IDLAVIE品牌规划课件.ppt

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创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 11 品牌发展规划 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 22 报告提纲 总体策略&实施进程 创意策略 媒介公关传播策略 促销活动策略 总体概算 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 33 总体策略&实施进程 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 44 使 命 目标规划，明确每一阶段的品牌使命； 建立信息监测体系，了解别人，了解现在； 通过品牌发展管理系统，塑造高标准的营业模式， 实现自己，突破自己，从而赢得不凡业绩； 将的产品和服务用品牌完美的统一起来， 创造自己的市场空间，并脱颖而出 成为国际背景的中国第一品牌 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 55 北京国贸 开单店 （时间 2004年6 月拟定） 树立企业 形象，确 立企业文 化  第一年 品牌发展 上海开店  锁定高端 细分市场， 确立品牌 主导地位。  第二年 品牌发展 完成六大 城市建店： 北京、上 海、广州/ 深圳、西 安、成都、 沈阳形成 强势品牌 对重点城 市的覆盖  第三年 品牌发展 开始2—3个 本土中端、 低端市场的 珠宝品牌的 收购。尝试 进入国际市 场（主打亚 洲市场：日 本、香港、 新加坡等）  第四年 品牌发展 完成收购、形 成高端，中低 端兼具的营销 体系；通过设 加工厂、涉足 钻石批发、降 低成本，实现 规模化发展： 进行集团化整 合，逐步实现 上市目标  第五年 品牌发展 五年品牌规划战略描述 2004        2005        2006            2006            2007 Year 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 66 2004年战略描述   战略目标：                不单纯追求销售量的第一                                       占据高端细分（绝对高端）市场，                                       最有知名度的，最有品牌形象的品牌              市场的切入点 ：        绝对高端市场    进入市场方式：        北京国贸开单店（时间2004年6月/待定）  宣传策略：                 以树立企业形象，宣传企业文化为主   总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 77 1、开店前   还没有          看见           就已经很期待了 2、开店时  让珠宝业         让北京高端人群的眼          睛为之一亮 3、让         形成自己的风格         自己的灵魂         成为北京珠宝高端         市场的知名品牌 第一年品牌发展阶段性目标 第一阶段 第二阶段 第三阶段 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 88 策略    BHVE 第一理念 第一震撼 第一视觉 第一体验 策略  Big Idea                    Heart Quake  Vision                Experience       总体策略 国际背景的 中国第一品牌 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 99 Brand Target 会员制会员制 公公      关关促销体系促销体系 服务体系服务体系 视觉、广告视觉、广告媒体传播媒体传播 测试系统测试系统 控制系统控制系统   视觉风格   VI完 善 诉求策略 促销活动 选择策略 树立企业形象，宣传企 业文化 让高端的目标消费者知 晓并了解  确立在高端 珠宝市场的地位 产品测试 概念测试 成本控制 质量控制 度身定做 个性化服务 俱乐部活动 会员数据库 发布策略 促销体系 整合营销传播IMC 企业文化 软文报道 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 1010 导入完整的品牌推广控制体系 •信息监测系统——  北京高端珠宝市场小规 模、针对性调研系统； •品牌管理系统——  对品牌、活动、广告、 公关进行管理； •目标管理系统——  目标量化，定时对照； 发现问题； 品牌管理系统 目标管理系统 信息监测系统 看别人 看动态 做自己   做现在 掌控现在   把握未来 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 1111 品牌 调研 品牌 定位 品牌 优势 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 品牌 忠诚 品牌管理系统 360°打造创新品牌 品牌管理体系将包 括对品牌发展的所 有方面要素的管理   360° 品牌 管理 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 1212 所有的定位都是一个品牌战略的 互相支持，互相交叉； 构成在整理市场空间中的 定位体系； 战略定位 定位是多角色的融合与突显品牌定位 品牌 调研 品牌 定位 品牌 延伸 品牌 价值 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 品牌 忠诚 360° 品牌 管理 空间定位：国际背景    中国第一品牌 市场角色：放射真我、创意生活 顾客心理定位：国际款式、名贵品质、高雅气质 竞争架构：媒介——性情物语 产品定位：尊贵、绚丽、精致、简约 价值：彰显本色、演绎个性、激赏魅力 品牌 创新 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 1313 以正和，以奇胜 以正和，以奇胜 要通过整合营销传播的手段，使广告、 公关、促销、CIS……手段，融成一个 整体，彼此包容，互相补充达到以奇 制胜、以新制胜的效果 IMC关键点：推广是和顾客、会员沟通 的过程，注重消费者对推广活动的反映 明确一个共同的推广目标，根据客户需 要，及时调整推广策略；            品牌推广 品牌 调研 品牌 定位 品牌 忠诚 品牌 价值 品牌 优势 品牌 延伸 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 品牌 创新 360° 品牌 管理 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 1414 根据市场的变化、消费者变化 不断保持、巩固、强化  核心竞争力; 目标： 在国际品牌竞争者中确立自己的品牌优势 在跟进、模仿者中保持自己鲜明的个性 看别人，作自己 在竞争中形成自己的独特优势——品牌USP品牌优势 ID LAVIE 为其拥有者、服务者 在人群中聚焦目光，绽放魅力。  品牌 定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 360° 品牌 管理 品牌 调研 品牌 忠诚 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 1515 购买的是品牌的价值  价值在消费者的心中 让顾客史料未及的惊喜， 深深感动的体验， 终身难忘的一刻， 竞争者难以模仿的服务，产品！ 品牌 定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 360° 品牌 管理 品牌 调研 品牌 忠诚 品牌价值 带给顾客最需要的 珠宝、身份、地位、成功、 惊喜、梦想、快乐、体验、 激情…… …… …… …… 彰显本色、演绎个性、激赏魅力 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 1616 核心是建立消费者对品牌的信任 成为俱乐部会员 用心与客户沟通，交流 俱乐部的特色活动 成为品牌的人际传播者                   ——舆论领袖 品牌 定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 360° 品牌 管理 品牌 调研 品牌 忠诚 品牌忠诚 只有才是我心灵的使者， 是沟通自我与他人、与世界的媒介 不断发现顾客的需求 监测客户需求 满足客户需求 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 1717 品牌属性 品牌形象 品牌质量 品牌认知 品牌个性 品牌联想 品牌核心优势 品牌领先领域 品牌的忠诚度 高端市场占有率 产品心理位置 品牌心理位置 信念定级 品 牌 价 值 品牌 定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 360° 品牌 管理 品牌 调研 品牌 忠诚 品牌评估 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 1818 品牌空间，创造空间 消费者的心理就是最广阔的市场空间 重要的是我们要准确的找到它 并非进军新领域、开发新产品才是创新 对服务的创新，对文化的提升 对市场的宣传，更高级的俱乐部活动 …… 传统节日、非传统节日的挖掘 特殊意义纪念日的挖掘 消费者的心理就是最广阔的市场空间 品牌 定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 360° 品牌 管理 品牌 调研 品牌 忠诚 品牌创新 以市场和顾客的需求为导向； 全方位的打造品牌， 在行业里、市场中创新。 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 1919 信仰——神圣、永恒 是我的上帝、天使、 是我的灵魂、心灵的写照、 是最真实的自我、 是真正的自我实现 顾客的信仰是我们的方向 顾客的信仰是长期的奋斗动力 顾客的信仰是我们战胜竞争 对手的核武器！ 