论品牌扩展策略
引言：21世纪是“竞争力”的世纪，也是传播制胜的世纪。竞争力也已成为企
业生存和成长的基础和前提。从战略管理的角度来看，任何一家企业要想在风起
云涌的市场大潮中搏击风浪，必须要有独特的核心竞争力。而品牌竞争力是企业
核心竞争力最持久的外在表现。企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技
术优势、人才优势、管理优势、营销优势等，最终都应转化表现为企业的品牌竞
争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发
展之力。
因此，树立企业自己独有的品牌、重视企业产品品牌的推广是每个企业都应
该重点考虑的问题。然而，企业在制定产品品牌推广战略上存在着这样那样的问
题，有时问题虽小，但长期存在，将会严重影响企业未来的发展。其中，存在的
主要问题有：
1、品牌意识薄弱。如今，我们已生活在一个品牌时代，而中国还有太多的
企业依然停留在产品观念上，忽视品牌的创立，许多企业普遍认为做品牌是个漫
长的过程，投入太大，品牌意识的淡薄，更有甚者，过分依赖他人的品牌，无法
享受到来自自身品牌的丰厚利润，鉴于此，我们的企业必须在服务、质量、危机
等等方面重塑品牌意识，否则，我们面临着的只能是被淘汰出局。
2、科学决策不够。迄今为止，不少的企业仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”
的决策方式，栽跟头便在所难免了。在企业初创时期，企业成功是由于经营者的
想法和决策符合实际、创意正确的结果。在此阶段，这是在信息来源及范围较窄、
管理和运作幅度及品牌容量不大的情况下取得的结果。然而，企业一旦步入成长
期和成熟期，随着信息的加大，品牌容量也随之加大，光靠经营者“拍脑门”决策，
肯定会失去灵验，如果没有科学决策来参与品牌的整体运作，其结果就是会
陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。
3、竞争手段低层。我国企业在品牌竞争中，仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场，就拿家电品牌来说，“洋品牌”只需卖500台便可抵上我们卖5万台，这个不争的事实，难道中国品牌还看不到？据一份调查表明，成熟期的产品在市场上，只有15％－35％的消费者认为价格是购物的主要标准，而60％以上的顾客看重的是品牌。我们的品牌还在野蛮的、无序竞争中，却看到的是不讲游戏规则的“死缠滥打”，以及“跑马圈地”式的“占山为王”，弄得整个市场鱼龙混杂、乌烟瘴气，此举不但让顾客利益受损，也让企业饱经风霜。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴，都还处在“艺术”经营的阶段，更有甚者，把服务仅定位在维修上，缺少售前、售中、售后的完善配套系统服务。现今，企业普遍对于消费者的喜好度研究甚少，推出的产品让消费者产生不了认同感；在产品销售过程中，无非靠其两条腿来走路，一是企业纷纷加大广告投入，并抢夺黄金时段，在过分依赖中，竟然有人认为做广告其实就是做品牌这样的谬论，而不注重在产品的高质量、优服务等方面投入；二是大打价格战，由于价格竞争的有限，无止境地降低价格，企业在打出降价这张“王牌”时，也不管有没有降价的“底气”，只是一味地“应战”。这些低层的竞争手段，中国品牌又怎能不步履维艰？
4、品牌定位失控。定位成功，企业可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把控好。我们必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会发挥强大的竞争力。
5、形象塑造贫乏。品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，它早已成为消费者购物时最重要的指标了，而品牌形象不鲜明，消费者又怎么能立即产生识别？作为我国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱，其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。诸如，万宝路借助虚构的美国西部地区和漂泊的牛仔形象，唤起人动感的联想；可口可乐的文化底蕴之厚实等形象，以此培养了顾客的忠诚。中国品牌必须尽快杜绝以产品功能形象的宣传，品牌如果没有鲜明的形象，肯定会在市场淹没！
6、品牌评选泛滥。出于利益需求，有人开始巧借品牌变相赚钱，通过五花八门的评选、荐优活动，创造一个个畸形的“名牌市场”。只要企业肯花钱，便会有一个“头衔”，仿佛中国一夜之间已成了一个产“名牌”的大国。“名牌”滥评现象，尽管国家采取措施，制定“政策”，有人便马上就有“对策”，“换汤不换药”’照样地评选，什么“消费者信得过”、“市场最畅销”之类的滥评，已成为一种“灾难”。可以说，有空到中国任何一个企业参观，你便会看到在这些企业的显要位置都会有一大堆奖杯、金牌，不知道内情的还真会被眼前的殊荣给“镇住”。评选、荐优的活动，本来是可以作为指导、促进生产的重要评选，由于滥评严重，消费者在无所适从中产生厌烦，然而，作为企业却乐此不疲地花钱讨虚名。
