金都豪庭项目提案
借船出海
世纪伟达·策划部出品
前言
一个地产项目的推售，关键关注两点，一是如何打开销售通路，快
速回笼资金；二是如何规避市场风险，降低运营成本。
藉此，本案核心将紧紧围绕寻求快速销售通路及低成本运营的方向
展开；
营销，从发现产品所能满足的市场需求点开始；
金都豪庭所能满足的市场需求点，从挖掘其产品特性开始…
壹
我所看到的一些现状我所看到的一些现状
1、地处城市边缘：项目位于抚州市城区西部偏南，隶属抚州市和临
川区结合部，近抚州，属城市边缘地段。
2、难以更改的项目规划：项目规划现已报建，调整更改已无可能，
就像一道命题作文，只能在划定的框框里寻求发挥的空间。
3、明显弱势的产品：地处郊区的地段，备受抵触的临街高层，南北
不通透的户型，进出不便利的交通，唯有北向梦湖景观是项目的优势资
源。
4、堪忧的游戏空间：截止2009年10月，据调查，抚州市场已有存量房源
5千余套，存量土地6000余亩，待供应土地1000余亩；换一种表达方式就
是，按的平均容积率计算，按每套房子平均110 ㎡/套计算，抚州市
场即将上市房源约36364套，总计建筑面积4000002㎡；这是未计入5千余
套存量房源和待供应1000亩土地的数字，如何来理解这样的一个数字？
恐怖!
5、一个不协调的三国争霸格局：分析市场竞争，我们更多从片区竞
品楼盘去着手；就本项目而言，所处区域，已是烽烟四起，项目属于后
期参战型，力量对比犹如一个很不协调的三国，南有伟星，北有滨湖，
两个均属抚州楼市超级大盘；参照魏蜀吴，项目如何对号入座？南北夹
击的格局，我们将如何在这个夹缝中寻求异军突起的空间？
小结：
直观的感觉和基本的预判是对地产人的一种检验，设定一个框框，
寻求一个概念，项目的基本面自然浮现，带着对项目的基本认知，深入
市场，细研产品，寻求产品与市场的结合点与冲突点，在挖掘产品特性
的同时，寻找产品满足市场的需求点。
产品特性的利与不利，取决于当地市场的需求与否，
分析产品是否能满足市场的需求点，从了解当地市场开始…
贰
抚州楼市·我们所关注的
1、一张2008年楼市宏观数据表
开发总投资 亿
同比增长%，
占全市固定资产投资%
完成投资 亿 同比下降4%
开发建设用地 亩 比2007年减少1400亩
存量土地 6000亩 /
新开工商品房面积 万㎡ 同期增长%
商品房销售面积 万㎡ 同比下降%
商品房销售金额 亿 同比增长%
商品房预售许可证 46个 /
预售批准总面积 万㎡ 同比减少%
住宅预售面积 万㎡ 同比减少%
住宅预售套数 5482套 同比减少%
合同备案面积 万㎡ 同比减少14%
住宅备案套数 2896套 同比减少1%
存量房 5270套 为06、07年总套数的%
办证面积 万㎡ 同比面积增加万㎡，增幅%
办证户数 5675户 同比户数增加466户，增幅%
新建商品房登记办证 3826户 同比户数增加973户，增幅%
新建商品房登记面积 万㎡ 同比面积增加万㎡，增幅%
90㎡以下增量 / 占整体供应量的70%
供应住宅均价 2325元/㎡ 增幅达%，较07年的12%上升%
商品房综合成本均价 2086元/㎡
其中建设规费153元/㎡，约占成本%，
此外还有20项服务性收费。
房产开发贷款前三季度 余额亿 比年初下降亿元，下降%
2、近期即将面市楼盘对比
编号 地理位置
土地
面积
容积
率
建筑
面积
约㎡
土地
单价
万/亩
物业形态 项目动态 开发商
1
迎宾大道以北，伍唐路
以东
89、747
亩
≤
万
96
小高层、
高层
商铺
项目界址围墙已完
成
福建三盛房地产
开发有限公司
2
迎宾大道以南，赣东国
际大酒店后
200亩 ≤
万
90
小高层、
高层
沿街商铺
不明
江西格美科技股份有
限公司
3 抚州市玉茗大道以西
S1：
亩
S2
：
亩
共
亩
≤ 23万 108
小高层、
高层
二层沿街
商铺
案名为丰源宜合，
已动工，正
蓄客，待开
盘
江西丰源集团
4
抚州市迎宾大道以南，
金巢大道以东，
竹山路以北，伍
塘路以西
亩 ≤ 48万 70
小高层、
高层
沿街商铺、
裙楼
进入前期市场调研
阶段
江西亚洲城房地产开
发有限公司
5
赣东大道以东，金巢大