品牌 定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 360° 品牌 管理 品牌 调研 品牌 忠诚 品牌信仰 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 2020  完成六大城市 北京、上海、广州（深圳） 西安、成都、沈阳 同时用三年时间 （第三年年初至第五年年末） 完成2——3个本土占据中端、 低端市场的珠宝品牌的收购。 避免品牌延伸风险； 品牌延伸概念测试； 克隆品牌成功的DNA 品牌 定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 360° 品牌 管理 品牌 调研 品牌 忠诚 品牌延伸 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 2121 品牌 调研 品牌 定位 品牌 价值 品牌 创新 品牌 延伸 品牌 优势 品牌 推广 品牌 评估 品牌 信仰 品牌 忠诚 360° 品牌 管理 利用信息系统对品牌的全方位 监控；对品牌的 阶段目标 阶段策略 阶段问题 总体目标 总体策略 总体问题 进行执行和控制、反馈、修改 知名度、忠诚度 美誉度、联想、价值、理解 对品牌的全方位监测，为制定战略、策略服务品牌调研 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 2222 品牌管理体系 调研、   定位、  推广、     评估       信息监测体系 目标管理体系       支持 管理什么 形象   个性   联想    忠诚度   价值 管理方式 每一步工作内容，工作方法、结果   管理工具 品牌管理体系 导向  总体策略 核心 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 2323 目标管理系统 掌控现在 把握未来  年工作目标 月工作目标阶段工作目标 销售目标   品牌成长目标 创意工作目标 公关活动目标 广告宣传目标 目标管理系统—— 衔接点的控制 关键目标的控制 关键点的控制 细节控制 目标定位 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 2424 衔接点的控制 关键目标的控制 关键点的控制 交叉点控制 关键点的控制 交叉点的控制 衔接点控制 目标管理系统 目标控制 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 2525 管理的具体目标 销售额 市场占有率 广告的相关数据                        开店后：销售目标                        北京高端珠宝市场占有率                        会员数量                         广告到达率、毛评点等 公关活动 软文报道等                          开店前：目标媒体发稿文字总数                         目标人群的品牌认知 直接量化目标： 间接量化目标： 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 2626 目标的间接量化 完成状况（加权） 1分很差 2分较差 3分一般 4分较好 5分很好 成本X1 2 时间X2 6 现场效果X3 8 报道效果X2 10 会员制促进X2 4 销售带动X1 1 形象提高X3 12 项目总体得分： 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 2727 信息监测系统      看别人    看动态  检 测 内 容 1、店内访问 2、店外拦截访问 3、其他店面的出店拦截 4、简短型问卷、小批量样本 检 测 手 段 1、短期市场动态 2、定期市场信息 3、短期广告效果测试 4、短期活动效果测试 5、消费者品牌认知 市场策略 实施评估 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 2828 1、短期市场动态/信息 市场信息中心 竞争对手动态 消费者需求变化 市场新进入者 社会事件、营销机会 消费者的品牌认知的变化 A、信息中心是信息        监测系统中关于        信息的部分 B、主要负责随时收        集各种行业市场        信息；了解消费        者变化； 信息监测系统 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 2929 1、短期广告效果测试 传 达 力 说服力 效果 2、短期广告效果测试 事前测试  per-test 广告概念测试 Ad concept test 文案测试  copy test 事后测试 post-test 隔日记忆调查 Day-After Recall 广告效果追踪 Ad tracking study A、广告效果是说服力和       传达力的积；将每期       可通过数据调研的发       行量与小范围的测试       结合，可以掌握当期       的广告效果； B、事前测试将减小广告        投入的风险，事后测        试可以了解广告投入        的效果；此两项调查       只有通过小规模的访       问才能进行长期的监       测； 信息监测系统 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 3030 3、短期活动效果测试 实施效果 实 施 /传 达 效果 目标管理 效率管理 成本管理 行动管理 进入 目标管理系统 进入品牌管理系统 进入财务目标管理 进入品牌管理系统  短期活动效果测试A、 活动的效果可以         通过设计互动环        节来检测活动的        效果和传达能力； B、 活动的全过程都         在三大管理系统         的控制之中；保         证活动全面顺利         进行，避免活动         的失误和风险  短期活动控制 信息监测系统 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 3131 4、消费者品牌认知 态 度 指 标 态度语句1 态度语句3 态度语句4 态度语句2 因子1：独特款式 因子3：显示身份 因子4：性格宣言 因子2：高端品牌 因子5：物超所值 类1：显示身份者 类3：讲究品位者 类2：显示个性者 因子分析 聚类分析 A、对人群的分析和分类        完全按照性别、收入、        教育水平等客观数据        将越来越缺乏对人群        特性的把握； B、因子分析将找到目标       消费者的心理特征； C、聚类分析将把        最重要的消费人群托出        水面； 信息监测系统 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 3232 监测时间 监测形式 监测内容 监测范围 监测人员 品牌概念 开店前/开店后 长期开展 小规模目标人 群调查/电话约 见/深入访谈 新款、价格、 促销、服务 … 谢瑞麟、周生 生、周大福… 专户组 新产品测 试 开店前/其他新 品推出前 小规模目标人 群调查/电话约 见/深入访谈 比例、价格… 国贸、王府井、 新世界… 专户组/兼 职大学生 （培训后） 广告创意 发布前/发布后 少量有代表性 样本 创意风格、诉 求、代言人…  国际知名珠宝 品 牌，网站， 媒介投放 专户组/兼 职大学生 （培训后） 信息监测系统的具体实施  总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 3333 调研公司 内容互补： 调研公司，大规模数据；定期、周期性调研 阳光环宇，小规模调研，不定期、经常性调研 作用互补： 专业公司，掌握广告, 媒介，消费者，公关活动状况 阳光环宇，了解行业方向；把握市场趋势； 与调研公司的互补性 阳光环宇 信息监测系统 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 3434 Time Target 推  广（后） 推  广（前） 上 市： 开 店 导 入CI完善 市场预热 产品测试 店内创意 人员培训 开业庆典 广告宣传 会员制的建立 形象宣传、产品宣传 俱乐部系列活动 产品宣传、形象宣传 1月——5月 6月——9月 9月——10月 11月——12月 节开 节节 Time  Target 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 3535 第一部分 开店前期，品牌导入 开店前 人们（目标人群） 还没有看见 的产品 就已经在期待了—— 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 3636 第一阶段核心目标：对内、对外传达第一理念 第一阶段核心策略：CI完善、软文宣传 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 3737 目标 策略 执行 控制 凸显企业文化 刺激市场需求 导入三大体系 为开店作充分的准备 企业文化深度报导 企业、产品、人物的传奇 品牌管理体系 完善品牌文化内涵 品牌监测体系 信息流动体系 企业文化传播 宣传品创意、策划 网站、刊物筹划、准备 软性文章发布 体系建设 CIS体系完善 品牌控制 成本控制 时间控制 第一部分工作内容简报——第一理念 工作评估 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 3838 打造第一理念； 充实第一视觉 传播企业文化， 刺激市场需求 体系导入 为开店作充分准备 完善CI 体系，诠释LOGO 挖掘企业传奇 目标媒体发布文章 导入品牌管理体系 导入目标管理体系  宣传品创意、设计 服务人员培训 打造第一理念  Big Idea 网站策划、筹建 广告创意，文案风格策划 开店前，人们 还没有看见， 就已经在期待了； 导入信息监测体系  总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 3939 第一理念  Big Idea • 在信息监测体系中，看到消费者、顾客、业内对自身的评价， 从而能够清楚的认识自我 / • 通过将战略目标的分解，分阶段达成阶段性目标，稳步前进 进而肯定自我 / • 在品牌管理体系中不断提升企业核心竞争力，突破自我 /彰 显自我/ 认识自我 肯定自我 突破自我 彰显自我 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 4040 策略——如何实现第一理念 