数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告.pdf

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数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 1 内容目录 第一章 前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年数字创意市场前景及趋势预测 .................................................................................4 第一节 数字创意行业监管情况及主要政策法规 ................................................................................4 一、数字创意所属行业及确定所属行业的依据 ..........................................................................4 二、行业主管部门和监管体制 ......................................................................................................4 三、行业主要政策和法律法规 ......................................................................................................5 四、政策的具体影响 ....................................................................................................................10 第二节 我国数字创意行业主要发展特征 ..........................................................................................10 一、数字创意产业简介 ................................................................................................................11 二、数字创意产业的特征 ............................................................................................................11 （1）高附加值 ..............................................................................................................................11 （2）高科技、高技术 ..................................................................................................................11 （3）多产业高度融合 ..................................................................................................................11 三、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................11 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................12 （2）人才壁垒 ..............................................................................................................................12 （3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................12 （4）规模壁垒 ..............................................................................................................................12 四、行业上下游关系 ....................................................................................................................12 （1）与上游行业的关系 ..............................................................................................................13 五、行业的周期性、季节性和区域性 ........................................................................................13 （1）周期性 ..................................................................................................................................13 （2）区域性 ..................................................................................................................................14 （3）季节性 ..................................................................................................................................14 第三节 中国数字创意行业发展情况分析 ..........................................................................................14 一、国际数字创意产业发展现状 ................................................................................................14 二、中国数字创意产业发展现状 ................................................................................................14 三、未来市场需求情况 ................................................................................................................16 （1）展览展示 ..............................................................................................................................16 （2）广告宣传 ..............................................................................................................................17 第四节 我国数字创意行业竞争格局分析 ..........................................................................................17 一、行业的总体竞争状况 ............................................................................................................17 （1）同行业竞争格局 ..................................................................................................................17 （2）跨行业竞争情况 ..................................................................................................................17 （3）跨国竞争态势 ......................................................................................................................17 二、行业内的主要企业 ................................................................................................................18 （1）丝路视觉 ..............................................................................................................................18 （2）风语筑 ..................................................................................................................................18 （3）华凯创意 ..............................................................................................................................18 第五节 企业案例分析：凡拓数创 ......................................................................................................18 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 2 一、凡拓数创产品或服务的市场地位 ........................................................................................18 二、凡拓数创技术水平及特点 ....................................................................................................19 三、凡拓数创的竞争优势与劣势 ................................................................................................19 三、凡拓数创的创新和新旧产业融合情况 ................................................................................23 第六节 2023-2028 年数字创意行业的技术特点、水平及发展趋势................................................27 一、行业技术特点 ........................................................................................................................27 （1）数字化 ..................................................................................................................................27 （2）集成化 ..................................................................................................................................27 （3）互动体验化 ..........................................................................................................................27 （4）技术创意化 ..........................................................................................................................27 二、行业技术水平 ........................................................................................................................28 三、技术发展趋势 ........................................................................................................................28 （1）多媒体终端的智能化 ..........................................................................................................28 （2）“5G+VR/AR”推动数字创意技术网络化、多元化 ...........................................................28 第七节 2023-2028 年我国数字创意行业面临的机遇与挑战............................................................28 一、面临的机遇 ............................................................................................................................28 （1）数字多媒体应用领域越来越广泛 ......................................................................................28 （2）技术进步引领产业快速发展 ..............................................................................................29 （3）产业结构调整及政策利好 ..................................................................................................29 二、面临的挑战 ............................................................................................................................29 （1）缺乏复合型数字创意专业人才 ..........................................................................................29 （2）数字创意的内容原创能力不足 ..........................................................................................29 （3）企业融资较为困难 ..............................................................................................................30 第三章 数字创意企业如何从私域运营中实现逆势增长的策略建议......................................................30 第一节 企业如何从私域运营中实现逆势增长？ ..............................................................................30 一、企业私域运营道阻且长，破局关键是运营升级 ................................................................30 二、转变方向，私域运营助力开源节流 ....................................................................................31 三、未来，数字化是行业转型升级的不可逆趋势 ....................................................................31 第二节 如何做好私域运营 ..................................................................................................................32 一、私域的定义 ............................................................................................................................32 二、为什么要做私域？ ................................................................................................................32 三、如何打造私域体系，做好私域增长？ ................................................................................33 第三节 抖音私域运营策略 ..................................................................................................................34 一、抖音私域的长效经营应该如何来做呢？ ............................................................................34 二、有哪些地方可以做引流到私域阵地？ ................................................................................35 三、下一步粉丝的活跃怎么做？ ................................................................................................35 第四节 借助私域运营实现增长 ..........................................................................................................36 一、 导入私域：交易场景多触点引流 ......................................................................................36 二、 活跃私域：做好社群整体运营 ...........................................................................................36 三、 扩大私域：以老带新进行顾客裂变 ..................................................................................37 第五节 私域流量运营中会员成长体系搭建策略 ..............................................................................37 一、会员体系设计 ........................................................................................................................38 二、会员体系运营策略规划 ........................................................................................................40 第四章 数字创意企业《从私域运营中实现逆势增长策略》制定手册..................................................41 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 3 第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................41 一、动员 ........................................................................................................................................42 二、组织 ........................................................................................................................................42 第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................43 一、学习方案 ................................................................................................................................43 二、研究方案 ................................................................................................................................43 第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................44 一、制定原则 ................................................................................................................................44 二、注意事项 ................................................................................................................................46 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................46 第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................49 