兰蔻引力香水
广 告 策 划
书
策划人:刘奕潇,张燕,吴馨怡
• 前言……………………………………………………………………..3
• 第一部分：市场分析…………………………………………………….4
• 一、营销环境分析……………………………………………………..4
• 二、消费者分析 …………………………………………………………5
• 三、产品分析…………………………………………………………….. 6
• 四、企业和竞争对手的竞争状况分析………………………………8
• 五、企业与竞争对手的广告分析……………………………9
• 第二部分：广告策略 …………………………………………………….. 9
• 一、广告的目标 …………………………………………………….. 9
• 二、目标市场策略…………………………………………………….. 9
• 三、产品定位策略…………………………………………………….. 10
• 四、营销建议 …………………………………………………….. 10
• 五、广告表现策略…………………………………………………….. 14
• 六、广告媒介策略…………………………………………………….. 15
• 第三部分：广告计划…………………………………………………….. 15
一、广告目标…………………………………………………….. 15
二、广告时间…………………………………………………….. 15
• 三、广告的目标市场…………………………………………………….. 16
四、广告的诉求对象…………………………………………………….. 16
五、广告的诉求重点…………………………………………………….. 16
六、广告表现…………………………………………………….. 16
七、广告发布计划…………………………………………………….. 17
• 八、其他活动计划…………………………………………………….. 17
• 九、广告费用预算…………………………………………………….. 18
• 第四部分：广告活动的效果预测和监控 ……………………………………18
• 附录…………………………………………………….. …………..19
前言
• 如今时尚白领女士的扮靓少不了个性时
尚的职业装束和高雅的小坤包、漂亮的
首饰等整套配置，一点表明品位、凸显
个性的东西，或者是温柔的富有激情的
暗示，这便是香水。
• 名牌衣饰凸显繁荣是成功的时尚女士的
经济实力与社会地位，但是，香水的出
现，成为你最恰当的个性代言人。
• “闻香识女人”，没有香味的女人，如
同没有香味的花一样，是朵塑料花 。
不同层次，不同性情，不同爱好的女人
在选用香氛增添自己魅力的同时，也正
在向人们展示您的热情与情趣。
第一部分:市场分析
4.竞争状况分析
3.产品分析 5.竞争对手广告分析
1.营销环境分
析 2.消费者分析
一.营销环境分析
1.宏观因素
（1）宏观经济形势，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业
结构趋于完善；
（2）政治、法律背景，自中国加入WTO后，世界贸易日渐兴盛，越来越
多的世界顶级知名品牌进驻中国，中国为这些品牌进驻提供了相关的
法律优惠条件；
（3）文化背景，“兰蔻”是由阿芒·珀蒂让先生创立的。它来自于法国
中部卢瓦尔河畔的LANCOSME城堡。城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫
意境，而他认为每个女人都象玫瑰，各有美丽姿态，玫瑰也就称为了
兰蔻的品牌标志。
2.微观因素
中国大陆及港澳台地区拥有相当数量的专柜商场，企业的供应商与企
业的顺畅沟通，以及产品的营销中间商与企业的合作将进一步有利于
兰蔻香水进占中国市场。
二.消费者分析
1.总体态势
消费者的总体消费态势中国香水市场的消费在2000年是50亿人民币，并且在之后
的5年里，香水市场的消费每年以30%的速度递增。
2.现有消费者分析，
60年代出生的人，这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己
的家庭。他们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多限制在重要场合的
使用上
70年代出生的人，多从事着中层性质工作或是收入中等。不管是男性还是女性,在使
用香水上则在普遍程度和使用的场合的广泛度都要好于60年代的人.
