线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年线缆检验检测市场前景及趋势预测 .........................................................................4
第一节 线缆检验检测行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................4
一、线缆检验检测所属行业及依据 ..............................................................................................4
二、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................4
三、行业管理协会 ..........................................................................................................................6
四、行业的主要法律、法规和政策的影响 ..................................................................................7
第二节 我国检验检测行业整体发展情况 ..........................................................................................15
一、检验检测行业的起源及发展历程 ........................................................................................15
二、检验检测行业的行业特点 ....................................................................................................16
（1）品牌及公信力是第三方检验检测机构的立身之本 ..........................................................16
（2）全面专业的技术能力是检验检测机构发展的内在动力 ..................................................17
（3）高端检测技术的引领是检验检测机构核心竞争力的重要体现 ......................................17
（4）严格的质量控制体系是检验检测机构发展的质量保障 ..................................................17
（5）客户分散度高，单笔金额小 ..............................................................................................18
三、检验检测行业的发展现状 ....................................................................................................18
（1）全球检验检测行业发展概况 ..............................................................................................18
（2）我国检验检测行业发展概况 ..............................................................................................18
第三节 中国线缆检验检测行业发展情况分析 ..................................................................................21
一、线缆检验检测行业发展概况 ................................................................................................21
（1）线缆检验检测行业产业链分析 ..........................................................................................21
（2）线缆行业的高质量发展为线缆检验检测行业带来广阔的市场空间 ..............................22
（3）对线缆产品质量和安全的重视达到新的高度 ..................................................................23
二、线缆行业细分领域发展趋势 ................................................................................................23
（1）电气装备用电线电缆 ..........................................................................................................24
（2）电力电缆 ..............................................................................................................................27
（3）通信电缆及光纤电缆 ..........................................................................................................28
第四节 2022-2023 年我国线缆检验检测行业竞争格局分析............................................................29
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................29
二、行业的主要参与者 ................................................................................................................29
（1）UL.........................................................................................................................................29
（2）KEMA ..................................................................................................................................30
（3）中国电力科学研究院有限公司武汉分院 ..........................................................................30
（4）国家电线电缆质量监督检验中心（江苏） ......................................................................30
（5）国家电线电缆产品质量监督检验中心（广东） ..............................................................30
第五节 企业案例分析：国缆检测 ......................................................................................................31
一、公司的行业竞争地位 ............................................................................................................31
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................31
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................37
第六节 2023-2028 年我国线缆检验检测行业发展前景及趋势预测................................................37
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一、国家政策大力支持，技术创新成为发展趋势 ....................................................................38
二、质量检测不断趋严，为检测业务带来了丰富的市场资源 ................................................38
三、技术性服务的开展成为全新趋势 ........................................................................................39
四、电线电缆产业需求广阔，推动检测行业发展 ....................................................................39
五、“一带一路”稳步推进，国际化经营成为全新业务增长点.................................................40
第三章 线缆检验检测企业品牌差异化策略及建议..................................................................................40
第一节 造成品牌同质化的原因 ..........................................................................................................40
一、企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品 ....................................................................40
二、企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向 ....................................................................41
第二节 品牌差异化塑造的策略 ..........................................................................................................42
一、细分市场定位 ........................................................................................................................42
二、提炼品牌的 USP....................................................................................................................42
三、跨界混搭 ................................................................................................................................43
四、逆向战略 ................................................................................................................................44
五、品牌形象 ................................................................................................................................45
六、文化创新 ................................................................................................................................46
第三节 品牌前端策略 ..........................................................................................................................47
第四节 品牌差异化的五个维度 ..........................................................................................................47
一、产品差异化 ............................................................................................................................47
二、服务差异化 ............................................................................................................................48
三、品牌形象差异化 ....................................................................................................................48
四、成本差异化 ............................................................................................................................49
五、技术差异化 ............................................................................................................................49
第五节 打造品牌差异化的 6 种策略 ..................................................................................................50
一、逆向操作 ................................................................................................................................50
二、跨界合作 ................................................................................................................................50
三、凸显个性 ................................................................................................................................51
四、整合各个互动接触点的品牌体验 ........................................................................................52
五、制造分享的机会 ....................................................................................................................52