一、战略结构组成 ........................................................................................................................49 二、战略制定流程 ........................................................................................................................49 第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................50 一、具体方案制定 ........................................................................................................................50 二、配套方案制定 ........................................................................................................................53 第五章 数字创意企业《从私域运营中实现逆势增长策略》实施手册..................................................53 第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................54 第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................54 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................54 二、实施方案 ................................................................................................................................54 第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................55 第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................56 第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................57 第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................57 第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................58 第一章 前言 近年来，私域运营更是成为企业竞相探索的高地。 但在这个过程中，多数企业缺乏行之有效的运营方法：线上运营严重依赖公域平台；缺乏数字 化会员管理体系，对于私域流量的构建无从下手，“开源”上收效甚微。 在充满不确定性的时代下，企业到底该如何提升私域运营能力，通过“开源节流”迭代经营模 式，实现“长效增长”？ 下面，我们先从数字创意行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 4 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 第二章 2023-2028 年数字创意市场前景及趋势预测 第一节 数字创意行业监管情况及主要政策法规 一、数字创意所属行业及确定所属行业的依据 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），数字创意所属行业为“165软件 和信息技术服务业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），数字创意所属的 行业为“165软件和信息技术服务业”大类下的“I657数字内容服务”；根据国家统计局发布《战略性 新兴产业分类（2018）》,数字创意所属的产业为“8数字创意产业”。具体分类如下： 二、行业主管部门和监管体制 数字创意所处行业相关的主管部门主要为文化和旅游部、工业和信息化部、国家发改委以及住 房和城乡建设部。 文化和旅游部的主要职责是拟订文化艺术方针政策，起草文化艺术法律法规草案；拟订文化艺 术产业发展规划，指导、协调文化艺术产业发展，推进对外文化产业交流与合作。 国家发改委主要管理职责是制定产业发展的战略规划和政策，对产业的发展进行宏观调控；按 规定权限审核重大建设项目；推进产业发展项目、产业基地建设等相关工作。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 5 住房和城乡建设部主要职责包含组织制定工程建设实施阶段的国家标准，制定和发布工程建设 全国统一定额和行业标准；指导全国建筑活动，组织实施房屋和市政工程项目招投标活动的监督执 法，拟订勘察设计、实施、建设监理的法规和规章并监督和指导实施，拟订规范建筑市场各方主体 行为的规章制度并监督执行；研究拟订城市建设的政策、规划并指导实施等。 中国展览馆协会和地方性数字创意产业协会作为行业自律性组织对行业进行自律管理。中国展 览馆协会是全国性展览行业组织，主要负责组织不同主题的论坛活动，提供政府与业界信息与交流 的平台；促进展览业的改革发展，推进展览行业经营机制转换，提高展览行业的社会效益和经济效 益等。 数字创意所处行业是市场化程度较高的行业，政府部门仅对本行业实行行业宏观管理，业内企 业完全按照市场化方式运营。 三、行业主要政策和法律法规 （1）主要行业政策 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 6 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 7 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 8 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 9 （2）主要法律法规 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 10 四、政策的具体影响 2020年 11月 18日，国家文化和旅游部发布了《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》 以下简称“《意见》”）。《意见》提出要丰富云展览业态。支持文化文物单位与融媒体平台、数字 文化企业合作，运用 5G、VR/AR、人工智能、多媒体等数字技术开发馆藏资源，发展“互联网+展陈” 新模式，打造一批博物馆、美术馆数字化展示示范项目，开展虚拟讲解、艺术普及和交互体验等数 字化服务，提升美育的普及性、便捷性。支持展品数字化采集、图像呈现、信息共享、按需传播、 智慧服务等云展览共性、关键技术研究与应用。 2020年 9月 25日，广东省工业和信息化厅、中共广东省委宣传部、广东省文化和旅游厅、广 东省广播电视局、广东省体育局联合发布了《广东省培育数字创意战略性新兴产业集群行动计划 （2021—2025年）》（以下简称“《行动计划》”），该《行动计划》也是广东省首个推动数字创意 产业发展的政策文件。 《行动计划》指出：以数字技术为核心驱动力，提升创新设计能力。推动数字创意与生产制 造、文化教育、旅游会展、生活健康等各领域的融合渗透，鼓励跨行业跨领域合作，提高产品附加 值……在文化教育领域，开发推广数字化文博系统、数字文化产品、数字教育产品，推动文化遗产 数字化保护利用；在旅游会展领域，发展主题公园、虚拟展示等新模式，推动“线上数字经济+线下 实体会展”融合转型……到 2025年，数字创意产业营业收入突破 6,000亿元。 2019年 12月 13日司法部官网公布了《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿）》并 公开征求意见。《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿）》指出“国家鼓励创作生产与数 字化、网络化、智能化的新技术、新应用、新业态、新模式有机融合，丰富创作生产手段和表现形 式，拓展创作生产空间……国家积极推动创意设计服务业发展，丰富创意设计文化内涵，促进创意 设计产品的交易和成果转化，提升制造业和现代服务业的文化含量和附加值……国家鼓励和支持培 育基于大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术的新型文化业态，发展数字创意、网络视听、 数字出版、数字娱乐、绿色印刷等新兴文化产业，推动与相关新兴产业相互融合”。 报告期内制定或修订、预计近期出台的行业主要政策及法律法规，都明确国家对于数字创意产 业的支持，上述行业主要政策及法律法规将会使得数字创意产业得到进一步发展，市场容量持续扩 大，同时也会吸引新的企业进入，市场竞争加剧。 报告期内制定或修订、预计近期出台的行业主要政策及法律法规对凡拓数创经营资质、准入门 槛、运营模式方面无重大影响。 第二节 我国数字创意行业主要发展特征 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 11 一、数字创意产业简介 数字创意产业是现代信息技术与文化创意产业逐渐融合而产生的一种新经济形态，与传统文化 创意产业以实体为载体进行艺术创作不同，数字创意产业以 CG等现代数字技术为主要工具，强调 团队或个人通过技术、创意和产业化的方式进行数字内容开发、视觉设计、策划和创意服务等。数 字创意产业的特点决定了它与数字技术、文化等诸多领域密切相关。 2018年 11月，国家统计局发布《战略性新兴产业分类（2018）》（简称“分类”），明确将数 字创意产业纳入战略性新兴产业。“分类”显示，数字创意产业包括四大部分：数字创意技术设备制 造、数字文化创意活动、设计服务以及数字创意与融合服务。与其他产业相比，数字创意产业将数 字技术与数字内容充分结合，输出产品不仅包括各类软硬件等实体，也包括文化内容和创意服务， 具有商业和文化双重效益。 二、数字创意产业的特征 （1）高附加值 数字创意产业是推崇创新设计、融合科技创意与优秀文化内容而形成的具有高度经济价值的产 业形态。数字创意产业知识高度密集，其附加值高于大多数的传统产业。随着大众信息采集手段的 提高，数字创意产业的整体利润向内容原创领域集中，内容资源的原创及集成配置能力正在成为产 业链的核心环节。 （2）高科技、高技术 数字创意产业是高新技术产业，通过数字技术、现代通信技术以及网络技术等平台进行商业价 值及文化价值创造和增值。数字创意产业以高新技术发展为前提，在 5G、大数据、VR、人工智 能、云计算及区块链技术快速发展的背景下，产业整体呈现生产过程和管理过程逐渐数字化，消费 方式体验化，传播渠道网络化的特征。 （3）多产业高度融合 数字创意产业是经济、文化、技术等相互融合的产业，不仅能带动影视、动漫、游戏、展览展 示、商务、旅游、公共管理等领域的发展，提升各领域产品和服务的创意、文化内涵和数字化水 平，促进跨产业交流合作，还可以辐射到社会各个方面，满足人民群众日益丰富和多样化的文化需 求。 三、进入本行业的主要壁垒 数字创意产业是高度体现创意思维、展示、体验的领域，具有较高的技术壁垒、人才壁垒、品 牌壁垒、客户壁垒等行业门槛。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 12 （1）技术壁垒 数字创意产业为多技术应用及融合的产业，核心技术是企业竞争能力的重要基础，培养和发展 企业的核心技术能力是企业成功地进行技术创新，建立和保持竞争优势的关键。本行业产品和服务 所采用的 3D可视化技术和数字多媒体集成技术是市场上较为前沿的数字科技手段，通过数字创意 内容、软件与各类展项硬件的有机组合，不仅为客户呈现出独特的展示效果，还为客户在广告宣 传、文化建设、信息管理等提供数字创意产品和服务。例如公司运用三维动画建模和渲染等技术制 作高清影片；运用多媒体数字沙盘系统开发技术制作仿真数字沙盘模型；运用多媒体交互集成技术 建成互动体验空间影院等。新进入企业需要大量资金引入和长时间技术积累，因此，较高的技术门 槛对潜在的市场进入者构成了壁垒。 （2）人才壁垒 数字创意产品质量和服务水平取决于员工的专业素质，人才是创新的第一资源，数字创意企业 之间的竞争实际上是人才的竞争。数字创意人才需要掌握专业技术和良好的艺术创造能力，同时具 备多专业协作管理能力，才能满足客户的个性化需求。