对外：通过企业文化，侧面传达企业理念； 对内：完善CI体系、诠释LOGO、服务体系设计： 对内 对外 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 4141 重要工作——企业文化传达 企业文化 传奇 开店倒计时 企业的背景，企业的理念，产品风格；                             设计师人生经历、代表作点睛之笔、创始人创业曲线、 惊醒中国珠宝市场；搅动中国珠宝市场一池春水； 做开店倒计时广告；创造期待；                                         图片写真 视觉传达 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 4242 CI完善 企业网站策划 企业内刊策划 企业宣传品 店面风格创意： 服务体系设计： 产品测试 品牌概念测试 广告创意测试： 企业网站 企业宣传品： CI 测试服务 设计 服务培训 服务理念 服务策略 广告测试 产品测试 重要工作——为开店做充分的准备工作 进 入 品 牌 测 试 体 系 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 4343 第一阶段时间进程表 根据时间进程表，制定月工作计划；描述每月需要开展的工作和每月要求完成的工作 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 4444 第一阶段品牌发展评估 第一阶段品牌评估 强化重要目标 手段：进入信息监测体系的监测、评估；             通过检验每月计划完成情况，完成质量；             调研公司的数据库调研分析； 要点：提炼品牌优势；             修正品牌发展目标；                    强化成功经验； 评估内容 根据品牌年计划、月计划内容评估；   总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 4545 第二部分 开店期间，品牌宣传 开店时 让北京珠宝业 让北京所有高端人群们的 眼睛为之一亮—— 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 4646 第二阶段核心目标：开店期间，制造第一震撼 第二阶段核心策略：广告配合公关活动 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 4747 目标 策略 执行 控制 开业庆典制造社会效应 营造珠宝单店的 第一理念、第一视觉、 第一震撼、第一体验 的全方位营销体系 启动会员制 开业庆典 店面装修 网站运行 收集消费者数据信息 广告宣传 开业第一阶段的公关活动 启动店内销售实时监测 开展第一次会员活动 会员制度建立 公关活动的实施 品牌控制 宣传品创意制作 成本控制 时间控制 第二部分工作内容简报——第一震撼、第一视觉 企业刊物 工作评估 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 4848 第二阶段营销目标 制造第一震撼，传达第一视觉 会员制建立 开业庆典， 北京高端人群相对关注 开店时  让所有珠宝业 让所有北京高端人群 的眼睛为之一亮！ 前卫的店面装潢 高科技现场展示体系 第一批的顾客群体 了解的第一印象 渴望购买的人： 专业、个性化的服务理念 独特的珠宝款式 媒体关注 进店参观 开店期间，北京高端珠宝市场  —— 进店购买 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 4949 “一石激起千层浪” A、开业期间公关活动 对北京珠宝行业 的影响 对北京高端消费者 的心理震撼 B、开业期间广告宣传 震撼 A、开店，要展示完          全不一样的形象           和理念，就必然        会对行业内造成        一定的讨论和争        议； B、让“高端消费者 ”        找到“就是他/ 她”           的感觉；需要全        面的包装和精心        的打造； •高清晰大屏幕演示的震撼； •精美绝伦的珠宝震撼； •对北京高端珠宝行业的震 撼； 的第一震撼 Heart Quake 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 5050 的第一视觉 Vision 将展示手段和柜台摆放手段相结合—— 总体策略 自由的空间 高雅的环境 完美的产品 补充 留有艺术空间； 现场小提琴演奏； 大师绘画作品： 新款产品； LOGO产品： 不便的产品； 配合季节的产品； 协会产品； 行走路线； 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 5151 会员制的准备工作： 建立会员制度： 开展会员活动：   重要工作——会员制的建立 1. 开业庆典，迎来第一批顾客； 2. 对第一批购买者给予加入会员的优惠政策，促使其加入； 3. 第一阶段可凭借广告前来购买产品，获得珍藏开业纪念首饰； 4. 建立第一阶段消费者数据库； 1. 会员制的政策 2. 会员制的手册设计、制作； 3. 会员制与其他知名品牌的合作； 4. 开展第一次会员活动； 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 5252 网站的建立和运行 重要工作——网站的建立和运行 / 1. 网站页面的设计、修改完成 2. 内容、文字、图片的最后确定 3. 网站的宣传：与其他知名网站、相关网站的链接 4. 建立网站数据库 1. 企业店内宣传刊物的设计、撰写； 2. 会员制的手册设计、制作； 企业刊物的发放 企业刊物的发放 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 5353 第二阶段时间进程表 根据时间进程表，制定月工作计划；描述每月需要开展的工作和每月要求完成的工作 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 5454 第二阶段品牌发展评估 第二阶段品牌评估 强化重要目标 手段：进入信息监测体系的监测、评估；             通过检验每月计划完成情况，完成质量；             调研公司的数据库调研分析； 要点：开业庆典活动/广告效果             会员制开展状况； 评估内容 根据品牌年计划、阶段计划、月计划内容评估；   总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 5555 第三部分 品牌推广，建立品牌发展模型 让形成自己的风格， 自己的颜色， 为其注入自己的灵魂； 成为北京高端珠宝的知名品牌前列—— 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 5656 第三阶段核心目标：建立完整品牌形象，成为高端知名品牌 第三阶段核心策略：广告、俱乐部活动、其他推广手段 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 5757 目标 策略 执行 控制 让形成自己 的风格，自己的颜色， 为其注入自己的灵魂； 配合系列主题款式及主 题活动结合主要节日开 展营销活动启动会员制， 运行俱乐部；持续广告 宣传； 开展会员制活动 俱乐部活动的设计、实施 广告投放、监测 品牌状况的维护、推动 完善推广、宣传模式 开展企业内刊 进一步建设会员数据库 总结第一年品牌发展状况 提炼品牌成长基因 制定下一年品牌发展规划  品牌控制 成本控制 时间控制 第三部分工作内容简报——整合运作BHVE体系 总结本年度品牌发展状况  工作评估 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 5858 第三阶段营销目标 广告宣传 品牌评估 新品推广 俱乐部活动的开展 让形成自己 的风格，自己的颜色， 为其注入自己的灵魂； 成为北京高端珠宝的 知名品牌前列——   跟随新品、配合活动投放广告 软性文章，促进新品个性内涵 广告效果监测 年度品牌成长评估 年度品牌管理问题总结 2005年品牌发展规划 新品推广 时间量化 俱乐部活动设计、实施 会员数据库的扩充 节假日活动 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 5959 一、服务完善——强化第一体验 三、 广告宣传——不断创新第一视觉 五、 年终效果监测—— 新品测试 新品广告创意 新品媒体发布 新品推广活动新品内涵传达 评估总结 新计划 十一 圣诞节、元旦四、 活动开展——延续第一震撼 全面传达：第一体验、第一视觉、第一震撼、第一理念 二、新品推广——体现并完善第一理念 在服务中，不断完善，不断突破自身，章现魅力 突破自己，保持第一； 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 6060 重要工作——重要节日活动 新品测试 新品广告创意、内涵传达 新品推广活动 新品登陆评估 十月：十一国庆节 十二月圣诞节、元旦 新品媒体发布 会员 所有目标群体 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 6161 选择和新品内函、名称、价格相符的，有针对性的媒体策略； 根据新品内函、名称、价格，策划新品广告创意； 配合节假日（十一、圣诞节、元旦等节日），配合节日期间 的公关活动，开展广告宣传； 针对新款产品，制定产品概念创意； 针对概念创意推出概念活动；邀请有共性的会员参加； 推出新款产品广告；跟进产品内涵阐述的系列软文； 重要工作——俱乐部活动开展 广告 活动 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 6262 重要工作——进入品牌评估阶段 进入品牌管理体系： 评价第一年品牌发展总体状况； 评定品牌发展趋势、市场总体状况； 总结工作不足、偏差、经验； 根据5年战略目标，结合第一年发展经验，制定2005年品牌发展规划 总结 规划 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 6363 第三阶段时间进程表 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 6464 信息监测体系 品牌管理体系 目标管理体系 为品牌策略、品牌实施提供 依据 指定目标，为品牌管理提供 方向； 调整信 息体系 结构、 方向 修正目 标，朝 目标方 向进行 管理； “三大体系”保障执行顺畅 