道以西
329亩 ≤ 48万 92
小高层、
高层
沿街商铺、
裙楼
项目墙体包装已完
成，规划设
计已开始，
预计今年年
底动工
香港宏安集团
共计 亩 164万
3、即将上市楼盘分析与研判
A、1号地块
（1）、项目概况
项目位于迎宾大道以北，伍唐路以东，土地面积为89﹒747亩，
容积率为，可开发建筑面积约万㎡；周边临近伍塘新村、市职
业技术学院、金巢开发区管委会及高压走廊，距离贸易广场及短途汽车
站相对较近；区域内有北辰御景园、城市原墅等别墅项目；靠近高家、
陈家、伍家、周家、艾家等村落，与金巢经济开发区仅一路之隔，地段
优劣势十分明显。
（2）、开发企业简介
福建三盛房地产开发有限公司是三盛集团全资子公司之一。三盛集
团是一家跨地域、多元化经营的大型集团企业，亚洲最大的橡塑发泡厂
商，“福建兴业银行”、“国都证券”的股东之一，在国内投资涉及橡
塑、化工、金融、房地产等领域，旗下十二家全资子公司，固定资产达
10亿，注册资金总计50亿。集团总部和旗下公司分布在福建、四川、江
西、香港等地，形成了以房地产开发为核心，以物业管理等相关行业为
配套的专业化房地产集团。
公司开发项目多年，相继投资开发了泉州“汇金广场”、“温泉新
都城”，漳洲新华东旧城改造、“丽景芗城”，福州“三盛•果岭生活”、
“三盛•巴厘岛”、“三盛•中央公园”、“三盛•南香湖”、“丽景天成
”，宁德第一大盘“三盛•君临天下”，成都“牧马山”等房地产项目。
2008年，三盛地产集团在福州、泉州、南安、漳州、宁德、抚州、成都、
沈阳八大城市同时操作十一大项目，可开发总建筑面积 500万平方米。
（3）、分析及预判
优势：
企业多元化发展，资金实力雄厚
具有多年开发经验，专业性较强，实力不容忽视
地块靠近多处村落，与金巢开发区较近，购房的群体较多
劣势：
地段位于老城边缘，既不能承上，也不能启下，脱离新城规划范畴
周边配套匮乏，环境较为恶劣，公交交通十分不便
靠近高压走廊，购房者心里戒备性强
企业开发项目较多，资金和精力有所分散
预判：
根据其周边楼盘、土地价格及容积率来分析，其开发项目应该往中
高端物业发展，但其周边配套、环境及购买群体难以支撑其高定位、高
房价；因此，根据以上情况进行预判，其物业发展的类型应走中低端路
线，产品类型应为小高层、高层，其价格应与金巢开发区内的创业嘉园
进行比对，应在1900—2100区间内。
B、2号地块
（1）、项目概况
该地块座落在迎宾大道以南，赣东大道延伸段以东，金巢大道以西，
竹山路以北区域，土地面积为200亩，容积率为，可开发建筑面积约
万㎡；该地块四面临街，北面紧靠五星级赣东国际大酒店，西面紧
邻抚州市文化广场、汤显祖大剧院、图书馆、博物馆、市直单位办公楼，
南面为市行政中心，东面紧靠金巢经济开发区，区域内道路交通、绿化、
亮化工程均已成熟，该区域已经逐渐形成完整的行政、商务、居住中心
集群。
（2）、开发企业简介
成立于2007年7月20日，系浙江正路工贸集团20亿元人民币巨资打造，
公司坐落于抚州市金巢经济技术开发区。公司主要致力于太阳能光伏产
品、多晶硅的生产。注册资本8960万人民币，固定资产投资亿元人民
币，首期安排用地亩，现已完成建筑面积万平方米。
（3）、分析及预判
优势
项目行政配套较为集中，商务氛围浓厚，外部环境十分优越，道路
交通便利；
市直单位及政府部门均已入驻，购房群体的购买力较强；
为政府重点招商引资项目，为了让企业安心落户抚州，该宗开发用
地政府实际以10万元/亩的优惠政策出让给该企业，对外以90万/亩地价
进行出让，土地价格在该区域有绝对的开发优势。
劣势
项目周边生活氛围不浓，生活配套不完善；
以工业企业经营为主业，房地产开发尚属首次，无开发经验
预判
根据项目的周边环境、配套、地段进行分析，其开发的物业档次应
为中高档物业，但因其规模较大，区域内竞争相对较为激烈，其房地产
开发又属首次，对其价格有所影响，但根据项目土地实际出让价格及地
段分析，其任何劣势都不会影响其房价的绝对优势，其价格区间预计在
2100---2300元/㎡；因地块的面积较大，预计项目开发类型为多层、小
高层、高层。
C、3号地块
（1）、项目概况
