营销培训——营销观念
杰出的经营秘
诀
导入语
围棋盘上黑白子无声地厮杀，就象在变幻莫测的战场上调动千
军万马，但胜利不会属于目光短浅的指挥官。棋坛高手能够胸怀全
局，善于判断形势，谋定而动，在局部的激战中也能放手一搏。
商战如棋局，生意场上的营销高手大多拥有三招绝活：一是现
代的营销观念；二是有高瞻远瞩的经营战略；三是善于谋划，能够
从份繁复杂的市场信息中捕捉胜机。
经营观念
商海搏击中大浪淘沙，难免会“成者为王，败者为寇”，但更常
见的是曾经辉煌一时，却因种种失误（或错失良机）而光芒不再，
只能渗淡经营。这些处于同一起跑线上的同行，在商海竞逐中，就
是如此拉开了差距。这往往与其平庸的经营观念有关。
现代商人必持的经营观念（或者说思想特质），如果能在你的头
脑中生根，那么你将体会到成功经营的门道，你的事业将会不断发
展。我们暂且把这些经营观念、思想特质统统称为“经营秘诀”：
诀窍之一：远谋者胜
说的是经营中的战略观念（经营战略），即对企业经营进行全方
位的、长远性的谋划。
管理学泰斗杜拉克曾说过：企业必须有一个目标，企业没有目
标就等于没有灵魂，没有目标就会迷失方向。企业经营战略的谋划
就是要确定企业的远、中、近期目标，确定企业往何处去。在总体
目标制定以后，还要进一步考虑什么是达到目标的最好路径，应当
由何人、在何地、采取何种具体的行动等等。
→ → → → → →
经营战略与战术谋划
战略谋划时要注意三个问题：一是方向正确；
二是有应变的思想准备和能力；
例：
例：
外
部
环
境
分
析
内
部
经
营
诊
断
制
定
战
略
整
体
计
划
投
资
可
行
性
分
析
决
定
投
资
项
目
组
合
业
务
部
门
经
营
计
划
具
体
产
品
经
营
策
略
三是战略与战术协调运作。
随着我国市场经济制度的完善，企业经营战略、战术的谋划、
可行性分析、市场调研等一系列手段在企业界日益盛行。可以预见，
随着原始混乱的商潮退去，一个有理性的战略经营时代必将来临，
企业经营者应及早树立起经营战略观念，远谋者胜。
诀窍之二：信息成金
营销学专家认为：在中国做生意，必须具备三项基本资源，即
信息、资本和人际关系。这里，信息资源排在第一位，可见其的确
是一种极为重要的市场资源。对企业经营来说：信息就是金钱，决
策就是生命。
过去和现在，有许多商人过于依赖资本做生意，忽视通过开辟
信息淘汰来加速实物流通。实际上，在经营中，商品与货币双向运
动的背后，是经济信息的运动。
古人云：因一叶而知秋。高明的经营者也会因一条信息而抓住
商机创造利润。信息中隐藏着许多生意的机会，生意能不能成功，
关键在于能否识别与捕捉机会，随机应变、及时出击而获胜。
这些信息包括：1）国家的政治、经济走向和政策以及法律法规；
2）市场信息；
3）同行信息；
4）文化、技术以及地理、气候等信息。
如何获取信息：1）注意大众传播信息：广播、电视、报刊、IT；
2）市场实地调研；
3）与有关专家、行家交谈。
诀窍之三：竞争造就强者
最能反映目前市场状况的比喻就是“激战”。我们从事各种经营
活动当然需要扎扎实实、细水长流。但这并不是说就可以胸无大志，
不图进取。有的人守着一份资产，抱着“撑不死，也饿不着”的小商
人观念，得过且过，缺乏竞争意识，缺乏进取精神。其实，经商亦
如逆水行舟，不进则退。因为你不前进，别人却在争分夺秒地奋勇
前进。“守”本身就是退，没有强烈的竞争意识就会被淘汰。
竞争造就强者。不难想象，没有强烈的竞争意识，没有高明的
竞争手段，那些强者要取得成功是绝对不可能的。
企业经营、市场营销本身就是一场“文明的战争”企业能不能生
存和成长，完全是靠能从竞争对手中夺取多少市场份额、如何保护
自己已有的市场不受竞争者的侵略以及如何遏制竞争对手的攻击而
定。
树立竞争意识要注意以下几点：
1） 竞争要讲究策略，放手一搏不是盲干；
2） 竞争秘诀在于创新；
3） 竞争必须知已知彼（方能百战不殆）、审时度势（方能一矢
中的）；
4） 竞争要采取合法正当的手段。千百年的商训告诉我们：在正
信 息 的 完 全
和 对 称 是 决
策 正 确 性 的
保证和前提。
例：囚徒的两
难选择
当竞争下才会共存共荣；在不正当竞争下则会一损俱损；
5） 竞争要求经营者永不满足现状，不断进取，时刻保持强烈的
