第 24卷 第 3期
2008年 5月
邮 政 研 究
Studies on Posts
VoI．24 No．3
May．2008
文章编号：1007—5399 (2008)03—0010—03
1 P理论在邮政营销创新中的应用探讨
牟红彬
(佛山邮电技工学校，广东 佛山 528000)
擒 要：文章介绍了1P理论的涵义、理论思路及应用规律，分析了它在邮政营销创新中的应用前景，
提出了在邮政营销领域应用 1P理论的具体建议。
关量词：1P理论；价格；营销；规律；利益
中图分类号 ：F61 文献标识码 ：A
1P理论是对传统 4P营销战略的突破 ，它从多纬、网络
的视角，帮助企业识别、寻找 “第三方买单”的途径和方
法，它提供的不仅是工具、手段、新的思维方式，而是对营
销的全新理解和诠释，其成功经验已被众多行业和企业所证
实，相信对邮政的营销工作也将起到巨大的推动作用。
1 1P理论的相关概念
1．1 1P理 论 的 涵 义
1P理论即以价格战略为核心的营销理论。一切能够降
低产品价格、使之低于市场竞争价格却仍能赢利的方法，我
们都称之为 1P理论的营销方式，即价格营销。
1P理论之所以把现代营销的多 P战略归结为产品价格，
即消费者成本问题，是因为除价格 (price)是企业的收益之
外，其余如产品战略 (product)、渠道战略 (Place)、促销战
略 (Promotion)等都是企业成本。成本问题归根到底是为
价格提供定价空间，因而是定价策略的一部分。所以，营销
的多 P战略可以归结为 1P战略，从而逃脱了现代营销理论
如 4P、7P、5F、7S等使营销战略发散、复杂而不可掌控的
陷阱，使营销战略变得收敛、简单而清晰好用。
1．2 1P理论的理论思路
1P理论的理论思路 (见图1)可以归结为：企业在为 自
己选定目标顾客时，使其同时成为某些利益攸关企业的目标
C
图 1 1P理论的理论思路
B
注：图1中，E表示原有企业；C表示原有 哥标顾客；B表示
第三方利益攸关顾客．与c共付价格给 E；o表示第三方利益攸关
企业。与E共担 3P成本；3P表示产品、渠道和促销 ；1P表示价
格。
一 lO
顾客；在为自己进行市场或产品定位时 ，使其同时符合某些
利益攸关企业的产品定位；在为自己制定产品、促销和渠道
战略时，使其同时成为某些利益做关企业或顾客的产品、渠
道和促销战略；在为自己的目标顾客创造价值的同时为第三
方利益做关顾客创造价值。有了第三方利益做关顾客和目标
顾客同时受益，有了第三方利益攸关企业同时负担3P成本 ，
企业就可以降低目标顾客购买产品的价格而仍然可以赢利。
故 1P理论的实质是通过引入第三方为企业创造价值、
带来收入或降低成本，这三者可单个发生 ，也可同时发生。
因此，如何发现互利的第三方利益攸关顾客，如何为第三方
利益攸关企业创造价值，是 1P理论的关键所在。
2 1P理论在邮政营销创新中的应用分析
综上所述，1P理论的核心是要找到第三方参与企业的
成本支付和收益买单，从而降低产品的价格。任何能帮助企
业实现该 目标的人、物或企业 ，都属于第三方范畴。
那么如何寻找第三方呢?具体到邮政 ，实质是寻找第三
方企业为邮政支付部分或全部营销成本，或者寻找第三方顾
客为邮政支付部分或全部购买成本，从而形成独特的价格竞
争优势，邮政营销 1P化的思维导图见图 2。结合邮政实际
和 1P理论的系统框架 ，本文主要从发掘产品潜在功能、战
略利益、范围经济、整合资源和边际非稀缺资源五个方面分
析邮政营销 1P化的具体途径。
图2 邮政营销 1P化的思维导图