因此，拥有丰富创意设计经验、专业的数字 技术知识和项目管理能力的复合型人才是企业健康发展的关键因素。目前行业内高素质数字创意人 才相对稀缺，给拟进入该行业者形成一定门槛。 （3）品牌壁垒 数字创意产业的品牌效应比较明显，标杆案例和营业规模能否在客户中形成品牌效应将直接决 定企业能否在竞争中取得有利地位。知名的品牌往往代表着高质量的服务水平，有助于扩大消费群 体，形成品牌效应。品牌塑造是一个系统长期的工程，需要凭借大量的财力物力进行营销推广。品 牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，对新企业进入本行业构成了壁垒。 （4）规模壁垒 本行业中数字一体化解决方案项目，具有前期投资大、项目周期长、多专业多技术融合等特 点，只有规模较大、专业技术能力强、项目管理协同能力有保障、资金实力较强的企业才能及时、 高效的满足客户的个性化需求。行业内的项目特点决定了小企业很难获得客户的信任，行业内潜在 新进小企业面临一定的规模壁垒。 四、行业上下游关系 从服务创作的产业链来定义，公司的上游企业主要包括显示屏、投影仪等多媒体设备供应商、 装修装饰公司及材料供应商、道具模型供应商、摄影公司、软件开发公司等；下游行业为各类具有 数字创意服务需求的设计机构、政府及事业单位、建筑/工业企业、房地产企业和其他企业。详见 下图： 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 13 （1）与上游行业的关系 上游行业中，多媒体设备包括 LED显示设备、投影设备、沙盘模型、电脑及服务器等，目前国 内多媒体设备行业品牌众多，供应商之间竞争激烈，产品供应充足。国内装饰装修行业已经进入发 展成熟期，基本处于充分竞争状态，材料和人工供给充足，价格透明；摄影公司、软件开发公司数 量众多，竞争激烈。综合来说，公司对于上游供应商有较强的议价能力，能够择优选择合作对象， 与上游企业建立协同合作、互利共赢的关系，有利于公司的未来发展。 （2）与下游行业的关系 下游的应用领域非常广泛，涵盖了建筑设计、广告宣传、文化文博、科教科普、智慧城市、产 城文旅、文体活动等领域客户。公司获得下游客户的订单均遵循了市场化的原则，一方面下游客户 直接选择具有品牌知名度的企业提供服务，另一方面公司通过提供优质服务和新的展示手段满足客 户不断升级的需求。 五、行业的周期性、季节性和区域性 （1）周期性 数字创意产业是国家新兴产业，正处于成长期。产业链下游应用领域广阔,数字创意产品和服 务多样化发展，市场规模不断扩大。下游应用领域与国内经济的发展和居民人均收入的增长水平密 切相关，受益于我国经济的持续增长、人均收入持续提高以及应用领域的多元化、分散化，本行业 的周期性不明显。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 14 （2）区域性 本行业属于高新技术服务业，客户众多。目前行业消费需求主要分布于珠三角、长三角、京津 冀等经济发达地区。随着我国经济持续发展和城镇化进程推进，其他地区的市场需求将会增加。 （3）季节性 由于行业及下游客户的特点，以及年度春节假日影响，行业内公司与下游客户的销售和结算呈 现一定的季节性，一般而言上半年为销售淡季，下半年为销售旺季，下半年营业收入占全年的比重 较高。 第三节 中国数字创意行业发展情况分析 一、国际数字创意产业发展现状 数字创意产业作为涵盖设计、艺术、制造、传媒、消费等产业发展全过程的跨界融合新兴产 业，已成为当今世界发达国家经济社会发展的重要组成部分。然而数字创意产业的发展并不均衡。 从整体规模和产值来看，全球数字创意产业主要集中在以英国为核心的欧洲地区，以美国为核心的 北美地区，以日本、韩国、中国为核心的亚洲地区。 二、中国数字创意产业发展现状 20世纪 90年代以来，伴随中国经济的高速增长和改革开放的深化，特别是计算机技术的发展 和逐步成熟，CG领域在建筑、城市规划、工业设计等行业得到快速发展，早期以建筑设计效果图 和宣传片等产品可视化为主。 目前，我国数字创意产业处于起步阶段。2016年《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》发 布，数字创意产业开始高速发展。在我国数字创意产业的发展过程中，形成了一批具备竞争力的数 字创意企业和产品。比较典型的数字创意案例有故宫六大宫殿百年来首次亮灯、阿里巴巴推出的 3D在线虚拟商店、多媒体大型史诗秀《秦》等。在奥运会、世博会等国际大型活动中我国数字创 意企业以精湛的技术赢得了世界的认可和良好的口碑。 国内对数字创意产业的研究相对较晚，主要停留在讨论数字创意产业范围的层面上。当前，国 内尚缺乏权威统计数据反映数字创意产业整体经济规模，但可以从现代服务业、文化创意和设计服 务业以及信息技术服务业的发展中了解数字创意产业总体情况。 1）现代服务业 现代服务业是指以现代科学技术特别是信息网络技术为主要支撑，建立在新的商业模式、服务 方式和管理方法基础上的服务产业。数字创意产业属于现代服务业中的新兴服务业。2017年 4月 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 15 科技部印发的《“十三五”现代服务业科技创新专项规划》中提到，强化文化科技资源整合和统筹规 划，提升文化产业技术、创意和设计水平及文化内涵。 随着社会主义现代化建设的不断推进，我国的现代服务业也得到了长足的发展。2020年受新 冠疫情影响，全年规模以上服务业企业营业收入比上年增长 %。2020年服务业增加值为 万亿元，较去年增长 %。 2）文化创意和设计服务业 2015-2020年文化创意和设计服务业增速平稳，2020年我国规模以上文化及相关产业实现营业 收入 98,514亿元。其中，文化创意设计服务实现营业收入 15,645亿元，增长 %。 3）软件及信息技术服务业 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 16 随着 5G、大数据、人工智能、工业互联网、车联网等新一代信息技术的发展应用，软件和信 息技术服务业迎来更加广阔的发展空间，在推动经济高质量发展中发挥着重要的作用。2020年， 全国软件和信息技术服务业规模以上企业超 4万家，累计完成软件业务收入 81,616亿元，同比增 长 %。2020年软件和信息技术服务业实现利润总额 10,676亿元，同比增长 %。 三、未来市场需求情况 （1）展览展示 数字创意在展览展示中的应用，是指数字创意企业在文化展馆、博物馆及网上虚拟博物馆、科 技馆、特色小镇、革命纪念馆、党建展馆、城市规划馆、产业园展馆、智慧城市展览馆、大中型企 业数字化展厅展馆等、贸易或消费会展等领域，提供集创意策划、展陈设计、数字创意内容创作、 数字多媒体展示、舞台创意设计等一体化服务，是公司的主营业务板块之一。 随着未来城市化进程的不断加快和居民人口的不断增多，国内对于各类展览展示场馆的需求量 大大增加。各地政府、规划建设及文化旅游等主管部门响应国家政策主导城市规划馆、园区馆、科 技馆、文化馆、博物馆、旅游景区展示体验中心等场馆的布展建设，以满足其地区经济发展与社会 公益的基础设施配套建设需求，实现地区品牌宣传、招商引资、市民教育等功能。 在商业客户方面，越来越多企业意识到，企业形象展厅不仅是对自身企业文化品牌的有效建设 方法之一，也是企业文化品牌的新型传播通道。除了参加行业展会，越来越多企业还通过积极兴建 企业销售展厅、商业服务体验馆来展示自身的企业文化、宣传企业品牌、促成商业交易。商业销售 展厅、服务展厅对企业形象品牌的提升和产品销售业绩的增长起到了良好的促进作用。 综上，随着展览展示的蓬勃发展，数字创意企业将会更多的提供创新展示的内容、形式和手 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 17 段，满足消费者的精神文化需求。 （2）广告宣传 广告行业是国民经济的晴雨表，广告市场增速与国民生产总值（GDP）保持同向波动。由于广 告市场的投放主要来自于国民经济各行各业的广告主，因此广告市场的整体增速与 GDP增速有着较 强的同步性。 数字创意广泛应用于地产广告宣传片和互动营销终端，通过 3D可视化技术可以更好地表现制 作者的创意构思。随着广告行业的良性发展，数字创意产业将会迎来广阔的市场空间。 第四节 我国数字创意行业竞争格局分析 一、行业的总体竞争状况 （1）同行业竞争格局 在发展较为成熟的三维效果图、三维高清宣传片等市场，行业准入门槛低,企业数量众多，市 场集中度较低，竞争比较充分。中小型企业采取低价竞争策略；而大企业服务客户面较广且有一定 的品牌优势，能获取品牌溢价，并在积极开拓国际市场。数字多媒体系统和展览展示等市场集中度 较高，行业有一定的技术门槛和品牌壁垒。这类项目一般前期投资大、项目周期长、多专业多技术 融合，客户对项目的创意设计要求较高，要求企业具备一定的创意能力和良好的资源整合能力，并 需要专业团队间分工协作，目前该领域的参与者主要是具备一定规模和知名度的企业，市场竞争相 对较小。 （2）跨行业竞争情况 数字创意产业下游领域之间具有紧密的关联、互动和相容性，各领域间的技术、产品、人才不 断融合，导致数字创意面临跨行业的竞争。目前，国内具备专业数字创意综合服务能力的企业，与 传统的广告传媒、影视制作、展览展示、装修装饰及文化活动策划等企业存在一定的业务竞争。 （3）跨国竞争态势 中国数字创意市场空间广阔，发展潜力巨大，国际知名数字创意企业的人员、机构纷纷涌入中 国。国际知名数字创意企业进入中国，一方面加剧了国内竞争；另一方面促进了我国数字创意技术 的进步，提高了我国高品质数字创意服务的价格水平，有利于国内企业发挥价格优势开拓国际市 场。目前，入驻中国的国际知名数字创意企业主要集中于影视制作等领域，对本土企业影响有限。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 18 随着数字创意产业各项支持政策的推出，预计未来会有更多企业进入市场,市场竞争将会更加 激烈。 二、行业内的主要企业 （1）丝路视觉 丝路视觉科技股份有限公司成立于 2000年，总部位于深圳福田区。丝路视觉是从事以 CG技术 为基础的数字视觉综合服务业务，是专业化、全国性的 CG视觉服务提供商，高新技术企业。丝路 视觉主要为建筑、设计、展馆、广告、动漫、影视、文体娱乐活动等行业的客户提供 CG静态视觉 服务、CG动态视觉服务、CG视觉场景综合服务和其他 CG相关业务，业务范围分布在北京、上海、 广州、深圳、天津、南京、青岛、成都、武汉、合肥、昆明、香港、洛杉矶等地。 （2）风语筑 上海风语筑文化科技股份有限公司（曾用名为“上海风语筑展示股份有限公司”）成立于 2003 年，总部位于上海市静安区。风语筑的主营业务是数字文化展示体验系统的策划、设计、实施和维 护服务。风语筑主要数字科技展示手段包括特效影片、互动体验、数字沙盘、AR/VR。风语筑的展 示系统产品、服务广泛应用于全国各类有展览展示需求的场馆及空间，截至 2019年 12月已打造了 超过 500座主题展示馆，包括 18个省会馆、城市馆、主题馆、博物馆、科技馆、园区馆、企业 馆、纪念馆、旅游体验馆、市民文化中心等各类型主题空间。 （3）华凯创意 湖南华凯文化创意股份有限公司（现更名为“华凯易佰科技股份有限公司”）成立于 2009年， 总部位于长沙市岳麓区。华凯创意是一家以文化创意为核心，以高新数字技术展示手段为依托，为 各类客户提供空间环境艺术设计服务的国内大型文化创意企业。华凯创意擅长城市文化馆、博物 馆、企业文化馆等大型文化主题展馆综合布展领域，先后被评为国家高新技术企业、中国展览馆工 程壹级资质企业，并于 2014年获批文化部国家文化产业示范基地称号。 第五节 企业案例分析：凡拓数创 一、凡拓数创产品或服务的市场地位 按照 2020年数字创意上市及挂牌公司营收排名，国内主要企业有风语筑、丝路视觉、华凯创 意、凡拓数创。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 19 公司与同行业上市公司财务对比如下： 公司是国内最早开始从事数字、创意服务的企业之一，经过多年的积累，公司的人员、业务规 模均实现了较大幅度的增长，品牌声誉和社会知名度迅速提高。近几年来，公司利用自身数字创 意、技术研发的优势，以数字创意产品和服务为主导，以差异化的竞争策略，深耕重点市场，打造 精品案例，为下一步的市场拓展奠定基础。凭借多年来服务于建筑设计、广告宣传、文化文博、科 教科普、智慧城市、产城文旅、文体活动等领域众多客户的行业经验，公司成为华南地区规模较大 数字创意产品及数字一体化解决方案的综合提供商。 由于数字创意产业存在高度定制化的特点，同时行业内企业一方面需要品牌、项目经验等方面 的不断积累，另一方面受制于人员规模、管理能力等方面的限制，预计短时间内不会出现市场地位 的剧烈变化。 