组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
烟台大学 谢勤
11
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
课前的话课前的话
市场营销概论
营销环境
市场购买行为（消费者市场、
机构团体市场与购买行
为）
市场营销调研
营销机会研究
市场细分、目标市场与定位
产品策略
价格策略
分销渠道策略
促销策略
市场营销学学习内容市场营销学学习内容
课前的话课前的话
4
P
s
本课程的基础
22
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
课前的话课前的话
组织间销售概论（1）
组织购买行为（2）
组织间销售的关系战略（3）
组织市场细分（STP） （4）
组织需求分析（5）
4P的内容
产品策略（6、7）
价格策略（9）
分销渠道策略（8）
促销策略*（10、11）
组织间销售课程目录组织间销售课程目录
课前的话课前的话
33
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
课前的话课前的话
每一章都有引导案例
总结案例
本章小结
拓展知识
需要讨论的案例需要讨论的案例
课前的话课前的话
44
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第1章 组织间销售概论
组织购买品的界定和分类
组织购买者的分类和特点
组织购买品与最终消费品的联系
与区别
组织间销售与消费品销售的不同
55
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
组织市场组织市场
工商企业、政府部门和各种单位、团体，为
合成产品（合成产品的零部件和原材料）、
集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的
必需品）、生产过程使用（装置和设备）和
再售给其他企业而购买产品、服务的市场。
机构团体市场是法人市场。
机构团体市场包括生产者市场、中间商市场、
政府以及其他非营利机构市场，具有组织购
买、团体消费的共同特点。
66
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
企业
消费者市场
生产者市场
中间商市场
非营利组织
市场
国际市场
从购买者角度划分市场从购买者角度划分市场
77
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第一节第一节 组织购买品的界定与分类组织购买品的界定与分类
组织购买品通常是指出于生产加工、设
备的使用消耗和维修。再销售以及为
公众提供服务等目的，由商业企业。
政府部门或独立机构等组织采购的产
品和服务。
与最终消费品的区别：
购买者不同
购买目的不同
产品不同
88
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
二、组织购买品的分类和特点二、组织购买品的分类和特点
分类
生产性原料 基础设备 辅助产品
初级 二级 零部件 辅助材料 服务
初级原材料是指那些处于未加工的自然状态下被出售的产品。
二级原材料是指经过初步加工的产品
打字机、纸张、各
种表格等是否属于
辅助产品
99
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第二节第二节 组织购买者的分类和特点组织购买者的分类和特点P6-11P6-11
1010
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第三节第三节 组织购买品与最终消费品的联系与区别组织购买品与最终消费品的联系与区别
案例：商务笔记本与家用笔记本的区别？P12
什么叫派生需求？P13
派生需求可以指导上游对下游市场的拉动活动，一般
通过引导和影响顾客或最终消费者的偏好，来增加
其产品的市场需求。
组织购买品与最终消费品主要区别有哪些？P13
（1）购买对象的特点
（2）购买目的
（3）产品
1111
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
生产者市场的顾客生产者市场的顾客
生产者市场
工业
企业
用户
农业
用户
交通
运输
业
用户
邮电
通信
业
用户
建筑
安装
企业
用户
金融
业
用户
旅游
观光
业
用户
1212
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
1.性质上是一种派生需求或引申需求。
生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生
产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需
求。
这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。
消
费
者
中
间
商
鞋
商
制
革
商
毛
皮
生
产
者
1313
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第四节第四节 组织间销售与消费品销售组织间销售与消费品销售
案例分析：联想天逸体验营销案例
一、盛美佳
二、差异特征
三、对关系的强调
1414
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
非营利组织营销非营利组织营销——专题专题
郭美美事件
1515
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
非营利组织需要营销非营利组织需要营销
第一，通过营销，分析并确认公众的需求，非营利组织可据此
提供正确的公共服务，并有意识地引导公众的健康需求；
第二，通过营销，非营利组织可以把自身的组织宗旨和其他信
息传达给公众，从而提高其公众形象，并刺激公众给予回应；
第三，非营利组织可根据营销，决定组织目标，并拓宽组织资
源的吸收途径，使任务的实现更为顺利；
第四，通过营销，引起公众注意，吸引非营利组织需要的各种
关注、支持；
第五，营销使非营利组织在社会上具有更大的影响力。
1616
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
目标市场
营销营销- “- “4P4P””转向转向““4C4C””
Consumer Wants
and Needs
Cost to Satisfy
Wants and NeedsConveniences to Buy
Communication
promotion
product
priceplace
知识扩展P24
1717
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第2章 组织购买行为
组织购买类型与决策过程
各类组织购买者中的销售策略
采购中心
影响因素
与消费者市场
购买购买行为
1818
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第2章 组织购买行为
每一章都有引导案例
总结案例
本章小结
拓展知识
需要讨论的案例需要讨论的案例
课前的话课前的话
采购的推行
1919
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
分析方法分析方法6W-1H6W-1H；；7O7O
由谁构成（Whom）—— 购买者（Occupants）
购买什么（What）——购买对象（Objects）
为何购买（Why）——购买目的（Objectives）
由谁购买（Who）-购买组织（Organizations）
怎样购买（How）——购买方式（Operations）
何时购买（When）——购买时间（Occasions）
何地购买（Where）—— 购买地点（Outlets）
2020
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
消费者行为的基本模式消费者行为的基本模式
可控
因素
不可控
因素
产品
价格
地点
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
消费者
特征
文化
社会
个人
心理
消费者
决策过程
认识需要
收集信息
评价选择
决定购买
购后感受
购买决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
时机选择
数量选择
刺激 反应 •外部刺激 消费者黑箱
2121
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第一节第一节 购买类型与决策过程购买类型与决策过程
引导案例
有三种主要类型：
1. 直接重购；
2. 修正重购；
3. 新购。
直接重购和新购是两个极端。
A. 直接重购是常规购买，决策较为简单；
B. 新购十分复杂；
C. 修正重购则是较为普通的现象。
2222
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
认识需要
评价选择
收集信息
决定购买 购后感受
消费者购买的决策过程消费者购买的决策过程
2323
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
组织市场购买决策过程
认识
需要
确定
需要
说明
需要
物色
供应商
绩效
评价
签订
合约
选择
供应商
征求供应
意见书
2424
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
新购 修正重购 直接重购
认识需要 是 可能 否
确定需要 是 可能 否
说明需要 是 是 否
物色供应商 是 可能 否
征求供应意见书 是 可能 否
选择供应商 是 可能 否
签订合约 是 可能 否
绩效评价 是 是 是
产业购买过程的主要阶段产业购买过程的主要阶段
2525
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第二节第二节 各类组织购买中的销售策略各类组织购买中的销售策略
引导案例
–直接重购的销售策略
–修正重购的销售策略
–新购的销售策略
2626
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第三节 采购中心
采购
中心
使用者
生产部门
工程部门
营销部门采购部门
研发部门
引导案例：
2727
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
2828
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
二、组织采购中心的决定组成模型二、组织采购中心的决定组成模型P41P41
2929
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第四节 影响组织购买行为的因素
引导案例： 对中间商推销失败的原因分析P41
3030
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第四节 影响组织购买行为的因素
组织 人际
个人环境
采购部门升格
交叉职能角色
集中采购
小额项目权力下放
网上购物
长期合同