竞争意识。生意场上的竞争恰似一场永无止境的长跑，没有
人能够真正获得永久的优势，也就是说要有危机感。
诀窍之四：善待顾客
现代商人应时刻把顾客放在第一位，密切注意市场动向，通过
适应和满足灵活多变市场需求而获得利润。
此话看似浅显，含义却极为丰富，而且在经营中容易为人所忽
视。其实，这是最重要的一条经营观念。
那么，什么是市场呢？市场必须具备三个条件（三要素）：
1） 对产品与服务的需要（心理因素）；
2） 购买能力（物质因素）；
3） 一定数量的顾客（市场规模或市场潜量）。
说一种产品或服务有市场，就是指有一定数量的个人或单位需
要它，并买得起。市场的这三要素缺一不可。在考虑企业经营时，
忽视其中的任何一个要素，经营必定会失败。
树立以顾客为中心的观念，应注意以下几点：
1） 消费者的需要在变动之中，企业要跟得上这种变动；
2） 市场规模是一个相对的概念，对一个企业而言，市场的大小
要受到竞争、供求关系等诸 因素的影响；
3） 市场是时刻变动着的，产品也总有过时的一天，但顾客的需
要是永远存在的，顾客的购买能力也永远存在并不断提高，
关键的是企业拿什么产品和服务（特性）去满足。
诀窍之五：充满激情
美国耶鲁大学心理学家彼得·萨络维在９０年代初创造了“情绪智
商”，这一述语，简称情商，基本含义为：
1） 认识自己的情绪。知道自己现在的情绪如何，处于什么样的
程度。
2） 妥善控制情绪。在认识自己的情绪的情况下应善于控制情绪。
3） 自我激励，随时激励自己振作精神，乐观向上而不受其他因
素影响。
4） 认知他人的情绪。即能够察颜观色，清楚地了解对方的情绪
以及在这种情绪支配下可能做出的行为
5） 人际关系的管理。建立良好的人际关系，以和待人，以诚待
人。
１９９５年，哈佛大学心理教授丹尼尔·戈尔曼出版了情商一书，
顿时引起全球轰动，情商的提出是对优秀营销人员者的基本要求，
也是优秀营销管理者应具备的基本素质之一。在社会生活中，人的
行为在很大程度上受人的情绪和感情的支配，什么样的情绪和感情
则往往使人产生什么样的行为。营销、管理活动既然是一种系统的
行为，那么它必须受情绪和感情的影响。而要作为一名优秀的营销
员、管理者，则必须具备相当程度的情商。
例 1：推销鞋
的故事；
例 2：丈母娘
解梦的故事：
1）水稻种在
墙上；2）下
雨时穿蓑衣、
戴 笠 帽 又 打
伞；3）和小
姨 同 睡 在 一
张床上。
营销是哲学和
价值标准（营
销学的父亲是
经济学，其母
是行为科学；
数学乃营销学
的祖父，哲学
乃营销学的祖
母）
情商是人的性格的一种素质，是一种精神力量，是人的一种涵
养。它包括了抑制冲动、延迟满足的克制力。如何调整自己的情绪
以防产生对工作不利的影响；如何激励自己经得起各种挫折，在逆
境中成长；如何发奋向上、积极进取；如何为他人着想建立良好的
人际关系等。美国著名的成人教育学家戴尔·卡耐基认为，一个人事
业的成功，只有１５％是由于他的专业技术，另外的８５％要靠人
际关系、处事技巧。所以他的哲学思想就是如何宽厚待人，如何培
养人的自信心和如何进行人与人之间的沟通。它的核心是自控情绪，
积极向上，建立良好的人际关系。
心理学家研究表明：谁若能自控情绪、战胜情绪，则他具有特
别的智慧，而这种智慧的获得不是生来俱有的，在很大程度上是由
后天的培养而具备的一种素质和修养。所以情商的训练已为发达国
家的教育所接受，他们用不同的方式教学生决策能力、情感的管理、
压力的处理、同情心、沟通能力、坦诚、领悟力、责任感、勇于表
达、合群、冲突的解决等。
营销观念
说营销是一门哲学，指的是人们的营销活动归根结底有赖于他
所持的营销观念，营销实际上是一种价值标准。
对你的企业、你的顾客和社会三者利益之间的比重该如何确定
（这些利益常常是发生冲突的）？ 根据对这个问题的不同回答，市
场营销权威科特勒博士归纳出指导企业市场营销活动的五种营销思
想与竞争导向——即营销观念。
在今天的市场环境下，这五种营销观念有的正焕发勃勃生机，
有的已经过时。你是否是其中之一？你可曾反省过指导自己企业经
营的哲理是什么？是否已经过时？
自测问题：
1） 我的产品与企业、顾客、社会在我的心中如何排位？
2） 我们所特别满足顾客哪些需求？
3） 如何使我们的经营与竞争者有所不同？
4） 我们是否真正了解我们的顾客是谁？
5） 顾客对我们的产品使用情况如何？
