设计+新媒体运营+线上 线下零售渠道”的文化生态圈。 未来公司将在进一步完善布局的同时，加强推进整合工作，具体包括管理整合、资源整合及国 内外市场整合，促进各环节的协调发展和协同效应的发挥，以充分发挥产业链布局一体化优势。公 司秉持“文化传承，创意美盛”的企业宗旨，坚持以 人为本，为客户谋价值，为员工谋利益，为社会谋发展，注重挖掘文化内涵与引领潮流，坚持 以创意领先，进一步优化产品规划和改善产品结构，从品牌、产品、市场、质量和企业管理等方面 不断提升公司的核心竞争力。 三、公司发展计划 1、立足主业、增强衍生品设计开发能力 公司立足 IP衍生品的开发设计主业，拓展 IP衍生品开发范围，从 IP服饰发展到相关 2、增强对优质 IP的发现和获取 近年来，以 IP为核心，横跨动漫、游戏、文学、影视、周边产品的泛娱乐产品逐渐增多，优 质 IP成为泛娱乐产业中维持用户黏性的纽带，以 IP为核心的泛娱乐布局成为中国文化产业的发展 趋势。IP成为了文化产业的热词，影视、游戏、视频网站等对热门 IP的抢夺达到了白热化程度。 为在这场 IP抢夺站抢夺制高点，公司一方面将挖掘和组建一批优秀创造团队进行内容上的原创， 打造出具有美盛特色的优质原创 IP，另一方面将深化与顶级 IP合作，利用美盛成熟化运作的 IP 变现能力以及多平台全产业链的优势，吸引更多顶级 IP进行合作。 3、完善平台部署增强变现能力 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 公司将整合现有不同类型的平台资源，打破各自隔膜，让不同类型的平台联动起来，发挥整体 效益。建立一个互通、资源共享极具竞争力的整体 IP变现平台，多维度不同层次将公司自有优质 IP以及合作方的优质 IP传输给消费者。目前除正在积极部署海外衍生品销售渠道外，公司还致力 于打造新媒体平台。新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新 特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势，新媒体平台的出现将成为打破公司现有不同 平台隔膜的钥匙。 4、加强整合，促进一体化优势发挥 在初步实现了全产业链布局后，公司未来将着力加强整合工作。公司一方面将在内部管理方面 全面提升以适应未来集团化运作的要求，另一方面加强对各控股子公司的规范化管理和一体化方向 指导，提升对公司及各子公司资源的利用效率，为充分发挥协同效应创造良好条件。 5、加速推进文化产业转型升级、打造综合性文化产业平台 公司通过投资和并购初步形成了泛娱乐业务体系，公司未来将在现有产业链版图基础上，根据 产业发展动态和公司业务发展情况，继续实现转型升级和产业一体化战略，充分整合上下游资源， 进一步完善产业布局，全面提升盈利模式和盈利水平。并且对各并购标的公司的业务进行整合，加 强业务协同，减少重复投资，降低运营成本，将公司前期业务整合成有机整体，实现协同效应。增 强公司文化生态圈中对 IP资源的筛选、培育以及全产业链开发和运营能力，为公司未来的发展建 立内容、用户和品牌基础。 五、可能面对的风险 可能存在文化产业政策变化，文创产业发展不及预期，资源整合及内控管理不够完善，国际需 求下降，市场需求变化，行业竞争加剧，出口退税政策变化，汇率波动等风险。 十、公司面临的风险和应对措施 1、新冠肺炎疫情风险 目前，新冠肺炎疫情虽在国内得到有效控制，但在国外仍呈现进一步蔓延趋势。各行业复工均 出现延迟，全球经济尚在缓慢复苏中，经济增速持续放缓，如果短期内疫情无法得到有效控制，对 公司原材料供应、物流发货、客户下单量产生的消极影响将会持续，可能会对下游行业需求及海外 市场业务造成一定程度影响。公司将在继续保障员工健康安全的同时，积极组织生产经营，转变经 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 营方针和市场策略，通过线上营销、网络会议等渠道与客户保持积极联络和沟通，克服疫情带来的 困难和不利影响，保证公司经营的长期稳定发展。 2、商誉减值风险 为优化公司的产业布局，寻找更多的盈利增长点，公司连续进行了几次较大规模的外延收购， 已形成较大商誉。若未来宏观经济形势萎靡或被并购企业的市场情况、内部管理出现问题，导致经 营状况和投资整合效果不达预期，则并购形成的商誉将存在减值风险，对公司的经营业绩会造成不 利影响。公司将完善法人治理结构及内部管理流程，提高管理效率及水平，密切关注标的公司发展 中所遇到的风险，强化决策的科学性，完善激励机制，提高经营团队的管理能力和稳定性，将并购 交易形成的商誉对上市公司未来业绩的影响降到最低程度。 3、成本上升风险 受全球新冠肺炎疫情及中美贸易摩擦影响，国际运输成本、原材料供应成本都有增加趋势，且 企业隐性经营成本呈上升态势。同时，行业内竞争日益加剧，公司向上游行业供应商的采购成本进 一步加大，对公司毛利水平和盈利能力造成较大压力。公司将深化与上游供应商的合作，建立稳定 的供销关系，采取库存管理、供应链管理等方式优化资源配置，进一步加强采购控制，尽力降低采 购成本。 第四节 我国动漫服饰行业出口情况及对策建议 一、我国动漫服饰行业出口情况 我国已成为世界上最大的动漫服出口国。据《中国纺织》的相关数据，中国动漫服饰出口占北 美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占全球市场之比则为 %。我国动漫服饰出口区 域主要集中在欧美地区，这与欧美的文化有关系。 COSPLAY 发展和盛行于欧美国家，反映在动漫服饰上，如节日服饰：欧美国家在万圣节、圣诞 节有穿着节日服饰盛装出行的传统。如在动漫服饰中独树一帜的迪斯尼服饰，是一家有着百年历史 的美国企业，即使后来发展起来的电影服饰，其原型也主要来自于好莱坞大片。 随着发达国家动漫服饰产业出现规模化、国际化、分包化的趋势，动漫服饰的生产逐步向发展 中国家转移。据统计，全球动漫产业产值已经超过 2000 亿美元，与动画相关的衍生产品产值则早 已超过 5000 亿美元。动漫产业属于文化创意的新兴产业，近些年来，在国家政策的大力扶持下， 国内动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与发达国家的差距逐步缩小。我国 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 许多动漫服饰出口公司也纷纷设立研发和设计部门，成功实现了由 OEM 到 ODM 的转型。动漫服饰 结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选择等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势 和动漫理念有准确的把握和引导。此外动漫服饰技术的发展不仅需要服装的设计，还需要相关的配 饰装备如头饰、手饰等，以便更加生动形象地表现动漫形象的特征。动漫服饰行业的技术进步还需 要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰 的设计进行补充和完善。同时动漫服饰的技术水平和发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设 计与规模化生产相结合。目前电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动 漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。 二、我国动漫服饰行业发展面临的风险 （一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒 我国动漫服饰出口欧美面临的贸易壁垒，主要包括针对产品安全方面的监测及国内动漫服饰供 应商的验厂。