360 品牌管家
核心模型
Version 5 23/3/99
360º 品牌管家
对于产生改变的基本看法和要求
超越老式的“整合”
为什么 360º比“整合”要好
一种的工作方式，令multi-discipline teams 从开始就更加投入
不同于 silo-driven 式的策略发展过程
以discipline-neutral way方式发展创意，再带入专门的传播工具
不同于某种discipline 主导的方式
找出真正的Involvement Ideas, 结合每种媒介的优势去执行
不同于只是在不同的媒介上保持一致的声音和面孔
360º 品牌管家
让我们思考整个品牌，并识别去与品牌面对的真正的挑战
在对付这些挑战时，启发各专门的disciplines的潜在的inputs
帮助我们加强品牌在消费者生活中，在每个接触点的关注度
确保最终的解决方案都有品牌的sensitive，不管是否
单一的，双重的或多重的discipline
奥美的公司提供所有的执行或部分执行
360º 品牌管家不是
一系列的策略forms
列出每一件可能要做的事情的工作清单
我们展示给客户的作业过程
将某一个discipline的专才转变成所有discipline的全才的方法
一个简单的架构
品牌的问题在哪里？
品牌与消费者的关系是什么？
如何在外部世界建立品牌?
品牌扫描
品牌检验
品牌世界
挑战
品牌写真
关注领域
次序
在三个阶段都有一个自我的次序去move through 相应的过程，并形成三 产生
但是 360º的思考是holistic.在每一阶段都需要参考上一阶段所得到洞察来作为激发点，并检查整体的一致性
360º 品牌管家的过程
品牌检验
品牌扫描
品牌世界
以360 º的方式收集，整
理并解释关于品牌的信息
理解在品牌与其顾客
之间所存在的独特关系
探索在品牌与其顾客之间的各个接触点上，
我们可以如何使他们产生最大的相互之间作用
360º 品牌管家的产生
识别挑战
描述品牌的DNA
确定在什么地方品牌可以强化它对人们生活的冲击力
挑战
品牌写真
关注领域
工作方式
品牌扫描: 集合团队成员一起质问品牌的资产并确定面对的挑战
必须包括MindShare的成员
可以包括创意人员（如果他们与品牌有密切的关系）
品牌检验: 任用‘fingerprinting’和其他投射技巧，透过与消费者的直接接触，去收集对消费者的洞察
品牌世界: 再次集合团队成员来确定关注领域（Involvement Area） 和相互作用的接触点
必须包括 MindShare 成员
应包括创意人员
换句话说，
360º 品牌管家应该是我们最自然的工作方式
品牌扫描
品牌扫描: 目的
引入360º的视野去收集信息
一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本挑战
对品牌的健康体检
一个了解品牌在哪里会出现断裂的检核表
在策略发展阶段推动‘out of silo’的思考方式
必须包括所有专门传播领域的成员，包括
一个品牌是由不同的内部相互关联的资产所组成
我们需要理解每一种资产的强势和弱势
我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去找出真正的问题和挑战，再寻求解决的方案
品牌扫描: 原理
一个 360º的品牌有6种资产
形象
商誉
产品
顾客
视觉
通路
强壮的品牌资产非常重要
品牌扫描帮助我们了解
品牌的资产是否被很好界定并有吸引力?
品牌可以做什么去建立更强的关系?
1. 品牌的资产是否被很
好地界定并具有吸引力?
我们需要知道 ...
1. 产品
产品的表现如何支持品牌的方式
2. 形象
品牌的形象是否够强和够吸引力的强度
3. 商誉
品牌被社会大众普遍认同的程度
4. 顾客
品牌在顾客franchise上的真正强势所在
5. 视觉
品牌是否展示给公众一个清晰的，一致的和独特的视觉形象
6. 通路
品牌在通路上被良好地 leveraged 的程度
我们还需要知道...
2. 品牌可以做什么去建立更强的关系?
我们需要发掘 ...
贯穿六个领域的资产 ...
什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对品牌更加投入?
是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新的dimension?
产品
1. 是什么使这个产品更优于其他竞争对手?
2. 产品的表现是否在所有方面都达到期待?
3. 还有哪些产品的特性，如果被更好地了解，将会提升它的吸引力?
4. 这个产品是否有最合适的价格 — 价值平衡点?
5. 如果有一系列的产品，他们是令到 proposition更清晰，还是更模糊？怎样的?
6. 如果你有一双自由的手，你是否想改变这个产品的某些方面（如presentation / 设计/大小等）以便它更具吸引力?
本品牌是否有不健康的地方？
是否有关键的顾客是本品牌所没有适当地重视的？
有没有哪些特别的传播工具是可帮助半品牌变得丰满起来？
本品牌可以做什么去建立更强的关系？
本品牌在与消费者接触的各个点上是否保持一致？
Image
1. 这个品牌拥有的价值观和态度是否与今天的市场相关?
