版权企业线上运营策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年版权市场前景及趋势预测 .........................................................................................4
第一节 版权行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................................4
一、行业主管部门 ..........................................................................................................................4
二、行业监管体制 ..........................................................................................................................5
三、行业主要法律法规及政策 ......................................................................................................8
第二节 我国版权行业主要发展特征 ..................................................................................................12
一、技术特点 ................................................................................................................................12
（1）数字出版技术 ......................................................................................................................12
（2）网络技术 ..............................................................................................................................13
（3）信息技术 ..............................................................................................................................13
二、行业主要进入障碍 ................................................................................................................13
（1）政策壁垒 ..............................................................................................................................13
（2）资源壁垒 ..............................................................................................................................14
（3）品牌优势和专业经验 ..........................................................................................................14
（4）发行渠道与物流配送能力 ..................................................................................................14
三、行业的季节性、周期性及区域性特点 ................................................................................15
（1）季节性 ..................................................................................................................................15
（2）周期性 ..................................................................................................................................15
（3）区域性 ..................................................................................................................................15
第三节 2022-2023 年中国版权行业发展情况分析............................................................................15
一、版权市场整体概况 ................................................................................................................15
二、2022 年中国版权产业增加值 ...............................................................................................16
三、2023 年全国著作权登记情况 ...............................................................................................16
四、版权运营 ................................................................................................................................18
（1）行业概览 ..............................................................................................................................18
（2）产业链 ..................................................................................................................................19
（3）行业规模及发展趋势 ..........................................................................................................19
五、图书策划与发行 ....................................................................................................................20
（1）图书行业概览 ......................................................................................................................20
（2）图书行业产业链 ..................................................................................................................20
（3）行业市场规模及发展趋势 ..................................................................................................21
六、数字阅读 ................................................................................................................................22
（1）数字阅读行业概览 ..............................................................................................................22
（2）市场规模与及行业发展趋势 ..............................................................................................22
第四节 2022-2023 年我国版权行业竞争格局分析............................................................................23
第五节 企业案例分析：北京磨铁文化集团股份有限公司 ..............................................................23
一、公司市场地位 ........................................................................................................................23
二、公司技术水平及特点 ............................................................................................................28
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................28
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四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................31
五、公司的创新和新旧产业融合情况 ........................................................................................31
第六节 2023-2028 年我国版权行业面临的机遇与挑战....................................................................34
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................34
（1）政策支持，文化产业迅速发展 ..........................................................................................34
（2）版权保护力度加大 ..............................................................................................................35
（3）居民收入稳步增长，文化支出上升 ..................................................................................35
（4）国民受教育程度上升，阅读率提升 ..................................................................................36
（5）互联网普及，付费意识提高 ..............................................................................................36
二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................36
（1）版权侵害侵蚀行业利润 ......................................................................................................36
（2）新媒体行业发展对读者及用户的分流 ..............................................................................36
第三章 版权企业线上运营策略及技巧大全..............................................................................................37
第一节 线上运营环境 ..........................................................................................................................37
一、早期经营模式 ........................................................................................................................37
二、线上业务的发展是比不可少 ................................................................................................37
第二节 线上运营策略 ..........................................................................................................................37
一、前期：筹备阶段 ....................................................................................................................38
二、中期：开业阶段 ....................................................................................................................38
三、后期：运营阶段 ....................................................................................................................38
第三节 线上营销策略 ..........................................................................................................................39
一、营销现状 ................................................................................................................................39
（1）市场环境 ..............................................................................................................................39
（2）营销现状分析 ......................................................................................................................39
（3）线上营销模式 ......................................................................................................................39
二、营销需求分析 ........................................................................................................................39
（一）营销理念 ............................................................................................................................39