为了将就业留在国内，促进本国动漫服饰行业的发展，特别是金融危机以来，欧美国 家出台大量针对消费产品生态安全性能方面的法律法规，其中最具有代表性的是欧盟实施的 REACH 和美国推出的 CPSIA，即通常所说的美标、欧标：重点是对布料、配饰的物理检测（如色牢固等） 和化学检测（如各种有害重金属）。验厂一部分是欧美政府针对进口商出台的限制政策，一部分是 国际动漫服饰公司为保证产品质量对国内供应商提出的要求 （如迪斯尼等）。验厂主要是对国内供 应商工厂的相关配套设备是否齐全、厂内相关职位是否配备人员、工厂建筑是否达标等进行检验， 如必须通过 ICTI 国际玩具业协会商业行业守则的验证，GSV 反恐检测（主要要求工厂配备安全员 等），反人权检测（是否有童工、是否工人工作时间合理等）。我国动漫服饰供应商很多都是规模较 小的企业，往往满足不了一些标准；即使是规模相对较大的工厂，对某些较苛刻的标准也要经过 2-3 次验厂才能满足，这在很大程度上限制了我国动漫服饰的的出口。 （二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限 我国近些年来对环境重视程度大大加深，关停了一大批达不到最新标准的面料染色厂，直接导 致原材料供给减少，价格上涨。许多原材料生产企业为了满足环保标准，购买先进生产设备，增加 污水处理成本，间接导致原料价格上涨。除此之外，近年来欧美国家出台了许多限制动漫服饰进口 的政策，国内动漫服饰供应商为了使产品出口满足这些政策，降低货物运到国外不合格而面临销货 及赔偿的风险，往往自己购买各种检测设备，这也增加了公司的运营成本。 随着我国成为世界主要的动漫服饰供应市场，许多国际动漫服饰公司为了提高与国内供应商之 间的信息沟通效率，加深对中国市场的认识，纷纷在香港、广州、宁波、义乌等设立办事处；与此 同时，每年还会派设计师到国内了解原材料市场的最新价格。当原材料价格上涨时，由于国际动漫 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 服饰公司对中国原材料市场十分了解，仅允许国内动漫服饰供应商在一定区间内提高产品价格，所 得利润仅能维持正常的生产运营。 （三）生产销售季节集中，企业生产能力有限 动漫服饰行业中的节日服饰具有很强的季节性，对以节日服饰出口为主要收入的公司来说，常 常面临销售旺季企业生产能力不足，而在销售淡季企业生产设备闲置的状态。我国节日服饰出口市 场集中度较高，90%以上出口到欧美国家。而欧美国家的传统是只有在万圣节、狂欢节、圣诞节等 固定的节日才会盛装打扮，因此节日服饰客户群体固定，需求时间固定。 反映到国内动漫服饰行业的情况是：国际动漫服饰公司在第二季度确定当年的采购款式和数 量，并集中在三季度交货。这就需要国内动漫服饰供应商在较短时间内组织设计、备货和生产，对 企业组织生产能力、管理能力提出了挑战。而大多数国内动漫服饰供应商由于企业规模小，在生产 经营旺季因生产能力不足，往往无法满足客户的订单期限，丧失客户订单、不能按时交货而赔偿客 户违约金的情况时常发生。另一方面因为无法承担生产经营淡季庞大的日常成本支出，大多数公司 又不敢盲目扩大生产 规模，使大多国内供应商处于尴尬的境地。 （四）企业研发能力急需提高 节日服饰起源于欧美盛行于欧美，服装及配饰的设计要求设计师对欧美文化有非常深入的了 解，这也就决定了该类服饰的设计大多由欧美国家掌控。迪斯尼系列服饰，则是由美国迪斯尼公司 独家研发，其创造的许多经典动漫形象如米老鼠、唐老鸭、及公主裙系列，一直占据着动漫服饰行 业半壁江山。电影服饰来自于影视作品的热映传播，国内动漫服饰供应商接受的订单往往来自好莱 坞大片中的经典形象，例如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人及美国上尉等。 动漫形象授权商是动漫服饰产品最为重要的上游，对动漫服饰的发展起着支柱性的作用。而纵 观我国整个动漫服饰出口行业，所有的设计研发和销售环节都掌握在国外公司手里，在动漫产业价 值链中所处的地位在微笑曲线的中间，国内供应商只是制作加工，赚取的仅是加工费。一件产品的 价格依据制作工艺及配饰的复杂程度，国内供应商的出厂价格一般仅在十几美金左右，但国外客户 能卖到四十美金以上。 三、我国动漫服饰出口对策分析 （一）积极拓展产品线 经过多年的发展，国内动漫服饰供应商在发展中遇到了瓶颈：我国动漫服饰在节日服饰、迪斯 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 尼服饰市场已逐步饱和，国内动漫供应商之间竞争日趋激烈；产品结构单一，对国外动漫服饰供应 商依赖性很强；对以节日服饰出口为主的国内供应商，由于其生产销售季节性强，在淡季企业生产 能力无法得到有效利用。 因此，国内动漫服饰供应商应积极拓展产品线，在产品横向发展上寻求突破。比如电影服饰、 游戏服饰，动漫服饰供应商应紧跟时代发展潮流，积极向近年来逐步流行的电影服饰、游戏服饰方 面发展。该类服饰季节性不强，往往随着一部电影的热播、一款游戏的大卖而出现一些经典形象， 并且随着消费水平的提高，特别是年轻人对这些服饰的需求也越来越多，未来将会成为动漫服饰领 域的新兴市场。再比如情趣内衣市场，部分情趣内衣与动漫服饰产品关联度较高，部分产品如兔子 装、护士装、军人装等同属于 COSPLAY 文化，动漫服饰供应商可以充分淡季的设备、设计人员、 劳动力等组织生产和销售。例如，浙江派对服饰已成功进入国际情趣内衣市场，成为目前国内最大 的情趣内衣供应商。 （二）提高企业研发设计能力 国内动漫服饰企业若要在该领域变被动为主动，由“中国制造” 向“中国研发”转变，势必 要提高研发能力。针对产品，对迪斯尼等既有经典动漫形象产品，公司要注重该类产品的二级开发 和进一步完善，在充分理解客户需求及动漫形象所赋予内涵的基础上，进行产品交互开发；对电影 服饰、游戏服饰等，公司应与版权所有人密切配合研发相关动漫服饰，对动漫形象设计理念和服饰 搭配予以设计加工，并最终转化可用于生产的设计图纸；对节日服饰，应加深对欧美文化的理解， 积累节日服饰相关经验，抓住并创造流行趋势。针对生产环境：促进产学研一体化，注重培养高层 次的动漫设计人才，特别是既有艺术素养功底，又熟悉电脑制作技术，具备创新能力的复合型人 才，提高我国动漫原创力；企业应增强对研发设计的重视程度，加强对研发设计的投入，建立研发 设计中心，引进先进设备和动漫设计人才，为动漫设计人才的发展创作提供鼓励宽松的环境。 （三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变 在经济结构调整，产业转型升级的背景下，动漫服饰行业应考虑由制造业向服务业转型，向微 笑曲线的两端转移。随着国内消费水平的提高，人们的意识观念不断发生变化，特别是年轻人更容 易吸收传入的外来新文化。最近非常流行的国外 COSPLAY 文化在年轻人中非常受欢迎。同时国内 动漫产业也快速崛起，例如虹猫、蓝兔、喜洋洋等动漫卡通形象，秦时明月等网络游戏。国内动漫 服饰需求市场未来发展空间巨大，动漫服饰产业链日益完整，因此国内动漫服饰供应商应积极关 注、早日布局国内市场。采用西方国家成熟的动漫服饰专卖店，采取私人订制与产销一体化的运营 模式；利用网络电商平台，采取线上销售与线下相结合的销售模式。动漫服饰企业还应由产品制造 者向服务提供者转变，例如动漫服务方案提供商：若客户想办 PARTY，则可以为客户提供一整套设 计方案，诸如场地的搭建布置，动漫服饰的配置，整个 PARTY 主题的设计及游戏方案的设计等。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （四）发挥政府的引导推动作用 动漫产业属于文化创意产业，污染少、耗能小，能吸引大量劳动力，是未来中国纺织服装发展 的一个方向。