果蔬罐头企业营销技巧及策略制定与实施手册.pdf

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果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................5 二、2023-2028 年果蔬罐头市场前景及趋势预测 .......................................................................................5 果蔬罐头行业监管情况及主要政策法规 .......................................................................................5 行业主管部门和自律组织 ....................................................................................................5 （1）政府监管 ................................................................................................................................5 （2）行业自律 ................................................................................................................................6 行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................6 （1）法律法规 ................................................................................................................................6 （2）主要产业政策 ........................................................................................................................7 行业法律法规和政策对企业经营发展的影响 ....................................................................7 我国果蔬罐头行业主要发展特征 ...................................................................................................7 行业主要壁垒 ........................................................................................................................7 （1）产品质量壁垒 ........................................................................................................................8 （2）营销壁垒 ................................................................................................................................8 （3）品牌壁垒 ................................................................................................................................8 （4）资金壁垒 ................................................................................................................................8 行业技术水平 ........................................................................................................................8 行业特有的经营模式 ............................................................................................................9 行业周期性、区域性和季节性特征 ....................................................................................9 （1）周期性 ....................................................................................................................................9 （2）季节性 ..................................................................................................................................10 （3）区域性 ..................................................................................................................................10 行业上下游关联性及影响 ..................................................................................................10 2022-2023 年中国果蔬罐头行业发展情况分析............................................................................10 罐头食品行业概况 ..............................................................................................................10 我国果蔬罐头的发展现状 ..................................................................................................13 我国果蔬罐头加工业发展状况 ..........................................................................................14 果蔬罐头行业市场规模 ......................................................................................................15 果蔬罐头行业市场份额及发展空间 ..................................................................................17 2023 年中国蔬菜罐头被欧洲疯抢 ......................................................................................18 （1）中国罐头行业的背景 ..........................................................................................................18 （2）罐头出口量和出口额同比大幅增长 ..................................................................................18 （3）罐头出口增长的原因 ..........................................................................................................19 2022-2023 年我国果蔬罐头行业竞争格局分析............................................................................19 行业竞争格局 ......................................................................................................................20 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................20 （1）广东欢乐家食品集团股份有限公司 ..................................................................................20 （2）大连林家铺子食品股份有限公司 ......................................................................................20 （3）山东凯欣绿色食品股份有限公司 ......................................................................................20 （4）浙江台州一罐食品有限公司 ..............................................................................................21 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 2 （5）宁波天韵食品有限公司 ......................................................................................................21 企业案例分析：丰岛食品 .............................................................................................................21 丰岛食品行业地位 ..............................................................................................................21 丰岛食品主要竞争优势 ......................................................................................................22 丰岛食品的主要竞争劣势 ..................................................................................................23 2023-2028 年我国果蔬罐头行业发展前景及趋势预测................................................................24 产品技术创新和可持续化 ..................................................................................................24 消费场景多样化 ..................................................................................................................24 线上销售占比提高 ..............................................................................................................24 消费观念变化 ......................................................................................................................25 2023-2028 年我国果蔬罐头行业面临的机遇与挑战....................................................................25 行业面临的机遇 ..................................................................................................................25 （1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................25 （2）国内居民消费观念转变，水果罐头市场潜力大 ..............................................................25 （3）标准与质量控制体系不断完善 ..........................................................................................25 行业面临的挑战 ..................................................................................................................25 （1）原料生产和供应体系建设不足 ..........................................................................................25 （2）国内市场同质化严重 ..........................................................................................................26 （3）民众对水果罐头食品的偏见影响国内市场发展 ..............................................................26 果蔬罐头产业未来发展之路 .........................................................................................................26 公众认知与日俱增 消费观念正与国际接轨 ....................................................................26 打造罐头产业集群 带动产区农业良性发展 ....................................................................27 种植基地番茄采收实现机械化 ..........................................................................................28 打破制约发展瓶颈 推进产业转型升级 ............................................................................28 以高质量发展为指引 推动产业走向“四化”.....................................................................29 三、果蔬罐头企业营销技巧与方法 ............................................................................................................30 营销的重要性与必要性 .................................................................................................................30 新经济下的市场营销策略 .............................................................................................................31 根据不同客户类型，选择不同的营销策略 ......................................................................31 努力拓宽企业的市场营销通路，提高营销水平 ..............................................................32 重视消费链在企业市场营销中的作用 ..............................................................................32 建立统一稳定的企业营销渠道政策，确保服务质量 ......................................................33 网络经济时代市场营销策略转变的路径 .....................................................................................33 网络经济时代市场营销策略转变的必要性 .......................................................................33 （一）提供广阔的企业运营空间 ................................................................................................33 （二）建立多元化营销交易方式 ................................................................................................34 （三）改变人们的生产消费方式 ................................................................................................34 （四）推动市场营销的改革创新 ................................................................................................34 二、网络经济时代到来给市场营销带来的挑战 ........................................................................35 （一）企业营销工作落后于技术发展 ........................................................................................35 （二）新型营销策略的实施处于尝试期 ....................................................................................35 （三）产品与技术呈现同质化发展趋势 ....................................................................................35 （四）无形的市场竞争占据主导 ................................................................................................36 三、网络经济时代市场营销策略转变路径 ................................................................................36 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 3 （一）拓展市场营销渠道加强技术创新 ....................................................................................36 （二）开创新型市场营销规划模式 ............................................................................................36 （三）打造营销品牌把握多样化的市场需求 ............................................................................37 （四）建立合作型竞争关系，提高企业竞争力 ........................................................................37 新媒体背景下市场营销模式创新策略 .........................................................................................38 新媒体时代企业市场营销的特点 ......................................................................................38 （一）数据化 ................................................................................................................................38 （二）整合化 ................................................................................................................................39 （三）智能化 ................................................................................................................................39 （四）互动化 ................................................................................................................................39 新媒体对市场营销的影响 ..................................................................................................39 （一）改变交流方式 ....................................................................................................................39 （二）降低营销成本 ....................................................................................................................40 （三）促进营销观念改变 ............................................................................................................40 （四）促进营销方掌握新的营销手段 ........................................................................................40 新媒体背景下企业市场营销模式创新策略 ......................................................................40 （一）深入挖掘潜在市场 ............................................................................................................40 （二）对目标受众进行定位 ........................................................................................................41 （三）实时控制营销进展 ............................................................................................................41 （四）创新企业市场营销理念 ....................................................................................................42 （五）拓展企业市场营销渠道 ....................................................................................................42 （六）完善企业人才培养模式 ....................................................................................................43 （七）完善营销成本管理工作 ....................................................................................................43 提高市场营销竞争力的策略 .........................................................................................................43 企业营销竞争力与企业经营之间的关系 ..........................................................................43 企业在提高市场营销能力过程中存在的问题 ..................................................................44 （一）企业营销管理方式限制了企业发展 ................................................................................44 （二）营销方法相对落后 ............................................................................................................44 （三）保持原有的单一营销格局 ................................................................................................44 提高企业市场营销竞争力的措施 ......................................................................................45 （一）创建新型的营销系统，使营销概念与时俱进 ................................................................45 （二）实施价格市场营销战略 ....................................................................................................45 （三）建立和完善企业市场营销机制 ........................................................................................45 （四）注重提高产品质量 ............................................................................................................46 必须掌握的营销技巧和策略 .........................................................................................................46 刺激需求策略 ......................................................................................................................46 故事营销策略 ......................................................................................................................47 情感营销策略 ......................................................................................................................47 口碑营销策略 ......................................................................................................................48 体验营销 ..............................................................................................................................49 需要、欲望和需求 ..............................................................................................................49 供应物和品牌 ......................................................................................................................50 营销渠道 ..............................................................................................................................51 付费媒体、自有媒体与免费媒体 ......................................................................................51 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 4 印象与融入 ........................................................................................................................51 价值与满意度 ....................................................................................................................52 竞争 ....................................................................................................................................52 营销环境 ............................................................................................................................52 案例：有机食品市场营销策略研究 .............................................................................................53 影响有机食品市场营销的主要因素分析 ..........................................................................53 （一）消费者因素 ........................................................................................................................53 （二）有机食品因素 ....................................................................................................................53 （三）营销主体与营销方式因素 ................................................................................................54 有机食品市场营销策略的实施 ..........................................................................................54 （一）价格营销策略 ....................................................................................................................54 （二）产品营销策略 ....................................................................................................................55 （三）市场分销策略 ....................................................................................................................55 （四）有机食品企业的其他营销策略 ........................................................................................56 四、果蔬罐头企业《营销策略》制定手册................................................................................................56 动员与组织 .....................................................................................................................................56 动员 ......................................................................................................................................56 组织 ......................................................................................................................................57 学习与研究 .....................................................................................................................................58 学习方案 ..............................................................................................................................58 研究方案 ..............................................................................................................................58 制定前准备 .....................................................................................................................................59 制定原则 ..............................................................................................................................59 注意事项 ..............................................................................................................................60 有效战略的关键点 ..............................................................................................................61 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................64 战略结构组成 ......................................................................................................................64 战略制定流程 ......................................................................................................................64 具体方案制定 .................................................................................................................................65 具体方案制定 ......................................................................................................................65 配套方案制定 ......................................................................................................................67 五、果蔬罐头企业《营销策略》实施手册................................................................................................68 培训与实施准备 .............................................................................................................................68 试运行与正式实施 .........................................................................................................................68 试运行与正式实施 ...............................................................................................................68 实施方案 ..............................................................................................................................69 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................70 增强实施保障能力 .........................................................................................................................71 动态管理与完善 .............................................................................................................................71 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................72 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................72 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 5 一、前言 随着企业竞争的日益激烈，营销也成为了保障其发展的不可或缺的元素。 那么，果蔬罐头都有哪些营销技巧和方法呢？ 下面，我们先从果蔬罐头行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年果蔬罐头市场前景及趋势预测 罐头食品指原料经处理、装罐、密封、杀菌或无菌包装而制成的罐装食品。罐头食品因为商业 无菌，常温下储存时间较长。罐头食品种类很多，按原料分类，根据国家标准 GB/T10784—2020 《罐头食品分类》，可分为畜肉类罐头、禽肉类罐头、水产动物类罐头、水果类罐头、蔬菜类罐 头、食用菌罐头、坚果及籽类罐头、谷物和杂粮罐头、蛋类罐头、婴幼儿辅食罐头及其他类罐头； 按罐藏容器分类，可分为金属罐头、非金属罐头。 果蔬罐头行业监管情况及主要政策法规 行业主管部门和自律组织 根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），果蔬罐头所属行业为“C14食品制造业”下 的“C145罐头食品制造”下的“C1453蔬菜、水果罐头制造业”。 目前，我国食品制造业实行政府监管与行业自律相结合的管理体制。 （1）政府监管 果蔬罐头所属行业行政主管部门主要包括国家发改委、国家工业和信息化部、国家市场监督管 理总局、商务部及各级商务主管部门等。其中，国家发改委与国家工业和信息化部负责制定行业发 展规划；国家市场监督管理总局负责市场综合监督管理，统一登记市场主体并建立信息公示和共享 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 6 机制，组织市场监管综合执法工作，承担反垄断统一执法，规范和维护市场秩序，组织实施质量强 国战略,负责工业产品质量安全、食品安全、特种设备安全监管，统一管理计量标准、检验检测、 认证认可工作等；商务部及各级商务主管部门的主要职责是推进食品流通产业结构调整，指导食品 流通企业改革、商贸服务业和社区商业发展，推动物流配送、电子商务等现代流通方式的发展等。 （2）行业自律 果蔬罐头所属行业的自律性组织是中国食品工业协会和中国罐头工业协会。行业自律性组织主 要职责是面向公司涉及到的行业进行开展服务、协调、自律、监督工作，并参与制定、修订食品行 业有关标准，促进产品质量水平的提高，并推动建立公平、公正、健康的市场秩序。 行业主要法律法规和政策 （1）法律法规 文件名 颁布时间 颁布单位 主要涉及内容 《中华人民共和 国 农产品质量安 全 法》（2022 年 修 订） 全国人民代 表 大会常务 委员 会 按照“四个最严”的要求，完善农产品质量安全 监 督管理制度，回应社会关切，做好与食品安全 法的 衔接，实现农产品全过程、全链条监管，进 一步强 化农产品质量安全法治保障。 《中华人民共和 国食品安全法》 （2021 年修订） 全国人民代 表 大会常务 委员 会 详细说明了食品安全工作的标准、检测、评估及 管 理。食品生产经营者对其生产经营食品的安全 负责， 应当依照法律、法规和食品安全标准从事 生产经营 活动。 《中华人民共和 国 进出口食品安 全管理办法》 海关总署 从各个方面规定了进出口食品安全细则，保障进 出 口食品安全。 《食品召回管理 办法》（2020 年 修 订） 国家市场监 督 管理总局 对不安全食品的停止生产经营、召回和处置及其 监 督管理等相关事项进行了说明。食品生产经营 者发 现其生产经营的食品属于不安全食品的，应 当立即 停止生产经营，采取通知或者公告的方式 告知相关 食品生产经营者停止生产经营、消费者 停止食用， 并采取必要的措施防控食品安全风 险。 《食品生产许可 管 理办法》 国家市场监 督 管理总局 规范食品、食品添加剂生产许可活动，加强食品 生 产监督管理，保障食品安全。从事食品生产活 动， 应当依法取得食品生产许可。 《中华人民共和 国 食品安全法实 施条 例》（2019 年修 订） 国务院 食品生产经营者应当依照法律、法规和食品安全 标 准从事生产经营活动，建立健全食品安全管理 制度， 采取有效措施预防和控制食品安全风险， 保证食品 安全。 《食品经营许可 管 理办法》（2017 年 修订） 国家食品药 品 监督管理 总局 规范食品经营许可活动，加强食品经营监督管 理， 保障食品安全。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 7 （2）主要产业政策 文件名 颁布时间 颁布单位 主要涉及内容 《中国罐头食品产 业 十四五发展规划 纲 要》 中国罐头 工业协会 是引导全国罐头食品产业发展的指导性文件。为 实现发展目标，《纲要》提出了五方面实施路径： 构建优质原料标准化示范基地，夯实产业高质量 发展基础；坚持创新驱动发展，塑造产业发展新 动能；加快产业集群建设，构建产业发展新格局； 着力推进产业企业品牌建设，促进产业跨越式发 展；充分挖掘国内国际市场潜力，推动双循环良 性发展。 《食品安全标准与监 测评估“十四五” 规 划》 国家卫生健康 委员 会 围绕食品安全标准、监测评估与营养健康，就“十 四五”期间的工作总体要求、基本原则、发展目 标、主要任务、保障措施做出系统设计和具体部 署。《中国罐头行业品 牌 打造三年专项行 动计 划 （2021-2023）》 中国罐头 工业协会 坚持以科普罐头知识，消除国内市场对罐头食品 的偏见为工作主线，以市场化宣推为手段，以培 育和激活罐头消费信心为核心，全面推动三年专 项行动计划实施。 《产业结构调整指 导 目录（2019 年 本）》 国家发改 委 在《产业结构调整指导目录（2019 年本）》中， 属于鼓励类：“一、农林业”之“26、农林牧渔 产品储运、保鲜、加工与综合利用”。 《关于深化改革加 强 食品安全工作的 意 见》 中共中央、 国务院 深化改革创新，用最严谨的标准、最严格的监管、 最严厉的处罚、最严肃的问责，进一步加强食品 安全工作，确保人民群众“舌尖上的安全”。 行业法律法规和政策对企业经营发展的影响 食品安全是关系国民经济发展的根本性问题。随着行业法律法规及政策的不断更新，食品生产 经营者将更加重视安全生产，监管部门将不断完善监督管理体系，在一定程度上提高了食品行业的 准入门槛，避免了劣质产品扰乱市场秩序，将提高行业准入门槛，提升行业集中度，促进了食品行 业的健康发展。此外，罐头食品行业是轻工食品制造业的重要组成部分，是民生产业，相关政策和 法规的实施，可以有效促进罐头食品行业产业化升级，提升对其他产业和农户收入的辐射带动效 应,对乡村振兴、共同富裕、拓展农民就业空间具有重要意义。 我国果蔬罐头行业主要发展特征 行业主要壁垒 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 8 （1）产品质量壁垒 近年来，层出不穷的食品安全问题使得消费者对产品安全性的关注不断提高，对其质量问题的 容忍度越来越低。随着行业监管力度不断加强，罐头制造企业需要不断改进其生产工艺的安全性， 加强对供应链全流程的严格监督和管理。行业新进入者很难在短时间内完全通过相关管理部门严格 的检测程序，并满足市场对其产品品质的要求。因此，国家和消费者对食品产品质量及安全性不断 提升的要求构成了对新进入者较高的食品安全及质量控制壁垒。 （2）营销壁垒 拥有成熟稳定的营销网络是食品行业企业在激烈的市场竞争中不可或缺的重要环节。随着行业 竞争格局的形成和消费者习惯的转变，优质销售渠道的进入门槛日益提高，其成本也随之增长。对 于新进入该行业的市场参与者而言，建立覆盖面广、渗透力强、长期稳定的多维销售渠道是提高市 场占有率的唯一途径，这不仅意味着海量资金投入，更要求其具有丰富的管理经验和出色的销售团 队。因此，本行业的新进入者难以在短期内建立起完善的营销网络体系。 （3）品牌壁垒 对于食品工业企业而言，行业的市场壁垒主要体现在品牌的塑造。随着购买能力的提升和消费 观念的转变，消费者在选购食品时对知名品牌的产品有着更多的偏好。尤其是罐头等休闲食品，品 牌影响力对消费者的选择具有决定性作用。消费者往往会习惯性消费自己认知和信任的品牌，消费 者与品牌之间的粘性在市场中形成了一定程度的品牌壁垒。 （4）资金壁垒 资金实力是保证规模化生产的首要资本，也是企业持续经营的关键因素。随着国家及消费者对 食品行业安全要求的重视和提高，食品生产企业需要购置高端设备对食品安全进行检测和管理。此 外，产地建设、产能提升、设备改进、工艺升级、物流配套、产品推广、营销渠道构建、信息系统 优化等都需要投入大量的资金，对于缺乏资金实力的新进企业而言，在食品行业竞争存在较大的困 难。另一方面，由于水果罐头行业季产年销的行业特性，公司需要在产季筹措大量流动资金。因 此,资金不充裕或无法对在短期内实现规模化生产的新进入者，难以在激烈的市场竞争中脱颖而 出。 行业技术水平 罐头的生产工艺一般是原料选择一预处理一装罐注液一排气一密封一杀菌一冷却一检验一贴 标、装箱。罐头加工工艺的关键特征是密封和杀菌，在常温下能够长期保存食品的新鲜度。虽然罐 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 9 头食品生产工序较为成熟，但步骤流程较多，会受到生产过程中原辅料验收、无菌包装（或灌 装）、密封和杀菌等各个环节的影响。 罐头食品行业是我国传统出口行业，在全国食品工业中起步早、基础好、发展速度快。经过多 年的发展，我国已经成为当今世界的罐头生产和出口大国，行业技术水平已经与国际标准对接多 年,可以充分满足国际市场对于品质和安全的要求。 行业特有的经营模式 我国罐头行业企业通常采用的都是购、产、销一体化的经营模式。 罐头加工企业的采购业务包括采购原材料、包装材料、设备、劳务、能源等。原材料分为主材 （主要包括果蔬、果蔬加工品等）和辅材（主要包括白糖和维生素 C等），包装材料主要包括 马口铁、塑料杯、瓶、盖、纸箱和商标等。罐头加工企业通常采取“以销定产”“以产定购”的采 购模式，根据生产计划制定采购数量的方法可以有效降低采购成本，并保证生产所需。随着罐头市 场需求的扩大，市场对罐头品质要求日益提高，原材料的品质保证成为企业产品竞争力的关键因 素。罐头企业在不断优化原料供给的模式提高原材料品质保障，因此出现了“农户合作商签约制” 和“农场联营制”等方式，与农户合作生产，企业统一品种和收购。一些规模较大实力较强的企 业，建立了原材料自产基地，逐步建立起“种、加、销”产业链，促进了企业原材料的品质保障和 及时供应，与罐头加工相匹配的绿色、生态和环保的现代农业园区和罐头原料安全可靠供给的新模 式逐步实现。 在罐头产品生产方面，一般生产模式分为自主生产、委外生产、代工生产以及自主和委外相结 合的生产模式。我国罐头行业出口为主的时期，多是以代工的模式为国外客户生产产品。随着我国 罐头行业的技术进步、资本积累、内需扩大以及品牌意识的增强，国内罐头企业加大了自主品牌产 品的研发和生产的比重。无论采取哪种生产模式，企业一般根据“以销定产”的原则进行生产，这 是适合市场经济发展需要、以市场为中心的经营模式。 在罐头产品的营销方面，我国罐头多年来以外销为主。罐头产品传统的营销模式有经销、直营 和代销。随着我国电商平台和抖音、直播、微博等新媒体的兴起，我国罐头产品的线上营销异军突 起，线上罐头产品的销量迅速增加。我国罐头行业营销呈现多元化组合的模式，为企业销售带来了 新机遇。 行业周期性、区域性和季节性特征 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 10 （1）周期性 罐头食品属于日常餐饮消费品，受经济周期变动影响较小，行业周期性特点不明显。 （2）季节性 果蔬罐头大多以露天种植、自然生产的新鲜果蔬为原材料，新鲜果蔬的生长具有自然周期，因 此产季相对集中，生产企业在收获季节收购鲜果加工成罐头，全年都可根据订单以直接销售或间接 销售的方式向下游客户销售产品。因此罐头产品具有季产年销的特点。从国内市场看，传统的春 节、中秋节以及旅游旺季，都是罐头产品销售的旺季。 （3）区域性 由于罐头产品的主要原料在未经加工时不便于贮存、运输，因此我国罐头企业分布主要与当地 原料及市场优势有关。例如，柑橘罐头以浙江、湖南、湖北等地为主产区；黄、白桃罐头以河北、 山东、安徽和大连等地为主产区。 产品销售方面不存在地域限制。消费者在产品选择及消费量上存在一定的地区差异，主要是因 为不同地域的消费者对罐头产品的认可程度和消费习惯也存在差异。 行业上下游关联性及影响 果蔬罐头行业作为水果加工产业链中游，与上下游行业关联度较高。果蔬罐头的上游行业主要 是果蔬种植业以及纸箱、马口铁等包材生产企业，这些行业的供求关系变化会影响自身价格，进而 影响到罐头行业的利润水平；果蔬罐头下游行业应用区域广泛，主要分布于国内外大型食品批发 商、大型超市、食品加工集团、电商平台等，对应我国果蔬罐头行业的不同营销渠道，如直销、分 销、电销等。 2022-2023 年中国果蔬罐头行业发展情况分析 罐头食品行业概况 从生产状况来看，经过多年的发展，罐头行业技术工艺、市场规模都有了长足的发展，目前我 国已成为世界上最大的罐头生产国。根据国家统计局数据，全国罐头行业的总产量从 2011年的 1,万吨增长至 2016年的 1,万吨，并在 2016年达到近年峰值，2017年产量略有下 降，2018年和 2019年受贸易摩擦影响，以及 2020年和 2021年经济下行等因素影响，罐头行业出 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 11 口受到影响，总产量略有下滑。近年来，我国罐头年产量保持在 1000 万吨左右。 从行业经济效益来看，2015-2021年，全国规模以上罐头制造企业营业收入呈现波动态势。受 到全球需求的影响，罐头行业营收在 2016年达到 1,亿元后，随之呈现下降趋势。2021年 我国规模以上罐头食品制造企业营业收入为 1,亿元。与此同时，2016年以来，罐头行业利 润总额也有所下滑。数据显示，2021年我国规模以上罐头食品制造企业利润总额为 亿元。行 业利润率方面，受政治、经济环境、原材料价格波动等多因素影响，行业利润率呈稳中波动态势。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 12 资料来源：工信部、中国罐头工业协会、《中国罐藏食品》（2022年第 1期） 从我国罐头食品市场结构来看，蔬菜、水果类罐头是我国罐头食品市场最大的细分品类。根据 中国罐头工业协会主办的期刊《中国罐藏食品》（2022年第 1期）之《2021年 1-12月罐头行业经 济运行情况》一文统计，截至 2021年 12月，罐头行业规模以上企业数量 665家，其中蔬菜、水果 罐头生产企业 475家，占比 %。营业收入方面，2021年，蔬菜、水果罐头生产企业累计实现 营业收入 亿元，市场占比 %；其次为肉、禽罐头及水产品罐头，市场占比分别为 %和 %。利润方面，2021年，蔬菜、水果罐头企业累计实现利润总额 亿元，占罐头 行业的 %，蔬菜、水果罐头行业利润率为 %。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 13 资料来源：《中国罐藏食品》（2022年第 1期） 从出口方面来看，我国最早的罐头市场主要定位于出口，几十年的出口创汇为国家做出了巨大 贡献。近年来，我国罐头出口规模处于增长态势。2022年，我国出口罐头 万吨，出口额 亿美元，同比增长 12%和 22%。出口量和出口额均创下近六年来出口之最。 从国内市场容量来看，罐头行业市场空间较大，具备增长潜力。在欧美、日本等经济发达国 家,水果罐头是一种颇为普及的日常餐饮消费品，尤其因为工作繁忙，罐头以其便利的特点成为很 多人饭后甜品的首选，罐头食品完全适应人们的生活节奏和习惯。据公开资料显示，美国人均罐头 年消费量在 90公斤左右，西欧约 50公斤，日本为 23公斤，而我国受传统观念及消费习惯影响， 人均罐头消费量明显较低，存在较大差距。以 2021年数据为例，国家统计局发布的规模以上罐头 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 14 生产企业的罐头产量为 912万吨，中国海关统计的罐头出口数量为 279万吨，不考虑规模以下企业 的生产和国内少量进口产品以及企业产销率等因素，按“总产量-岀口量”简单测算，国内市场上 年消费的罐头产品为 633万吨，按 2021年末中国人口 亿计算，中国人年均消费罐头量为 公斤,与欧美、日本等国家存在较大差异。而在 2002年，用同样方法计算中国人均罐头消费 量不足 1公斤，可见随着国内民众生活节奏的加快以及消费观念的转变，预测国内罐头消费市场将 会有良好的发展态势。 我国果蔬罐头的发展现状 目前，我国水果罐头和蔬菜罐头的加工已具备一定的技术水平和较大的生产规模，外向型果蔬 罐头加工产业布局基本形成;果蔬罐头加工业在我国农产品出口贸易中占有重要地位。果蔬是季节 性极强的食物，运输和储存都会增加其深加工的成本，所以果蔬加工企业一般因地制宜，就近建厂 取材生产。这就造成了果蔬罐头区域化格局日益明显。 我国果蔬种植业优势产业带已初步形成：苹果、柑橘、梨、桃、杏、樱桃主要集中在山东、陕 西、辽宁、浙江等;亚热带水果如菠萝、荔枝、龙眼主要分布两广、福建、海南等;蔬菜如番茄、蘑 菇、芦笋的主产地是新疆、福建、山东、河北等。各地根据自身资源特点和优势以及原料的加工特 性，同时根据国际市场对产品的要求，发展具有地方资源特色的果蔬罐头加工业：水果罐头加工主 要分布在东南沿海地区;蔬菜罐头加工主要形成了西北地区(新疆、宁夏和内蒙古)的番茄加工基地 以及中南部地区的蘑菇、芦笋产业带。目前，我国果蔬产品的出口基地集中在东部沿海地区，近年 来正向中西部扩展，“产业西移”态势十分明显。 据了解，我国果蔬罐头产品已在国际市场占据绝对优势和市场份额。