2021-2025年中国特种线材行业调研及热点营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国特种线材 行业调研及热点营销战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业热点营销战略概述 ....................................................................................................................6 第一节 特种线材行业热点营销战略研究报告简介 ............................................................................6 第二节 特种线材行业热点营销战略研究原则与方法 ........................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 研究企业热点营销战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 （一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................10 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................10 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................10 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................11 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................11 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................11 三、小结 ........................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国特种线材行业市场深度调研........................................................13 第一节 特种线材概述 ..........................................................................................................................13 一、电线电缆简介 ........................................................................................................................13 （一）电线电缆定义 ....................................................................................................................13 （二）电线结构 ............................................................................................................................13 二、行业基本情况 ........................................................................................................................14 第二节 我国特种线材行业监管体制与政策法规 ..............................................................................14 一、特种线材所处行业分类及依据 ............................................................................................14 二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................14 （1）行业主管部门 ......................................................................................................................15 （2）行业自律组织 ......................................................................................................................15 三、行业主要法律法规与政策 ....................................................................................................15 （1）法律法规 ..............................................................................................................................15 （2）产业政策及行业规划 ..........................................................................................................16 四、行业技术标准 ........................................................................................................................17 第三节 我国特种线材行业主要发展特征 ..........................................................................................18 一、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................18 二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................18 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................18 （1）周期性 ..................................................................................................................................18 （2）区域性 ..................................................................................................................................19 （3）季节性 ..................................................................................................................................19 四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................19 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （1）客户壁垒 ..............................................................................................................................19 （2）资质认证壁垒 ......................................................................................................................19 （3）技术工艺壁垒 ......................................................................................................................20 （4）生产管理壁垒 ......................................................................................................................20 （5）资金壁垒 ..............................................................................................................................20 五、特种线材所处行业与上、下游行业之间的关联性及影响 ................................................21 （1）上游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................21 （2）下游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................21 第四节 2020-2021 年中国特种线材行业发展情况分析....................................................................21 一、特种线材细分市场分析 ........................................................................................................21 二、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................22 （1）市场容量大，但集中程度较低 ..........................................................................................22 （2）高端产品竞争门槛较高 ......................................................................................................22 三、行业内主要企业 ....................................................................................................................23 （1）深圳宝兴电线电缆制造有限公司 ......................................................................................23 （2）深圳市沃尔核材股份有限公司 ..........................................................................................23 （3）常熟市景弘盛通信科技股份有限公司 ..............................................................................24 （4）领亚电子科技股份有限公司 ..............................................................................................25 （5）广东日丰电缆股份有限公司 ..............................................................................................25 第五节 企业案例分析：新亚电子 ......................................................................................................26 一、新亚电子在行业中的竞争地位 ............................................................................................26 二、新亚电子的竞争优势 ............................................................................................................26 三、新亚电子的竞争劣势 ............................................................................................................29 第六节 2021-2025 年我国特种线材行业发展前景及趋势预测........................................................30 一、行业发展前景 ........................................................................................................................30 （1）行业监管日益规范 ..............................................................................................................30 （2）下游行业市场空间广阔 ......................................................................................................30 （3）智能制造带来产业技术升级机会 ......................................................................................31 （4）基础材料品种丰富、质量提升 ..........................................................................................31 二、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................31 （1）长期来看供求平衡 ..............................................................................................................31 （2）短期需求结构升级 ..............................................................................................................31 三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................32 四、行业发展趋势 ........................................................................................................................32 （1）自主创新能力不断提升，高端产品国产化成为未来趋势 ..............................................32 （2）应用层次不断提高 ..............................................................................................................32 （3）安全、环保标准的提升推动技术发展 ..............................................................................33 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................33 （1）自主创新能力弱 ..................................................................................................................33 （2）国际贸易摩擦压力凸显 ......................................................................................................33 第三章 企业热点营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................34 第一节 “搭上”热点，营销新方向.......................................................................................................34 一、搭热点惊喜连连 ....................................................................................................................34 二、搭热点的优势 ........................................................................................................................35 