六、利用品牌体验产生的光环效应 ............................................................................................52
第六节 打造品牌优势，传播品牌差异化 ..........................................................................................53
一、品牌独特性，吸引顾客眼球 ................................................................................................53
二、品牌走向标准化 ....................................................................................................................53
三、品牌营销 ................................................................................................................................54
四、视觉定位 ................................................................................................................................54
五、品牌附加值 ............................................................................................................................54
第七节 该如何进行差异化创新？ ......................................................................................................54
一、误区：并不是别人没有才叫差异化 ....................................................................................55
二、方法论：塑造差异化的 4 大维度 ........................................................................................55
三、趋势：购物中心门店发展 3 化 ............................................................................................56
第四章 线缆检验检测企业《品牌差异化策略》制定手册......................................................................57
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................57
一、动员 ........................................................................................................................................57
二、组织 ........................................................................................................................................58
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第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................58
一、学习方案 ................................................................................................................................59
二、研究方案 ................................................................................................................................59
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................60
一、制定原则 ................................................................................................................................60
二、注意事项 ................................................................................................................................61
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................62
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................64
一、战略结构组成 ........................................................................................................................64
二、战略制定流程 ........................................................................................................................65
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................66
一、具体方案制定 ........................................................................................................................66
二、配套方案制定 ........................................................................................................................68
第五章 线缆检验检测企业《品牌差异化策略》实施手册......................................................................69
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................69
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................69
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................69
二、实施方案 ................................................................................................................................70
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................70
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................71
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................72
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................73
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................73
第一章 前言
如今市场同质化非常的严重，从而引发市场的混乱，大量的抄袭模仿，让更多的企业进入了同
质化的时代，那怎么创造与竞争对手不同的差异化特色呢？这已成为摆在老板面前的一个重要问
题。
特别是在品牌化的趋势下，如何进行品牌差异化策略？
品牌差异化又有哪些维度？
前端策略包括哪些？差异化运营怎么做？
在传播上怎么打造差异化？
又如何进行差异化创新？
……
下面，我们先从线缆检验检测行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
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这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年线缆检验检测市场前景及趋势预测
第一节 线缆检验检测行业监管情况及主要政策法规
一、线缆检验检测所属行业及依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），线缆检验检测所属行业为“M74专业技术服务
业”中的“M745质检技术服务”；根据《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，线缆检验检测所
属行业为“M74专业技术服务业”。
根据国家认监委制定、国家统计局批准的《检验检测统计报表制度》，按照检验检测业务活动
类型，可将检验检测服务分为检验检测、检查、鉴定、检疫、计量和安全性评价等，各类业务的定
义如下：
二、行业主管部门及监管体制
线缆检验检测所处行业的主管部门是国家市场监督管理总局。根据 2018年 3月中共中央印发
的《深化党和国家机构改革方案》，国家市场监督管理总局负责统一管理计量标准、检验检测、认
证认可工作等，国家认证认可监督管理委员会、国家标准化管理委员会职责划入国家市场监督管理
总局，对外保留牌子。
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根据《检验检测机构资质认定管理办法》（总局令第 163号），国家市场监督管理总局负责检
验检测机构资质认定的统一管理、组织实施和综合协调工作；省级市场监督管理部门负责所辖区域
内检验检测机构的资质认定工作。检测机构从事检测业务，应当根据需要向国家认监委或者省级市
场监督管理部门申请相应资质。目前，我国检测业务资质主要包括国家认监委核发的检验检测机构
资质认定证书（CMA资质）和国家认可委授予的认可证书（CNAS认可）等。
（1）国家市场监督管理总局
国家市场监督管理总局是国务院直属机构，主要负责市场综合监督管理，统一登记市场主体并
建立信息公示和共享机制，组织市场监管综合执法工作，承担反垄断统一执法，规范和维护市场秩
序，组织实施质量强国战略，统一管理计量、标准化、检验检测、认证认可工作等。
（2）国家认证认可监督管理委员会（CNCA）
国家认监委负责检验检测机构资质认定的统一管理、组织实施、综合协调工作，其主要职责包
括管理相关校准、检测、检验实验室技术能力的评审和资格认定工作，组织实施实验室评审、计量
认证、注册和资格认定工作。负责对承担强制性认证、安全质量许可的认证机构和承担相关认证检
测业务的实验室、检验机构的审批。
（3）中国合格评定国家认可委员会（CNAS）
国家认可委是根据《中华人民共和国认证认可条例》的规定，由国家认监委批准设立并授权的
国家认可机构，统一负责对认证机构、实验室和检验机构等相关机构的认可工作。国家认可委按照
我国有关法律法规、国际和国家标准、规范等，建立并运行合格评定机构国家认可体系，制定并发
布认可工作的规则、准则、指南等规范性文件；同时，对境内外提出申请的合格评定机构开展能力
评价，作出认可决定，并对获得认可的合格评定机构进行认可监督管理。国家认可委签署了 12项
国际互认协议，包括质量管理体系认证、环境管理体系认证、食品安全管理体系认证、产品认证机
构认可国际互认协议等，协议范围覆盖全球 70个经济体的认可机构。认可国际互认为我国检验检
测机构走向世界搭建了信任平台。
（4）国家标准化管理委员会
国家标准化管理委员会负责下达国家标准计划，批准发布国家标准，审议并发布标准化政策、
管理制度、规划、公告等重要文件；开展强制性国家标准对外通报；协调、指导和监督行业、地
方、团体、企业标准工作；代表国家参加国际标准化组织、国际电工委员会和其他国际或区域性标
准化组织；承担有关国际合作协议签署工作；承担国务院标准化协调机制日常工作。
我国检验检测行业的政府监管体系如下图所示:
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三、行业管理协会
检验检测行业的管理协会主要包括中国认证认可协会、中国质量检验协会、中国计量协会、中
国计量测试学会等。同时，公司作为面向电线电缆与光纤光缆领域的第三方检验检测机构，亦受到
中国电器工业协会电线电缆分会、全国电线电缆标准化技术委员会等行业协会的管理。
（1）中国认证认可协会（CCAA）
中国认证认可协会是由认证认可行业的认可机构、认证机构、认证培训机构、认证咨询机构、
实验室、检验检测机构和部分获得认证的组织等单位会员和个人会员组成的非营利性、全国性的行
业组织，依法接受业务主管单位国家市场监督管理总局、登记管理机关民政部的业务指导和监督管
理，主要业务包括认证人员注册、培训开发、会员服务、自律监管、技术标准和开展国内外认证认
可业务交流合作等。中国认证认可协会下设检测分会，检测分会是由全国从事与检测行业相关的机
构、实验室、设备耗材生产企业、以及从事与本行业相关工作，有志于推进行业发展的个人自愿组
成的非营利性的行业组织，属于协会的分支机构，接受协会的领导和业务指导。检测分会的主要职
责是为检测机构服务，倡导行业自律，推进诚信建设。维护会员合法权益，搭建交流合作公共平
台，促进检测机构公平有序地参与市场竞争，为创建国际知名检测机构提供科学规范的服务。
（2）中国质量检验协会（CAQI）
中国质量检验协会是全国质量检验机构及质量检验工作者和全国质量监督工作者组织的质量检
验行业组织和质量专业社团机构，业务主管部门为国家市场监督管理总局，主要承担宣传贯彻市场
监督领域的质量法律、法规、政策，组织质量和产品质量检验方面的标准研究、制定和技术开发，
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开展质量和质量检验方面的学术交流、技术培训和相关技术咨询与技术服务等相关职能。
（3）中国计量协会（CMA）
中国计量协会是由全国各层级的计量技术机构、计量器具研发制造企业、计量器具的使用单位
与计量服务的用户单位等组成的非营利性和全国性的行业组织，其宗旨在于积极参与组织制定计量
器具制造先进技术标准，组织交流研讨国内外先进计量测试技术和计量方法，协调维护行业竞争秩
序，以提升国家计量器具产品质量、提高国内机构计量校准检测能力和完善计量管理制度。
（4）中国计量测试学会（CSM）
中国计量测试学会是由全国大专业院校、科研院所、检验测试单位、高新技术企业为主体的全
国性、学术性、非营利性社会团体，主管单位为国家市场监督管理总局，中国计量测试学会代表中
国参加国际测量技术联合会（IMEKO），并担任该组织理事会理事。
（5）中国电器工业协会（CEEIA）
中国电器工业协会是在民政部注册登记、具有社会团体法人资格的 AAAA级社会组织，代表和
维护电力电器行业的共同利益及会员的合法权益，在政府和会员之间发挥“纽带”和“桥梁”作用。中
国电器工业协会按照专业分为发电设备、输电设备、配电设备、用电设备、基础元件和材料五个领
域，共 42个分支机构。公司所加入的中国电器工业协会电线电缆分会属于输电设备领域的分会之
一，在行业内履行调查研究、提出建议、组织协调、行业自律、信息引导、咨询服务、国际交流、
教育培训等基本职能。
（6）全国电线电缆标准化技术委员会（SAC/TC213）
全国电线电缆标准化技术委员会是在电线电缆专业领域内，从事全国标准化工作的技术工作组
织，负责全国电线电缆标准化及国际电工委员会在国内的技术归口工作。全国电线电缆标准化技术
委员会由国家标准化管理委员会领导和管理。
四、行业的主要法律、法规和政策的影响
（1）行业主要法律法规
20世纪 80年代以来，我国检验检测行业逐步形成了成熟的法律法规体系,为行业的健康快速
发展奠定了坚实的制度基础。涉及的主要法律法规及部门规章如下：
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（2）主要行业政策