采购业绩评价
精益生产
3131
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家
的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法
律状况等。
（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、
战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。
（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、
地位、态度和相互关系对购买行为的影响。
（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的
年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影
响。
另外，还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素，不同国
家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解
当地的社会和业务文化标准。
3232
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
采购中心--人际关系的影响者
采购
中心
使用者
采购者
影响者
决策者
信息
控制者
批准者
3333
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第3章 组织间销售的关系战略
关系营销的理念
关系管理
战略联盟
3434
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
每一章都有引导案例
总结案例
本章小结
拓展知识
需要讨论的案例需要讨论的案例
课前的话课前的话
3535
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第一节第一节 关系营销理念关系营销理念 P54 P54
引导案例
马狮关系营销的完美体现
一、定义
所谓关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营
活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建网络并以此为基
础展开的营销活动。
概念的理解：
系统和整体观点；关系的分类
短边问题：木桶的容积不取决于最长的那条边，二取决于最短的
那条边。
CRM(Customer relationnship management)客户关系管理
二、内涵（relation Marketing）
市场营销概念
关系：与中间商、消费者和雇员的关系——核心
关系营销的目的：能够带来长期财务绩效
企业与顾客的关系越持久，对企业越有利。
3636
%E9%A9%AC%E7%8B%AE%E5%85%B3%E7%B3%BB%E8%90%A5%E9%94%80%E7%9A%84%E5%AE%8C%E7%BE%8E%E4%BD%93%E7%8E%
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
三、三、关系营销的关系营销的特征特征
1、 关注
关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客
的期望，为顾客带来满意和快乐。
2、信任和承诺
信任和承诺至关重要，因为信任和承诺激励营销者：（1）与
交换伙伴合作来保持关系投资（2）地址有吸引力的短期替代
者，从而维护与现有伙伴的合作关系（3）审慎地看待潜在的
高风险行动，因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行
事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率
和效益的结果
3、服务
在关系营销信任和承诺的环境中，顾客关注的结果就是对
提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供
高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情投入的和易反
应的。
3737
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
四、关系营销与传统营销的比较四、关系营销与传统营销的比较
关系营销中的关系包括企业与中间商的关系，企
业与消费者的关系和企业与雇员的关系，这三
种关系是大多数关系营销实践的核心
差异
（1）理论基础不同
（2）核心不同
（3）关注的焦点不同
（4）着眼点不同
（5）风险大小不同
（6）对顾客的态度与认识度不同
3838
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第二节第二节 关系管理关系管理
引导案例
一、关系营销中的核
心关系
企业与顾客的关系
企业与供应商的关系
企业与中间商的关系
企业与雇员的关系
二、关系营销成功的
必要条件
（1）创建一种支持性的
企业文化
（2）企业理解顾客期望
（3）建立新的企业组织
结构和奖励制度
3939
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第三节第三节 战略联盟战略联盟
一、战略联盟的利益
企业之间的战略联盟形成的驱动力一般在于一个组织
期望通过与一些具有互补资源的组织联结而提升自
己的核心竞争力，并因此扩大组织的产品销路及其
辐射的市场区域。
二、战略联盟管理所面临的特殊挑战包括哪些方面？
1. 联盟协议的谈判；
2. 核心资源的保护；
3. 制度和组织结构的链接
4040
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
三、决定联盟成功的因素三、决定联盟成功的因素
1. 发展联盟成员的共同理解
2. 联盟成员之间的联系方式整合
什么叫企业之间的战略联盟？联盟成员之间的联系方
式事例有哪5种？
成功战略联盟的整合：
战略整合、战术整合、操作整合、人际整合、文化
整合
4141
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
战略联盟的三个特征战略联盟的三个特征
顾客 竞争
市场
共享利益
参与各方
保持独立
持续
做贡献
合作
联盟
4242
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
案例分析案例分析
华东汽车饰件厂
联想的关系营销
4343
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第4章 组织市场细分
ＳＴＰ营销
组织市场细分概述
组织市场细分的依据与程序
目标市场的选择
44
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
课前的话
每一章都有引导案例
总结案例
本章小结
拓展知识
需要讨论的案例需要讨论的案例
课前的话课前的话
45
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
战略营销三部曲 （STP战略）
市场细分
Segmenting
目标市场
选择
Targeting
市场定位
Positioning
4646
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
勾
勒
细
分
市
场
的
轮
廓
确
定
细
分
市
场
的
依
据
市场细分市场细分
选
择
（
几
个
）
目
标
细
分
市
场
评
价
每
个
细
分
市
场
的
吸
引
力
市场选择市场选择
筛
选
、
开
发
、
传
播
定
位
策
略
为
每
个
目
标
市
场
准
确
定
位
市场定位市场定位
4747
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
每一章都有引导案例
总结案例
本章小结
拓展知识
需要讨论的案例需要讨论的案例
课前的话课前的话
4848
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第一节第一节 组织市场细分概述组织市场细分概述
引导案例-航空公司的市场细分
一、组织市场细分
含义市场细分是指根据组织市场中顾客的差异性，将整个组织市场分割成若干
个具有相似需求和欲望的子市场。
组织市场细分产生的客观基础
市场的异质性；
竞争资源的有限性；
二、意义
发现和利用市场机会。
使企业资源得到有效利用
增加企业营销努力的有效性
三、原则
可测性：可及性：可偿性：差异性
四、选择细分变量的标准
可测性、相关性、可操作性
4949
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
高 中 低
收入水平
家
庭
人
口
1-2
3-4
5*
户主年龄 25-35
36-50
某家具公司细分市场方案
5050
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第二节第二节 组织市场细分的依据与程序组织市场细分的依据与程序8484
宏观细分的依据：
购买组织的特性；
（行业、规模、地理位置、
采购职能结构）
产品用途：
购买类型：
所处的购买阶段；
微观细分的依据：
（1）关键的采购标准
（2）采购战略
（3）采购的重要性
（4）组织的革新性
（5）采购中心的组成
（6）个人因素
5151
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
程序程序8989
5252
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择——target——target
市场细分、界定市场、市场定位
引导案例-上海通用汽车的市场布局
市场界定的定义
概念综述
什么叫市场界定？
所谓市场界定，是指一个企业或经营单位的核心市场
战略的总括性陈述，设计顾客需求、顾客群体、技
术等方面。
5353
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
引导案例引导案例--上海通用汽车的市场布局上海通用汽车的市场布局
欧宝
雪佛兰
别克
萨博
凯迪拉克
5454
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
市场界定的综述市场界定的综述
在市场界定的三维模型中：顾客群体、顾客功能和技
术
顾客群体-细分
顾客功能-需求 技术
顾客群体-细分
技术
顾客功能-需求
竞争 产品
五维模型-文思登
5555
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
市场定位是指是指企业针对潜在顾客的心理进行营销
设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的
某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特
的位置，从而取得竞争优势。
市场细分是指根据组织市场中顾客的差异性，将整个
组织市场分割成若干个具有相似需求和欲望的子市