二、凡拓数创技术水平及特点 公司作为多媒体展示领域的倡导者，以 3D可视化技术和数字多媒体集成技术为核心，一直专 注于数字技术与文化创意相融合，拥有专业的研发团队和用户体验研究室，并围绕数字创意进行新 媒介信息交互技术、立体影片成像、智能中控、VR/AR等分支技术的研究和开发，创新研发出 U3D、推拉屏、球幕 VR影片等数字多媒体展示手段，具备提供 3D数字内容制作、软件开发、综合 设计、系统集成等一站式数字创意服务的实力。 公司目前已经获得 19项专利及 322项软件著作权，已完成多通道多人协作虚拟现实系统的交 互技术研究、基于大数据的数字多媒体互动软件开发项目等项目的研发；持续不断的科技创新将保 证公司的产品及服务质量的不断提高。截至目前，公司已成功打造百余个标杠项目，涵盖博物馆、 文化主题馆、企业馆、规划馆、产业园、特色小镇等多个领域。 三、凡拓数创的竞争优势与劣势 （1）凡拓数创的竞争优势 公司具有数字创意、总体设计、研发创新、软件集成和项目管理等综合能力，形成“数字创意 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 20 产品+数字一体化解决方案”的立体服务模式，是公司的核心竞争力。公司竞争优势分析如下： 1）品牌优势 公司连续为北京奥运会、上海世博会、广州亚运会和海阳亚沙会会场展馆提供数字创意展示服 务。公司被广州市工商行政管理局先后评定为“广州市著名商标”和“广东省守合同重信用企业”； 2017年公司被广东省著名商标委员会评为“广东省著名商标”；2018年获得中国建筑装饰协会颁发 “2017-2018年度中国建筑装饰行业十大最具影响力设计机构（展陈空间类）”；2020年获得中国建 筑装饰协会、创新中国空间设计艺术大赛组委会颁发的“2020年度中国十大设计领军机构”。另外， 公司始终重视“凡拓数创”品牌的建设，积累了良好的口碑，不断增加战略合作客户，长期服务于国 内外知名设计机构、国内前 100名的房地产企业、政府及事业单位等优质客户，公司品牌优势进一 步得以体现。 2）研发与技术优势 公司是高新技术企业，始终注重技术创新和软件开发。从硬件上来看、公司设有专门的研发中 心，每年投入大量的研发资金支持研发工作；从制度上来看，公司建立了完善的研发中心运营管理 机制、质量管理机制、人才激励制度等。 公司充分发挥技术优势，提高方案设计和项目实施能力，打造了广州国家档案馆、深圳智慧龙 岗展示体验中心、中建三局企业馆、贵州移动 5G体验厅等多个标杆性展馆。利用技术优势，公司 将更多的创意转化为数字视觉产品和服务，根据不同应用领域的客户需求提供数字创意综合服务， 拓宽服务领域，提高公司经营效率。 公司不断强化研发能力并将技术成果转化。公司近年来相继完成 360全景互动系统、展厅智能 控制系统、三维智慧城市 VR互动软件、基于云计算的三维数字沙盘、AR智能互动软件等多个研发 项目。公司拥有 3个发明专利、6个实用新型专利、10个外观设计专利和 322个计算机软件著作 权。 3）客户资源与行业经验优势 经过十余年的沉淀，公司积累了不同行业的数字创意应用经验，并开发了丰富的客户资源。公 司服务存量客户数量众多，其中包括广州市规划局、广州市国家档案馆、天河区中心商务区管委 会、中国移动、中国联通、中建一局、南方电网、万科、索菲亚、TCL、OPPO、恒大集团、富力地 产、碧桂园集团等知名客户。丰富的客户资源与不同行业的数字创意应用经验，有利于公司可持续 发展。 4）服务优势 公司在客户服务方面一直坚持“三高一新”原则。“三高”即高科技、高效率、高利用率，“一新” 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 21 指新创意。 高科技：公司紧跟数字多媒体技术发展潮流，结合专业的科研团队，综合运用数字多媒体的特 点及优势，不断创新产品，为客户提供更好的服务。 高效率：产品设计制作周期短、服务热情快速高效，在保证效率的同时强调客户体验。公司拥 有专业的设计实施团队，从前期策划，到进场实施、系统集成以及售后服务实现一站式服务，能够 快速响应客户需求。 高利用率：通过新一代的技术和系统，将视觉创意为客户有层次、有重点、立体地呈现，提高 客户空间和资金的利用效率。 新创意：个性化设计与服务，产品差异化。公司主打定制化服务，根据不同的客户需求进行量 身定制，避免同质化产品和服务，满足不同客户需求。 5）人才优势 公司作为典型的以人力资源为主要生产要素的现代服务型企业，推行以人为本的管理制度，高 度注重人才的任用、晋升和培养，给予员工良好的职业发展机会。公司管理层重视人文关怀和企业 文化建设，鼓励员工之间的沟通与互动，为员工搭建各种形式的分享交流平台，真正做到人才的聚 合发展。公司根据行业和自身的实际情况，推行符合企业发展的薪酬政策，实行股权激励，提高员 工的积极性和参与感。同时，公司也十分注重人才的培养和引进，与高等院校签订人才供需合作意 向书，保证公司及时补充年轻的创意人才。 近几年公司已经步入稳定发展阶段，经营规模和员工数量显著提升。报告期各期末，公司在职 员工分别为 1,023人、1,145人和 1,162人，人员持续增长。公司人员综合素质不断提升，公司中 层及以上管理人员、核心技术人员和业务骨干人数稳定，形成了高素质、稳定的专业团队，成为公 司核心竞争优势和保持健康、快速发展的关键因素之一。 （2）凡拓数创的竞争劣势 1）营销网络需进一步完善 本公司市场营销范围已经由“珠三角”地区延伸到了“长三角”和“京津冀”地区，未来计划辐射到 华中、西南和西北地区，随着市场的拓展，公司现有营销网络布局和人员配置数量已无法满足快速 增长的客户需求，在一定程度上制约了公司的发展，公司迫切需要进一步建设、完善营销网络体 系。 2）融资能力需要加强 公司目前规模较小，通过银行等金融机构间接融资能力较弱，依靠自身积累发展业务的难度 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 22 大、周期长、效率低。目前公司受资金规模的限制，很难承接周期长、合同金额大的大型项目，对 新领域技术的研发带来一定影响。未来公司将通过持续提升管理水平、开拓多种融资渠道等方式巩 固公司优势，努力实现快速、稳定的发展。 凡拓数创的竞争优势与劣势在报告期内及可预见的未来预计不会产生剧烈变化。 （3）凡拓数创的核心竞争力分析 在数字创意、总体设计方面，公司自成立以来立足数字内容创作，始终致力于将数字技术与文 化创意相融合，公司的数字创意内容的制作技术和素材、案例是多年积累沉淀形成的，这也是区别 于行业内传统展示企业的关键。公司拥有规模较大的数字内容创作团队，成员专业涵盖展陈设计、 空间设计，环境设计、新媒体设计等，综合能力较强，数字创意产品及数字一体化解决方案中的各 类数字内容制作均有能力自行完成。目前市场上大多数的竞争公司在数字内容制作上采用外包方 式，质量和交期不可控，或者在近几年才组建的数字创作团队，相比而言，凡拓数创在数字创意、 总体设计方面拥有一定的竞争优势。 在研发创新和软件集成方面，公司在推进 3D可视化技术和数字多媒体集成技术的升级、创新 的基础上，结合新技术的应用趋势不断开发数字展项产品，研发智慧博物馆信息系统和智慧城市可 视化系统，并积极在数字创意产品及数字一体化解决方案上集成使用，通过技术更新迭代、数字内 容创新和功能不断完善来丰满公司的服务架构。同时公司重视研发成果转化和知识产权的保护，公 司目前拥有 3个发明专利、6个实用新型专利、10个外观设计专利和 322项软件著作权。公司研发 投入持续增长，持续有效的研发投入和软件集成的应用也是公司增强市场竞争力的关键。 在项目管理方面，数字展示及系统集成是一个多专业的复合工作，对项目在实施的管理能力要 求很高。凡拓数创的项目管理及实施团队中拥有多名一级建造师、二级建造师、高级工程师、高级 设计师、PM项目经理、注册造价师，以及持证的施工员、资料员、安全员等专业人员，专业人员 齐全。凡拓数创已经形成了以数字内容创作及相关软件开发为重点，涵盖策划、设计、施工、后期 维护等多专业、多工种协调的一体化服务模式，具备较强的竞争优势。 凡拓数创在十九年的发展历程中，业务范围从单一的静态数字创意产品扩展到动态数字创意产 品和数字一体化解决方案，逐渐具备了数字创意、总体设计、研发创新、软件集成和项目管理等综 合能力，并以此为基础，结合行业发展态势，形成了“数字创意产品+数字一体化解决方案”的立体 服务模式。有别于行业内提供单一数字创意服务的竞争企业，公司的立体服务模式以客户粘度为导 向，构建了针对数字创意服务的研发、营销、制作和实施等团队，通过形式多样、内容丰富的数字 创意服务满足客户多样化的需求。公司的服务针对客户需求灵活组织，既包含项目金额相对较小， 保证持续现金流的数字创意产品,也包含项目规模较大、周期较长的数字一体化解决方案。同时数 字创意产品具有客户接触面广的特点，可以为数字一体化解决方案提供潜在客户源；而数字一体化 解决方案的客户在一段时间后又可能有更迭的需求，亦可能为数字创意产品产生新的收入。数字创 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 23 意产品和数字一体化解决方案两者相互促进，提高了客户的粘性，亦通过“一站式服务”的立体模式 增加了潜在客户的承接概率。 综合来看，公司具备了数字创意、总体设计、研发创新、软件集成和项目管理等综合能力，形 成了“数字创意产品+数字一体化解决方案”的立体服务模式，是公司的核心竞争力。 三、凡拓数创的创新和新旧产业融合情况 公司是综合提供数字创意产品及数字一体化解决方案的高新技术企业，公司多年来深耕重点市 场，打造精品案例，凭借服务于建筑设计、广告宣传、文化文博、科教科普、智慧城市、产城文旅 等领域众多客户的行业经验，公司在数字创意领域具有良好的品牌声誉和社会知名度。 公司及子公司凡拓动漫、凡拓数媒、上海凡拓、武汉凡拓、上海点构、成都凡拓、一介网络均 为高新技术企业，近三年来，公司荣获了 2020广州文化企业 30强、中国智慧城市领军大数据可视 化解决方案提供商、金堂奖、设计影响中国〜2018-2019年度中国室内设计十佳精品案例（展览空 间类）奖等具有影响力的奖项。 公司长期注重研发工作，持续增加研发投入，报告期内研发费用保持稳定增长，2019-2021年 研发投入复合增长率达到 %。截止本招股说明书签署日，公司拥有 3个发明专利、6个实用新 型专利、10个外观设计专利及 322项软件著作权，亦拥有包括工程设计建筑装饰工程专项甲级、 建筑装修装饰工程专业承包壹级、中国展览馆协会展览陈列工程设计与施工一体化一级资质、博物 馆陈列展览设计单位甲级资质等在内的各项行业资质。报告期内公司营业收入与净利润有一定程度 的增长，2019-2021年公司营业收入复合增长率达到 %,扣除非经常性损益后归属于母公司的 净利润复合增长率达到 %。 （1）静态数字创意服务的创新、创造、创意特征 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 24 （2）动态数字创意服务的创新、创造、创意特征 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 25 (3)数字展示及系统集成服务的创新、创造、创意特征 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 26 （4）科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况 1）科技创新 公司主要在两方面进行科技创新，一方面加大数字创意产品研发的投入，不断改善研发环境， 配置研发设备和软件升级，引进技术人才；另一方面重视研发创新机制建设，完善研发制度，加大 研发创新激励，聚集优秀创意、技术人才。 公司建立基于新科技融合的产品研发部门，一方面在前端客户的现有需求总结中持续改良面向 市场的产品及服务，不断整理并充实图像、动画素材库，加快推进产品标准化、项目流程化管理， 从而提高产品和服务的创作效率和质量，另一方面紧盯新科技发展潮流，努力开发储备基于新科技 的产品，并以此为抓手发掘客户的潜在需求，现已在 VR/AR技术应用产品、大数据 3D可视化服务 等中有所突破。 公司坚持在创意设计与数字技术的融合方面的研发，目前已经获得 19项专利及 322项软件著 作权，已完成多通道多人协作虚拟现实系统的交互技术研究、基于大数据的数字多媒体互动软件开 发项目等项目的研发；持续不断的科技创新将保证公司的产品及服务质量不断提高。 2）模式和业态创新 自 2002年成立以来，公司基于将数字技术与文化创意相融合的理念，从创办初期的单纯提供 静态数字创意服务，到复合型的动静态数字创意服务，再到全面掌握 3D数字内容制作、软件开 发、综合设计、系统集成等一站式数字创意服务的实力，形成“数字创意产品+数字一体化解决方 案”的立体业务模式，公司的发展伴随着持续的模式和业态创新。 同时，随着全球移动通信行业即将步入“5G时代”，5G技术的商业化应用也在不断普及；5G的 高速度和低时延性将有力推动虚拟现实的发展，使展示体验的沉浸感和互动性得到有效提高。公司 将尝试新的服务模式，加快研发互联网线上产品虚拟体验、网上虚拟展馆、网上博物馆等线上平台 的功能和应用,开发新的软件产品，探索新的商业机遇。 