江浙菜馆市场前景预测与活动促销策略研究报告.pdf

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江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................2 二、2023-2028 年江浙菜馆市场前景及趋势预测 .......................................................................................3 浙江菜介绍 .......................................................................................................................................3 菜系简介 ................................................................................................................................3 浙菜特色 ................................................................................................................................4 江浙菜馆市场现状调研 ...................................................................................................................6 营业门店 ................................................................................................................................6 市场现状 ................................................................................................................................6 预制化的江浙菜情况 ............................................................................................................7 2022 年江浙美食大数据分析 ...........................................................................................................9 江浙美食行业概览 ................................................................................................................9 菜品聚焦和消费者偏好 ......................................................................................................10 江浙美食发展趋势 ..............................................................................................................10 2023-2028 年餐饮市场前景预测....................................................................................................11 市场发展前景 ......................................................................................................................11 市场规模展望 ......................................................................................................................12 2023-2028 年餐饮发展趋势预测....................................................................................................12 市场趋势预测 ......................................................................................................................12 消费趋势预测 ......................................................................................................................14 企业发展趋势 ......................................................................................................................15 营销与经营趋势 ..................................................................................................................16 2023-2028 年餐饮市场机会挖掘....................................................................................................17 市场新机会 ..........................................................................................................................17 细分市场机会 ......................................................................................................................18 细分品类机会 ......................................................................................................................19 业态趋势与机会 ..................................................................................................................19 把握机会策略建议 ..............................................................................................................20 三、江浙菜馆活动促销策略 ........................................................................................................................22 餐饮行业通过活动促销来提升业绩 .............................................................................................22 餐饮企业促销的目标 ..........................................................................................................22 餐饮企业促销的意义 ..........................................................................................................23 餐饮企业促销的作用餐饮企业促销的作用 ......................................................................23 餐饮企业促销的方法 .....................................................................................................................24 服务促销法 ..........................................................................................................................24 优惠促销法 ..........................................................................................................................25 节日促销法 ..........................................................................................................................25 环境促销法 ..........................................................................................................................26 餐饮淡季 50 种活动促销方法 .......................................................................................................27 特定日活动促销 ...................................................................................................................27 