6） 顾客对我们公司的评价怎样？
7） 十年后，我们的公司将何去何从呢？
上述几个问题的回答在一定程度上能够反映出你的经营思想或
所持的营销观念属于哪一类。下面我们简单分析一下各种营销观念：
捕鼠器哲学——生产观念
有一种说法：“只要发明好的捕鼠器，不愁没有人来买”，这就
是我们称之为捕鼠器哲学的生产观念。生产观念是引导经营者最古
老的观念之一。
生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就
一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，
因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。
所 国 家 经 济
中 心 调 查 统
计，80%以上
的 企 业 以 一
种 过 时 的 经
营 思 想 指 导
其经营活动。
众 多 的 企 业
被关在生产、
产品、销售导
向的圈子里，
不 知 如 何 去
寻 找 发 展 机
会和途径，许
多 企 业 已 经
死亡，或者正
在 死 亡 而 浑
然不觉。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的
思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激
烈，这种经营导向无疑已严重过时。
行销近视症——产品观念
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最
优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，
并经常改进。
产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市
场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需
求提供了顾客真正想要的货。
推销的怪圈——推销观念
推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普
遍的观念。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表
现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企
业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。
该观念被最积极地应用于那些公众不想主动购买的产品（如保
险、百科全书等）
推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已
增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。
潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到
处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，
使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。
那么，是否有一种更具生命力的经营思想呢？有，那就是营销
观念。
充满活力的营销思想——市场营销观念
市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场
的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营
销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金
的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
市场营销观念基于四大支柱：
1） 以市场为出发点；
2） 以顾客为中心；
3） 协调的市场营销（包括各种营销职能的协调和各个部门之间
的协调）或者称整合营销；
4） 赢利性。
四种观念之比较：
