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2021-2025年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业二三线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................7 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ..........................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深度调研................................................12 第一节移动信息服务概述 ..................................................................................................................12 一、移动信息服务行业概述 ........................................................................................................12 二、移动信息服务行业发展历程 ................................................................................................12 第二节我国移动信息服务行业监管体制与政策法规 ......................................................................13 一、移动信息服务所处行业的分类 ............................................................................................13 二、行业的主管部门及管理体制 ................................................................................................14 三、行业主要法律、法规、规范性文件 ....................................................................................14 四、行业主要政策、规划 ............................................................................................................16 五、行业管理体制及行业政策对行业的影响 ............................................................................19 六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响 ....................19 第三节我国移动信息服务行业主要发展特征 ..................................................................................19 一、行业技术水平 ........................................................................................................................19 二、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................19 （1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................20 （2）技术壁垒 ..............................................................................................................................20 （3）运营经验壁垒 ......................................................................................................................21 三、行业特有的经营模式及盈利模式 ........................................................................................21 四、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................21 （1）行业的周期性 ......................................................................................................................21 （2）行业的区域性 ......................................................................................................................22 （3）行业的季节性 ......................................................................................................................22 五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................22 （1）与上游行业之间的关系 ......................................................................................................22 （2）与下游行业之间的关系 ......................................................................................................23 第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析............................................................23 一、基础设施投入规模 ................................................................................................................23 二、移动设备用户规模 ................................................................................................................24 三、电信业务收入规模 ................................................................................................................25 四、企业短信规模 ........................................................................................................................26 五、行业主要特点 ........................................................................................................................26 （1）服务产品不可替代性 ..........................................................................................................27 （2）客户需求呈现多样性 ..........................................................................................................27 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）行业发展趋于规范 ..............................................................................................................28 （4）市场份额进一步集中 ..........................................................................................................28 第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析............................................................28 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................28 二、行业主要企业的简要情况 ....................................................................................................29 第六节企业案例分析：线上线下 ......................................................................................................31 一、线上线下的市场地位 ............................................................................................................31 二、技术水平及特点 ....................................................................................................................31 三、线上线下竞争优势 ................................................................................................................32 四、线上线下竞争劣势 ................................................................................................................35 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................36 一、金融信息化对于移动信息服务的需求 ................................................................................36 二、互联网行业对于移动信息服务的需求 ................................................................................36 三、电子商务行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................37 四、快递物流行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................39 第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测................................................40 一、行业发展前景 ........................................................................................................................40 （1）产业政策的有效支持 ..........................................................................................................40 （2）移动信息服务应用场景日益丰富 ......................................................................................41 （3）严格监管引导行业良性发展 ..............................................................................................41 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................41 三、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................42 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42 （1）即时通信应用的冲击 ..........................................................................................................42 （2）高素质人才的缺乏 ..............................................................................................................43 （3）行业竞争进一步加剧 ..........................................................................................................44 第三章二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................45 第一节二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................45 第二节开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................45 一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................45 二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................46 