场。
5656
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
例：中国宝洁产品的定位
“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；
“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；
“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；
“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；
“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；
“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；
“护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；
“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
5757
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
例 Lee牌牛仔：“贴”近目标市场
20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界
带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽
车租赁的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最
贴身的牛仔”—Lee牌牛仔的成功案例。
众所周知，牛仔裤的鼻祖是Levi's，晚了它近40年的Lee牌牛
仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜
的法宝之一就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽
略的一个市场—女性市场。对这一市场的主体—25～44岁的女
性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的
（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是
她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很
合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才
能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此，在产品
设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告
表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如。“最贴身的
牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同
的利益点表达得淋漓尽致。
5858
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
三、目标市场选择的标准三、目标市场选择的标准
评估市场潜力
1. 存在潜在需求，即市场有一定的规模和潜力
2. 市场有一定的购买力
3. 竞争者尚未完全控制的市场
4. 符合企业的目标和能力
5959
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing）
——实行无差异营销策略的企业把整体市场看作
一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种
市场营销组合对待整体市场。
采用无差异市场战略的优点
——经营成本的经济性。
但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都
是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千
差万别的。
四、目标市场营销策略四、目标市场营销策略
6060
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
细分市场 Ⅰ
细分市场 Ⅱ
细分市场 Ⅲ
细分市场 Ⅳ
细分市场 Ⅴ
细分市场 Ⅵ
营销
组合
四、目标市场营销策略
无差异营销
6161
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
2. 差 异 营 销 (Differentiated
Marketing) ——实行差异市场营销战略的企业，通常是把整
体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，
然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，
并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。
采用差异市场战略的优点
——可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高
产品的竞争能力。
但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩
大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中
小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企
业，将无力采用这一策略。
6262
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
细分市场 Ⅰ
细分市场 Ⅱ
细分市场 Ⅲ
细分市场 Ⅳ
细分市场 Ⅴ
细分市场 Ⅵ
差异化营销差异化营销
营销组合 Ⅰ
营销组合 Ⅱ
营销组合 Ⅲ
营销组合 Ⅳ
营销组合 Ⅴ
营销组合 Ⅵ
6363
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
3. 集 中 营 销 (Concentrated
Marketing) ——集中市场营销战略强调企业不能把力量平分
于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力
集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不
求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而
要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是
支配性比率。
采用集中市场战略的优点
——适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。
但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如
果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入
困境。
6464
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
细分市场 Ⅰ
细分市场 Ⅱ
细分市场 Ⅲ
细分市场 Ⅳ
细分市场 Ⅴ
细分市场 Ⅵ
营销组合 Ⅲ
密集性营销
6565
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
二、影响目标市场策略选择的因素
企业的资源、能力；
产品的同质性；
市场的同质性；
产品生命周期阶段；
竞争对手的战略。
6666
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
案例分析案例分析
“蜜雪儿”化妆品
细分依据：人口、地域、文化
定位目标：人群，30岁白领，女性-生活品质
营销组合：
产品：改善皮肤颜色，淡粉；雅白
价格：50-70元
促销：沙龙、节日促销，广告---终端
分销渠道：分公司-----直接供货----零售商
县级----地市级-----
营销策略---集中
6767
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第5章 组织需求分析
第一节 组织市场营销情报
第二节 组织市场调研
第三节 组织市场潜力与销售
潜力
第四节 销售预测
68
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第一节第一节 组织市场营销情报组织市场营销情报
一、组织市场的营
销情报及其内容
营销情报：是指制
定企业经营决策和
营销战略所需的资
料和信息。
二、组织市场营销
情报的重要作用
1.顾客价值评估；
2.竞争性战略；
3.市场潜力分析和
销售预测；
4.新产品调研；
5.营销控制
引导案例---可口可乐公司
6969
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
课前的话课前的话
每一章都有引导案例
总结案例
本章小结
拓展知识
需要讨论的案例需要讨论的案例
课前的话课前的话
7070
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
三、决策系统三、决策系统
决策支持系统的组成部分？P107
1)数据库
2）决策模型
3）统计处理
4）结果显示
什么叫组织市场的营销情报？P104 营销信息？P107 营销资源
？
营销情报：是指制定企业经营决策和营销战略所需的资料和信
息
营销信息是指与企业经营销售有关的、有助于决策的经济、市
场、技术等方面的信息。
营销资源，是指在市场营销中形成的为组织或个人占有的核
心技术、经验积累、产品及个人声誉、客户关系、市场网络
等资源。
7171
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
宏观环境
因素
目标市场
营销渠道
竞争者
社会公众
分析
计划
执行
控制
评估信息
需要
分配信息
营销
调研
营销
情报
营销决策
支持分析
内部
报告
四、市场营销信息系统
营销环境
营销
经理
营销决策和沟通
7272
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
四、市场营销信息系统四、市场营销信息系统
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由
人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、
评估、分配所需要的适时准确的信息。
1．目的性
2．系统性
3．社会性
（一）内部报告系统。向管理人员提供有关销售、成本、存货、
现金流程、应收帐款等各种信息。管理人员分析有关信息。
（二）市场营销情报系统。了解外部环境发展趋势的信息来源
与程序。
（三）市场营销调研系统。收集、评估、传递管理人员制定决
策所必需的信息。
（四）市场营销分析系统。包括一些先进的统计程序和模型。
