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2021-2025年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告.pdf

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2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章婴童服饰行业研究方法、意义 ........................................................................................................7 第一节报告简介 ....................................................................................................................................7 一、前言 ..........................................................................................................................................7 二、报告简介 ..................................................................................................................................8 三、致读者 ......................................................................................................................................9 第二节婴童服饰行业研究原则与方法 ..............................................................................................10 一、研究原则 ................................................................................................................................10 二、研究方法 ................................................................................................................................11 第三节盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................13 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................13 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................13 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................13 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................13 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................14 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................14 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................14 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................14 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................15 三、小结 ........................................................................................................................................15 第四节婴童服饰行业研究的价值及意义 ..........................................................................................15 第二章市场调研：2019-2020 年中国婴童服饰行业市场深度调研........................................................17 第一节婴童服饰概述 ..........................................................................................................................17 第二节我国婴童服饰行业监管体制与政策法规 ..............................................................................17 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................17 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................18 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................18 四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................21 五、行业的技术标准 ....................................................................................................................21 第三节我国婴童服饰行业主要发展特征 ..........................................................................................22 一、婴童服饰产品消费特征 ........................................................................................................22 二、行业的经营模式 ....................................................................................................................22 三、上下游行业及关联状况 ........................................................................................................23 四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................23 五、行业主要壁垒 ........................................................................................................................24 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................24 （2）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................25 （3）研发设计及质量控制壁垒 ..................................................................................................25 （4）管理壁垒 ..............................................................................................................................25 六、行业的周期性、区域性和季节性等特征 ............................................................................25 （1）行业周期性 ..........................................................................................................................25 （2）行业区域性 ..........................................................................................................................25 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）行业季节性 ..........................................................................................................................26 七、影响行业发展的重要因素 ....................................................................................................26 （1）品牌因素 ..............................................................................................................................26 （2）销售渠道因素 ......................................................................................................................26 （3）研发设计及质量控制因素 ..................................................................................................26 （4）管理因素 ..............................................................................................................................27 八、行业基本风险特征 ................................................................................................................27 （1）市场竞争风险 ......................................................................................................................27 （2）政策变化风险 ......................................................................................................................27 （3）技术风险 ..............................................................................................................................27 （4）行业创新升级 ......................................................................................................................28 第四节 2019-2020 年中国婴童服饰行业发展情况分析....................................................................28 一、2020 年中国童装行业市场规模 ...........................................................................................28 二、婴幼儿服装市场，成熟品牌较少，集中度低 ....................................................................30 三、品牌和市场细分时代来临，婴幼儿服饰市场龙头有望出现 ............................................31 四、母婴店、专卖店、电商三足鼎立，构建婴幼儿服饰主要销售渠道 ................................31 五、存在的问题与困境 ................................................................................................................32 （1）国内外品牌进入，加剧行业竞争 ......................................................................................32 （2）电子商务侵蚀线下品牌份额 ..............................................................................................32 （3）设计开发投入少，研究力度不足 ......................................................................................32 （4）服装设计师专业人才匮乏 ..................................................................................................32 （5）信息化应用水平不高 ..........................................................................................................32 第五节 2019-2020 年我国婴童服饰行业竞争格局分析....................................................................33 一、行业竞争状况 ........................................................................................................................33 二、行业竞争格局 ........................................................................................................................33 第六节企业案例分析：安奈尔 ..........................................................................................................34 一、公司业务发展情况 ................................................................................................................34 二、公司的主要业务模式 ............................................................................................................34 三、核心竞争力分析 ....................................................................................................................37 四、公司经营情况分析 ................................................................................................................43 五、2020 年安奈儿定增获证监会受理公司长期发展可期 .....................................................46 六、公司竞争地位及未来发展展望 ............................................................................................49 第七节 2021-2025 年我国婴童服饰行业发展前景及趋势预测........................................................50 一、行业发展前景 ........................................................................................................................50 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................50 （1）婴童产业的消费群体持续扩大 ..........................................................................................51 （2）品牌格局逐渐形成 ..............................................................................................................53 （3）企业运营和终端操作精益化 ..............................................................................................54 （4）品牌整合营销成趋势 ..........................................................................................................54 （5）质量成为企业生存的根本 ..................................................................................................54 （6）高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心 ..................................................................54 （7）品牌和市场细分的时代来临 ..............................................................................................54 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................55 （1）监管体制尚不完善，行业标准有待提升。 ......................................................................55 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 （2）企业信息化建设落后于行业发展 ......................................................................................55 第三章行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究框架 ..............................................................56 第一节研究行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力的重要性 ..............................................56 第二节产业发展的本质（本质决定成败） ......................................................................................56 一、产业与人的发展关系 ............................................................................................................56 二、产业是对人性需求的满足 ....................................................................................................57 三、认清产业本质的重要性及作用 ............................................................................................58 四、偏离行业本质的严重后果 ....................................................................................................58 五、行业本质是动态、变化的 ....................................................................................................59 第三节产业发展的特征分析框架 ......................................................................................................61 一、行业基本特征 ........................................................................................................................61 二、行业投入特征 ........................................................................................................................61 三、行业技术特征 ........................................................................................................................62 四、行业变动特征 ........................................................................................................................63 五、行业市场特征 ........................................................................................................................64 六、行业需求特征 ........................................................................................................................65 七、行业竞争特征 ........................................................................................................................66 八、行业成本特征 ........................................................................................................................67 九、行业盈利特征 ........................................................................................................................67 十、行业资本特征 ........................................................................................................................68 十一、行业风险特征 ....................................................................................................................68 十二、产业价值链特征 ................................................................................................................68 十三、产业关联性特征 ................................................................................................................69 十四、行业周期性特征 ................................................................................................................69 十五、行业区域性特征 ................................................................................................................69 十六、行业季节性特征 ................................................................................................................69 十七、国家对该行业的基本政策 ................................................................................................69 第四节行业业务模式分析框架 ..........................................................................................................70 一、行业经营模式 ........................................................................................................................70 二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................70 三、行业整体供求变动分析 ........................................................................................................71 四、行业利润水平变动影响因素 ................................................................................................71 第五节产业发展的逻辑及影响因素研究框架 ..................................................................................71 一、产业发展的逻辑 ....................................................................................................................71 二、产业发展逻辑的影响因素 ....................................................................................................72 三、科技是产业发展的动力 ........................................................................................................72 第六节产业驱动力与吸引力分析框架 ..............................................................................................73 一、产业驱动力分析框架 ............................................................................................................73 二、行业吸引力分析框架 ............................................................................................................73 第四章基于“一切皆产业”的战略决策研究 ..........................................................................................75 第一节基于产业本质的发展战略 ......................................................................................................75 一、认清行业本质再定战略 ........................................................................................................75 二、理解行业的本质是企业战略成功的关键 ............................................................................75 三、行业本质决定着企业的发展路径和生死存亡 ....................................................................76 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、推动企业成功“突围” ........................................................................................................76 五、行业本质是创新的基础 ........................................................................................................78 六、从五个层次把握产品本质 ....................................................................................................78 七、围绕“产品本质”实施核心战略 ........................................................................................79 第二节产业本质还需回归商业本质 ..................................................................................................80 一、商业本质：价值和成本 ........................................................................................................80 二、价值的来源：新技术和组织形式的变化 ............................................................................81 三、成本：价值得以存在的前提 ................................................................................................81 四、产业的发展离不开市场的发展 ............................................................................................82 五、案例：家装行业连环倒闭潮 ................................................................................................83 第三节抓住时代背景下主导产业孕育的大机会 ..............................................................................84 一、不同的经济时代背景下都有主导产业诞生 ........................................................................84 二、主导产业特征及演变规律 ....................................................................................................84 三、未来主导产业前景预测 ........................................................................................................85 第四节具体方法论 ..............................................................................................................................86 一、需求为王 ................................................................................................................................86 二、商业模式（定位） ................................................................................................................87 三、企业发展五要素 ....................................................................................................................88 四、企业成功要素 ........................................................................................................................88 五、构建企业核心竞争力 ............................................................................................................89 六、构建护城河体系 ....................................................................................................................90 七、确定天花板及打破天花板 ....................................................................................................91 第五章总结一：一切皆认知 ......................................................................................................................93 第一节经营/投资的本质就是认知变现 .............................................................................................93 第二节提高认知能力策略 ..................................................................................................................94 一、认识你自己 ............................................................................................................................94 二、向成功者学习 ........................................................................................................................95 三、理解经济规律 ........................................................................................................................96 四、建立自己的坐标系 ................................................................................................................96 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ............................................................................................97 第三节提升思维层次与深度思考能力策略 ......................................................................................97 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ....................................................................................97 二、思路决定战略转型成功的本源 ............................................................................................97 三、如何建立正确的思维模式 ....................................................................................................98 四、提升你的思维层次来解决问题 ............................................................................................99 五、深度思考可以改变人生 ......................................................................................................101 六、学会研究最重要的问题 ......................................................................................................101 第四节认知需要人生沉淀 ................................................................................................................102 第七章总结二：一切皆行动 ....................................................................................................................104 第一节一切皆行动 ............................................................................................................................104 一、立刻付之于行动 ..................................................................................................................104 二、敢想还要敢拼 ......................................................................................................................104 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ..........................................................................105 第二节基于“行动”的策略 ............................................................................................................105 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、行动计划是整个项目执行的关键 ......................................................................................105 二、行动时机很重要 ..................................................................................................................106 三、行动多并不一定就效果好 ..................................................................................................106 四、重要的是方向、趋势 ..........................................................................................................107 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章婴童服饰行业研究方法、意义【本章着重陈述婴童服饰行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值及意义】第一节报告简介一、前言我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统的研究方法、行业信息没人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规划、管理体系等闭门造车现象。