检验检测行业是高技术服务业、生产性服务业、科技服务业，具有公共保障性和市场开放性的
特征。2014年，国务院颁布《关于加快发展高技术服务业的指导意见》（国发办〔2014）58
号），重点推进检验检测服务领域等高技术服务领域加快发展，将检测行业发展提升到国家战略发
展高度。2017年 2月，国家发改委公布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016）》
将检验检测服务业列为战略性新兴产业。2018年 11月，国家统计局发布《战略性新兴产业分类
（2018）》（国家统计局令第 23号），“9丄 2检验检测认证服务”名列其中。2019年 10月，国家
发改委公布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》将“质量认证和检验检测服务”列入鼓励类项
目。检验检测行业得到了中央和地方各级政府较多的政策支持。近年来，我国已颁布的涉及技术检
测服务行业的产业政策主要如下:
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（3）行业法律法规政策对公司经营发展的影响
当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。检验检测行业作为国家质量技术的基
础，在维护质量安全、加快技术创新、促进产业转型等方面发挥着重要作用。近年来，国家不断出
台多项促进检验检测行业发展方面的法律、法规及政策，检验检测行业的市场需求不断提升，为公
司的稳定发展创造了良好的政策环境。
1）2018年以来新制定或修订、预期近期出台的重要法律法规、规章制度对公司生产经营情况
的影响
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①报告期内法律法规的修订及其影响
我国检验检测行业领域的法律法规成形于 20世纪 80年代，并在 21世纪初基本形成制度体
系。2018年以来，《中华人民共和国计量法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国
计量法实施细则》《中华人民共和国认证认可条例》等法律法规均进行了重新修订，具体如下：
与修订前相比，检验检测行业的法律法规在基本原则和核心条款上并未发生重大变动，对公司
的经营资质、准入门槛、运营模式等不会产生重大不利影响。相关修订强化了检验检测活动的法治
化、体系化管理，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，引导了检验检测行业的市场发展方
向，提高了检验检测行业的技术质量要求，加强了检验检测企业的社会责任意识，有利于检验检测
行业长期健康稳定发展。
②报告期内行业部门规章的修订及其影响
A.检验检测机构资质认定管理办法的修订及其影响
2021年 4月 22日，国家市场监督管理总局发布《关于废止和修改部分规章的决定》，对《检
验检测机构资质认定管理办法》的部分条款进行修订。本次修订中，将“告知承诺”的资质认定形式
写入了国家部委的部门规章中，将检验检测机构获得资质认定的途径由沿用多年的“先评后证”政府
背书，转换为“先证后核”的市场主体首责，并加大后续监督核查力度，在维持原有资质认定标准、
简化资质认定程序的同时，将大幅提升检验检测机构的自我法治意识,规范检验检测机构的市场行
为。
该项规章制度的修订，在检测机构资质认定的程序上进行了必要简化，但提出了对检验检测机
构更高的执业质量要求，使检验检测市场营商环境进入有序自调节的良性循环，优化检验检测行业
的竞争格局。国缆检测作为电线电缆检验检测领域的领先企业，将进一步发挥技术及质量优势，在
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未来的市场竞争中占得先机。
B.检验检测机构监督管理办法的制定及其影响
2021年 4月 8日，国家市场监督管理总局颁布《检验检测机构监督管理办法》（总局令第 39
号），成为首部规范检验检测机构从业行为、营造公平有序市场环境的规章制度。《检验检测机构
监督管理办法》的主要内容包括：规定了检验检测机构的主体责任和从业要求，明确机构对检验检
测报告承担主体责任。规定了监督管理要求，确立了“双随机、一公开”的监管方式，规定了能力验
证、分类监管、信用监管等新型监管手段。规定了法律责任及处罚条款。
《检验检测机构监督管理办法》全面落实了检验检测机构对检验检测行为和结果的主体责任，
健全对参与检验检测活动从业人员的全过程责任追究机制,为监管部门加强监管力度、丰富监管手
段提供了制度性支撑。
2）2018年以来新制定的重要行业政策对公司生产经营情况的影响
2018年 1月，国务院发布《国务院关于加强质量认证体系建设促进全面质量管理的意见》
（国发〔2018〕3号），将“培育发展检验检测认证服务业”单列一章进行论述。该文件提出，将制
定促进检验检测认证服务业发展的产业政策，对符合条件的检验检测认证机构给予高新技术企业认
定，鼓励组建产学研用一体化的检验检测认证联盟，推动检验检测认证与产业经济深度融合。该文
件的出台，极大地提升了检验检测行业在国民经济发展中的地位，推动广大企业和全社会加强全面
质量管理，全面提高产品、工程和服务质量，而且使得全社会产生更多的检测需求，促进了检验检
测行业的加速成长。
2018年 11月，国家统计局发布《战略性新兴产业分类（2018）》，“检验检测认证服务”列为
战略性新兴产业。2019年 10月 30日，国家发展改革委修订发布《产业结构调整指导目录（2019
年本）》，“质量认证和检验检测服务、科技普及”、“资产评估、校准、检测、检验等服务”均被列
入鼓励类项目。检验检测服务行业企业可以享受相关的产业优惠待遇，有利于促进行业快速发展。
2021年 3月，国家发改委等十三部门联合发布《关于加快推动制造服务业高质量发展的意
见》，该文件中明确提出将加快检验检测认证服务业市场化、国际化、专业化、集约化、规范化改
革和发展，提高服务水平和公信力，此外,支持符合条件的制造服务业企业到主板、创业板及境外
资本市场上市融资。该文件的出台，为公司实现高质量发展的目标指明了方向，同时为公司开展上
市融资等资本运作提供了有力的政策支撑。
2021年 9月，国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于进一步深化改革促进检验检测
行业做优做强的指导意见》（国市监检测发〔2021〕55号），明确提出了“加快国有企业性质检验
检测机构的优化布局和结构调整，推进国有企业战略性重组、专业化整合，推动国有企业性质检验
检测机构率先做强做优做大”的意见。公司作为国有性质的检验检测机构，具有在行业内率先做优
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做强的政策先机。同时该文件提出，促进检验检测行业做优做强的总体考虑和发展目标，到 2025
年，检验检测行业的总体技术能力、管理水平、服务质量和公信力显著提升，涌现一批规模效益
好、技术水平高、行业信誉优的检验检测企业，培育一批具有国际影响力的检验检测知名品牌。该
文件同时提出，该文件为检验检测行业在接下来 5年内的持续快速健康发展的基础性指导文件，奠
定了行业积极的政策导向。
综上所述，检验检测服务行业为我国重点战略性新兴产业，政府部门颁布了一系列有利于行业
发展的法律法规和产业政策，对于优化检验检测行业发展格局、增强创新能力及提高行业发展质量
和水平具有重要意义，为线缆检验检测所处的检验检测行业提供了良好的外部环境，将推动检验检
测认证高技术服务业快速发展，有利于公司经营业务保持稳定发展态势。前述政策对国缆检测经营
资质、准入门槛、运营模式等不存在重大影响。
3）行业监管政策变化对国缆检测市场竞争及所占市场份额的主要影响情况
公司是专业从事电线电缆和光纤光缆及其组器件的第三方检验检测机构，当前并无关于线缆检
验检测细分领域市场规模的公开权威数据。参照国家认监委发布的《检验检测统计调查制度》及国
家认可委发布的《实验室认可领域分类》（CNAS-AL06），线缆检验检测可被归类为“电力（含核
电）”细分领域。按照《全国检验检测服务业统计简报》中公布的电力（含核电）检测领域的市场
规模作为基数，计算 2018年-2020年公司的市场份额变化情况，具体如下：
2018年至 2020年，电力（含核电）检测领域的机构数量分别为 378家、426家、453家，实
现收入 亿元、亿元、亿元，呈现稳步增长趋势，并未出现市场参与者大幅度增
加、市场容量大规模扩张的情况。2018年至 2020年，公司按电力（含）核电检测领域口径计算的
市场份额分别为 %、%、%，基本保持稳定。
报告期内，检验检测行业的政策法规的修订和设立并未对行业准入门槛和条件产生实质性变动
的影响，检验检测机构依然需要获得国家市场监督管理部门的资质认定方可开展业务。同时，《检
验检测机构监督管理办法》的颁布，对检验检测机构及其检测行为作出了细致规定，检验检测机构
的执业行为将受到更明确的监督管理，更有利于内部控制制度健全、检验执行流程规范的大型检验
检测机构持续稳定发展。
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综上所述，行业监管政策变化不对公司市场竞争及所占市场份额产生重大不利影响。
第二节 我国检验检测行业整体发展情况
一、检验检测行业的起源及发展历程
检验检测行业是高技术服务业、生产性服务业、科技服务业，具有公共保障性和市场开放性的
特征。检验检测与计量、标准化、认证认可共同构成国家质量基础设施，是现代服务业的重要组成
部分。检验检测在服务国家经济发展、服务产业科技发展、保障社会安全、保障人民健康方面发挥
着重要的支撑和引领作用。
（1）全球检验检测行业的起源与发展
两百多年前，检验检测行业产生自欧洲海运行业商品检测。随着社会进步和经济发展，基于全
社会对产品质量、生活水平、安全状况和环境保护等方面要求不断提高，检验检测行业出现并逐步
发展壮大。到十九世纪中叶，逐步成熟的检测机构成为了具备中立性和公信力的服务行业。目前，
欧洲国家、美国、日本等发达国家均已形成较为规范的检测市场，出现了一批具有国际影响的综合
性检测企业，如 SGS（瑞士通标标准集团）、BV（法国国际检验局）和 Intertek（英国天祥集团）
等。
（2）中国检验检测行业的起源与发展
作为生产性服务业，我国检验检测行业随着经济社会的发展而发展，并在改革开放的大背景
下，随着政府管制的放松而逐步壮大，其发展历程可划分为三个阶段。
1）第一阶段（1980年-1990年）：检验检测初步发展，政府管制特征明显
改革开放后，我国检验检测行业特别是进出口商品检验得到了初步发展，中国检验认证集团的
前身中国进出口商品检验总公司于 1980年 7月成立，标志着我国检验检测机构的诞生。在这一阶
段，我国逐步形成了依托国家技术监督局系统以 CCEE为标志和依托国家商检局系统以 CCIB为标志
的两套产品认证系统。这是我国检验检测工作的初步发展阶段，带有较为明显的政府管制特征,国
家检验检测机构实施所有商检工作，并特别规定在中国境内不得设立外国检验检测机构。
2）第二阶段（1991年至 2000年）：检验检测体系结构逐步确立并完善
1991年 5月，国务院第 83号令正式颁布了《中华人民共和国产品质量认证管理条例》，我国
的检验检测质量认证工作进入了全面推行的新阶段，强制性产品认证、管理体系认证等领域取得了
重要进展。在这一阶段，我国检验检测认证的体系结构逐步确立并完善，形成了包括组织结构、法
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律制度、监督管理、认证认可、实验室资质评价、国际合作等在内的检验检测认证体系。
3）第三阶段（2001年至 2005年）：社会检验检测认证机构保护发展时期
2001年 4月，为履行我国加入 WTO的承诺，国务院决定成立国家认监委,负责统一管理、监督
和综合协调全国检验检测认证工作。国家认监委的成立，标志着中国检验检测认证事业发展进入统
一管理和监管的新阶段。2002年，《中华人民共和国进出口商品检验法》修正，明确了对从事进
出口商品检验鉴定经营活动的民事行为的检验资格，界定了行政执法性质的强制性检验检测工作与
民事行为的检验检测业务，为检测检测市场的对内对外开放奠定了法律基础。这一阶段，部分社会
资本开始进入检验检测领域，例如在这一阶段相继成立的华测检测、开普检测、信测标准等公司，
初步形成以政府监管、认可约束、行业自律互为补充的检验检测认证认可工作体制。
4）第四阶段（2006年至今）：各种检验检测认证机构放开发展时期
2005年 12月之后，我国政府根据加入 WTO的承诺，允许外资独资进入中国的服务贸易市场。
外资检测机构凭借雄厚的资本实力和丰富的运作经验全面进入中国的检测市场。我国基本形成了以
国有检测机构、民营检测机构、外资检测机构三足鼎立组成的独立第三方检测机构主体。2014年
2月，原国家质检总局发布《关于整合检验检测认证机构的实施意见》，明确指出有序开放检验检
测认证市场，鼓励和支持社会力量开展检验检测认证业务，积极发展混合所有制检验检测认证机
构。随着行业政策的落实，我国检测机构数量快速增长。
二、检验检测行业的行业特点
检验检测机构的一般经营模式为：检验检测机构接受用户的委托，综合运用科学方法及专业技
术对某种产品的质量、安全、性能、环保等方面进行检测,出具检测报告，从而评定该种产品是否
达到政府、行业和用户要求的质量、安全、性能及法规等方面的标准。检测机构根据检测工作量向
委托者收取检测费用。受特定的经营模式影响，检验检测行业具有较为鲜明的行业特点和技术特
征：
（1）品牌及公信力是第三方检验检测机构的立身之本
检验检测机构出具的检测数据和检测报告广泛应用于投标招标、质量认证、产品研发、政府质
量监督等领域，具有“证明”或“公证”作用。检测服务的基本商业运作逻辑，是检验检测机构以独立
于供需双方（如供应商与采购商、销售商与消费者）、监管双方（如政府与企业）的第三方身份进
行检测活动，将技术水平、服务质量融入自身品牌，在供需双方、监管双方之间传递质量可靠的信
息。该逻辑中最重要的一环，即检验检测机构出具的报告能为需方、监管方所接受，而这就要求检
验检测机构必须具有很强的公信力，其品牌已为市场所认可。
良好的品牌形象和广泛的市场公信力需要长期的行业经营积累以及坚实的技术研发实力作为支
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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撑，是检验检测机构持续发展的源动力，也只有拥有且不断保持较高市场公信力的检验检测机构才
可能得到客户的广泛认可，逐渐扩大市场份额，在市场竞争中处于有利地位。特别是对于成立较早
的机构，可以用更长期的客户服务构建自己的品牌形象和公信力，增大对于检测领域的覆盖面,进
而对后进机构形成难以超越的先发优势。
（2）全面专业的技术能力是检验检测机构发展的内在动力
检验检测机构的技术实力主要体现在工作人员的技术能力、检验检测方法的先进性、新检验检
测方法的研发实力、检验检测项目覆盖产品种类的广泛性、检验检测设备的先进性和专业运营管理
体系的有效性等方面。检验检测机构不仅需要掌握所检测对象的全部技术特征，而且需要掌握检测
技术本身，包括标准要求、测试方法、检测系统、计算机技术、统计分析等诸多方面。除了要求检
验检测机构拥有先进的检测技术，同时还需要检验检测机构依据丰富的经验对检测设备状况、检测
数据的差异等进行准确的分析。以线缆检测为例，线缆行业客户数量众多且相对分散，检测的线缆
规格和功能在不同客户间存在明显差异，要求检测机构具有丰富的专业经验和产品检测手段，以满
足电线电缆制造厂商多样的产品检测需求，为数量众多的客户群提供快捷、高效的检测服务。
（3）高端检测技术的引领是检验检测机构核心竞争力的重要体现
高端领域的检测技术是检测机构核心竞争力的重要组成部分。对于高端产品，只有唯一或少数
检测机构拥有相应的检测能力，客户采购检测服务的选择面较窄，上述机构依靠技术形成在高端检
测领域的优势。同时，掌握高端检测技术对开展其他业务也有巨大协同效应，客户的检测需求通常
具有多元化的特点，在客户进行特定领域检测时，剩余检测业务往往也会一并交予同一检测机构。
此外，高端检测技术对检测机构的品牌知名度和公信力的提高也具有关键作用，可以展现公司过硬
的技术研发实力，因此对检测业务具有突出的引领作用。以线缆检测为例，高压直流输电技术、光
电缆复合缆检测技术、先进核电站用电缆检测技术等均为该领域的高端技术，掌握这些高端检测技
术的机构将在激烈的市场竞争中占据优势地位。
（4）严格的质量控制体系是检验检测机构发展的质量保障
保证服务质量是检测机构开展检验检测业务的根本原则，检测机构本身是出具公正检验检测数
据的机构，因此，对其服务质量的要求较高，主要体现在科学精准的检验检测结果、严谨科学的工
作态度以及完善的质量保证体系等多方面，检测机构必须注重检验检测质量控制体系的不断完善。
电线电缆是国民经济的“血管”与“神经”，是现代经济和社会正常运转的基础保障，因此，线缆检验
检测机构出具的检测报告的准确性尤为重要。
此外，检验检测机构每年处理的检测报告数量较大，为保证大量检测报告的质量，检测机构应
当建立健全公司质量控制体系，编制质量手册、程序文件和各种管理制度，达到国家认可委的评审
和监督复审标准，实验室管理水平和质量控制能力符合国际实验室的通行要求，杜绝检测数据的错
误和检测过程的不规范现象，力争使所服务的客户达到较高的满意度水平。
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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（5）客户分散度高，单笔金额小