80后，是新的充分享受到改革开放带来的社会巨大变动与经济上的巨大发展的一代
人。对于香型的不同化、包装的新颖化等一切都要求体现出自己的与众不同的品
味。香水开始成为80后们生活中的日常用品，成为出席重要场合的必需品
3.潜在消费者
“90后”，已成为新一代消费大军。他们对新产品的追求和渴望，接受程度，都是我应
该重视的。兰蔻香水，不仅适合成熟女性，同样也适合追求知性璀璨的少女。
三.产品分析
• 公司产品简介:
• TRESOR ------珍爱(又名璀璨)
• Poeme ---------诗情爱意
• Magic----------奇迹香水 (玫瑰神话)
• Hypnose-------梦寐香水
• OUI -------------(是我)
• Attraction-----引力香水
TRESOR 珍爱(又名璀璨)
问世时间：1990年
香水研制：索菲亚•克罗锡曼
类型：花香半东方香型
香水瓶设计：M.斯华诺瓦斯
基（）
前调：玫瑰、丁香、幽谷百
合
中调：鸢尾、天芥菜
尾调：檀香、麝香、琥珀、
香子兰、桃、杏子
Poeme 诗情爱意
问世时间：1995年
香水研制：雅克•卡夫里尔（Jacques
Cavallier），弗敏尼斯公司
类型：花香型
香水瓶设计：法比恩•拜
伦
调性：完全花
香型：含羞草、黄水仙、鸢尾
花、玫瑰、茉莉、水仙花、香
子兰、曼佗罗花
Poeme 诗情爱意
magic奇迹香水 (玫瑰神话)
• 香调：水果花香调
• 前味：荔枝、小菖兰
• 中味：木兰花、青姜、胡椒
• 后味：茉莉、麝香、琥珀
LANCOME OUI (是我)
• (Oui,法语“是，对”的意思)
的主香调由祥和的百合花香与
沉稳的麝香组合而成。这是一
款让您的生活变得轻松、闪耀
的香水。
• 前调：清新柔和的茉莉香，覆
有一层冰冻伏特加的鲜果冻味。
• 中调：鲜脆的水果(苹果、梨、
菠萝)香。
• 基调：百合花香和麝香。
• 适合：任何场合 。
Hypnose 梦寐香水
• 香调:木质东
方调
• 前味:时钟花
• 中味:香草
• 后味:维提维
Attraction引力香水
香调:清新花香调
前味:木兰,香草,风信子
中味:白茉莉,植物鸢尾,紫罗兰
后味:麝香,鸢尾花,广藿香
问题点与机会点
• ☞产品的问题点： 1）价格太高，普及不易；
2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间
• ☞产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特
别是未婚的和一些阶层人士，他们对美的追求也
越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的
习惯，走向质重和高价位的香水。故我们的新产
品更具有利地位。
• ☞产品的支持点：
• 1）具有滋润、保湿的作用。
• 2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。
• 3）能增添肌肤的透明感。
• 4）一年四季都适合使用。
雅诗兰黛: 1946年，雅诗兰黛夫人凭
借着想为每个女性带来美丽的渴望创
立了雅诗兰黛品牌,历经半个多世纪，
它以领先科技和卓越功效在全球赢得
广泛美誉。
四.企业和竞争对手的竞争状况分析
• 香奈儿于1913年在法国巴
黎创立香奈儿，香奈儿的产
品种类繁多，有服装、珠宝
饰品、配件、化妆品、香水，
每一种产品都闻名遐迩，特
别是她的香水与时装。
• Chanel的香水始终以高贵
优雅的形像深入人心。
• 直到今天，Chanel 依
然稳坐世界销售冠军的宝座。
• 迪奥的名字DIOR是法语中“上帝”和“
金子”的组合，以它的名字命名的品
牌。CHRITIAN DIOR，自1947年创
始以来，一直是华丽与高雅的代名
词。迪奥曾说:”我所打扮的每一位女
性都散发出朦胧诱人的雅性，香水
是女性个性不可或缺的补充，只有
它才能点缀我的衣裳，让它更加完
美”
企业与竞争对手的对比
产品品牌 包装 规格
（ml)
价格(元）
克里司汀•迪奥
（Christian
Dior）
首个时装系列The New Look为女性
形象起革命，显露女性优美纤腰、
香肩和美腿的时装款式
50 302
香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状
如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5
的黑色字眼呈现于白底上
50 476
兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435
雅诗兰黛
(Estee Lauder）
其瓶体造型简洁大方 50 386
五.企业与竞争对手的广告分析
广告语
克里司汀•迪奥(Christian
Dior) :这世界不再黑白两色，
It’s gold
香奈儿(Chanel):每一个活着的
女人都需要香奈儿五号
兰蔻(Lancome) :我的兰蔻，我
的花样年华
雅诗兰黛(Estee Lauder):象
水一样的香水
•1企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2.全球化妆品市场调查报告
2010年上半年期刊广告投放前7位品牌 单位：万元
第二部分：广告策略
一
、
广
告
的
目
标
二
、
目
标
市
场
策
略
三
、
产
品
定
位
策
略
四
、
营
销
建
议
五
、
广
告
表
现
策
略
六
、
广
告
媒
介
策
略
一、广告的目标
• 目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香
水是新产品，不易让人接受，因此我
们的第一市场目标是要打开它的知名
度，并让消费者确信本商品为高级品，
进而占有整个国际市场之15%。
二、目标市场策略
• 不断的革新
• 与女性朋友同行
• 无与伦比的美容技术
• 近距离接触法兰西之美
• 您也可以拥有法国的魅力
三,产品定位策略
1.对企业以往的定位策略的分析与评价
卖的是：兰蔻化妆品系列
谁来买：高层白领，未婚女性和富太太
消费者利益: 1）携带，使用简便。
2）具价值感。
3）不刺激肌肤，兼有保养功能。
2.产品定位策略
第一品牌香水
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻
奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。