我们还发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，并为此付出惨痛而巨大的代价。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。二、报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本婴童服饰行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国婴童服饰业发展进行详细的阐述和深入的分析。为婴童服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。本婴童服饰行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基本研究原则，但与市场上大部分的行业研究报告不同，本婴童服饰行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻辑性是行业研究的灵魂，本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑分析体系下去预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告的独立性。独立思考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报告站在客观公正、独立的角度，对婴童服饰行业进行了深入、全面、系统的分析研究。相信通过本报告对婴童服饰行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 三、致读者人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，在借鉴了众多学者、专 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这些体系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总结，并提炼出相应的战略决策体系，让我们能系统的进行学习。盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不尽完善和不足之处。后续我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。盛世华研第二节婴童服饰行业研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本婴童服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对婴童服饰行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 第三节盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系（一）一切皆产业盛世华研发现，我们在开始研究婴童服饰行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。（二）一切皆周期盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。（三）一切皆人性盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 控。（四）一切皆变化这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。（五）一切皆趋势盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动婴童服饰行业未来演化的主要因素有哪些？未来婴童服饰行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究理论和战略决策体系。二、华研两大方法论（一）一切皆认知人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停不下来的。越平庸的人，越自以为是。盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。（二）一切皆行动人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果，所以光有“识”而无“胆”只能空谈。基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。三、小结盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自成一体系。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华盛世华研其它报告。第四节婴童服饰行业研究的价值及意义行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析，理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测趋势及结果。其他…… 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 第二章市场调研：2019-2020 年中国婴童服饰行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节婴童服饰概述在婴童产业的服装产品领域中，根据年龄与身高的不同，童装产品可进一步分为 0 至 1 岁的婴儿装、2 至 3 岁的幼儿装及 4 至 14 岁的大龄儿童装；其中，婴儿装与幼儿装又常被合称为 “小童装”，4 至 14 岁的大龄儿童装则习称为“大童装”。婴童服饰市场的持续增长同样受益于消费群体增长与消费习惯改变的双重推动，我国童装市场的消费需求已由过去满足基本生活的实用型消费，转向追求健康、美观与时尚的升级型消费；尤其是 80/90 年轻一代的父母，具有较高的品牌关注度与较低的价格敏感度，促使童装消费更加趋向于品牌化、品质化以及较高的产品附加值。第二节我国婴童服饰行业监管体制与政策法规一、所处行业分类及依据从产品分类角度，根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），婴童服饰行业属于“C18 纺织业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），婴童服饰行业属于 “C18 纺织服装、服饰业”；根据全国中小企业股份转让系统发布的《挂牌公司管理型行业分类指引》，婴童服饰行业属于“C18 纺织服装、服饰业”。婴童产业是以婴幼儿、儿童商品与服务消费为主体的市场体系，包括童装、玩具、纸尿裤、食品等婴童商品，以及教育、娱乐、医疗等婴童服务。婴童服装产业决定了公司所在行业的市场前景、竞争格局及经营特征，纺织服装、服饰业则决定了婴童服饰行业所适用的行业监管体制与法律法规。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 二、行业主管部门及监管体制行业监管体制从产品角度，婴童服饰行业是我国纺织服装、服饰行业的主要细分领域之一，与整体服装行业的管理体制相同，该细分行业的市场化程度较高。行业企业的生产经营完全以市场化方式运作，政府主管部门对行业发展进行宏观政策指导与监督管理，行业协会负责行业内的自律管理。纺织服装、服饰行业的行政管理部门为国家发改委、工信部、商务部和各地商业管理部门。其中，国家发改委及各地分支机构作为指导国家及地方经济体制改革的宏观调控部门，负责服装行业的产业发展政策的制定及监督检查，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，管理项目备案审批等；工信部下设“消费品工业司”管理纺织工业及服装行业的具体工作，负责制定与组织实施行业发展规划、监测分析行业运行动态、统计发布行业相关信息等；商务部及其下属各级机构负责拟定国内贸易发展规划，宏观指导全国外商投资工作，管理服装行业进出口业务、特许经营业务等。中国纺织工业联合会及其成员单位中国服装协会是我国纺织工业及服装行业全国性的行业自律组织，负责协助政府部门进行行业管理，协调成员单位之间以及成员与政府部门之间的沟通交流，维护行业、企业合法权益，在技术、产品、市场、信息、培训等方面为成员单位提供服务，推进产业结构调整和产业升级。同时，中国服装协会下设童装专业委员会，负责该细分领域的具体工作。三、行业主要法律法规及政策我国现行法律法规对服装行业主要通过生产及流通等相关环节的法律法规进行规范。婴童服饰企业在经营过程中涉及的主要法律法规包括：《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国知识产权法》、《商业特许经营管理条例》、《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》、《商业特许经营备案管理办法》等，以及强制性行业标准《国家纺织产品基本安全技术规范》（GB18401-2010）、《婴幼儿服装》（FZ/T 81014-2008）、《儿童服装、学生服》（FZ/T81003-2003）等。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化纺织产业链和供应链。下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合作，促进纺织行业高质量发展。五、行业的技术标准 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 第三节我国婴童服饰行业主要发展特征一、婴童服饰产品消费特征首先，婴童服饰选购者以家长为主，儿童对服装选购的参与度随着年龄的增长逐步提高。随着全社会消费水平的提高，家长对童装的选购从偏重服装的价格转变为注重服装产品的舒适性、安全性和时尚性。此外，在发育成长的过程中，儿童逐渐形成了自主的审美风格，购买服装的决策过程也逐步由家长主导决策，发展为家长与和儿童共同决策或儿童独立决策。其次，婴童服饰产品更新频次较高，在家庭消费中具有刚性需求特征。儿童时期是人体成长发育的快速阶段，服装尺寸会随儿童年龄的增长快速变化，婴童服饰的更新性消费具有较高的频次与刚性需求的特征。此外，在二胎政策逐步放开的背景下，由于家庭消费实力不断增强，姐妹、兄弟间穿旧衣的消费习惯也正在减少。第三，“舒适”、“安全”是家长选购童装时考虑的主要因素。儿童身体的特殊性使其对服装的舒适、安全性具有较高的要求，家长在童装选购时首先考虑面料是否舒适安全、款式设计是否易于穿脱，是否存在安全隐患等问题，其次考虑价格承受能力、款式新颖程度等其他因素。受国家政策的影响，目前进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于 80 年代以后的独生子女，普遍受过良好的教育，收入水平及购买力比上一代人有较大的提高，且更注重“优生优育”的育儿理念。为了保证儿童的健康成长，家庭多会选购质量有保证，口碑较好的品牌童装。二、行业的经营模式鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。（1）自主或外协的生产模式服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外销售。外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。（2）自营为主、经销为辅的销售模式行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。三、上下游行业及关联状况品牌童装企业的生产方式主要有自主生产、委外加工、外包生产三种。因此上游主要为面辅料、服装加工厂商。中国纺织服装企业数量众多，规模普遍偏小，大多数为中小企业，行业集中度低。因此，虽然原料、人工费用的变动可能会间接影响品牌童装企业的成本，但是行业上游企业之间竞争激烈的格局，使得品牌童装企业可择优采购，及时满足终端客户需求，因此对单一厂商的依赖性较小；同时，其上游产业分散化、小规模的格局也为品牌童装企业进行兼并收购提供了有利条件。服装行业的销售模式主要有直营和加盟模式。直营模式下，服装行业的下游主要为参与服装销售、管理零售渠道的百货商场，及终端消费者。百货商场是服装行业的重要销售渠道和下游零售业态，尤其是对购物环境具有较高要求的中高端童装，高端百货商场的联营店是其主要的终端渠道形式。加盟模式下，服装行业的下游主要为参与服装销售、管理零售渠道的加盟商。加盟商是服装企业销售职能的补充，与服装企业之间有着互利共赢、相互制约的合作关系。另外，宏观经济景气度、消费者可支配收入状况、消费者的消费偏好等因素都将直接影响消费需求，对品牌童装企业的下游行业构成直接影响。四、行业技术水平及技术特点服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较大差距。就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：（1）研发设计 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。（2）生产供应链管理精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业业务流程合理化。（3）品牌渠道运营首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力之一。五、行业主要壁垒（1）品牌壁垒消费者关注婴童服饰的安全性、舒适性和功能性，更信赖质量和口碑好的知名品牌。目前婴童服饰市场上较为成熟的品牌都是经过多年的积累形成，是相关企业在产品设计、质量控制、品牌运营、渠道建设等方面长期经营的结果，对于新进企业而言，很难在较短的时间内建立具有一定市场影响力的品牌。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 （2）销售渠道壁垒销售网络是婴童服饰品牌赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈的优质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。因此，新进企业要挤占原有品牌的渠道资源，并建立完善自身的销售网络，需要较长的时间和较大的市场投入。（3）研发设计及质量控制壁垒婴童服饰品类繁多，且对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，促使企业要具备多品类的产品开发能力、严格的质量控制体系。新进企业欠缺对生产工艺、市场状况的深刻理解，难以在短期内形成较强的研发设计和质量控制能力。（4）管理壁垒婴童服饰企业产品类别众多、生产流程相对复杂、销售渠道多元化，对于企业经营管理能力的要求较高，新进企业在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力难以在短期内形成。六、行业的周期性、区域性和季节性等特征（1）行业周期性随着中国居民消费水平的提高，对于中国家庭而言，婴童服饰已经成为必需品。婴童服饰具有一定的消费刚性，消费者一般倾向于压缩娱乐、旅游等消费，维持婴童的消费支出。婴童服饰的生产和销售受经济周期性波动的影响较小。（2）行业区域性我国各地经济发展不平衡，居民消费能力存在较大差异。在一、二线城市及部分经济发达的三线城市，居民收入较高，对价格较高的中高端婴童服饰的消费能力较强。在欠发达的三、四线城市和农村，居民购买力相对较低，婴童服饰的消费档次和消费量相对较低。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 （3）行业季节性不同类别的婴童服饰季节性特征存在差异。婴童服饰棉品行业具有服饰行业的共性，秋冬服饰棉品的销售单价普遍高于春夏服饰棉品，因此下半年的销售额一般高于上半年。七、影响行业发展的重要因素（1）品牌因素发达国家和地区的经验表明，当一国的人均 GDP超过 3,000美元后，居民消费将由功能型向享受型转变，在产品的质量与功能有保障的前提下，消费者将更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，2008年中国的人均 GDP已超过 3,000美元。消费观念的升级使得品牌消费逐渐成为城镇居民的消费习惯，与此同时我国城镇人口比例由 2000年的 %增长至 2013年的 %。消费观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了儿童服装尤其是知名优质品牌的消费，从而为具有品牌优势的儿童品牌企业提供了更广阔的市场空间。（2）销售渠道因素销售网络是品牌童装赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈的优质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。电子商务的普及虽然在一定程度上降低了销售渠道壁垒，但是对于童装产品，尤其是价位较高的品牌童装，消费者需要通过实体店感知尺码、面料，这种需求较普通成人服装更大，因此实体店对于品牌童装来说难以替代。因此，建立具有一定深度、广度的销售网络，对企业来说至关重要。（3）研发设计及质量控制因素出于受众的特殊性，童装对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，这对品牌童装批发厂家对上游企业的筛选与品控能力提出了较高的要求，并促使企业要具备多品类的产品设计开发能力和严格的质量控制体系。譬如，根据《GB18401-2010国家纺织产品基本安全技术规范》，婴幼儿（36个月以下）纺织产品必须符合的安全技术要求为 A类，在甲醛含量、PH值、染色牢度、异味等方面居于最高的品质标准，而适用于其他年龄段（36个月以上）的服装直接接触皮肤与非直接接触皮肤的纺织产品的安全技术要求分别为 B类和 C类。这需要企业积累对生产工艺、市场状况的经验，逐渐形成较强的研发设计和质量控制能力。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 （4）管理因素童装行业的产业链较长、销售渠道多元化，另外，童装的尺码较成人服装更为分散，对库存管理提出了更高的要求。因此品牌童装企业的供应链管理非常重要，重点表现为对市场信息的及时反馈、零售终端的进销存管控以及配货能力。目前我国的品牌童装行业中的成熟企业通过引进 ERP等管理系统和网络技术，已逐步实现了与零售终端信息的对接，充分整合采购、生产、仓储、配送直至销售环节的信息资源，提高供应链管理效率。然而，对于新进的小规模的童装企业来说，信息化程度相对较低，供应链管理水平有待提高，其在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力更是难以在短期内企及成熟企业。八、行业基本风险特征（1）市场竞争风险服装行业是市场化程度较高、竞争较为激烈的行业。目前服装行业的竞争已经由低层次的价格竞争逐步向款型设计、渠道终端、快速供应链、商铺管理、品牌建设等多层次、全方位的竞争。未来随着国内服装品牌逐渐壮大、国际户外品牌加快在中国的布局，行业竞争将会日益激励，中国的服装生产企业如果不能持续提高在研发设计、品牌推广、销售组织等各方面的综合竞争力，则可能出现发展放缓甚至衰退的情形。公司自有品牌“酷贝”在国内市场尚未形成巨大影响力，OEM 业务虽然稳定但不同厂商之间的竞争较为激烈，若公司未来不能进一步提高核心品类的竞争力，提升对核心客户的维护，以及稳固与扩大在核心市场的份额，将对公司的持续增长产生不利影响。（2）政策变化风险对于服装行业，国内政策方面的主要风险来源于产业结构调整相关政策的影响，产业链的逐步完善和高附加值产品的相关标准与鼓励措施将对行业内生产企业产生深远的影响。国外的政策风险则包括产品质量控制、环保认证以及服装产品残留化学物质及重金属对人体的健康标准的提高等技术风险。安全标准、质量标准、环境标准等技术贸易壁垒，以及卫生、防疫、市场秩序、特别保障措施等其他非关税壁垒将成为制约中国纺织服装业出口的一大风险。（3）技术风险在服装领域，主要存在着两类技术壁垒：一类是针对纺织品服装从设计生产到报废回收的全过程中对环境的影响所设置的壁垒，主要指要求企业建立实施环境管理体系及对产品实施环境标志和声明；另一类壁垒则是由于产品本身对消费者的安全和健康影响所引发的，即要求纺织品和服装不 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 能对消费者的健康产生影响，如生态纺织品的生产。有些经济发达国家专门立法，规定进入本国市场的纺织品服装必须实施环境管理体系认证和产品安全认证。（4）行业创新升级人民币升值、招工难、原料价格上涨成为企业担忧的三大方面，以往依靠廉价高效的劳动力、价廉质优的原材料、政府优惠的税收政策而快速发展的服装业遇到发展瓶颈。价格上升倒逼“中国制造”升级，创新、提高成为行业继续发展的必然条件。第四节 2019-2020 年中国婴童服饰行业发展情况分析一、2020 年中国童装行业市场规模儿童服饰行业成为最后一块“蛋糕” 要说服饰行业在新冠肺炎疫情暴发前后活得相对好的，应该只有运动和儿童这两个细分领域。而相比于巨头林立，格局已经基本确立的运动服饰领域，儿童服饰这一细分赛道在国内还处于百花齐放的状态，行业集中程度低，让这个板块成为不少业内人眼中最后一块蛋糕。中国儿童服饰行业这块蛋糕有多大? 从行业规模来看，2012年至今，中国儿童鞋服行业市场规模不断扩大，2012-2017年全国儿童鞋服行业整体零售额年均复合增速高达 %，2018年达到了 2615亿元。而得益于“二胎”政策促使消费群体人口增加、消费升级、品牌渗透率加大等利好因素影响，预计未来几年儿童鞋服行业还将加速扩张，到 2022年市场规模将突破 4000亿。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 也就说今年中国儿童鞋服市场总体规模或能与 2018年全球运动服饰市场规模相当，儿童服饰也是目前复合增速仅次于运动服饰的一个细分领域。与行业整体快速增长、扩容的现状对应的，是中国儿童服饰过于分散、集中程度低、10亿体量的玩家屈指可数的现状，这意味着行业还存在很大的整合空间。基于此，不难理解近几年来一大批成人服饰起家的巨头纷纷加码儿童服饰板块举动背后的意图。据笔者不完全统计，目前中国儿童服饰的主要玩家，包括巴拉巴拉(森马旗下童装品牌)、安奈儿、小猪班纳、起步股份、铅笔俱乐部、安踏(ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW)、李宁 YOUNG、太平鸟等国产品牌；以及 Adidas Kids、Nike Kids、优衣库、GAP、H&M、ZARA等运动及快时尚外资品牌。而且在走访消费过程中，笔者发现大多数上述品牌都在加大线下店面中儿童服饰的陈列面积以及更新营销方式。以森马集团为例，以成人休闲服饰起家的森马，支柱业务早已变成儿童服饰，旗下的儿童服饰矩阵包括巴拉巴拉、Minibala 和马卡乐，其中定位中端童装的巴拉巴拉为其核心业务板块， 2002～2017年巴拉巴拉品牌童装门店从零增长至超过 4000家，目前仍在持续增长中。森马服饰 2019年年报显示，其儿童服饰板块实现营收亿元，同比增加 %，营收 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 占比为 %，营收贡献占比接近成人休闲服饰板块的 2倍。2008~2011年巴拉巴拉童装收入年复合增速为 %，国内童装市占率达到 %，已经成为行业领头羊。