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、搭热点也要有讲究 ................................................................................................................35 第二节 热点事件对企业营销的优势所在 ..........................................................................................36 一、通过传播的深度层次提高消费者的信息接受能力 ............................................................36 二、低廉的成本使企业的营销大大提高了效益 ........................................................................36 第三节 热点事件营销在营销中应该如何运用 ..................................................................................36 一、通过热点事件的发生，借其形式提升销量 ........................................................................36 二、创新热点事件营销，开发立体营销模式 ............................................................................37 第四章 2021-2025 年中国特种线材企业热点营销战略探讨与建议........................................................38 第一节 如何让社会热点成为营销焦点 ..............................................................................................38 一、分清轻重，把握热点 ............................................................................................................38 二、深度解读，普及热点 ............................................................................................................39 三、以逸待劳，营销热点 ............................................................................................................39 第二节 论围绕互联网热点开展营销实践 ..........................................................................................40 一、研究背景 ................................................................................................................................41 二、研究基础 ................................................................................................................................41 三、研究方法 ................................................................................................................................41 第三节 热点事件引发的营销思考 ......................................................................................................43 第四节 传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销 ..................................................................45 一、传统节日成为营销热点的原因 ............................................................................................45 二、以春节为例看传统节日的新式营销 ....................................................................................46 三、新式营销为传统节日注入新生力量 ....................................................................................47 四、营销行为的价值底线 ............................................................................................................48 第五节 如何以热点事件营销提高媒体公信力 ..................................................................................48 一、公信力是主流媒体的核心竞争力 ........................................................................................49 二、公益活动是提高媒体公信力的法宝 ....................................................................................49 三、提高媒体公信力的有关思考 ................................................................................................51 第六节 事件热点营销策略 ..................................................................................................................51 一、“事件”概况.............................................................................................................................51 二、事件营销应用现状分析 ........................................................................................................52 （一）近几年应用状况——以中国品牌进入世界杯为例 ........................................................52 （二）事件营销过程中存在的问题 ............................................................................................52 三、事件营销的启示 ....................................................................................................................53 （一）要加大公众的参与度 ........................................................................................................53 （二）事件营销非短期行为 ........................................................................................................53 （三）事件营销要有好的创意 ....................................................................................................54 （四）企业要合理定位 ................................................................................................................54 第五章 案例——企业热点营销战略借鉴 ..................................................................................................55 第一节 卷烟营销—利用微信热点营销方法浅析 ..............................................................................55 一、微信营销传播方式 ................................................................................................................55 二、热点事件类型 ........................................................................................................................55 三、流量转化 ................................................................................................................................56 四、结论 ........................................................................................................................................58 第二节 图书市场热点营销策略研究 ..................................................................................................58 一、图书市场热点营销现象的源起 ............................................................................................58 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、图书市场热点营销的特点 ....................................................................................................59 三、当前图书市场热点营销工作的挑战与制约因素 ................................................................60 四、出版社热点营销工作的举措 ................................................................................................61 五、结语 ........................................................................................................................................63 第三节 体育营销新领域：电竞赛事营销成新热点 ..........................................................................63 一、信息时代选择多，年轻用户大幅转移 ................................................................................64 二、年轻一代逐渐掌握话语权，电竞用户消费力强 ................................................................64 三、高科技、多元化，电竞营销更具想象空间 ........................................................................65 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................66 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................66 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................66 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................67 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................68 一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................68 二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................68 三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................68 四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................69 五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................69 六、小结 ........................................................................................................................................69 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................70 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业热点营销战略概述 第一节 特种线材行业热点营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本特种线材行业热点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国特种线材业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对特种线 材行业热点营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包 括： 特种线材行业市场调研 企业热点营销战略的基本类型与选择 企业热点营销战略规划制定原则及依据 制定热点营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国特种线材企业热点营销战略探讨与建议 企业全方位推进“热点营销战略”及实施路径探讨 构建特种线材企业实施热点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为特种线材行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来热点 营销战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对特种线材行业热点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及热 点营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 特种线材行业热点营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、研究方法 本特种线材行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对特种线 材行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业热点营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 热点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 视。 通过对热点营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国特种线材行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业热点营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 特种线材概述 一、电线电缆简介 （一）电线电缆定义 电线电缆是用以传输电（磁）能、传递信息、实现电磁能转换的线材产品。电线电缆可进一步 分为电线和电缆，通常将电压较低且外径较小的产品称为电线，将电压较高且外径较大的输配电线 缆称为电缆。公司的主导产品精细电子线材属于电线类产品。 （二）电线结构 公司生产的精细电子线材通常是由导体、绝缘层、屏蔽层和护套层四部分组成。特殊要求的产 品还有填充料、抗拉元件等构件。 （1）导体 导体是产品实现电流或电磁波信息传输功能的最基本构件。公司的电线导体构件材料主要包括 铜丝和镀锡铜丝。 （2）绝缘层 绝缘层指使用不导电的物质将带电体隔离或包裹起来，以防触电或漏电的一种安全措施。