发掘产品潜在功能
通过发掘产品的潜在功能，企业能有效降低产品的价格
维普资讯
第 3期 牟红彬 ：lP理论在邮政营销创新中的应用探讨 第 24卷
或在消费者心目中的感知价格，从而获得竞争优势o
2．1．1 使产品隐性功能显性化
一 种产品可能具 有多种功能 ，同一种功能也可拥有多种
用途，其中有些是显性功能，有些是隐性功能。在某些情况
下，隐性功能的价值甚至远远超过显性功能的价值 ，例如，
广州邮政局开发的广州市首枚篮球职业联赛贺卡式门票，由
于成本问题致使项 目搁浅，项 目组成员精心分析，充分发掘
邮政门票隐藏的独特卖点：加盖 CBA纪念邮戳使其具有纪
念和收藏意义、看完球赛写上观感和祝福寄往他乡而具有传
情和沟通功能及抽奖等附加功能，改变了贺卡门票在顾客心
目中的感知价格，成功绕过了价格障碍，取得了项 目合作的
成功。可见，引导客户关注产品的隐性功能可以改变产品在
顾客心 目中的感知价格，获得竞争优势。
2．1．2 增加产品新功能
增加产品新功能即增加某种产品原本不具有的新功能。
具体到邮政营销，主要是指增加产品的信息搭载功能，使邮
政产品营销化，变成营销化产品，收取信息搭载费。例如惠
州局利用邮政寄递的港澳通行证与移动一卡双号业务的目标
顾客重合，从而成功搭载了移动的促销信息，将 EMS快件
变成营销化产品，收取信息搭载费。此项功能在函件营销中
也可运用，如账单的广告赞助等。
2．1．3 卖点创新
卖点创新主要是从产品的社会属性中挖掘新功能，赋予
产品特殊的社会涵义，从而增加产品为顾客带来的特殊利
益。此项功能在商函集邮中运用较多，例如，珠海航展就利
用邮票和邮戳在人们心 目中的特殊地位，通过加盖航展纪念
章，使普通的信封具有了纪念和收藏价值。
2．2 为第三方提供战略利 益
战略利益是指企业的顾客或者企业的产品对第三方有吸
引力，可以为第三方产生战略利益。但第三方不能直接获得
这些利益，必须通过企业才能获得。在这种情况下，第三方
当然愿意为获得这些战略利益向企业支付价格。
2．2．1 将顾客当作战略资源加以利用
企业为顾客提供服务并非只增加企业的成本，只要邮政
能灵活巧妙地运用 lP理论，就能发现利用顾客创造价值的
机会。例如，2006、2007年广州速递物流公司开创的高考
录取通知书速递项 目就充分展现了该方法的优势。该项 目的
终端顾客——高中毕业生对第三方企业——广州移动而言，
是重要的目标消费群体，对广州移动来说该群体具有战略利
益，广州移动参与了3P成本的支付，而主体企业——各相
关大学则以低成本甚至零成本生产。可见，邮政营销必须转
变视角，把顾客也看成一种商品或战略资源。
2．2．2 将产品当作战略资源加以利用
不仅顾客具有战略利益，企业的产品和服务也可能具有
对第三方有价值的战略利益。广东中山市邮政局策划的 “凝
聚父子感情，营造温馨家庭”父亲节营销方案中，团中山市
委就对产品 “活动本身”感兴趣，因其为学校德育教育提供
了契机。通常，邮政搭台、企业出钱、政府唱戏的活动都属
于这一类型。因此，邮政在策划营销方案时，应密切关注产
品本身可能对第三方存在的价值，吸引第三方参与到价值交
换系统中来。
2．3 范围经济
范围经济是指企业可以通过扩大经营范围，利用原材
料、生产或者产品之间的关联性尤其是互补性，降低整体成
本或者提高整体收益。lP思维运用范围经济的途径很多，
包括串联 、并行的范围经济，而并行的范围经济中又包括采
购流程、生产流程、渠道 、促销 、销售等。根据邮政的实际
情况，本文只对以下两个主要方面作重点分析。