第三节二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................46 一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................46 二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................46 第四节企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................47 一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................47 二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................47 三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................48 四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................48 第四章企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................50 第一节企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则 ..................................................................50 一、科学性 ....................................................................................................................................50 二、实践性 ....................................................................................................................................50 三、前瞻性 ....................................................................................................................................50 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、创新性 ....................................................................................................................................50 五、全面性 ....................................................................................................................................51 六、动态性 ....................................................................................................................................51 第二节企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据 ..................................................................51 一、国家产业政策 ........................................................................................................................51 二、行业发展规律 ........................................................................................................................51 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................52 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................52 第三节影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ..........................................................................52 一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ........................................................................52 二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素 ................................................................53 三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区 ............................................................54 第五章企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................56 第一节公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................56 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点 ....................................................................56 二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作 ............................................................56 第二节公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ..........................................................57 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ........................................................57 二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤 ................................................................58 三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................59 第三节构建二三线城市市场拓展战略研究体系 ..............................................................................60 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................60 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................60 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................61 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................61 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................61 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................62 第四节科学制定二三线城市市场拓展战略规划 ..............................................................................62 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................62 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................63 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................63 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................64 五、科学制定二三线城市市场拓展战略 ....................................................................................64 六、降低风险 ................................................................................................................................64 第五节制定二三线城市市场拓展战略需注意事项 ..........................................................................65 一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点 ............................................................65 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项 ....................................................................66 三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点 ....................................................................66 四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 ............................................................67 五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划 ................................................................68 六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 ....................................................68 第六章 2021-2025 年中国企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议....................................................70 第一节企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................................70 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................70 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................70 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................71 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................71 五、卫星式布点 ............................................................................................................................71 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................72 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................73 八、扩张有风险 ............................................................................................................................73 第二节二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................73 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................73 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................74 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................74 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................74 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................74 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................74 第三节二三线城市市场营销策略研究 ..............................................................................................74 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................75 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................75 