（二）营销方法流程 ....................................................................................................................40
（三）营销链路 ............................................................................................................................40
三、具体步骤 ................................................................................................................................40
（1）品牌定位 ..............................................................................................................................40
（2）用户画像 ..............................................................................................................................40
（3）投放媒体 ..............................................................................................................................41
四、广告位定向推荐 ....................................................................................................................41
（1）流量优势 ..............................................................................................................................41
（2）资源推荐 ..............................................................................................................................41
（3）定向推荐 ..............................................................................................................................41
五、行业案例文案参考 ................................................................................................................42
第四节 行业线上推广如何运营 ..........................................................................................................42
一、完善自身的内容架构 ............................................................................................................42
二、做好运营平台推广，让更多人知道 ....................................................................................42
三、借助抖音视频号进行推广变现 ............................................................................................43
四、利用抖音平台上新媒体账号进行引流和精准营销 ............................................................43
第五节 线下不同阶段线上营销方法 ..................................................................................................43
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一、开业前 ....................................................................................................................................43
二、新店开业 ................................................................................................................................46
三、基本稳定 ................................................................................................................................49
第六节 案例：霸蛮湖南米粉、呷哺呷哺、信良记线上增长的秘诀 ..............................................50
一、霸蛮湖南米粉：靠“无界餐饮”实现“双线”增长 .................................................................50
二、呷哺呷哺：多条腿走路，线上线下协同发力 ....................................................................51
三、信良记：从 B 端到 C 端，凭一场直播成为“网红” ...........................................................52
四、协同发展成自救秘诀，线上运营的重要性凸显 ................................................................52
第四章 版权企业《线上运营策略》制定手册..........................................................................................54
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................54
一、动员 ........................................................................................................................................54
二、组织 ........................................................................................................................................55
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................55
一、学习方案 ................................................................................................................................55
二、研究方案 ................................................................................................................................56
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................57
一、制定原则 ................................................................................................................................57
二、注意事项 ................................................................................................................................58
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................59
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................61
一、战略结构组成 ........................................................................................................................61
二、战略制定流程 ........................................................................................................................62
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................63
一、具体方案制定 ........................................................................................................................63
二、配套方案制定 ........................................................................................................................65
第五章 版权企业《线上运营策略》实施手册..........................................................................................66
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................66
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................66
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................66
二、实施方案 ................................................................................................................................67
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................67
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................68
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................69
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................69
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................70
第一章 前言
现在企业经营面临着众多难点，其中最主要的难题就是获客难，传统派发传单的推广模式效果
不明显，引流到店率低，人工成本高，跟不上时代发展。这时候老板们就应该拓宽思维，思考如何
利用线上营销推广方式结合企业活动实现降低成本引流到店，找到合适的线上营销方法。
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那么，当前的线上环境如何？
不同阶段的线上运营策略有哪些侧重点？
线上营销策略和模式有哪些？
线上推广如何运营？
不同阶段线上营销方法有哪些？
下面，我们先从版权行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年版权市场前景及趋势预测
第一节 版权行业监管情况及主要政策法规
根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，版权所属行业为“R文化、体育
和娱乐业”，细分行业为“R85新闻和出版业”；按照国家统计局发布的《国民经济行业分类与代码
表》（GB/T4754-2017），版权所属行业为“R文化、体育和娱乐业”，细分行业为“R86新闻和出版
业”。
一、行业主管部门
（1）中共中央宣传部
中共中央宣传部是中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门。2018年 3月中共中央印
发了《深化党和国家机构改革方案》，为加强党对新闻舆论工作的集中统一领导，中宣部统一管理
新闻出版工作，原国家新闻出版广电总局的新闻出版管理职责划入中宣部，中宣部对外加挂国家新
闻出版署（国家版权局）牌子；为更好发挥电影在宣传思想和文化娱乐方面的特殊重要作用，发展
和繁荣电影事业，将国家新闻出版广电总局的电影管理职责划入中宣部，中宣部对外加挂国家电影
局牌子。
国家新闻出版署（国家版权局）主要职能是：贯彻落实党的宣传工作方针，拟订新闻出版业的
管理政策并督促落实，管理新闻出版行政事务，统筹规划和指导协调新闻出版事业、产业发展，监
督管理出版物内容和质量，监督管理印刷业，管理著作权，管理出版物进口等。
国家电影局主要职责是：管理电影行政事务，指导监管电影制片、发行和放映工作，组织对电
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影内容进行审查，指导协调全国性重大电影活动，承担对外合作制片，输入输出影片的国际合作交
流等。
（2）中华人民共和国文化和旅游部
2018年 3月，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，组建文化和旅游部。为增强和
彰显文化自信，坚持中国特色社会主义文化发展道路，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开
发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游
部，作为国务院组成部门。
文化和旅游部主要职责是：贯彻落实党的文化工作方针政策，研究拟订文化和旅游工作政策措
施，统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展，深入实施文化惠民工程，组织实施文化资源普
查、挖掘和保护工作，维护各类文化市场包括旅游市场秩序，加强对外文化交流，推动中华文化走
出去等。
（3）中华人民共和国工业和信息化部
工信部和省、自治区、直辖市电信管理机构是我国互联网行业的政府主管部门。工信部的主要
职责是：制定并组织实施行业规划、计划和产业政策；提出优化产业布局、结构的政策建议；起草
相关法律法规草案，制定规章；拟订行业技术规范和标准并组织实施；指导行业质量管理工作；负
责增值电信业务经营许可证的申请审批工作。
（4）国家广播电视总局
2018年 3月，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，组建国家广播电视总局。为加
强党对新闻舆论工作的集中统一领导，加强对重要宣传阵地的管理，牢牢掌握意识形态工作领导
权，充分发挥广播电视媒体作为党的喉舌作用，在国家新闻出版广电总局广播电视管理职责的基础
上组建国家广播电视总局，作为国务院直属机构。
国家广播电视总局主要职责是：贯彻党的宣传方针政策，拟订广播电视管理的政策措施并督促
落实，统筹规划和指导协调广播电视事业、产业发展，推进广播电视领域的体制机制改革，监督管
理、审查广播电视与网络视听节目内容和质量，负责广播电视节目的进口、收录和管理，协调推动
广播电视领域走出去工作
二、行业监管体制
（1）策划选题的管理制度
根据《出版管理条例》、《新闻出版署关于加强和改进重大选题备案工作的通知》等法律法
规，图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社的年度出版计划涉及国家安全、社会安定、重要
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领导人、历史事件等方面的重大选题，应经所在省、自治区、直辖市新闻出版管理部门审核后报国
家新闻出版署备案；涉及重大选题，未在出版前报备案的出版物，不得出版。对重大选题运作情况
实行月报制度，各省、自治区、直辖市新闻出版管理部门、在京出版单位的主管部门，每月将下一
个月拟安排的有关需要备案的选题报送国家新闻出版署。
（2）出版物发行的管理制度