五、数据挖掘
7373
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第二节第二节 组织市场调研组织市场调研
一、组织市场调研
的概念
企业在进行组织市场调研时出
于哪两个目的？P111
一个是企业能够开发并推出符
合顾客要求的产品或服务；
另一个是企业能够制定出吸引
顾客、使顾客接受的营销组合。
二、组织市场调研
与消费品市场调研
的区别
调研对象不同
调研重点不同
调研方法不同
7474
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
区别
制订调研计划
调研的方法
确定调查项目
调研的主要内容
实地调查与质量控制
资料分析、整理
撰写调研报告
组
织
市
场
营
销
调
研
步
骤
调研的概念
企业对市场需求特点的调
研主要考虑哪4个方面？
（即通常所说的4P）
产品、价格、渠道、促销
深度访问法
座谈法
观察法
实验法
7575
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
三、拟定调研计划（重点）三、拟定调研计划（重点）
调研目的:
调研对象:
调研方法:
调研内容：
调研地点:
调研经费:
日期安排:
调研人员:
调查问卷设计:
抽样计划:抽样单位、抽样范围和抽样程序
7676
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
四、调研方法四、调研方法
深度访问法 (问卷法(Survey Method)：将要调查的资料设计成表之后，让接
受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。个人访问法、小组访问法座
谈法
观察法(Observational Method)：由调查人员利用眼睛或机械设备等以直接
观察具体事项的方式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食
用油品牌及包装情况即是。
人员观察：
机械设备：电视监测器、摄象机、录音机、心理分析仪和瞳孔测量仪
内容：商店观察、顾客行为观察、客流量观察
实验法(Experimental Method)：由调查人员用实验的方式，将现象放在某
种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会，就是采用了实验法。
事前事后实验 X=Y2-Y1
包装糖果 事前每月S (Y!) 事后每月S (Y2) 变动
A 1500 1700 200
B 1400 1800 400
C 2200 2500 300
总计 5100 6000 900
7777
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
市场调研活动中深度访谈的优点？
（1）由于深度访问法没有对问题的答案加以限制，
因此可以获得比较全面的资料
（2）在访问过程中，访问员可以根据受访者的表情
和语调等行为特征确定受访者的态度和动机，从而
更准确地评价所获得资料的信度和效果
（3）没有现成结构限制，访问中的弹性比较大
7878
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
五、确定调查项目五、确定调查项目
7979
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
六、市场调研的内容六、市场调研的内容
（ 一）市场容量
（二）需求特点调研（4p）
（三）竞争对手调研
（四）目标顾客调研
（五）环境市场调研
8080
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
七、实地调查与质量控制七、实地调查与质量控制
调查员的选派
试调查
质量控制的措施
8181
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
八、资料的收集、整理与分析八、资料的收集、整理与分析
校检 对收集来的资料进行鉴别、核对、修正。
输入
制表 将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总
结果以统计数字形式表示。制表方式分为：(l)简
单制表，是将答案一个一个分类而成之统计表。
(2)交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以
得更多的资讯。(3)多变数间关系分析，将两个以
上问题之答案联系贯连起来，以得更多资讯。
数据分析
进行资料分析
8282
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
.以百分数法，记述调查分布情况以百分数法，记述调查分布情况
。
8383
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
九、完成市场调研报告九、完成市场调研报告
撰写调研报告的要求
内容、全面和具体
结构简洁明了
论据充足
文字流畅
形式和结构
引言（标题、调研的目的和范围、 方法、调研结
果和摘要）
报告的主体 对内容的说明
附录
8484
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第三节组织市场潜力与销售潜力分析第三节组织市场潜力与销售潜力分析
一、市场潜力、销售潜力
二、市场潜力预测在计划于控制中的作用
三、方法
8585
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
销
售
预
测
的
方
法
预
测
的
基
础
情报基础
人们所说的
人们要做的
人们已做的
预
测
的
主
要
方
法
经理人员判断法
销售人员综合意见法
德尔菲法-专家意见法-
定量预测法
时间序列分析法
直线趋势法
统计需求分析法
定性预测法
长期预测
8686
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第四节第四节 销售预测销售预测
一、销售预测的概念
二、销售预测的作用
三、销售预测的分类
四、方法
1. 定性预测方法
2. 定性化的销售预测方法有哪几种？P131
经理人员判断法，销售人员综合法，德尔菲法
2. 定量预测方法
8787
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
销售人员意见综合法销售人员意见综合法
一、优点
1、销售人员了解顾客，预测较准确。
2、使销售人员有更大的信心完成销售配额
3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种
销售额。
二、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用
三、这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。
8888
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
时间序列分析法
一、应用依据
1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的关系。
2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额只是时间的函数。
二、特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数的影响。
三、产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和不确定事件”等因数组成。
四、预测模型
Y = T + C + S + E
Y = T • C • S • E
Y = T •（ C + S + E ）
8989
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第6章 组织市场的产品管理与产品
开发
第一节 核心竞争力
第二节 产品质量
第三节 产品战略的制定
第四节 产品管理
第五节 新产品开发
90
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
课前的话
每一章都有引导案例
总结案例
本章小结
拓展知识
需要讨论的案例需要讨论的案例
课前的话课前的话
91
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
中国实例中国实例
2009年，我国GDP达到51700亿美元，排名世界第二，比上年
增长%，人均3678美元，排名第96位。美国GDP总量是
中国的倍，人均水平是中国的倍。我国对全球GDP
贡献率占8%左右，为此所消耗的钢材、煤炭、电力等能源资
源占到全球的30%以上，单位GDP能耗5倍于世界平均水平。
我国的平均劳动生产率是英国的1/30、美国的1/36、日本的
1/40、德国的1/45。
9292
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
国际上现在划分企业分成四类：国际上现在划分企业分成四类：
三流企业靠出卖劳力，所得无几；
二流企业靠出卖低附加价值产品，利润菲薄；
一流企业靠出卖高附加价值产品和技术，利润极为丰厚；
超一流企业，出卖标准和规则，出卖过了时的核心技术和能力，
达到控制市场，进入垄断，谋取超额的利润。
9393
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
品牌
低附加值
技术
标准
劳动力
9494
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第一节第一节 核心竞争力核心竞争力
一、核心竞争力
1. 核心竞争力的内涵与特征
（1）能力体系
（2）具有独特性
（3）能够为顾客创造价值
（4）获得持续竞争优势
2. 企业核心竞争力的构成
技术能力----营销管理能力----创新与整合能力
3. 核心竞争力对企业的意义
延长企业的寿命；制定竞争战略提供新的方向；促
使企业主动竞争；开辟多元化经营的新方向
9595
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
具体的特征具体的特征
1.具有核心能力其产品就能有高的附加价值。
2.一般难以模仿与学习。
3.不可替代性。
4.带有独占性，也不会轻易转让。
从动态角度，还需要考虑以下四个能力即：学习能力，创新能力，应变
能力和企业文化的凝聚力．
核心竞争力是具有高价值的、稀有的、难以被模仿和替代的,使企业能
在竞争中取得优势并得到可持续生存与发展的能力。
9696
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
（二）构成与相互关系（二）构成与相互关系
1.企业核心技术能力--它是核心能力的基础。
2.企业核心制造能力--是如何将R&D的成果转化为生产优势，进而形成企业的产
品竞争优势。
3.企业核心的营销能力--是如何将技术优势转化为产品优势进而转化为市场优
势，为市场所认可。
4.企业组织协调管理核心能力--包括企业机制、组织机构、企业文化、信息传
递、价值观、积极性、创造力和凝聚力等。
5.企业战略管理的核心能力──涉及到以上核心能力和资源的结合、定位、配