2. 这个品牌引导还是跟随市场的趋势?
3.什么感觉与本品牌最接近 — 不同的人群，还是一群广泛的群体？
4. 本品 present 给目标对象的方式与竞争对手相比有多大的独特性?
5. 在品牌形象后面，是否有一个很强的 idea?
6. 品牌的 share of voice 在较大程度上影响到品牌的形象?
7. 如果有形象上的弱点，它是因为被错误地 presented 或是因为没有被正确地支持呢?
Goodwill
1. 是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对本品牌的需求？
2. 有没有任何外部的问题会影响到本品牌？是管正面，还是负面/
3. 普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定有大的影响?
4. 媒介报道这个品牌时的态度如何?
5. 行业的专家对于向其他推荐这个品牌的态度如何?
6. 在舆论上，这个品牌的表现是否达到期望?
7. 这个品牌是否是一个良好的社会公民?
8. 品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是与CEO的理念一致?
顾客
1. 消费者在他们生活中的什么时机，因为什么原因而 a) 开始使用这个品牌? b) 或停止正使用这个品牌?
2. 本品牌在应该是其自然使用者的人中是否普及?
3. 在寻求新的顾客时，在多大程度上本品牌是针对其最大购买量的人？
4. 谁在影响本品牌的购买者或使用者上更加重要?
5.本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何?
6. 本品牌是否过分依赖其忠实消费者或者是不断地有新的消费者加入？
7. 本品牌是否在其顾客的开支中是否得到一个合理的份额?
8. 本品牌对待其最好的顾客是否象对待 customers for life （衣食主顾）?
视觉
1. 在多大程度上品牌的 look & feel 与支持品牌的企业理念和价值观是保持一致的？
2. 企业与品牌的关系是否升了温
3. 从品牌来看，颜色、logo、标志、符号等视觉元素与品牌的结合是否够好？
4. 品牌的所有视觉元素是否给人一种 A）时代感 B）领导类别潮流的印象？
5. 较大程度上品牌有一种无处不在的感觉？
6. 品牌在售卖的视觉冲击力是否够强？
7. 较大程度上，品牌的所有视觉元素都保持一种相互一致的感觉？e
通路
1. 本品牌不同通路的组合是否对品牌的销售和形象都达到最佳效果？
2. 在最重要的通路上，本品牌是否被有效地distributed和陈列？
3. 较大程度上，salesforce 活动被有效地整合在通路策略中？
4.
5. 本品牌对通路的重要性如何？经销商对品牌的感觉如何？
6. 潜在的顾客对于在哪里可以找到本品牌了解多少？是否足够？
7. 生意伙伴们是否合作以达致对本品牌的最大好处？
8. 售后服务是否有效地支持本品牌？
品牌扫描 :产品
本品牌在保证获得一个光明前途时，
面临的最大挑战是什么?
挑 战
COMPASS Dial
罗盘
它是 …
一个帮助我们在品牌扫描过程中发掘六种品牌资产的工具
展示品牌可能面对的主要问题I
确保我们不是错误地诊断问题
提供系列可供使用的接触点，帮助我们强化品牌的 Involvement Area
罗盘
它不是 ...
360º品牌管家的是一个名称
确保我们重视沟通每一种品牌资产的方式
品牌检验
什么是品牌检验?
识别是消费者与品牌相关联的无形感觉、印象、联想、观念、记忆等
我们在消费者的心目中处于什么位置？
通过调研在顾客中得到有关的资料，但却是由我们自己去填答问卷？
投射技术很关键
将我们带入品牌与消费者关系的核心，并要求我们将关系联系到竞争环境中
有什么改变的地方？
更新原来的品牌管家过程
依据一个简单的逻辑，中心组合某些问题
from diagnostic spontaneous, deeper held associations
to evaluative contextual judgements
将原有的“品牌机会”的问题合并到品牌检验中，作为一个桥梁去消除从品牌消费者关系核心中的无形资产到真实世界中使用传播工具之间的缺口
1. 思考哪些可以激发联想这个品牌得具体事情…
a) 当停到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海?
b) 还有什么?
视觉的或形象的?
包装或产品的元素？
一点广告的形象?
符号或标记?