水果罐头年产量可达 130 多万吨，近 60万吨用于出口，出口量约占全球市场的 1/6，出口额达 4亿多美元。蔬菜罐头出口 量超过 140万吨，其中蘑菇罐头占世界贸易量的 65%，芦笋罐头占世界贸易量的 70%。 我国水果罐头之所以走出口之路，且在国外市场拥有绝对的市场份额，很大一个原因是国内消 费者对罐头食品的误解造成的市场不景气。而造成消费者的误解的一方原因是个别企业的违规生 产，鱼目混杂在市场中以次充好，引发行业信任危机。我国罐头行业为了更好的规范市场，努力赢 得国内市场，不得不在行业标准上下功夫。 据介绍，我国在罐头产品标准方面建立了 180多个国家、行业与产品标准。在果蔬罐头方面， 已建立 90余个产品标准，内容涉及分类、测定方法、产品标准、技术条件等，涵盖大部分的果蔬 罐头产品，为产品的规范与进入市场提供了法规保障。在质量控制方面，大量企业进行了 HACCP安 全体系管理认证，特别是对于出口美国的加工企业必须取得美国 FDA审核的 HACCP认证。这些标准 的制定以及 GMP与 HACCP实施为果蔬罐头产品提供了质量保障。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 15 我国果蔬罐头加工业发展状况 目前，我国已成为世界上最大的果蔬生产国和果蔬产品加工基地。果蔬罐头食品是国际市场近 百年来久盛不衰的大众食品，由于携带和食用方便，储存时间长，能很好地调节市场和淡旺季节， 因而备受世界各国消费者青睐。 果蔬产业是我国农业产业化发展最具前景的产业之一，具有明显的产业比较优势和市场竞争优 势。与此同时，随着我国农业产业结构的战略性调整，果蔬产业必将进入新的迅速发展阶段。但 是，我国果蔬采后加工业发展的相对落后，已成为制约果蔬产业进一步发展、提升的症结之所在。 根据我国现阶段果蔬加工业的装备靠引进、技术靠仿效、市场靠国外、规模靠资源、效益靠代价、 竞争靠降价的现状以及综合现有的装备、技术、资源等方面考虑，大力发展果蔬罐头加工是促进我 国果蔬产业良性、可持续发展的重要途径。 建国后，我国的果蔬罐头加工业得到了飞速的发展，特别是改革开放的 20多年里更是取得了 巨大的成就。目前我国的果蔬罐头加工业已具备了一定的技术水平和较大的生产规模，外向型果蔬 罐头加工产业布局已基本形成；果蔬罐头加工业在我国农产品出口贸易中占有重要地位。 区域化格局日益明显，优势产业带已初步形成我国果蔬种植业形成优势产业带：苹果、柑橘、 梨、桃、杏、樱桃主要集中在山东、陕西、辽宁、河北、浙江、湖南、四川、重庆等省市；亚热带 水果如菠萝、荔枝、龙眼主要分布两广、福建、海南等省;蔬菜如番茄、蘑菇、芦笋的主产地是新 疆、福建、山东、河北等省。各地根据自身的资源特点和优势以及原料的加工特性，同时根据国际 市场对产品的要求，发展了具有地方资源特色的果蔬罐头加工业：水果罐头加工主要分布在东南沿 海地区；蔬菜罐头加工主要形成了西北地区(新疆、宁夏和内蒙古)的番茄加工基地以及中南部地区 的蘑菇、芦笋产业带。目前，我国果蔬产品的出口基地大都集中在东部沿海地区，近年来产业正向 中西部扩展，“产业西移”态势十分明显。 高新技术得到逐步的推广与应用随着市场的需求和企业研发能力的增强，高新技术在果蔬罐头 加工业中得到了较为广泛的应用。特别是随着国外先进设备的引进和消化，以及果蔬罐头加工产品 以出口为主，因此对产品的质量和加工技术水平要求较高，推动了高新技术的应用研究、推广和引 进。如：低温连续杀菌技术和连续化去囊衣技术在酸性罐头(橘子罐头)中得到了广泛应用;引进了 电脑控制的新型杀菌技术(板栗小包装罐头产品)；包装方面 EVOH材料已经应用于罐头生产;纯乳酸 菌的接种使泡菜的传统生产工艺发生了变革，推动了泡菜工业的发展。 国际市场逐步扩大，比较优势日益明显 我国的果蔬罐头产品已在国际市场上占据绝对优势和市场份额。水果罐头年产量可达 130多万 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 16 t,有近 60万 t用于出口，出口量约占全球市场的六分之一，出口额达 4亿多美元。在出口的诸多 产品中，橘子罐头的产量最大，约 30万 t,占出口量的近 50%,占世界产量的 75%,占国际贸易量的 80%以上;其次是桃子罐头，每年的出口量在 7万 t左右，其未来发展空间很大;再次是菠萝、梨、 荔枝等产品。同时，全行业市场集中度较高，其中，位居行业前 10位的企业，占据了 30%的市场 份额。蔬菜罐头出口量超过 140万 t,其中蘑菇罐头占世界贸易量的 65%,芦笋罐头占世界贸易量的 70%。 标准与质量控制体系不断完善 我国已在罐头产品标准方面建立了 180多个国家、行业与产品标准。在果蔬罐头方面，已经建 立了 90余个产品标准，内容涉及分类、测定方法、产品标准、技术条件等，涵括了大部分的果蔬 罐头产品，为产品的规范与进入市场提供了法规保障[4]。在质量控制方面，大量企业进行了 HACCP安全体系管理的认证，特别是对于出口美国的加工企业必须取得美国 FDA审核的 HACCP认 证。这些标准的制定以及 GMP与 HACCP实施为果蔬罐头产品提供了质量保障。 果蔬罐头行业市场规模 水果罐头以用料不同而命名不同，一般水果罐头的原料取材于水果，包括黄桃，苹果，荔枝， 草莓，山楂等。产品主要有黄桃罐头、草莓罐头、菠萝蜜罐头、橘子罐头等。随着 80、90及 00后 消费者的增长，越来越多的购买行为将因品牌决定，品牌的影响力越发明显。而我国水里罐头市 场，包括销售量较大的黄桃、桔子等市场还没有形成让消费者熟记于心的品牌，消费者普遍存在对 罐头产品认知度不高的现状。 我国的果蔬罐头产品已在国际市场上占据绝对优势和市场份额。水果罐头年产量可达 130多万 t，有近 60万 t用于出口，出口量约占全球市场的六分之一，出口额达 4亿多美元。在出口的诸多 产品中，橘子罐头的产量最大，约 30万 t，占出口量的近 50%，占世界产量的 75%，占国际贸易量 的 80%以上;其次是桃子罐头，每年的出口量在 7万 t左右，其未来发展空间很大;再次是菠萝、 梨、荔枝等产品。 罐头食品行业产业链上游主要为肉类、禽类、水果、蔬菜、坚果等原材料;中游为罐头生产供 应环节，主要包括肉类罐头、蔬菜罐头、水果罐头等产品;下游通过商超、便利店、电商平台等渠 道到达终端消费者手中。2021年 1-12月全国罐头食品制造工业生产者出厂价格指数呈上升趋势， 1月份全国罐头食品制造工业生产者出厂价格指数 (上年同月=100)，12月份全国罐头食品制 造工业生产者出厂价格指数 (上年同月=100)。 2020年，全国规模以上罐头食品制造企业产量达到 864万吨，同比下降 %。其中，12月当 月罐头产量 万吨，同比下降 %;2021年，全国规模以上罐头食品制造企业产量达到 832万 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 17 吨，同比下降 %。其中，12月当月罐头产量 万吨，同比下降 %。2021年，面对新冠肺 炎疫情，中国罐头行业迎难而上，全国规模以上罐头企业 665家，累计完成产量 832万吨，全行业 主营业务收入 1174亿元，同比增长 %，实现利润总额 65亿元，同比增长 %。据不完全统 计，三年疫情期间，全国罐头行业累计生产罐头 2700多万吨，产值 3500多亿元，稳定罐头产业链 几百万就业岗位，避免了人员流动给疫情防控带来压力，保障和改善了民生。 数据发现，进入 2022年 12月中旬，黄桃罐头连续登上天猫全网趋势热点的 TOP1，热度搜索 值最高超过了 1000万。根据百度发布的《百度热搜·疫情防控大数据》显示，最近 7天黄桃罐头 搜索热度暴涨 600%。 果蔬罐头行业市场规模有多大 据不完全统计，3年疫情期间，全国罐头行业累计生产罐头 2700多万吨，产值 3500多亿元， 有效保障和改善了民生。果蔬罐头是我国罐头大家族中的重要一员。2022年，我国果蔬罐头行业 坚持稳中求进，积极推进高质量发展，表现出强劲的发展韧性。国家统计局对 467家规模以上果蔬 罐头加工企业的统计显示，2022年 1—11月，我国果蔬罐头实现主营业务收入 亿元，同比 增长 %，利润总额 亿元，同比增长 %，资产总计 亿元，同比增长 %。 果蔬罐头行业市场份额及发展空间 中国的果蔬罐头产品已在国际市场上占据绝对优势和市场份额，如橘子罐头占世界产量的 75%，占国际贸易量的 80%以上;蘑菇罐头占世界贸易量的 65%;芦笋罐头占世界贸易量的 70%。蔬菜 罐头出口量超过 120万吨，水果罐头超过 42万吨。 我国的水果罐头在海外市场占比较高，在出口的诸多产品中，橘子罐头的产量最大，其次是桃 子罐头，2017年的出口量在 14万吨左右。此外，菠萝、梨、荔枝等产品也有一定的出口占比。 目前，水果罐头在国内市场有较好的发展机遇，且在餐饮烘培业开始有较好的表现。水果罐头 可广泛运用于烘焙业、自助餐、家庭消费等多种消费场景，且随着时代发展衍生出更多品类，如水 果酸奶罐头、水果沙拉代餐罐头等。 我国水果罐头素来有着“北桃南橘”的说法，水果罐头的产区主要集中在山东、河北、浙江、 湖南等地，其中山东、河北主要产桃罐头，浙江、湖南主要产柑橘罐头。我国水果罐头企业主要包 括大连真心罐头食品有限公司、大连林家铺子食品股份有限公司、山东蒙水食品集团有限公司、湖 北秭归县屈姑食品有限公司、福建紫山集团股份有限公司等。而蔬菜罐头中，番茄罐头、芦笋罐头 可谓是主角，其中，番茄罐头占据国外市场 70%的销售份额，果实采摘及加工自动化程度较高。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 18 近年来，各地着力打造罐头产业集群，显著带动当地农业发展。有着集聚效应、关联效应和扩 散效应等多重效应的罐头产业集群，不仅提高了区域罐头企业生产效率，降低了交易成本、运输成 本，促进了区域创新，还带动了上下游产业的发展，形成了较完整的同步发展的产业链条。以平邑 县为例，平邑县每年加工生产的水果罐头总量占全国总量的 30%，据不完全统计，罐头产业带动了 超过 5万农业农村人口就近就地就业。从小作坊式生产发展到规模化生产，平邑县罐头产业的崛 起，可以说是我国果蔬罐头产业发展的一个缩影。 在行业品牌引领和市场机制的作用下，罐头食品的国内消费市场在不断壮大，人均消费有望成 为扩大内需供应的重要增长点和倡导绿色、健康、营养、便捷食品消费的突出亮点，多层次、多元 化的罐头产品将不断满足不同消费群体的需求。 中国罐头工业协会曾根据“十三五”期间的统计数据测算，中国人均年消费罐头量在 千克 左右，相比之下，英国、美国、葡萄牙和瑞典等海外消费者人均年消费罐头量都在 20千克以上， 海外市场广阔，中国市场也有着不小的发展前景。 2023 年中国蔬菜罐头被欧洲疯抢 近年来，中国罐头行业的发展取得了显著的成就。作为世界上最大的罐头生产国和贸易国，中 国的罐头市场正在逐步进入欧美日本东南亚俄罗斯等 60多个国家和地区。 2023年，中国罐头出口量和出口额同比大幅增长，甚至有一个省份的出口额增长了一倍。这 一系列数据表明，中国罐头行业正在逐步崛起，并受到越来越多的海外消费者的欢迎。 （1）中国罐头行业的背景 罐头对于大多数人来说都是常见的日常消费品，因为它具有很多优点。例如，罐装食品具有长 期储存方便食用易于携带保存营养成分等优点。而在全球范围内，中国是罐头生产和出口第一大 国。这在很大程度上归功于中国的生产技术和成本优势。 中国罐头行业的发展历程可以追溯到 50多年前，随着技术的不断进步和国内市场的逐渐扩 大，该行业逐渐成熟。在过去的几年里，中国罐头行业不断提高自身的技术水平和品质，并且试图 寻找新的市场机会。 在这样的背景下，罐头越来越受到全球消费者的重视和青睐。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 19 （2）罐头出口量和出口额同比大幅增长 今年，中国罐头出口量和出口额同比大幅增长，这一消息引发了全球市场的关注。特别是有一 个省份的罐头出口额增长了一倍，这使得中国罐头出口突破了一个新的高峰。 最近发布的数据显示，河南省的蔬菜罐头出口额在 2023年前 4个月出现了惊人的增长，达到 了 31亿元，同比增长了 %。据了解，河南省一直致力于提高农产品的质量和品牌价值，并积 极探索可持续发展的新模式。 这些成就的取得，源于中国罐头企业的不懈努力和全球市场的需求。由于疫情防控政策的优化 调整，物流运输更加顺畅，这为罐头出口创造了更好的条件。此外，在欧洲一些国家，物价大幅上 涨，导致新鲜蔬菜涨价或缺货，这促使消费者转向罐头。 这些因素的相互叠加，对中国罐头行业带来了实际的好处，使得出口激增成为可能。事实上， 中国罐头行业的快速发展不仅取决于出口量和出口额的增长，还与其对技术创新的大力投入密不可 分。 （3）罐头出口增长的原因 罐头的受欢迎程度，不仅仅源于其方便食用的特点，也反映了人们对健康饮食的需求和对高品 质安全罐头产品的信任。因此，中国罐头行业不断创新，试图提高产品质量和安全性。申请了超过 500项相关专利，涵盖罐头消毒杀菌清洗分拣封口等方面。 相信这些措施将不断提高消费者的信任和保证产品质量的稳定性。此外，罐头出口的另一个原 因是，它可以适应海外市场的需求。虽然中国罐头行业在质量上领先于其他国家，但它仍在逐步适 应全球市场的需求，并提供适宜当地的产品选择。 如果中国罐头企业能够抓住这一机遇，并提供符合当地市场的特色产品，就有望在未来取得更 大的进展。罐头的受欢迎程度，不仅仅源于其方便食用的特点，还反映了消费者对健康饮食和安全 食品的需求。 此外，随着人们对环保认识的提高，越来越多的企业意识到了责任，不断寻求更环保可持续的 生产方式，中国罐头行业也在积极探索这一发展方向。 总之，中国罐头行业在不断适应全球市场需求和提升自身的技术和生产能力的同时，不断积极 探索环保可持续发展之路，获得了更多全球客户的认可。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 20 可以预见，在未来的发展中，中国罐头行业将以更加宽广的视野和更为开放的心态，为全球消 费者提供更好更健康的产品，成为世界罐头行业的佼佼者。 基于以上的措施，中国罐头行业正继续迎来更广阔的发展机遇。随着人们对罐装食品健康便利 营养的认识逐步提高，罐头市场将进一步提高品质，扩大市场规模，并为消费者提供更多更好的选 择。 因此，人们对于中国罐头市场的未来充满信心，相信它将逐步崛起为全球领先的罐头生产出口 大国。 2022-2023 年我国果蔬罐头行业竞争格局分析 行业竞争格局 我国罐头行业总体以中小企业居多，生产规模小、技术装备落后，导致行业集中度普遍不高。 由于加工原材料供应、产品季产年销和人工劳动力的制约，罐头企业难以形成规模效应，行业整体 工业化水平和规模仍处于较低的程度。同时，由于较低的生产水平，罐头产品同质化明显，低端产 品市场竞争激烈，仍停留在价格竞争阶段。 近年来，罐头行业集中度逐年提高，主要原因在于行业在政策和市场的引导下，对落后产能进 行淘汰。同时，部分子产业尚处于洗牌期，兼并和重组的现象较多。在细分领域中，龙头企业的品 牌影响力远超其它同行业企业，其标准化、规模化的生产经营模式和差异化市场战略使得其进一步 占据市场主导地位。在未来发展中，差异化竞争也将成为众多企业的重要策略之一。 主要企业的基本情况 目前，国内罐头行业参与者众多，市场集中度较低。就全国市场而言，行业内主要参与企业包 括：广东欢乐家食品集团股份有限公司（）、大连林家铺子食品股份有限公司 （）、山东凯欣绿色食品股份有限公司（）、浙江台州一罐食品有限公司、宁 波天韵食品有限公司等。具体情况如下： （1）广东欢乐家食品集团股份有限公司 广东欢乐家食品集团股份有限公司为创业板上市公司，证券代码 300997。成立于 2001年，是 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 21 中国罐头工业协会副理事长单位，中国饮料工业协会理事单位，主营业务为水果罐头、植物蛋白饮 料、果汁饮料、乳酸菌饮料等食品饮料产品的研发、生产和销售。 （2）大连林家铺子食品股份有限公司 大连林家铺子食品股份有限公司为新三板挂牌公司，证券代码 871930。成立于 1996年，系中 国罐头工业协会理事单位，中国罐头十强企业，是一家集农副产品收购、生产加工和销售于一体的 现代化食品生产供应商，向国内外销售各类水果罐头、水产罐头以及肉类罐头。 （3）山东凯欣绿色食品股份有限公司 由山东凯欣绿色农业发展股份有限公司更名而来，为新三板挂牌公司，证券代码 835850。成 立于 2007年，主营业务为生产加工并向国内外销售各类水果罐头及果蔬制品，种植、销售农副产 品。 （4）浙江台州一罐食品有限公司 浙江台州一罐食品有限公司成立于 1997年，是全国农产品加工工业出口示范企业，中国罐头 十强企业，主要生产桔子、黄桃、枇杷和什锦等水果罐头。浙江台州一罐食品有限公司先后通过 IFS国际食品标准认证、美国 FDA认证、欧洲 BRC第三方认证、KOSHER犹太认证和 QS认证等，在 日本、欧美为主的众多知名客户中享有较高的声誉。 （5）宁波天韵食品有限公司 宁波天韵食品有限公司成立于 2002年，主要生产桔子、黄桃和什锦水果罐头及冷冻水果，是 一家中外合资企业，由浙江省粮油食品进出口股份有限公司、宁波宝鱼食品有限公司、香港富春粮 油有限公司、等合资成立。主要加工各类水果罐头及软罐头，是浙江省内主要的罐头 食品生产企业。 企业案例分析：丰岛食品 丰岛食品行业地位 公司是全国水果罐头行业著名企业，公司核心产品“丰岛鲜果捞”（以桔子罐头、黄桃罐头和 什锦罐头为代表）占有率较高，拥有较高的市场知名度。外销方面，公司水果罐头岀口金额行业排 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 22 名前列。 公司现为中国罐头工业协会副理事长单位、浙江罐头行业协会第六届副理事长单位。根据中国 罐头工业协会出具的《证明》：公司生产的水果罐头系列产品，销售规模不断扩大，品牌知名度不 断提升，在行业的提升和高质量发展中发挥了良好的示范带头作用。根据协会在会员单位中调查结 果显示，公司水果罐头从 2020年到 2022年，连续三年产量及国内外销售量、销售额位居全行业前 三名。 近年来，公司先后荣获“中国罐头十强企业”“国家柑橘加工技术研发专业中心”“2019年 度中国罐藏食品领先企业”“'十三五'罐头产业突岀贡献先进单位”等荣誉称号。公司的“丰岛鲜 果捞”系列产品更是被评为“改革开放 40年中国罐藏食品品牌”“2019年度中国罐藏食品领先品 牌”等称号，深受国内消费者的青睐。 丰岛食品主要竞争优势 （1）客户优势 公司长期深耕于蔬果罐头行业，依靠过硬的产品质量和优质的销售服务，已经成为多家大型跨 国零售集团、食品贸易商的长期供应商。公司的主要客户包括 Walmart、LibertyFoods、 RemaFoods、Sysco、DollarGeneral、Cargill、山姆会员店、世纪联华、大润发、老婆大人等国内 外知名企业。 沃尔玛等企业系运营多年的跨国集团，规模较大，抗风险能力较强。公司主要客户由这类企业 构成可以增强公司收入的稳定性及公司的抗风险能力。此外，这类跨国企业内部管理规范，对于供 应商通常有着严苛的要求，成为这类企业的长期供应商也是公司过硬的产品实力和高市场认可度的 一种体现。 （2）产品质量优势 公司产品以出口为主，主要销往美国、日本、欧洲等发达国家或地区。经过多年的积累，公司 已建立起国际化生产线，产品质量与国际接轨，公司已取得美国食品药品监督管理局（FDA）的注 册证明，并通过了 HACCP体系、ISO9001质量管理体系、FSMA、IFS、BRC、KOSHER（犹太洁食）等 多项知名认证。 在内销产品方面，“丰岛鲜果捞”罐头凭借其优异品质获得“改革开放 40年中国罐藏食品品 牌”“2019年度中国罐藏食品（品类）领先品牌”等荣誉，深受国内消费者的青睐。 （3）规模优势 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 23 由于食品工业高固定资产投入的特征以及水果罐头行业季产年销的特征，水果罐头产业具有比 较明显的规模经济特点。目前，公司拥有多条国内先进的水果罐头生产线，柑桔、黄桃罐头加 工能力和生产规模居全国同业前列，规模优势明显。根据中国罐头工业协会在会员单位中调查结果 显示,公司水果罐头从 2020年到 2022年，连续三年产量及国内外销售量、销售额位居全行业前三 名。 （4）技术优势 为提高生产效率，推动公司水果罐头加工流程从劳动密集型向机械化转变，公司在生产技术及 设备改进方面持续投入。经过多年的积累，公司产线自动化水平不断提高。公司属于产业内第一批 应用自动去皮机的企业，自动去皮机的应用将减少去皮环节人工岗位，降低人工成本，大幅提高生 产效率。 此外，公司拥有橘子自动分瓣技术、桔子囊孢自动称量装罐技术、罐头封口机自动定量加汤技 术、环保型果杯封口技术、阻隔杯封口技术、节能型果杯喷码技术、自动加盖技术等多项核心技 术,且均已产业化应用，在行业中处于国内先进地位。 （5）原材料优势 公司与多家农业合作社建立了长期稳定的合作关系，公司从源头把控产品质量，鲜果种植过程 公司提供技术指导，指导农药品牌及种类的选用，从而满足产品严格的农残检验标准。长期合作的 农业合作社确保了高品质原材料的稳定供应，有利于公司综合竞争力的提高。 （6）检验检测优势 公司一直高度重视食品安全质量管理工作。成立以来，公司先后投入大量资金购买先进检测设 备，招聘专业人才，建立国内行业先进的检测系统。公司拥有金属探测仪、X射线异物检测系统、 多参数农药残留检测仪、原子吸收分光光度计、原子荧光光度计、紫外可见分光光度计、气质联用 仪器、气相色谱仪、超高压液相色谱质谱联用仪、液相色谱仪等多类高精度检测设备，对产品质 量、原料产品农残、包装材料卫生指标、水质、产品营养成份等进行高精度检测，有效保证了公司 产品的安全质量。 （7）包装优势 公司的“鲜果捞”等罐头品牌采用新型高阻隔塑料杯软包装，与婴儿奶瓶同款材质。在确保安 全性的同时，新型包装材料相比起市场上常见的马口铁包装或玻璃瓶包装更轻便且更不易划伤使用 者，增加了公司产品的使用场景，提升了公司产品的竞争力。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 24 丰岛食品的主要竞争劣势 （1）资金实力不足、融资渠道较单一 作为具有一定规模的果蔬罐头生产企业，为维持正常运营、补充流动资金、研发新产品、更新 生产设备、开拓新市场等，均需要大量的资金支持。但目前公司的融资以银行贷款为主，渠道比较 单一，资金实力不足以支持公司的技术提升和经营规模继续扩大。尽管公司已经具备一定的规模和 竞争实力，但是资金实力仍是公司进一步增强核心竞争力和优化发展的重要制约因素。 （2）产能不足，不能满足不断增长的市场需求 随着生活节奏的加快及民众消费观念的转变，国内罐头产品的市场潜力不断释放。公司产品在 市场上销售需求也不断增加，“丰岛鲜果捞”已全面进入北京、上海、广州等大型城市的山姆会员 店、世纪联华、大润发、老婆大人、零食很忙等商超，公司的产能规模未能相应扩大，企业的产能 不足与市场需求不断增长的矛盾日益突出，影响了公司在国家大力促进国内消费并提倡内循环背景 下的企业的竞争力。 （3）公司产品知名度有待提高，品牌推广力度不足 公司的"丰岛鲜果捞”水果罐头具有一定的市场知名度，也被评为"中国罐藏食品（品类）领先 品牌”，但是相比其他的果蔬罐头企业如林家铺子、欢乐家等，公司的品牌推广宣传力度尚显不 足，产品的知名度仍然需要进一步提升。近年来，公司通过商超的销售推广以及网络电商平台以及 抖音、直播等自媒体渠道进行了一定的品牌推广，收到了一定的效果。但是，相对于资金实力雄厚 的公众公司在资金投入方面仍有很大的差距，网络品牌推广和销售网络建设仍显不足。公司未来将 加大线上和线下多渠道多种形式的品牌推广和销售网络建设，加大品牌宣传力度，提高产品的市场 渗透率，进一步提高公司的产品知名度。 2023-2028 年我国果蔬罐头行业发展前景及趋势预测 未来罐头行业的发展趋势主要为： 产品技术创新和可持续化 技术的进步将对食品罐头行业产生积极影响，新的食品加工和保鲜技术的应用可能改善罐头食 品的质量、口感和营养价值。另外，随着人们对环保和可持续性的重视增加，罐头食品厂商可能会 采取更多的可持续经营实践，如使用可回收材料和减少包装浪费等。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 25 消费场景多样化 果蔬罐头随着时代发展衍生出更多契合消费需求的新品类，例如水果酸奶罐头、沙拉代餐罐头 等。果蔬罐头逐步向休闲食品转变，可以满足消费者对水果多样性、功能性的需求。 线上销售占比提高 蓬勃发展的线上购物将成为不可逆转的消费模式。果蔬罐头满足食品方便化、速食化、口味稳 定的要求，受到在线消费便利、选择多样性等因素推动，线上销售占比将进一步提高。 消费观念变化 消费者对于水果罐头的消费观念正在朝着更加健康、自然、可持续和多样化的方向发展，他们 更注重产品的营养价值、原材料质量、包装环保性，以及更多口味选择的提供。这些变化也促使罐 头厂商不断创新和改进产品，以满足消费者不断变化的需求。 2023-2028 年我国果蔬罐头行业面临的机遇与挑战 行业面临的机遇 （1）国家产业政策支持 食品工业系我国传统优势产业和关系国计民生的重要产业，农产品加工业是食品工业的基础。 近年来，国务院、国家发展改革委等部门先后出台了系列重要文件，支持食品工业优化产业结构， 提升产品品质和效率。同时，国家陆续出台了新的食品安全国家标准，提升食品安全质量水平，促 进食品制造业结构调整和优化，改善食品行业“小”“散”“乱”的格局。 （2）国内居民消费观念转变，水果罐头市场潜力大 水果罐头在日本、欧美等经济发达地区受到消费者的长期青睐，市场需求稳定。随着我国居民 生活水平的提高和工作节奏的加快以及对罐头食品的认知逐步提升，罐头食品以其便捷、卫生、易 储存的特点逐渐得到了消费者的认可。 （3）标准与质量控制体系不断完善 我国已在罐头产品标准方面建立了多个国家、行业与产品标准，内容涉及分类、测定方法、产 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 26 品标准、技术条件等，涵括了大部分的果蔬罐头产品，为产品的规范与进入市场提供了法规保障。 在质量控制方面，大量企业进行了 HACCP安全体系管理的认证。这些标准的制定以及 HACCP的实施 为果蔬罐头产品提供了质量保障。 行业面临的挑战 （1）原料生产和供应体系建设不足 罐头工业与农业关联度高，生产高质量的罐头食品，必须选用符合罐藏要求的原料，罐头产品 的质量主要取决于原料的品质，农残含量超标的水果将给罐头产品带来巨大的食品安全风险。目前 我国水果罐头原材料来源以农村合作社为主，难以通过合同或订单的形式规范农产品的种植及品种 的选育，导致我国罐头行业的原料生产供应体系建设不能满足罐头企业的发展需要，影响我国罐头 产品国际市场竞争力的进一步提升，不能满足罐头行业的产品创新和质量稳定的需要。 （2）国内市场同质化严重 我国罐头加工行业集中度不高，中小型企业资金和人才积累较少，难以在产品创新研究方面进 行长期投入，主要通过跟风的方式确定品类，通过价格战的方式打开市场。国内罐头企业小弱散的 情况决定了国内罐头产品同质化严重，创新不足，质量参差不齐，没有形成让消费者熟记于心的品 牌，消费者普遍存在对罐头产品认知度不高的现状。 （3）民众对水果罐头食品的偏见影响国内市场发展 民众对于水果罐头食品防腐剂认知误区依然存在。水果罐头食品通过密封及杀菌的方式保持食 品本身营养及新鲜程度，无需添加食品防腐剂，但很多消费者普遍认为罐头是依靠防腐剂来保存 的。正是这种误区，使消费者对购买水果罐头产品存在巨大桎梏。 果蔬罐头产业未来发展之路 “虽不治病，但很治愈。”近期，不少消费者将黄桃罐头列入康复期囤货清单，2022年 12月 中下旬，市场上甚至出现了“一桃难求”的现象；今年元旦期间，黄桃罐头的销量有增无减，同时 带动了其他果蔬类罐头的销售。据中国罐头工业协会估算，2022年，国内黄桃罐头销量有望超过 60万吨，同比增长 10%左右。春节即将来临，黄桃罐头的热度还能持续吗？业内又是如何看待这一 现象？果蔬罐头产业未来之路如何走？围绕上述问题，记者近日采访了中国罐头工业协会及果蔬罐 头生产企业的相关人士。专家指出，企业绝不是依靠“一股风”就能发展起来的，加强基地建设、 加大技术创新、培育优秀人才，才是果蔬罐头产业的发展大计。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 27 公众认知与日俱增 消费观念正与国际接轨 中国罐头工业协会理事长刘有千告诉记者，此次黄桃罐头的热销，明显带动了橘子罐头、梨罐 头、番茄罐头等果蔬罐头的销售，同时，也间接带动了其他品类罐头的销售，这对罐头产业的长期 向好发展将起到积极的作用。“更为重要的是，疫情让消费者重新认识了罐头食品。具有方便性、 安全性及营养性等多重特性的罐头食品，为人们提供了治愈能量。”刘有千说。 让刘有千感到欣慰的是，此次黄桃罐头的热销，反映了国内消费者对罐头食品健康、营养及应 急储备性的认知与日俱增，消费者尤其是年轻消费者对罐头食品的热情正逐渐高涨，人们的消费观 念正在与国际接轨——吃罐头，正在成为一种日常生活方式。“这与协会长期以来致力于消除消费 者的认知误区、着力打造罐头行业品牌的努力是分不开的。”刘有千说。 面对“一桃难求”现象，多家果蔬罐头生产企业表现得十分冷静。一些企业在接受采访时表 示，这只是暂时现象，后续销量能否持续还有待观望，不过这一销售热潮却成为宣传自家品牌和科 普罐头相关知识的最佳窗口期。企业呼吁，消费者要理性消费，不要盲目跟风。有企业表示，罐头 产品是季产年销产品，以销定产，即每个季度都按计划进行生产。疫情期间一经炒作，黄桃罐头的 销量翻了一两倍，甚至六七倍，由此也导致了库存紧张。如何持续稳定供货，成为一些企业担忧的 问题。 山东省平邑县罐头产业协会会长、山东蒙水集团董事长孟祥山表示，黄桃罐头的迅速走红有助 于罐头营养安全知识的普及，在一定程度上帮助消费者走出了“罐头添加防腐剂”“罐头营养价值 不高”等误区，同时，国内罐头市场萎靡的状态也得到改观。在孟祥山看来，更重要的是，此次黄 桃罐头的热销也反映了国内潜在的消费需求。从目前的消费市场来看，我国罐头人均消费量远低于 美国、日本等国家，巨大的内需市场尚待挖掘。相关数据显示，欧美国家的罐头年人均消费量为 50—90公斤，而我国不足 6公斤，国内罐头消费市场潜力巨大。 湖北秭归县屈姑食品有限公司董事长李正伦认为，此次黄桃罐头异军突起后，农业、水果种 植、制糖以及包装材料、渠道、物流等相关联的产业，都会迎来一定的增长。罐头食品以往在国内 遇冷的因素有很多，除了供应链不断完善、物流保鲜技术持续进步让国人能够随时吃到新鲜食品 外，也和消费者的误区和偏见有关。比如，因为罐头食品可长期保存，有些消费者认为其“不新 鲜”“没营养”，还有的消费者认为罐头里面添加了防腐剂。其实，罐头食品之所以能够长期保存 而不会发生变质，得益于其密封的容器和严格的杀菌工艺，根本无需添加防腐剂。 大连真心罐头食品有限公司总经理王新梅表示，从目前来看，黄桃罐头的热销，有助于带动整 个黄桃种植加工及整个产业链的发展，更重要的是，有更多消费者了解了罐头食品的安全和好处。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 28 “罐头中并不会添加防腐剂，所用的原料也是优质的，企业也想借此机会让消费者了解罐头真正的 样子。”王新梅说。 打造罐头产业集群 带动产区农业良性发展 作为我国传统的食品产业，罐头产业多年来在供应内需、出口创汇、服务“三农”等方面发挥 着重要作用。据不完全统计，3年疫情期间，全国罐头行业累计生产罐头 2700多万吨，产值 3500 多亿元，有效保障和改善了民生。果蔬罐头是我国罐头大家族中的重要一员。2022年，我国果蔬 罐头行业坚持稳中求进，积极推进高质量发展，表现出强劲的发展韧性。国家统计局对 467家规模 以上果蔬罐头加工企业的统计显示，2022年 1—11月，我国果蔬罐头实现主营业务收入 亿 元，同比增长 %，利润总额 亿元，同比增长 %，资产总计 亿元，同比增长 %。 种植基地番茄采收实现机械化 据介绍，我国水果罐头素来有着“北桃南橘”的说法，水果罐头的产区主要集中在山东、河 北、浙江、湖南等地，其中山东、河北主要产桃罐头，浙江、湖南主要产柑橘罐头。我国水果罐头 企业主要包括大连真心罐头食品有限公司、大连林家铺子食品股份有限公司、山东蒙水食品集团有 限公司、湖北秭归县屈姑食品有限公司、福建紫山集团股份有限公司等。而蔬菜罐头中，番茄罐 头、芦笋罐头可谓是主角，其中，番茄罐头占据国外市场 70%的销售份额，果实采摘及加工自动化 程度较高。 刘有千介绍，近年来，各地着力打造罐头产业集群，显著带动当地农业发展。有着集聚效应、 关联效应和扩散效应等多重效应的罐头产业集群，不仅提高了区域罐头企业生产效率，降低了交易 成本、运输成本，促进了区域创新，还带动了上下游产业的发展，形成了较完整的同步发展的产业 链条。以平邑县为例，平邑县每年加工生产的水果罐头总量占全国总量的 30%，据不完全统计，罐 头产业带动了超过 5万农业农村人口就近就地就业。从小作坊式生产发展到规模化生产，平邑县罐 头产业的崛起，可以说是我国果蔬罐头产业发展的一个缩影。起步于 20世纪 80年代的罐头产业， 经过 40年持续发展，成为带动平邑当地经济发展和增加群众收入的基础和支柱产业。孟祥山告诉 记者，目前，平邑县共有水果种植基地 12万余亩，其中黄桃 9万余亩；地方镇共有罐头加工及配 套企业 84家，其中包括蒙水食品、辉煌食品、清甜食品等 65家加工企业；年加工各种水果罐头 30万吨，占全国水果罐头总产量的 1/3。2022年，罐头加工及配套企业吸引 2万余人就业，规模 以上企业用工率超五成，工人人均年收入 5万元。5万余名果农实现脱贫致富，进一步促进了产区 农业发展和乡村振兴。 按照目前黄桃罐头的市场销售情况来看，罐头厂家、果农均对今年罐头的生产和销售有着较为 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 29 乐观的预期。“果农受益了，种植积极性就会提高，原料来源就增多了，必将会带动罐头生产企业 增产增收，也会带动果农增收。”刘有千表示，众所周知，农业在一定程度上是“靠天吃饭”，期 待今年是一个丰收之年。 打破制约发展瓶颈 推进产业转型升级 作为传统产业，果蔬罐头产业在发展中也面临一些问题。刘有千坦言，我国果蔬罐头产业要取 得长足发展，需要打破产业布局不够合理、配套服务存在短板、部分生产要素受到制约、企业品牌 意识不强、市场意识不强、产品多样性不足及原材料成本涨幅较大等诸多瓶颈。在原材料成本方 面，2022年以来，由于受原料减产、疫情等各种因素影响，果蔬罐头生产成本持续上涨，黄桃、 柑橘、番茄等原材料均出现价格上扬的现象。同时，产业也存在原料供应链薄弱问题，企业盲目生 产、争抢原料现象时有发生。 孟祥山表示，我国果蔬罐头产业发展面临的问题主要体现在以下几个方面：一是季产年销问 题，果蔬具有季节性收获和不耐储存的特点，导致果蔬罐头加工同样具有季节性，生产厂家要尽力 争取在果蔬保鲜期内将其加工成罐头产品，这就导致必须在果蔬收获后的一定时间内组织资金、人 力、设备、仓储等要素进行集中生产，原料收购资金紧张、用工荒、成品仓储不足等问题突出；二 是果蔬罐头加工企业仍为劳动密集型企业，自动化程度不高，存在招工难、留人难和用工成本上升 等问题；三是国内市场销售费用过高，特别是进超市门槛高，在一定程度上制约了罐头企业的发 展；四是品牌企业少，品牌效应不足，罐头消费水平有待提高。 在王新梅看来，原料基地供应不足、国内人力和制造成本增加是制约果蔬罐头产业发展的主要 因素。李正伦则认为，我国果蔬罐头产业发展面临的瓶颈主要包括工艺设备创新不足、产品创新不 足、原材料品质参差不齐且价格不稳定等。 以高质量发展为指引 推动产业走向“四化” 果蔬罐头加工属于劳动密集型生产，随着劳动力成本上升，出口竞争优势下降，内需市场成为 业内发力点。如何扩大内需市场还需要业内认真分析，破解产业发展瓶颈，深入做好公众科普。 刘有千表示，近年来，罐头销售一直不温不火，一方面在于“罐头因为添加了防腐剂，不利于 身体健康”等错误认知，制约了包括果蔬罐头在内的罐头产业的发展；另一方面在于果蔬罐头高 糖、高热量的属性，与许多消费者追求的低糖健康风潮相悖。近年来，国内罐头产业不断加强原料 基地建设和冷链物流建设，并围绕技术创新不断发力，生产企业研发推出了低糖果蔬罐头等新品， 以迎合年轻人的消费需求。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 30 孟祥山认为，在行业品牌引领和市场机制的作用下，罐头食品的国内消费市场在不断壮大，人 均消费有望成为扩大内需供应的重要增长点和倡导绿色、健康、营养、便捷食品消费的突出亮点， 多层次、多元化的罐头产品将不断满足不同消费群体的需求。他介绍，近年来，平邑果蔬罐头加工 企业立足实际，不断推动加工机械、包装、储存等环节的技术创新，推动罐头产业高质量发展。比 如，蒙水、辉煌、清甜等品牌企业实施技术改造，建设国内先进的自动化、智能化生产线，改变生 产工艺，节约人工成本，提高生产效率，推动产品升级。 王新梅介绍，企业在技术研发上主要还是以解决行业的瓶颈和痛点为主，比如使包装更适合消 费者的体验、提供营养更丰富的产品等。在新品开发方面，企业推出了易撕盖的大桃铝制包装产 品，还有不添加蔗糖的桃罐头产品。 李正伦表示，新时代背景下，消费者对罐头的偏见逐渐消除，对罐头产品的需求增加，罐头品 质的提高满足了消费者多元化的需求，罐头行业未来的发展潜力十足。 刘有千认为，不断出台的国内政策利好产业发展。2022年 1月，RCEP的落地，对于出口占比 较大的果蔬类罐头企业而言，迎来拓展东盟等国外市场的好机会。一方面，果蔬罐头产品在区域贸 易中的部分产品以及原材料的进出口税率得以降低；另一方面，有关报关等手续也得以简化，出口 效率得以提高。2022年 4月，《中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布，为 各类市场主体提供了更广阔的发展空间，为我国果蔬罐头行业构建新发展格局提供了坚强的支撑。 同时，由于欧洲能源危机等多重因素，国际市场对我国罐头需求明显。据海关数据，2022年 1—11 月，我国出口果蔬罐头量价齐升，其中，大宗产品番茄类罐头制品出口总量突破 80万吨，价格同 比增长 16%，各类食用菌罐头出口总量同比增长 %，累计平均价格增长 %。 刘有千表示，下一步，要以高质量发展为方向指引，全面推进果蔬罐头产业转型升级，把“预 制食品”作为产业向上突破的主攻方向，着力推动果蔬罐头食品产业向“四化”——智能化、自动 化、园区化、低碳化发展。同时，发展自主品牌，强化市场开发，推动行业企业进一步细分市场， 加强产品差异化创新力度，推出个性化、时尚化、健康化的果蔬罐头新产品，满足多样化的消费需 求。此外，推动各种减税、降费政策落地，加快产业原料供应链补链强链。 三、果蔬罐头企业营销技巧与方法 营销的重要性与必要性 市场营销相关活动，是企业正常运营管理的基础，是企业立足市场的必要活动。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 31 市场营销，通常是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过 程。 市场营销又称作市场学、市场行销或行销学。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中， 为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。 市场营销主要是指企业针对市场开展经营活动、销售行为的过程，即经营销售实现转化的过 程。 市场营销活动在企业经营管理过程中的重要性，我们可以简单粗暴的理解为：企业存在的意义 就是盈利，企业要想获利就需要面临竞争，企业要解决竞争的相关问题，就必须要做好市场营销。 市场营销的作用主要体现在以下两个方面：一方面，市场营销约等同于推销公司自己，另一方 面，也是更加重要的一方面，市场营销就是为了让客户不断认可自己公司及产品或者品牌，满足客 户的需求，不断解决和缩小企业与客户之间的分歧。 系统的市场营销工作就是不断完善和修正产品及产品系列，通过准确的产品定位，发掘并塑造 产品的卖点并使之不断完善，进而满足潜在消费者的需求，通过符合产品价值及品牌溢价的定价策 略，结合一系列的促销活动，选择正确的商业模式和营销渠道、营销策略，让产品最终从生产厂家 流通到更多、更广的有需求的潜在消费人群。——这个过程说白了，其实就是不断解决企业与客户 之间的分歧的过程。 客户群扩大了、客户对公司更加认可了、客户与公司的关系越发牢固了、公司对客户需求的满 足程度及客户服务的能力增强了，市场营销也就成功了，销售也就成功了，当然，企业也就成功 了。 新经济下的市场营销策略 目前，国内企业营销存在着一些问题亟需解决，这些问题有：（1）传统的营销观念依然存 在。改革开放 30多年来说，市场经济机制不断得到完善，但是某些企业尤其是对于具有一定的垄 断地位的国有企业，其市场经营观念始终没有根本性改变，其经营效率没有显著性提高；（2）一 些企业高层领导者缺乏市场营销观念。企业领导者对市场营销观念的缺乏，导致营销部门没有真正 发挥其营销功能，形同虚设；（3）一些企业没有健全、完善的企业营销战略，开发新市场的能力 欠佳；（4）现代网络营销的观念没有深入，企业领导者和营销者没有对现代网络营销进行充分挖 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 32 掘，仅仅停留在依靠传统媒体营销的层面上。面对这些问题，企业营销者应该如何进行，对此下面 进行分析和讨论。 根据不同客户类型，选择不同的营销策略 现代信息化社会中，市场经济信息更新瞬息万变，企业应针对不同类型客户采取不同的营销策 略，不同类型的客户主要有负值型、发展型、忠诚型三种：负值性是指那些正处于企业对其进行开 发和营销的客户；发展型是指那些已经购买过企业产品和服务的客户并且具有一定的开发发展潜在 可能性；忠诚型是指那些已经对企业形成了依赖关系的客户。对这些客户，针对所采取的营销策略 的不同，其方向有所不同。 在不同类型客户下根据所采取营销策略的不同，其在产品、价格、营销渠道、营销方式等方面 有所不同，对应的资源配置也有所不同。 努力拓宽企业的市场营销通路，提高营销水平 伴随信息技术的飞速进步，环境的不确定性特点更加突出。