文化活动策划 ......................................................................................................................28 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 2 折扣优惠办法 ......................................................................................................................29 趣味活动奖励 ......................................................................................................................31 阶段性主题活动 ..................................................................................................................31 名人媒体营销手法 ..............................................................................................................32 四、江浙菜馆《活动促销策略》制定手册................................................................................................33 动员与组织 .....................................................................................................................................33 动员 ......................................................................................................................................34 组织 ......................................................................................................................................34 学习与研究 .....................................................................................................................................35 学习方案 ..............................................................................................................................35 研究方案 ..............................................................................................................................35 制定前准备 .....................................................................................................................................36 制定原则 ..............................................................................................................................36 注意事项 ..............................................................................................................................37 有效战略的关键点 ..............................................................................................................38 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................41 战略结构组成 ......................................................................................................................41 战略制定流程 ......................................................................................................................41 具体方案制定 .................................................................................................................................42 具体方案制定 ......................................................................................................................42 配套方案制定 ......................................................................................................................43 五、江浙菜馆《活动促销策略》实施手册................................................................................................44 培训与实施准备 .............................................................................................................................44 试运行与正式实施 .........................................................................................................................44 试运行与正式实施 ...............................................................................................................45 实施方案 ..............................................................................................................................45 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................46 增强实施保障能力 .........................................................................................................................47 动态管理与完善 .............................................................................................................................47 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................48 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................48 一、前言 餐饮企业促销是指餐厅向目标客人宣传介绍餐饮食品和服务项目及配套设施，促使客人前来消 费的市场营销活动。餐饮企业促销是营销组合中又一个重要的组成部分，其目的在于扩大餐厅服务 在公众和目标市场中的声誉及影响，促进餐饮食品的销售。 那么，餐饮行业如何通过活动促销来提升业绩？企业促销的方法都有哪些？ 下面，我们先从江浙菜馆行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 3 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年江浙菜馆市场前景及趋势预测 浙江菜介绍 浙江菜，简称浙菜，是中国汉族八大菜系之一，其地山清水秀，物产丰富，故谚曰：“上有天 堂，下有苏杭”。浙江省位于我国东海之滨，北部水道成网，素有鱼米之乡之称。西南丘陵起伏， 盛产山珍野味。东部沿海渔场密布，水产资源丰富，有经济鱼类和贝壳水产品 500余种，总产值居 全国之首，物产丰富，佳肴自美，特色独具，有口皆碑。 菜系简介 浙江，东濒大海，有千里长的海岸线，盛产海味，如著名的舟山渔场的黄鱼、带鱼、石斑鱼、 锦绣龙虾及蛎、蛤、虾、蟹，平原，河道港叉遍布，著名的太湖南临湖州，淡水鱼名贵品种，如鳜 鱼、鲫鱼、青虾、湖蟹等以及四大家鱼产量极盛。又是大米与蚕桑的主要产地，素有“鱼米之乡” 的称号。西南崇山峻岭，山珍野味历来有名，像庆元的香菇、云和的黑木耳。中部为浙江盆地—— 金衢盆地，即金华大粮仓，闻名中外的金华火腿就是选用全国瘦肉型名猪之一的“金华两头乌”制 成的。加上举世闻名的杭州龙井茶叶、绍兴老酒，都是烹饪中不可缺少的上乘原料。 浙菜富有江南特色，历史悠久，源远流长，是中国著名的地方菜种。浙菜起源于新石器时代的 河姆渡文化，经越国先民的开拓积累，汉唐时期的成熟定型，宋元时期的繁荣和明清时期的发展， 浙江菜的基本风格已经形成。 浙江菜的形成有其历史的原因，同时也受资源特产的影响。