互联网媒体内容营销企业抖音运营策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年互联网媒体内容营销市场前景及趋势预测 .............................................................3
第一节 互联网媒体内容营销行业监管情况及主要政策法规 ............................................................3
一、行业及其确定依据 ..................................................................................................................4
二、行业主管单位和监管体制 ......................................................................................................5
三、主要法律法规政策的具体影响 ..............................................................................................5
第二节 我国互联网媒体内容营销行业主要发展特征 ........................................................................8
一、进入本行业的主要障碍 ..........................................................................................................8
（2）自媒体资源壁垒 ....................................................................................................................9
（3）技术壁垒 ................................................................................................................................9
（4）资金壁垒 ................................................................................................................................9
二、行业技术水平及技术特点 ......................................................................................................9
三、行业经营模式 ........................................................................................................................10
四、行业的周期性、区域性或季节性特征等 ............................................................................10
（1）周期性 ..................................................................................................................................10
（2）季节性 ..................................................................................................................................10
（3）区域性 ..................................................................................................................................11
五、与上下游行业的关联性及上下游行业发展状况 ................................................................11
（一）上游：互联网媒体 ............................................................................................................11
（二）中游：互联网营销服务商 ................................................................................................14
（三）下游：广告主 ....................................................................................................................14
第三节 2022-2023 年中国互联网媒体内容营销行业发展情况分析................................................16
一、专业化的数据分析与追踪能力愈加重要 ............................................................................16
二、互联网广告投放由电脑端向移动端迁移，并向头部平台集中 ........................................16
三、行业竞争激烈，集中度将进一步提高 ................................................................................16
四、我国互联网营销市场规模 ....................................................................................................17
第四节 2022-2023 年我国互联网媒体内容营销行业竞争格局分析................................................18
一、行业竞争的基本格局 ............................................................................................................18
二、部分企业分析 ........................................................................................................................19
第五节 企业案例分析：上海新榜信息技术股份有限公司 ..............................................................20
一、公司的市场地位 ....................................................................................................................20
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................20
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................22
第三章 互联网媒体内容营销企业抖音运营策略......................................................................................22
第一节 线上化经营大势所趋 ..............................................................................................................22
一、生活服务平台成业务增长新引擎 ........................................................................................22
二、生活服务平台能带来什么？ ................................................................................................23
三、结合《指南》，如何玩转抖音？ ........................................................................................23
第二节 新产品的短视频营销推广策略 ..............................................................................................25
一、短视频的定义和发展 ............................................................................................................25
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二、短视频的新品营销价值 ........................................................................................................27
三、新产品抖音推广案例 ............................................................................................................28
四、新产品短视频推广策略 ........................................................................................................28
（一）T-target 精准用户画像，深挖垂直市场 ..........................................................................29