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................75 第四节中小企业品牌的二三线城市市场拓展战略 ..........................................................................76 一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................76 二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................76 三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................76 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................77 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................77 六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................77 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”动态机制的措施 ....................78 第一节构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城市市场拓展战略实施 ................................................................................................................................................................78 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................78 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................78 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................78 第二节构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ..................................79 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................79 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................79 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................80 第三节构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ..........................................80 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................80 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................81 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................81 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................81 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................81 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................82 第四节构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市场拓展战略的主要措施 ............................................................................................................................................................82 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、完善二三线城市市场拓展战略 ............................................................................................82 二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施 ................................................................83 三、企业二三线城市市场拓展战略创新调整的重要性 ............................................................83 第五节持续变革是二三线城市市场拓展战略的精髓 ......................................................................84 第八章盛世华研总结 ..................................................................................................................................85 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................85 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................85 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................86 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................87 一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................87 二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................87 三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................87 四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................88 五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................88 六、小结 ........................................................................................................................................88 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................89 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业二三线城市市场拓展战略概述当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定不同的市场拓展战略？第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国移动信息服务业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：移动信息服务行业市场调研企业二三线城市市场拓展战略的基本类型与选择企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程未来中国移动信息服务企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”及实施路径探讨构建移动信息服务企业实施二三线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为移动信息服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本移动信息服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对移动信息服务行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节移动信息服务概述一、移动信息服务行业概述现代移动信息服务是指基于无线信息网络，并结合移动通信技术与信息技术，满足移动场景下用户需求的一系列信息服务，是信息服务的组成部分。近年来，随着通信技术的快速发展、移动通信网络的不断升级以及移动终端智能化水平的快速提升，移动信息服务已逐渐深入人们学习、工作、生活的各个领域。与此同时，在用户需求与技术创新的协同推动下，移动信息服务的服务模式日趋丰富，应用场景日益广泛，目前已延伸至金融、互联网、电子商务、商贸零售、快递物流、公共服务等多个领域。与固定信息服务相比，移动信息服务更注重服务的即时性、互动性、主动性、协同性以及服务的个性化等方面。二、移动信息服务行业发展历程早期的移动信息服务主要为无线广播电台、流动售报、图书馆流动服务等，其传播方式简单，技术含量较低，主要通过传统无线电、机械技术或人工操作来实现。上世纪 90年代，随着第二代通信技术一 GSM(GlobalSystemforMobileCommunication)技术的推广与普及，移动信息服务开始进入移动通信网络时代。1992年,世界上第一条短信在英国沃尔丰的 GSM网络上通过台式电脑向移动电话发送成功，这标志着短信服务开始成为移动信息服务领域的一项重要应用。由此，用户可以通过移动终端发送、接收文字或数字形式的移动信息，同时短信快捷、稳定、准确的特点也促进了移动信息服务行业的进一步发展。此后，随着高速数据传输技术以及通用分组无线服务技术等多项技术的投入使用，移动信息服务形式也逐步扩展至图片、动画、音频和视频等多媒体内容。期间，基于移动通信网络的短信、彩信、语音等移动信息服务方式因其操作方便、成本低廉等优点，越来越被个人和企业用户广泛采用。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 在 2003-2008年期间，我国移动短信业务发展迅速，一举成为移动数据增值业务的第一大支柱，2008年移动短信业务量达到 6,亿条，六年平均增长率达 %。但与此同时，由于被屡屡滥用，一些含有违法有害、虚假诱骗、低级庸俗以及垃圾广告等内容的短信也日益泛滥，不但妨碍了人们的正常工作和生活，而且扰乱了社会秩序，影响了移动信息市场的健康发展。因此，工信部于 2008年 6月出台《关于开展垃圾短信息整治专项行动工作方案的通知》，在全国范围内开展垃圾短信息整治专项行动，整治内容包括整改行业类应用等短信息端口、清理规范 SP短信息群发平台、联动处理网间垃圾短信息的情况、梳理规范违规短信息资费套餐等。根据工信部的统计， 2008年组织开展的垃圾短信专项治理行动共关闭万个垃圾短信群发端口、查处 300多家严重违规企业，工作成效显著。由此，我国移动信息服务行业开始迈向规范化发展。 2009年 1月，中国移动、中国联通、中国电信分别获得了工信部发放的 3G牌照，这标志着我国正式进入 3G时代，也标志着我国移动互联网的时代全面到来。在移动通信和互联网融合形成的新兴产业形态下，QQ、微信、Line等即时通信应用随着我国 3G和 4G基础设施建设的完善与移动智能终端的普及开始被个人用户广泛使用，移动信息服务行业形态日渐丰富，行业发展进入新阶段。此外，工信部分别于 2012年 3月、2013年 4月颁布《关于组织开展端口类短信群发业务清理整顿专项行动的通知》、《工业和信息化部关于深入治理垃圾信息专项行动的通知》以开展大规模的垃圾短信治理活动，移动信息服务行业发展的规范化、有序化、绿色化进一步得到加强。 2014年后，3G/4G的广泛覆盖为企业移动应用场景的井喷式发展提供了优渥的土壤。众多企业纷纷搭建基于移动端的应用，并鼓励消费者采用移动应用方式与企业进行经济活动，企业短信在部分场景下代替前端业务人员及客户服务人员，成为了企业与用户之间重要的沟通、认证渠道。受其影响，一方面，个人用户对于短信的需求有所减弱，全国个人点对点短信发送量呈现逐年下降趋势；另一方面，即时通信应用对企业短信业务影响较小，企业在新经济业态下越来越注重通过短信管理、沟通、服务客户，我国企业短信发送量自 2014年开始呈持续上升态势。第二节我国移动信息服务行业监管体制与政策法规一、移动信息服务所处行业的分类依据中国证监会公布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），移动信息服务所处行业属于“I信息传输、软件和信息技术服务业”大类中的细分领域“165软件和信息技术服务业”。根据国家统计局发布的《2017年国民经济行业分类（GB/T4754—2017）》，移动信息服务所处行业属于 “信息传输、软件和信息技术服务业”大类下的“移动电信服务”（16312）子类。根据国家工业和信息化部发布的《电信业务分类目录（2015年版）》，公司的主营业务属于“B2第二类增值电信业务”下的“B25信息服务业务”。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 二、行业的主管部门及管理体制移动信息服务所处的移动信息服务行业在受到国家职能部门管理的同时，受行业自律组织的指导，表现为行政监管与行业自律相结合的管理体制。其中，工业和信息化部、信息化和软件服务业司、各省区市通信管理局作为国家职能部门，对行业进行监督管理；中国通信企业协会、中国通信标准化协会作为行业自律组织，对行业运行进行规范化指导。工业和信息化部：拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级;制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；监测分析工业、通信业运行态势，统计并发布相关信息，进行预测预警和信息引导，协调解决行业运行发展中的有关问题并提出政策建议；依法监督管理电信与信息服务市场，会同有关部门制定电信业务资费政策和标准并监督实施，负责通信资源的分配管理及国际协调等。信息化和软件服务业司：统筹推进工业领域信息化发展；研究拟订信息化和工业化融合发展战略，提出政策建议;研究拟订工业信息安全和信息安全产业发展战略、规划、政策和标准；指导协调信息安全技术、产品研发及产业化；提出并组织实施软件和信息服务业行业规划、重点专项规划、产业政策、行业规范条件、技术规范和标准；推动信息服务业创新发展，组织推进信息技术服务工具、平台研发和产业化等。各省区市通信管理局：依法对电信和互联网等信息通信服务实行监管。负责电信和互联网业务市场准入及设备进网管理，承担通信网码号、互联网域名和 IP地址、网站备案、接入服务等基础管理及试办新业务备案管理职能，推进三网融合，监督管理电信和互联网市场竞争秩序、服务质量、互联互通、用户权益和个人信息保护，负责信息通信网络运行的监督管理，组织协调应急通信及重要通信保障等。