3）新旧产业融合 传统创意产业缺乏数字技术的支持，表达方式单一浅显，平铺直叙，体验感较差；公司自成立 以来专注于数字技术与文化创意相融合，依托公司的 3D可视化技术及数字多媒体集成技术不断对 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 27 传统创意产业进行数字化改造，结合三维图像/动画、虚拟/增强现实、大数据可视化分析使得表达 意向更真实、更全面,同时集成数字沙盘、弧幕/环幕、电子翻书、全息投影等系列数字多媒体产品 及服务，使得创意的展示体验更丰富，互动感更强烈。 第六节 2023-2028年数字创意行业的技术特点、水平及发展趋势 一、行业技术特点 数字创意产业是现代信息技术与文化创意产业逐渐融合而产生的一种新经济形态，其以数字图 像技术等现代数字技术为主要工具，强调由团队或个人通过技术，以创意和产业化的方式进行整体 设计、开发和服务，强调产品与用户之间、用户与用户之间的互动联结与价值创造。数字创意产业 的特点决定了它与技术、文化等诸多领域密切相关。主要体现在以下特征： （1）数字化 数字创意是按照数据处理的原则，以计算机为工具，将现实中的场景进行加工美化或模拟创造 虚拟世界来逼真地呈现出设计效果的数字化技术手段。数字创意产业具备数字化制作、数字化产 品、数字化传播消费等特点。 （2）集成化 数字多媒体技术的集成化主要指两个方面：一是声音、图形、动画、图像、视频等多种信息内 容的集成；二是处理这些信息内容的设备和系统的集成。数字多媒体系统将多媒体操作系统等软件 和高速运行的计算机、多通道的输入/输出接口及外设硬件、宽带通信网络接口与大容量的存储器 等硬件设备集成为统一的系统。 （3）互动体验化 互动体验化是指用户可以按照自己的思维习惯与多种计算机及媒体设备进行传递、交换信息； 人们不是被动地接受文字、声音、图形和动画，而是进行主动选择、操纵和控制。随着多通道互动 的不断增强，用户在数字世界的代入感不断加强，互动体验化逐渐成为数字多媒体技术的关键特征 之一。 （4）技术创意化 由于新技术与新设备的不断出现与更新，数字产品的创意设计不再局限于旧有载体，新型的技 术与设备带来了前所未有的创意作品，在迅速发展的新技术的促进下，新的创意不断涌现。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 28 二、行业技术水平 随着多媒体技术和计算机信息技术的不断发展，数字多媒体技术已经应用到人们生活、学习和 工作等各个领域。数字多媒体技术是多媒体技术和计算机信息技术等多项技术的融合，基于数字创 意产业的技术特点，计算机信息技术发达国家的数字多媒体技术水平具有领先优势。我国数字多媒 体技术的发展还处于初步阶段，个人和企业申请的专利不多，目前仅在游戏、影视、广告等行业应 用较多。随着人们生活水平和精神文明需求的不断提高，数字多媒体技术应用将更加广泛，技术特 点将向多元、互动的方向转变。 三、技术发展趋势 （1）多媒体终端的智能化 随着数字多媒体硬件体系和软件的不断改进，计算机及多媒体设备的性能指标将进一步提高。 多媒体终端设备将更加智能化，如文字/图形的识别和输入、语音的识别和理解、自然语言的理解 和机器翻译、机器人视觉和计算机视觉等。 （2）“5G+VR/AR”推动数字创意技术网络化、多元化 数字多媒体技术网络化的发展主要取决于通信技术的进步，5G已经成为当前全球移动通信行 业最为热门的话题。5G背景下，虚拟现实/增强现实的沉浸感和互动性将更强。VR/AR技术的发展 在 4G时代网络吞吐量不足的情况下存在用户体验上的瓶颈，而 5G的高速度和低时延是虚拟现实发 展推广的有力工具。5G的出现可以使 VR设备摆脱传统数据传输线带来的空间束缚，实现“无线 化”，提升清晰度、沉浸感和互动性，从而大大扩展应用场景，丰富内容市场。 第七节 2023-2028年我国数字创意行业面临的机遇与挑战 一、面临的机遇 （1）数字多媒体应用领域越来越广泛 数字多媒体是通过创意设计，将数字图像、3D影像、文字、数据以及声音等相互结合的新媒 介形式，通过人机交互的方式实现全息投影、立体（全息）成像、虚拟现实（或虚拟漫游）等视觉 体验。这种新的数字媒体不仅提高信息传递的效率和质量，而且创造了新的生活体验方式，影响着 人们的理念和行为。数字多媒体技术正在逐步进入文博馆、展示厅、陈列室等，已经成为文化教 育、医疗健康、影视制作不可或缺的组成部分。高清三维影片、虚拟展馆、数字沙盘、大数据可视 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 29 化等产品在文化传媒、展览展示、旅游、娱乐等行业应用越来越广泛，带动了数字创意的市场需 求。 （2）技术进步引领产业快速发展 本行业是典型的高技术服务业，行业的发展依靠科技创新和技术进步。互联网、计算机、信息 通讯等技术的持续进步，驱动着数字创意产业快速发展。随着 5G网络的逐步普及和以大数据、人 工智能、云计算及虚拟现实等为代表的数字技术的不断进步，数字创意领域市场规模增速预计将超 过传统文化产业。 （3）产业结构调整及政策利好 目前我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、 转换增长动力的攻关期，第三产业占国民经济比重不断提高。根据“十九大”会议精神，我国将以实 体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系为核心载体，促进产业结构向中高端 转变，包括提升服务业、知识和技术密集型产业占比，优化升级产业结构，培育发展新动能;《“十 三五”国家战略新兴产业发展规划》提出，以数字技术和先进理念推动文化创意与创新设计等产业 加快发展，促进文化科技深度融合、相关产业相互渗透；推动数字创意在医疗、展览展示、地理信 息、公共管理等领域应用。 从 2016年“数字创意产业”概念被提出以来，从中央到地方，政策红利频出，数字创意相关市 场繁荣发展。随着数字技术的进步和创新以及多媒体应用领域的拓宽，人们对于数字创意的市场需 求会进一步提升。市场需求的增长、国家的政策引导和鼓励是行业良好的外部发展机遇和契机，有 利于公司业绩实现持续、稳定的增长。 二、面临的挑战 （1）缺乏复合型数字创意专业人才 数字创意产业属于高技术服务业和文化创意产业的范畴，需要大量综合数字专业、设计专业、 文化专业、信息技术专业等领域的复合型人才。具有多年从业经验的专业人才十分匮乏，特别是具 有多元化知识、专业化背景的高水平创意人才更是稀缺，高素质优秀人才的供给不能满足行业快速 发展的需求。因此，业内专业人才的缺乏，特别是具有丰富行业经验的复合型数字创意人才的短 缺，在一定程度上影响了行业的发展。 （2）数字创意的内容原创能力不足 在数字创意的内容层面，行业内创新能力仍然不足。虽然数字创意表现手法新颖，视觉效果炫 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 30 丽，但是数字多媒体展示的原创内容不够丰富，在故事性和价值体现上还需要深度创新，优秀文化 资源转化性不强。空间、艺术以及地方特色等文化资源并没有得到很好的利用，总体来说同质化现 象仍然存在。另外，企业关于专利、版权保护意识不强，创意和设计的抄袭现象时有发生，不利于 行业内容创意能力的增强。 （3）企业融资较为困难 公司属于科技创新、文化创意类企业，很少进行大规模的固定资产投资，而是集中优势专注于 自身研发能力和营销能力等价值链中高附加值环节的提升,缺乏抵押物，难以通过银行筹集资金。 第三章 数字创意企业如何从私域运营中实现逆势增长的策略建 议 第一节 企业如何从私域运营中实现逆势增长？ 一、企业私域运营道阻且长，破局关键是运营升级 后疫情时代，私域运营的热度居高不下，不少企业花费了大量的人力、物力搭建私域流量池， 但整体却成效寥寥，众多私域运营的认知误区至今仍困扰着大批从业者。 在这些认知误区影响下，企业出现了各类无效私域的状况。很多企业有完整的会员软件，但是 会员的数量并不够，也就是品牌数字化的量并不足；有的企业拥有一定数量的会员，但是没有专门 去运营这些会员，也就无法产生新增量；又或者是，有的企业运营团队不够专业，同样无法带来太 大成效。 对于企业私域运营的困境，一方面，尽管当下发展会员的手段持续创新，但企业始终依赖门店 推广、店员口播等方式完成转化，工具提效空间有限。另一方面，会员触达的效率越来越低，且依 赖短信、微信公众号、小程序触达，效果十分有限，难以充分释放会员的价值。 今天有很多企业也使用了不少的数字化工具，但是这些工具还没有充分发挥出作用，其核心原 因是缺乏运营升级和管理升级。 数字化的升级有三个不同的层次，首先是工具的升级；其次是运营的升级，是让工具的数据化 产生价值；最后是管理的升级，最终是提升企业的经营管理能力，让它的管理能力、管理效率都得 到提升。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 31 只有通过数字化支撑精细化的运营和管理，企业才有机会获得更多的客流和营收。 二、转变方向，私域运营助力开源节流 私域流量运营具有投入成本较小、品牌所有、流量可控以及与消费者建立深度、稳定连接等独 有优势，可以帮助企业较好地实现开源节流。 那么，如何通过私域运营实现开源节流？ 首先是开源方面，开源一定是从客户着手，把原有的客流进行拆分，不同的客户群体建立不同 的流量池，不同的业务需要制定不同的方法去经营，不断提升客户的满意度，才能让企业的‘开 源’开得更好。 每个企业的定位不一样，管理私域的方式方法也是完全不同的。以餐饮为例，快餐强调的是频 率、优惠，而像商务用餐或者特殊场景讲究的是环境和仪式感。因此，企业想通过私域运营开源的 话，首先要明确品牌定位，选择适合自己的路。 在开源方面，目前企业应该在整体的公域和私域都加大投入力度，根据品牌的特点进行私域运 营，在这个过程中，数字化的系统、软件将对企业产生很大的帮助。 相比沉淀私域，“激活复购、裂变拉新”被行业认为是企业私域运营中两大薄弱环节。 在节流方面， 无论是营收预期充满不确定性，还是传统“三高一低”的成本问题，企业都比 以往更需要加大成本管控。 三、未来，数字化是行业转型升级的不可逆趋势 毋庸置疑，眼下包括私域运营在内的数字化转型方法，正成为老板们的必修课。 “赚钱、省钱、值钱”三个词来描述未来发展趋势，其中就强调了数字化的重要性。“赚钱 是企业要解决的重要问题。人群的划分和场景的划分，将是未来赚钱里最重要的事情；省钱，数字 化一定是一个大方向，SaaS系统、数字化管理采购都有助于节省成本；值钱，就是品牌的资本 化。” 数字化能够帮助企业实现升级赋能，未来，数字化将成为全社会生产力转型升级不可逆转的趋 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 32 势。 对企业而言，通过运营升级、管理升级，借力私域流量等数字技术为经营管理提质增效，充分 释放数字工具的潜力，让数字工具更好地服务人，将成为突围下半场竞争的有利武器。 当然，做好数字化尤其是私域运营非常重要，但经营的其他关键要素也不能忽视。 后疫情时代，消费者对消费品质的要求必然会上升。运营私域的同时，还要保证产品的服务和 质量，通过提高出品、环境和服务水平，吸引消费者的注意力，为后续其他业务的发展做铺垫。 第二节 如何做好私域运营 一、私域的定义 在数字经济时代，“客户”是最有价值的资产，品牌和商家经营的核心目标便是如何提升自己 为客户创造价值的能力，牢牢抓住客户，并做好客户关系的维护。 而像微信里的个人号、微信群、公众号、视频号等可以直接跟客户产生连接的地方，我们可以 把它们看作是私域。 私域流量是商家拥有的可以自由支配的流量，微信和企业微信是私域流量最为集中的地方，我 们把客户添加到微信或企业微信里，本质上就是为了维护客户以及潜在客户之间长远而忠诚的关 系。 未来电商的核心是私域流量，近年来愈演愈烈，资本、大品牌纷纷加入足以证明这一点。就好 比如将私域流量玩得很好的完美日记，借助小红书、抖音和微信社群，迅速建立起品牌形象，并在 社群运营当中打造出小丸子这个真人 IP，一步一步将专属于自己的品牌流量池做了起来，这便是 私域的形成。 最终完美日记母公司逸仙电商赴美上市，成为了最年轻的美妆上市公司，证实正确的私域打法 的确是能够为品牌带来巨大增长的。 二、为什么要做私域？ 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 33 根据相关统计的“国内互联网公司 2021年上半年广告营收情况”来看，阿里以 1446亿高居第 一，腾讯 44第五节 3亿排在第二位，百度 亿排在第三位。相比去年同期，今年上半年，阿 里巴巴、京东、拼多多的广告业务营收均实现了高速增长，分别为 %、%、9第五节 5%。 这些广告营收收入大多来自商家和 B端，商家要想产品想销量好，首先就需要投入大量的平台 推广费用，但平台越来越高的广告费不仅让商家倍感压力，更是劝退了一大批有心入驻平台的新商 家。 随着移动互联网的发展，以及广告形式、流量的变化，商家通过微信、微博、抖音、快手、B 站等平台便能直接触达消费者，可不再依靠淘宝、京东等平台进行产品销售，公域流量红利正在减 退，为了寻找更好的增长方式，私域成了零售、快消、餐饮等行业的新方向标。 