（二）C-content 优质创意内容，链接用户关系 .......................................................................29
（三）T-technology 智能互动升级，技术优化体验..................................................................29
（四）S-star 明星网红流量，激发裂变分享..............................................................................30
第三节 抖音运营策略 ..........................................................................................................................31
一、起号 ........................................................................................................................................31
二、内容 ........................................................................................................................................31
三、风格 ........................................................................................................................................31
四、脚本 ........................................................................................................................................31
五、名字 ........................................................................................................................................32
六、推流 ........................................................................................................................................32
七、时长 ........................................................................................................................................32
八、剪辑 ........................................................................................................................................32
九、设备 ........................................................................................................................................32
十、灯光 ........................................................................................................................................32
十一、配乐 ....................................................................................................................................32
十二、配文字 ................................................................................................................................32
三、其他 ........................................................................................................................................33
第四节 做抖音，哪些事一定要知道？ ..............................................................................................34
一、餐饮+抖音≠餐饮抖音............................................................................................................34
二、餐饮抖音好≠专业设备好 ......................................................................................................34
三、餐饮抖音上升≠盈利会上升 ..................................................................................................34
第五节 做抖音，哪些事绝对不能做？ ..............................................................................................35
一、不要跳过自己学习这关 ........................................................................................................35
二、不要好高骛远地学习 ............................................................................................................35
三、不要上来就和高手学 ............................................................................................................35
四、不要上来就组建团队 ............................................................................................................35
五、不要上来就买一堆设备 ........................................................................................................36
六、不要玩命砸钱投流 ................................................................................................................36
七、不要上来就找专业代运营 ....................................................................................................36
第四章 互联网媒体内容营销企业《抖音运营策略》制定手册..............................................................36
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................36
一、动员 ........................................................................................................................................37
二、组织 ........................................................................................................................................37
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................38
一、学习方案 ................................................................................................................................38
二、研究方案 ................................................................................................................................38
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................39
一、制定原则 ................................................................................................................................39
二、注意事项 ................................................................................................................................40