中国通信企业协会：根据国家有关政策和要求，结合通信发展实际，研究分析行业发展状况和趋势，为政府主管部门和企业提供建议和参考；承担通信行业管理与咨询服务，起草或参与制定行业标准，组织进行行业统计、从业人员资格认证和企业资质认证及年检；组织开展通信行业技术、业务、管理、法规等培训工作。中国通信标准化协会：宣传国家标准化法律、法规和方针政策，向主管部门反映会员单位对通信标准工作的意见和要求；开展通信标准体系研究和技术调查，提出、修订通信标准项目建议；组织会员参与标准草案的起草、征求意见、协调、审查；组织开展通信技术标准的宣讲、咨询、服务及培训，推动通信标准的实施等。三、行业主要法律、法规、规范性文件 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 编号颁布时间颁发机构行业主要法律法规主要内容 1 国务院《中华人民共和国电信条例》（国务院令第 291 号）规范电信市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者的合法权益；对电信业务经营按照电信业务进行分类，分别对经营基础电信业务和增值电信业务规定条件和申请程序；明确电信网互联、电信资费、电信资源、电信服务、电信建设、电信安全、罚则等方面的具体内容。 2 信息产业部《关于规范短信息服务有关问题的通知》（信部电 [2004]136 号）维护广大电信用户的合法权益，保障短信息服务业务的健康有序发展。在市场准入、业务宣传、订制申请、服务提供、方便退订、收费透明化、处理投诉、违规处罚等多个环节，进行具体要求，规范短信服务市场。 3 信息产业部《电信服务规范》（信息产业部令第 36 号）保证电信服务和监管工作的系统化和规范化，对固定网本地及国内长途电话业务、数字蜂窝移动通信业务、因特网及其他数据通信业务、IP 电话业务、无线寻呼业务、信息服务业务、甚小口径终端地球站通信业务、通信设施服务业务等做出规定。 4 信息产业部《关于进一步加强移动通信网路不良信息传播治理的通知》（信部电[2005]456 号）要求移动信息服务业务经营者承担起信息安全管理责任，加强对所经营信息服务业务的管理，并认真组织、开展不良信息传播治理的自查自纠活动。 5 公安部、工信部、中国银监会《关于依法开展治理手机违法短信息有关工作的通知》（公通字[2005]77 号）旨在集中治理人民群众接触多、反映强烈的诈骗、骚扰和色情类违法短信息，明确发送违法短信息的五大类行为，建立发现机制、研判机制、查处机制、保障机制、宣传机制等各部门间的协作机制。 6 信息产业部《信息产业部关于调整和统一短消息类服务接入代码的通告》（信部电[2006]393 号）在全国范围内开展调整和统一短消息类服务接入代码工作，规定调整后，短消息类服务提供者在不同基础电信运营商网络上使用统一“106”号段的号码，明确调整期间服务接入代码的申请和分配原则等事项。 7 信息产业部《短消息类服务接入代码申请、分配、使用与收回管理办法》明确短消息类服务接入代码的申请、分配、使用与收回等具体内容。 8 信息产业部《短消息类服务接入代码编号规划》具体明确我国公众电话网编号中"1061〜1069”号段号码的编号原则及编号规划。 9 信息产业部《信息产业部关于下一阶段短消息服务接入代码调整和统一工作的通告》（信部电函 [2007]175 号）以维护和保障用户权益为宗旨，以维护 SP 代码调整平稳顺利实施为目标，充分发挥相关电信运营企业、SP 服务商、电信终端厂家等各方面的作用，对下一阶段 SP 代码调整工作做出总体部署。 10 工信部《关于开展垃圾短信息整治专项行动工作方案的通知》（信部电[2008]89 号）通知旨在净化短信息服务环境，保护用户合法权益，指出清理规范的重点问题，确定具体工作措施，明确工作要求，确立时间安排。 11 工信部《关于进一步深入开展垃圾信息专项治理活动的通知》（工信部电管[2009]33 号）重点加大对非端口类垃圾短信息、网间和省间垃圾短信息以及违法类短信息等突岀问题的整治力度，确保治理工作持续开展，实现专项行动各项工作目标。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 12 工信部《工业和信息化部行政许可实施办法》（工信部令第 2 号）规范行政许可实施行为，保护公民、法人和其他组织的合法权益，对行政许可的申请、注销及被许可人的监督检查、行政处分等内容做出明确规定。 13 工信部《关于组织开展端口类短信群发业务清理整顿专项行动的通知》（工信部电管函 [2012]126 号）确定清理整顿的范围主要为利用基础电信企业自有端口和行业类应用端口、信息服务经营者自有端口和个人通信号码开展经营性群发垃圾短信的行为；部署相关工作安排，提出具体工作要求。 14 全国人大《全国人大常委会关于加强网络信息保护的决定》保护公民个人及法人的信息安全，确立网络身份管理制度，明确网络服务提供者的义务和责任、违法者应承担的法律责任，赋予政府主管部门必要的监管手段。 15 工信部《工业和信息化部关于深入治理垃圾信息专项行动的通知》（工信部电管函[2013]160 号）落实《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》，完善短信息服务的法规、标准体系；落实企业责任，建立多环节技术手段，完善垃圾短信息发现、举报、处置、监督流程；建立治理效果评估体系。 16 工信部《电信和互联网用户个人信息保护规定》（工信部令第 24 号）明确电信业务经营者、互联网信息服务提供者收集、使用用户个人信息的规则和信息安全保障措施；具体规定了电信和互联网用户个人信息的保护范围、用户个人信息收集和使用原则、代理商管理制度、安全保障制度、监察检查制度等内容。 17 工信部《电信网码号资源管理办法》（工信部令第 28 号，2014 年工业和信息化部令第 28 号修正）明确电信主管部门管理的码号资源范围，对码号资源的使用，码号资源的申请、分配、使用、调整等做出具体规定。 18 工信部《通信短信服务管理规定》（工信部令第 31 号）从短信息服务规范、商业性短信息管理、用户投诉和举报、电信管理机构对短信息服务活动的监督检查、法律责任等方面，规范通信短信息服务行为，维护用户的合法权益。 19 工信部《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 42 号）加强电信业务经营许可管理，对电信业务经营许可证的申请、审批、使用和管理做出规定，规范电信业务经营者的经营行为，明确相关法律责任。 20 工信部《通信短信息和语音呼叫服务管理规定（征求意见稿）》较《通信短信服务管理规定》新增了语音呼叫相关内容，进一步明确了短信息服务提供者、语音呼叫服务提供者、基础电信业务经营者、移动通信转售业务经营者的法律责任。四、行业主要政策、规划编号颁布时间颁发机构行业主要政策、规划主要内容 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 1 国务院《国务院办公厅关于加快发展高技术服务业的指导意见》（国办发[2011]58 号）将“信息技术服务”列入要重点推进、加快发展的八个高技术服务领域之一，指出要提高信息系统咨询设计、运营维护等服务水平，加强面向行业应用的系统解决方案，并充分发挥现有信息网络基础设施的作用，依托宽带光纤、新一代移动通信网等信息基础设施建设，大力发展网络信息服务和三网融合业务，着力推进网络技术和业务创新，培育基于移动互联网、物联网等新技术、新模式、新业态的信息服务。 2 工信部《软件和信息技术服务业“十二五”发展规划》将新兴信息技术服务作为发展重点之一，明确指出将依托新一代移动通信、下一代互联网、数字广播电视网、卫星导航通信系统等信息基础设施，大力发展数字互动娱乐、数字媒体、数字出版、移动支付、位置服务、社交网络服务等基于网络的信息服务。加快培育下一代互联网、移动互联网、物联网等环境下的新兴服务业态，着力推进云计算等业务创新和服务模式创新。 3 工信部《通信业“十二五”发展规划》将“全面深化信息服务应用”列为发展重点，提出：要积极推动信息通信技术与传统工业技术、生产制造、经营管理流程和企业组织模式深度融合，面向工、农业生产和商贸流通等重点行业和企业，以及工业园区、产业集群的发展需要，打造网络化公共信息服务平台，发展集成化行业信息化解决方案。面向广大中小企业，大力发展经济实用、安全免维护的“一站式” 企业信息化解决方案等服务。助力政府管理水平提升，推动电子政务建设，支撑政府管理与公共服务，维护社会稳定。 4 国务院《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》（国发 [2013]32 号）要求加强信息基础设施建设，加快信息产业优化升级，大力丰富信息消费内容，提高信息网络安全保障能力，建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制。 5 国务院《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》纲要提出针对信息通信业，要实施网络强国战略，加快建设数字中国，推动信息技术与经济社会发展深度融合，加快推动信息经济发展壮大；构建高效的信息网络、发展现代互联网产业体系、实施国家大数据战略、强化信息安全保障；构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施，推进信息网络技术广泛运用，形成万物互联、人机交互、天地一体的网络空间。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 6 中共中央办公厅、国务院办公室《国家信息化发展战略纲要》纲要指出要积极争取并巩固新一代移动通信、下一代互联网等领域全球领先地位，着力构筑移动互联网、云计算、大数据、物联网等领域比较优势。并制定目标：到 2020 年，第三代移动通信（3G）、第四代移动通信（4G）网络覆盖城乡，第五代移动通信（5G）技术研发和标准取得突破性进展；到 2025 年，新一代信息通信技术得到及时应用，实现我国技术先进、产业发达、应用领先、网络安全坚不可摧的战略目标。 7 国务院《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》规划对“十三五”期间我国战略新兴产业发展目标、重点任务、政策措施等作出全面部署安排。要求深化电信体制改革，全面推进三网融合，进一步放开基础电信领域竞争新业务，放宽融合性产品和服务的市场准入限制，推进国有电信企业混合所有制试点工作。 8 国务院《“十三五”国家信息化规划》提出加快开放社会资本进入基础电信领域竞争性业务，形成基础设施共建共享，业务服务相互竞争的市场格局；健全并强化竞争性制度和政策，放宽融合性产品和服务准入限制，逐步消除新技术、新业务进入传统领域的壁垒，最大限度激发微观活力；建立网信领域市场主体准入前信用承诺制度，推动电信和互联网等行业外资准入改革。 9 工信部《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020 年）》提出进一步激活软件和信息技术服务业市场主体、提升产业层级，以强化科技创新引领作用，推进供给侧结构性改革，推进大众创业万众创新，推动服务业优质高效发展；对提升产业自主创新和生态构建能力、支撑制造业转型升级和“互联网+”、驱动信息消费发展、培育壮大新兴领域等方面进行了总体部署和细化安排。 10 工信部《信息通信行业发展规划（2016-2020 年）》规划旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，有效推动宽带网络提速降费，全面推动物联网产业健康有序发展。同时，提岀了“完善基础设施”、“创新服务应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重点，明确了加快推进法治建设、营造多方参与环境、加大政策支持力度、加强专业人才培养、做好规划落地实施等 5 个方面的保障措施，是指导信息通信业未来五年发展的重要依据。 11 工信部、国家发改委《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020 年）》提岀强化信息消费对推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革的重要作用，以深入推进供给侧结构性改革，加快提升产业供给能力为突破口，以优化信息消费环境为保障，深化信息技术融合创新应用，打造信息消费升级版，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 五、行业管理体制及行业政策对行业的影响我国相关法律、法规及相关行业的监管体制对行业内企业的规范运作、资质认证方面提出了较高的要求，该行业具有一定的进入壁垒。如果行业内企业不能够满足相关要求，则会面临被相关部门处罚的风险。企业需要不断加强在上述方面的管理，以满足相关要求，保证生产经营的正常进行。六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响报告期初以来，新制定或修订的法律法规包括《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 42 号），行业政策包括《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》《信息通信行业发展规划（2016-2020年）》和《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》等，对于线上线下具有政策性利好。未来，具备全面、稳定、高效的业务平台，符合监管要求、紧跟政策导向，同时能够满足客户多元化需求的移动信息服务提供商将在行业竞争格局中占据优势地位。此外，未来《通信短信息和语音呼叫服务管理规定》的落地与实施，将引导移动信息服务行业进一步健康发展，行业监管环境将得到持续完善。第三节我国移动信息服务行业主要发展特征一、行业技术水平经过多年的高速发展，我国移动信息服务相关技术水平取得了长足的进步。其中，通信网络技术、LBS定位技术、网关对接技术、信息展示技术、信息服务平台技术等技术的成熟应用保证了电信运营商、移动信息服务提供商、下游客户之间即时信息传输的有效性。另外，缓存技术的发展与应用提升了移动信息服务提供商的整体处理能力；异步数据处理技术则极大地提高了移动信息服务提供商短信发送平台的处理效率和响应速度；实时统计与分析技术则有助于移动信息服务提供商更好地进行数据分析和客户管理。在未来，市场对于移动信息服务提供商功能平台的高效性、稳定性、安全性将会有更高的要求。另外，基于 5G高速传输可快速发展的富媒体短信（RCS）、基于大数据与人工智能衍生而来的自动识别、调整与检测技术将成为行业技术发展的主要方向。二、进入行业的主要障碍 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （1）行业准入壁垒移动信息服务提供商首先需具备从事电信增值业务的经营许可资质，须遵守《中华人民共和国电信条例》（国务院令第 291号）和《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 5号）等相关法律法规。根据《中华人民共和国电信条例》，我国对电信业务经营按照电信业务分类，实行许可制度。其中，经营增值电信业务，业务覆盖范围在两个及两个以上省、自治区、直辖市的，须经国务院信息产业主管部门审查批准，取得《跨地区增值电信业务经营许可证》；业务覆盖范围在一个省、自治区、直辖市行政区域内的，须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准，取得《增值电信业务经营许可证》。根据《电信业务经营许可管理办法》的要求，申请经营增值电信业务的企业，应当具备有为用户提供长期服务的信誉或者能力、有必要的场地、设施及技术方案、公司及其主要出资者和主要经营管理人员三年内无违反电信监督管理制度的违法记录等条件。就行业准入壁垒而言，线上线下取得的《增值电信业务经营许可证》及《电信网码号资源使用证书》对资金规模、专业人员、服务能力、技术实力等有相应的要求，具有一定的准入门槛；同时，只有具备优秀的管理能力、运营能力以及技术能力的移动信息服务提供商才能在取得资质证书后依托移动信息服务平台正常开展业务；线上线下及其下属企业已取得 11项电信网码号资源使用证书、9项增值电信业务经营许可证，因此，发行人在业务资质数量较部分同行业公司更具竞争力。（2）技术壁垒移动信息服务提供商提供的即时企业短信服务需要较强的信息技术能力作为其优质服务的保障。