置和效率发挥。
以上是从静态的角度考虑的，从动态角度，还需要考虑以下四个能力即：学
习能力，创新能力，应变能力和企业文化的凝聚力．
9797
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
二、核心产品
核心产品核心竞争力 最终产品
载体
1.以核心竞争力为支撑
2. 面向组织购买者的需求
3. 寻求市场空白点——市场定位
9898
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
22、产品的五个层次、产品的五个层次：：
（1）核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产品的实
质。
（2）基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对
某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等）
（3）期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。
（4）附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、
安装、维修、送货、技术培训等。
（5）潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，
即产品未来可能的演变。
9999
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
产品层次图产品层次图
核心产品
附加产品
期望产品
一般产品
潜在产品
100100
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第二节第二节 产品质量产品质量
引导案例：六西格玛战略管理
一、质量的内涵—各种质量标准，ISO9000
二、价值的内涵 –V=（Q、P）
三、使用价值
四、产品支持战略：服务连接-以客户为中心
101101
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第三节第三节 组织购买品战略的制定组织购买品战略的制定
引导案例—宝洁公司
一、产品线的类型
专利产品或编目产品
买主订购产品
买主设计产品
产业服务
二、产品市场的定义
一个产品的市场定义有哪四个
维度与战略决策相关？P148
（1）用户需求
（2）技术
（3）用户细分
（4）附加值体系
用户需求 技术
用户细分
附加值体系
102102
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第三节第三节 组织购买品战略的制定组织购买品战略的制定
三、全球产品市场机会的评估
四、产品定位
概念：是指一种产品在市场上所占据的位置，它是
通过在竞争中衡量组织购买者对于产品的认识和选
择而形成的。
通过一定属性来定位。
依据：（1）属性（2）价格和质量（3）用途与应用
（4）使用者（5）产品分类（6）产品竞争对手
方法：
1. 迎头定位法
2. 避强定位法
3. 重新定位法
103103
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
104104
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
组织市场细分的标准组织市场细分的标准
市场细分的依据：
(1)最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市
场营销组合往往有不同的要求。
(2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市
场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客
打交道。
(3)其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚
至用一系列变量来细分产业市场。
105105
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
市场定位的步骤市场定位的步骤
识别潜在竞争优势；成本化优势、产品差别化优势、
主要竞争者的优势与劣势
企业核心竞争优势定位；
制定发挥核心竞争优势战略；
106106
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
红罐王老吉的定位红罐王老吉的定位
红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料”，围绕该定位企业的营销活动以此展
开：
产品：凉茶始祖，草本植物提取；
价格：上市的价格比普通饮料高，支持其能“预防上火”健康的观点；
分销：因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，所
以王老吉首先加大力度开拓餐饮场所，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、
烧烤场等。
广告： “怕上火，喝王老吉”。
促销：向消费者派送“防上火宝典”；在炎夏举行“炎夏消暑王老吉，绿水青
山任我行”刮刮卡活动，刮避暑胜地二日游。[5]
107107
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第四节第四节 高科技产业中的产品管理高科技产业中的产品管理
一、区分技术顾客
二、技术产品生命周期
108108
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第五节第五节 新产品开发新产品开发
引导案例—海尔“双动力”的开发策略
一、新产品的创意来源
顾客、竞争者、其他领域的产品与工艺
二、成功的关键因素
1. 市场预测与技术可行性分析
2. 清晰、精确的产品定义
3. 关注顾客需求
4. 关注质量标准
5. 新产品开发过程应该具有弹性
109109
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
开发新产品的途径开发新产品的途径
企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过
程。除了自己开发外，企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营，甚
至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。
（1）获取现成的新产品
①联合经营。
②购买专利。
③经营特许。
④外包生产。
（2）自己开发
①独立研制开发。
②协约开发。
110110
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
开发新产品的程序
构想
观念发展
与测试
营销策略
发展
筛选
商业分析
发展实体
产品
市场试销
商品化111111
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
三、新产品创新战略三、新产品创新战略
企业在什么情况下可以采取低成本战略？模仿型战略
？紧跟型战略？领先型战略？P158
新产品的创新战略包括领先型战略、紧跟型战略和模
仿型战略三种基本形式。
领先型战略是指企业及时地把全新产品率先推入市场，
以便在市场上取得领先地位的战略，领先型战略是
一种攻势战略。
紧跟型战略是指在全新产品上市不久后，企业就以某
种形式对其加以完善，推出区别于领先产品的具有
独特价值的产品，以取得市场份额的战略。
模仿型战略是一种模仿全新产品而在市场上取得一席
之地的战略。
112112
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
四、产品的合作开发的原则？四、产品的合作开发的原则？P158P158
（1）目标一致性
（2）沟通
（3）双方尽心竭力
（4）分工明确
113113
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
新产品的特征新产品的特征
新产品的相对优势
新产品的相容性
新产品的复杂性
新产品的可试性
新产品的可传播性
114114
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
新产品开发失败的原因新产品开发失败的原因
1、 对潜在市场容量的错误估计
2、对市场竞争的激烈程度预计不足
3、成本过高
4、缺乏有效的管理
5、在某些领域中缺乏重要的新产品创意
6、被细分的市场
7、社会和政府的限制
8、资本的短缺
9、快速的发展时间
10、产品生命周期的缩短
115115
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
新产品失败案例分析新产品失败案例分析
有数据表明，新产品的失败率在40％到90％之间，视品类不同
而有所不同。有些品类高达90%，情况较好的新品失败率也
在40%以上，市场分析不足占产品失败原因的32%；产品设
计缺失导致的失败占26%；成本超出预估成为产品失败的第
三大杀手，占选票的16%；另外8%认为是竞争者反应太强烈
而导致的失败。其它原因还包括时效不对、自己的行销努力
不足等。
116116
../../zil/%E6%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%A4%B1%E8%B4%A5%E6%A1%88%E4%BE%8B%E5%88%86%E6%9E%
../../zil/%E6%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%A4%B1%E8%B4%A5%E6%A1%88%E4%BE%8B%E5%88%86%E6%9E%
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
知识扩展知识扩展
口碑营销
-病毒式营销
117117
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第七章 服务管理165-197
第一节 组织顾客服务概述
第二节 服务质量
第三节 组织顾客服务营销
第四节 新服务开发
第五节 组织顾客服务的全球化
11
8
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
课前的话
每一章都有引导案例
总结案例
本章小结
拓展知识
需要讨论的案例需要讨论的案例
课前的话课前的话
服务营销组合的7P策略，
即产品策略、价格策略、
分销渠道策略、促销策略、
人员策略（Personal）
过程策略（Process）
有形展示策略（Physical
Evidence）11
9
经济社会演进特征比较
120
服务营销的特点
• 一般特点
• 1、供求分散性
• 2、营销方式单一性
• 3、营销对象复杂多变
• 4、服务消费者需求弹性大
• 5、服务人员的技术、技能、技艺要求
高
121
• 服务与有形产品
• 有 纯粹有形产品（香皂、大米）
无
• 形 附有服务的有形产品（计算机、汽车）
形
• 的 混合物（餐馆就餐）
的
• 因 附有少量商品的服务（乘飞机）
因
• 素 纯粹的服务（法律咨询）