绝缘 层通常以合成或天然的高分子材料为基本成份，在加工过程中可塑化成形，常用的绝缘材料有聚氯 乙烯、橡胶、聚乙烯等。 （3）屏蔽层 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 屏蔽层可以减少外部的杂信号对内部信号传输产生干扰或内部线路传输向外散发的信号对其它 组件产生的干扰，利用金属具有的反射、吸收性能，通常选用地线、铝箔、金属编织网作为屏蔽构 件。 （4）护套层 护套层的功能与绝缘层类同，用不导电的物质塑化成形将电线半成品整体包裹起来，除防止触 电或漏电外还要在复杂多变的外部环境长期工作，护套层构件主要材料包括聚乙烯、聚氯乙烯、聚 氨酯和热塑性弹性体等。 二、行业基本情况 随着各类战略新兴产业、高端装备制造业的大力发展与传统产业的转型升级，我国经济社会将 进一步向绿色环保、低碳节能、智能化、信息化的方向发展,各种特殊场所适用的具有独特性能和 结构的线材需求日益增加，其相对于普通线材而言，具有技术含量高、适用条件严苛的特点。特别 是中高端特种线材，国内的生产能力和供给量不能满足实际需求。 自上世纪以来，随着全球范围内的生产和技术转移，我国精细电子线材行业取得长足的进步， 逐步掌握核心的生产技术，形成了较为完善的体系和产业链。随着信息传输的数字化、高速化、广 域化、网络化和宽带化，以及工业自动化进程的推进，终端应用、数据服务器、控制系统对本行业 产品的质量性能要求越来越高。伴随着精细电子线材品质的较快提升，其市场结构发生了深刻变 化，中高端产品已成为市场的趋势。由此可见，下游终端产品及服务的升级对精细电子线材数据传 输品质提出更高要求，订单将向产品质量控制能力强、供货能力强、研发创新能力强的业内龙头企 业集中，预计在未来几年内，行业集中度将逐步提升。 第二节 我国特种线材行业监管体制与政策法规 一、特种线材所处行业分类及依据 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，特种线材属于“制造业” （C）中的“电气机械和器材制造业”（C38）。根据《国民经济行业分类和代码》（GB/T4754- 2017），特种线材所属行业分类为“C38电气机械和器材制造业”大类下的“C3831电线电缆制 造”。 二、行业主管部门、监管体制 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 （1）行业主管部门 电线电缆行业为电气机械和器材制造行业的配套产业，已形成了在国家宏观经济调控下遵循市 场化发展的行业管理体制。国家发展和改革委员会下属的产业发展司对电线电缆行业进行宏观管 理，其职责包括拟定并组织实施电气机械行业的发展战略与整体规划，把握产业结构调整方向，平 衡产业布局，研究拟定、修订产业政策并监督实施，审核行业重大项目，加强对相关行业协会的业 务指导等。此外，国家市场监督管理总局、中华人民共和国应急管理部、中华人民共和国生态环境 部等部门分别负责生产许可、安全和环保等方面的监管工作。 （2）行业自律组织 目前，我国电线电缆行业的自律组织为中国电器工业协会电线电缆分会和中国电子元件行业协 会光电线缆及光器件分会，新亚电子所属细分行业精细电子线材行业的自律组织为中国电子元件行 业协会光电线缆及光器件分会。行业自律组织的主要职能在于贯彻执行国家的政策法令、协助政府 进行自律性管理，代表和维护行业的利益及会员企业的合法权益，组织制订行业共同信守的行规行 约，为企业提供信息、技术引导服务，构筑行业内、外交流平台等。 三、行业主要法律法规与政策 （1）法律法规 电线电缆行业发展受国家发布的《产业结构调整指导目录》、《中国电线电缆行业“十三五”发 展指导意见》等政策文件的指导，同时受相关部门、行业有关规定的约束。主要政策法规如下表所 示： 序号 名称 颁布部门 实施时间 主要内容 1 中华人民共和国安 全生产法 第九届全国人民代 表大会常务委员会 2002 年 11 月 1 日 为了加强安全生产工作，防止 和减少生产安全事故，保障人 民群众生命和财产安全，促进 经济社会持续健康发展，制定 本法。 2 中华人共和国产品 质量认证管理条例 中华人民共和国 国务院 2003 年 11 月 1 日 为了规范认证认可活动，提高 产品、服务的质量和管理水 平，促进经济和社会的发展， 制定本条例。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 3 强制性产品认证管 理规定 国家质量监督检验 检疫总局 2009 年 9 月 1 日 为规范强制性产品认证工作， 提高认证有效性，维护国家、 社会和公共利益，根据《中华 人民共和国认证认可条例》等 法律、行政法规以及国家有关 规定，制定本规定。 4 强制性产品认证实 施规则一电线电缆 产品 国家认证认可监 督管理委员会 2014 年 9 月 1 日 本规则基于电线电缆产品的安 全风险和认证风险制定，规定 了电线电缆产品实施将执行产 品认证的基本原则和要求。 5 电线电缆产品生产 许可证实施细则 国家市场监督管理 总局 2018 年 12 月 1 日 在中华人民共和国境内生产本 细则规定的电线电缆产品的， 应当依法取得生产许可证，任 何企业未取得生产许可证不得 生产本细则规定的电线电缆产 品 （2）产业政策及行业规划 电线电缆产品广泛应用于国民经济各个部门，为各个产业、国防建设和重大建设工程等提供重 要的配套支持，是现代经济和社会正常运转的基础保障。近年来，各级政府相继出台了一系列促进 行业发展的相关政策。 序号 政策 颁布部门 出台时间 相关内容 1 《关于促进电线 电缆产品质量提 升的指导意见》 国家质量监 督检验检疫 总局、工业 和信息化部 等 6 部门 2011 年 10 月 建立实施电线电缆产品质量综合整治长效 机制，通过落实企业质量安全主体责任、 完善产业政策约束机制、优化产业结构、 改善市场竞争环境、强化质量诚信建设， 进一步提升企业质量自律水平、政府监管 水平、行业发展水平和产品总体质量水 平。 2 《国务院办公厅 关于印发贯彻实 施质量发展纲要 2014 年行动计 划的通知》 国务院 2014 年 4 月 （二）加强消费品等重点产品质量安全监 管。突出对儿童用品、车用汽柴油等消费 品的监管。探索建立消费品质量市场反溯 机制。完善消费品风险和产品伤害监测体 系及预警平台建设。开展农资、电线电缆 等产品专项整治。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 3 《国民经济和社 会发展第十三个 五年规划纲要》 国务院 2016 年 3 月 以提高制造业创新能力和基础能力为重 点，推进信息技术与制造技术深度融合， 促进制造业朝高端、智能、绿色、服务方 向发展，培育制造业竞争新优势。要全面 提升工业基础能力，加快发展新型制造 业，推动传统产业改造升级。 4 《中国电线电缆 行业“十三五''发 展指导 意见》 中国电器工 业协会电线 电缆分会 2016 年 9 月 “十三五''战略任务包括将发展的基点放在 创新驱动上，将提高创新能力摆在首要位 置上；持续推进产业结构优化升级，打好 化解行业痼疾的攻坚战；全面提升质量品 牌建设，解决行业由大变强的当务之急； 创新融合绿色发展协同引领，大力提升产 业成长空间；从战略高度积极推进国际合 作和国际化发展，善用全球禀赋促进发展 以及人才为本、文化引领发展，夯实发展 的软实力等六个方面。 5 《“十三五''国家 战略性新兴 产业发展规划》 国务院 2016 年 11 月 加快发展壮大包括高端装备在内的战略性 新兴产业：促进高端装备与新材料产业突 破发展，引领中国制造新跨越。 6 《中国光电线缆 及光器件行业 “十三五”发 展规划纲要 （2016-2020）》 中国电子元 件行业协会 2016 年 5 月 目前，我国光电线缆组件行业综合技术水 平及竞争力明显呈现两级分化，大多数企 业技术水平处于低端，产品附加值低，企 业竞争力较弱；而少数企业无论生产规 模、技术水平、创新能力都已达到或基本 达到国际先进水平且具有较强的综合竞争 力。 从政策层面来看，《关于促进电线电缆产品质量提升的指导意见》有力地推动了我国电线电缆 行业向品牌化、质量化良性发展。《中国电线电缆行业“十三五”发展指导意见》从战略高度积极 推进国际合作和国际化发展，推动了我国电线电缆行业向着绿色环保、科技创新方向发展。 受《中国电线电缆行业“十三五”发展指导意见》、《中国光电线缆及光器件行业“十三五”发 展规划纲要（2016-2020）》等国家相关政策推动，以及工业机器人、医疗通讯、智能装备、新能源 汽车等下游应用行业快速发展的影响，我国电线电缆行业需求将持续增长。 四、行业技术标准 电线电缆产品种类繁多，在国民经济中具有重要的地位和作用，因此关于电线电缆的标准也有 很多。我国现行的电线电缆行业标准架构由国际标准、国家标准、行业标准、企业标准等四级构 成。国家标准由国家标准化管理委员会制定；行业标准的制定工作由国家发改委负责，国家发改委 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 委托中国电器工业协会对电线电缆行业标准制定过程的起草、技术审查、编号、报批、备案、出版 等工作进行管理。根据工标网数据，截止 2019年底，现行有关电线电缆的国家标准 57项，地方标 准 10项，行业标准 129项。 第三节 我国特种线材行业主要发展特征 一、行业技术水平及技术特点 电线起源于 19世纪中期，从技术发展上来看现在已经进入成熟阶段，但受下游行业新产品的 不断涌现，目前在应用层面仍处于持续创新的状态，例如通讯传输速率的提高、耐温及耐腐蚀的性 能要求、新型环保材料的应用等均会导致线材应用领域的推陈出新。 从世界电线技术的发展来看，目前及以后一段较长时间内，评价电线产品技术水平的标准主要 为阻燃性能、设计精度、耐高低温、耐弯折、耐腐蚀、信号传输速率、材质环保节能等。近年来， 我国电线行业整体技术水平取得了明显进步，导体材料、绝缘材料和加工工艺等与国际基本接轨， 但受制于关键材料技术和产业化能力还较落后，高端产品工艺能力和自主创新能力不足，我国电线 技术水平与国际先进水平还有较大差距。国内企业必须通过不断自主创新，提高产品技术含量，逐 步形成高端产品的进口替代，努力推动高端精细电子线材国产化进程，形成企业的核心竞争力。 二、行业特有的经营模式 铜作为电子线材厂商生产成本中占比最高的材料，对产品销售价格的影响较大。因此，在确定 产品价格时需要明确铜价的确定方式。同时，由于铜价较高，电子线材厂商大多采取原材料轻库存 策略，实行“以销定产”为主、“计划生产”为辅的生产模式。 终端客户对部分电子线材产品提出定制化要求，尤其在产品应用领域相对高端的情况下，不同 客户对于线材电阻性能、绝缘及护套配方等要求存在差异，尤其会针对线材特殊的应用环境提出独 一无二的工艺、配方要求。因此行业针对不同客户的需求会形成定制化生产的模式。 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 （1）周期性 电子线材产品作为国民经济发展的配套行业，应用领域十分广泛，涉及家用电器、计算机、智 能化办公、工业控制设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等行业。当宏观经济环境向好、持 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 续增长时，电子线材的市场需求迅速增长；当经济增长缓慢时，电子线材的增速也会随之放缓。 （2）区域性 电子线材需求与经济发展及下游行业发展状况高度相关，其业务规模和发展水平主要依赖于所 在区域的经济发展程度。国内电子线材企业主要分布江苏、浙江、广东、山东等地，其中华东、华 南地区是我国电线行业最大的生产基地，并且该地区的生产状况和技术水平几乎代表了我国电线行 业的发展水平。 （3）季节性 电子线材产品广泛应用于国民经济发展的各个领域，季节性由其对应的不同下游行业来决定。 电子线材行业下游行业众多，其不具备明显的季节性特征。 四、进入本行业的主要障碍 （1）客户壁垒 电子线材产品质量的优劣直接影响着终端产品的功能，电子线材终端客户对二级供应商一一电 子线材生产厂商的产品质量保证能力和持续供货能力有较高要求，因此，只有经过终端客户对供应 商的生产能力、管理能力、质量控制、企业信誉等方面进行考核，履行严格的验厂程序后，那些具 备一定规模生产能力、科学高效的管理能力、严格的质量控制体系，以及在业内拥有良好信誉和品 牌知名度的大中型电子线材制造商，才有机会进入知名终端客户的供方名录。 进入终端客户合格供应商体系，除了需要按照专业线材标准通过第三方检测外，还须满足客户 的特殊技术要求。合格供应商的认证周期较长，认证程序复杂。线束厂的线材只能来源于已进入供 方名录系统范围内的线材供应商，否则终端客户不予认可。因此，线材供应商进入终端客户的供应 商名录后，通常会保持稳定持续的供货关系。 双方建立合作关系后，为保证产品一致性和供货的稳定性，终端客户一般不会轻易更换供应厂 商，即使产品更新换代时，仍会优先选择原线束生产商及其线材供应商，一起同步研发，合作粘性 较强。新进入厂商难以在短时间内获得终端客户的产品认同，取得其认可需要长期的行业积累。 （2）资质认证壁垒 国家规定电线电缆行业内符合《电线电缆产品生产许可证实施细则》规定的产品需要取得生产 许可证。从事强制性认证的产品生产，则必须获得中国质量认证中心的 CCC认证。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 同时，对于销往特定市场的产品，还需要取得相应的特定资质和认证，如美国市场认可的 UL 认证或 ETL认证、日本市场认可的 JET认证、德国市场认可的 VDE认证等。对于行业新进入者，较 难在短时间内取得以上资质认证。 （3）技术工艺壁垒 电线电缆的生产过程涉及结构设计、自动化、品质管理、材料科学、电气工程、工业设计等多 个领域，对产品的外形尺寸、内部加工单元、绞合张力、线径大小等加工精度有非常高的要求，对 其整体的硬度、延展性、护套厚度等指标也有严苛的标准，且生产工艺流程多，技术门槛较高，特 别是高频数据线材及特种线材产品的生产，涉及到膜贴合技术、高分子材料的配方改进及创新、产 品结构的优化设计、复合屏蔽等一系列加工工艺技术。 随着下游制造业自动化生产的大面积推广和新加工工艺的出现，对电线产品品质的可靠性和一 致性提出更多的要求，产品要适应震动、摩擦、油污、高温、寒冷和电磁辐射等各种复杂条件的工 作环境。行业内企业通过多年积累，已建立相对完善的产品设计体系，累积了大量制造经验、技术 诀窍，能根据生产工艺需要对设备进行定制化改良，并通过与终端客户的长期合作，具备了根据客 户需求快速调整产品和服务的能力。 新进入行业内的企业很难在短期内全面掌握行业所涉及的技术并生产出符合质量要求的产品。 （4）生产管理壁垒 电子线材产品品种多样，从生产计划、材料采购、备货、组织生产、售后服务等各个环节必须 组织协调妥当，才能实现高效率、低成本、高质量、柔性化生产。合理且精细的生产计划可以保证 相同规格电子线材的连续生产，减少规格和 颜色的切换次数，从而最大程度的降低废品率和生产成本；同时生产计划部门根据下游客户的 订单数据分析常规线材的种类和用量，提前生产备货，提高生产效率；精细的生产规划安排可以降 低库存原材料和成品量，凭借较低的安全库存量维持高效的连续生产，规避铜价波动带来的存货减 值风险。对于电子线材生产企业来说，精细化的企业生产管理能力需要领先的行业地位和长时间的 积累。 （5）资金壁垒 电子线材生产企业需要购置高端精密生产设备，设立专业的检测机构，引进专业技术人才等， 在生产经营过程中还需要大量、持续的资金支持。电子线材产品中金属原材料成本占比 60%以上， 主要原材料铜丝的价值较高且采购货款账期较短，对价格波动敏感，需要占用大量流动资金，这就 要求企业必须拥有充足的营运资金，保证生产的正常运行。因此，新进入厂商想要迅速进入市场， 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 则需要较强的资金实力。 五、特种线材所处行业与上、下游行业之间的关联性及影响 （1）上游行业与本行业的关联性 电子线材行业的上游原材料包括铜、铝、PVC粉、增塑剂等，其中铜、铝是最重要的基础材 料，占原材料成本的比重较高，上游铜、铝价格受宏观经济的影响较大，其价格的波动会对企业的 生产经营造成较大影响，其余辅料对线材的价格波动影响较为有限。 （2）下游行业与本行业的关联性 由于电子线材行业属于制造过程的中间产业，下游产业的需求状况直接影响到电子线材行业的 需求。作为元器件中的重要材料，电子线材生产厂商一般直接向线束和连接器加工厂商供货，线束 加工厂商完成加工组装后再向终端品牌厂商供货。电子线材行业终端应用领域包括家用电器、计算 机、智能化办公、工业控制设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等，同时全球范围内快速发 展的智慧医疗、机器人产业等更是电子线材行业持续延伸的领域，下游行业的需求将反过来决定上 游市场的增长速度和技术发展方向。 第四节 2020-2021 年中国特种线材行业发展情况分析 一、特种线材细分市场分析 高端装备制造业是“中国制造 2025”中涉及的重点行业之一，是推动工业转型升级的引擎， 行业的技术水平决定着国民经济各行业的装备水平，进而决定各行业的发展水平。从经济发展规律 角度看，一个国家或地区在工业化中后期向后工业化阶段转变的过程中，以煤炭、有色、钢铁为代 表的传统重工业向以高技术、高端装备等为代表的新兴产业转变。当前，我国正处于从工业化中后 期向后工业化转变阶段，高端装备制造在国民经济中的地位日益凸现。从全球来看，主要发达国家 纷纷将高端装备制造作为着力点，加大战略布局力度，抢占全球科技和产业竞争的制高点，重塑国 家竞争优势。美国的先进制造战略、德国的工业 、日本的机器人新战略等，都致力于促进先进 制造技术与信息技术融合，聚焦发展高端装备。 以含氟聚合物作为绝缘的特种线材具有优异的电气性能、机械性能、耐气候性、阻燃性等特 点，在航空航天、电子通信、武器装备、生物化工、交通能源等各个领域广泛使用。 近年来，我国特种线材从标准、工艺、材料及设备等各方面取得了长足的进步，技术水平与国 际先进水平差距在逐步缩小，但高端产品仍然依赖进口。随着国家对装备“自主、可控、可靠”的 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 要求不断提高，提供性能更优良、质量更可靠、性价比更高的特种线材是装备产业乃至国家安全的 需求，逐步替代进口是未来一段时间市场发展的主要目标。 二、行业竞争格局和市场化程度 （1）市场容量大，但集中程度较低 根据中国电器工业协会电线电缆分会 2016年 9月发布的《中国电线电缆行业“十三五”发展 指导意见》，我国电线电缆行业规模以上企业数量至“十二五”末已达 4,075家，绝大多数厂商规 模较小，虽然行业集中度有所提升，但整体仍相对较低。市场上低端产品供给过剩，而高质量、高 附加值的线材产品有效供给不足。 在消费电子线材行业，我国生产企业数量多、规模小、集中度低，大企业所占市场份额不超过 2%，高端产品竞争力低，产品同质化、功能单一化情况严重,“价格战”成为了众多厂商的主要竞 争手段。 （2）高端产品竞争门槛较高 现阶段我国本土大型企业十分重视高端电线电缆领域的投入，精耕细作，市场份额也在稳步提 升。但由于行业整体先进材料技术研究和产业化能力相对落后，自主创新能力薄弱，与国外工业发 达国家的柔性化、智能化、集成化生产模式相比存在差距，高端电线电缆的进口替代仍然需要业内 领先企业继续加大研发和技术创新投入，不断抢占和突破市场空间。 