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................41
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第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................44
一、战略结构组成 ........................................................................................................................44
二、战略制定流程 ........................................................................................................................44
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................45
一、具体方案制定 ........................................................................................................................45
二、配套方案制定 ........................................................................................................................48
第五章 互联网媒体内容营销企业《抖音运营策略》实施手册..............................................................48
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................48
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................49
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................49
二、实施方案 ................................................................................................................................49
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................50
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................51
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................51
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................52
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................52
第一章 前言
当前，正处在经营环境复杂多变的特殊时期，线上业务已成为企业的重要营收渠道。而短视频
更是成为线上运营的利器。
那么，我们该如何利用线上经营这把利器突破困境、长效经营？
如何利用这把利器，开辟新的增量？
下面，我们先从互联网媒体内容营销行业市场进行分析，然后分析短视频的运营策略，以及哪
些是要知道的，哪些是不能做的，和最重要的案例拆解。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年互联网媒体内容营销市场前景及趋势预测
第一节 互联网媒体内容营销行业监管情况及主要政策法规
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一、行业及其确定依据
有别于传统媒体（电视、报纸、杂志、广播等），互联网媒体是以互联网、移动终端为主要载
体的全新网络媒体形态。社会化互联网媒体的主要形式包括博客、论坛、视频、图文、音乐等内容
社区媒体及兼具消费属性和媒体属性的电商媒体等，因上述互联网媒体广泛具有在不同账号主体间
信息分享、意见交流、观点展示等功能，因此往往具备较强的社会化属性，因此又称为社交媒体
（socialmedia）。
广告是指由商品经营者或服务提供者通过一定媒介直接或间接地推销自己出售的商品或提供的
服务，媒介端通过接受广告主订单的方式将自己掌握的大量互联网流量变现，从在各平台拥有上百
万粉丝的头部网红到几百、几千粉丝量的小型社交账号，都需要依赖广告获得收入。伴随着互联网
大数据的出现，互联网广告已经变得可追踪、效率化。通过社交媒体，广告主能以最低的成本、最
高的效率、最大的范围去精确捕捉真正想要去传播到的受众。
随着互联网生态环境的逐渐完善与智能手机的普及，全球进入移动互联网时代，网络的影响力
和媒体价值加速放大，互联网广告的精准化程度提高以及媒体质量较高等优势的逐渐凸显，广告主
对互联网广告的认可程度逐渐增强，广告投放由传统媒体快速向新兴的社交媒体转移，市场占比持
续攀升。
互联网媒体内容营销所属行业为租赁和商业服务业（L）-商业服务业（L72）-广告业（L725）
-互联网广告服务（L7251），公司是一家向广告主提供在主流互联网媒体平台上进行整合营销活动
策划及执行服务的一体化互联网营销服务供应商。公司在对行业客户的需求和市场发展充分了解和
研究的前提下，通过微信、微博、小红书、抖音等不同的互联网媒体平台为各个领域的客户量身打
造一体化服务。
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二、行业主管单位和监管体制
三、主要法律法规政策的具体影响
（1）主要法律法规和政策
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(2)对公司经营发展的影响
2021年 10月 18日，习近平总书记在中共中央政治局第三十四次集体学习时强调要不断做强
做优做大我国数字经济，“十四五”规划纲要提出要以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治
理方式的变革，发展数字经济已成为国家战略。
2020年 7月，国家发改委、中央网信办、工业和信息化部等 13个部门联合印发《关于支持新
业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，提出加快推进产业数字化转型，壮大实
体经济新动能，培育产业平台化发展生态，发挥互联网平台对传统产业的赋能和效益倍增作用，打
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造形成数字经济新实体，同时鼓励发展新个体经济，开辟消费和就业新空间，支持微商电商、网络
直播等多样化的自主就业、分时就业，大力发展微经济，鼓励“副业创新”，支持线上多样化社交、
短视频平台有序发展，引导“宅经济”合理发展，促进线上直播等服务新方式规范健康发展。
2021年 12月，上海市市场监督管理局与上海市经济和信息化委员会发布了《关于推动上海市
数字广告业高质量发展的指导意见》，提出要强化科技创新，鼓励广告业应用新技术、新设备、新
材料，开拓新阵地，布局新媒介，推进数字广告的理论创新；鼓励开展原创性、基础性和应用性研
究；鼓励探索数字广告经营新模式、新业态，推进数字广告创业创新示范基地建设，建设和运营一
批广告业创新创业“众创空间”、“创新工场”，加快发展短视频、网络直播、社交电商、智能设备等
营销传播新模式，推进移动程序化、视频程序化及跨设备程序化等新型广告经营模式发展。
2022年 3月，国家市场监管总局印发了《“十四五”广告产业发展规划》，提出要充分发挥广告
产业作为生产性服务业的积极作用，鼓励技术创新、模式创新、业态创新，围绕产业链部署创新
链、围绕创新链布局产业链。《规划》中设立了发展目标，要求广告产业向专业化和价值链高端延
伸，促进消费、提升商品和服务附加值、传播社会文明、吸纳就业的作用进一步凸显。
在中国新兴产业蓬勃发展的时代背景下，近年来行业法规及产业政策对网络媒体健康发展的支
持力度逐步增强。国家在产业政策上的帮扶，将支持互联网广告企业持续良性发展，进一步做大做
强。
第二节 我国互联网媒体内容营销行业主要发展特征
一、进入本行业的主要障碍
（1）营销品牌与营销经验壁垒
互联网营销行业处于快速发展的阶段，业内企业实力良莠不齐，广告主在挑选服务商时，评估
潜在服务商的业务品质、人员素质、服务经验和技术水平需要花费较多的时间与精力，通常优先选
择品牌知名度较高的企业进行业务合作，并在初始合作后容易形成合作伙伴关系，与大型广告主的
合作关系又进一步提高企业的品牌知名度，有利于持续扩大市场份额。
品牌营销的重点在于营造公众对于品牌的认同感，这种认同感可以基于企业的价值观展示、独
特标识、产品或服务质量，乃至于创始人的个人形象，营销活动塑造或者加强了企业品牌的公众认
同感，最终达到品牌推广与形象传播的作用。优质的互联网营销服务提供商通过长期的投入和积
累，在经营中积累大量的成功服务案例并形成优秀的服务团队，在帮助客户推广与传播品牌认同感
的过程中，可以起到极大的促进作用，更易获得客户尤其是品牌客户的青睐，从而树立较强的竞争
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优势。
（2）自媒体资源壁垒
获取互联网媒体资源是互联网营销行业实施业务的基础，服务商是否建立了深度的自媒体资源
库是能否获取订单的重要因素。自媒体行业迅速发展，平台层出不穷，互联网媒体资源具有极其丰
富的多样性，但优质的互联网媒体资源仍然比较稀缺。同时，线上焦点趋势日新月异，网民的关注
点随时在产生变化，需要服务商具备准确把握社交媒体发展趋势的能力。只有能掌握核心自媒体资
源，并具备资源与需求匹配能力的机构才能为客户提供优质的服务。
（3）技术壁垒
互联网营销服务依托于网络技术手段连接起来的虚拟网络为客户提供各项营销服务，一家公司
的互联网技术水平体现了其服务能力和核心优势。网络技术具有更新速度快、应用多样化的特点，
服务商要为客户提供更专业和高效的营销服务，需要不断积累自身的技术，保持与时俱进。诸如数
据挖掘技术、用户行为跟踪技术、搜索爬虫技术、网页分析技术、语义分析技术、增强现实技术等
多项互联网技术要实现在互联网营销领域的深度理解与运用，需要企业进行较大的资本与人力资源
投入。技术水平的提高将直接提升企业在互联网营销服务的质量和效率，从而形成自身竞争优势。
（4）资金壁垒
目前互联网媒体营销服务行业内，通常会给予下游大客户一定期限账期，回款有一定的延迟，