浙江濒临东海，气候温和，水陆交 通方便，其境内北半部地处我国“东南富庶”的长江三角洲平原，土地肥沃，河汉密布，盛产稻、 麦、粟、豆、果蔬，水产资源十分丰富，四季时鲜源源上市；西南部丘陵起伏，盛产山珍野味，农 舍鸡鸭成群，牛羊肥壮，无不为烹饪提供了殷实富足的原料。特产有：富春江鲥鱼，舟山黄鱼，金 华火腿，杭州油乡豆腐皮，西湖莼菜，绍兴麻鸭、越鸡和酒，西湖龙井茶，舟山的梭子蟹，安吉竹 鸡，黄岩蜜桔等。丰富的烹饪资源、众多的名优特产，与卓越的烹饪技艺相结合，使浙江菜出类拔 萃地独成体系。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 4 浙菜特色 浙菜基于以上四大流派，就整体而言，有比较明显的特色风格，又具有共同的四个特点：选料 讲究，烹饪独到，注重本味，制作精细。 选料讲究 原料讲究品种和季节时令，以充分体现原料质地的柔嫩与爽脆，所用海鲜、果蔬之品，无不以 时令为上，所用家禽、畜类，均以特产为多，充分体现了浙菜选料讲究鲜活、用料讲究部位，遵循 “四时之序”的选料原则。 选料刻求“细、特、鲜、嫩。” 1、细：即精细，注重选取原料精华部分，以保持菜品的高雅上乘； 2、特：即特产。注重选用当地时令特产，以突出菜品的地方特色； 3、鲜：即鲜活，注重选用时鲜蔬果和鲜活现杀的海味河鲜等原料，以确保菜品的口味纯正； 4、嫩：即柔嫩，注重选用新嫩的原料，以保证菜品的清鲜爽脆。 烹饪独到 浙菜以烹调技法丰富多彩闻名于国内外，其中以炒、炸、烩、熘、蒸、烧 6类为擅长。“熟物 之法，最重火候”，浙菜常用的烹调方法有三十余类，因料施技，注重主配料味的配合，口味富有 变化。其所擅长的六种技法各有千秋： 1、炒，以滑炒见长，要求速度快速成菜，成品质地滑嫩，薄油轻芡，清爽鲜美不腻； 2、炸，菜品外松而里嫩，力求嫩滑醇鲜，火候恰到好处，以包裹炸、卷炸见长； 3、烩，烩的技法所制作的菜肴，汤菜荣获如愿了鲜嫩，汤汁浓醇； 4、溜，溜的技法所制作的菜品讲究火候，注重配料，主料多需鲜嫩腴美之品，突出原料的鲜 美纯真之味； 5、蒸，讲究配料和烹制火候，主料作到鲜嫩瞍美； 6、烧，烧的技法所烹制的菜品，更以火工见长，原料要求焖酥入味，浓香适口。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 5 另外，浙江的名厨高手烹制海鲜河鲜有其独到之处，适应了江南人民喜食清淡鲜嫩之饮食习 惯。烹制鱼时，多以过水处理程序，约有三分之二的鱼菜是以水传热介质烹制而成，突出了鱼的鲜 嫩味美之特点，传统菜当首推杭州的西湖醋鱼，系活鱼现杀，经沸水氽熟，软熘而成，不加任何油 腥，滑嫩鲜美，众口交赞。 注重本味 口味注重清鲜脆嫩，保持原料的本色和真味。〈清〉杭州人李渔《闲情偶记》中曾认为“世界 好物利在孤行”，意思是要吃上等原料的本味。但是烹饪的发展证明，所谓突出原料本味，并非原 料经合理的科学的烹饪，去其糟粕，留其精华。去其糟粕，即除用熟处理外，还需要用葱、姜、 蒜、绍酒、醋等调味品，达到去腥、膻，增香的功效，驱逐原料的不良之味，增加原料的香味。 例如，浙江名菜“东坡肉”以绍酒代水烹制，醇香甘美。由于浙江物产丰富，因此在菜名配制 时多以四季鲜笋、火腿、冬菇、蘑菇和绿叶时菜等清香之物相辅佐。原料的合理搭配所产生的美味 非用调味品所能及。如雪菜大汤黄鱼以雪里蕻咸菜、竹笋配伍，汤料鲜香味美，风味独特；清汤越 鸡则以火腿、嫩笋、冬菇为原料蒸制而成，原汁原味，醇香甘美；火夹鱼片则是用著名的金华火腿 夹入鱼片中烹制而成，菜品鲜合一，食之香嫩清鲜，其构思真乃巧夺天工。此类菜品例子举不胜 举，足以证明浙菜在原料的配伍上有其维妙独到之处。在海鲜河鲜的烹制上，浙菜以增鲜之味和辅 料来进行烹制，以突出原料之本。 制作精致 浙菜的菜品形态讲究，精巧细腻，清秀雅丽。这种风格特色，始于南宋，《梦粱录》曰：“杭 城风俗，凡百货卖饮食之人，多是装饰车盖担儿；盘食器皿，清洁精巧，以炫耀人耳目”。据南宋 人笔记载，赵宋偏安江南，都在临安（今杭州），宫廷中就设有“意思蜜煎局”，专制各色雕花蜜 煎以供御用。意思蜜煎局的厨师，或以木瓜雕成“鹊桥仙故事”，或“以菖蒲或通用草雕刻天师双 虎象于中，四周以五色染菖蒲悬围子左右。又雕刻生百虫铺子上，却以藓、榴、艾叶、花朵簇 拥。”由此可见南宋时期厨师食雕技艺之高超。 纵观当今浙江名厨综合运刀技法之姻熟，配菜之巧妙，烹调之细腻，装盘之讲究，其所具有的 细腻多变幻刀法和淡雅的配色，深得国内外美食家的赞赏，均体现了浙江厨师把烹饪技艺与美学的 有机结合，创造出了一款款美馔佳肴。如传统名菜“薄片火腿”，片片厚薄均等、长短一致、整齐 划一，每片红白相间，造型尤似江南水乡的拱桥；南宋传统名菜“蟹酿橙”，色彩艳丽，橙香蟹 美，构思巧妙，独具一格；创新菜肴“锦绣鱼丝”，9厘米长的鱼丝整齐划一（足见刀工底之深 厚），缀以几线红绿柿椒，色彩艳丽和谐，博得广大食客的赞许。许多菜肴，以风景名胜命名，造 型优美。许多菜肴都富有美丽的传说，文化色彩浓郁是浙江菜一大特色。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 6 江浙菜馆市场现状调研 营业门店 江浙菜类，我们分析时包含了上海本帮菜、杭帮菜、淮扬菜等，因为口味有极大的相似性。 江浙菜类在全中国目前的营业中门店数为 134868家（约 万家），2021~2022年 5月新开 店数 35114家（约 万家），关店数 49384家（约 万家），负增长 14270家（约 万 家）。2021年和 2022年都在负增长。 规模排名：“绿茶餐厅”以现有门店数 240家位于江浙菜品类第一；排在第二的“外婆家”现 有门店数为 100家；“南京大牌档”以 86家门店数位居第三。港股上市公司小南国还剩 37家。 用户口碑排名：“新荣记”（16家）以口碑指数 961分依然位居第一名，其旗下还有子品牌 “荣小馆”（11家）；“石上百味”（12家）、“小厨娘淮扬菜”（39家），分别以 分和 935分位居第二、第三名。 净增长排名：第一名是“绿茶餐厅”，净增长 61家，门店数达到了 240家；第二名的是“老 鸭集”，净增长 23家，门店数达到了 36家；排在第三名的是“弄堂小笼包”，净增长 15家门 店，门店数达到了 65家，这是一家以小笼包为特色的上海本帮菜餐饮品牌。 江浙菜无论是从规模、口碑、增长的排名，基本都没有变化。 江浙菜品类关店第一名为 21家。 江浙菜品类最受欢迎的菜品是松鼠桂鱼、响油鳝糊、外婆红烧肉、糖醋里脊，让人口水直流。 市场现状 2022年年底，《长三角预制菜点质量及服务评价规范》发布，并于 12月起正式实施。一端连 着田间地头，一端连着消费市场的预制菜，正在长三角地区迎来快速发展。 事实上，以上海、江苏、浙江为代表的长三角地区预制菜产业发展水平早已跑在全国前列。与 此同时，长三角地区也诞生了一批在行业内颇具影响力的预制菜企业，如预制菜第一股味知香、好 得睐和珍味小梅园等。 眼下，长三角地区预制菜越来越热，未来能否带动江浙菜迈入新的发展进程？预制的江浙菜未 来前景又如何？ 江浙菜馆开遍全国 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 7 江浙菜（含本帮菜）包含了上海本帮菜、淮扬菜、杭帮菜、南京菜等，具体有东坡肉、西湖醋 鱼、龙井虾仁、叫花鸡、油焖笋、桂花糖藕、松鼠桂鱼、手剥河虾仁等经典美食。 红餐大数据显示，江浙菜是中式正餐中除川、湘、粤菜之外门店数最多的一个细分菜系，占中 式正餐总门店数的 %。从全国范围来看，江浙菜在其发源地江浙沪地区的门店数占品类总门店 数约三成，有七成左右的江浙菜门店分布在江浙沪以外的地区。 这也就是说，江浙菜在全国范围内是有一定市场基础的。但具体到预制菜领域，情况却有所变 化。 预制化的江浙菜情况 预制菜洞察注意到，综合目前多个电商平台的销售情况来看，预制菜销量相对较好的产品以川 湘菜为主，来自不同预制菜品牌的酸菜鱼、鱼香肉丝和小龙虾，占据了 80%以上的销量。 像酸菜鱼、小龙虾等热门菜品在某电商平台上 50万+销量的也比比皆是，而经典的江浙类预制 菜如东坡肉、红烧狮子头、盐水鸭等，最好的销量也不过 5万+，且这些江浙类预制菜基本也都来 自于江浙的几家预制菜企业（如珍味小梅园、知味观、楼外楼等）。 同时，预制菜洞察也注意到，即便是来自江浙一带的预制菜企业，它们的产品线中，江浙菜系 的预制菜所占比重也不大。 例如，来自苏州的预制菜第一股味知香，2022年前三季度，味知香营业总收入 亿元， 2021年全年营业收入为 亿元，处于行业领头羊地位。味知香其 C端预制菜产品 SKU有 300多 种，其中也包含有松鼠鳜鱼、糖醋里脊、水晶虾仁，野生河虾仁等江浙菜，但这些产品并没能迈入 味知香的热销榜。目前味知香在电商平台销量较高的预制菜产品主要有猪肚鸡、酸菜鱼、小酥肉、 宫保鸡丁、鱼香肉丝等。 预制菜品牌好得睐的成立时间比知味香更早，其在 2002年就开始在上海推广半成品菜专卖 店，SKU讲究大而全，在行业内具备较高知名度。但从其官网展示的产品列表来看，江浙菜类型的 预制菜也是少之又少。 占据冷链物流优势，但预制的江浙菜仍难走出长三角 业内有一个普遍认同的观点，即冷链物流配套设施是衡量一个地方预制菜发展的重要维度。因 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 8 为预制菜的发展若缺乏先进的仓储物流体系及冷链运输技术，在运输过程中食材新鲜度就会大大受 损，将直接影响预制菜的菜品新鲜度。且我国菜系种类众多，区域性较强，如果没有冷链技术的支 撑，就难以走出地域，销售覆盖范围受限。 而长三角地区能够孕育出大批预制菜头部企业也与该地区的整体冷链市场发展息息相关。目前 江浙沪长三角地区聚集了大量的冷链物流企业，是中国冷链物流最集中的区域。《2021年中国冷 链物流行业研究报告》显示，冷链物流百强企业在长三角地区集聚态势明显，其中上海以 21家百 强企业数量居全国首位。 冷链物流的优势推动着江浙沪长三角预制菜企业高速发展，但对于预制的江浙菜想要走出长三 角似乎没那么容易。 从味型上看，重口味是目前各个预制菜企业产品品类的共同点之一，如小龙虾、酸菜鱼等预制 菜明星产品无一例外都是重口味上瘾型产品。这类产品对新鲜度要求不高，需要大量的盐、酱油、 辣椒等调料，又通过油炸等烹饪方式，从而在很大程度上减少对食材新鲜的依赖。 但江浙菜却以清淡为主，在制作时会尽可能保留菜品原来的味道，一般使用的也是时令蔬菜， 讲究新鲜，对于菜品的形态也非常讲究。单从口味上看，想要将江浙菜完美复刻为预制类型，无疑 有很大难度。 另外，江浙菜偏甜口，红烧做法占据了很大一部分比例。例如无锡排骨、冰糖肘子、东坡肉 等，无一不是靠调料炖出来的。虽然滋味丰富，但这种甜腻之口并不为长三角地区以外的大众所接 受，尤其是以咸鲜为基本口味的大部分北方人，甜腻的红烧肉远不如一锅白菜炖豆腐。 食材新鲜度难以突破以及江浙菜本身口味的制约，很大程度上桎梏着江浙菜预制菜市场的发 展，而即便是江浙本地的预制菜企业对于开发预制类型的江浙菜自然也提不起多大兴趣。 仍是潜力股，江浙菜预制菜还有想象空间 尽管目前江浙预制菜表现还不够亮眼，但市场发展空间还很大。而且，今年以来，长三角地区 的部分省市纷纷提出大力发展预制菜产业，并推出多项举措，包括组建产业联盟、成立技术研究 院、打造产业园区、拓展营销渠道、研制相关标准、产业人才培育、仓储冷链物流建设等。 伴随外部利好措施的层层加注，以及预制菜发展的东风，未来以江浙菜等为代表的地方菜系变 身为预制菜仍然有着较高的市场预期。