随着下游客户短信发送需求量的上升以及对于发送质量要求的提升，移动信息服务提供商能否在处理大量信息的同时保证信息发送平台的稳定以及是否拥有较高的信息处理效率和较快的响应速度，成为了移动信息服务提供商维系已有客户关系和提升市场份额的关键所在。此外，不同的电信运营商之间的接口、技术体系均有所不同，而下游客户需要对每个电信运营商体系下的终端用户提供具备时效性的无差别短信体验，因此对移动信息服务提供商的技术能力也提出了相当的要求。同时，大数据时代的来临，也对移动信息服务提供商信息平台的接口兼容性、系统稳定性和数据安全性提出新的考验。因此，未来本行业对于新进入者有较高的技术壁垒，并且随着技术升级的加快，移动信息服务行业的技术门槛将进一步提升。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （3）运营经验壁垒短信内容的审核以及短信发送通道的监控，是移动信息服务提供商业务的重点，也是其为客户提供高质量服务的核心所在。移动信息服务行业的监管严格，对于企业运营的要求较高，只有拥有行业管理经验并在此基础上积极总结和积累的移动信息服务提供商，才能满足上游监管的要求以及下游市场的认可。同时，移动信息服务提供商需要不断关注市场的变化以及客户需求，积极结合自身积累的运营管理经验以及平台技术，不断强化自身的运营水平。对客户需求的即时响应以及对客户业务的深入理解是移动信息服务提供商能够持续为客户提供服务的基石。由于企业短信，尤其是验证类短信往往内嵌入企业的运营系统，因此客户更换移动信息服务提供商的机会成本较高，客户粘性较强。一些新进入该行业的移动信息服务提供商会因为运营能力欠缺而被市场所淘汰，而长期稳定运营的移动信息服务提供商则有着较高的客户稳定性和新客拓展能力。因此，本行业对于新进入的移动信息服务提供商具有较高的运营经验壁垒。三、行业特有的经营模式及盈利模式移动信息服务行业处于整个产业链的中间位置，更侧重于将客户的运营场景与电信运营商的技术体系及系统有机、高效的整合，形成高质量、高效率、一体化的移动信息应用的服务方案并实施。移动信息服务提供商特有的经营模式，一方面需要了解客户的消费者群体和企业短信发送场景，将服务触达至消费者，因此必须保证消费者的使用体验；另一方面，必须满足其对客户和供应商之间的双重价值，不断提升自身能力以适应多方的需求，才能持续形成盈利规模的增长。在行业特有的经营模式中，技术水平、行业经验、运营能力、市场口碑等在移动信息服务提供商获取客户过程中扮演着重要角色。四、行业的周期性、区域性和季节性（1）行业的周期性随着我国宏观经济的复苏、新经济业态的形成以及企业对于移动信息服务需求的提升，客户呈现出了多样化趋势。目前，我国移动信息服务行业的下游客户主要分布于金融、互联网、电子商务、快递物流、公共服务等行业，其下游覆盖面较广，单一下游行业景气度变化对本行业的影响程度有限，故而移动信息服务业并不存在明显的周期性特征。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （2）行业的区域性我国已经建成较为完善的移动通信网络，移动信息服务提供商在取得跨地区增值电信服务许可情况下，可以为全国的下游客户提供移动信息服务，同时，移动信息服务行业的下游客户分布于全国各地。因此，我国移动信息服务行业也不存在明显的区域性特征。（3）行业的季节性目前，移动信息服务行业不存在明显的季节性。但是我国传统的节假日以及近年来兴起的电商促销活动使得移动信息服务提供商的业务量及收入额随之发生一定的变化，从而呈现出一定程度的季节性特征。五、行业与上下游行业之间的关联性移动信息服务行业处于产业链的中端，作为移动信息服务提供商，其主要通过整合上游三大电信运营商的短信通信资源，并以自主开发的接口产品、后端处理平台、网关软件等为下游客户提供安全、快速、稳定的移动信息服务，其上下游关系示意图如下：（1）与上游行业之间的关系移动信息服务提供商其行业上游企业系电信运营商。一般而言，移动信息服务提供商通过 CMPP、HTTP等协议与上游供应商平台完成技术参数的匹配对接，连接各省市电信运营商网关，并向其采购短信，在有短信发送需求时向上游供应商提交相应内容，最终由电信运营商向个人终端用户发送短信。移动信息服务提供商的短信采购单价与酬金等往往受到各省市电信运营商政策的影响，但是各省市电信运营商之间的竞争也为企业带来了更多的采购选择。不同基础运营商之间不能互相向另一方的终端手机用户直接发送企业短信；不同运营商短信发 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 送服务不存在差异。（2）与下游行业之间的关系行业的下游客户分布较为广泛，主要包括具有移动信息服务需求的金融、互联网、电子商务、零售商贸、快递物流等行业的企业客户，下游行业的发展为移动信息服务行业提供了较为有利的市场支撑。移动信息服务提供商主要负责开发、接入具有即时通讯需求的企业客户，在严格审核短信内容后为企业客户发送即时短信。第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析一、基础设施投入规模近年来，随着我国移动通信行业的快速发展，电信业固定资产投资规模总体呈现增长态势，移动通信基础设施的大力投入为移动信息服务的发展奠定了牢固基础。2019年，全国净增移动电话基站 174万个，总数达 841万个，其中 4G基站总数达到 544万个，5G网络建设顺利推进，在多个城市已实现 5G网络的重点市区室外的连续覆盖，并协助各地方政府在展览会、重要场所、重点商圈、机场等区域实现室内覆盖；截止 2020年 6月末，全国移动电话基站总数达 877万个，其中 4G 基站总数达到 560万个。2014-2020年 6月末我国移动电话基站发展情况如下图所示：我国移动电话基站发展情况 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源:工信部二、移动设备用户规模随着国民经济的发展，人民生活水平日益提高，加之我国手机生产技术水平的提升，移动电话成为了人们接受移动信息服务的主要工具。根据工信部统计，我国移动电话用户持续增加，2018 年我国移动电话用户净增 14,861万户，总数达亿户；2019年我国移动电话用户总数达 16亿户。移动终端渗透的逐渐深入和移动基站的持续增长，促成了更多信息需求，也创造了更多的移动信息服务的应用场景，移动信息服务行业受益于大环境的发展，得到了持续的增长。其中，2010- 2019年我国移动电话用户数情况如下图所示：我国移动电话用户数情况 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：工信部三、电信业务收入规模移动通信业务是现代移动信息服务领域的重要组成部分。根据工信部数据，我国 2019年电信业务收入达到万亿元，同比增长 %；其中，移动通信业务实现收入 8,942亿元，占电信业务收入的比重为 %。2020年上半年，我国电信业务收入累计完成 6,927亿元，同比增长 %。总体而言，近年来我国电信业务收入、移动通信业务收入呈稳定增长态势，体现了电信及移动通信市场容量的增长，将为移动信息服务行业创造更多的业务空间。2010-2019年我国电信业务收入、移动通信业务收入情况如下图所示： 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 数据来源：工信部四、企业短信规模企业短信作为移动信息服务的主要形式，具有便捷性、稳定性与可靠性的特征。在短信市场规范化后，我国企业短信发送量与其占移动短信总体比例随着我国新经济业态的发展开始稳步增长。根据工信部公布的通信运营业统计公报显示，我国 2011年-2017年企业短信业务量不断上升，由 2011年的 3,000多亿条增长到了 2017年的 5,000多亿条；2017年全国移动短信业务量为 6,644亿条，其中企业短信的占比达到 %。我国 2011-2017年企业短信业务量及增长情况如下图所示：数据来源：工信部注：2014年企业短信发送增速下降较为明显，是由于 2013年的相关垃圾短信清理政策，禁止、清除了不符合规范的垃圾短信所形成的发送量下降所致。 2018年移动短信业务量比上年大幅增加 14%，网络登录和用户身份认证等安全相关服务不断渗透，大幅提升移动短信业务量，2019年全国移动短信业务量比上年增长 %，2020年上半年全国移动短信业务量同比增长 %，而这大部分来自于企业短信的贡献。未来，随着电子商务、物流快递、移动支付等为代表的新经济行业进一步发展，我国新兴企业的数量将不断增加，新兴企业数量的增长也将促进我国企业短信发送需求量进一步增长。五、行业主要特点移动信息服务所处的移动信息服务行业经历了多年的发展，行业规模迅速增长，行业监管趋于成熟，并逐渐呈现出了一些符合行业发展的特性，具体情况如下： 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 （1）服务产品不可替代性近年来，随着微信、QQ等 OTT业务的兴起，移动信息服务提供商面临一定挑战，但即时短信业务与 OTT业务具有不同的特征。就使用效果而言，即时短信服务具有及时、稳定、准确等特点，而 OTT等即时通讯产品的信息接收则仍需要用户在使用智能终端的前提下主动下载、安装并保持应用信息开启状态，其渗透率和时效性相对即时短信较低。此外，相对于微信、QQ等主流即时通信产品，新经济业态下的企业对于通过即时短信进行手机号码绑定、会员管理、提醒通知、身份验证、交易确认、物流提醒等私密的重要信息服务需求较高。短信以及其所依附的基础电信业务，是目前大部分移动互联网应用进行用户实名认证的重要程序。得益于自身快捷、高效、易于理解的特性，用户对于即时短信的需求属于刚性需求。移动信息服务提供商的下游客户一般可通过微信、QQ等主流即时通信产品的公众号或生活服务号向其已关注的会员发送信息，亦可由具备即时通信功能的自有 APP产品向用户发送信息；但是，鉴于此类信息推送方式受终端用户通信软件使用频率、操作界面、网络信号等条件影响，往往在及时性、有效性、互动效果等方面不及企业短信。因此，新兴起的 OTT业务目前无法完全满足客户的上述需求，无法对即时短信业务形成强大冲击。尽管随着用户规模的增长，即时通信产品依托于云计算、人工智能等技术开始在企业日常运营管理等方面扮演重要角色；但是，移动信息服务所处行业技术亦保持较快发展，目前主要体现在行业内企业依托于移动信息服务平台，结合自身技术水平而进行的系统智能化升级、功能多样化拓展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力增强等方面。此外，随着大数据、人工智能、 5G等新技术的逐步落地，行业内领先企业在自动识别检测、通道智能调整、云端信息安全升级以及 5G消息等领域的研究取得了一定进展。总体而言，行业内公司相关技术的进步，提升了行业整体技术水平，确保了下游客户在新业态下得以获得安全、有效、及时的企业短信服务，因此，短期内企业短信仍将继续保持相对优势，被即时通信产品替代的可能性较小。经核查，保荐机构认为：在行业技术水平提升、下游客户需求明显、业务量持续增长以及不可替代性依旧具备的背景下，企业短信尚未出现被即时通信产品替代的明显迹象。（2）客户需求呈现多样性随着移动信息技术应用的逐渐深入，移动互联网开始兴起，大量不同业务模式的企业开始不断涌现，特别是各种类型的 APP产品开始呈现出爆发式的增长，这些新业务类型的企业对于移动信息服务提出了多样化的要求。在发送内容方面，这些类型的企业客户的需求包括会员营销、通知提醒、身份验证等多种类别；在技术方面，这些类型的企业客户对于移动信息传输的及时性、准确性、安全性以及双方平台的兼容性等方面提出了更高的要求。移动信息服务提供商能否针对不同客 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 户的具体需求提供差异化的服务、根据客户需求及时更新和完善自身平台并提供相应的功能应用模块，成为其获得不同行业内企业客户认可的关键。（3）行业发展趋于规范移动信息服务行业在发展的过程中，某些阶段发展速度过快，失去了控制，一些违背社会公序良俗、污染社会文化环境的垃圾短信出现在社会公众面前。基于移动信息内容安全以及行业监管需求，工信部分别于 2008年、2012-2013年组织开展垃圾短信息整治专项行动以及端口类短信群发业务清理整顿专项行动，加强行业监管广度和深度，取得了显著成效。行业主管部门与电信运营商的监管不断升级使得违规经营者、不规范的经营者被逐渐淘汰，行业环境得以净化，行业规范化程度不断提高，移动信息服务行业在监管部门强力监管下实现规范化发展。（4）市场份额进一步集中随着行业法律法规的不断完善、主管部门相应监管的不断深入，移动信息服务行业对行业的新进入者具有较强的壁垒。一些技术力量不强，运营能力较弱的小型移动信息服务提供商将无法满足监管要求，逐渐被这个行业所淘汰，行业内的客户及供应商资源将向技术实力过硬、运营能力强的大型移动信息服务提供商汇聚。未来，这些具有核心竞争力的企业的市场份额将进一步扩大，移动信息服务行业经营集中度将进一步提升。第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析一、行业竞争格局移动信息服务行业的整体市场规模大，参与的竞争主体较多。在经历多年粗放式发展后，市场监管逐年加强，客户群体对于移动信息服务的要求也在逐年提升，整个行业的竞争格局已形成了如下特点：首先，市场集中度提升趋势显著。一些尚未规模化的小型移动信息服务提供商由于自身的技术、运营等能力的局限，加之供应商、客户资源的缺乏，往往难以创造较好的经营业绩，整个市场份额正在逐步向包括线上线下在内的排名靠前的规模化、技术化、运营出众的企业集中。但随着企 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 业客户对移动信息服务稳定性的重视，越来越多的客户开始选择多个供应商提供信息服务，避免供应商依赖。因此，行业内并未出现具备绝对垄断优势的竞争者，市场化程度较高。其次,不同行业的客户对于企业短信的应用场景、业务特点、服务质量的要求不同，对短信的时效性、精确性、性价比等属性需求也存在差异，在细分领域中也逐渐涌现出一批具有细分行业竞争力与集中度的企业。最后，整个移动信息服务行业的竞争空间在不断改变，底层技术的变革、竞争外延的延伸以及竞争格局的变化等多方面因素都会在移动信息服务业中快速形成新的市场空间，使部分竞争者可以快速地脱颖而出，改变竞争格局。综合来看，移动信息服务行业的竞争格局仍在动态平衡中不断变化，市场化程度较高。未来随着移动信息服务行业的进一步发展成熟，具有核心竞争力的移动信息服务提供商将会快速把握市场机遇、形成竞争壁垒、持续扩展市场份额，在竞争格局中占据优势地位。二、行业主要企业的简要情况目前移动通信服务行业的重点竞争企业主要为梦网集团（002123）、海联金汇（002537）、中嘉博创（000889）、银之杰（300085）、吴通控股（300292）、京天利（300399）、大汉三通、玄武科技等，具体情况如下所示：公司名称业务实施的子公司涉及业务公司介绍梦网集团（002123）梦网科技 “IM 云、视频云、物联云”三位一体的企业云通信服务梦网科技成立于 2001 年 9 月，历经十余载的发展，目前主营中国最大规模之一的企业云通信平台，是中国领先的云通信服务商。海联金汇（002537）联动优势移动信息服务联动优势成立于 2003 年 8 月，是目前国内最大、面向“955xx”号段银行总行客户短彩信发送系统提供专业化运营和维护的服务商，公司移动信息服务业务是基于移动、电信、联通（三网）等资源，利用自身拥有的服务能力，为个人和企业提供安全便捷的金融信息服务综合解决方案，主要包括银信通、联信通等业务。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 中嘉博创（000889）创世漫道嘉华信息信息智能传输创世漫道创立于 2009 年 6 月，是一家专业从事增值电信业务的国家高新技术企业；嘉华信息主要从事移动信息传输业务和金融服务外包业务，专注于向行业分布广泛、数量众多的企业、事业单位等客户提供基于行业应用需求的移动信息传输服务，以及与之相关的系统开发与运营维护。银之杰（300085）亿美软通为国内外企业提供移动信息平台与解决方案、移动互联网服务与营销方案服务亿美软通成立于 2001 年 5 月，自成立以来，亿美软通始终致力于为国内外企业提供移动个性客服、移动数据采集、移动高效管理等方面的各类移动商务产品和通讯服务。吴通控股（300292）国都互联行业短彩信等移动信息化产品解决方案、移动信息化产品运营服务、移动营销服务等其他移动综合服务国都互联成立于 2007 年 2 月，作为企业移动信息化服务提供商，其主要经营模式为企业客户提供移动信息化平台开发、产品应用、运营支撑等服务，提供整体解决方案，其业务属于电信增值业务，国都互联可以为企业客户提供短信验证码发送、短信服务提醒、语音验证码、语音服务通知、流量充值等服务。