而同时在向上游媒介端采购媒介资源时，付款周期较短，因此当前业务模式要求服务商对媒介采购
先行垫款，业内的主流企业在日常营运中均不同程度的存在流动性压力，对企业的资金规模与流动
性管理能力具有较高要求，缺乏资金实力的企业在承接项目过程中容易遭到淘汰，行业有一定的资
金壁垒。
二、行业技术水平及技术特点
传统媒体时代，广告代理商可以凭借各自的媒体资源来形成差异化竞争优势。随着互联网尤其
是移动互联网的进一步普及、消费者购物及社交习惯的变化、广告行业竞争的加剧，互联网营销在
持续侵蚀传统营销市场份额的同时，也对技术提出了更高的需求。在数字化时代，互联网营销服务
商需要借助技术手段提高数据收集、处理与分析的能力，构建自身护城河。一方面，随着多维数据
融合加深，技术领先型企业通过运用人工智能、大数据挖掘等技术将数字营销向精准营销、智慧营
销方向推进；另一方面，行业内企业也致力于不断提升服务与产品的自动化程度，通过智能化平台
完成客户维护、素材管理、投放效果反馈等工作，以此提高运营人员工作效率，节约成本支出，为
广告主提供更加专业化的服务。
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三、行业经营模式
互联网营销服务商是连接上游互联网媒体资源供应商与下游客户的纽带，通过向上游供应商采
购互联网媒体资源，向下游客户提供互联网营销服务来获取收入。根据所提供服务的侧重点不同以
及核心竞争力的立足点不同，互联网营销服务商的经营模式主要存在以下几点区别：
1、采购模式：具备资金优势、技术优势与人才优势的大中型互联网营销服务商除了为客户采
购媒体资源外，还提供相应的投放策略建议、素材制作、投放效果监测与优化等服务，并可与主流
媒体平台建立直接合作关系，凭借其规模优势获得更优惠的返利政策。而规模较小、数量众多的小
型互联网营销服务商综合实力相对较弱，专业程度和整合能力参差不齐，更多地服务于区域性的中
小型广告主，一般需要通过媒体的一级代理商或核心代理商完成媒体资源采购，在采购价格等方面
处于劣势地位。
2、销售模式：从获客渠道来看，互联网营销服务商一般通过直销、渠道相结合的模式拓展业
务。具体而言，直销模式即直接向潜在客户及现有客户进行推广的销售模式；渠道模式即通过与拥
有较多广告主资源的互联网广告渠道商进行合作，充分利用其客户资源优势，通过该渠道商向终端
客户进行推广销售。从服务的客户类型来看，可分为 KA（KeyAccount，重要客户）、SMB
（SmallandMedium-sizedBusiness，中小客户）等；其中，KA客户一般为下游各行业内具备一定
规模和知名度企业，广告投放预算较为充足，且对品牌形象维护、广告投放效果、营销服务商的综
合服务能力要求较高；SMB客户一般指经营规模不大,人员、资金有限的中小规模企业，广告投放
量相对较小，因而议价能力较弱，且该类客户数量众多，互联网营销服务商需要投入较高的客户维
护成本。
四、行业的周期性、区域性或季节性特征等
（1）周期性
广告行业的发展与国民经济总体运行情况具有相关性，因此广告行业存在一定的周期性。但随
着新型互联网媒体的大量出现，互联网营销服务行业进入快速发展期，近十年来一直处于快速增长
状态，对大量传统媒体形成替代之势，使得互联网营销服务行业的周期性较弱。
（2）季节性
互联网营销服务需求受广告主制定的年度营销投入进度以及网络流量波动的影响，表现出一定
的季节性波动特征。整体而言，行业内企业上半年的业务量通常低于下半年；与此同时，受一季度
国内春节等节假日的影响，客户对互联网营销服务的需求量通常较小。
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（3）区域性
由于互联网没有地域方面的限制，互联网营销服务在技术上受地域的局限性亦较小。但由于经
济发达区域的互联网基础设施较为完善，互联网相关资源较为丰富，且人口密度高、网络用户数量
多、居民消费需求更强，因此互联网营销服务需求更集中于经济发达区域。
五、与上下游行业的关联性及上下游行业发展状况
互联网营销产业链由广告主、营销服务提供商和互联网媒体组成。互联网营销行业的产业链及
价值分布如下图：
（一）上游：互联网媒体
上游互联网媒体掌握优质流量资源，在产业链中的价值占比较高，并呈现出以下发展特征：
（1）互联网流量逐渐向头部媒体平台聚集
互联网经济已进入新常态发展阶段，随着人口红利和流量红利趋于平缓发展，互联网行业马太
效应明显，用户逐渐向头部媒体平台聚集。虽然中长尾流量依然占据一定市场份额，但 Google、
Facebook、Amazon、腾讯、字节跳动、阿里、百度、快手等国内外头部互联网企业已聚集了大量行
业资源且占据了绝对多数的市场份额，并通过对研发与技术的持续投入来巩固市场优势地位。因
此，头部媒体拥有较大的业务规模、领先的技术能力以及相对成熟的商业化机制，可为广告主或服
务商提供自助式广告管理平台，用于用户流量采买以及后续的管理优化。
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此外，头部媒体市场占有率高、数据维度完善且透明度较高、营销传播效果较好，产业链议价
能力持续加强，因而普遍采用 CPM或 CPC模式与广告主进行结算，由广告主自行承担由广告展示、
广告点击到最终商业转化的风险。
（2）传媒新型态不断涌现，垂直领域仍存在突围机会
我国互联网经历近二十年的快速发展，从 PC互联网到移动互联网，随着互联网技术的普及，
传媒新型态不断涌现。通讯聊天、社交网络、在线视频、综合电商等市场已经处于稳定饱和状态，
但细分领域，如社交电商、直播电商等新模式增长迅速，自媒体蓬勃发展、短视频突发猛进、在线
阅读崛起……拼多多、字节跳动、快手等新兴大型企业依靠创新的业务模式、产品和技术优势，聚
合用户流量，吸引广告主投放，市场占比进一步扩大，逐渐改变了阿里巴巴、百度以及腾讯“三足
鼎立”的市场格局。因此，虽然流量的争夺更加激烈，但随着互联网技术的持续进步以及业务模式
的不断创新，未来也可能会有新兴的媒体不断出现，为互联网广告市场的发展注入新动力。
（3）广告收入是媒体的重要变现手段，但无暇直接对接广告主
互联网核心的商业模式即流量的获取与变现：通过吸引新用户、拓展用户使用时长来获取更多
流量，并通过直接及间接获利的方式进行流量变现；其中，直接变现手段包括电商、内容付费等，
间接变现主要包括广告盈利。
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互联网核心商业模式即流量的获取和変现，通过吸引新用户.拓展用户使用时长来获取更多流
量,并通过直接及间接获利方式进行流量变现。
相较于其他变现方式，通过广告盈利的方式适用范围更广泛也最为直接，不管是以字节跳动、
新浪（微博）为代表的资讯、社交类平台，还是以百度为代表的搜索平台，广告均在其整体收入中
占据重要比例；而以京东、小米为代表的企业近年来发力广告业务，相关收益已成为集团利润的重
要构成。
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但由于下游广告主数量众多，且需求差异较大，媒体更多将精力投入在提升自身平台的关注度
和市场占有率，因此需要市场中众多专业的互联网营销服务商协助其将流量资源变现，为广告主提
供更全面、优质的营销服务。
（二）中游：互联网营销服务商
作为中游的互联网营销服务商，是连接上游互联网媒体与下游广告主的纽带。互联网媒体通常
致力于提升自身平台的关注度和流量，而大部分传统广告代理商以及广告主缺乏完善的数据库、专
业的互联网广告优化师，且对市场上纷繁复杂的广告系统与媒体算法了解不透彻。针对上述情况，
互联网营销服务商整合各主流互联网媒介资源，统一对接数量庞大且需求各异的广告主，促进媒体
流量资源的高效变现；与此同时，对分散的各类广告主而言，互联网营销服务商能够降低其采购成
本，并向其提供专业化的第三方服务，助其提升营销效果、节约广告开支。
（三）下游：广告主
随着互联网用户群体不断壮大，互联网广告营销逐渐替代传统营销方式，以其快速引流变现、
成本低、覆盖面广等特点吸引了越来越多的广告主。整体来看,下游广告主呈现出以下发展特征：
（1）数量庞大且分散，难以直接对接上游媒体
在传统媒体时代，广告营销成本较高，且广告投放流程较为复杂；进入互联网营销时代后，人
工智能、大数据、自动化投放等创新技术的普及与应用，大幅降低了广告投放门槛，为小微、新锐
广告主的进入提供了机会。因此，通过互联网进行营销的广告主数量庞大且分散。对于大多数广告
主而言，其没有精力和资源是对接市场上所有媒体，并且在广告投放策略和数据分析上的经验不
足，也需要依赖互联网广告代理商提供全面营销服务。
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（2）通过互联网营销获客及变现
通过投放互联网广告获客是互联网企业重要的商业化途径之一，在获取流量后，部分互联网企
业亦会选择出售自身广告资源，从而进行流量变现。因此，存在部分互联网企业同时作为广告主与
投放媒体的情况。以在线阅读平台为例：自 2018年以来，正版免费阅读平台兴起，其通过互联网
广告等方式获取用户后，凭借海量的免费内容进一步吸引流量，并为用户提供一定的激励政策，再
通过 APP内的广告进行变现。
(3)广告投放群体持续变化
因围绕互联网产生的新型商业模式种类繁多且变化较快，其广告投放量与自身发展阶段及公司
经营策略密切相关。处于快速扩张期的行业与广告主需要通过大量广告投放引流，以实现初始用户
积累，因此，虽然互联网营销行业的整体规模不断增长，但广告投放群体会随着相关行业的发展阶
段而不断变化。
(4)互联网优质资源逐渐向大型广告主集中
互联网行业具有显著的规模效应，大型广告主为了追求更好的广告效果，倾向于在头部媒体上
加大广告预算的投入，进行密集的全渠道营销推广，引导资源和流量进一步向头部平台和大型广告
主聚集。与此同时，随着相关法律法规与产业政策的出台，一些不规范的广告投放行为逐渐被限制
或禁止，而具备一定规模的广告主可以选择更为专业的营销服务机构，通过极具创意、内容丰富的
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互联网广告吸引消费者，从而达到更好的营销效果。
第三节 2022-2023年中国互联网媒体内容营销行业发展情况分析
一、专业化的数据分析与追踪能力愈加重要
公司提供的社交媒体营销服务，是基于国民经济的高度发展和社会分工细化，当下游客户的业
务规模发展到一定阶段后，对专业营销服务的需求日益增加。当前互联网营销从营销目标、营销策
略、营销创意、营销效果到销量都朝着精确数据追踪和精准投放的目标前进。随着人工智能、大数
据等技术应用的日渐成熟，互联网广告公司可以通过程序算法进行多维度数据的收集、挖掘、分
析,形成拟营销品牌的典型消费者画像，并根据目标客户画像，定向推送粉丝匹配度较高的创意内
容创建者，将拟营销品牌的广告镶嵌于内容创建者的作品中，借助于优质内容向目标客户传播品牌
信息,在潜移默化中影响目标客户的消费决策，有效地降低消费者对广告营销的抵触情绪，甚至通
过内容创建者的背书，在目标客户心中建立品牌认同感，构建产品使用场景的遐想，即所谓的“种
草”，使得整个营销过程更有效率。
二、互联网广告投放由电脑端向移动端迁移，并向头部平台集中
随着移动智能终端设备的普及、移动互联网累计接入流量的增长以及移动互联网用户的增加，
