培 育
客 户 服 务 专 长
Building Account Service
Expertise
精信广告内部培训：客户服务
1
培训日程
• 客户服务
– 什么是专业广告公司的客户服务？
– 为什么客户服务至关重要？
– 客户服务工作职责
– 客户服务工作内容
– 合格的客户服务人员
• 市场营销基础知识
– 市场营销与广告
– 市场种类
– 市场营销基本概念
– 市场营销 - 4P -
• 问答讨论
2
问题
• 今天的培训中，给我留下最深印象的是什么？
– 客户服务
– 市场营销
• 结合我的日常工作，我需要在哪些方面进行改
进？为什么？
• 我在日常工作中遇到的最大难题是什么？（请
举出实例）
3
什么是专业广告公司的
客户服务？
4
什么是专业广告公司的客户服务？
• 客户服务是……
–客户与广告公司之间
–广告公司各职能部门之间
沟通中介与桥梁
5
什么是专业广告公司的客户服务？
• 客户服务是……
–负责广告公司与客户之间的所有业务运作
–对广告公司提供的服务质量承担全面的最终
责任
责任承担人
6
什么是专业广告公司的客户服务？
• 客户服务是……
–与客户一道发展广告推广策略
–为公司内各部门的工作设定方向
–驱动广告公司与客户的业务关系
策略制定人
7
什么是专业广告公司的客户服务？
• 客户服务是……
–监督和控制所有业务的工作进程
–协调公司内所有部门的工作
监督和协调人
8
什么是专业广告公司的客户服务？
• 客户服务是……
–保证公司从与客户的业务获得合理的经济利
益和利润
–捍卫公司权益，维护公司形象
公司利益保证人
9
为什么客户服务
至关重要？
10
为什么客户服务至关重要？
• 广告作业质量
• 与客户的健康业务关系
• 公司效率和效益
客户服务是广告公司成长的
原动力
11
为什么客户服务至关重要？
• 客户服务处于信息流通的中枢
客户 客户
服务
调研和策略统筹
创意制作
媒介
财务
直销和公关推广
12
为什么客户服务至关重要？
• 客户服务责任重大：
–对与客户的所有业务负有全部的最终责任
–对公司业务运作的失误和问题不存在借口，
不容推诿
–责任范围不存在例外
13
为什么客户服务至关重要？
• 客户服务工作职责极为全面：
客户
服务
信息沟通和交流
客务策划统筹
业务实施
协调
14
客户服务
工作职责
•信息沟通和交流
•业务实施
•协调
•客务策划统筹
15
客户服务工作职责
• 对外沟通和交流： 与客户
• 对内沟通和交流： 与公司内部人员
1.信息沟通和交流（Communication）
16
客户服务工作职责
• 接受客户指令（Client’s Brief）
• 获取产品信息
• 计划会议时间日程
• 延迟交稿期限
客户服务工作远非如此……
客户服务工作的核心目的应为：
尽可能建立广告公司与客户的
健康持久的业务关系
？
17
客户服务工作职责
• 知识：
– 市场情况和消费者行为
– 客户业务的深入了解
• 服务：
– 广告服务质量
– 广告服务的全面性
• 信任感：
– 公司能力（令客户对公司保持信心）
– 公司可靠性（言出必行，一诺千金）
– 公司可信性（令客户对公司服务局限保持一定宽容）
18
客户服务工作职责
• 为公司职能部门提供准确、简要、充分
和有用的信息和指引，发展适当的工作
要求（Briefing）
• 与同事保持持续性和双边的交流
对内沟通交流
19
客户服务工作职责
• 业务实施过程中应特别注意：
2.业务实施（Implementation）
工作质量 工作
时限性
工作成本
和收益
Quality Timing Costs
20
客务服务工作职责
• 核定公司工作和服务的质量
• 要求并确保向客户提供：
– 合乎策略，独特有效的广告
– 精确的工作和服务
– 可能条件下尽善尽美的工作和服务
• 按照工作程序要求和确保职能部门贡献和合作
工作质量
21
客务服务工作职责
• 有效的时间控制
• 确保工作在承诺的时限内完成
• 规划工作流程和时限：
– 预测和计划
– 设定可行和客户接受的日程表
– 维持一定灵活性
• 问题发生前及时提醒，早作对策