三体系将贯穿品牌发 展始终，贯穿营销活 动全程 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 6565 客户服务体系 信息监测体系 品牌管理体系 目标管理体系 “三大体系”构筑客户服务体系 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 6666 服务体系构成——打造第一体验 Experience 客户服务理念 客户服务创新 客户服务对外监测 客户服务对内监测 客户服务手段 客户服务策略 客户服务目标 品牌发展理念 以市场和顾客需求为导向；        保持服务的高品位、保证服务的高品质 打造全方位的第一体验 创造的服务品牌         愿意让朋友也来购买，愿意别人知道 情 感 诉 求 ， 贯 穿 始 终 感到物超所值，对品牌记忆忧心；     总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 6767 服务流程 客户服务层次划分 有购买欲望顾客 参观、观看顾客 老顾客、会员 顾客甄别 策略、导向 产品信息传达 产品文化传达 热情、周到始终如一 品牌文化传达 方式方法 贵宾室服务 度身设计服务 特殊要求服务 印象深刻，绝对超值服务结果 产生购买，成为会员，舆论领袖 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 6868 服务控制 服务时时监测 神秘顾客拜访 服务培训 考核制度 综合考评体系 专业知识培训企业文化培训 服务技巧培训 不定期的拜访 不定期顾客跟踪访问 时时视觉传递体系 360度空间感觉 形象考评培训考评 服务业绩 吸纳会员日常行为 特殊访问 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 6969 打造第一体验的重点服务手段 “头等舱”策略 量身定做服务 特殊服务 会员加入服务 会员活动 纪念日问候服务；特别送货服务； 赠送特殊礼品（旅游） 根据顾客的特殊要求，设计独一无二款式；或与顾客一同设计 既贵宾服务，设立专区，提供服务经理帮助顾客挑选产品； 总体策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 7070 VIP VIP整体风格： 环境要求描述： 安全系统： 人员要求：专业要求： 服务要求：服务原则： 选购方式： 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 7171 年 创意策略 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 7272 使用时间 2004年1月——2004年12月  阶段时间排期 导入期（1月——5月） 上市期（6月——9月） 推广期（9月——12月） 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 7373 目标 的文化让珠宝业与北京市场眼前一亮。 策略 凸显企业文化；刺激市场需求， 吊足目标人群胃口。   为开店作充分的准备。 导入期 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 7474 CI  企业定位 企业愿景展望 核心价值观 企业宗旨使命 精神口号 项 目 确 立 C I领 航 训 练   企 业 实 态 调 查 企 业 实 态 调 查 报 告 M I理 念 整 合 及 形 象 目 标 定 位 V I设 计 B I设 计 基本要素 应用要素 行为规范 团队共识 沟通策略 C I手 册 C I推 广 新品牌形象推广 CI种子营训练 CI内部推广计划 CI管理条理 UNISUN 专护小组 相关成员 规划竞争策略 塑造品牌个性 CI开发流程 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 7575 初稿验审 反馈 项目总监 项目经理 项目小组 创意策划会 创作部 沟通 作品完成 CI流程  创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 7676 突出的国际化品位。 确定其定位。 显示的做人做事原则。 拉近与消费者的关系。 LOGO诠释  策略 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 7777 目标 通过听觉识别，形成对“” 品牌的记忆， 达到让消费者认牌消费的目的，甚至成为一条时 尚音律的典范。   策略 创作一条音乐旋律，即“节奏”。 主题 珠宝的生命力在于其所蕴涵的博大精深的文化、 神秘的传奇色彩以及带给世人的震撼。 AI  创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 7878 基本创作目标 符合品牌定位及个性。   支持点 众多国际品牌虽然都有自己一套完整的VI识别系统，但均没有独 立的听觉识别系统，宣传发挥受限制。 配合地区销售的远距离识别。 国际品牌的高品味升华。  格调/氛围 清新、高雅、有震撼力，能引发高品质的联想。 AI  创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 7979 战 略 员 工 I. D .L A VI E团 队 店 面 产 品 质 量 广 告 价 格 包 装 声 誉 档 次 CI效果评估  创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 8080 网站建设  国际知名品牌网站分析 此次分析的品牌 CHARRIOL、TIFFANY、BVLGARI、LOUS VUTTON、 GUCCI、DIOR、CHANNEL 按设计风格划分 可分为贵雅型、时尚型、经典型 贵雅型 CHARRIOL TIFFANY BVLGARI 时尚型 LOUS VUTTON GUCCI  经典型 DIOR CHANNEL 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 8181 类型分析 贵雅型  视觉表现上尽显高贵渊源。 浓郁的欧洲复古气息。   HTML技术，开放度高，但缺乏动感。 简洁大气，产品突出。  页面颜色过亮，长时间浏览眼睛疲劳。   HTML技术，开放度高，但缺乏动感。 浏览者可根据自己的喜好选择 界面颜色，趣味性强。 竖版拖拉方式浏览，符合中国 人的网页浏览习惯，但缺乏世 界品牌气质。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 8282 时尚型  强烈的视觉冲击力。 清晰的目录结构。 营造网络行销的虚拟专卖店概念。 商业气息较重。 FLASH与HTML结合，开放度较高。 色彩较多，视觉上过于跳跃。 以介绍公司的新产品和公关、促销活动为主。 浓郁的法国浪漫气息。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 8383 经典型 版式简洁，视觉冲击力强。 行销类网站。 暗背景色突出产品。 FLASH技术，开放度较低。 带有法国浪漫主义地域文化色彩。 有质感的实物与卡通形象相结合。 浪漫与亲和力兼具。 FLASH技术，开放度低。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 8484 网站  策略 前期主要是宣传企业文化。 基本创作目标 经典型风格 目录清晰 点击流畅 支持点 企业文化。 珠宝传奇色彩。 FLASH与HTML技术相结合。   格调/氛围 超越时空限制的珠宝文化聚阵。 按VI设计执行，黑灰色的背景下，各色彩宝及富有个性的珠宝才 是最耀眼的英雄。 富于动感的页面如舞台一般，使珠宝及珠宝文化得以充分展示。 滑鼠将改变传统箭头图形，运用拉线瞄准的示意图形，从而显现 出高品位汇聚于此的概念。 模特的真人展示，增强感性认识。 瘦版页面，滚动拖拉，即满足信息量大的要求，又不失精致。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 8585 效果评估  网站接触 对网站的判断 (认知) 对品牌的信念 对品牌的态度 对网站的感觉 (情绪) 对网站的态度 设计风格 点击速度内容结构 技术支持 文 案 美 术 音 乐 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 8686 策略 建立企业内部品牌文化，确定目标群体， 对品牌进行市场宣传，传输品牌价值。 印刷品 建立企业 内部品牌 文化 确定目标群 体，对品牌 进行市场宣 传，传输品 牌价值 品牌管理 内部 印 刷 品 外部 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 8787 基本创作目标 通过有创意的刊名，高档次的包装设计打造专业的内部刊物。   支持点 高档次的产品。 精致的公关、促销活动。 专业的珠宝知识。   格调/氛围 简约、时尚、精致，商业气息与艺术欣赏并重。 整体风格设计上形成系列感。 NEWS  LETTER 目标 对目标群体进行品牌宣传，伺机辐射潜在消费者。   策略 针对会员的高档内部刊物。   内容 促销活动 新产品介绍 公司动态 名人大事 珠宝维护知识 每3个月发行一次。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 8888 支持点 先进的文化理念。 较成熟的VI识别系统。 成熟的FLASH技术。 格调/氛围 以 VI中的黑、白、灰三色为主色调，强化视觉识别。 动感的图片、文字、声音交相辉映，给品牌注入生机。 EPM 目标 强有力的配合企业文化宣传工作。   策略 以图、文、声并茂的形式诠释企业文化。 清晰的目录树。 基本创作目标 通过对光盘的浏览，感受是在做游历。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 8989 通过视觉要求、听觉要求、嗅觉要求、触觉要求 一切为了制造 第一体验、 第一冲动、 第一视觉、 第一震撼的感觉。 店面设计 听觉 嗅觉 视觉 触觉 第一体验 第一冲动 第一视觉 第一震撼 销售地点环境的氛围，关系到现场销售成败。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 9090 简约而精致； 以LOGO原形为依据分别设计4款不同的立体雕塑LOGO， 装饰在店面不同的区域，从而增强售点环境的个性及 强烈的视觉冲击力和震撼力。 