素
•
•
122
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第一节第一节 组织顾客服务概述组织顾客服务概述
引导案例
理解P167引导案例、回答下述问题：
简要说明组织顾客分为哪两类？文化用品公司提供的
是属于哪类？为什么？p169
组织顾客服务分为产品支持服务和纯服务。文化用品
公司提供的服务属于产品支持服务。
因为文化用品公司是一家以提供现代办公设备为主体
的综合性企业。公司在为社会各界提供各种办公设
备的同时，也提供相应的售后服务支持。
123123
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
结合案例说明组织顾客服务的重要性。结合案例说明组织顾客服务的重要性。P167P167
1、全球服务贸易比货物贸易增长得更快，并占到全球贸易总额的25%，服务部
门的快速增长在消费者市场和组织市场上都有体现；
2、广州友谊公司不在时单纯提供办公文化用品的买卖，而是一家提供现代办公
设备为主的综合性企业，为社会各界提供各种办公设备以及售后服务等，
已经有单纯产品买卖转向产品技术服务。
（公司在成为卓越顾客服务提供者的道路上所面临的最严峻的挑战是，组织内
的每一个人都对顾客服务水平承担责任。在最成功的公司里，这不仅仅是
顾客服务部的责任，也不仅仅是管理者或领导层的任务，而关乎每一个员
工。只是组织内的部分员工面对着外部顾客——比如前台工作人员，而另
外一部分员工主要面对的是内部顾客——比如人力资源部的员工。还有一
些员工，比如财务部的，同时面对外部和内部顾客——他们向外部顾客发
出付款通知和开具发票，同时他们为内部顾客提供报表和熟悉信息。要点
是，每个人都有顾客。如果能改变想法，让每个人都明白顾客服务是工作
的一部分，认识到重要性，那么就会为组织建立巨大的竞争优势。）
结合实际说明组织顾客服务迅速增长的主要原因。P168
1电子商务 2外包 3创新 4组织顾客服务在制造业份额趋于萎缩
的地区发展尤为迅速
124124
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第一节第一节 组织顾客服务概述组织顾客服务概述
一、组织顾客服务的主要角色—重要性
1、全球服务贸易比货物贸易增长得更快，并占到全球贸易总额的
25%，服务部门的快速增长在消费者市场和组织市场上都有体现；
2、现代企业公司不再是单纯提供产品的买卖，而升级为综合性服务
企业，为社会各界提供各种产品以及售后服务等，已经有单纯产品
买卖转向产品技术服务。
二、组织顾客服务迅速增长的原因
电子商务、外包、创新、组织顾客服务在制造业份额趋于萎缩的地
区发展迅速（3个原因）
三、组织顾客服务的分类
组织顾客服务分为产品支持服务和纯服务。
是指对应于有形产品所提供的支持性的服务（硬件、软件和服务、
网站）
纯服务是指完全因为自己的因素而拥有市场，不必与物理产品联系起来。
包括保险、咨询、以后、维修服务、运输、市场调研、信息技术、临时
支援、安全和保护服务以及旅行预订服务等。--目前非常广、市场
范围大
125125
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第二节第二节 服务质量服务质量
引导案例-惠普公司的服务
管理
一、服务质量的内容
二、服务质量评估
三、服务质量中的员工因素
四、顾客满意度与忠诚度
五、服务修复
六、零流失
七、质量回报
技术质量、功能质量、企业形象
理解低承诺、高质量？
可觉察的质量；口头传播的重要
性
客户评估服务质量：可靠性、响
应性、保障、感情投入、有形性
直接服务人员的重要性
对不满意、问题的补救措施，
解决问题—投诉、差评
改善服务质量是一种投资，要
有回报，如何评估的问题
服务质量包括很多层面，如服务的可信
度、服务的品级和服务的精确性。
检验服务的质量很不容易。
要以消费者的眼光来评价服务质量。
126126
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
案例：
在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平
均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额；
在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过
2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消
费者那里获得4400美元左右。
—摘自德斯特科《努力保持消费者》
127127
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
四、顾客满意度与忠诚度
怎样才能做到“顾客满意”？
1. 产品或服务的基本要素---核心内容—基本保障
2. 基础性支持服务即必要的辅助性服务
3. 具有针对性的增值服务
4. 满意顾客的状况与结果—义务宣传员
5. 不满意顾客的状况与结果—企业的话毁者
128128
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
顾客价值顾客价值--------科特勒的观点科特勒的观点
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币成本
时间成本
体力成本
精力成本
总顾客
价值
总顾客
成本
顾客感
知价值
129129
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
基于满意与忠诚水平的四类顾客基于满意与忠诚水平的四类顾客
高
低
忠
诚
度
完全不满意 满意度 完全满意
人质型
背叛者/
反对者
忠诚者/
热心的
倡导者
惟利是
图者
130130
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
顾客忠诚的经济学意义顾客忠诚的经济学意义
争取一个新顾客的费用是
保持一个老顾客费用的5-10倍；
企业与顾客的关系越持久，
这种关系对企业就越有利可
图。
131131
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
新
客
户
客户流失
新
客
户
客户流失
漏桶模型漏桶模型
132132
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
133133
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
获得成本
基本利润
收益增长
成本节约
推荐
高价利润
0 1 2 3 4 5 6 7
年
顾
客
收
益
为什么忠诚的顾
客具有更多的价
值？
134134
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第三节第三节 组织顾客服务营销组织顾客服务营销P175P175
引导案例-思科的服务营销
(7P)
一、服务市场细分
二、组织顾客服务定价
三、沟通策略与服务促销
四、服务分销
（市场细分相对更窄；未
来的期望、潜在需求）
成套服务概念细化：客户-
利益观念、服务观念、服
务内容、服务提供系统、
物化支持
会遇到的问题：服务的易
消失性及需求能力管理
服务捆绑、捆绑式定价、
一揽子服务价沟通策略（员工交流与客户口碑）
服务促销-全员服务
服务中间商、特许经营、
互联网服务
135135
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第四节第四节 新服务开发新服务开发
引导案例：
一、新服务开发的五个
步骤
二、成功与失败的情况
三、成功的新服务特点
四、失败的新服务项目
情形
成功的新服务项目有哪些特
点？P184
1 定制化的专家服务
2 有计划的“率先”风险投
资
3 改良的服务
主要依靠技能与专业技术
次要的、低市场潜力的服务
计划拙劣的“工业化”克隆
构思、筛选、商业分析、
产品开发、市场测试、商
品化
136136
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
开发新产品的程序
构想
观念发展
与测试
营销策略
发展
筛选
商业分析
发展实体
产品
市场试销
商品化137137
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第五节第五节 组织顾客服务的全球化组织顾客服务的全球化
一、全球化的推动因素
1. 市场因素
2. 经济因素
3. 环境因素
4. 保护因素
5. 竞争因素
二、国际市场进入方式（优缺点）P188
1.出口进入
2.协议
3.战略联盟
4. 合资企业
直接出口、间接出口
许可经营、特许经营、管理协议
股权合资与契约合资
138138
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
进
入
国
际
市
场
的
各
种
方
式
在
本
国
制
造
出
口
在
国
外
制
造
销
售
出
口
进
入
契
约
进
入
间接出口
直接出口
外贸收购
外贸代理
联营出口
最终用户
国外中间商
海外子公司
许可证进入
特许经营进入
合同制造
管理合同
工程承包（BOT）
新建进入
合资经营
独资经营
并购进入
了
解
各
种
进
入
方
式
的
优
缺
点
股票并购
现金并购
战略联盟
139139
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
11、进入国际市场的次序及速度、进入国际市场的次序及速度
起步起步——出口出口——国际经营国际经营——多国经营多国经营——全球化经营等阶全球化经营等阶
段段
进
入
国
际
市
场
时
间
风险由低——高；资金由少——多；成本由低——高；
控制愿望由弱——强；信息由闭塞——畅通；困难由小——大；
140140
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第8章 组织市场的渠道与
物流管理
第一节 组织购买品的分销渠道
第二节分销渠道的组成
第三节 渠道设计
第四节 渠道管理
第五节 组织购买品的国际营销渠道
第六节 物流管理
141
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
课前的话
每一章都有引导案例
总结案例
本章小结
拓展知识
需要讨论的案例需要讨论的案例
课前的话课前的话
142
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
组织间销售-补充P200
组织购买品与最终消费品之间的区别？
（1）购买对象的特点
（2）购买目的
（3）产品开发不同
（4）价格不同
关系营销
具体的4P不同：产品策略、价格策略、分销策
略、促销策略
143
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第一节第一节 组织购买品的分销渠道组织购买品的分销渠道
引导案例 松下电器公司
一、分销渠道的定义
二、组织购买品分销渠道的作用
三、分销渠道结构
四、直接分销渠道
五、间接分销渠道
组织间的直销方法有哪
些？P203
方法：1直接人员推
销 2交易会 3邮购 4
互联网 5其他媒体包括：供应商、经纪人、
代理商、分销商、批发商
•分销渠道是指某种货物和劳务
从生产者向消费者移动时取得