京天利 (300399) 一移动信息服务业务，包括 MAS 业务、ICT 业务、软件定制业务京天利成立于 2006 年 1 月，是国内领先的行业移动信息系统整体解决方案提供商，同时也在互联网/移动互联网创新业务方面持续探索，拓展新型服务业态。京天利的行业移动信息服务主要是为国内大中型集团客户提供移动信息应用整体解决方案，涵盖定制开发、业务集成、运营支撑和客户关系管理等服务，最终协助集团客户向其客户提供以短信彩信应用、云服务平台为主的移动信息服务。大汉三通一云通信运营和服务大汉三通成立于 2003 年 1 月，公司定位于移动互联网融合通信服务商，为解决客户日益复杂的移动通信需求，提供个性化的、丰富的、整体的通信运营解决方案和服务，在移动互联网生命周期的每个转化节点上提供关键服务。玄武科技一企业移动信息化服务玄武科技成立于 2010 年 11 月，是亚太地区领先的企业移动信息化服务提供商,业务范围覆盖 34 个省市。资料来源：公司官网、定期报告、招股说明书、公开转让说明书等公开披露信息。经营情况方面，根据上述可比企业的公开资料，2017年-2019年在移动信息服务领域公司收入规模低于梦网集团、吴通控股、中嘉博创，与银之杰较为接近，高于京天利。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 第六节企业案例分析：线上线下一、线上线下的市场地位公司经过多年的经营，通过信息服务技术能力，以行业理解和经验模块化定制客户需求，全面发掘企业短信可供发掘的商业潜力，已经获得了行业大客户以及供应商合作方的认可，公司已成为行业内具有市场影响力的，在细分领域具有一定竞争优势的移动信息服务提供商。在技术和服务能力上，公司以基于客户需求的技术开发为导向，实践“技术驱动服务”的理念，为各类行业客户提供了包括移动业务场景构建、产品运营支撑、消费者关系管理等各类企业短信服务。公司自研了多个业务平台以及对应的软件著作权，确保了公司有能力实现大规模企业短信及深层移动信息服务业务。从客户资源以及细分领域上来看。公司的业务已覆盖互联网应用、电子商务、快递物流、第三方支付、职场社交等企业短信需求的相关行业，同时建立了以互联网行业作为核心细分覆盖方向的 “深耕行业客户”布局。公司经过近年的稳定扩张，已在互联网行业建立一定行业覆盖率的竞争优势，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。例如，公司为阿里巴巴、腾讯、华为、网易、上海寻梦（拼多多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、汉海信息（美团）、百度、字节跳动（抖音、今日头条）、小米和好未来（学而思）等在内的广大客户提供专业化的企业短信服务。二、技术水平及特点（1）技术水平公司通过长期的研发实践、开发测试，打造了行业领先的移动信息发送平台，形成了安全、有效、及时的移动信息服务产品，满足了广大渠道客户及直客客户的多应用需求。在技术快速迭代的当下，公司技术开发水平紧跟移动信息服务行业的技术发展，能够满足移动信息发送平台的高效性、稳定性、安全性、智能化等要求。（2）技术特点公司以满足企业客户的信息传输需求为出发点，在移动信息服务平台的升级开发中秉承“技术驱动服务”的理念，充分考虑平台兼容性以及数据传输效率等因素，不断提升移动信息服务平台的高效性、稳定性、安全性及智能化。公司结合自身业务特点，将多项移动信息服务行业的关键技术及功能集成于短信发送平台，并不断更新优化，主要特点如下： 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 ①综合性成熟的移动信息服务平台需要多项技术的集成，其中包括行业内较为基础的通信网络技术、网关对接技术、缓存技术、异步数据处理技术、实时统计与分析技术等。公司结合以上技术，通过数据网格和服务网格构建打造了适配自身业务的短信发送平台，在信息的接收、审核及发送等信息流关键环节实现了测试预警、分布式搜索、数据可视化等多样化功能，具有较强的综合性。 ②可拓展性随着短信发送量的不断增加，公司业务平台采用可扩展的分布式组织架构，能够在对现有系统影响最小的情况下，扩展系统功能，减少模块与模块之间的耦合，提高模块的复用性。此外，介于不同的客户对于移动信息服务具有不同的需求特征，其与公司业务平台的对接、适配、调试要求也不同，故公司设计不同的技术方案以满足客户的多样化需求，具有一定的客户定制化以及业务拓展性特征。 ③可靠性随着公司业务量的持续扩增，公司不断提升业务平台在各场景下的实时防御能力、突发事件应急能力以及峰值处理能力。同时，公司通过采取服务器账号鉴权、存取控制、视图机制、审计日志以及数据加密等技术措施保障了公司平台操作系统与数据存储的安全性，总体体现出公司技术稳定、可靠的特征。 ④及时性在技术快速迭代的当下，公司在保证原有技术水平的同时，也在不断对电信运营商可能推出的新技术标准以及在新标准下的产品和服务进行早期技术平台架设、接入标准测试、新产品预开发等进行技术准备，从而确保公司平台系统能够以最新迭代的技术标准，在客户的需求落地之前就先行一步，形成可快速实施的企业短信解决方案。三、线上线下竞争优势报告期内，线上线下经营业绩实现了稳步增长，技术开发能力亦取得进步，通过与电信运营商及第三方供应商的长期稳定的合作，公司获得了丰富的短信资源，为公司移动信息的不间断发送保驾护航。具体的竞争优势如下： 1、技术优势公司经过多年的经营，已经形成了一支专业、稳定并且专注于移动信息服务行业的技术团 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 队，通过数据网格和服务网格构建的短信发送平台可以稳定地完成短期内大量短信的发送任务，此外，该平台还具有海量内容相似处理、数据实时存储及系统崩溃及时恢复等功能，可以实现良好的后台支持功能。公司短信发送平台具备较高的技术含量, 主要如下图所示：同时，公司技术人员为了提升平台的稳定性以及数据传输效率，不断地对现有平台进行更新和技术改进，使得公司的平台越来越成熟，处理信息传输的峰值能力大幅提升,为客户提供持续优质的移动信息服务提供了强有力的技术保障，公司核心技术见本节之“七、线上线下的技术研发情况”之“（一）公司主要核心技术”。 2、运营优势公司经过多年的经营，已经形成了一支具有强大服务能力的运营团队。针对公司各类直客客户，尤其是新经济环境下直客客户对移动信息服务的深度要求，运营团队始终坚持贴身服务。运营团队可根据客户的需求快速完成信息策略的部署，及时解答客户的疑惑，迅速处理客户突发情况，做到业务联系不间断，并根据客户特征为其匹配最优的短信发送方案，用效率和沟通形成与客户间的紧密联系。同时，公司对于短信的审核已经形成严密的审核体系，采取系统审核和人工审核相结合的方式确保信息发送的安全性和有效性。另一方面，公司的运营优势还表现在公司对于新经济业态的快速融合。在新经济业态下，更多的客户在企业短信中采用了交互式的执行方式，对短信发送及反馈效率要求极高，高效运营成为了新经济企业选取服务上的重要标准。公司需要针对新经济的细分领域，如金融、互联网、电子商务、快递物流等领域采用不同的运营策略，提高对客户业务的匹配程度，在严格依照标准审核的同时提高客户短信的发送效率。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 3、品牌优势公司通过长期市场竞争积累了较为成熟的行业经验以及较高的行业口碑，在国内移动信息服务行业已经形成了较强的影响力。报告期内，公司的客户集中度进一步分散，由渠道客户向直客客户逐渐延伸，客户质量得到极大提升。截至 2020年 6月末，公司已成功开发阿里巴巴、腾讯、华为、网易、上海寻梦（拼多多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、汉海信息（美团）、百度、字节跳动（抖音、今日头条）等大型优质直客客户，直客业务占比达到 %，较 2018年、 2017年具有明显增长。公司服务对象亦涵盖了具有移动信息服务需求的金融、互联网、电子商务、零售商贸、快递物流等行业的广大企业客户。能够为客户提供优质的服务，是公司能获取越来越多优质直客客户的重要原因。公司积累的优质客户资源和平台运营经验为公司开拓新客户奠定了明显的品牌优势，强化了公司后续业务拓展的核心竞争力。 4、服务优势公司拥有一支具有丰富行业经验，并且“迅速反应、执行有力”的销售团队，能将客户服务理念真正贯彻执行。公司组织架构的层次较为简单，对于客户提出的各种需求能够及时给予反馈，并在较短的时间提供相应的解决方案。同时，公司的技术团队和销售团队紧密结合、与运营团队紧密合作，对于客户提出的技术需求给予全方位的支持，根据客户需求提供定制化的平台对接、运营调试等多项服务；对于客户提出的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视频短信等产品，使客户可以便捷多样地实现移动信息的传输。客户服务的高效性、专业性、及时性已经成为公司吸引优秀企业客户的核心竞争优势之一。同时，公司在直客客户综合服务方面也积累了丰富的成功经验，为后续公司拓展其他具有发展潜力的新经济行业客户打下坚实基础。 5、资源优势公司经过多年的经营发展，和电信运营商建立了长期稳定的合作关系。公司对于短信内容的审核要求严格，发送的内容安全性较高，多年来一直符合工信部、电信运营商管理的规范。公司和电信运营商的直接合作使得公司可以获得第一手的资源，提高了公司的竞争力。目前，公司与较多地市的移动、联通、电信三大运营商均形成了持续业务合作，并获得电信运营商伙伴的一致好评和良好的口碑。 6、细分行业优势 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 公司在互联网行业已经建立了一定覆盖率的竞争优势，通过为互联网行业客户提供快速、高效、稳定的服务，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。公司对互联网细分行业内的客户需求、应用场景、消费者习惯以及与客户之间的沟通协调方式具有较为深入的理解，在行业内具有一定的知名度。四、线上线下竞争劣势 1、公司规模不足虽然公司发展迅速，但与同行业龙头企业如梦网集团等相比，在资金规模、研发力量、市场营销、人才储备等方面的投入仍存在一定的不足，导致运营能力虽然较强，但是整体的市场份额还是较低，市场地位亦有待提高。通过本次募集资金的投入，公司可以对自己的薄弱环节进行补强，提高自身在技术创新、新兴业务开发等方面的能力，增强行业竞争力。 2、营销能力不足随着公司服务的客户数量不断增长，客户结构逐渐从渠道客户向直客客户拓展，公司现有的营销人员配置和营销网络体系的覆盖范围已难以对公司业务扩张提供有力的营销支持，营销能力逐渐成为公司进一步实现业务规模增长和服务品质提升的瓶颈和障碍。 3、服务行业广度不足尽管公司具有一定的供应商资源优势，目前也服务了大量优质客户，并形成了一定服务深度，然而公司的服务行业广度不足，在银行、证券、公用事业等对于移动企业信息服务需求较大的行业内并没有较为显著的优势，对于大型国有企业的运营服务的经验亦显不足。未来，公司需继续探索与大型企业客户开展合作的机会，在不同的垂直行业内进行业务拓展，在提高客户黏性与服务可持续性的同时，积累更加优质的行业与客户资源。 4、高端人才储备不足充足的高端人才储备是移动信息服务提供商竞争力的重要体现，高端人才的储备不足将制约着企业的进一步发展。随着公司业务规模不断扩大，公司在市场营销、技术研发方面的高端人才储备已显相对不足。公司将通过人才内生培养以及外部人才引进双管齐下的方式来实现公司对高端人才的需求。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测新业态下的企业注重通过移动信息管理客户、沟通客户、服务客户并以此获取客户的评价及反馈，这将给企业移动信息服务市场带来大量包括动态验证码、通知提醒、会员营销等短信在内的即时通信需求。新业态的行业特别是金融、互联网、电子商务、快递物流等行业发展对移动信息服务市场起到了积极的促进作用。一、金融信息化对于移动信息服务的需求随着我国金融信息化体系的日益完善、金融科技的迅猛发展，网上银行、手机银行、移动支付等新业态和新模式由之诞生，企业短信等移动信息服务被越来越多地用于金融领域。近年来，我国经济体量快速扩增，金融制度日臻完善，金融业整体蓬勃发展的同时，行业信息化投入持续增加。以科技手段促进金融服务与管理创新，提高我国金融信息化水平，从而优化金融发展环境、保证我国金融体系安全高效运行，是我国新时期对于金融健康发展与深入改革提出的要求。根据中国人民银行印发的《中国金融业信息技术“十三五”发展规划》，我国“十三五”期间金融业信息技术工作的发展目标就包括金融信息基础设施达到国际领先水平、信息技术持续驱动金融创新等内容。金融企业面对金融信息化体系下的多元场景，未来将形成更多的移动信息服务需求，移动信息服务行业将迎来更大的市场机会。二、互联网行业对于移动信息服务的需求作为人与人之间沟通、连接线上与线下的信息桥梁，即时短信在短信验证码、信息推送等场景下的应用比例正随着互联网行业的发展而大幅提高。我国互联网发展迅速，现如今已经成为影响我国经济社会发展、改变人民生活形态的关键行业。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至 2020年 3月，我国网民规模已达亿，互联网普及率为 %。手机网民规模达亿，网民中使用手机上网的比例由 2008年底的 %提升至 %。以互联网为代表的数字技术正在加速与我国经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。随着“互联网+”时代的到来，我国互联网基础资源进一步丰富，网站数量出现了迅猛的增长，APP等智能应用数量也呈现出爆发式增加，截至 2020年 6月底，我国市场上监测到的 APP为 359万款；2020年上半年移动互联网接入流量消费达到 745亿 GB，同比增长 %。其中，移动互联网接入流量如下图所示： 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 2011-2020年 6月我国移动互联网接入流量数据来源：工信部三、电子商务行业对于移动信息服务的需求随着互联网基础设施的完善以及移动智能终端的应用和普及，近几年，我国电子商务行业发展迅猛，对社会经济的影响不断深入，已逐渐成为国家经济发展的新动力。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至 2020年 3月，我国网络购物用户规模达到亿，占网民整体的 %，其中手机网络购物用户规模达到亿，网民使用率占 %。集信息流、资金流、物流于一体的电子商务平台使得企业、个人参与线上交易的程度持续加深，带动了我国电子商务市场规模稳健增长。目前，我国已经成为全球规模最大、发展速度最快的电子商务市场。2011-2019年我国电子商务交易额及增长率如下图所示： 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 数据来源：商务部《中国电子商务报告 2019》另外，持续上升的网络购物用户数量和不断提高的购买力，推动了我国网络零售市场的持续升温。2019年，我国网上零售交易额持续保持快速增长，全国网上零售交易额为万亿元，同比增长 %。2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例如下图所示： 2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例数据来源：国家统计局、商务部《中国电子商务报告 2019》总体而言，我国电子商务行业发展势头良好，网络零售市场具备强劲的活力和增长潜力，在未来将进一步成为我国经济增长和新旧动能转换的关键动力。根据我国《电子商务“十三五”发展规划》，预计至 2020年，我国电子商务交易额将同比“十二五”末翻一番，超过 40万亿元，网络零 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 售额将达到 10万亿元左右。随着我国电子商务经济进入规模发展阶段，更多的传统流通企业也开始开拓线上市场、转战线上平台，通过即时短信服务、管理客户已经成为电商企业吸引线上客流、进行会员营销、开展会员关怀的重要手段，因此，电子商务行业对于移动信息服务的需求将保持持续高增长。四、快递物流行业对于移动信息服务的需求随着我国经济社会发展水平不断提高、产业结构的不断优化、电子商务行业的快速发展以及消费者消费行为习惯的转变，近年来我国快递行业发展迅猛。