用光感与周围店铺区隔； 整体暗色背景，展示柜中采用日光灯； 打破传统方正的格局与展示柜的设计，打破传统销售空间限制，更自由； 展示柜桌腿用辅助图形设计； 超大屏幕纯屏显示 展示超时代特色； 实时销售监测系统 锁定客户购买行为 监测销售店头效果。  视觉要求 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 9191 在销售地点播放“节奏”，增强对品牌听觉识别记忆。 在销售地点播放“背景”音乐。 播放重音乐或有感染力的现代交响乐以渲染成功人士的热烈、 奔放、朝气和信心，催发顾客购买欲望，加快成交速度； 播放轻音乐以滞留现场顾客，延长停留时间。 附：音乐循环播放设计。 听觉要求 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 9292 在销售地点每天喷洒空气清香剂。 附：喷洒频率设计。 嗅觉要求 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 9393 把产品设法放到顾客手里，使其爱不释手，并产生潜意识反应———“这就是我的珠宝” 。 触觉要求 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 9494 软文  目标 为即将上市预热。   策略 企业文化。 传奇历程。 开业倒记时。   支持点 珠宝的神秘故事。 创始人创业曲线。 设计师设计作品的灵感。 企业文化。   格调/氛围 融西方浪漫主义色彩、 神秘文化于现代时尚概念。 主题 珠宝神秘之旅。   基本创作目标 以创始人、设计师的传奇经历 为线索，给带上神秘 面纱，并慢慢揭开。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 9595 上市期 目标 寻找高端目标消费者，引发目标消费者注意。 策略 以品牌形象为主。   主题 给你添光彩。   基本创作目标 通过形象诉求的功能、定位。 给世界第一印象。 营造强大的视觉冲击力与震撼力。   支持点 作为市场进入者， 形象和定位还不被大多数高端消费者所熟悉。   传播介质 平面 创意系列稿，增强视觉冲击力，强化品牌形象。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 9696 采用带着珠宝的女性局部特写形象， 旨在突出珠宝是广告创意的核心。 格调/氛围 整个画面采用高级灰色调，突显珠宝质感，而珠宝饰品采用原色 调即产品本身色调，与单一的高级灰单色相区别，从而形成强大 的视觉冲击力 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 9797 推广期 前阶段 广 告  目标 推广品牌形象，博取高端目标消费群好感。   策略 形象为主，产品为辅，以产品带形象，给品牌一个高贵身份。   主题 当没有任何东西配得上身份地位与品位不凡的你时，只有与你相匹配。   基本创作目标 教育消费者，诉求的高端产品形象与高端消费者形象相匹配，有针对性的辐射高端人群。   支持点 产品特性说服力，即主打款式产品的特性。   格调/氛围 以信函或平面广告的形式，以一个朋友或拥有珠宝的成功人士口吻进行诉说。 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 9898 目标 赋予一种特有的文化内涵和情趣。   策略 卖概念、卖情感、卖故事。 在主导产品的包装上复情趣卡片，赋予产品传奇，宣传文化。   主题 视不同产品特点而定，将产品的特点与品牌文化相结合。   情 趣 卡 基本创作目标 通过文化传递，增加消费者对品牌的感性认知。   支持点 产品背后的渊源。 公司的文化。   格调/氛围 依每款产品不同个性渲染神秘气氛。 推广期 前阶段 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 9999 后阶段 广 告 基本创作目标 以消费者证言的形式诉说传奇色彩予其的利益。   支持点 珠宝本身的传奇色彩。 高端消费者对于美好事物的内心可望。 高端消费者对珠宝良好愿景的忠诚度。   格调/氛围 不同高级场所，如：高尔夫球场、酒吧、高级写字楼、 PARTY上珠宝以其传奇色彩给成功人士带来 意外的幸运，独特的气质，从而超越自我，征服别人， 给自己以更强信心。 目标 建立品牌价值，刺激目标消费者购买欲望。   策略 配合俱乐部系列活动，诉求给人带来的独 特利益，从而赋予独特的气质和魅力。   主题 以其独特的气质与魅力征服一切不可能。 推广期 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 100100 建 立 品 牌 虚 拟 形 象  以一个虚拟拥有者的角色，在官 方网站和时尚杂志上进行——“情结”故事 连载，以煽情、浪漫、富于鼓动性的文字全方面描述 作为一名拥有者的人生态度及生活方式，让 消费者认识到这个形象就是我，我要，从而 引发其购买欲望。  鉴于我们目标消费群对FLASH动漫的爱好，可以制作精 美的FLASH动漫，以图文并茂的形式，通过虚拟人物与 虚拟场景的介绍，向客户展示购买的现实价 值所在。 支持理由 Dior girl： 以真人模特创造品牌虚拟形象 后阶段 推广期 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 101101 创意效果评估  概念传递的信息讨论试 概念的即时反映测试 消费者对概念的理解试 购买者背景统计及分析试 概念的可信性、独特性试 概念的替代性、相关性试 创意概念产生 模型 创意策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 102102 媒介公关传播策略 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 103103 媒介传播任务 • 建立品牌知名度，认知度 • 通过媒介公关传播组合塑造在目标消费 者心中鲜明的高端形象 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 104104 媒介目标 根据品牌形象及特征 恰当的消费者和媒体 利用适当的媒体和媒 体组合及合理的暴露 频次 建立有效的到达率 媒介的有效传达 建立和提升品牌形象 争取以最小的投入得到最大的回报 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 105105 媒介公关传播计划 周期 2004年3月——2004年12月 项目 品牌上市形象推广 预算 300万RMB 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 106106 传播层面划分 累积性传播 关联性传播 促进性传播 ADAD建立品牌认知建立品牌认知,,提升品牌意识占有率提升品牌意识占有率.. SPSP、、POPPOP等促成物的强化传播，促成购买决策形成。等促成物的强化传播，促成购买决策形成。 PRPR、、SPSP紧密结合，形成口碑传播效应，以丰满品紧密结合，形成口碑传播效应，以丰满品 牌印像。牌印像。 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 107107 目标人群定位—目的 目 标 人 群 目标受众 媒介使用 习惯 媒 介 策 略 广 告 的 有 效 传 达 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 108108 目标人群定位---细分 F BOBO族（新社会精英） F “白骨精”族（白领、骨干、精英） F 文艺/体育明星 F 企业负责人/私企经营者/个体经营者 F 高端科技人员 F 高级教务人员 F 媒介及新闻出版人员 F 及所有高收入、高学历、注重生活品质的人群 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 109109 目标受众特征 外 在 特 征 有成功的物质财富积累 高收入 高学历 事业有成 有车一族 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 110110 内 在 特 征 目标受众特征 具有开阔的生活视野 思想进取，取向前卫 购物不在乎价格而注重品质和格调 追求和积极享受高品质生活方式 追求心灵和精神需求满足的无形价值 保持精神独立，追求心灵的自由与超脱 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 111111 对目标消费者进行360°品牌形象宣传 品牌广告 传播和累积品牌核心 价值，建立品牌形象 和偏好 产品广告 传播和累积产品核心 特点，建立品质形象 公关宣传 传播和累积企业的理念 与实力的印象，建立良 好的商誉和公共形象 店面宣传 传播产品的功能特点和 促销信息，临门一脚促 成购买行动 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 112112 选择杂志类 媒体的原因 能够很清晰界定目 标受众，有明确的 指向 保存期较长，传阅 率较高 印刷精美，图文并 茂能够充分展示产 品的特点 消费者会主动接触 媒体和广告，关注 度比较高 相对来说没有电视、电台之类的媒介来的快和迅速，但杂志广告却 为风格的塑造、品牌概念的延升，注入了更多的人文和智慧  目标受众触媒习惯和媒体本身分析 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 113113    媒介选择   结合目标消费者 的媒介接触习惯 和媒介本身分析 我们有针对性的 选择了以下广告 发布平台： 时尚生活类：《时尚—先生》                         《时尚—伊人》                         《世界时装之苑》                         《VISION青年视觉》 财    经    类：《财富》（中文版）                          航    空    类：《中国民航》、《今日民航》 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 114114 所选媒介分析 《时尚·ESQUIRE》  内容分布 发行渠道 媒介策略 《时尚·Esquire》 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 115115 性别： 月收入状况： 教 育 状 况  所选媒介分析 《时尚·ESQUIRE》  媒介策略 《时尚·Esquire》 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 