在激烈的国内外竞争中，需要政府给予大力的政策扶持。在应对欧美日益增多的限制 进口方面，我国政府应积极与欧美政府进行贸易谈判，减少对我国纺织服饰进口的贸易壁垒，创造 双方公平的贸易条件；还应该建立专门关于动漫服饰出口的信息网站，及时汇总公布最新的欧美贸 易政策，指导培训企业如何规避贸易壁垒，降低出口风险。 政府还应当主导建立动漫服饰行业协会，参与行业内重大技术改造、设备引进、投资与开发项 目的论证，制定行业技术标准及未来行业规划，为企业提供咨询、信息、技术等服务，维护企业合 法利益，提高整个行业的谈判能力。动漫产业属于新兴产业，但企业规模小，风险大，这些特点要 求政府应制定实施资金扶持的计划，创造良好的发展环境，完善风险资本市场，带动社会资金、风 险投资基金积极进入动漫产业。针对动漫企业购买研发设备、建立研发中心，购买产品检测设备 等，政府应给与税收优惠及资金方面的补助，帮助企业提高自主创新能力。 第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测 近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增 强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增 加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济 发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正 逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。 泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核 心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、 网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态 势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发 运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生 品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。 一、产业规模近年来持续增长 我国动漫产业近年来继续保持快速增长的态势，据艾瑞咨询发布《2018年中国动漫行业研究 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 报告》，我国动漫产业产值从 2013年开始持续快速增长，从 13年 882亿元总产增长到 2018年的 1747亿元左右，实现总产值翻倍，2019年中国动漫产业有望突破 2,000亿元。动漫产值主要来自 于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块。在全球比较成熟的日本及欧美动漫市场中，衍生 市场的产值大约相当于内容市场的 8-10倍。随着我国近几年非低幼向动漫质量和产量的提升，我 国在线动漫市场的规模也在快速提升。 二、产业结构和产业布局不断优化 在规模不断扩张的同时，动漫产业的产业结构和产业布局也得到了不断优化，文化产业化和产 业文化化共同促进了动漫产业的发展。我国优秀动漫企业一方面抓住动漫文化需求快速增长的机 会，保持了为世界级优秀动漫品牌提供动漫服饰等衍生产品配套的传统优势地位，取得相关业务的 稳定增长；另一方面也立足我国国情，吸收学习西方动漫产业建设的先进经验，加强核心动漫 IP 开发并通过资源整合以及产业链延伸构建融合发展的生态体系。 三、IP 衍生品行业方兴未艾 根据美国、日本、韩国等动漫产业发达国家的发展经验以及全球动漫市场的现状，IP服饰等 衍生产品的市场规模远大于动漫创意设计及动漫制品等数字内容的市场规模。近年来，我国受到民 众喜爱的动漫作品大量涌现，且围绕相关形象的衍生品市场也在快速发展。但总体来看，我国优秀 动漫 IP数量及影响力仍有待提高，且整体的动漫产业链仍不完善，产业链各环节的融合有待深 化，围绕核心动漫形象的服饰、玩具等衍生品开发、销售及市场推广还有待加强。随着优质 IP的 开发和产业发展深化进程的加快，国内 IP衍生品行业方兴未艾，未来发展空间巨大。随着动漫产 业结构不断优化、技术和内容不断创新、优秀企业和人才不断聚集以及与相关产业融合日趋加速， 动漫产业在未来几年仍将保持较快增长。未来，随着我国动漫产业从幼稚期向发展期过渡，预计市 场规模将进一步扩大，产业集中度有望提升，拥有优质 IP的企业、具有较强综合实力的上市公司 将获得更好的发展机遇。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部 副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的 发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国 得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的 核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港 和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家 （地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、 菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色 列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国 家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗 斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴 西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。 上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜 力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律 来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市 场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第二节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、 减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第四节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。 最佳市场进人策略 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表 了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地 化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在 中国的营销活动具有启示意义。 