工作
时限性
22
客务服务工作职责
• 有效的财务控制
• 保证在成本预测Cost Estimate）内进行支出
– 正确合理的成本预测
– 理性的判断
– 客户认可
• 确保按时按量的公司收益，保证公司利益增长
• 避免超支，如无法避免，也应合理预测并征询客户认可
工作成本
和收益
23
客户服务工作职责
• 引领团队合作：
– 提供正确方向的领导
– 遵循公司规章制度和业务原则
– 提供准确和充分的信息
• 激发工作热情，鼓舞士气
– 尊重并关心团队成员
– 引导团队工作情绪
– 帮助团队成员克服困难和忧虑
3.协调（Coordination）
24
客户服务工作职责
• 品牌的领导地位
• 独特和持久的品牌性格
•效益的增长
•与客户长期的伙伴关系
•公司资产和专长的累积
4.客务策划统筹（Account Planning）
客户的成功 公司的成功=
25
客户服务工作职责
• 策划：为品牌成长注入策略意见；
• 研究：充分发掘和完善消费者认识；
• 创意：树立品牌形象（lmage）和标识（Signal）；
• 媒介：建立品牌与目标受众的关联性（Association）；
• 直销和推广：创造“品牌世界”（Brand World）
建立成功品牌
26
客户服务工作职责
• 品牌成长才能带来公司效益的增长
品牌如何成长？
– 带动市场和品类的增长
– 发展产品延伸（Line Extension）；
• 品牌成功才能建立与客户的长期合作关系
– 客户与公司之间形成信任感和忠诚度
– 公司有机会得到客户新产品的业务
27
客户服务
工作内容
•一般工作模式
•项目运作程序
•日常业务文件
28
客户服务工作内容
• 客户（品牌）的成功
• 广告公司的成功
一般工作模式
品牌建立
过程
投入 产出
29
客户服务工作内容
服务投入
策略性投入 技术性投入
30
客户服务工作内容
• “品牌发展蓝图”（Brand Future）
• 品牌回顾（Brand Review）
• 竞争性分析
– 媒介花费和成效分析
– 创意分析
– 店访（Store Check）和零售点动态分析
• 关键性创意评估
• 广告战役的策略推荐
• 主动性活动发起
• 市场调研和分析
策略性投入
31
客户服务工作内容
• 对客户业务的了解和知识
• 日常客户联络
• 工作流程和交通（Traffic）
• 知会所有有关人员
• 预算控制
• 准时的会议和文件传送
• 及时的广告机会发掘和评估
• 电话及会议记录，会议笔记
• 工作进展报告，工作日程
技术性投入
32
客户服务工作内容
一般工作流程： 客户工作指令
公司策略推荐
实施
活动后评估
内部沟通和探讨
背景性研究
整理和发展各方意见
起草“工作要求”
分配，协调和监督
评估客户指令
与客户充分沟通
修正和客户认可
通报进展和问题
策略和实施修正
33
客户服务工作内容
1.调研项目
客
户
客
户
服
务
调
研
部
门
实
施
工作指令
项目报价单
调研报告
策略性结论
调研要求
调研方案
调研成本
初步发现
最终报告
讨论
确认 安排调研细节
参加调研实施：监督、学习
34
客户服务工作内容
• 特别注意：
– 按正式模式起草“调研要求”（Research Brief）
– 为调研部门和执行机构提供充分策略背景
– 调研方案（Research Recommendation）
应与客户反复沟通修正直至最后确认实施
– 调研开始前备齐全部所需材料
• 概念板（Concept Board），故事板（Story Board），广告作品，包装设
计，产品榈，辅助激发材料
• （Stimulants）等
– 费用控制
• 向客户报价收款
• 控制公司内部调研规模和费用
– 亲自参与调研过程
– 正式调研报告前即及时与客户汇报调查动态和初步发现
– 有能力独立计划和操作小规模调研项目
35
客户服务工作内容
2.媒介项目
客
户
客
户
服
务
媒
介
计
划
购
买
工作指令 媒介要求
媒介推荐
媒介总计划
媒介月计划
媒介材料要求
监测报告
后期分析
提案，讨论
提案，讨论
确认
讨论
确认
汇报，问题解决