这种货物和劳务的所有权或帮
助转移其所有权的所有企业和
个人。
•它主要包括商人中间商、代理
中间商，以及处于渠道起点和
终点的生产者与消费者
144144
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
二、组织购买品分销渠道的作用二、组织购买品分销渠道的作用
研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。
促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。
配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装
配、包装等活动。
谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达
成最后协议。
物流。即从事商品运输、储存。
融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。
风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。
中间商能履行集中、平衡和扩散的功能
145145
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
分销渠道的基本结构分销渠道的基本结构
企业对生产性团体用户的销售渠道模式。
生产者——用户
生产者——零售商——用户
生产者——批发商——用户
生产者——批发商——零售商一用户
生产者——代理商——批发商——零售商——用户
146146
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
三、分销渠道的结构三、分销渠道的结构
1.直接与间接分销渠道策略
2.长与短分销渠道策略
3.宽与窄分销渠道策略
4. 单与多分销渠道
直接渠道和间接渠道的区别？P202有无中间商
147147
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
.宽与窄分销渠道策略宽与窄分销渠道策略
渠道的宽与窄，取决于渠道中间环节上使用中间商数目的多少。
对此，企业有三种选择。
1密集分销（宽渠道）。即选择尽可能多的批发商、零售商推销
产品，目的是扩大市场覆盖率和迅速进入市场，让消费者就
近方便地买到产品，特别适合于低价位的日用消费品的销售。
2选择分销（中渠道）。即在某一地区选择几家中间商同时同时
推销自己的产品，它比独家分销面广，有利于扩展市场；又
比密集分销节省费用，更便于控制好管理。一般适合于中档
价格的选购消费品和高档耐用消费品的销售。
3独家分销（窄渠道）。即在某一地区仅选择一家中间商为自己
推销产品。通常双方签订独家经销或代销合同，中间商不得
经营其他竞争产品，厂家在该地区也不得向其他中间商供货。
对于厂家而来说，有利于调动中间商的积极性和防范假冒伪
劣产品。缺点是有可能限制产品的市场覆盖面和销量；另外，
如果这个唯一的中间商没有 选准，很可能导致这个市场的失
败
148148
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
四、直接分销渠道四、直接分销渠道
组织喜欢直接渠道的理由：
1. 组织间的买家的期望
2. 建立客户关系
3. 聚集于专业领域
4. 服务营销
5. 成本
组织间的直销方法有哪
些？P203
方法：
1直接人员推销
2交易会
3邮购
4互联网
5其他媒体
149149
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第二节分销渠道的组成第二节分销渠道的组成
引导案例：可口可乐的分销渠
道
结构
制造商 中间商 顾客
分销商 批发商
制造商
的代理商
为制造商服务
为工商企业服务
为零售商服务
案例分析：
制造商在
分销渠道
中的作用
联想公司
全服务中间商
了解作用、目的在于设计
150150
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
案例案例
分销渠道的中间环节有哪些？P199
中间环节有各类批发商、零售商、代理人、经纪人和
实体分销机构。
电脑制造商在分销渠道中应起到哪些作用？P207
作用：
（1）为渠道销售提供作为交换对象的产品和服务，
构成分销渠道的源头和起点。
（2）制造商是分销渠道的主要组织者
（3）制造商是渠道创新的主要推动者
151151
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第三节第三节 渠道设计渠道设计--方案方案--可操作性可操作性
一、什么叫渠道设计？P211
是为尚不存在和需要调整的渠道开发新渠道
的动态过程
渠道设计的原则？P212
（1）畅通高效的原则（2）覆盖适度的原则
（3）稳定可控的原则（4）协调平衡的原则
（5）发挥优势的原则
营销渠道的5流系统（下页介绍）
二、渠道设计的过程-4步骤
• 分析顾客需要的服务产出水平
• 分析渠道设计限制
• 建立渠道设计的目标
• 识别可选择渠道设计方案
152152
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
““五流五流””系统系统
1. 物流
供应商－运输者－制造商－运输者、仓库－经销商－运输者－顾客
2. 商流-所有权流
供应商－－制造商－－经销商－－顾客
3. 付款流
供应商－银行－制造商－银行－经销商－银行－顾客
4. 信息流
供应商－运输者、仓库和银行－制造商－运输者、仓库和银行－经
销商－运输者、银行－顾客
5. 促销流
供应商－广告代理商－制造商-广告代理商－经销商－－顾客
153153
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第三节第三节 渠道设计渠道设计--方案方案--可操作性可操作性
二、渠道设计的过程-4步骤
1. 分析顾客需要的服务产出水平
2. 分析渠道设计限制
3. 建立渠道设计的目标
4. 识别可选择渠道设计方案
5. 对可选择的渠道进行评估
5W1H
因素：交易、竞争、公司和环境
目标：细分、利润、销售量、市场份额、资源
第一步是了解人们在购买一个产品时想要和所期望的服务类型和
水平期内，某市场所能接受的最大的数量
（1）中间商类型分析（2）中
间商数目的确定（3） 渠道成
员的条件与责任
经济性、控制性、适应性
154154
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
（（22）中间商数目的确定）中间商数目的确定
选择性分销是制造商按一定条件选择若干个(一个以上)同类中
间商经销产品形成的渠道。选择性分销渠道通常由实力较强
的中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定
的市场和竞争优势。这类渠道多为消费晶中的选购品和特殊
品、工业品中的零配件等。
专营性分销渠道也被称为特殊分销渠道。专营性分销是指严格
地限制经营公司产品或服务的中间商数目，它适用于生产商
对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。
密集型分销：尽可能多的使用商店销售商品或服务，当消费者
要求在当地能大量、方便地购买时，密集型分销就至关重要。
大多数消费品都采用密集型分销。
155155
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
5. 5. 对可选择的渠道进行评估对可选择的渠道进行评估
1、经济性标准。经济标准最为重要。
因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。经济分析可用
许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，即企业应使用自己的推
销力量还是应使用制造商的销售代表商。
2、控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视
的事实是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得
最大利润。
3、适应性标准。
这种经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销
售水平的变化而变化。
156156
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第四节第四节 渠道管理渠道管理
一、流程管理
二、成员管理
三、关系管理
四、冲突管理
157157
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第五节第五节 组织购买品的国际营销渠道组织购买品的国际营销渠道
一、国际营销渠道
的含义
二、类型
三、选择
四、相关理念
1.整体营销渠道概
念
2. 供应链管理
什么是水平式、垂直式、综合式、间接式营销渠
道？P226
国际营销渠道的类型按成员关系划分为垂直式、
水平式和综合式营销渠道。
水平式营销渠道是指两个或两个以上相互关联的
企业自愿组成短期或长期联合的关系，共同开拓
市场或寻找新的市场营销机会，又称为共生营销。
垂直式营销渠道是指由制造商、批发商、零售商
等组成的一个联合体，各成员之间相互拥有产权；
或是一种特许经营的关系；还可以是拥有相当经
济实力和良好信誉的某一渠道成员利用其影响力
和号召力和其他渠道成员进行合作。
综合式营销渠道又称多渠道营销系统，是指生产
商不仅使用单一渠道进入市场，而且转向双重分
销渠道或多重分销渠道，进入更多的细分市场。
158158
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
二、类型
类型
长度划分 宽度
成员关系
159159
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第六节第六节 物流管理物流管理
一、物流管理定义
二、组织间的实物配送管理
三、物流的战略作用
160160
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第第99章章 组织市场的定价策略组织市场的定价策略
第一节 组织购买品的定价策略概述
第二节影响定价的因素
第三节 基本定价策略
第四节 产品定价技术
161161
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第一节第一节 组织购买品的定价策略概述组织购买品的定价策略概述
一、成本
二、产品利益
什么叫产品利益？包括哪几个方面？
产品利益：不同的细分市场有不同的需求特性，它们
根据产品特定的利益来衡量产品的价值。
包括：功能利益、操作利益、财务利益、个人利益
三、以价值为基础的定价策略
162162
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
定价环境：买方、卖方与竞争者的关系定价环境：买方、卖方与竞争者的关系
公司
竞争者
产品属性
公司属性
销售人员属性
产品属性
公司属性
销售人员属性
采购中心
采购
设计
管理
生产
163163
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第二节影响定价的因素第二节影响定价的因素