根据《出版管理条例》、《出版物市场管理规定》等法律法规，国家对出版物发行实行许可制
度。从事出版物批发、零售活动的单位和个人凭出版物经营许可证开展出版物批发、零售活动；未
经许可，任何单位和个人不得从事出版物批发、零售活动。单位申请从事出版物批发业务，可向所
在地地市级出版行政主管部门提交申请材料，地市级出版行政主管部门完成审核后报省级出版行政
主管部门审批；申请单位也可直接报省级出版行政主管部门审批。省级出版行政主管部门颁发出版
物经营许可证，并向上级出版行政主管部门备案。单位、个人申请从事出版物零售业务，须报所在
地县级出版行政主管部门审批。县级出版行政主管部门颁发出版物经营许可证，并向上一级出版行
政主管部门备案。出版物批发单位可以从事出版物零售业务。单位、个人通过互联网等信息网络从
事出版物发行业务的，应当依照规定取得出版物经营许可证。
（3）图书质量管理制度
1997年 6月原新闻出版总署颁布了《图书质量保障体系》，对图书出版的选题论证制度、稿
件三审责任制度、责任编辑制度、责任校对制度、印刷质量标准制度、图书书名页使用标准、中国
标准书号和图书条码使用标准、图书成批装订前的样书检查制度等进行了规定。
2004年 12月原新闻出版总署颁布《图书质量管理规定》，对图书质量范围、管理部门、质量
标准、管理措施及图书编校质量差错率的计算方法等进行了详细规定。
（4）互联网信息传播制度
2000年 9月，国务院颁布了《互联网信息服务管理办法》（2011年根据 2011年 1月《国务院
关于废止和修改部分行政法规的规定》修订），规范了互联网信息服务活动，促进了互联网信息服
务健康有序发展；国家对经营性互联网信息服务实行许可制度；对非经营性互联网信息服务实行备
案制度；规定了从事经营性和非经营性互联网信息服务所需准备的条件；明确了相关违反行为及处
罚措施等。
2016年 2月，国家新闻出版广电总局、中华人民共和国工业和信息化部颁布了《网络出版服
务管理规定》，规范了网络出版服务秩序、网络出版服务许可、网络出版服务管理、监督管理以及
保障与奖励等。
（5）影视剧制作资格准入
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根据《广播电视节目制作经营管理规定》，国家对设立广播电视节目制作经营机构或者从事广
播电视节目制作经营活动实行许可制度，设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作
经营活动应当取得《广播电视节目制作经营许可证》。国家新闻出版广电总局及省级广播电视行政
部门负责《广播电视节目制作经营许可证》的行政审批。
根据《电影管理条例》和《电影企业经营资格准入暂行规定》，国家对电影制作经营资格实行
许可制度，未经许可，任何单位和个人不得从事电影片的摄制活动。国家新闻出版广电总局负责对
电影制作资格准入履行行政审批。
（6）影视剧的备案公示和摄制行政许可
根据《广播电视节目制作经营管理规定》和《电视剧内容管理规定》，依法设立的电视剧制作
机构取得《广播电视节目制作经营许可证》后从事电视剧制作工作必须经过国家新闻出版广电总局
的备案公示并取得制作许可后方可进行。国家新闻出版广电总局按规定对拍摄制作剧目备案材料进
行查验、核准，审核通过的通过国家新闻出版广电总局政府网站电视剧电子政务平台公示。
根据《电影剧本（梗概）备案、电影片管理规定》和《国家广播电影电视总局关于改进和完善
电影剧本（梗概）备案、电影片审查工作的通知》，省级广播电影电视行政管理部门负责本行政区
域内的各电影制片单位的电影剧本（梗概）备案工作，并向国家新闻出版广电总局上报备案情况。
根据《电影管理条例》和《电影企业经营资格准入暂行规定》，依法设立的电影制片公司或影
视文化公司从事影片摄制工作必须经国家新闻出版广电总局的批准并取得《摄制电影许可证》。
（7）影视剧的内容审查
根据《电视剧内容管理规定》，电视剧摄制完成后，必须经广电总局或省局广电总局审查通过
并取得《电视剧发行许可证》后方可发行。广电总局内设电视剧审查委员会和电视剧复审委员会，
负责中央单位所属电视剧制作机构出品电视剧审查工作；省级广电局设立电视剧审查机构，负责辖
区内电视剧制作机构出品电视剧的审查工作。
根据《电影管理条例》和《电影剧本（梗概）备案、电影片管理规定》，国家实行电影片审查
制度，影片拍摄完成后必须经国家新闻出版广电总局审查通过并取得其颁发的《电影片公映许可
证》之后方可发行、放映、进口及出口。
（8）影视剧的播出审查制度
电视剧摄制完毕并通过内容审查后，进入发行和播放阶段。电视剧制作公司可以发行或委托其
他机构发行其制作并取得《电视剧发行许可证》的国产电视剧。电视剧的播出由电视台经营。根据
《广播电视管理条例》和《电视剧内容管理规定》，电视台对其播放的电视节目内容，应当进行播
前审查和重播重审。
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三、行业主要法律法规及政策
（1）行业主要法律法规
国家陆续出台了《中华人民共和国著作权法》、《出版管理条例》、《印刷业管理条例》、
《出版物市场管理规定》、《互联网著作权行政保护办法》、《电子出版物出版管理规定》、《互
联网出版管理暂行规定》、《网络出版服务管理规定》、《广播电视管理条例》、《电影管理条
例》等法律法规、行政规章，对图书行业策划、出版、印刷、发行、销售各个环节，电子出版物的
选题、出版、监督和影视剧的审查制度、制作及发行进行规定，形成了较为完善的法律体系。
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（2）主要产业政策
①《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》（以下
简称‘十四五'规划纲要”）
“十四五”规划纲要提出，“十四五”期间要发展社会主义先进文化，提升国家文化软实力。“十
四五”规划明确提出要提升公共文化服务水平，加强优秀文化作品创作生产传播，把提高质量作为
文艺作品的生命线，提高文艺原创能力。实施文艺作品质量提升工程；健全现代文化产业体系，扩
大优质文化产品供给,实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模
式,壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。实施文化品牌战略，打造
一批有影响力、代表性的文化品牌；培育骨干文化企业，规范发展文化产业园区，推动区域文化产
业带建设；积极发展对外文化贸易，开拓海外文化市场，鼓励优秀传统文化产品和影视剧、游戏等
数字文化产品“走出去”，加强国家文化出口基地建设。
同时，加强主流媒体建设，提高舆论引导水平，增强传播力公信力影响力。以先进技术为支
撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融
合，建设“内容+平台+终端”的新型传播体系，打造一批新型主流媒体和传播载体。优化媒体结构，
规范传播秩序。
②《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》
面对数字化与信息化带来的挑战与机遇，传统新闻出版业只有主动开展数字化转型升级，才能
实现跨越与发展。为实现《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》关于“出版业要推动产业结
构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型”的
要求，2014年 4月，国家新闻出版广电总局与财政部联合发布《关于推动新闻出版业数字化转型
升级的指导意见》，旨在通过三年时间，支持一批新闻出版企业、实施一批转型升级项目，带动和
加快新闻出版业整体转型升级步伐。基本完成优质、有效内容的高度聚合，盘活出版资源；再造数
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字出版流程、丰富产品表现形式，提升新闻出版企业的技术应用水平；实现行业信息数据共享，构
建数字出版产业链，初步建立起一整套数字化内容生产、传播、服务的标准体系和规范；促进新闻
出版业建立全新的服务模式，实现经营模式和服务方式的有效转变。
③《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》
2013年 11月 12日，中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议通过了《中共中央关于
全面深化改革若干重大问题的决定》。《决定》指出：完善文化市场准入和退出机制，鼓励各类市
场主体公平竞争、优胜劣汰，促进文化资源在全国范围内流动；推动文化企业跨地区、跨行业、跨
所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平；鼓励非公有制文化企业发展，降低
社会资本进入门槛，允许参与对外出版、网络出版，允许以控股形式参与国有影视制作机构、文艺
院团改制经营；支持各种形式小微文化企业发展；在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制
作和出版、制作和播出分开；建立多层次文化产品和要素市场，鼓励金融资本、社会资本、文化资
源相结合；完善文化经济政策,扩大政府文化资助和文化采购，加强版权保护。
④《国家“十三五”时期文化改革发展规划纲要》
2015年 5月 7日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规
划纲要》，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。《纲要》提出：发展壮大文化
市场主体，发展骨干文化企业，推动产业关联度高、业务相近的国有文化企业联合重组，推动跨所
有制并购重组；推进文化市场建设，着力构建统一开放、竞争有序的现代文化市场体系，完善文化
市场准入和退出机制；优化文化产业结构布局，加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫
游戏、创意设计、3D和巨幕电影等新兴产业，推动出版发行、影视制作、工艺美术、印刷复制、
广告服务、文化娱乐等传统产业转型升级，鼓励演出、娱乐、艺术品展览等传统业态实现线上线下
融合；强化文化科技支撑，落实中央财政科技计划管理改革的有关要求，通过优化整合后的科技计
划（专项、基金等），支持符合条件的文化科技项目。
⑤《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重要问题的决定》
2011年 10月，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议审议通过了《中共中央关于深
化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重要问题的决定》。《决定》指出：到 2020
年文化产业成为国民经济支柱性产业，整体实力和国际竞争力显著增强，公有制为主体、多种所有
制共同发展的文化产业格局全面形成；加快发展数字出版、移动多媒体等新兴文化产业；推进文化
科技创新，以先进技术支撑文化装备、软件、系统研制和自主发展，提高我国出版、传媒、网络等
领域技术装备水平，增强文化产业核心竞争力；实施网络内容建设工程，推动优秀传统文化瑰宝和
当代文化精品网络传播，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作，鼓励网民创作格调健
康的网络文化作品；发展网络新技术新业态，占领网络信息传播制高点。
⑥《2006-2020年国家信息化发展战略》
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2006年 3月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《2006-2020年国家信息化发展战
略》（以下简称“《战略》”）。《战略》重点提出网络媒体信息资源开发利用计划，“开发科技、
教育、新闻出版、广播影视、文学艺术、卫生、'三农'、社保等领域的信息资源，提供人民群众生
产生活所需的数字化信息服务，建成若干强大的、影响广泛的、协同关联的互联网骨干网站群；扶
持国家重点新闻网站建设;鼓励公益性网络媒体信息资源的开发利用；制定政策措施，引导和鼓励
网络媒体信息资源建设，开发优秀的信息产品，全面营造健康的网络信息环境；注重研究互联网传
播规律和新技术发展对网络传媒的深远影响。”
⑦《文化产业振兴规划》
2009年 9月 26日，国务院审议通过了《文化产业振兴规划》（以下简称“振兴规划”），标志
着文化产业已经上升为国家的战略性产业；振兴规划指出要大力发展新兴文化业态，“采用数字、
网络等高新技术，大力推动文化产业升级；积极发展纸质有声读物、电子书、手机报和网络出版物
等新兴出版发行业态。”
同时，振兴规划指出要加大对文化企业的金融支持，“支持有条件的文化企业进入主板、创业
板上市融资，鼓励已上市文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组，迅速做
大做强；支持符合条件的文化企业发行企业债券。”
⑧《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》
2010年 8月 16日，原国家新闻出版总署颁布了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意
见》，提出了加快发展数字出版产业发展的总体目标、主要任务和保障措施。该意见指出“发展数
字出版产业，对于提升我国文化软实力，推动文化产业乃至国民经济的可持续发展，转变出版业发
展方式具有重要意义；要以数字化带动出版业现代化，鼓励自主创新，研发数字出版核心技术，推
动出版传播技术升级换代，构建传输快捷、覆盖广泛的现代出版传播体系；要形成一批发展思路清
晰、内容资源充沛、立足自主创新、出版方式多样、营销模式成熟、市场竞争力强、产品影响广泛
的数字出版龙头企业；到 2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运
营份额在总份额中占有明显优势。”
⑨《深化新闻出版体制改革实施方案》
2014年 10月，国家新闻出版广电总局颁布了《深化新闻出版体制改革实施方案》，其中就 5
个重点方面的改革任务提出政策措施，包括建立健全多层次出版产品和要素市场。建立全国统一的
出版产品信息交换平台，着力推动出版信息标准化建设。鼓励和支持版权、股权、商标、品牌等交
易。促进出版资源与金融资本、社会资本有效对接，促进出版与科技深度融合。制定制作和出版分
开的实施办法，在坚持出版权特许经营前提下，吸纳社会资本从事除出版以外的图书期刊前期制作
和经营发行业务。开展实行特殊管理股制度试点，以有资质的国有出版单位拥有特殊管理股为前
提，允许符合条件的非公有制企业参与网络原创出版业务，给予非公有制文化企业对外专项出版
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权。
⑩《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》
2015年 3月，国家新闻出版广电总局、中华人民共和国财政部以新广发〔2015〕32号印发
《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，《指导意见》明确了推动出版融合发展的
基本原则和工作目标，坚持传统出版和新兴出版优势互补、此长彼长、一体化发展。按照积极推
进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向
网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现
出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理
机制。力争用 3-5年的时间，研发和应用一批新技术新产品新业态，确立一批示范单位、示范项
目、示范基地（园区），打造一批形态多样、手段先进、市场竞争力强的新型出版机构，建设若干
家具有强大实力和传播力公信力影响力的新型出版传媒集团。
（3）行业主要法律法规和政策对北京磨铁文化集团股份有限公司经营发展的影响
国家陆续出台了各种法律法规、行政规章等，对版权行业各个环节进行规范，形成了较为完善
的法律法规体系，为版权行业健康发展创立了有序的市场环境。国家出台的各种产业政策鼓励版权
行业健康、有序、可持续发展，相关产业政策为行业发展提供了推动力，促进了版权行业稳步发
展。报告期初以来新制定或修订、预期近期出台的与公司生产经营密切相关的法律法规、行业政
策，对公司的经营资质、准入门槛、运营模式、所在行业竞争格局等方面的无重大不利影响。
第二节 我国版权行业主要发展特征
一、技术特点
图书出版发行行业的技术特点主要涉及数字出版技术、信息技术和网络技术 三个技术环节。
（1）数字出版技术
从数字出版的形式来分，可以分为网络出版、手机出版和电子出版三个类型。
网络出版，是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选 择和编辑加工，
登载在互联网上，或者通过互联网发送到客户端，供公众浏览、 阅读、使用或者下载的在线传播
行为。最终产品包括：网络图书、网络期刊、网 络报纸、网络广告、网络游戏、在线音乐和可供
下载的其他资源等。根据 CNNIC （中国互联网络信息中心）发布的第 47次《中国互联网络发展状
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况统计报告》， 截至 2020年 12月，我国网民规模为 亿，互联网普及率达 %。
手机出版，是指服务提供者使用文字、图片、音频、视频等表现形态，将自 己或他人创作的
作品，经过选择和编辑加工，制作成数字化出版物，并通过无线、 有线网络或者内嵌在手机媒体
上，供用户利用手机或者其他移动终端，进行阅读 或者下载的行为。手机阅读受时间和地点的限
制较小，手机上网更加休闲化、碎 片化和便利化，读者和创作者的互动能力强，因此手机出版目
前成为数字出版发 展最快的新业态。根据 CNNIC发布的第 47次《中国互联网络发展状况统计报
告》, 截至 2020年 12月，手机网民规模为 亿，较 2020年 3月增长 8,885万，网 民使用手
机上网的比例达 %。随着 5G移动通讯网络环境的发展完善以及智 能手机的进一步普及，移动
互联网应用向用户各类生活需求深入渗透，促进手机 上网使用率增长。
电子出版，主要包括带有文字、图片、音像的磁带、软盘、光盘（VCD、 DVD）等。