2．3．1 渠道的范围经济
分销渠道的作用是把企业的产品或服务传送给更多的消
费者，在产品日益繁多、竞争日益激烈、顾客的时间和精力
日益宝贵的时代，渠道对于企业的重要性越来越显著。邮政
拥有遍布全国的网络，并实现了信息流、资金流和物流的三
流合一，渠道资源相当丰富，如何加以整合利用，值得思
考。例如当前中国邮政响应党中央 “服务三农”的政策，邮
发报刊的夹报，邮政营业的代卖飞机票、火车票、鲜花礼仪
等，邮政速递的中秋月饼营销、代收货款类业务，邮政银行
的代卖基金和保险、代缴电话费、水费等，广州邮政电子商
务局的 “自邮一族”服务等都是对邮政渠道范围经济的实际
运用。
2．3．2 促销的范围经济
在传统的促销活动中，各企业甚至同一个企业的不同产
品都井水不犯河水，各 自进行 自己的广告宣传活动。运用
lP思维，邮政可以发现促销活动仍然能找到利用范围经济
的机会。例如 2006年东莞邮政银行推行的特约商户活动 ，
利用商户顾客和邮政绿卡顾客的重叠性联合促销，实现了共
赢 。
2．4 整合资源
整合资源是依靠产业链中不同企业的联系，或者整合不
同资源而获得成本优势或利润优势。其中，有两个因素影响
最终价值创造结果 ：一是企业能否找到价值链里的其它资
源，二是企业能否采用最有效的方法把所有相关资源进行有
效整合 。
2．4．1 纵 向整合
相对于传统营销理论 中上 下游企业之间的简单物理联
合，lP理论中的纵向整合是指处于一条价值链上的两个或
者多个厂商联合在一起结成利益共同体，共同致力于改造价
值链以创造更大的价值。例如，2008年广州速递局直接在
各著名月饼生产厂家 (如东海堂等)设立 EMS定点收寄流
动网点，促进双方业务共同发展的行为，就属于 lP思维纵
向整合资源的巧妙应用。此外，由于市场竞争的加剧和社会
化程度的提高，客户尤其是集团大客户对服务深度和服务质
量的要求越来越高，商业函件客户要求提供数据支持、打
印、封装、反馈一条龙服务；EMS大客户要求提供物流运
输的整体解决方案 ；通信 、金融等行业客户要求提供 “一揽
子”服务方案。邮政作为价值链上的服务企业 ，能否在战略
一 11 —
维普资讯
第 3期 邮 政 研 究 第 24卷
联盟中占有一席之地，取决于邮政能否找到自己在价值链中
最有利的位置并应用 1P思维巧妙地整合资源。
2．4．2 横向整合
所谓横向整合是指把 目光集中在价值链中的某个环节，
探讨利用哪些资源，怎样组合这些资源，才能最有效地提高
该环节的效用和利用价值。例 2006年佛山南海的函件集邮
局策划的 。和谐南海与法同行”项 目就是一个很好的例证，
区委宣传部愿意承担主办名分但不愿意出钱 ，邮政愿意承办
但不能做亏本生意，于是引入了移动、日产天籁汽车等愿意
出钱以通过广告获利的第三方赞助 ，各个组成部分都提供了
自己最佳的资源，也各自从中获得收益。
2．4．3 平台式整合
所谓平台式整合主要是指企业将自身作为一个平台，在
此基础上整合供应方和需求方的资源，同时增加两方的收益
或者降低双方的交易成本 ，自身也因此而获利。例如函件集
邮的 。打开有礼”数据库营销业务 ，邮政将产品——邮简作
为一个平台，将各商家的促销信息集中于一个小册子，不仅
增加了顾客的利益，而且降低了各参与企业的成本，真正实
现了邮政、企业 、顾客的三方共赢 ；此外，书信节活动也是
邮政平台资源的典型应用。
2．5 边际非稀缺产品
利用边际非稀缺资源与以上所有的规律有本质差异，企
业不必寻找第三方也可实现零成本生产，为降价创造无限空