全球计算机及消费类电子内部连接线竞争格局及前五大排名 排名 公司名称 主要生产基地 1 美国百通电线电缆公司 美国/中国 2 新亚电子股份有限公司 中国 3 日立金属株式会社 中国/日本/泰国 4 深圳宝兴电线电缆有限公司 中国 5 美国南线铜业公司 美国 信息来源：中国电子元件行业协会信息中心 中国计算机及消费类电子内部连接线竞争格局及前五大排名 排名 公司名称 生产基地 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 1 新亚电子股份有限公司 温州 2 深圳宝兴电线电缆有限公司 深圳/苏州 3 乐庭电线工业（惠州）有限公司 惠州 4 常熟市景弘盛通信股份有限公司 常熟 5 领亚电子科技股份有限公司 深圳/东莞 信息来源：中国电子元件行业协会信息中心 三、行业内主要企业 新亚电子在消费电子线材领域精耕细作二十多年，不断积累品牌口碑和声誉，与终端客户建立 并保持长期稳定的合作关系，拥有较高的市场份额，具有较强的竞争优势。除新亚电子外，其他在 精细电子线材领域的主要企业如下： （1）深圳宝兴电线电缆制造有限公司 深圳宝兴成立于 1988年 3月，注册资金 1,万美金，位于深圳市宝安区沙井街道办沙井 路步涌同富裕工业园。公司产品线包括电源线、电子线、通讯线、医疗线、汽车线、室内光缆、太 阳能电线等项目，每年为客户提供超过 150万公里的电器装配线缆。 （2）深圳市沃尔核材股份有限公司 2012年，沃尔核材收购乐庭电线有限公司旗下多家子公司，目前电线电缆领域子公司主要包 括深圳市沃尔特种线缆有限公司、乐庭电线工业（惠州）有限公司、惠州乐庭电子线缆有限公司、 乐庭电线工业（常州）有限公司和乐庭电线（重庆）有限公司，从事线材产品研发、制造和销售。 ① 基本财务数据 根据沃尔核材 2020年半年报披露的报告分部财务信息，其电线分部相关情况如下： 单位：万元 2020 年 1-6 月份 2020 年 6 月 30 日 项目 营业收入 营业成本 资产总额 负债总额 电线分部 47, 37, 88, 33, ② 经营情况 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 沃尔核材电线电缆业务主要应用于消费电子领域。2020年 1-6月份，电线产品实现营业收入 45,万元，比上年同期下降了 %。 ③ 研发水平 公司电线产品已从电子消费领域逐步向高速通信、汽车及自动化等应用领域转型，并取得了一 定成效。未来公司将持续加大在电线设计及工艺技术、无卤阻燃辐射改性材料等方面的研发投入， 凭借已有的品牌和市场，争取在电线行业取得跨越性发展。 电线产品方面，完成多款第三代核电站用 K3类电缆聚烯烃胶料的制备，分别应用到线缆内绝 缘、外绝缘、辐照交联护套及热塑性护套，测试材料全性能合格；完成 56Gbps高速机内线开发， 已小批量试单。 （3）常熟市景弘盛通信科技股份有限公司 景弘盛成立于 2006年 8月，总股本为 12,000万元，位于常熟市虞山高新技术产业园柳州路 8 号。公司主要从事高频高速、消费电子、新能源汽车、太阳能光伏及医疗、工业控制等电线电缆的 设计、研发、生产和销售。 ①基本财务数据 景弘盛 2020年半年报披露的财务信息如下： 单位：万元 2020 年 6 月 30 日 2020 年 1-6 月份 公司名称 总资产 净资产 营业收入 净利润 研发费用 景弘盛 34, 21, 24, 2, ②经营情况 2020年 1-6月份，景弘盛实现营业总收入 24,万元，比上年同期增加了 %，实现 净利润为 2,万元，比上年同期增加了 %。 ③研发水平 景弘盛在现有电缆产品的基础上，重点加大了对数据中心应用以及消费终端应用高速线、工业 控制和 5G领域的应用电线电缆进行研发，与汽车工厂、连接器和通讯行业厂家进行合作，开发电 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 动汽车充电桩系列电缆、电动汽车车内高压连接电缆、机器人手臂及拖链电缆和光纤复合电缆等电 缆。 （4）领亚电子科技股份有限公司 领亚电子成立于 1999年 8月，总股本为 8,580万元，位于东莞市松山湖高新技术产业开发区 工业西四路 2号。公司主要经营电子计算机外部设备及其配件、通信传输设备及其配件、消费类电 子产品及其配件、汽车零配件、家用视听设备及其配件、光纤、光缆、精细电子线、数据电缆、环 保塑料及精密连接器的制造与销售。 （5）广东日丰电缆股份有限公司 日丰股份成立于 2009年 12月，总股本为 17,万元，位于广东省中山市西区广丰工业 园。公司主要从事电气设备和特种装备配套电缆的研发、生产和销售，产品主要包括空调连接线组 件、小家电配线组件、特种装备电缆和其他电缆四大类，并广泛应用于家用电器、机器人、风力发 电、海洋工程、港口机械、建筑机械、造船业、电动工具、仪器仪表、计算机通讯控制等领域。 ①基本财务数据 日丰股份 2020年半年报披露的财务信息如下： 单位：万元 2020 年 6 月 30 日 2020 年 1-6 月份 公司名称 总资产 净资产 营业收入 净利润 研发费用 日丰股份 129, 97, 72, 5, 2, ②经营情况 2020年 1-6月份，日丰股份营业收入 72,万元，比上年同期上升 %，实现归属于上 市公司股东的净利润 5,万元，比上年同期下降 %。 ③研发水平 日丰股份研发低成本、高质量的原材料配方，可以在保证产品质量稳定可靠的基础上降低产品 成本；另一方面投入研发高端及特种电线电缆和特殊材料配方，致力改造并引进高效能生产设备， 提高生产效率。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 第五节 企业案例分析：新亚电子 一、新亚电子在行业中的竞争地位 公司专注于深耕精细电子线材二十多年，本着“匠心制造、追求卓越、成就客户、至臻共赢” 的经营理念，面向国际高端市场，紧跟行业发展趋势，积极研发、应用新材料和新工艺，取得国际 上主要的产品认证和体系认证，满足国内外知名终端客户的高标准要求，积累具备生产符合全球主 要发达国家标准的精细电 子线材的能力，形成了具有新亚特色的高效生产体系和质量管理系统，设立 CNAS实验室对产 品进行全方位检测检验，保障产品的可靠性和一致性，为客户提供优质产品和精准服务，赢得国内 外知名终端客户的高度认可，在细分行业中树立起良好的品牌形象和信誉口碑。有了优质产品和良 好信誉，部分客户会主动要求公司务必保障其线材供应，参与其新产品的同步研发，公司与客户保 持良好的合作粘性，跟随客户不断提升、共同发展。公司主导产品于 2018年荣获中华人民共和国 工业和信息化部、中国工业经济联合会颁发的《制造业单项冠军产品证书（2019年-2021年）》； 2019年 7月，公司荣获中国电子元件行业协会颁发的“2019年（第 32届）中国电子元件百强企业 第五十九名”证书，并列为“盈利能力前十强之第八位”。 在国内市场上，公司不断深入挖掘客户需求，加大研发投入，并迎合市场需求变化趋势，根据 下游反馈的加工使用情况，及时进行改进产品工艺和性能改进,公司以优质的产品质量、快速响应 的技术服务获得了国内客户的认可，与海信、海尔、格力、美的、浪潮、阿特斯等国内知名终端客 户均建立了长期稳定合作关系。 在国际市场上，公司产品凭借可靠性优、一致性好和性价比高的产品得到美国、德国、加拿 大、日本等多国的认证，成功进入包括 LG、三星、夏普、佳能、史丹利、戴尔、惠普、思科、通 用等制造业知名跨国巨头合格供应商体系，向其海内外一级供应商出口电子线材，在海外市场积累 了较多的优质客户。 二、新亚电子的竞争优势 1、完善的认证体系确保产品满足不同需求、实现公司的持续改进 公司自成立以来便将产品质量管控贯穿于生产经营的各个环节，坚持以产品质量维系公司声誉 和品牌形象。公司通过 ISO13485医疗器械质量管理体系认证和 IATF16949质量管理体系认证，相 对于 ISO9001体系，IATF16949质量管理体系对企业的管理和产品质量提出了更高的要求。公司主 要产品先后通过了美国 UL、加拿大 CSA、德国 VDE、中国 CCC、韩国 KC、德国 TUV＞日本 JET和美 国 ETL等认证，认证覆盖范围广泛，能够有效满足客户的不同需求。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 UL等认证机构的定期现场检查、市场随机抽检、下游客户抽检等多轮持续生产检查、品质检 测，促使公司持续改进，在不断强化产品质量控制以持续满足认证标准的前提下，优化生产工艺、 突破技术瓶颈、攻克行业难题，有效降低生产成本，从而为客户提供可靠性优、一致性好、性价比 高的产品，逐步形成公司的核心竞争力。 此外，公司在精细电子线材研发、制造、销售过程中充分考虑对环境的影响，通过了 ISO14001环境管理体系认证，并先后取得了索尼的“绿色伙伴”认证、佳能的“环境评价”认证 等业内知名终端客户环保认证体系。同时，公司线材达到国际多项环保要求，满足包括 RoHS、 REACH在内的多项环保条例。 2、 卓越的生产和质量管理提升生产及交货效率、确保产品品质的可靠性和一致性 公司秉持“追求卓越”的经营理念，非常重视生产管理效率的提高和产品质量的提升，逐步建 立和完善了具有新亚特色的高效生产和质量管理系统。 公司引入 MES系统，使排产计划管理、库存管理、质量管理、工资核算管理、设备维修管理等 自动执行或数据化抓取，实现作业方式智能化、人力资源节约、生产效率提高、产品可追溯性强、 交付周期缩短。凭借庞大的产品销售数据和较高的细分市场占有率，在 MES系统的支撑下，公司对 历史订单数据进行分析，针对常规线材设立芯线储备仓库，能够及时应对客户需求，减少生产过程 中更换线材规格和颜色的次数，降低废品率，提高生产效率。生产效率的提升最终体现在订单交付 周期的缩短，行业竞争对手常规线材产品从接到订单到安排生产再到品检出货周期一般为 1-2周， 公司只需要 3-7天即可完成。 公司在采购、生产、售后服务等环节制定了严格的质量控制标准，建立了高效的质保体系，践 行“第一次就做好”的质量方针，在生产过程进行全方位品质管控，确保产品的一致性和可靠性， 以满足各应用领域对于线材精密度、传输效率、耐久性、抗干扰、阻燃性、抗冷热、抗油污、衰减 速度、柔韧性等诸多方面的严苛要求。在完成产品生产制造后，公司还会进行售后跟踪，为客户提 供技术支持,及时、快速地解决客户在使用中的需求。 对订单的快速生产、及时发货、精准的售后服务，产品品质的可靠性和一致性，使得公司在下 游客户中获得了良好的口碑和信誉。 3、 CNAS实验室为新品研发及产品认证提供全方位检测检验服务 检验检测能力是生产型企业把控自身产品质量和性能的核心手段，公司检测中心为公司内部实 验室，成立之初主要为公司线材原材料和产品进行质量把关及提供品质佐证。发展至今，检测中心 主要为公司新产品的开发及产品认证提供性能数据，检测中心于 2012年 9月获得 CNAS实验室认可 证书后，具备了作为独立第三方机构对其他客户提供相同项目检测服务的能力，可以提供线材产品 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 使用性能、环保要求及产品认证等全方位检测服务。 4、 先进的生产制造技术为客户提供差异化解决方案 公司自成立以来一直秉持“匠心制造”的经营理念，专注于中高端精细电子线材产品的技术研 究和工艺探索。经过多年的积累，公司通过采用和改良先进的制造设备，掌握了绞线、押出等核心 技术，有效地提高了生产速度及材料的利用率，解决了多项行业内的生产难题，保证了产品质量， 并在一定程度上打破了原有高端线材领域的国外品牌垄断局面，实现国产精细电子线材的进口替 代。部分先进的制造技术如下： ① 通过对铜丝绞距控制、绝缘层胶料硬度调整、押出放线轮组组合、收线轴芯尺寸调整等一 系列组合措施，有效解决电子线材在客户高速裁线时电线容易卡顿乱线的行业难题； ② 通过采用主动或被动的并丝放线方式，有效提升束丝速度、降低断头率； ③ 公司应用自有专利技术对 PVC绝缘材料进行精确配比，使线材满足电路板焊接的耐温要 求，克服了通过辐照工艺形成热固性材料带来的产品价格高、交货慢等问题。 经过 20多年的发展，公司培养并建立了稳定的技术研发团队、制定了行之有效的研发和创新 管理的激励机制，核心技术人员在本行业拥有 10年以上工作经验，沉淀了先进实用的专用技术和 技术诀窍，以及高效精密的生产工艺，能够积极响应客户需求，牢牢把握产品和市场的发展方向。 截至本招股说明书签署日，公司已经获得 33项发明和实用新型专利，公司稳定高速的 SAS连 接线（立项编号：浙经信技术（2018）275号）经浙江省经济和信息化委员会确认，符合省重点高 新技术产品验收要求，验收通过。 5、 与知名终端客户共同成长，形成了稳定的合作关系 公司产品的终端客户会对上游线材供应商进行严格的检测甄选，产品质量过硬和品牌形象良好 的线材厂商才可能进入其合格供应商体系的范围，线束和连接器厂商只能选择范围内的供应商采购 线材。一旦进入终端客户的供方体系，有利于与线束厂商和终端客户形成稳定的长期合作关系。 品牌经过多年的市场考验和积累，已在终端客户中获得相当的知名度 和影响力，赢得了客户的高度认可。2017年，公司在全球计算机及消费类电子内部连接线领 域排名第二，在中国计算机及消费类电子内部连接线领域排名第一，处于行业领先地位。凭借领先 的生产制造能力、可靠的产品品质和专业精准的服务，公司所生产的电子线材产品已被国内外家用 电器、计算机、智能化办公、工业控制设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等行业巨头广泛 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 采用。 公司产品的终端用户包括海信、海尔、格力、美的、LG、三星、夏普、奥 克斯、松下、大金、索尼、佳能、美菱、史丹利、戴尔、惠普、浪潮、思科、通用、长安汽 车、长城汽车、阿特斯等国内外知名厂商，优质的客户资源为公司未来的发展奠定了坚实的基础。 近年来，下游行业创新速度越来越快，产品更新换代周期加快。作为细分行业龙头企业，公司 具备较强的研发创新和快速反应能力，能够与一级供应商、终端客户同步设计开发，提供适用于不 同终端产品的差异化解决方案。公司长期坚持以市场需求为导向，快速精准挖掘下游市场需求痛 点，提前做好产品规划和资源储备，确保客户能实现一站式采购，且产品品质能持续满足下游客户 对电子线材越来越高的要求，体现了较强的客户粘性。 6、规模化效应实现成本管控、提升利润水平 凭借丰富的产品体系和完善的质量管控系统，公司生产规模和市场份额逐步 扩大。2018年，公司主导产品荣获中华人民共和国工业和信息化部、中国工业经济联合会颁 发的《制造业单项冠军产品证书（2019年-2021年）》。 公司具备大规模的生产经营能力，更容易获得产业链终端客户的认同，对上、下游具有较强的 议价能力，且规模效应可有效降低产品生产成本，提升产品利润水平。规模化、集约化带来的成本 优势可有效提升公司在电子线材行业内的市场竞争力。 7、产品种类齐全，满足客户多样化需求 公司生产的产品能覆盖下游众多终端行业的各种需求，提供多种精细电子线材产品，能满足国 际标准、德国标准、日本标准、美国标准、中国标准等多种标准的要求。公司产品的种类齐全，能 满足线束厂商的综合需求，实现不同规格线材的一站式供应，有利于深化与客户的合作基础，建立 长期稳定的合作关系。同时，广泛的应用领域可以抵御单一行业不景气带来的经营业绩波动风险。 三、新亚电子的竞争劣势 1、 融资渠道单一 公司的融资渠道单一，主要依靠企业自身积累、股东投入及银行贷款，解决企业运营、技术改 造、新产品开发及市场开拓所需资金。企业资金规模及流转效率对公司的运营能力有着较大的影 响，限制了公司的快速发展。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 2、 产能受限 公司在生产能力、产品质量、供货速度及技术创新能力等多方面均具有较强的竞争能力。公司 目前厂区面积较小，产能有限，无法满足客户阶段性突发需求,限制了公司的迅速发展。公司急需 新征土地建设新型智能标准厂房和技术研发中心，扩大产能、转型升级，不断满足下游客户和终端 客户对精细电子线材日益增长的需求。 第六节 2021-2025 年我国特种线材行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）行业监管日益规范 2011年 11月，国家质检总局、工信部、机械工业联合会、国家电网等单位在安徽无为召开中 国电线电缆产品质量提升工作会议，并发布《关于促进电线电缆产品质量提升的指导意见》，提出 加大规范市场行为的力度，促进公平竞争，制止低价销售，规范行业秩序。2014年 5月 7日，国 务院办公厅正式印发《国务院办公厅关于印发贯彻实施质量发展纲要 2014年行动计划的通知》，明 确将电线电缆行业质量监管放入“加强重点领域质量安全监管”范围；同时，该文件第二点为“加 强消费品等重点产品质量安全监管”，其中，重点提到电线电缆行业，将电线电缆定位为仅次于食 品农产品的重点监管行业，并对其开展专项整治。这将进一步推动市场整体产品质量的提升，带动 整个行业由产品技术含量低、恶性价格竞争转向高端精密化的品质和服务竞争，促进了行业的良性 发展。 （2）下游行业市场空间广阔 随着“十三五”规划等国家政策的推进，电线电缆行业的下游市场愈发广阔。在家电领域，城 镇化仍在继续，人均消费支出持续提升，在消费升级的背景下高端家电设备需求不断攀升；在通信 产业领域，云计算催生了规模化的数据中心建设，给服务器企业带来了巨大的发展空间和市场机 会；在工业制造领域，利用“互联网+”通信技术积极支撑和服务互联网和智能制造，基于工业机 器人构建智慧工厂；在汽车领域，随着电子技术快速发展和人工智能的深入应用，汽车电子产品占 比不断攀升；同时汽车智能化、电动化趋势不断发展，汽车电子产品价值占比将会继续提高；“一 带一路”战略将大力促进以高铁、城市轨道交通为代表的轨道交通建设，并力推高铁、新能源、核 电等高端装备“走出去”。这一系列的国家战略将带动电线电缆行业万亿级的市场增量。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （3）智能制造带来产业技术升级机会 近年来，“机器换人”的理念已经深入到各行各业，以自动化、智能化实现升级换代已成为企 业提升竞争力的一种重要方式。自动化技术的应用将使直接从事生产的劳动力数量大幅下降，有效 控制劳动力成本。智能化制造一方面能提高制造系统的柔性化水平，使生产系统具有更完善的判断 与适应能力，有效提升生产效率，显著减少制造过程物耗、能耗；另一方面，能快速应对市场变 动，满足个性化需求，实现定制生产，且交货期可控。 与此同时，下游客户自动化生产技术的全面推行倒逼上游生产企业提升自身产品工艺水平，国 内电线企业在不断适应和学习的过程中，将逐步提升企业的智能化生产和精益管理水平，实现产业 升级。 （4）基础材料品种丰富、质量提升 工信部、发改委等部门联合颁布的《新材料产业发展指南》明确指出“到 2020年，新材料产 业规模化、集聚化发展态势基本形成，突破金属材料、复合材料、先进半导体材料等领域技术装备 制约，在碳纤维复合材料、高品质特殊钢、先进轻合金材料等领域实现 70种以上重点新材料产业 化及应用，建成与我国新材料产业发展水平相匹配的工艺装备保障体系”。未来，受益于金属导体 加工领域中规格品种的丰富和质量提升，公司将获得源源不断的优质原材料，推动了电子线材产品 的质量升级。 二、市场供求状况及变动原因 （1）长期来看供求平衡 行业内的电子线材制造企业大多采用“以销定产”为主、“计划生产”为辅的生产模式，降低 库存规模，顺应市场需求实时安排生产计划，从而使得整个行业长期来看不会出现严重供过于求的 现象。 （2）短期需求结构升级 目前行业在低端电线市场形成较为严重的同质化竞争。随着经济社会的发展，电子线材行业的 需求结构已趋向高端化、精密化和多样化，高端线材短期内将面临供不应求的市场环境。我国的优 质线材企业也会进一步形成世界范围内的产品竞争力，细分行业龙头厂商将会在全球范围内提升其 市场份额，逐步形成高端产品的进口替代。