其他品牌印象
c) 什么样的人你会将他们联系到这个品牌？你对他们
的感觉如何？
2. 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 ...
a) 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？
b) 有哪些个人的记忆、经理和联想出现在你的脑海？
c) 这个品牌在你生活中带给你哪些别的品牌无法实现的东西？
它有哪些独特的贡献
它带给你哪些关于使用这个类别产品的独特东西
3. 现在让我们走出品牌使用者的角色，思考所有这些洞察所带来的启示 ...
a) 这些洞察对品牌有什么暗示或意义?
b) 这个品牌的情绪如何？
c) 这个品牌所引起的感觉和联想与其主要竞争品牌所引发的有何不同？
4. 最后，任用你对整个社会上所发生的事情的印象...
a) 你觉得在人们生活的发生发生的哪些事情可能会影响到他们与本品牌的关系?
b) 在整个社会上究竟什么人或什么事情会真正令他们感觉兴奋，而本品牌可以加以利用?
c) 在市场上有什么新的东西会影响到他们对本品牌的感觉？
d) 你设想中竞争对手将会做什么可能会损害到这种关系?
品牌检验 :产品
在顾客与品牌之间存在的什么独特的关系
— 品牌的DNA?
品牌写真
品牌世界
品牌世界是什么?
它是 ...
探索品牌在何处可以最自然地被involved 到人们的生活中
在最理想的时间、地点、行为或态度上
品牌世界是什么？
它是 ...
探索品牌在何处可以最自然地被involved 到人们的生活中
在最理想的时间、地点、行为或态度上
它不是 ...
一个对消费者生活的世界的单调的快照，或仅仅是对大千世界的一个描述
提出一个不实的承诺或纯粹是幻想
品牌世界是什么?
它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程
在消费者的世界里，哪里是最好地地方去令品牌进入?
不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验?
我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？
品牌世界极为重要
在足够的深度上了解品牌之后，它确保 ...
将品牌投射到外部世界上
对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充满敏感
保持植根于真实世界 — 在消费者生活中的某一层面，品牌可以通过 involvement 将其放大
在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合
如何进入品牌世界？
不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活中的角色是什么？”
而是通过提问
利益点的利益点是什么?
品牌如何能够更好地触及消费者的生活r?
有哪些令他们投入的地方或活动可以让品牌分享？
品牌世界 : 做什么
整个小组的Workshop
检视品牌的潜在 involvement
脑力激荡出 involvement 的机会
将 involvement 的机会联系到可能的接触点上
结合到媒介的品牌管家
消费者
接触检验
品牌扫描
品牌检验
品牌世界
媒介品牌管家的使命
使用媒介去
强化 . . . 扩大. . . 放大
消费者与品牌之间的关系
媒介
放大
传立的接触检验 ...
… 帮助我们对消费者的沟
通世界有丰富的了解，
从而使我们在开始企划
传播方案之前就能清楚
地识别出各种可能的接
触点
消费者接触检验
传立的接触检验
本品牌目前的媒介到达率和频次是否最有利于品牌的销售和形象?
品牌的消费者何时对他们消费的媒体投入度最高（时间、地点、行为和心态）?
在品牌与消费者的生活形态之间，是否有一个自然适合的媒介将它们联系起来?
品牌的消费者消费媒介的方式正在发生什么变化?
如何令媒介的使用可以特别针对强化不同的讯息或不同的目标对象之间的关系?
为建立品牌更大的 involvement，媒介的选择或使用是否有自然的次序？
品牌世界 : 产出
什么是理想的时间、地点、行为和态度，可以让品牌 involve 在它的顾客的生活中?
Involvement
Area
详细的Discipline 方案
参与关注领域（ Involvement Area）的定义趋动创意发展过程从一种discipline-neutral 的方式开始
然后，我们才加入详细的 discipline 方案，即：
接触的策略
Influence maps
媒介计划
这些应该以一种清晰和有力的方式联结到并支持到 Involvement Area
有待完善的名称
360º Brand Stewardship
Brand Audit
Brand Involvement Idea
BrandPrint
Brand Scan
Challenge
Channel
COMPASS Dial
Contact Audit
Glossary of Terms To be completed
Contact Strategy
Customer
Discipline-neutral
Equities
Fingerprinting
Goodwill
Influence Map
Integration
Intensify
Glossary of Terms To be completed
Interplay
Involvement
Involvement Area
Image
Layering
Media Magnification
Media Plan
Points of Contact
Product
Glossary of Terms To be completed
Reach & Frequency
Relationship
Sequencing
Silo
Tailoring
Target Audience
Visual
Workshop
Experience that effect the consumers
consumer
package
Social attitude
quality
Emotional reflection
Direct mail
Show room
promotion
Telephone selling
product history
environment
memory
design
reputation
taste
Public praise
Public relationship
Stuff’s manners
Brandstewardship of 360 degree
consumer
memory
reputation
mindshare
Ogilvey one
Ogilvey & Mather
Ogilvey & Mather
Ogilvey & Mather
public relations
Promotional campaign
package
Social attitude
quality
Direct mail
Show room
promotion
Telephone selling
product history
environment
design
taste
Public praise
Public relationship
Stuff’s manners
Emotional reflection