互联网营销也随之由电脑端向移动端迁移。2022年 8月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第
50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2022年 6月，手机网民规模达 亿，较 2021
年 12月增长 1785万，网民使用手机的比例达到 %。根据普华永道《2022至 2026年全球娱乐
及媒体行业展望》的统计数据，中国移动互联网广告引领市场，2021年移动互联网广告细分市场
的收入占比为 67%，预计至 2026年这一比例将达到 81%。社交媒体 APP占据了大量移动端流量入
口，除阿里巴巴集团、腾讯、字节跳动等互联网巨头外，又在垂直细分市场中不断出现了诸如哔哩
哔哩、小红书、知乎等具有较强影响力的社交媒体平台，互联网广告投放趋向在移动端具有较大流
量优势的各大社交媒体平台集中。
三、行业竞争激烈，集中度将进一步提高
互联网营销行业竞争较为充分，从业企业数量较多，在早期行业发展过程中，整体集中度较
低。近年来，基于互联网营销产业的广阔前景，行业内并购频繁，包括传统营销集团的并购、产业
链上下游的并购以及跨界并购。伴随着相关领域内头部企业的持续发展壮大，与大量中小竞争对手
之间的差距逐步拉大。预计行业内的头部企业将在不断扩大自身业务规模的同时，也将通过并购的
方式扩大市场份额，提高竞争优势。在行业整体的发展趋势下，业内整合将不可避免，行业集中度
将随着整合深入而不断提高。
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四、我国互联网营销市场规模
广告行业整体上，可以根据媒介的不同分为传统广告和网络广告两个大类。传统广告主要通过
杂志广告、报纸广告、广播广告和电视广告等传统媒介进行宣传营销，而网络广告主要通过互联网
作为媒介进行营销。网络广告按投放媒体类型可以进一步细分为搜索引擎广告、门户及资讯广告、
垂直行业广告、电商广告、在线视频广告、社交广告、分类信息广告和短视频广告等。上述细分领
域中，搜索引擎广告、门户及资讯广告主要应用于搜索引擎网站、门户网站等早期互联网媒体形
式,而电商广告、社交广告、短视频广告因投放平台不同，又被称为新媒体广告。
目前，国内网络基础设施建设已实现了国土广域覆盖，且伴随着诸如 5G、千兆光纤等技术的
持续进步，互联网普及率持续增长。中国互联网络信息中心于 2022年 8月发布了第 50次《中国互
联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至 2022年 6月，我国网民规模为 亿，互联网普
及率达 %。根据艾瑞咨询发布的《2022年中国 MarTech市场研究报告》，2021年度中国网络
广告市场规模达 9421亿元，同比增长率为 %。
随着中国互联网渗透率逐年提高，网络用户基数持续增长，数据流量的成本伴随着近几年 5G
技术的更迭而持续下滑，同时疫情后全民线上购物、上网课、开视频会议，导致普通民众的信息获
取渠道不断向互联网转移，而传统线下及纸媒营销的效果持续衰减。因此未来主流品牌方的营销渠
道预计将持续向互联网广告转移，同时营销预算将向互联网渠道倾斜，我国网络广告市场预计仍将
处于增长快车道，预计市场规模在 2024年将达到 万亿元。
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2021年度电商广告、短视频广告和社交广告分别占据网络广告市场 %、%和 %的份
额，总规模超过 4700亿元。
不同媒体平台根据自身特征，在广告业务生态上会有所差异，因电商平台、社交媒体和短视频
平台占据了目前主要的流量入口端，因此在广告投放业务上将产生更大的需求，进而带动数字化资
源的倾斜和更多创新工具的应用。自 2017年以来，因网购消费的快速增长以及直播带货的兴起，
电商广告占比在网络广告市场一直遥遥领先。伴随着移动设备的不断普及和信息技术的持续发展，
短视频平台用户规模得到快速发展，短视频广告业务也实现了跨越式发展，2021年市场规模占比
已经达到 %，仅次于电商广告业务。社交媒体平台因拥有数量庞大的基础用户群体，整体上随
网络广告市场整体规模的扩大而稳步增长，市场占有率一直稳定在 10%左右。截至 2021年，新媒
体广告的市场规模占整个网络广告市场的比例合计已达到 %，其他网络广告形式占比则逐年下
降。到 2024年，新媒体广告的行业规模预计将超过 7700亿元，年复合增长率超 17%，市场规模仍
有较大的上升空间。
第四节 2022-2023年我国互联网媒体内容营销行业竞争格局分析
一、行业竞争的基本格局
互联网营销行业属于开放性行业，没有严格的行业资质管制和准入限制，因此互联网广告营销
服务商具有非稀缺性，市场化竞争程度高于传统营销行业，互联网营销服务商根据自身发展策略、
掌握的媒体资源情况参与行业竞争，行业中存在数量较多的能够为广告主提供一些个性化服务的中
小公司。同时因为行业整体发展较为迅速，与互联网高度相关的创新型企业不断进入，策动行业商
互联网媒体内容营销企业抖音运营策略研究报告
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业模式、技术应用、营销形式不断变化，行业竞争较为充分，目前未形成占市场份额极高、具有垄
断地位的单个企业。
尽管市场参与者数量较多，但目前行业中也呈现了先发者不断扩大市场份额的趋势。互联网营
销行业是广告行业中一个出现较晚的细分领域，因传递品牌信息的介质不同、内容呈现的方式不
同、广告投放的策略不同等，互联网营销行业的运营逻辑较传统广告行业有较大不同。互联网营销
服务商通过提供高效率、低成本的“一站式”营销服务获取比较优势，互联网媒体资源具有分散化的
特征，海量的账号资源分布于各大互联网媒体平台上，不同账号拥有不同的人设形象与粉丝群体，
账号的订阅者对于品牌价值观的接受程度不一，不同品牌投放在各个账号的广告所能取得的营销效
果可能差异很大。互联网营销服务商需要对市面上各类账号的基本情况有深度的理解与挖掘，积累
储备深厚的资源库，才能不断地提高效率并获取相对较低的采买成本。在此背景下行业各企业对优
质媒体资源的争夺愈加激烈，而早期进入行业的头部企业通过积累的客户资源和业绩口碑，能更稳
定的为媒体端供应投放订单，因此也更容易与优质媒体供应商建立战略合作关系，获取更低的采买
价格。同时，深厚的资源储备使得行业先发企业能快速响应客户需求并提供高质量互联网媒体营销
策略，使广告主在营销投放过程中取得事半功倍的效果，能进一步扩展客户群体，形成正向反馈和
良性循环，从而持续扩大市场份额。
随着行业逐步发展壮大及成熟，行业集中度正日益提高，近年来针对互联网营销公司的并购越
来越频繁，市场逐渐开始整合，头部企业正朝向平台化开始转型，从单纯以资本及资源驱动的模式
转变为资源、资本、技术、管理共同驱动的模式，马太效应初步开始显现，头部优势企业不断巩固
行业领先地位，行业中的中小型企业在竞争中处于相对劣势。
二、部分企业分析
（1）北京天下秀科技有限公司（股票代码：600556）
天下秀是一家立足于红人新经济领域的平台型企业，核心服务红人（内容创业者）、MCN（红
人经纪公司）、品牌商家、中小商家，致力于通过大数据、区块链、AI等应用型前沿技术及全方
位的商业服务帮助每一个红人（内容创业者）实现商业变现，帮助企业提高经营效益，即以用技术
和服务驱动去中心化的红人新经济的新型基础设施建设。
（2）上海悦普广告集团股份有限公司
悦普集团是一家以社会化媒体营销为核心的综合性广告公司，在广告创意设计、营销方案策
划、媒介策略与资源整合等方面拥有丰富的经验，主营业务包括社交媒体广告投放代理、社交媒体
整合营销、社交媒体运营等营销服务，可为广告主提供从创意设计、策略制定、媒介投放到结案评
估的一站式社交媒体营销解决方案。
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第五节 企业案例分析：上海新榜信息技术股份有限公司
一、公司的市场地位
公司自 2014年起深耕互联网营销领域，以深厚的展业经验、专业的营销技能、高效的策略规
划以及出色的执行成果，提供了高质量的互联网营销服务，在业内建立了良好的品牌口碑。
公司自成立以来一直非常注重人才的培养，公司的核心经营团队成员大多来自知名院校，经过
多年的精细培养与业务实践，拥有丰富的互联网广告行业工作经验。公司核心经营团队对互联网广
告行业有着深刻的理解和认识，对市场状况和行业发展方向有敏锐的嗅觉和较强的洞察力，对消费
者的行为和消费特征有前瞻性思维，是一支有着丰富业务经验与高业务水平的专业化互联网媒体营
销团队。
公司在长期展业过程中，因在营销的专业技能、运营规范性、行业口碑等各方面保持业内领先
水平，在媒体端拥有良好的业务声誉，与主流互联网社交平台、知名互联网媒体机构建立了长期的
合作关系。公司已建立庞大的优质媒介资源库，能够有效提升广告的媒介匹配度，获取更好的投放
效果，实实在在地降低客户的营销成本，提高营销成功率。同时，因与公司建立的稳定合作关系以
及公司每年巨大的投放体量，可以满足上游媒体端持续、稳定、成规模的商业变现需求，公司在媒
体资源采买上相较于行业内中小企业有一定的价格优势。
公司建立专业的技术研发团队，在互联网数据挖掘、分析、利用等方面持续地投入研发力量，
并开发和建立了新榜有赚平台以及新抖、新红等短视频直播数据分析系统，为公司提升市场竞争力
提供了有力支持。
二、公司的竞争优势
（1）品牌与客户资源优势
公司在多年的运营中，紧跟行业发展趋势，积极拓展业务机会，与宝洁集团、欧莱雅（中
国）、联合利华、网易有道、字节跳动、雅诗兰黛、京东、资生堂、百胜等国内外知名企业建立了
良好的合作关系，涉及的业务涵盖时尚美妆、母婴健康、情感心理、旅游文化、美食烹饪、金融服
务和快销产品等众多热门领域。因公司拥有优质稳定的客户资源，公司可以稳定地在头部 MCN机构
和 KOL账号进行广告投放，获得了主流媒体平台的高度认可，在媒体资源采购中可以获得更高的议
价权与更好的合作政策，为公司持续开拓业务提供了有力的支持。
(2)媒体资源优势
公司在长期展业过程中，因在营销的专业技能、运营规范性、行业口碑等各方面保持业内领先
水平，在媒体端拥有良好的业务声誉，与主流互联网社交平台、知名互联网媒体机构建立了长期的
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合作关系。公司已建立庞大的优质媒介资源库，能够有效提升广告的媒介匹配度，获取更好的投放
效果，实实在在地降低客户的营销成本，提高营销成功率。同时，因与公司建立的稳定合作关系以
及公司每年巨大的投放体量，可以满足上游媒体端持续、稳定、成规模的商业变现需求，公司在媒
体资源采买上相较于行业内中小企业有一定的价格优势。公司所拥有的媒体资源优势为公司持续开
拓新客户并发展壮大提供了有利的支持和保障。
(3)人才与业务经验优势
公司自成立以来一直非常注重人才的培养，公司的核心经营团队成员大多来自知名院校，经过
多年的精细培养与业务实践，拥有丰富的互联网广告行业工作经验。公司核心经营团队对互联网广
告行业有着深刻的理解和认识，对市场状况和行业发展方向有敏锐的嗅觉和较强的洞察力，对消费
者的行为和消费特征有前瞻性思维，是一支有着丰富业务经验与高业务水平的专业化互联网媒体营
销团队。
（4）信息技术优势
公司建立专业的技术团队，在互联网数据挖掘、分析、利用等方面持续地投入研发力量，并开