即使你不做私域，但你的对手在做私域，眼看着对手慢慢收获到私域的红利，而自己却被对手 远远甩在身后，换谁也坐不住。 然而私域运营并非一件易事，商家需要考虑产品、流量、运营、内容、销售等等的因素，更重 要的是，要怎样将原本在公域上累计的客户引到私域中来。 三、如何打造私域体系，做好私域增长？ 趋势云全流程私域解决方案，赋能商家私域布局，打造不同业务场景需要的私域平台，以“产 品+解决方案”的模式，围绕垂直行业及细分商业模式，提供定制开发技术支持、咨询和售后服 务。 1、打造 IP 谁来卖这个产品，对于客户来说其实是非常重要的。当客户添加你的微信之后，进入你建立的 微信社群之后，一定要不断地生产和制作内容，持续地在微信群、朋友圈活跃，把自己的 IP形象 打造出来，让客户觉得你是一个真实、可信任、可以建立关系的人，这样不仅能维护好现有客户， 还能通过现有客户去挖掘更多潜在客户，不断将私域流量池填充、扩大。 2、导购 基于趋势云的系统支持，可通过导购连接客户进行线上经营，并赋能线下导购。商家可根据客 户线上订单信息整理出客户画像，将线上数据发送给线下导购，以便导购能够推荐更合适的商品给 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 34 到客户，提高业绩。同时规范好奖励机制，将会员和导购关系进行绑定，让导购不仅能线下带货， 下班到家还能通过线上商城继续带货。 3、成交 做私域的最终目的是为了成交，私聊、微信群、朋友圈、公众号、视频号（直播）等都是可能 建立成交的地方，所以在这些方面要尽可能做到精细化运营，包括账号定位、目标人群、沟通话 术、产品文案等。这个过程中商家可以孵化 N个账号进行私域人设的打造，即构建一个完整的私域 运营团队，然后针对不同人群用对应的一套运营方法去促进、支撑成交。 4、会员运营 根据建立的客户画像，商家可以进一步分析客户的喜好以及价格偏好，建立一个细致的会员标 签体系；围绕会员需求，可挖掘更多消费场景，比如在节假日推出优惠活动或精准的商品推荐，经 常性的优惠活动还能唤醒沉睡会员，促成线上回购；如果是建了微信社群，则需要对不同阶段的客 户进行分层，将活跃度高及复购率高的客户拉到高级管理群，制定专门的运营策略进行管理维护。 5、工具和营销玩法 趋势云提供微信小程序、微商城等私域工具，商家可以通过定期或不定期开展秒杀、拼团等活 动，促进销量增长；生成分享海报给到客户佣金激励，让客户来帮你裂变客户。做私域不单只要流 量增长，商家还要思考如何进行变现，尽可能打造真实、可信任的 IP，站在客户的角度去思考， 提升自己为客户创造价值的能力，这样才能实现私域增长，流量变现。 第三节 抖音私域运营策略 “在抖音做生意，首先需要在抖音获取流量 一般情况下，在抖音获取流量主要有两种方式： 其一：通过短视频、直播等获取公域的自然流量，其二：通过广告获取商域的流量，在流量转 化为生意的过程中，企业会接触大量人， 包括互动的人、关注的人、购买的人等，用户会沉淀为 粉丝，粉丝通过复购会带来更 多的分享与互动，从而为企业在抖音获得更多的流量，这相当于产 生了一个正循环。 一、抖音私域的长效经营应该如何来做呢？ 长效私域运营策略商家自播模式下，商家也可以通过巨量云图实现流量运营到品牌，资产长线 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 35 运营的改革与升级，建立长效的品牌运营阵地通过应用 0-5A 品牌资产方法论实现商家用户覆盖群 体的扩大，以及进一步提升人群转化效率。 二、有哪些地方可以做引流到私域阵地？ “私域引流”指扩大被动交互人群促进私域拉新，主要分为站外引流和站内引流。 站外引流：商家可以通过微信、微博、小红书、知乎、线下渠道等引流到抖音电商的私域阵 地。在抖音电商通过优质内容（短视频和直播）在抖音电商号、粉丝群高频触 达粉丝，养成看直 播、关注短视频、关注店铺上新的习惯，更好实现复购和推荐。 站内引流：商家通过短视频的推送等方式吸引用户关注抖音电商号、加入粉丝团和粉丝群成为 粉丝。商家通过短视频可看性强的内容让粉丝对商品和商家产生兴趣后开始关注，在直播间这种更 强互动的场景下，通过主播的引导和福利的设置实现粉丝转化,持续扩大商家自有的私域流量。 三、下一步粉丝的活跃怎么做？ 促活策略 促活是指扩大浅层交互人群、深层交互人群、人群比例，提升转化效率和扩大粉丝 人群促进品牌号涨粉，建立起商家的私域流量池，实现从公域、商域到私域的高效转化 与相关促 进。 私域运营促活需要重点关注的四个方面： ① 持续产出优质内容以短视频和直播内容为主，也需要关注抖音电商号，店铺的优化更新， 通过持续生产优质内容与粉丝进行有效的连接和对话，提升粉丝的粘性和活跃度。 ② 设计粉丝福利机制设计针对粉丝，突出粉丝身份的福利机制，比如粉丝抽奖福利，粉丝满 减福利等，通过发放福利设立商家和主播宠粉的人设，提高粉丝对商家的亲密度和忠诚度。 ③ 私域阵地精细运营对抖音电商号、粉丝团、粉丝群这三个主要阵地进行精细化运营，加强 用户互动、引导用户分享，设立独特福利优惠拉高粉丝体验感和复购率，与粉丝建立深度链接，挖 掘粉丝消费潜力 ④ 提高粉丝互动链接与转化为粉丝的用户持续对话、沟通、互动、链接，并不断优化粉丝 互 动体验、消费体验，提升用户消费忠诚度。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 36 第四节 借助私域运营实现增长 近年来，随着竞争日益白热化，流量红利见顶，已经“被迫”步入存量时代，加之疫情接二连 三的反扑，更是使得行业雪上加霜。众多企业不得不转变思维，开始探索更精细化的运营方式。私 域运营因其高效触达、零成本接触、可重复性利用的特色，成为企业竞相探索的高地。 一、 导入私域：交易场景多触点引流 在所有与顾客发生触点的交易场景内，设置奖励体系和流量入口，把顾客引流到私域。 例如:在线下门店放置活动海报，社群二维码，通过一定的福利诱饵，如进群免费送饮品/小 菜、领取新人超值红包等优惠信息，配合店员话术，引导目标顾客进群。又如常见的线上外卖场 景，放置社群二维码的引导卡片，扫码入群享受满减优惠券及营销活动，吸引顾客。 通过这种方式，线下顾客及第三方平台顾客就可以第一时间被沉淀到企业的私域流量池。 二、 活跃私域：做好社群整体运营 将顾客沉淀至私域后，还要与其保持密切联系，才能真正激活私域顾客的价值。企业需深入了 解顾客需求，在不同的运营阶段，采取不同的社群运营策略，给客户带来更好的体验，提高顾客活 跃。 做好社群基础建设：在引人入群前，明确社群定位，并做好基础搭建工作，如设置入群欢迎 语、群公告、关键词回复、常见 Q&A解答内容等。 在新人入群后，自动发送欢迎语，清晰明确告诉顾客该社群的玩法内容等, 便于新人了解社 群，建立对社群的好感度。如果社群规模比较大，社群人数比较多，且运营人员不足的情况下，还 可以借助社群机器人等运营工具来协助日常运营。 · 开展丰富社群活动：社群活动是刺激顾客参与和转化的重要方式，企业可以通过策划各种 形式的活动，去激起顾客兴趣，让顾客不断参与到社群的互动交流中，同时唤醒顾客需求，促进转 化。 在社群日常运营中，可推出每日签到活动，刺激群员活跃，转化更多潜在顾客，促进自传播； 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 37 定时群发拍卖、秒杀、自动接龙活动、推送优惠券等，在固定时间进行商品推荐和福利放送，培养 群员购买习惯。 还可以利用节日、事件等热点进行活动营销，如在情人节推出 [情人节请你吃霸王餐]、[邀好 友送 5折优惠券] 等，提升群内顾客参与度，增加品牌曝光的频次。 · 顾客精细化运营：在社群运营的过程中，企业可以根据顾客的下单行为、购买频次和口味 喜好等等数据，绘制出比较明确的客户画像，给顾客打上标签。再将不同标签的顾客进行分群运 营，“投其所好”进行针对性的营销，从而筛选出那些真正有价值的、复购率高的客户等。 三、 扩大私域：以老带新进行顾客裂变 企业从各个渠道把顾客引流到了社群，再通过运营将其发展为“老顾客”，但为了效益的最大 化，还需要利用这部分顾客进行有效的裂变，不断扩大顾客群体。在这一过程中，对于老顾客的激 励就显得尤为重要，企业可以通过以下方式刺激以老带新： · 积分激励裂变 : 在社群里带动裂变气氛，发红包活跃顾客，并且发出公告，邀请好友进群 即可获得积分奖励，多邀多得，积分可以用于兑换商家优惠券、餐点等。 · 福利活动裂变：还可以发起“拼着买 更便宜”美食拼团活动，邀请好友一起拼团，给予新 老顾客实在的福利优惠的同时，帮助企业实现引流和付费转化的双重效益。 企业在拼团、秒杀活动及优惠券发放后，可以将兑换模式设置为到店服务或自提，让用户前往 线下门店消费，实现从线上到线下的流量反哺。顾客到线下门店后，企业就有更多机会进行营销动 作，推荐更多服务套餐和内容，促进顾客二次消费。 第五节 私域流量运营中会员成长体系搭建策略 如果我们把私域流量比作一个鱼塘，那么公私域联动，目的是要不断地往鱼塘里引鱼；而私域 运营，则是要想办法通过提升水质等方式，来把鱼塘里的鱼儿养肥。 所以就私域运营而言，有一个很重要的目的，就是要不断提升流量池里用户的价值。 我们说私域运营的本质是要改变用户关系，关系越深、越牢固，用户的生命周期就越长，可被 挖掘的价值也就越大。而用户关系变化的最终级，就是超级会员。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 38 所以会员运营，可以说是私域营销中非常关键的一个内容，甚至可以说是核心。 那私域流量中的会员运营具体应该怎么做呢？ 在聊具体的会员运营之前，我们首先需要先来明确两件事： 1、用户关系理论：即企业可以通过递进用户关系，提升交易效率。关系越深入、交易的效率 也就越高。这就是为什么零售行业要建立会员关系，分销商要建立合伙人关系的根本原因； 2、特权营销理论：会员与非会员，最重要的区别在于会员拥有非会员没有的特权。所以换句 话说，会员运营的本质，是在运营会员的特权感。 以上这两个理论，是整个会员运营的基础，也可以看成是整个的核心思想。所有的会员运营， 不管具体的会员体系设计、运营策略规划等等，都不能违背上面这两个点。 一、会员体系设计 接下来我们具体来聊一下，如何设计会员体系，大致上可以分为三个步骤： 1. 会员体系布局 在私域流量运营中，第一步是要先搭建私域基建，也就是要先确定具体的流量承载地。社群、 小程序、公众号又或是 APP等。 而会员运营，也需要先确定具体的会员承载地。 就目前来说，最常用的是企业微信。因为它可以通过打造 IP人设，来拉近与用户之间的关 系，同时可以提供具有个性化的服务。（一般不建议用社群、公众号这类的，毕竟与特权营销理论 相违背）。 当然，会员体系的布局，其实是与你整个的私域流量运营是挂钩的。 比如你根据实际情况，明确了具体的私域基建包括：服务号、小程序、社群、APP等。那么你 在这几个地方，也需要具备会员管理系统，从而对整个的会员运营提供支持。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 39 2. 会员成长体系设计 会员的成长体系，不仅仅是指用户从初级会员到高级会员的转变，它应该包括从最开始的非会 员阶段，到最后的超级会员的整个过程。 用户从公域引流至你的私域，其整个的用户路径，大致可以分为下面几个阶段： 同时我们都知道，私域运营的本质是要改变用户关系，提升用户价值。 而用户关系的每一次递进，都必然伴随着一定数量的流失！而想要挽留、或尽可能提高转化 率。关键是要有情感的羁绊。毕竟用户关系的递进，本质上就是企业与客户之间的情感积累。 而这种用户情感的变化，我们也可以大致划分为下面几个阶段： 明确了这两个路径后，我们就需要来明确会员的门槛是什么，也就是从哪一步开始，是属于会 员的范畴！然后再把会员的等级晋升路径一块放上去。这样就能把整个的会员成长体系，用路径图 的形式表现出来了。 当然以上这些并不是会员成长体系的全部，它仅仅只是一个基础！我们需要在上面添加关键的 营销内容。前面我们说会员运营的两个基本原则是用户关系理论和特权营销理论。所以我们可以从 用户情感和利益两个方面来进行设计。 一般来说，用户情感设计可以大致包括： 理念设计：你企业想要传达的某种文化、或者说是会员的意义； 仪式设计：不同等级对应的仪式感设计； 荣誉设计：这里需要注意的是，荣誉设计不仅仅是会员可享受的，还要便于会员去分享（用通 俗的话来讲就是能让他去装 B的）； 服务设计：不同等级对应的专属服务内容。 而利益设计则可以包括：价格特权、赠品设计、积分设计、奖励设计…… 我们在具体设计的时候，需要意识到，不同阶段，用户关系不同、情感浓度也不同。所以相对 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 40 应的情感付出和利益设计也需要不一样。 同时，从另一个角度来看，因为用户都是需要有教育过程的，所以当用户处于某个阶段的时 候，除了对应阶段的情感链接和利益享受外，我们还可以让他适当的感受一下下一个阶段的情感和 利益是什么样的（就是让他看得到，但体验不到；或者可以小小体验一下，但不能长久享受到）， 从而来激发用户更进一步提升的欲望。 