据国家邮政局的统计，2019年我国快递业务量达到亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入在 2019年达到 7, 亿元，同比增长 %，占我国 GDP比重的 %，对国民经济贡献度持续增加。2020年上半年我国快递业务量达到亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入为 3,亿元，同比增长 %。2010-2019年我国快递业务量变动情况如下图所示： 2010-2019年我国快递业务量变动情况数据来源：国家邮政局 2010-2019年我国快递业务收入变动情况及占 GDP比重情况 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 数据来源：国家统计局、国家邮政局快递业作为“新经济”的代表，在拉动消费、促进生产的同时，也带动了消费者对于快递业相关衍生服务的需求。快递业务必须具备快速、安全、便捷的特点才能更好地吸引、服务客户，这与移动信息服务业务具有高度的一致性。而即时短信解决了消费者要求及时掌握商品派送信息、物件到达信息的痛点问题，例如，消费者可通过企业短信查询订单状态、获取发货通知、接收取件信息以及反馈服务评价等享受移动信息服务带来的便利。未来，我国快递物流行业的发展也将推动移动信息服务行业持续向好。第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）产业政策的有效支持作为新兴的科技服务领域，国家发改委、国务院及工信部等相关主管部委连续出台多项规划和文件，通过多项措施积极鼓励移动信息服务行业的发展：2012年 5月，工信部发布了《通信业 “十二五”发展规划》，将“全面深化信息服务应用”列为发展重点；2013年 8月，国务院发布《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，明确提出要加快信息基础设施演进升级、培育用户信息消费需求，将信息服务产业提升至更高的战略层面；2016年，国务院发布《“十三五” 规划纲要》，提出加快推动我国信息经济发展壮大，构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施，推动信息技术与我国经济社会发展深度融合；2017年 1月，工信部颁布《信息通信行业 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 发展规划（2016-2020年）》旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，提出“完善基础设施”、 “创新服务应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重点。产业政策的支持将推动移动信息服务行业持续快速发展，随着政策的逐步落实与推进，我国移动信息服务行业将充分利用政策优势，持续向前。（2）移动信息服务应用场景日益丰富近年来，消费逐渐成为我国经济增长的首要动力，随着我国人均收入的不断提高，消费结构升级日趋明显，消费类型由物质型、传统型向服务型、新型升级转变。新型消费模式的高速发展促使了我国电子商务的爆发式增长，也带动了消费与信息化的加速融合。以电子商务、快递物流、移动支付等为代表的新经济行业通过与移动信息技术的高度结合显著地改善消费者的体验，体现了新经济模式的竞争优势。互联网业态下的企业，为了保持市场地位，提升用户体验以及维护客户关系，对于移动信息服务行业将继续保持较高的服务需求。同时，传统企业为把握移动互联网发展趋势，将移动信息服务广泛应用于日常经营管理的每个方面，以提高运营效率。预计未来移动信息服务业仍将不断满足传统行业日益增长的多样化服务需求。（3）严格监管引导行业良性发展针对移动信息业务早期的不规范发展，国家立法机关、主管部门和电信运营商不断加强行业相关法规建设以进行市场监管和业务管理，行业整体规范化程度得以提高。例如，2013年 4月，工信部就曾发布《工业和信息化部关于开展深入治理垃圾短信息专项行动的通知》，指出为巩固垃圾短信息治理成效，将继续健全长效机制，开展深入治理垃圾短信息专项行动；同时制定《深入治理垃圾短信息专项行动工作方案》，要求规范商业性短信息定制和退订，重点清理基础电信企业自有及合作的端口类短信息发送业务。在此背景下，国内三大电信运营商于 2013年四季度对垃圾短信进行了大范围集中治理。根据工信部统计，当年中国移动、中国联通和中国电信共清理关停违规短信端口 7万余个，拦截垃圾短信超过 100亿条。诚然，此类专项整治行动，会对整个行业和部分企业产生一定的负面影响，但另一方面，其为整个移动信息服务行业长期规范化发展提供了保障，也有利于建立行业有序竞争的规则、改善行业总体竞争环境，为具备核心竞争力的优质公司创造了更为有利的发展前景。二、行业发展趋势目前，我国移动信息服务行业的相关技术水平已经较为成熟，相应的法规制度也日臻完善。就移动信息服务所处的核心细分行业，即企业短信行业而言，社会经济环境的变化,尤其是技术和应用场景的大量增加，将进一步增加对企业短信的需求。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 2018年，全球 5G标准进一步落地完善，标志着应用 5G即第五代通讯技术的通讯产品及基础设施建设将会逐步铺开。5G时代下，移动信息服务行业将会呈现更加良性的发展趋势：企业移动应用对身份识别及基础验证的刚性需求依然存在，而 5G的产生将会进一步带动经济活动入网，增加线上交易应用场景，从而使得对企业短信的绝对需求量增大，电信运营商的刚性实名制要求将使企业短信保有其在交易应用场景下的稳固地位；5G的高传输效率将带来传输内容的大幅度提升，包含即时消息推送、图像音视频、文件共享、LBS信息的企业短信将大大降低成本，体现出更高效的性价比，成为重要的营销手段；此外，电信运营商亦在不断探索企业短信的应用可能性，信息通讯技术的整体发展将进一步提升企业短信的拓展性和交互性。未来，随着信息技术与经济社会发展的深度融合，我国各行各业的信息化程度也将更加深入，信息消费市场整体容量也将进一步扩大，从而推动整个信息经济的发展壮大。同时，我国信息经济的发展壮大也将带动移动信息服务相关产业的转型升级，从而带来技术变革与更丰富的应用场景。三、行业的利润水平及变动趋势移动通信网络的建设和客户需求的不断丰富推动了我国移动信息服务市场迅速增长，快速发展的市场使得早期行业利润一直维持在较高水平。较高的利润水平吸引了更多竞争者的进入，市场竞争日益激烈。近年来，产品利润水平呈现较为稳定的趋势。移动信息服务行业竞争模式将逐渐从价格主导转向技术和服务主导。随着移动信息服务行业的不断发展，该行业将向高质量、高效率、一体化方向发展。一方面，市场将逐渐吸引越来越多的参与者进入其中；另一方面，不具备核心竞争力的企业将被淘汰出局。未来，能够以自身技术保证稳定高质量服务、具备客户开拓维护能力以及丰富运营经验的移动信息服务提供商将脱颖而出，凭借其优势分享行业利润。四、影响行业发展的不利因素（1）即时通信应用的冲击近年来，随着智能手机的迅速普及与移动互联网的蓬勃发展，移动即时通信的发展进入了全新的阶段。其中，以微信、QQ等为代表的即时通信产品以其快速、经济、多功能一体的功能特点获得了用户的青睐。相应地，个人点对点短信业务也随之受到较大冲击，个人短信发送量呈逐年下降趋势。尽管基于公司多年行业经验的判断以及相关研究机构的公开发布内容，相较于即时通信产品，企业短信在实效性、稳定性和法律认证效力等方面存在较为明显的优势，且移动信息服务所处的企业短信服务市场也并未受到即时通信产品明显影响、反而呈现增长态势；但是，如若今后即时通信应用在企业即时信息服务领域发力，则可能会对企业短信市场带来不利影响。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 面对即时通信应用的冲击，线上线下具体的应对措施如下： ①立足已有技术，持续科技创新公司自成立以来，在技术开发过程中一直秉承“技术驱动服务”的理念，通过技术创新不断提升移动信息服务平台的高效性、稳定性、安全性及智能化。目前，公司已经在系统智能化升级、功能多样化拓展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力及峰值处理能力增强等领域取得了一定成果；未来，公司将立足于已有的技术成果，结合客户需求持续进行科技创新，以打造兼容性及可扩展性更强的移动信息服务平台为目标，更好地应对即时通信应用带来的冲击。 ②紧跟市场趋势，完善产品类型公司时刻关注市场、紧跟产品迭代方向，针对客户的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视频短信等产品。此外，在三大运营商发布《5G消息白皮书》之后，公司随即成立 5G消息研究小组，围绕 5G消息的设计、开发、运营、维护等方面进行测试与研究；同时，技术部门也迅速响应，确立了 5G消息调度发送中心建设、5G客户业务平台开发等研发项目，确保公司能够较早地进行产品的更新迭代，并在移动互联网场景下应对即时通信应用带来的冲击。 ③坚持服务模式，增强客户粘性针对不同的客户，公司结合差异化的运营策略与个性化技术服务方案提高了企业短信的发送效率；而公司制定并实行的涵盖业务事前、事中、事后的全流程运营服务，则降低了信息传输错误率、保证了客户的体验效果。公司未来将继续坚持以上客户服务模式和运营服务模式，从而增强客户粘性、巩固提高市场地位以应对即时通信应用带来的冲击。经核查，保荐机构认为：线上线下将通过立足已有技术、持续科技创新，紧跟市场趋势、完善产品类型以及坚持服务模式、增强客户粘性等措施应对相关技术替代风险，减小即时通信应用的冲击。（2）高素质人才的缺乏移动信息服务行业对于人才的需求主要体现在技术、市场营销和运营管理等方面。拥有专业信息技术和通信技术的技术人员，具备丰富行业知识和业务拓展能力的营销人员，积累了信息审核和运营管理经验的运营人员是移动信息服务提供商能够应对市场变化、满足客户需求、突破业绩天花板的关键。然而，由于移动信息服务行业具有独特的行业属性，对应的人才培养也需具备相应的环境和周期，所以行业内高素质人才相对缺乏，而高端人才的缺乏是掣肘行业发展的一大因素。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 （3）行业竞争进一步加剧目前，国内率先进入移动信息服务行业的企业已经在其所处的细分市场占据了一定的市场份额，并且凭借自身的优质服务形成了较强的用户粘性。与此同时，一些中小规模的移动信息服务提供商也正凭借规模小、较灵活的特点不断地涌入该行业，使得该行业竞争日益加剧。若未来竞争过于激烈，则有可能导致行业毛利率呈下降趋势。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 第三章二三级城市的市场机遇与战略选择中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到 “全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。第一节二三线城市的范围界定在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。第二节开拓二三级城市市场的机遇与挑战一、开拓二三级城市市场的机遇当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？二、开拓二三级城市市场的挑战二、三线市场环境复杂，表现在：1　二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至会出现不敌二、三线品牌的现象；2　商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3　二、三线市场秩序相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。第三节二三线城市市场特点与营销的特征近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业则开始将眼光投向三四线市场。一、二三线城市市场的特点二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。二、二三线城市营销的特征二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四是民间信用超过商业信用甚至法律信用。相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。第四节企业在二三线市场中的市场战略根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战略坐标。一、潜力市场下的创新战略一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。二、缝隙市场下的渗透战略第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按三、延伸市场下的下沉战略第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外四、新品市场下的多种战略第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选择。有当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的 “蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前，通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫品牌价格坚守在万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分析。定总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得在二三线市场的成功。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第四章企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据第一节企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业二三线城市市场拓展战略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业二三线城市市场拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响二三线城市市场拓展战略的主要因素一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业二三线城市市场拓展战略定位的因素有： 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素对于二三线城市市场拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于二三线城市市场拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业二三线城市市场拓展战略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第五章企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点科学的制定公司二三线城市市场拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司二三线城市市场拓展战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司二三线城市市场拓展战略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司二三线城市市场拓展战略公司二三线城市市场拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响二三线城市市场拓展战略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司二三线城市市场拓展战略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作企业二三线城市市场拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定二三线城市市场拓展战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容对于企业二三线城市市场拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司二三线城市市场拓展战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司二三线城市市场拓展战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。 