市场营销
从客户流失到客户忠诚
对客户竞争力、客户熵和客户型企业的研究
!! 李恩! 吕巍
摘要! 客户流失研究的疗伤范式难以突破“瓶颈”。本研究以预防范式作为理论起点，先后分析了客户
演化、客户竞争力、客户熵和客户型企业，得出通过运用客户竞争力，客户型企业能够获得持续的负熵流，客
户作为企业网络的核心部分与企业共同创造价值，在多层次沟通和互动的基础上实现终生购买。客户流失
从而转化成客户忠诚。
关键词! 客户流失；客户竞争力；客户熵；客户型企业
作者简介：李恩，上海交通大学管理学院博士研究生；吕巍，上海交通大学管理学院副院长，教授，博导
一、客户流失研究的“瓶颈”
客户流失是高度竞争产业中的一个普遍现象，也
是束缚企业发展的瓶颈问题。营销专家 !"# $%&&%’(
和 )*’+,* -".%’(认为，大部分的企业平均每年要流
失 "#/的客户。同时 0’"#’""(（$%&’）指出获取一个
新客户的成本比维持一个现有客户的成本高五倍。
企业面临客户流失状况时由于对新客户缺乏了解，难
以选择目标客户，更造成了各种营销努力的效率低
下。
1%’’2在 $%%# 年提出客户关系研究应将更多的
注意力投向客户流失现象后，客户流失研究迅速发
展。学者们试图探寻客户流失的种类、原因、后果并
利用数据挖掘工具对客户流失数据建模，迄今为止仍
遵循定义流失现象，收集流失数据，建模分析，客户流
失预警，实现客户保留的研究范式。该范式在行业应
用中存在一定的时滞性且难以将企业的各职能部门
有效耦合，往往无法达到客户保留效果的有效提升。
被称为客户流失研究的“瓶颈”。
二、客户演化与客户竞争力
当今世界，全球化、技术变革和互联网的高速发
展为企业创造了一个动态变迁的生态环境。在这样
的大背景下，学者们提出了“族群竞争”的新概念，指
出企业间应加强联盟、网络和合作，充分利用外部性。
但绝大多数学者们在研究企业竞争力方面却恰恰忽
略了客户这一产业体系中核心环节其自身特点的相
应变化（见表 $）。
新经济下随着互联网的渗透和消费者主义的涌
动，旧有的市场结构被彻底改变，转而形成一个消费
者起到积极作用的价值交换的舞台。在新的市场结
构下，客户成为企业竞争力的重要来源，即企业竞争
力被认为是由制造商、供应商、合作伙伴、投资者乃至
客户所构成的企业扩展网络所能获得的知识总体的
函数。"((( 年 $’*,*3*4 5 -*6*(7*62 在《哈佛商业
评论》上撰文，通过研究企业核心竞争力由单个企业
向企业扩展网络转移过程中客户要素的主导作用，分
析了新经济下获得客户竞争力的重要性。
这里我们将客户竞争力定义为客户知识和相关
技能、客户与企业交互的意愿、客户与企业交互的能
力这三个变量的函数。其中客户知识和相关技能主
要指客户对企业扩展网络及相关产品、文化、价值观
的理解。而客户与企业交互的意愿及能力主要反映
了客户与企业交互的积极程度及其可能付出的时间、
精力等相关资源。
客户竞争力的提出为客户流失研究提供了全新
的视角。客户成为企业活动的积极参与者，企业将客
户视为价值的共同创造者，两者在多层面沟通和互动
的基础上展开积极对话，为追求个性化体验共同合
作，双方建立起互信的伙伴关系。这为事前预防客户
流失提供了可行的战略依据。
表 !" 客户的演化
客户作为消极的接受者 客户作为积极的参与者
企业视角 说服预设购买者群体 与单个购买者进行交易 与单个客户形成长期关系 将客户视为价值的共同创造者
时间框架
"( 世纪 )( 年代 *
&( 年代早期
&( 年代后期 *
%( 年代早期 %( 年代 "$ 世纪
客户功能
客户被看成具有特定
消费功能的被动购买者
客户成为企业网络的一部分；
客户作为合作者和竞争者与
企业共同创造价值
客户含义
客户是一静态群体；
购买者群体为企业预先设定
客户在一宗交易中
是单一的静态实体
客户是一个人；
需要培育信任和关系
客户不仅是个人，还是
变动的社会和文化网络的一部分
·89· 万方数据
投资管理
《上海管理科学》!""# 年第 ! 期