间。所谓边际非稀缺产品，是指当市场对该产品的需求不断
增长时，该产品的供给可以随之增长而不受资源的约束。一
般而言，知识、信息 、文化价值观念等无形资产都具有边际
非稀缺的性质。邮票特有的社会文化性、行政严肃性和收藏
投资性赋予了集邮产品较高的边际非稀缺性。企业年册、定
向邮品等业务就是对该特性的有效利用，例如广州局开发的
“暨南大学百年校庆”纪念邮资封、个性化邮票项 目就充分
挖掘了集邮产品的边际非稀缺性，提高了暨南大学的知名度
和美誉度，被确认为暨大 “百年校庆服务项 目”。此外，品
牌资源也是一项非常重要的边际非稀缺资源，与肯德基、麦
当劳出售管理模式和工艺流程一样，邮政也应创造性地利用
“百年品牌”。
3 1P理论在邮政营销应用中的问题探讨
3．1 规律应用问题
本文介绍了邮政应用 1P理论的五大规律，其中每个规
律又有子规律。在实际运用中，必须将这五大规律结合起
来 ，系统考虑，有机组合，方能策划一个真正成功的营销方
案。例如前面提到的广东中山局策划的 “凝聚父子感情，营
造温馨家庭”的父亲节营销案例，团中山市委看中了活动本
身的战略利益，赞助商看中了 “顾客”的战略利益，并使用
了邮政产品的信息搭载功能，而邮政则将自己作为一个资源
整合的 “平台”，仅仅一个案例就运用了四类规律。
3．2 系统支撑 问题
在 lP理论中，讨论系统支撑问题主要是讨论企业的内
部承诺和外部承诺问题。所谓内部承诺 ，是指企业基于自身
的所有资源能够对产品或服务给出的最大承诺；所谓外部承
诺，是指企业基于自身资源和市场竞争状况对客户作出的保
底承诺。外部承诺必须以内部承诺为基础，服从并服务于内
部承诺。因此，邮政在 1P营销的过程中，必须 以邮政现有
资源为基础，学会取舍，量力而行，合理管理客户期望值 ，
否则，将带来财力、人力、物力和邮政美誉度的多重损失。
例如函件营销中的反馈率问题、速递 EMS营销 中的时限问
题都必须切合邮政实际。
3．3 客户利益 问题
在 1P营销中，邮政和客体企业以一种特殊的方式形成
利益共同体，在实现邮政产品营销的同时，也实现客体产品
的利益诉求。然而，在这种产品营销中，却存在着利益分配
的不均衡，即邮政与客体企业之间的利益博弈。例如，在函
件营销价格确定时，对于邮政来说。营销效果的直接衡量因
素是 “商业函件的产销量”，而对于客体企业来说 ，其利润
的增加却不一定与 “商业函件的产销量”成正相关关系。虽
然在这场博弈中邮政占有一定的主动权，可以通过数据库营
销扩大 “商业函件的产销量”，但也并非 “肆无忌惮”，因为
如果客体厂商发现其利益诉求并没有得到满足，甚至获得的
利益还无法弥补其付出的成本，就会减少或者停止对邮政的
经济补偿 ，这就是许多函件客户经理盲 目做大单笔业务导致
客户流失的根本原因。所以，邮政在实施 1P营销的过程中，
必须考虑到利益平衡问题。
参 考 文 献
1 王建国．1P理论：网状经济时代的全新商业模式．北京：
北京大学出版社，2007
2 冯丽云．差异化营销．北京：经济管理出版社，2006
3 Cheri Speier，Viswanath venkatesh．The Hidden Mine．fields in
the Adoption of Sales Force Automation Technologies：Journal of Mar-
keting，July 2002
收稿 日期 ：2008—03—12
作者筒介：牟红彬 (1978-)女，湖北恩施人，硕士，主要从
事市场营销研究及教学工作。
一 12 —
维普资讯