另一家不断传出关店消息的休闲服饰品牌 GAP的儿童服饰板块，增长也远胜于其成人服饰板块，该品牌在 2010年进入中国市场时就一并带来了婴童系列，相较于其成人服饰冗长的设计上新周期，童装的款式变化、上新速度、营销活动都有更多亮点。在 GAP的天猫官方旗舰店里，销量前 30名的产品中，童装占据了半壁江山，在不少消费者心里，该品牌已经被归到童装品类。梳理市场上主要的儿童服饰品牌，不难发现增长迅速、活得比较好的都是较早进入行业的老品牌和主流服饰品牌，这些企业在供应链、质量把控、经销商体系打造等多方面都积累了大量经验，更具竞争优势。而且采购儿童服饰的消费者基本都是家长，更加看重的是品牌信誉、原料品质、产品质量安全这些关乎健康的因素，对款式、潮流等方面的关注反倒没那么高。因此新晋品牌要想在儿童服饰行业中分得一杯羹，仍然任重道远。中国童装企业超过 4万家，背后是制造业产业链优势和巨大市场带来的生存空间，也有行业分散、门槛较低、同质化竞争严重、质量安全良莠不齐等行业问题。从每年各地市场监管局通报的抽检情况可以看到，被曝出质量安全问题的儿童服饰产品不在少数，其中不乏一些大品牌产品。国民生活水平不断提升、人口结构的变化，伴随着社会与家庭对下一代的重视程度不断提高，婴童的消费支出在家庭的消费支出中所占比例逐年上升，中国童装市场正在步入快速发展的阶段。随着童装市场这块大蛋糕被业界认可，国内外大品牌和新晋品牌都在加快布局中国市场的步伐，儿童服饰已经成为商家必争之地，行业集中度不断提升是必然趋势。中小规模儿童服饰企业想要活下去、活得好，须在质量安全、成本把控、营销创新等方面不断升级迭代，抓住行业细分化、功能化、个性化等发展趋势，明确定位和优势，才能得到更多中国家长和孩子们的青睐。二、婴幼儿服装市场，成熟品牌较少，集中度低根据 Frost & Sullivan报告显示，2015年，我国 0-3岁婴幼儿服饰棉品市场规模预计达到亿元。伴随着二孩政策放开、消费升级及新兴购物方式兴起，我国婴幼儿服饰市场有望在未来几年达到 20%的年增长速度。童装曾作为新兴的蓝海市场，一时吸引众多品牌商的涌入，竞争愈发激烈。高端市场，以 Burberry、Dior、Gucci、Armani等为代表的国际一线奢侈品品牌积极拓展童装品牌。中高端市场，国际品牌，包括运动品牌（如 NIKE、 ADIDAS、NEW BALANCE等）、快时尚品牌（H&M、 UNIQLO、ZARA、GAP等）加速时尚童装业布局，推出相应的 KIDS系列；国内品牌，既有之前深耕 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 童装产业链的博士蛙、巴拉巴拉、小猪班那、铅笔俱乐部等，也有部分成人装品牌如江南布衣、红蜻蜓、太平鸟、361等逐步渗透到该领域。童装市场目前已呈现出相对饱和的态势。不同于童装市场的竞争加剧，目前市场上针对于婴幼儿服饰设计、生产的品牌仍相对有限，在中高档市场，较有知名度的集中于丽婴房、黄色小鸭、拉比、英式、好孩子、mini balabala等少数几家。大部分潜在竞争者是做中童、大童服装起家的儿童装品牌，其婴幼儿服饰产品很多仅是在儿童装上进行尺寸缩小，并非真正意义上的婴幼儿服饰。而在低端市场，也存在着众多的婴幼儿服装企业，产品质量普遍一般，以无牌或杂牌为主，该类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象严重。根据 Frost & Sullivan报告显示，丽婴房、拉比和英式是目前我国中高端婴幼儿服饰市场占有率排名前三的品牌，但单个品牌的最高市占率尚不足 2%，远低于美国第一大品牌 carter’s （2013年市占率 14%）以及韩国品牌 agabang（2013年市占率 16%）。三、品牌和市场细分时代来临，婴幼儿服饰市场龙头有望出现伴随着消费观念的提升，母婴产品对于安全性、功能性的高标准，以及产品差异化程度小的特征，共同促使消费者在选购婴幼儿产品时更倾向于美誉度高、安全有保障的品牌商品，因而会进一步带动行业集中度的不断上升，龙头企业将有望出现。以奶粉、纸尿裤、奶瓶等产品为典型，在这些细分子行业，现有品牌已经取得了非常高的市场份额，如婴幼儿食品方面的多美滋、美赞臣、惠氏、雅培；婴幼儿哺乳用品方面的贝亲、新安怡、NUK；洗护用品方面的强生、贝亲、施巴等。与童装目前的“成人化设计”趋势不同，婴幼儿服装的设计相对固定且单调，差异化程度较低，强调面料，注重舒适性与功能性，具备了婴幼儿产品市场中产生行业龙头的潜质。根据中国婴童网报告显示，奶粉、纸尿裤、喂养用品、童车等品类的前十大品牌商，市场集中度均接近或超过 80%，而婴幼儿童装的 CR10仅有 10%，远远低于其他品类。另一方面，与 carter’s在美国 14%及 agabang在韩国 16%的市场占有率相比，我国婴童装第一品牌丽婴房也仅占市场份额不到 2%。可以预见，我国婴幼儿童装的市场集中度仍存在较大的提升空间。伴随着我国婴幼儿消费品行业的快速发展，品牌和市场细分的时代已经来临，巨大的市场容量和婴幼儿产品需求的复杂性、多样化，使得婴幼儿消费品行业各细分市场孕育着巨大的发掘机会。四、母婴店、专卖店、电商三足鼎立，构建婴幼儿服饰主要销售渠道婴童服装的销售渠道从早期的街边店、批发市场店发展至今已愈发多元化，既包括相对成熟的线下实体店铺，也包括发展短暂但业态丰富的线上网点。早期，由于母婴店产品品质相对较低，消费者对于母婴服饰品牌优劣的判断主要取决于是否入住百货商场。而近年来，母婴店的产品品质得以提升，并因其品类丰富、一站式购物、地点选择相对灵活等优势异军突起，成为购买婴幼儿服饰的最主要渠道。同时，消费升级及电子商务快速发展的背景下，网购渠道也扮演起愈发重要的角 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 色。根据中国孕婴童展 CBME发布的消费市场调查报告显示，2014年母婴店、专卖店与网购成为消费者最常购买婴童服饰的三大渠道，占比合计 71%，较 2013年提高了 11个百分点。五、存在的问题与困境（1）国内外品牌进入，加剧行业竞争近年来，国际服装企业纷纷开拓童装产业，如 Eland、Nike等，同时加大布局中国市场的力度，这些企业在设计、供应链管理、营销、品牌知名度等方面优势较大，国内的童装行业因此面临国内外品牌同时涌入，同等价位产品直接与国内品牌公司的产品竞争，对国内服装企业，尤其是品牌童装企业威胁较大。（2）电子商务侵蚀线下品牌份额服装网购持续快速增长，通过低廉的价格、便利的购买方式、更为多样的选择抢占了部分线下品牌的份额，尤其是一些竞争力不强、品牌力薄弱、区域性较强的品牌受到冲击较大。如果公司不能有效地开拓线上渠道或是无法维持品牌竞争力，则有可能丢失市场份额。（3）设计开发投入少，研究力度不足长期以来，我国服装行业尤其是童装行业的开发研究没有受到应有的重视，不注重科技投入，普遍缺乏对服装材质、色彩、款式等进行系统的设计开发，技术力量单薄，缺乏创新意识，从而使得我国童装的创意设计、文化内涵不足，附加值相对较低，产品同质化严重，市场竞争力弱于国际品牌服装企业。（4）服装设计师专业人才匮乏我国童装企业众多，但专业的童装设计师人才相对较少；很多成人服装设计师兼职设计童装，缺乏对儿童需求的深刻理解。另外，在设计师的培养方面，我国现行的教育体制与国外还有着不小的差距，设计专业毕业生仍需较长时间的实践培养。创新型服装设计人才的缺乏对企业的进一步发展壮大日渐形成桎梏，很大程度上制约了我国童装产业的差异化发展。（5）信息化应用水平不高在发达国家的童装企业中，以计算机和网络技术为代表的先进技术，如计算机辅助设计(CAD) 系统、计算机辅助制造（CAM）系统、计算机集成制造系统（CIMS）已广泛应用于资讯采集传递、 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 产品设计、生产管理、电子商务等环节，建成了小批量、高质量、多品种、短周期的现代化经营模式。另外，童装行业的产业链较长、销售渠道多元化、童装的尺码较成人服装更为分散，种种特征使得企业对供应链管理有较高的要求。因此，一方面需要提升整条供应链对市场的快速响应能力，缩短商品的前导期；另一方面则需要提升对零售终端的进销存管控以及配货能力。我国服装企业技术装备水平虽然近年来有很大程度的提高，但企业信息化水平仍处于初级阶段，服装企业的信息化应用水平亟待提升。第五节 2019-2020 年我国婴童服饰行业竞争格局分析一、行业竞争状况目前中国婴童服饰行业呈现以下特征：婴童服装品牌产品多集中在中大童（4～12 岁）和婴幼童（0～3 岁），青少年（12～16 岁）涉及不多，这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延伸。但是就青少年装来说，做得比较好的是外来品牌阿迪达斯，其他国内品牌很少涉及。价格集中在中高档。中国品牌童装给人的感觉就是价格普遍偏贵，和成人装的价格差不多。主要原因是目前品牌童装的设计、做工、面料和成人装差不多，只是减少了一点面料成本而已。国内、国外品牌各占 50%市场份额，国内产品中有 30%有品牌，70%无品牌。整体上没有出现如运动装、男装一样的大品牌。销售渠道以百货、专卖店、母婴店、精品店、超市为主，90%以上的品牌选择入驻商场、专卖店。很多品牌童装也开始开拓网络渠道，而且在网络渠道销售的增速非常快。在设计方面，婴童服饰需要突出时代的潮流感，融合儿童的审美需求。个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。因此，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也是打造童装品牌的一种思路。随着阿迪达斯、耐克、GAP 等国际品牌进入中国童装市场，国内的婴童服饰企业还将面临国外具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。这种竞争不单体现在价格或生产制造能力上，更多则体现在品牌的全面竞争上。二、行业竞争格局目前国内的婴童服饰市场主要分为高端市场、中高端市场和低端市场。高端市场是由 Dior、 Gucci、Burberry、Armani 等国际高端品牌运营的婴童产品所主导，面对的主要是国内的高端消费 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 人群，主要集中在一线城市和部分经济发达的二线城市。由于其价格定位高于国内居民的平均消费水平，目前国内的高端市场规模较小。中高端市场和低端市场占据着国内婴童服饰棉品主要份额。中高端婴童服饰市场的竞争主要体现为品牌竞争。按照品牌的发展轨迹，国内的中高端市场主要分为三类品牌：第一类是部分进入国内市场时间较早、已有多年品牌运营经验的境外品牌，如丽婴房、黄色小鸭等；第二类是创立时间较久，品牌知名度较高的国内自有品牌，如拉比、英氏等；第三类是由知名童装企业或童车企业延伸产业链而来的婴童品牌，如好孩子、巴拉巴拉等。上述品牌的销售渠道多为优质商场的品牌专柜和品牌专卖店，其品牌形象鲜明，主打品类具有一定差异，品牌风格和产品质量在长期的经营过程中得到市场的认可，积累了丰富的行业经验和众多的忠诚客户群，是细分市场中的知名品牌。低端市场企业数量众多，市场集中度低，缺乏领先企业，多无自有品牌或品牌知名度较低。该类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象严重。第六节企业案例分析：安奈尔一、公司业务发展情况公司是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业，旗下拥有“Annil 安奈儿”童装品牌，从事童装产品价值链中的自主研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等核心业务环节。公司以“不一样的舒适”为品牌理念，追求优质的面料与舒适的体验，致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致的童装产品。公司产品涵盖大童装与小童装两大类别，包括上衣、外套、裤、裙、羽绒服、家居服等多个品类，广泛满足从初生婴儿到大龄儿童的各式衣着需求。公司自成立以来一直专注于婴童产业中的童装业务，致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致、时尚的高品质童装，主营业务未发生重大变化。二、公司的主要业务模式公司实行自主设计与采购、外包生产以及直营销售与加盟销售相结合的经营模式，在中高端童装供应链中专注于上游的产品研发设计、面料开发采购，以及下游的自主品牌运营、多重渠道管理等核心业务环节，并对外包加工等中间环节采取严格的品质控制。公司在设计、采购、生产、销售及品牌管理等环节的经营模式具体如下：（1）设计研发 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 公司实行自主研发设计，建立了以“纵向一体化、横向专业化”为特征的设计研发体系，技术领域涵盖从商品企划、设计企划、面料开发，到款式设计、版型研发，再到工艺技术与品质控制等完整的童装产品研发价值链。从 2020 年开始，公司线下产品按照 4 季开发，线上产品按照 8 季开发，多季产品开发可以更好适应市场变化。（2）采购模式公司采购的原材料主要包括面料与辅料。其中，对于最核心的面料类原材料，公司采取“以销定采”、“定织定染”的采购模式，并根据产品上市计划、生产计划，组织采购工作。公司对委托加工成衣所使用的大部分面辅料实行自主采购，与上游面辅料供应商建立直接的长期合作关系，从面辅料源头加强对产品品质的控制。（3）生产模式公司不直接从事童装成衣的加工生产，通过外协加工实现产品的加工制造，并通过设立驻厂品检，参与生产过程中各环节的品质检验，控制产品质量。公司产品的外协加工包括委托加工与包工包料两种模式。公司生产中心根据不同产品的品类、生产工艺、订货数量、采购成本等因素，选择合作加工厂商进行成衣委托加工。在该加工方式下，公司自主设计产品，并将自主采购与检验合格的面辅料、产品样衣与生产工艺图，根据生产计划交由合作加工厂进行缝制加工。此外，对于部分产品，公司也采取包工包料式的加工方式，即由公司提供样衣版式、工艺说明、品质要求及少量里布、吊牌等面辅料，加工厂按公司技术要求采购主要面料并组织生产，公司将该加工方式称为“FOB”模式或包工包料。（4）成衣加工质量控制为全面加强产品外协加工的质量控制，公司全程参与到从设计开发、原材料采购、生产加工至检验入库的全过程中，对外协加工的质量控制体现在款式设计、工艺开发、样衣打版、面料采购、加工厂甄选、驻厂质控、抽样检测、入库检验等阶段所构成的产品制造全生命周期中，各阶段的主要质量控制措施如下： 1）产品设计开发阶段 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 在产品开发阶段，公司自主设计产品款式、研发加工工艺、开发产品样板，并依据产品样板制定工艺指导技术文件与质量标准要求；然后，加工厂根据公司的工艺指导文件、工艺样板，制作不同尺码的产前样板以供公司确认是否符合产品工艺质量要求，经公司批准后正式安排大货生产；在大货生产阶段，公司严格控制面辅料的质量，自主采购面辅料，检验合格后发往加工厂进行加工。 2）外协厂商甄选阶段在外协厂商甄选阶段，公司负责外协厂商的开发、评价并进行全程跟踪管理。首先，公司生产计划部协同品质部、财务部及风险控制部门，对外协厂商进行现场评估考核，对其生产设备、人员情况、技术能力及质量控制体系进行评估；同时，对于采用洗水、印绣花等特殊工艺的外协厂商，公司会额外要求其提供环保资质认证文件；接下来，公司会与选定的厂商签订外发加工合同，详细约定产品质量标准、双方的权利义务和赔偿处罚等内容；最后，针对合作厂商，公司在进行下季度产品生产计划安排前，会根据其订单执行、成衣质量检测结果等情况进行复评，检测合格的厂商才能够进入下一季产品的生产安排计划中。 3）现场加工督检阶段公司采用驻场监控的方式对现场加工阶段实施质量控制。首先，公司派驻质控人员现场负责生产过程的监督与指导，解决加工现场可能出现的技术问题；其次，在大货制作完成后，现场质控人员进行出厂检验，重点关注外观质量检查，并将大货抽样交由独立第三方质量检测机构进行内在质量检查；经检验，确认产品质量合格且 PH 值、甲醛、偶氮及色牢度等指标符合国家、行业及公司的相关标准后，根据生产计划向公司发货。 4）产品入库检验阶段外协厂商加工产品通过出厂检验后，将由供应商负责将产品运输至公司总仓；入库时，总仓质控人员会再次对入库成衣进行外观质量的复检，抽检合格后办理产品入库；如入库检验未合格，产品将退回相应外协厂商进行重新整理与加工。 5）产品责任追究机制针对产品异常状况，公司明确了各部门及外协厂商在处理异常状况中的职责与义务，建立了有效的责任追究机制：如外协厂商未按照公司要求生产产品或者产品未达到公司品质要求，所造成的损失由外协方承担；对于多次出现品质异常且无法改正的外协厂商，公司有权撤销其所有加工事宜；此外，针对异常状况的处理，公司生产计划部设立跟单员对生产过程中的异常情况进行重点跟进，督促相关人员处理，并及时将处理进度和处理结果报告公司主管人员，保证异常状况处理的及 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 时、高效。（5）仓储配送 1）仓储管理在商品仓储方面，公司通过与专业物流机构进行紧密合作的形式，建立了“公司总仓-区域分发中心”两级仓储管理体系。其中，在广东东莞建立公司总仓，集中进行委托加工产品的验收入库，在北京建立区域分发中心（RDC），实现对区域市场的快速响应与支持服务。在生产物流方面，公司采购的面辅料，由面辅料供应商或委托第三方负责运输至公司委托加工厂仓库；成衣主要由委托加工厂负责运输，按照订单要求交至公司指定的仓库。 2）商品配送公司的产品运输主要分为干线运输、区域配送和电商配送三种主要模式。干线运输为从东莞总仓发货到区域分仓、非区域分仓范围内的办事处仓库、少量直营门店以及加盟商的运输模式；区域配送为从区域分仓或办事处仓库发货到直营门店及少量加盟商、办事处和直营门店之间货物调拨的运输模式；电商配送主要为从东莞总仓或区域分仓发货给终端电商客户（包含唯品会）的运输模式。三、核心竞争力分析 1、产品品质优势成立至今，公司始终坚持安全、舒适的品牌理念，以定织定染优质面料为产品开发的基础，从面料的纱线选择，到织布、印染、后整处理及成衣加工等全制造流程进行跟踪监测与过程控制，确保染色、印花及整理等过程全部采用环保染料与安全助剂，致力于为广大儿童消费者带来“不一样的舒适”，创造安全、舒适、健康的穿着体验。（1）优质舒适面料公司将运用优质面料作为开发安全、舒适童装的重要基础，并将开发与使用更加安全、舒适、环保的优质面料，作为公司及产品的核心竞争力。在面料舒适性方面，公司注重全棉面料的运用，强调面料的轻、柔、弹，通过使用纱线较细的 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 高支高密面料，增强童装面料的柔软度、透气性。在面料安全性方面，公司坚持选用环保染料与安全助剂，并实行较国家标准更为严格的内在物性检测标准。例如，为更加谨慎地避免面料酸碱度对儿童肌肤的影响，公司所要求的面料及产品 PH 值区间，严于国家标准对 A 类产品（婴幼儿服装）的相关要求。除此之外，公司还注重面料的更新与升级，公司经典羽绒系列与知名面料研发商东丽酒伊织染（南通）有限公司合作，选用高密度克轻面料，给孩子带来温暖轻盈、无负担的穿着感；2019 春夏部分产品采用长绒棉这一柔软性好、耐用耐洗、不易起球的面料，力求为大家带来 “不一样的舒适”；2020 年“意思新年红”系列产品使用了银丝亮面布，该布采用银丝线色织技术，交织出光感十足的肌理感面料，面料表面布有纹理均匀的亮银丝，在动态下能形成流动闪烁的效果。为确保面料的舒适性、安全性以及独特运用，公司对产品面料普遍采取“定织定染”的采购方式。在面料开发阶段，公司参与面料生产商的选纱试纱，并对样品进行多次性能测试和安全检测，以满足公司定制要求。同时，公司品控人员在面料的织布印染、后整处理等多环节进行全程跟踪、层层检验，以确保原材料的准确使用。（2）关注产品细节公司对舒适、安全产品的关注，并不限于运用舒适的优质面料，而是从前期的版型设计、工艺设计的开发到缝制针线的选择。公司以服装科学为基础，梳理了 18 项儿童人体工程工艺，累计中国儿童的体型数据库，建立童装版式数据，优化版型，为儿童提供更加合身的服装。在工艺设计方面，公司针对儿童消费者的衣着特点，进行了众多针对性、创新性的工艺改进。如公司根据款式特点，对袖口、领口内里拼接部位，采用了精细的包边工艺，以增强穿着的平滑舒适。在成衣缝制过程，公司要求在进行针织类及细腻面料缝纫时，须选用较细的 7 号及 9 号进口圆头针，以防止尖头针划伤纤维组织，或者粗头针在面料上留下针孔。（3）全程安全保障公司产品舒适性与安全性的实现，得益于对面料选纱、织布印染、后整处理、成衣加工等完整制造流程的全程参与和跟踪监测。除在成衣加工环节实行外部委托加工外，公司对主要面料的采购、产品设计、主要样衣制作与工艺研发均实行自主经营，并充分、深入地参与到面料生产、成衣加工等外部制造环节。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 同时，在品质控制方面，公司建立了一个持续完善的质量控制与检测体系，并于 2002 年通过 “ISO9001质量管理体系认证”。全面且严格的检验检测贯穿于公司产品的全制造周期，确保面料及成衣满足国家、行业及公司的品质标准。 2、设计研发优势（1）深厚的行业沉淀公司控股股东及设计研发团队核心曹璋、王建青夫妇专注于童装行业二十余年，带领公司设计研发团队经过持续、长期的探索创新，积累了丰富且深厚的行业经验，对童装行业有着深入且独特的研究与理解。同时，公司积极参与到全国纺织品标准化技术委员会针织品分会的标准研讨、起草、修制定工作。2012 年，公司作为主要起草单位参与了《针织儿童服装》行业标准的制定工作；2013 年，公司作为主要起草单位参与了《针织 T 恤衫》国家标准和《针织裙套》行业标准的制定工作；2014 年，公司作为主要起草单位参与了《户外运动服装冲锋衣》国家标准和《针织羽绒服装》、《水洗整理针织服装》行业标准的制定工作；2015年，公司作为主要起草单位参与了《针织工艺衫》行业标准的制定工作；2017 年，公司参加国家标准《针织运动服》和行业标准《户外防晒皮肤衣》的制定工作，并被评为 2017 年度标准化工作先进单位；2018年，公司参与制定《针织婴幼儿及儿童服装》国家标准和《针织休闲服装》、《婴幼儿针织服饰》行业标准。2018 年 10 月，公司凭借参与《水洗整理针织服装》标准制定被中国纺织工业联合会授予“纺织之光” 2018年度中国纺织工业联合会针织内衣创新贡献奖。（2）创新的产品设计公司以舒适、安全作为产品研发的核心要素，并从儿童健康成长、自由运动的衣着需求出发，不断研究与积累创新的面料运用、产品设计与工艺技术。例如，在产品安全方面，公司规避了具有潜在安全隐患配件的使用，在保证安全舒适的同时，体现了精致、舒适、时尚的设计风格；在功能设计方面，公司注重面料的舒适性、耐磨性和透气性，以适应儿童活泼好动的特性。依靠对优质面料、款型设计与技术工艺的持续追求，公司产品得到了市场与行业的广泛认可。在产品研发方面，公司设立研发设计子公司负责公司的研发设计工作，以匹配公司的整体战略发展规划。公司借助信息化手段分析消费者行为、流行趋势及总结过往经验；增加设计团队对国内外服饰市场的考察次数，提高对消费者行为的市场调研频率，广泛了解目标消费群体在消费偏好、消费习惯及生活方式上的变化，及时掌握终端市场和竞争对手动向，满足儿童消费者的着装需求。此外，公司还与法国知名时尚咨询设计公司贝克莱尔合作，构建季节定制趋势、合作开发“摩登邂逅”系列产品，用更加时尚靓丽的系列吸引目标消费者。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 在产品创新方面，公司还和知名 IP 跨界合作，探索童装多元潮流。2019 年，公司与不同 IP 碰撞合作，推出多元热门联名，例如国潮系列、星球大战系列、超级飞侠系列，吸引儿童目光，抢占童装时尚高地。 3、自主品牌优势公司自主品牌“Annil 安奈儿”的创立可追溯至创始人曹璋、王建青夫妇在 1996 年创办的 “安尼尔童装店”。