修正，讨论，确认
确认
确认
广告材料
订位
刊播
讨论
讨论
讨论
讨论
36
客户服务工作内容
• 特别注意：
– 媒介工作要求（Media Brief）切合品牌策略，具备指引性
– 为媒介同事预留足够计划和工作空间
– 严格要求订位前的客户书面确认
• 媒介策略推荐（Media Recommendation），媒介总计划
• （Master Plan），媒介月计划（Monthly Schedule）
– 媒介计划和购买过程中及时与客户沟通变化和问题
– 仔细查阅所有数字细节
– 确保付款收单的准确性和时效性
– 按“媒介材料要求”（Media Requisition Form）准备广告材料
– 安排和协调广告审批
– 时刻留意广告刊播状况，监督“监测报告”（Monitoring
Report）和“后期分析”（Post-Campaign Analysis Report）
– 注意对媒介的第一手了解和感觉
37
客户服务工作内容
3.创意项目
客
户
客
户
服
务
创
意
工作指令 创作要求
策略和背景
初步创意
创意材料
广告创意完稿
广告成品
讨论
讨论
讨论
讨论
策略和质量保证
修正，讨论，确认
确认
提案
修正，讨论，确认
提案
书面确认
提案，确认
制作
38
客户服务工作内容
• 特别注意：
– “创作工作要求”（Creative Brief）具限定性和开放性
– 提案前与创作人员的反复沟通，达成意见统一
– 对创意的质量和策略方向控制
– 创意改进过程中的中介和引导角色
– 客户的修改意图必须经过创意人员才能进入制作阶段
– 创意制作每一环节的客户认可
– 确保创意材料规格合乎媒介刊播要求
– 对创作人员意见的尊重
– 对广告创作的经验、理解和直觉
39
客户服务工作内容
• 会议纪录（Meeting Report）
• 每周工作进展报告（Weekly Status Report）
• 每月竞争品牌媒介花费分析报告（Monthly Competitive Media Spending
Analysis）
• 每周店访和零售信息报告（Monthly Store Check & Market Visit Report）
• 随机性竞争动态报告（Ad-hoc Competitive Activities Report）
• 每月财务收支状况报告/每月客户预算收支平衡报兑（Monthly Financial
Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report）
• 媒介工作要求（Media Brief）
• 创意工作要求（Creative Brief）
• 调研工作要求（Research Brief）
日常业务文件
40
合格的
客户服务人员
•客户服务业绩评估
•工作态度和个人素质
41
合格的客户服务人员
• 专业广告公司的客户服务，绝非一项简
单平常的工作
• 公司对客户服务人员的高标准和严要求：
– 工作态度
– 个人素质
– 工作业绩
• 公司现行对客户服务人员的全面业绩评
估制度
42
合格的客户服务人员
• 客户服务人员业绩评估体制：
– 力求客观、公正、全面性和决定性
– 针对不同职称的员工的不同内容和标准
– 定期和非定期的评估
– 业务运作小组主管负责对下级员工评估
– 部门主管和公司领导提出意见
– 评估人与被评估人的讨论，被评人的参与和意见
业绩评估
43
合格的客户服务人员
评估内容：
客户服务人员
业绩表现
分析性思维
沟通交流技巧
计划和组织能力
领导才能
44
合格的客户服务人员
• 市场基础知识
– 一般性市场状况
– 品类知识
– 消费者使用和态度
– 竞争品牌产品，定位，广告推广策略和活动
• 客户业务知识
– 客户产品知识
– 品牌定位，品牌性格
– 品牌发埋和广告传播策略
分析性思维
45
合格的客户服务人员
• 收集和处理信息
– 基础和常见市场调研工具
– 主要信息种类、用途及来源
– 分析信息，发展问题解决之道的能力
• 业务技术性知识
– 媒介和制作必要知识
– 媒介和制作工作技术和术语