7、创新力度不足。创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。中国的多数企业对于创新，至今还只是停留在以产品推出的层面上，还未进入以品牌推出的阶段。我们熟知的爱多、太阳神、小霸王等等品牌的失败，均说明了创新力不够也是一方面，这样的例子不胜枚举。作为中国企业，要在全球市场有立足之地，就必须时刻关注市场变化，超前一步进行产品研制，以满足广大消费者的需求，才有可能让“中国制造”大行其道！
8、市场沟通欠缺。许多企业家还把品牌运作当做是炒“概念”，这是企业处于不成熟状态。诸如，以空调企业来说，纷纷炒“概念”，什么“健康空调”、“环保空调”、“氧离子静音空调”等等大炒特炒，其实，空调就是空调！这种做法，是企业在市场沟通中，过分注重“概念”传递的表现，而在产品创新和增加科技含量等方面不去狠下功夫，这种不断变换的“说法”，只能给消费者传递不符合产品实际的信息，以至于让消费者出现购买茫然。显然，企业在引导消费潮流和时尚上，还认识不到花钱了解市场是可以得到回报的，往往忽略了对消费者的量化、质化、座谈等方面的研究，因此，市场沟通不到位，出现了严重的欠缺，必然让消费者产生麻痹，只能对您的“概念”产生无所谓的态度。
品牌是无形资产，是一个企业综合标识的特征性体现，是在“形”的基础上更多地被赋予“神”的特性。正因为品牌更多的“无形性”特点，因此总让人觉得品牌推广工作是一种务虚性的，致使多数人不知道该怎样去推广品牌，并以何种手段和尺度衡量品牌的价值性、提升性。其实，品牌推广工作是一个系统性的工程，需要品牌管理部门从宏观上把握对品牌的定位，并依据定位所设定的品牌建设目标为纲领着手相关推进性的、阶段性和配合性工作的制定。接下来，品牌推广工作还面临着“落地”的过程，即如何把品牌推广落到实处、细处，而不仅仅停留在务虚的喊口号中，即形象该怎么做，广告应如何打，促销当如何策应的问题。
“荣事达，时代潮”是荣事达延用多年的品牌广告语，在90年代中期以前，因其所含的科技感，加之荣事达洗衣机的风靡，以及符合了当时人们的心态而受到接纳和认可。此后，随着人们生活水平的提高，享受、亲情、内涵的品牌主张已经取代了空洞的口号式呐喊，而荣事达的品牌诉求及市场表现则显然已经凸现颓势，给人已经英雄迟暮的感觉。对此，2000年初，荣事达率先抛弃“荣事达，时代潮”品牌诉求，推出“好生活，更轻松”品牌主张。符合了现代经济水平的发展和物质生活水平的需要，并以追求轻松、休闲的主题。
主题有了，定位明确了，下一步就是如何将此种诉求“落地”的问题，让消费者、让大众知晓、领略并充分接纳此种变化。为此，首先委托世界第五大广告商——灵智大洋广告公司赴澳大利亚实景拍摄以自由、可爱的海豚为主题的冰箱广告，并在中央电视台等媒体播放，由海豚广告为延伸的各类促销广告、灯箱广告、POP等产品宣传物料在终端进行补充，以起“变脸”之势。又于2000年下半年，与中央电视台形成合作，投入近千万元独家冠名“荣事达杯”央视电视节目主持人大赛。随着大赛的热浪，央视数百次的赠播广告亦如影随形，荣事达新品牌形象得到了充分的认知。
品牌推广是一个长期的系统工程，决非一个活动和一朝一夕所能够解决的，应该做到使其可持续发展。要做到可持续发展，首先，要做到把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说，把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，建立一个完整而有序的沟通平台；其次，要指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起到引导作用。第三，指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面，品牌战略就能够起到指导作用，能够最大限度遏制传播资源的浪费。最后，就是要 有周密的战略设计，具有强大的竞争性。品牌战略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此，在其它竞争对手晕头转向地搞促销、上导购员的时候，我们可以节约时间，省去弯路，快速积累自己的品牌资产，形成强大的竞争优势。
在注重可持续发展的同时，还有一个现象不容忽视，那就是，在我国，众多品牌都像流星般短暂，而对比国外许多经典品牌，历经几十年，甚至上百年而不衰，究其根源，我们在品牌推广中忽视了一个重要环节——创新。
运用在品牌推广中的创新策略主要分为：名称更新、产品更新、标志更新以及口号更新。
名称更新:如果现有名称不能诠释品牌的内涵，就有必要进行更换。联想英文名称更换一个重要原因便是如此，特别是随着联想的数码相机、MP3、手机等业务日益壮大，创新、活力、动感才是联想新标志所要体现的，而以往高科技的联想、国际化的联想、服务的联想战略定位也会被重新升级。于是，联想将原来的英文名称“Legend（传奇）”更换为“Lenovo”。新品名较好地体现了联想品牌的内涵，其中的“Le”取自原来的“Legend”，继承“传奇”的意思，“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。