客户作为消极的接受者 客户作为积极的参与者
企业与客户的
交互，产品和
服务的发展
传统的市场调研；
产品和服务的创造
过程不经反馈
通过呼叫中心、客服项目
等帮助客户；通过客户发现
问题，借助相关反馈重新
设计产品和服务
通过观察客户为客户
提供服务；通过领先用户获
得解决方案，借助对客户的
深刻理解重塑产品和服务
客户成为个性化体验
的共同开发者；企业和领先
用户共同承担为产品和服务开展
市场教育和刺激市场需求的责任
企业功能，
沟通特点
确定并接近预设购
买者群体；单向沟通
数据库营销；双向沟通 关系营销；双向沟通及互动
为创造市场需求与客
户展开积极对话；多层面沟通和互动
! ! 三、客户熵与客户竞争力
熵是一个系统无序程度的度量。这里我们用客
户熵 !来度量一个企业所有客户要素的无序程度，客
户熵的取值越大，该企业客户要素的轨迹就越无序，
该企业客户的流失倾向就越强烈。同时，该企业作为
一个开放系统，其客户熵的改变应包括系统与外界发
生交换所引起的熵的改变以及系统内部由于不可逆
过程所引起的熵的改变。即 "! " "#! # "$!，其中
"!代表系统客户熵的变化；"#!代表系统与外界发生
交换而引起的通过边界的客户熵的传输，这个量可正
可负；"$!是系统内部发生的不可逆过程引起的客户
熵的变化，这个量总是正的。
在企业的实践中，企业要生产出特定的产品或提
供特定的服务必须形成与之相对应的定态，即特定的
生产模式或服务模式，该定态使企业系统的客户熵不
可避免地增加，即正客户熵 "$! 的产生是企业运行的
一个必然结果。另一方面，该正客户熵所导致的客户
要素无序程度加大却与企业定态运行的前提相矛盾，
解决这一矛盾的惟一办法就是导入负熵流。负熵流
冲击已有的定态，并导致新的定态的产生，进而提高
整个企业的有序程度。
客户对企业基于客户竞争力的作用正是这一导
入负熵流的载体（见图 $），当该作用足够强，即 "#!
# "$! % & 时，该企业所有客户要素将更有序，其客
户发生流失的倾向 % 将降低。当企业客户熵 ! 小于
某个阈值 !&时，其客户发生流失的倾向将等于零，即
有效预防了客户流失现象的发生。
图 $! 企业客户竞争力与客户熵
四、构建基于客户竞争力的客户型企业
新经济下微观市场环境瞬息万变，企业面临的
竞争更加多样、灵敏。客户作为稀缺性资源成为企
业竞相争夺的对象。为有效保留客户资源，预防客
户流失，参与竞争的市场主体应充分利用客户竞争
力，构建客户型企业。
客户型企业是以客户为核心的企业，即将客户
置于企业、供应商、合作伙伴和客户所构成的企业扩
展网络的中心位置，在同客户交互沟通的基础上驾
驭客户竞争力，管理个性化体验并刺激客户需求，同
时在组织机构设置、资源调拨、人事任命、战略制定
等各方面遵循客户导向。塑造客户型企业，应着力
打造基于客户竞争力的四大系统""客户竞争力战
略子系统、客户竞争力策略子系统、客户竞争力执行
子系统和客户竞争力支撑子系统。
客户竞争力战略子系统是企业战略制定者将客
户竞争力实现工作提到战略高度，通过对企业理念、
愿景和文化的改造建立以客户竞争力为导向的企业
整体战略框架。客户竞争力策略子系统是针对市场
环境的动态变化有针对性地设计各种客户策略如与
客户积极对话、设立虚拟客户社区、管理多样化客
户、创造个性化体验等。客户竞争力执行子系统包
括客户导向管理组织结构的设计、岗位设置与岗位职
责、不同层级的绩效考核等。而客户竞争力支撑子系
统涵盖了各流程环节报表体系、’%支持体系等。
客户竞争力是贯穿四大子系统的主线，也是客
户型企业的战略基石，通过运用客户竞争力，客户型
企业能够有效定位客户，持续获得负熵流，客户作为
企业网络的核心部分与企业共同创造价值，在多层
次沟通和互动的基础上实现终生购买。客户流失从
而转化成客户忠诚。
参! 考! 文! 献
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·RS· 万方数据