经过二十余年的创业创新，“Annil 安奈儿”品牌以面料优质环保、款式简洁新颖、穿着舒适大方的产品特征，赢得了广泛的市场认可，并已发展成为我国知名的童装品牌之一。 2017 年，国家工商行政管理总局商标评审委员会认为：“Annil 安奈儿”商标在童装商品上享有较高的知名度，构成了在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标。截至 2019 年 12 月 31 日，公司（含子公司）拥有注册商标 490 项，包括 461 项国内注册商标和 29 项境外注册商标；取得专利证书的专利共 7 项，美术著作权 6 项,计算机软件著作权 10 项。（1）相伴成长的“陪伴”文化公司不仅致力于为孩子们提供高品质的童装产品，更关注孩子们的健康成长。由此，公司在 “不一样的舒适”品牌理念的基础上，增加了“陪伴”的品牌核心情感价值，从情感给予孩子最充足的温暖和呵护。缘于这份责任感所驱动，安奈儿希望带来一种真真切切的“陪伴”，让孩子看到我们积极参与他们成长的全过程，感受到来自社会各界的关心和呵护，为此安奈儿举办了全国亲子创意大赛，并自 2014 年起五度携手关山月美术馆举行“一起长大”艺术展，履行“一起长大”的承诺。2018 年 LOOK 安奈儿“一起长大”艺术展吸引了近 4 万组家庭观展，打破了深圳市关山月美术馆单日观展人数记录。首次推出“骑脖子看画展”这一新的看展方式的安奈儿，更是吸粉无数。2019 年，安奈儿“骑脖子看画展”为爸爸和孩子们带来了更多惊喜。本届安奈儿“一起长大”艺术展参展艺术家的作品在两米高处进行了特别设计，部分孩子们的优秀画作也被挂到了两米高处。通过“骑脖子看画展”这一独特而有爱的看展方式，到以 TOUCH 为主题的展览带来的心灵触动，爸爸们都从不同维度体验了一把与孩子心与心的交流。此外，安奈儿通过会员活动、活动推广等方式，在公司与客户之间、父母与孩子之间传递相伴成长的“陪伴”文化，强化品牌知名度与影响力。安奈儿在全国各地开展了深圳花艺、成都烘焙、上海扎染、北京木雕以及缤纷兔令营等会员活动，通过这些会员亲子活动回馈会员支持、体现亲情关爱，同时强化安奈儿品牌的“陪伴”文化、增强客户粘性。（2）多媒介下的“品牌”营销公司在注重通过门店装修、橱窗设计、商品陈列等终端形象进行品牌推广、形象展示的同时， 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 重视各类新兴媒体在品牌营销方面的运用，形成了以聚焦垂直母婴社区、强化移动终端互动、携手知名平面媒体的推广策略。针对以母婴网站为代表的垂直平台，公司已与国内辣妈帮、妈妈帮、育儿网、宝宝树等多家国内知名母婴网站建立了长期合作，利用该等平台精准定位孕期与年轻妈妈的垂直优势，进行品牌推广、用户互动及产品试用。同时，公司将继续加强与移动端母婴 APP 的合作，以扩大公司的潜在消费目标客群。针对以微信应用为代表的移动终端，公司在通过图文推送、游戏互动等方式传播知识、吸引关注的同时，开始尝试进行线上线下整合，利用微信互动裂变游戏、促销、线上发券、探店等形式向线下门店引流。线上平台与线下渠道的互动连通，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的扩大以及客户粘性的增强。针对以知名杂志为代表的平面媒体，公司与《MilKenfant》、《OK！baby》时尚杂志开展合作，通过图片展示、软文宣传、封面宝宝服装及明星亲子广告等推广形式，宣传与巩固公司品牌的中高端定位。针对新兴社交媒体，除强化微信应用为代表的移动终端，公司继续深耕微博、小红书、抖音、快手等多个社交媒体平台资源，通过 KOL 合作、自媒体传播等手段，借助图文推送、短视频等社交媒体内容营销，传播产品信息，吸引用户关注；同时通过线上发券引流到店的方式，为线上线下渠道引流，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的扩大以及客户粘性的增强。针对数字化营销，公司继续采用朋友圈广告投放、今日头条信息流、百度信息流等效果类平台资源以及地铁广告投放，通过标签和数据圈定目标人群，以精准触达新消费者，实现消费转化。 2019 年，公司联合国际 4A 广告公司北京电通广告有限公司开展品牌重塑项目，旨在公司已有的战略规划基础上，探寻未来消费者需求，完成品牌发展策略规划、品牌形象基础视觉塑新以及品牌整合营销传播规划。 4、销售渠道优势公司经过多年的市场营销实践，逐步建立了以直营加盟相结合、层次结构合理、分布范围广泛、线上线下互补为特征的终端零售网络。截至 2019 年 12 月 31 日，公司已在全国 31 个省、自治区及直辖市建立起 1,505 家零售门店，并在淘宝、天猫、唯品会等多个国内知名电商平台建立了网络销售渠道，保障了产品销售渠道的稳定顺畅与快速响应。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 （1）渠道规模优势我国童装行业尚处于成长期，多数专业童装品牌尚属于区域性品牌。公司自创始人曹璋夫妇涉足童装业务以来，经过二十余年的创业创新，已从一家深圳市区域性企业，发展成为全国性知名童装企业，零售网络已基本实现了对全国市场的广泛覆盖，形成了重要的渠道规模优势与市场先发优势。（2）渠道结构优势公司现有营销网络具有直营渠道占比高、知名商场合作广泛、线上线下并进发展等结构优势，使得公司销售渠道的结构更加具有自主性与多元化。在线下渠道方面，截至 2019 年 12 月末，公司直营门店数量达 1,085 家，占线下门店总数的 %。较高的直营渠道占比强化了公司对销售渠道的自主控制力，在获取销售环节更多利润空间的同时，使公司可以更加迅速地对市场需求作出响应，促进了公司与消费者之间的交流互动。在商场合作方面，公司与天虹商场、华润万家、茂业百货等众多知名商业集团建立了广泛的合作，入驻了旗下众多中高端百货商场。在购物中心渠道方面，随着购物中心新兴商业业态的发展，公司已于 2014年开始布局购物中心，截至 2019 年末，公司购物中心直营店铺数量达到 353 家。积极入驻中高端百货商场、拓展购物中心渠道，符合公司中高端品牌定位，亦有助于提升品牌专卖店形象，提升客户的购物体验，为公司销售收入的持续、稳定增长奠定了重要的基础。为了匹配公司发展战略，打造尊享优雅、高端的购物环境，更好的服务于“品质尊享”顾客，安奈儿首家旗舰店于 2019 年 5 月 30 日正式亮相南京。安奈儿南京商厦旗舰店是面积超 300 平方米的儿童生活时尚馆，是公司全新升级的概念形象旗舰店，该旗舰店拥有琳琅满目的全品类产品、妙趣横生的陈列设计，处处体现着安奈儿不一样的舒适的品牌理念，让进店的孩子与家长沉浸其中，尊享高品质购物体验。在线上渠道方面，公司顺应消费者网络购物及电子商务的发展趋势，建立专业的电子商务中心，主要线上运营团队、线上商品团队、线上设计团队和线上客服团队等，大力发展移动电商业务，公司电商收入规模快速增长，占营业收入比例为 %，保持高速增长趋势。为了更好的全触点连接消费者，让品牌客户更加便捷地购物，2019年，公司官方小程序（安奈儿 Annil+）上线，正式驶入童装智慧零售升级新赛道。上线后的官方小程序，打破时空限制， 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 一方面能更好的连接顾客，促进全场景成交，一方面可以赋能线下门店，帮助门店更好地卖货，提高门店坪效。此外，多店仓的网点，灵活交付，提高了商品周转速度和内部运营效率。四、公司经营情况分析公司以经营“Annil 安奈儿”自主品牌中高端童装为主营业务，采取自主研发设计、生产委托加工以及直营与加盟销售相结合的经营模式。在童装产品产业链中，公司专注于前端的产品开发设计、面辅料采购、供应链管理，以及后端的自主品牌运营、销售渠道管理等核心业务环节。 2020 年，公司要结合目前已经开展的各个项目从自身开始变革，重新定位消费群体：当代颜值硬核妈妈和她的孩子，重新洞察市场：衣服不止是衣服，是向世界展示自我，是妈妈和孩子的人格之美，重新聚焦产品优势：轻、柔、弹、防、凉、暖、美，重新定义品牌使命：启迪孩子，发现世界之美。在品牌力、产品研发、商品流通、门店运营、库存控制等方面加强管控，重塑企业格局及竞争优势，力争成为童装“品质尊享”细分市场领域的领头羊，为股东创造更多的价值。 2019年，公司主营业务收入稳步增长，利润水平有所下滑。2019 年，公司实现主营业务收入亿元，同比增长 %，其中线上渠道实现主营业务收入亿元，同比增长 %，线下渠道实现主营业务收入亿元，同比增长 %；净利润 4, 万元，同比下降 %；截至 2019 年 12 月 31日，公司总资产亿元，较报告期初增长 %，所有者权益亿元，较报告期初增长 %。 1、公司的营销网络情况公司自成立以来，采取直营与加盟相结合，线上与线下互补的多元化营销网络发展模式。公司在营销网络扩张时，充分发挥品牌辐射效应，采取“国内一二线城市树品牌，其他城市促增长” 的发展策略，通过在一二线城市的知名商场、购物中心设立直营门店的方式带动销售渠道的经营扩张，从而实现营销网络的合理结构和有效链接，并通过充分挖掘和利用加盟商的经营潜力，以相对较低的投入快速拓展营销渠道覆盖面。（1）线下销售渠道截至 2019年 12月 31日，公司已在全国 31个省、自治区及直辖市建立了 1,505家线下门店，其中直营店 1,085家，加盟店 420家。公司终端零售门店数量的变动情况如下： 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 注：直营门店新开 208家中包含 10家由加盟转为直营的店铺，加盟门店关闭 115家中包含 10 家由加盟转为直营的店铺。 2019年末，公司门店数量较上年净增加 72家，直营店铺较年初净增加 95家，加盟门店较年初净减少 23 家，直营店铺面积较期初增加 15,平方米。近几年公司积极调整店铺结构，拓展购物中心店铺的同时关闭经营业绩不达标的店铺，迎合购物中心商业业态的迅猛发展的趋势，布局省会城市或区域中心城市等经济发达地区，加快线下销售渠道转型。2019年，公司新开直营门店 208家，主要为购物中心店铺，截至报告期末直营渠道购物中心店铺数量达到 353家，占直营门店总数达到 %，购物中心店数量逐渐增加。加盟门店因公司部分加盟商店铺销售未达预期，选择关店，导致门店数量有所下降。截至 2019年 12月 31日，公司线下门店的区域分布情况如下：截至 2019年 12月 31日，公司已在全国 31个省、自治区及直辖市建立起以直营加盟相结合、层次结构合理、分布范围广泛的终端零售网络。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 2019年，公司主要直营店铺信息如下表所示： 2019年，公司销售额排名前十的直营店铺面积共 1,187平方米，实现营业收入 3,万元，单店平均营业收入万元，平均平效万元/平/年。2019年，公司线下销售渠道中直营与加盟模式的销售情况如下： 2019年，公司线下渠道实现主营业务收入亿元，同比增长 %，其中线下直营实现主营业务收入亿元，同比增长 %，主要系公司加强渠道调整，积极拓展购物中心店铺，扩大经营面积，提升单店效益以实现销售增长。（2）线上销售渠道公司线上销售渠道包括直营与加盟两种模式，合作的网络销售平台主要为天猫商城、淘宝网及唯品会等国内知名电商平台。线上加盟模式下，公司将产品销售给电商加盟商后，由后者通过其在天猫商城或淘宝网开设的加盟网店进行线上销售。2018年，公司继续大力发展线上网络销售业务，在 2018年天猫商城的“双 11”活动中，安奈儿品牌首次销售过亿，成功跻身天猫双 11亿元 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 品牌俱乐部，“安奈儿旗舰店”在童装/亲子装类目店铺销售排名中位列第 3名。2019年，公司在天猫商城的“双 11”活动中，“安奈儿旗舰店”单店销售额破亿。 2019年，公司线上销售渠道中直营与加盟模式的销售情况如下：五、2020 年安奈儿定增获证监会受理公司长期发展可期 2020年 12月 11日，安奈儿()发布了《关于非公开发行股票申请获得中国证监会受理的公告》。根据公告，证监会依法对公司提交的非公开发行 A股股票行政许可申请材料进行了审查，认为所有材料齐全，决定对该行政许可申请予以受理。据 9月 25日披露的《2020年度非公开发行 A股股票预案》，安奈儿拟非公开发行不超过 42,593,906股，募集不超过亿元资金，分别投向营销网络数字化升级项目、电商运营中心建设项目、儿童生活体验馆项目及补充流动资金。表 1:安奈儿募投项目及拟投资金额(万元) 安奈儿在预案中表示，此次非公开发行的目的主要有以下几点：赋能零售门店，提高线下渠道运营效率；优化线上业务运营体系，增强公司线上渠道优势，丰富电商业态，推动线上业务持续发展；推动公司电商零售数字化系统全面升级；推动差异化、形象化的品牌建设，实现品牌战略全面升级。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 其实，早在安奈儿 9月刚披露定增预案时，便有投资者表示看好安奈儿此次募投的项目，表示随着消费者消费行为变化，数字化营销及智慧零售日趋重要，公司募投的营销网络数字化升级项目可以更好的形成消费者画像，对消费者进行精准营销，电商运营中心建设项目可以强化公司线上营销网络，进一步打开线上营销渠道，而童装的行业属性决定了消费场景将是购买决策中的重要变量，加之当下以线下渠道销售为主的企业开店策略普遍由快速扩张向结构优化转变，因此打造更具备吸引力、体验化的线下消费场景将是获客关键。进行营销网络数字化升级更好的精准营销据悉，作为童装行业领先企业，多年来安奈儿一直积极探索适合自身经营特点的智能化管理解决方案，并于 2015年开启了数字化新征程,陆续升级销售端系统,快速适应市场变化,于 2017年底初步搭建起了用于智能化运营的业务中台系统；2019年,安奈儿又与微盟达成合作,1000家直营店于微盟商城中全面上线;2020年伊始,安奈儿开始面向加盟商推广微盟小程序,并同步成立新零售中心,赋能终端。不过，安奈儿表示，公司目前系统的数据基础主要依赖于线上电商业务的客户信息收集，由于目前多数门店尚未配套相关智能终端设备，安奈儿线下渠道客户数据收集能力有待进一步增强。营销网络数字化升级项目建成后，安奈儿将通过优化官方小程序 Annil+及引进智能终端设备两方面，实现对门店的商品信息、经营数据和客户数据的收集，并结合后台客户关系管理系统、商业决策系统等对多维度的门店数据进行深度整理、挖掘、分析，此举不但有助于加强线上线下全渠道建设，促进全场景成交，而且有利于实现对门店销售、运营、管理流程的改造，建立起及时、高效的消费需求反馈机制。正如上述投资者表示，安奈儿的营销网络数字化升级项目可以更好的形成消费者画像，对消费者进行精准营销，从而优化公司智慧零售网络。建设电商运营中心进一步增强公司线上渠道优势除了布局营销网络数字化升级项目，安奈儿还瞄准了电商运营中心，可能也是基于目前网络零售市场的持续增长的态势。根据中国互联网信息中心数据显示，2015至 2019年，中国网络购物用户规模从亿增长至亿人，年复合增长率达到 %，中国网络购物群体占总人口比重从 %增长至 %，近 5年新增人数高达亿人。相比网络用户规模，网上零售总额增速更为迅猛，根据国家统计局数据显示，2015-2019 年，我国网上零售额从万亿元增长至万亿元，年 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 复合增长率达到 %，与此同时，人均网上零售额大幅提高，从万元增长至万元。而今年突如其来的疫情让电商+直播、MCN等新营销手段爆发式发展，线上营销网络更是成为整个服装行业兵家必争之地，谁更够率先获得更多的私域流量，谁便更具备发言权。安奈儿作为最早布局电商业务的童装公司之一，在 2009年便开展了线上业务，至 2019 年，线上业务实现营业收入亿元，占公司整体营收的 %，电商已成为公司产品重要的营销渠道之一。但随着线上流量越来越难获取，电商团队的运营能力需要持续不断的提高才能应对激烈的竞争环境，因此建设更为专业的电商运营中心必不可少。如果安奈儿能够顺利建成电商运营中心，将会形成安奈儿经营可视化系统、消费者智能分析系统等，指导公司经营的“大中台系统”，更好协调各类电商业务，进一步打开线上销售渠道。搭建儿童生活体验馆全力推动品牌升级安奈儿表示，“个性”“科技”将成为公司的独特标签，“沉浸式体验的全新数字化新零售场景空间”会是公司未来三到五年营销渠道的重点建设方向。如今在消费升级主导下的童装变革，使童装这门生意不再是“儿戏”，近些年，许多快时尚品牌、奢侈品牌、运动品牌和设计师品牌纷纷瞄准了童装线，在众多企业蚕食一块饼的时候，走向品牌化便是必然趋势。据数据显示，2017年，中国儿童鞋服市场中，无品牌市场占据了 65%的份额，而随着居民消费升级理念变迁以及消费能力的提高，2017-2022年儿童鞋服品牌市场的年均复合增速有望达到 %，远高于无品牌市场 %的增速，而到 2022年，品牌市场的市占率也有望提升至 %。事实上，安奈儿作为童装行业上市第一股，是一家自主研发设计的中高端童装品牌企业，旗下拥有“Annil 安奈儿”童装品牌。公司以“不一样的舒适”为产品主题，其精致与实用兼具、舒适与安全并重的特点在国内童装品牌中独树一帜。因此本身便具备从激烈的行业竞争中脱颖而出的品牌优势。如今安奈儿拟通过募投建设儿童生活体验馆项目，实际上不单单是对线下门店销售渠道的优化，也侧面实现公司品牌差异化营销。根据安奈儿定增预案，公司拟通过儿童生活体验馆项目的实施，在成都、西安、杭州三座城市 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 建设具有独特感官购物体验的商业空间——“Annil LAB(安奈儿梦想实验室)”，并将借助将以安奈儿 IP、品牌文化和产品作为主线，结合多 3D立体影像技术、全息成像技术、AR/VR 技术等数字化媒体技术和装置艺术，颠覆消费者对线下童装零售门店的传统印象，打造高品质、异质化、体验式的新零售复合空间，完成数字化时代的公司品牌战略升级。据 Euromonitor统计，2019年中国童装市场规模达亿元，2020 年童装行业复合增长率维持在 14%左右，2020年市场规模将达到 2679亿元，持续增加的童装市场规模和快速的市场增长速度为童装企业的发展带来了良好的历史机遇。而从产业生命周期看，我国童装行业仍处在成长期阶段，是目前服装行业最重要的增长力量，是最具高成长性的行业赛道，若安奈儿三大募投项目能够顺利建成，加之充足的流动现金准备，有望迅速跑出行业赛道，实现公司高质量发展。来源：中金在线六、公司竞争地位及未来发展展望经过二十余年的发展，“Annil 安奈儿”已经成为我国婴童产业中知名的童装品牌，品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业前列。2016 年 3 月，“安奈儿”品牌获得中国服装协会评选的第四届“中国十大童装品牌”称号；2017 年，国家工商行政管理总局商标评审委员会认为： “Annil 安奈儿”商标在童装商品上享有较高的知名度，构成了在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标；2018 年 1 月，公司所持有的“Annil 安奈儿”品牌在第十五届“深圳知名品牌”培育评价活动中荣获“深圳知名品牌”；2019 年，公司获得了广东省连锁经营协会评选的 “2018 年度广东特许经营五十强”；2019 年，公司获得了妈妈帮“2019年度万千妈妈推荐奖”以及辣妈帮“行业推荐匠心奖”等奖项，得到一众妈妈们的认可。随着婴童产业的消费群体持续扩大，消费升级集中体现，行业集中度逐年提升，给公司带来的机遇不仅在于市场整体规模的持续扩大，更在于市场占有率不断提升的潜力。2020 年，公司要结合目前已经开展的各个项目从自身开始变革，重新定位消费群体：当代颜值硬核妈妈和她的孩子，重新洞察市场：衣服不止是衣服，是向世界展示自我，是妈妈和孩子的人格之美，重新聚焦产品优势：轻、柔、弹、防、凉、暖、美，重新定义品牌使命：启迪孩子，发现世界之美。未来，安奈儿品牌将主打“品质尊享”型客户，在品牌力、产品研发、商品流通、门店运营、库存控制等方面加强管控，通过品牌策略、渠道策略、商品策略实施，重塑企业格局及竞争优势，力争将安奈儿品牌打造成为“品质尊享”细分市场龙头。此外，公司将继续坚持选用优质的舒适面料，加强品质控制，强化自主研发，构建线上、线下多渠道销售体系，对产品线进行适当的扩张与优化，适时进行品牌扩张，致力于成为儿童服装及用品产业的引领者，为社会创造更多的价值。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 第七节 2021-2025 年我国婴童服饰行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）婴童潮的到来以及单独二孩政策推动婴童服饰市场进一步扩容，我国《人口发展“十一五”和 2020 年规划》指出：受 20 世纪 80 年代至 90 年代第三次出生人口高峰的影响，未来十几年，20 岁至 29 岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰；近 1 亿独生子女陆续进入生育年龄，政策内生育水平将有所提高。此外，十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》其中提到“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策”，这标志着“单独二孩”政策将正式实施。“单独二孩”放开有望在 5 年内新增 750 万新生儿。受上述两方面因素的影响，未来数年国内的出生率和出生人数将增加。新增的婴童消费群体将进一步扩大国内婴童服饰的市场空间。（2）国内居民生活日渐富足，婴童将成为家庭的消费中心。中国的多数家庭都将子女看作家庭的中心，目前中国处于经济快速发展阶段，人们的收入水平近年来增长较快，受中国传统优生优育思想的影响，人们愿意去购买那些能提高婴童生活质量，能满足婴童各种生活需求的婴童服饰。同时人们对婴童产品的价格敏感度相对较低，将有利于口碑和品质更好的品牌提高产品附加值。（3）国内处于消费升级阶段，品牌婴童服饰市场前景广阔根据发达国家和地区的经验，当一国的人均 GDP 超过 3,000 美元后居民消费将由功能型向享受型转变，在产品的质量与功能有保障的情况下，消费者更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，消费观念的升级使得品牌消费逐渐成为城镇居民的消费习惯，同时我国城镇人口比例由 2000 年的 %增长至 2013 年的 %。消费观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了婴童产品尤其是知名优质品牌的消费，从而为具有品牌优势的婴童品牌运营商提供了更广阔的市场空间。（4）婴童服饰产业集群逐渐形成。随着婴童服饰行业的快速发展，我国已逐渐形成了一批婴童服饰细分产品的产业集群，例如广东的婴童服饰用品、江苏的婴童推车等。浙江省杭州市政府也把婴童行业列入推动城市发展的“十大特色潜力行业”之一，予以重点扶持和培育。这些产业集群依托当地的产业优势，在婴童服饰领先企业的引导和推动下，整合区域资源，逐渐形成较为完整的产业链条，有利于行业的专业化发展，对婴童服饰行业的产业升级起到了积极的促进作用。二、行业发展趋势从市场角度，婴童服饰行业是婴童产业的重要组成部分之一，随着宏观层面居民收入和消费能力的快速增长，以及产业层面婴童消费群体的持续壮大与消费习惯的升级改变，我国婴童服饰行业正处于快速发展阶段，市场规模与集中度将进一步提高，为品牌婴童服饰企业的发展带了良好的历 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 史机遇。根据国家统计局数据，2013 年我国 0-14 岁的人口约亿人。婴童产业由婴童消费相关商品与服务所构成，涉及婴童商品、休闲娱乐、教育培训、健康医疗等几方面。其中，童装、玩具、纸尿裤、食品等婴童商品是婴童产业的主要构成，约占产业总规模的 46%。我国婴童产业的繁荣发展主要受消费群体持续扩大与消费升级所影响。（1）婴童产业的消费群体持续扩大随着 80 后和 90 后进入婚育高峰期，2012 年开始我国迎来了第四次婴儿潮。