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 电子线材产品是国民经济的重要组成部分。近年来家用电器、计算机、智能化办公、工业控制 设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等市场需求带动了电子线材行业的发展。一方面具有竞 争优势的电子线材生产企业顺势做大做强，不断提升技术水平和研发能力，另一方面众多中小企业 获得更多市场机遇，得以生存与发展。 由于技术水平、生产工艺、生产规模、成本控制能力、综合服务能力等方面的不同，行业内企 业的利润水平存在较大差异。生产规模大、技术工艺先进、质量管理体系完善的企业，产品种类丰 富、品质可靠性和一致性高、交货及时、研发反应快、服务优质，凭借较高的客户认可度获取优质 订单，因此利润水平相对较高，盈利能力较强。规模较小的生产企业管控能力弱、产品线单一，在 激烈的市场竞争中议价能力弱，利润水平低。 未来，行业内的先进企业将通过设计研发能力保持自身产品的高附加值，不断改进生产工艺降 低成本，最终实现规模化生产，从而在激烈的市场竞争中不断提升份额，利润规模持续增加；相 反，经营管理不到位、规模较小、生产工艺技术水平较低的企业将逐步被淘汰。 四、行业发展趋势 （1）自主创新能力不断提升，高端产品国产化成为未来趋势 虽然我国线材产能总量庞大，但多为中小企业生产的低端产品，高端产品市场仍由外资品牌占 据，国产高端电子线材产品竞争力较弱。近年来，我国电子线材从标准、工艺、材料及设备等各方 面取得了长足的进步，技术水平与国际先进水平差距在逐步缩小，自主创新能力逐渐提高。随着国 家对装备制造业提出“自主、可控、可靠”的要求，行业技术应用的不断成熟，性能更优良、质量 更可靠、性价比更高的高端线材产品市场份额持续增长。在国家政策的大力扶持下，高端电子线材 应用技术将逐渐成熟，行业将迎来快速发展。未来，国内少数具备核心技术及自主创新能力的企 业，凭借产品技术、成本和本土化优势，将逐步挤占国际品牌的市场份额，进口替代趋势将越来越 明显。 （2）应用层次不断提高 从市场整体应用来看，中国市场对电子线材的需求规模和品类逐年增加。一方面随着大数据、 智能化、自动化和新能源的快速发展，对电子线材的数据传输量、传输速率、反应时间等都提出了 新的要求，电子线材产品的性能将会提升，生产技术和质量管理能力较强的生产企业将会在高端产 品市场上取得较大的份额。另一方面，电子线材作为家用电器、计算机、智能化办公、工业控制设 备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等众多行业的上游配套产品，下游终端产品的不断迭代升 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 级和工业自动化、汽车行业等高端装备制造领域的技术进步，促使电子线材市场需求稳步增长。随 着我国科技进步、传统产业转型、新兴产业和高端制造业崛起，电子线材的应用层次不断提高，发 展前景广阔。 （3）安全、环保标准的提升推动技术发展 从世界电线电缆行业技术发展的趋势来看，未来发展的方向是精密化、耐高温、屏蔽性、抗短 路、免维护。目前，行业对于电线电缆产品的技术标准要求不断升级，规格设计也更加精细化，线 材的内部结构复杂多样，同时为了适应日趋复杂的使用环境，交联线材的应用范围相较于传统绝缘 材料更加广泛。 从产品的安全性来看，全球主要地区、国家和机构对包括电线电缆在内的重要产品监管均发布 了相关资质认证。随着行业技术不断发展，产品质量要求也在不断提高，尤其是欧盟、美国等地区 和国家对电线电缆产品安全性要求的提升，各项认证等级标准也随之提高。 从产品环保要求来看，欧洲、美国、日本等国已严禁使用或进口非环保型电线电缆，对产品的 安全性、阻燃性等指标格外重视。随着欧盟颁布 WEEE指令和 RoHS指令，生态环保电线电缆的大规 模采用已成为国际趋势。 国内企业近年来通过技术改造更新，大力推广辐照交联技术，可使线材的安全工作温度进一步 提升，扩大了交联线材的应用范围。 五、影响行业发展的不利因素 （1）自主创新能力弱 虽然电线电缆行业从引进技术、消化吸收到再创新的发展历程为整个行业带来了技术和质量的 提升，但是仍不能满足行业持续发展的需要。与国外一流企业相比，我国电线行业企业整体规模较 小、科研基础薄弱、高端人才匮乏，制约了行业及企业的研发和创新能力。 （2）国际贸易摩擦压力凸显 近年来，随着中国经济的不断增长，来自国际贸易摩擦的压力日益凸显，尤其去年以来中美贸 易摩擦不断加剧，终端市场压力较大。如果国际贸易保护主义继续抬头，各国跟进采取提高关税等 政策措施，国际贸易摩擦可能会继续升级，电线行业可能面临持续的负面影响。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 第三章 企业热点营销战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 随着信息化时代的到来，企业可以利用热点事件作为一种有效的营销手段用来推广自己的产 品，打造自己的品牌形象。 第一节 “搭上”热点，营销新方向 如今，广告、宣传、免费试用等等营销招术已经让消费者审美疲劳，商家迫切需要寻求一条新 的营销之路。 一、搭热点惊喜连连 前不久，沪上老牌冷饮——光明牌冷饮的生产厂家益民食品一厂火了，原因是微博上的一篇报 道。说是一位女士为了给自己 5岁的女儿买光明“三色杯”冷饮，连续找了三四家便利店都不见其 踪，最后在一家杂货店的角落里才买到。这下引发了网民的热议，短短几小时就转发了上万，大家 纷纷表示光明是上海本地产品，在各种外来冷饮攻势下，光明一直保持价廉物美的品质，实在让人 感动，网民纷纷要求光明赶紧涨价。趁着这股热劲，益民食品一厂随后发布了一条告示，表示产品 已小幅涨价，并说明便利店买不到的原因，指明购买渠道，顺便又宣传了一下自己的新产品…… 相比初试锋芒的光明牌冷饮，著名成人用品杜蕾斯可谓是搭热点的高手。世界杯是 2018年夏 季的大热点，在此期间，杜蕾斯的文案从世界杯开幕式那天开始，每逢热点都会在其官方宣传平台 发表一则与其产品有关却又让人会心一笑的广告词，引发网友热议。这种方式让微博上各大官方平 台纷纷仿效，但能做到又快、又准、又诙谐的还数杜蕾斯。这种特殊的营销方式在带来流量的同 时，也大大提高了产品的曝光度，为产品的销售提供了有力支持。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 二、搭热点的优势 搭热点营销有很多优势： 一是不需要炒作热点来吸引市场的注意。过去有不少商家试图通过媒体制造一种市场热点引起 消费者注意。而利用社会上已有的热点要自然真实得多，这样的热点关注度高，搭上顺风车后的效 果也比较好。 二是搭上热点宣传商品较为自然。社会热点是由人们自发形成的，搭上这种热点，只需找到一 个合适的切入口，宣传效果就会事半功倍。光明牌冷饮找到了人们要求合理涨价这个切入口，杜蕾 斯则靠段子手搭乘世界杯宣传产品，他们虽然形式不同，但殊途同归，以很自然的方式宣传了产 品，市场效果就十分显著。 三是搭热点宣传时间不会太集中，不会过快引发审美疲劳。对于广告投放来说，没有一家企业 能靠连续不断的广告轰炸来维持自己产品的热度，既便不停地换新鲜广告，也会让消费者审美疲 劳。但打热点就不同了，因为社会热点的出现，并没有时间和空间上的限制，它自然形成，又自然 消退，企业要做的，就是当热点出现，及时搭上即可。消费者不但不会审美疲劳，而且更愿意探知 产品信息。 三、搭热点也要有讲究 首先，搭热点要自然合理，切莫强行贴热点。搭热点在操作上，属于目前流行的软广模式，也 就是说，需要用一种很自然的方式将商品推广出去，让人们可以通过热点信息，找到商家所推广的 关键点。如果没有找到合理的切入点，却强行贴上热点宣传，会起到相反作用，被消费者所厌恶。 举例来说，沪上著名的“婚博会”一直是沪上婚恋品牌看重的一场销售盛宴，各大品牌都会在这几 天云集会场推广商品。一些厂商会在展会门口发放传单、广告拉客，不仅让消费者感觉不舒服，还 会遭到展会管理者的驱赶。唯独有一家厂商大开脑洞，在去展会必经之路上的一家便利店租下一块 地方，放上一个冰淇淋机，向过往的情侣们发放免费冰淇淋蛋筒，只是在蛋筒的包装印上自己的产 品广告，小小的付出收获了不少订单。 其次，要有针对性，凸显出自己的优势。当找到合适的切入点，针对性就显得尤其重要。在制 作广告文案时，商家需要仔细分析自己的产品和市场特色，可以通过热点的类型来决定文案的宣传 方式。光明冷饮的成功除了自然搭上热点以外，文案的强大针对性有着不可磨灭的功劳。益民食品 一厂的那篇《告消费者书》，先解释价格优惠的原因，再表示自己已经微涨，随后指明正确的购买 渠道，顺便宣传自己的新产品，最后表示一下决心，体现自己老字号企业的文化底蕴，层层递进， 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 消费者怎能不动心？ 最后找准合作方，强强联手。不是每家企业都有自己良好的文案，可以依托微博、微信、QQ 等自媒体，与这些自媒体合作，通过他们寻找合适的社会热点，推出相关的商品软文，由他们来引 导消费者购买。企业则可以将商品的折扣独家给予自媒体，通过这样方式给自媒体带来流量，以此 达到互惠互赢的目的。 第二节 热点事件对企业营销的优势所在 一、通过传播的深度层次提高消费者的信息接受能力 热点事件在市场营销的过程中，扮演的角色是非常重要的。热点事件之所以成了热点事件，是 因为其本身就兼具娱乐性、公众熟知性。消费者很容易就能够接收到并且予以消化、吸收，这不仅 仅是对于某个消费者来讲，更是对于整个消费者群体来讲的，因为在一个消费者接受热点事件的时 候，很有可能通过他对别人的讲述形成二次传播。相比较于以往的旧宣传模式来看，热点事件在市 场营销中的应用，将会更加的深入人心，而以往的广告模式会导致的情况就是，看见的人就看见， 没有看见的人就没看见，这样就不会提升产品在消费者心中的印象。仔细观察可以发现，热点事件 的发生往往都是通过新闻传播而扩展开来的，这就本能的降低了消费者群体对于广告的排斥感，加 大了消费者的信任度，数据显示，消费者接受新闻媒体的宣传远远高于广告的宣传，且大概高出 6 倍左右。 二、低廉的成本使企业的营销大大提高了效益 通过大数据调查可以发现，热点事件的营销对于企业来说，大大提高他们的投资回报率，其产 生的效益大约是传统广告宣传的三倍，这就在一定程度上帮助企业建立了自己的品牌形象，直接的 推动商品的销售。这样的热点营销是近年来国内外都十分热衷采取的推广手段。而且热点事件营销 在企业中获得成果的案例实在是为数不少，如海尔品牌的形象质量就是张敏锐砸出来的，农夫山泉 与其他的纯净水在媒体上的公开竞争，就让农夫山泉有别于其他的纯净水，成了消费者口中所说的 “好水”。 第三节 热点事件营销在营销中应该如何运用 一、通过热点事件的发生，借其形式提升销量 一般情况来说，任何一家运用热点事件营销的企业，都会使用到“借势”和“造势”两个方 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 面。“王老吉”的热点事件营销就是十分成功的体现。通过观察研究其成功的模式，同样可以为企 业营销带来同等的经济效益。王老吉的热点营销模式就是通过晚会的捐款所形成的品牌效应，但是 王老吉的捐款在晚会上是最高的企业之一，可以发现的是，王老吉的成功之处就是在于运用了“病 毒式热点事件营销”。这种模式的应用中，需要企业特别注意的就是，一定要形成相当巨大的热点 效益，形成一定的社会影响力，就好比是王老吉企业在本次捐款会上捐献 1个亿，就被媒体共同渲 染成了一个热点事件，从而广大消费者在心中就记住了王老吉的这个品牌，树立了良好的企业形 象。除此之外，还有一位热点事件人物，他就是安徽省的孙良阔，他是专门经营超市的店主，由于 其本身就具备生意人的综合素质，他自己所开的超市已经开启了连锁经营模式。再加上后来被选举 为卷烟零售户自律互助协会的会长，也在不断地帮助当地的困难群众，在群众的心中树立了良好的 形象，也使得其生意更加良好。以上的例子都在说明一个问题，企业在运用热点事件营销时，必须 要借助热点事件的影响力，同时注意树立自身企业的品牌效应，提升在消费者心中的良好形象，这 样才会使得自身不断地形成热点，从而销量得到提升。 二、创新热点事件营销，开发立体营销模式 企业在利用热点事件提升销量的同时，需要做到的是，不断的开发新模式，不能单单的依靠热 点事件的作用，一味地依靠，只会得到故步自封的结果。王老吉企业最终获得成功主要就是开发了 立体营销的模式，首先利用在捐款晚会上一举成名，再结合社会上备受关注的热点事件进行推广， 最终打出了其标志性的广告词“怕上火，喝王老吉”。作为企业来讲，在营销过程中，企业需要做 到的是厚道且爱心，诚实守信，同时为消费者设身处地的考虑，创新立体营销，开展促销活动，转 变之前的营销模式，多与社会热点事件相连接，多为慈善事业做贡献，这样的营销模式，一定会带 来媒体的报道，形成热点事件，消费者会从心里认识到企业的良苦用心，这样就会提高企业的品牌 形象，从而提升商品的销量。 市场经济的新时代背景下，企业要严格按照国家的规则制度进行营销，在营造热点事件的同 时，必须要符合国家的基本价值观，符合国家的正确发展方向。才有可能使得热点事件营销在营销 中形成良性的渗透，从而使企业获得相关利润。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第四章 2021-2025 年中国特种线材企业热点营销战略探讨与建 议 第一节 如何让社会热点成为营销焦点 “中国梦”是当今世界的热门话题。实现民族复兴伟大“中国梦”，是以习近平同志为总书记 的新一届中央领导集体，着眼于坚持和发展中国特色社会主义而提出的重大战略思想，是当代中国 发展进步的精神旗帜。“中国梦”以其清新的理念和可亲的风格，为中华民族勾勒出了一个美好的 奋斗愿景，迅速成为国内国际关注热议的焦点话题，在微博、网站、海外媒体上，都成为一个热门 话题。社会热门话题往往是出版社选题的重要方向，然而如何根据读者的需求打造符合社会热点的 畅销书呢？ 一、分清轻重，把握热点 社会热点问题是人民群众关心的焦点问题，甚至是关系国计民生的重要问题。正因为如此，社 会热点问题选题的策划往往是出版社追求市场最大化，实现社会效益和经济效益双丰收的重要手 段。在笔者看来社会热点的选题更像是一把双刃剑，在社会热点问题选题中我们更应该要注意这几 个问题。 第一，是否有预见。编辑不仅要预见热点，更要根据实际情况和自身的经验，做好选题的市场 定位。没有预见，就不会主动发掘出版资源，只能是跟风出版，这样的结果就是导致大量的库存没 有销路。但只能预见热点还远远不够，还必须做好市场定位，因为一个热点一旦露出它的先兆，就 会成为多家出版社争夺的焦点。由于人的思维的趋同性，大量选题雷同的出版物就会对市场进行分 割。热点问题选题的策划一定要有创新，同时要注意到更大的读者群体。 第二，热点易把握，作者难选择。社会热点问题选题的作者要根据社会热点的性质进行选择， 这要从受众方面进行考虑。社会热点问题根据其影响程度可分为两种，一种是国计民生问题，涉及 政府、企业决策；一种是百姓生活中遇到的问题，影响面不大，但却能反映群众的情绪。前者无疑 由权威著述，更能表现其科学性，也容易为专家、学者所认同；后者由长期深入群众生活的作者来 著述，更容易为普通群众所接受。编辑在选择作者层面上，不仅要看其研究成果，还要对作者本书 对于热点把握是否准确，这样才能更好地为读者服务。 第三，利用资源，适时推出。对于社会热点问题，由于媒体特性不同，最先反应的往往是报刊 和电视。图书由于生产周期较长，反应会稍显滞后。图书在策划出版的过程中要充分利用报刊、电 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 视提供的材料，利用其作者资源，组织出版。既然是热点，就有一定的时效，反映热点的图书自然 要讲求时效。图书出版后要维持热度，最好使图书本身成为新的热点。这要通过加强宣传来完成。 宣传最好在图书出版之前就开始，造成洛阳纸贵的氛围。 二、深度解读，普及热点 石毓智先生作为一个深受传统文化熏陶同时具有国际视野的学者，其撰写了《中国梦区别于美 国梦的七大特征》《习近平“鞋子论”的时代意义》《“人生出彩”比“恭喜发财”好》等文章解读 中国梦，在《人民日报》《人民论坛》发表后，产生了巨大的社会反响。不仅被国家多部门推荐阅 读和国内海量媒体转载，而且被海外上千家媒体转发推荐，《基维百科》中英文版对“中国梦”概 念的经典诠释均引用了他的观点。正当中国梦是国人谈论的重要话题之时，江西教育出版社瞄准了 这个热点，打造出版《纵横中国梦》，并在市场上取得经济效益和社会效益双丰收的结果。在《纵 横中国梦》悄然热销的背后，是什么原因呢？ 第一，出版社选题的市场运作。一本社会热点图书能够被运作成功，使其变成畅销书，并取得 社会效益和经济效益双丰收并非易事。在习近平总书记提出中国梦这个概念的时候，江西教育出版 社敏锐地发现了这一出版选题，出版社会热点图书将会是一次双重效益的丰收。通过多方努力，寻 找到石毓智先生，并以他曾经发表过文章为基本框架，用通俗的语言、形象的案例阐述论证中国 梦，从面向世界、回顾过去、展望未来、关注个体四个维度解读中国梦。作为一个以内容为主要导 向的图书出版市场，要想出版一部具有竞争力与生命力的图书产品，以此取得比较好的经济效益与 社会效益，不仅要对畅销类图书进行生产，而且还要确保畅销类书籍的比例与数量。畅销类书籍一 方面是实现利润最大化的增长点；另一方面也可以将品牌效益提供给出版社。如果社会热点的图书 能够成功运作，那么就会有转化成畅销书的可能性，并逐渐成为能够为企业创造利润的产品。因 此，社会热点类图书逐渐成为社会上各出版社前进与发展的方向，在图书出版业中的地位极为重 要。 第二，服务读者，服务市场。所谓社会关注热点，就是在热点被关注期间，存在极为庞大的读 者群体。在这种形势下所推出的图书，极易被社会所关注，具有非常低的宣传借势、顺势成本，而 且能够取得比较好的宣传效果。然而，其热度也会依照话题的不同，存在时效期的差异性。《纵横 中国梦》作为一本解读中国梦的图书，其主旨就是服务大众读者，让读者深深地了解中国梦是当今 世界的热门话题，是古老民族的智慧结晶，是中国发展的精神旗帜，是人类发展的中国贡献，对中 国梦的时代特征和历史内涵作了精彩的阐述。 三、以逸待劳，营销热点 近年来，许多出版社将社会热点新闻作为图书选题的重要挖掘点，但如何结合热点来营销却是 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 许多出版社头疼的问题。在《纵横中国梦》的营销过程中，江西教育出版社采用了适时出击的营销 策略。正当中国梦是国人谈论火热之时，在 2013年的北京国际图书博览会期间，江西教育出版社 结合社会热点，举行了“发展是一种淡定——著名学者石毓智畅谈中国梦暨《纵横中国梦》图书推 介会”，将《纵横中国梦》推向了读者。在图书推介会上，石毓智先生对中国梦和图书的创作进行 了深入的解读，并和在场的观众共同探讨中国梦。笔者认为《纵横中国梦》能营销成功，主要得益 于三个方面。 第一，品牌营销。“中国梦”是亟待阐释的重大课题。在上述背景下，对“中国梦”进行纵深 的理论研究与系统探讨，特别是讲清楚“中国梦”的历史渊源、发展轨迹、精神实质和重要遵循， 讲明白“中国梦”的根本要求、基本内涵、奋斗目标和总体战略，讲透彻中国梦与世界梦的关系、 中国梦与“我的梦”的关联，把“中国梦”阐释好、解读好、传播好，就是当前我国思想文化建设 的主旋律，具有十分重大的现实意义和理论价值。通过多年的努力，江西教育出版社打造的“重开 经典之门，深耕文教主体”品牌，已经深入读者的心。此次《纵横中国梦》的出版，不仅是江西教 育出版社对于文化的传承，更是出版多元化的新思路。通过对新文化的解读，结合社会热点打造出 版社新品牌，这恰恰也是《纵横中国梦》在营销中发挥的重要作用。 第二，定价营销。