观念 出发点 中心 手段 目的
生产观念 工厂 产品 大量生产
通过大量生产、降低成本、
创造利润
要重视观念营
销和认识和利
用
产品观念 工厂 产品 提高质量
通过提高产品质量来创造利
润
推销观念 工厂 产品 推销促销
通过扩大消费者需求来创造
利润
营销观念 市场
顾客
需要
协调的市
场营销
通过满足消费者需求来创造
利润
企业组织架构：
生产 财务 人事 财务
市场
人事 销售 顾客
营销
生产
非营销导向的企业组织 营销导向的企业组织
（销售只作为一般职能） （以顾客为中心，营销是首要职
能）
未来的企业导向——社会营销观念
社会营销观念认为：营销是创造和提供更高的人类生活水平。
这种观念对企业的基本要求是：企业在经营决策时，要考虑企
业利润、消费者需要和社会利益的平衡，企业所有的经营努力都要
保持或增加整体社会福利为前提。
现代营销思想的最新发展
回眸过去，更益于我们把握未来，面对挑战和机遇并存的新世
纪，企业迫切需要拓展新的营销之道。这里我提出以下几种未来营
销理念，供致力于企业营销的你们参考。
观念营销——我国企业急需重视的营销理念之一
可以说，中国企业虽然在自负盈亏、自我发展的道路上走了很
久，但和西方一些成熟企业相比，中国企业的观念更新之路仍很漫
长。因此，把观念更新引入营销，通过营销活动来传播更新的观念
将更益于企业的脱胎换骨。事实上，观念营销已成为现代市场营销
竞争的利器，并日益成为营销活动的实质和核心。
人们愿意光顾麦当劳、肯德基，绝对不只是享受可口的食品，
而是在享受一种观念，一种文化。可见，观念在充满竞争的现代市
场营销中的价值不可小视。事实上，观念对很多中国企业来说是最
重要、也是最需要管理的资产。
后营销管理——是我国入世（WTO）迎接挑战的有效营销理念
后营销管理就
是要重视老客
户
虽说入世既有挑战，更有机遇。但由于我国企业起步晚，实力
有限，机制不完善等，只有固守已有的市场和客户，才能保证伺机
拓展市场，否则会出现“前方战事未果，自家后院起火”。
我们可以看到，自从产品和服务的买方市场取代卖方市场之后，
企业用市场营销观念取代推销观念指导自己的营销活动，使营销活
动从“产后促销”阶段跃进到了“产前决策”阶段，营销活动表现为具有
极强的“征服性”特征：企图征服竞争者、征服顾客、征服市场，从
而维护和推动自身的发展。这在市场规模迅速扩大，市场需求急剧
膨胀的时期，花费巨资不断赢得新顾客，以产品的市场份额优势促
进企业经营当然是较为有效的营销策略。但在未来的市场中，商品
和服务层出不穷，市场呈现过度饱和已是普遍现象，这种营销策略
很可能会企业在市场竞争中遭受挫折。
为此，营销界提出了“后营销”的概念，即强调维护老客户比争
取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特
征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。
这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有
效的营销活动。
重视末端营销管理——是把市场做大、做足的有效策略
中国市场是个巨大的市场，尤其是广大农村市场更有待细化和
规范。而末端营销管理就是对二级代理以下的市场（包括城市和农
村），通过末端营销的专业化管理，促使市场不断规范，销量不断提
升。
概念营销——是未来企业面临的选择
所谓概念营销，即营销活动中运用一种理论上成立甚至优越和
先进的“新概念”来突破传统、常规模式的创新性营销。这是一种营
销技术，是一种风险性的企业经营术，它的出现是与市场竞争的日
趋白热化和全社会的商业化结合在一起的。（巨人集团出资 1000 万
购买“马家军”统率马俊仁的所谓“秘方”来生产“生命一号”口服液的营
销炒作就是一个典型的概念营销）可以预见，未来中国市场将是中
外企业共同逐鹿的热点地区，概念营销当会常用常新。
社会营销——是企业传播企业文化、树立良好形象的重要选择
“社会营销”一词最早出现的 1971 年，当时是指运用市场营销的
原理和技巧倡导某个社会运动、观念和行为。社会营销除宣传社会
观念外，还宣传社会实践，最终目的是改变人们的行为。
当今的企业实行社会营销主要是通过传播一种新的观念来促成
新的消费行为或树立企业良好的形象。