（2）网络技术
网络技术和无线通信技术的飞速发展，给图书发行业带来挑战和机遇，主要 体现在电子商务
在图书销售的应用，如网上书店。网上书店是一种以互联网为载 体，实现远程销售的新型购书方
式。网上书店以购物便捷、价格优惠、查阅书目 方便等优势，改变了传统的购书观念，受到了读
者的青睐。不少有实力的传统批 发商和零售商，均建立了自己的网站，利用网络进行图书批发和
零售业务，争取 更多的市场份额。同时，无线下载技术使得读者可以通过手机等终端设备获取书
籍，从而使图书发行的效率大大提高，成本大幅下降。
（3）信息技术
图书出版发行业的发行环节具有批量小、品种多、单价低、市场分布广、需 求不确定等特
点，国内大型图书出版发行单位的供应品种约在 10万一 30万种之 间，这使得信息与物流必然成
为图书行业的一个关键环节。
实时信息采集系统将书籍品种、出入库信息录入整体物流数据库实现分拣搬 运，并实时获取
图书在途信息和运输车辆路径的具体位置，合理调配正向物流与 逆向物流，以及各门店之间的横
向沟通和应急物流，实时监控财务状况，协调资 金流动，消除经营环节的资金安全问题。
二、行业主要进入障碍
（1）政策壁垒
为加强对出版活动的管理，国务院颁布了《出版管理条例》等法律法规，规 定由主管部门对
出版物的出版、印刷、复制、发行、进口单位进行行业监管，实 施准入和退出管理，未经主管部
门批准，不得设立出版物的出版、印刷或者复制、 进口、发行单位，或者从事出版物的出版、印
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刷或者复制、进口、发行业务。
外资和非公有资本进入我国出版业仍有诸多限制，只能在政策限定的范围内 参与相关业务。
根据《国务院关于公有资本进入文化产业的若干决定》（国发〔2005〕10号），非公有资本不得
投资设立和经营报刊社、出版社，不得经营 报刊版面，不得从事书报刊、影视片、音像制品成品
等文化产品进口业务。在国 有资本控股 51%以上的前提下，非公有资本可以投资参股出版物印
刷、发行和新 闻出版单位的广告、发行。根据《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2019
年版）》规定，外商禁止投资图书、报纸、期刊、音像制品和电子出版物的编辑、 出版、制作业
务。根据《文化领域引进外资的若干意见》规定，在中方控股 51% 以上或中方占有主导地位的条
件下，允许外商以合资、合作的方式参与国有书报 刊音像制品发行企业股份制改造。允许香港和
澳门的服务提供者在内地设立不超 过 70%股权的音像制品分销合资企业和不超过 70%权益的音像制
品分销合作企 业。
（2）资源壁垒
出版发行业对企业人才、资金的实力的要求较高。根据国家新闻出版总署关 于《出版专业技
术人员职业资格管理规定》，国家对在报纸、期刊、图书、音像、 电子、网络出版单位从事出版
专业技术工作的人员实行职业资格制度，对职业资 格实行登记注册管理。同时，图书出版属于知
识密集型产业，需要大量专业人才。 因此，专有人才是否充足是进入出版行业和报业的一大障
碍。此外，出版前期费 用较高，包括购买版权、支付稿酬、版税、支付编辑人员工资、承担纸张
和印刷 费用等。但随着发行量的增加，图书的长期平均成本呈下降趋势，形成规模经济。 因此，
新进入该领域的市场主体必须具备雄厚的专业人才储备和充足的资金，并 花费较长时间建立读者
群，才能在现有竞争格局中占有一席之地。
（3）品牌优势和专业经验
品牌优势能帮助出版行业建立核心竞争力。拥有知名品牌不仅有利于出版企 业开拓市场，吸
引客户和读者，同时能帮助企业吸引优秀出版资源、引进优秀人 才。另一方面，出版传媒企业在
本行业、本区域积累的行业经验能对其巩固市场 地位、提高竞争力起到关键作用。拥有丰富业务
经验和渠道优势的出版发行单位, 往往具有获得出版、发行权的重要筹码，从而对新进入该领域的
企业形成强大的 竞争优势。
（4）发行渠道与物流配送能力
标准化、网络化的现代信息技术和物流配供体系成为现代连锁经营的核心要 素。优秀的综合
性出版发行企业需要拥有分布面广的发行网络和成熟的物流配送 能力，才能对门店的销售形成有
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效支撑，及时满足客户需求。新华书店在图书发 行，特别是教材发行方面具有天然的网点优势，
能迅速实现教材在所辖区域内的 配送，确保“课前到书，人手一册”。这种网点优势在短期内很难
完全复制，复 制起来成本较髙，需要达到一定的业务规模才能承担。这就意味着新进入该领域 的
市场主体必须具备雄厚实力和充足资金，并花费较长时间才能建立起发行渠道 和物流配送体系。
三、行业的季节性、周期性及区域性特点
（1）季节性
图书业务的线上销售受平台促销等因素影响具有一定季节性，在第四季度“双十一”、“双十二”
网络平台促销期间销售较为集中。
（2）周期性
图书、数字阅读、影视行业在内的文化产业整体受国民经济整体发展水平影响，与居民的收入
及消费水平具备较为密切的关系，无明显的行业周期性。
（3）区域性
公司业务与各省份消费能力及人口数量存在一定关系，通常经济发达人口集中地区销售较多。
第三节 2022-2023年中国版权行业发展情况分析
一、版权市场整体概况
IP（IntellectualProperty），即知识产权，包括版权、专利权、商标权三大类型。其中，版
权又称著作权，是整个文化产业的核心要素。
传统的版权变现模式较为简单，由内容生产者经由出版发行单位单线程传递至内容需求者，版
权承载形式相对单一，以出版物为主。随着版权行业的不断发展，版权运营概念应运而生，版权运
营即指版权运营平台通过向内容创作者采购版权，并对内容根据市场需求对其进行改编形成模式更
为丰富的产品，如近年来层出不穷的由原创网络文学或动漫改编而成的电影、电视剧、游戏等。在
这个过程中实现版权全维度开发，形成以版权为核心的内容生态系统，充分挖掘和提升版权价值。
在传统模式下，内容产业上游的内容原创者与下游需求者呈现分散且信息不对称的状态，许多优质
原创内容因传导机制匮乏，无法有效传递到内容需求者。而版权运营模式的出现，有效改变了内容
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上下游割裂的状态，使版权价值不仅仅局限于其原创性，而是通过全方位、多场景的展示，赢得多
方位受众认可，全维度最大化开发版权价值。在此模式下，行业版图也将得到全方位的扩大，行业
规模迅速得到提升。
从行业范围来看，版权运营行业融合了一系列围绕版权开展的子行业，囊括了图书、数字阅
读、影视、动漫、图片及音乐等多个子领域。北京磨铁文化集团股份有限公司版权运营业务范围涉
及图书策划与发行、数字阅读、影视剧策划与开发等，主要立足于多年来积累的优质版权资源，进
行版权多维度开发。
二、2022年中国版权产业增加值
国家版权局指导中国新闻出版研究院完成“2022年中国版权产业经济贡献”的调研报告。调研显
示：2022年，中国版权产业的行业增加值为 万亿元人民币，同比增长 %，占 GDP的比重
为 %，与上年持平。其中，核心版权产业的行业增加值为 万亿元人民币，同比增长
%。版权产业逐步成为激发全民族文化创新创造活力、建设文化强国的重要力量。
新时代十年，国家版权局和地方版权行政部门以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，
全面贯彻落实党的二十大精神，深入学习贯彻习近平文化思想，完整、准确、全面贯彻新发展理
念，加快构建新发展格局，着力推动中国版权产业高质量发展。从 2012年至 2022年，中国版权产
业的行业增加值从 万亿元人民币增长至 万亿元人民币，占 GDP的比重从 %上升至
%，提高 个百分点。其中，核心版权产业的行业增加值从 万亿元人民币增长至
万亿元人民币，占 GDP的比重从 %上升至 %，提高 个百分点，软件和信息技术服务、
电子信息制造、数字出版、广播电视等新业态发展状况良好，持续发挥对版权产业经济贡献的拉动
作用，是引领版权产业高质量发展的“主力军”。
中国版权产业稳中向好，对促进高质量充分就业发挥了积极作用。2022年，中国版权产业的
城镇单位就业人数为 万人，占全国城镇单位就业总人数的比重为 %，同比提高
个百分点。中国版权产业对外贸易以进促稳，对巩固外贸外资基本盘具有重要意义。2022年，中
国版权产业商品出口额为 亿美元，同比增长 %，占全国商品出口总额的比重为
%，连续多年在全国商品出口总额中的比重稳定在 11%以上。
三、2023年全国著作权登记情况
2023年，各地区著作权主管部门和各著作权登记机构坚持以习近平新时代中国特色社会主义
思想为指导，全面贯彻落实党的二十大精神，深入学习贯彻习近平文化思想，扎实有序做好著作权
登记工作，为推进中国式现代化建设提供了有力版权支撑。现将 2023年全国著作权登记情况通报
如下。
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一、总体情况
2023年全国著作权登记总量达 8923901件，同比增长 %。
二、作品著作权登记情况
根据各省、自治区、直辖市版权局和中国版权保护中心作品登记信息统计，2023年全国共完
成作品著作权登记 6428277件，同比增长 %。
全国作品著作权登记量总体呈现大幅增长趋势，登记量较多的分别是：北京市 1101072件，占
登记总量的 %；山东省 873826件，占登记总量的 %；福建省 710648件，占登记总量的
%；中国版权保护中心 493070件，占登记总量的 %；上海市 412660件，占登记总量的
%。以上登记量占全国登记总量的 %。相较于 2022年，河南、西藏、山东、福建、河
北、江西、云南、青海的作品著作权登记量增长率超过 100%；新疆、湖南、广西、内蒙古、辽
宁、天津、吉林的作品著作权登记量增长率超过 50%。
从作品类型看，登记量最多的是美术作品 3296437件，占登记总量的 %；第二是摄影作
品 2501968件，占登记总量的 %；第三是文字作品 329128件，占登记总量的 %；第四是
影视作品 118544件，占登记总量的 %。以上类型的作品著作权登记量占登记总量的 %。
此外，还有录像制品 42793件，占登记总量的 %；图形作品 35547件，占登记总量的 %；
音乐作品 25766件，占登记总量的 %；录音制品 19446件，占登记总量的 %；模型、戏
剧、曲艺、建筑作品等共计 5946件，占登记总量的 %。
三、计算机软件著作权登记情况
根据中国版权保护中心计算机软件著作权登记信息统计，2023年全国共完成计算机软件著作
权登记 2495213件，同比增长 %，登记数量和增速均创 5年来新高。
从登记区域分布情况看，计算机软件著作权登记区域主要分布在东部地区，登记量约 147万
件，占登记总量的 59%。
从各地区登记数量看，计算机软件著作权登记量较多的省（市）依次为：广东、北京、江苏、
浙江、上海、四川、山东、湖北、安徽、陕西。上述地区共登记软件著作权约 175万件，占登记总
量的 70%。其中，广东省登记软件著作权超过 26万件，占登记总量的 11%。
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四、著作权质权登记情况
根据中国版权保护中心著作权质权登记信息统计，2023年全国共完成著作权质权登记 411
件，同比增长 %；涉及合同数量 382个，同比增长 %；涉及作品数量 2082件，同比增长
%；涉及主债务金额 万元，同比增长 %；涉及担保金额 万元，同比
增长 %。
计算机软件著作权质权登记 361件，同比增长 %；涉及合同数量 361个，同比增长
%；涉及软件数量 2032件，同比增长 %；涉及主债务金额 万元，同比增长
%；涉及担保金额 万元，同比增长 %。
作品（除计算机软件之外）著作权质权登记 50件，同比下降 %；涉及合同数量 21个，
同比增长 %；涉及作品数量 50件，同比下降 %；涉及主债务金额 万元，同比
下降 %；涉及担保金额 万元，同比下降 %。
各地区著作权主管部门和著作权登记机构要进一步提高著作权登记工作效能，推动著作权登记
工作助力版权产业高质量发展，以实际行动落实党的二十大精神和全国宣传思想文化工作会议精
神。
四、版权运营
（1）行业概览
版权可以依附于多种内容形态并在内容之间进行转换。版权运营指在原创内容的基础上，充分
利用优质内容的生命力，以版权改编的形式展开跨界联动，将具备较高价值基础的内容资源进行跨
越不同媒介的多形式开发。版权开发形式包括图书、数字阅读、电影、电视剧、游戏、周边衍生品
等，以此实现内容产业链延伸扩展，打造文化创意生态。版权运营中能够进行开发的版权通常拥有
较为深厚的粉丝积累，用户黏度高，内容上丰富完整，具有可塑性。
全世界范围内早已出现了许多通过版权运营的优秀范例，在许多国家形成了成熟的版权运营产
业。以美国为例，其版权开发已经形成十分成熟的全产业链运营体系。以迪士尼、华纳为代表的文
娱巨头，其主营业务涵盖了动漫、影视、音乐、图书、主题公园等多种文化产业，通过加强对某单
一版权的深度开发和重复利用，不断提高版权的经济乘数，形成了一系列风靡全球的优质版权，同
时以版权开发带动了文化输出。日本版权运营行业则以动漫为开发起点，通过将高人气的动漫作品
与图书、音像制品、影视、游戏等行业结合，打造与动漫相关的各类衍生品，形成了完整且成熟的
产业链，动漫及其衍生行业已经成为日本的支柱性产业之一。
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我国版权开发和运营出现时间较短，但发展空间广阔。中国上千年传统文化发展至今，融合现
代因素，无论是稳定发展并传承至今传统文学或是得益于信息技术和传播载体快速发展的网络文
学，内容行业积累了数量可观的优质版权资源。近年来爆款版权层出不穷，文学版权成为电影、电
视剧、网剧的重要的创意来源，以爆款版权为基础改编的影视剧如《盗墓笔记》《甄嬛传》《鬼吹
灯》《流浪地球》等占据文娱产业的一席之地，拥有不俗的收视率和票房表现，版权运营的产业化
之路不断拓宽。尽管发展势头迅猛，但目前国内版权运营仍存在开发相对较为零散、集中度不高、
规模效应较弱的特点，距离美国、日本等文化创意产业较为成熟的国家仍存在一定距离，巨大的市
场空间有待开发。
（2）产业链
版权运营以内容创作为起点，通过作家、编辑、运营等多方合作，打造出优质内容产品，在此
基础上通过筛选具备开发潜质的内容进行影视、游戏、周边等衍生产品开发，随后利用完善的发行
和推广渠道对版权及衍生品进行全面的品牌打造和推广，将产品推向目标消费者，从而实现版权的
全维度开发和变现。
（3）行业规模及发展趋势
①文化产业整体扩张，文化创意行业增长迅速
随着经济水平的整体提高，我国文化产业整体规模不断扩大，对整体经济贡献也越来越高。
文化创意是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新
的文化现象。文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创
造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。
文化创意生态的核心围绕版权展开，致力于充分挖掘并实现版权价值最大化，同时强调不同娱乐形
态之间的融合。
②精品版权与文化创意产业链联动
在数字化网络时代、产业融合大趋势下，通过全版权运营、与文化创意产业链充分联动，能够
帮助实现版权价值开发最大化。
版权运营从上游的内容创作发展到到产业中游的影视、游戏改编等变现模式,目前已经逐步迈
入更广阔的后续衍生产业开发，如向演出演艺、周边产品开发、主题公园、虚拟应用等方向拓展，
版权运营方向更加多元化。通过不同形式内容不断增强市场影响力，又能进一步扩大受众覆盖面，
进而强化版权品牌。
③版权开发产业化运营不断完善
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中国的版权产业目前仍处于成长期，版权的开发正在向着更加精细化、专业化、规模化的方向
发展。版权产业对运营能力、供应链要求很高，只有在标准化开发和专业化分工的基础上，才能实
现高品质内容产品的输出。欧美等国家文化产业经过多年发展，已经形成较为成熟的文化产业工业
化开发体系，我国的版权产业也正在不断加快产业化进程，向探索建立较高标准的文化产业开发体
系方向发展，以促进产业的持续繁荣。
④网络版权行业发展迅速
2019年，中国网络版权产业市场规模达 9,亿元，同比增长 %。从 2013年至 2019
年，我国网络版权产业市场规模持续保持较快增长，2019年总规模相较 2013年的 2,亿元增
长超过 3倍。
五、图书策划与发行
（1）图书行业概览
图书产品作为版权运营形式中最基础的模式，由版权运营商为版权原创者搭建起策划发行网
络，以图书形式实现版权价值。
从细分行业来看，图书行业主要包括教育类图书、大众类图书和专业类图书三大领域。其中，
教育类图书出版是传统图书出版业的主要部分，主要产品包括教材教辅类、培训类图书及工具书
等。随着这几年中国中小学入学人口数的下降以及政府推行的循环教材的使用，国内教育出版行业
正面临着一定挑战。大众图书面向普通大众，包括小说、传记、休闲、旅游、纪实文学等。大众类
图书是比较活跃的市场，畅销书中大部分属于大众类图书，近年来，随着文化市场的整体蓬勃发
展，大众图书市场需求不断上升。专业图书出版主要面向专业技术人才，包括财经、法律、科技、
医学、计算机等，专业图书出版的市场需求较为稳定，少数种类图书增长迅速。
从图书市场参与主体的格局来看，目前，中国图书出版行业形成了全国性综合出版集团、地方
出版集团、民营特色图书公司共同发展的格局。图书市场的主要参与者包括以中国出版集团有限公
司、中国科技出版传媒集团有限公司为代表的全国性出版集团，以中南出版传媒集团股份有限公
司、新华文轩出版传媒股份有限公司为代表的地方出版集团，以磨铁、新经典文化股份有限公司为
代表的民营特色图书公司。其中，民营图书公司以其对图书市场的敏锐把握、市场化的运作机制、
与国内外优秀原创作家及作品的深度绑定等优势，以其拥有的优质而丰富的版权资源，在大众图书
领域占据十分重要的席位。
（2）图书行业产业链
图书产业从版权出发，包括内容创作、图书策划、图书出版、图书发行、图书零售等环节。各
环节主要流程如下：
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①图书创作：图书行业产业链条的起点，由图书原创者独立进行或其在图书策划机构的协助下
进行创作的过程。
②图书策划：图书策划包括“选题一策划一编辑一审校一设计”5个环节。图书策划有两种模
式，一种通常由图书策划公司根据市场情况进行图书开发，后与出版社合作，向出版社提供内容。
另外一种则是由出版社自行策划进行内容制作与开发。