一、及早占领市场 在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当 跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立 企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时 机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。 二、产品定位适应当地市场需要 一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到 一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均 收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当 地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消 费者的需要，也就占领了市场。 三、强化品牌影响力 当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态 度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路 很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更 大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公 司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已 拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种 做法能使产品在最短的时间内占领市场。 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最 大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第 五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造 船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且 作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中 国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利 福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家 比较典型的跨国公司。， 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国 家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放 政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一 个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。 此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下 有三个工厂，总产能为年产 90万辆。 韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在 短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星 集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国 设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司 成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东 风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车 等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地 区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的 特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印 度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强 大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都 赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国 消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型 符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投 入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还 对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市 场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取 了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车 型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可 能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得 了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消 费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责 任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、 环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使 用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为 他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但 是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员 工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的 政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益 一致化，实现可持续发展。 第六节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的销 成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原 有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第四章 2021-2025 年中国动漫服饰企业海外新兴市场开拓策略 探讨与建议 第一节 动漫服饰企业海外新兴市场开拓战略 过去十年，制造商如潮水般涌向新兴市场，去挖掘这些高增长经济体的低成本资源。然而揭开 表象，大量的资源风险――从被污染的宠物食品到含铅的玩具漆――充斥新闻标题，一个接一个的 品牌受到沉重打击，充满疑虑的消费者也开始怀疑在海外建厂是否明智。 一、新兴市场的战略扩张 这些令人不安的新闻或许只是事情的一面。德勤对二百多位在新兴市场开展业务的公司高管人 员进行调查，发现企业正日益将新兴市场作为它们全球业务模式的中心。未来 3年内，9成左右的 公司计划扩张自己在新兴市场的势力，其中近半的公司预计它们的全球收入中至少有 20％来源于 新兴市场；有 1／3的公司计划将其 20％的投资都放到这些地区。这些数据无不显示公司对海外建 厂的热情有增无减。 但是有远见的公司并不满足于简单地增加它们在低成本中心的业务。通过在这些地区建立其价 值链的核心功能，它们在运营上变得更有战略性。尽管对于将近 3／4的制造公司而言，节约成本 依然是关键的激励因素，但已不是海外建厂的唯一理由。在我们的研究中，69％的制造商视市场扩 张为一个重要因素，认为它和节约成本同样重要。55％的制造商在新兴市场建立业务是为了更迅速 地对市场做出反应。 企业正日趋拓展自己在新兴经济体的业务范围。在我们的研究中，有近 40％的公司建立了除 制造业外的商业业务来服务全球和本地市场。在新兴市场进行售后服务原料采购、销售和市场营 销，正变得日益普及。有远见的公司开始意识到，未来的回报有赖于在新兴市场复制全球商业模 式。直觉上，一家公司在新兴市场建立的功能数量与来自这些地区的全球利润百分比存在很强的相 关关系。研究发现，在新兴市场拥有 5个或更多功能的企业中，有近 1／3企业超过 20％的全球利 润来自于上述功能；相比之下，大部分在这些地区只有单一功能的制造商，其全球利润至多有 10％来源于这部分业务。 企业在新兴市场增加投资的同时，期望值也在不断提高。因此，运营和财务业绩指标可能不断 拉高，很难达到。事实上，对 40％以上的公司而言，近 3年原材料和制造成本变得更加昂贵，而 节约成本是其新兴市场战略的一项主要目标。同样，在把市场拓展作为主要目标的公司中只有 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 13％实现了全球市场份额的大幅增长。根本问题在于：企业在新兴市场的努力未能与这些地区不断 发展的生产能力和专业能力同步。 随着企业开始将价值链的具体功能转移以适应新的增长、创新和可持续发展目标，从战略角度 看，生产能力、专业能力和风险就成为决定新兴市场商业模式的三个因素。 二、生产能力 在新兴市场销售产品并非不费吹灰之力，而需要对当地市场、文化和限制因素有深刻了解，并 且有足够的销售和支持功能以便能向新的地区推介产品。一些消费品和工业品公司为了成功实现这 一能力已花费了数十年的时间。不过，企业也在迅速拓展其商业部门，转变新兴市场的收入模式， 以迎合当前的需求增长。 我们研究的在新兴市场拥有业务的企业中，有 63％以上涉及制造业务，并且近 2／3的企业计 划在未来 3年内继续拓展其业务。企业不仅扩大产能规模，而且在范围上也大举扩张。近几年来， 金砖四国的消费品和工业品需求呈指数级增长，这些市场的顾客对产品的需求和所需求产品的种类 都在增加。近两年，波兰、越南、土耳其、泰国等新兴市场的需求也在迅速增加。当新兴市场的需 求变得和发达国家相当时，企业需要增强产品开发和制造能力以适应当地需求的增长。通过增强制 造能力以服务于本地和国际消费者，已经站稳脚跟的公司正把新兴市场转变为出口中心。 三、专业能力 跨国公司正在开发低成本、高端制造能力来为本地和全球市场创造更复杂、更精密的产品。例 如韩国现代汽车在印度的第二家发动机工厂最近已开始商业化生产，以便在这个全球增长最快的市 场之一推动小型车销售。作为全球第六大汽车制造商，现代的目标是将印度变成其小型车生产的全 球中心。同样，福特汽车也计划将印度工厂转变为战略制造中心，向亚太地区和非洲出口柴油和汽 油发动机。 进入新兴市场的公司敏锐地意识到，当地特色可以拓展其提供的产品及服务。许多公司利用新 兴市场补充自己的研发能力。全球最大的钢铁公司安赛乐米塔尔就将在印度加尔各答建立最新型的 研发机构。这个研发中心不仅会提高公司的研发能力，而且还能带来助其进入发动机咨询领域的专 业能力。 专业能力的投入不仅惠及研发，而且延伸到价值链的其他部分，通过并购或者与当地公司结成 联盟，许多公司与新兴市场密切接触，以拓展其产品和提供的服务。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 专业能力的投入还包含在新兴市场获得优良的人才库。瑞典的萨博公司就与印度结成联盟，在 当地建立航空设计中心。一家大型金属生产商则与俄罗斯的主要大学建立了创新中心，为创新型采 矿、精炼和炼取技术方面的研发项目提供补充。 四、风险 公司在战略扩张中需要考虑的第三个因素是跨越国界的商业活动所带来的风险。跨国界商业风 险之一就是汇率波动性。对于在新兴市场销售产品的跨国公司来说，来自外国关联企业或供货商的 进口占其成本的一大部分，不断波动的汇率可能使公司很难在对价格极其敏感的市场上保持竞争 力。此外，新兴市场货币未来的不确定性，也给长期的预期利润和现金流增加了风险。 运营活动的稳定性也是在新兴市场拥有业务的公司普遍担忧的问题。质量和供应链上的失误会 给公司声誉造成破坏。由于这类风险干脆放弃新兴市场显然不是可行的解决方案，公司需要采取更 积极的行动来控制此类风险。 为平衡风险和复杂因素，公司可以将价值链的不同环节分布在不同的国家。例如英特尔决定要 在何处建立耗资数十亿美元的集成电路工厂时，已经在中国拥有可观的资产。因此，它把这家工厂 开在越南，以实现资产多样化，平衡运营风险。 五、地点、地点、地点 决定在哪里建立价值链的不同功能标志着新兴市场战略的起点，或许也标志着它的终点，投资 地点的决策需要根据整体战略，而不是以宏观数据衡量的国家排名。 为了保持竞争力，改进产品和市场反应速度，企业必须依据这个地点可以提供的生产能力和市 场校准其战略目标。 优选的海外建厂地点。在过去，成功源于简单的成本节约，这些国家也因而成为完成低复杂度 工作的合理选择。尽管这些市场的成本悄然上涨，但它们所能提供的制造能力也在改变。中国已证 明自己有能力利用低端制造能力成为精密的高科技产品的主要制造者。跨国公司也选择在印度、中 国和泰国这样的地方扩展其高端制造业务。从 1997年到 2007年，中国在高端制造领域的增长率增 加了一倍，而来自周边国家的供应网络也变成了低成本的采购中心。 如今海外建厂已不局限于这些受人欢迎的地点，企业开始在其他能够更好应对海外建厂所带来 的挑战和复杂因素的新兴市场建立业务。由于市场饱和与竞争加剧而不堪重负的汽车制造商在东欧 寻找到新的竞争优势，这个新市场有低成本的劳工力量、较短的先导时间和诱人的税收优惠。同 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 样，拉丁美洲、俄罗斯和一系列亚洲国家正成为诱人的海外建厂地点。许多企业正在新兴市场创建 新价值，为产品开发和制造选择了多个地点，以减少研发时间，并在更广范围获取当地人才。它们 还将投资分布在多个地点，以实现其投资在多个地区的多样化。 随着新兴市场数量和生产能力的增长，考虑适应于生产能力、专业能力和风险等因素的战略目 标，能够帮助人们选择正确的地区。此外，经验也是进入新兴市场的关键因素。拥有更多经验的公 司通常在将其价值链延伸到新兴市场方面做得更好。因为他们有更多业务往来，也更了解本地市场 和文化。 六、选择合适的经营模式 近年来，亚洲、东欧、拉美等新兴市场的新建合资公司的数量稳步增长。