可以预见，为了创导与企业产品相关的新的社会观念，促成销
售，同时培植企业和品牌的形象和社会效应，企业将主动承担部分
社会责任，以达到社会营销的目的。
小结
以 旧 换 新 营
销 术 就 是 这
种做法
在 这 方 面 已 做
成 辉 煌 业 绩 的
是 “ 三 株 口 服
液”，在中国广
大的市场，设立
数 以 万 计 的 工
作站，大有无缝
不 入 暴 力 营 销
架势，虽因产品
自 身 的 缺 陷 而
走上不归路，但
在 中 国 企 业 营
销史上，实在算
个 可 圈 可 点 的
典范。
如：企业出资
支 持 希 望 工
程，扶贫救灾
等
从以上的论述中我们可以看销售理念中最重要的一点：挖掘消
费者内心真正的需求，从而为他们提供切实的解决方案才是 Sales 成
功的根本，事实上，随着社会的发展，企业经营观念也在发生根本
性的变革。从以产业为核心的生产观念，到产品观念、推销观念、
营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中推销观念和营
销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现
企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争
对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。
营销培训——顾问式销售的理念与技巧
顾问式销售是
一种建立在营
销观念基础上
的销售方法和
手段
把交易营销转
变为关系营销
正是顾问式销
售的要义所在，
也是现代营销
的发展趋势之
一
导入语
销售是一种对顾客需要的欲望的导向，正是基于这种导向，我
们进入了“顾问式销售”的时代，在这一特殊时代中，打好“理念战”、
“心理战”是销售的必经战役，这就要求我们对顾客心理要有完善的
把握，在最大程度上满足顾客的需求，并且引导顾客发现他们所没
有发现的需求。对种需求的把握就是我们所谈的顾客心理的把握。
顾问式销售的理念
顾问式销售的出发点就在于顾客需求，其终结点则在对顾客信
息研究、反馈和处理。
信息流
资金流
销售员
产品流
信息流
出发点 终结点
事实上，销售人员应该在厂商和顾客间起到桥梁作用，即实现
外环（信息流）的有效传递，其中包括一方面将厂商的及产品的信
息有效地向顾客传递，另一方面，作为直接接近顾客的销售员，最
了解顾客的需求，应该实现顾客需求信息的收集和反馈，以达到营
销的目的。
从根本上来说，推销观念注重卖方的需要，而营销观念则注重
买方的需要；推销以卖方为出发点，考虑如何把变成现金；而营销
则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的信息，来
满足顾客的需要。推销观念的出发点是企业现有的产品，要求大力
企 业
及 产
品 或
服务
消 费
者 的
需要
换位思考的价
值（你是否也
消费所代理的
产品？你代理
销售它是因为
它的利润还是
产品自身的优
点呢？）
推销和促销，以实现有利的销售；营销观念的出发点则是企业的目
标顾客以及他们的需要和欲望，企业如何处理和协调那些影响着消
费者满意程度的各种活动，企业如何通过赢得和保持顾客的满意来
获取利润。
所以，营销观念是顾问式销售的理念基础。
如何把握顾客心理
一个善于把握顾客心理的 sales 就能够在产品销售中起到事半
功倍的效果。正如前述，销售是一种导向，基于这种导向，销售商
才有必要理解和把握消费者的心理，并通过他们的心理来开发他们
的现实需求和潜在需求。我们在推广顾问式销售的过程中，必须时
时刻刻注意让顾客满意，因为它是整个销售环节中最核心的部分。
由于顾客心理本身是一个发展的、动态的过程，因此在销售中
绝不可能只看销售业绩就知认为对顾客心理已经有所了解。在营销
过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者
想当然，这需要我们有针对性地开展调查研究。
在销售实践中，换位思考有时是非常有价值的。也就是从顾客
的角度去考虑他们需要什么样的销售。换位思考本身是一个逆向思
维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地方在于，通过这样的