发和建立了新榜有赚平台以新榜有数直播数据分析系统，为公司提升市场竞争力提供了有力支持。
新榜有赚是新榜信息自主开发的一站式内容营销平台，新榜有赚提供的服务包括公众号软文投放、
定制内容营销、私域流量运营、信息流广告与内容分销等，可以批量高效投放内容推广，资源覆盖
KOL、KOC及各大社交媒体平台，提供流量筛选、品牌投放、效果追踪等服务，帮助企业扩大曝
光、获客增长。新榜有数系统是新榜信息建立的用于进行新媒体数据定制服务的数据采集分析平
台，围绕微信、抖音、小红书等新媒体平台，针对内容开发者提供即时数据展示、在线 API接入以
及其他定制服务，依托于公司自主研发的分钟级监测和周期数据对比等技术，能高效地识别侦测新
媒体账号关键数据造假现象，确保相关数据准确、真实，提高用户营销策略有效性。
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三、公司的竞争劣势
互联网营销服务提供商通常需要较大的流动资金用于媒介采购，因此通常存在不同程度的流动
性压力。公司是未上市民营企业，融资渠道较为单一，除自身积累外，主要通过私募股权投资与银
行贷款进行融资。公司业务模式为轻资产运营，可抵押资产较少，难以获得较大金额的银行贷款用
于补充经营性现金流。随着公司业务规模的持续扩大，公司对采购的资金需求随之上升，同时公司
在研究开发、人力资源、新业务探索等方面也需要更多的资金支持，融资渠道的限制对公司的发展
壮大造成一定程度的制约。
第三章 互联网媒体内容营销企业抖音运营策略
第一节 线上化经营大势所趋
一、生活服务平台成业务增长新引擎
当下，大众消费习惯随着人群与环境的变化，在线上与线下之间自由迁移，潜移默化地发生了
改变。
现在在抖音上，人们可以亲眼看到产品，感觉不错的话马上就能下单。
价格相对实惠只是网上团购的众多优点之一。平台上，用户能直观浏览产品、环境等多个方
面，也能看到其他客人的真实评价。此外，团购套餐价格透明，更加符合自己的消费预期。
而类似这样的消费者已不在少数，乐于线上浏览、选购、付款的年轻人们在消费中占据着越来
越多的话语权。
当消费下行，外部环境复杂充满不确定性时，市场也进入存量竞争时代。新形势倒逼品牌们不
得不从更多维度出发做出改变，比如线上经营突围，线上业务模式转型升级。
线上化布局，能够帮助商家更加贴近当下年轻的消费群体。CoCo都可总经理游峯慈表示，以
抖音为代表的生活服务平台聚集了大量年轻用户，正是品牌年轻化、线上化策略中重要的布局渠
道。
疫情以来，已经有不少像 CoCo都可这样的品牌率先抓住短视频、直播和其背后生活服务平台
的流量红利，凭借优质内容以及全新的线上运营策略快速破圈。
越来越多品牌从观望到入场，从思考生活服务平台“要不要做”，到求问“该如何做”，并把
生活服务平台当做自己的主阵地之一。
互联网媒体内容营销企业抖音运营策略研究报告
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二、生活服务平台能带来什么？
能够通过线上布局来解决燃眉之急，只是商家利用生活服务平台的一个方面。而除了获得短期
明显的交易增长外，在塑造品牌形象、强化品牌认知和延展品牌资产等长期品牌收益方面，企业也
能从生活服务平台中获取更多提升空间。
当下，通过抖音等平台，虽然确实有部分企业已经取得了不小的成绩，但对于众多商家来说，
想要将生活服务平台的势能化为己用，其实难度不小。
有商家就表示，如何让用户在观看短视频或直播的一瞬间，挑起他们的消费欲望，极大考验内
容的创作质量，往往需要找专业人、做专业事。对于一些小微商家而言，这会增添一笔不小的支
出。
该怎样玩转本地生活平台、提升自家的客流和营收？这是我们迫切需要正视和回答的问题。
在此背景下，为帮助商家在抖音生活服务更好地做经营，能够根据自身特点和经营阶段有的放
矢，形成多样的经营方法组合，抖音通过《抖音生活服务餐饮经营指南》首次为餐饮人们提出了全
方位经营的“LIFE经营矩阵”。
何为“LIFE经营矩阵”？“L(Link)指数字化链接；I(Influencer)指与达人合作；F(Field)
指商家自营；E(Event)指营销活动。”
具体来看，所谓的 L指数字化链接，是将线下门店的服务信息、优质商品通过抖音生活服务链
接到线上，实现线下到线上全场景数字化经营的过程，是支撑后续经营手段的必备条件。
其次，I是达人合作。商家通过与达人合作，借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势，可
以更好地触达目标客群，快速高效实现经营目标。
再者，F为商家自营，商家通过搭建自营团队、优化组品和短视频和直播内容常态化运营策
略，可以逐步积累经营资产，持续经营，获得长期收益。
最后，E是营销活动，这是商家加速经营跃迁的重要手段。通过聚焦特定场景，主动发起营销
事件或参与平台营销活动，实现放大品牌声量、引爆销量、培养消费心智的经营目标。
互联网媒体内容营销企业也可以借鉴。
三、结合《指南》，如何玩转抖音？
抖音生活服务为商家提供了经营矩阵，无疑给当下掣肘于疫情和消费降级的人们注入了一针强
心剂，也为商家后续长效经营提供了更多可能性。
但正所谓“授人以鱼，不如授人以渔”，《抖音生活服务餐饮经营指南》其实更多的是提供了
思路和方向。对于广大的商家而言，还需要基于自身特点，以及结合品牌的经营阶段，才能进一步
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借助矩阵发挥势能。
音生活服务的每一矩阵下，都有着极大想象空间。如在商家与达人合作 I上，虽然看似简单，
但其实大有讲究。
根据抖音生活服务数据显示，2022年 8月对比 1月，生活服务相关的达人数量增长了 160%+，
每月有数十万创作者参与抖音生活服务团购带货。但对于商家而言，并不是任何一位优质达人都能
与自己完美适配。
新中式点心潮牌虎头局正式入驻抖音后，在短视频和直播两个方向的达人合作中，就采取了截
然不同的方式。
在与短视频达人的合作里，虎头局按照一口价/通用 CPS的合作方式，依据城市维度招募，每
月定期招募 500-800位达人，带动平台 2000+达人主动带货。而在直播环节达人选择上，其招募
300+达人从 0到 1自孵化直播达人，为品牌培育长期合作达人 30+，同时联动头部达人直播带货。
据品牌方透露，其每月达人直播固定营收产出已超过了 120万元。
不同类型达人的内容手段、合作要求、合作形式等都不相同，分别适配于不同经营诉求的品
牌。品牌只有明确自身经营诉求，了解达人的分类和区别，才能更好地发挥达人的作用，完美实现
品牌方的诉求。
在商家自营 F环节，同样有着技巧和策略。如在自营团队搭建上，不同阶段和不同规模的商
家，自营团队结构与工作流程都有所不同。也亦如在自营的选品策略上，需要进行货品的组合和搭
配，商家需要多样化的商品类型进行相互组合，在“畅销”“引流”“特色”等商品带动流量的前
提下，依靠“日常”“利润”等商品实现利润保障。
旺顺阁鱼头泡饼对货品组合方面有着深刻理解，始终遵循“低毛利+高毛利“的原则，不断优
化组品策略。其在每次直播过后，会对直播套餐的售卖情况进行复盘，留下数据反馈较好的商品，
调整低产套餐，成功打造出多个爆款套餐。
目前，旺顺阁鱼头泡饼 折“原价 89现价 69元”1斤鱼头券，售出约 2万份，累计总销售
额已超过 140万元。而 折“原价 229现价 179元”鱼头尝鲜餐，售出约 9千份，累计总销售额
则超过 170万元。
旺顺阁鱼头泡饼根据团品定位的不同，打造了不同销售类型的产品。因为只有打造具有差异化
优势的货品，保证 POI详情页中有丰富可供选择的类型，才能增加用户选择及日常店铺访问的销售
承接。
最后再看商家的营销活动 E。如果说商家自营 F和达人合作 I构成了品牌内容的日常经营，营
销活动则能厚积薄发，短时间内造成巨大声量。商家通过聚焦特定场景，主动发起营销事件或参与
平台营销活动，可实现培养消费心智的经营目标。
据悉，抖音生活服务上的营销活动共四大类型，包括平台营销活动、货品营销活动、行业营销
活动和商家自营销活动，每一类营销活动都有独特的玩法和收益。商家根据自身不同的经营规模，
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以及不同的经营目标，选择性地发起或参与营销活动。
以商家自营销活动为例。新茶饮品牌茶百道就抓住茶饮夏季消费高峰，进行自营的新品营销活
动。其上架了多款当季热销新品和深受消费者喜爱的饮品，并进行反复组合，满足不同消费者口
味。茶百道的 3场直播在线观看人数最高达 万，累计观看人数近 1000万，累计销售额则突破
了 5200万。
而在跨年时，其借势跨年节点、打造热点内容，利用跨年倒计时与秒杀品/奖品/爆品相配合，
通过节点和福利搭配，持续带动活动氛围和人气，使品牌原生话题播放量近 150万。
做好这一切，离不开茶百道有着明确的营销需求和目标，清晰的规划和策略，以及对商品、内
容、流量三大板块的筹备。也离不开商家洞察热点，找到与产品传播的契合点，预埋话题，结合了
达人/KOC/UGC互动内容等资源。
小结
在抖音生活服务平台上，还有着更多的商机等待人们挖掘。平台的发展和成熟，无疑给人们提
供了更多机会、更大的想象空间。
现实中，已经有企业通过抖音生活服务抢占了先发先机，也有品牌通过布局线上渠道获得了销
售收益和品牌收益。
对于后入局者来说，一切都还不迟，只是需要更多的策略和技巧。
互联网媒体内容营销企业可以借鉴餐饮行业的玩法。
第二节 新产品的短视频营销推广策略
随着 5G商用的进一步落地和高科技的应用，拥有超过第五节亿独立用户数的短视频，让人们
的社交方式发生了变革。移动短视频的强可视性、强互动性和丰富表现形式，成为新的信息传播和
社交方式，也打开了新的营销局面。以抖音为例，其凭借受众广泛，流量集中，已经成为企业青睐
的产品推广新渠道，如宝马、VIVO、海底捞等纷纷进驻抖音，开展短视频营销。而新产品由于社会
认知度低，更加需要快速提升知名度，抢占市场。那么，短视频具备哪些营销推广价值，企业在进
行新品营销推广时，应该如何借助短视频的强大推广功能，制定新品上市的短视频推广策略呢？
一、短视频的定义和发展
短视频是指视频长度以分秒计数，主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑，并在社交媒体
实时上传分享的一种新型视频形式。短视频具有社交属性强、创作门槛低、观看便捷等特征，更符
合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。
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短视频并不是当今时代的创新产物，是从电视时代和 PC广告时代不断演变发展而成。经过前
期对消费者培育，才有了短视频快速崛起的发展。
短视频改变了人们通过图文获取资讯的方式，满足了用户碎片化的资讯获取需求，因而用户数
量爆发式增长。根据艾媒咨询统计数据，2018年中国短视频用户规模达到 亿人，短视频用户
日均使用时长超过 60分钟，每天观看超过 7次，用户粘性不断增强。同时，数据预测到 2020年用
户规模会增长为 亿人，短视频行业用户规模在未来仍将保持稳定增长的态势。
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二、短视频的新品营销价值
快速、简洁、生动、轻量、精准和社交化是短视频天然的优势，短视频行业迅猛发展，逐步取