随着跨国公司在低成 本中心的商业活动日益深入，并把这些活动纳入全球价值链，其现有的经营模式在新兴市场可能不 再有效。 决定经营模式的主要因素包括商业活动的种类、市场机会、法律法规、税务优惠以及在新兴市 场的经验。我们调研的公司中有 38％表示它们当前在新兴市场采用全资附属公司的模式。在发展 完整的产品系列和新产品方面，公司要求对战略性商业活动保有最高控制权。例如沃尔沃集团在印 度拥有下属公司，生产的卡车出口到印度、缅甸、印尼、越南和中国。沃尔沃的印度公司还在班加 罗尔建立了产品开发中心。全资附属公司模式使公司得以利用全球品牌和现有的商业过程，并通过 把开发活动限制在公司内部来保护知识产权。 在新兴市场拓展销售活动的公司也需要对当地顾客、支持网络、分销和广告的情况有更深入的 了解。在许多情况下，公司选择与在当地市场富有经验的伙伴组建合资公司。 市场机会同样会影响在新兴市场经营模式的选择。力求保持竞争优势和创新领先地位的跨国公 司，有时会发现新兴市场公司的新产品具备大幅度增加现金流的潜力。在这种情况下，经营模式的 选择取决于投资规模、风险承受力、竞争和预期的投资回报。组建合资公司还是收购?公司应当在 尽职调查之后，且根据上述因素将如何相互作用来做出决定。 各国法规和在具体国家的经验也影响着对经营模式的选择。例如在巴西、捷克和墨西哥等相对 较小的新兴市场，更多公司倾向设立全资子公司，而在印度和中国则不然。许多国家对外商直接投 资的经营模式有严格的法律规定，以支持本国产业的发展。但随着许多国家致力发展开放型市场经 济，这些规定也在放宽。例如几年前，中国还要求所有汽车公司通过合资企业进入中国市场，但现 在，这类限制已逐步放宽。但为了保持长期竞争力，全资子公司可能不是增进了解当地市场的最佳 模式。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 在新兴市场拥有更多经验的公司往往选择全资子公司模式以拓展其势力。据调查，进入新兴市 场 10年以上的公司超过半数都选择“全资子公司”。 对于制造商来说，或许“新兴市场”这个词有点误导。“新兴”这个词暗示单一的、向上的通 道，但许多公司的经营不是单行道。如果企业要随着变得日趋发达的所在国一起成长，就必须反思 如何使其经营模式和全球价值链适应于这些地区，如何平衡与这些地点相关的风险和挑战，同时注 意一个事实――竞争者也在做同样的事情。 第二节 动漫服饰企业新兴市场突围策略 工业化进程推动了新兴市场经济体的快速增长，然而若想长期保持这一态势并非易事。大多数 新兴经济体落入了经济学家所谓的“增长陷阱”，具体表现为：经济增长率止步不前，或者低收入 国家在尚未完全达到高收入水平前，便已倒回重来。“增长陷阱”的背后成因不一而足，但其根源 在于新兴市场国家发展战略的失策：将重心放在经济政策和体制改革上，而忽略了对国内企业的战 略管理，导致它们无法培育出足够多的世界级企业来助力长期稳定的经济增长。 一、新兴市场企业的成长壁垒 新兴市场企业本身承载着一种矛盾，这种矛盾让它们的增长战略变得颇为复杂：作为国内市场 的第一批抢滩者，它们通常占据大量市场份额，并且拥有傲人的增长率；与此同时，在国际市场上 它们却是后进晚辈，在全球成熟的产业环境下奋力追赶那些经验更丰富、资源更充沛的跨国公司。 新兴市场企业的规模越大、增长的野心越大，随之而来的矛盾便越发明显。 与世界级跨国公司竞争绝非易事。无论是试图从基础制造转移到尖端科研领域，以寻求价值链 上的攀升，还是向价值链下游延伸，与顾客建立更密切的联系，新兴市场企业都无法避免这些挑 战。纵观一些最为优秀的新兴市场企业，无一不采取了精心设计、循序渐进的方案来构建和提升企 业实力，从最基本的产品制造能力一步步提升发展，直至拥有更加灵活成熟的世界级创新和设计能 力。新兴市场企业在能力构建阶段循序渐进之时，需要规避“增长陷阱”，在外包、内部发展、并 购、合伙经营等诸多方案中选择适当的能力习得途径。, 在早期阶段，由于对本地市场洞若观火，外加缺少国际同行的竞争，新兴市场企业在国内市场 抢滩中占尽优势，发展迅速。然而，在蓄势发掘更多机会之时，这些企业却目光狭隘，仅仅关注收 入的增长，忽略了基础能力的建设。而想要对抗争夺市场的跨国大企业，这些基础能力恰恰是它们 所必需的。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 二、打造世界级能力 成功的新兴市场企业构筑能力，一般遵循四个步骤：把握机遇、打造实力、做大做强和迈向高 远。 当新兴市场企业从一个阶段过渡到下一个阶段时，其竞争优势的来源发生了变化，因此，企业 需要规避一系列的“增长陷阱”。例如，在“把握机遇”向“打造实力”过渡的阶段，许多企业忽 视了后续阶段所需基本能力的构建，导致阻碍重重；从“打造实力”向“做大做强”过渡时，企业 需要调整和深化其能力体系，以加强优势，在与跨国企业的竞争中捍卫自己的市场地位。而在向最 后阶段的过渡中，要走出国门，企业要创建差异化的能力体系，才可以在世界级的竞争平台上攻城 略地。 中国的一流汽车配件供应商万向集团，在上述过渡阶段的表现可谓游刃有余。20世纪 80年 代，万向集团着重提升品质和降低成本，集团于 1994年成功上市，并设立了科技研发中心，每年 将 %的销售收入投入研发；1998年，该企业占据国内行业份额的 70%，开始向通用、福特等中 外合资企业供货；2001年，万向涉足美国市场，买下刹车片制造商 UAI公司 21%的股权；2012 年，万向收购美国高级锂电池制造商 A123系统；2013年，万向成为中国第二大民营企业，年收益 额突破 100亿美元。 新兴市场企业必须学会如何从单纯依赖低成本劳动力等本土优势过渡到建立起独有的竞争优 势。同时也要从借鉴其他企业的基础生产能力，逐步发展到自主掌握世界级的创新能力。要做到这 些，必须要创建一张能力构建路线图，并因时制宜进行调整，以了解各种能力是如何环环相扣，循 序渐进的。 三、自主研发：构筑战略性能力 新兴市场企业第一步要确定的是，是否有必要构建或购买某些能力，还是仅仅“租用”就够 了？例如在上个世纪，汽车行业领头羊本田和丰田公司在价值链的每个阶段都需要建构能力。然而 近年来，全球价值链的模块化使得企业的诸多能力，可以通过外包服务获得，因此新兴市场企业可 以选择第三方来提供助力。但这一途径的局限性在于，通过这种方法获得的往往是普通的、非战略 性的能力。 要获得战略性更强的“独门”能力，就需要企业进行自主研发了。三星是一个很好的例子： 在 20世纪 70年代后期，三星作为一家高效率的黑白电视机制造商在业界小有名气。到了 80年代 中期，三星将产品范围拓宽到个人计算机、录影机等多个领域，并远销美国和欧洲。1987年，该 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 公司更加注重产品研发，设立三星综合技术院，随后在全球范围内建立起研发网络，每年将 9%的 营业收入投入研发。1996年，三星开始打造世界级的设计能力：在仔细研究顶尖跨国企业的设计 部门后，三星 CEO在公司内发出倡议，呼吁打造内部设计能力，同时致力为设计师创设培训项目， 引导分流重组，并说服迟疑不定的高管、工程师和供应商加入行列。 打造这样一个全面的能力体系为三星之后在平面电视、智能手机等目标市场的发展奠定了优 势。随着苹果公司将 iPhone手机推入市场，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等行业巨擘皆因无力抵抗 行业剧变而纷纷败下阵来，但得益于独立的设计能力，三星的市场份额保持有增无减，安然度过险 境。 与通过企业并购和合伙经营等方式获取战略能力的途径相比，自主研发的主要缺陷在于耗时过 长，尤其对于身处飞速发展市场中的新兴市场企业而言，这一缺陷更为明显。 四、并购：迅速成长的捷径 在快速获取能力方面，并购具有相当的优势，但也存在一定风险。印度和中国飞速发展的一些 企业便有过诸多相似的经历。 