随着国民经济的平稳增长和居民人均可支配收入的提升，中国童装市场步入持续发展阶段，面临新的发展机遇。童装行业集中度较低，规模增速高，未来发展空间较大，2018 年童装规模为 2,091 亿元，2013-2018年 CAGR 高达 %，2018 年 CR10 为 12%。童装发展空间广阔，政策利好推动行业扩张。2011 年以来我国 0-14 岁人口恢复增长；由于老龄化加深及二胎政策放开，出生率近年有所改善,保障童装未来消费群体持续增长，2020 年末童装规模有望突破 2,700 亿元。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 数据来源：同花顺 iFinD 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 鉴于 90 后、95 后消费者崛起，消费观念逐渐改变，童装产品品质及设计风格逐渐受到重视。消费者对童装产品的品质和安全性要求更加严格，而摩登、优雅、精致逐渐成为当代消费者对童装产品的核心诉求。消费观念的改变也逐渐带动了品牌升级，品牌升级会成为童装行业规模扩大的驱动力。优秀的童装企业在时间的沉淀中有望实现品牌价值的提升，获得持续的领先优势，行业集中度有望逐渐提升，龙头企业出现。增强品牌和产品竞争力、抓住当代消费者的核心诉求、提升渠道分销效率将对企业业务规模和利润至关重要。（2）品牌格局逐渐形成 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。品牌从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。对此，童装企业必须要精准定位，明确品牌发展方向。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局;二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主; 批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。（3）企业运营和终端操作精益化童装企业要着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势，不但包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店，还不断涌现出“一站式”儿童商品购物生活馆和体验馆。同时，电子商务也已成为主力销售的手段。（4）品牌整合营销成趋势品牌不但通过在终端与消费者互动，更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播，提升品牌形象力。童装企业必须要整合优势，多元化发展。（5）质量成为企业生存的根本今后，童装企业要更加主动地融入“低碳时代”，采用绿色的原、辅材料，努力让童装更环保、更健康，并主动研究儿童成长的生理、心理特征，努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。（6）高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到追捧。（7）品牌和市场细分的时代来临婴童产业，产品品类众多，覆盖了婴童“吃、穿、用、玩”各个方面，任何单一品牌都无法满足婴童的全部需求。目前，一些婴幼儿消费品品牌已在各自的细分市场里占据了较大的市场份额，比如在婴童服饰方面，拉比、黄色小鸭、英氏、丽婴房等品牌。随着我国婴童服饰行业的快速发展，品牌和市场细分时代已经来临，巨大的市场容量和婴童成长发育需求的复杂性，使得婴童服饰行业各细分市场还有巨大的发掘空间，这一方面为各个婴童服饰企业带来了快速发展的商机，另一方面必然对企业的专业、专注提出更高的要求。唯有一些品质过硬、功能贴心、创新能力强的品牌 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 才能够发展壮大，成为细分行业的龙头。三、影响行业发展的不利因素（1）监管体制尚不完善，行业标准有待提升。目前我国婴童服饰行业法律法规尚不完善，相关国家标准较少，具体表现在： ①涉及婴童服饰生产、流通、消费等各个环节的安全问题，相关法规仍需进一步完善； ②我国婴童服饰行业标准低于国际水平； ③尚未建立健全的召回、退市制度； ④婴童服饰第三方认证和第三方检测制度仍需进一步加强。（2）企业信息化建设落后于行业发展从事婴童服饰行业的企业生产的产品品类众多、销售网络庞大，对于采购、仓储、配货、终端管控等环节的管理有较高的要求，现行的信息化管理水平普遍难以满足，均需各企业根据自身的管理要求进行定制，在使用中不断完善。就目前国内婴童服饰行业整体而言，信息化建设的滞后制约了部分婴童服饰企业经营规模的扩大。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 第三章行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究框架第一节研究行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力的重要性我们在开始研究婴童服饰行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆产业”的行业研究理论，为您解决以上问题。第二节产业发展的本质（本质决定成败）产业本质是产业本身所固有的，决定产业状态、性质和发展的根本属性。无论探讨宏观的发展战略，中观的商业模式，还是微观的专业价值，都离不开对行业本质的准确把握。行业本质决定专业价值，专业价值决定商业模式，科学的行业发展战略必须建立在对行业本质深刻认识的基础之上。在这个意义上，研究产业的本质问题，是研究产业所有现实问题的逻辑起点。一、产业与人的发展关系什么是产业，产业是社会分工和生产力不断发展的产物。产业是社会分工的产物，它随着社会分工的产生而产生，并随着社会分工的发展而发展。产业的发展与人的发展密不可分人的发展以产业为基础，产业的发展的目的是为了人服务的。产业发展的动力是由人来提供的，产业发展同样可以改变人，因此产业与人的发展密不可分。以人为本是产业发展的根本准则新的需求在产业的发展中不断孕育，以人为本是产业发展的根本准则。人的发展会随科技生活的发展而发展，人的需求价值也会随生活的发展而发展。例如，在没有电脑的年代，人们没有对电脑功能提高的要求；而有了电脑，人们会寻求处理器速度更快，内存、像素更高，携带更方便的。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 随着人们事业的拓展，人们的需求也在拓展。产业的发展与人的发展共同促进产业发展需要人的发展，产业的发展同时促进人的发展。产业发展不仅需要生产设备的更新，引进先进的生产技术，同时需要人的参与。人的发展影响着产业的发展，成为产业发展的根本保障。对于产业中人的发展需要运用不同的机制，这里既需要产业给人的发展创造人性的发展空间，同时产业发展要注意运用外在的发展成果来促进产业的发展，促进产业中人的发展，满足人的发展，实现产业的主体与产业本身的共同发展。二、产业是对人性需求的满足人的需求永远不变，一切市场行为都是围绕它展开。产业的发展不仅满足人的低级要求，像吃穿住行的一般要求，同时还满足人的高级生活的要求。人们需要各种各样的生活的满足，这种满足是以实际的产业为基础。我们现在的需求是一种高级的需求，不仅仅是一种动物的需求，当然还有精神食粮的需求，而且这种人性需求在产业的发展过程中与动物属性越走越远，不断展现人的本质力量，产业则是这种人性需求与力量的表征，即人化的现实。图表：马斯洛需求层次理论图资料来源：网络简单说就是衣食住行，这是最基本的，再升级就是饱暖思淫欲，人类的欲望再怎么升级也逃不开马斯洛需求层次。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 所以，我们认为，产业本质无论是在工业资本时代、信息时代、PC互联网时代、移动互联网时代，乃至将来的万物互联、智能互联时代，都没有改变，本质都是如何用最好的服务、最好的产品，为消费者创造价值，带来价值。这是最根本的本质，只有首先为消费者创造价值，才有可能让消费者购买。这个商业本质，永远不会变。三、认清产业本质的重要性及作用认清行业本质对行业的发展有什么作用？能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。行业本质存在于行业之中，不是企业简单制造加工一个东西出来那么简单，要透过行业的表象，摸清行业规律性，知道行业关键所在，就是行业本质的所在。并且，不同行业之间本质也不相同，要寻找到行业本质，才能通过各种策略来统筹企业经营。缺失行业本质，就会稀里糊涂地失败；违背行业本质，必然不会获得成功。只有深入理解行业本质，才能贴近行业本质做事，才能不走弯路，直达目标。苹果公司就是一个例子。由于苹果之前的技术标准与一般 PC不同，其采购的部件大多数是为苹果单独生产的，所以其价格高出一般 PC部件很多，而且软件也存在很多不兼容。这造成了苹果电脑只能成为特定使用者和爱好者的物品。但是，从 2000年开始苹果依靠优秀而独特的工业设计理念和软件性能推出多款 iMac电脑后，其市场份额大幅度上升。而在其推出 iPod之后，其电脑的市场份额增长更是迅速。这充分说明了行业本质对于市场营销的重要性，价格、技术标准、销售渠道等都不是决定生死的因素。四、偏离行业本质的严重后果企业的失败，最多的是战略上的失败，是没有远见、偏离行业本质的失败。近年来，健力宝、恒基伟业商务通、TCL手机、春兰空调、小天鹅等产品和品牌的没落广为人们评论。人们一般把健力宝的失败与张海的资本投机相联系，这一点是毫无疑问的，但是健力宝饮料产品的市场败局确实是由于其偏离了饮料行业的本质。健力宝在张海入主后先后开发了众多新产品，先后开发了第五季、爆果汽、A8、宝丰等品牌饮料，在广告宣传和销售渠道建设上投入巨资。第五季使得健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共 21个规格，品牌核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。现在这些产品均已经在市场中了无身影，健力宝错误地认为产品品类数量和产品 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 概念炒作是市场竞争的核心。实际上，饮料行业的行业本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，对饮料进行情感和健康的包装。无论是第五季还是爆果汽，这些产品都没有在口味、包装、产品名称、饮料功能等方面考虑到产品精髓，而且消费者希望的“快速”，由于健力宝在销售渠道和网络等方面的不足而存在重大缺失。 UT斯达康曾经在小灵通市场掀起了一股巨大的波澜，但短短数年过后，现在的 UT斯达康却已经如同明日黄花。在凭借对“落后技术”的颠覆创新取得了巨大成功之后，UT斯达康偏离了产品精髓和行业本质，在错误的路上越走越黑。恒基伟业商务通的没落也让人十分惋惜。当初商务通在 PDA行业内一枝独秀，引领风骚，但随着笔记本电脑价格的大幅降低和智能手机的崛起，消费者对其失去了兴趣，商务通只能在专业领域保留一定的销售规模。恒基伟业显然也未能把握住行业本质，未能考虑如何为商业人士提供更随身、更便捷、更快速、更安全的商业助理服务，在智能手机的功能远远超越自己后，也不得不接受没落的命运。五、行业本质是动态、变化的本质是事物的根本属性，它的形式不会随便变化，但内容在不同的阶段往往有所不同。行业本质就是行业的基本性质及其演变规律。行业是基于产品和服务存在的，所以，行业本质的基础是产品和服务的本质及其延伸。抓住产品和服务的本质，才是解析行业本质的基础。在进行行业本质分析的时候，还有一个重要的因素就是要进一步分析行业发展的周期性特点。每个行业的发展都有其发展周期和规律，不同的发展阶段对企业的核心能力要求不一样，其战略竞争的方法和策略就不一样，价值链各个环节体现出来的商业价值也不一样。简单地说，行业本质其实就是行业的演变规律，也就是产品和服务的演变规律、精神文化的演变规律、价值需求的演变规律、行业周期和核心能力的演变规律，是动态、变化的。比如产品的层次，其演变规律是从基础的材料组合往精神文化宣扬方向发展；在精神文化方面，是从生活品质上升到精神层面。市场经济是市场导向的经济，导致这样演变的根本驱动力是需求从基本功能向感觉和精神归宿递进。在产品和需求的高级阶段，与精神文化逐步接近了，所以精神文化才是产品的真正竞争力，是塑造形象和品牌的根本。行业本质提炼的目的在于运用。行业本质在不同阶段有不同的内容。我们在分解行业本质制定企业的发展战略时，不仅要考虑阶段的特点和要求，也要考虑行业本身的分解，比如有些大行业可 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 以细分成若干个小行业。同时，小行业内的需求又可以分解成不同的消费者、不同的消费阶层在不同阶段的需求。下面我们以服装行业为例，将行业本质进行一次分解。首先，我们将服装行业分解出一个小行业，例如女装行业，并判断目前这个小行业的发展阶段，然后进一步剖解行业本质。对于某女装品牌来说，如果定位于时尚，那么对快速反应的能力就有很高的要求；如果定位于生活方式，那么对品牌的塑造就要下很大的工夫；如果定位于一个持续的品牌，就要让消费者产生精神依赖感，找到精神的归宿，这就要求从更高的层次持续宣扬品牌文化。一个品牌定位的群体往往不是单一的，并且不同的群体表现不一样。这就要对每个群体进行分析，甚至将细分的群体进一步分解。在进行群体细分时，往往是根据不同的价格区间甚至是不同的子品牌来进行区别。同时，在不同的行业周期，对企业核心能力的要求也是不一样的，行业价值链环节的商业价值更是千差万别。很多时候，我们分析行业本质，要用一句话概括，就是对行业需求本质演变规律的一个阶段的提炼。在不同的行业，规律演变的内容会有所变化，这就是行业的特殊性，也是行业本质运用的真正价值所在。行业本质分析不仅是设计商业模式的基础，也是企业制定竞争战略的基础。在分析行业本质制定竞争战略的时候，企业结合行业周期和竞争对手的情况，评估自己的资源能力和行业环境，就有了比较扎实的依据。企业不仅要准确把握当前的市场和消费需求，更要针对未来需求做出精准定位，只有这样，才可以真正掌控行业本质，实现商业模式创新和商业模式的持续盈利。这其实就是业务定位范畴，很大程度上甚至与企业的定位挂钩，与企业的使命挂钩，与企业的战略目标挂钩，与企业的愿景挂钩。摘自《行业本质：静态的还是动态的》作者：王超群 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 第三节产业发展的特征分析框架行业特征是指一个行业区别于其他行业的特别显著的征象、标志。某一行业的特征是某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和发展趋势，评价行业的特征是要企业对行业有一个全面的认识。一、行业基本特征不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。二、行业投入特征产业按照生产要素的主要投入类型进行分析 1 资本密集型产业。指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占用的固定资本和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信设备制造业、运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布在基础工业和重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。 2 劳动密集型产业指进行生产主要依靠大量使用劳动力，而对技术和设备的依赖程度低的产业。其衡量的标准是在生产成本中工资与设备折旧和研究开发支出相比所占比重较大。一般来说，目前劳动密集型产业主要指农业、林业及纺织、服装、玩具、皮革、家具等制造业。随着技术进步和新工艺设备的应用，发达国家劳动密集型产业的技术、资本密集度也在提高，并逐步从劳动密集型产业中分化出去。例如，食品业在发达国家就被划入资本密集型产业。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 3、技术密集型产业指在生产过程中，对技术和智力要素依赖大大超过对其他生产要素依赖的产业。目前技术密集型产业包括：微电子与信息产品制造业、航空航天工业、原子能工业、现代制药工业、新材料工业等。 4、资源密集型产业资源密集型产业，亦称“土地密集型产业”。在生产要素的投入中需要使用较多的土地等自然资源才能进行生产的产业。土地资源作为一种生产要素泛指各种自然资源，包括土地、原始森林、江河湖海和各种矿产资源。与土地资源关系最为密切的是农矿业，包括种植业、林牧渔业、采掘业等。在传统工业化模式下，虽然生产力获得较大发展，创造了巨大财富，但对资源环境不合理地开发和使用，也付出沉重代价。我国的新型工业化道路不能走这种先污染、后治理的路子，而要走资源消耗低、环境污染少、可持续发展的道路，因而必须注重经济发展同资源环境相协调。三、行业技术特征不同行业具有不同的技术特征，以高科技行业为例，高技术产业的主要特点有： 1）知识和技术密集，科技人员的比重大，职工文化、技术水平高； 2）资源、能量消耗少，产品多样化、软件化，批量小，更新换代快，附加值高； 3）研究开发的投资大； 4）工业增长率高。以信息产业为例，发达国家信息产业的产值已占国民生产总值的 40%～ 60%，年增长率为传统产业的 3～5倍。 5）高技术产业的智力性、创新性、战略性和环境污染少等优势，对社会和经济的发展具有极为重要的意义。以技术密集型行业为例技术密集型产业亦称知识密集型产业。介于劳动密集型和资金密集型产业之间的一种经济类型的产业部门。属于高技术产业部门。其特点是单位劳动力占用资金比劳动密集型产业多，比资金密集型产业少。在生产结构中，技术知识所占比重大，科研费用高，劳动者文化技术水平高，产品附加价值高，增长速度快。包括新兴的电子计算机工业、机器人工业、航天工业、生物技术工业、新材料工业等。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 以传统行业为例传统产业也称传统行业，主要指劳动力密集型的、以制造加工为主的行业，如制鞋、制衣服、光学、机械，制造业等行业。传统行业较明显的非传统行业如 IT、生技等，但若它们加上高新技术之后又是另一种局面，而且是未来的明星产业。传统经济正向网络经济转轨，这一有机联系的经济使各行各业均需连接，因此以互联网为代表的联接型技术逐渐渗透入各行业，引发了以融合为特征的信息革命。技术特征分析主要包括：技术成熟程度、技术复杂性、相关技术的影响、技术的可保护性、研究与开发费用增长率、技术进步的影响等要素的研究。四、行业变动特征各行业变动时，往往呈现出明显的、可测的增长或衰退的格局。根据这些变动与国民经济总体周期变动的关系的密切程度不同，可以将行业分为以下几类。 1．增长型行业增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关。这些行业主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务来使其经常呈现出增长形态，因此其收入增长的速率与经济周期的变动不会出现同步影响。然而，由于此类行业的股票价格不会随着经济周期的变化而变化，投资者难以把握精确的购买时机。 2．周期型行业周期型行业的运动状态直接与经济周期相关。当经济处于上升时期，这些行业会紧随其扩张；当经济衰退时，这些行业也相应衰落。这是因为，当经济上升时，对这些行业相关产品的购买会相应增加。消费品业、耐用品制造业及其他需求弹性较高的行业，就属于典型的周期型行业。 3．防御型行业这些行业运动形态因其产业的产品需求相对稳定，所以不受经济周期处于衰退阶段的影响，相反，当经济衰退时，防御型行业或许会有实际增长，例如食品业和公用事业。正因为如此，投资者 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 对防御型行业投资属于收入投资，而非资本利得投资。变动特征分析主要包括：生产能力增长率、企业规模经济程度(总资产)、新投资总额、一体化、多角化发展程度等要素的研究。五、行业市场特征不同行业具有不同的市场特征，研究某个行业的市场特征，可根据市场的分类进行研究，不同的分类有不同的市场特征。 Ⅰ、按市场的主体不同来分类 (一)按购买者的购买目的和身份来划分消费者市场生产商市场――工业使用者市场或工业市场转卖者市场――中间商市场政府市场 (二)按照企业的角色分购买市场——企业在市场上是购买者，其购买生产要素。销售市场——企业在市场上是销售者，出售自己的产品。 (三)按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分完全竞争市场完全垄断市场不完全竞争市场寡头垄断市场 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 Ⅱ、按消费客体的性质不同分――按照交易对象的不同来划分 (一)、按交易对象的最终用途来分类生产资料市场生活资料市场 (二)、按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市场有形市场无形市场 (三)、按交易对象的具体内容不同来分类商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场 (四)、按人文标准分：妇女市场、儿童市场、老年市场按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位置或商品流通的区域国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、…… 国际市场：国别市场和区域市场 (五)、按市场的时间标准不同来分类现货市场期货市场六、行业需求特征不同行业具有不同的行业需求特征，以消费品市场需求特征为例，消费品市场需求的主要特征 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 有：消费品市场人数众多，需求量大；消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征；消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小；消费者购买商品大多属于非行家购买；消费品需求存在着时间上的差别；消费品使用存在着配套性和替代性。需求特征分析主要包括：需求增长率、顾客稳定性、产品生命周期阶段、替代品可接受性、需求弹性、互补性等要素的研究。七、行业竞争特征不同行业具有不同的行业竞争特征，市场竞争的方式可以有多种多样，比如，有产品质量竞争、广告营销竞争、价格竞争、产品式样和花色品种竞争等，这也就是通常所说的市场竞争策略。通常我们按市场竞争的程度把市场竞争划分为如下两种类型：（1）完全竞争。指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。（2）不完全竞争。一般是指除完全竞争以外、有外在力量控制的市场情况。不完全竞争包括以下 3种类型： ①完全垄断。 ②垄断竞争。 ③寡头垄断。竞争特征分析主要包括：竞争企业数、竞争企业战略、行业竞争热点、资源的可得性、潜在进入者、竞争结构、产品差异化程度等要素的研究。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 八、行业成本特征是什么因素决定了一个行业是离散的（整个行业由多个小的参与者组成），还是集中的（整个行业由几个大的参与者垄断）呢？飞机制造业是高度集中的，知名的也就空客和波音两家，然而航空公司却是相对离散的，全球有大大小小几百家航空公司。全球能够制造液晶屏幕的公司也就那么几家，但是能够生产电视机的厂家却有许多。淘宝只有一家，但是淘宝上卖手机壳的商家却多如牛毛了。同样，全国有几万家口腔诊所，但是主要口腔设备耗材提供商，其实也就那么几家。有很多因素影响一个行业的格局，其中一个最重要的因素是参与者所需要的固定成本。