思考，销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现
代的销售者而言，只有理解了这一点，才算完成了推销到营销的过
渡。
下面我给出一些问题，你可以试着去解读其心理原因（在这里
运用换位思考极富价值）：
1） 等过一段时间再说
2） 付不起保费
3） 我死后钱给别人领，不需要买保险
4） 让我考虑几天
5） 我对保险没兴趣
6） 我不需要买保险
7） 我要和太太商量一下
8） 保险不吉利，不买没事，一买就出事
9） 客户沉默不语
10）买保险要体检，太麻烦了
11）买保险最傻了，钱都给保险公司赚去买大楼炒地皮了
12）我宁可把拿去投资，利润比保险高
破解销售的冰山
所谓销售的冰山，是对销售行为所产生的现象的一种形象化的
描述。我们会在营销过程中发现，真正购买产品的客户永远只是真
正需要这种产品的人群中的很少一部分，也就是销售业绩所反映出
的市场远远不是整个市场，潜在的市场非常大。这就象自然界中的
冰山，真正浮出海面的只是它的 10%，而有 90%部分都在海面之下。
在销售实践中会发现，关心和咨询产品的人会很多，而真正购买产
拒 绝 态 度 有
一般性拒绝、
隐 蔽 性 拒 绝
和 真 正 拒 绝
之分。
在营销过程中，
目标客户是需
要不断通过销
售实践来进行
修正的。正确
地找到了你的
目标客户，那
么你就开启了
实现业绩的大
门。
品的不过是很少的一部分人。这说明需求和实现需求往往并不是一
回事。
购买者不肯购买你的产品，却又对你的产品感兴趣，主要原因
在于：
1） 他们担心你的产品并不是他们所需要的；
2） 他们对你的产品是否能满足他们的需要有疑惑；
3） 他们需要在同类产品中进行比较和选择。
原因是多方面的，但归结起来就是一点：即他们需要有关购买
的正确的建议。这就要求销售者首先应该成为顾客购买时的顾问。
应该指出的是，这并不是要销售者成为产品的说客。
第一步：描绘你的目标客户
每种产品都有它特定的客户群，营销者需要把握的是那些特定
客户的需求，正是在这个意义上，做为顾问式销售的第一步就是找
好你的目标客户。
所谓目标客户，是指营销者根据产品的性质而设计的客户方向。
一般来说，目标客户具备以下几个特征：
1） 对你所销售的产品的某一功能有迫切的需求，而这一需求
是目前市场上其他种类产品所不能完美提供的；
2） 具备一定数量及支付能力，特别是具备发展潜力；
3） 在时间与空间上具备条件；
4） 对服务的要求适合销售者来达成。
以上几点只是目标客户在不同行业中所存在的共性，而营销员
在具体操作中，必须注意不同行业的具体情况。
保险业的特例
人身保险推销的对象是人，但并不是人人都有资格购买入身保
险，因此我们必须对所推销的对象加以选择，以免浪费每天有限而
宝贵的工作时间。在选择推销对象时，可以用三个标准去看：一是
他是否需要寿险；二是他是否付得起保费；三是他是否符合投保规
定。经过选择，认为值得拜访推销的人，可称为准保户，经过推销，
并购买了人身保险的人便成为保户。保户越多，即表示这位业务员
的工作成绩越卓越，工作报酬当然也相应地增加，可见保户的开拓
对业务员来说是何等的重要。
准保户的选择标准：
1）身体健康的人。保险公司是一种互助合作的经济组织单位，
保费主要的根据是死亡率，如果我们将这份互助的保障推销给身体
不健康的人，不但等于增加互助成本，同时也会减少互助利益。为
维护大众的利益，保险公司不得不有体格检查的规走。
2）需要保险的人。世界上没有完全不需要保险的人，不过其中
总有缓急之别。结了婚的，有子女的，要比单身汉更需要保险，特
别是万一遇到不幸、灾害、意外事故时，需要生活保障，以免依靠
他生活的人陷入困境，同时需要准备子女的教育费、结婚费、购置
住宅的资金等等。
3）付得起保费的人。即使急需要保险的人，如果没有交付保费
问题 1：目标
客 户 与 目 标
市 场 之 间 有
哪些异同？
问题 2：保险
行 业 的 客 户
对 产 品 与 服
务 有 哪 些 特
殊 的 要 求 ？
如 何 满 足 这
种要求？
的能力，仍然不是我们的推销对象。但是大多数人，只要有爱心和
决心，还是可以应付的，所以凡是中等以上生活的人，都可假定为
付得起保费的人。