• 创意评估
– 从品牌策略角度判断、分析和评估广告创意
– 提出合理建设性意见
46
合格的客户服务人员
• 组织和总结信息
– 有条理地组织和整理大量信息和材料
– 挖掘相关和重要信息，总结出有意义的可执行的结论
• 公司内部报兑和管理
– 准确
– 及时
– 指引和意见
• 个人知识
– 对公司、各部门和业务运作程序规章的全面充分了解
计划和组织能力
47
合格的客户服务人员
• 工作的排序能力
– 设立工作目标和重点，对工作和项目进行合理排序
– 合理安排时间和资源
• 工作进展和跟进
– 持续性了解工作状况，并作出常规性报告
– 及时跟进和执行所需工作
48
合格的客户服务人员
• 会议
– 掌握、安排、发起和主持内外部会议，力求准时和及时
– 及时报告和记录重要会议内容和决定
• 个人工作习惯
– 高速有效
– 头脑清晰，思路明确
– 勤于书面报告和作业
– 应变能力
– 时间观念
49
合格的客户服务人员
• 对外沟通交流
– 清晰、准确和及时的口头和书面交流
– 对客户意见的评估和建设性投入
– 维护公司原则和利益
• 对内沟通交流
– 及时、准确和充分地与职能部门交流
– 策略性引导
– 及时和充分知会上级
沟通交流技巧
50
合格的客户服务人员
• 团队精神
– 有效与各部门、各级别同事密切合作
– 领导、促进、控制工作进展
– 驱动团队工作热情
• 宣扬公司观
– 永远站在公司立场发言
– 充分理解公司观点，并充分向客户宣扬
• 向客户提供帮助
– 能力范围内有求必应，树立积极的“有用”形象
领导才能
51
合格的客户服务人员
• 新点子
– 对客户和同事不断提供“新点子”
– 具备根据和说服力
• 积极的态度
– 对事业和公司的投入
– 勤奋自律
– 强烈的主动性，不断争取专业上的进步
– 好学求知，头脑开放
– 良好个人素质（诚实、正直、守信）
– 善于应付压力
• 培训和指引
– 对下级和新同事提供指引和培训
52
合格的客户服务人员
• 动脑胜于动手
– 每一工作环节均要主动思考
– 随时拥有个人判断
– 行动前具备充分理论和策略依据
– 主动质疑，永不“想当然”
工作态度和个人素质
53
合格的客户服务人员
• 做“管理人”，而非“传声筒”
– 客户服务不是传递信息和他人意见
– 沟通交流中永远保持策略引导
– 每一环节均要充当“品质保证人”
– 主动安排工作责任、流程和时间表
– 善于预测问题的发生，提早做出准备和安排
– 积极对付问题，不坐等别人提供现成解决
54
合格的客户服务人员
• 勇于承担责任
– 公司和同事的问题，就是自己的问题
– 客户面前没有退路和借口
– 与同事分工不同，但责任共担
– 具备对重大和众多责任的承受力
55
合格的客户服务人员
• 与人沟通左右逢源，游刃有余
– 广告是与人打交道的行业
– 个人事业的成功建立在人际关系的成功之上
– 对客户和同事都能为他人着想
– 双重角色（客户面前代表公司，同事面前代表客户）
– 主动为同事的工作提供合理的条件
– 为客户业务阗想的真诚态度
56
合格的客户服务人员
• 对金钱斤斤计较
– 强烈的维护公司经济利益的意识
– 确保成本回收
– 确保向客户收款
– 确保客户向公司按时按量的付款
– 不乱花客户金钱
– 在客户面前的积极形象：品牌成功重于公司经济收益
57
合格的客户服务人员
• “压力之下，毫无惧色”
– 勇于应付挑战，不轻易放弃
– 问题和压力在所难免，应泰然处之
– 积极的态度，看事物好的一面
– 舒解压力，学会放松
– 高效率地安排个人时间
– 保持正常人的心态和生活
58
合格的客户服务人员
• 赢取客户和同事的信任，必须：
– 勤奋负责，诚实守信
– 见识出众，善于领导
– 体谅他人，易于沟通
营造成功的个人形象：
树立信任感
59
精信文选内部培训：客户服务
• 广告与市场营销
• 市场的种类
• 市场营销的基本概念
• 市场营销组合
市场营销基础知识
60
广告与市场营销
市场计划中的广告概念
广告是一个明确的出资人通过付费给大众媒介以非私人
形式的沟通，目的在于劝服或影响受众人群。其特点为：
- 非私人性质的