因检验检测活动质量控制和安全保障的特殊性质，为满足内外部的标准要求，不同行业、不同
规模的企业和商户均有一定的检验检测需求，因此检验检测行业具有客户数量多且客户群体广泛的
特点。检验检测行业下游客户进行的抽样检测，相比于同一型号或批次产品本身总体价值，样品价
值很小，单笔订单所对应的检测收费金额较小。
三、检验检测行业的发展现状
（1）全球检验检测行业发展概况
第三方检验检测机构兴起于 19世纪欧美国家，在政府监管和行业自律的约束下，保持着较快
的发展。随着全球经济发展，地处欧美的检验检测机构快速扩张，其公信力获得全球各界认可，逐
渐发展成主导全球检验检测认证服务市场的跨国集团，如 SGS、BV、Intertek等。
市场规模方面，随着技术进步、产品更新换代加快和国际分工深化，近年来全球检验检测行业
保持 10%以上的快速增长。根据国家市场监督管理总局认可与检验检测监督管理司的数据统计，全
球检验检测行业的市场规模从 2009年的 741亿欧元增长至 2020年的 2,127亿欧元（对应人民币市
场规模超 万亿元），年均复合增长率为 %。
（2）我国检验检测行业发展概况
1）行业规模不断扩大
随着经济和社会的发展，国内检验检测行业取得了长足的进步。检验检测行业涉及产品的生
产、流通、消费各环节，市场需求与宏观经济的发展具有一定的关联性。根据国家认监委数据统
计，2020年国内检验检测服务业出具报告 亿份（不含港澳台数据），同比增长 %，实现
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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业务收入 3,亿元,同比增长 %。中国检测行业市场规模从 2013年的 1,495亿元增长到
2020年的 3,585亿元，年均复合增长率超过 13%。
2）检测机构集约化效应明显
2020年，全国规模以上（年收入 1,000万元以上）检验检测机构数量 6,414家，营业收入达
到 2,亿元。规模以上检验检测机构数量仅占全行业的 %，但营业收入占比达到
%，头部效应十分显著。近三年，规模以上检验检测机构年度营业收入平均值达到 4,
万元，人均年产值达到 万元。
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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3）政府导向色彩进一步淡化
2019年，全行业检验检测业务来源中，社会委托的检验检测报告 亿份,同比增长
%，占比 %；仅有 亿份报告来自政府指令性任务，占比 %。表明我国检验检测
市场进一步成熟，政府导向式的市场色彩进一步淡化。
4）科研创新能力不断增强
根据国家认监委《2020年度全国检验检测服务业统计报告》，2020年，检验检测行业获得高
新技术企业认定的机构有 3,035家，相较 2019年增长 %，占全国检验检测机构总数的
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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%，与 2016年的 998家相比增幅达到 倍以上。2020年，全行业投入研究与试验发展
（R&D）经费支出总计 亿元，与 2019年相比缓慢上升；各类检验检测机构参与科研项目总
计 32,589项；拥有有效专利 86,946件，其中有效发明专利 37,465件，同比下降 %，有效发
明专利中境外授权专利 453件。
在政府和市场双重推动之下，一大批技术水平高、创新能力强的中国检验检测品牌正在快速形
成，检验检测机构集约化发展取得成效，检验检测行业进入资本市场的速度进一步加快。我国检测
行业还处于增长扩张期，其市场需求和机会仍然较大，未来有较大的发展空间。
第三节 中国线缆检验检测行业发展情况分析
一、线缆检验检测行业发展概况
（1）线缆检验检测行业产业链分析
线缆检验检测作为检验检测行业的细分领域，主要向电线电缆、光纤光缆及其组器件制造企业
提供检验检测服务，因此与其下游线缆行业联系紧密。
电线电缆行业（含光纤光缆制造）是输送电能、传递信息和制造各种电机、电器、仪表、汽
车、机床等设备所不可缺少的基础性配套行业。线缆产品为电力行业和通信产业提供基础设施，为
各产业、国防建设和重大建设工程等提供重要配套，被誉为是现代经济社会正常运转的“血管”和
“神经”，是现代经济和社会正常运转的基础保障，也是人们日常生活必不可少的产品。经过 30多
年的高速发展，我国建成了世界规模最大、国内消费量最多、产品品种最全、产业门类齐备、基础
配套完整（除少量高端的主要材料及产品、生产设备和检测仪器进口外）的线缆产业体系，也是世
界上相对最为完整的线缆产业体系。线缆行业占据我国电工制造行业四分之一的产值，是机械工业
中仅次于汽车行业的第二大产业。因此，线缆产品的质量控制直接与国家、人民的健康和财产安全
挂钩，凸显了线缆检验检测行业的重要性。
线缆检验检测行业的产业链构成如下所示：
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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线缆检验检测机构处于线缆检测产业链中游，根据机构性质可分为：国有控股线缆检测机构、
民营检测机构、国外认证检测机构在华分支机构、用户系统的检测机构等。线缆检测机构主要承担
电线电缆（含光纤光缆）产品质量监督检验、生产许可证换发证检验、强制性认证及认证监督检
验、企业委托、新产品鉴定检验、仲裁检验、社会各界委托等第三方公正检验，并为社会各界提供
有关产品的技术分析、技术咨询等业务。根据国家标准的相关规定，线缆的检测项目主要有外形尺
寸、标志检查、绝缘厚度、导体直流电阻、成品电缆电压实验、绝缘老化前后拉力试验等内容。检
测机构可以接受任何单位和个人的委托检验，收费根据试样复杂程度和检验要求决定。
线缆检测行业上游为各类电缆检测设备、耗材、仪器制造业。电线电缆检测设备种类众多、专
业性强、科技含量高，常用的检测设备有：制样设备、电性能检测设备、机械物理性能检测设备、
耐环境性能检测设备等。上游设备供应商所处的电缆测试仪器设备制造行业发展趋势平稳，行业内
生产耗材的企业较多，电缆检测行业所需的仪器设备、耗材来源广泛市场供应充足，不存在供应短
缺的情形，是充分竞争的市场。
线缆检测行业下游主要为线缆制造业，其特点为制造厂家众多，集中度低,产品种类繁多，原
材料涉及面广，此外，线缆用户企业也具备电线电缆检测的需求，如国家电网、南方电网以及大量
基建企业等，他们在线缆的使用过程中也需进行进一步的检测。线缆检测的市场景气状况与下游线
缆制造业以及终端用户的发展密切关联，与线缆材料的生产销售规模亦呈正向相关关系。电缆工业
的发展是一个由市场需求为拉力，由技术进步为推力的不断创新的过程。因此，下游行业对电线电
缆检测业务的市场需求不断增加，市场容量不断扩大。此外，随着人民群众对线缆安全、环保等方
面的重视程度日益提高，下游行业对电线电缆检测结果的依赖性逐步增强，监管部门对于安全管
理、质量管理的常态化、规范化，也为电线电缆检测业务带来了丰富的市场资源。
（2）线缆行业的高质量发展为线缆检验检测行业带来广阔的市场空间
2011-2020年，我国线缆行业销售收入整体呈增长趋势。随着我国电力、石油、化工、城市轨
道交通、汽车以及造船等行业快速发展，规模不断扩大，特别是电网改造加快、特高压输电工程相
继投入建设，我国线缆行业蓬勃发展。近几年，国家的持续深化改革开放，国民经济由高速增长型
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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逐步向质量增长型转变，线缆行业也进入了新的转型发展期。2020年，在国内相关产业发展及对
外一带一路倡议促进下，线缆行业实现销售收入 万亿元，同比增长 %。我国电线电缆消
费升级态势仍保持良好，产品结构持续优化，势必将带动线缆检测行业的发展。
（3）对线缆产品质量和安全的重视达到新的高度
2017年 3月，发生了“陕西奥凯事件”，经媒体报道引发社会广泛关注，国家最高领导层高度重
视，作出一系列重要批示，要求加强线缆行业的全面质量监管，推动电力、交通、建筑、大宗散货
等重点领域用户单位，特别是重点工程和大额采购部门，推行第三方验货检验和重点产品监造模
式。支持用户单位借助质检技术机构专业优势，做好产品质量常态化管控。
“陕西奥凯事件”从根本上改变了监管部门、线缆生产企业及用户对质量问题的意识和重视，在
行业层面树立起“质量就是未来”的预期，亦为线缆检验检测机构的发展铺垫了良好前景。从此，线
缆产品出厂验收、到货抽检等逐步成为行业运转的例行程序，线缆检验检测机构成为线缆行业高质
量发展不可或缺的重要角色。
二、线缆行业细分领域发展趋势
近年来，中国的线缆行业总体保持平稳发展，行业收入规模从 2011年的 万亿元增长至
2020年的 万亿元。行业的自主创新意识不断增强，取得一批重要的技术创新成果，产业结构
得到一定程度的优化，行业发展基础有较大提高，一批具有优势的企业脱颖而出，并开启国际化进
程。未来一段时间，线缆行业的整体发展趋势将是持续推进产业结构优化升级，强化以企业为主体
的技术创新，全面提升质量品牌建设，解决行业由大变强的难题，同时促进绿色协调发展，加强国
际合作，夯实行业发展的软实力。
电线电缆产品分为五大类：电力电缆、通信电缆及光纤光缆、裸电线及导体制品、电气装备用
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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电线电缆、绕组线。上述应用领域市场空间具体分析如下:
（1）电气装备用电线电缆
电气装备用电线电缆品种繁多，且多数为特种电缆。这些电缆主要包括建筑及工程用电线电
缆、船舶及海洋工程用电缆、轨道交通工程及车辆用电缆、公路汽车线及线束、航空航天导线、油
矿电缆、矿用电缆、核电电缆、新能源用电缆、光伏电缆、仪表、控制、计算机电缆、加热电缆及
无机绝缘电缆等。根据相关统计数据，2011-2020年电气装备电缆的年产值处于逐年增长趋势，
2020年行业年产值达到 3,611亿元。
1）地铁用电线电缆
地铁用电线电缆包括通信用铁路数字信号缆和各种电力电缆等。随着户籍制度改革、城市群建
设和城市化进程的稳步推进，我国城镇化率不断提高，人口向城市流动造成城市人口增加，交通出
行压力变大。城市轨道交通是现阶段运营效率最高的公共交通运输方式。随着城市化推进和城市规
模的扩大，城市轨道交通的建设也在持续进行。
2011-2020年，城市轨道交通营业里程由 1,713公里增长至 7,545公里，年均复合增长率达到
%。在城市轨道交通建设投资额方面，2011-2020年年均投资额增速达 %，城市轨道交通
营业里程与建设投资额均保持高速增长。截至 2019年底，共有 65个城市轨道交通线网规划获批，
其中城市轨道交通线网建设规划在实施的城市共计 63个，在实施的建设规划线路总长 7,公
里（不含已开通运营）。城市轨道交通规划、建设、运营线路规模和投资额稳步增长，保持快速发
展趋势，将带动地铁用电缆及检测需求规模持续增长。
2）舰船用电线电缆
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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舰船用电线电缆是一种用于河海各种船舶及近海或海上建筑的电力、照明、控制、通信传输的
电线电缆，包括船用电力电缆、船用控制电缆、船用通信电缆等。
中国船舶工业发展稳中有进，船型结构升级优化，海洋工程装备“去库存”取得进展，智能化转
型加快推进。2015-2020年我国造船完工量在 3,700万载重吨上下波动。虽然世界造船工业需求动
力不足，但世界造船中心正在加速向中国转移。2020年，我国造船完工量、新接收订单量和手持
订单量分别为 3,853万载重吨、2,893万载重吨和 7,111万载重吨，占世界造船业的比重分别为
%、%和 %。未来随着我国海洋开发战略实施的影响，国内船舶工业发展空间较大。
我国船舶工业的不断进步，将进一步拉动船用电缆及检测的市场需求。
3）汽车线
为适应汽车有限空间，目前薄壁、超薄壁、细线径汽车线成为主流产品。2011-2017年，我国
汽车产量持续稳步增加，由年产 1,842万辆增长至 2,902万辆。最近两年我国汽车行业在转型升级
过程中，受中美经贸摩擦、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素的影响，2019年汽车年产量回
落至 2,553万辆，但仍继续蝉联全球第一。未来，在科技推动和行业自身发展需求双重推动下，汽
车产业进入变革阶段。一方面，以互联网、大数据、云计算等新技术为代表的科技变革为汽车产业
提供技术驱动力；另一方面，随着对节能减排、智慧出行和行车安全等要求的提升，给汽车产业以
发展动力。随着汽车电子化、信息化的发展，汽车电线在整车中所占比值和地位也越来越高。
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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4）机车车辆线
机车车辆线主要应用于动车组和城市轨道交通车辆，其基本性能要求与车辆线类似，即薄壁、
绝缘。但与车辆线相比，在安全、环保和节能减排方面有更严格的要求。
随着咼速铁路的日益发达完善，方便快捷的咼铁运输服务和咼铁成网优势的发挥有效激发旅客
出行需求，高铁动车组旅客发送人数持续快速增长，新通车里程的增加及客流量的快速增长将推动
动车组保有量上升。与此同时，伴随着城市轨道交通的城轨密集建设和迅速发展，城轨车辆保有量
的快速提升，除通车里程的快速增长外，既有线路也在不断加密。2011-2020年，动车数量和轨道
交通配属车数量分别从 6,792辆、9,945辆增长至 30,620辆、49,424辆，年均复合增长率分别达
%、%。动车和轨道交通车辆数量的快速增长，也带动相关电线电缆及检测需求迅速上
升。
5）新能源电缆
新能源电缆包括风能用电缆、太阳能用电缆与核电用电缆。风力发电电缆是整个风机正常运行
供电的重要纽带，对电缆耐寒、耐油、耐盐雾、耐扭转和阻燃等性能要求较高。太阳能发电用电缆
又称为光伏电缆，作为光伏系统中电能传输的关键部位，除具有一般电缆要求的绝缘性能、阻燃性
能和相关机械强度外，还要能应对露天暴晒、雨雪冰霜、高温和冰冻等各种恶劣天气，此外还应具
有防潮、防酸碱、防化学物质等特性。核电工程及仪器设备用配套电缆，多数品种与常规电缆相
同，但还存在相当比例的专用特种电缆，比如核电工程安全用核安全级（1E级）电缆和核仪器仪
表等设备用电线电缆。这类特种电缆与常规电缆相比，生产专业化程度高，技术含量高和不可替代
性强。
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近年来，在宏观经济运行总体平稳、服务业和高新技术及装备制造业较快发展、电能替代快速
推广和城农网改造升级释放电力需求等因素综合影响下，全社会用电实现较快增长。未来，随着清
洁能源大规模发展，电源结构低碳化转型速度日益加快，有力推动清洁低碳、安全高效的能源体系
建设。2012-2020年，核电装机容量、风电装机容量和太阳能发电装机容量年均复合增长率分别达
%、%和 %，均保持高速增长。未来，随着新能源电力的进一步发展，相关电力电
缆检测需求也将进一步增加。
（2）电力电缆
电力电缆是用于传输和分配电能的电缆，在电力系统的主干线路中用以传输和分配大功率电能
的电缆产品，包括 l-500kV以及以上各种电压等级，各种绝缘的电力电缆，常用于城市地下电网、
发电站引出线路、工矿企业内部供电及过江海水下输电线。目前我国在高压交联电缆、超导电缆、
500kv超高压电缆、塑料绝缘高压直流电缆、220kv大长度海底电缆、中压耐火电缆等都有了较大
的技术突破。
从 2011-2020年我国电力电缆生产情况来看，其中 2011年到 2014年电力电缆产量呈现较快增
长的态势，2016年达到最高产量 5,万公里，此后电力电缆产量开始呈现下降趋势，在 2019
年止跌转升，年产量同比增加 %上涨至 5,万公里。
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（3）通信电缆及光纤电缆
通信电缆是指用于近距音频通信和远距的高频载波和数字通信及信号传输的电缆，包括综合布
线用电缆、铁路数字信号缆、高频数据线、光电复合缆以及同轴电缆。
2019年 5G牌照正式发布，5G的应用将进一步加大对信息传输的需求，一是各类建筑物的数据
传输需求也将增加，综合布线系统作为承载网络通信的基础设施，在智慧城市、智能建筑的建设过
程中发挥着至关重要的作用。二是随着 5G技术的普及，将会掀起一波换机潮，高频数据传输线缆
主要应用于 USB线和 HDMI线等数据线，未来将保持旺盛需求。
随着我国铁路和轨道交通行业的发展，铁路数字信号缆的性能和质量也不断得到提升，产品安
全性和可靠性得到了充分验证，铁路数字信号缆是我国自主知识产权铁路数字信号控制技术的核心
产品之一，一是伴随着我国铁路和城市轨道交通总量规模的不断增加，铁路数字信号缆需求也随之
增加。二是铁路和轨道交通智能化，单位车厢数字信号缆的需求也会有所增长。
此外，信息化与工业化融合的发展方向，推动了信息通讯技术与传统产业紧密结合。光电复合
缆顺应发展趋势，逐步进入线缆行业的类别序列。光电复合缆集多种线缆设计制造技术于一体，在
一根线缆中解决传统电能传输、电信号传输和光通信能力，一次施工多重应用，降低建设施工成
本。光电复合缆具有功能多样性，应用场合环境复杂性的特点，在通信、电力和海洋工程等领域得