制造一架飞机需要的固定成本如此之高（千亿美元级别），使得没有足够实力的玩家根本不敢进入这个行业。然而，成立一家航空公司的固定成本要小很多（买一架飞机，开辟一条航线就可以了），所以这些年来有不少新创的航空公司进入市场。同样，生产一台 CT机需要太多的投入（几千万甚至上亿），但是反过来办一个诊所的投入却小很多（几百万）。如果一个行业固定成本低，那么任何竞争者可以在任何时间进入这个行业；反过来，如果一个行业固定成本高，很多潜在的竞争者就会被挡在门外——因为他们在赚到第一分钱利润之前，先需要把巨大的固定成本赚回来。人工智能可能会改变未来世界在变化，互联网和移动互联网的出现，已经改变了很多行业的成本结构和格局。而人工智能的出现，不知道又会改变多少。前面的十几年，互联网等技术的进步带来的非医疗流程的线上化，已经导致美国的大型口腔连锁增长速度远远超过整体市场的增长。现在人工智能大幅度进步，谁知道在未来又能把多少现在无法集中的医疗流程集中起来，从而大幅度改变行业的成本结构呢？九、行业盈利特征盈利特征分析主要包括：平均利润率、平均贡献率、平均收益率等要素的研究。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 十、行业资本特征资本资产在经济活动中占有重要的地位,是最重要的一种生产要素。以资本密集型产业为例，资本密集型产业是指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占用的固定资本和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信设备制造业、运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布在基础工业和重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。同技术密集型产业相比，资本密集型产业的产品产量同投资量成正比，而同产业所需劳动力数量成反比。所以，凡产品成本中物化劳动消耗比重大，而活劳动消耗比重小的产品，一般称为资本密集型产品。发展资本密集型产业，需大量技术设备和资金。十一、行业风险特征行业风险是指由于一些不确定因素的存在，导致对某行业生产、经营、投资或授信后偏离预期结果而造成损失的可能性。反映行业风险的因素包括周期性风险、成长性风险、产业关联度风险、市场集中度风险、行业壁垒风险、宏观政策风险等。行业风险主要是由行业寿命周期、技术革新、政府的政策变化等因素引起的。行业的寿命期是由开创期、成长期、成熟期和衰退期构成的。处于开创期行业的企业，有获取高额利润的可能性，但风险比较大；处于成长期行业的企业，利润增长较快，风险也比较小；处于成熟期行业的企业，利润进一步大幅增长比较困难，但风险仍比较小；处于衰退期行业的企业，要维持相应的利润比较难，且行业风险在不断增大。技术革新对行业风险的影响主要表现在：技术革新的速率、技术革新广度和深度。当某行业的技术革新速率较快、技术革新广度较大、深度较深，该行业风险就会较大。行业风险还受到政府政策变动等因素的影响，尤其是政府的产业政策、财税政策、关税政策等的影响。此外，行业风险还受到其他因素的影响。行业风险具有比较明显的行业特征，一般只对相关行业的企业产生影响。十二、产业价值链特征构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、相互依存，每个环节都是由大量的同类企业构成，上游产业(环节)和下游产业(环节)之间存在着大量的信息、物质、资金方面的交换关系，是一个价值递增过程。同时产业价值链之间相互交织，往往呈现出多层次的网络结构。在新的竞争环境下，产业中的竞争不仅仅表现为单个企业之间的竞争，还表现为一条产业链同另一条产业链的竞争，一个企业集群同另一个集群之间的竞争，甚至是国与国企业之间的相互竞争。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 十三、产业关联性特征产业关联性越强，产业链条越紧密，资源的配置效率也越高。通过产业价值链的整合不但可以将不同优势环节的企业相联系，实现产业价值链上的各个环节都达到最优，进而实现企业产业价值链整体最优，而且基于产业价值链的资源整合通过诸如实施标准化生产、对内部管理费用进行严格控制等，可以有效降低产品在产业价值增值环节上的包装、流通、库存、销售与内部部门间协调等成本，获得成本领先优势。十四、行业周期性特征通常，每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程。这个过程便称为行业的生命周期。一般地，行业的生命周期可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。此外还有长周期、中周期、季节性特征等。十五、行业区域性特征由于我国区域性经济的不均衡性，不同区域内居民的收入、消费水平不同。通常，东部沿海地区较为发达，竞争更激烈，中西部地区相对落后，竞争相对缓和。十六、行业季节性特征通常行业都有一定的季节性特征，比如零售业就具有较明显的季节性特征，国内零售市场从每年九月至次年二月为消费旺季，销售收入和利润较高；三月至八月为消费淡季，销售收入和利润较低。此外，在春节、国庆节等节日和长假期间，消费需求也会较平时大幅增长。十七、国家对该行业的基本政策产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向、引导推动产业结构升级、协调国家产业结构、使国民经济健康可持续发展的政策。产业政策主要通过制定国民经济计划（包括指令性计划和指导性计划）、产业结构调整计划、产业扶持计划、财政投融资、货币手段、项目审批来实现。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 包括：国家支持的战略性产业、基础性产业、国家退出的产业、国家放松管制的产业等。第四节行业业务模式分析框架业务模式是企业所采取的独特的、行之有效的产品或者服务提供方式，这种方式有效满足了特定顾客的需求，构成企业竞争优势的核心。在商业上取得成功的业务模式表面上看是满足了顾客的需求，产品和服务获得了良好的销售业绩，深层次上实际是业务模式的运作符合某种经济规律或原理。一、行业经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。由此看出，经营模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境下是有效的。根据经营模式的定义，企业首先有企业的价值定义。在现有的技术条件下，企业实现价值是通过直接交易，还是通过间接交易，是直接面对消费者，还是间接面对消费者。处在产业链中的不同的位置，实现价值的方式也不同。由定义可以看出，经营模式的内涵包含三方面的内容：一是确定企业实现什么样的价值，也就是在产业链中的位置；二是企业的业务范围；三是企业如何来实现价值，采取什么样的手段。二、行业进入壁垒进入壁垒是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入者时必须首先克服的困难。芝加哥大学经济学家施蒂格勒指出，进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企业所必须承担的一种额外的生产成本。进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 三、行业整体供求变动分析供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它同时也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。四、行业利润水平变动影响因素企业盈利能力因素包括企业所处的行业、所选择的竞争战略以及企业的管理水平等。这些因家分为企业的外部因素与企业的内部因众.级终都会影响到企业的盈利能力。影响企业利润水平的外部因素包括企业外部的宏观环境和企业所处的行业。企业外部的宏观环境是指那些给企业提供市场机会或造成威胁的主要社会力，这些直接或间接地影响肴企业的盈利能力。企业外部的宏观环境是不断变化的。如消费者需求的改变、市场结构的变化、企业盈利能力因素新技术革命带来生产方式的变革、新税法的发布和实施等.企业是否具有应付和处理这些环境变化的能力.是企业能否盈利的关键。第五节产业发展的逻辑及影响因素研究框架一、产业发展的逻辑一个国家，乃至整个世界，现在的产业结构，都是长期社会经济发展的产物，它集中地反映了社会生产力所达到的阶段与水平。以三次产业结构来说，从第一产业部门占绝对优势的农业社会，到第二产业部门占绝对优势的工业社会，再到第三产业部门已占优势的当代社会，产业结构依次更替，每一个产业的兴起和发展都是建立在已有产业基础之上。这一历史更替的长期发展过程，是依次发生的，有其内在客观规律性。在现实中，技术创新和市场需求的巨大推动性力量会使新兴产业出现并快速发展，但随着需求的逐渐饱和以及技术创新力量的衰竭，限制性的力量就会出现，原先的新兴产业会逐渐衰退。在这个过程中，该国或地区比较优势不断得到提升，这具体体现为：建立在各种生产要素质量的不断提升、技术创新能力的不断增强以及在收入水平不断提高基础上的对某些潜在产品的更大的需求空间，将为新兴产业的出现创造了良好的条件，继而，通过比较优势的发挥和政府适当的保护政策或扶持手段，催生新兴产业。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 当然，在新兴产业逐渐兴起的过程中，绝大多数的传统产业并不会消亡。实际上，随着时间的推移，原先的新兴产业慢慢变得成熟，变为传统产业，新的新兴产业又会形成，，产业结构演变将呈现出一个螺旋式上升的局面。传统产业与新兴产业也会有融合阶段，二者之间的生产边界越来越模糊，融合机制逐渐产生的阶段。在此阶段，传统产业改造提升成效显现，战略性新兴产业快速成长，两类产业相互依赖、相互促进。传统产业的改造提升加快了战略性新兴产业的技术、产品和人才向传统产业扩散的速度；战略性新兴产业的快速增长需要传统产业生产要素的支撑，其中包括制度、文化、技术、体制、环境、资本、人才等各方面的支撑。这一阶段传统产业和战略性新兴产业相互融合的内容全面拓展、融合效应将大大提高，二者融合的程度逐渐由中度融合向深度融合转变。二、产业发展逻辑的影响因素产业逻辑，不同的产业在不同的发展阶段，其核心驱动因素与竞争要素是发生变化的，而且在当前互联网与全球化的时代，其变迁的原理更加与以往不同。比如，由于创造性破坏更为普遍，厂商与用户的关系发生本质变化，技术优势与商业模式的生命周期也变得更短。产业受宏观影响，包括宏观经济因素，还要从社会思潮、群体心理、甚至政经关系等大格局去看问题。比如在全球化和互联网的大环境下，传统商业的逻辑机会发生很大的变化，企业与各种组织变得边界更为模糊，对竞争的理解就要从全产业链的生态去思考；再比如，这个时代商业的影响力、伟大企业家的影响力，都要远远超过以往时代，影响力即权力，由此社会、经济、产业的发展逻辑都会与以往时代显著不同了。另外，行业的成本结构、竞争格局、新技术、新模式、新业态等也会影响产业的发展。三、科技是产业发展的动力产业的发展离不开科技，科技的发展离不开人。产业的发展要不断满足人的需求，人的需求也在不断发展，要求产业的产品具有的科技水平越来越高，从而满足产品的人性价值需求，不断将产品的成本降低的同时还要不断提高产品的价值达到人性需求。人的发展会随科技生活的发展而发展，人的需求价值也会随生活的发展而发展。例如，在没有电脑的年代，人们没有对电脑功能提高的要求；而有了电脑，人们会寻求处理器速度更快，内存、像素更高，携带更方便的。随着人们事业的拓展，人们的需求也在拓展，人的活动范围的不断拓展为科技的增长提供可能，也为生产力的发展注入了活力，从而促进生产力的发展。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 第六节产业驱动力与吸引力分析框架一、产业驱动力分析框架产业驱动力包括：一、需求，市场需求已成为决定产业生存和发展的第一原动力；二、科技，高科技在改变我们生活工作娱乐的每一方面；三、政策，比如政策驱动型行业：新能源汽车；四、资本，金融的力量支持和驱动产业的发展；五、产业转移，形成更加合理有效的区位分工格局；六、改革，改革是产业发展的内驱动力。以及其他因素。二、行业吸引力分析框架通常我们可以采用 GE行业吸引力矩阵来评估行业的吸引力这个模型是通用公司和麦肯锡公司所使用的三三矩阵。这个矩阵的两个轴分别表示市场吸引力和业务单位的实力或竞争地位。一个特定的业务单位处于矩阵中何处是通过对这个特定的业务单位和行业分析加以确定的。通过对这两个变量进行打分，确定业务单位位于矩阵中的位置，并由此来确定对该业务单位所采取的策略。对于市场吸引力，需要考虑的因素主要有：行业：绝对市场规模、成长率、价格敏感性、进入壁垒、替代品、市场竞争、供应商等；环境：政府法规、经济气候、通货风险、社会趋势、技术、就业、利率等。对于业务单位的实力或竞争地位，需要考虑的因素主要有：目前优势：市场份额、市场份额变化趋势、盈利能力、现金流、差别化、相对价格地位等。持久性：成本、后勤、营销、服务、客户形象、技术等。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 在打分的时候，每个标准都有三个等级，如果标准之间的重要性有很大的不同，那么就应该进行加权，从而得到一个更为平均的分数。通过确定业务单位在矩阵中的位置，其需要实施的主要战略可能是： 1）投资建立地位； 2）通过平衡现金生成和有选择地使用现金以保持地位； 3）放弃并退出市场。企业通过这样的矩阵可以保证其资源的合理配置，企业也可以尝试按照发展中业务和已发展业务的混合，与现金产生和现金使用的内在一致性来平衡业务。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 第四章基于“一切皆产业”的战略决策研究第一节基于产业本质的发展战略能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。行业本质存在于行业之中，不是企业简单制造加工一个东西出来那么简单，要透过行业的表象，摸清行业规律性，知道行业关键所在，就是行业本质的所在。并且，不同行业之间本质也不相同，要寻找到行业本质，才能通过各种策略来统筹企业经营。一、认清行业本质再定战略行业本质就是该行业的基本定位，是一个符合行业本质的基本战略指导思想，而不是资金，不是技术，不是人才，也不是管理模式。能否抓住“行业本质”为企业成败根本一说来自郎咸平先生，在其著作中，行业本质成为分析不同行业中成败得失的重要因素。在他看来，迷失行业本质的企业注定是不成功的企业，是难以有大作为的企业。郎先生意为：技术、资金、人才并不是企业成功的充分条件，只有认清行业本质，企业才能把技术、资金、人才用对方向，才能持续成功。郎先生提出“认清并抓住行业本质”是企业战略决策的核心基础，缺乏这一点而盲目进行外延式的市场竞争或发展规划，只会导致企业越来越偏移成功之路，并有可能导致企业加速走向失败。如何认清并遵循行业本质来确立企业战略？行业本质具有两个层次，一个在市场层面，一个在企业运营层面。在市场层面是为消费者创造价值以满足消费者需求而体现出来的行业特性，在运营层面则是为了满足市场层面竞争需求而在企业内部使用资源的方式和效率。市场层面的价值属性和运营层面的共同规律构成了行业本质。二、理解行业的本质是企业战略成功的关键企业家的差别就在于把握行业本质的能力。虽然决定成败的包括人才、资金、技术等很多因素，但首要的却是你所采用的战略是否符合行业本质。企业之间的差别不在于是国企还是民企，真正的差别在于企业家的水平，在于其把握行业本质的能力。纵观市场，同是运动服装行业，为什么耐克那么牛？同是电影行业，为什么狮门能够在小项目中异军突起？为什么，在同一个行业里他们找到了制胜的法宝，而你只能眼巴巴地看着自己干瘪的 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 口袋？审视一下自己所经营的行业，你彻底地明白这个行业吗？你能抓住行业的本质吗？其实一个企业的成功根本在于洞察行业与品类的本质，行业与品类的本质其实就是顾客喜欢与购买品类、品牌的驱动力是什么？这个驱动力把脉正确，然后品牌定位、产品策略、传播、渠道策略都围绕驱动力展开，相当于找到了“核武器发射的按钮”。运动服装卖得是什么？仅仅是一件穿在身上的衣服吗？人们走进文明时代时就意识到要用衣服遮体，随着经济的发展，服装逐渐上升到审美的高度。运动服装相比其他服装而言，更适合运动，穿起来更舒服。但为什么耐克的运动服装成为无数人的追求呢？耐克断然不只是在卖“衣服”，它卖得是运动的精神，卖得是运动的感觉，穿上耐克的运动服，你就能感觉到自己也成为一个体育健将，能够在体育场上叱咤风云，我们要得不单是一件衣服，而是运动的精神和迸发的活力。无论是中国市场还是国际市场，那些行业的领头羊一定是那群抓住了行业本质的人，只有真正明白这个行业才能把生意做大。抓住行业的本质，理解行业的本质！三、行业本质决定着企业的发展路径和生死存亡我们发现，国内许多企业在营销战略上之所以失败或陷入困境，原因在于没有弄清楚一个最本源的问题：企业所在行业的本质是什么？弄不清行业本质，往往导致“爬到梯子的顶端，才发现梯子靠错了墙”。 “生命是一件华丽的袍子，仔细一瞧，顶上爬满虱子”。很多企业看似风光，实际上危机四伏，要抓住症结并摆脱困境，关键在于参透行业本质。我们应当透过现象考察行业的本质，而不应当为表面现象所迷惑。实际上，弄清行业本质，对企业而言意义重大，甚至决定着企业的发展路径和生死存亡。四、推动企业成功“突围” 企业家和商界精英应该突破传统的僵化思维，抓住行业本质，在企业出现发展停滞的情况下，推动企业成功“突围”。我们的企业有时候像是风箱中的老鼠，两头受气：一头是各种原材料的涨价，另外一头是终端的诸多条件也在变相加高成本。非但如此，消费者在情绪上也不接受你的涨价。怎么办？让产品更贵！ 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 终端一定是唯利是图的，要不你的产品利润率丰厚，要不你的产品流转率很高，当然最好是利润丰厚外加流转率高。货品的高流转率并不是中小企业能达到的。既然是这样，我们只有朝溢价的路子走。做为一家中小型企业，或者一家新企业，这种操作思路非常重要，只有卖溢价的产品，企业才能吃饱，才能活下去，终端才愿意卖你的产品。可问题是让消费者接受溢价谈何容易？贵得有道理：抓本质我们有什么可以让消费者觉得我们的溢价产品看起来不贵呢？答案是让你失望的。但你还得给个说法，毕竟你要卖贵产品，你得给消费者一个可以让他信服的理由。真正的溢价要发掘产品的潜在价值，而发掘产品的潜在价值，必然要对行业本质有深刻的理解。汉堡王的汉堡比麦当劳的大而且好吃，性价比相对要高，但为什么更多的消费者愿意到麦当劳吃东西，而不去买更实惠的汉堡王呢？因为麦当劳对于快餐的行业理解比汉堡王深刻，汉堡王对快餐的理解是产品本身——汉堡、薯条类实实在在的产品，而麦当劳对快餐的理解是基于产品，却远远超越产品的消费体验——“欢乐”。一个是卖汉堡，一个是卖欢乐，到底谁更成功呢？显然是超越产品的那一个。我们发现行业的本质不是你如何懂得做产品，很多时候行业的本质压根就不在产品身上，而是在产品与消费者的连接点上，可惜的是多数企业在根本的方向上就弄错了。就拿曾经闻名遐迩的诺基亚来说，在手机这个行业，它曾经的江湖地位是不言而喻的，但由于诺基亚对行业本质的认知是：手机是“用手机”，所以诺基亚把手机做得越来越小，手机越来越小也似乎成为这个行业的趋势。直到有一天，苹果推出了 Iphone。以往大家做手机是以诺基亚为标杆的，苹果推出 Iphone之后，几乎所有的山寨手机都开始以 Iphone为范本了。为什么？因为苹果对手机的理解比诺基亚更深刻：手机已经不仅仅是最基本的功能，而更像一台“移动电脑”，已经不仅仅是“用”，还可以“玩”，苹果对人与手机的关系有更深的认知。这样的例子不胜枚举：星巴克：不是卖“咖啡”，而是出售“空间”；优乐美：不是“奶茶”，而是“浪漫”；威露士：不是“消毒水”，而是“一起洗”； 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 消食片：不是“助消化”，而是可以“多吃”；毓婷：不是“事后避孕”，而是“尽管爱”…… 当你对行业本质有了更深的理解时，你就懂得了围绕这个行业本质去构筑你的品牌，当你的品牌代表了行业本质时，或者代表了新行业本质时，你的产品就具有了一道无形的光环，这时候，消费者会忽略你的成本，你就可以卖得贵！部分内容摘自《思路决定生死——战略转型成功的本源》，作者彭春雨，张戟五、行业本质是创新的基础美国著名哲学家和教育家杜威说过：科学的伟大进步，来源于崭新与大胆的想象力。其实，创新的影响力早已经不局限于科学领域，互联网时代，“大胆想象”已经成为各行各业普遍鼓励的精神。那么，什么才是创新?是天马星空的思维遨游，还是基于牢固根基进行的神奇幻化? 很多成功的创新，其实都不能偏离其所在行业的基本本质。以互联网保险为例，互联网只是渠道和途径，保险的本质还是“风险的转移。”首先是风险的识别，风险的评估，然后是风险的定价，最后才是风险的转移。如果保险创新不遵循这个流程，一味标新立异，就会出问题。当所有的创新都建立在基础设施完备的情况下，才会有更多胜算，脱离行业本质的创新，成功机会不会很高。创新，要先从充分认识和尊重行业本质开始。总之，只有抓住商业变化的精髓，深刻理解商业变化规律，才能在市场上立于不败之地！六、从五个层次把握产品本质营销大师菲利普·科特勒提出的“产品层次理论”将产品为消费者提供的价值分为五个层次，即核心利益(Core Benefit)、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大产品(Augmented Product)和潜在产品(Potential Product)。产品并不是静态的实物，而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生的效用和价值是不断变化的。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。众所周知，产品与服务的价值在于满足消费者需求，这是企业生存发展的本质。但是，恰恰很 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 多企业在满足消费者需求方面犯下了不可弥补的错误，没有按照产品五个层次理论认清自己的产品和服务。竞争只是表面现象，失败的真正原因不在于竞争，在于被消费者抛弃，而这正是由于消费者对于产品价值的不认可。在某一个市场时期，同一个消费群体对某个行业的产品和服务的层次需求有着类似的评判。但是，消费者的价值需求和评判标准是随着行业市场状况而发展变化的，对于产品的五个层次的需求和评判也有着变化。比如，消费群体在某个时期对某种核心利益最为关心，可是如果有某个企业在一般产品层次上超出大多数企业，也能获得消费群体的青睐。市场营销的目的就在于把握消费群体对于产品五个层次需求变化的趋势和方向，同时通过有计划性、有目的性的营销行为引导消费群体对产品和服务的价值需求和评判。企业必须将资源紧紧围绕着满足消费者价值变化的核心来开展市场营销，才有可能获得消费群体的认可。这种价值需求和评判的标准就是产品本质。七、围绕“产品本质”实施核心战略每一个行业在一定时期内都面对着消费者同样的价值需求和评判，这就是产品精髓，也就是行业本质的市场层面。行业本质的运营层面则是为了实现产品精髓而在企业内部施行的资源使用模式，“运营”重在企业内部管理组织体系的模式、质量控制体系的模式、供应链管理模式等，表现在效率指标和财务指标上，比如供货周期、产成品率、库存周转率、流动比率、速动比率等。只有在两个层面都符合消费者对“产品精髓”的需求，企业才能够持续成功。比如，计算机芯片行业有一个著名的“摩尔定律”，其核心是“微处理器的性能每隔 18个月翻一倍”，而这个定律恰恰是英特尔等芯片巨头全力以赴实现的，这就是芯片行业的产品精髓，意味着芯片性能与时间对应的规律，落后于这个规律的企业，全部都失败了。时尚服装行业的产品精髓是消费者最亲密、最丰富、最个性的时尚潮流伙伴，而要想实现这个精髓，企业就需要在时尚元素的把握、新款服饰的供应速度、原材料的采购与选择、服装样式的设计、卖场环境的塑造和渠道等方面塑造出这种精髓。