4）便于拜访的人。推销人身保险，从资料的收集，以至签约并
缴付保费才算完成推销工作。而且不经拜访面谈的过程，无法根据
客户的确实需要情况作适当的设计和建议。所以成为准保户的，一
般以距离我们附近的人为佳，而且一天内可以来往的最为理想，这
样既可达到访问面谈的目的，又可减轻费用，节省时间。
第二步：目标客户的识别与甄选
如何识别目标客户，可以从以下几个方面进行分析：
1） 客户为什么需要我们的产品，而不是其他的同类产品？
2） 客户要求的服务有哪些？我们是否具备实现这些要求的服
务能力？
3） 客户为产品能付出多少代价？这种支付与我们预想的有什
么区别？
4） 客户的潜力如何？
从这四个方面分析（或征求客户意见），如果其中三个方面的答
案是满意的，就基本可以确定他是你的目标客户了。
如何甄选客户，可以从以下几方面进行分析：
1） 客户为购买产品付出的预算是否足够大？
2） 客户要求的服务是否较容易完成？
3） 客户本身的发展前景如何？
4） 争取这个客户所需要面对的困难有哪些？谁是你获得这个
客户的竞争者。
从这四个方面来判断你要争取的客户，一般来说，在四个方面
都能给你满意答复的情况几乎不存在，因此在实践中要根据企业的
能力与性质去甄选。
第三步：制定客户开发计划
既然营销是将销售看作是一个长期的服务过程，那么制定客客
户开发计划必须要考虑以下几个主要因素：
1） 客户的发展规划是什么？
2） 客户需要产品的功能有哪些？需要的服务是什么？
3） 你的竞争对手具备的优势和劣势？
4） 客户开发的先后顺序是什么？
营销者应立足于与客户的共同成长。客户开发也应包括增值服
务的开发，因此，开发计划是个长期的规划，应该包括如何提供服
务以及哪些服务是增值的。
第四步：收集信息，确定准客户
收集客户信息的方法和途径是多种多样的，但在收集信息时要
注意预防垃圾信息的干扰。
就保险行业来说，一般而言，准保户来源于以下群体：
1）直接关系群体
过去工作关系的人：以前的雇主、上级、同事、顾客、商
问题 3：与客
户 共 同 成 长
究 竟 包 括 哪
几 个 方 面 的
含 义 ？ 这 样
做 的 意 义 何
在？
业来往的人。
学校关系的人：小学、初中、高中、大学的前后同学或师
长。
有买卖关系的人：附近的杂货店、肉店、洗衣店、理发店、
西药房、医院、商店等等。
兴趣同好关系的人：棋类、文学、音乐、摄影、球类、爬
山等娱乐、消遣方面的熟人、朋友。
住宅关系的人：现在或过去的邻居、房东等。
公共、宗教活动关系的人：家长会、邻里组织、合作社、
寺庙、教会、宗教会、同乡会方面的人。
亲属关系的人：父母、子女、兄弟姐妹、祖父祖母等。
子女的同学或朋友。
2）间接关系群体
通过间接关系的人，介绍他们的直接关系的人给我们，或通过
老保户的关系，介绍他们的直接关系的人。
3） 他关系群体
企业团体多数准保户集中的工作单位，从事一次企业团体的访
问，可以和多数的准保户见面，在时间、费用、劳力方面，都
是经济可行的。此外，企业团体内的工作人员，在健康上多有
周全的照顾，而且雇主对投保与否常有决定的影响，可以说是
准保户的宝库。一般而言，在企业团体中集体投保，经投保人
同意亦可以从薪金中代为扣缴保险费，承保条件也较优厚，所
以合同继续率相当高，是值得积极开拓的。
除上述三个方面扩大准保户来源外，还必须通过各种途径来增
加新的客户。例如通过“业务顾问”来为我们提供准保户。“业务顾问”
应该是对人身保险有相当认识，并且是交际广泛，具有相当活动能
力的人。如果我们希望通过“业务顾问”介绍更多的准保户，那么首
先必须争取他的信任，不断地访问、报告公司的营业方针和工作成
果，保持密切的联系，才能继续不断地获得更多的准保户。
第五步：客户拜访
准客户确定之后，你就进入了营销公关阶段，即如何成功地对
客户进行拜访。
1）拜访的目的
A、介绍公司的性质和产品
B、向客户提供选择该产品的理由
C、向客户表达提供良好服务的意念
D、让客户能在未来的一段时间中不会忘掉这次拜访
E、当客户有需求时，首先想到的是与你合作
这些目的完全达到是最成功的拜访，拜访与成交之间会有一段
相当的距离，因此拜访应该尽可能淡化你的目的性。
2）拜访前的准备
在拜访前必须做好两项工作准备，即预约和撰写计划。预约是
指用电话等方式向客户表达希望对其进行拜访的信息，由于许多客