代图文成为品牌与消费者连接的新途径，营销价值不断显现，在新产品营销推广方面尤为突出。
1.内容丰富，冲击力强。集声音、动作、表情等于一体的三维短视频，具有更强的冲击性，能
吸引用户的注意，让用户更真切地感知新产品的特点，加深对新产品的了解，并产生情绪共鸣。同
时，通过丰富多样的表现形式，能够帮助广告主解决新品推广的品牌、内容和效果等多个维度的营
销诉求。
2.流量丰富，互动感强。制作精良的短视频内容，能够吸引用户在观看短视频的时进行点赞、
评论和转发，甚至会进行模仿，实现裂变传播。短视频拥有超过 5亿的用户，每天观看时长高达半
小时，如此丰富的流量，能更广泛快速进行宣传。
数据显示，超过 60%的用户通过观看短视频产生购买行为，%的数字营销决策者认为短视
频营销能力提升新品品牌知名度，%的数字营销决策者认为短视频能拉近与用户的距离，有效
互联网媒体内容营销企业抖音运营策略研究报告
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提升新品销量。
三、新产品抖音推广案例
2016年 9月，抖音短视频作为一款音乐创意短视频社交软件推出市场。用户在抖音可以使用
搭配音乐、滤镜、特效和场景切换等技术，创作并分享少于 15秒的 MV作品。截至 2018年，抖音
拥有全球 150个国家超过 5亿的活跃用户，国内日活跃用户数突破 亿，成为众多短视频平台的
佼佼者，也是很多企业开展新产品营销推广活动的合作平台。如宝马、OPPO、必胜客等品牌商在新
品上市时，纷纷选择抖音开展新品营销推广，占据推广的新途径，快速提高新品的知名度。
2017年必胜客在新品“黑比萨”上线之际，联手抖音开展了“DOU出黑，才够 WOW”主题曲挑
战活动，邀请抖音网红“小土豆”与“小安妮大太阳”，率先使用主题曲进行视频录制，实现超百
万的播放量。
2018年，全球知名汽车品牌宝马为了宣传全新 BMW X3上市，于 2018年 6月入驻抖音品牌主
页，在抖音正式投放新品信息流广告实现超过第三节 5亿的强曝光，曝光达成率高达 25第五节
4%，同时收获 5第五节万个赞。
2019年，作为深受广大年轻用户喜欢的潮流手机 OPPO，在抖音上以#是时候放大招了#为题进
行推广，结合新手机摄像头变焦功能，广泛征集竖屏视频作品。该话题成功取得 10第三节亿次播
放，2000多名达人使用新款手机参与活动，产出上千条优质参赛作品，成功引起刷屏效应。
四、新产品短视频推广策略
新品上市是企业重要的战略全新产品刚刚进入市场，市场影响力和知名度都相对较低，而改良
后新产品，则需要转变消费者传统消费观念，建立新的消费习惯。面对激烈的市场竞争，如何更快
地传递新品上市信息，更好强化消费者的新品认知，更强的促使消费者产生购买行为，是企业在新
品推广时的主要目标。
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那么，企业如何搭乘短视频这辆高速快车，抓住流量入口，提高新品推广宣传的效果呢？本文
结合著名市场营销学家罗杰斯提出的消费者对于新产品的接受规律“认知→兴趣→评价→试用→采
用”，通过分析短视频特点和成功案例，提出了新产品短视频营销推广四部曲。
（一）T-target 精准用户画像，深挖垂直市场
随着精准营销的普及使用，精准的用户画像能全面地描述用户的信息全貌，从而了解、跟踪和
探究用户的需求变化，让企业更精准地开展营销行为。作为新产品推广宣传，企业需要明确目标消
费者的消费特点和需求，通过用户行为、兴趣偏好或者主题方面等方面进行精准的用户画像，分析
用户行为，从而有针对性地推送信息，匹配有效信息资源。
通过平台的粉丝定向、多维标签定向，精准获取高价值粉丝。同时，挖掘垂直细分市场，能在
最快时间找到精准用户，完成品牌与消费者的无缝对接。例如构建具体细分的“生活场景”或“使
用场景”，让用户快速了解产品。又或者打造一种“生活方式”，传递企业品牌和产品的调性。
例如，可口可乐为了配合新包装手环瓶的上市推广，针对“爱好音乐的年轻人”这一用户画
像，联合抖音定制产品专属音乐，聚焦音乐圈层文化，以音乐为载体传递新品信息，短视频总播放
量高达 亿次，总点赞互动数多达 648万次，让可口可乐新包装迅速引起消费者的关注。
（二）C-content 优质创意内容，链接用户关系
随着移动互联网的发展，媒体变革以及消费升级日益加剧，消费者对于宣传广告内容不再完全
接受。精品优质的短视频内容，不仅能够让消费者对新品产生关注和认识，更能提升品牌好感、品
牌价值认同以及消费信心。企业在进行精品内容制作时，需要注意内容的品质和创意。
数据显示，6第一节 %的消费者认为短视频是放松身心，调节压力的调味剂，因此，企业在进
行新品信息植入时，需要精心的设计，将合理的互动式消费场景融入内容，避免让消费者难以接
受。同时，企业不能局限于一次的内容输出，而是需要进行持续的内容创作和传播，让消费者持续
不断地接收到新产品的信息，加深新品印象。
而短视频内容的创意性和趣味性更能在短时间内容吸引用户的注意力。企业在进行新品宣传
时，需要多维度地挖掘产品的创意点和宣传点，如东鹏特饮则将“鹏哥”的日常趣事作为短视频内
容，如男女关系、办公室关系、闺蜜关系等，结合时下特点进行产品信息的软植入，趣味性强。
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（三）T-technology 智能互动升级，技术优化体验
随着短视频平台的不断完善，短视频的玩法越来越多，企业在进行新品营销推广时，不再局限
于单纯的内容视频，还可以借助短视频平台的各种玩法以及智能技术，创造深度沉浸环境，鼓励用
户参与互动，优化体验，多维展示新品功能和特点。
调查显示，短视频用户具有“互动需求高”和“参与度高”的双高特点，有 %的用户会点
赞，%的用户会分享，并且分享呈现圈层化的特征。同时，短视频用户的创作意愿强，5第四
节%的用户拍摄上传过短视频。短视频通常在全网分发，包括短视频平台、社交媒体等等，属于互
动传播，因此借助短视频平台的技术功能，开展互动。企业可以根据新产品的功能和特点设计创意
主题活动，利用短视频平台的“挑战赛”功能，吸引用户参加挑战，让更多的用户乐于参与和分
享，实现更大范围的宣传。
同时，随着 AR等新技术的成熟，企业在推广新产品时，可以通过“智能技术+产品功能”，开
启更多可能。在短视频互动中，人脸识别和 AI技术可以为短视频提供美颜、视觉特效、小游戏等
趣味性较强的拍摄和互动功能，提高了短视频用户的体验丰富性和趣味性，增加用户多维体验，优
化用户对于新产品的体验。
如 VIVO为了配合魅夜紫新配色上市，联合抖音开展了“AI+彩妆”的酷炫紫色活动。用户通过
AI技术，实现人脸识别 3D上妆，妆容智能动态贴合，并且可以实现前后变装体现。活动参与人数
高达 1第六节万人，实现互动 2781万次。
（四）S-star 明星网红流量，激发裂变分享
移动互联网时代，明星达人自带粉丝群和流量，更符合年轻人的认知模式。通过借助明星网红
资源，能提升内容曝光度，容易制造话题发酵，实现病毒式营销。调查显示，超过 70%的用户因为
明星达人推荐而购买。企业在确定新品推广目标后，需要有针对性的选择网红，垂直领域的网红对
粉丝的触达力和影响力更大，企业可以选择多个明星网红共同发力。目前在短视频领域受欢迎的主
要为搞笑段子类网红和美妆类网红。搞笑类网红符合用户观看小视频的核心诉求——消遣娱乐，这
类网红受众广泛，适合大部分的企业和产品。如拥有 2767万粉丝的“汽舅脑爷”深受各大企业喜
爱。而美妆类网红如“彭十六 elf”拥有 173四、万粉丝，“Yuki雪雪”拥有 万粉丝，这些
美妆红人具有更精准的粉丝群和更强的粉丝粘性。
同时，很多明星也加入了短视频行列。明星们已经拥有固定而且粘性很好的粉丝群，企业可以
很好地利用粉丝经济，通过高流量价值的明星资源，为新品上市创造强大的市场声音，实现强曝
光、高互动以及粉丝沉淀。全新 BMW X3上市时，邀请赵又廷和宋佳进行品牌传播，为宝马带来了
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亿的总播放量，抖音主页访问量多达 万，官方粉丝增长 2第八节万。而乐事薯片的短视
频宣传中多次出现郭采洁、邓伦等当代流量明星。
短视频已经成为人民日常的社交互动方式，因此企业在进行新产品推广时，可以借助短视频快
速裂变传播以及用户深度互动，提高用户对新产品的感知，实现新产品的营销推广目标。
第三节 抖音运营策略
一、起号
刚开始你要考虑从哪里变现，别瞎做、瞎推、瞎买粉。
二、内容
刚开始主题和风格要多，看看哪个让你更招人待见。30条之后看数据，再认准一条路跑到
黑。
以餐饮为例
店里引客：多多拍美食，垂直推送给本地，新疆人民看到你在河北，也不会烧包专程跑来吃
的。
旅游城市：多多拍美食、装修和排队，推送给来本地旅游最多的那些城市。
做加盟：多多拍生意好，内容重复再重复，口播出境效果不大。
卖料包：多多拍制作美食过程，体现白吃的制作工艺。
卖技术：多多拍客流好及传承的事。
卖成品：多多拍美食制作及食客吃起来的销魂表情。
供应链：多多拍拿货品牌及他们的生意好的场景，元卖样品。
三、风格
不要太刻意扮演谁，时间长了会很累，做个正常人吧。
四、脚本
抖音搜索和你一个主题的，找到流量最好的，直接学习，书读百遍其义自见、抖音抄百变其功
互联网媒体内容营销企业抖音运营策略研究报告
32
自成。
五、名字
可以先随便瞎起一个，后面再改，尽量别用品牌名，除非你的品牌很牛。
六、推流
抖加怎么投？建议先做几个，差不多了，每条闭眼投 100，上传马上就投，时间设定最长，这
条效果好再来 100，效果不好拉倒，投多了浪费，不投白费。
七、时长
刚开始建议 1分钟左右，很多人一开始不是说两句就没词了，就是废话连篇，要先学会控制自
己那颗奔腾或胆小的心。
八、剪辑
建议用剪映手机版，别用超专业软件及电脑版剪映，够用就成，手机版最简单、最合适。
当然如果条件许可，越专业越好
九、设备
就是个手机就成，刚开始起步都是手机上传，多清楚都会压缩，你的手机只要能安装抖音 APP
就够用。
十、灯光
不要把灯从正面和后面打，正前方晃眼、正后方脸黑。用什么灯？太阳或者卧室灯就成。
十一、配乐
看抖音最近流行什么音乐就配什么音乐。记住了，音乐声音别太大，否则你说话会听不清楚。
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33
十二、配文字
剪映自动生成，改改错别字就成。
三、其他
13.封面
从视频里卡个你满意的瞬间，要不淘宝几十做一个，你自己配文字，剪映手机白痴版支持。
14.速度
说话快了，就放低播放速度，说话慢了或播放时间上限超了，就加快播放速度。
15.话题
刚开始随你喜欢，上来就说重点，不会铺垫就别铺垫，观众也许看下去也许不看，你只有不到
3秒的机会。
16.关键词
一个要清楚哪些关键词不能说，说了会违规；一个要清楚哪些关键词会被关注及推流，百度上
自己看。
17.学习
多看基础的，多和自己身边的小白交流，至少你俩说话都听的懂，还互相不烦，否则就会对牛
弹琴，你还是那头牛，我当牛深有体会。
18.朋友圈
尽量别发朋友圈推荐，抖音是传播陌生人圈子的，微信视频号是熟人圈，两个不一样。
19.频率
开始别想拍好，练手摸规律的，内容简单，时间要短，一分半的，拍 15分钟，剪 10个，一天
也够了，3天发一个，一个月搞定。
20.不满意
如果已经上传了抖音，就隐藏，别删，会影响推流。