项目地块分为两宗进行出让，地块南北相接,均位于抚州市迎宾大道
以南，凤岗河以东，钟岭大道以北，玉茗大道以西区域，周边道路硬化、
亮化、绿化均已到位，沿玉茗大道总长约为940m，宗地为狭长型，市行
政中心、抚州市文化园、汤显祖大剧院、博物馆、图书馆、科技馆与之
一路之隔，北面为国安局及财政局，尤其是市重点工程——凤岗河景观，
顺沿该地块西面流淌而过，似一道亮丽的风景线蜿蜒而过，生态环境异
常优越，是建设高档纯生态住宅社区、精品商业的绝佳地段，也是新城
区域内最具竞争力的楼盘。
（2）、开发企业简介
江西丰源（集团）有限公司是集实业经营、高新开发、工商贸易和
资本运营为一体的、跨地区、跨所有制性质的大型企业集团,公司注册资
本亿元 ,公司拥有全资子公司、控股和参股公司近20个，公司经营
范围涉及商住开发、商业地产、生态旅游、路桥建设、信息网络、新型
建材、物业管理、医疗器械、现代物流及园林绿化等领域，并创立了与
房地产行业相关的企业链，如 “丰源地产”、“泓源顾问”、“丰安物
业” 、“丰源路桥”等知名品牌企业。
在房地产开发方面，企业依托省城南昌为中心，并辐射至各地市县，
从2001年至今于南昌成功开发了“丰源嘉会”、“丰源天域”、“丰源
淳合”、“丰源2008”等住宅项目，而“丰源金润广场”、“丰源物流
中心”为其开发的大型专业大市场；地市项目有九江丰源金庐、丰源克
拉城、丰源共青城（待建）等项目；并依托成功的房地产开发成立了营
销代理公司，旗下代理了南昌“西街景城”、“城市夕地”、丰城“鑫
远春天”、吉安四方圆家居建材城等十余个房地产项目，成为了江西房
地产界具有影响力的房地产企业。
（3）、分析及预判
优势
新城内绝佳地段，凤岗河及周边环境、行政配套将项目紧紧包围，
地块优势无可比拟；
沿街总长近千米，商业发展潜力巨大；
项目所处是政治、文化、商业、环境的汇聚之地，更是最宜居的核
心地段。
劣势
土地价格为新城之最，开发风险较大；
地块较狭长，进深较浅，西晒房较多；
生活配套及公交配套较为匮乏
预判
根据项目独特的地理位置、绝佳的环境配套、最长的商业临街面、
高昂的地价及企业实力综合分析，企业为本省企业，对本地市场的十分
了解，其资源配置都相对优越，因此，项目走高端物业类型事在必行；
根据项目容积率来看，项目物业类型为高层住宅及沿街高档商业物业；
从其综合的优势分析，其均价区间预计在2800—3000元/㎡。
D、4号地块
（1）、项目概况
该宗地位于抚州市迎宾大道以南，金巢大道以东，竹山路以北，伍
塘路以西，是新城区与金巢经济开发区的连接处，其地段较为显赫，已
纳入新城区规划范畴；地块四面临街总长约为1800m，出让条件要求须建
造5000㎡以上的国家品牌商场或超市，其商业价值巨大，但操作难度较
大；北辰御景园、江南春晓、创业嘉园等大型楼盘近在咫尺，开发氛围
浓厚。项目即坐拥新城环境、配套及交通，又享有经济开发区的人流、
资金流、信息流及物流，开发建设条件十分优越。
（2）、开发企业简介
江西亚洲城房地产开发有限公司（独资）是香港汎港投资有限公司
下属的一大型房地产开发公司，企业主要经营范围为房地产开发、建筑
工程、房地产中介，注册资金500万美元，项目总投资为1000万美元，公
司开发项目“红谷凯旋”位于南昌红谷滩中心区黄金地段，是该区域高
档住宅物业，销售价格较同类产品较高，销售业绩较好。
（3）、分析及预判
优势：
地处新城与开发区连接处，形成左拥右抱之势
宗地四面临街，商业价值较高；
宗地道路交通四通八达，出行较为便利；
地块土地平整规则，土地开发成本低，土地有效利用率高；
项目紧邻经济开发区，购房群体多
劣势：
距离新城环境配套相对较远，较其他竞争楼盘优势难以凸显；
区域服务功能不完善，生活配套设施不足，目前居住较不便利；
周边开发企业存量土地和开发体量较大，待开发楼盘多，竞争压力大；
预判：
根据项目沿街总长度及出让条件来看，其主要以零售商业物业为主；
根据新城区土地价格的比较，该宗地土地价格具有较大的优势；而从项
目地块的规模及容积率分析，住宅物业形态应多为小高层及高层；从其
地段及周边的环境配套判断，其住宅均价区间应在2100—2200元/㎡.