- 通过付费形式进行沟通（媒介）
- 出资人的身份是明确的（以产品品牌名义或以广告商名义）
- 目的是通告，劝服或影响
- 诉求对象是某个媒体的受众群
61
广告与市场营销（续）
• 市场营销是市场概念、价格、促销以及意念、
产品和服务的传递与交流的计划与实施的过程，
其目的是满足个体和团体的需求。
• 市场营销的目标是发现、满足和保持拥有消费
者。消费者是否购买某一产品或特别喜好某一
产品是评判某一产品是否有竞争优势。
62
广告与市场营销（续）
•市场营销的四要素- 4P原则
产品、价格、分销和促销
消费者决定购买某一产品取决于：
- 产品是否可以满足他的需求或解决他的问题
- 价格是否可以接受
- 分销渠道是否可以给他提供方便
- 他们是否知晓这个产品（或某一特定品牌）
但是对于一个产品来讲，很难一丝不差的符合上述每一个标准。购
买行为的评判需综合考虑。不同的产品可以向消费者提供不同的竞
争优势。它因人而异，因产品而异，因时间而异，因市场而异。
63
广告与市场营销（续）
广告在市场营销计划中是一个独立但又相对较小的一部
分。促销是市场营销中的一个特殊部分。促销是市场组
合中的一章，而广告只是促销活动的一个环节。其特点
是其它行销方式所不具备的。
例如：
- 同时性和可重复地与大众沟通
- 提供信息
- 提醒消费者去购买
- 加强已有的购买行为
- 改变其态度，信仰与行为
64
广告与市场营销（续）
• 广告可以在创造产品尝试和需求方面促进销售。重复
购买行为将取决于产品本身以及其分销渠道、价格等。
• 独特卖点（USP）是唯一可以帮助产品在消费者心中
占有一席之地的工具。
• 当一个品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重
点可以转移到其它异于竞争品牌的特点上。但因为竞
争的原因，在任何时候都要防止一个品牌的知名度下
降。
65
市场的种类
• 什么是市场？
– 市场是抽象的，看不见的
– 市场可以是指某一地区、某一群人或只是对某一种
产品的需求
• 商业可以通过经验或市场调查帮助现存的或具
有潜力的产品在最好的市场登陆。消费者依靠
经验，市场信息和其它方面（包括广告）来寻
找可以拥有的物有所值的产品的市场。
66
市场的种类（续）
1.消费者市场
由人构成，通常他们为了其个人或其家庭其他成
员所用而购买产品或服务。
2.工业市场
由公司组成，他们为了他们的生意或生产其他产
品而购买产品或服务。
3.社会机构市场
由不同的赢利性或非赢利性机构组成（如：医院、
政府部门或学校等），他们为了社会的利益提供产品
或服务。
67
市场营销的基本概念（续）
2.诉求对象
– “你想吸引的一群消费者”——或向他们推销某种
商品，或想引起他们的注意。
– 诉求对象的主要元素包括：
- 性别 - 年龄 - 收入状况
- 婚姻状况 - 职业 - 心理特征
- 消费习惯
– 不管消费者的分布多么广，我们总可以找到划分他
们的规则。
68
市场营销组合
• 4个营销要素 - 4Ps
产品（Product）；销售点（Place）；
价格（Price）；促销（Promotion）。
• 通过巧妙运用上述要素，营销专业人员创造了
最有效率及影响力的营销组合。广告，虽然仅
是促销要素的一个部分，但扮演着独特而重要
的角色。
69
市场营销组合：产品
第二阶段：发展
• 销售大幅度增长
• 广告目的是加速销售增长率
• 广告投入逐渐收缩
• 维持一定广告频率非常重要
• 市场上出现了竞争
第三阶段：成熟
• 销售稳定，维持增长率遇到很大阻力
• 广告投入及促销支持开始减缩
• 市场竞争激烈
• 价格战非常常见
• 降价促销，兑奖或幸运抽奖常在这一阶段实行以支持品牌
• 广告仅起到维持常规提示作用或用以支持促销活动
70
市场营销组合：产品
第四阶段：衰退
• 销售大幅度下滑，触目惊心。
• 很少的广告及促销支持。
• 产品改进或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。
• 行销人员的目标在于挽救产品。
产品生命周期图