而互联网等媒体的应用也是层出不 穷，打破了市场上的空间界限。所以，技术改革的加速和信息爆炸的到来，必然带来环境要素联系 更加复杂和多变。这样一来，就加大了拓宽销售通路的难度。如何开发营销渠道.是企业市场开发 的一大问题。通过拓宽营销渠道，加大力度修正和创新原市场营销的问题和不足。充分调研市场实 际需求情况，促进营销渠道的开发和优化。事实上，拓宽通路已经是大势所趋，作为一个能够不断 创造财富的方法，将会成为未来企业发展中必不可少的一部分。 重视消费链在企业市场营销中的作用 随着计算机信息化的快速发展，企业的市场营销方式发生了很大改变，消费链这一观念日益被 企业营销者重视起来。在当今的消费链时代，一些原有的传统商业营销原则开始发生了改变，客户 不再是依靠单一的渠道来获取关于企业产品的相关信息，而是已经逐步成为独立的运行系统，有了 更加多的独立选择权。但是，在现在信息化如此快的时代里，顾客的消费认知非常不可靠，他们是 实实在在的“盲流”，他们在不同的产品间跳来跳去、朝三暮四，他们没有专一与忠诚，他们只受 生活方式的影响。生活方式的影响力，是在顾客与顾客之间的彼此影响，它也代表着最真实的市场 影响，也就是说它是消费者之间的传播，而不是企业对顾客的广告宣传。因此，要做到充分发挥消 费链在市场营销中的作用，就要首先理解清楚消费链在营销策划中的重要性。 关于理解消费链的重要性，可以通过一个例子来看：例如，当一位女士打定注意准备购买一款 漂亮的套裙时，却被姐妹们一句“现在不流行了”而改选了另一款时装。现在，你还敢说我的消费 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 33 我做主吗？消费链时代已经彻底颠覆了“产品决定顾客”的说法，所谓的好品质，坏品质只取决于 它在一种生活方式中的位置。假如它的品质再好，如果无法匹配目标群体相应的生活方式，那么， 它只能是垃圾产品。 通过上述可知，消费链有一些基本法则是企业营销者必须了解和掌握的：（1）消费链是基于 消费者生活方式的串联；（2）企业不再是单一提品，而必须提供及时的生活元素；（3）必须基于 目标群体的生活方式，传播相对应的品牌思想主张，并重新定义竞争者，重新定义合作者；（4） 在消费链中，重要的不是新品的不断供给；而是消费观念的不断引导，关联因素的不断串联； （5）重要的不是产品与顾客之间的互动，而是顾客与顾客之间的联动；（6）在产业链的情况下， 同行是冤家，是你死我活的竞争者，但是在消费链的视觉下，非同行业完全可以成为竞争者，也可 以成为必不可少的合作伙伴。 建立统一稳定的企业营销渠道政策，确保服务质量 作为企业经营管理的重要组成部分，市场营销渠道的管理已经变得越来越重要，企业生产的产 品要借助营销渠道最终到达广大消费者手中，才能实现企业的生产目的，获取利润。企业市场营销 是一个非常复杂的过程，因此对于企业市场营销管理者而言，必须制定正确的运作政策，确保企业 实现产品所有权的顺利转接，实现产品运转过程的股利完成，最终获取一定的市场份额，实现企业 的经济效益。所以，企业需要统一培训销售商，确保有效的奖惩手段，努力避免企业和中间商以及 经销商之间的利益冲突和矛盾，协调好不同厂商的利益关系，确保企业渠道管理的制度化和人性 化，实现共赢。 市场营销是打响企业在市场中知名度的有效方法，从而对于企业而言需要了解不同营销策略的 实施方法，进而提升自身的营销能力，成功地在经济市场中推广自身的新产品。对于市场营销者来 说，在进行关于企业产品的市场营销时，应根据不同客户类型，选择不同的营销策略；努力拓宽企 业的市场营销通路，提高营销水平；重视消费链在企业市场营销中的作用；建立统一稳定的企业营 销渠道政策，确保服务质量。 网络经济时代市场营销策略转变的路径 网络经济时代商品交易变得更加便捷，企业掌握丰富的网络消费数据，结合市场营销环境转变 传统的营销策略，为企业创造更高的经济效益，但经济效益的提升往往伴随着众多营销风险，需要 在激烈的市场竞争环境下，通过网络技术的有效应用，借助丰富的营销资源转变传统的市场营销策 略。企业需要坚持与时俱进的发展原则，协调好营销市场的动态化发展趋势，网络经济时代市场营 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 34 销策略转变提供了广阔的企业运营空间，建立多元化市场营销交易模式，改变人们的生产消费方 式，全面推动市场营销的改革创新。 网络经济时代市场营销策略转变的必要性 （一）提供广阔的企业运营空间 网络经济时代以互联网为中心的经济贸易形式具有虚拟性，虚拟交易能够打破传统市场营销时 间与空间的限制，企业与商家、消费者之间可以通过网络平台随时随地进行商品信息查看，为广大 消费者提供多元化的消费途径。消费者能够通过网络平台自主选购需要的产品类型，促进网络商品 的多样化发展，全面提高商品质量，网络经济时代的到来有效降低企业市场营销成本，为企业创造 更高的经济效益。市场营销活动设计结合消费者的选购数据，制定具有针对性的营销方案，全面提 高市场营销水平，网络经济时代为企业提供了广阔的运营空间，虚拟化的市场经济具有开放性、多 元化的发展特点，与传统的实体店经营方式相比，企业运营不存在时间限制，能够降低营业时间成 本，提高经济效益。在虚拟的网络平台上为广大消费者提供商品浏览服务，用户能够随时随地了解 企业营销信息，在网络平台上选择自己所需要的产品，提供便捷的消费途径，网络宣传内容更加具 有针对性，企业品牌和商品的宣传费用随之降低。 （二）建立多元化营销交易方式 网络消费已经逐渐成为人们日常商品购买的主要形式，网络支付手段正处于更新发展的重要阶 段，微信支付、蚂蚁支付等网购支付形式已经在网络营销平台上得到了普及应用，能够保证支付流 程的安全性，节约支付时间。便捷性的支付模式为企业带来更高的经济收益，但为了有效解决网购 支付信用问题，需要企业主动接受市场与政府监管。商业银行、信用卡机构等电子支付手段，是网 络经济时代下逐渐诞生出的新型支付方式，能够为网络购物的普及应用提供有力支持，营造一个安 全便捷的网络支付环境。 （三）改变人们的生产消费方式 网络经济发展背景下，广大消费者可以通过网络平台快速获取海量的商品信息，结合个人的消 费需求，选择合适的商品类型，消费者的需求呈现出多元化的发展特征，网络平台为了提供符合多 种消费需求的产品，改变了单一的商品类型，全面提高商品生产质量。通过调查研究显示，许多企 业在网络经济时代的影响下，所创造的产品更加具有个性化、科学性，结合网络反馈数据，了解消 费者的个体需求，有选择的进行产品外形与功能调整，提高企业营销产品设计的针对性。市场营销 思维与互联网思维进行有效融合，改变传统的企业市场营销理念，创新市场营销方式，转变营销策 略。为了满足消费者的多样化需求，随着市场营销体制改革，企业需要拓展市场营销途径，加大对 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 35 新技术的研发力度，迎合市场发展需求，争取在激烈的市场竞争环境下占据有利地位。通过调查与 分析掌握当前市场营销变化情况，制定出科学的营销策略，采取具有创新性的技术手段，建立网络 市场营销平台，进一步推动市场营销改革。 （四）推动市场营销的改革创新 网络经济时代企业竞争形势与消费者消费需求发生了转变，传统的营销理念已经无法满足网络 经济时代的营销要求，在这一发展背景下，企业市场营销方式的改变势在必行。改善传统的市场营 销理念，营造一个良好的市场营销环境，运用科学的市场营销方式，在降低生产经营成本的同时， 为广大消费者提供优质的营销服务，不断缩短营销周期，创造多样化的营销机会，降低库存量，保 障企业的市场竞争优势。 二、网络经济时代到来给市场营销带来的挑战 （一）企业营销工作落后于技术发展 互联网技术的飞速发展，促进了企业市场营销工作变革，但当前大部分的企业营销形式落后于 技术发展，面对复杂的市场环境变化，企业所开展的营销活动响应能力较弱，无法在市场环境变化 的第一时间更新营销策略，导致许多企业建立的市场营销项目存在落后性，只能为消费者带来一时 影响，很快便失去兴趣。网络经济时代背景下，涌现出了大批电商平台交易模式，电商平台的产品 推广模式不断创新，有利于促进传统市场营销策略变革，企业营销活动与电商平台的多种功能进行 有效融合，提供了全新的市场营销思路，同时也带来网络营销挑战。互联网技术已经深入到广大消 费者日常工作与生活的方方面面，网络购物已经成为消费者的首选购物方式，线上线下相结合的混 合式营销机制，要面对全新的市场消费环境，对各种影响因素进行客观分析，转变市场营销策略， 解决复杂市场变化为企业带来的营销难题。 （二）新型营销策略的实施处于尝试期 信息技术在企业市场营销中的有效应用，需要保证市场营销策略的灵活性，坚持与时俱进的发 展原则，及时了解当前技术更新的主要方向，要求工作人员能够掌握最新型的市场营销手段，通过 数据分析保证市场敏锐性。大数据技术、云计算技术的有效应用是促进企业市场营销方式改变的重 要依据，许多企业运营受到各类市场因素的影响，管理者无法及时掌握市场发展的最新趋势，导致 企业制定的网络营销方案难以实施。抖音、快手、微博等新兴媒体平台能够起到的营销效果有限， 企业对媒体渠道的认识不足，营销活动内容与当前的市场变化趋势不符，营销理念过于被动。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 36 （三）产品与技术呈现同质化发展趋势 新型网络技术在企业内部管理中的有效应用，让企业各部门工作开展向着智能化、自动化发 展，许多企业通过大数据技术分析当前市场消费环境，生产出的产品具有同质性的特点，当某一系 列产品受到消费者欢迎时，其他同行业企业争相效仿，所采用的技术原理和最终生产的产品功能相 似。企业之间的竞争变得越来越激烈，为了有效解决产品、技术同质化问题，需要企业充分发挥出 产品的竞争优势，只有做到新型产品研发在市场竞争环境下起到带头作用，才能够满足消费者的个 性化发展需求，为企业创造更高的经济效益。 （四）无形的市场竞争占据主导 竞争方式的转变让企业处于转型发展的重要时期，新型的网络技术成为企业了解市场的重要途 径，若企业科技水平有限，将无法在激烈的市场竞争中脱颖而出，无形的竞争环境为企业营销策略 转变带来一定困扰。网络经济时代市场竞争环境不只是简单的经济竞争，企业经营发展需要融入最 新的科学技术，创造具有吸引力的企业品牌，改变传统的市场竞争形式，突破网络经济所受到的地 域限制，与同类型企业建立合作关系，扩大市场竞争范围。 三、网络经济时代市场营销策略转变路径 （一）拓展市场营销渠道加强技术创新 网络经济时代，传统的营销方式已经无法满足人们的消费需求，企业需要在多元化营销渠道的 基础上，实现技术创新，简化营销流程，制定扁平化的营销管理模式，利用互联网的便利性、开放 性发展特点，寻求全新的市场营销途径，推动企业网络技术改革，充分发挥出企业在激烈市场竞争 中的营销优势。现代化企业想要建立新的网络营销途径，需要设计互联网网络市场营销服务平台， 根据用户的网络产品筛选条件为广大消费者提供内容相近的产品信息。利用网络便捷的查询与支付 服务，突破传统门店经营形式的时间、空间限制，随时随地通过网络平台获取售后评价，得到真实 的售后反馈，缩短企业与广大消费者之间的距离感。 采用网络直接交易的形式，有效降低企业经营成本，在企业与消费者之间搭建长期稳定的工具 关系，促进企业经济的持续稳定增长，网络经济环境下企业商品营销模式具有多样性的发展特点， 不断开创互联网产品营销推广渠道，消费者可以借助网络平台与企业进行直接交流。企业通过大数 据技术、数据库技术、云计算平台等新型技术，实现对庞大网络信息的综合整理，了解消费者需求 的同时进行产品创新，工作人员需要具备良好的创新意识，为后续新产品的研发工作提供有力支 持。网络营销模式的应用，能够将复杂的产品信息投放在网络渠道上，满足消费者的商品购买需 求，通过产品信息的及时推送促进产品贸易流通。为了促进企业技术创新，制定出科学的创新型人 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 37 才培养方案，在企业生产经营中融入前沿科技，实现对庞大企业资源的有效整合，拓展企业市场营 销途径，提高企业市场运营能力，转变传统的营销服务理念，变被动营销为主动式服务。在企业内 部推行人才激励机制，让市场营销人员采取的营销活动以消费者满意度提升为基准，全面提高产品 营销服务质量，塑造良好的企业品牌形象，加强消费者对企业品牌的认可度。 （二）开创新型市场营销规划模式 网络经济时代下市场营销，需要建立全新的营销思想，扩展市场营销范围，网络营销能够实现 对广大消费群体的精准定位，通过消费人群筛选拓展产品销售空间，通过大数据调查研究，围绕产 品类型排除一部分消费人群，从不同的视角进行产品宣传，起到刺激消费的作用，同时获取产品研 发创新的新途径。向经常采购外出旅游设备的客户推送全身防晒产品，向经常采购办公室产品的客 户推送按摩产品等等，结合网络平台反馈的数据信息，创新传统的营销模式，从客户的真实需求出 发，全面提高企业市场营销成果。 例如：一部分老年顾客经济能力较弱，皮肤质量较差，在老年人专用护肤品设计的过程中，可 以适当的添加婴儿护肤材料，不仅能够降低产品生产成本，还能够有效预防皮肤开裂、皮肤松弛等 老年人常见皮肤问题，全面提高用户的满意度。转变传统的产品制造思维，在消费者定位的基础上 更好的满足客户消费需求，在产品营销过程中，向一部分消费能力较弱的营销对象定期推送“买一 送一、88折扣”等产品营销推广信息，全面提高商品销售额。虽然无法为企业创造更高的经济效 益，但却能够让企业收获一批稳定的消费客户，通过一系列优惠政策的刺激，让广大客户变为企业 产品的宣传者，为了提高二次消费、重复消费的概率，企业客服可以持续跟进，了解客户的消费心 理，根据消费需求开创全新的产品营销方案。 （三）打造营销品牌把握多样化的市场需求 传统的市场营销方案主要以企业经济效益提升为主，每年企业所获得的经济收益是衡量企业营 销方案价值的重要评判标准，虽然经济价值是企业营销工作开展的重要方向，但随着市场竞争环境 的日益复杂化，人们的消费需求呈现出个性化发展趋势，传统的经济化营销理念已经不再适合现代 化企业营销方案的制定。需要提高广大消费者对产品价值的认可，促进企业营销系统的长久发展， 而不是片面的获取短期营销收益，因此，企业需要为产品销售制定品牌营销方案，一些大品牌产品 在市场上对接的消费者群体有限，从宏观的角度来看，品牌化发展能够带动该品牌的其他产品价值 提升。借助网络平台的营销优势，了解广大用户的消费需求，通过打造品牌经典款、日常款等商品 等级体系，满足不同消费水平的用户需求，为后续同品牌产品的推广创造有利条件。企业想要在网 络经济时代全面提高市场营销水平，就需要做好市场调研工作，面向目标消费群体制定出具有针对 性的市场营销方案，通过网络平台获取消费者的信息资料，了解消费群体的主要消费需求。在产品 研发中制定针对性的研发方案，对相应的消费群体采取合适的营销活动，吸引更多的消费者主动与 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 38 企业展开对话，在网络营销过程中，利用现代网络技术获取消费数据全方位分析目标消费群体的购 买需求，制定合理的商品价格，使产品定价契合消费者购买力，提高广大用户对企业产品的满意 度。 （四）建立合作型竞争关系，提高企业竞争力 想要更好的适应复杂的竞争环境，需要企业之间打造“成长共同体”，形成科学的合作竞争关 系，弥补传统市场营销方案中的问题和不足，通过企业合作竞争激发企业员工的创新创造力，充分 发挥出企业竞争优势，提高企业产品质量。借鉴合作企业的生产经验，优化质量监督体系，为消费 者提供更加全面的产品售后服务，激发消费者的购买欲望，提高企业市场占有份额。 网络经济时代的到来，企业营销工作落后于技术发展，新型营销策略的实施处于尝试期，产品 与技术同质化发展，无形的市场竞争占据主导。想要解决以上的发展问题，要转变市场营销策略， 拓展市场营销渠道加强技术创新，开创新型市场营销规划模式，打造营销品牌把握多样化的市场需 求，拓展市场营销渠道提高企业竞争力。 新媒体背景下市场营销模式创新策略 随着互联网科技的快速发展，新媒体时代已经到来，一些比较传统的媒体形式已经很难能够满 足现阶段人们消费模式的需求。在这样的背景下，就涌现出了一大批的新媒体网络平台，在这一过 程中新媒体的大数据整合营销服务已经进入到了企业营销圈中。与之前存在的一些传统媒体相比 较，基于新媒体的大数据整合营销服务平台能够运用大数据的相关技术对目标用户进行精准地获 取，有效地提升营销费用放入费效比。因此，本文首先分析新媒体市场营销的特点，进而探讨新媒 体对企业市场营销的影响，最后总结新媒体背景下企业市场营销的创新策略，以促进企业市场营销 更好的发展。 现阶段，新媒体技术逐渐走进人们的生活，随着互联网的快速发展，各行各业都有了更多的发 展机会，而且新媒体在这一过程中发挥着越来越重要的作用。此外新媒体也是整合营销过程中必不 可少的一种工具。由此可见，大数据对营销市场产生着越来越大的影响。从一定程度上来说，现在 已经有很多企业将精准营销的这种方式运用到了经营活动当中，运用大数据相关技术对相关的数据 进行挖掘，更好地了解自己的潜在顾客，有效地提升自身的销售业绩。因此本文重点将会对新媒体 背景下企业市场营销模式创新的策略进行探究，以期能够为这一方面的工作提供更多的帮助。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 39 新媒体时代企业市场营销的特点 （一）数据化 从一定程度上来说，新媒体营销必须要以科技作为基础，它能够将大量的数据作为基础来完成 数据的储存，之后再采取积极的措施优化营销的效果。在这一过程中，人们可以借助新媒体营销的 优势去浏览各种类型的网站，在浏览的过程中可以直接购买商品。在这一过程中即使人们没有产生 购买行为，那么在他们浏览的网页当中也会出现有关的广告，而这些广告基本上都是一些增值服务 的相关内容。 随着 5G技术的出现，各种类型的无线互联网具有非常强的灵活性，在这样的情况下人们对各 种数据的访问时间更加碎片化。此外手机中的应用吸引着越来越多的人，人们在日常的生活以及工 作中都能够运用手机获取各种类型的新闻以及视频。利用这种优势条件锁定用户群，完成对数据的 分析，然后投放广告，使得用户们具有更好的体验。 （二）整合化 简单来说，新媒体营销指的就是运用技术手段完成对平台的整合。一般来说企业在经营的过程 中必须要对用户群进行精细化说服，进而使得他们投放广告的针对性更强。此外企业还必须要充分 地发挥互联网的优势将企业与用户的信息结合到一起，完成对各种资源的有效整合，使得投资回收 期能够大大缩短，充分地调动起各方面的力量使得相应的目标能够更好地完成。 （三）智能化 现阶段互联网的发展速度相当快，随之而来的是人们的生活也更加碎片化。由于当前正处于大 数据时代，人们越来越不受传统思维的限制。在这样的情况下，企业往往更加倾向于将有限的费用 运用到广告当中。此外大数据技术的出现使得人们更加注重自身的体验，企业往往也会以此为依据 对不同的目标人群进行分类，然后针对不同的人群对投放效果采取不同的考核标准。以上的这些工 作都可以在云平台当中完成，在云平台当中运用这些资源获取所需要的市场营销数据，最终使得企 业的营销活动更加智能化。 （四）互动化 互联网自身最大的一个特点就是互动功能非常强，因此企业可以充分地借助这一方面的优势以 不同的手段激励人们参与到决策工作当中，进一步激发人们的购买欲望。这时一些以信息分析型为 主的人往往会更加倾向于这种方式，这种方式能够很好地满足他们的需求，进而帮助他们作出最正 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 40 确的购买决策，这不仅对他们自身有利，同样对商家也有利。 新媒体对市场营销的影响 （一）改变交流方式 在社会步入信息时代后，新媒体技术下的信息传播途径越来越多，客户可以通过自己的需求来 定向寻找自己所需要的市场营销信息，客户可以在多个平台上同时获取信息，并且还可以与营销方 进行相应的互动，来提供自己的意见。新媒体与传统媒体最大的不同便是信息传播的方向与理念。 双向性的新媒体信息传播可以更好地拉近营销方与信息受众之间的距离，增加两者的交流与沟通， 这可以增加信息受众的体验，对于市场营销的信息传达也具有重要作用。 （二）降低营销成本 市场营销信息通过新媒体进行传播可以极大地降低营销成本。当前信息时代下，运用各种第三 方平台对营销信息进行传播是不需要支付额外传播费用的，这种传播模式可以降低营销方的营销成 本，并且由于各平台的基础用户较为庞大，信息传播的广泛程度也不会受到影响，第三方平台也会 有信息受众进行二次传播。营销方在利用第三方平台进行信息传播时还可以避免平台的运营维护费 用。因此，新媒体技术可以极大地降低市场营销的成本。 （三）促进营销观念改变 传统的市场营销模式是单方面的信息传播，信息受众只是被动地接受营销信息，而营销方是无 法知道信息是否满足受众的具体需求的，因此传统的市场营销模式所达到的营销效率极不乐观。随 着信息时代的到来，信息受众可以通过多种方式来获取信息，信息也可以通过网络进行双向交流， 营销方可以通过网络大数据来获取相关用户的具体需求进行针对性的营销信息推广。在这种大背景 下，营销方的市场营销观念被迫发生改变，营销方不得不增加对用户需求的重视程度并为其提供个 性化的营销信息。 （四）促进营销方掌握新的营销手段 随着新媒体技术的不断发展，传统的营销手段逐渐无法适应新媒体下的市场营销模式。新媒体 技术下客户可以对自己获取的营销信息进行选择，因此，传统的营销方式无法了解客户的具体需求 便无法吸引客户，因此，在当前社会背景下，营销方应当对传统的营销方式进行创新，利用新型的 营销模式与营销信息来提高客户的兴趣，并通过新媒体与客户获得相应交流，采纳客户意见，在正 确营销的前提下尽可能地满足客户需求。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 41 新媒体背景下企业市场营销模式创新策略 （一）深入挖掘潜在市场 将大数据相关技术的优势充分地发挥出来，然后以此为基础加强对用户模型的构建，对用户们 可能存在的一些潜在需求进行挖掘。这种方式既能够节约大量的成本，同时也深受人们的喜爱，能 够更好地满足人们的各种需求。此外，要以利益维度为原则对网络市场进行划分，然后充分地运用 好大数据技术激活新媒体市场的数据，以不同的利益维度作和利益的原理为原则寻找新的营销空 间，使得企业的利益增长点更多。 新媒体技术下信息的传播方式多种多样，市场营销方面也需要对自己的营销平台进行拓展，建 立新的营销平台来提高营销效率。网络技术的不断发展，为市场营销拓展新的平台提供了新的可能 性，各种智能化设备都可以作为新的营销平台，建立相应的营销平台来对营销产品进行介绍以及举 行各种活动，促进消费者了解营销信息。当前智能手机的普及度非常高，市场营销应当熟练运用手 机平台，把手机作为新的拓展平台，通过手机平台来加强与消费者之前的交流，合理的采纳消费者 意见，重视消费者体验。 （二）对目标受众进行定位 在大数据技术还没有得到广泛地运用之前，企业往往都会以群体为依据对受众进行划分，然后 开展营销活动。但是当数据分析出现之后，人们可以更进一步对群众的特征进行深化，群众的特征 甚至会涉及到人们的消费习惯以及个性等。从某种程度上来说，如果能够完成对受众群体的精准定 位，那么就很容易能够吸引受众们的兴趣。在这整个过程中，DMP这一数据管理平台发挥着相当重 要的作用，它能够很好地追中用户们的交互行为，进而使得企业能够更清晰地了解人们的兴趣属性 以及商品购买途径，进而确定哪些产品才是当今最为流行的。 首先，需要对自身数据管理平台 DMP进行完善，进而为营销决策提供更多的持续性指导，而且 还能够形成独有的数据资产。其次企业要实现自我掌控数据，防止出现数据泄露等一系列的安全问 题。最后就是要实时更新自建的 DMP，而且还要在投放反馈的过程中不断地修改，进而保证这些数 据具有更高的实效性。 依托数据中心管理平台和长期经验所总结出的核心算法，对企业经营过程中收集到的各类信息 进行科学的分析和计算，并进行信息有效性地提取和汇总，可以构建更加科学合理的系统，实现客 户与经营者、客户与平台、客户与企业管理者、经营者与平台、经营者与企业管理者之间的有效交 流。企业应该在充分对自身的经营条件进行考察后，制定科学合理的数据结构分析模式，准确地把 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 42 握市场动态，捕捉客户的实际需求和潜在需求，提高市场营销的有效性。同时还要提高企业营销人 员与客户的沟通率，及时解决客户在消费过程中遇到的各种困难和购买行为发生后的一系列问题， 提供全方位的售后保障，实现精准服务，避免无效服务和经营者逃避责任行为的发生，为客户提供 安全的消费环境。 （三）实时控制营销进展 一旦营销活动开始，人们在互联网上往往就会留下各种各样的信息，人们在运用互联网的过程 中会表达自己的观点，将自己的思想传播出去，在这一过程中一些小道消息或者是非理性的讨论会 直接影响到人们对于企业的品牌认同。因此企业必须要关注敏感舆情，不仅需要将自身的一些负面 影响消除，还要对人们进行正面引导，在这一过程中一旦发现问题，那么就需要及时地采取相应的 策略进行调整。此外，企业还需要对营销过程进行引导控制，运用大数据的相关技术对网络信息的 动态进行实时的监控，对各种不同的营销策略所带来的效果进行预测，与此同时在监测的过程中往 往也会产生大量的信息，而这些信息往往又会对营销策略的优化带来更多的空间。 （四）创新企业市场营销理念 在激烈的市场竞争下，给企业市场营销带来了巨大的挑战，这就要求企业要根据用户的实际需 要以及市场的发展趋势来不断地更新营销模式，并且按照市场运行情况对营销工作进行调整与创 新，从而提高企业市场营销的质量和效率。首先，企业市场营销的管理者要积极地转变思想观念， 创新营销模式，根据市场的实际需要，同时参考用户的各项需求对市场营销方式进行改变，把用户 作为核心力量，在最大程度上满足用户的需求，从而提高人们对企业的信任。 其次，加强引导人们的消费需求。对于以用户为核心的市场营销理念而言，企业要按照市场以 及客户的需要进行市场营销，扩大企业的营销范围，并且利用大数据分析完成对市场的调研以及分 析工作，通过分析预测市场的发展趋势，以便企业能够及时地优化市场营销策略。最后，不断地加 强产品的开发力度。随着市场的发展以及应用需求的改变，对企业产品也提出了更高的要求，企业 需要使用污染性小、质量好、能耗低的材料。所以，企业要实现生产技术的改革，确保产品研发的 实用价值以及对环境的影响，更好地符合市场的发展趋势。 （五）拓展企业市场营销渠道 在新媒体时代背景下，企业要利用好大数据技术拓展市场营销的渠道，通过丰富的营销方式来 提高企业的市场价值，从而吸引更多的客户。首先，开展以技术为核心的市场营销工作。对于现代 化的市场营销而言，传统的企业产品以及销售模式已经不能满足社会的实际需要，在激烈的市场竞 争下会逐渐地走向没落。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 43 所以，企业必须把生产技术作为主要部分，不断地提升生产产品的质量和效率，并且时刻秉承 着环境友好型的生产理念，这样才能给客户提供一个良好的技术服务，提高市场营销工作的效果。 除此之外，企业要依据大数据分析的结果，完善市场信息的收集整理工作。在市场营销模式创新的 过程中，企业要依据市场需求，同时根据大数据分析的结果，制定更多的科学的市场营销方案，并 且选择合理的营销方案，进而拓展企业市场营销渠道。在信息获取的过程中，可以通过大数据分析 技术高效、准确地得到市场需求的分析结果，从而给企业制定并完善市场营销计划提供科学的技术 支撑。 （六）完善企业人才培养模式 企业要完善人才培养模式，把新媒体技术合理的应用在市场营销工作当中，以便给企业培养更 多的优秀人才。首先，可以通过新媒体技术对企业的人才管理内容进行科学的分析，可以在市场营 销的时候一边进行实践，同时进行人才的培养，利用大数据分析构建用户的需求体系，在充分的了 解客户需求的基础上对营销数据进行总结，从而得到工作人员在市场营销工作中的态度和工作成果 等。 另外，一些企业利用大数据分析技术对人才培养的内容进行分析，使得工作人员能够了解相关 的数据计算内容。这一过程是对分布式计算以及存储技术等加以分析，从而提升工作人员解决数据 处理问题的能力，保证员工能够进行数据处理程序的编写。例如，通过大数据分析构建 Hadoop生 态体系，完善系统培训的内容，解决培训中的局限性问题等。最后，利用数据分析技术对市场人才 数据进行挖掘和总结，分析市场营销当中重要的实施内容，从而提高企业工作人员的整体水平。 （七）完善营销成本管理工作 现阶段，企业的市场营销效益逐渐减少，所以加强市场营销成本管理工作至关重要。首先，企 业要按照市场发展及时的调整产品的价格，从而提高企业的市场竞争能力，实现企业和用户的双 赢。其次，对于市场营销策略而言，企业要使用低成本、宣传效果好的方式，利用电商平台、互联 网网站等途径完成对产品的营销工作，从而扩大市场运营范围，提高市场营销效果。在网络营销过 程中，企业利用大数据分析技术能够完成营销服务的精准投递，以适应市场的发展状况。 新媒体技术对新时代企业市场营销的发展具有十分重要的意义。当前是新媒体以及大数据的时 代，因此企业有必要充分地发挥新媒体以及大数据的优势来营销自身，促进自身更好地发展。 提高市场营销竞争力的策略 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 44 市场经济中的营销竞争力相关系统正在不断建立和完善，打破企业垄断和创新经营理念对于提 高企业的市场营销竞争力和市场营销策略创新能力至关重要，因此市场营销竞争力强大的企业可以 站在竞争激烈的市场中，在市场中拥有稳固的立足点。 企业营销竞争力与企业经营之间的关系 企业运营的目的是盈利，盈利的最终目标是实现经济利益和社会效益，而公司的经济利益直接 由企业的市场营销竞争力承担。市场营销的成功几率可以被认为直接决定企业在市场竞争中地位的 评定标准，并直接决定企业在市场经济条件下的生存条件。成功的市场营销还可以帮助企业建立品 牌并增加社会影响力。这是一种从市场营销中获取的无形资产，最终被归类为公司自身软实力的一 部分，并且能够为长期发展做出贡献。发达国家的市场营销理论认为，与企业有关的社会活动、文 化活动、法律活动和政治活动都是公司营销竞争力提高措施的组成部分。 实际上，市场营销是围绕着企业的良好形象来进行推广的市场行为。事实上，关于市场营销的 一系列改进措施要求企业营销部门能够准确预测和判断市场思维趋势的变化，并根据市场实际发展 情况调整其企业营销行为。开展营销活动的最终目的是帮助企业提高市场营销竞争力。营销水平直 接决定了公司在一段时间内的利润水平，人擅长营销的公司通常可以在市场上取得更好的竞争成 绩。 企业在提高市场营销能力过程中存在的问题 （一）企业营销管理方式限制了企业发展 在瞬息万变的市场竞争中，我国的一部分企业对市场营销发展现状缺乏客观全面的了解，也没 有对市场进行可行性研究。没有有效的营销策略来促进企业发展，以有效应对瞬息万变的市场。在 市场营销竞争力提高的过程中，仅依靠产品外包装，少量销售人员和有限的资本投入，如此进行的 营销操作必定停滞不前。当公司的产品停滞出售时，产品的价格会反复降低，这会损害公司的利 润。这种落后的营销管理方法不能满足现代营销的发展，最终不能满足整个企业的需求。 （二）营销方法相对落后 目前，大多数中国公司的销售方式都是基于自公司本身的规章制度或严格的指标，大部分企业 采用简单且传统的传统营销方式，例如订单营销和随机直销。部分企业还采用创新的营销模式，如 品牌营销和多元化营销。此外，部分企业没有负责市场研究和营销咨询的专业人员，对于市场上随 时出现的新问题，新情况和变化知之甚少，也没有全面响应市场计划的目标组成。如果企业不能正 确解决这些问题，不仅会浪费大量的营销资源，而且不良的产品营销也会给市场营销业务造成不必 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 45 要的损失。 （三）保持原有的单一营销格局 尽管国民经济在飞速发展，人们对物质生活的需求增加。但企业的营销能力已进入发展阶段， 但其营销结构仍然单一，产品结构和市场营销策略已经不能满足消费者的心理需求。部分企业无法 及时安排和分析落后战略，品牌效益低下，产品成本过高，员工素質发展不足，资源分配不合理， 售后服务和市场信息不足。在激烈的市场竞争中，这样的情况会客户、产品成本和生产成本的流 失。 提高企业市场营销竞争力的措施 （一）创建新型的营销系统，使营销概念与时俱进 在开发营销策略时，公司必须首先创建新的营销系统并为其营销部门建立特定的管理系统，以 响应市场供求关系的变化。企业需要专注于全面的售前、售中和售后服务工作，将市场营销重点放 在市场计划，资源开发，市场预测等重要方面。另外，随着公司的营销理念和观念的逐渐变化，营 销部门将需要改变其营销策略，这将使企业员工积极开展形象营销活动，并提高经济效益。公司使 用新闻媒体等形式介绍来宣传公司精神、文化、劳动模式和服务理念等，以向社会和用户传达公司 特定的营销原则，思想和观念，从而使用户可以了解公司的服务理念和产品。 （二）实施价格市场营销战略 企业在实行价格市场营销战略时，必须做出及时的改革措施。为了节省资源和促进社会公平， 企业需要针对具有不同需求和特征的客户实施不同的价格营销策略。一方面，由于不同客户的需求 不同，同样的产品会产生质量不同、功能不同和价格不同的现象。此时，价格市场营销战略的作用 就能得到很好地运用。良好的价格市场营销战略能够大量减少资源浪费并合理分配工人工作时间。 这样既可以达到节省资源的目的，又可以保证工人工作的正常运行。另一方面，企业必须首先将政 策与生产、销售有机地结合起来。部分产品资源消耗较高的公司对资源数量和质量的需求很高，因 此需要尽可能多地与资源提供方合作。资源方企业可以为资源消耗高的公司实施价格营销策略，并 且每个公司都可实施不同的价格营销策略。 （三）建立和完善企业市场营销机制 在企业市场营销竞争能力发展过程中，最为重要的是建立完整的雇用机制，培养良好的营销人 才，并表明公司的利益就是员工的利益。员工是企业市场营销竞争力发展的主力军。通过实现员工 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 46 的自我价值，同时能够提高企业的经济利益，这使企业能够立足于竞争激烈的市场。企业要充分利 用自身的产品或资源的独特优势，开发独立和专业的个性化产品设计，创建公司专属品牌，提高产 品质量，以及提高产品质量的竞争能力。对于不符合市场需求的产品，必须将其停止或移除。企业 必须按照客户要求进行改造和改进。企业还要灵活地改变和调整营销策略，扩大和拓宽销售渠道， 有效整合内部资本，积极开发和推出新产品，并采用各种营销方法来捕捉新市场和资本收益。企业 和员工充分利用现代网络信息，深刻了解消费者的多样化需求，并力求满足消费者的多样化需求， 在保持原有顾客的基础上，同时吸引更多的顾客，提高企业产品的普及度，从而提高企业的市场营 销竞争能力。 （四）注重提高产品质量 在企业提高市场营销竞争力的过程中，企业生产的产品质量是确保顺利营销的基础，并且是客 户满意度和市场上产品接受度的关键。如果产品受市场经济的影响，并打破了相关产品的垄断，则 此产品的产品质量可以确定用户是否值得购买产品以及购买的总价值。近年来，国内市场经济的不 断发展提高了人们的生活水平和生活质量，产品质量和数量在社会和市场中的迅速提高，导致产品 制造的能源消耗逐步增加，导致企业生产成本负载持续增加。企业可以通过改善生产结构来提高产 品质量，然后增加电源的可靠性并吸引更多的客户。在新的环境中，企业最重要任务是为客户创造 更高质量，稳定和安全的产品供销环境。与此同时，企业自身的市场营销核心竞争力也会得到一定 程度上的提高。 必须掌握的营销技巧和策略 “营销的目的是让推销成为多余"——德鲁克 如果把市场营销比作一场攻略城池的争夺战，传统的广告更像是在目标墙垒外进行狂轰乱炸， 作战周期长，耗费多。 而营销策略不同，营销策略通过多种手段的配合，以用户更容易接受的方式和方法，达成最佳 效果。就像是一场特洛伊木马之战，用一支小战队的力量，插入敌人心脏，攻占一座城池。 刺激需求策略 用户到底喜欢什么？ 渴望什么？然后针对性设计出产品。 有用户才会有需求，有需求才会产生购买行为。依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而 一系列的促销活动。除此之外，此策略要想获取成功，还需考虑各方面因素。假如我们生活离不开 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 47 水，矿泉水能够满足于用户的需求，但是一款新型的矿泉水在众多的矿泉水竞争力度又为多少？是 否能够被用户所钟爱。 基于此方式下，探寻用户深层次的需求，显得额外重要。近些年来，健康饮食深受用户喜爱， “抗糖成为了新型的消费观念。但是在传统的饮品市场中，“糖”是每款饮品必要的因素。 利用全新的营销理念“0糖 0脂 0卡”的元气森林，在成立了 4年之后，市值竟然达到了 20 亿美元。一跃成为了新消费中的黑马。为什么？主要原因抓住了用户的核心需求。元气森林主打秘 诀，“采用天然代糖赤藓糖醇，健康放心，喝不胖"这对于当下想吃甜又不想长胖的消费者是一个 极大的诱惑。 故事营销策略 故事营销—打通消费者心智的最佳捷径 根据专业术语解释“故事营销”就是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式 注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以 产品的功能性及概念性需求，进而打动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性 的增长。” 故事营销通过情感的作用下，将情感因子入驻到品牌建设中，通过诠释更多的品牌内涵和情 感，引起用户的共鸣，并勾起用户的购买欲望。 无论是通过创始人还是品牌的故事，还是使用产品的故事，这些总能够在瞬间拉近产品与用户 之间的距离。 NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截 褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街 王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费 海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质； 可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道； 如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在 20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远,一颗永 流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 48 情感营销策略 情感营销以“攻心”为基础，将用户对于品牌的忠诚度建立在情感上，满足于顾客情感的需 求。与用户进行交心，得到用户心理上的认同，从而产生对产品的偏爱。 “999”牌感冒灵，作为感冒药的鼻祖，从情感出发，为用户打造出一场暖心之旅。 1、从广告入手 当很多的感冒药都在宣传于“快”“方便”等，突出感冒药治愈性特点的时候。999感冒灵却 以一种暖心型广告出现在观众面前，“朋友一生一起走”，当熟悉的“歌声”传来的时候，脑海里 总能浮现出周华健老师端着一杯冒着热气的感冒药，对着镜头说“暖暖地，很贴心。” 2、从线下活动入手—打造国内首个情绪疗愈空间 999感冒灵用线下沉浸式互动空间，用户打造了一场国内首个情绪疗愈空间—【入境】。用更 为深度地与消费者沟通并影响其心智。 通过新媒体科技互动装置的开发，反应出当下年轻人的情感痛点：冷漠、缺爱、交流无力、坏 心情等。借此并向用户传递健康还包含心理、社交、人格等各个方面，身心皆健康，才是真的健 康。 3、从传播视频入手 2017年感恩节，999感冒灵推出《总有人偷偷爱着你》这支被誉为年度最走心的广告，触动受 众敏感神经，让无数人泪崩。 2018年，《健康本该如此》，真实还原了一边养生，一边熬夜的“城市人”现状，圈粉无 数。 此后，更是上演了一步步暖心的影片，《致那些平凡的小温暖》《更懂你的英雄》、《云聚 会》、《爱应有回声》等系列短片，一步一步进入用户内心，引发情感共鸣。每个影片中都在致生 活中那些平凡的小温暖。 从以上三点分析，999感冒灵已然将情感营销作为品牌战略化的常态表现。这些情感输出比起 单纯的叫卖式广告和一味讨好用户的营销，更容易引发大众共鸣，体现品牌温度和社会价值观。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 49 口碑营销策略 科特勒说：”口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工， 传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何 组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行 为”。 以海底捞为例 去海底捞吃过火锅的朋友都知道，海底捞在服务上做得非常完善。 当你在排队等位的时候，海底捞服务员为您精心准备了零食、饮品等； 当你点菜的时候，服务生会提醒你可以点半份，还会告诉你已经点得差不多了，再多就浪费 了； 对于一些戴眼镜的朋友，吃起火锅自然也是有麻烦的，这时候，海底捞的服务员贴心地送上了 一块柔软的眼镜布供你擦拭等贴心服务。 用极致的服务打动消费者，满足于用户期待，并且超出预期的服务，让海底捞口碑形成传播圈 层，一步一步向外影响。 进入互联网时代，传播是串联的，口碑对于品牌的影响力更近一步。 体验营销 进入“体验经济时代”，企业的获利能力将着重体现在用户的真实需求上。通过为用户提供一 系列感官的东西，如听的、闻的、尝的，或者是有情感体验感受的物品和内容。 正是在体验感的引导下，产品带给了用户前所未有的感觉。这种区别于其他产品的体验，让用 户对产品了产生偏爱。 