郎先生所推崇的西班牙服饰企业 ZARA，正是在把握时尚元素的敏感、生产供应速度、原材料选择等方面做到了极致，从而大获成功。我们来看看其他一些行业的产品精髓是什么：奢侈品行业：使消费者享有荣耀尊贵的身份地位，满足消费者获得社会青睐的心理需求；汽车行业：使消费者享有安全、舒适、自由的出行体验； 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 家具行业：使消费者享有舒适、个性、亲切的家居感受； IT行业：使消费者在工作与生活中体验电子化的轻松与愉快；家电行业：使消费者享受轻松、丰富、快乐的家庭生活；化妆品行业：成为消费者美丽和青春的伙伴。郎咸平在其书中对戴尔、苹果、联想、惠普等 IT企业进行了分析，提出戴尔和苹果的成功之道就在于对行业本质的精准把握。戴尔和苹果的成功在于以产品精髓和消费者价值为核心的战略。戴尔的“定制化生产和销售” 高屋建瓴，使得消费者可以拥有比购买成品更多的个性乐趣，极大满足了消费者自我决策的心理需求。苹果超凡脱俗的工业设计和完美的性能表现使其置身于高端，使消费者拥有其他品牌 PC难以比及的轻松与愉快。在这此基础上，戴尔不断革新技术，不断改革供应链体系和服务体系，在营销方面则增强网站数据库的管理，近年来进一步开展渠道销售，也是为了使消费者感受到个性定制和现实购物的双重乐趣。苹果则全力以赴挖掘工业设计创意，不断优化产品性能，强化产品的情调和品位。这些营销举措，从本质上来说都是为了带给消费者更多的轻松和快乐，身处 IT行业的企业，就需要像这些企业一样，时时刻刻去研究怎样使消费者得到这样的感受。摘自《认清行业本质再定战略》作者：刘德良第二节产业本质还需回归商业本质每当创业风口来临，创业者和资本总是蜂拥而上；而当风停下之后，行业面临洗牌和资本困境，有人就出来指出行业“回归商业本质”。那么问题来了，到底什么是“商业本质”呢？一开始资本的追捧是不是违背了“商业本质”呢？一、商业本质：价值和成本从千团大战开始，互联网经历了多个风口，叫车软件、O2O、直播和眼下的单车，其中资本都扮演了重要的角色。事实上，资本的介入无可厚非，并不是互联网领域才有的事情，艾尔弗雷德· 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 钱德勒在《看得见的手—美国企业的管理革命》中就详细描述了当年的铁路投资狂潮。是的，当年对铁路的追捧和投资比之今天的互联网有过之而无不及，然而一开始的狂热导致的结果也是大范围的破产。而随着失望而来的冷静之后，铁路投资开始在理性中继续繁荣，坚持下来的都得到了可观的回报。我们认为，商业本质就是价值和成本。所谓的价值，就是产品（包括服务）能够提供价值，也可以说是需求；而成本就是提供产品的成本需在控制之内，使企业能够持续经营，二者都不可缺少。无疑，叫车软件和团购（及后继 O2O平台）给我们带来了价值，使生活更加便利，甚至重塑了我们的生活方式——这也是资本看好的原因，滴滴出行和美团点评都是这种情况，即使在遭遇困境的之后，我们依旧认为他们有存在的价值。他们的困境其实是来自于成本，无法以高效率的方式经营，特别是叫车软件，亏损严重。二、价值的来源：新技术和组织形式的变化价值提供的需求，从经济学上来讲，一定是高效率的。而价值的来源是新的技术和新的组织形式，也有两者的融合。铁路和飞机的发明都是新技术的产生，以及互联网和搜索引擎，都是新技术带来的变革。新的技术带来的产品更好（所谓更好，就是更高效）地满足了人们的需求。而新的组织形式，是经营方式的改进，比如淘宝带来的去中间化，餐饮的标准化，如家等快捷酒店也是典型的代表。有些组织形式的变化并不总是依赖于技术，比如餐饮、酒店，有些要依赖技术，比如淘宝的去中间化经营。我们再来分析包括团购和叫车软件等 O2O的火热，其实就是新技术带来的组织形式的变化。没有智能手机的突飞猛进和地图的精准定位，各种手机软件也不会出现。得益于智能手机的普及，新的技术给各行各业带来了组织形式的变化，从营销到结算，这就是 O2O的本质。无论是新的技术和新的组织形式，本质上都是突破现有的创新。因此我们通过价值的来源分析，再次印证管理学大师彼得德鲁克的观点，企业家精神的本质是创新，创新是企业的职责。三、成本：价值得以存在的前提有价值的产品并不一定能够活下来，保持盈利（或持续经营）是一个企业的基本任务。在众多 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 O2O项目中，虽然有些确实是伪需求——价值都不存在，但也有不少是有存在价值的，美团点评和叫车软件就是后者。成本过高的原因：新技术的不成熟或和技术和组织形式的混淆一个有价值的产品因为成本原因而无法存在，是值得惋惜的。而成本过高的原因有以下几点： 1、技术的不成熟，比如民用飞机的发展从莱特兄弟试飞成功到民用飞机的商业化经过了很多年，期间完成了几项关键技术。也就是说，太超前的技术往往需要相关配套技术的配合，否则就会沦为炮灰。 2、技术和组织形式的混淆当企业把新技术和新组织形式混淆之后，就会导致冒进的战略失误。O2O的发展其实就是新的组织形式，但是很多 O2O从业者都喊出了颠覆的口号，这明显是定位错误。叫车软件也是如此，叫车软件并不会像汽车取代马车一样从而取代出租车，因为叫车软件不过是一种新的组织客户和车辆的方式。但是，专车公司一度和出租车展开激烈竞争，最终导致的结果是现在又不得不和出租车合作，这是重大的失误。四、产业的发展离不开市场的发展产业生产力的发展要服务于产业的顾客，顾客至上，产业的市场回归体现的是以人为本法则的回归。无论是技术革新，还是管理组织能力水平的提高，无疑都要更好地服务于顾客。在顾客得到满意的过程中，产业的生产水平得到提高，产业获得自身的发展。产业的自身的发展离不开市场的发展，没有了市场，产业就发展到了死亡的边缘。因此，产业要将自身的发展时刻与市场的变化相联系，要做好产业的发展谋划和发展统筹，使产业在发展过程中适应市场的发展要求，这是产业发展的重要保障，所以必须以消费者的要求来看待产业的产品，对于顾客需求的考虑，实现顾客需求。近几年，一些产业获得了很好的发展。奥秘就在于这些产业对于市场的预期做了充分的估计，对于市场的前景做了合理的规划，降低了产业的成本。当然要靠科技进步与管理制度的科学化，迎合了顾客的需求理性，即生产的产业品物美价廉、新颖时尚，从不同的角度满足了顾客的需求理性，不但加固了原有的市场，而且将市场进一步扩大，产业的市场生命力得到了空前的提高。从中我们可以得出产业的发展需要理性的规划，实现市场的回归，将产业发展与市场衔接，产业产品与 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 顾客挂钩，实现产业对市场的理性。五、案例：家装行业连环倒闭潮是什么原因导致了家装企业的如是风潮? 2018年，包括“苹果装饰”、“一号家具网”等大型装修公司因经营危机导致的消费者投诉正在急速升温，上千消费者在停工的装修公司面前陷入了抱怨、愤怒和维权的焦虑中。 2018年 3月，在全国拥有十几家子公司，200多家门店的苹果装饰集团陷入困境。据公开报道，武汉市公安局武昌分局于 3月 31日发出立案告知单，认为湖北苹果装饰子公司涉嫌合同诈骗案。全国各地的供应商、消费者开始涌向相应的分公司，要求尽快结算货款或者退款，各地开始关店，一直持续到发文，事件仍在继续。 2018年 5月，另外一家大型家装机构“一号家居网”又同时出现在了多家媒体的报道中。同样的，大量已交款的装修项目，施工无法正常进行，多个地方的分公司大门紧闭。但是截至发文，一号家居网的问题仍在全国蔓延。问题在哪里? 据知者家装研究院统计，从 2015年至今，关门倒闭的家居家装企业至少有 5万家，而这个数字，还在持续增加……那么究竟是什么原因导致了家装企业的如是风潮?知者观察认为：第一，资本催生一个浮夸的行业。在资本热潮汹涌的时代，很多人靠一些虚构的模式，精美的故事，烧钱的投放来维持扩张，而家装行业其实仍然是传统的行业，最后仍然需要让业主满意才能维持家装公司的繁荣，“羊毛出在猪身上”的互联网思维似乎有点行不通。第二，问题家装公司都有共同的特点，他们在盲目扩张中出现了现金流问题。他们拿了客户的预付款后，需要支付运营费用、人工开支、场地租金、广告投放，另外还要向供应商赊账以便动工，同时更要面对客户随时的监督催促，一旦有一个环节出现卡壳，现金流问题会压垮任何一个大规模的公司。第三，浮夸的创业者缺乏实干的定力，缺乏对这个行业的尊重，动辄新模式，下一秒布局全国，对自己的管理修为，品质把控，客户体验置之不理，最终不但没有如愿颠覆行业，反而遭到了行业规律的反噬。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 第三节抓住时代背景下主导产业孕育的大机会不同的经济时代背景都有被打上其烙印的主导产业诞生，而主导产业的崛起又往往孕育着巨大的投资机会。一、不同的经济时代背景下都有主导产业诞生不同的经济时代背景都有被打上其烙印的主导产业诞生，而主导产业的崛起又往往孕育着巨大的投资机会。企业中长期的发展，源于产业的更替和演变。回顾美国产业发展历史，不同经济时代都有被打上其烙印的主导产业诞生，从 1950年代的制造业到 1970年代的消费到 1990年的信息技术，不同阶段的各行业的快速发展孕育了一批批伟大的公司，而这背后的时代背景，正是美国社会和经济结构的演变。同样在中国，回顾历史我们发现，平均 10年一个产业周期，而这十年当中，主导产业表现最为出色。近 30年来，中国经济发展经历了不同时代，产生不同产业，因此不同阶段的主导产业不一样。 1990年代市场经济地位确立，人们收入大幅增长，对百货家电等消费品需求增大，造就了 92- 93年和 96-01年的两轮牛市。2001年中国加入 WTO，中国经济走向世界，中国的出口经济开始繁荣，而城镇化加速带动房地产繁荣，成为了中国又一经济支柱，出口和地产产业迎来辉煌发展期。 2010年后，美国创新之风席卷全球，中国在经济下行时寻求变革，信息技术的创新时代来临，众多信息技术产业公司蓬勃发展。从 2010年至 2017年，信息技术增长速度最快，医疗、日常消费等在内的大消费产业也获得不错的发展。金融行业依旧是中国市场的权重所在，但增速不及信息技术行业的十分之一，传统的能源行业甚至录得负增长。经济环境和产业结构的变迁，造就了不同历史阶段的优质公司。现今，产业经济正在不断地快速变迁。经济转型与升级相关行业也往往是优质公司孕育的摇篮。二、主导产业特征及演变规律从供需角度出发，挖掘未被满足的强需求 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 张五常教授曾说过：“用一条供需曲线可以解释一切。”我非常认同这个观点，因此思考问题也倾向于从这个角度出发。如果某个行业未来的需求很大而当前的供给又很小，这种未被满足的强需求都有可能成为诞生成长股的沃土。发掘将要爆发的需求，对于当前经济发展阶段的判断非常重要。当我们国家处于工业化之前时，大部分行业的需求都没有被充分满足，可以清晰地看到轻工业的需求爆发，比如纺织、家电等。当步入工业化时期，与投资相关的行业需求呈现出快速爆发的特征，尤其是在刘易斯拐点之前，资本的回报率显著高于劳动力，企业通过不断再投资实现利润最大化。因此现在所谓的周期行业，包括钢铁、水泥、煤炭等行业，在那个时候都是成长行业，增速很快。但是 2009 年我国为应对全球金融危机采取 4 万亿元刺激政策之后，大量产能的投放使整个周期行业的总供给超过了当时经济本身的总需求，大量行业出现产能过剩，竞争格局恶化。工业化后期，尤其是刘易斯拐点之后，劳动力在收入分配中的占比逐步提高，那么拥有更多收入之后的人们有什么强需求未被满足呢，这就会为投资指明方向。这个阶段，即人们的吃穿用住行需求增长最快的阶段。在满足基本的生活需求之后，人们很自然地要追求精神方面的满足，因此娱乐需求会是一个未被满足的强需求。当娱乐需求被满足的程度时，大体上觉得已经演绎得相对充分了，不管是院线、移动端都得到了较大的发展，而且市场对内容增速的预期非常高，资金大量投入。再重新思考下一个强需求会是什么，大概率是环境和健康。环境不难理解，雾霾、水污染等都给了大家直观迫切的感受，人们对更好环境的需求是强烈的。健康并非等同于医药，而指的是预防疾病和对疾病更好的治疗。人口老龄化、人均收入水平不断提升都决定了健康行业未来空间很大，不过目前还没有真正爆发。究其原因，首先是现在人的健康程度、健康意识、锻炼欲望要比之前高；其次是人口结构上，人口增速最快的 1962 年前后出生的那代人，现在 55 岁左右，身体状况还好，但是当他们到七八十岁时，即使再努力锻炼，年纪大了，健康需求也会非常大。三、未来主导产业前景预测每个朱格拉周期都对应了一个主导产业的系统性投资机会，另外产业周期跨越经济周期，主导产业大概率占优。风强于猪，产业周期的车轮在向前转，对于中国，随着中国经济的下滑，其主导产业也从制造工业的房地产产业链逐步转向了以信息产业为代表的创新型产业，以求通过科技创新带领中国经济 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 重新腾飞。此前房地产产业周期跟踪人口周期的变化，如今的创新周期则需跟踪创新的成果、全球创新氛围的变化。人工智能、移动支付、智能物流等方面印证了中国的新经济在崛起。产业投资、资产配置的核心是选择风口，系统性的投资机会来自于新经济的产业机会，而不是旧经济的供给侧出清。对于哪些行业未来可能做大，我们可以通过国际对比来做初步判断。但对于哪些强需求行业会在什么时间爆发，则需要敏感性和逻辑演绎。在推演需求递进的过程中，很难做到精确判断，因为缺乏前瞻数据的验证和支撑，更多地要依靠逻辑演绎和逐步验证。方法就是从自己的角度出发，思考有哪些需求没有得到满足且未爆发，然后类推到全社会这些需求有没有得到满足，以及满足程度如何，最后找出那些人均满足程度不高、未来空间很大的强需求行业。这些逻辑的推演只能做到模糊的正确，找到未来总要爆发的正确方向，并以此为依据做配置，逐步验证。站在未来的风口上经营与投资的核心是产业，产业更替是朱格拉周期的本质。每次朱格拉周期的开启都对应着一个主导产业，抓住了主导产业就是抓住了系统性的机会。系统性的投资机会来自于宏观周期背后的主导产业变迁，这就是“站在未来的风口上”。整体来看，“风口中的风口”主要来自三个方向：人与人连接——互联网、软件、半导体、电子元件等；物与物连接——航空物流、汽车零部件、通信设备等；延长人的寿命——环保、生物科技等。这些成为驱动未来十年宏观周期的产业浪潮。综合来看，环保、半导体、互联网、航空物流、软件、生物科技、电子元件、汽车零部件、通信设备等行业的投资、利润以及政策支持都较为出众，是“风口中的风口”。第四节具体方法论一、需求为王任何新产业所提供的都是同一种东西：需求。在人类社会摆脱农业时代后，需求就成为了所有经济体最核心的驱动力。随着劳动效率提高，如果总需求保持不变，全社会对劳动力的需求就会降低，失业就会产生。所以在满足温饱后，所有经济体的最初工业萌芽都是纺织业，它吸纳多余的农 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 业劳动力的同时创造对穿着的需求。然后是铁路、汽车、互联网。所有具有引领新一轮长波周期的新兴产业都有一个特点：贡献巨大需求的同时，不对传统需求产生过大冲击。比如，纺织技术，他提供穿着需求，但对饮食需求没有冲击，这种新产业对全球经济的景气拉动就非常大。从这个角度来看，现在风靡全球，销量大的吓人的 iphone就不是新产业，因为他直接替代了其他品牌的手机，对全球的总需求贡献并不大。而 tesla算不算新产业？我觉得可以算半个，因为汽车总需求量可能没有提高，但锂电池产业链比发动机和变速箱庞大。生物医药呢？肯定算，如果能延长人类平均寿命，就直接提高了所有的基本需求。这些都需要你去分辨和观察，并且被你正确地找到了，盯住他进行投资，就可以在未来十数年里获取你难以想象的收益！二、商业模式（定位）商业模式是指企业提供哪些产品或服务，企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。商业模式的意义在于：是不是个好生意？这样的生意能够持续多久？如何阻止其他进入者？这三个问题分别对应：商业模式、核心竞争力和商业壁垒。商业模式，核心竞争力和壁垒三位一体构成公司未来投资价值：前者指企业的盈利模式，核心竞争力是指实现前者的能力，壁垒是通过努力构筑的阻止其他公司进入的代价。商业模式进一步分析涉及企业所处的产业链的地位如何？处在产业链的上游、中游还是下游？整个产业链中有哪些不同的商业模式？关键的区别是什么？那些是最有定价权的企业？为什么？企业与客户的关系是否具备很强的粘性？等等，这些决定该商业模式能否成功。好的商业模式要顺应社会大势的发展、顺应人性的良性发展、顺应为社会贡献更多的总福利，这样的商业才是可持久的，是时间的朋友。除了做时间的朋友外，同时还不能做规模的敌人。大部分商业活动，随着规模扩张，一般都会出现效率递减，或者说空间（规模、地域、管理幅度、多事业部等）与利润之间可能有一个最优解或次优解，超过这个最优解的空间拓展，反而会导致规模不经济。比如依赖于厨师的餐饮公司，就是规模的敌人，凡是实现了有效连锁扩张的餐饮企业，几乎都是不依赖于厨师的。流程标准化是服务业规模化的前提。好的商业模式要应该在时间与空间上具备不断复制与持续优化的系统能力。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 三、企业发展五要素产业分析，所有的铺垫，最终回归到供需分析；企业分析，所有的测算，最终回到对企业发展五个要素企业家、技术、渠道、管理、资本的分析。必须考虑明白这五个因素，才能明白企业靠什么赚钱，以及赚钱的可持续性。技术：过去一直是容易被列为首要因素。但仔细分析很多成功企业的案例，发现大多不是技术问题。我们错过的企业，很多时候是因为它的产品看起来没有技术含量。人：先有人的变化，才有企业的变化。这么多年，无论调研什么企业，第一个问题：过去一年哪些人才离开了，哪些人才加盟，哪些人有股权有参与感。资本：能否利用好资本市场，是企业能否拓展渠道、技术和人才的关键。不少企业的发展，如果深入下去，都是利用好资本市场的典型案例。渠道：渠道是企业成功很重要的要素，无论是制造业还是消费品。特别在企业成长的早期，第一个大客户的开拓，是其形成规模拐点，提升良率的重要条件。企业家：企业家有不同的气质，但所有目前成功的企业，理想情怀、激情不服输，是两个共同素质。除此之外，企业家特性有所不同，有些企业家擅长思考战略、有些企业家擅长执行、有些企业家擅长构建生态、有些企业家擅长资本运作、有些企业家擅长团队建设。企业发展的第一阶段，无论是渠道，资本运作，还是扩产，都有野蛮生长的过程，三安光电、欧菲光都是典型案例。而在过了第一阶段后，会进入有序成长阶段。四、企业成功要素综合来说，看一个企业是否成功行业趋势对不对、企业做法对不对、竞争对手强不强。过去失败的企业和失败的研究，归根结底，就是在三个环节的某一个错判。第一重要的是产业趋势，少数伟大企业可以改变产业趋势，大多数情况下，产业趋势是不以我们意志为转移的。因此，产业趋势的分析至关重要。第二是企业的模式是否正确，产业趋势看对了，但企业的五个环节出了问题，也是错的。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 商业竞争有四个层次，在 ToB领域，性价比、服务、客情和生态，在 ToC领域，性价比、体验、情感和社交。优秀的企业竞争模式，都是打破性价比竞争的代表。第三个因素最容易被忽视。科技竞争，多数情况下是赢家通吃的，少数人的游戏。产业趋势再对、企业再努力，却有一个无法撼动的对手，是最大的悲哀。所幸，我们看到的是，如果把中国电子企业当作一个整体，他们的对手，都在老去，或早或晚。第四：产品创新商业竞争实在太激烈了，新产品的研发和创新是利润持续增长的保证。最好的消费类公司的产品，不仅仅是一种产品，而是一种生活方式。巴菲特当年投资的《华盛顿邮报》，美国中产阶级就读这份报纸，觉得是一种身份象征。你在星巴克一坐，你会觉得自己是个小资了。腾讯的产品，当然由于最近和 360 斗，名声不太好，你看很多年轻人，生活在 QQ 上，聊 QQ、玩 QQ游戏、QQ 空间、QQ 秀、听 QQ 音乐，偷瓜偷菜等等，当它成为一种生活方式的时候，你就发现它的黏性特别强。如果一家公司它的产品有这种特质，往往有机会成为一家伟大的公司。如果它的产品甚至能达到某种垄断的程度，那就更好了。再举腾讯这个例子，这次名气受损得厉害。但是虽然你觉得不好吧，但最后大家还是要用它。垄断就是这么好的一件事情。虽然你不满意，但是又不能找到可以替代的东西，只要就用它了。企业总会有些行差踏错的时候，不好的时候，垄断性的产品，就能始终维系和客户的关系，有巨大的抵抗风险的能力，在碰到顺境的时候，它会比任何对手都要增长迅猛。像三一重工、中联重科这样的企业，基本是这两大寡头垄断了中国的某个细分市场，具有很强的提价能力、议价能力。五、构建企业核心竞争力商业模式谁都可以模仿。但是，成功者永远是少数。优秀的企业关键是具备构筑商业模式相应的核心竞争力。核心竞争力的内容包含：股东结构，领军人物，团队，研发，专业性，业务管理模式，信息技术应用，财务策略，发展历史等等。专一性：专一并不等同于“单一”，而是指企业在某一领域具有深度挖掘和扩展产品或服务的能力。专一性决定了企业的主攻方向和发展战略，坚持不懈必有成就。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 创新能力：优秀的研发团队，已经获得的能够提供高标准产品和服务的先进的工艺、流程，或是发明专利，等等。纯粹的技术并不构成永久的核心竞争力。但是某一领域的技术壁垒（如专利技术）却能在一段时期内保持企业的领先优势。此外，技术优势会带来生产效率以及生产成本的优势，有技术优势的企业就能够获得高于行业平均水平的回报。管理者优势：企业的发展为投资者带来超额收益。企业的领导者及其管理团队的素质关系到企业的素质，关系到企业能走多远、能做多大，“投资要投人”正是这个含义。在这一部分，重点要考察领导者和管理团队成员的背景，通过跟踪他们的言行（通过新闻、招股说明书或董事会报告）中获取企业的发展方向、行业战略、用人机制、激励措施等方面的信息。我们需要判断他们的人品、格局和价值观，这些因素都会潜移默化地影响一个企业的前途，也间接地影响到投资者的回报率。在企业核心竞争力诸多条件中，对人的因素的考察极其重要。六、构建护城河体系护城河不是自己说出来的，需要看到公司的产品服务的高定价能力，高粘性，高进入门槛。因为在做着一个护城河很深的生意，一般的竞争对手进不来，所以有很好的定价能力，这就使得学而思这样的公司有着持续的提价能力和提价空间。长期妥妥的现金流使得企业快速扩张的时候不会受到资产负债表的制约，而可以集中精力在业务层面上进行思考，不需要天天写 PPT出去融资，不浪费做业务的宝贵时间。此外护城河深使得老生意不需要进行持续的大规模资本开支，宝贵的资本可以花在新业务和新的增长点上。优秀的企业甚至可以在老城隔壁再建一座城，再挖一个护城河，下面修一个地道连起来。我们看到有几家苹果产业链的公司就是这么干的，一不小心就会有好几个城池，俗称跨界小王子。多元化的前提就是老业务要确认护城河足够深，里面养了足够多的鳄鱼一般的僭越者根本进不来才可以，不然挖了 N个小水洼也是挡不住竞争者的铮铮铁骑的。上面所述的核心竞争力是护城河的重要组成部分，但不是全部，我们还可以通过如下几个条件来确认企业护城河的真假和深浅： 1.回报率：回报率主要指毛利润、ROE（股东权益回报率）、ROA（总资产回报率）和 ROIC（投入资本回报率）。 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 2.转化成本：用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本（含时间成本）与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。 3.网络效应：是指企业的销售或服务网络，这些网络的存在为用户提供了便利，以用户为中心的便捷性就能产生粘性。 4.成本与边际成本：企业要想长久地保持成本优势并不容易，它需要有优于对手的资源渠道（原材料优势）以及更优越的生产工艺（流程优势），更优越的地理位置（物流优势），更强大的市场规模（规模优势），甚至是更低的人力成本。 5.品牌效应：品牌的意义在于它能够反映出产品或服务的差异性、质量、品位和口碑。品牌的价值在于它能够改变消费者的购买行为，从而为企业带来高于平均水平的附加值。因此，具有品牌效应的产品或服务应该具有如下特征：具有很强