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 9 但品类要扩大规模，不能只单纯依靠外力，产品力才是品类发展的根基。未来预制菜企业想要 在江浙菜预制菜的领域里占据一席之地，首先要从产品本身出发，提升产品的锁鲜、保鲜能力，立 足于江浙沪，从大本营中心区域突围，如果能够满足当地消费者的需求，也就意味着具备了基本的 产品力。 另外，合理的定价策略也是产品上市初期能否快速打开市场的关键。像杭州老牌餐饮企业知味 观，其今年推出的预制菜礼盒里就包含了叫花鸡、油焖笋、桂花糖藕等，定价仅为 99元，这就在 一定程度上降低了消费者的试错成本，有助于销量的提升。今年国庆期间，知味观预制菜销售额达 到 万元，同比增长 %。 总的来看，国内预制菜整体还处于市场培育的初期，企业选择生产大众接受度高的产品将试错 成本降到最低无可厚非。 放眼未来，食品技术的升级，食材、口味还原度越来越高，预制菜性价比越来越高，且伴随人 们越来越注重健康，对少油少盐、口味清淡健康菜品关注度的提升，江浙菜预制菜或将成为预制菜 市场的潜力股。 2022 年江浙美食大数据分析 江浙美食，包括了江浙菜、浙菜、苏菜（淮扬菜）和上海菜（本帮菜），注重食材的本色和真 味，具有江南水乡精致清秀的特点。辰智餐饮大数据研究中心发布《2022年江浙美食大数据分析 报告》（评论留言获取完整报告），一起来看下江浙美食餐饮的大数据表现和趋势。 江浙美食行业概览 1、门店规模和占比双降 2021年江浙美食餐厅约有 30万家，同比下降 %。2021年中式餐馆门店数量下降至 万 家，江浙美食在中式餐馆中的占比也回落至 %。 2、各区域 2021年门店规模均有所下降 浙江美食餐厅主要集中在华东地区，2021年华东地区有门店 万家。各区域的餐厅门店量 均有不同程度的下降，其中西南和华南地区降幅最大。江浙美食餐厅 TOP20城市中，上海以 万家位居第一，20名以内主要以苏州、杭州等二线城市居多。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 10 3、50元以上区间客单价均有所提升 近三年，江浙美食餐厅人均客单价持续提升，2021年达到 元。2021年，50元以下区间 餐厅占比均下降，50元以上人均客单价区间餐厅占比均有所提升，其中 81-120元区间升幅高达 %，江浙美食门店消费升级趋势明显。 菜品聚焦和消费者偏好 1、江浙菜占比最多，上海菜降幅最大 江浙美食餐饮门店中，江浙菜占比最多，苏菜其次，分别有 万家和 9万家。2021年，江 浙美食细分品类门店规模均有所下降：其中，上海菜门店规模降幅最大，达到了 %。 2、酸/甜味型占比较高，“煮”的烹饪方式占比最高 相比其他地域美食，江浙菜中的酸/甜味型占比较高，达到了 %。江浙菜烹饪方式中， “煮”的方式占比占 %。 3、25-44岁白领人群为主要消费群体 江浙美食的消费人群中，25-44岁的中青年群体占比超过 80%，一半的消费者是办公室人群或 基层管理者。从家庭可支配月收入来看，1万元以上的中高收入人群是江浙美食的主要消费群体。 江浙美食发展趋势 1、江浙菜预制菜或将成为预制菜潜力股 长三角地区的预制菜产业发展水平领先全国，不仅有味知香、好得睐、珍味小梅园等知名预制 菜企业，更有先进的仓储物流体系及冷链运输技术支持。目前市面上的预制菜产品中川湘菜较多， 江浙预制菜仍有较大发展空间。 今年春节期间，上海新雅、绿波廊、松鹤楼等众多餐饮老字号推出年夜饭预制菜礼盒，销量均 有明显增长。江浙美食以清淡为主，在制作时要尽可能保留菜品原来的味道，且随着人们越来越注 重健康，对清淡健康菜品的需求提升，江浙菜预制菜或将成为预制菜潜力股。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 11 2、融合「江南美学」，借势颜值经济 辰智餐饮大数据显示，2021年消费者对江浙美食餐厅环境及菜品的需求，高于中式餐馆整体 %，江浙菜系食客对于菜品及餐馆环境有着较高要求。 随着经济的发展、社会的进步，人们对美的追求逐渐凸显。对餐饮企业来说，借势颜值经济， 有助于打造个性化、差异化的品牌调性。 江浙美食消费者中，高学历、高收入人群较多，餐饮企业如果能从历史文化等角度融合江南美 学打造特色场景，将江南美学融入餐馆自然更易于抓住消费者眼球，提升品牌知名度打开市场。 3、提供情绪价值，创造增量市场 去年秋冬，聚焦户外社交、闺蜜小聚的细分需求的“围炉煮茶”爆火，备受年轻人追捧的围炉 煮茶，本质上仍属于网红经济、悦己经济。虽然商业模式有所争议，但是为不少餐厅和茶馆带来了 一波热度和流量。 辰智餐饮大数据显示，在 2021年一年之内，江浙美食 3-4人就餐人数占比下降，2人就餐占 比上升；朋友/同学聚餐消费场景的占比上升，江浙美食消费社交更加休闲、松弛的特点逐渐凸 显。年轻人愿意为提供情绪价值的东西买单，餐饮企业若满足更多的细分需求，为消费者带来更多 情绪价值，就可以创造新的增量市场。 除了围炉煮茶，餐饮企业还可以尝试哪些场景创新？ 2023-2028 年餐饮市场前景预测 市场发展前景 1.国家扩大内需的需要，拓展行业发展空间 党的十八大以来，“发展现代服务业”与“扩大内需”逐步成为我国经济发展方式转变的两大 重要抓手，而餐饮服务业作为“现代服务业”的重要组成部分以及“扩大内需”的重点领域之一， 在国家发展大方向下将迎来更广阔的发展空间。《商务部关于加快发展大众化餐饮的指导意见》 《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》等一系列法规政策的出 台，亦为餐饮服务业的发展与市场空间拓展提供了坚实保障。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 12 2.经济发展与消费升级，拉动餐饮市场需求 随着经济发展与人们生活水平的日益提高，餐饮行业的发展正面临着更广阔的市场空间。第七 次全国人口普查数据显示，我国人口规模已达 亿，其中城镇人口为 亿，城镇人口占比 为 %，相比于第六次人口普查占比提升 个百分点。同时，我国居民人均可支配收入持 续增长，促进餐饮市场需求提高。 3.经济全球化趋势深化，餐饮发展迎新契机 随着经济全球化的进一步深入，国际知名餐饮服务企业纷纷进入中国市场，并与中国本土餐饮 企业开展竞争与合作。在相互竞争、合作过程中，国内餐饮业逐步吸收国外先进经营理念、管理经 验、运作模式，呈现出多元化、集团化、品牌化的发展态势。随着餐饮品类的多样化、经营模式的 多元化、经营形式的多态化，餐饮业正迎来新契机。 市场规模展望 随着我国经济快速发展，劳动力逐渐向城镇迁移，人均周劳动时间逐年提升。根据中国劳动统 计年鉴，我国城镇就业人员周平均工作时间从 2015年 小时提升至 2021年 小时。工作挤 占部分私人时间，加之当代年轻人烹饪技能受限，消费者外出就餐需求显著增加。 随着大众工作和生活压力增加，婚育年龄普遍推迟，生育意愿下降，家庭小型化趋势明显。全 国人口普查结果显示，我国平均家庭户规模逐渐缩小，2020年仅为 户/人。传统的大家庭环 境下，家庭烹饪具备经济性，一次做饭能满足多口需求。随着家庭规模缩小，人均可支配收入增 加，在外就餐成为小户家庭的主要选择。 在经济发展、城镇化率提升背景下，我国居民人均食品烟酒消费支出每年以 5%-8%的速度增 加。中国连锁经营协会预测 2024年我国餐饮市场规模可达 万亿元，2021-2024E年复合增速为 12%。 2023-2028 年餐饮发展趋势预测 市场趋势预测 餐饮行业的进入门槛较低，以此很多创业者都会选择在这一行业发展。不过纵观整个餐饮市 场，近年来其发展趋势不断变化，那么在未来餐饮行业的发展到底会呈现出什么趋势呢？ 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 13 主要分析方面 现状简述 餐饮门店升级 后疫情时期，餐饮门店升级成为大势所趋。餐饮行业竞争的激烈加速了餐厅升级， 人们对就餐要求越来越高，不仅要求食物色香味俱全，同时还非常重视就餐环境的 优雅和健康，为了避免客户的流失，大部分餐饮店经过一段时间的经营后都会对其 升级改造。 从购物中心到社 区，餐饮的流量 逻辑被重构 如今疫情下，购物中心频繁关停，餐企更是受伤严重，不仅是中小型餐企无法承受 高额的租金，大型连锁品牌也直呼吃不消。 反观社区商业，不论是房租成本、销售场景、流量成本，还是复购率，都比购物中 心要好太多。 南城香、红荔村、袁记云饺、紫光园等扎根社区的餐饮品牌都得到了极大的成长， 尤其是紫光园，凭着“全时段+全品类+档口”的三级火箭，在疫情下还逆势开出 100 多家直营店，甚至创出了 10㎡档口 6 万日营业额的神话。 餐饮行业线上化 势不可挡 随着移动端设备和互联网移动支付的不断普及，以及通信网络的发展，餐饮行业的 数字化时代已到来，餐饮业的“互联网化”得以飞速发展。 2020 年的疫情对团餐与线下的社会餐饮业都造成了冲击，反而对线上外卖业的发展 起到一定的促进作用，餐饮线上化趋势明显。 餐饮 O2O 飞速扩张，线下+线上的边界不断延伸。线下门店餐饮与互联网的结合从 最初的点评模式，发展至团购、外卖购买团购券等诸多模式，目前已开始转向线下 门店管理系统，甚至逐渐延伸至供应链，餐饮 O2O 行业的产业链日趋完善，大量资 本互联网平台涌入餐饮行业。 未来餐饮将会结合更多渠道，线上线下共同发力互为导流 餐饮行业线上化 势不可挡 餐饮业被称为“永无止境的黄金产业”，在同质化竞争日益激烈的背景下，如何创 造自己的差异化优势成为餐饮企业的首选。 重庆火锅品牌楠火锅已经注意到消费者对娱乐的关注。通过打造抖音矩阵，扩大了 重庆老火锅的品牌定位。类似地，重庆的另一个著名火锅品牌——卤校长，通过将 特色卤水菜与传统火锅相匹配，迅速发展成为一个知名度很高的品牌。 线上化 受到疫情防控政策影响，餐饮堂食遭受巨大冲击，线下餐饮收入下降速度明显。由 于餐饮的刚需特点以及强劲的内生动力作用，外卖业务对餐饮的贡献度显著上升。 疫情推动了餐饮业加速向数字化、零售化方向变革转型，进一步推动消费升级，线 上化成为新增长点，新产品、新模式、新技术等多方面数字化融合，逐步重构人、 货、场三者之间的关系，并集中于运营、数据、营销和管理的全方位数字化转型。 未来餐饮行业核心竞争力将聚焦于品牌、供应链、产品、选址以及组织这五个方 面，在这过程中，数字化成为餐饮行业关键核心竞争力及综合运营能力的集中体 现。 数字化 数字化为餐饮业带来的六大趋势： 全链路营销 在客户旅程中增加品牌与消费者的触点和娱乐性互动，延伸消费者售前和售后运 营，创造客户增量、提升客户价值。 智慧门店 实体店面智慧化升级（数字化技术应用&O2O 全渠道），一方面提升消费者体验从 而促进销售，另一方面以新技术降低运营成本。 全渠道融合 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 14 以消费者为中心打造全渠道闭环，加速渠道间供应链整合以实现无缝式的跨渠道体 验；通过业务运用中台对前端用户互动进行实时敏捷反应，在差异化因素组合上形 成竞争优势。 敏感供应链 构建供应链网络及供应链快反模式，通过实时而完整的数据流提升供应链效率、实 现敏捷化与柔性化。 移动化、自助 化、智能化将成 为未来餐饮的重 要发展方向 互联网对餐饮行业的渗透不断深入，餐饮行业已成为中国互联化程度最高的行业之 一随着 5G 商用范围扩大，人工智能、物联网等技术的升级，到店餐饮平台也将迎来 创新发展新时期。