③图书出版：出版环节受行业监管要求，只能由具备资质的出版社进行。在图书策划的基础
上，出版社以其从策划商处取得或自行制作与开发的内容为基础,通过严格的图书选题审核，并经
过三审三校、书号申请、申报图书在版编目数据等流程，以及重大选题报国家新闻出版署备案后，
委托具备资质的印刷公司印制和装订图书。
④图书发行：出版社将图书出售给具备出版物经营资质的发行机构，由发行机构将图书出售给
图书零售商。目前图书发行的主要渠道包括各省市新华书店、出版社自办发行、民营图书发行企业
等。
⑤图书零售：图书零售商通过线上或线下的方式将图书销售给终端消费者。线上主要渠道包括
当当网、淘宝网、京东网等电商图书平台，线下主要渠道包括新华书店及各类民营书店等实体书
店。
（3）行业市场规模及发展趋势
①图书行业稳中趋升，市场规模不断扩大
近年来国民经济保持较快平稳发展，GDP连续增长，人民物质文化生活生平不断提高，精神层
面的追求也随之提高。在建设学习型社会要求下，我国自 2006年起开始宣传推广全民阅读活动，
居民的精神文化需求持续增长；同时，由于文化领域内容生产去中心化程度进一步提高，近年来图
书出版种数不断提升,读者对于图书的多样化需求进而得到了不断的满足。
频繁的打折活动以及较大的折扣力度是导致线上渠道对消费者的吸引力明显高于线下实体书店
的主要原因。线上渠道已经成为图书零售的主流渠道，未来消费者也会越来越倾向于通过网络渠道
购买书籍，而近年来新建的线下书店风格开始倾向于以提供图书产品、文创产品以及消费体验的为
主的“图书+X”文创综合体。
④国有出版与民营图书公司合作加深，头部效应显著
在图书策划发行领域，国有出版集团与民营图书公司各具优势。国有出版集团依托国有背景和
政策支持，拥有人才、版权、品牌、资金等资源优势；而民营图书公司基于灵活的经营机制、市场
化的激励机制以及敏锐的市场意识，在绑定作者资源、图书选题策划、团队管理、营销渠道等方面
具备一定优势。随着大众出版的蓬勃发展，行业内头部效应的愈发明显，图书行业国有阵营和民营
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阵营的取长补短，互利共赢将愈发普遍。
⑤民营出版迎来发展机遇
从政策端，国家不断出台鼓励政策推动民营出版行业发展。2003年以来，国务院、新闻出版
广电总局等政府机构不断出台宏观和行业政策，推动文化产业和出版行业发展，并不断放宽对民营
公司进入出版发行领域的准入条件，鼓励民营资本进入出版发行领域。政策推动下，民营出版商从
无到有，并不断扩大其在图书出版领域的影响力。2003年，原新闻出版总署修订《出版物市场管
理规定》，赋予民营发行企业总发行权，取消“二渠道”称谓，为民营出版商正名。2016年 12月，
国家新闻出版广电总局发布《全面阅读“十三五”时期发展规划》，成为我国首个国家级的“全民阅
读”规划，为大众阅读爆发再添推动力，也为民营企业发展再添新的机遇。
六、数字阅读
（1）数字阅读行业概览
数字阅读行业其实是网络文学、电子书、数字杂志、互动类图书 APP、有声阅读等数字出版内
容的加总，是随着 PC、智能手机、互联网的兴起和发展而壮大起来的年轻行业，无论是原创网络
文学还是电子书、有声作品相关等，近年来都经历了迅速的发展，市场规模逐步扩大。其中，网络
文学作为数字阅读中最具生命力的一部分，呈现出良好的发展势头。
近几年，随着互联网技术的飞速发展和普及，线上社交网络的不断扩大，网络文学从萌芽到如
今形成完整产业链条，经历了一个持续上升的发展过程，逐渐演变成为目前数字阅读行业中最为重
要的组成部分之一。中国的网络文学最早发轫于 PC时代的互联网个人主页及 BBS，网文作者与读
者的交互首次出现，奠定网络文学最早互联网基础。随后一系列专业化文学网站出现，伴随互联网
技术的发展和网络的普及，同时在我国著作权法不断完善下，网络文学商业逻辑逐渐显现，付费时
代开始。伴随 3G时代的到来和智能手机的普及，手机上网比重攀升，移动阅读市场潜力开始释
放，各种移动内容平台开始萌芽和发展。随着 5G时代的到来，未来数字阅读市场还将持续迎来进
一步的释放空间。
（2）市场规模与及行业发展趋势
网络文学用户规模增长，数字阅读市场规模平稳增加
伴随网络强国战略的深入推进，媒体融合发展迈向纵深，以及 5G商业化进程加快，数字阅读
需求将持续上升，产业供给也将更加充足。
精品网络文学作品迭现，用户付费意愿提高
近年来网络文学大版权不断涌现，网络文学依靠其独特的自身魅力，一直以来都维持着很强的
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用户黏性。一般来说，网络文学定价相对较低，对于大部分读者来说，接受度较高，同时随着近几
年全社会版权意识的增加，用户的付费意愿也不断提高。用户付费意愿提高的同时又给予了网文创
作者正向反馈，不断激发网文作者的创作能力，从而促使整个网文行业的良性发展。
第四节 2022-2023年我国版权行业竞争格局分析
我国版权市场分布广阔，版权生态涵盖较多细分领域，行业内参与者众多，竞争程度较高。版
权市场领域，行业内的主要参与者为阅文集团，其拥有强大的内容版权资源，以网文平台为基础，
通过对影视、动画、游戏等的深度开发为整个版权的全流程运营奠定了基础。
公司业务涉及图书、数字阅读、影视等生态，除整体版权市场外，每个细分领域均有一定数量
的竞争者。
图书策划与发行领域，公司专注于大众图书，行业内主要参与者包括国有出版集团及民营图书
公司，其中国有出版集团主要包括中国出版、中南传媒、凤凰传媒、中信出版等，大众图书公司主
要包括新经典文化股份有限公司、中南博集天卷文化传媒有限公司、读客文化股份有限公司、果麦
文化传媒股份有限公司等。
数字阅读领域，公司的主要竞争者包括阅文集团、掌阅科技、中文在线、纵横文学（北京幻想
纵横网络技术有限公司）等。
影视剧策划与开发领域，公司的主要竞争者包括一系列以内容为主的影视策划与制作公司，如
阅文集团、光线传媒、幸福蓝海、新文化等。
第五节 企业案例分析：北京磨铁文化集团股份有限公司
一、公司市场地位
公司是一家综合性的文化创意产业集团公司，致力于提供全方位的内容产品,打造版权全产业
链运营能力，构建完整的内容产业生态。公司所提供的内容产品横跨多个版权形态，主要集中于图
书策划与发行、数字阅读、影视剧策划与开发等三大业务类型，主要内容产品包括实体出版物、电
子书、有声读物、知识付费产品、网络文学、电影、电视剧、网络电影、网络剧集、动漫及衍生品
等。
公司业务从传统的图书策划与发行延伸至全产业链内容创意产业业务（涵盖图书策划与发行、
数字阅读和影视剧策划与开发等），打破了传统图书行业单一业务模式，充分打通了产业链上下游
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的多个环节，深度实现了产业融合的新业态。公司在此基础之上打造了版权全产业链运营体系，以
及与外部公司在版权全产业链运营上构建的深度协作体系。公司拥有众多专业人才聚焦版权运营领
域的图书策划与发行业务，具备领先的策划与发行能力，持续多年在大众图书公司中名列前茅。根
据开卷信息统计数据：
在 2020年度大众图书公司排名中，公司整体市场码洋占有率为 %，排名第二位，其中社
科类码洋占有率为 %,排名第二位，文艺类码洋占有率为 %，排名第二位，成人绘本漫画码
洋占有率为 %，排名第三位；新书市场码洋占有率为 %，在大众图书公司排名第一位；整
体市场公司动销品种数为 6,936种，在大众图书公司中排名第三；新书市场新书品种数为 541种，
在大众图书公司中排名第二。
在 2019年度大众图书公司排名中，公司整体市场码洋占有率为 %，排名第二位，其中社
科类码洋占有率为 %,排名第二位，文艺类码洋占有率为 %，排名第三位，成人绘本漫画码
洋占有率为 %，排名第一位；新书市场码洋占有率为 %,在大众图书公司排名第一位；整
体市场公司动销品种数为 6,657种，在大众图书公司中排名第三；新书市场新书品种数为 518种，
在大众图书公司中排名第三。
在 2018年度大众图书公司排名中，公司整体市场码洋占有率为 %，排名第三位，其中社
科类码洋占有率为 %，排名第二位，文艺类码洋占有率为 %,排名第三位，成人绘本漫画码
洋占有率为 %,排名第一位；新书市场码洋占有率为 %,在大众图书公司排名第二位；整体
市场公司动销品种数为 6,128种，在大众图书公司中排名第三；新书市场新书品种数为 565种，在
大众图书公司中排名第四。
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数字阅读业务，公司除在自己的平台展示相关作品外，与业内知名平台如亚马逊、阅文集团、
掌阅科技、咪咕阅读保持良好的合作关系。2019年度，公司获得 Kindle“白金供应商”、阅文“最佳
合作伙伴”、多看“最佳合作伙伴”、当当“最佳合作伙伴”等荣誉。2020年度，公司获得阅文“最佳合
作伙伴”、当当“最佳合作伙伴”、Kindle“白金供应商”等荣誉。
影视剧策划与开发业务，公司具备丰富的版权资源，围绕内容生态对版权进行深度开发，通过
自身资源对优秀的版权进行多元化开发以实现版权价值最大化。在公司体内，公司利用自身的内容
转化能力与影视制作能力，对优秀版权进行深度开发与制作；在公司体外，公司利用自身版权优势
与参股公司及其他影视公司进行合作开发。近年来，公司准确把握行业市场，推出了一系列作品。
其中《从你的全世界路过》获得第 30届东京国际电影节中国电影周金鹤奖最佳影片，《悟空传》
获得第 37届香港电影金像奖最佳视觉效果奖、第 16届平壤国际电影节特别放映奖，《飞驰人生》
获得第 17届平壤国际电影节特别放映奖，《少年的你》获得第 39届香港电影金像奖最佳电影、最
佳摄影、最佳造型设计等 8项大奖、第 15届大阪亚洲电影节观众选择奖、香港电影导演协会奖最
佳电影、第 28届上海电影评论学会奖华语十佳影片、2020意大利远东电影节金桑树奖、第二届金
众电影青年最佳导演、最受欢迎爱情电影、年度青少年选择奖等 7项表彰、2019年微博电影之夜
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年度电影、最受期待青春电影、2019新浪影视综盛典年度十大电影、第四届澳门国际影展暨颁奖
典礼新华语映像最佳女主角奖项，《夺冠》获得第 33届中国电影金鸡奖最佳故事片、最佳编剧、
最佳摄影等。
二、公司技术水平及特点
公司坚持技术投入，全面推进公司的数字化转型。公司数字化战略的目标是实现公司业务的数
据在线化、业务数据化和决策智能化。公司的数字化战略涉及业务的前台、中台、后台各个环节，
覆盖版权运营的全生命周期，通过数据驱动为业务赋能。
公司高度重视研发团队建设，确保技术创新活力。公司拥有一支数字化研发团队，由 40余位
研发人员组成。
公司自主研发了多个服务于业务发展的前台业务系统和中后台管理系统。其中，公司自主研发
的版权管理系统，将图书策划与发行业务、数字阅读业务、影视剧策划与开发业务所涉及的各类版
权从版权签约、衍生权利、合同签订直至版权授权、版权开发、版权使用等各个业务环节进行了统
一的系统化管理，覆盖了版权的全生命周期，提高了业务效率，加强了公司对版权运营的管理和监
控，对公司版权全产业链运营体系提供了有力的保障。该系统目前已实现对新增版权的全覆盖，公
司会继续推进该系统的持续优化和升级迭代。
公司数字化战略当前的重点方向是推进图书策划与发行业务的数字化转型，构建由前台业务系
统、中台业务管理系统和数据中台组成的，覆盖产品全生命周期的，数据驱动的产品运营体系。前
台业务系统包括了公司目前自行开发（含正在开发）的系统（如版权管理系统、成本管理系统、供
应链管理系统、销售促销管理系统等），也包括了行业里成熟的软件系统（如公司使用的益华销售
管理系统等）。中台业务管理系统是公司目前自行开发（含正在开发）的系统（如产品研发管理系
统和产品销售管理系统等）。数字化的产品运营体系，能极大的提升图书策划与发行业务的产品效
率、管理运营效率，增强组织能力，从而促进业务规模和盈利水平的快速增长。
报告期内，2018年.2019年及 2020年，公司研发费用分别为 1,万元、万元及
万元。
三、公司的竞争优势
（1）全方位文化创意内容产品提供商
公司是行业内同时具备提供实体出版物、电子书、有声读物、知识付费产品、网络文学、电
影、电视剧、网络电影、网络剧集等全方位内容产品的提供商。公司通过全方位的版权生态构建全
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产业链的内容产品，立足原创、服务原创，促进横跨各个内容形态的文化创意内容产品开发制作，
构建涵盖图书、网络文学、影视的完整内容产业生态群。公司通过图书策划与发行、数字阅读、影
视剧策划与开发三大业务类型相互协同，将丰富的优质版权资源相互转化，通过社群效应和跨圈层
传播，延长了版权生命周期，实现版权价值最大化。截至 2020年 12月 31日，《悟空传》、《天
意》、《北京女子图鉴》、《中国特种兵之特别有种》等一系列多业态优秀作品的开发即是公司全
方位文化创意版权运营的体现。
（2）全产业链版权运营商
公司以创新模式为版权内容赋能，紧紧围绕版权运营，加大在版权内容上下游联动的协作力
度，形成良好的协同效应，将版权内容领域发展成为更加高效的生态系统。目前公司有能力进行从
版权内容挖掘、孵化、生产制造、运营管理、交易等一系列流程在内的版权运营，覆盖版权运营全
产业链。
公司基于完善的版权运营体系助力版权全产业链的运营，该运营体系以先进的版权获取、版权
运营、产品研发、生产、销售能力为代表，生态内版权资源相互协同，可以实现跨产业链的融合发
展。
（3）丰富的优质版权资源
在版权运营生态，一部作品的传播形式可以体现为图书、网文、有声作品、动漫、游戏、电
影、数字产品等多种介质。但是，无论是在单一或者多介质的传播过程中，内容始终是根本，版权
是基础。公司拥有丰富的作者、版权内容资源。此外，公司与当年明月、南派三叔、阿桂、高铭、
余秋雨、大冰、刘同等作家,以及企鹅兰登（北京）文化发展有限公司、安德鲁•纳伯格联合国际有
限公司、光磊国际版权经纪有限公司等版权代理公司保持良好的合作关系。公司拥有一批著名作者
的多介质优质版权。2020年，公司动销品种数及新书品种数居大众图书公司第三位及第二位。公
司已积累起丰厚的内容资源和强大的资源获取能力，在版权内容资源方面形成了独到优势，也为公
司推动优质内容资源在电影、动漫、游戏、设计、演艺、互联网、旅游等各个版权生态领域的融合
与合作，共同打造新兴产品，培育新兴业态，实现品牌价值最大化奠定了坚实基础。
（4）强大的产品运营能力
公司的版权运营覆盖内容挖掘、内容生产运营、内容营销及产品销售。内容挖掘方面，公司从
内容价值、市场竞争、品牌效应、营销卖点四大维度判断内容的质地。公司实施以产品经理与主编
组成灵活团队负责内容挖掘，充分摆脱扩张过程中的管理资源限制，打磨工匠精神，发挥团队个人
最大潜力。除内部资源外，产品运营中心综合评估内外部选题，积极与外部工作室合作，聚合业内
最优质的内容生产商，充分挖掘合适的版权内容资源。内容生产运营方面，公司通过与作者的强互
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动建立信任机制，通过版权内容孵化与培养完善作品经纪链条。公司通过高效的选题会与策划会确
定产品定位。产品经理与作者综合考虑成本、效益等因素精心打磨产品，追求高品质，联合打造最
受读者与观众欢迎的内容作品。内容营销方面，公司编辑团队与营销团队高效协作，通过定制化营
销方案深度绑定作者与读者。产品销售方面,公司实施线上线下渠道全覆盖的运营策略，纸质书、
电子书、有声作品、电影、电视剧同步销售，在用户圈层中持续发酵，持续推高热度。公司通过强
大的版权运营能力，促进内容资源在版权生态的广泛传播。
（5）创新驱动的销售体系
公司根据各个产品的特点，建立了广泛且完善的销售渠道。公司通过多元渠道挖掘内容营销价
值。公司营销人员与产品经理、主编、作者紧密联系，深刻理解产品内涵，量身定制营销方案。公
司以磨铁图书粉丝群、书友会、各类文学交流论坛等渠道为基础，实时了解读者风向与新题材机
会，与各类影视公司、视频平台、渠道方定期互动，综合吸收其他领域的营销创新、挖掘内容的泛
文娱潜力。公司凭借专业精准的营销定位实现与现有资源的广泛联动。公司通过分析即将发行作品
的目标读者用户特点，理解其核心关注话题、购买场景等，以精准触达为前提定制有效的营销方
案；通过最大化利用作家原有的话题度与资源，充分利用作家已有的粉丝群与媒体资源等，差异化
定制媒体投放策略。公司曾获得浙江省新华书店集团有限公司 2018年度“营销拓展奖”“销售贡献
奖”、当当网 2020年“营销创新奖”等荣誉。
公司建立了线下、线上立体创新的营销手段。公司实施高密度、多场景的线下营销，每年举办
多场地面活动，与渠道紧密合作并根据目标人群的差异化定位延伸至高校、幼儿园等深度用户触达
场所。公司充分借助新媒体及互联网，如微博、微信公众号、豆瓣、抖音、各种直播平台等进行营
销推广。线上营销与地面活动保持联动，线上与线下保持一致的话题性，以线下实时活动进展反哺
线上营销创意。
公司营销策略具备敏锐的市场嗅觉与快速的落地执行能力。公司时刻关注当下的热点，灵活化
调整营销方案。营销人员对热点话题、热点事件具有充分的敏感度，并以强执行力保证对热点话题
和事件的迅速抓取和反应。余世存《时间之书》出版前正值 24节气申遗成功，于是团队以此为切
入点迅速反应，使得一本专业性图书迅速达到 20万册销量。
（6）专业的人才队伍
公司汇聚了一大批各类型专业人才，对版权行业及细分领域的发展具有深刻的理解，在版权挖
掘、版权孵化、版权衍生开发、版权管理及版权交易等方面积累了丰富的经验，专业能力突出。公
司以战略眼光重视人才队伍建设，形成了育才、引才、聚才、用才的良好环境。公司建立了完善的
人才培养机制，通过工作实践促进其不断成长，为公司业务发展创新与进步增强动力。随着公司的
发展，人才培养更加注重多角度、全方位的开发，公司努力将现有人才队伍建设成为一支担当使
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命、业务过硬、素质优良、机构合理的专业人才队伍。
四、公司的竞争劣势
随着公司版权内容生态不断丰富，业务规模不断扩大，公司需要投入更多资金用于补充优质版
权储备及版权运营开发。同时，伴随业务扩张，公司数字化转型升级、物流体系建设等经营计划的
实施，公司将面临更多资金需求。公司目前尚未进入资本市场，缺少直接融资渠道，且轻资产运营
的经营模式使得公司难以获得足够银行贷款等间接融资渠道的支持。融资渠道的单一制约了公司业
务发展。为此，公司亟需打通资本市场融资渠道，打破资金瓶颈，降低资本成本，不断提高公司市
场竞争力。
五、公司的创新和新旧产业融合情况
1、根植于基因的内容创新
1）坚持内容创新，服务并成就原创内容和原创作者