E、5号地块
（1）、项目概况
该宗地位于抚州城市新区，赣东大道延伸段与金巢大道延伸段中间，
西面紧临新行政中心和市重点建设项目——市文化园、汤显祖大剧院等
城市基础设施，北面与五星级大酒店赣东国际大酒店隔道相望。土地面
积为新城区第二大开发项目，地面无建筑物，但有较多小山丘，平整土
地量较大。
（2）、开发企业简介
香港宏安集团有限公司旗下有三家企业是香港联合交易所上市公司，
集团业务包括农产品批发市场，药业，房地产等。在街市，商场及停车
场管理三个不同行业中都各自建立了优质的品牌商誉，在业界拥有举足
轻重的地位。近年来，集团大力发展物业和药业市场的业务，“位元堂
”及“佩夫人”两大医药产品品牌已家喻户晓。农贸市场更成为香港规
模最大，旗下管理街市数目最多的上市公司，“万有街市”是集团的街
市业务品牌。06年7月公司购入深圳集贸市场50％股权，集贸市场在深圳
经营20个传统街市。此外，公司还透过联营公司投资位于东莞的农副产
品贸易城——信立国际农产品贸易城，为中国50大农副产品批发市场之
一。又在广西玉林建设了宏进农副产品批发市场。未来投资目标为广西
梧州市及南宁市，重庆市，湖北省武汉市，吉林省长春市。
（3）、分析与预判
优势
紧靠新行政中心，商务氛围浓厚；
宗地三面临街，商业价值较高；
道路交通四通八达，公交系统已经就为，出行较为便利；
项目紧邻行政中心和市直单位，购房群体多；
区域服务功能较完善，基础配套设计较齐全
劣势
生活配套设施不足，目前居住较不便利；
地块规模较大，开发周期较长，短期内很难形成规模小区，市场的风险
期增长
预判
根据项目规模、区位优势及企业的实力分析，项目应定位为中高端
物业类型；根据地块的面积及容积率判断，物业类型预计为多层、小高
层、高层；根据其地块的开发周期来看，项目价格应低开高走，因此均
价预计在2200—2400之间较为合理。
4、市场在售楼盘研究
A、目光长远的滨湖世纪城
（1）、项目概况
梦湖东岸中段，总占地720亩，规划有别墅，多层，小高层，高层等各种产品形
态。首期开发10万㎡，占地184亩，容积率。6月14日首次开盘，户型设计以
三房为主，面积为110㎡左右，两房90㎡左右，共推房源379套，开盘当天销售
235套，至6月17日止销售280套。销售均价2380元/㎡。
（2）、主诉求：千亩梦湖畔，百万富人城
（3）、优劣势分解
优势：湖景、公园景观；销售均价较低；户型面积较紧凑；靠城市核心近；
劣势：现阶段人气较为淡薄。
（4）、推售要点
无限拔高了内外部环境优势，通过售楼中心的豪华装饰和氛围营造，把该楼盘的
品质衬托的淋漓尽致，以2380元/㎡的低价入市来化解区域人气缺乏劣势。
B、皇帝的女儿----西湖绿洲
（1）、项目概况
西湖绿洲项目位于抚州市西湖西岸，北临抚北路、西靠外环路，南连体育路，
占地360亩，纯住宅项目。楼盘占地24万㎡，总建筑面积48万㎡，规划有多层、小
高层、高层。西湖绿洲依托人民公园和西湖景观。主打水景。楼盘内外部生活环境
较好，交通便利，设施齐全，配套成熟。
该楼盘总分四期开发，每期分阶段推售，现正开发四期，四期建筑面积13万
㎡，规划有10栋小高层、高层，共有产品1200套，于6月8日开盘推售。现阶段推售
产品以两房、三房居多，推售均价2600元/㎡，开盘当天销售率40%。
（2）、主诉求：于美丽的湖岸，缔造繁华 以超越的姿态，铸就精品
（3）、优劣势分解
优势：老城区，交通便利，配套成熟：内部园林及周边环境较佳。
劣势：面世太久，市场缺乏新鲜感
（4）、推售要点
成熟社区的氛围，优越内外部环境的同时还可享受成熟生活配套。
C、新城价值捍卫者------翰城国际
（1)、项目概况
位于抚州新行政中心版块，市政府与临川文化园之间，紧靠玉茗大道。占
地70亩，总建筑面积约11万平方米，总套数1000余套，规划有16栋住宅，
11栋多层，5栋小高层，约780套房源其中三房是主力户型，面积在120㎡左
右 。销售均价2600元/㎡，小区配套设有会所、篮球场、羽毛球场。
(2)、主诉求：核心领地，五星生活
(3)、优劣势比
优势：紧邻市政府，图书馆、博物馆、赣东国际大酒店、汤显祖剧院临川文化
园等新区配套云集周边，外部景观环境较好；公交开通，交通便利；依
靠临川酒店资源打造了酒店式物业服务；
劣势：楼间距较小；
(4)、推售要点
主打地段优势，充分挖掘和亮化项目产品地段预期价值，通过内外部
环境和酒店式服务。将豪华的城市绿化带纳入至项目城市景观的范畴，环
境营造包装的好。
D、楼市莽夫------宏基·名仕家园
(1)、项目概况