人工智能等新兴技术的发展，也有望为用户带来更多元、更便捷 的到店餐饮服务体验。 互联网浪潮的冲击下，餐饮行业的互联网化飞速发展。当前，餐饮行业已成为本地 生活服务行业中互联网化程度最高的行业之一。多数餐饮店在餐饮行业中基本都使 用了线上一体化。 随着 90 后、00 后新生代消费群体的崛起，如何能够更好迎合新一代消费者需求并满 足数字化体验确实是重中之重。当前市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现 持续增长，同时对餐饮消费便利性、个性化的需求也在与日俱增，移动化、自助 化、智能化将成为未来餐饮的重要发展方向，也是下一步餐饮行业进行数字化转型 的重要阵地。 市场下沉趋势明 显 近 3 年一二线城市餐饮市场门店规模年均增幅较小，市场趋于饱和；下沉市场年均 增幅超 20%，餐饮市场下沉已成大趋势。 但并不是所有品类都适合下沉市场，相对而言，火锅与中式正餐更易在下沉市场存 活；此外平价茶饮与小吃也较适配下沉市场。 消费趋势预测 主要分析方面 现状简述 餐饮消费新模式 餐饮业新模式、新业态、新消费将蓬勃发展，继续创新经营模式，加快线上线 下深度融合，大力发展线上订购、非接触配送、成品半成品零售等餐饮消费新 模式。 促进新型餐饮健康 发展 餐饮企业还将继续提升菜肴和服务质量，继续探索和创新商业模式，加强与第 三方网络平台的合作，促进新型餐饮健康发展。 健康营养 现代社会人们越来越重视健康，而与人们息息相关的饮食自然而然就变得尤为 重要了，因此不少餐饮企业都在向健康饮食方向发展，推出各种营养套餐，包 括减肥套餐、孕妇套餐、儿童套餐等等。在未来人们对餐饮的要求必定是营养 均衡、健康绿色。 个性化 在这个追求个性的时代， 后甚至 10 后逐渐成为主要的消费力量，他们大 都追求个性、足够的特立独行，自然对餐饮方面也有相类似的追求，比如按照 自己的口味进行饮食搭配、烹制方式等等。而且现在甚至以后的消费者们会很 自信，他们个性足够张扬、渴望表现自己，自然也希望可以亲自做出足够的出 色与特别的美食。 休闲娱乐化 现代人的生活节奏越来越快，大多数人的收入也在不断增加，一部分人对吃的 要求会降低，但更多的人会对吃的要求增加，希望能在吃饭的过程中足够放 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 15 松。所以，他们会对就餐环境、就餐时间、就餐方式等方面提出诸多要求，一 般有浪费就餐氛围的休闲式餐厅会受到越来越多的年轻人喜爱。 中式快餐牢牢占据中国餐饮市场第一赛道，门店数占比达 45%，在 2020 年疫情 期间逆势增长，但进入 2021 年首次出现负增长。 中式正餐赛道规模在整体餐饮中的占比呈萎缩态势，近 5 年占比上升较快、表 现更为突出的赛道是火锅与轻餐饮赛道。火锅与轻餐饮赛道 崛起 中式快餐人均消费水平大体上呈增长趋势，但在规模上盛级而缓，出现负增 长。其中，快餐简餐类餐厅规模锐减，粉面类餐厅热度提升，麻辣烫仍是近几 年快餐中最热销的产品。近四成中式快餐消费者偏爱蔬菜类食材，其次为粉面 类。 品质升级 体验成为品质核心标准；“材质”成为品质代名词；健康成为品质升级主方向；标 准成为品质的基础保证。 企业发展趋势 主要分析方面 现状简述 创建品牌、促进 产业升级是餐饮 行业不断进化、 转型发展的必经 之路。 在消费者越来越关注产品和服务质量的趋势下，为了满足消费者对餐饮品牌多样 化多层次的消费需求，餐饮消费逐渐由价格导向转为品牌导向，品牌力成为餐饮 企业逐鹿市场的要害，也是吸引消费者最为关键的要素。 品牌连锁化是大 势所趋 连锁餐饮将是我国餐饮经营模式的主要方向。连锁经营不仅是餐饮企业提高效 率、降低成本的经营方式，还能帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有 成本优势、价格优势、服务优势以及品牌优势，有着极强的竞争能力，将是我国 餐饮业经营模式的主要发展方向。 新型业态不断涌 入，餐饮新零售 成热门 超市、商场、购物中心、互联网巨头借着“新零售”的名义将餐饮与自身业务相 结合，孵化出多个与餐饮有关的新兴项目。新餐饮成为行业创新主要驱动力。从 奢侈品品牌（Gucci-餐厅）、快时尚品牌（无印良品-咖啡店）、家居卖场（宜家- 餐厅）到便利店（711-速食便当），越来越多的品牌看到了餐饮行业的高频与刚 需特性，新理念与新技术层出不穷，融合餐饮、零售等多业态模式于一体，进行 多种消费场景的跨界重组，阿里盒马鲜生、永辉超级物种集“超市+餐饮”于一 体，既满足购物需求，又满足餐饮需求，门店在全国大规模扩张。 标准化 标准化方面，近 70%的企业采用中央厨房进行集中配送并建立精益化中央厨房落 实标准化生产。 数字化 疫情的反复与激烈的竞争使企业在规模化扩张的同时更加注重提升抗压能力以及 自身提效，如何利用资本以及数字化转型突破企业发展瓶颈成为经营者考虑的重 要问题，资本化和数字化将成为后疫情时代餐饮企业的新趋势。 2022 年，中国餐饮业将在 5g 大数据、云计算、人工智能、物联网等先进科技手 段的应用上迈出更大步伐，并继续加快全方位发展，餐饮业全角度全链数字化转 型。 资本化 后疫情时代的餐饮企业普遍承受着原材料成本、人力成本、租金成本的上行压 力，更加注重保持健康的现金流，对资金的需求高涨。2021 年是餐饮企业的资本 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 16 大年，资本与餐饮业的联系将更加紧密。一方面，二级市场的活跃使投资机构对 餐饮企业愈发青睐，另一方面，企业经营者在应对复杂内外环境的过程中意识到 资本力量带来的益处。相互作用下，资本与餐饮业的整合更加深入，行业迎来资 本化浪潮。 万店时代即将来 临 中国餐饮千店时代已经来临，正在进入万店时代。 目前国内餐饮业的竞争格局非常分散；根据美团披露的数据，2018-2020 年国内 餐饮连锁率分别为 %、%和 %，产业链率逐年上升。与美国 50%的餐 饮连锁率相比，中国的餐饮连锁率还有很大的提升空间。 行业集中度进一 步提升 百强企业后疫情时期恢复动力也更为强劲，2020 年全国餐饮百强企业营业总收入 占到全国餐饮收入的 %，行业集中度进一步提升。疫情强化餐饮行业“马太效 应”，推动我国餐饮行业向品牌化、规模化方向发展。 营销与经营趋势 主要分析方面 现状简述 模式演变 业态边界逐渐消失，餐饮产业正迎来新一轮的品牌更迭浪潮。传统认知中的正餐 与快餐、中餐与西餐的界限正在逐渐消融，品类分化、融合趋势明显，餐饮企业 呈现“正餐快餐化”、“快餐小吃化”、“小吃正餐化”的发展趋势变化，餐饮产业正 迎来新一轮的品牌更迭浪潮。 新品类，小酒馆规模持续走高，风潮下低度酒将走上餐桌；新产品，餐饮新零售 加码预制菜飞速发展；新场景，“国潮风”刮入餐饮圈；新赛道，地域性美食广受 资本追逐正在席卷各个细分餐饮赛道；新市场，有钱有闲的新一代县城年轻人， 成为隐形的“消费巨人”……餐饮模式在新品类、新产品、新场景、新赛道、新市 场、新趋势中发生变化。 数字革命 数字化正在重构产业底层逻辑。 DTC 模式，没有中间商，未来餐饮品牌直接触达消费者；顾客数字化打造餐饮企 业私域流量库，数字化带来了从开店选址到产品、渠道、品牌营销、运营服务、 会员管理等方面的变革，率先完成数智化模式升级的品牌有望成为行业新领袖。 营销破圈 数字化驱动餐饮营销开启了“破圈”式新玩法。比如，餐饮品牌联名，多方位触达 消费者需求；让惊喜成为驱动，盲盒类营销大行其道；社交及电商渠道助力餐饮 品牌持续曝光，小视频、直播等新内容渠道加入餐饮营销矩阵。 多元化 过去几年餐饮企业往往会针对不同人群进行业态划分，如白领、学生、老人等 等，然而对于当代“升级版”的消费者来说，每个人在不同场景下也有不同的餐 饮需求，光是单一的场景已无法满足他们的个性化需求。于是面对消费者日趋多 元的就餐场景，只有依靠业态的创新才能实现对目标人群的多场景就餐需求的完 整覆盖。 例如为追求高效便捷的白领消费者带来健康的轻食快餐；提供高端面包烘焙餐 饮，同时带来社区化的消费体验的活力早餐；为提供社交场景的消费体验而提升 门店和提升体验品质的咖啡聚会等。 O2O 更加流行 随着当前城市节奏不断加快，忙于工作也没空做饭，更多人选择在外就餐或者外 卖的方式解决吃饭问题，而各式的餐馆也会越来越多，O2O 会更加流行于各个城 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 17 市。现在餐企没有启动 O2O 项目和外卖项目，已经很少见。当下，外卖步入洗牌 期，到了拼硬功底的时候，整个 O20 市场的发展非常快。 品牌化 以前，很多人开餐馆都只是随便的取个名字、凑几张桌子、招几个人就开张了， 但是现在及其以后，更多的人开餐馆会更加注重自己品牌的建设，除了在取名、 选址、装修等方面格外用心，更会将某些品牌元素融合进自己旗下的所有产品， 通过产品不断强化自己的产品形象，让自己的品牌更深入人心。 品牌化是这几年一直提到的一个概念。而 2020 年受到疫情影响，在 2021 年，这 个趋势会越来越明显。当下的餐企必须学会塑造品牌，有品牌才能拉深策略。只 有基于品牌，你的渠道和用户才会更受欢迎。 场景体验感 场景体验感是“俘客”关键，当下场景体验化普及度更高。现在，用户无论是线 上消费还是线下消费，都要求有体验、有场景。我认为体验和场景是未来至关重 要的一个点，当场景化普及度越来越高，在未来大排档这类餐饮业态可能越来越 少。场景体验感是“俘客”关键，场景体验化普及度更高。 标准化 为了节约成本，也为了保证产品的质量，最重要的是就是保证口味的正宗，现在 越来越多的店采用了标准化的制作流程，比如统一采集、统一制作；其次服务也 愈加标准化，比如采用系统专业的服务流程，致力于提高服务的质量，尽可能的 为顾客们提供便利得到顾客的喜爱。 专注化 以前，一家餐饮店可能会涉及好多种类的产品，比如一家中餐馆必定会涉及炒 菜、蒸菜、小吃等多个项目，但现在越来越多的店更加专注某一小类，比如现在 有很多专门的饺子店、炸鸡店……它们都只专注于做好一项。这样做虽然会失去 一部分的顾客，但是更能保证产品的质量，树立自己的品牌口碑。 2023-2028 年餐饮市场机会挖掘 中国餐饮产业呈现出怎样的发展现状，未来又将走向何方？有哪些餐饮品类在危机下走向迟 暮，又有哪些品类在机会中崛起？ 市场新机会 项目 机会分析 “新”食材 今天餐饮品牌的产品力决胜核心在于找到更优质的在地食材，所谓在地食材就是在供 应链上，去找各个区域里面最优秀、最原生态、最绿色的食材。食材的来源保障和品 质，决定着品牌的产品力，食材绿色、新鲜、安全正成为大家共同的一个追求。 “新”形态 今天可以看到越来越多的消费者在餐饮消费时会进行社交分享，所以品牌能不能创造 出社交仪式感很重要。其实在五六年以前网红餐饮流行的时候，社交仪式感就已经做 得很充足了。是否具备社交仪式感，即有没有精致的小包装，有没有多款的组合装， 产品能不能拍出好看的照片，等等。 “新”文化 餐饮品牌对文化也更加注重，会通过放大文化的感知吸引消费者。比如有的品牌选择 跨界国潮，营造出浓厚的文化氛围感，将店面打造成一个网红化的 IP，成为消费者都 愿意来打卡的“景点”。