在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融
合成一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
因而定位第一品牌香水。
四、营销建议
• ☞☞销售重点销售重点
分配路线是经由零售商→
消费者
在国际市场上占有很大的
销售渠道，很多地方都有代
理商，包括百货公司，化妆
品专卖店，美容材料店，百
货行。
五、广告表现策略
• 1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体
现法国的那种独有的浪漫情怀。
2.广告策略
1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故
而和好，体现的是浪漫情怀。
2）加深品牌印象——密集广告。
3）促进销售及指名购买（广告效果）。
3.传播过程
通过电视和广播，还有媒体报道。
时间：一月到六月计六个月
• 4.广告表现
六、广告媒介策略
• 1.时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月
2.广告费用：
制作费：250万元，六个月的广告费分别为：
一月：300万元
二月：200万元
三月：230万元
四月：250万元
五月：200万元
六月：200万元
3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。
• 4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告
为主，30秒电视广告为辅。
6.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为
主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占
据。
第三部分：广告计划
2,广告
时间
3,广告的目标市场
1.广告
目标
5,广
告
的
诉
求
重
点
9,广告费用预算
7,广
告
发
布
计
划
4.广
告
的诉求
对
象
8,其
他活动
计
划
6,广
告
表
现
一、广告目标
• 由于ATTRACTION兰蔻
引力香水是新产品，不易
让人接受，因此我们的第
一市场目标是要打开它的
知名度，并让消费者确信
本商品为高级品，进而占
有整个国际市场之15%
二、广告时间
• 2003年一月至2003年六月，为期六个月
• 电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，
晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱
乐节目，妇女节目，时尚报道。
三、广告的目标市场
•中国大陆及港澳台市场。
四、广告的诉求对象
• 1)主要对象为高层白领，未婚女性和富太太
• 2)专业人才（如美容师，化妆师等）。
五、广告的诉求重点
• 1）加深品牌印象——密集广告。
• 2）促进销售及指名购买（广告效果）。
六、广告表现
• 1.广告的主题：第一品牌香水
2.广告的创意：通过各种方式来表现香水系列，体现法国
的那种独有的浪漫情怀。
3.各媒介的广告表现:
• (1)平面设计
• (2)电视广告分镜头脚本——ATTRACTION兰蔻引力香水
创意脚本
广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心
灵深处洋溢出的情感
七、广告发布计划
• 1.广告发布的媒介：电视、杂志、广播、互联网
2.各媒介的广告规格
• （1）以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。
• （2）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
（3）电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以
10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。
• (4)杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中
青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精
美的兰蔻的广告所占据。
• 3.广告媒介发布排期表:2003年一月至2003年六月，为期
六个月
• 电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8
：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。
八、其他活动计划
• 1.促销活动计划
• （1）杂志广告：随杂志赠送香水购买折券；给寄
回意见反馈表的读者赠予香水小样领取券
（2）互联网：在合作网站链接意见反馈网页，对
接受调查并留下Email的网友寄去优惠券
2.公共关系活动计划：邀请广告代言人参加专柜
进驻，增加曝光率；适度资助女性服务组织，提
高公众品牌信仰力
3.其他活动计划：在获得广告效果反馈后，依据
实际情况及时修改
九、广告费用预算
• 六个月广告总预算有1850万元，其中250万为制作费
项目 金额(元)
策划费(15%标准) 250万
创意制作费(影视平面
)
250万
电视 800万
杂志 200万
广播 150万
互联网 200万
合计 1850万
第四部分：广告活动的效果预测和监控
• 于广告刊播后，不定期以问卷，座谈
会……方式作广告效果测定，以随时
修正广告企划案。
• 1）电视广告以一星期测定一次。
2）杂志以二星期测定一次。
3）每一个月做消费者座谈会。
附录:消费者研究问卷
• 1.一般应用化妆场合：
1）参加正式宴会
2）平时上班
3）外出逛街
• ２.使用品牌状况：
1）未婚女姓偏爱花香型香
水系列
2）各种品牌，各具功能
３.购买状况：
1）用完再买
2）没用完，看到喜欢就买
3）亲友赠送
４.购买地点及方式
未婚
1）百货专柜
2）大型商场或卖场
3）国外带回
已婚
1）百货专柜或百货行
2）问朋友而去购买（包括厂牌，
地点）
3）国外带回
５.产品特性之探讨
1）外观
2）可以更换
3）携带方便
4）保养功能
5）高级
6）色彩
7）精致