销售额
时间
上市
发展 成熟
衰退
71
市场营销组合
• 独特的卖点，即是产品对于消费者的利益价值的最佳
特点
• 某些情况下，独特卖点未必是吸引消费者的卖点
• 独特卖点应是产品与所有竞争品牌相比最佳和唯一的
特点，但这种特点未必是这个产品的所有特点中最好
的。
• 由此可见，产品所拥有或推广的独特卖点应取决于产
品生命周期和市场环境
B.独特的卖点
72
市场营销组合：销售点
• 销售点（或称分销渠道）是输送货物，提供服务及收回货款的通
路，通常为批发或零售商。
• 分销渠道的状况对广告的影响取决于：
销售点
产品性质
市场规模或覆盖范围
可选性分销
（几个分销商）
直接的批发商广告行为
不直接的配合性广告行为
零售商广告行为
独销
（只有一个代理商）
密集型分销
（尽可能多的分销商）
73
市场营销组合：促销
• 促销的目标是为了鼓励产品或服务的购买（包括提供
信息资料）
• “这些活动经过设计，用来帮助把独特卖点传达给目
标
消费者，这类活动的最高目标，在于帮助树立产品形象
或促进销售”
促销
74
市场营销组合
• 促销可分为两大类：above-the-line和below-the-line促销
• 促销组合是指综合运用个人化销售，广告，促销及公
关来产生相互配合的信息结构，在这方面，广告行为
可以分为：
– 个人优化推销：帮助销售人员有效铺垫及预售
– 促销：扩大声势，传播促销信息
– 直销性广告，有助于信息传播及促成购买（电视及杂志广告
尤其有效）
– 公关关系活动：通过企业广告促进公关关系
75
市场营销组合：销售点
• 分销对于产品的发展至关重要
• 大众性广告应该在足够的分销渠道建立之后推
出
• 广告可以是非常本土化的与分销相配合
• 广告可以与分销网络配套进行
76
市场营销组合：价格
• 商家为产品定价，并不是单纯根据产品的制造及营销
成本，还要考虑商家的利润企图和潜在消费者的担负
能力
• 即是说，要考虑在消费产品的过程中，消费者能够生
成或得到的利益或价值
• 价格应该与消费者的接受水平密切相关
• 价格应该与销售目标密切相关
• 在定价时，竞争环境及产品的独特性是重要考虑因素
价格
77
市场的种类（续）
4.销售市场
由批发商、零售商和分销商组成，他们购买制成
品或半成品然后加上他们的利润再行销售。
以上四种市场，消费者市场在所涉及的金额和广告量方
面是最大的。与这群人进行市场沟通通常是通过大众媒
介。对其他群体通常是通过做专业性的广告进行沟通，
选择的媒介也是专业杂志，贸易期刊和直邮。
78
市场营销的基本概念
• “最终就是要实现市场营销计划中所要达到的目标。”
• 目标会依据产品的生命周期和某些市场的优先性而分有不同方面。
• 通常目标会包括：
– 上市某种产品，使其市场份额达到X%
– 达到某一数额的销售额
– 达到一定品牌知名度
– 零售商业网点增加到某一数量
– 保持一定的年增长率
– 为品牌创造出某种形象
– 一定的利润率
在很多情况下，目标是应该定量的，但在有些情况下，也可能只是定
性的。在这种情况下应该加强间接的衡量方法。
1.目标
79
市场营销组合：产品
• 产品是一个使消费者的物质和精神要求得到满足的综合体。它
拥有明确的和非明确的个性。广告不能够改变或改善产品的物
质属性，但可以通过品牌，包装及树立形象来赋予产品附加价
值。
• 利益可以是物质的，也可以是精神，可以是可测量的，也可以
是不可测量的。
• 产品包含了产品设计及发展，品牌建立及包装。
• “产品生命周期”概念，是假设产品有一个出生（即被推出），
成长，衰老及死亡的过程。广告在这一周期的每一个阶段扮演
不同的角色。
产品：
80
市场营销组合：产品
• 4个基本阶段——上市、发展、成熟及衰退。
• 每一个产品都必将经过这四个阶段，区别在于每一个
阶段经历的时间。
第一阶段：上市
• 市场上出现了新产品/品牌。
• 上市前要求有足够的投入以发展产品，并需有广告及
促销的支持。
• 在此一阶段，创造产品/品牌知名度是第一要务。
• 销售额及树立品牌的广告、销售费用不直接成正比。
A.产品生命周期
81