公司始终恪守“好书=社会价值+文化价值+商业价值”的价值观。好书价值观是公司的初心与使
命，公司创立之初便把服务并成就中国本土的原创内容和原创作者作为公司的奋斗目标。好书价值
观明确了公司的责任，作为一家文化企业，公司始终坚持正确的内容导向，始终把社会效益放在首
位。好书价值观同时成为公司坚持创新的源动力。公司发展始于图书策划与发行业务，在发展过程
中开拓出数字阅读业务、影视剧策划与开发业务等，并在此基础上打造版权全产业链运营体系，不
断用创新的业务模式更好的服务内容创作者、服务版权、服务文化创意行业。
公司在初创阶段策划并发行了《诛仙》《盗墓笔记》《明朝那些事儿》《后宫•甄嬛传》等作
品，这些作品都是所在领域的开先河之作，具有里程碑的意义，其中《明朝那些事儿》系列出版掀
起了全民读史热潮，《盗墓笔记》系列出版引领了国内原创小说的冒险悬疑类型，《诛仙》系列出
版使得中国当代奇幻文学进入大众视野，《后宫•甄嬛传》系列出版形成了古代言情小说领域的国
风美学。伴随上述作品的畅销，上述作品的作者当年明月、南派三叔、萧鼎、流潋紫已经成为当下
最炙手可热的畅销书作者。此后，在公司十多年的发展历史中，公司在选题、策划、编辑上对原创
新内容和新作者持续挖掘、开拓和孵化，见证了一批批原创作者成长为畅销书作家。
对于原创新内容和新作者，即便是会面临较高的市场风险，公司依然坚持创新，为原创新内容
和新作者进行图书策划与发行；其次，公司敢于持续投入，面对上市初期的原创新作品，公司会结
合市场反馈对作品进行深入分析研究，其中对于判断为有进一步市场潜力的作品，公司会持续地策
划与发行系列化产品，以逐步提升该作品的市场竞争力，公司诸多畅销书均通过上述系列化产品的
方式打造；第三，公司与作者建立良好的沟通反馈机制，公司以产品经理制为核心，产品经理依靠
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其专业能力为原创作者提供全方位的深度服务，根据选题对图书进行定位，确定图书的整体内容、
市场竞争策略、品牌属性及营销卖点，及时给予作者建议和意见，帮助作者更好地完善其作品。
随着公司数字阅读业务的成立，依托成熟的网文开发体系及网络文学平台，公司进一步为广大
网文作者提供了与读者交互的空间，并延续公司在图书策划与发行业务中建立的内容创新基因，持
续孵化优质的网络文学作品。
2）通过产品策划创新和产品营销创新，增强产品生命力
伴随公司发展，公司不仅持续挖掘孵化新作者，也吸引了不少作者将其已经出版的作品授权公
司进行再版。公司通过创造性的产品策划对该类再版作品从内容到装帧设计进行全方位的升级和调
整，提高该类作品在图书市场的竞争力。同时，公司在图书营销阶段会结合该作品的市场竞争策略
以及营销卖点有针对性地对该类作品设计富有创意的营销方案，通过社交网络、公众媒体、自有媒
体及线下活动等方式，让该类作品的相关讯息能够触达更多的人群，扩大该类作品的影响力。
公司通过上述方式将中国传统文化的经典图书产品推广至更多的年轻人群。
公司对《王蒙写给年轻人的中国智慧》《于丹重温最美古诗词》《蒙曼品最美唐诗》《中国文
化课》《老子通释》等中国传统文化图书产品都进行了更符合当下年轻人阅读习惯的产品策划，并
在产品营销上进一步向年轻读者群体拓展，使这些图书产品被更多的年轻读者知晓和阅读，成为年
轻读者们热爱的图书产品。
通过产品策划创新和产品营销创新，公司不少再版的作品都保持了较强的产品生命力，例如李
尚龙《你只是看起来很努力》、李诞《笑场》等，还有一些再版作品取得了比之前更加优异的市场
表现，例如高铭《天才在左，疯子在右》、凯利•麦格尼格尔《自控力》等作品。
2、创新的业务模式
公司通过创新的业务模式不断推动公司业务的成长。
公司业务从传统的图书策划与发行延伸至全产业链内容创意产业业务（涵盖图书策划与发行、
数字阅读和影视剧策划与开发等），打破了传统图书行业单一业务模式，充分打通了产业链上下游
的多个环节，深度实现了产业融合的新业态。公司在此基础之上打造了版权全产业链运营体系，以
及通过战略合作、合资、投资等方式与外部公司在版权全产业链运营上构建的深度协作体系。
创新的业务模式是指公司拥有的全产业链内容创意产业业务（涵盖图书策划与发行、数字阅读
和影视剧策划与开发等业务类型），版权全产业链运营体系，以及版权全产业链运营的深度协作体
系。
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公司版权全产业链运营体系基于公司多年积累的版权资源库和在版权领域的影响力。公司以复
制发行权及相关权利转授权为载体开展图书策划与发行业务,以信息网络传播权、有声作品改编
权、电子复制权及相关权利转授权为载体开展数字阅读业务，以影视改编权、摄制权及相关权利转
授权为载体开展影视剧策划与开发业务。公司版权全产业链运营体系包括版权获取、版权运营、产
品研发、产品生产、产品销售等核心环节，通过该运营体系，公司内部各业务板块围绕版权资源紧
密协同、融合发展，从而实现版权价值的进一步提升。
依托于公司内部全产业链的内容创意产业业务（涵盖图书策划与发行、数字阅读和影视剧策划
与开发等业务类型），以及公司与外部公司构建的版权全产业链运营的深度协作体系，公司的版权
全产业链运营体系持续增强，从而使公司能够更好地的服务版权并实现版权生命周期价值最大化。
公司创新的业务模式，能够确保公司对版权的服务是以版权长期价值最大化为目标，并有能力
进行系统地规划和整体、长期地运营。首先，公司在产业链的垂直业务上的竞争力让公司有机会获
取并运营优质版权；其次，公司通过产业链的垂直业务的不断开拓和发展，形成了具有协同效应的
版权全产业链运营体系，该运营体系又能使公司更好的服务于优质版权；第三，优质版权的不断获
取和积累，又会促使公司更好的提升产业链的垂直业务竞争力和版权全产业链的运营能力；最终，
公司在产业链的垂直业务竞争力和版权全产业链的运营能力会吸引更多的原创作者将其原创内容交
由公司进行运营，进而助推公司持续不断地获得优质版权。这就是公司在版权运营上形成的“飞轮
效应”。
3、坚持技术投入，全面推进数字化转型
公司坚持技术投入，全面推进公司的数字化转型。公司数字化战略的目标是实现公司业务的数
据在线化、业务数据化和决策智能化。公司的数字化战略涉及业务的前台、中台、后台各个环节，
覆盖版权运营的全生命周期，通过数据驱动为业务赋能。
公司高度重视研发团队建设，确保技术创新活力。公司拥有一支数字化研发团队，由 40余位
业内专业的技术开发、数据分析等人员组成。
公司自主研发了多个服务于业务发展的前台业务系统和中后台管理系统。其中，公司自主研发
的版权管理系统，将图书策划与发行业务、数字阅读业务、影视剧策划与开发业务所涉及的各类版
权从版权签约、衍生权利、合同签订直至版权授权、版权开发、版权使用等各个业务环节进行了统
一的系统化管理，覆盖了版权的全生命周期，提高了业务效率，加强了公司对版权运营的管理和监
控，对公司版权全产业链运营体系提供了有力的保障。该系统目前已实现对新增版权的全覆盖，公
司会继续推进该系统的持续优化和升级迭代。
公司数字化战略当前的重点方向是推进图书策划与发行业务的数字化转型，构建由前台业务系
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统、中台业务管理系统和数据中台组成的，覆盖产品全生命周期的，数据驱动的产品运营体系。前
台业务系统包括了公司目前自行开发（含正在开发）的系统（如版权管理系统、成本管理系统、供
应链管理系统、销售促销管理系统等），也包括了行业里成熟的软件系统（如公司使用的益华销售
管理系统等）。中台业务管理系统是公司目前自行开发（含正在开发）的系统（如产品研发管理系
统和产品销售管理系统等）。数字化的产品运营体系，能极大的提升图书策划与发行业务的产品效
率、管理运营效率，增强组织能力，从而促进业务规模和盈利水平的快速增长。
第六节 2023-2028年我国版权行业面临的机遇与挑战
一、行业面临的机遇
（1）政策支持，文化产业迅速发展
近年来国家对文化产业发展大力支持，为推动文化产业成为国民经济新的增长点，相继出台了
包括《文化产业振兴规划》、《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》、《深化新闻出
版体制改革实施方案》、《进一步支持文化企业发展的规定》等在内的一系列鼓励政策，极大地促
进了文化产业的繁荣发展。
2015年 10月，《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》提出大力发展文化产业，鼓励创作更多
精品力作；2016年 12月，《全民阅读“十三五”时期发展规划》倡导推动全民阅读，共同建设书香
社会；2016年 12月，《一带一路文化发展行动计划》指出要建设国际文化产业格局，推动文化出
海；2017年 1月，《版权工作“十三五规划”》提出要进一步打击文化娱乐产业侵权盗版，深化版权
保护；2017年 7月，《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》指出要提升产业社会效
益，培育优秀出版作品；2017年 9月，《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》倡导繁荣文化产
业，全面推动数字化转型升级；2018年 10月，《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管
理的通知》提出支持积极创新创优，促进行业良性发展。
政府在文化方面投入力度明显加大，文化服务设施不断完善，新闻出版行业繁荣发展，广播影
视制作能力不断提高，文化产业营商环境逐渐优化，文化产业增加值占 GDP的比重逐年提高。2018
年，在推进党和国家机构改革过程中，文化产业相关国家管理机构职能也进行了进一步调整，以适
应文化产业新时代、新任务要求，行业的监管体系和服务体系日臻完善。
2020年 9月，习近平总书记在湖南长沙考察调研马栏山视频文创产业园的过程中专门强调必
须格外重视文化产业发展，高度评价了文化产业在国民经济发展中的重要作用。习近平指出文化和
科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才，是朝阳产业，大
有前途；谋划“十四五”时期发展，要高度重视发展文化产业；要坚持把社会效益放在首位，牢牢把
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握正确导向，守正创新，大力弘扬和培育社会主义核心价值观，努力实现社会效益和经济效益有机
统一，确保文化产业持续健康发展。
在一系列的政策支持和鼓励下，我国文化产业已经进入升级转型和快速发展的新时期，产业结
构不断升级完善，产业规模整体增长平稳，文化产业经济总量以及在国民经济中的占比持续增加，
文化新业态发展势头强劲。
（2）版权保护力度加大
自 1980年国家知识产权局的前身国家专利局成立、中国正式加入世界知识产权组织开始，到
知识产权保护被写入强国战略纲要，中国的知识产权保护经历了近四十年从无到有、从小到大的根
本发展，版权保护不断升级。2008年，国务院颁布了《国家知识产权战略纲要》。经过十余年的
实施，我国知识产权事业取得了长足的进步，该纲要实施将于 2020年届满，把我国建设成为知识
产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家这一目标已基本实现。面向 2035年的知识产权强国
战略纲要即将加速落地。
十八大以来，我国的版权产业迅速发展，文化产业在版权保护的重重加持下，已成为国民经济
新的增长点和支柱产业。文化产业的版权保护也越来越成为我国政府推进知识产权保护工作的重中
之重。进入 21世纪之后，互联网时代大幕掀开，信息网络传播权被全新写进《中华人民共和国著
作权法》。2018年 2月国家新闻出版广电总局改革办公室出台《新闻出版广播影视企业版权资产
管理工作指引（试行）》，进一步推动落实了版权资产的管理工作，加强新闻出版广播影视行业的
供给侧改革，推动创新驱动发展。一系列的版权保护举措，为文化行业营造了良好的发展环境，拓
展了更为广阔的生长空间。
（3）居民收入稳步增长，文化支出上升
近年来，随着我国经济总体发展，居民收入稳步提升，居民消费水平不断提高。根据国家统计
局数据，我国居民人均可支配收入由 2015年的 21,元上升到 2019年的 30,元;居民
人均消费支出由 2015年的 18,929元上升到 2019年的 27,563元；居民人均教育、文化、和娱乐消
费支出由 2015年的 1,723元上升到 2019年的 2,513元。我国国民经济的平稳快速发展为居民收入
稳步提升提供了坚实保障，人们日益增长的教育文化娱乐需求得到快速释放，人民群众的消费理念
不断改善，居民教育文化娱乐支出已经成为居民各项支出中仅次于居住、食品烟酒、交通通信后的
第四大支出。与美国、英国等发达国家相比，我国目前人均图书消费仍偏低，消费结构也存在一定
差异，大众和专业图书的消费占比相对较低。考虑到文化需求发展方向的一致性，预计随着我国城
镇化率的进一步提升和居民收入水平的不断提高，居民教育文化需求也将持续增加。
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（4）国民受教育程度上升，阅读率提升
根据《2019年全国教育事业发展统计公报》，2019年全国义务教育阶段九年义务教育巩固率
%；高中阶段在校学生 3,万人，毛入学率 %，比上年提高 个百分点；全国各类
高等教育在学总规模 4,002万人，高等教育毛入学率 %。随着义务教育普及高中阶段教育的普
及，高等教育大众化的进一步加强，全民教育水平不断提升，为国全民阅读的普及奠定基础
全民阅读水平是反映一个国家国民综合素质进而反映国家文化发展水平的重要标志。我国自
2006年起，开始推广“全民阅读”活动，以提升全民阅读水平，建设阅读型社会。根据中国新闻出版
研究院在线发布第十七次全国国民阅读调查结果，2019年我国成年国民的综合阅读率为 %，
较 2018年的 %提升了 个百分点，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读
器阅读、Pad阅读等）的接触率为 %，较 2018年的 %上升了 个百分点。图书阅读率为
%，较 2018年的 %上升了 个百分点。全民阅读水平的提高将进一步促进文化产业尤其
是图书出版行业的蓬勃发展。
（5）互联网普及，付费意识提高
互联网开端于免费资源共享，逐渐发展出以单边广告主付费并免费向互联网用户开放内容资源
为主的盈利模式。该种模式下，互联网以内容吸引流量并以此获取广告收入。随着互联网技术的不
断发展，用户对网上消费体验要求的提高，用户付费模式兴起。内容提供方以提供更多优质、充
足、定制化内容吸引了越来越多的付费用户，提升了用户体验的同时，拓宽了互联网平台的盈利渠
道。随着法律层面对知识产权的保护和合法盈利的认可，互联网内容付费模式得到了进一步巩固，
消费者对用户付费模式接受程度日渐提高。而在一系列的互联网付费内容中，网络文学平台以其庞
大的用户数量及不断提升的用户粘性，成为内容付费用户中的重要组成部分。未来随着广大网络用
户付费意愿的进一步提高，市场规模将持续扩大，发展前景向好。
二、行业面临的挑战
（1）版权侵害侵蚀行业利润
盗版侵权行为一直是制约文化产业发展的一大不利因素，严重侵蚀了产业链上下游各个环节的
利润。无论是图书出版、数字出版还是娱乐产业，盗版侵权行为都影响到行业的健康发展。尽管近
年来版权保护力度不断加大，但是由于中国版权保护起步相对较晚，全社会版权意识建立需要时
间，在一定时间内，整个行业仍会受到盗版侵权行为的危害。
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（2）新媒体行业发展对读者及用户的分流
近年来，自媒体行业依托于互联网、智能手机的迅速发展和普及、互联网技术的进步以及微
博、微信等社交平台的壮大而迅速发展。自媒体行业的准入门槛较低，内容具有易于理解、获取便
利、碎片化等特点，正在借助飞速发展的互联网信息技术，改变传统的信息交互方式，对图书行业
带来了一定的影响。
第三章 版权企业线上运营策略及技巧大全
第一节 线上运营环境
一、早期经营模式
其一，口口相传，以口碑作为立足的起点。一般以老字号为主
其二，地理位置取胜，像一些大型的商超周围发展起来的商圈，具有购物人群多，客流量大，
顾客消费能力强等特性，带动周围一带的各个商铺林立，还能促使夜生活的延长，因此营业时间变
长。
广告投入极少，一般是街边广告及附近住宅小区的电梯广告，以覆盖周边的潜在客户为主。对
于进到商圈周围的潜在客户，更简单，直接在店铺门口派发传单，简单有效。
二、线上业务的发展是比不可少
同行竞争激烈，新的营销模式的出现，像线上团购，社区营销等，让实体店经营变难。以餐饮
为例，短视频行业的爆火，带动一些网红餐厅及一些美食博主到店体验，分流一些老牌餐饮行业的
客户。一些紧跟网络潮流的餐厅，在一段时间内会非常的火爆；而一些传统的老牌餐饮行业，客户
越来越少，营业额直线下降。从就餐的群体来看，一些老牌餐饮吸引的中年人多一些。而一些网红
餐厅吸引年轻人多一些。
需求点不同，需要的环境也不同，消费者所要的体验也不一样。怎样留住老客户，又不断吸引
新客户是急需解决的问题。
从行业的所处的现状可以看出，线上业务的发展是比不可少的，那么企业应该怎么去做。
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第二节 线上运营策略
对于企业来说，不同的阶段，线上运营的侧重点是不一样的。
一、前期：筹备阶段
首先要完善线上内容，如搭建网站或者小程序。这是客户找到自己的载体，也就相当于是线上
的店铺，当客户没有在线下进入到店铺之前，线上的网站和店铺就是吸引客户的关键，客户不用通
过线下实体店，就能直接到线上看到店铺的环境菜品等，对客户来说使用方便，节约时间。注册黄
页，也是一个不错选择。还有就是做自己店铺的地图标注。像百度地图，腾讯地图，高德等方便距
离远的客户前来。一些新客户也能直接通过地图搜索过来，更快的找到自己的店铺。
二、中期：开业阶段
需要第一时间抓住客户的眼球，吸引客户消费。那么接触一些网络平台就是很好的办法。比如
一些同城网站，注册店铺信息，发帖吸引客户。
再来就是可以根据自己的特色，直接上竞价类的广告，像百度搜狗等。相对来说精准度更高一
些。以及一些一大客户，主要是通过加盟过来，像搜狗一直合作的老客户桥头排骨，都是在网络上
吸引全国各地的加盟商前来加盟合作的。网络推广是他们必不可少的项目。
还有是搞一些新品团购，像美团、饿了么等网站，用新品加低价的方式吸引一些新客户到店消
费。
三、后期：运营阶段
也就是常说的口碑塑造阶段。口碑离不开传播和评价，所以想要好口碑，需要有人做传播，那
么微博就是一个很好的平台。还有就是一些美食测评的网站，像大众网等等，都是客户从网上看到