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 18 “新”商业 有很多连锁餐饮品牌都开创了“餐饮+新零售”的商业模式，除了经营连锁化的主业 餐厅，还推出衍生零食产品，例如自热火锅这样的速食产品，或者基于地方特色食材 的地方特产单品。产品创新更垂直、更细分，让消费者在家里面也能消费带有餐饮品 牌背书的新零售产品。 “新”技术 今天品牌都在积极借助新技术，思考如何去利用数字化拓展消费场景，让消费者离场 景更近。不管是运营私域流量，还是门店数字化、供应链数字化、营销数字化等，都 是在结合新技术。 “新”传播 短视频有较强的“种草”属性，用户在达人影响力及视频内容生动性的作用下容易刺 激转化。餐饮品牌正在通过短视频平台的本地生活，希望为消费者从“种草”到“消 费”的转化提供更便捷的链路，缩短转化时间和提高转化率。另外，品牌也正在进行 私域流量的运营，以产生更多的忠实客户的复购，或者将品牌信息快速高效地传达给 客户，等等。 细分市场机会 机会 机会分析 下沉的可探 索之路 中国社会是典型的叠层社会，一线市场的繁荣其实只是一小部分，更广阔的下沉市场才 是更真实的中国。中国四线及以下城市人口超 10 亿人，占总人口的 %。 除了向低线城市的下沉之外，在同一座城市的深度下沉也是一个可取策略，比如从商业 综合体下沉到社区。 90、95 后 逐渐成为消 费主流 目前 80 后仍是我国餐饮市场消费主力人群，但 90 后正在迅速崛起，特别是 Z 世代人群 占比近 3 年增长近一倍，中国餐饮市场全面迎来 90、95 后为核心的新主流消费人群。 90、95 后人群消费理念复杂多变，拥有更为鲜明、个性的消费特点，将影响未来餐饮 消费向个性及多元化发展。 “她经济”崛 起，超八成 餐饮消费由 女性决定。 整体外出就餐的消费者性别比例分布较为平均，近三年女性比例逐年增加。根据国外研 究表明，女性对餐饮消费决策的影响占比为 85%，因此女性消费意愿对餐饮消费市场的 影响不容忽视。 “社区食堂” 模式大有可 为。 工作日就餐需求增多，加之老龄化加剧，疫情后，消费者就餐仍侧重刚性需求，非必要 时间也在尽量减少外出就餐。所以工作日就餐占比明显升高，而且多就近选择门店消 费。这对于离消费者更近的社区店模式是一种发展机遇。此外，随着我国老龄化的加 剧，社区内老年人的就餐问题也正成为政府关注的焦点。 银发一族在 餐饮中的需 求将呈现上 升趋势 中国是全球退休年龄最早的国家之一，赶上中国经济繁荣浪潮的第一代工人即将退休， 在其储蓄周期的高峰期，加上政府补贴养老金不断上涨，银发族可支配收入可观。同时 随着中国预期寿命延长，退休老人身体健康、精力充沛，且有充足的时间和金钱供其支 配。某种程度上人们仍然认为银发族更倾向于储蓄而非随意消费，更依赖传统口碑而非 现代技术。然而事实并非完全如此，一项综合性调查发现老年人不仅愿意舍得花钱，而 且对不同的服务和消费都有浓厚兴趣，会频繁自发组织和参与不同活动。过去一年中， 餐饮服务为最普遍的老年消费，接近所有（96%）受访老人都有自费到餐厅用餐的经 历。 渠道 消费者初选餐厅时更看重价位与口碑，网络是信息获取第一渠道。消费者初选餐厅时最 看重性价比与口碑推荐，特别是会去专业餐饮平台（如美团、大众点评等）查看网上的 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 19 评价或推荐，加之短视频与直播等也成为当地年轻人最常使用的获取信息的工具，餐饮 企业应有效运用这些新媒体工具，精准触达消费者。除此之外，连锁餐厅也成为复购的 一项重要考虑因素。 环境 后疫情时期，就餐环境汇聚最多不满，商场店热度回升。后疫情时期，除性价比与口味 外，整洁的环境会让消费者更为满意；且不满也更多聚焦环境，top5 不满意中有 3 个是 环境因素，餐饮门店升级已成为大势所趋，而商场店也因为就餐环境相对较佳的优势实 现了热度回升。 食材 蔬菜及禽肉食材成为消费者心头好，内脏类成为食材新贵。消费者外出就餐食材丰富多 样，但整体蔬菜类、禽肉类、猪肉类是消费者最常点选的三大类食材。与 2020 年相 比，内脏类、海鲜/河鲜及水果食材的消费者点选频率有相对较大幅度的增长。 细分品类机会 业态趋势与机会 主要分析方面 市场机会分析 国潮 国潮的潮流已经自然而然地吹向餐饮业，在餐饮业中，越来越多的国潮餐饮出 现。现在一些新的网络流行品牌，结合了茶颜悦色和紫禁城文化，让无数人打卡 作为纪念品。墨茉点心局新推出的中式点心开启了烘焙赛道上的民族潮流文化， 让中式点心进入烘焙赛道。 新的区域茶品牌英歌魂，结合非物质文化遗产英歌舞，将区域民族特色融入饮茶 中，深受年轻人喜爱。国潮风日益成为餐饮业的一种新“引流武器”。2022 年， 这一趋势只会增加，也许餐饮业的人可以利用东风引渡自己。 特色食品的拓展将 加快 特色食品的拓展是餐饮企业很重要的一个经营选择，这些特色食品有助于餐饮的 食品化和餐饮零售化，是餐饮企业未来的一个增长动力。 从供应链倒推品类 简单讲就是，创业首先选择食材成本受国内外原材料影响较小的品类。 比如从去年开始，进口巴沙鱼开始一路看涨，紧接着鮰鱼涨价 40%、鲈鱼上涨了 34%，这使得烤鱼和火锅鱼类的商家承受着巨大的压力，要知道餐饮客群的价格 敏感度很高，产品的可替代性又强，随意涨价的结果就是，消费者很任性，后果 很严重。 其次，尽量寻找供应链成熟的品类，像是包子、馒头、小面、烤串等都是高度工 业化的品类，解决方案成熟，供应商选择多、成本低，创业门槛相对较低。 一定要选择适合外 卖的品类 前文对于外卖的重要性已经强调很多，不再赘述。 这里需要提醒创业者们，今年会有大量主打“纯外卖”的餐饮品牌开始招商，小 白们一定要擦亮眼睛，纯外卖的“成本低”是优势，但如果不具备选址能力和运 营能力的话，失败是大概率事件，千万不要被割韭菜了。 主要分析方面 市场机会分析 餐饮细分业态更加 显著 在过去餐饮业一片火热时，业态并不重要。但是疫情过后企业不对业态进行准 确定位，则可能面临灭顶之灾。餐企应该思考如何进行业态细分和互补，避免 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 20 把握机会策略建议 业态单一、雷同。 堂食+外卖 后疫情时代堂食+外卖业务布局成为最佳餐饮经营模式，快餐受益占据外卖市 场最大份额。根据中国连锁经营协会数据显示，2020 年中国在线外卖市场规模 达到 6，646 亿元，同比增长 15%，高出 2020 年中国餐饮市场规模增速 个 pct。中国外卖市场每天订单数约为 3，000 万，占餐饮企业的收入比重越来 越大，拉动了餐饮行业收入的增长。疫情对堂食的限制迫使餐饮经营者纷纷布 局外卖业务，据艾瑞咨询调研数据，中式正餐、西式快餐的堂食+外卖业务布 局门店占比超过 90%。随着疫情成为商家布局外卖业务的又一契机，外卖渗透 率连年上升，餐饮服务将进一步加速线上线下融合创新发展。从 2019 年外卖 销售额占营业额比例来看，快餐由于具有方便携带、价廉高效的特点，其外卖 销售额占比是细分餐饮市场中比例最高的，占比为 21%，而且现代人的生活节 奏加快，快餐受到广大消费者的欢迎。 餐饮 O2O 2020 年，中国餐饮 O2O 行业市场规模已达 万亿元，较 2019 年同期增长 %。受益于疫情影响，餐饮 O2O 在整个餐饮行业市场渗透率上涨至 47%。 目前餐饮企业对于用户管理方面的重视程度不断提升，越来越多餐企通过自营 公众号以及小程序整合线上下单付款、新品推送及会员管理的功能，增加用户 二次到访的可能性。 连锁化和零售化 对于 7 万亿的餐饮行业市场空间，可实现的路径就是连锁化和零售化。从英国 品牌评估机构 BrandFinance 发布的全球最有价值 25 家餐厅品牌榜单可以看 到，20 家都是美国的餐饮品牌，且基本都是像星巴克、麦当劳、赛百味等有连 锁化、零售化特征的品牌。 连锁化 我国餐饮行业连锁化率很低，但连锁餐饮市场增速高于餐饮行业整体水平。 2016 年至 2020 年，中国连锁餐饮市场年复合增长率为 %，增速高于同期 餐饮行业整体增速，连锁化扩张是餐饮行业实现收入快速增长的重要路径。 2020 年，我国餐饮企业连锁化率仅为 15%，美国、日本的餐饮企业连锁化率分 别为 54%和 49%，对标国际，我国餐饮企业连锁化率还有很大的上升空间。 社区餐饮将兴起 社区餐饮是面向大众市场的餐饮，具有大众化、便利性等鲜明特点，也是未来 许多中小餐饮企业的主战场。大众对待社区餐饮，更加注重商品和服务的性价 比，而企业选择开社区餐饮也要对商圈有明确的研判和界定。 小店时代的到来 “小而专”“小而特”“小而美”这样的小店未来的生存能力会越来越强。这 些小店投资轻量化、装修简约化、产品特色化、营销网络化，在新冠疫情当中 也呈现出了逆势增长。 近年来快速增长的餐饮品牌都有定位理论的支持。比如小店就是餐饮创业的好 选择，更少的投资、更专注的产品、更精简的劳动力，选择小店模式创业，就 是选择较低的投资成本和经营风险。 直到目前，疫情的“多点分布”已经常态化，没有人知道下一次疫情会发生在 哪里，但可以肯定的是，一旦疫情发生，当地的线下流量将几乎被切断，这相 当于对餐饮企业的死刑判决。整体环境仍然充满不确定性，选择小商店创业是 一种更便宜、更安全的尝试和错误选择。 主要分析方面 市场机会分析 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 21 线上线下全方位 发展 线上线下全方位发展中国餐饮行业，从原始阶段的争选人流量最大的门店、线下团购、 实物代金券等模式，逐渐发展为包含了预订、排队、线上派发优惠券、扫码点餐、支付 等一系列的全方位的服务，旨在打通餐饮整个服务的线上线下，打通一站式体验。 从用户红利转为加大服务尝试，深入整个产业链的深耕细作，经实现餐饮行业深度整 合，数字化赋能商家，促进线上线下整合发展，经形成餐饮业生态闭环。并借助头部餐 饮平台，应对像疫情冲击和更好的满足线上客户的流量，引流到线下，抓住发新新机 遇。 集约化发展、数 字化赋能 集约化发展、数字化赋能通过智慧餐饮对店餐饮线上线下优势资源整合，推动餐饮业进 一步规模化、集约化发展。通过“线上买单、门店就餐”等方式实现体验与购买融合， 下单与到店就餐的无缝对接。 传统餐饮数字化升级、消费场景空间拓展，通过大数据打通线上线下系统，实现数据赋 能，推动传统餐饮从门店服务、营销、物流配送等各个环节数字化改造。 互联网＋餐饮 互联网＋餐饮已经进入下半场，信息技术覆盖正在向餐饮后市场纵深化发展。在餐饮互 联网化的早期，餐饮主要实现了餐饮商家的信息和交易的线上化，通过团购、外卖、预 订、评价等功能，帮助商户进行线上营销与引流。这一阶段，互联网平台依赖 C 端的人 口红利实现了爆发式的增长，但对餐饮行业的渗透仍停留在最末端的一层。 随着移动互联网时代人口红利的消失，这种发展模式的增长空间已经十分有限。餐饮行 业必需驶入更加纵深化的发展道路，商家从 IT 系统、经营、供应链的全方位需求，实现 从上游到下游的互联网化。 “智慧餐饮”赋 能餐饮行业 到底什么是智慧餐饮呢？智慧餐饮指通过互联网、移动互联网与餐饮信息化管理的方 式，为餐饮商家提供营销、运营、管理等工具和服务，帮助商户优化用户体验、提高经 营效率。而智慧餐饮就是能够进一步帮助企业实现获客引流、店面管理、经营决策和会 员营销。 而智慧餐饮核心价值的体现主要在于消费者端和商户端。对于消费者端来说，主要体现 在便捷程度和体验的大大提升。消费者通过互联网平台可以看到餐厅的实时菜品与座 位，就餐前在平台进行预订、选座，并提前点好餐、付完款、甚至开好发票。 