到了较好的应用，目前国内的光电复合缆技术已较为成熟。
综上，随着通信技术发展日新月异，通信电缆及光纤电缆及其检测市场将保持较旺盛的需求。
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第四节 2022-2023年我国线缆检验检测行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
当前，线缆检验检测行业的市场参与者主要有以下五种类型：国有控股电线电缆检测机构、民
营检测机构、地方市场监督管理部门下属质检机构、国外认证检测机构在华分支机构、用户系统的
检测机构。
国有控股线缆检验检测机构起步较早，在技术积累、公信力等方面具有明显的先发优势，目前
仍占据线缆检验检测行业的主体地位。民营线缆检验检测机构技术水平、品牌认可度、资本实力、
运营规模相对较弱，但其分布范围较广、数量众多，也是线缆检验检测行业尤其是中低端线缆检测
领域的重要组成部分之一。地方市场监督部门下属质检机构以政府公信力背书，市场认可度较高，
其涉及业务板块较多，在线缆专业检验检测领域的研发实力和技术水平相对较弱。国际成熟线缆检
验检测机构 UL、KEMA等均在华设立了分支机构，凭借其良好的品牌形象和国际影响力，占领市场
较为迅速，其在国内检测的线缆品种较为单一，整体市场份额相对较小。用户系统的检测机构是线
缆检验检测行业的重要参与者，该类型机构往往依托于用户系统，提供某一特定线缆领域的检验检
测服务。
线缆检验检测行业对检测机构的公信力要求较高，同时具有技术密集的特点，掌握特定领域核
心检测能力的检测机构较少，技术壁垒较高，因此中高端线缆检测领域的进入门槛较高。但电线电
缆市场庞大，种类繁多，部分技术水平较低的低端线缆检验检测并无明显的市场准入门槛，因此近
年来以民营电缆检测机构为代表的新增市场主体主要以低端线缆检测领域为主，低端市场竞争较为
激烈。
未来，随着头部电线电缆检测机构的持续整合与开拓，以及公信力的积累,预计整个线缆检验
检测行业的规范程度及收入规模将得到较大程度提升，行业参与主体结构及总体竞争格局有利于龙
头企业的集约化发展。
二、行业的主要参与者
（1）UL
UL成立于 1894年，总部位于美国，主营业务覆盖认证、检验检测、审计及数字化应用等多个
领域。UL于 1980年进入中国，为中国工厂提供跟踪检验服务并帮助中国产品进入北美市场。2003
年 1月 13日，UL和中检集团在苏州共同注册成立苏州 UL美华认证有限公司，其属于国外认证检
测机构的在华分支机构。目前 UL在中国设有 UL苏州实验室，UL广州实验室等 6个实验室、10个
分支机构和众多具备 UL认证资格的第三方合作实验室和客户实验室，致力为中国制造商提供方
便、快速、卓越的本土化测试、认证、检验、培训和咨询服务。
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（2）KEMA
KEMA成立于 1927年，总部位于荷兰，是一家在全球能源链中开展业务的独立知识提供商，主
要提供商业和技术咨询、运营支持、测量和检验、校准和计量，以及高压测试和认证领域的高品质
服务，属于国外知名认证检测机构。KEMA同时为政府机构及能源和相关设备领域的制造商、供应
商和最终用户提供咨询和支持。KEMA雇用 1,400多名专业人员，在全球 20多个国家/地区设有办
事处和代表处。在中国，KEMA多年来一直在为众多公共事业单位、网络公司、政府组织和能源设
备制造商提供商业和技术咨询、测量、校准、检测，以及中高压和超高压能源设备的测试与认证服
务。
（3）中国电力科学研究院有限公司武汉分院
中国电力科学研究院有限公司武汉分院是国家电网有限公司下属中国电力科学研究院有限公司
的分支机构，原为国家电网有限公司的直属科研单位，属于用户系统的检测机构，主要从事高电压
输变电技术、高电压测试技术和高电压大电流计量及电磁兼容技术的研究和开发工作。1993年，
国家科委对全国 4,871个自然科学领域的研究与开发机构的综合科技实力进行评估，中国电力科学
研究院有限公司武汉分院的前身武汉高压研究所在工业类中列为第 92名，是前 100名科研院所中
是唯一从事高电压输变电技术研究与开发的科技机构。其在线缆检验检测，特别是中高压电线电缆
检测领域，具有较高的行业知名度和市场地位。
（4）国家电线电缆质量监督检验中心（江苏）
国家电线电缆质量监督检验中心（江苏）隶属于江苏省产品质量监督检验研究院，是江苏省市
场监督管理局下属的事业单位，是由原国家质检总局授权、专业从事电线电缆及相关产品质量检测
的国家级权威技术检验机构。国家电线电缆质量监督检验中心（江苏）主要围绕江苏省及周边地区
开展业务，建有超高压实验室、高压电缆预鉴定实验室、1000kN卧式拉力试验系统，检验能力覆
盖了 500kV及以下各类电线电缆和 1500mm2架空导线，为江苏省电科院、苏州轨道交通、华能国际
电厂、上上电缆、远东智慧能源、江南电缆、汉缆股份、万马股份等大型客户的承检机构。
（5）国家电线电缆产品质量监督检验中心（广东）
国家电线电缆产品质量监督检验中心（广东），是由广东产品质量监督检验研究院直属的电线
电缆产品质量监督检测研究机构。国家电线电缆产品质量监督检验中心（广东）主要聚焦华南地区
线缆检验检测业务，可对裸电线、500kV及以下电力电缆、架空绝缘电缆、电气装备用电线电缆、
通讯电缆、光缆及电线电缆用材料进行检验检测，是集产品检测、检验方法研究、服务咨询、标准
制修订于一体权威检测机构。
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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第五节 企业案例分析：国缆检测
一、公司的行业竞争地位
公司业务起源于上海电缆所检测中心，检测中心于 1985年通过中国电工产品认证委员会审
查，取得中国电工行业首张检测机构认可证书（证书编号：电检字 001），并开展相应产品的型式
试验和工厂审查工作。于 1990年被原国家技术监督局授权为国家电线电缆质量监督检验中心，亦
是首家获得国家级线缆质检中心授权的检测机构。2015年，经上海电缆所批复，公司对检测中心
进行了业务整合。公司于 1990年被原国家技术监督局授权为国家电线电缆质量监督检验中心，亦
是首家获得国家级线缆质检中心授权的检测机构。作为国内最早一批开展线缆检验检测的机构之
一，公司依靠丰富的行业经验和扎实的线缆检测技术，先后取得：国家电线电缆质量监督检验中心
授权，中国认可委（CNAS）认可的检测和校准实验室认可证书、检验机构认可证书、能力验证提供
者认可证书等多项认可证书，线缆产品检测服务资质齐全，品牌公信力市场认可度高。公司的实验
室面积超过 30000平方米，在超高压及特高压输变电工程用架空导线检测、超高压交流电缆及海底
电缆检测、超高压直流输电电缆检测、先进核电站用电缆 LOCA检测、光电复合缆检测、新能源及
高端装备电缆检测等领域具有行业领先的技术水平，公司首席技术专家曾获国家科技进步一、二等
奖各一次，核心团队多次获得机械工业科技进步一等奖、二等奖，上海市科技进步二等奖等荣誉。
公司共主持或参与制修订标准共 44项，对重点下游客户的粘性较高，公司客户遍布全国 34个省市
及全球 30多个国家及地区，得到了客户的广泛认可，是线缆检验检测领域具有品牌价值影响力的
机构之一。
按照行业细分，公司从事的电线电缆和光纤光缆及其组器件检验检测业务属于电力（包含核
电）检测领域。根据国家市场监督管理总局、中国认监委发布的《2020年度全国检验检测服务业
统计报告》，电力（包含核电）检测领域的收入规模为 亿元，公司 2020年的营业收入为
亿元，据此计算公司的市场占有率约为 %。
二、公司的竞争优势
国缆检测覆盖线缆产品五大领域，与知名电缆企业（宝胜集团、远东智慧能源、亨通集团、上
上电缆、汉缆股份等）、最终用户（国家电网、中国中车、各大城市轨道交通公司等）、世界各地
的主要认证机构（如 UL、TUV、KEMA等）均有业务往来，享有一定的行业和国际品牌知名度。
公司的竞争优势主要体现在品牌优势、技术优势、人才优势、客户资源优势、经营管理优势等
方面。
1、线缆检测服务资质标准齐全，品牌公信力市场认可度高
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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公司是我国最早、产品范围最广、综合实力最强的线缆第三方检测服务机构之一。公司业务起
源于上海电缆所检测中心，检测中心于 1985年通过中国电工产品认证委员会审查，取得中国电工
行业首张检测机构认可证书（证书编号:电检字 001），并开展相应产品的型式试验和工厂审查工
作。于 1990年被原国家技术监督局授权为国家电线电缆质量监督检验中心，亦是首家获得国家级
线缆质检中心授权的检测机构。2015年，经上海电缆所批复，公司对检测中心进行了业务整合。
作为国内最早一批开展线缆检测的机构之一，公司依靠丰富的行业经验和扎实的线缆检测技
术，先后取得：国家电线电缆质量监督检验中心授权，中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认可
的检测和校准实验室认可证书、检验机构认可证书、能力验证提供者认可证书，中国国家认证认可
监督管理委员会（CMA）认可的检验检测机构资质认定证书、机械工业电工材料及特种线缆产品质
量监督检测中心，机械工业电线电缆专用测试设备检测中心、机械工业第二十二计量测试中心站
（上海），国际电工委员会电工产品合格与认证组织（IECEE）认可的 CB实验室，中国国家认证认
可监督管理委员会（CMA）认可的强制性产品认证指定实验室。
公司拥有国内领先的线缆检测服务能力，获认可的国内外判定标准和检测方法标准超过 1,200
个，涵盖了目前国内外电线电缆所有的主流标准，主要包括：
此外，公司还是国内外众多认证机构的签约实验室，包括中铁铁路产品认证中心（CRCC）、中
国质量认证中心（CQC）、中国船级社（CCS）、美国 UL、荷兰 KEMA、英国 ITS、德国 TUV、VDE、
DEKRA等。公司是全球范围内少数能够覆盖电力电缆、通讯电缆及光纤、裸电线及裸导体制品、电
气装备用电线电缆、电磁线（绕阻线）五大线缆产品领域的检测机构，与世界主要认证机构、知名
电缆企业、最终用户均有业务往来，享有较高的行业和国际品牌知名度。
上述国家级检测试验中心的授权和资质认可，使得公司在线缆检测行业具备了较高的品牌公信
力。
2、线缆检测领域技术实力突出，是行业技术引领者之一
凭借多年对线缆检测技术的研究、开发和应用实践，公司在许多高端检测服务方面具有领先优
势，为国内国际企业特种电缆新产品研发提供技术性支持，为重大工程设计、产品制造监造、工程
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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故障分析、使用寿命评定等提供技术性服务，是线缆检测行业的技术引领者之一。公司形成的主要
核心技术：超高压及特高压输变电工程用架空导线检测技术、超高压交流电缆及海底电缆检测技
术、超高压直流输电电缆检测技术、先进核电站用电缆 LOCA检测技术、光电复合缆检测技术、新
能源及高端装备电缆检测技术均在国内、国际范围内处于领先水平，且多次获得中国机械工业科学
技术奖等荣誉，具体情况总结如下：
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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3、主持及参与行业标准的制定和修订，掌握行业重要话语权
在检验检测领域，标准是开展检测业务的基础，参与标准的起草过程是检验检测机构精准把握
标准要求、掌握新技术动向的重要途径，也是检验检测机构通过标准话语权展示技术实力的有利契
机。
近年来公司共主持或参与制修订标准共 44项，其中国家标准 21项，行业标准 7项，团体标准
16项，其中作为召集人单位主持起草的标准共 7项。其中相当一部分国家标准高于国际标准，具
有国际先进、部分国际领先的技术指标,对公司保持行业领先地位，扩大竞争优势具有重要意义。
4、人才优势明显，研发和创新实力突出
公司始终重视技术研发和人才培养工作，拥有一大批优秀的专业研究人员和技术人员。截至
2021年 12月 31日，公司的员工总数为 192人，其中研发与技术人员超过 70%，公司首席技术专家
毛庆传曾两次荣获国家科学技术进步奖,多次承担国家重大科技专项项目。技术人员学科及技术专
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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业覆盖整个电线电缆工业各相关技术与服务领域，是我国电线电缆检测行业中综合实力较强的检测
团队之一。
公司核心技术人员获得的荣誉如下所示：
此外，公司的高级管理人员、核心技术人员还在多个行业协会、技术委员会担任委员、注册专
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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家等职务，显示出一定的行业影响力，具体如下：
5、与国内主要线缆生产、使用企业建立长期良好的合作关系，客户资源稳定
从客户覆盖数量来看，国内知名的线缆生产企业均向公司采购线缆检验检测服务。2020年中
国电线电缆行业大会上榜的“2020年中国线缆行业最具竞争力企业 20强”，20家线缆行业巨头均为
公司客户，包括远东智慧能源、宝胜股份、亨通集团、上上电缆、中天科技、东方电缆、万马股份
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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等，显示了公司较强的客户资源和行业地位。此外，国内主要的线缆使用方，包括国家电网、中国
中车、各大城市的轨道交通公司、航天航空工程建设公司等亦为公司的主要客户。公司还受到部分
地方市场监督管理部门的委托，开展第三方质量检测评价服务。公司与上述主要客户均已建立了长
期稳定的合作关系，主要客户对公司的检测能力、技术水平和服务质量均给予了很高的评价。
优质的客户资源、稳定的客户结构和检测需求、长期良好的合作关系使公司获得了广泛的市场
公信力，保证公司拥有稳步增长的经营业绩和持续可预期的盈利能力。
6、质量控制体系完善，经营效率高
公司积极参与客户产品全生命周期的质量控制过程，以优质的研发检验、出厂验收、到货抽检
等服务帮助客户提高产品质量。同时，公司还提供增值服务，根据客户的市场目标和潜在客户，提
供针对性的检测方案建议，使其电线电缆产品质量标准精准对接终端客户要求，实现了战略规划与
经营活动的紧密对接、试验检测与研究开发的有机融合以及质量控制与业务实施的全程同步，形成
管理闭环、逐年改进的完善更新机制，提高公司的业务处理能力和工作效率。同时，在内部控制环
节、管理层决策方面拥有了更有效的监控手段，持续提升公司的精细化管理水平。
三、公司的竞争劣势
1、公司的检测业务领域相对单一
公司自成立以来一直从事电线电缆及光纤光缆的检验检测服务业务，长期的业务实践积累了扎
实的检测技术，使公司在线缆检验检测行业领域取得了较高的市场认可度，线缆检验检测业务是公
司收入的主要来源。历经多年的发展,公司主营业务已涵盖电工材料及电器附件检测、能力验证、
计量服务、专业技术服务等其他领域，但业务规模仍相对较小，业务构成较为单一。
2、公司未来发展仍受制于资本实力较弱、融资渠道有限的制约
目前，公司正处于成长期，在技术研发投入、高科技仪器设备配置、扩大业务范围、营销网络
拓展等方面均迫切需要资金支持。尽管公司经过多年发展已积累了一定的资本实力，但考虑到未来
国内线缆检验检测行业广阔的市场空间，自有资本偏少、融资渠道有限将对公司业务规模的扩张产
生较大制约。
第六节 2023-2028年我国线缆检验检测行业发展前景及趋势预测
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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一、国家政策大力支持，技术创新成为发展趋势
2016年，国家发改委制定了《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016）》，将检验
检测服务业列为战略性新兴产业，明确大力培养质量和安全检验、检测、检疫、计量、认证技术等
第三方服务机构，加强战略性新兴产业产品质量检验检测体系建设。
2018年，国务院发布《关于加强质量认证体系建设促进全面质量管理的意见》（国发
〔2018〕3号），提出鼓励和支持社会力量开展检验检测认证业务,加大政府购买服务力度，营造
各类主体公平竞争的市场环境。加快整合检验检测认证机构，培育一批操作规范、技术能力强、服
务水平高、规模效益好、具有一定国际影响力的检验检测认证集团，推动检验检测认证服务业做强
做优做大。
2019年，国务院发布《关于推进贸易高质量发展的指导意见（2019年 11月）》，提出要加强
质量管理，积极采用先进技术和标准，提高产品质量，进一步完善认证认可制度，加快推进与重点
市场认证和检测结果互认，完善检验检测体系，加强检验检测公共服务平台建设。
2021年，国家市场监督管理总局发布《关于进一步深化改革促进检验检测行业做优做强的指
导意见》，提出推动国有企业性质检验检测机构率先做强做优做大，支持国家质检中心积极建设国
家重点实验室、国家制造业创新中心、国家产业创新中心和国家技术创新中心，着力培育一批具有