116116 《时尚·Esquire》读者购买杂志的主要原因  《时尚·Esquire》对读者消费的影响 所选媒介分析 《时尚·ESQUIRE》  媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 117117 读者对各栏目的阅读指数 Reading Index of Features  排名 栏目名称  每期阅读%  经常关注%  偶尔看看  不感兴趣  阅读指数  1 时装style 2 男式必备The Guide  3 Man at His Best  4 车族 Wheels  5 你的财富 Money  6 玩家 Esquire Toys  7 　高尔夫 Golf 8 品牌故事 Brand  Story  9 真实生活 True Life  10 时尚人物 People   所选媒介分析 媒介策略 《时尚·Esquire》 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 118118 所选媒介分析   《时尚·COSMOPOLITAN 》  读者构成比较 基本读 者比例 (%)  忠实读 者比例 (%) 核心读 者比例 (%) 读者年龄构成（%） 读者收入构成（%）RMB 24岁 以下 25—34 岁 35—41 岁 42岁 以上 2999元 以下 3000— 4999元 5000— 9999元 10000 以上 时尚· COSMO ELLE 8 瑞丽伊人风尚  15 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 119119 所选媒介分析   《时尚·COSMOPOLITAN 》  年龄构成 时尚· COSMO  世界时装之苑ELLE  瑞丽伊人风尚 ■时尚·COSMO和世界时装之苑的读者以25-34岁的女性为主体；瑞丽伊人风尚的读者以24岁以下的女性为主体。  ■25-34岁的女性是最具消能力的女性群体，这部分读者占所有杂志的比例在很大程度上影响杂志广告的内在价值。  媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 120120 所选媒介分析   《时尚·COSMOPOLITAN 》  读者忠实度比例 ■ 在10种女性时尚杂志中，《时尚·COSMO》读者中忠实读者的比例，比世界时装之苑的忠实 读者率高出了26个百分点。  媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 121121 所选媒介分析   《时尚·COSMOPOLITAN 》  媒体发行 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 122122 所选媒介分析 《时尚·COSMOPOLITAN 》  平均每期阅读率比较表  到达率 杂志 引力 平均每期 阅读率 总体 2999元 以下者 3000—4999元 收入者 5000—9999元 收入者 10000元以上 收入者 总体 总体 时尚· COSMO  % %  %  %  %  % ELLE  %  %  %  %  %  % 瑞丽伊人风尚  %  %  %  %  %  % ■ 到达率指过去一年中阅读过某杂志的人数在目标群体中的比例 ■ 目标群体提示：过去一年中阅读过 10种女性时尚杂志的女性读者  媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 123123 所选媒介分析  《VISION青年视觉 》  读者分析 读 者 特 点 •《VISION青年视觉》的读者是已经获得或者正在走向成功的人们，是中 国新兴的中产阶层和正在向中产阶层进步的人们。他们追求有个性的生活， 成为中国社会发展中引领潮流的一群。 •《VISION青年视觉》可以标识他们和他们所处的这个时代，关怀他们的 心灵，实现他们的愿望，显示他们的性格，成为他们的朋友。 •《VISION青年视觉》读者特点是高文化、高收入的成功有为人士，拥有强 大的购买力。求知欲极强，自我要求高，总希望比别人做的更好，知道的 更多。拥有自己的主张，有足够储蓄，穿着有品位，富于个性，追求自由 更注重品味及深层次的文化修养。 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 124124 所选媒介分析   《VISION青年视觉  》  读者分析 •性别：男51% ，女49% 读 者 特 点 •出生年代：60年代21% ，70年代55% ，80年代24% •婚姻状况：已婚41% ，未婚59% •教育程度：硕士以上24% ，本科/大专72 % ，高中以下4% •职位：董事长/总裁8%，执行董事/副总裁/总经理9 %，部门经理/主 •管/总监27%，专业人士21%，企业所有人/合伙人7%，普通职员28% 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 125125 所选媒介分析    《VISION青年视觉  》  读者分析 •平均阅读时间：不到小时10%；小时到1小时18%；1小时到2小时33%；2小时 到3小时25%； 多 于3小时14%   •传阅率：：介绍给朋友看68%；介绍给同事看65%；介绍给家庭成员看28%；保存每 一期杂志89%； •   剪贴精彩内容收藏28%；丢弃%；在酒吧、高档俱乐部、写字楼传阅150% •阅读《青年视觉》的原因：追求高品质生活72%；了解消费趋向80%；获得旅游信 息68%；了解广告新品67%；关注图片及版式设计75%；文字内容好看52%；了解国 际建筑设计及创意62% 读 者 特 点 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 126126 所选媒介分析    《VISION青年视觉  》  媒体发行 区域 总量 报刊亭份额 份数 订阅份额 份数 北京 45500 81% 36855 19 % 8645 上海 39700 82 % 32554 18 % 7146 广州 27000 84 % 22680 16 % 4320 深圳 19000 85 % 16150 15 % 2850 杭州 16000 88 % 14080 12 % 1920 分类发行数据： 免费直投发行数据： 城市 高档俱乐部 酒吧 社区会所 高档酒楼 写字楼 飞机、机场 北京 1200 500 300 380 2000 500 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 127127 广    告 效    果 形象突出 色彩运用 版 式 运 用 创 意 手 法版面与创意的有机结 合可以使广告更具新 引力，对提高品牌形 象具有很好的作用。 通过对以上的媒体分析，所选的杂志媒体和目标消费者定位吻 合，杂志媒体的广告效果可以通过以下几点去体现，尤其是在 版面运用上，可以和高形象品牌（如BMW）相呼应，这样可以 提升本身的品牌形象效果。 媒介策略 广 告效 果 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 128128 分阶段传播策略 有点有面，有力有节                  ：品牌认知度建立阶段（3—6月），通过硬性广告和PR的组合，                     保证覆盖面，比较大的硬性广告和公关软文投放比重，对所                       有目标消费者进行全面覆盖，最大限度的建立品牌认知度。                     品牌认知度提升阶段（7—12月），针对目标消费者选择2—3                     家相对的强势媒体长期持续进行广告投放，保持广告没有空                      档，不让消费者淡忘广告信息；同时以SP为立足点，进行公                      关炒作。 第一阶段 第二阶段 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 129129 媒介策略—媒介排期策略 媒 介 排 期 考 虑 的 因 素 广告投放时间及预算分配 广告投放的季节性、重要节假日考虑 媒介排期方式及媒体本身考虑 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 130130 媒介行程及有效频次设定 媒介 行程 品牌认知度建立阶段：3——6月 采取多媒体覆盖的投放方式，争取最大 的到达率 品牌认知度提升阶段：7——12月 选择2－3家综合指数较强的杂志进行长 期持续性的投放，其他媒体在重要时间 段用以配合 频次设定：由于杂志媒体的制作周期和出版发行时间比较长，基本上以月度为单 位，所以设定每个月度一次的投放频率；但是在品牌认知度建立阶段，以多媒体 的投放争取最大到达率，到品牌认知度提升阶段减少媒体数量及其频次 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 131131 媒介排期策略 媒介投放模式 ——采取脉动式的广告投放模式 根据的整体战略规划，在不同的阶段采取不同的投放策略，在开店 前期需要以多杂志媒体组合（4—6家媒体），以达到广泛的目标人群覆盖； 在开店阶段和开店后阶段选择2—3种媒体进行长期稳定的投放；在重要节假日 加大广告投放或增加公关软文宣传强化促销效果。 原因（1） 持续式： 跳跃式： 脉动式： 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 132132 脉动式的广告投放模式兼顾了持续性和跳跃性广告投放模式的优点，既能节省 费用由能形成有效影响。 持续性广告投放的特点：广告一直出现在受众面前，覆盖整个购买周期，但是 可能会导致投放没有轻重之分。 跳跃性广告投放的特点：能够选择最佳时机投放广告，广告会集中在某一时间 段，但是若广告投放的空档时间过久的话消费者可能会淡忘广告信息。 脉动式的广告投放特点：集以上两种投放模式的优点于一身，不但适合品牌形 像宣传，还可以在促销期间加大广告和公关的投放量以刺激消费者。 