商家根据消费者的预订信息，在消费者到店前提前准备好菜品并提醒就餐。消费者除了 就餐外的所有环节均可以在线上完成。 智慧餐饮对商户端的核心价值主要在于经营赋能，数据驱动决策和营销赋能，实现全渠 道会员精准营销两个方面。 智慧餐饮服务不仅仅提高了门店点餐、收银的效率，更重要的是为餐厅的经营管理进行 赋能。 智慧餐饮系统打通了线上预订、排队、点菜、买单、储值、发票等多种功能，汇集了餐 厅的经营数据、用户的消费数据以及营销活动的数据，餐厅管理者可以随时随地清晰地 看到门店的客流量、翻台率等经营情况。 通过消费者的行为和偏好进行分析，同时还能为餐厅选址、菜品的研发、定价等等一系 列经营决策进行指导。返回搜狐，查看更多 数字运营 数字运营的聚合支付、扫码、订购等数字运营工具极大地提高了门店的运营效率，有助 于节约劳动力成本；从远处看，通过对业务流程中各种数据的收集和分析，可以科学地 指导业务流程的优化，将以往的经验决策转变为以数据为导向、更加科学的决策，如何 选择菜肴，顾客喜欢什么菜各种问题都可以通过数据得到最接近事实的答案。 打造短视频 IP 做餐饮很难，做信誉好的餐饮更难。餐饮品牌的建设离不开产品、营销、运营等方面的 全面磨砺。然而，对于刚刚进入行业的餐饮小白来说，一定要走很多弯路才能取得一些 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 22 三、江浙菜馆活动促销策略 餐饮行业通过活动促销来提升业绩 餐饮企业促销的目标 餐饮企业促销可帮助消费者充分认识餐饮产品及餐饮企业，其具体目标如图所示： 成绩，而打造短视频 IP 是这个时代的馈赠，也是帮助小型餐饮企业在角落里超越的经营 秘诀。 有技术的人可以展示技术，比如拉面，那些具有高颜值的人可以表现出更多的外观价 值。如果环境好，仔细构图，朝着“网红打卡点”的方向发展。总之，短视频已经足够 包容，各类商家都可以在短视频的出口找到自己的流量实现答案。 全时段不是可选 项，而是必选项 如果从南城香、紫光园等几个当下活得还不错的品牌中找共性的话，那“全时段”肯定 算一个。 疫情叠加内卷，使得早餐、下午茶、夜宵等这些传统的边缘时段，成为品牌们争夺的最 后一块处女地。 从过去半年来看，开始卖早餐的远不止海底捞、西贝这些头部品牌，还有五爷拌面、魏 家凉皮等；卖午餐的队伍里也出现了阿甘锅盔和紫燕百味鸡；看好夜生活纷纷布局“微 醺赛道”的名单则更长：老乡鸡、和府小面小酒、奈雪的茶、袁记云饺、眉州东坡、谢 谢锅…… 全时段的背后，是越来越多的品牌加入到了“消费场景”的争夺战中。在不确定的环境 下，增加场景能够帮助餐企快速回血，而未来还会有更多餐企义无反顾的投身全时段经 营。 尽量选择刚需型 产品。 原因很简单，在一切都不确定的情况下，找到最为确定的东西，风险最小，比如快餐。 而像奶茶、火锅、烧烤等品类，要么高投入、要么低频低复购、要么高竞争度的品类就 不建议餐饮小白掺和了。 抱着“抄底心 态”的小白们趁 早收手 最后，奉劝一些抱着“抄底心态”创业的小白们趁早收手。在当下的的大环境下创业， 不是光能吃苦就行了，还得能亏得起。 有太多老餐饮人倒下了，看看上海、苏州，这还不是最惨的，环京的燕郊、大厂、香 河；边境口岸的瑞丽、黑河、满洲里，歇业的时间比开业长，其中的苦只有餐饮人自己 知道。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 23 餐饮企业促销的意义 近年来，餐饮企业促销活动越来越被餐饮企业重视，其意义如图所示： 餐饮企业促销的作用餐饮企业促销的作用 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 24 餐饮企业促销的方法 服务促销法 服务促销法就是在提供额外服务之中促销，主要可以分为几类，如下图所示。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 25 优惠促销法 优惠促销法就是采取的一系列折扣来鼓励客人反复光顾和在营业的淡季时间里购买、消费餐饮 产品及服务的办法。餐厅的优惠促销主要有以下形式，如图所示。 节日促销法 促销要抓住各种机会甚至创造机会来吸引客人购买，以增加销量。各种节假日是难得的促销时 机，餐饮企业一般每年都要做自己的促销计划，尤其是节日的促销活动应当生动活泼，富有新意， 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 26 以取得较好的促销效果。主要有下图所示几种促销时机 环境促销法 餐厅通过照片、文字、实物等营造的环境、气氛和情调，是对客人的一种无形推销，是构成客 人就餐经历的重要因素。 就餐环境将直接影响客人的就餐情趣和满意程度。为此，餐厅可在电梯内或大堂等地设置餐饮 告示牌或橱窗，招贴诸如菜肴特选、特别套菜、节日菜单和新增项目等信息，或刊登特色菜肴、餐 厅的照片等。 展示厨房也是现代餐厅经常使用的环境促销方法。有的餐厅用玻璃墙将餐厅和厨房隔离开来， 客人可以看着厨师烹调菜肴；还有的在餐厅设置大屏幕电视，进餐的客人可以在电视屏幕上观看配 菜加工和烹饪制作等一系列精彩场面。这种展示厨房的促销方法，增加了餐厅的进餐气氛，同时也 提高了客人的食欲。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 27 餐饮淡季 50 种活动促销方法 所谓餐饮营销，不仅是指单纯的餐饮促销、广告、宣传、公关等，同时还包含有餐饮经营者为 使宾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的餐饮产品以及服务活 动。它不仅仅是一些零碎的餐饮促销活动，而更是一个完整的过程。 50种餐饮企业促销方法，主要内容包括：各类主题之夜、 文化活动链接、折扣优惠办法、趣 味活动奖励、赠送纪念礼品等等，以从各个方面来提高餐厅知名度，增加餐厅营业额。当然不是所 有的方法都适合消费人群，仅供大参考，希望能帮到大家。 特定日活动促销 1 节假日活动(全球的、传统的与非传统的) 餐厅可利用全球性的节日，包括传统节日与非传统节日举行活动，吸引顾客来餐馆参与节日庆 祝活动。例如：中国传统的(春节、元宵节、端午节、中秋节以及国庆节、劳动节、教师节、儿童 节等)，非中国传统的(母亲节、父亲节、情人节、圣诞节、复活节、鬼节等)。 2 特别纪念日 餐厅根据自身营销需求，提前列出特别节日计划，结合新菜品、节令特别菜品等“造节”，如 大众点评网推出的【517我要吃】吃货节等，推出特别节日，制订组织活动的计划。 3 答谢日 餐厅根据自身情况，将每年都有的“店庆日、店庆月、VIP答谢日”进行规划，以庆祝的方式 提升品牌友好度与知名度，在顾客心目中形成持续影响力，并相应设计一些纪念活动和小礼品。 4 顾客特别日 根据不同客户职业、性别、年龄类型，制定答谢特别活动日/周策划，比如大学新生日（凭录 取通知书）、教师答谢周、护士/医生、记者优惠日、女士之夜、设计师之夜……设法联系不同类 型客户，告知当天/周内来用餐，可获得什么特殊优惠。 5 社会公益日 根据本地情况，餐厅可设定特定的慈善日，或转门策划特别活动，如关爱环卫工人、慈善募 捐、社会热点事件主人公帮扶（当天营业额/某菜品销售百分之多少捐助）……为餐厅提高知名度 同时，积极投身社会公益，提升品牌友好度。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 28 文化活动策划 6 厨艺学习/比赛 让厨师到餐馆来，表演他的烹饪技术，边做边教，使对烹调有兴趣的顾客(女士较多)学到一 点。做出的作品，第一份免费请顾客品尝，第二杯就要花钱买了。或组织顾客自愿报名参加比赛， 餐厅厨师教顾客做餐厅主打菜、新菜之类的活动，并最终评比出前几名优胜者，颁发相关奖证，或 其他优惠券奖品。 7 与餐厅文化相关主题 餐馆举办一系列主题活动，跟餐厅主营业务相关的文化，例如墨西哥文化之夜、法国电影之 夜…… 8 与体育活动链接 将就餐和观看或参与体育活动链接起来，比如世界杯期间，球赛直播，并注意餐厅氛围布置， 在餐馆一角设置相关简易体育活动设备，供顾客活动 9 电影或电视节目的主题餐会 根据本时段热度较高的电影或电视剧，设置主题日活动，或联系电视台电影院等机构合作，举 办粉丝会等活动进行聚餐。 10 博采之夜 为提高顾客的兴趣，特设立幸运之星等抽奖活动，使顾客获得博采的兴趣。进行摇色子、猜鱼 的重量……一类互动趣味博彩活动，并设置丰厚奖品，吸引顾客。 11 与当地的慈善团体、教堂和俱乐部合作 餐馆与慈善团体合作，可争取将慈善活动放在餐馆举行，扩大影响，费用由赞助商支持，餐馆 也可以作些贡献。可争取教堂与餐馆合作办婚礼仪式。可争取各种俱乐部来餐馆活动。 12 主题式打扮 餐馆让服务人员着 XX主题式打扮(服饰、鞋、装饰物)，以形成某种风格的就餐气氛。或者， 当天着白色/超短裙等特定类型服饰来店消费，可特别享受 XX福利优惠。 13 与特殊团体合作举办教育性展示活动 利用餐馆与特殊团体合作举办教育性展示活动。例如：上海肯德基公司就曾经与环保协会合作 在一家餐厅(天山路店)举办向青少年作环保教育宣传活动。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 29 14 天气特惠日 比如，餐厅在雨天（或其他天气）的夜晚用餐时，专门选择以雨天为题材的歌曲播放，或者专 门推出雨天特别优惠/菜品等。 折扣优惠办法 15 抽签/摇奖 当服务员将账单交给客人的时候，可以让顾客抽奖，奖项可以是优惠券、下次菜品优惠、本次 账单五折、饮料免费、餐费随便给等各类惊喜优惠。 16 第二份半价/免费 如果有人要和亲人过结婚纪念日或生日，餐馆可以请他们二人来，二人用餐，只付一人的钱。 对于曾在这家餐馆举办过结婚庆典的新婚夫妇来说，如果在结婚纪念日前接到餐馆的邀请和获得优 惠，会很高兴，并成为这家餐馆的老顾客。 17 意见优惠券 餐馆对向餐馆提意见的顾客发送的食品优惠券。做法可以将顾客的建议/投诉内容和姓名、联 络方法记录下来，然后对投诉内容进行调查和整改，有了改进之后回信给投诉的顾客，感谢他帮助 餐馆发现问题，随信送上优惠券，欢迎该顾客再来餐馆用餐，检查是否已经改进。 18 反市场折扣 与餐饮市场上通常采用的折扣方法不同的特别的折扣方法。例如：一家新开业的餐馆，不打折 扣，但老板会随意的选择一个日子，这个日子里前若干位的顾客在享受了美食及优良服务之后结账 时，突然受到了全免费的待遇，获得惊奇的体验。吸引更多顾客来试试运气。结束第一个月免掉的 金额只占总营业收入的 %，比 95%折扣还少。 19 折扣卡 这是拉住回头客的一种方法。顾客持有餐馆发给的折扣卡。下一次来餐馆就餐，可以获得 10% 折扣。第二次可以获得 20%的折扣。然后依次获得 30%、40%折扣，一直下去，这位顾客可以获得一 次全免费的就餐待遇。当然这是西餐方式，一人一份，如果是多人用餐的中餐，如何累积打折，要 按此精神另外考虑。 20 特别给予 这是美国餐馆对老顾客带新顾客来用餐，最常用的优惠办法之一。例如：一桌超过 XX位顾 客，第 XX位餐饮免费等。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 30 21 VIP俱乐部 这也是餐馆培养老顾客的一种方法，对于经常来餐馆的顾客组织成为俱乐部的会员，经常组织 有关活动，比如新品免费尝试等。 22 宴会折扣 商务宴请客人层次高，消费标准高，是餐馆要争取的主要顾客。