从根本上说，社会热点类图书主要依照图书目标读者来具体定价，一般出版 社图书都是以成本定价法进行定价，尽管在成本定价的过程中也会对市场因素进行考虑，然而，都 会浮动于一个可接受的范围，在图书出版业中，按需定价与撇脂定价等不常被应用。基本上图书都 是以“纸”论价，并未以“质”论价，出现此情况的主要因素是受到消费者习惯与消费心理影响。 《纵横中国梦》作为一本解读社会热点的图书，以符合大多数读者消费的定价，为图书在市场热销 奠定基础。 第三，热点营销。中国梦的话题本来就是一个社会热点话题，通过热点话题策划营销活动，则 是一场以逸待劳的战斗。《纵横中国梦》除了常规的媒体宣传和新书发布会，江西教育出版社还通 过与学校、社会团体合作，邀请作者到团购图书相关机构开展中国梦解读活动。在读者们亟需了解 这个社会热点之时，这样的深度热点营销，为图书营销拓展了渠道。 社会热点事件本来就是图书营销最大的砝码，出版人如何利用这个预热的灶炉做出丰盛的大 餐，让热点成为营销的焦点，这才是考验出版人是否优秀的重要标尺。 第二节 论围绕互联网热点开展营销实践 在移动互联网时代，运营商要借助互联网热点开展营销运营，实现向互联网思维营销模式的转 型，需要构建围绕互联网热点的营销运营体系。本文讨论了从营销触发、营销分析、营销策划和方 案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节构建闭环式的营销体系，从而为开展互联网产品 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 的营销工作提供流程化、模板化的营销建议。 一、研究背景 移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从客户当 前和潜在的需求着手，将产品和服务进行精准推荐，对营销方案的设计、实施、评估都提出了更高 的要求。目前电信运营商或多或少存在缺乏专业数据源收集和整理能力，对互联网营销时机、热点 捕捉不及时，对于营销活动缺乏动态调配能力，营销渠道未实现系统化整合和应用等问题，这些都 不利于有效开展基于互联网热点的精准营销。基于以上营销痛点，电信运营商势必需要构建一套围 绕互联网热点的营销运营体系，从而满足客户需求。 二、研究基础 热点是大众关注的新闻事件或信息，具有实时性（突然爆发）、病毒性（广泛传播）、互动性 （舆论讨论）的特点，落脚到互联网比较鲜明的例子就是各种小道消息，娱乐圈就是各种八卦新 闻。热点的几种可能：与公众相关或大众能够参与或具备争议与猜测的信息，否则没有人愿意传播 则无以成热点。 互联网热点具有更新快、传播快、影响大等特点，所以互联网产品营销必须在短时间内、快速 吸引用户、获取客户。而“热点营销”作为互联网通用、典型的营销手段，利用具有新闻价值、社 会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关 注，最终促成产品或服务的销售。 事件营销往往是通过营销策划行为后，形成网络和社会热点关注话题，才达到事件营销的概念 标准，被称之为事件。也有些营销行为，是在社会关注点出现后及时跟进传播策略，进行商业品牌 的进一步植入，并取得不错的传播成果，这种行为被称为利用网络热点进行事件营销。 三、研究方法 电信运营商利用互联网热点开展营销运营是通过及时捕捉互联网营销时机和热点，利用大数据 分析能力，对客户当前和潜在的需求进行剖析，通过营销方案的设计、执行和监控过程，对营销动 作、策略和渠道的進行动态优化，将产品和服务进行精准推荐，并形成客户和产品标签体系，沉淀 更多的营销经验和可固化的营销模板。 互联网运营体系是按照营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营 销沉淀六个环节，形成闭环式的运营流程。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 营销触发环节是通过对互联网热点的捕捉触发营销流程或根据热点挖掘模型自动触发。互联网 的热点捕捉渠道包括互联网社会化媒体、新媒体平台、各大品牌门户网站和各大搜索引擎。通过对 内容阅读次数、传播次数、下载次数、使用人数、传播人数等关键数据的综合分析，结合各大门户 网站的品牌影响力，构建热点内容捕捉模型，利用此模型挖掘互联网热点内容。 其次，营销分析环节是通过对热点、目标客户、产品或服务、营销渠道进行分析，为营销策划 环节提供可筛选、可识别的基础信息，具体分析方法如下：从热点的价值型、可传播性、影响力判 断是否符合开展热点营销；从受众用户群、分类进行分析，精准匹配目标客户群和所营销产品；从 传播周期和传播途径分析，制定热点营销的活动周期和营销渠道。 借助大数据平台整合话单、信令、GN口数据、VGOP平台等各个系统数据，通过建立客户标签 库（包括基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容 偏好、服务偏好等），从而进一步挖掘用户当前需求和潜在需求。利用大数据平台打通各类系统数 据源，并能够整合 B域、O域等现有系统的数据源（DPI、话单、位置等），有效支撑实时营销。通 过大数据的聚合和大数据处理技术，进行多维度洞察、整理、解析数据特征，为运营策略制定提供 数据支撑。将营业厅、短信、呼入呼出、电子渠道、互联网及新业务触点进行整合，建立触点协同 运营机制，根据实时营销方案内容实时匹配可营销触点。 在营销策划和方案制定环节，利用上述对互联网热点、客户、产品和渠道等标签体系的分析信 息，对按照映射关系进行匹配，实现营销动作场景和方案的设计。（如图 1） 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 只有向客户提供符合其真正需要的产品才能促使客户订购量的提升，所以做好营销产品与客户 的匹配工作至关重要。依据分群画像后的各个潜在订购客户群标签信息、内容标签信息进行互联网 产品内容和用户的匹配，向互联网产品潜在用户推荐个性化互联网内容。只有通过合适的营销渠道 才能成功有效的接触到目标客户，从而促进客户业务订购量的提升，这是整个营销执行的关键环 节。 营销活动中的交互环节比较多，执行周期也较长，为了尽可能降低执行中的风险和及时发现问 题，各个执行环节的监控必不可少。通过对整个互联网产品营销活动的全流程进行监控，包括营销 渠道监控、营销进度监控、营销质量等，提高整体营销活动流程的可靠性和可控性。 营销效果评估是阶段性营销任务完成以后，对营销活动进行全面总结的过程。通过评估不仅可 以获取营销活动的实施效果，分析营销活动是否达到最初设定的目标，而且可以总结营销活动存在 的问题与经验，为营销活动的改进提供依据。 营销结束后进行营销标签沉淀，标签类别涵盖客户基础信息、业务特征、消费价值特征、营销 活动偏好、终端偏好、触点偏好、互联网内容偏好和服务偏好等内容，并形成个性化的微营销场 景，将合适的业务，在合适的时间，通过合适的渠道推广给合适的客户。 四、研究结果与讨论 运营商为提升互联网产品的发展水平，必须把握产品内容特征、互联网特性，准确识别用户对 互联网的需求驱动，利用互联网的舆论热点事件，向偏好符合、终端符合、价值符合的用户进行营 销，并且不断引进大数据挖掘等新技术和新的营销思维，进行互联网产品营销的深度探索，在开展 具体的营销活动中，积累沉淀更多、更好的营销经验。 第三节 热点事件引发的营销思考 中国传统小吃企业只有在产品品质和软性服务品质方面都足够硬气，才能构建起强大的综合产 品力，实现传承中的跨越式发展。 作为营销人，对于时下的热点事件，我习惯从营销的角度去解读。近来，习主席吃包子的新闻 传遍全国，领导人对民生的密切关注，成了大家热议和称赞的焦点，也引发了人们吃“习大大套 餐”的热潮。在中国各地，与庆丰包子相类似的老字号名小吃有很多，比如西安肉夹馍、山东煎 饼、河间驴肉火烧、马兰拉面、沙县小吃、云南过桥米线……因其历史渊源和文化传承，传统小吃 凭借质量和口味的独特性各自占有一席之地，积累下深厚的群众消费基础。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 但就市场表现而言，它们远不如肯德基、麦当劳等洋品牌。尽管肯德基、麦当劳是公认的垃圾 食品，却卖得比我们的传统小吃好得多，中国小吃在营销方面与洋快餐品牌相比差距巨大。在我看 来，习主席吃包子提高了庆丰的知名度，但中国小吃的整体营销之路还很艰难，有多方面差距需要 弥补。 感知度有，识别度低。中国的知名小吃，说起名字许多人都知道，也知道主要是卖什么的，但 就是没有鲜明的品牌印象。一个小吃也需要培养和经营才能成为品牌，除了在口味上能够抓住消费 者，更应该有一个标志性的形象和符号，才能令人过目不忘。相比之下，肯德基的“老爷爷”和麦 当劳的“M”在中国大行其道，识别度之强令人震撼。 营养度高，标准化差。说到中国小吃，大家的第一感觉是好吃，认可传统中国饮食营养丰富， 并能充分满足中国人的口味嗜好，远胜于外来的快餐品牌。 但是，消费者只是偶尔吃中国小吃，为什么？因为中国传统小吃有制作方法，但没有制作标 准，导致成品品质参差不齐，消费者忠诚度不高。再看洋快餐，就其制作环节来说，严格的标准化 保证成品从外观、口感等方面都能做到一致性和稳定性，其无限度的可复制性是中国小吃无法抗衡 的。 品质感强，服务力弱。从原料筛选到制作加工，对于庆丰包子这类中华知名小吃来说，品质控 制显然是能够做好的，“京城吃四方，庆丰包子香”自然不是浪得虚名。 但是，庆丰包子铺在运营中也有不足之处：店面选址大多地段不佳，夹杂在其他各类店面中 间；店内色调凝重，光线昏暗，压迫感很强；备料不足，顾客点餐常被告知没有；棱角分明的桌椅 容易造成碰伤磕伤；餐具、调味品等取用随意，卫生状况不易控制…… 多数时候，消费者是通过软性环境来判断产品及服务品质的，软实力有所欠缺时，会带来不好 的第一印象。反观肯德基、麦当劳，不仅有欢快的色彩，还有微笑的工作人员，更有一系列人性化 的配套服务设施和贴近消费者的促销活动，软实力为品牌迅速加分。 归结起来，营销中要用产品力吸引消费者，并促成消费行为。在营销中，没有产品力的企业做 不大，没有产品力的品牌走不远，没有产品力的传统小吃最终将会走向没落。 让传统在传承中发展，让美食从平凡走向非凡，让中华小吃文化从式微到强大，中国餐饮企业 只有在产品品质和软性服务品质方面都足够硬气，才能构建起强大的综合产品力，实现传承中的跨 越式发展。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 第四节 传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销 夏仕欣 摘要：由于传统节日“历史悠久”“内涵丰富”的特点以及节日期间受众的独特心理，节日营 销也成为热点营销的一个重要分支。文章通过以春节为例，从商家“围绕习俗”“利用假期”“紧握 情感”几个方面分析了春节期间的热点营销活动如何展开，并指出传统节日的新式营销为其自身注 入了新生力量，带来不少效益，但任何热点营销都应守住道德和法律的底线，才能真正实现营销价 值。 关键词：传统节日 热点营销 春节 热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品 牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。热点营销所关注的热点事件，看中的正是演 艺明星的粉丝效应，社会事件的普遍关注度，然而此类事件不确定性高，具有突发性、偶然性。相 比之下，具有确定日期、固定出现的“节日”，如近年来受年轻一代喜爱的圣诞节、情人节、万圣 节等“洋节”，“双十一购物节”等随网络电商兴起的“网络造节”，更多的是端午、中秋、春节等 中华传统节日，在各大品牌的热点营销计划中，早就占据了大半空间。 节日营销即是指在特定的节日时间段里，利用节日与产品的相关性以及传统或流行文化对消费 者情感的独特影响，综合运用广告、公关路演、终端促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营 销。“从根本上讲，节日营销的关键在于准确把握特定时期消费者的特殊心理需求和行为动向，通 过合理的营销渠道和营销手段，使消费者的情感得到最大的释放和满足。”①节日营销实际将热点 营销中注重情感的部分强化细化，形成了一种从前期准备到实施到利用节日的“余热”规划完整的 较为独立的营销手段。 一、传统节日成为营销热点的原因 我国传统节日的起源悠久，堪称与中国历史同步，大部分节日在先秦时期，就已初露倪。此后 随着王朝更迭时代变迁，原有的节日风俗增添了许多当朝的人文因素，也有更多的节日被创造，历 史内涵逐渐丰富变换。但纵观我国传统节日的发展线索，节日的日期一旦固定便基本不变延续至 今。免去偶然性的因素，各企业品牌可以进行前期规划，未雨绸缪。 清明扫墓祭祖，端午有着浓重的爱国主义色彩，中秋团聚丰收，元宵和重阳延续尊老敬老的优 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 良传统，可看出节日内涵丰富多样。意蕴丰富的传统节日内涵和习俗为企业进行节日营销提供了天 然的“主题库”，针对不同内涵的节日，各个领域的企业都大展身手，力图将自己的产品与传统文 化的深邃内涵紧密切合在一起。 节日作为被着重强调赋予特殊意义的日子，潜移默化中影响着期间人们看待世界的方式、消费 观念等心理思考模式。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔副教授在《网络节日营销的价值透 析》一文中也指出消费者在节日期间的消费行为体现出几个特性。一、集中性，对某类产品或服务 的需求井喷式增长如餐饮;二、反常性，节日期间可能会改变以往的生活方式和习惯，可能会适当 购买比平时价格更高的产品和其他额外花费;三、趋同性，由传统文化和时代潮流影响，对某个活 动的热情会极度高涨;四、广泛性，每一位消费者都是节日消费的主体，无论经济水平社会地位如 何，节日期间消费者都受同一种文化的吸引和制约。 二、以春节为例看传统节日的新式营销 我国是一个重传统、重礼节的国度。传统节日代表着中华民族的气节，反映着国家发展的历史 脚步，在中国人心中的分量可想而知，而春节不仅代表着一年将尽劳动人民的收获，阖家团圆，也 凝聚着对下一年的希冀，新年的希望，是众多传统节日中最为隆重也最重要的节日。学者王安中认 为“相比其他传统节日，春节的传统节日文化与商业文化已经形成了较大规模的深度融合”。②笔 者将结合时下营销热点从各个方面解读围绕春节展开的热点营销。 一、围绕春节习俗。春节之际，无论是大到街道小区建筑整体装潢还是小到家家户户、前厅后 厨的擺设，人们都要张灯结彩装饰一番，贴春联、挂灯笼、剪窗花之类的装饰，有时还会对家宅其 他建筑进行重新装修以寄予美好的寓意。无论大小，这样的装潢活动都对民间家居、金属、电力等 与生活用具相关行业提供了集中大量的销路。也为手工艺品、手工艺原料和手工艺技术发展提供了 广阔的空间。各大超市作为囊括商品种类最丰富的销售场所每年都会以堆码陈列、设置“年货专 区”、人员促销等方式把握这一热点。除去实体店面，网上销售平台也不会放过这个营销机会。近 来京东推出了“新春好礼季 超市百货日”的活动专区，利用特别的页面装饰、实在的折扣优惠向 网上购物者“示好”。天猫、苏宁等其他网络电商也都推出了相应的年货节。此外，新年归家与亲 人团聚是人们对这个节日最基础的期盼，“爱彼迎”作为一款订购住房的手机应用软件，其营销理 念本与归家传统正好相悖，但其巧妙地利用在外工作无法归家的人群与这一传统习俗相结合，推出 “这个春节，用爱彼迎，享受家的温暖”系列营销广告，契合了人们认知的传统习俗，也向大众展 示了自己的产品和服务理念。 二、利用节日假期。除去在春节习俗所需要购置的实体物件上下文章，节日假期期间利用假日 闲暇时间多、消费心理变化等特点亦能为商家带来不小的规模效益。由于春节假期，春节“黄金 档”也成为书业茶业等休闲行业，娱乐消遣行业品牌营销的重要时节。各地线上线下书店营销活动 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 齐发力，一面营造春节购物的氛围促进文艺类书籍的倾销，一面利用假期特殊性，面向广大学生消 费者贩卖学习用书。 春节期间，大小聚会云集，TV端、移动端都是家庭聚会重要的娱乐项目输出渠道。2019年跨 年综艺晚会与连续类剧集借势新年利用话题制造爆点，结合节庆氛围，节目多已喜剧、传播正面能 量为主。作为当下最为火热的手机短视频 APP，抖音短视频在今年春节期间带来 PGC+创新互动制造 全新玩乐体验，激发全民 UGC参与，以抖音短视频独有的话语形式记录新春美好生活，传递年味满 满的新春乐趣。抖音短视频的用户多为年轻人，此营销举动既是利用了用户春节寒假的空闲，也是 结合春节主题。 三、紧握情感羁绊。中国人最重感情，春节作为一年里人的情感最为充沛和饱满并期待一个出 口发泄的时刻，自然成为了各品牌必争的情感营销最佳时机。所以有人将这种营销方式称作“情绪 营销”。大年初一即将上映的动画电影《小猪佩奇过大年》在 1月 18日推出宣传片《啥是佩奇》后 就立马占据了人们的视野。这个与正片内容无过多关联的宣传片一夜之间刷爆各大网络媒体，在于 对细节的捕捉以及对温情的传递，影片围绕佩奇讲述了一个普通家庭三代亲子的微妙关系，展现了 最柔软的抚慰，最终在电影未上映就获得了一片赞许，可以说成功了大半。 春节意味着团圆、平安、人情味，这样一个节日里最适合宣传幸福美好，许多商家因此推出公 益营销，这些营销一般以家乡、亲情、记忆等温情的话题作为主题，与受众建立起情感共鸣，最终 为品牌树立良好的社会形象。2019年 1月 21日，由公益顺风车联合北京车友协会在北京汽车博物 馆举行“2019春节回家顺风车”启动仪式。多家企业支持，构建了此次“顺风车公益”获得了社 会各界的广泛关注。 三、新式营销为传统节日注入新生力量 一、商业文化和节日文化深度融合，促进传统节日文化在新时代的传承。21世纪以来，中华 传统文化在青年一代中的地位日渐式微，甚至出现了倾向追捧“洋节”而忽视本土传统节日的现 象。溯其原由，青少年一代敢于冒险、求新求异的性格与传统文化中固守和传承的成分格格不入， 西方“狂欢式”的节日庆祝方式又正好迎合了他们的心理需求。营销行为实质上是一种商业行为， 抓住传统节日的热点营销自己的品牌和商品恰恰将传统节日中富含活力的成分激发，同时另一方面 也用现代的方式为传统节日注入了新时代的力量，使传统文化能够适应当代市场和人们的需求，持 久、全方面的激活。 二、增进品牌和消费者的情感联结，促进企业品牌经济效益。企业营销的最终目的是盈利，而 之所以传统节日时节是各大商家不会错过的时段，是看中了其间人们蕴含的丰富情感。前文提到 “情绪营销”，正是通过消费者在购买和使用产品的过程中获得了情感体验，引起消费者的共鸣， 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 抑或是品牌所表达的情感能获得消费者的认同，同样能增加消费者对品牌的好感度，使消费者与品 牌建立起情感联结，最终获得更多潜在受众，增进企业经济效益。 三、为受众提供一个沟通新旧、连接老一辈与年轻人的机会。时代发展日新月异，老一辈遵守 的传统习俗常常受到年轻人的质疑，一生嫌隙就容易发生家庭矛盾甚至社会认同冲突，而新式营销 中体现出的传统文化解决了这个矛盾。既不违背优良传统，又能吸引年轻受众，革故鼎新，批判继 承，促进传承发展中华优秀传统文化。 四、营销行为的价值底线 一、避免过度营销。人们经常说现在过年越来越没有“年味”了，这里的年味其实代表着人们 与春节的一种情感联结。在崇尚快节奏生活的今天，一些承载着丰富文化内容的庆典仪式被简化甚 至被忽略，节日所需器具制作技艺、食品章法也越来越简易化，过节的氛围淡化。此外，节日的深 层文化内涵受过度营销的影响缺失严重，人们越来越感觉到过节变为流于表面的形式，除了消费主 义的盛行，也归结于各品牌对经济利益的过度追求导致利用正统文化内涵过度营销。同时，也不是 所有产品都适合此类营销，一般来说，家居、服饰、书刊、食物等商品能够利用大多数带有“休 闲”意味的节日，而對于例如药品等具有特殊使用途径的商品在想要加入热点行列时应该慎重思 考，过度营销只会适得其反。 