在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施 终端体验营销的成功典范，顾客可以在这里与耐克产品专家进行一对一的交流，以清晰表达自己的 产品需求。与此同时，桌上的平板电脑内置了品牌数字平台，可随时了解产品信息。据悉，每位顾 客的咨询时间可长达一个小时。 苹果，IT界的巨头之一。每次有重大产品，都会举行发布会。苹果的发布会不像其他的电子 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 50 品牌一样选择在酒店等商业化场所召开，而是在具有浓厚艺术氛围的场所召开，这些场所给人的体 验是高尚、圣洁，人们进入到其中都会产生“朝圣”般的心理体验。 随着生活质量的提高，现代人们消费的观念不再停留于获得更多的物质产品及产品本身，而更 多的是出于对商品象征意义、功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。 需要、欲望和需求 需要是指人类的基本需求。例如：食物、教育、水、居住等。需要是自然而言的，无须创造 的，是优先于营销人员存在的 。 需要一旦可被满足，便成为了欲望。所谓需求就是可以被购买能力满足的欲望。根据以上的解 释，得出“需要”与“需求 ”的关联性。 然而对于自身的需求，用户并不能很清晰明确的表达出来。例如，顾客想要一辆“大”的汽车 或者是一个“安静”的旅馆，到底是什么意思？作为营销者，必须要进一步探索。 根据从浅层次到深层次，可以将需要划分为五种类型。 1、表明了的需求（我想要一辆便宜的汽车） 2、真实的需求（我想要一辆运行成本比较低的汽车） 3、未标明的需要（我期待优质的售后服务） 4、令人愉悦的需要（希望获取额外的赠品服务） 5、隐秘的需要（希望在朋友面前有面子） 所以对于营销者而言，要想赢得竞争优势，首先要从“需要”入手，根据五种类型的“需 要”，协助用户认清自己的需要，然后借助价值主张，满足消费者的需求。 用户在一开始并不会表达出自己真实的需要，需要营销人员经过不断的挖掘以及结合自身产品 功能，不断完善用户画像，引导用户传递出深层次的需要。 供应物和品牌 企业通过提出价值主张来满足于用户的需求，提供用户解决方案。而这些价值主张可以通过有 形或者是无形的产品和服务进行实现。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 51 品牌来自于可知来源的供应物，一个品牌在消费者心目中存在很多不同的用于塑造形象的联 想。 麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的广告语是“我就喜 欢”； 李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而她的广告语是“一切皆有 可能” 耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最 棒的，故而她的广告语是“JUST DO IT” 由此可见，供应物（产品 or服务）相当于品牌的肉体，价值主张相当于品牌的灵魂。 营销渠道 营销人员通过三种营销渠道与目标市场接触。 1、传播渠道 传统渠道：报纸、广告、杂志、电视、邮件、电话等 互联网渠道：SEO、SEM、微信、小红书、微博、抖音、快手等渠道 2、分销渠道 直接渠道：如互联网（电商渠道、网站）、邮件、移动电话、座机等 间接渠道：如经销商、批发商、零售商、中间机构 3、服务渠道 包含仓库、运输公司、银行、保险公司 付费媒体、自有媒体与免费媒体 数字媒体的兴起给了营销人员与用户面对面沟通的机会。 付费媒体：电视、杂志和展示广告 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 52 自有媒体：公司以及企业内部的传播渠道 比如公司手册、网站、博客等 免费媒体：消费者、新闻界自愿以口口相传、病毒式营销的方式传播品牌的信息流。 印象与融入 在现已有的环境下，产品触达到用户主要从三种方面出发：“电视、网络、手机”。 印象：所指的是品牌的曝光，产品的功能的宣讲。印象只能让用户认识到产品，但是无法对产 品产生粘度。 随着社交媒体的兴起，企业将对消费者对于产品的印象转变为融入。即产品在传播的过程中， 有用户能够自然而言地加入进去，进行互动。从原先的单流场景，转变为互流场景。 微博、小红书、抖音、快手的出现，加速了用户与产品之间的融入，通过人性化的方式，建立 品牌 IP，降低与用户之间的沟通成本。 价值与满意度 用户选择他们认为能感知带来最大价值的产品。 价值通常以组合的形式出现：质量、价格和服务。对于营销者而言，三者中的每一项均可作为 企业对外营销的关键要点。 要想在竞争的激烈市场环境中，冲突重围。对于营销者而言，一定要找准自身产品的优势（质 量 or 价格 or 服务 ）以一个支撑点，带动其他两项的发展。 满意度反映了一个人对产品感知性能与期望关系的判断。如果产品性能达不到预期，用户会失 望；如果与预期匹配，顾客满意；如果超出预期，顾客会很愉悦。 竞争 竞争包括现已有的和潜在的竞争产品以及消费者可能考虑的替代品。 经济学中表明，当某一个产品的价格上升，其销量将会下降，其互补品的销售也会随之减少。 相反，其替代品的销量将会上升。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 53 随着外卖的兴起，对中国方便面的打击尤其之大，从上述图表中直观感受到 2018年中国方便 面的需求急剧下降。对于企业而言，不仅要考虑到自身产品所身处的市场环境，同时也要发掘外在 强有力的竞争品。 营销环境 营销环境由任务环境和宏观环境组成 1、任务环境：包括从事生产、分销和宣传产品的成员，有公司、供应商、分销商、经销商和 目标客户。 2、宏观环境：6部分组成：人口、经济、社会文化、自然、科技及政治法律 营销人员必须密切关注这些方面的最新趋势和发展，并根据需要对营销战略做出调整。 案例：有机食品市场营销策略研究 随着国民经济的不断增长，老百姓的生活水平不断提升，有机食品作为一种优质健康、安全营 养类食品，受到了消费者的追捧和青睐。为了推动有机食品市场稳定持续发展，创造出更多的社会 经济效益，并提升市场的优秀品牌效应，一方面要注重开发研究更为优质的有机食品，一方面则需 要加强对有机食品市场的营销策略研究。本文主要对有机食品市场的营销策略进行了分析与探讨。 影响有机食品市场营销的主要因素分析 （一）消费者因素 虽说近几年中国有机食品市场的规模在不断扩大，越来越多的消费者开始认可并接受各类有机 食品，全社会逐渐形成了绿色健康、生态环保的消费理念，但是与西方发达国家相比，中国有机食 品市场的整体消费水平还是偏低，因为消费者整体的消费水平高低会直接影响到中国有机食品市场 的最终收益和销路问题，因此为了促进有机食品市场的和谐健康发展，必须有效提升消费者对于有 机食品的消费水平。影响有机食品市场营销的消费者方面因素主要涵盖了消费者的收入水平、文化 程度、消费观念、动机、意愿以及对有机食品相关知识的了解程度等，任何一个因素都会对消费者 购买有机食品的消费行为产生不同程度的影响。因而，有机食品市场营销工作者需要深入调研了解 消费者的整体情况，及时掌握不同层次消费者的消费意愿爱好、消费习惯等，然后针对性地开展有 机食品市场营销活动，吸引更大范围的消费者群体的关注，建立起更大规模的消费群体，才能促进 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 54 中国有机食品市场的稳定持续发展。 （二）有机食品因素 （1）价格因素。消费者在选购任何食品时，都会货比三家，如果产品价格太高就会影响消费 者的购买。根据有关机构部门的市场调研分析显示，影响消费者对于有机食品产生消费行为的一个 显著变量就是价格。与市场同类常规食品相比，有机食品的价格通常会高出 2-4倍，甚至一些有机 食品的价格超出同类常规食品的 10倍以上，这就会导致大部分消费者因为价格因素舍弃有机食 品，转而购买普通食品。 （2）质量因素。有机食品的质量会受到当地自然气候条件、地质环境等因素的制约。中国是 一个地域辽阔的国家，不同地区有着明显不同的地理环境特色以及气候环境特点，这也使得不同省 份地区的有机食品质量会有一定的差异。除此之外，由于监管不到位，也会导致市场上出现一些假 冒的有机食品，这些食品并未达到有机要求，但却被冠以有机食品名称。这种假冒产品越来越多， 就会让消费者对国家政府有机认证的公信度与有效性产生质疑，这将不利于中国有机食品市场营销 工作的顺利开展。 （三）营销主体与营销方式因素 中国有机食品市场的整体规模较小，营销手段较为单一，难以有效拓宽消费者群体范围，吸引 到更多潜在的受众用户，因而在一定程度上阻碍了中国有机食品市场的发展。根据权威机构的调研 数据显示，市场上超过 80%的消费者都有就近选择购买有机食品的消费习惯，其中选择在小区附近 超市或者社区零售店购买有机食品的消费者比例达到了 50%，他们更倾向于在社区周围购买各类有 机蔬菜、水果。因此，在有机食品市场营销工作的开展过程中，要注意在社区布局有机食品营销网 点。除此之外，在具体营销的实践工作中，有机食品的销售介绍员自身的专业能力与职业素养也会 影响到营销工作的顺利开展。 有机食品市场营销策略的实施 （一）价格营销策略 有机食品的价格往往决定了绝大多数的消费者用户是否会购买该款有机食品，这就需要营销工 作人员深入当地市场进行调研分析，全面掌握不同类型、不同层次消费者的购买心理行为特点、认 知特点以及实际购买力，要结合当地的整体消费水平和消费者对于有机食品的认知，有针对性地制 订有机食品价格，在考虑到产品自身成本的前提下，尽量让有机食品价格能够被大多数消费者所接 受。为此，有机食品企业要科学有效地采取以下几方面措施：（1）合理采用心理定价策略。当企 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 55 业对有机食品进行市场定价时，不能为了盲目追求经济利润而抬高市场销售价格，这样不仅会损害 到企业的形象，还会导致大量忠实消费者用户的流失。因此，企业营销工作者在对有机食品展开市 场定价时，要综合考虑市场不同群体消费者的购买心理需求，通过深入分析消费者对于有机食物的 认知水平、购买水平以及文化程度等因素，优化改进产品价格的制定策略，确保能够得到绝大多数 消费者对产品价格的认可，争取薄利多销。（2）科学开发利用资源。有机食品加工生产企业要结 合自身的发展规模和经营条件，适当加大对有机食品的创新开发投资力度。企业可以基于产业链内 循环有效减少有机食品的生产成本，不断提升有机基地内的土地利用率和产出率。有机食品生产企 业还可以不断完善品牌的有机食品结构，为消费者提供多个价格段的多样产品，这样可以赢得不同 消费层次消费者的欢迎。 （二）产品营销策略 有机食品生产企业要想扩大销售规模，赢得更多市场消费者用户的青睐，一方面要认真做好产 品质量把关工作，另一方面则需要加强产品的宣传推广工作，及时采取以下营销策略。（1）有机 食品包装设计营销策略。在食品消费市场上，消费者在选择某款有机食品时，往往第一眼看到的是 产品的外包装，外包装作为食品的门面，能够向消费者用户直观地传递出企业的品牌文化及相关产 品信息，可以起到良好的宣传推广作用。因此，有机食品生产企业要做好包装的设计工作，结合企 业有机品牌的文化理念，科学有效地采用绿色健康、环保安全等因素，对有机食品实施绿色包装， 这样能够贴合市场消费者选择有机食品的消费观念。与此同时，有机食品生产企业还需做好产品包 装的贮藏保鲜工作，尽可能降低产品在食品流通环节中的损失，充分保障食品的健康品质，给消费 者提供良好的消费体验。（2）有机食品商标设计营销策略。当有机食品生产企业在展开市场营销 活动时，还必须科学地结合产品的性质、特点与品牌文化，设计出能够让消费者用户留下深刻印象 的商标图案，帮助企业在有机食品市场上树立起鲜明的品牌形象。相关工作人员在设计本企业的有 机食品商标时，不仅要充分考虑到企业有机食品的真实生态特性，凸显出食品的功能优势与特点， 还必须向消费者传递出该有机食品健康、无害的生产环境标准，提升产品形象，达成市场营销的目 的。有机食品生产企业在设计出具有企业鲜明特色的产品商标后要及时进行注册，避免被其他企业 冒用。 （三）市场分销策略 有机食品生产企业要想提升自家产品在市场上的销售量和占有率，就必须科学地采取分销手 段，有效拓展企业产品的销售渠道，帮助企业提升有机食品的销售利益。首先，有机食品生产企业 可以通过加强与各种销售平台的合作联系，并自行建立起先进、完善的分销渠道，在各种线下渠道 与线上渠道推广宣传自家的特色有机食品，这样能够最大程度地拓宽销售路径。对于那些易腐烂变 质的有机食品，企业可以单独采用直销配送发货的模式，这样能够有效缩短该类有机食品的市场流 通时间，防止产品出现腐烂变质的情况，影响消费者体。其次，有机食品生产企业可以根据自身的 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 56 发展情况和经营实力，在市场上建立有机食品连锁零售商店，帮助企业打开有机食品的销售局面， 增加本企业有机食品的曝光度，有效提升企业有机食品在市场的占有率。企业在建立有机食品连锁 零售商店时必须做好配套服务，成立配送服务售后中心，对于市场上大批量采购食品的企业单位或 者组织，要给予他们适当的折扣优惠，这样能吸引到更多的消费者，实现薄利多销。最后，有机食 品生产企还可以通过在当地大型超市建立专卖柜台的方式，加强与附近社区消费者的紧密联系，培 养出更多忠实的消费者用户。大型超市往往是人流量最大的消费区域，周围的消费者都热衷于到有 食品安全保障的大型超市购买有机食品，在这种超市内建立起有机食品专卖柜台，能够取得更好的 营销效果。 （四）有机食品企业的其他营销策略 除了上述三条营销策略外，有机食品生产企业还可以进行以下两方面的营销工作：（1）互联 网广告营销策略。在互联网信息技术时代，人们的购物方式、学习习惯等已经发生了变化，有机食 品企业的营销工作人员要善于利用各种主流社交媒体平台，加强与潜在消费者的互动与交流，可以 建立企业官方营销账号，为目标群体用户推送他们感兴趣的产品信息，将网络流量导入线下商超卖 场中，也可以建立线上店铺进行直播卖货。（2）营业推广策略。针对一些有机食品生产企业在市 场占有率偏低的情况，这些企业可以通过科学地采取营业推广模式，帮助企业在短时间内提升有机 食品的销售量。营业推广模式的具体促销内容包括打折优惠券发放、免费试用、样品赠送以及累计 消费购买奖励等，基于这样的营销方式能够在一定程度上增大企业的有机食品销售量，吸引到更多 潜在的销售者用户。在营业推广模式中，企业还需综合采用线下、线上广告营销推广策略，通过广 告加深消费者用户对企业有机食品的印象，并以营业推广吸引到更多潜在的消费者用户。 综上所述，有机食品生产企业要想提高产品销量，提高有机食品在市场上的销售量和占有率， 就必须高度重视有机食品的市场营销工作，通过组建优秀的营销人才队伍、制订出最佳的营销方案 等，帮助企业有效拓宽销售渠道，吸引更多潜在的消费者用户，从而带来可观的利润。 四、果蔬罐头企业《营销策略》制定手册 在明确“营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和 研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 57 企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势 有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有 丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全 的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业 战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “营销策略” 召开专门会议就推行“营销策 略”作出决定 2 成立公司“营销 策略”建设领导 和制定小组 确定公司“营销策略”建设小组 的人员及分工。公司应当在设立 战略委员会，或指定相关机构负 责公司发展战略管理工作，履行 相应职责。 动员 3 进行建立“营销 策略”思想动员 召开公司建立“营销策略”思想 动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 58 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“营销策略” 班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 59 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 60 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 61 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 62 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。 因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地 把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来 的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调 查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准 确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的 实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 63 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创 新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好 准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 64 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 65 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“营销 策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “营销策略”方 案的研讨和修订 定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 66 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销方 面 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 67 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 68 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、果蔬罐头企业《营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 培训 与实 施准 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 69 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“营销策略”工作实施方案和具 体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解， 落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开 展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 70 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 71 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 72 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成 最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 73 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 74 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 果蔬罐头企业营销策略制定与实施手册 75 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。