21.没做好
那有什么，费了，要不从新注册，要不弃坑，又不会让你少块肉。
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34
第四节 做抖音，哪些事一定要知道？
以餐饮为例
一、餐饮+抖音≠餐饮抖音
我见过不少抖音上的老师，操作不要太专业。什么手机怎么拍、场景怎么布、剧本怎么写、剪
辑怎么做、推流怎么搞……对于很多玩抖音的大 V来说，这些都是最白痴、最基础的“能力”，但
这对于大部分餐饮人来说，还是太难了，臣妾真的做不到啊！
一些代运营公司，帮助餐饮人把抖音做火了，后期往往也面临变现难、慢、少等问题，所以很
多专业的餐饮抖音代运营，往往也落得差评的结果。
二、餐饮抖音好≠专业设备好
好多抖音大 V是“硬件流”，什么补光灯，什么 iPhone13promax，什么后面布景，什么采音
设备，什么用佳能 D400拍，什么电脑剪辑，什么专业固定支架，什么拍摄平衡仪的。
对餐饮人来说，别说用这些设备，在百度趴上一天，都不一定搞得明白什么什么是干嘛的、怎
么用、有毛用。
所以，如果餐饮人跟风去做硬件流，就会发现，钱没少花，但还是一地鸡毛。
三、餐饮抖音上升≠盈利会上升
有些餐饮抖音即便是做火了，也不见得能赚钱。在做抖音前，餐饮人一定要搞明白，你拍抖音
是给谁看的，谁看了才能变现。
抖音上常见的粉丝有四种，普通粉、死粉、黑粉、高粉：
普通粉丝：就是看热闹的。
死粉：那是卖大 V号的主流粉丝，及进来看了觉得还行，但再也不看的（这个占比最多）。
黑粉：就是觉得茫茫人海，骂你最爽。关注你，是怕下次找不到你骂，网传的“黑红”也是红
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35
的由来。
高粉：就是变现目标人群，互动率高、愿意在你这里花钱，不但不骂你，闲得无聊还会给你点
个赞的（这个占比最少）。
第五节 做抖音，哪些事绝对不能做？
一、不要跳过自己学习这关
不管你有多么不会玩抖音，只要你想做，就得咬下牙来学习，哪怕是偷偷摸摸地学。不管你后
期到底做不做，自己做还是找代运营做，这步必须是第一步，不能省略。
这一步解决的不是技术问题，而是让你了解基本的游戏规则。
每个品牌都不同，要有自己的套路，就得清楚游戏规则。即使你找专业代运营，这一步也能让
你知道哪些事自己不能瞎指挥。
二、不要好高骛远地学习
不要一上来就学拍摄、剪辑和投流，先从专业词汇及抖音基础规则学起。
如果你不懂专业词汇，后面看技术层面就会费劲，很容易放弃。然后，就是学习、摸清抖音的
游戏规则，不要犯基础错误，比如哪些话不能说、哪些东西拍摄时不能出现，免得被限流或被封
号。
三、不要上来就和高手学
这个也是我吃了不少亏才搞明白的。大 V讲的没错，但人家认为最基础的最白痴最容易的那
些，可能一节课或几句话就带过了，而我们听完甚至可能连按钮在哪都找不到，除了遭人家白眼，
就是打击自己信心。
还有就是，很多大 V讲的规则和我们这些小白号是不一样的，我就在这卡了好久。
很多时候，他的号这么做没事，当初起号也没事，但规则在变化，等到我们做的时候，完全就
不是那个样了，跟着学了半天，可能会连最基础的问题都搞不定。
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四、不要上来就组建团队
我们不是媒体行业，所以起点、目标及发展方式都不同。
建专门做抖音的团队，少了次了白浪费钱，多了好了不适用。要不老板自己来，要不找个负责
人来，低头瞎做，摸清套路。
五、不要上来就买一堆设备
设备是硬件，是在应用中为技术锦上添花的，我们刚开始连规则及技术门槛都还没搞明白，就
买一堆设备摆着，全要吃土的。
六、不要玩命砸钱投流
流量一部分靠内容，一部分靠投抖加。
如果你的内容本来就只是孤芳自赏，观众看到的实际就是一坨屎，你还上来就砸钱做投流，那
不是臭名远扬吗？
七、不要上来就找专业代运营
我们要自己先做，知道这事基本什么样，然后再找专业代运营，这样至少你还能分辨出哪些代
运营是靠谱的，哪些事是你不要插手的。
你们知道代运营行业的水有多深吗？就和讲实战能落地的老师一样，看似多如牛毛，靠谱的凤
毛麟角。
第四章 互联网媒体内容营销企业《抖音运营策略》制定手册
在明确“抖音运营策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“抖音运营策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
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37
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“抖音运营策
略”
召开专门会议就推行“抖音运营
策略”作出决定
2
成立公司“抖音
运营策略”建设
领导和制定小组
确定公司“抖音运营策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“抖音
运营策略”思想
动员
召开公司建立“抖音运营策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
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38
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“抖音运营策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“抖音运营策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
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也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
互联网媒体内容营销企业抖音运营策略研究报告
40
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
互联网媒体内容营销企业抖音运营策略研究报告
41
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
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42
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“抖音运营策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“抖音运营策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
互联网媒体内容营销企业抖音运营策略研究报告
43
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“抖音运营策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
互联网媒体内容营销企业抖音运营策略研究报告
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要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
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第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“抖音运营策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“抖音
运营策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“抖音运营策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
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愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销方
面
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
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核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
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二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 互联网媒体内容营销企业《抖音运营策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
培训
与实
施准
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
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49
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“抖音运营策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
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强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“抖音运营策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
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加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
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对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“抖音运营策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
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人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
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注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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