2、对企业自身的资源进行分析应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 4、评价和选择进入市场的报告进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 5、制定企业二三线城市市场拓展战略规划其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的二三线城市市场拓展战略主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第三节构建二三线城市市场拓展战略研究体系一、研究体系构建与实施的内涵新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、发展优势与劣势。三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路围绕企业二三线城市市场拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 2 工作机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 3 工作目标构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。三、构建闭环的战略研究体系构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。四、及时跟踪分析研判内外部形势（一）外部分析就是寻找机会与威胁一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为二三线城市市场拓展战略研究提供支 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 持。三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。（二）内部分析就是发现优势与劣势一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。第四节科学制定二三线城市市场拓展战略规划企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。一、掌握科学的决策方法和程序企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学的决策方案。二、遵循科学原则，建立竞争优势企业在做二三线城市市场拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优势。首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。三、提高决策者素质决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。四、全面了解企业环境企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判断，为企业提供科学的决策。五、科学制定二三线城市市场拓展战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确保战略得到有效贯彻落实。六、降低风险企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。第五节制定二三线城市市场拓展战略需注意事项一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点企业对于二三线城市市场拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项企业对于二三线城市市场拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业的发展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的注意事项有： 1、企业的目标要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学的二三线城市市场拓展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，也并不是任何形式的多元化对企业都适用。五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存与发展。 2、企业在人才积累阶段企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 1、技术对企业发展而言是重的企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第六章 2021-2025 年中国企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为企业新的发展方向。如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。那么，究竟二三线市场该如何拓展？一、必要的市场调研对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。二、针对性的市场定位定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。三、有序的市场推广在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点，也是某种程度上的一线市场。四、多渠道的推广招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通的渠道有很多种。出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之一。五、卫星式布点就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。二三线市场的渠道要采取“卫星式布点”。所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体系时，也应有所调整和创新。平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外，波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出了针对性的调整。线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对于长期的品牌建设却没有太多的作用。线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促销形式为主。总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 七、千万别忽视当地政府一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。八、扩张有风险现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期效应。总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。第二节二三线城市市场拓展战略方案一、实施整体营销规划越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 二、实施品牌推广战略品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。三、实施网络营销计划随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计划，加快电子宣传品的制作和更新。四、强化联合开发策略运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建设体系、服务保障体系的联合。五、建立绩效评价机制对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。六、强化推广机构和队伍建设我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业性的推广机构。第三节二三线城市市场营销策略研究当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市， 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富，发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形式。三、创设良好的营销氛围和人际关系在二、三线城市做营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重要性就毋须多言了。总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到营销上亦是至理名言。第四节中小企业品牌的二三线城市市场拓展战略二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会。一、避开锐气，先攻二三级市场由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会。二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、一个区域、或一个市场上。可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食其他品牌的市场。二、产品独特，守正出奇二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。三、消费细分，培养忠诚人群量二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步进行细分定位。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 四、品牌推广，让广告与事件唱主角二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。五、渠道创新，选准有爆破力的终端二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线应思考如何有效利用互联网的力量，借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。六、渠道组合套拳渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞争将更加激烈，但殊途同归的是，卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和生活。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”动态机制的措施第一节构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城市市场拓展战略实施构建二三线城市市场拓展战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。一、结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发二三线城市市场拓展战略工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第二节构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力一、有效的战略管理组织发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨询意见。战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调整。二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。三．战略落地要构建有效的执行保障体系对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！第三节构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力一、注重战略风险防控在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。二、加大业绩考核力度可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。三、优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。四、构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。五、加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 六、加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第四节构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市场拓展战略的主要措施一、完善二三线城市市场拓展战略对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出完善性强的二三线城市市场拓展战略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业二三线城市市场拓展战略草案企业二三线城市市场拓展战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。三、企业二三线城市市场拓展战略创新调整的重要性企业业二三线城市市场拓展战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业二三 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 线城市市场拓展战略的的创新对于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业二三线城市市场拓展战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力从某种意义上讲，企业二三线城市市场拓展战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。第五节持续变革是二三线城市市场拓展战略的精髓对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定二三线城市市场拓展战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 第八章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国移动信息服务行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国移动信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行