媒介排期策略 媒介投放模式——采取脉动式的广告投放模式 原因（2） 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 133133 媒介时间的阶段性划分 品牌认知度建立阶段： 针对目标消费者的触媒习惯采用公关软文炒作和硬性广告相结合的方式告知 目标消费的高端品牌概念 品牌认知度提升阶段： 采取广告、PR、节日促销、店面POP四位一体的立体 传播攻势逐渐在目标消费者心中建立的品牌形象，提高消费者的 意识占有率 开业前期阶段：3月——6月 开业阶段和开业后阶段：7月——12月 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 134134 媒介排期表 媒体 名称 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 品牌认知度建立阶段 品牌认知度提升阶段 《时尚—先生》 《时尚—伊人》 《ELLE》 《青年视觉》 《财富》 《中国民航》 《今日民航》 为公关软文 为硬性广告 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 135135 媒介购买与执行工作流程  媒 介 排 期 建 议 与 媒 体 沟 通 确认 执行性 确认 价格 客 户 确 认 与媒体 签单 广告素 材寄送 广 告 监 播 广 告 效 果 评 估 存 在 的 问 题 解决存在的问题，安排新的计划 媒介策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 136136 促销活动策略 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 137137 导入期策略 （2004年1月～2004年5月） 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 138138 为开业庆典作好充分的准备 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 139139 人员筛选 预约 媒体支持 物资调配 人员核定场地安排检验 准备实施 准备流程 培训 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 140140 人员筛选方法人员筛选方法 问卷调查问卷调查 特殊名录特殊名录 选择行业选择行业特定人群特定人群 锁定目标人群锁定目标人群 目标人群筛选方法 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 141141 为成立俱乐部推出会员制度打下良好的基础为成立俱乐部推出会员制度打下良好的基础 提升品牌认知度提升品牌认知度 树立品牌形象树立品牌形象 建立企业文化的目标建立企业文化的目标 掌控三高人群的消费习惯、行为、购买力等各项指标掌控三高人群的消费习惯、行为、购买力等各项指标 使在特定的人群里（如体育界明星、演艺界明星、时装界名人、科技界使在特定的人群里（如体育界明星、演艺界明星、时装界名人、科技界 名人、教育界名人、地产界名人、高档钟表界名人、汽车界名人、广告名人、教育界名人、地产界名人、高档钟表界名人、汽车界名人、广告 界名人、设计界名人、珠宝界名人、商界名人、）等多领域的高收入、界名人、设计界名人、珠宝界名人、商界名人、）等多领域的高收入、 高学历、高消费人群认知高学历、高消费人群认知的高贵品质的高贵品质 活动策略 把握高档消费人群的消费行为把握高档消费人群的消费行为 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 142142 与各界人士传递开业信息，预定出席时与各界人士传递开业信息，预定出席时 间间 预约媒体记者并邀请出席预约媒体记者并邀请出席 为开业庆典物资调配与赠品的确定为开业庆典物资调配与赠品的确定 制作新闻点的炒作制作新闻点的炒作 开业庆典场地与人员的安排开业庆典场地与人员的安排 特殊嘉宾的邀请及重要事宜的磋商特殊嘉宾的邀请及重要事宜的磋商 开 业 庆 典 庆典准备庆典准备 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 143143 第一震撼——“现代主题心灵艺术展” 增加神秘感 与系列珠宝反应的内涵相结合 与高端人群的内心世界相结合 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 144144 上市期策略 （2004年6月～2004年9月） 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 145145 目标目标 策略策略 寻找高端目标消费者寻找高端目标消费者      引发目标消费者注意引发目标消费者注意 主打品牌形象主打品牌形象 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 146146 活动主题活动主题 见证永恒的爱 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 147147 贵宾阵容贵宾阵容 体育界明星体育界明星 演艺界明星演艺界明星 时装界名人时装界名人 ITIT精英精英 教育界名人教育界名人 珠宝界名人珠宝界名人 地产界名人地产界名人 钟表界名人钟表界名人 汽车界名人汽车界名人 广告界名人广告界名人 设计界名人设计界名人 知名商人知名商人 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 148148 贵宾出席要求贵宾出席要求 开业庆典出席的贵宾必须是夫妻，并且符合三开业庆典出席的贵宾必须是夫妻，并且符合三 高要求，并以此成立首批俱乐部的高要求，并以此成立首批俱乐部的VIPVIP会员会员 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 149149 特殊嘉宾特殊嘉宾 琦琦 任达华 或其他具有同等身份和形象的明星或其他具有同等身份和形象的明星 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 150150 嘉宾简介嘉宾简介 • 姓名：任达华 生日：3月19日 星座：双鱼座 身高：180cm 体重：79kg 嗜好：读书，绘画 优点：很多　　缺点：太有男人味！ 个人座右铭：喜欢做就做 最喜欢的电影作品：《特特警屠龙》、《喋血街头》、《桂花巷》  英文名：SophiaKao 　　出生地：上海 　　入行年份：1988年 　　星座：山羊座 　　保持体态的秘诀：心情开朗、生活规律　　 喜欢的穿衣风格：简单自然、干净低调 　 生活中最重要的东西：事业、亲情 　　曾演出电影：《流星语》  创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 151151 媒体支持媒体支持 财 经 类 财 经 类 时 尚 生 活 类 时 尚 生 活 类 航 空 类 航 空 类 电视电视 报刊报刊 杂志杂志 网站网站 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 152152 活动内容活动内容 限量赠送钻戒或彩宝（限量赠送钻戒或彩宝（NN枚）枚） 邀请邀请的总裁与琦琦任达华夫妇现场通过超大屏幕上签名留念的总裁与琦琦任达华夫妇现场通过超大屏幕上签名留念 以（琦与骑）字命名打造一款绝无仅有的珠宝以（琦与骑）字命名打造一款绝无仅有的珠宝 各界人士集体签名留念并撰写序言各界人士集体签名留念并撰写序言 活动时间和地点活动时间和地点 国贸国贸珠宝店珠宝店 20042004年年66月月11日上午日上午1010点整点整 刺激程度刺激程度 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 153153 活动控制活动控制 活动控制主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得 到完美执行的先决条件，在方案中对参与活动人员各方面纪律作出细致 的规定。 纪律制定纪律制定 现场控制现场控制 人员安排人员安排 活动实施活动实施 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 154154 活动尾声活动尾声 目标目标 策略策略 内容内容 为 为 I . D . L A V I E I . D . L A V I E 的 操 的 操 板 手 们 创 造 神 话 板 手 们 创 造 神 话 对 话 写 实 报 道 对 话 写 实 报 道 结合开业开店仪式，以国际名模琦琦和结合开业开店仪式，以国际名模琦琦和 董事长程嘉琦的高贵姿态为线索，董事长程嘉琦的高贵姿态为线索， 将将““双琦双琦””对于高雅、时尚、前卫等概念对于高雅、时尚、前卫等概念 与珠宝结合，以对话的形式表现出来；与珠宝结合，以对话的形式表现出来； 通过通过董事长程嘉骑对珠宝高雅、董事长程嘉骑对珠宝高雅、 时尚、前卫概念的诠释，给时尚、前卫概念的诠释，给品牌品牌 造神话，吸引娱乐时尚圈的眼球。造神话，吸引娱乐时尚圈的眼球。 聚 焦 聚 焦 “ “琦 － 骑 琦 － 骑 ” ” 直 击 高 贵 典 范 直 击 高 贵 典 范 活动跟进活动跟进 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 155155 活动内容活动内容    7 7月月 88月月 99月月 类别类别 固定促销固定促销 固定促销固定促销 固定促销固定促销 目的目的 宣传主打的系列款式，提高品宣传主打的系列款式，提高品 牌形象与认知度牌形象与认知度 宣传主打的系列款式，提宣传主打的系列款式，提 高品牌形象与认知度高品牌形象与认知度 宣传主打的系列款式，提宣传主打的系列款式，提 高品牌形象与认知度高品牌形象与认知度 策略策略 主打品牌形象个性产品主打品牌形象个性产品 主打品牌形象个性产品主打品牌形象个性产品 主打品牌形象个性产品主打品牌形象个性产品 主题主题 主打主打LOGO LOGO 系列产品系列产品 根据不同的星座突出星座根据不同的星座突出星座 系列款式首饰系列款式首饰 婚庆系列产品婚庆系列产品 媒体媒体 广告广告 软文广告软文广告 软文广告软文广告 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 156156 推广期策略 （2004年10月～2004年12月） 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 157157 重点节日活动与会员俱乐部活动重点节日活动与会员俱乐部活动 策略－策略－    主打品牌形象主打品牌形象                       目标－目标－寻找符合寻找符合                       珠宝消费的高端人群珠宝消费的高端人群   产品形象赢得世人的好感产品形象赢得世人的好感 与消费者近距离接触与消费者近距离接触 自身的价值与珠宝的价自身的价值与珠宝的价 值相互辉映值相互辉映 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 158158 活动步骤活动步骤 