国际影响力的检验检测知名品牌。
在国家政策支持下，检验检测行业进入快速发展期，各种新专利、新方法、新检测技术不断推
陈出新，检验检测各细分领域不断出台各类国家标准、团体标准和行业标准，产品质量管控进一步
得到落实。同时传统产业的升级和新兴产业的发展，对多层次检验检测标准的制定提出了更高的要
求，又进一步推动了检验检测行业技术的革新。
在可预见的未来，受益于国家产业政策、战略规划、经济发展转型升级的落实与推进，检验检
测行业将继续提升对国民生活质量和国家经济发展的服务能力，具有广阔的市场前景和良好的发展
机遇。
二、质量检测不断趋严，为检测业务带来了丰富的市场资源
当前我国电线电缆制造厂商众多，行业、企业间的市场竞争异常激烈，生产的产品质量也千差
万别，部分企业以产品质量为主体的责任意识不强，出现了从不检测、偷工减料、制假售假等质量
失信和违法现象，破坏了电线电缆市场的正常秩序，更是为人们的生命和财产安全、环保和健康带
来巨大隐患。因此国家对电线电缆产品的质量非常重视，2017年，《中共中央国务院关于开展质
量提升行动的指导意见》指出要“推进全面质量管理，加强全面质量监管”，研究编制质量强国战略
纲要，明确质量发展目标任务，统筹各方资源，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质
量转变、中国产品向中国品牌转变。监管部门对于安全管理、质量管理的常态化、规范化，为电线
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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电缆检测业务带来了丰富的市场资源。
以 2020年 9月国家市场监督管理总局发布的《市场监管总局办公厅关于开展电线电缆和防爆
电气产品质量安全专项整治的通知》为例，市场监管总局决定自 2020年 10月至 11月中旬，在全
国范围内开展电线电缆、防爆电气产品质量安全集中专项整治。根据近年来产品质量监督抽查和产
品质量安全风险监测情况，此次专项整治将以交联聚乙烯绝缘阻燃低压电力电缆（含无卤低烟型）
为核心，重点对各地区的电线电缆产业聚集区、销售流通集中区进行整治。
政府对生产制造和市场监管力度的持续加强，对工业产品特别是对线缆产品质量的高度重视，
将极大地扩大电线电缆检测行业的市场容量，也为市场竞争力强、品牌及公信力认可度高的检测机
构提供了更多的业务增量。
三、技术性服务的开展成为全新趋势
电线电缆检测机构除提供常规的检验检测服务外，还可凭借自身在线缆检测领域的技术优势，
为客户提供试验评价、检查监造、应用评估、标准修订、专业培训、工程服务、社会服务等技术性
服务。
技术性服务具有高附加值的特点，与现有的电线电缆检测服务关联度较高,客户也具有较大重
合性，同时涉及该领域的线缆检测机构也较少。因此许多具有先发优势的线缆检测机构已充分意识
到技术性服务的巨大价值，纷纷加大研发力度及人才储备，组建专业团队，通过技术咨询、标准修
订、技术培训等形式为客户提供专业技术服务，以在未来前景广阔的技术性服务领域占据一席之
地。技术性服务的开展是线缆检验检测行业的未来发展方向之一，已逐渐成为行业的全新发展趋
势。
四、电线电缆产业需求广阔，推动检测行业发展
我国在“十四五”期间仍将保持经济和社会的稳定发展，电力、铁路、轨道交通、能源、建筑、
通信、船舶、汽车等产业将总体保持较大的投资规模。特别是为应对“新冠疫情”对经济发展产生的
影响，国家和各级地方政府已经相继出台了一系列具体扶持、鼓励、激励和优惠政策，批准启动了
一批总投资规模在数十万亿元的工程项目，包括 5G基建、工业互联网、特高压工程、城际高速铁
路和城际轨道交通、新能源汽车及充电桩、大数据中心、人工智能七大领域的新型基础设施建设在
内的众多基本建设和新兴产业项目。这些工业系统和行业发展建设，以及城镇化建设的持续推进和
高端制造业发展，为电线电缆产业创造稳定的市场需求。
伴随着中国经济持续增长以及工业化、城镇化进程的加快，总体上我国电线电缆行业仍保持了
良好发展的态势和较好的产销率水平。电线电缆行业不仅在“量”上的需求增加，而且在“质”上也对
线缆产品提出了更高的要求。我国电线电缆制造业亟需进行产品更新换代和实现产业升级，而在这
一过程中电线电缆检测行业将受到推动，获得稳定的成长机会。
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五、“一带一路”稳步推进，国际化经营成为全新业务增长点
根据美国市场研究机构 GrandViewResarch的研究报告，在全球电线电缆行业范围内，亚洲市
场规模约为 37%，欧洲市场规模约为 30%，美洲市场规模约为 24%，其他市场规模约为 9%。由于国
际市场电线电缆检测收费标准远高于国内，全球线缆检测领域具有更为广阔的市场空间。
我国正稳步推进“一带一路”倡议与沿线国家经济发展战略对接，并逐步进入战略落实期。与
“一带一路”沿线国家贸易将继续成为中国对外贸易的亮点和增长点，也对我国电线电缆产品输出、
产能输出和海外投资提了新的机遇和市场资源。近年来，在“一带一路”沿线的国家和地区，我国线
缆进出口快速增长。2013年“一带一路”65国合计线缆进出口贸易额占我国当年总量 %，2018
年升至 %。2013-2018年“一带一路”中国线缆进出口贸易额年均增长率 %，是同期全国线缆
进出口贸易额增长率的 倍，呈现出快速增长趋势。“一带一路”的“互联互通”和对外贸易及投资
的快速发展，使以电线电缆检测为代表的科技服务市场需求将会快速增长。
国际化经营是电线电缆检测行业发展的必然趋势，电线电缆检测机构在为电线电缆的出口“保
驾护航”、为我国电线电缆制造业参与国际竞争提供技术支持的同时，其海外业务的扩展也为电线
电缆检测行业带来全新的业务增长点。
第三章 线缆检验检测企业品牌差异化策略及建议
第一节 造成品牌同质化的原因
相信你平时在购物跟生活的时候，应该会发现很多品牌提供的产品都是类似的，它们拥有类似
的外观、卖点、价格，同质化非常严重。比如现在多数手机厂商几乎都在打着拍照的功能，手机的
摄像头也变得越来越多；智能家居品牌都在强调“安全、便捷、掌控、舒适、智能、多功能集成”
等卖点。
造成同质化的原因主要有两个：企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品；企业遵循普遍的
产品升级和进化的发展方向。
一、企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品
说到第一个原因，我们先来看几个普遍现象，比如，一个学生是不是优秀就看他的学习成绩好
不好；一所大学好不好，就看它在大学排名中所处的位置；甚至，很多人把死亡率作为衡量一所医
院是否专业的标准。这些都是我们生活中常常听到的各种普遍化的衡量标准。
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
41
你可能会觉得，这些衡量标准虽然不是非常准确，但是整体上有助于我们认识和了解一个学
生、一所大学以及一家医院的情况。的确这些衡量标准简化了我们认识事物的方式，但是另一方
面，它也有很多弊端。这些衡量标准就像是一个方向的指针，它会让所有竞争者围绕着这个指针去
努力，进而形成一种竞争群聚效应，也就是所有竞争群体都在这个指针的周围聚集起来，而且彼此
靠的非常近。衡量标准的地位越是牢固，品牌之间的竞争越是激烈，就越难出现偏离指针方向的行
为，也就无法产生差异化行为。
如果一个学生是否优秀的衡量标准是他的成绩，那么，所有学生都会把提高成绩作为首要目
标，那就很少会花费大量时间发展个人兴趣和特长；如果大学把综合排名作为首要努力方向，那一
些具有特色的专业学校可能会更多地考虑提升学校的综合竞争力，反而忽视了自己的特色；同样
的，如果把死亡率作为衡量医院是否专业的标准，那么大多数医院都不希望接收那些治疗难度高的
病例。所有这些导致的结果就是，学生、学校、医院之间的差别越来越小，越来越相似了。
在企业跟品牌中，衡量标准的确立也会导致这种竞争群聚现象。比如沃尔沃曾经主打轿车的安
全性和实用性，奥迪则主打轿车的性能和外观。可是到现在，奥迪和沃尔沃之间除了 logo之外，
其他的差异已经很小了，因为他们都同时注重安全、实用性、性能、外观这些行业普遍化的衡量标
准。奥迪希望在安全性上赶上沃尔沃，沃尔沃则希望在性能上赶上奥迪，他们都在尽力弥补自己的
短处，以便在这些衡量标准上赶上竞争对手。
二、企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向
随着市场竞争越来越激烈，企业需要对产品进行升级，在产品升级和进化的过程中，通常会采
用加法升级。
加法升级是指，企业会在原有产品的基础上增加一些功能和价。如果是一款洗面奶，以前只有
清洁面部这一种功能，后面就逐渐加上祛痘淡斑、美白亮肤、补水控油等功能。像电脑手机这类产
品，就不断地进行加法升级，存储空间越来越大，像素越来越高，处理器越来越快。
随着竞争越来越激烈，产品升级的速度就开始加快，一个类别内的产品过度竞争，过度升级，
产品形象也开始变得模糊了，消费者根本意识不到产品之间的差别，但是企业硬是要从微小的差异
中挤出差异，试图向消费者证明自己的产品是独特的。而且，产品升级到最后，通常会到这么一个
阶段，就是再多的改进对消费者来说也没有什么价值了，我们常说的“性能过剩”、“无用功能”
就是这个意思。可见，这种企业普遍采取的加法升级的进化方向，仍旧摆脱不了产品走向趋同的道
路。
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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第二节 品牌差异化塑造的策略
话说在前头，任何理论跟策略都不可能是完美的，理论跟策略成立的前提都是假设某些因素保
持不变或有对应的条件，在实践中我们要思考这些因素/条件是否不变。不同的理论跟策略也都是
可以互相配合着使用的。下面，我们就一起来看看 6种关于品牌差异化塑造的策略。
一、细分市场定位
STP（细分市场定位）来源于市场细分概念，包括市场细分、目标市场选择和定位。根据 STP
的流程，企业需要先根据消费者的差异化需求将某个产品或服务的市场逐一细分；然后从中挑出适
合企业自身战略和产品情况、具有一定规模和发展前景的子市场作为目标市场（可理解为选择主打
的消费者群体）；接着想办法在目标对象的心中建立区隔化定位，创造难以取代的价值。
这里我想强调的是，通过细分市场定位，使品牌明确自己的目标群体是谁，并且只这部分消费
者提供潮牌和服务，把小众人团结在一起，而不是取悦大众，用这种方法来塑造品牌的差异化。
比如这几年崛起的视频平台 B站，通过细分市场，将目标人群锁定为“Z世代”，定位为“泛
ACG文化视频网站”（ACG指动画、漫画、游戏）。B站非常注重对社区氛围的维护，在会员答题
制方面，B站会员制经历了从邀请制、阶段性开放制，到答题制的转变，通过不断提高会员准入门
槛，增强用户社区归属感和黏性，极大程度上筛除那些对二次元文化不甚了解的用户。相比其他视
频平台，B站在平台的定位、内容和社交属性方面，具有独特的地位和特征。在目前互联网流量红
利消失的情况下，“用户+文化”共建其重要护城河。
再举个例子，美国服装品牌 A&F喜欢在店里播放震耳欲聋的舞曲，目的是赶跑那些年龄大、不
太喜欢潮流风格的顾客。要是有大爷大妈意外光临，A&F还会让自己的员工在店内走来走去，让大
爷大妈发现自己格格不入主动离去。结果这一策略让青少年热情拥抱 A&F这样的潮牌。
一般来说，STP也是每个品牌在创建的时候，就必须思考的问题，所以 STP也经常跟其他理论
/方法配合使用，共同塑造一个品牌的差异化。
二、提炼品牌的 USP
USP，Unique Selling Point，中文直译为“独特的销售主张”，也可称为“独特的卖点”，
起源于 20世纪 50年代，由当时的美国 Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯首创。USP是一个
支撑框架，由它支撑起来的内容，可以作为产品卖点，可以作为品牌定位点，也可以作为品牌的
slogan。
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USP认为，信息点必须要呈现出产品或品牌的独特卖点，细化为三个要点：利益承诺、独有
性、有力量：
利益性承诺：我们需要在广告中强调产品有哪些具体的作用，以及产品能带给消费者的实际利
益是什么；
独有性：利益承诺最好是竞争对手无法提出的，或者是没有提出的，通常可能是因为对方实力
不足，或无法支撑；
有力量：能击中人心，让大家感知到这一点的确很重要，比如金龙鱼广告讲述平衡营养更健
康，健康就是可以击中人心的点，如果它强调油的色泽，虽然也有独特性，但没有那么重要。
你可能会觉得这个理论已经很久远了，其实随着广告行业的发展，USP理论也经历了三个阶段
的更替。从一开始的宣传产品本身，到现在上升到品牌的高度。其中的利益性承诺也从一开始的功
能性特征，发展到七八十年代的情感诉求，再到二十世纪初的价值承诺，一直随着时代的变化而不
断扩张。功能性特征、情感诉求、价值承诺这三个分类没有好坏之分，只是依照品牌发展的不同阶
段，及品牌所属行业的发展情况会有分类上的侧重。
举个例子，以前奥妙洗衣液强调的是有效去除污渍，随着产品同质化、行业竞争加剧，功能性
特征已经不能再提炼独特点了，因此和它类似的滴露品牌，在推出自己的洗衣液广告中传递的 USP
变成呵护全家人健康，转向了情感诉求。再到孙俪代言的超能洗衣液，主打广告语变成“超能妈妈
用超能”，更强调的是一种精神价值层面的品牌认同。
品牌可根据自身不同的发展阶段，使用不同的 USP分类来塑造品牌的差异化。当品牌处于消费
者认识你的阶段，就侧重功能性的 USP，重点说自己好在哪里；熟悉之后相信你，就步入情感链接
的阶段；最后上位到信任你的阶段，就需要价值承诺了。比如支付宝前几年的广告语是“支付就用
支付宝”，去年的广告语换成“生活好，支付宝”，这也是随着品牌发展选择不同的 USP策略。
三、跨界混搭
跨界混搭，顾名思义就是试图打破固有的品类思维，去整合和混搭，也就是现在流行说的跨界
创新。
事实上，我们都喜欢通过分类来简化我们的世界，让我们的世界变得清晰。我们从小就学着为
事物分类，比如哪些属于植物，哪些属于动物。这些分类不好的地方就在于，它很容易限制我们的
思维，让我们的思维固守在一个类别里无法出来。而超越行业的品牌就能够打破这种原有的分类，
把看似无关的事物联系起来，形成一种混搭的感觉，而这种方式就创造了一种新事物。广告学中有
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
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一句经典的话语：“创意是旧元素的新组合”，说的也是这个意思。
举个例子，以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。后来，一个新的品牌诞生了，这个新的品牌就
是 Swatch，中文名是斯沃琪。斯沃琪手表推出来后非常受欢迎，为什么呢？就是因为这个品牌把
时尚界的规则引进了腕表行业，打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象，创造出一种具有
年轻活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样，变成了一种时尚搭配，所以它有
很多种款式，也有各种各样的颜色。这样，人们就可以根据心情和衣服变化来调整搭配，这正是时
尚界的规则，而手表行业以前从来没有这样的。
再比如，在太阳马戏团出现之前，传统马戏团都集中力量去向对手看齐，并且通过对马戏剧目
的小修小补，竭力扩大自己在已经收缩的市场需求中所占的份额。它们花更多钱去挖到更多著名的
小丑、驯兽师，而这种做法只是增加了马戏团的成本，对马戏这种娱乐体验却没有作出重大的改
变。太阳马戏团则是打破了马戏市场的边界，着眼于戏剧市场，由此推出了新的非马戏元素，比如
贯穿整场表演的故事线索、与之相辅相成的思想内涵、富有艺术气息的音乐和舞蹈，同时为人们献
上马戏表演的趣味、刺激以及戏剧表演的深奥精妙和丰富的艺术内涵。太阳马戏团通过跨界混搭的
创新，在降低了成本的情况下，塑造了跟竞争对手的差异化，不仅获得更多马戏市场份额，还吸引
了那些喜欢关顾剧场欣赏戏剧的顾客。
你可能会说这种跨界混搭涉及到战略、产品、服务的调整，如果是策划公司的话，很难说服甲
方去调整变动。其实，我们可以触类旁通，把这种跨界混搭的思维用到品牌理念/核心价值/品牌体
验的提炼上，找到跟品牌目标人群类似的其他行业品牌，看它们是如何满足消费者需求的？如何从
功能性利益、情感性利益、自我表达利益三个维度为消费者创造价值，获得消费者认可的？这样提
炼出来的品牌文化跟策略，大概率也会跟同行其他品牌形成差异化。
四、逆向战略
所谓逆向战略品牌，就是故意对抗产品的升级趋势，不做加法，而是做减法，简化消费者的选
择。品牌之所以这样做，是因为他们觉得产品升级已经产生了很多过量服务，这些过量服务很多时
候并不是消费者真正需要的，所以逆向战略品牌才走向了反面，去简化服务。逆向战略品牌看起来
好像功能、服务减少了，但是正因为这一点，这些品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出，变得清晰和
具有特色，消费者也更加容易识别。
比如宜家就是逆向战略品牌的代表。想象一下，你要买一些家具，进了一家传统的家具店，销
售人员从一开始就跟着你，随时介绍产品；买完以后还提供送货服务，把买到的家具直接送到你
家；他们还把家具设计的结实耐用，这样你就不用经常更换家具。但是宜家刚好相反，他们没有任
何购物协助，你就可以随意选择；他们也不提供免费的家具配送和组装服务，但正是这一点，消费