一、组织市场产品定价的特征
二、影响因素
影响组织市场产品定价的因素？P253（案例题）
164164
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第三节第三节 基本定价策略基本定价策略
一、企业定价的3C模式
产品定价的3C模式是指企业定价必须考虑到顾客需求、成本函数
和竞争者价格。3C是指顾客（customer）、成本（cost）、竞争
者（competitor）。
二、成本导向定价法（成本加成定价法和边际成本定价法）
成本导向定价法是在考虑生产产品 所需要的全部成本、沉没成本的回
报率、可接受的利润贡献这三方面因素限制的情况下为产品确定价
格。
三、需求导向定价法
产品的认知价值定价法？？263
产品的认知价值定价法是需求导向定价法中最重要的一种方法，它是以
消费者对产品的价值认知为基础制定产品的价格。
四、竞争导向定价法
某企业只依据竞争者的价格，很少考虑自身成本和需求的定价方法
叫什么定价法？P265 竞争导向定价法
五、网上定价法
六、修订定价—关系导向
165165
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
（1）竞争情况（2）成本（3）市场需求（4）定价目标（5）对其他
定价目标包括哪几个方面？P256
定价目标：1利润目标2投资报酬率目标3市场份额目标4顾客份额目标
人因素。
案例二、某公司对两种产品进行开发和营销，其产品性能优越，得到用户广泛
认可，但产品研发费高，公司正致力于其中一种产品的营销策略，目前市场
上存在很多种与该产品功能大致相同的技术，公司正面临艰难的选择，是高
价格竟产品提供给少数有实力的客户以快速收回高昂的研发成本还是通过低
价吸引更多的普通客户？该公司对产品如何定价？
影响组织市场产品定价的因素有哪些？p252-257
1竞争情况 2成本 3市场需求 4定价目标 5对其他产品的影响6政府法规
根据组织市场中产品定价的特征，分析企业根据产品不同情况如何进行产品定
价？p251
166166
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
组织市场产品定价的特征：1、组织客户对价格有着更理性的认识；2、不同的
价格弹性；3、组织产品的价格经常通过双方协商来确定；4、衡衡量价格的
时间跨度不同；5、财务支持程度不同（案例题（一）（41）5分）
☆案例四：
组织市场中产品的定价特征？p251
1、组织客户对价格有着更理性地认识 2、不同的价格需求弹性 3、组织产品的
价格经常通过双方协商来确定 4、衡量价格的时间跨度不同 5、财务支持程
度不同
② 影响A汽车公司的市场定价的因素？P259
企业定价必须考虑到顾客需求、成本函数和竞争者价格
③ A公司采取什么定价策略？p259（案例题（一）（43）7分）
企业定价策略有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、网上
定价法、修订定价
167167
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第第1010章章 组织市场的沟通策略（一）组织市场的沟通策略（一）
第一节 广告在组织间销售的地位
第二节广告战略
第三节 商业展览会的策略管理
168168
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第十章第十章 广告广告
集中度是该区域内销售潜力集中于少数几个大顾客的程度，如果集中度
较高，则销售人员可以花费较少的成本获得较大的销售机会。题目
说法正确。
什么是公司按地域组织的销售队伍？P316 按产品组织的销售队伍？
P317
按地域组织的销售队伍是指每个销售人员在指定的区域内负责销售企业
的所有产品。
按产品组织的销售队伍就是让销售人员专攻产品系列中相当局限的一部
分产品的销售。
向国际市场分销产品一般可选哪些渠道？P227
（1）以本国为基地的出口中间商（2）以国外为基地的中间商（3）由
公司管理和组织的销售队伍
部门
169169
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第十章第十章 广告广告
广告目标的效果有哪些？P284 企业选择广告投放媒体的最终决定因素
是什么？P289
广告目标效果：销售效果、行为效果、传播效果；投放媒体的选择，最
终是由广告的目标受众决定的。
组织间销售中制定广告决策的第一步是什么？P284 设定广告目标
组织市场供应商选择商业展览会时应遵循的一个基本原则是什么？
P297
（1）确定商业展览会在整体沟通计划中的地位（2）设定商业展览会
的目标（3）选择展览会和安排展会（4）商业展览会的效果评估
什么叫市场集中度？集中度较高？则销售人员可以较小成本获得较大消
费机会，此说法正确吗？P326
170170
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第第1111章章 组织市场的沟通策略（二）组织市场的沟通策略（二）
人员销售人员销售
第一节 人员销售概述
第二节 销售队伍的管理
第三节 销售管理模型
171171
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第一节第一节 人员销售概述人员销售概述
人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人
交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
基本要素；推销员、所推销的商品或服务、推销对象
一、人员销售的重要性
特点：
（1）有利于顾客同销售人员之间建立友谊。
（2）具有较大的灵活性。
（3）针对性强，无效劳动较少。
（4）在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。
（5）有利于企业了解市场，提高决策水平。
（6）适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。
缺点：费用高。
二、销售人员的类型
三、如何成功
四、销售人员的作用
五、人员销售的一般过程
知识、技能和社会角色
172172
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
四、作用四、作用
（1）开拓新市场。
（2）积极寻找和发现更多的顾客或潜在顾客。
（3）传递信息－把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有
的及潜在的顾客。
（4）向顾客提供各种服务－如向顾客提供咨询服务，帮助顾客
解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。
（5）进行市场研究。
（6）运用推销技术，千方百计推销产品。
173173
组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
客户开发
接近客户
售后服务
推销访问前的准备
推销访问的策划
建立长久关系
成交
五、人员推销的步骤
沟通技巧
3H1F
Heart;
Hand;
Head;
Foot
处理
异议
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组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
企业挑选销售人员的标准企业挑选销售人员的标准：：
（1）感同力。感同力即善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接
受自己。
（2）自信力。让顾客感到自己的购买决策是正确的。
（3）挑战力。挑战力即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的
心理。
（4）自我驱动力。自我驱动力即具有完成销售任务的强烈欲望。
在国际市场中的考核：品行、文化背景、经验、语言能力和沟
通能力
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组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
销售人员训练的主要内容：销售人员训练的主要内容：
知识、技能与态度知识、技能与态度
一是训练工作的组织和安排
二是确定训练的内容
（1）要求销售人员了解企业各方面的情况。
（2）介绍企业的产品情况。
（3）讲述企业目标市场各类顾客和竞争对手的特点。
（4）演示有效推销的方法。
（5）明确销售人员实际工作的程序和责任。
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组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第二节第二节 销售队伍的管理销售队伍的管理
一、人员销售队伍组织
地区结构型；
产品结构型；
顾客结构型；
综合结构型；地区—产品型；地区—客户型；产品—
客户型；
二、销售人员的管理
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组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
第三节第三节 组织购买品销售管理模型组织购买品销售管理模型
管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委
派、报酬、激励和控制等。
销售人员的招聘程序
分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学
历与经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工
作等程序。
应
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组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
企业挑选销售人员的标准企业挑选销售人员的标准：：
（1）感同力。感同力即善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接
受自己。
（2）自信力。让顾客感到自己的购买决策是正确的。
（3）挑战力。挑战力即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的
心理。
（4）自我驱动力。自我驱动力即具有完成销售任务的强烈欲望。
在国际市场中的考核：品行、文化背景、经验、语言能力和沟
通能力
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组织间销售
学习目标
学习指导
引导案例
教学参考
销售人员训练的主要内容：销售人员训练的主要内容：
知识、技能与态度知识、技能与态度
一是训练工作的组织和安排
二是确定训练的内容
（1）要求销售人员了解企业各方面的情况。
（2）介绍企业的产品情况。
（3）讲述企业目标市场各类顾客和竞争对手的特点。
（4）演示有效推销的方法。
（5）明确销售人员实际工作的程序和责任。
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