十一、元旦、圣诞节又成为购物的高峰期十一、元旦、圣诞节又成为购物的高峰期 传统的婚庆市场更是具有广大的消费潜力传统的婚庆市场更是具有广大的消费潜力 展开假日公关促销活动，达到品牌形象的提升展开假日公关促销活动，达到品牌形象的提升 控制一部分外围高端人群的销售市场控制一部分外围高端人群的销售市场 为配合为配合品牌珠宝在上市阶段的策略品牌珠宝在上市阶段的策略 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 159159 外部策略外部策略 主要针对婚庆市场 活动主题： 为新人量身定做婚庆珠宝首饰 时 间：2004年10月期间 突出不同款式的婚庆首饰突出不同款式的婚庆首饰 突出星座系列款式首饰突出星座系列款式首饰 体现体现的品牌形象、提升美誉度的品牌形象、提升美誉度 促销的目的促销的目的 是为了不降价是为了不降价 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 160160 01/20 01/20 - - 02/1802/18 02/19 02/19 - - 03/2003/20 03/21 03/21 - - 04/1904/19 04/20 04/20 - - 05/2005/20 05/21 - 05/21 - 06/2106/21 06/22 06/22 - - 07/2207/22 07/23 07/23 - - 08/2208/22 08/23 08/23 - - 09/2209/22 09/23 - 09/23 - 10/2310/23 10/24 10/24 - - 11/2211/22 11/23 11/23 - - 12/2112/21 12/22 - 12/22 - 01/1901/19 星座星座 水瓶座水瓶座 AquariAquari usus 双鱼座双鱼座 PiscesPisces 牡羊座牡羊座 AriesAries 金牛座金牛座 TaurusTaurus 双子座双子座 GeminiGemini 巨蟹座巨蟹座 CancerCancer 狮子座狮子座 LeoLeo 处女座处女座 VirgoVirgo 天秤座天秤座 LibraLibra 天蝎座天蝎座 ScorpiScorpi o o 射手座射手座 SagittSagitt arius arius 魔羯座魔羯座 CapricoCaprico rnrn 宝石宝石 紫晶紫晶 海蓝宝海蓝宝 石石 红宝石红宝石 珊瑚珊瑚 玛瑙玛瑙 晶体和晶体和 珍珠珍珠 钻石钻石 碧玉碧玉 纯绿宝纯绿宝 石石 红宝石红宝石 绿松石绿松石 玛瑙玛瑙 活动活动 主题主题 寻找寻找自自 由博爱由博爱 人人 寻找寻找浪浪 漫梦幻漫梦幻 人人 寻找寻找热热 情活力情活力 人人 寻找寻找稳稳 健固执健固执 人人 寻找彰寻找彰 显个性显个性 人人 寻找寻找动动 人魅力人魅力 人人 寻找寻找勇勇 猛刚毅猛刚毅 人人 寻找寻找完完 美理性美理性 人人 寻找寻找公公 平和谐平和谐 人人 寻找寻找神神 秘敏锐秘敏锐 人人 寻找寻找自自 由乐观由乐观 人人 寻找寻找执执 著现实著现实 人人 活动活动 方式方式 配合款式珠宝每月媒体抽奖一款并在指定地点优惠购买配合款式珠宝每月媒体抽奖一款并在指定地点优惠购买 星座图分解与运作方法 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 161161 针对高端人群的购买偏好针对高端人群的购买偏好 制定具有附加利益制定具有附加利益 满足消费者偏好和喜好的促销优惠措施满足消费者偏好和喜好的促销优惠措施 可以赢得消费者一颗长期信赖的心可以赢得消费者一颗长期信赖的心 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 162162 主要针对会员俱乐部 活动主题： 为俱乐部成员推出化妆舞会及相应活动 时 间：2004年圣诞与元旦期间 体验奢体验奢 侈消费侈消费 体验尊体验尊 贵身份贵身份 体验购体验购 物环境物环境 体验超体验超 值服务值服务 体现体现与与 会员的凝聚力和亲和力会员的凝聚力和亲和力 使会员产生使会员产生 内部策略内部策略 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 163163 促销活动效果评估系统 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 164164 事前评估事前评估 事中评估事中评估 事后评估事后评估 调查预测调查预测 可行性和有效性可行性和有效性 了解促销活动进行期间的消费者动态了解促销活动进行期间的消费者动态 参与活动的消费者结构、消费者意见参与活动的消费者结构、消费者意见 通过比较促销前后产品知名度、认知通过比较促销前后产品知名度、认知 度、销售量、销售额等变化来评价其度、销售量、销售额等变化来评价其 实际效果实际效果 信息监测体系信息监测体系－－促销效果评估系统促销效果评估系统 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 165165 促销活动人员培训系统 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 166166 服务体系服务体系－－促销人员培训系统促销人员培训系统 建立有效的培训体系建立有效的培训体系 内部外部的内部外部的 培训机构培训机构 培训对象培训对象 根据参加培训的根据参加培训的 人员不同人员不同 设计相应的培设计相应的培 训方式和内容训方式和内容培训计划培训计划培训实施培训实施 培训评估培训评估 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 167167 总体概算 总体概算 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 168168 2004年品牌推广总体概算 总体概算 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 169169 活动进程总表 C:%5CDOCUME~1%5C%E6%80%BB%E8%A1% 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 170170 MERCI  ! 总体概算 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 171171 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 172172 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 173173 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 174174 2004年概算总表 总体概算 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 175175 全年公关促销概算 11月月 22月月 33月月 44月月 55月月 66月月 77月月 88月月 99月月 1010月月 1111月月 1212月月 活动项活动项 目类别目类别 准备准备 开业开业 准备准备 开业开业 准备准备 开业开业 准备准备 开业开业 准备准备 开业开业 单店开单店开 业庆典业庆典 固定固定 促销促销 固定固定 促销促销 固定固定 促销促销 黄金周黄金周 促销促销 固定固定 促销促销 重点重点 节日节日 促销促销 目的目的 为开为开 店作店作 铺垫铺垫 打基打基 础础 为开为开 店作店作 铺垫铺垫 打基打基 础础 为开为开 店作店作 铺垫铺垫 打基打基 础础 为开为开 店作店作 铺垫铺垫 打基打基 础础 为开为开 店作店作 铺垫铺垫 打基打基 础础 寻找高寻找高 端目标端目标 消费者消费者 引发目引发目 标消费标消费 者注意者注意 宣传宣传 主打主打 的系的系 列款列款 式，式， 提高提高 品牌品牌 形象形象 与认与认 知度知度 宣传宣传 主打主打 的系的系 列款列款 式，式， 提高提高 品牌品牌 形象形象 与认与认 知度知度 宣传宣传 主打主打 的系的系 列款列款 式，式， 提高提高 品牌品牌 形象形象 与认与认 知度知度 寻找符寻找符 合合 VIE VIE 珠宝消珠宝消 费的高费的高 端人群端人群 宣传宣传 主打主打 的系的系 列款列款 式，式， 提高提高 品牌品牌 形象形象 与认与认 知度知度 寻找寻找 符合符合 . LAVILAVI E E 珠宝珠宝 消费消费 的高的高 端人端人 群群 策略策略 主打品主打品 牌形象牌形象 主打主打 品牌品牌 形象形象 个性个性 产品产品 主打主打 品牌品牌 形象形象 个性个性 产品产品 主打主打 品牌品牌 形象形象 个性个性 产品产品 为提高为提高 美誉度美誉度 主打主打 品牌品牌 形象形象 个性个性 产品产品 体现体现 . lavilavi ee与与 会员会员 的凝的凝 聚力聚力 活动策略 创意策略 活动策略 媒体策略 总体策略 总体概算 阳光环宇版权所有 30 30 九月九月 2022 2022 176176 11月月 22月月 33月月 44月月 55月月 66月月 77月月 88月月 99月月 1010月月 1111月月 1212月月 活动项活动项 目类别目类别 准备开准备开 业业 准备开准备开 业业 准备开准备开 业业 准备开准备开 业业 准备开准备开 业业 开业庆开业庆 典典 固定固定 促销促销 固定促固定促 销销 固定促固定促 销销 黄金黄金 周促周促 销销 固定促固定促 销销 重点节重点节 日促销日促销 主题主题 vievie见见 证永恒证永恒 的爱的爱 主打主打 LOGO LOGO 系列系列 产品产品 根据不根据不 同的星同的星 座突出座突出 星座系星座系 列款式列款式 首饰首饰 婚庆系婚庆系 列产品列产品 婚庆婚庆 市场市场 量身量身 定做定做 梵语轮梵语轮 回永生回永生 转动产转动产 品品 任何一任何一 款珠宝款珠宝 首饰首饰 媒体支媒体支 持持 软文软文 软文软文 软文软文 广告广告 软文广软文广 告告 软文广软文广 告告 软文软文 广告广告 广告广告 会员刊会员刊 物软文物软文 费用费用 555000555000 元元 5000050000 元元 5000050000 元元 5000050000 元元 158000158000 元元 5000050000 元元 158000158000 元元 106600106600 00元元 不可预不可预 见费见费 55005500元元 50005000 元元 50005000元元 50005000元元 1580015800 元元 50005000元元 1580015800 元元 106600106600 元元 活动策略