产品更新: 透过产品的更新来更新品牌的形象。推出新产品以改变消费者对品牌保守的形象认知，当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要有的放矢，要与品牌的核心理念一致，并是对品牌形象的升华. 宝洁为所有的中国企业作出了典范。宝洁在全球拥有超过2500项专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心，宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。
标志更新:标志实际上只是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者是不断变化的，如果品牌不能根据消费者的变化适时对标志进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。以雪碧为例。原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用，2000年在中国市场将它调整为纯绿色，它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移，标志的现代感有待加强。于是，此次雪碧新标志中最大的变化，体现在背景设计和颜色组合上：原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流动感、更现代时尚，也使雪碧的包装更加醒目。同时，新的标志也将雪碧“清爽”的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。
口号更新:麦当劳推出了全新的品牌口号“我就喜欢”，并将用了几十年的红色标志改成了黑色，录制了新的广告歌曲进行宣传。与肯德基定位于成人相区别，麦当劳一直以小孩以及家庭作为主要目标人群，因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主。而现在，麦当劳将用了几十年的红色标志调整为黑色，并推出“我就喜欢”这样个性化的口号，从侧面反映了其品牌战略的变化：即麦当劳会将市场营销的重点集中到时尚另类的年轻一代消费者身上——麦当劳长大了。其全新的品牌形象“我就喜欢”，就是针对年轻人量身定做的。
形象代言人更新： 美国RCA是电视机的发明者，有着40年成功历史。20世纪80年代，来自日本的松下、索尼等品牌，以精美的外观和高科技感的形象趁机抢占了市场。与松下、索尼等日本品牌相比，RCA的品牌形象严重老化，既有的老顾客在一年年减少，而年轻一代又少有问津。RCA面临生死考验。 RCA有一个沿用已久的品牌形象——小狗Nipper，在RCA的老客户中广受欢迎，但是随着时间的迁移，品牌形象开始老化，年轻人对它根本不感兴趣。于是，RCA决定新旧兼顾，让Nipper下了一只狗仔Puppy，专门用来对付年轻人，并有意在广告中将Nipper和Puppy塑造成两代人。在RCA的一支广告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很听话地将鞋叼了过来，而Puppy却叼着一只鞋径自走了，广告出来后，年轻人在Puppy身上找到了自己的影子。于是，RCA在巩固老客户的基础上，又获得了年轻人的认同。
品牌在不断的更新扩展，即不断随着时代的变化而发展，因此，对于推广品牌的战略也应随时代不断更新。市场是不断变化着的，注定没有一个品牌可以以同一面目走到底，即使如某些国际品牌在一段时期内维持原貌，也会有“以不变应万变”的周到准备，且能在环境发生变化或遭到市场挑战的时候迅速作出战术反应。因此，企业在制定品牌的推广战略时，应注意品牌传承中的两个因素：一个是关系到消费品品牌，这些品牌需要持续灌输流行因素，以能对年轻人产生顽强的吸引力，对于这一群体而言，落伍是致命的伤害。麦当劳即是如此，在温和风趣的麦当劳叔叔显得不合时宜的时候，陈慧琳手持摇滚薯条劲舞的热辣形象或许才够可人。另一个变数就是销售高科技产品和耐用消费品典型的遭遇。这些公司，有一部分因为历史比较久或者陈旧的生产国形象，所以经常会处在一个情境脉络的边缘，而这样的情境通常被认为是科技反应迟钝的，这对品牌而言是一大障碍。国内不少企业拼命洋化品牌，通过公司注册地移居国外，或者使用外模作为广告形象，更新英文标识，这样做的目的除了与国际接轨的考虑之外，更深层的原因在于对某些行业如IT产业、体育用品领域而言，公众对国产品牌存在着一定程度的不信任。李宁“一切皆有可能”的品牌活动就是通过国际惯用的广告手法，争取为其日益老化的品牌形象重新注入活力，使人们相信李宁产品的创新能力和技术先进性。
企业所打造的品牌产品应随时代发展而发展，同样的，企业所制定的品牌的推广战略也应随时代的进步而调整，只有认真打造优质的品牌，并在此基础上做好适当的推广战略，企业才能长久的发展下去并立于不败之地。
参考文献
[ⅰ] 李光斗 《品牌传播法则》 中华品牌管理网 04-11-26
[ⅱ] 袁桂芳 《预防品牌老化策略》 中华品牌管理网 05-03-11
[ⅲ] 韦华伟 《做品牌就是做细节》中华品牌管理网 05-03-17
[ⅳ] 张冰 《中国品牌十大致命弱点》 市场报 02-08-12
[ⅴ] 刘登义 《品牌战略新进展》 中华品牌管理网 05-03-22
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