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者因为自己动手组装家具，反而更加喜欢购买的家具；他们也不承诺自己的家具结实耐用，反而鼓
励消费者几年后就换掉，这样他们的家具也就更平价，设计更时尚。
当然，逆向战略品牌并不是一味的简化选择，对抗升级，他们在减少一部分服务的同时，也会
增加一些其他服务，看上去跟主业关系不大，实际上却更吸引人。比如，在宜家，你还可以买到家
具以外的其他物品，比如设计精巧的玩具、餐具等，如果你逛饿了，还有餐厅可以吃点东西。
逆向战略品牌就是在很多品牌不断做加法的时候，选择了为品牌做减法，做减法的同时，增加
一些吸引人的服务，也让品牌变得清晰而具有特点。我们应该思考，品牌的哪些元素的含量应该被
减少到行业标准以下？哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？
五、品牌形象
不管是什么行业或什么领域，随着市场的成熟，产品必然会走上高度同质化，因为技术跟产品
的创新门槛高，模仿复制的成本较低，比如现在的教育行业、餐饮行业、手机行业，前两年的共享
单车等。这时按照我们前面说的通过提炼 USP来塑造差异化就会变得困难，可能大家都找不到自己
和竞品有什么本质上的不同。
这个时候，你可以通过塑造跟竞品不同的品牌形象来进行差异化竞争。
广告教父大卫·奥格威认为：“品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价
格、历史等，每一品牌、每一产品都应该发展和投射一个形象。”品牌传递的所有信息，包括广告
的风格、产品属性、使用者联想、员工行为、公关活动、品牌标志、品牌个性等等，这些留给人们
的心理认知，以及人们对品牌的主观评价、理解和延伸，都是品牌形象的范畴。也就是说你可以综
合这些品牌元素来塑造一个独特的品牌形象，让消费者购买你家产品的时候，不仅获得物质利益，
也获得品牌带给他的心理利益，帮他表达自我或塑造理想的社会形象。
举个例子，方太厨电一直在塑造“致力于提升人们家庭幸福感的高端厨电”品牌形象，除了富
有创新和设计感的产品，从产品发布会、官网内容、营销传播都是围绕着“幸福、爱”的主题，在
获得消费者认可的同时，也形成了独特的品牌认知。方太凭借着创新的产品和模式、优越的价值观
连续几年荣登亚洲品牌 500强。
虽然品牌形象理论也是在上个世纪被提出的，不过它在当今很多行业和特定竞争环境下还可以
被广泛使用的，或者也可以和其他理论配合使用。比如在 USP指导之下，想到一个品牌的独特卖
点，然后在品牌形象理论指导之下，结合卖点塑造一个独特的品牌形象。
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六、文化创新
品牌的差异化塑造还有一种很少被提及的策略，就是通过文化创新来塑造独特的品牌文化。
文化创新，是指一个品牌传达了创新的文化表述。我们可以简单理解为新的意识形态。当重大
的历史/社会结构变迁时，一般会导致产品的传统文化意义的彻底重塑，这些变化解离了消费者与
既有品牌之间的连接，从而使消费者需要寻求新的替代性选择。如果有品牌能在这个时候，识别这
种文化断层，提倡一种新的意识形态，就有可能从众多产品功能同质化的品牌中脱颖而出。
耐克创建于 1970年，在早期发展阶段，借助明星运动员的代言，以鞋子的功能性作为卖点向
职业跑步运动员推销跑鞋，并且取得小小的成功。耐克强调他们在设计和材料上的革新，以此来证
明他们的鞋子在性能上很优越。然而当他们向大众消费市场推销鞋子的时候，这套推销策略就不起
作用了。他们不断告诉人们耐克的“性能”是多么卓越，但运动员亚文化之外的消费者们根本不吃
这一套。而且耐克鞋子在外观性能与它的竞争对手的鞋相比差别也是微乎其微，同质化很严重。耐
克需要新的营销策略，激发非职业运动员群体的共鸣，使耐克的性能表现可以对他们富有意义。
历史上，美国人都拥抱着美国梦，认为哪怕是贫困的移民，也可以通过勤奋工作和坚定决心而
为自己创造一个富裕而幸福的生活。然而在 1970年代初开始，因为外界的变化，美国的经济进入
一个滞胀期。到 1970年代后期，曾经在此前的黄金 25年中创造了亿万美国梦的社会契约开始瓦
解，美国人舒服、安全、高薪工作的时代宣布结束。经济和意识形态的崩溃，使得许多美国人开始
寻求替代的意识形态支点，让他们能够实现他们的美国梦。
这时，耐克通过广告赞美个人化的竞赛运动员的单调训练生活，传递了一种新的应对严酷时代
挑战的精神，即个人拼搏精神。正是对这种精神的推崇激发了大众市场消费者的共鸣，因为他们正
在焦灼地寻找新的心理支撑去追寻美国梦。许多消费者从这一文化表述中找到了价值，结果他们也
乐于相信耐克真的能让他们表现得更棒。
耐克用一个独特而恰当的时代所呼唤的意识形态与阿迪达斯、匡威区别开来。在美国梦似乎不
可能实现的历史时刻，耐克向美国，然后向全世界的人们提供了一个他们追求美国梦所需要的鼓舞
人心的特殊指导，耐克因此成为 20世纪最具影响力的新品牌之一。
总的来说，文化创新是比较难操作的，不过一旦做到了，将会带来巨大的回报。特别是对于那
些占据细分市场，想进一步拓展大众市场的品牌来说，文化创新不仅是一个差异化策略，同时也是
很好的开拓市场策略。
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第三节 品牌前端策略
品牌前端策略，是基于市场调研数据和行业分析而进行的，其作用在于为企业明确发展路径和
品牌方向，并作为品牌设计和运营开展的核心准绳，通过对品牌逻辑和差异点的整理输出，从而形
成品牌自身的独特竞争力。
前端策略=品牌定位+品牌战略+品牌价值+品牌文化+运营策略
品牌定位：品牌打造要落到严格的品牌逻辑之中，在品牌启动之前，我们首先需要明白三个问
题：我是谁？我的目标群体是谁？我能带来什么价值？这便是品牌定位需要解决的核心问题。
品牌战略：品牌战略通过对前端市场数据的分析，看到市场现状和趋势，从而基于自身得出核
心市场判断和目标。
品牌价值：品牌价值让顾客在就餐过程中能够感受到品牌的价值感和理念，从而与顾客产生价
值认同和理念共鸣。
品牌文化：使消费者形成对品牌的高度认同，创造品牌信仰，最终培养消费者的品牌忠诚。
运营策略：品牌在落地阶段需要切实可行的执行计划和运营策略，将品牌内涵、文化、理念、
价值落到运营执行之中。
第四节 品牌差异化的五个维度
一、产品差异化
一般人们首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞
争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平
差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝
洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六
个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。当然，国内也有不少这方面的成
功的范例，深圳女装就是其中一个。
但是，在效仿一些知名企业实施产品差异化的同时，我们必须小心两个误区。首先应避免在概
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念上创造产品差异化。大家对近几年我国家电市场出现的概念大战都不陌生，所谓“数字化”、
“智能化”、“人性化”、“环保化” 为了寻找、创造新的概念，商家可谓搅尽脑汁，挖空心
思，而这样做的后果往往是适得其反，降低了消费者对产品的可信度。只要一跨进超市，各种各样
的概念化产品就会弄得你眼花缭乱，一个小小的日用品动辄就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白
的”、“现代中药技术，清热去火的”、“让你想吃就吃的”；而一些副品动不动就被冠以“环保
产品”、“绿色产品”、“海洋产品”、“基因产品”等，实在让人怀疑它们的说辞。同时，如果
各个商家只满足于概念化的产品差异化，久而久之，他们就会失去开发研制新产品的创造力，这也
是许多品牌最终消亡的原因之一。
其次，是不是所有的企业都应该把注意力放到实施产品差异化上面来呢？这也是我们正要谈到
的实施产品差异化策略的第二个误区——不惜代价，力求差异化。以洗发水为例，是不是所有的洗
发水品牌都要像宝洁公司一样，不断地研发和树立多种品牌，从产品功能上去创造差异化。答案是
否定的，因为中国大多数日化企业并没有宝洁、联合利华的雄厚经济实力和高级的研发能力。并且
一旦由于研发或制造工艺而使得产品的成本提高，产品的价格因此高于其它同类产品，反而会失去
原有的消费者。
二、服务差异化
在中国，通过服务差异化这个策略而赢得品牌竞争力的企业中最有说服力的莫过于海尔集团
了。清华大学管理学院赵平教授对海尔服务差异化作了详细精辟的阐释，他分析了海尔选择服务差
异化定位的可行性，认为主要有以下四个原因：第一，从中国市场本质的环境来看，中国市场的信
用危机是一个常态，或者说是一个非常普遍的现象。第二，计划经济体制的遗留影响。第三，在中
国消费者心目中，安全需要成为主流。第四，就是中国的经济发展水平。同时他还说明了海尔是如
何执行服务差异化战略的，海尔不仅提出了自己“星级服务的标准”，即：一个结果：交付完美的
服务；两个理念：带走顾客的烦恼，留下海尔的真诚；三个指标：服务投诉率、服务遗漏率、服务
不满意率小于十万分之一；四个要求：顾客所提到的所有问题都必须在数据库里记录下来、顾客提
出的所有问题都必须处理、所有处理的结果都必须复查、所有处理的结果都必须通知到公司的所有
相关部门，同时，海尔还把这些标准一一贯彻下去。
三、品牌形象差异化
在这几种以差异化打造品牌的手法中，品牌形象差异化将是差异化的重心所在。首先，由于建
立产品差异化需要有一些硬性的条件，比如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑、及强大的经
济基础做后盾等，大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步，使得大多数产品同质化的程度会
越来越高，产品的同质化竞争加剧。同时，随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临，产品从
技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲，同质化是必然的结果，制造企业如何制造差异是
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对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比有赖于科
技的产品差异化更具有个性化。所以，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的
主要策略。
再者，由于现实的消费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以最大限度的降低“信
息不对称”程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌的竞争力。很多的国际品牌正是充分地利用了
品牌形象差异化而消除了消费者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就会想到它的不同于
其它运动鞋的各种信息，如它的优良品质，它的独特款式等，总之它就是“品牌”的代言词。
最后，说到品牌形象差异化，广告与公关自然会在其中占有重要地位。除了通过广告与公关等
传播手段来实现品牌形象差异化，品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。由于品牌形象差异
化具有一定的“形而上”性质，所以它可以避免科技化带来的同质化，而转向知识力的竞争，“知
识力是至为关键的变量，这与产品、价格、通路的函数方程不同。知识力低的企业更多的是模仿，
品牌形象提升也难，唯有高知识力的企业可能在差异化、形象化方面做出实质性突破。” 而品牌
形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念、消费行为模式。
毫无疑问，品牌形象差异化给每个企业更大的竞争空间。但是，有空间也就意味着有风险，一
不小心，你就会陷入广告公关投资过大，收效甚微或产品包装洋不洋、土不土的尴尬境地。所以品
牌形象差异化战略能否成功，关键是选择的差异化的内容能否与自身和环境相协调，关键在于能不
能最终有效地实施所选择的战略。当然，这也是实现包括产品差异化、服务差异化、形象差异化在
内的品牌差异化战略的关键。
品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是
建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品
牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
四、成本差异化
如何在保证产品质量的前提下，以高性价比优势领先其他品牌。
五、技术差异化
技术差异化主要体现在对产品和门店装修的打造上。比如可以满足不同消费者的体验，而且随
着用户喜好的变化，在产品上不断创新和升级，紧跟消费者需求变化。
在装修上，每一种风格都独具一格，时尚与新潮的结合，把握住年轻人的审美，打造适合探店
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打卡的环境。
第五节 打造品牌差异化的 6 种策略
一、逆向操作
所谓逆向操作，就是故意对抗产品的升级趋势，“反向思维”，不做加法，而是做减法，简化
消费者的选择，经研究显示：降低复杂性和缩小选项，可以增加收益 5-40%，降低成本 10-35%。
举个例子：
宜家，就是逆向操作的代表。想象一下，你要买一些家具，进了一家传统的家具店，销售人员
从一开始就跟着你，随时介绍产品；买完以后还提供送货服务，把买到的家具直接送到你家；他们
还把家具设计的结实耐用，这样你就不用经常更换家具。但是宜家刚好相反，他们没有任何购物协
助，你就可以随意选择；他们也不提供免费的家具配送和组装服务，但正是这一点，消费者因为自
己动手组装家具，反而更加喜欢购买的家具；他们也不承诺自己的家具结实耐用，反而鼓励消费者
几年后就换掉，这样他们的家具也就更平价，设计更时尚。
品牌之所以这样做，是因为产品升级已经产生了很多过量服务，这些过量服务很多时候并不是
消费者真正需要的，逆向操作看起来好像功能、服务减少了，但是正因为这一点，品牌才能从复杂
和模糊中脱颖而出，变得清晰和具有特色，消费者也更加容易识别。
当然，逆向操作并不是一味的简化选择，对抗升级，他们在减少一部分服务的同时，也会增加
一些其他服务，看上去跟主业关系不大，实际上却更吸引人。逆向操作就是在很多品牌不断做加法
的时候，选择了为品牌做减法，做减法的同时，增加一些吸引人的服务，也让品牌变得清晰而具有
特点。比如，在宜家，你还可以买到家具以外的其他物品，比如设计精巧的玩具、餐具等，如果你
逛饿了，还有餐厅可以吃点东西。
二、跨界合作
广告学中有一句经典的话语：“创意是旧元素的新组合”，品牌愈发同质化，要想做到品牌差
异化，除了在质量和价格上下工夫外，不妨换一个角度，将不同行业、不同性质的元素融入品牌
中。
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跨界合作，顾名思义就是试图打破固有的品类思维，去整合和混搭，也就是现在流行说的跨界
创新。
举个例子
以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。后来，一个新的品牌诞生了，这个新的品牌就是
Swatch，中文名是斯沃琪。斯沃琪手表推出来后非常受欢迎，为什么呢？就是因为这个品牌把时尚
界的规则引进了腕表行业，打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象，创造出一种具有年轻
活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样，变成了一种时尚搭配，所以它有很多
种款式，也有各种各样的颜色。这样，人们就可以根据心情和衣服变化来调整搭配，这正是时尚界
的规则，而手表行业以前从来没有这样的。
你可能会说这种跨界混搭涉及到战略、产品、服务的调整，如果是策划公司的话，很难说服甲
方去调整变动。
其实，我们可以触类旁通，把这种跨界合作的思维用到品牌理念/核心价值/品牌体验的提炼
上，找到跟品牌目标人群类似的其他行业品牌，看它们是如何满足消费者需求的？如何从功能性利
益、情感性利益、自我表达利益三个维度为消费者创造价值，获得消费者认可的？这样提炼出来的
品牌文化跟策略，大概率也会跟同行其他品牌形成差异化。
三、凸显个性
个性是品牌的标签，凸出的个性能使品牌在同类中与众不同。只有凸显自身与众不同的个性，
才能获得存在的价值。
品牌个性可以使用 STP策略：
S(Segmentation)-市场区隔：避开自己的弱势区块，主攻强势的领域。根据消费者的差异化需
求，把某个产品或服务的市场细分为一系列的子市场，并从中选择最适合自己的目标市场。
T(Targeting)-目标市场：了解自己的目标受众，他们的爱好、习惯等等，使其与品牌的特性
契合。
P(positioning)-市场定位：有了科学的市场选择后，找到合适的品牌个性。
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比如，墨西哥啤酒品牌 Corona,为了避免与美国本土啤酒正面冲突，Corona在目标市场选择上
专门针对来自美国各地的去墨西哥旅游，去享受阳光、沙滩、啤酒的学生，所以主打关键词“春