二、避免人情消逝。如果说以前的节日内涵和文化传承依靠的是人与人面对面的口耳相传，在 今天更多的是借助大众传媒。大众传媒以各种绚丽夺目的方式以最快速便捷的优势替代了传统的节 日庆贺模式，但是不能忽略的是，以五花八门的“表情包和红包”回忆往昔的“年代回忆录”代替 了亲口面对面的祝福，代替了零距离的陪伴，让祝福的分量变得不那么珍贵，人情味似乎在不知不 觉中流失殆尽。2018年端午节正巧碰上电商消费节“6·18”，京东、淘宝、苏宁易购等电商平台 发放“6·18”消费券的时候进行端午促销，③这种只强调“消费主义”的方式消解了端午的丰富 文化内涵与情感联结，大量消费券流通真假难辨使得消费者产生了信任危机，可见片面强调享乐、 消费的营销方式在消解了节日中人情味的同时给各大品牌带来不少负面影响。 三、守住道德底线。热点事件层出不穷，传统节日不缺热度，但不应该“逢热必蹭”，在道德 与法律等问题上，应该秉持原则，绝不让步。公众在参与网络热点事件讨论中，遵从“大多数原 则”的现象仍然存在，这与我国网民构成主体以及网民心理发育程度相联系。这还要求营销人员应 该擦亮双眼，仔细辨别，保证品牌形象的正面性传播，打造具有正能量的“民间舆论场”，坚持原 则与底线，不对公众进行错误的舆论引导。 第五节 如何以热点事件营销提高媒体公信力 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 田程　张娜 一、公信力是主流媒体的核心竞争力 公信力的概念源于英文词 credibility，《现代汉语词典》给出的解释是：使公众信任的力 量。从新闻学角度看，公信力是新闻媒体通过新闻产品的传播而获得公众认可的能力，是传者渠 道、信息和受众相互作用的产物，具体表征为主流媒体的公众形象和媒体产品的公众认可度。 公信力是媒体赖以生存的无形资产，是传统主流媒体在信息大战中制胜的不二法宝，无论何时 何地，无论信息传播的手段与方式如何变换，万变不离其宗，公信力依然是媒体必须秉承的内在品 质，也是媒体赖以生存与发展的核心竞争力。目前，媒体竞争白热化媒体形态多样化，各种海量信 息充斥屏幕，同时随着市场竞争的加剧、广告客户的流失，一些传统主流媒体为留住客户缓解经营 压力，采取了公信力背书的广告营销方式，在一定程度上虽有广告进账，但却折损了主流传统媒体 的公信力，主流媒体公信力的建设面临前所未有的挑战。 二、公益活动是提高媒体公信力的法宝 1.注重策划，挖掘新闻背后的内核 公益活动策划先行，策划要找到传统主流媒体优势的突破口，即以热点事件为契机。在新形势 下，要提高电视媒体的公信力，就不能生搬硬套过去的陈旧模式，必须站在新闻事件本身，站在更 高的角度去看整个新闻事件，挖掘中新闻事件中的人文情感，引导报道从单个新闻转向城市事件营 销。我们不仅要为观众呈上可口的新闻大餐，更要让该大餐打动观众的内心。 2018年 7月，湖北武汉持续炎热高温天气，7月 29号，湖北经视的记者在采访中发现两个装 满降暑饮品的冰柜，出现在武汉街头，户外工作者可以免费取水。免费饮品免费取水，这个看似非 常不起眼的举动，其实蕴含着中国人民所崇尚的“真善美"的文化内涵，小故事、正能量、大情 怀，这不就是鲜活的主题宣传事例吗？多年来的新闻敏感，让记者认为这一个不可错过的好选题， 当晚，湖北经视《经视直播》对此进行了报道，并发出倡议：希望有更多人加入“免费补给站”， 为户外劳动者送去清凉。该新闻一播出，就反响热烈，当天晚上，我们的热线就接到几十个咨询的 电话，有些企业直接表明态度，"”湖北经视《经视直播》播出的该条新闻非常好，作为企业非常 愿意参加这样的公益活动，联合送清凉。”观众需要正能量的温暖，社会需要正面价值观的引导。 传递社会正能力是媒体人必须肩负的社会责任，一个免费的冰柜唤起了人们心底最柔软的情感，拉 近了人与人之间的距离。一条新闻，上百条咨询电话，电视媒体在这一事件中传递了向上的、温暖 的力量，展示强大的吸引力和号召力，赢得了公众的普遍信任。 2.融媒发力，扩大城市营销影响 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 一个好的热线事件如何持续发酵形成连续报道并引发成城市营销事件，湖北经视也进行了积极 尝试。为扩大传播效果，电视媒体必要借助新媒体联合发力，打通新旧媒体两个舆论场，大屏小屏 双屏联動形成一股强大的舆论合力。从 2018年 7月 29日开始，电视大屏每天汇总播出当天的补给 站增加信息，推出精华版视频内容，"爱心冰柜升级多户商家加入爱心补给站”、“临街商户纷纷响 应、爱心补给站送清凉不停歇”、“知名企业联手加盟、爱心补给站越来越火”等等。新媒体传播 上，我们把握融合传播的热点，创新传播技术手段，根据用户的阅读习惯和对新闻信息的需求，依 “需”定“供"，将电视播出视频进行二次剪辑创作短视频，辅以图文的配合进行微信推送。湖北 经视官方微信推送的“39度的武汉街头摆了免费冰柜有人自发往里放饮料”一文，当天就引发朋 友圈大量转发，阅读量达 16539次。 同时，我们联合湖北广电长江云 APP就推出了“爱心送清凉"的专题报道。移动优先、融合发 展的理念在这次城市营销事件中得到鲜明体现，APP具有有微信没有的随时更新、频繁推送的特 点，长江云 APP发挥“短平快"传播特征，我们安排专人接听热线电话、整理相关信息，并确定新 增爱心点，一旦整理好就立刻传给长江云 APP实施更新。这样贴近民生的话题，自然引发社会关 注，长江云 APP的转发量和点击量也大幅攀升。 24小时热线电话、电视连续播出、微信精准推送、长江云 APP实时更新，炎热的武汉夏天， 一场传递真善美的“全城送清凉"全媒体城市营销事件就这样铺满了整个城市。不光如此，湖北经 视《经视直播》爱心补给站还走出了武汉，影响至全省。中石化加油站、十堰广播电视台、湖北当 阳市总工会等单位纷纷加入将这份清凉吹向全省多地，让荆楚户外劳动者共享这份爱心。 3.提炼内涵，坚守中国核心价值观 公益活动表面上传播的是一个城市营销事件，但核心是在传播价值观和意识形态。公信力既是 一种社会信任系统，同时也是公共权威的真实表达。媒体公共权威的真实表达要赢得社会的普遍信 任，其策划执行的公益活动必须立足当下，传播能够引发人类共鸣的精神内涵。 “爱心补给站、全城送清凉"是媒体策划并开展的公益活动，传递的是互帮互助、与人为善的 社会主义核心价值观，传递是具有当代价值的中国精神，所以单一的新闻一经播出，就从内心深处 吸引了大量的观众，一个个热线电话的咨询，一个个观众的亲身参与，节目通过提炼、升华、传 播，塑造一个个丰满的善良的素人形象，汇集了民心，教化了新人，展示了江城武汉开放包容、文 明大爱的城市形象。除了素人的参与，全国道德模范吴天祥、孙东林在得知湖北经视《经视直播》 爱心补给站公益活动后，也十分感动，吴天祥两次前往爱心补给站，帮忙对爱心冰柜进行补给;孙 东林更是亲自带着防暑物资，来到武汉地铁八号线二期梨园站的施工现场，慰问一线建设者，将爱 心补给站搬到了工地上，把清凉送到了劳动者身边。全国道德模范的亲身垂范，更是将“爱心补给 站全城送清凉”公益活动推向了高潮。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 “举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象"，是 2018年 8月习近平总书记在全国宣传思想 工作会议上的提出新形势下宣传思想工作使命任务。习近平强调，要提高新闻舆论传播力、引导力 影响力、公信力。“爱心补给站全城送清凉"这一公益活动，正是新形势下宣传思想工作使命使然的 结果，随着生活的日益丰富化，新闻传播也应该从传播表层事实到传播深层精神转变，开展社会主 义核心价值观宣传是传播主流价值最直接的体现，把公益活动作为弘扬社会主义核心价值观的重要 途径，是传统媒体彰显公益属性，巩固壮大主流思想舆论，提高公信力的不二法宝。 三、提高媒体公信力的有关思考 喻国明从“信用—信任—信誉”的逻辑关系将公信力定义为“媒介所具有的赢得公众信赖的职 业品质和能力”。可见，媒体公信力指媒体赢得公众普遍信任而拥有的权威性资源。公信力是维持 主流媒体传播力和影响力的保障，在新的媒体语境下，媒体对受众的争夺越来越激烈，公信力越 高，受众的附着度就越高。 结合“爱心补给站全城送清凉”公益营销事件，笔者认为当下主流传统媒体要提高公信力要做 到“三个加强”。一是要加强策划：挖掘热点新闻背后的新闻，让大主题从小切口落地，提高议程 设置的吸引力和感染力;二是加强融合传播，分类分发，全屏共振，确保传播的覆盖面，让公益活 动通过口碑和流量做好覆盖的“零死角";三是加强精神传播。提炼公益活动的价值内涵，传递新闻 价值，弘扬中国精神，向世界讲好中国故事。 第六节 事件热点营销策略 韦瑶 摘 要：借助“热点”事件进行事件营销是近几年来国内外企业惯用的营销策略，常常为企业 带来“四两拨千斤”的效果。世界杯等重大体育赛事更是中外各大小企业争相抢占的营销热点，本 文将以“中国品牌进入世界杯”事件为例，探析事件营销的内涵特征，产生发展以及国内外企业的 应用状况和其存在的问题，以示启迪。 关键词：事件营销;营销;中国品牌 一、“事件”概况 2018年 6月 14日，第 21届国际足联世界杯足球赛事首次在俄罗斯盛大开幕。经过一个多月 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 的精彩起伏波折，终于在 7月 16日凌晨，法国队 4—2击败克罗地亚队，问鼎世界杯，第二次获得 “大力神杯”。值得一提的是，2010年世界杯赞助商中，中国品牌只有英利一家，但是在今年的世 界杯赞助商中，7家中国品牌占据世界杯赞助商的三分之一。中国品牌在世界杯展露可谓是“从无 到有”，“从少到多”，中国品牌开始出现在全球视野里，雄厚的资金和良好的品牌形象将中国品牌 送进了世界杯的赞助宝座，然如何用好手头资源才是亟待解决的问题。 二、事件营销应用现状分析 （一）近几年应用状况——以中国品牌进入世界杯为例 1.“世界杯最燃”——华帝 华帝正是本场秀的全场最燃。在世界杯期间，“法国夺冠，华帝退全款”成为备受社会各界关 注的话题。华帝在世界杯营销中以“最燃的我们”为主题策划了一篮子营销计划，华帝在前期预热 阶段利用各大短视频和直播平台开展与球星的“最燃之约”，赞助《足球解说大会》，并且请球王亨 利为华帝拍摄微电影，世界杯还未开幕，华帝就已经将“场子”热足。再到后面的“法国夺冠，华 帝退全款”更是赚足了眼球。 2.世界杯最战略——蒙牛 蒙牛集团成为第一家亮相世界杯的乳业品牌。这一次亮相时蒙牛走向世界的重大机遇，也是向 全球展现中国乳业的重要机会。蒙牛此次进军足球被认为是“用足球亮相全球，为世界乳业开好 ‘第一球”，其目的性十分明确。如何运用好此次世界杯，开好蒙牛“第一球”也是备受关注的焦 点。在高峰论坛上，蒙牛就与俄罗斯一家乳制品企业签署经贸合作框架协议，兩家企业后期将有更 深层次的合作。换句话说，蒙牛赞助商的身份，消除了国界上的沟壑，让俄罗斯以世界杯主办方的 身份，曾为蒙牛铺就乳业“一带一路”的新主场。 3.世界杯最稳——海信 海信电视在世界杯营销战中坚持一贯的产品为本理念。用产品引发海内外市场共振。海信作为 本次世界杯唯一的电视机合作品牌，海信在世界杯预热阶段就推出了专门为世界杯球迷设计的新产 品。其中海信 U9、U7系列产品都是在原本传统的技术之上，开发出适应观看球赛的画质、模式、 附加功能等。 （二）事件营销过程中存在的问题 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 1.事件营销行为短期化 在世界杯期间话题量最多的话“法国夺冠，华帝退全款”中的“退款”变成了“退卡”，引起 了媒体和消费者极大的不满，负面报道新闻铺天盖地，《华帝“退全款”原来是个“大忽悠”？》 《“套路”？华帝退钱变成退购物卡》等，导致华帝形象严重受损。华帝在前期将营销热点造足， 但却因为后面的小乌龙功亏一篑，这样的结果显然是得不偿失的。 2.盲目注重知名度的提升，忽略其他因素的重要性 事件营销可以引起消费者的注意，购买兴趣甚至购买欲望，但是真正到了实际购买环节，消费 者会理性的分析产品的特点，与其他产品作比较。因此较高的知名度并不一定能引起消费者的购买 行为，更难以形成产品的美誉度和忠诚度。 3.企业的不合理定位 在事件营销中企业的合理定位也是至关重要的，在很多情况下，企业找不到与自己契合的事件 进行营销，就在于定位的不准确。企业在认识到事件营销对企业营销战略的重要作用之后，急于去 借用“热点”营销，却往往适得其反，最终究其原因，都在于“热点事件”选的不对。 三、事件营销的启示 （一）要加大公众的参与度 营销活动不是企业一家的独角戏，需要加强与公众的互动，尤其在事件营销过程中，调研消费 者的喜好偏爱，有针对性地营销，而不是喝的满堂彩，到最后消费者不买账。就像经典的统一润滑 油在美伊战争时，打出“少一点摩擦，多一点润滑”，这样的广告语就极大的激起了公众的反战心 理和共鸣心理，与消费者站在一边上才是企业与消费者友好相处的道路。企业在借助事件营销提高 知名度的同时，也要维护品牌形象，提高产品的美誉度。 （二）事件营销非短期行为 事件营销作为市场营销的一把利刃，能在短时间内提高企业的知名度和美誉度，但企业谋求的 是长远发展，因此企业必须要考虑如何通过一次或多次事件营销，最终为企业的战略发展服务，提 高企业的核心竞争力。同时企业要处理好短期的事件营销与长期的战略发展之间的关系，在一次良 好的事件营销过后，要不断提醒消费者，巩固产品在消费者心目中的地位。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 （三）事件营销要有好的创意 事件营销如同广告文案一样，需要有良好的团队创意，一次普通的事件营销难以引起消费者的 注意，更难谈诱使消费者产生购买行为。创意是营销活动中的灵魂，是决定营销活动是否成功的关 键因素，事件营销正是如此。创意营销的过程也就是整合企业内部资源，与外部环境进行碰撞，激 活企业存量，借助新闻媒体传递给公众的过程。 （四）企业要合理定位 事件营销中，企业的合理定位是至关重要的，在很多情况下，企业找不到与自己契合的事件进 行营销，在于定位不准确。因此针对事件营销，要做到以下三点：一是消费者定位。现代市场营销 是以骨科的需求为导向的，产品和企业都是为了满足消费者需求而生产和存在。因此企业在事件营 销中，要对自己的目标消费群体进行合理定位，迎合他们的关注焦点。二是事件定位。不是所有的 热点新闻都可以成为企业营销的据点，企业要对时间事件分类定性，找到事件与企业品牌的契合 点，事件不能脱离品牌的核心理念，要与公众的关注点、企业的诉求点和事件的核心点联结起来， 做到三点一线。三是卖点定位。产品的卖点和事件应有机结合，切不可将产品与事件生硬的堆砌在 一起。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第五章 案例——企业热点营销战略借鉴 第一节 卷烟营销—利用微信热点营销方法浅析 菲利普·科特勒曾预言：“每隔 10年，营销的面貌会焕然一新。”卷烟营销从 2009年徐州网 建会明确全面建设面向消费者的现代营销体系以来，近 10年时间中，卷烟营销方法不断发展，伴 随着移动互联网的快速发展和新兴媒体的涌出，催生了许多创新的营销模式，其中，微信热点营销 越来越受到企业与个人的青睐，具有低成本、传播广、互动性强等特点，将是卷烟营销重要的手段 之一。 一、微信营销传播方式 微信营销是移动互联网时代下借助微信平台营销模式的一种创新，它是随着微信的火热发展而 兴起的。截至 2018年一季度，微信活跃人数已超 10亿人，用户群体庞大，在内容传播上，受众面 更广。通过微信营销，企业和个人可以向微信庞大的用户群体提供他们需要的信息，推广自己的产 品，从而实现 F2F（点对点、面对面）的营销[1]。同时，根据人口统计变量和心理图式变量分 类，用户在微信中拥有多种社群，在高度网络化且从不掉线的世界，用户分享内容和即时互动行为 使得企业和个人的营销效果倍增。 借助微信平台进行卷烟營销，在产品推广和信息传播时，需要合理的互动内容与传播途径。在 互动内容上以内容推送、游戏、积分验真为主。互动内容需要增强用户的体验感，激发用户的共鸣 和参与热情。 在传播途径上主要通过微信群、微信公众号、微信朋友圈和微信小程序推广自己的产品和信 息。如图 2所示。传播途径往往需结合卷烟营销传播的内容，确定传播目标。 合适的传播方式对于微信热点营销十分重要，将直接影响传播效果。根据“效果有限论”，受 传者并非是任人摆布的木偶，而是有主观选择意识，是传播过程中起能动作用的主体，乐于接受自 己喜欢的和观念一致的，排斥不感兴趣与观念冲突的信息。所以，微信平台传播需要选择合适的互 动内容与传播途径。 二、热点事件类型 在如今信息化多媒体时代，消费者每天被迫接收成千上万的各种卷烟商品信息，而其填鸭式的 广告传播形式、极尽噱头的强势促销、大同小异的同质化产品，消费者却难于注意、识别和认同。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 所以，抓住消费者的眼球，博取得消费者的欢心与情感认同，对市场的控制与发展趋势起到重要作 用。成功营销的核心是必须找到产品本身的卖点与消费者最近最想关注的热点相结合，将产品信 息、卖点转化为消费者的关注和认可，成为吸引消费者的注意热点，并借用“热点”大做文章，占 有消费者的注意力，最后转化为促进消费者购买的动机、买点才是营销制胜的关键[2]。 在日常生活中，我们耳闻目睹各种热点信息，对于热点信息大概分为节日类、赛事类、娱乐 类、行业类、时政类、灾难类、负面类、其他等等。 在卷烟营销品牌和产品推广时，应选择合适的热点类型事件，符合卷烟品牌的产品特质与文化 形象，将热点事件与卷烟品牌有机融合。“热点”是卷烟营销借势的点，切入点恰到好处将会起到 “四两拨千斤”的效果，提升其消费者的好感，博得情感认同，提升品牌形象，增强产品的记忆 点；否则，营销效果将适得其反，得不偿失。 三、流量转化 流量转化是指将线上流量转化为线下流量，同时转化为其消费购买行为。消费者的消费行为， 根据 SOR模式，往往需要几个形成过程，首先从需要到动机，再从动机到需求，需求接受刺激形成 购买行为[4]。如图 4所示。 流量转化效果关键在于刺激消费者需求的效果，刺激效果关键在于卷烟微信热点营销的传播体 验效果。在谈到刺激效果时，首先要了解消费者的消费行为不仅仅在于它的基本功能能做什么，有 时还在于不同的社会角色使用它意味着什么[5]，这是生理需求与角色需求的区别；对于消费需求 分为现实需求与潜在需求，客户直接表达出来的欲望与购买能力形成现实需求，而客户因为主客观 原因有明确的意识需求但没有明确的显示出来的为潜在需求。消费行为的刺激使消费者产生消费的 动机，而且在其具备购买能力时，使其产生购买需求。购买需求不仅仅在于促进消费者的基本需 求，即生理需求与现实需求，还在于满足其角色需求、激发潜在需求。 多数卷烟微信热点营销并未引起消费者大的反响，原因在于消费者“痛点”并未受到刺激，即 热点与产品结合的内容并未引起消费者的注意与认可，用户自发分享动力不够，内容偏弱，不能引 起情感共鸣；其次，根据“效果有限论”，消费者是有自我选择性的，传播的内容并非是每个人都 需要的，消费者只想看见和分享他们想要的东西；再者，传播的频次与方式，决定了用户对信息的 接受次数与程度，合理的传播频次更容易被人接受，过少，用户接触不充分，过多，反而会增加用 户的厌恶感；最后，转化工具的缺失也影响了流量转化效果。往往传播内容是线上好开花，但线下 难结果，原因在于中间部分，不能及时利用转化工具，有效引导线上流量变为线下流量，进而促进 消费购买行为。在转化工具上，重要的是为用户提供一个可以线下参与的入口，可以是微店、公众 号、小程序、自动定位推荐周边零售店或者活动现场等等。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 消费者反应是检验营销效果的最终标准。评价反馈机制的引入，将对整个微信热点营销的过程 起到良好的改进作用，同时积累经验不断创新。 