南门路（市国土资源局500米，牛角湾新村），总建筑面积35万㎡，规划有
小高层、高层、花园洋房、联排别墅等多种建筑形态。销售均价2400元/㎡，
已推售140套小高层，销售率70%，预推4栋高层，工程筹建中。该项目2008
年5月1日开盘，开盘当天销售率5%。
(2)、主诉求：顶级豪宅
(3)、优劣势分析
优势：凤岗河沿线景观；园林景观和社区配套规划较佳
劣势：新老城区结合部，地段价值不大，即无老城的繁华亦无新城的潜力；
(4)、推售要点
在房地产大势萧条的状况下，认为有钱人不易受大背景的影响尔将其作为
目标客户锁定，定位鼎级豪宅，推介高标准规划设计和施工。并妄图在最
淡的市场环境下开盘成功获一举成名，结果惨败，这是高价位逆市强行推
售的败笔。
E、风雨之后阳光城
(1)、项目概况
临川大道989号，总建筑面积42万㎡，共有3000余套房源，容积率，绿
化率55%，规划有多层、小高层、高层，主力户型三房面积在120㎡左右，
两房面积在85㎡左右。项目地处新老城区结合部，生活配套日趋成熟，2路、
22路、23路公交车路径项目地。销售均价2100元/㎡
(2)、主诉求：梦湖畔40万平方纯美水景多层
(3)、优劣势分析
优势：中档的产品定位，低位的价格；交通、生活配套便利；庞大的多层
房源存量。
劣势：周边环境杂乱；毗陵老殡仪馆；
(4)、推售要点：
经历当年因临老殡仪馆造成的滞销的惨痛，从此开发期望值降低。同等价
位的楼盘中，唯一运用了综合性大盘条件，中档次形象，满足了大众购房
群体也可以享受大社区景观、配套及服务的感觉，取得了较好的销售量。
F、深入人心的伟星·栖凤华都
（1）、项目概况：
迎宾大道999号，一个上市公司在抚州的大手笔投入，在30万平米的土地
上筑建42万平米的房子，园林景观的打造在抚州堪称第一，绿地覆盖率在60%以
上，容积率低至，楼间距大于1：，房源总计3500套，现已开发1700余套，
现正开发H，J组团房源，预计年前面市。现场房源销售均价2700元/ ㎡，销售率
90%，房源折扣，98、99折。
（2）、主诉求：人文、生态、健康
广告语：留给城市的传奇
（3）、优劣势分析
优势：大品牌的市场信誉度，家喻户晓的市场影响力，重金打造的园林
景观与精致产品。
劣势：交通相对不便，地段相对较偏。
（4）、推售要点
大手笔的广告投入，精心策划的营销方式，以市场稀缺的产品为支撑，
以活动营销的方式吸引意向客群，以体验式营销的策略争取客户，以综合优势诉
求成交客户。留给城市传奇的伟星正在续写着再续传奇篇章。
小结：
从2008年的宏观数据里，我们可以看到今天的楼市；
从后期即将推售的楼盘信息中，我们可以预测明天的楼市；
从当期市场的信息分析中，我们可以感受即将面对的楼市；
抚州的楼市，一个并不轻松的市场，一个群雄争霸，百家争鸣的现
状；
充分了解市场是出于知己知彼的目的，关键的核心是寻找产品满足
市场的需求点，为产品找到一个介入的市场缺口和支撑；
找准市场需求点，锁定市场缺口和支撑，从对比产品的市场差异化
入手…
叁
寻找差异·如何与众不同？
先来关注一下项目数据
1、规划用地面积： 9000㎡
2、总建筑面积： 42500㎡
其中：
住宅建筑面积： 40385㎡
车库及储藏间面积：㎡
社区办公用房面积：㎡
3、绿地率： %
4、容积率：
5、建筑密度： %
6、住宅套数： 348套
7、居住人数： 1764位
8、地下车位： 44个
再来关注下项目的特点及所处区域
1、地块位于城市的边缘，属城乡结合部，我们更愿意将其理解
为新老城区结合部；
2、公里半径内各种配套设施较为齐全；
3、片区内地产开发进程较快，大盘林立，属开发热点；
4、地块北向紧靠的临川大道是临川人进出抚州城的必经之路；
5、地块北向紧邻抚州城市最大的景观资源，梦湖及玉茗广场。
户型 套内面积 公摊面积 建筑面积 房源套数 所占比例
三房 118㎡ ㎡ ㎡ 120套 %
三房 ㎡ ㎡ ㎡ 72套 %
两房 ㎡ ㎡ ㎡ 60套 %
两房 ㎡ ㎡ ㎡ 60套 %
两房 ㎡ ㎡ 103㎡ 36套 %
产品参数
让我们做个项目SWOT分析
优势（S）
• 北面无遮挡，可观梦湖湖
景及玉茗广场景观；
• 项目较小，可实现快速运
营；
威胁（T）
• 项目规划为高层，作为地
级城市的抚州，高层项目
销售，有可能遭到客户的
抵触与排斥，销售极易遭
遇瓶颈；
机会（O）
• 如果能在大盘夹击的现状中寻
求一个差异化的空间,将对项
目形成一大利好,直接淡化劣
势烘托优势;
劣势（W）
• 项目南侧紧邻伟星，北面与
滨湖世纪城仅一湖之隔；
• 交通不便，商业不兴；