假”。因为有着美好假期的印象，这批消费者回国之后念念不忘，Corona啤酒成为了年轻的专业
人士(雅痞)的首选饮品。
年轻人的消费体验需求变化快且更追求个性，目的性消费已不足以成为吸引他们的力量，消费
者以怎样的频率到场、到场后停留多久、消费频次如何，均成为决定购物中心运营成败的关键。而
且购物中心的硬件也足以做到让他们停留更久这个条件。为此，主题街区应运而生，且发展迅速。
四、整合各个互动接触点的品牌体验
在消费者正式接触品牌产品、服务之前，就与之充分互动。各个互动接触点（决策点、接触
点、体验点）的传播主线要前后一致，使得消费者逐渐“亲近”品牌。
“有节做节”是购物中心基本营销秘诀之一，大多数购物中心、百货都没有放过任何与年轻客
群有关的活动，跨年、圣诞节、情人节、劳动节等，举办了一系列新奇的节日活动。
五、制造分享的机会
在新生代尤其喜欢分享体验，这就为品牌提供了口碑传播的机会。这种体验首先必须是值得传
播，其次还要便于传播，要便于在各个平台之间分享。
年轻人喜欢分享，所以答案奶茶火了，大家喜欢分享，我买一杯奶茶，里边有这个答案，赶紧
发个朋友圈。打卡分享已经成为年轻人的一个核心的精神需求。
移动社交的迅速崛起，其裂变式的成长速度令人瞩目。当每个人都是一个节点，快速裂变成为
了现实，“人人可传播”的时代已经到来了。特别是伴随抖音这类社交媒体的传播，一个“万物皆
可打卡”的时代正在来临。分享最核心的是认同。基于对某种产品、空间、行为、感情的共同认可
或者行为。
商业项目、品牌店铺要做的不仅仅是简单意义上的传播与营销，而是品牌与消费者的遇见与沟
通，当硬性的推广变成软性的交流，品牌便能自然而然走入消费者内心，获得消费者的关注与接
触。
六、利用品牌体验产生的光环效应
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消费者喜欢愉悦的体验，愉悦的体验会成为难忘的经历。品牌要学会激发这种愉悦体验，使之
产生光环效应。
营销中，当品牌具有一个方面的优秀特质时，消费者会认为它其他方面的特性也不错。当一个
产品成功热销时，亦会带动其他产品的销售。
例如很多经典 IP(哆啦 A梦、Hello Kitty、Line Friends)或新兴 IP（Molly、Pucky、吾皇、
小黄鸭）通过不同的展览形式重现一线城市，或下沉至二三线城市，唤起了当地消费者对经典卡通
形象的情感记忆，另一方面商业空间通过引进成熟 IP来提高自己的品牌辩识度及人气，这将会驱
动消费者对整个品牌体系的好感度上升，以及对后续的品牌动作形成期待。
其实无论是在企业、组织，还是个人，都需要思考自己有何不同，能为他人创造什么独特价
值？这也是打造一个品牌首要思考的问题，即如何挖掘跟塑造品牌的差异化？
因为品牌一旦没有自己的差异化价值，消费者就难以产生品牌忠诚度，自己的市场份额就会很
容易被其他品牌夺走，成为众多类似品牌中普通的一个。
第六节 打造品牌优势，传播品牌差异化
如今市场上的门店越来越多，店铺种类和他们的经营模式也是越来越多样化，要想在激烈的市
场竞争当中脱颖而出，就要让品牌具有差异化。
一、品牌独特性，吸引顾客眼球
以餐饮为例，好吃好看已经是一家餐饮店的基本要求，想要你的餐饮店在市场上更加突出。除
了好吃好看，东西也要绿色健康、服务环境和员工服务态度也要好，并且在保证产品创新的同时，
还要保证产品具有独家性，让别人难以模仿，才能让品牌保持独特性，赢得消费者的青睐。
二、品牌走向标准化
标准化是品牌的根基，没有标准化品牌就不会发展得长久。打造品牌标准化需要打造爆品，让
越来越多的消费者记住并传播。产品也要合理定价，这是一个品牌成败的关键。
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三、品牌营销
一个好的品牌，除了保证产品具有特色的同时，还要对品牌进行营销。
太二在营销上就独具风格，推出每天只卖 100条鱼，卖完就打样的策略，这样顾客为了能吃到
鱼，就会每天很早就去排队，造成了太二门店随时都是在排队的火爆现象。而且太二对外宣传不拼
桌、不加位，超过 4人就餐的不接待，并且店铺的酸菜鱼不外卖，表明看好像把顾客拒之门外，实
际上这是一种很好的营销手段。只有始终将品牌与消费者连接在一起，并且将品牌定位的信息准确
传达给消费者，这样才能让品牌走得更长远。
四、视觉定位
根据调查发现，产品是品牌的优势，根据产品特点，打造出品牌专属视觉形象。太二酸菜鱼为
了强化太二在消费者心中的视觉形象，以二老板和小二哥为核心 IP，从店内到线上线下营销，都
统一采用了漫画形式，形成了太二独有的风格。在同质化严重的情况下，给消费者打造独特的视觉
印象，这样才更能吸引新老消费者。
五、品牌附加值
差异化的目的是为了更好的经营，在市场上保持一份新鲜感，从而吸引更多的顾客。如果不能
让消费者喜欢或者不能为品牌带来附加值，那就失去了让品牌差异化的意义。比如海底捞的服务理
念就相当好，获得很多消费者的喜爱。看见顾客离开，会及时去收拾餐具，让每张桌子的使用率提
高。员工的服务态度也很好，每一位员工都是以微笑面对顾客，同时服务也很细致，会经常与顾客
互动与沟通。因此许多消费者都愿意选择海底捞
很多人在实行差异化经营的过程中，总是保持一成不变，久而久之就变得没有优势。只有做好
品牌的差异化才能够让品牌竞争价值更高。因此德艺品牌认为既然实行差异化经营，就是要在市场
上保持一份与众不同，可以去模仿其他品牌，吸取他们的优点，同时也要在经营的过程当中及时进
行调整。
第七节 该如何进行差异化创新？
所谓差异化，即是在同行业中脱颖而出，便于人们识别，记忆，加深印象。有了差异，人们才
能有区分、对比的标准。那么，该如何进行差异化创新？
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一、误区：并不是别人没有才叫差异化
以餐饮为例
很多人对“创新”的定义，就是独一无二的、别人从来没见过的、没有的，或是稀奇古怪的，
只有这样才叫创新。于是，我们看到了便所餐厅、监狱餐厅、比基尼餐厅，最近甚至出现了性虐餐
厅，餐具、装饰充满了性元素，甚至是赤裸裸的性器官造型。这些，大概都是追求独一无二和稀奇
古怪所导致的。这些特色餐厅最大的特色，是速生速死。起步很轰动，围观很多，但去消费的人
少，回头客更少，之后难以为继，便关门大吉。
这些单纯追求特色的餐厅，用这些古怪、出奇的手法，逆向思维的方式打造特色。在开业初
期，由于人们对新奇事物的好奇心和探知欲，所以门庭若市，媒体也为了吸引观众而追捧报道。一
时间搞怪主题餐厅就如雨后春笋般，一家接一家的出现，一家比一家怪。而经过了很短的一段时
间，人们对这样的新奇怪象变得麻木、淡漠的时候，此类的餐厅也开始步入困境。由于没有再可以
赖以生存的环境，这类餐厅慢慢地步入消亡的步伐。
不要忘记了餐厅最基本的功能是为了满足顾客口味上的需求，顾客来餐厅主要的目的是为了就
餐。而如果你的特色背离了这个方向，不分主次，甚至把原本起到辅助作用的维度提高到了主要层
面。本末倒置会使餐厅丧失了最基本的就餐功能。
二、方法论：塑造差异化的 4 大维度
企业的竞争力涉及多个维度，有产品风味、服务、环境、文化、主题、定位。这些维度无论哪
一项都可以成为我们打造差异化的载体。
1产品
你们的招牌产品是什么，你们的特色是什么?所谓的招牌产品，我们可以理解为能够代表形象
的主打产品，特色产品，是区别于其他企业的差异化产品。换而言之，就是在谈及某道产品的时
候，能够让顾客第一时间想到你的企业。
2环境
三大要素：产品、环境、服务。这三点之一的“环境”，是所有客人进店的第一感受。在这个
吃饭都看脸的时代，在装修上花的心思直接影响着能否吸引顾客进店。什么样的装修是成功的？最
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可视化的一点，就是你的消费者愿意主动拿出手机拍拍拍，然后发朋友圈！如果能修炼出一家高颜
值的门店，那一定会成为“网红”。
3服务
特色服务比起标准化服务更重要。服务内容可以不变，但是我们可以换种服务方式，这样更能
让顾客记住你，也是能否把顾客变成回头客的重要法宝之一。
在日本，有一家名为“Kayabukiya”的餐馆，看似普通的餐馆深受顾客喜欢，因为那里有两位
猴子服务生--雅特(Yat)和福西(Fuku)。12岁的雅特总是穿着工作服迅速地穿梭在各个餐桌间，为
顾客们端茶送水，年龄较小的福西则会在顾客们用餐前为他们送上热气腾腾的擦手毛巾。
4营销
新媒体层出不穷，单纯投放电视、报纸杂志等传统媒体，一招打遍天下的时代已经过去，像微
信、微博、H5场景等社会化媒体、社交媒体已经成了新品牌营销的主要战场。借助新媒体，企业
可以进行互动式的营销，建立特色标签，并提升消费者的回头率。
三、趋势：购物中心门店发展 3 化
目前，进驻购物中心成为许多品牌的选址首选。要系统性地实现购物中心的差异化，还需要重
视三个重要发展趋势。
1轻质化
越来越多的购物中心为提升黏性，将定位从零售购物中心转型为生活化购物中心，更多地强调
生活机能。因此，购物中心将在有限的面积里聚集更丰富的商家，以便给消费者更多选择。在这种
背景下，那些大面积的单一商家，将会越来越难找到合适的地方。
随着消费者对消费需要的细分，消费者将逐渐走出购物中心，选址在环境更开阔、舒适或拥有
特色资源的地点;留在购物中心的将是便利、特色、客单价不高、面积不大的轻质化门店。
2细分化
在当前环境下，消费者更喜欢特色鲜明的商家，需要在产品及主题定位方面的细分化。因而购
物中心需要尽量保证细分化，在选择商家上尽可能减少重叠。同样，想要脱颖面出，需要有鲜明的
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定位。
3情景化
目前，消费群体普遍较为年轻，他们是更为感性的人群，更看重体验及食物或产品背后精神外
延要素。因而，面对这些消费群体，需要注意情景化、主体化，以更好的体验和产品内涵吸引消费
者。同时可以考虑街头化，打造敞开式，让消费者更贴近自然，获得更多的消费体验。
第四章 线缆检验检测企业《品牌差异化策略》制定手册
在明确“品牌差异化策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行
学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“品牌差异化策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略
规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发
展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一
支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可
能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提
升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
动员 1
决定在公司推行
“品牌差异化策
略”
召开专门会议就推行“品牌差异
化策略”作出决定
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
58
2
成立公司“品牌
差异化策略”建
设领导和制定小
组
确定公司“品牌差异化策略”建
设小组的人员及分工。公司应当
在设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工
作，履行相应职责。
3
进行建立“品牌
差异化策略”思
想动员
召开公司建立“品牌差异化策
略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
59
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“品牌差异化
策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“品牌差异化策略”的意义与
方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
60
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
61
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
62
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“品牌差异化策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基
础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，
准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实
和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
63
要实施“品牌差异化策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于
市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
线缆检验检测企业品牌差异化策略研究报告
64
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌差异化策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用
途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份
额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
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65
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“品牌差异化策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
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3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“品牌
差异化策略”方
案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“品牌差异化策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
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67
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
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成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
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培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 线缆检验检测企业《品牌差异化策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
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得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“品牌差异化策略”工作实施方
案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化
分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效
地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
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构建“品牌差异化策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
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切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“品牌差异化策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真
正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
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和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
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引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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