顾问式销售的
价值体现在具
体过程中，它
仅仅向你提供
了一个工具，
怎样使用这个
工具需要你来
亲身体会。
沟通的价值
户不喜欢销售者冒然登门，而且如果客户并不存在需求，那么直接
拜访也是非常低效率的。
预约时要注意的问题：
A、在电话中要有礼貌
B、不要向客户提太多的问题
C、对产品的介绍要言简意赅，因为通过电话留下的记忆是有限的
D、对双方约定的时间要反复强调，以确保客户不会遗忘
E、尽量从客户的角度去考虑，不提无理或为客户制造麻烦的要求
F、通话时间不要太长
撰写拜访计划
一个完美的拜访必然是在有充分的计划的前提下才能够得以达
成。当然，并不是每次拜访都要形成书面文字。
在拜访之前，你必须要想好以下几个问题的答案：
A、这个客户与你过去的客户之间有什么相同和不同？
B、如何说服这个客户？
C、如何为他留下深刻印象？
D、若客户打断谈话怎么办？
E、是否已了解了客户的信息
F、如何将客户的发展和自己企业的发展结合在一起？
第六步：顾问式销售（成交）
顾问式销售做为理论是没有价值的，它的价值主要体现在实践
中，从这个意义上来说，它是一门有关实践的学问。之所以在纷繁
的销售理论中，顾问式销售能独树一帜而获得人们的关注，主要是
因为它比其他理论更贴近具体的销售实践。
我们可以从对顾客的认知、对商品的认知以及对服务的认知这
三个方面来看顾问式销售与传统销售理论的差别：
传统销售 顾问式销售
顾客是上帝； 顾客是朋友、是与销售者存在共
同利益的群体；
好商品就是质量好、价格低； 好商品是顾客真正需要的产品；
服务是为了更好地卖出产品。 服务本身就是商品，服务是为了
与顾客达成沟通。
从以上可以看出，顾问式销售对营销人员提出更高的要求，它
将营销人员定位在客户的朋友、营销者和顾问三个角度。因此如何
扮演好这三种角色，就是很好地实现顾问式销售的关键。
顾问式销售注重与顾客的沟通，这个沟通包括聆听与提问两方
面：
A、 顾问式聆听。充分聆听本身就是一种服务，对于客户而言，
他们的需要是不同的，而在对产品的了解上也是深浅不一，
特别是对销售者的认识也不清晰。因此通过聆听去充分了
解客户，这是达成沟通的第一环节。必须指出的是，这样
的聆听并不单单是为了获得客户的需要信息，而是包括各
问题 1：传统
的 销 售 理 论
与 顾 问 式 销
售 的 区 别 是
什么？
方面的信息，如客户为什么需要这种产品或服务？客户的
个性以及气质方面的信息？等等。没有无用的聆听，只有
无用的聆听者。
B、 顾问式提问。对于顾问式销售者，正确的提问具有重要意
义，因为客户千差万别，而每一个客户对于销售者而言，
都是必须达成利益统一体的对象，这就要求销售者在提问
时要因人而异，充分体现出顾问与朋友的角色特点。
值得指出的是，面对不同的客户，销售者在具体操作中所需要
的技巧是不同的，这里提供沟通的基本原则，但这些原则需要通过
实践而加以修改：
顾问式销售中提问的原则
问题要简单明确，不要含糊其词；
要使用客户能理解的语言；
对技术问题不要做过多的解释，对于客户而言，他们购买的
是需要而不是专业知识；
尽可能不使用反问句，以避免不必要的误解；
问题尽可能简单以便于客户回答。
小结
所谓顾问式销售，事实上是一种全方位的服务模式，它的最终
目的是建立一种良性的、客户与企业共同增长的“双赢”体系，只有
在这个体系中，双方的利益才有可能最大化地加以保障。这里的一
个关键问题是：必须由过去的交易营销转变为关系营销。为此，切
记以下的说法：
问题 1：我们应该向客户推销什么？
Sales 说：我不推销！ Sales 说：我推销！
家具
化妆品
服装
彩电
和谐的家庭气氛
魅力与时尚
合体时髦的装束带来的自信
休闲的生活与娱乐
问题 2：客户想得到的究竟是什么？
客户说：我不要！ 客户说：我要！
计算机
豪华轿车
洗衣机
化妆品
保险储蓄
高速的运算能力与现代化的观念
舒适，地位显赫
更多的闲暇
秀丽的风姿
寻求安全，避免损失
问题 3：我与客户的关系是什么？
Sales 说：我们不是 Sales 说：我们是
买卖关系，钱物的交易关系 朋友关系，存在着共同的利益。
2024 年 5 月 27 日星期一 11:28:03
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