• 高层建筑，弱势产品；
洞察产品的与众不同
让我们综合以上项目信息，梳理一下项目；点式高层的建筑形态；住
宅的建筑属性；城市边缘的地段；交通不便、商业不兴的区域现状；项
目总盘量相对趋小；规划容积率相对较高；设计产品相对较差；市场认
可度相对较低；南有伟星，北有滨湖，市场竞争压力相对较大；北向全
线无遮挡，可观梦湖全景，尽览玉茗广场全貌。
归总信息，我们可以很清晰的做个预判，项目如何与众不同？一是项
目相对较小；二是项目为观景高层；三是与伟星隔墙相望，与滨湖隔水
相望，貌似蚂蚁肩扛两块巨石—压力大。
小结：
金都豪庭是由江西金球房地产开发有限公司开发的高层观景住宅楼。
地处抚州新老城区结合部，东连农业发展银行近西二路，西与景湖
豪庭相连，南靠伟星·栖凤华都，北靠临川大道近梦湖及玉茗广场，是
抚州与临川之间，临川大道上的一个黄金分割点。既享有临川大道之便
利，又无噪音之困扰，可谓是临川大道上的一巷静邸。周边配套尽管并
非便利，但把距离划在方圆2公里，那么还算完善，医院、学校、银行、
超市、饭店、酒吧设施齐备，坐享的梦湖资源奠定了项目观景住宅的绝
佳优势。
夹杂在大盘之间，压力自然不小；产品的弱势，自然无法得到客户
的追捧；无可争议的景观资源是项目的一大亮点，只是可惜在北向；尽
管项目盘量较小无法形成规模效应，但船小易掉头是古理，灵活也是一
大特性。
分析项目为求了解产品，梳理不同点是为找寻产品价值；
策略思路的形成从发现产品的价值开始…
肆
优势提炼·价值的发现
观景1号
千亩梦湖尽收眼底，玉茗广场近在咫尺，项目北向全线空旷开
阔，观景效果极佳；坐观梦湖全貌，出门既入公园，这是区别于
伟星和滨湖的优势所在。
相对伟星和滨湖而言，项目虽不能独享梦湖景观，但却是毫
无争议的观景1号；相对伟星，离湖更近，离景更近；相对滨湖，
尽管观湖效果略逊，但观景却能独占；
故此，充分利用景观资源是提升项目竞争力的一个重要手段。
天赐伟星
伟星·栖凤华都，目前抚州第一大盘，与项目隔墙相望是个看似的
压力，然而地段的相近却有着资源的不同和产品差异的不同，一个错位
的竞争者是个潜伏的合作者，一个天赐的潜在盟友。
当伟星推售多层房源时，项目可以借势推售梯房；当伟星推售梯房
时，项目可瞬时跟推观景高层；站在巨人肩膀上，借着巨人的高度，踩
着协同的节拍，乘风破浪，顺势而为，化锋芒为动力，天赐伟星做邻居。
如果没有伟星，要想在短期内让客户记住金都豪庭，并非不能，只
是代价高昂；如果没有伟星，客户会特别关注金都豪庭么，不会，因为
与伟人同行的都是英雄，出人头地的草根毕竟只是少数。
但是，有了伟星，就能拥有以上的好处么？不一定，这需要一些资
源的整合，这里所诉求的，是项目有这么一个可以转化的可能，有这么
一个不可多得的潜在优势，善加利用，效果明显。
小结：
本着发现项目市场差异化价值的初衷， 综合项目目前所有的信息，
进行了一个梳理，提炼了SWOT分析，我们的目光锁定了项目北向的景观
资源和南向的毗邻项目伟星的品牌资源。
我们把项目放在整个抚州楼市的平台了进行了对比，地段，一个边
缘的角落，毫无优势可言；产品，梯房、公摊、房型、通透性都相对的
处于弱势…
对于一个即将推售的项目而言，优势，实在太少了；但就一个项目
的推售而言，优势必须提炼；所以，归总所有现有的项目信息，我们发
现了项目的价值。
项目价值的发现，只是一个项目分析的节点，组合策略的起点；
根据项目优势提炼市场价值，组合推售策略，从项目定位开始…
伍
项目定位·给价值盖个印戳
1、市场定位
梦湖首席观景高层住宅
阐述:根据市场差异化的原则，如此定位，目的在于凸显梦湖对于项目的
独特优势，这是项目的卖点所在，也是后期推广的亮点所在；同时点出
产品的建筑形态，便于规避非意向客户群的混淆，因为意向多层和别墅
的客户群不会成为本项目的业主；关键是要淡化豪宅的概念，因为本项
目成为不了豪宅，豪宅在抚州也不是消费需求的主力。
2、目标客群定位
•周边县乡进城购房置业者
•囊中羞涩，但追求景观生活的工薪阶层
•买不起高价房，但急需住房的年轻人
•事业刚刚起步的生意人
•老城区二次置业的客户
3、产品定位建议
通过对项目的理解、目标客群的分析，根据产品定位已然
成型的项目现状，我们认为，关于原有产品定位，有必要进行
一个价值重构；
建议本项目产品定位价值重构的原则：
“中端品质”、“中低价位”
尽可能降低建筑成本，为中低价位推售提供可能
中端品质：
建筑材料中端，重外观而轻内容
景观标准中端，营造坡地效果，多用灌木取代树种
中低价位：
均价低、总价低、首付款低
两房产品，弱势房源，先期面市
项目外立面建议