通过并购手段来构建能力的新兴市场企业要面临的挑战通常来自两个方面：追赶更强大竞争者 的巨大压力和同时构建多种能力的迫切需求。好在环境提供了一定的便利。“后 2008”经济萧条时 期的到来，让新兴市场企业有机会以低廉的价格在乱花迷眼的市场中挑选优质的收购对象。得益于 低利率的货币政策，融资成本有所降低。同时，政府也在新兴市场投放相关政策推动企业出口、助 力“技术镀金”。 要通过并购顺利构建能力，新兴市场企业需要从潜在的收购客户身上识别出正确的能力，同时 自己也要有能力吸收想要获得的信息和技术。要达到这一点，三种组织能力不可或缺：第一，扭亏 管理能力。行业领袖通常不可能被收购，所以潜在的收购对象一般都是处在财务困境中的企业（如 万向在 A123系统公司破产之际对其进行收购）。第二，整合管理能力。大多数的新兴市场企业在并 购后整合方面经验不足，常常陷入对兼并的企业缺乏了解的窘境。这种窘境在中国汽车行业的并购 案例中并不罕见，吉利汽车对于沃尔沃的并购便是其中一例。第三，国际化经验。这一方面的欠 缺，导致许多新兴市场企业缺乏可替代的人才和成熟有效的管控体系，还要面对语言和文化差异所 造成的诸多问题。 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 从某些方面来看，合伙经营也许比直接收购更适合新兴市场企业。合伙经营能以项目为基础为 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 企业带来与行业领袖合作的机会，从而进一步促成彼此间的信息交换。同时，这一策略也省去了管 理和整合外企合作伙伴的麻烦。对另一方而言，诸多以中型企业为主的外企迫不及待想进入新兴市 场，却囿于对当地市场需求的能力和资源掌握不足而举步维艰。 因此，新兴市场企业和发达市场企业各取所需，便推动了潜在的“双赢”合作机会：企业间可 以互通有无，获取互补能力、共享国别优势和地缘优势。根据行业和市场的不同成熟度，新兴市场 企业至少有以下四种潜在的协作合伙经营时机： ●“够好”时机（Good-enough）：新兴市场企业和发达市场企业合力在新兴市场中开发现有 产品的中低端版本。 ●潜在需求时机（Latent demand）：合伙双方通过激发中低档产品的潜在需求，合力打入发 达市场。 ●跨越时机（Leapfrog）：双方把握后进优势，在尚未开发的市场上发展新产品和新技术。 ●突破时机（Breakthrough）：双方将高端发达市场和低成本新兴市场的能力相互结合，创造 全新的产品。 在未来的几年中，为了积累资产、开发团队组织能力和挖掘资源，新兴市场企业将持续寻求企 业收购。结合当下发达市场经济发展缓慢、不平衡的现状不难看出， 新兴市场企业想找到合适的收购对象并非难事。而新兴市场企业也将更加青睐以合伙经营的方 式在发达市场上树立存在感。 要充分利用这些机会，新兴市场企业在管理、整合收购对象和经营合伙关系方面必须具备更强 的能力。以中国企业为首的许多新兴市场企业将技术收购视作重中之重。然而，尽管发展技术在价 值链攀升和国际竞争中十分必要，只此一项还远远不够。企业需要确保通过并购能完善和提升其现 有的能力储备和资源储备。最关键的是，发展出可以获取和提升重要能力的管理技巧，才是帮助新 兴市场企业规避增长陷阱、实现终极目标的核心要素。企业在规划发展策略之时，应当意识到吸收 新技术的能力――也被称作一个企业的“吸收能力”，本身就是一种至关重要的组织能力。 第三节 动漫服饰企业本地化的新兴市场战略 创建一项强有力的新兴市场战略已上升为许多跨国公司发展议程中的头等大事，在这些市场 中，特大城市往往是许多公司的关注重点，但是机会也正在迅速向那些最大城市以外的地方转移。 随着发展中济体正变得日益多样化和更具竞争力，企业需要采用一些战略方法，来了解这些国 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 家内部的差异，并将自己的资源集中投放于最有前途的细分市场。这种适当的战略方法将取决于一 个国家的市场特点，以及一家企业的规模、所处位置和在该国的发展愿景。企业需要更多地了解这 些差异和变化，从而更精明地进行投资，比竞争对手先行一步，而不是在他人身后亦步亦趋，盲目 进入那些竞争最激烈的“战场”。 一、关注城市群规模 企业很容易被那些特大城市的规模弄得眼花缭乱，但试图覆盖所有这些特大城市的效果可能并 不理想，原因很简单：它们可能彼此相距遥远。 将资源集中于某些城市群的主要好处是，有机会利用规模效应和网络效应，促进更快、更有利 可图的增长。例如，由于大多数品牌进入中国的历史仍然较短，因此，与在发达济体相比，口碑效 应在中国可以发挥更大的作用。通过集中力量在一个城市群获得相当大的市场份额，一个品牌就可 以开始一种良性循环：一旦它在该城市群达到某个临界点――通常至少占到 10％～15％的市场份 额――通过其他用户的口口相传，该品牌就会声名鹊起。 二、不受样本拘泥 收入和产品门类的增长是另一个必须采用精细化方式进行处理的变量。根据历史样本推断未来 的发展趋势是非常不可信的――尽管这些历史样本可能相当详尽――因为一旦消费者的财富增加， 其消费习惯就会迅速改变。 在某些城市群，许多人刚开始购买自己的第一辆低端国产汽车；而在另一些城市群，人们已在 升级换代购买进口汽车，甚至购买豪华品牌车。预计未来 4年中，在全国范围内，运动型多用途汽 车(SUV)的销售将以 20％的复合年增长率增加；但在有些城市增长更快，达到 50％；而在一些渗透 率已很高的城市，甚至有可能出现负增长。从面部保湿霜到鸡肉汉堡包到平板电视，确实都存在与 此类似或对比更鲜明的差异。在一些城市，酸奶销售的增长速度是全国平均水平的 8倍。 以中国为例，深圳城市群拥有的中产阶级家庭，即年收入超过 9，000美元的家庭，比例最高 为 90％。在其他一些城市群，如南昌城市群、长春一哈尔滨城市群，超过半数的家庭仍然比较贫 穷。其结果是，深圳城市群的人民已是许多产品或服务门类的活跃消费者，消费增长的潜力相当有 限。而在较贫穷的城市群，许多产品或服务门类才刚刚出现，因为有更多的消费者跨过了收入门 槛，有更多商品在价格上变得能够承受。从战略高度来看，对于高档溢价商品来说，更富裕的城市 群可能仍然是主要的增长市场，但对于大多数大众市场商品而言，则并非如此。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 三、不被普遍性欺骗 虽然有些对消费者普遍性的概括可能是公正的，但即使在各个地区之内，某些非常深刻的差 异，也远远超过了已很明显的差异。这就需要企业在与这两个城市的消费者沟通时，可能必须采取 差别化的手段，并强调不同的渠道。这就是为什么建议要按照不同的城市群来管理这两个城市，尽 管它们相距很近。 需要进行本地化的活动，因为全国性媒体影响范围有限。在一些地区，只有大约 5％的消费者 收看全国性电视节目。其他一些媒体，如报纸、电台或广告牌，则更加本地化。 很少有企业能做到在城市群的层面上精心制定自己的整体战略，能做到这一点的企业通常都是 所在地区的佼佼者。但是，由于存在差异，量身打造自己的战略至关重要。 由于具有这些常见的多样性，即使只是按照城市群，对重点方式、渠道进行微小的调整，也能 获取巨大的利润。 四、灵活地管理城市群 一些企业为了战略管理的目的，可能希望对一些城市群进行合并或分离。一家企业可能会合并 地域邻近的一些城市群，条件是其供应链的分布位置能很好地将这些相邻的城市群作为一个城市群 来管理。另一些主要由媒体市场驱动的企业可能会发现，将城市群分拆为多个子城市群可能更为明 智，因为在这些城市群中，有一些市场在看电视的习惯和其他选择上大相径庭。与此相反，在某些 城市群，整个城市群的人们都观看类似的电视节目，因此在城市群内拓展市场，企业就能更有效地 利用必需的媒体开支吸引大城市中的消费者。 