实际到店消费之后，直接给出测评的，吸引新客户到访。
最后就是整合推广，也可以是信息流推广，找准客户，准确覆盖。朋友圈是可以选择投放的地
区和覆盖的用户人群的。口碑做出来以后，就需要除消费者之外的收入，来扩大自己的知名度和利
润。比如餐饮加盟，如果店铺口碑好，肯定会吸引一些前来投资加盟的客户，增加自己的口碑知名
度。所以一些大型的餐饮公司，相对来说是比较看重这些广告，也是非常的实用。
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像做一些加盟的行业，一般想要周边或者全国，直接朋友圈广告就可以很好的实现，传播面
广，价格还优惠。
第三节 线上营销策略
现在门店经营面临着众多难点，其中最主要的难题就是获客难，传统派发传单的推广模式效果
不明显，引流到店率低，人工成本高，跟不上时代发展。这时候老板们就应该拓宽思维，思考如何
利用线上营销推广方式结合门店活动实现降低成本引流到店，找到合适的线上营销方法。
一、营销现状
（1）市场环境
随着消费者习惯的变迁,越来越重视线上线下一体化发展和营销策略的改变,通过线上营销获客
到店。
（2）营销现状分析
市场散、区域化严重，推广预算有限，难以撬动预算潜力，在获取新客户的同时，也需要把控
营销推广成本。许多企业已经进入连锁加盟多样化状态，行业未来发展趋势逐渐增强。
（3）线上营销模式
很多商家的营销方式主要有几种,商家联合、地面推广、KDL推广等等。但主要还是以线下营
销方式为主; 有效的营销,需要线上线下全方位结合，才能达到预期效果。
二、营销需求分析
（一）营销理念
（1）生意的本质-赚钱提高收入
（2）酒香也怕巷子深-提升品牌知名度
（3）新兴业态不断涌现-提升市场竞争力
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找准顾客-顾客预防上火，满足需求-推出了王*老吉，获得回报-所以它火了。
在我们产品、环境、服务都没问题的情况下，为什么生意还不好?是不是方法流程没有找准。
（二）营销方法流程
预期目标：活动的目标什么，如果为了短期聚客，考虑服务和后厨压力、核心关注人效和坪
效。
（1）活动设计：活动方案、宣传物料、宣传渠道预热时间、公众号文章何时推送、预期达
成。
（2）落地执行：每项工作具体到人、项目时间表、宣传物料剩余情况、存储库房还是门店销
毁、具体原因。
（3)员工培训：活动一定要告知门店全员，如果客户咨询，一问三不知的情况:思想统一才能
有好效果。
（4）活动执行：执行是营销能否有效的核心关键比如，今天要上朋友圈广告，你是否发送。
（5）方案调整：活动中、活动后，结合实际效果检验方案是否合理，都要随着门店情况不断
调整。
（6）方案优化：活动结束后，对整个活动进行复盘总结，哪些好，哪些差，我们是否能复用
下次活动。
（三）营销链路
增长曝光:广告资源位的选择。
增长活跃:巧妙结合微信卡券，善于利用自动回复，关注统计用户分析。
增长留存:公众号粉丝互动、CRM系统定期联系用户、添加微信。
增长收入:复购、二次转化、老带新、拉新。
增长传播:社群传播、转发朋友圈、邀请好友参与活动。
广告主做广告，都是为了增长。
三、具体步骤
（1）品牌定位
说起定位相信不需要解释了，这是商业的基本功，你的品牌想要占领用户的什么心智，这是在
策划之初就要考虑的，也是在线上做宣传的基础。然后根据定位，策划口号，品牌背书等。
（2）用户画像
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你的产品服务什么样的用户，你的用户年龄，收入，标签等，只有清晰的描绘了用户画像，明
确用户圈层，在进行网络营销的时候才能更好的进行精准营销。
（3）投放媒体
选择需要投放的媒体，媒体选择流量大或者贴合行业的垂直媒体平台，确定投放的广告展示
位，制作好宣传展示素材，做好了以上的三样的规划，线上营销可以有针对的开展了，选择渠道去
做宣传。
基于社交的裂变营销。举一个例子，日照每个门店瑞幸咖啡就靠一招，“推荐朋友得一倍免费
咖啡”的套路，裂变了无数的客户，这是现在流行的营销手段。
每一个线下门店，都有一个辐射范围的，三公里生活圈，半小时都市圈，这是重点的宣传范
围，超出这个意义就不大了。所以，小红书，微信朋友圈，今日头条信息流，抖音等，带有 LBS+
标签定向推送的，是最好最精准的广告形式，运营方法看我以前的作品就好了，套路是大同小异
的。
四、广告位定向推荐
（1）流量优势
拓新-流量矩阵，海量用户 10亿国民高频应用，轻松实现快速大量曝光你的品牌可以在以下生
活场景中跟消费者对话品牌/活动宣传+门店引流+会员/粉丝营销。像一条好友动态出现在消费者日
常社交中，微信月活跃账户数 1第三节 3亿,QQ空间月活跃账户数第五节 3亿年轻人的聚集地。
（2）资源推荐
扩大知名度，选择流量大的广告为展示投放，让目标用户看到你。
微信公众平台：朋友圈第五条广告位、（最多餐饮客户首选）、公众号文章底部广告位、订阅
号广告位、小程序广告、互选广告、视频号广告位。
QQ：空间广告位三/七条广告位，略偏向女性用户（56%）。
（3）定向推荐
获客-门店引流-定向设置
（1）门店:形式选择，广告样式-朋友圈-单图/多图/视频 [美食/环境/活动信息],门店标识-
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门店位置，指引清晰 [增强商家与消费者的关联性] 。
定向选择，时间一全天投放[曝光需求大] -7点-22点 ，年龄-20-50岁[通用] 地域一门店为
中心 2-3公里 ，兴趣标签-可全选，大众消费。
（2）线上：广告样式-朋友圈-单图/多图/视频-公众号/小程序 [美食/活动信息]门店标识-强
化距离场景。
a.时间一根据营业情况
b.年龄一根据市场消费人群
c.地域一参考配送范围
d.兴趣标签一根据品类，选择消费人群。
五、行业案例文案参考
不同行业我们该如何设置内容
火锅:客单价高-满减券；客单价低-折扣券中餐；霸王餐[当餐充值 3倍，全免]
热销菜品赠送券。
烘焙甜品:买一送一、第二杯半价、买茶送面包。
日韩料理:代金券；单品赠送券[一份寿司；一份烤肉]。
如果老板您目前还不知道怎么推广引流获客，可以关注公众号丝路赞学院了解详情，里面有关
于本全行业营销策略推广玩法，希望可以帮助老板精准获客提高销售额，争取早日实现门店爆满。
第四节 行业线上推广如何运营
随着互联网的发展，各行各业都有了新的发展方向，都希望能在互联网上找到自己的一席之
地。而随着电商平台和新媒体平台迅速崛起，越来越多企业开始加入到电商大军中，这带来了新形
势下的新机遇。
一、完善自身的内容架构
随着用户对抖音中内容的需求不断增加，企业也要不断更新自己的内容结构来满足用户对新媒
体内容消费带来的变化。企业账号要时刻保证优质的内容是最重要的。并且要完善自身的内容架
构，内容要尽可能的丰富一些才能吸引更多用户参与其中。因此企业需要打造出一些有创意、有价
值的内容产品。
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二、做好运营平台推广，让更多人知道
当你做好视频内容后，就可以开始运营抖音视频了，抖音拥有着庞大的用户数量。其中有很多
博主也在运营着抖音账号，所以抖音上的账号非常多都有很强的粉丝粘性。而抖音上有很多抖音美
食账号，因为视频内容好看和独特而获得了大量粉丝。所以当你运营好抖音美食账号后，你可以将
其发布在抖音平台上，并给它们分配好流量计划进行运营。比如抖音美食频道就可以设置不同权重
的任务。在每天的视频内容推荐和热度后进行排名奖励。也可以将视频发布到抖音 APP中进行投
票等活动来增加曝光和促进播放量。
三、借助抖音视频号进行推广变现
想要打造品牌和店铺，并不是一蹴而就的，而需要多个维度一同进行，需要多个渠道去推广。
因为抖音视频号是一个私域流量池，很多品牌想要获得流量还需要借助私域流量池。例如：抖音品
牌号有“食在广州”和“食在顺德”这样的优质内容是可以直接进行转化。但需要注意就是抖音视
频号并不是一个简单的私域流量池。如何通过私域流量池进行推广变现呢？
四、利用抖音平台上新媒体账号进行引流和精准营销
在抖音上有很多新媒体账号，虽然在抖音平台上发展很快，但大部分都要在短视频投放后才能
转化。所以很多企业要通过抖音平台来实现引流和精准营销。现在不少新媒体账号都开始利用抖音
平台为店铺进行引流。而店铺想要获得引流效果就需要提升账号销量。那么如何提升账号销量呢？
第五节 线下不同阶段线上营销方法
在互联网时代，实体门店的业绩再也不能单一地依靠线量，更多的还要注意线上流量。（纯刚
需店不在此列）
而说到线上流量，就绕不开美团点评。
一、开业前
此开业非彼开业，就算线下门店已经经营得非常好了，只要没有在美团点评注册上线，网络上
你依然是一个未开业的新店。那么，在上线美团点评正式开业之前，都需要做些什么呢？
1.分析竞对
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市场调研是线上开业前的基本步骤，这其中最为重要的就是分析竞对。方圆几公里内、同一商
圈内、同一楼层内，都有哪些相似甚至相同的商户呢？它们有没有线店？线店定价怎么样？运营得
如何？每日到店客人多不多……
这些问题都需要一一了解，只有调查了市场，了解同品类商家线上情况，知道平均价格和品质
差异，才能够更好地规划自己的门店。
2.定位梳理
定位梳理的过程就是亮点提炼的过程，也是更快、更好地将自己推送到顾客眼前的过程。
打开大众点评 APP，我们可以看到单是美食分类就有 35种，“筛选”栏目下还有根据营业时
间、餐厅品质、服务优惠、设施特色等类别进行推荐的功能。可见，梳理好自己的定位，有助于筛
选出更准确的目标顾客，从而增加线上浏览量和购买几率。
3.开通商户通
商户通是美团点评为付费用户提供的线上更新运营基础工具。美团点评入驻免费，但只有店
名、地址和商家联系方式等基础信息；想要通过线上引流顾客，还是需要购买商户通才能实现。
购买商户通后，商户自己可通过后台灵活自主地发布门店的环境照、作品秀、优惠促销等信
息，也能随时对门店信息和产品进行修改或补充。具体而言，商户通有以下功能：
l 团购/预定：可以展示优惠折扣，吸引更大范围内的客流；l 店铺装修：展示门店品牌特
色，打造店铺完美形象 l 顾客营销：提客流、促销量、拉复购 l 经营参谋：门店数据可视化，用
户画像尽在掌握 l 成长体系：任务体系知道经营方向，成长升级免费领取权益 4.页面搭建
页面搭建也就是线上店铺装修，一家合格的线上店铺，需要有完备的基础信息、有特色的视觉
效果以及可供选择的商品团购，接下来我们一个一个讲：
（1）基础信息
基础信息也叫前台 POI信息，包括店名、地址、营业时间、联系电话、品类分类、商圈分类、
门店标签等；也包括美团点评其他配套信息，例如是否可线上排队、是否可停车、有无包厢、有无
WiFi，以及支付功能和收银系统等。
（2）视觉效果
视觉效果主要包括视频和图片，视频主要是轮播首页视频，有些门店还可以有首页下拉视频；
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图片包括头图、轮播图、团购展示图、菜品图及官方相册。视频不是必须的，但是好的图片确实可
以更好更形象地展示企业理念、门店特色和招牌产品，因此，装修线上店铺可以重点关注一下图片
展示。
其次，上传视频和图片时要注意上传要求，视频的大小和格式、不同位置图片的不同尺寸要求
等，都需要注意。
①头图
头图即搜索美食品类时出现在下方列表内的图片，也是顾客分享商家时的主要展示图片。头图
可以是门店 logo、门店精美形象照，也可以是招牌菜图片或者菜品展示 GIF动图，门店头图是展
示在顾客面前的第一眼，最好挑选有记忆点的内容进行展示。
总之，运营美团点评的第一项就是把门店入口打造好，善用搜索，让客户更容易注意到你，不
错过第一波流量。
②轮播图
轮播图就是点进店铺后，出现在店名及评分下方的、可左右滑动的多张图片，当然，如果只上
传了一张轮播图，就没有滑动效果啦。
轮播图可以传播企业理念、展示多种招牌菜品，还可以宣传门店核心竞争力、应时应节营销活
动，首图位置也可以作为活动海报展示点。精美的轮播图可以给顾客留下良好的印象，很大程度上
也决定了顾客刷到后眼神是否停留、是否产生兴趣，能否留住顾客；因此，图片呈现应尽可能完
善、精美。
③团购图
的团购图一般就是相应菜品的展示图，例如将团购内的所有菜品有规律摆放后展示，或者只展
示团购内的主要菜品也是可以的。
④菜品图
每家门店都有自己的推荐菜品，推荐菜品展示图建议高清、近景拍摄，有精致的摆盘和环境意
境更佳。
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⑤官方相册
除了可以将上述视频、图片同步上传至官方相册之外，该项目下还需要重点上传门店环境图。
多角度、多方位地展示门店环境可以帮助顾客提前了解门店，挑选符合门店品味的环境照片，也能
更有效地吸引顾客的目光。
（3）团购促销
大众使用美团点评，一方面是想增加选择项、多了解意向门店，一方面也是想看看门店里有无
优惠。团购促销可以说是美团点评的灵魂所在，具体呈现有团单和代金券两种方式：
①团单
团单即团购项目，分为引流/爆款产品、盈利产品、组合产品及特色产品，可根据门店实际情
况上传。刚开业的新店，团单不必面面俱到，应先集中选取各项目的引流产品进行上架，引导用户
购买；引流产品的设计可以少盈利，但尽量不要亏本，否则会影响店内的运营。
此外，还可以设置秒杀团单，秒杀团单要求至少是原价的四折以下，可设置参与间隔时间和每
天购买上限，用以进行流量激励，获得额外的流量。
②代金券
代金券可用于不团购套餐、直接点菜的顾客结账使用，建议其折扣分批次进行，也就是折上
折，例如目标折扣是五折，建议上线八五折，这样阶梯式的折扣可以给用户更好的使用体验。
团购详情页内需要写清楚该团购项目所包含的具体菜品、使用时间和使用要求等，以及是否支
持随时退、过期退，是否需要预约等注意事项。团购套餐的搭配可以尽量设计完整的就餐体验，例
如西餐的前菜-汤-副菜-主菜-甜品-咖啡或茶，中餐的凉菜-热菜-汤-主食-饭后水果。完整的就餐
体验可以提高客单价、提高毛利率、提升用户体验，一举多得。
（4）线上数据增加
这一步的操作时间不局限于开业前，开业后甚至门店稳定后都可以执行，只是开业前开始准备
有利于吸引流量。其目的是增加门店线上的预约量、团单购买量、评价数量和收藏数量，让门店有
一定的基础数据，这样开业后可以最大程度地展示店铺情况、吸引顾客浏览。
需要注意的是，可以让亲朋好友们来购买、体验、撰写好评，但老板、门店员工等 IP经常定
位在店铺的人员不能操作这些步骤，否则会被平台认定为虚假操作，销量和评价都会被隐藏。
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二、新店开业
1.开业宣传
线上店铺开业宣传首先可以加入新店标签，美团点评对新店有一定的流量支持；其次是可以利
用好头图和轮播图等展示位，宣传新店开业活动，招揽顾客；最后是团单设计上，可以设置开业优
惠套餐，加大优惠额度，增加线上购买量。
2.累计基础数据
一家经营良好的店铺，团单购买量和评价数量应该是稳步增长的，这里边有自然增长，也有人
为增长。自然增长就是线上顾客购买、消费、评价，人为增长就是加大宣传力度，甚至刷单、刷评
价。当门店力量有限时，也可以选择第三方机构进行刷单，但是刷单和评价要注意以下几点：
l 需要有到店 GPS轨迹的客户评论，远程搜索购买、评论会被平台屏蔽；l 不能直接搜索店名
写评价，建议评论前多浏览几家类似门店，且要有一定的浏览时长；l 老板员工或者 IP经常定位
在店铺的不能进行评价（员工老板评论容易造成封店）；l 建议消费后隔天再评论，当场评论容易
被平台误判；l 不能直接复制粘贴，很容易被系统检测到屏蔽，自己打字留存率会高很多；l 每条
评论字数 100字以上并且配 3张以上图片或 15秒视频，更容易被评为优质评论；l 图片要具有一
定的真实性，内容要有参考意义（减少使用口水话）；
评价内容不优质，评价账号诚信度不高、活跃度不够，评价前没有浏览轨迹等原因，最后都有
可能造成评价被隐藏，因此商家在找人刷单刷评价时要注意以上几点。
此外，门店还有可能会出现差评，对于以下恶意差评，可以收集相关证据，向平台申诉删除：
l 评错商户，隔空差评 l 同行竞对差评（需要提供证据，电话号码等）l 离职员工差评（需
要提供证据，电话号码、员工在职证明等）l 差评勒索（聊天记录截图）l 广告评论
实际上，更多的差评是无法申诉成功的，因为平台默认半年内在门店附近打过卡的用户都可以
进行评价，不能以此判定为恶意差评，且理论上商家不能阻止顾客的真实反馈，因此十分有必要整
理一套应对顾客差评的话术。
Ø 评论回复原则：
l 大众点评顾客评论内容需在 24小时内回复，所有点评均须回复； l 回复点评的态度需正
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面、诚恳、不找理由和借口；l 根据顾客提到的问题给予针对性的答复说明以及行动计划；l 回复
点评的时候不可作出任何承诺；，回复点评的口吻是“店长”身份。
Ø 好评回复关键点： 感谢顾客的认同， 相关活动话术推广，期待顾客的再次光临
l 口味方面——非常感谢您能对我们产品的口味进行肯定，XX专注做 XX多少年，力求给所有
来品尝的顾客最好吃的产品，近期本店有 XX活动，可到收银台咨询领取，真诚期待您的再次光
临！ l 服务方面——（若顾客点名表扬）感谢您对 XXX的表扬，我们会对 XXX伙伴的工作加以认
同，为顾客做出持续的良好服务是我们的目标！近期本店有 XX活动，可到收银台咨询领取，非常
欢迎您的再次光临！ l 服务方面——（若顾客未点名表扬）非常开心您对本次用餐满意，竭诚为
您服务是我们最大的心愿，近期本店有 XXX活动，可到收银台咨询领取，真诚期待您的再次光临！
Ø 中差评回复关键点：①真诚的致歉 ②逐一的将顾客提及的机会点作出回应 ③留下店长的姓
名和联系方式，方便顾客联系 ④期待顾客的再次光临
l 口味方面——（不好吃）非常感谢您能给我们这样中肯的评价，您说的这些我已经反馈给厨
师长了， 我们会立即改进，谢谢您对我们的评价。我是店长 XX，我的电话是 XXX,如果有需要的
话， 您可以随时联系我，再次感谢您并期待您的到来！l 服务方面——（服务时出错）非常抱歉
本次您来我店用餐的感受不好，我了解您评价的内容了，我会抓紧时间改进，针对您讲的这件事情
对所有相关员工进行培训，争取不再出同样的错误，我是店长 XX， 我的电话是 XXX，如果有需要
的话，您可以随时联系我，再次感谢您并期待您的到来！l 服务方面——（态度）非常抱歉没有给
您带来一次良好的用餐感受，我了解了当天情况是 XXX，我会重点辅导，我是店长 XX，我的电话是
XXX,如果有需要的话，您可以随时联系我， 再次感谢您并期待您的到来！ l 环境方面——（脏）