原则：
•控制成本，经济实惠
•与伟星、滨湖等中高端项目保持差异
•符合现代年轻态社区性质
•色彩丰富、暖色调为主
案例借鉴：
重庆阳光100国际新城
案例借鉴：
上海万科假日风景
案例借鉴：
武汉万科蚂蚁工房
项目景观建议
原则：
•淡化中央景观，确保景观的均好性
•硬质景观（小品等）为主
•软质铺装（绿地）为辅
4、推售价格定位
价格策略：
底价入市，平价出货，分阶段均价控制策略
入市价格： 2080元/㎡
销售均价： 2380元/㎡
5、产品形象定位
关键词：观景、实惠、年轻态、富人区
6、开发节奏定位
1＃楼
第二批开发房源
2＃楼
首批开发房源
3＃楼
首批开发房源
建议首批房源在2月1日前取得预售许可证
7、推售节奏定位
推售原则：
先两房，后三房；先南后北
小结：
观景是项目天然资源，高层是项目已报建的建筑形态，进城置业者
和城区年轻态群体是项目的主要客户群；价值重构的目的是为了满足客
户群需求，开发节奏与推售节奏的对应是为了减轻开发商的资金压力和
规避市场同质竞争的可能；以上项目定位均为理想推售的架构，实现的
可能在于资源整合、价格策略、广告策略和销售执行。
理想的目标就是行动的方向，项目的销售从产品的推广开始，推广
从整合定位开始…
陆
整合推售·一个连连看的游戏
1、借船出海
项目总盘量较小，不可能耗费大量的财力去进行一场马拉松式的推
售竞赛，合理利用资源，借势推售是一个不错的选择。
借势，最佳的对象就是一墙之隔的邻居—伟星，规避竞争，寻求差
异是借势的关键；
衔接伟星推广方式，让客户群在了解伟星的同时关注金都豪庭；
承接伟星推广红利，可能很多的客户群都会关注伟星，但并非所有
关注伟星的客户都会选择伟星，伟星流失客群相对本项目而言将会是一
个庞大的客户群，顺势承接，何乐不为；
规避产品同质化竞争，错位推售房源，规避不必要的抗性；
借用伟星成熟的营销策划团队，地缘优势决定了伟星团队是最了解
本项目的群体，成熟的市场信息，完善的资源体系，娴熟的销售体制，
是本项目推售成功的有效保障和天赐的载体。
2、给产品找个展示柜
产品的好坏，并非所有的消费者都能辨别，但产品销售的地点和环
境在某种程度上影响着消费者对产品的衡量和预期。
故此，给产品找个相对合适的展示柜，很重要，我们结合项目具体
情况，提供两个选择方案，以供选择--
方案一：市内商业繁华区
阐述：繁华区的人流是方案一考虑的主要因素，旺盛的人流有助于
项目提升捕捉客户的几率；但高额的转让费和一铺难求的难点是方案一
的弱点；远离项目地，客户体验感降低，有损客户直观感受项目的景观
优势。
方案二：项目地自建
阐述：项目地自建销售中心，弱点是人流远不如市区那么旺盛；有
利点是让客户直观感受项目区位和景观优势，如能在梦湖边玉茗广场上
建造销售中心，将会是最佳的选择。
体验构成
■硬件（产品展示）
■软件（接待、活动、POP、服务、物料、小礼品）
产品三重体验
■品质
■生活
■价值
体验作用
■引导
■演绎
■逗留
■洗脑
3、体验式营销
体验经济的时代----------乐趣、体验、享受、个性
服务经济的时代----------方便、轻松、安心、可靠
产品经济的时代----------功能、技术、质量、工艺
体验经济时代的消费者
在有更多选择的今天，客户的感受起着决定性的作用。
体验式销售道具建议
1、沙盘包装：现有市场上沙盘营造主要是以春天的情景为主，客户已经
习以为然，单从品质上的提升已难以体现视觉冲击力，建议项目沙盘情
景设定为秋冬季氛围；
2、户型模型：各楼盘户型模型都需客户俯视观感模型，建议项目户型模
型采用平视的效果，采用悬挂制作方式体现。
3、剖面模型：制作单栋单套房型剖面模型，让客户直观感受所选房源所
处的楼层，给客户不一样的体验，给客户增加一个选房的观感角度。
4、X展架：信息传达效果较差，建议采用三脚展架；
5、户型图：地市普通客户，据观察，客户多在短时间内难以辨别户型图，
建议户型渲染后添加各功能房说明，并标注东西南北。
6、手提袋：项目所用手提袋，形式采用环保袋，封面用观景高层的实景
图片渲染，渲染产品的优越性。
模型建议参考
销售中心建议：内场包装 力求给客户视觉冲击
注：夹在大盘中间，越是小项目，越是要建大卖场。
4、我们的推广策略
楼盘的推广策略数不胜数，对于金都豪庭而言，对于现在的情形来说，到底什
么才是最行之有效，并且可以实现“立杆见影”式效果的推广？
““有的放矢有的放矢””的的目标营销目标营销才是制胜的关键所在！才是制胜的关键所在！
选对最有效的户外投放工具！
选对最有效的媒体表现形式！
选对最有效的客户渠道！