实际上，一家企业选择二级市场的实际数量取决于需求。二级市场的数量应在可控范围内―― 最合适的是 20～40个。如果数量太少，将不太可能达到所需要的精细化程度，尽管一家企业可能 会因为物流方面的原因而采取这种做法。如果数量太多，则可能难以有效运行。 要在新兴市场捕捉消费增长的机会，并没有一种“放之四海而皆准”的战略。但有一点是很明 确的：传统的国家战略以及其他综合方法将难以奏效，因为它们无法解释这些市场的千差万别和瞬 息万变。随着争夺新兴市场消费者“钱包”的竞争日益白热化，那些在更精细化层面上考虑增长机 会的企业具有更大的胜算。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 一、产品和促销直接延伸策略 这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销 方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业 的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界 各个国家的产品和广告都是统一的，这帮助它树立了良好的标准化产品形象。 二、产品直接延伸、促销改变策略 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适 宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情 形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用 途和功能，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗 习惯不同，为了让消费者接受，需要调整一下促销方式。 三、产品改变、促销直接延伸策略 这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者 传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用 条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功 能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发 达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同， 因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。 四、产品与促销双重改变策略 这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变 产品的某些方面又改变促销策略。 五、产品创新策略 国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣 传。如果新产品开发成功，将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多， 企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场 发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 在营销组合中，产品是最为基本的要素。将产品策略置于经济全球化背景之下，在论述产品进 入国际市场时进行适应性改变的基础上，分析了产品策略的影响因素。 产品策略影响因素适应性改变 强制性改进产品影响因素： 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这 些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术、安全 性能都有着比较高的要求。 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须 改变其计量标准。 三、各国气候等自然条件的特殊性 目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱，不 同气候条件，就需要设计不同使用条件的产品。 非强制性改进产品影响因素 四、文化的适应性改变 文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方 面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既不是收入水平，也不是由于 自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚 至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何性价比高，品牌知名度如何响亮，也无法赢得消费者 的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林 国家都是没有用的。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、 生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中 去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻 碍改变的阻力。 五、经济的适应性改变 收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收 入水平低的消费者往往注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包 装、品牌则要求不高。收入水平高的消费者则更多地追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度 等。 六、消费者习惯的适应性改变 各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好 的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品 的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及 包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。 七、消费者自身的适应性 国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十 年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易 于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚 至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国动漫服饰行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究动漫服饰行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动动漫服饰行业未来演 化的主要因素有哪些？未来动漫服饰行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2021-2025 年中国动漫服饰行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72