3. 会员互动设计 用户关系的递进必然伴随着情感的羁绊，而用户情感的培养，就需要彼此不断地交流。所以， 在会员体系设计工作之后，就需要开始设计会员的互动体系了。 这里的会员互动，主要包括两个维度的，一个是企业与会员之间的交流，而另一个层面则是会 员与会员之间的交流。 企业与会员之间的交流：这种交流，在私域流量运营中，不仅仅是指通过微信客服、社群等方 式的语言文字的交流，也同时包括你的基建系统的交互，也就是我们常说的反馈体系。包括像系统 消息互动、微信消息互动、积分信息互动…… 会员与会员之间的交流：这种交流，说白了就是让不同等级的会员之间看到彼此之间的差距。 让会员等级低的人能够感受到更高等级的特权，从而激发他们前进的欲望；而让等级高的会员能够 享受到一种荣耀和爽点！这样他们才会更加珍惜这个会员特权，也对于未来的会员转介绍有一定的 助力。 所以说白了，会员与会员之间的交流其实就是要去设计一个荣誉体系，类似于像各种的排行 榜、头衔/徽章、仪式感等等的。 二、会员体系运营策略规划 会员体系布局、会员成长体系设计以及会员互动设计，这三个步骤我们可以看成是会员运营在 前期就需要规划设计清楚的。但只有这个还不够，我们还需要来规划会员体系的运营策略，也就是 要让整个会员运营，能够在后面具体执行的时候可以高效落地。 那我们基于会员运营的两个基本原则，以及整个会员体系，我们在具体制定会员运营策略的时 候，可以通过一个核心公式来逐渐展开： 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 41 用户的终生价值=购买频次 × 平均生命周期 × 平均客单价 前面我们说到，私域流量的核心目的是要挖掘用户的长效价值。而这也是会员运营的根本目 的。所以我们整个的运营过程都是围绕着这三个关键指标去展开，换句话说，就是我们要把整个会 员体系设计，落实到核心公式的三个关键要素上。 具体的运营策略规划，不同的行业、产品会有所区别，但大致上我们可以参考下面这个表： 如果说会员体系的设计，是基于用户关系递进，在整个路径上面去提前做好规划。那么会员体 系运营策略规划，则可以看成是针对具体某个会员，TA在这个路径上的不同位置时，你采取什么 样的策略，来尽可能提高其转化率。 这就好比是玩游戏打通关一样，会员体系设计就好比是一张根据用户关系递进路径图而形成的 地图，在这个地图上面有一个又一个的关卡，每个关卡上面都有相应的情感和利益设计。然后通过 会员运营策略，再在每个关键节点上面基于用户终生价值核心公式，来对会员用户开展营销，从而 确保足够的转化。 第四章 数字创意企业《从私域运营中实现逆势增长策略》制定 手册 在明确“从私域运营中实现逆势增长策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略 制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的 具体方案。 第一节 动员与组织 在决定制定“从私域运营中实现逆势增长策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略 规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计 经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人 员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应 为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分 析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 42 一、动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “从私域运营中 实现逆势增长策 略” 召开专门会议就推行“从私域运 营中实现逆势增长策略”作出决 定 2 成立公司“从私 域运营中实现逆 势增长策略”建 设领导和制定小 组 确定公司“从私域运营中实现逆 势增长策略”建设小组的人员及 分工。公司应当在设立战略委员 会，或指定相关机构负责公司发 展战略管理工作，履行相应职 责。 动员 3 进行建立“从私 域运营中实现逆 势增长策略”思 想动员 召开公司建立“从私域运营中实 现逆势增长策略”思想动员会 二、组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 43 （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 第二节 学习与研究 一、学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“从私域运营 中实现逆势增长 策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“从私域运营中实现逆势增长 策略”的意义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 二、研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 44 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 第三节 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 一、制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 45 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 46 二、注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 三、有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 47 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“从私域运营中实现逆势增长策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准 确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要 方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件， 要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“从私域运营中实现逆势增长策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应 成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求 方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需 求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来 满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 48 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“从私域运营中实现逆势增长策略”的有效措施, 主要包括 产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为 企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 49 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 第四节 战略组成与制定流程 一、战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 二、战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 50 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “从私域运营中 实现逆势增长策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“从私 域运营中实现逆 势增长策略”方 案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “从私域运营中 实现逆势增长策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 第五节 具体方案制定 一、具体方案制定 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 51 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 52 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 运营方 面 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 53 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 二、配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 第五章 数字创意企业《从私域运营中实现逆势增长策略》实施 手册 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 54 第一节 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 第二节 试运行与正式实施 一、试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 二、实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 55 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“从私域运营中实现逆势增长策 略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举 措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、 高质量、有成效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 第三节 构建执行与推进体系 构建“从私域运营中实现逆势增长策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准 落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 56 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第四节 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 加大业绩考 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 57 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 第五节 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“从私域运营中实现逆势增长策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持 续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 第六节 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 58 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 第六章 总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 59 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 数字创意企业从私域运营中实现逆势增长策略研究报告 60 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。