坚决杜绝无谓的广告费用的
支出，为开发商竭尽所能的
节约不必要的推广成本！
在众多纷繁复杂的户外广宣工具中，我们认为，时下对金都豪
庭最为有效的两种介质一是灯箱，二是车身。
理由：
1、较之大手笔的进行户外大型广告的投放，灯箱与车身费用更为低廉，符合项
目推广的原则和要求；
2、与固定的户外展示型广告不同，灯箱与车身广告都具有更宽的覆盖性和影响
力，可以在最短的时间内传递项目讯息。这一点，车身广告表现尤为突出。因
此在选择路线上必须慎重考虑。
注：周边县乡至抚州的区间车以及能直达项目附近的公交车应是本项目的首选，例如
至金溪、南城、崇仁的区间车和公交2路，具有良好的昭示性及极佳的形象展示优势。
A、合理的户外广告宣传投放渠道
BB、、有效的客户渠道
我们认为，只有集合了大量精准、有效的客户信息的点对点推介方式将会是本
项目值得一试的客户渠道。唯有如此，才能够为项目节省宝贵的时间和金钱。
我们立体营销客户渠道的优势是什么？
具有特色的“伟星立体营销模式”
伟星的“立体营销模式”是指什么？
它是集现场营销手段与外场营销体系于一身的联动式营销网络。
现场销售
+
外场营销体系
即是指销售现场销售人
员的现场执行与销售现
场的有机配合
A、伟星所掌握的一手客户渠
道，通过伟星多年来所积累起
来的信息及人脉资源；
B、打造最有效的外卖场，与
现场销售有效配合，蓄积客源
C、伟星的“线外营销系统”
★协会联接
伟星通过抚州市各类高端协会组
织进行的接洽，例如市车友俱乐部、
市旅游者协会等，建立广泛的联系，
定期向各协会会员传递项目信息并
促成并组织相关人士的现场看房，
从而形成有效成交。
★定点推介
伟星通过抚州市各大知名企事
业单位的定点定期产品宣传以提升
产品宣传度。主要是借助这样固定
的宣传方式，挖掘可能的所有潜在
客户，而不是仅仅停留在现场售房
部的客户积累上。
目的：网络所有游离于现场之外的观望客户
★知名商家的附带宣传
伟星拥有合作关系良好的各
类商家，涉及商业类型数个领域。
伟星可以通过合作商家的业务关系，
对其辐射顾客进行产品信息诉求。
★伟星定期专项市调信息发布
伟星建立固定的市场专项调研体
系。每期专项调查将针对抚州客户群
进行数据及资料充实、完善。
我们将根据具体情况筛选出值得
推介的楼盘用于调研的典型案例对受
访对象进行个体解说，从而无形中又
进行了一次产品信息的宣传。 利用伟星已有工作伙伴及工作特
性，不失时机的进行信息发布。
经过多年的合作，伟星房产与抚州电视台建立了无限信任的基础，
经过战略组合，凭借抚州电视台信息覆盖平台和伟星房产的品牌实力，
强强联合打造抚州电视台房产超市平台，这是抚州楼市一个强大的信息
传播渠道，传播群体均是意向购房群，是定向推广的首选渠道。
D、伟星的“房产超市”
伟星房产 家住抚州
抚州电视台房产超市
通过以老带新的方式，在推售伟星后期房
源的同时推荐金都豪庭，据统计，伟星销售
现场每月流失客户约380组左右；通过伟星系
统内营销，坐享伟星强大的推广红利。
E、伟星的”系统内营销”
伟星房产已有业主1700余户
栖凤社俱乐部 伟星权益卡
伟星未成
交有效客户
约1万余组
小结：
金都豪庭的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执
行、市场竞争和政经环境这六大因素的左右。其中，价格策略、广告价格策略、广告
策略策略和销售执行销售执行这三个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范
畴，而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环
境，项目规划已成型，没有调整的可能。
我们的任务就是知道应该在哪里，应该怎么去适当安排营销组合
（周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行），使之与不
可控制的环境因素（市场竞争和政经环境）和自身因素（项目规划）
相适应。其实这就是金都豪庭产品推广能否成功的秘诀所在。
任务的完成从执行开始；
任务的执行从开发商的信任和认可开始…
一些建筑会永远耸立在那里，
所以它必须适合过去，现在和将来的地理位置
并且和谐地与周边的环境联系起来。
—— 山本理显
每个地块都有其独有的价值，
每个项目都有其独有的操作方式；
合适的整合推售是一个项目成功的基础，
环境不同，时机不同，推售方式不同；
我们是最了解金都豪庭的团队，
我们是最适合金都豪庭的群体。
——世纪伟达·策划部
汇报完毕，敬请斧正