餐馆对于经常来餐馆主办宴请 的客户给予特别折扣。类似：累积消费奖励的办法，而且是以奖励经办人为主。 23 生日/二人份免费生日周年纪念餐 餐馆为了培养老顾客，欢迎老顾客来店举行生日周年纪念餐，给二人份免费。 24 给某些食物以特别折扣 餐馆为了推广新品种，可以给某些新品种以特别的折扣。 25 给挑选出来的项目 10%折扣 餐馆每天挑选出一些菜肴向顾客展示，并告之顾客这些菜肴今天给予 10%的折扣。当然挑选出 的菜肴是优质的，顾客喜爱的，这样给 10%折扣才有意义。 26 折扣俱乐部 餐馆设立会员制顾客，成为会员的顾客可以是：支付年度会费成为会员，餐馆特邀的知名人士 会员。会员一律可以享受由本人付费的 10%折扣(特殊消费例外，如高档洋酒等。) 27 周一/二包间用餐优惠券 这是专门为周末结束后人气较下滑的周一、周二在餐馆包间用晚餐发的优惠券，不适用其他。 这段时间客人多，大厅满而专间有空，因此为鼓励顾客进包间而设立的特别优惠 28 充值卡优惠 这一项是说餐馆发给顾客的优惠券可以分为不同类型。例如：一次性充值达多少享受不同优 惠，以及其他特殊的优惠券等，加强顾客粘度。 29 礼品券 餐馆发放礼品餐券，由客户(多数是团体客户)购买后送给相关人员或由餐馆赠送给满多少消费 额的顾客。为什么美国餐馆面额常选用 25美元，因为美国的西餐正餐消费水平，一般在 25美元以 下。 30 付三份的钱给四份 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 31 这也是鼓励顾客多带客人到餐馆来用餐的一种办法。 31 护照 餐馆为吸引顾客，给第一次来的顾客发一本“护照”，这个小本子上记下第一次来店消费的日 期，以后希望顾客带着“护照”来用餐，可以凭此给予优惠。上海曾经开设过的热带雨林餐厅就发 给顾客“护照”本本。 趣味活动奖励 32 令人吃惊的信封 当顾客在你的餐馆就餐完毕正准备结账离去的时候，餐馆会拿出一个封好的信封给顾客。信封 的内容可以不一样，也许是今天的那份菜价免费，也许是下次再来光顾，凭此信可享受优惠，例 如：饮料免费、甜点心免费等。主要是给顾客一个好的感觉。 33 猜重量/免单或其他奖励 属于游戏类活动，让顾客猜服务员的重量，服务员身上都有一块小牌子，上面有这个服务员的 重量。如果这个顾客猜对了。那么，可以享受免单或给予特别折扣的优惠。也可以几档顾客一起 猜，谁猜的最接近正确重量有优惠。目的是增加点气氛。 34 评价食物包装 餐馆对于外卖菜、点设计了不少新型的包装，让顾客评价，对于评价者给予鼓励。 35 邮寄菜单 餐馆有什么创新菜或时令特色菜，将菜单邮寄给老顾客，顾客凭收到的菜单来品尝，可以获得 优惠。 36 最美评选 随机抽取顾客参与游戏，可由店内顾客评选男士最帅穿着／女士最美穿着等，由掌声判定结 果，获胜者即获得奖励。 阶段性主题活动 37 食谱俱乐部 请顾客把认为最好的食谱带到餐馆来，并让餐馆的厨师来做那道菜。厨师把客人带来的食谱集 中起来，选了一种最好的。15天以后通知入选食谱的顾客，告诉他可以邀请多少人来餐馆免费品 尝这道菜。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 32 38 厨师月 餐馆为了吸引顾客，由餐馆内或在餐馆外(外地的)著名厨师挂牌推出系列特色菜单，进行相关 的宣传活动，包括厨师与顾客见面，在餐桌边表演某些技艺，与顾客共同照相，向顾客介绍某个菜 的烹饪方法等。 39 感谢顾客日 餐馆为了感谢老顾客，特在某一日安排新开发菜肴，邀请老客户来店用餐，以示感谢。邀请函 中可写明：“品尝新菜免费”。 40 完美假日主题系列 餐馆可定期选取在假日推出假日美食菜单或者特色菜肴，如：烹制火鸡。 41 邀请卡 可在每年固定时间段采用邀请卡的形式，由餐馆中很漂亮、很吸引人的小姐将请帖送到那些重 要人的物的办公室去，获得邀请卡可免费入店吃一顿饭。请帖一定得有餐馆总经理的亲笔签字，以 彰显诚意。 42 本月顾客 餐馆按月评选某某等顾客为本餐馆本月顾客，并给予奖励。本月顾客产生的依据，可以是：向 餐馆投诉提出合理改进意见的顾客;社会知名人士的顾客;本月来本餐馆用餐次数最多的顾客等。 43 你的生日 餐馆为老顾客举行生日活动，并在顾客档案中记录在本餐馆举行过生日活动的顾客姓名和生日 日期。每逢顾客生日发一封祝贺信，并邀请来餐馆举行生日庆祝，告之餐馆将给予什么优惠。 名人媒体营销手法 44 重要人物用餐之桌 请重要人物来餐馆用餐，然后发布消息，如果想在重要人物用过餐的餐桌，可以提前预订。上 海绿波廊酒楼利用美国前总统克林顿及其家人用过餐的桌子接受预订，桌子旁的墙上挂有克林顿夫 妇就餐时的照像，客人纷纷拍照留念。 45 名人套餐 请明星艺人、作家、艺术家等来餐馆用餐，然后将他们点过的食物进行整合宣传，并推出同名 套餐。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 33 46 与作家用餐 餐馆请受到读者喜爱的书籍的作者来餐馆用餐，并欢迎读者来餐馆与作者一起用餐，进行沟 通。这项活动可以与书籍销售公司合作举办。 47 电视新闻报导 餐馆在开展一系列活动时，邀请电视新闻报导记者来采访，在报导这项活动新闻的同时，也利 用电视宣传了餐馆。当然活动必须是重要的，值得电视报导的社会热点新闻。例如：在酒店举行慈 善活动，象棋、落袋等体育比赛等。 48 与电台链接 餐馆与电台合作开展促销活动。餐馆要分析本餐馆的主要顾客群是谁?然后寻找这些顾客群最 喜爱收听的电台专题节目是什么?最喜爱的主持人是谁?餐馆的这类节目及其主持人合作，能够取得 双赢的效果。 49 每周新闻报导 餐馆要多利用媒体对餐馆的餐饮及服务进行新闻报导，不能做到每周，也要做到经常有报导。 50 电梯内的广告 这是一般有电梯的宾馆餐厅和大楼餐厅常用的方法，就是在电梯内挂有餐厅的照片和有关说 明。乘电梯的顾客一般在电梯内的时间只有一、二十秒钟，因此广告内容要形象突出，一目了然。 四、江浙菜馆《活动促销策略》制定手册 在明确“活动促销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“活动促销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 企业战略规划的科学性和准确性。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 34 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “活动促销策 略” 召开专门会议就推行“活动促销 策略”作出决定 2 成立公司“活动 促销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“活动促销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“活动 促销策略”思想 动员 召开公司建立“活动促销策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 35 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“活动促销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“活动促销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 36 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 37 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 38 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 39 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“活动促销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“活动促销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 40 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“活动促销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 41 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 42 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “活动促销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“活动 促销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “活动促销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 根据公司实际情况制定 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 43 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 营销方 面 产品方 面 运营方 面 企业文 化方面 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 44 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、江浙菜馆《活动促销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 45 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“活动促销策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 46 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“活动促销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 营造全员全链条参 与环境 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 47 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“活动促销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 48 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 49 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 50 江浙菜馆市场分析及活动促销策略研究报告 51 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。