非常抱歉由于我们工作的疏忽，导致 XX地方不够清洁让您不满意，您指出的地方我们已经立即清
洁了，日后我们会增加清洁的频率，我是店长 XX，我的电话是 XX如果有需要的话，您可以随时联
系我，再次感谢您并期待您的到来！ l 订餐方面——非常抱歉您这次订餐不是很满意，我店可订
餐时间为星期 X-星期 X中的 XX：00-XX： 00，我会再次培训接电话的伙伴如何更好的服务顾客，
也请您原谅我们这次的过失，我是店长 XX，我的电话是 XX,如果有需要的话，您可以随时联系我，
再次感谢您并期待您的到来！
3.利用好推广通和商家号
（1）推广通
美团点评平台是将商户通和推广通捆绑销售的，所以既然开通了推广通，就要利用好。推广通
的原理是根据消费者平时的消费习惯作职能推荐推送，让商家的店铺出现在顾客选择的“必经之
路”上，从而提升转换效果。例如某消费者喜欢吃火锅，经常在美团点评 APP上浏览相关内容，当
他在某个地址搜索“火锅”这一品类时，有推广通的商户就会根据一定的排列规则优先展示在消费
者面前。
推广通是一次充值，多次推广。商户需要根据自己门店所在地的平均人流量、消费水平等实际
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情况，设置好推广预算，然后选择推广图片，例如广告宣传图、门店展示图等，再完成出价，就可
以实现精准推广了。
（2）商家号
商家号可以不定时在“商家新鲜事”板块中分享门店活动、节假日信息、门店日常等内容，类
似于微信的朋友圈功能，通过分享动态、撰写笔记，可以为商家号招揽粉丝、吸引浏览量、固定客
户。此外，邀请大 V探店发布笔记也是一个展示、推广门店的方式、机会。
4.上架后续团单
上述提到，开业时最好先上引流团单，盈利产品、组合产品及特色产品可以后面再陆续上架。
团单的设计可以有二人、四人、六人等多人套餐，也可以有盈利较高的组合套餐，还可以有新
品特惠的低价套餐等。上架团单的选取，应基于商品运营原则，提前做好顶层设计，规划好各类团
单的占比；同时要有导流意识，新店开业时可以集中力量从线下往线上进行导流，平衡各方利益，
将眼光放长远，为未来做铺垫。
美团点评商品的排序规则是依照销量的高低，销量越多，排名越靠前；通常情况下，排名越高
的产品多为实惠低价的产品，因此，想要某项产品排在前边，可以适当调整其优惠额度。
5.每月策划活动
线上引流是一个长期的工程，因此需要不间断地刺激消费者，才能保持一定的流量。活动策划
保持在一月一次为佳，可以是门店周年庆、新客优惠、夏季赠冷饮，也可以紧跟互联网的节奏，推
出各类节日优惠、618优惠等。其目的在于保持门店活跃度，增加曝光量，吸引更多顾客。
三、基本稳定
1.关注经营板块评分
经营板块评分是大众选择的指向标，在门店逐步稳定后，线上运营就应该关注门店各项评分。
商家后台“经营评分”板块，可以查看各自门店评分的组成部分，完成平台规定的浏览收藏
量、交易额、评价任务后，店铺评分就会相应增长。一般来说，店铺评价越好越多越优质，评分就
越高。
店铺评分的增长还与门店的牌级挂钩，门店牌级从高到低分别为钻石、金、银、铜，评分越低
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则牌级越低。
2.组建运营团队，注意更新与拓新
门店成熟后，最好能有一个同时熟悉门店情况和线上运营规则的人来操作美团点评的运营，如
果有需要，可成立专门的运营团队，致力于维护客户关系、线上日常更新、拓展新用户等业务。
3.开通第三方运营平台
一家门店的线上运营其实并不仅仅是美团点评，在生活需求日益多元化的今天，小红书、微
博、抖音、微信公众号、旅游平台等都是可以线上运营得平台。
但需要注意的是，前期不应分散太多精力，这个想做、那个也想做，最后的结果很可能是哪个
都没做好。前期应集中火力做好一个平台，接着再继续做其他平台，而如果只选择一个平台的话，
美团点评无疑是最好那个。
第六节 案例：霸蛮湖南米粉、呷哺呷哺、信良记线上增长的秘诀
疫情常态化以来，企业的生存依旧艰难。但在部分餐饮企业不堪重负，无奈闭店的同时，也有
一些企业通过积极自救，逐渐稳住了营收甚至逆势上扬。
这些企业是如何应对疫情冲击的？红餐网在探究霸蛮湖南米粉、呷哺集团和信良记这三家餐企
求变秘诀的时候发现，创新线上运营思维，线上线下协同发展成为新常态下餐企实现新增长的重要
思路。比如，三家餐企都通过抖音生活服务的团购、直播等业务，积极链接线上线下，实现了到店
和到家业务的双向增长。
一、霸蛮湖南米粉：靠“无界餐饮”实现“双线”增长
2019年年末，彼时发展势头正好的霸蛮湖南米粉刚刚新开了十几家门店，但很快，突如其来
的疫情打乱了它的节奏。
对此，霸蛮湖南米粉创始人张天一曾在其官方公众号中发文称：“之前所有的狂飙突进，现在
都变成沉重的喘不过气的压力。”
但好在事情逐渐出现转机，和很多只做线下的传统餐企不同，霸蛮早期对零售业务的探索成了
它的“救命稻草”。
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据红餐网了解，疫情期间，在发现后台零售数据有所增长后，张天一立即重点发展线上零售业
务，他集中门店成员建立新媒体部门，发力线上，销售半成品米粉。高光的时候，短短三五天时间
内，霸蛮的半成品速食米粉在线上的销售额就增长了 300%，直接卖断货。
此后，霸蛮的线上业务不断增长，据张天一在公开场合分享，截至 2021年 4月，霸蛮线上业
务同比增长 400%。
在布局零售业务的同时，张天一还带领团队做起了直播带货，从去年 9月开始，他开始布局抖
音生活服务业务，通过蓝 V直播、定期达人代播、达人探店等活动活跃流量。同时，他还在抖音还
不定期推出优惠团购，通过线上交易转化，线下服务交付，实现到店业务的增长。
除了大力发展线上业务，张天一对线下门店也进行了一系列调整。疫情之前，霸蛮湖南米粉的
门店主要布局在购物中心等商业地段，面积大多在 130~150平方米。疫情后，张天一改变策略，开
始布局社区店，同时收缩门店面积，控制成本。
得益于线上+线下的双线调整，霸蛮湖南米粉在餐饮行业整体发展艰难的情况下仍然保持着相
对稳定的发展。对此，张天一接受媒体采访时总结称，餐饮行业正进入“无界餐饮”时代，“餐饮
+零售”的无界餐饮业务模式，会成为新常态下的标配。
二、呷哺呷哺：多条腿走路，线上线下协同发力
2021年，呷哺集团创始人、董事长贺光启再次挂帅上阵，针对新形势，从品牌策略、数字化
建设、线上运营等方面进行了一系列变革。
在品牌策略上，贺光启将小火锅呷哺呷哺回归大众消费的定位，推出了全新的菜单，将门店的
客单价控制在 60元以内，重点突出高性价比。
除此之外，据贺光启透露，2022年呷哺集团还将推出全新的品牌呷哺“X”，定位中端品牌，
与定位平价的呷哺呷哺以及定位高端的湊湊形成完整的差异化品牌体系，覆盖全消费层级。
为了更好地打造差异化的品牌体系，实现各品牌间互相引流，贺光启不断推进数字化系统建
设。据了解，2022年，呷哺集团将陆续上线四大数字化系统——集团会员整合系统、仓储数字化
系统、门店选址智慧系统、运营管理数字化系统。
在线上运营方面，早在几年前，呷哺便开始探索直播卖货，在直播平台曾 5秒卖出过 4万张凑
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凑火锅劵。疫情期间，呷哺加大了线上的投入力度。以抖音运营为例，呷哺呷哺、湊湊、呷哺食品
都在抖音上开通了官方店。下一步，呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品以及即将推出的新品牌呷
哺“X”还将在抖音进行进一步的布局和规划。
三、信良记：从 B 端到 C 端，凭一场直播成为“网红”
信良记是一家餐饮供应链品牌，2019年之前主要做 B端市场，为众多连锁餐企供货。受疫情
影响，餐馆的小龙虾消费量大打折扣，信良记 B端渠道被封堵。
在此情况下，信良记 CEO&新辣道创始人李剑观察到，虽然门店堂食消减，但消费者宅家时间
增加，对小龙虾的热情并不减。因此，李剑抓住时机，迅速在线上、线下搭建销售渠道，直面 C端
消费者。
从 B端到 C端的转换并不是一蹴而就的工作，但对于较早布局预制菜的信良记而言，疫情导致
的消费场景改变，反而给了它一个不错的机会。小龙虾这一“美味而简单”的食品因契合宅家消费
者的需求，成为信良记打开 C端市场的钥匙。
2020年，信良记凭借罗永浩的一场抖音直播爆火，成为网红品牌。此后，李剑抓住直播的红
利，在抖音等直播平台采用人海战术，和众多二三线主播合作，为品牌积累流量和声量，同时集中
火力与头部主播合作，获得线上销售额的大爆发。
在这期间，李剑本人也开创了抖音账号，日常更新对餐饮企业经营管理以及当下餐饮企业生存
的建议等内容，用自己的专业性建立用户信任，提升用户对信良记品牌的认同。
如今，信良记俨然已经成为预制菜赛道的顶流之一。
四、协同发展成自救秘诀，线上运营的重要性凸显
除上述三家餐饮企业之外，红餐网也注意到，许多过去只注重线下运营的餐饮企业，开始加大
线上渠道建设力度，线上线下双线发力。那么未来，餐企如何更好地实现“两条腿走路”？
2022年 7月 20日，呷哺集团创始人、董事长贺光启、信良记 CEO&新辣道创始人李剑、霸蛮湖
南米粉创始人张天一，以及世界中餐业联合会时尚休闲委员会主席黄耕、小马宋战略营销咨询公司
创始人小马宋、抖音生活服务直播头部达人小明粗去、抖音生活服务华北业务中心负责人罗亮等各
方代表，参与了抖音生活服务联合红餐网共同发起“共话餐饮·助力复苏”圆桌沙龙。沙龙中，各
位大咖也就“餐企增长策略和线上经营玩法”主题，进行了深入分享，其中很多观点值得餐饮人细
版权企业线上运营策略研究报告
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细品鉴。
比如，关于如何促进餐饮企业的线上经营增长，罗亮就结合抖音生活服务业务进行了分享。据
他介绍，抖音生活服务成立于 2021年 9月，这一业务的核心是希望用户除了能够在抖音上发现一
些好的玩乐项目之外，还能够找到符合自己消费诉求的店铺，直接进行交易。对餐企端而言，疫情
期间很多餐饮商家都在思索新的流量来源以及新的跟消费者互动的方式，抖音生活服务也能为餐饮
商家提供更大的价值。
对于目前正计划或已经参与抖音生活服务的餐企，罗亮认为，明确“上线”目标十分重要。抖
音生活服务流量来源的核心是短视频、直播和搜索，如果餐企线上运营是为了变现，那一开始的人
设打造和目标群体的垂直化十分重要。他表示：“抖音不是单纯的渠道，而是一种能力，基于短视
频和直播的内容形态能力。”
据罗亮介绍，为助力餐饮企业做好线上经营，抖音生活服务正通过“绿色通道”和“课程培
训”两大举措帮助商家快速“上线”，符合资质要求的商家可免费入驻抖音生活服务平台，并免费
开通经营所需的优惠团购、直播、POI详情页等功能。同时，抖音生活服务还会为商家免费提供超
过 100个课程的系统性培训，包括团品组合策略、直播和短视频运营等，助力商家从入驻到长线经
营的全周期成长。
四位餐饮品牌代表也结合自身品牌的经营策略发表了看法。
其中，张天一直言，目前抖音生活服务的流量增长还有很大的发展空间。在他看来：“抖音生
活服务就‘种’和‘收’两个字，短视频种，直播收；抖音种，门店收；达人种，商家收。”
贺光启则结合呷哺呷哺在疫情期间的线上运营分析指出：“想在抖音生活服务取得不错的效
果，首先要有过硬的产品。在特殊的环境下，没有‘爆款’很难吸引消费者的目光。对初次布局线
上业务的餐企而言，通过平台与消费者互动，不仅主题要明确、内容要清晰，还要从消费者的角度
考虑表达的形式和内容。”
对于贺光启的观点，黄耕也表示认同，他认为：“抖音不是放大镜，而是显微镜，能把你的问
题无限放大，也能把你的优点无限放大。因此餐饮品牌在决定进入线上平台时，首先要把自身做
好，然后要跟上消费者的脚步，不断去抓住新的流量、新的玩法。”
关于线上经营增长，小明粗去和小马宋从各自专业的角度分享了看法。小明粗去认为：“抖音
带来了消费模式的改变，拥抱抖音是时代变化的需求。我们要用这个时代的宣传方式曝光自己，将
短视频、探店、直播等多种方式的联合。”小马宋则表示：“线上经营增长的核心不在于具体技
版权企业线上运营策略研究报告
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巧，重要的是打开经营思路。”
结语
持续增长、保持盈利是企业追求的目标。未来，餐饮行业发展趋势是线上线下一体化，双主场
经营常态化。如何做好线上线下的协同，是新常态下餐饮企业需要思考的问题。
第四章 版权企业《线上运营策略》制定手册
在明确“线上运营策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“线上运营策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
动员 1
决定在公司推行
“线上运营策
略”
召开专门会议就推行“线上运营
策略”作出决定
版权企业线上运营策略研究报告
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2
成立公司“线上
运营策略”建设
领导和制定小组
确定公司“线上运营策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
3
进行建立“线上
运营策略”思想
动员
召开公司建立“线上运营策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
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一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“线上运营策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“线上运营策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
版权企业线上运营策略研究报告
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报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
版权企业线上运营策略研究报告
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动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
版权企业线上运营策略研究报告
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歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“线上运营策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
版权企业线上运营策略研究报告
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要实施“线上运营策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
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在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“线上运营策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
版权企业线上运营策略研究报告
62
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“线上运营策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
版权企业线上运营策略研究报告
63
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“线上
运营策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“线上运营策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
版权企业线上运营策略研究报告
64
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
版权企业线上运营策略研究报告
65
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
版权企业线上运营策略研究报告
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培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 版权企业《线上运营策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
版权企业线上运营策略研究报告
67
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“线上运营策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
版权企业线上运营策略研究报告
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构建“线上运营策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
版权企业线上运营策略研究报告
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切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“线上运营策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
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和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
版权企业线上运营策略研究报告
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引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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