综上，构建微信热点营销模型，从内容传播到转化为消费行为，如图 5所示。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 四、结论 微信热点营销在移动互联网时代下的应用越来越广泛，卷烟营销应视需借势时下热点，充分利 用微信热点营销，推广和发展自己的品牌和产品。作为新兴的营销方法，其传播效果的有限性以及 流量转化工具的潜力还待持续挖掘，微信热点营销对信息的传播效果并非一蹴而就，而是需要具备 打持久战的思想，对于用户形成潜移默化的影响，同时还需综合其他各种手段，是一个综合性的实 施过程。本文在对微信热点营销的分析中还存在着很多不足，之后将会持续实践改善。 第二节 图书市场热点营销策略研究 作者： 人民出版社 许艳丽 来源： 《出版参考》2019年第 6期 摘要：热点话题引发短时间内图书市场需求剧烈波动的市场现象，始终受到出版业的重视。然 而，由于其自身具有的诸多鲜明特点以及结合出版业的实际情况，当前出版社在发行工作方面仍存 在诸多的不足与限制。因此，为了能够抓住这一宝贵的市场机遇，出版社亟需在发行工作的信息整 合层面、部门合作层面、主动营销层面、人力建设层面，结合实际条件与要求，进一步加强建设， 积极实施推动举措，全面提高出版社的市场敏锐度，从而提升整体图书发行工作的水平。 关键词：热点营销，国书发行，发行渠道 当前我国出版行业已进入到一个剧烈变革阶段，面对数字技术的高速发展与大众精神文化生活 的极大丰富，传统图书市场受到了前所未有的冲击与挑战。在此之下，图书发行工作面临的是更加 多元的渠道需求、日益激烈的市场竞争、不断变化的外部环境。相比一般图书而言，因受社会相关 热点话题的直接影响，迅速带动图书市场销售的现象，时常被大众与业界关注。虽然其作为市场中 的一种典型“黑马”，能带给相关出版社宝贵的市场机遇，但由于该现象所具有的诸多特性与挑 战，使得相关出版社在应对时，工作成效与市场表现往往并不尽如人意。因此，出版社如何借势相 关热点话题，快速有效抓住市场机遇，科学合理地应对市场变化，是出版社发行工作中的一项重要 业务，值得广大发行工作者深思。 一、图书市场热点营销现象的源起 一般图书出版发行后会根据内容性质很快进入细分市场，面向细分市场的目标读者。然而，当 有些图书一旦涉及当前社会热点话题时，图书自身很容易被相关热点话题带动，其显著表现为图书 获得相较之前更为广泛的市场关注度，其市场需求也随相关热点话题的舆论起伏而产生巨大变动。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 热点话题旨指一定时间、一定范围内，能够引起广大公众关注的事件、人物等特殊信息。正是在这 些特殊信息的被动影响下，一些图书能够在已出版的一段时间后借势而起，在图书市场中有所突 破。一般而言，热点话题能够对图书产生重大影响，主要有两种的原因。一种是图书”“著译者” 涉及相关热点话题。如著译者获奖、去世等新闻事件的发生，直接使其以往所著译图书被大众广为 关注，进而市场需求量猛增。如莫言荣获诺贝尔文学奖，金庸、杨绛、李敖等人的去世，都直接引 发其图书作品市场需求的巨大波动。另一种原因是图书“内容”涉及相关热点话题。因热点话题引 发的巨大社会舆论，导致相关图书再度回到大众视野，如《人民的名义》等影视作品上线后引发原 著图书的销售浪潮，随着中美贸易摩擦日益激烈引发《重读<论持久战>》等涉及大国博弈的经典理 论著作的销售浪潮等。无论是图书的“著译者”亦或者是图书的“内容”，一旦相关的热点话题出 现，也就为出版社自主借势热点话题带动相关图书发行提供了可能。 二、图书市场热点营销的特点 图书市场热点营销具有鲜明的自身特点，这些特点使得出版社并不能按照一般发行工作的思路 与要求予以对待，理应受到出版社发行部门的充分重视。 （一）突发性 图书市场受到热点话题的快速影响后，与热点话题相关的图书市场需求大增，进而直接导致各 发行渠道对图书需求骤然增加。当前，随着数字信息技术更加成熟和普及，热点话题往往在第一时 间被大众所知。因而，上述信息传播连锁反应的速度也极大地加快，热点话题的突发便直接转变为 与热点话题相关的图书在渠道中发行需求的突发。在此方面，图书线上发行渠道反应尤为明显。基 于当前便捷的网络技术、成熟的电商服务体系以及大众普遍固化的网络购物消费行为，受到热点话 题影响的受众往往会直接通过以京东、当当、天猫等电商为代表的线上渠道进行购买，线上发行渠 道商、出版社通过掌控信息数据，也能够在第一时间十分直观地观察到这种突发性带来的鲜明市场 变化。 （二）短周期性 在信息传播过程中，虽然热点话题在短时间内能够迅速得到大众关注，但在当前信息量爆发式 增长的时代，如果热点话题不能够长期占据大众舆论的核心，那么，热点话题极易在短时间内被其 他信息快速淹没，失去大众关注。与热点话题相关图书在这种规律下，也深受影响。虽然其能够在 短时间内获得相当的市场需求，但是随着图书热点话题迅速失去热度，其市场需求也会快速放缓， 直至停滞，恢复到原有的一般图书的状态，因而，其从形成到结束的短周期性十分显著。 （三）盲目性 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 面对与热点话题相关的图书，各发行渠道对其市场表现仍具有普遍的盲目性。出版社对此类图 书市场前景的估计往往不足，尤其是传统线下发行渠道，大多缺乏可参考的实际发行案例与合理的 借鉴数据，从而造成出版社发行部门面临各发行渠道过于大胆或过于保守的渠道需求，而难以准确 地把握此类图书实际的需求现状。 （四）联动性 与热点话题相关的图书一定程度上能够联动同一主题或相近主题图书的发行与销售。大众对热 点话题的高度关注使得后者成为前者的重要替代品甚至补充品。因此，一旦图书供应不足，各发行 渠道对于其替代品的需求量便大幅度增加。同时，各发行渠道在呼应市场需求的情况下，以期最大 化实现利益，因此，与此类图书同一主题或相近主题的图书在此时机下，十分适合作为渠道商向各 销售终端推荐热点话题相关图书的补充产品，进而增大销售收益。 三、当前图书市场热点营销工作的挑战与制约因素 虽然借势热点话题，能为相关图书带来宝贵的市场机遇，这对出版社来说具有极大的吸引力， 但是，在一定主客观因素的作用下，出版社在实际发行工作中仍面临诸多挑战与难题。 （一）市场信息传递缺乏高效性与准确性 众所周知，出版发行行业采用多级经销模式，渠道中下游需求及市场动态信息存在失真、延迟 的情况，这往往导致反馈滞后、出版社发行决策依据不足、对热点话题图书市场的形成与发展难以 准确判断。同时，下游采购和补货的时效性及准确性不足，经销商、门店按经验配置，补货量依据 经验，补多少货难以把握。即使下游门店能及时洞察市场需求，但补货时也可能因备货库存预测不 准，而造成补货速度与数量达不到需求后期虽然货源能够逐步到位，可市场需求却已大不如前，错 失了市场机遇。此外，当下出版社为减轻退货压力，减少向渠道主发的图书品种和数量。然而，一 旦大众关注的热点话题形成，出版社便会因缺少把握动态需求变化的有效手段，而难以及时调整生 产并回应下游需求，造成供应滞后。 （二）应对工作机制不完善 与热点话题相关的图书大多在出版社常销书中形成，因此当其出现并获得市场关注后，库存不 足甚至是无货的情况便极易发生。虽然出版社可根据实际情况进行调货以及加印予以应对，但关系 到出版社的发行、编辑、宣传、出版、储运等诸多部门，需要在短时间内达成有效的沟通联系，并 快速予以落实。面对瞬息万变的图书市场，大多依旧保持事业单位色彩的出版社的相关工作机制并 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 不健全，工作流程相对繁琐，在应急处理市场方面不灵活，尤其是缺少自主营销作为，也缺乏有计 划、有重点地向经销商提供涉及热点话题相关图书的图文、音视频、活动、优惠政策等供经销商利 用的营销资源。这些问题极大地降低了出版社运作此类图书的效率，直接影响广大渠道商的积极 性。同时，在热点话题爆发初期，面对短时间大范围缺货、特殊个性化定制、版本需求差异化等复 杂的市场背景，出版社发行部门的应对举措容易落后于市场节奏，不仅不能有效地开发和拓展相关 图书市场，反而还会在激烈的市场竞争下，被他社同类主题图书抢占市场。 （三）储运物流问题 储运物流作为图书发行的重要支撑环节，承担着使图书顺利进入销售渠道的重要任务。图书物 流工作比一般商品更为复杂，不仅包装易折损，而且受季节性影响较大，同时单次需求分散。需求 量小，分拆、拣选频繁，这对出版社储运部门和物流配送公司提出了明确的要求，与热点话题相关 的图书对储运物流工作要求也更为严格，如：入库发货环节要更快，发货地点范围更广，物流时间 更短。然而，在实际发行工作中，由于出版社图书品种众多，导致储运工作繁琐，入库发货环节普 遍效率不高。同时，中盘长期存在的图书库存备货过量，渠道下游出现滞销货品带来的退货流，导 致物流压力不断增加。批销各级节点库存量大、退货物流占用物流资源也使得图书物流效率较低 下。因此，储运物流环节中的这些因素，阻碍了与热点话题相关的图书发行工作中后期的整体进 程。 四、出版社热点营销工作的举措 在当前趋势下，出版社应自主围绕图书热点营销工作进行积极的思考。 （一）信息整合层面 出版社有效利用引起广泛关注热点话题，首要在于出版社发行部门对热点话题以及相关图书市 场信息的及时关注与把握。一方面，出版社发行部门要将主动观察、分析市场动态的整合工作纳入 到常规工作之中。既需要密切联系各发行渠道，从渠道中下游入手，善于主动及时捕捉市场突发变 化，也需要在上游与图书编辑紧密沟通，从出版源头入手，结合作者方、出版方最新热点话题动 态，对相关热点事件、人物等热点话题进行重点关注。另一方面，要重视对市场信息渠道的梳理与 建设。出版社发行部门要在各渠道深入做好市场信息反馈、整理和分析的基础上，大力推动大数据 应用这一新式信息处理技术手段。通过购买使用一些专注出版发行行业的大数据服务平台，快速掌 握渠道中下游不同维度的库存、销售、用户画像等一手市场信息数据，动态分析，发现局部热点话 题需求，这不仅为实现出版社图书精准发行提供了技术支持，更为挖掘热点话题进而重点推广相关 图书提供了有益帮助。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 （二）部门合作层面 借势热点话题做好相关图书的发行工作，并非只局限于出版社发行环节，而是涉及出版社编、 印、发不同环节的诸多部门。因此，出版社需经科学合理的规划、协调后，建立起应对热点话题的 社内多部门联动工作机制。一旦发行部门经渠道市场信息数据整合，发现出版社出版图书与热点话 题相关，尤其是突发性热点话题，要积极联动涉及到的编辑部门、印制部门、储运部门，根据市场 需求与现有库存情况，合理并快速地制订印制、发行计划。编辑部门要与发行部密切配合，共同商 讨、制订、实施市场营销措施，尤其是注重对市场所需营销资源的提供与配合。发行部门要与印制 部门深入沟通，根据实际情况确定重印需求，在保证印制质量的前提下，努力缩短印制周期协调入 库时间节点。同时，发行部门与储运部门必须步调一致，特别是对发货涉及的库内拣选与库外物流 配送工作，要与一般图书区别对待，特别突出高效、准确的目标原则。 （三）主动营销层面 发行部门是出版社应对市场变化的主要窗口，因此，在相关市场需求出现后，发行部门主动参 与到图书营销工作中，是出版社把握住这一宝贵市场机遇的关键所在。出版社在发行工作中，通过 营销举措努力延长热点话题的持续热度与扩大相关图书的曝光度，进而为开发拓展此类图书市场提 供可能性与推动力。为此，一方面，出版社发行部门要及时、快速地围绕热点话题，联合相关作 者、责编，针对不同发行渠道的特点，策划举办或协办参与各种形式的主题营销活动，使与热点话 题相关的图书借助主题营销，不断被大众认知。尤其是要对热点话题所涉及地区或领域重点安排营 销活动，借助该地区或领域对热点话题更高的关注度，通过个性化的营销活动及时推广相关图书， 最大程度地满足拓展该地区或领域对图书的关注和需求。另一方面，发行部门要积极主动并源源不 断地向各发行渠道提供图书的图文、音视频、主题书目、活动排期、优惠政策等可利用的营销资 源，使得各发行渠道经销商通过利用相关营销资源，可自主进行营销推广，从而将此类图书营销举 措深入到发行中下游环节。此外，出版社发行部门尤其要为渠道提供有参考借鉴性的相关案例及市 场数据，从而增强渠道对相关图书的信心与积极性，激发渠道参与营销的活力。 （四）人力建设层面 做好与热点话题相关的图书发行工作，其关键在于出版社发行环节人力层面行之有效的建设与 管理。首先，应革新发行部门人员对热点话题相对被动接受的消极工作理念，转为主动发掘进而开 发拓展的积极工作理念。发行团队在思想上对因热点话题产生的市场机遇应予以高度重视。其次， 要围绕此类图书，根据信息整合、营销互动、渠道对接等工作内容组织发行人员，组建项目小组或 专职团队。以专人专职，保障其发行工作开展的进度与效率。再次，要全面加强出版社发行团队各 环节各岗位业务培训工作，其中尤其以涉及信息整合、营销互动等相关岗位人员为重点。因为对于 热点话题的发掘与开发，相关人员的业务素质与技能发挥着根本的作用。最后，要积极同具有应对 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 热点话题运作相关图书发行工作经验的他社发行团队进行学习交流。其中，一方面在于不断强化对 此类发行工作潜在规律的认知，另一方面是根据不断变化的相关图书市场形势，对可能潜在的热点 话题进行前瞻性的了解把握，进而在未来的一定阶段，为自身应对此类发行工作提供科学合理的市 场参考。 五、结语 图书市场热点营销基于大众对热点话题的高度关注，在短时间内获得市场需求的爆发式增长， 这不仅为出版社带来了宝贵的市场机遇。同时，能否抓住这样的宝贵市场机遇，也正是对当今出版 社图书发行工作水平的严格考验。由于现实条件的制约，造成出版社在相关图书发行工作中逐渐暴 露出市场信息传递缺乏效率与准确性，应对工作机制不完善，储运物流问题、缺乏主动营销作为等 显著挑战与制约，这极大影响了出版社此类图书市场表现与自身发行工作的健康发展。因此，未 来，出版社应围绕热点图书，基于社内发行部门在信息整合层面、部门合作层面、主动营销层面、 人力建设层面，结合实际条件与要求，进一步加强建设，积极实施推动举措，全面提高自身应对热 点话题驾驭发行工作的能力。 参考文献： [1]石彤，朱济顺.基于供应链协同的出版发行行业大数据服务研究[J].科技与出版，2018 （12）：169-173. [2]张涛.谈“互联网+”时代图书发行战略转型[J].出版发行研究，2015（12）：38-41. [3]谢桂生.图书发行渠道的目标、矛盾以及管理对策[J].大学出版，2008（2）：35-39. [4]黎鹰.图书发行渠道的风险与控制[J].科技与出版，2015（5）：25-29. 第三节 体育营销新领域：电竞赛事营销成新热点 体育营销经过数十年的发展已经成为热门的吸金领域，美国篮球大联盟 NBA 2015-2016赛季赞 助总收入达到 54亿美元，赞助商横跨金融、快消、汽车、医疗等多个领域。不过近几年来一个新 的体育产业开始崛起，得到了越来越多新生代用户的青睐。前不久 NBA官方宣布将组织 NBA 2K电 竞联赛于明年开打，17支 NBA俱乐部确认参加，表明 NBA正在努力向更受年轻人热爱的电子竞技 赛事靠拢。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 电竞给了年轻人新的内容、新的偶像。“我可以不追剧，但我一定会看电竞比赛”一一这是现 在不少 90后用户的心态。电竞赛事的崛起也带动了电竞营销的发展。由腾讯主办、VSPN承办的顶 级电竞赛事穿越火线职业联赛 CFPL就是一款年轻人风靡的电竞 IP，目前已经先后与百事、红牛、 维他柠檬茶等数家知名品牌合作，悄悄地打开了电竞营销这片新蓝海。 一、信息时代选择多，年轻用户大幅转移 上世纪八九十年代，传统媒体当道，观众没有选择内容的空间，顶级的体育赛事内容具有绝对 统治力，而在信息爆炸的当下，观众有无数内容可供选择。相比足球、篮球这些年轻人未必会每天 接触的运动，电子竞技似乎更贴近大家的生活、也更容易产生共鸣。禹唐体育数据显示，2016年 NBA在广东体育收视创 4年新低，仅为 。2016年中超联赛电视观赛人次 亿、网络观看人 次 6亿，较 2015年下降 32%。而同年 CFPL全网平台观赛人次超 7亿，从今年上半年的表现及电竞 的上升态势来看，2017年 CFPL的观赛人次超过中超联赛已成定局。面对电竞的崛起，就连国际奥 委会主席巴赫也呼吁传统体育要尽快进行改革。目前，顶级电竞赛事的收视数据已经远远超过一些 冷门和中等体育赛事，并且开始威胁到 NBA、世界杯等顶级体育比赛。过去那个只需要与顶级体育 赛事、顶级影视歌星合作，就能抓住大部分年轻消费者的营销时代一去不复返了，90后的注意力 阵地在逐渐转移，品牌厂商们似乎也该做出调整了。 二、年轻一代逐渐掌握话语权，电竞用户消费力强 随着 90后踏入社会工作，逐渐拥有了社会话语权和稳定的经济来源，越来越多的电竞爱好者 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 们展现出了强大的消费欲望和能力。据禹唐体育数据统计，2015-2016赛季国内 NBA有 4亿独立用 户，其中年轻群体占 35%，大学以上学历占 35%，人均月收入为 6363元。秒针系统数据显示，穿越 火线 CFPL在 2016年覆盖 1亿电竞用户，其中年轻群体占 40%，大学以上学历占 78%，人均月收入 为 6380元，二三线城市用户中，表示今后愿意为赛事付费的达到 64%，更有 35%和 20%的用户分别 对运动旅行和汽车等高端产品感兴趣。虽然 CFPL的总观众人数不及 NBA，但是人均收入比 NBA用 户略高，更高于互联网网民人均 4648元的月收入，而且其高学历的用户比例也远远超过了 NBA， 极具开发潜力。 此外，CFPL观众的观看时长和频次很高，他们平均每周收看 CFPL比赛 次，平均每周看 CFPL 小时。用户之间的互动行为也很活跃，86%的人看完比赛后会进行互动和讨论，现在经常 能看到电竞相关的热词冲上微博热榜，这种粉丝群体自发产生的口碑效应正是品牌所渴求的。 三、高科技、多元化，电竞营销更具想象空间 电竞可以说是一项具有综合特征的“新运动”，集游戏、竞技、娱乐等多元属性于一身，使其 在商业合作过程中发挥空间更大。除了脱胎于传统体育的冠名赞助、赛场广告牌、明星见面会等形 式之外，还可以在游戏中进行包括比赛地图、装备、皮肤等道具的品牌植入。品客薯片就曾与穿越 火线合作，成为游戏中的一款道具，既具娱乐性又具传播性。除了游戏和赛事本身之外，厂商与电 竞赛事合作还可以涉及泛娱乐综艺、音乐、动漫、电影等多个领域的跨界，电影《绝世高手》与 CFPL的合作就是典范，不仅创造影赛联动的历史，更打通两个 IP之下的电竞和电影粉丝，形成交 叉传播。此外，品牌还可以结合电竞赛事中经常运用的 VR、AR等新技术，尝试给用户营造前所未 有的互动体验，想象空间是十分广阔的。 诚然，传统体育已经发展了上百年，但是动辄数亿元、数十亿元的赞助门槛却将大多数品牌广 告商们拒之门外，在企业越来越注重投入产出比的今天，既具潜力又具可塑性的电子竞技或许值得 我们投入更多的资源。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国特种线材行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究特种线材行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动特种线材行业未来演 化的主要因素有哪些？未来特种线材行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国特种线材行业调研及热点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。